i
Diego de Barros Borrelli
Desafios da co‐criação: O caso do desenho de uma plataforma online para aquisição de produtos
Dissertação do Mestrado em Gestão, apresentado à Faculdade de Economia da
Universidade de Coimbra conforme exigência para o grau de mestre
Orientadora: Prof. Doutora Patrícia Moura e Sá
Coimbra, [junho, 2018]
ii
AGRADECIMENTOS
Agradeço a deus e a Meishu Sama, pela incrível oportunidade de vivenciar essa
experiência única.
A minha família que mesmo longe sempre me forneceu apoio e incentivo para
insistir em meu desenvolvimento, em especial minha esposa Elis Mayumi Yamamoto
Borrelli que cuidou de nossa filha nos momentos em que estive ausente, meus pais por
todo apoio enquanto estive fora e minha tia que me deu condições financeiras para eu
conseguir realizar esse sonho.
A minha orientadora, Professora Doutora Patrícia Moura Sá, que me forneceu a
imensa oportunidade de ser orientado no Brasil, o que me possibilitou desfrutar momentos
maravilhosos com minha filha recém‐nascida.
iii
A hora soou! Doravante vou manifestar toda a minha força.
Meishu Sama.
iv
RESUMO
Dada a grande dinâmica vivida no mundo empresarial e os constantes desafios das organizações para permanecerem competitivas e satisfazerem clientes cada vez mais exigentes, destaca‐se a importância da cocriação, que possui como missão transformar a visão centrada na empresa para uma visão centrada no cliente, mudando a lógica de criação de valor até então utilizada no mercado. Sendo assim para analisar as vantagens e dificuldades suscitadas pela cocriação foi realizado um estudo de caso com base numa empresa Brasileira, localizada na cidade de Curitiba, capital do Estado no Paraná, que possui como atividade comercial a elaboração de quadros personalizados para decoração. Atualmente a empresa do estudo mantém sua plataforma de vendas através de mídias sociais, desejando migrar para site próprio com a implementação de uma plataforma de cocriação, fazendo com que o cliente possa personalizar seu produto de maneira online, antes de realizar o pedido de compra. Este estudo pode ser útil a futuras empresas que pretendem aplicar processos similares de cocriação em suas organizações.
Palavras‐chave: Cocriação, criação de valor, plataforma online, clientes, empresas.
v
ABSTRACT
Given the great dynamics experienced in the business world and the constant challenges organizations face to remain competitive and satisfy increasingly demanding customers, co‐creation, whose mission is to transform the company‐centric vision to a customer‐ centric vision, has emerged as an important paradigm. In order to analyze the advantages and difficulties raised by co‐creation, a case study was carried out based on a Brazilian company, located in the city of Curitiba, the state capital of Paraná, whose commercial activity is the elaboration of custom frames for decoration. Currently, the study company maintains its sales platform through social media, wishing to migrate to its own site with the implementation of a co‐creation platform, allowing the customer to personalize their product online before placing the purchase order. This study may be useful to future companies wishing to apply similar processes of co‐creation in their organizations.
Palavras‐chave: Co‐creation, value creation, online platform, clients, company.
vi
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Taxonomia das teorias de valor .............................................................................. 5 Tabela 2 Classificação de cocriação e não cocriação ............................................................ 9 Tabela 3 Categorias .............................................................................................................. 24 Tabela 4 Papel da cocriação ................................................................................................. 25 Tabela 5 Categoria Percepção de vantagem ....................................................................... 25 Tabela 6 Categoria Ferramentas .......................................................................................... 26 Tabela 7 Categoria Suporte ................................................................................................. 27 Tabela 8 Necessidade de vantagens .................................................................................... 28 Tabela 9 Restrições .............................................................................................................. 28 Tabela 10 Ferramentas ........................................................................................................ 29
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Equação do conceito de valor para o cliente ........................................................... 6 Figura 2 Modelo conceitual de cocriação de valor .............................................................. 13 Figura 3 Modelo DART de criação de valor.......................................................................... 14
viii
ÍNDICE
CAPÍTULO 1. INTRODUÇÃO .................................................................................................... 1
CAPÍTULO 2. REVISÃO DE LITERATURA .................................................................................. 4
2.1. Conceito de valor e sua evolução ........................................................................... 4
2.2 COCRIAÇÃO: Noção, condições e instrumentos ..................................................... 8
2.2.1. Conceito ................................................................................................................ 8
2.2.2. Condições e Instrumentos .................................................................................. 10
2.2.3. Perfis de consumidores/co‐criadores e cocriação virtual ................................... 16
2.3 Comentários finais sobre a revisão teórica ................................................................ 18
CAPÍTULO 3. ABORDAGEM METODOLÓGICA ...................................................................... 20
3.1. Design da pesquisa .................................................................................................... 20
3.2. Apresentação da empresa em estudo e do projeto em causa ................................. 21
3.3. Instrumento de recolha e análise dos dados ............................................................ 22
CAPÍTULO 4. ANÁLISE DOS RESULTADOS ............................................................................ 24
4.1. Análise dos resultados “clientes” .............................................................................. 24
4.2. Análise dos resultados “empresário” ........................................................................ 27
4.3. Discussão ................................................................................................................... 29
CAPÍTULO 5. Conclusão ........................................................................................................ 32
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................................ 35
APÊNDICE ............................................................................................................................... 1
APÊNDICE I ‐ Guião dos clientes ......................................................................................... 1
APÊNDICE II ‐ Guião do empresário.................................................................................... 1
1
CAPÍTULO 1. INTRODUÇÃO
Atualmente, vive‐se um ambiente de grandes mudanças e transformações,
exigindo de maneira cada vez mais intensa que as organizações se readaptem ao mercado
e compreendam adequadamente os processos de criação de valor para os consumidores.
Atualmente os consumidores, apesar da grande variedade de produtos e serviços com que
se confrontam, encontram‐se frequentemente insatisfeitos. As empresas realizam grandes
investimentos para disponibilizar uma grande variedade de produtos e serviços, porém têm
dificuldades para diferenciá‐los de maneira eficiente, fazendo com que tenham de se
transformarem em empresas supereficientes para sobreviverem no mercado. O conceito
de valor está mudando rapidamente, sendo necessário ser capaz de personalizar as
experiências dos consumidores. Consequentemente, a interação entre empresa e
consumidor está‐se transformando no ponto focal de criação de valor e extração de valor
(PRAHALAD E RAMASWAMY, 2004). A comunicação entre consumidores traz uma nova
alternativa para os consumidores em relação à obtenção de informação, quebrando a
necessidade da informação ser passada do ofertante/empresa ao cliente.
