Download - Diagnóstico Estratégico Iniciando o planejamento: Mapeando o cenário mercadológico das empresas
Diagnóstico Estratégico
Iniciando o planejamento: Mapeando o cenário mercadológico das empresas
Organizações
Transformações nas pessoas
Transformações nas
organizações
Transformações na
sociedade
Transformações rápidas, profundas e descontínuas
formam campo
dinâmico de forças
Papel dos gestores
• Selecionar as forças, dentre uma infinidade de dados e
informações, que podem potencialmente afetar
significativamente as organizações.
• Preparar um diagnóstico estratégico das empresas.
• Preparar uma visão periférica capaz de descortinar
horizontes que permitam visualizar o ambiente dos
negócios em toda sua dimensão e dinamismo.
Ambiente externo:
Macroambiente
Ambiente interno
Ambiente externo:
Microambiente
Ambiente organizacional
AMBIENTE EXTERNO
Ambiente relacional
(MICROAMBIENTE)
Ambiente contextual
(MACROAMBIENTE)
Ambiente externo
Ambiente externo
MACROAMBIENTE/CONTEXTUAL
- Organização tem influência limitada- Ambiente amplo, genérico e influencia todas as organizações- Fatores ambientais limitam o que a organização pode fazerGestores não podem influenciar
MICROAMBIENTE/RELACIONAL
- Ambiente mais próximo e imediato da organização
- Organização é um participantes efetivo desse ambiente, influenciando resultados
- Setor específico do negócio do cliente (consumidores,
fornecedores, concorrentes e agências reguladoras)
- Onde obtém seus recursos e coloca seus produtos e serviços
- Onde elabora e aplica sua estratégia
Organização (Intenção estratégica)
MICROAMBIENTE
Concorrentes
Clientes
Agências reguladoras
Fornecedores
Ambiente dos
recursos naturais
Ambiente econômico
MACROAMBIENTE
Ambiente demográfico
Ambiente sociocultur
al
Ambiente tecnológico
Ambiente político/leg
al
Finalidade do estudo do ambiente externo
Identificar oportunidades ou ameaças reais
Localizar futuras oportunidades ou ameaças potenciais
• Organização é um sistema aberto, que mantém transações e
intercâmbios com o ambiente que a rodeia.
• Tudo o que ocorre externamente influencia no ambiente da
organização.
Organização (Intenção estratégica)
Ambiente dos
recursos naturais
Ambiente econômico
MACROAMBIENTE
Ambiente demográfico
Ambiente sociocultur
al
Ambiente tecnológico
Ambiente político/leg
al
Ambiente demográfico
• Tamanho, densidade e distribuição geográfica
populacional;
• Taxa de mobilidade da população e processo
migratório
• Taxa de crescimento e de envelhecimento da
população
• Taxa de casamentos, de natalidade e mortalidade
• Estrutura etária, estrutura familiar e residencial
• Nível de escolaridade
• Composição étnica e religiosa
Ambiente econômico• Renda real da população
• Taxa de distribuição de renda
• Taxa de crescimento de renda
• Configuração geográfica (globalização)
• Padrão de consumo e poupança
• Nível de emprego
• Taxa de juros, câmbio e inflação
• Mercado de capitais
• Distribuição de renda
• Balança de pagamentos
• Nível do PIB
• Reservas cambiais
Ambiente político/legal
• Política monetária, tributária, fiscal e previdenciária
• Legislação tributária, comercial, trabalhista, criminalista
• Política de relações internacionais
• Legislação sobre proteção ambiental
• Políticas de regulamentação, desregulamentação e privatização
• Legislação federal, estadual e municipal
• Estrutura de poder
• Políticas de governo (políticas monetárias e fiscais, legislação social e
regulamentos, lei de defesa econômica, relacionamento do governo com os
setores produtivos)
Ambiente sociocultural• Hábitos das pessoas em relação a atitudes e suposições
• Crenças e aspirações pessoais
• Relacionamentos interpessoais e estrutura social
• Mobilidade entre classes
• Origem urbana e rural e determinantes de status
• Atitudes com as preocupações individuais versus coletivas
• Grau variado de fragmentação dos subgrupos culturais
• Situação socioeconômica de cada segmento da população
• Composição da força de trabalho
• Estrutura educacional
• Veículos de comunicação de massa
• Preocupação com o meio ambiente
• Preocupação com a saúde e preparo físico
Ambiente tecnológico
• Passo tecnológico
• Processo de destruição criativa
• Aplicação em novos campos da ciência
• Programas de pesquisa e desenvolvimento
• Identificação dos padrões aceitos
• Manifestações reacionárias em relação aos avanços tecnológicos
• Aquisição, desenvolvimento e transferência de tecnologia
• Velocidade das mudanças tecnológicas e atualização do país
• Proteção de marcas e patentes
• Nível de pesquisa e desenvolvimento do país
• Incentivos governamentais ao desenvolvimento tecnológico
Ambiente dos recursos naturais
• Escassez de matérias primas
• Custo da energia
• Aquecimento global
• Poluição ambiental
• Novas ameaças de doenças
• Catástrofes naturais
• Sustentabilidade
Organização (Intenção estratégica)
MICROAMBIENTE
Concorrentes
Clientes
Agências reguladoras
Fornecedores
Análise setorial
Dimensão dos grupos
estratégicos (quais
são, como atuam, graus
de superposição de
targets, diferenciação
de produtos,
superposição das
dimensões estratégicas
Direção de evolução
setorial (em que
momento o setor se
encontra: emergência,
transição, maturidade,
declínio?)
