diagnóstico estratégico iniciando o planejamento: mapeando o cenário mercadológico das empresas

Diagnóstico Estratégico

Iniciando o planejamento: Mapeando o cenário mercadológico das empresas

Organizações

Transformações nas pessoas

Transformações nas

organizações

Transformações na

sociedade

Transformações rápidas, profundas e descontínuas

formam campo

dinâmico de forças

Papel dos gestores

• Selecionar as forças, dentre uma infinidade de dados e

informações, que podem potencialmente afetar

significativamente as organizações.

• Preparar um diagnóstico estratégico das empresas.

• Preparar uma visão periférica capaz de descortinar

horizontes que permitam visualizar o ambiente dos

negócios em toda sua dimensão e dinamismo.

Ambiente externo:

Macroambiente

Ambiente interno

Ambiente externo:

Microambiente

Ambiente organizacional

AMBIENTE EXTERNO

Ambiente relacional

(MICROAMBIENTE)

Ambiente contextual

(MACROAMBIENTE)

Ambiente externo

Ambiente externo

MACROAMBIENTE/CONTEXTUAL

- Organização tem influência limitada- Ambiente amplo, genérico e influencia todas as organizações- Fatores ambientais limitam o que a organização pode fazerGestores não podem influenciar

MICROAMBIENTE/RELACIONAL

- Ambiente mais próximo e imediato da organização

- Organização é um participantes efetivo desse ambiente, influenciando resultados

- Setor específico do negócio do cliente (consumidores,

fornecedores, concorrentes e agências reguladoras)

- Onde obtém seus recursos e coloca seus produtos e serviços

- Onde elabora e aplica sua estratégia

Organização (Intenção estratégica)

MICROAMBIENTE

Concorrentes

Clientes

Agências reguladoras

Fornecedores

Ambiente dos

recursos naturais

Ambiente econômico

MACROAMBIENTE

Ambiente demográfico

Ambiente sociocultur

al

Ambiente tecnológico

Ambiente político/leg

al

Finalidade do estudo do ambiente externo

Identificar oportunidades ou ameaças reais

Localizar futuras oportunidades ou ameaças potenciais

• Organização é um sistema aberto, que mantém transações e

intercâmbios com o ambiente que a rodeia.

• Tudo o que ocorre externamente influencia no ambiente da

organização.


Ambiente dos

recursos naturais

Ambiente econômico

MACROAMBIENTE


Ambiente sociocultur

al


Ambiente político/leg

al


• Tamanho, densidade e distribuição geográfica

populacional;

• Taxa de mobilidade da população e processo

migratório

• Taxa de crescimento e de envelhecimento da

população

• Taxa de casamentos, de natalidade e mortalidade

• Estrutura etária, estrutura familiar e residencial

• Nível de escolaridade

• Composição étnica e religiosa

Ambiente econômico• Renda real da população

• Taxa de distribuição de renda

• Taxa de crescimento de renda

• Configuração geográfica (globalização)

• Padrão de consumo e poupança

• Nível de emprego

• Taxa de juros, câmbio e inflação

• Mercado de capitais

• Distribuição de renda

• Balança de pagamentos

• Nível do PIB

• Reservas cambiais

Ambiente político/legal

• Política monetária, tributária, fiscal e previdenciária

• Legislação tributária, comercial, trabalhista, criminalista

• Política de relações internacionais

• Legislação sobre proteção ambiental

• Políticas de regulamentação, desregulamentação e privatização

• Legislação federal, estadual e municipal

• Estrutura de poder

• Políticas de governo (políticas monetárias e fiscais, legislação social e

regulamentos, lei de defesa econômica, relacionamento do governo com os

setores produtivos)