A cocriação é apresentada como um antídoto ao cenário descrito, contribuindo
para a real diferenciação dos produtos e serviços e assegurando que a oferta venha ao
encontro das necessidades e valores que os consumidores desejam (PRAHALAD E
RAMASWAMY, 2004). Para funcionar adequadamente, a cocriação apela para a,
disponibilidade para quebrar com o atual paradigma do mercado (Centrado na empresa),
fazendo com que o consumidor seja agregado no processo de criação de valor, realizando
assim a aproximação entre empresa e consumidor.
Adicionalmente, verifica‐se certa dificuldade por parte das empresas para
obterem êxito no processo de cocriação, como a correta escolha de seus objetivos e
utilização de ferramentas apropriadas para cocriar com seus clientes. Bughin e Jacques
(2014), descrevem a dificuldade de organizações desenvolverem produtos e serviços
através do apropriado uso da cocriação, indagando que estas mesmas empresas, quando
recorrem à internet para solicitar ideias aos seus clientes para desenvolvimento de
produtos e serviços, possuem uma taxa de sucesso de apenas 4%. Os autores ressaltam
ainda que a cocriação é uma importante competência e que as organizações que possuem
2
essas competências em alto nível conseguem não apenas disponibilizar valor rapidamente
através da inovação de produtos e serviços, mas também manter esta capacidade no
decorrer do tempo e com pouco aumento de investimentos em pesquisa e
desenvolvimento.
Conforme referido por Prahalad (2004), a dinâmica da economia mundial dos
últimos 100 anos veio acelerando a participação da tecnologia da informação, o que levou
os serviços a passarem de uma representação de 30% para 70% da economia mundial.
Porém, o conceito de serviços teve uma total reinterpretação, quebrando
paradigmas até então fomentados pelo mercado e marketing. Conforme descrevem Vargo
e Lusch (2004), crescentemente o marketing vem trocando sua perspectiva dotada de
produtos tangíveis/manufaturados, para uma nova perspectiva pautada em produtos
intangíveis, nas capacidades, conhecimentos especializados e processos, com isso
permitindo caminhar frente a uma nova lógica mais abrangente e participativa, integrando
produtos tangíveis com serviços (intangíveis), contribuindo assim para um novo
pensamento e prática do marketing. Neste âmbito, surgem conceitos como o da cocriação
e a necessidade de desenvolver metodologias para os colocar em prática.
É neste sentido que se desenvolve o presente trabalho, que tem como objetivo
geral um estudo de caso centrado na elaboração de uma proposta de plataforma de
cocriação online, que possa vir ao encontro dos desejos e necessidades dos clientes da
empresa, agregando valor ao produto e negócio. A proposta de elaboração foi
desenvolvida através de entrevistas individuais com os clientes e o proprietário da
empresa, buscando obter as informações de maneira individual e adquirir maiores níveis
de detalhes e assertividade, o que traz um resultado positivo ao trabalho. Por outro lado,
existe o desafio da análise individual de cada entrevista, buscando pontos em comum nas
necessidades apontadas por cada entrevistado.
A empresa escolhida para este estudo encontra‐se localizada na cidade de Curitiba
e possui como atividade comercial a elaboração de quadros personalizados. Atualmente a
empresa do estudo mantém sua plataforma de vendas através de mídias sociais, desejando
migrar para site próprio com a implementação de uma plataforma de cocriação, fazendo
com que o cliente possa personalizar seu produto de maneira online, antes de realizar o
pedido de compra. Especificamente, este estudo visa responder às seguintes questões:
3
A ideia da criação de uma plataforma de cocriação online vai ao encontro das
expectativas dos clientes da empresa?
A plataforma de cocriação é vista pelos clientes como um diferencial, face aos
demais concorrentes?
Que tipo de intervenção/participação os clientes esperam obter na plataforma de
cocriação e quais desafios coloca essa participação na implementação da
plataforma?
A resposta a estas questões, para além de ter um interesse direto para o projeto
em causa, pode ainda dar importantes pistas para outras organizações, constituindo o
presente trabalho uma base a ter em conta em futuros estudos sobre o desenvolvimento
de ferramentas de cocriação.
Esta dissertação divide‐se em cinco capítulos. Após esta introdução, em que se
contextualizou o problema em análise e se apresentaram os principais objetivos, no
capítulo II faz‐se um levantamento dos principais conceitos sobre a cocriação, partindo‐se
do conceito de valor e referindo‐se as condições e instrumentos utilizados para a realização
do processo de cocriação. Uma vez explorados de maneira satisfatória os conceitos
acadêmicos sobre cocriação, descreve‐se no capítulo III a abordagem metodológica
seguida, assente na realização de entrevistas individuais para a coleta de informações
sobre as principais necessidades dos entrevistados em relação a proposta de plataforma
de cocriação. Em seguida, no capítulo IV, as informações mais pertinentes das entrevistas
são reportadas de forma estruturada, listando as principais necessidades em comum dos
entrevistados, e a proposta de plataforma de cocriação é discutida. Por fim, no capítulo V,
são apresentadas as principais conclusões, destacando‐se alguns fatores que condicionam
o sucesso da criação de mecanismos de suporte à cocriação e identificando‐se as principais
limitações e contributos do estudo.
4
CAPÍTULO 2. REVISÃO DE LITERATURA
2.1. Conceito de valor e sua evolução
Verifica‐se que o conceito de valor possui diversas interpretações e é amplamente
investigado em diferentes áreas de pesquisa, porém possui uma definição muito vaga
quando visto da perspectiva da gestão (PEPPER, 1954). A visão econômica acerca do valor
tem suas origens fundamentadas no processo de troca, representando o valor de um
produto para o consumidor com base na sua expectativa em relação à utilidade e satisfação
que o produto lhe pode trazer, materializando esta expectativa através do preço que está
disposto a pagar (RICHINS, 1994). De maneira similar Anderson et al (1992) descrevem que,
na visão do marketing empresarial, o valor da organização é percebido pelo cliente em
forma de unidades monetárias que são pagas para o conjunto de vantagens técnicas,
serviços, sociais e econômicos, levando ainda em consideração os produtos e serviços dos
demais fornecedores e disponibilidade da oferta. Verificamos, entretanto, que a visão
tradicional do processo de criação de valor atribui papel secundário ou nulo ao consumidor,
sendo a empresa a responsável do início ao fim do processo de criação de valor (PRAHALAD
e RAMASWAMY, 2004a).
A definição de valor e sua interpretação sofreram diversas evoluções (veja‐se, para
uma síntese, a Tabela 1). Uma das mais significativas, ligadas ao campo da qualidade e
marketing, resulta da associação do valor à qualidade percebida, em comparação com o
preço. O valor pode ainda ser entendido como a utilidade do produto/serviço em
comparação com o sacrifício da sua aquisição e uso. Mais recentemente, o foco conferido
à interação humana/consumidores com os produtos e serviços tem estado na base do
conceito de value in use e tende a salientar a importância das experiências individuais.
