Em Busca de uma Trilha
Interpretativista para a Pesquisa
do Consumidor
Uma proposta baseada na Fenomenologia, na Etnografia e na Grounded Theory
Autores: Pinto e Santos
Aluna: Deborah Tazima
“O objetivo do artigo é apresentar e discutir uma proposta para uma pesquisa
interpretativa do consumidor baseada em três ‘movimentos’ – fenomenologia, etnografia e
grounded theory ”
• Associação do MKT com o positivismo
▫ Escola Econômica Alemã
▫ Faria, 2004: 527 artigos 78% positivista
• 1980: Proposição de abordagens interpretativistas para o entendimento de fenômenos do consumo
Interpretativismo
• Final do Século XIX e início do século XX;
• Defende a posição de que a ação humana é radicalmente subjetiva;
• Compreender o significado da ação social;
• A realidade social é uma rede de representações complexas e subjetivas
Interpretativismo na Pesquisa do
Consumidor
• Levy (1981) Produtos são usados de forma simbólica;
• Brasil Tem crescido, mas são pouco percebidos;
• Ainda são alvo de críticas
Movimento Fenomenológico
Busca o entendimento das experiências vividas pelo
consumidor
Movimento Fenomenológico
Abordagem Descritiva (Husserl)
Redução Fenomenológica
Redução Eidética
Abordagem Interpretativa
(Heidegger)
Prescrição de dois procedimentos:
Movimento Fenomenológico
Abordagem Descritiva
• A informação subjetiva é fundamental para aqueles interessados em compreender a ação humana;
• Nessa perspectiva, fenomenologia significa o estudo ou a descrição de um fenômeno tal como ele é dado à consciência das pessoas;
Abordagem Descritiva
• Redução Fenomenológica
▫ Suspensão de toda e qualquer crença prévia acerca do mundo
▫ Descrever a estrutura “essencial” do mundo “real” tal como se torna presente e se mostra na consciência das pessoas
Abordagem Descritiva
• Redução Eidética
▫ O fenômeno é depurado de todo e qualquer elemento empírico e psicológico alheio a sua essência;
▫ O pressuposto é de que há determinadas características, em qualquer experiência vivida, que são comuns a todas as pessoas que viveram essa experiência
Abordagem Interpretativista
• Estuda os indivíduos no ambiente que eles vivem/convivem Homem como um ser no um mundo
• Ao invés de revelar o sujeito puro, busca o sujeito encarnado, situado no mundo (BAUER, 2002)
ADORDAGEM DESCRITIVA ABORDAGEM
INTERPRETATIVA
Conte-me como é ser mãe ‘mulher-esposa-mãe’
Descrição detalhada de um dia típico como ‘mulher-esposa-mãe’
Questões mais específicas para chegar aos conceitos comuns (essência)
Encorajar a pesquisada a descrever de forma ampla sua experiência
O movimento etnográfico
• Entrevistas em Profundidade: O que as pessoas dizem pode ser diferente daquilo que elas realmente fazem;
• Descrição densa;
• Observar, participar e entrevistar o nativo
• Várias Etnografias;
Etnografia
Metáfora da Conversão (Malinowski)
Metáfora da Tradução
(Geertz)
Etnografia como Diálogo
O movimento etnográfico
O movimento etnográfico
• Metáfora da Conversão ▫ Etnógrafo assume a posição de aprendiz
• Metáfora da Tradução
▫ Etnógrafo como um tradutor
• Etnografia como Diálogo ▫ Etnógrafo passa a ser visto como um sujeito que
entra em contato com o universo dos pesquisados e compartilha seu horizonte
Grounded Theory
• Etnografia e grounded theory se reforçam mutuamente;
• A construção teórica deixa de ser o ponto de partida e passaria a ser o ponto de chegada
• Dados e teorias não são “descobertos”, mas sim construídos
Grounded Theory
• Fenomenologia+ Etnografia + Grounded Theory “tensão” imposta entre os objetivos conflitantes
• Como fazer “bom relato” e uma “boa teoria”ao mesmo tempo?
• O esforço de combinar QDA e GT está transformando a GT “clássica” em apenas mais um método qualitativo de análise de dado (GLASSER, 2002)
Grounded Theory
Precisava ser “humanizado” (Etnografia)
Etnografia
Falta de “Foco Teórico”
Análise de Conteúdo
Elementos discursivos não são o único ingrediente utilizado para costriuir significados
Considerações Finais
• A intenção foi iniciar o debate;
• Construção de Conhecimento “Em Processo”;
• Esforço de gerar conteúdo científico nacional;
▫ Preocupação em levar os nossos trabalhos além da simples descrição
• Recuperar a humildade