Nível de
estabilidade
ambiental: como o
ambiente se altera?
(Complexidade do
ambiente, rescência
dos eventos – grau em
que as condições
ambientais
representam
mudanças e em que
nível)
Dimensão de
composição das
forças competitivas
do setor (ameaça de
novos entrantes, poder
de barganha dos
fornecedores, poder de
barganha dos
compradores, ameaça
de produtos substitutos,
intensidade de
rivalidade entre os
concorrentes, barreiras
de saída)
Investigação, monitoramento e previsões sobre o setor do negócio da
organização
AMBIENTE INTERNO
Recursos organizacionais
Capacidades e habilidades
Identificação das competências essenciais
Vantagem competitiva
Competitividade estratégica
Fatores para análise interna
Finalidade do estudo do ambiente interno
Permitir autoconhecimento
Localização das potencialidades e vantagens competitivas,
bem como limitações e restrições da organização diante do
que ela pretende fazer.
Recursos organizacionais
Humanos, know-how
das pessoas, aprendizado
coletivo
Financeiros Materiais, energia
Máquinas, equipamento
s, instalações,
plantas industriais
Informações, know-how,
cultura organizacion
al, confiabilidade, reputação, histórico de
inovação
Valor patrimonial da marca
(brand equity), etc.
Recursos tangíveis e intangíveis
Capacidades e habilidades
Estrutura organizacional
básica (conexões entre
unidades e
departamentos)
Mecanismos de operação
(parceiros de operação)
COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS
Recursos intangíveis que se apresentam:
Em relação aos concorrentes são difíceis de serem imitados
Em relação a mercados e clientes, são os recursos essenciais para que a empresa
possa prover produtos/serviços diferenciados
Em relação ao processo de mudança e evolução da própria empresa, é o fator
fundamental da maior flexibilidade que permite exploração de novos e diferentes
mercados
Competências essenciais se manifestam:
No valor percebido
Diferenciação dos concorrentes
Capacidade de expansão
Recursos organizacionais
Capacidades e habilidades
Identificação das competências essenciais
Vantagem competitiva
Competitividade estratégica
E a comunicação?Além de se valer dessas informações, é preciso ainda considerar a comunicação nas organizações. Observar nuances do setor e dos concorrentes.
E a comunicação?
• Valor de marca, percepção de marca,
relacionamento com stakeholders, níveis de
investimento em marca e comunicação, etc.
• Níveis de investimento do setor em comunicação
e marca, padrão de investimentos (ferramentas
utilizadas), etc.
E a comunicação?
1. Análise da missão, visão e valores da organização e concorrentes
2. Definição do negócio: Qual é o negócio? Qual será o negócio se nenhum
esforço de mudança for feito? Qual deveria ser o negócio? Quem é o
cliente? Quem será o cliente? Quem deveria ser o cliente? Que
abrangência precisa ter o negócio? Onde está o cliente? Onde estará o
cliente? O que compra o cliente? O que comprará o cliente?
▫ Conseguimos mapear o negócio dos concorrentes?
3. Mapeamento das vantagens competitivas da organização e concorrentes
4. Mapeamento e análise do relacionamento da empresa e dos
concorrentes com seus stakeholders
Organização
Poderes públicos
Revendedores/
distribuidores
Clientes
Consumidores
Empresa competidor
as
Comunidade
ONG´s
Organização
Sindicatos
Investidores
Acionistas
BancosFornecedores
Agências reguladora
s
Grupos de pressão
E a comunicação?5. Análise da Comunicação Institucional e Mercadológica
▫ O que fazemos em termos de comunicação institucional? E os concorrentes? Quanto temos
investido em comunicação? E os concorrentes? Quais são nossos percentuais de
investimento? E o dos concorrentes? E o do setor? São compatíveis com os concorrentes e
com o setor? Qual nosso posicionamento? E os dos concorrentes? Com quais públicos temos
falado? Quais estratégias e táticas estão sendo utilizadas? O que vem trazendo resultados?