5
Tabela 1 Taxonomia das teorias de valor
Teoria Definição de valor Autores
Transação‐específica Valor é percebido como a economia obtida em uma
transação
(SZYBILLO E JABOBY 1974) (BERKOVITZ E WALTON 1980)
(URBANY ET AL. 1988)
Qualidade ajustada ao preço
Valor é a qualidade referente ao preço pago
(MONROE 1990); (TELLIS E GAETH 1990); (DODDS, MONROE, E GREWEL 1991); (GALE 1994);
(BOLTON E DREW 1991)
Orientado para a utilidade
Valor depende do quão útil o produto é ou de sua qualidade frente ao sacrifício realizado (THALER 1985); (HAUSER E URBAN
1986); (ZEITHAML 1988)
Experimental
O valor depende da experiência adquirida na utilização do produto ou serviço, sendo
totalmente influenciado pela situação.
(HOLBROOK E HIRSHMAN 1982); (HOLBROOK E CORFMAN 1985); (HOLBROOK 1994); (AURIER,
EVRARD, E N´ GOALA 1998,2000)
Fonte: Adaptado de (Overby, 2000)
Anderson et al (1998) em seus estudos desenvolveram uma equação (Figura 1),
onde tentam demonstrar a definição de valor. Nessa equação o valor percebido pelo cliente
é subtraído pelo preço pago pelo produto/serviço, sendo o saldo de valor restante
entendido pelos autores como “Benefícios” do produto/serviço, que nada mais é do que o
excedente de valor em relação ao preço pago pelo cliente. Os autores criam ainda uma
comparação em relação aos benefícios ofertados pela empresa face aos concorrentes do
mercado (Alternativa), devendo os benefícios da empresa serem superiores aos da
concorrência. Este estudo destaca a necessidade das empresas perseguirem maiores
esforços para aumentarem de forma expressiva o valor dos seus produtos/serviços face ao
preço estabelecido pela empresa pelos mesmos.
6
Figura 1 Equação do conceito de valor para o cliente
Fonte: Adaptado de (Anderson et al, 1998)
Seth et al (2001) desmembra a definição de valor para o cliente em cinco
categorias, que influenciam o consumidor em sua escolha sendo elas “Valor funcional”,
“Valor social”, “Valor Emocional”, “Valor Epistêmico” e “Valor Condicional”. A teoria de
Seth et al (2001) procura classificar os diferentes tipos de valor para os consumidores e
com isso trazer um maior entendimento de seus diferentes conceitos. As cinco categorias
descritas pelo autor estão enunciadas abaixo:
o Valor Funcional: Trata‐se da utilidade percebida pelo cliente em relação ao
produto/serviço, sendo assim quando maior for o grau de utilidade/funcionalidade
desempenhado por um produto/serviço na concepção do cliente maior é o seu
valor.
o Valor Social: Entende‐se como produtos/serviços que possuem seus valores
potencializados de acordo com o contexto social, cultural, socioeconômico e outros.
A ideia é que certos produtos possuem apelo social perante os consumidores pela
sua capacidade de faze‐los sentir parte de um grupo, como exemplo a aquisição de
uma motocicleta com o objetivo de pertencer a um grupo social exclusivo.
Valor – Preço Oferta Oferta
Valor – Preço Alternativa Alternativa
Benefícios Benefícios
7
o Valor Emocional: É o valor percebido através do apelo emocional, envolvendo
sentimentos e estados afetivos. Como exemplo, saliente‐se a percepção de valor
sobre uma aliança de casamento que possui apelo emocional sobre o consumidor.
o Valor Epistêmico: Trata‐se da capacidade de um produto/serviço em captar a
curiosidade do consumidor, através de novas propostas e inovação, criando a
vontade no consumidor de conhecer/consumir o produto/serviço oferecido (como
exemplo produtos tecnológicos inovadores que despertam a curiosidade do
público).
o Valor Condicional: Demonstra‐se pela capacidade de um produto/serviço oferecer
valor em determinado momento específico, não tendo valor fora deste mesmo
contexto. Podemos citar o exemplo de um ingresso para um show musical, onde o
ingresso possui valor dentro de um momento e contexto específico, sendo que ao
final do show o seu valor não está mais presente.
Conforme destacado por Porter (1980), o conceito de “cadeia de valor” qualificou
de maneira unilateral a atividade de criação de valor, sendo ela protagonizada
exclusivamente pela empresa. Porém existe a latente dificuldade de se obter êxito, uma
que vez que a empresa cria valor unilateralmente, não aproximando o consumidor ao
processo, tendo assim que supor quais são os valores desejados pelos consumidores.
Conforme Lambin (2000), destaca‐se a necessidade de se identificar quais são os valores
desejados pelos consumidores, e a necessidade de transformar tais valores em produtos e
serviços que venham ao encontro de suas expectativas. Verifica‐se assim que a abordagem
tradicional deu pouca importância à interação entre prestador de serviço e consumidor,
atribuindo papel secundário ao consumidor no que concerne à criação de valor,
desenvolvimentos de bens, serviços e processos.
Sabe‐se, no entanto, que o processo de criação de valor vem sendo revisto no
sentido de atribuir maior importância e protagonismo ao consumidor e ao conhecimento
das suas necessidades, expectativas e desejos. Acresce que se reconhece hoje que os
utilizadores trazem para o processo de uso recursos e competências próprias. Segundo
8
Edvardsson et al (2012), uma vez que os consumidores são um recurso da cadeia de valor,
estes deveriam ser integrados no processo de desenvolvimento de novos serviços, a fim de
possibilitar a criação de valor de uso atrativo. Saliente‐se também a ótica de Narver e Slater
(1990), que afirma que, com o objetivo de obter a maximização do lucro a longo prazo, a
empresa deve ter por prioridade a superior criação de valor ao seu público alvo. Ainda
ressalta que este valor superior só poderá ser alcançado se a empresa tiver como objetivo
a orientação para o cliente, concorrente e mercado internacional. Ainda na mesma
perspectiva:
“Uma mudança fundamental está em andamento e que mudará nossa concepção
de valor. Em uma era de crescente interconectividade, os indivíduos, ao contrário
das organizações, estão no centro da criação de valor. ‘Organizações não podem
mais conceber unilateralmente produtos e serviços. Eles devem envolver as
partes interessadas – Clientes, colaboradores, fornecedores, parceiros e
cidadãos em geral – como cocriadores. ” (PRAHALAD e RAMASWAMY, 2004b,
retirado da orelha do livro).
A citação acima descreve de maneira abrangente a necessidade de colocar o
consumidor/utilizador como protagonista do processo de criação de valor, devendo a
empresa fornecer espaço às partes interessadas e cocriar valor com elas. Este novo
conceito de criação de valor constitui a essência da fundamentação de cocriação.