Ambiente sociocultural• Hábitos das pessoas em relação a atitudes e suposições

• Crenças e aspirações pessoais

• Relacionamentos interpessoais e estrutura social

• Mobilidade entre classes

• Origem urbana e rural e determinantes de status

• Atitudes com as preocupações individuais versus coletivas

• Grau variado de fragmentação dos subgrupos culturais

• Situação socioeconômica de cada segmento da população

• Composição da força de trabalho

• Estrutura educacional

• Veículos de comunicação de massa

• Preocupação com o meio ambiente

• Preocupação com a saúde e preparo físico


• Passo tecnológico

• Processo de destruição criativa

• Aplicação em novos campos da ciência

• Programas de pesquisa e desenvolvimento

• Identificação dos padrões aceitos

• Manifestações reacionárias em relação aos avanços tecnológicos

• Aquisição, desenvolvimento e transferência de tecnologia

• Velocidade das mudanças tecnológicas e atualização do país

• Proteção de marcas e patentes

• Nível de pesquisa e desenvolvimento do país

• Incentivos governamentais ao desenvolvimento tecnológico

Ambiente dos recursos naturais

• Escassez de matérias primas

• Custo da energia

• Aquecimento global

• Poluição ambiental

• Novas ameaças de doenças

• Catástrofes naturais

• Sustentabilidade


MICROAMBIENTE

Concorrentes

Clientes

Agências reguladoras

Fornecedores

Análise setorial

Dimensão dos grupos

estratégicos (quais

são, como atuam, graus

de superposição de

targets, diferenciação

de produtos,

superposição das

dimensões estratégicas

Direção de evolução

setorial (em que

momento o setor se

encontra: emergência,

transição, maturidade,

declínio?)

Nível de

estabilidade

ambiental: como o

ambiente se altera?

(Complexidade do

ambiente, rescência

dos eventos – grau em

que as condições

ambientais

representam

mudanças e em que

nível)

Dimensão de

composição das

forças competitivas

do setor (ameaça de

novos entrantes, poder

de barganha dos

fornecedores, poder de

barganha dos

compradores, ameaça

de produtos substitutos,

intensidade de

rivalidade entre os

concorrentes, barreiras

de saída)

Investigação, monitoramento e previsões sobre o setor do negócio da

organização

AMBIENTE INTERNO

Recursos organizacionais

Capacidades e habilidades

Identificação das competências essenciais

Vantagem competitiva

Competitividade estratégica

Fatores para análise interna

Finalidade do estudo do ambiente interno

Permitir autoconhecimento

Localização das potencialidades e vantagens competitivas,

bem como limitações e restrições da organização diante do

que ela pretende fazer.


Humanos, know-how

das pessoas, aprendizado

coletivo

Financeiros Materiais, energia

Máquinas, equipamento

s, instalações,

plantas industriais

Informações, know-how,

cultura organizacion

al, confiabilidade, reputação, histórico de

inovação

Valor patrimonial da marca

(brand equity), etc.

Recursos tangíveis e intangíveis


Estrutura organizacional

básica (conexões entre

unidades e

departamentos)

Mecanismos de operação

(parceiros de operação)

COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS

Recursos intangíveis que se apresentam:

Em relação aos concorrentes são difíceis de serem imitados

Em relação a mercados e clientes, são os recursos essenciais para que a empresa

possa prover produtos/serviços diferenciados

Em relação ao processo de mudança e evolução da própria empresa, é o fator

fundamental da maior flexibilidade que permite exploração de novos e diferentes

mercados

Competências essenciais se manifestam:

No valor percebido

Diferenciação dos concorrentes

Capacidade de expansão



Identificação das competências essenciais

Vantagem competitiva

Competitividade estratégica

E a comunicação?Além de se valer dessas informações, é preciso ainda considerar a comunicação nas organizações. Observar nuances do setor e dos concorrentes.

E a comunicação?

• Valor de marca, percepção de marca,

relacionamento com stakeholders, níveis de

investimento em marca e comunicação, etc.

• Níveis de investimento do setor em comunicação

e marca, padrão de investimentos (ferramentas

utilizadas), etc.

E a comunicação?

1. Análise da missão, visão e valores da organização e concorrentes

2. Definição do negócio: Qual é o negócio? Qual será o negócio se nenhum

esforço de mudança for feito? Qual deveria ser o negócio? Quem é o

cliente? Quem será o cliente? Quem deveria ser o cliente? Que

abrangência precisa ter o negócio? Onde está o cliente? Onde estará o

cliente? O que compra o cliente? O que comprará o cliente?

▫ Conseguimos mapear o negócio dos concorrentes?

3. Mapeamento das vantagens competitivas da organização e concorrentes

4. Mapeamento e análise do relacionamento da empresa e dos

concorrentes com seus stakeholders

Organização

Poderes públicos

Revendedores/

distribuidores

Clientes

Consumidores

Empresa competidor

as

Comunidade

ONG´s

Organização

Sindicatos

Investidores

Acionistas

BancosFornecedores

Agências reguladora

s

Grupos de pressão

E a comunicação?5. Análise da Comunicação Institucional e Mercadológica

▫ O que fazemos em termos de comunicação institucional? E os concorrentes? Quanto temos

investido em comunicação? E os concorrentes? Quais são nossos percentuais de

investimento? E o dos concorrentes? E o do setor? São compatíveis com os concorrentes e

com o setor? Qual nosso posicionamento? E os dos concorrentes? Com quais públicos temos

falado? Quais estratégias e táticas estão sendo utilizadas? O que vem trazendo resultados?