O que tem deixado a desejar?
6. Análise da comunicação Interna e Administrativa
▫ O que fazemos em termos de comunicação interna e administrativa, formal e informal? E os
concorrentes? Com quais públicos temos falado? Quanto temos investido em comunicação
interna? E os concorrentes? Quais as estratégias estão sendo utilizadas? O que vem
trazendo resultados? O que tem deixado a desejar? Ambiente institucional é elemento
facilitador da comunicação, dificultador ou emperra o processo?
E a comunicação?Organização:
Comunicação/Modalidades Pontos
fortes/potencialidades
Pontos
fracos/Fragilidades
Observações
Comunicação
Administrativa formal e
informal
Comunicação interna
Comunicação institucional
Comunicação
mercadológica
E a comunicação?Organização:
Comunicação Administrativa
Problemas CausasPropostas de
soluções
Organização:
Comunicação Interna
Problemas CausasPropostas de
soluções
E a comunicação?Organização:
Comunicação Mercadológica
Problemas CausasPropostas de
soluções
Organização:
Comunicação Institucional
Problemas CausasPropostas de
soluções
Como levantar essas informações?
• Benchmarking
• Levantamento de dados secundários
• Pesquisas formais e informais
• Pesquisa de opinião pública
• Pesquisa institucional
▫ Análise da real situação organizacional, envolvendo aspectos estruturais,
administrativos, econômicos, políticos, sociais, históricos, e relacionados
ao negócio, como sistema de gestão e produção, recursos humanos,
públicos, sistemas de comunicação, etc.
• Auditoria da Comunicação Organizacional
Como levantar essas informações?
• Auditoria de Opinião
▫ Públicos líderes
• Auditoria de Imagem
▫ Imagem corporativa a partir da imagem financeira, comercial, interna e
pública
• Auditoria social ou monitoramento do ambiente
▫ Relações da organização com seus ambientes sociais, como se posiciona,
influências externas a que está sujeita, efeitos e reações dos públicos
sobre suas atitudes – identificar as influências dos fatores externos sobre
a vida da organização e o nível de suas relações com o ambiente.
CONSTRUINDO CENÁRIOS
Diagnóstico
estratégico
externo - O que há no
ambiente- A organização identifica o que
ela poderia escolher para
fazer
Diagnóstico estratégico
interno- O que temos na
empresa- A organização identifica o que ela pode fazer
Construção de
cenários
Cenários
• Estudos do futuro, para se construir diferentes imagens e
visões alternativas favoráveis ou desfavoráveis do
ambiente futuro dos negócios.
• Representação imaginária a respeito do futuro, uma
construção de alternativas futuras, a partir das condições
ambientais.
Como proceder?
• Quais são os elementos predeterminados e seus eventos que estão
ocorrendo? Quais tendências terão impacto sobre os negócios?
• Reconhecimento das forças motrizes que ajudarão a responder as
questões anteriores. Quais eventos são os mais impactantes? Quais
os mais imprevisíveis?
• Formação de agrupamentos, padrões de causa e efeito.
• Criar uma previsão de como as forças podem se comportar (olhar o
passado para pensar o futuro!) Determinar cenários!
• Cenários positivo, neutro e negativo!
• Avaliação das implicações desenhadas.
Elementos a serem utilizados na análise• Matriz GE
▫ Potencial de lucro e venda de uma unidade de negócio
• Matriz de Crescimento/Participação (ou matriz BCG)
▫ Posicionamento em relação ao mercado e suas perspectivas
de crescimento
• Análises ambientais
• Pesquisas Mercadológicas
• Sistema de informação de Marketing (SIM)
• Swot, etc.
Matriz BCG
SWOT
Forças
Fraquezas
Oportunidades
Ameaças
Fonte: Yanaze, 2010
Modelo YANAZE
Fonte: Yanaze, 2010
Como fazer?
A que conclusão chegou? Qual o diagnóstico estabelecido?
Ex. Case O Popular
Referências
•CHIAVENATO, Idalberto e SHAPIRO, Arão. Planejamento estratégico. Fundamentos e aplicações. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. 98 –172