2.2 COCRIAÇÃO: Noção, condições e instrumentos
2.2.1. Conceito
Conforme descreve Santos‐Vijande et al (2013), o conceito de cocriação está
intimamente relacionado ao desenvolvimento conjunto de valor na relação entre o cliente
e o provedor/prestador de serviços. Este desenvolvimento conjunto pressupõe a criação
de experiências e a solução de problemas. Neste caso, o foco é alterado da cadeia de valor
para o ponto de interação entre cliente e provedor. Vargo e Lusch (2008) aprofundando
este ponto, consideram que as partes envolvidas em um relacionamento comercial
9
realizam um esforço combinado, que consiste exatamente na cocriação de valor, que se dá
por meio da integração de recursos e da prestação de serviços.
Payne et al (2008) afirma que o processo de cocriação por parte dos clientes deve
ser visto como um conglomerado de atividades realizadas pelos clientes em busca de um
objetivo individual. Se baseia na experiência da interação vivenciada pelo cliente com o
produto ou serviço da empresa e como essa experiência é influenciada por fatores
emocionais, cognitivos e comportamentais. O autor ainda comenta que cocriação é o
envolvimento com os stakeholders para construir plataformas de engajamento baseando‐
se na experiência, tendo ambos a expectativa de aumento de valor. O foco desse conceito
é o desenvolvimento do relacionamento entre os stakeholders por meio do diálogo e
interação.
Os autores Prahalad e Ramaswamy (2004c) procuram distinguir o que é de fato
cocriação e o que não é. Os seus argumentos estão enunicadosnaTabela . Para os autores,
a cocriação não se encontra na transferência, muito menos na terceirização de atividades
para os clientes, também não se trata de uma customização de produtos e serviços.
Tabela 2 Classificações de cocriação e não cocriação
O que é cocriação O que não é cocriação Criar valor juntamente com o cliente Foco no cliente
Permitir que o cliente co‐construa sua experiência de serviço adequando ao seu
contexto Cliente sempre tem razão
Definição do problema comum e resolução de problemas
Customização em massa
Criar um ambiente de experiências que permita o cliente a ter um diálogo ativo e construir
experiências personalizadas Transferência das atividades para o cliente
Variedade de experiências Um segmento
Experiência de um Grande variedade de produtos
Diálogo continuo Pesquisa de mercado detalhada
Inovar em ambientes para novas experiências de cocriação
Consulta de clientes para novos produtos e serviços
Fonte: Adaptado de (PRAHALAD e RAMASWAMY, 2004c)
Kristenson et al (2008) explicam que a grande diferença entre o processo de
customização e cocriação está no grau de envolvimento do cliente, tendo a cocriação um
grau de envolvimento do cliente muito superior. Na cocriação o cliente possui
10
envolvimento desde o início do desenvolvimento do produto ou serviço, podendo inclusive
contribuir para as ideias de novos produtos e serviços com base na sua experiência no uso.
Já a customização está limitada ao envolvimento do cliente na parte final do
produto/serviço, permitindo apenas mudanças incrementais. Kristenson et al (2008)
afirmam ainda que a cocriação se trata de uma mudança na maneira de pensar sobre a
geração de valor. Para os autores, customização agrega o valor apenas na produção,
enquanto a cocriação agrega valor tanto na produção quanto no consumo.
Prahalad e Ramaswamy (2004) ressaltam que a diferença mais importante entre
a customização e a cocriação é que a cocriação tem por objetivo proporcionar experiências
únicas para cada cliente, não se limitando a uma escolha entre um número limitado de
opções. Os autores ainda ressaltam que a customização tende a se adequar a cadeia de
suprimentos das empresas ao invés de se adequar as necessidades individuais de cada
cliente. Para Zwass (2010) a cocriação é a ação conjunta de consumidores e produtores na
criação de valor para o mercado, podendo ser iniciada tanto pelas empresas, quanto pelos
consumidores.
2.2.2. Condições e Instrumentos
Bughin e Jacques (2014) destacam em seu estudo feito com base em 300 empresas
europeias, existem três pontos relevantes para se obter sucesso no processo de cocriação
de valor, sendo eles:
‐ Identificar seus cocriadores: A pesquisa demonstra que 90% dos executivos se
encontram ansiosos para envolver seus clientes no processo de cocriação. Porém,
a pesquisa revela que apenas 12% dos usuários da internet se encontram engajados
no processo. O grande problema demonstra ser a falta de conhecimento dos
consumidores do conceito de cocriação, o que faz com que grandes empresas
utilizem análise de dados para classificar seus potenciais cocriadores e assim
explicar‐lhes o apropriado uso das plataformas de cocriação. Com isso a audiência
é segmentada e promoções de marketing das plataformas de cocriação são
desenvolvidas com o intuito de despertar o interesse de cada grupo, como exemplo
através de jogos, incentivos monetários, educação ou reconhecimento.
11
‐ Encontrar motivação: Segundo o levantamento da pesquisa realizada sobre 10
projetos de cocriação, os participantes da cocriação possuem dificuldades de
cocriar sem nenhuma contrapartida. Sendo assim o estudo revela que a uma
importante parte dos participantes (28%) são conduzidos pela curiosidade e desejo
de aprender, seguido de 26% que são estimulados pelo entretenimento e
retribuição social, 26% são conduzidos pelo interesse em ganhar competências e,
por último, com 20% a condução se dá através de reconhecimento e recompensas.
Portanto, para a organização ter sucesso em mobilizar uma grande quantidade de
pessoas que estejam engajadas com o processo de cocriação deve desenvolver
diferentes frentes de estímulo, indo ao encontro de cada perfil, para assim se
angariar um número expressivo de participantes.
‐ Foco no ganho sustentável: Para que a cocriação consiga gerar ganhos sustentáveis
no decorrer do tempo, é necessário que a mesma tenha foco nas atividades que
gerem competitividade avançada de maneira sustentável. Isso pode se refletir nas
empresas como o objetivo de ser líder de preço, gerar produtos inovadores ou
dispor de serviço de excelência.
Sendo assim o processo para o desenvolvimento de um plano de cocriação que
busca interagir com um número elevado de participantes, sendo assertivo na escolha dos
cocriadores e que procure resultados estratégicos, duradouros e sustentáveis, necessita de
determinação da empresa em buscar meios inovadores, que além de respeitar a
característica individual de cada participante, também seja inteligente ao estimular a
cocriação.