O que tem deixado a desejar?

6. Análise da comunicação Interna e Administrativa

▫ O que fazemos em termos de comunicação interna e administrativa, formal e informal? E os

concorrentes? Com quais públicos temos falado? Quanto temos investido em comunicação

interna? E os concorrentes? Quais as estratégias estão sendo utilizadas? O que vem

trazendo resultados? O que tem deixado a desejar? Ambiente institucional é elemento

facilitador da comunicação, dificultador ou emperra o processo?

E a comunicação?Organização:

Comunicação/Modalidades Pontos

fortes/potencialidades

Pontos

fracos/Fragilidades

Observações

Comunicação

Administrativa formal e

informal

Comunicação interna

Comunicação institucional

Comunicação

mercadológica


Comunicação Administrativa

Problemas CausasPropostas de

soluções

Organização:

Comunicação Interna


soluções


Comunicação Mercadológica


soluções

Organização:

Comunicação Institucional


soluções

Como levantar essas informações?

• Benchmarking

• Levantamento de dados secundários

• Pesquisas formais e informais

• Pesquisa de opinião pública

• Pesquisa institucional

▫ Análise da real situação organizacional, envolvendo aspectos estruturais,

administrativos, econômicos, políticos, sociais, históricos, e relacionados

ao negócio, como sistema de gestão e produção, recursos humanos,

públicos, sistemas de comunicação, etc.

• Auditoria da Comunicação Organizacional

Como levantar essas informações?

• Auditoria de Opinião

▫ Públicos líderes

• Auditoria de Imagem

▫ Imagem corporativa a partir da imagem financeira, comercial, interna e

pública

• Auditoria social ou monitoramento do ambiente

▫ Relações da organização com seus ambientes sociais, como se posiciona,

influências externas a que está sujeita, efeitos e reações dos públicos

sobre suas atitudes – identificar as influências dos fatores externos sobre

a vida da organização e o nível de suas relações com o ambiente.

CONSTRUINDO CENÁRIOS

Diagnóstico

estratégico

externo - O que há no

ambiente- A organização identifica o que

ela poderia escolher para

fazer

Diagnóstico estratégico

interno- O que temos na

empresa- A organização identifica o que ela pode fazer

Construção de

cenários

Cenários

• Estudos do futuro, para se construir diferentes imagens e

visões alternativas favoráveis ou desfavoráveis do

ambiente futuro dos negócios.

• Representação imaginária a respeito do futuro, uma

construção de alternativas futuras, a partir das condições

ambientais.

Como proceder?

• Quais são os elementos predeterminados e seus eventos que estão

ocorrendo? Quais tendências terão impacto sobre os negócios?

• Reconhecimento das forças motrizes que ajudarão a responder as

questões anteriores. Quais eventos são os mais impactantes? Quais

os mais imprevisíveis?

• Formação de agrupamentos, padrões de causa e efeito.

• Criar uma previsão de como as forças podem se comportar (olhar o

passado para pensar o futuro!) Determinar cenários!

• Cenários positivo, neutro e negativo!

• Avaliação das implicações desenhadas.

Elementos a serem utilizados na análise• Matriz GE

▫ Potencial de lucro e venda de uma unidade de negócio

• Matriz de Crescimento/Participação (ou matriz BCG)

▫ Posicionamento em relação ao mercado e suas perspectivas

de crescimento

• Análises ambientais

• Pesquisas Mercadológicas

• Sistema de informação de Marketing (SIM)

• Swot, etc.

Matriz BCG

SWOT

Forças

Fraquezas

Oportunidades

Ameaças

Fonte: Yanaze, 2010

Modelo YANAZE

Fonte: Yanaze, 2010

Como fazer?

A que conclusão chegou? Qual o diagnóstico estabelecido?

Ex. Case O Popular

Referências

•CHIAVENATO, Idalberto e SHAPIRO, Arão. Planejamento estratégico. Fundamentos e aplicações. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. 98 –172

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