Estratégias de MarketingEstratégias de MarketingAula 7 – Estratégia GenéricasAula 7 – Estratégia Genéricas
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VANTAGEM ESTRATÉGICA
DIFERENCIAÇÃO LIDERANÇA NOCUSTO TOTAL
FOCO
No Âmbito deToda a Indústria
Apenas em umSegmento Particular
Exclusividade Percebidapelo Consumidor Posição de Baixo Custo
(Michael E. Porter)
LIDERANÇA NOCUSTO TOTAL
(Caracterização)• Conseguir os menores custos de produção e distribuição, na Indústria como um todo, para obter maior rentabilidade.• Praticar preços equivalentes ou mais baixos que os dos concorrentes e oferecer produtos com qualidade aceitável. • Atingir desempenho superior (singular) em alguma área importante de benefício ao cliente (serviços, qualidade, estilo, tecnologia), considerando o mercado como um todo.• Obtenção de rentabilidade via preço-prêmio, tendo custos similares aos dos concorrentes.
LIDERANÇA NOCUSTO TOTAL
A ESTRATÉGIA DE BAIXO CUSTO BASEIA-SEEM MELHORIA DE PRODUTIVIDADE
ESTRATÉGIA Desenvolver vantagens de custo
IMPLICAÇÕES
• Relações com os fornecedores• Intensidade de capital• Engenharia de processo• Administração de materiais• Padronização• “Mass Marketing”• Distribuição• Administração e controleCONSELHO
PROCURE MAIOR DIFERENCIAÇÃO
PRODUTIVIDADE É O NOME DO JOGO
LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL
CAPACITAÇÕES REQUERIDASCAPACITAÇÕES REQUERIDAS
Investimento e acesso ao capital necessário Boa capacidade de engenharia de processo Supervisão intensa de mão-de-obra Produtos projetados para facilitar a fabricação Sistema de distribuição com baixo custo
LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL
REQUISITOS ORGANIZACIONAISREQUISITOS ORGANIZACIONAIS
Controle de custo rígido Relatórios de controle frequentes e detalhados Organização e responsabilidades estruturadas Incentivos baseados em metas quantitativas
Mudança tecnológica, anulando investimento ou aprendizado anteriores
Aprendizado de baixo custo por novas empresas entrantesou por seguidores (imitação ou capacidade de investir em imitação ou capacidade de investir em instalações mais eficientesinstalações mais eficientes)
Incapacidade de ver a mudança necessária no produto ou no seu marketing em virtude da atenção colocada no custo (miopia)
Inflação de custos Inflação de custos afetando o diferencial de preço
LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL
RISCOSRISCOS
• Abordar um ou poucos segmentos menores de mercadopoucos segmentos menores de mercado, ao invés de abordar o mercado todo, e procurando atender melhor às necessidades desses segmentos.
• Buscar liderança em custo ou diferenciação, dentro do mercado-alvo, usando um único marketing mix.
FOCO
FOCO
A ESTRATÉGIA Genérica de Competição de NICHO ( Foco )NICHO ( Foco ) BASEIA-SE EM INOVAÇÕES
ESTRATÉGIA• Oferecer produtos diferenciados para necessidades de segmentos de mercado selecionados (vantagens ou características exclusivas)
IMPLICAÇÕES• Cooperação com os fornecedores• Engenharia e tecnologia de produto• Pessoal especializado• Conhecimento de marketing• Ênfase na promoção de vantagens tangíveis e intangíveis para segmentos selecionados• Apoio administrativo para inovação e descentralização
CONSELHO• COMECE A RACIONALIZAR E A GANHAR PRODUTIVIDADE
INOVAÇÃO É O NOME DO JOGO
A ESTRATÉGIA Genérica DE DIFERENCIAÇÃO( Foco )
ESTRATÉGIA• Esforço contínuo para melhorar a diferenciação e reforçar vantagens de custo
IMPLICAÇÕES• Administração de fornecedores• Controle e procura de vantagens de custo• Desenho do produto para otimizar o uso de fornecedores e linha de produção• Administração da engenharia de processo e de materiais• Distribuição• Vantagens de custo financiam a diferenciaçãoCONSELHO• LEMBRE QUE A ADMINISTRAÇÃO DA IMPLEMENTAÇÃO É QUE FAZ A DIFERENÇA