Segundo Gouillart (2011), para se desenvolverem novas experiências nos
consumidores a empresa precisa de um processo de engajamento em tempo real, que
encoraje funcionários e clientes a elaborarem novas interações entre eles, e que permita
surgir a imersão de novas experiências para o consumidor. O autor descreve ainda que a
cocriação é um processo demorado, e cada consumidor realiza o design de sua própria
experiência com base em um contexto único de cada interação que ele obtém com a
12
empresa. Por este motivo que a empresa não adquiri bons resultado em realizar o design
das experiências dos consumidores com base em pesquisas de mercado, pois segundo o
autor o resultado final estaria abaixo das expectativas dos consumidores, uma vez que não
respeita fatores como o design individual da experiência de cada consumidor dentro de um
contexto único para cada um, muito menos o engajamento em tempo real entre clientes e
funcionários com o objetivo de se captar novas experiências para o consumidor.
Para Payne et al (2008) as oportunidades de cocriação são identificadas através de
três principais fontes, sendo elas:
o ‐ Oportunidades oriundas de avanços tecnológicos: Como exemplo smartphones e
computadores que providenciam novos tipos de serviços e experiências.
o ‐ Oportunidades oriundas de mudanças estruturais das industrias: Como a indústria
varejista que se volta cada vez mais para lojas online no lugar de lojas físicas, ou
também na área da educação o fenômeno do EAD (Educação a distância), que vem
surgindo como uma opção para cursos profissionalizantes e inclusive de ensino
superior.
o ‐ Oportunidades provenientes do estilo de vida dos consumidores: como exemplo
a maior conscientização para alimentos saudáveis como os orgânicos ou aspectos
ambientais.
Os mesmos autores destacam o processo de encontro, onde destacam que este
possui diferenças de negócio para negócio, podendo o processo de encontro fornecer
maior cocriação de valor em uma situação do que em outra. O processo de encontro,
segundo os autores, corresponde ao contato que o cliente estabelece com os produtos ou
serviços ofertados pela empresa, devendo a empresa definir os principais pontos de
contato com os clientes, podendo ser eles comportamentais (com base no uso do produto),
cognição (Uso de guiãos, garantia de funcionalidade e testemunhais) ou emoção (utilização
de metáforas, situações inesperadas, estórias). Abaixo a Figura 2 demonstra a
fundamentação proposta de Payne et al (2008).
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Figura 2 Modelo conceitual de cocriação de valor
Fonte: Adaptado de: (PAYNE et al, 2008)
Ramaswamy e Ozcan (2014) destacam a importância de considerar os blocos de
interação para se facilitar a cocriação entre os consumidores e empresa, viabilizando desta
maneira a construção de um sistema de cocriação de valor. Estes blocos de interação, são
denominados pelos autores através do diálogo, acesso, benefício‐risco e transparência,
caracterizando a sigla “DART” (Dialogue, Access, Risk Assessment, Transparency) em inglês.
14
Figura 3 Modelo DART de criação de valor
Fonte: (PRAHALAD E RAMASWAMY2004d)
Se referindo a cada variável de maneira individual dentro do modelo “DART”,
Prahalad e Ramaswamy (2004d) afirmam:
o Diálogo –Diálogo significa interatividade, engajamento e iniciativa para atuar, tanto
por parte do produtor quanto do consumidor. O diálogo é muito mais do que
simplesmente ouvir as queixas dos consumidores, mas sim dividir conhecimento e
comunicação entre ambas as partes, permitindo uma melhor experiência para o
usuário e permitindo a empresa oferecer soluções e alternativas efetivas para as
necessidades dos clientes.
o Acesso – Destaca o fato da empresa disponibilizar o acesso não obrigatoriamente
vinculado a propriedade do produto ou serviço, porém permitindo que a dimensão
do valor seja apreciada pelo usuário, como exemplo a disponibilização de acesso a
dados sobre processo de manufatura e desenvolvimento dos produtos e serviços,
design, processo de qualidade entre outros, o que permite um maior engajamento
dos envolvidos e percepção de valor.
o Redução do risco – A partilha de risco entre os agentes, sendo eles consumidores e
produtores, é constantemente revista na esfera da cocriação, porém o consumidor
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se pré‐dispõe a assumir uma maior parcela de risco no desenvolvimento do
produto, uma vez que a empresa assume o compromisso de disponibilizar maiores
informações referentes aos riscos acoplados no desenvolvimento dos produtos e
serviços cocriados.
o Transparência –Quando os produtores disponibilizam seus negócios virtuais de
maneira transparente, os consumidores desses bens e serviços possuem recursos
para cocriar valor, fazendo com que a empresa abdique do exclusivo do processo
de cocriação para os clientes através de sua transparência.
Os autores Prahalade Ramaswamy (2004d) destacam também as vantagens de se
combinar os blocos de interação para se obter melhores resultados, criando capacidades
importantes como visto na sequência:
o Acesso e Transparência: Combinando os blocos de acesso e transparência, a
empresa consegue potencializar a habilidade do consumidor de tomar decisões de
maneira mais clara e informada. Com isso os prós e contras estarão disponíveis sem
que o consumidor tenha que fazer grande esforço para obter tais informações.
o Diálogo e Redução do risco: Combinando o diálogo com redução de risco a
capacidade de debate e co‐desenvolvimento de políticas é melhorada, tanto na
esfera pública quanto privada, pois se conseguirá ter uma melhor dimensão dos
riscos associados ao produto ou serviço e se debater a melhor maneira de se
conduzir o seu desenvolvimento em todos os quesitos, sendo eles na esfera do
marketing ou de sua produção.
o Acesso e Diálogo: A combinação dos blocos de acesso e diálogo potencializam a
capacidade de desenvolver e manter comunidades temáticas de interesse da
empresa e cliente. Como exemplo, refira‐se o filme “Senhor dos Anéis, em que
foram utilizados mais de 400 sites não oficiais de fãs para se obter feedback sobre
detalhes do filme, e para isso os produtores disponibilizaram acesso ao time de
16
produção do filme, com isso tendo acesso a informações estratégicas para seu
desenvolvimento.
o Transparência e Redução do risco: A combinação destes dos fatores potencializam
a capacidade de co‐desenvolver confiança entre empresa e consumidor, uma vez
que a empresa toma a iniciativa de demonstrar suas fraquezas e riscos acoplados
em seus produtos e serviços de maneira transparente, eliminando suspeitas dos
clientes e criando confiança entre as partes.
2.2.3. Perfis de consumidores/co‐criadores e cocriação virtual
Fuller (2010) indica em seu trabalho quatro perfis de consumidores no processo
de cocriação, sendo esses consumidores movidos por diferentes interesses: interesse
intrínseco, curiosidade, necessidade e recompensa. Para o autor, os consumidores, com
exceção dos movidos por recompensa, não reconhecem o ganho monetário como algo tão
importante para a imersão no processo de cocriação virtual, considerando outros pontos
como de maior importância como por exemplo o feedback, reconhecimento e a
experiência do processo.
Prahalad e Ramaswamy (2004c), descrevem a consequência de um consumidor
ativo, conectado e informado, explicando este fenômeno através de cinco etapas, que
estão conectadas entre si:
Visão Global: Limites geográficos se mostram inexistentes ao que concerne a
informação, forçando uma mudança no panorama dos negócios. Devido ao fácil
acesso a informação, consumidores possuem acesso as informações da empresa
em relação a diversos aspectos como preço, tecnologia, produtos entre outros.
Acesso a informação: A tomada de decisão por parte dos consumidores se torna
mais fácil, devido à massiva quantidade de informações disponíveis, o que desafia
negócios que demonstram resistência a liberação de informações ao cliente, assim
17
como a indústria tradicional. Essa nova visão cria uma necessidade das empresas
adaptarem seus negócios para gerar de fato criação de valor (para o consumidor).
Relacionamento: Criação de uma relação entre consumidores, dividindo
experiências com base no consumo real, sem limites geográficos, não influenciada
a partir de informações oriundas da empresa. O relacionamento é cada vez mais
potencializado com a ajuda da internet.
Ativismo: O aprendizado contínuo traz maior exigência na tomada de decisão para
adquirir um bem ou serviço, e através da internet os consumidores com frequência
possuem maior facilidade e coragem para falar sobre suas decisões, e assim mesmo
que de maneira não solicitada feedbacks são disponibilizados para as empresas e
até mesmo para os demais usuários.
Experimentação: Através da internet empresas estimulam consumidores a criarem
experiências e utilizarem produtos (preferencialmente digitais), como uma maneira
de cocriar, estimulando a criatividade dos consumidores e com isso desenvolvendo
novos produtos e serviços.
Prahalad e Ramaswamy (2000) enfatizam que a grande transformação na
cocriação tem sido o redirecionamento no papel do consumidor de desconectado para
conectado, de desinformado para informado e a sua assunção de um papel ativo no
processo. A informação das empresas e seus produtos/serviços são debatidos entre os
clientes/consumidores de forma cada vez mais constante, devido à ferramenta da internet.
A internet tem se mostrado um facilitador para o diálogo entre consumidores e entre
consumidores e empresas, retirando o controle total das empresas em relação a diálogos
e informações. Com isso o conhecimento em relação à empresa e seus produtos/serviços
aumenta por parte do consumidor e é compartilhado entre os demais consumidores
conectados, sem que a empresa possa ter controle sobre tal fenômeno.
O autor Ramaswamy (2011) descreve em sua citação a importância da relação
humana interativa no papel da cocriação e o uso de plataformas web com o objetivo de
fomentar debates globais.
“Nós precisamos de um novo quadro de referência de valor (Experiência humana) e sua criação (Cocriação), que se baseie em interações humanas
18
colaborativas, dinâmicas, contextuais e generativas nas plataformas, que facilitem tais interações por meio de experiências produtivas e significativas. Isto creio eu, é o cerne da evolução das próximas práticas de criação de valor que as teorias acadêmicas devem abordar. O que eu acredito ser necessário são os engajamentos baseados nas plataformas web entre acadêmicos e profissionais, que ampliem o debate global para aproveitar nossas mentes coletivas, e para expandir nossa compreensão de como as experiências humanas estão passando por transformações no sistema em que estamos tentando teorizar. Caso contrário, a área de marketing corre risco de ser um nó isolado no mundo conectado” (RAMASWAMY, 2011)
Atualmente no lugar de realizar entrevistas cara a cara com o objetivo de se captar
dos clientes ideais e reclamações, estão sendo utilizadas ferramentas da internet como
comunidades online de marcas ou produtos, que demonstram ser uma maneira muito mais
conveniente de se obter o proveito do conhecimento dividido entre os clientes (SAWHNEY
et al, 2005). Comunidades online de marcas e produtos gerenciadas por empresas
potenciam o encontro de diversos consumidores e entusiastas com o mesmo interesse em
comum, que dispõem de grande conhecimento pela marca. Essa ferramenta apresenta‐se
como um motivador ao engajamento dos participantes para a cocriação (FULLER,2008).
Consequentemente, esse tipo de ferramenta inclui o consumidor através da internet no
processo de negócio denominado cocriação virtual (FULLER, 2010).
Segundo Fuller (2010), é importante saber o que os envolvidos esperam de
projetos de cocriação virtual: Os consumidores poderão contribuir dividindo suas ideias
criativas, demonstrando suas preferencias em relação ao produto, e disponibilizando
considerável número de horas modificando conceitos de produtos já existentes, se
conseguirem perceber que suas expectativas em relação a cocriação serão respondidas. O
autor destaca ainda que os envolvidos na cocriação procuram ferramentas que os
permitam criar suas soluções desejadas, transferindo facilmente seu conhecimento. As
ferramentas podem estimular a inspiração dos envolvidos, permitindo‐os entender a
funcionalidade e valor da inovação discutida.
2.3 Comentários finais sobre a revisão teórica
A revisão teórica desenvolvida no presente trabalho, teve por objetivo destacar
primeiramente as principais teorias acerca do conceito de valor e a evolução de seu
19
entendimento no âmbito acadêmico, tendo como exemplo dentre os diferentes conceitos
abordados no trabalho “as cinco teorias de valor” relacionadas por Seth et al (2001). Na
sequência é relacionado o conceito de cocriação sob a ótica de diversos autores, como
exemplo Prahalad e Ramaswamy (2004), que distinguem a cocriação de outros processos
comumente associados a mesma. Por fim, finaliza‐se a revisão teórica discorrendo sobre
as condições e instrumentos envolvidos no processo de cocriação, como exemplo o modelo
conceitual de criação de valor (PAYNE et al, 2008), o modelo DART de criação de valor
(RAMASWAMY e OZCAN, 2014), os quatro diferentes perfis de consumidores no processo
de criação (FULLER, 2010), entre outros.
20
CAPÍTULO 3. ABORDAGEM METODOLÓGICA
3.1. Design da pesquisa
A estratégia de pesquisa geralmente é orientada para realizar uma pesquisa
acadêmica (BRYMAN e BELL, 2003) e a mais adequada estratégia depende do problema de
pesquisa e seu propósito (JANKOWICZ, 1991).
A pesquisa qualitativa se mostra mais adequada para a realização deste estudo
devido a várias circunstâncias. Em primeiro lugar, a pesquisa qualitativa se orienta no
entendimento do mundo social através da interpretação dos participantes e de suas
percepções (BRYMAN e BELL, 2007), enquanto a quantitativa é mais comum em estudos
onde se possui objetivos positivistas e objetivistas, (BRYMAN e BELL, 2003). Entre as
propostas do presente estudo, constam a necessidade de descobrir quais as expectativas
dos clientes da empresa em estudo face à cocriação, nomeadamente qual o papel que
atribuem à plataforma online e que tipo de intervenção/participação os clientes esperam
obter e quais são seus desafios para a implementação. Trata‐se de um problema
relativamente novo sobre o qual se sabe pouco. Por isso, a presente pesquisa é de natureza
exploratória. Sendo assim devido ao objetivo desde estudo estar voltado a uma abordagem
interpretativa e construtiva, a pesquisa qualitativa se mostra mais assertiva para o mesmo.