PRONTA REAÇÃO SEGUIDA DE IMPLEMENTAÇÃO DETALHADA É O NOME DO JOGO
FOCO
O diferencial de custos em relação aos concorrentes que atuam em todo o mercado se amplia de tal modo, que elimina as vantagens de custo de atender um alvo estreito ou anula a diferenciação alcançadas pelo foco
As diferenças nos produtos ou serviços pretendidos entre o alvo estratégico e o mercado como um todo se reduzem
Concorrentes descobrem submercados dentro do alvo estratégico, “desfocando” a empresa
RISCOS
ALV
O E
STR
ATÉ
GIC
O
VANTAGEM ESTRATÉGICA
DIFERENCIAÇÃONo Âmbito de
Toda a Indústria
Apenas em umSegmento Particular
Exclusividade Percebidapelo Consumidor Posição de Baixo Custo
(Michael E. Porter)
DIFERENCIAÇÃOCAPACITAÇÕES REQUERIDAS
Grande habilidade em marketingBoa capacidade em engenharia de produtoCapacidade criativa elevadaGrande capacidade em pesquisa básicaReputação da empresa como líder em qualidade ou tecnologiaLonga tradição na indústria ou combinação ímpar de
habilidades trazidas de outros negóciosForte cooperação dos canais
DIFERENCIAÇÃO
REQUISITOS ORGANIZACIONAISREQUISITOS ORGANIZACIONAIS
Forte coordenação entre funções de P&D, produção e marketing
Avaliações e incentivos subjetivos e qualitativos
Ambiente adequado para atrair mão-de-obra altamente qualificada, cientistas, pesquisadores ou pessoas criativas
DIFERENCIAÇÃO
O diferencial de custos entre os concorrentes com produtos de baixo custo e a empresa com produtos diferenciados torna-se muito grande, para que se consiga manter a lealdade à marca
Necessidades ou desejos dos compradores em relação ao fator de diferenciação diminui
Imitação reduzindo a diferenciação percebida pelos consumidores
RISCOSRISCOS
CAPACITAÇÕES REQUERIDASCAPACITAÇÕES REQUERIDAS
Habilidades necessárias para obter diferenciação ou vantagem de custo, para atender o segmento-alvo
REQUISITOS ORGANIZACIONAIS
Processos necessários para obter diferenciação ou vantagem de custo, para atender o segmento-alvo
FOCODIFERENCIAÇÃO
A CONCORRÊNCIA PERFEITA É A MAIS INDESEJÁVEL POSIÇÃO COMPETITIVA
(Mercado de “Commodities”)
ESTRATÉGIA
• Produto-padrão, sem vantagem de custo
IMPLICAÇÕES
• Causa frequente de fracasso• Nenhuma vantagem competitiva• Leva à proliferação da linha de produtos• Parceiro do desemprego
CONSELHO• SAIA DA “VALA COMUM” OU CAIA FORA
O PROBLEMA DO MEIO-TERMO
MOTIVOS: As estratégias genéricas são alternativas e exigem meios diferentes
ou até inconsistentes de organização
Uma empresa indefinida é um conjunto conflitante de arranjos organizacionais e sistemas internos de motivação
A empresa que não tiver uma estratégia bem definida terá o pior desempenho (indefinição estratégica)
Empresas “em crise existencial” procuram ser superiores em todas as dimensões estratégicas e acabam não sendo boas em nenhuma dimensão específica
NÃO ECONÔMICOS Base em Fatores Intangíveis
- NECESSIDADES / OBJETIVOS INDIVIDUAIS E GRUPAIS
- PERCEPÇÃO DOS ADMINISTRADORES
- ATIVOS INVISÍVEIS:
CULTURA DA ORGANIZAÇÃO HABILIDADES GERENCIAIS IMAGEM DA MARCA CONFIANÇA DO CONSUMIDOR CONTROLE DO SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO
http://www.proteste.org.br/dinheiro/nc/noticia/greenwashingghttp://www.proteste.org.br/dinheiro/nc/noticia/greenwashingg
ESTRATÉGIA significa ESTRATÉGIA significa realizar atividades realizar atividades diferentes diferentes
daquelas realizadas pelos daquelas realizadas pelos concorrentes concorrentes ou realizar ou realizar
atividades semelhantes, de atividades semelhantes, de forma forma diferentediferente