Ainda mais a abordagem qualitativa se mostra mais eficiente uma vez que se procura
interpretar as pessoas envolvidas, o que aumenta as chances do surgimento de novas ideias
e debates para o estudo (AMARATUNGA et al, 2002). Outro ponto importante é que a
pesquisa qualitativa permite um entendimento mais profundo dos participantes (CORBIN
e STRAUSS, 2008), o que permite captarmos sentimentos dos consumidores face à
cocriação.
Uma das ferramentas mais utilizadas em pesquisas qualitativas trata‐se das
entrevistas semi‐estuturadas (BRYMAN e BELL, 2007), as quais permitem ao pesquisador
realizar perguntas abertas e receber dos informantes percepções e sentimentos. Sendo
assim as entrevistas qualitativas foram utilizadas como o principal método de captar a as
expectativas e anseios dos consumidores para a proposta de criação da plataforma online
de cocriação proposta neste trabalho. Como se apresenta mais adiante, foram definidas
algumas questões de partida para essas entrevistas (guiões).
21
As entrevistas ocorreram no mês de fevereiro e março de 2018, tendo sido
realizadas ao todo 13 entrevistas, incluindo ao proprietário da empresa. Uma
preocupação inicial era a de assegurar a participação dos clientes da empresa nas
entrevistas. Com a ajuda do proprietário foram realizadas entrevistas com 12 clientes,
entre eles 08 homens com idade entre 21 e 34 anos e 04 mulheres com idades entre 22 e
51 anos. Todas as entrevistas ocorreram de maneira individual, sem que os entrevistados
tivessem contato uns com os outros.
3.2. Apresentação da empresa em estudo e do projeto em causa
A empresa analisada no estudo está localizada no Brasil, no estado no Paraná,
cidade de Curitiba. Sua criação ocorreu no ano de 2016, através da união de dois amigos
do ramo do design digital, que com o objetivo de projetar quadros com imagens
personalizadas começaram a atender seus clientes através de redes sociais como o
“Facebook”. A escolha da empresa se deu pelo potencial do ramo de negócio para ilustrar
as vantagens e dificuldades da cocriação e também pela facilidade do acesso às
informações, assim como ao proprietário e lista de principais clientes. A empresa possui
diversas imagens de autoria própria colocando‐as à escolha do cliente com diferentes
tamanhos e molduras, de acordo com o desejo do cliente. Atualmente sua estrutura conta
apenas com os dois proprietários se caracterizando como uma microempresa, atendendo
a todos os tipos de consumidores, porém com uma maior concentração no público de 20 a
35 anos.
Através de conversas com um dos proprietários da empresa, foi identificado o
interesse do mesmo em participar do estudo com o objetivo de futuramente implementar
a plataforma online de cocriação em sua empresa, por meio da criação de um website
próprio. O proprietário possui como modelo de negócio, o foco na atuação através de
mídias sociais, com o objetivo de evitar custos desnecessários com a abertura de uma loja
física como exemplo aluguel, infraestrutura, funcionários e manutenção da loja. Para o
proprietário, a abertura do site próprio e a implantação da plataforma de cocriação têm
por objetivo apresentar um ambiente mais confortável e profissional para os clientes que
22
hoje efetuam suas compras na empresa em estudo. Segundo o proprietário uma de suas
dificuldades está em passar uma imagem mais profissional de sua empresa que hoje atua
unicamente através do “Facebook”, sendo assim a criação do site próprio e implantação da
plataforma de cocriação, representa um passo para uma maior formalização da imagem da
empresa para seu público, podendo assim atrair um maior número de clientes. O
proprietário participante do estudo é natural da cidade de Curitiba e chama‐se João Paulo
Missiato, possui 33 anos e é formado em Marketing digital, além de sua atuação como
consultor de marketing digital, possui a empresa de produção de quadros personalizados
que será abordada no estudo.
3.3. Instrumento de recolha e análise dos dados
Como instrumento de recolha de dados, foram elaboradas entrevistas qualitativas
com o objetivo de captar as percepções e sentimentos dos entrevistados. Com isso para o
tratamento dos dados foi utilizado o método de análise de conteúdo. Para Bardin (2011),
esta técnica de análise de dados é comumente usada por sociólogos, historiadores e
administradores em estudos organizacionais. Segundo o mesmo autor o método prevê três
fases essenciais sendo elas em sua ordem correta:
A fase inicial denominada de “Pré‐análise”, onde se obtém o primeiro contato com
o material a ser analisado, foi nesta fase em que as entrevistas foram organizadas
e transcritas, formando a base de dados da pesquisa.
A segunda fase denominada como “Exploração do material” segundo Bardin (2011),
A categorização tem como objetivo a classificação dos elementos que constituem a
base de dados, por categorias, sob critérios previamente definidos. As categorias
definidas para o tratamento dos dados neste trabalho foram: Para os clientes foram
definidas as categorias “Papel da crocriação”, “Percepção de vantagem”,
“Ferramentas” e “Suporte”. Já para o empresário utilizamos as seguintes categorias,
23
“Necessidade de vantagens”, “Liberdade para os clientes”, “Restrições” e
“Ferramentas”.
A terceira e última fase denominada de “Tratamento das informações”, busca
através da análise das informações obtidas e estruturadas, a sua devida
interpretação. É nesta fase que através da análise das classificações realizadas na
segunda fase, foi definido o resultado das entrevistas.
Foram realizadas entrevistas com o proprietário da empresa abordada no estudo,
assim como de clientes que já tiveram a experiência de adquirir o produto ofertado pela
empresa. Ao todo foram entrevistados 12 clientes coletando suas expectativas em relação
à plataforma referentes a aspectos como: pontos que podem agregar ao processo de
compra, principais vantagens da adoção da plataforma de cocriação, layout da plataforma
e implementação de mecanismos que captem o feedback dos clientes. O guião utilizado
para a entrevista com os clientes encontra‐se no APÊNDICE I.
Tratando‐se da entrevista realizada com o proprietário da empresa foi utilizado
um guião abordando questões referentes a expectativas com a implementação da
plataforma de cocriação, benefícios esperados, restrições da implementação, pontos de
mudança dentro da empresa e ferramentas e procedimentos utilizados para captar
feedback dos clientes. O guião utilizado pode ser visualizado no APÊNDICE II.
A analise a seguir foi realizada com a utilização do Excel, onde as entrevistas foram
desfragmentadas individualmente por entrevistado, buscando identificar as diferentes
percepções para as categorias abordadas a seguir.
24
CAPÍTULO 4. ANÁLISE DOS RESULTADOS
Na Tabela 2 listam‐se todas as categorias encontradas através da análise dos
dados captados nas entrevistas, tendo um número total de 04 categorias para a entrevista
referente ao empresário e 04 categorias para as entrevistas realizadas com os clientes.
Tabela 2 Categorias
Fonte: Elaboração própria.
4.1. Análise dos resultados “clientes”
Na análise dos resultados das entrevistas realizadas com os clientes, foram
analisadas todas as entrevistas com o objetivo de se classificar através das
categorias pré‐estabelecidas, as percepções identificadas dos clientes acerca das
perguntas conforme pode‐se conferir na sequência:
Papel da cocriação: Trata da percepção acerca da cocriação no processo de compra,
referente a como a cocriação pode transformar, melhorar ou piorar o processo de
compra na percepção dos clientes entrevistados, assim como as expectativas dos
mesmos acerca da implantação da cocriação no processo de compra. Abaixo é
possível verificar algumas respostas relativas a categoria “papel da cocriação” na
tabela 04.
Empresário Clientes
- Necessidade de vantagens - Papel da cocriação
- Percepção de vantagem
- Ferramentas
- Ferramentas - Suporte
- Aspectos limitantes
25
Tabela 3 Papel da cocriação
Fonte: Elaboração própria.
A análise da categoria “Papel da cocriação” fez com que fosse possível identificar
diversas percepções dos clientes entrevistados, sendo que algumas percepções se
mostraram mais presentes do que outras. Entre elas destacam‐se por ordem da mais
presente para a menos presente: “sensação de exclusividade”, “expectativas acerca do
produto final supridas”, “Sensação de liberdade no processo” e “Maior inovação no
processo”.
Percepção de vantagem: Tem por objetivo demonstrar as percepções dos clientes
acerca das vantagens envolvidas no processo de cocriação, tendo como
comparativo os concorrentes da empresa do estudo. Abaixo na tabela 05 estão
ilustrados alguns trechos dos entrevistados que foram selecionados para a
categoria “Percepção de vantagem”
Tabela 4 Categoria Percepção de vantagem
Fonte: Elaboração própria.
Trechos das entrevistas
- A cocriação me passa a ideia que o consumidor é um autor do resultado f inal.- Me agradaria mais poder comprar um produto no qual eu possa ajudar no processo da criação estética e da montagem. A cocriação faria bastante diferença nesse caso.- Agrega criando intimidade entre cliente e empresa- O fato de personalizar O produto podendo fazer da maneira que a pessoa quer O que gera agregação de valor ao meu ver- A cocriação poderia me fazer sentir mais confortável para comprar um produto que seja mais de acordo com meus desejos
Trechos das entrevistas
- Isso me agregaria pelo fato de poder o produto estar ao meu gosto, coisa que outras empresas não teriam, pois o produto teria uma parte minha, um dedinho meu, coisa que as outras empresas não teriam essa possibilidade.- Sim é bem vantajoso maior diversidade de produtos e de acordo com a necessidade e preferencia do cliente, produtos com qualidade e eu não vejo desvantagens uma vez que a empresa sai na frente oferencendo produtos com mais variedade e disponibilidade.- A vantagem seria de alguma forma fidelizar o cliente, com uma possibilidade de inovação, porém isso pode acarretar em aumento dos preços, caso não seja feita de forma bem planejada. - Para mim a falta de opções, um atendimento de baixa qualidade, pré-modelos sem qualidade estética e artística, isso me faria ter dúvida.
26
A análise da categoria “Percepção de vantagem” possibilitou o levantamento de
aspectos importantes mencionados pelos clientes. Na ordem de maior para menor
frequência verificou‐se: “envolvimento no produto final”, “expectativas acerca do produto
final supridas”, “possibilidade do processo não atender as expectativas”, “receio de
aumento no custo dos produtos”, “maior inovação no processo”, “criação de intimidade
com a empresa”, “sensação de liberdade no processo” e “falta de qualidade”.
Ferramentas: Esta categoria demonstra as ferramentas que os clientes gostariam
de ter ou julgam fundamentais no processo de cocriação e compra, demonstrando
aspectos como funcionamento esperado da plataforma e necessidades que devem
ser supridas. Podemos verificar os trechos relativos a esta categoria através da
tabela 06 abaixo:
Tabela 5 Categoria Ferramentas
Fonte: Elaboração própria.
As percepções capturadas na análise da categoria “Ferramentas” na ordem de
maior para menor frequência são: “facilidade no processo de cocriação do produto”,
“informações de orçamento e atualizações conforme se adicionam elementos no produto”,
“sugestões da plataforma acerca da escolha dos produtos”, “diferentes ângulos e escalas
de visualização dos produtos escolhidos”, “grande quantidade de produtos para escolha”,
“garantia de segurança na compra online”, “visual moderno”.
Trechos das entrevistas
- acho que poderia ser um aplicativo simples ou uma área do site da empresa, que da opções de escolha dentro de cada parte do processo de montagem, que vão desde o desenho, tamanho do quadro material e estilo de moldura, já com os valores pré definidos e somados em cada etapa, para que o cliente saiba que no f inal a obra caberá no orçamento.- opções de pagamento claras, com valores em destaque, e com os aditivos de valor bem especif icados (moldura mais cara avisaria na tela, por exemplo). - Layout moderno para deixar claro que é uma ideia nova, focada no futuro. Fácil e bem explicado, se tivesse muitas opções eu acredito que poderia ser "overw helming". - Eu gostaria de ter um layout 3d podendo ver o produto de varios angulos diferentes, além do zoom. Assim podemos ter maior dimensão de como o produto iria f icar.
27
Suporte: A categoria suporte está relacionada com a percepção do cliente
relativamente ao suporte prestado pela empresa em casos de dúvidas ou perante
a necessidade do cliente disponibilizar o feedback no processo de cocriação e
compra. Abaixo podemos ver trechos das entrevistas selecionados para essa
categoria:
Tabela 6 Categoria Suporte
Fonte: Elaboração própria.
A análise da categoria “Suporte”, possibilitou o levantamento de aspectos
importantes mencionados pelos clientes. Na ordem de maior para menor frequência
verificou‐se: “Maior eficiência no atendimento dos clientes”, “Melhora da qualidade
através de sugestões” e “Necessidade de rápido retorno sobre o feedback”.
4.2. Análise dos resultados “empresário”
Na análise dos resultados da entrevista realizada com o empresário, foram
analisadas características de cada categoria, assim como foi realizado na análise dos
clientes, listando as percepções capturadas em cada categoria com base na entrevista
realizada com o proprietário:
Necessidade de vantagens: A categoria “Necessidade de vantagens” está
relacionada com a percepção do empresário face à possibilidade de obter vantagem
na implantação da plataforma de cocriação online, seja essa vantagem no
melhoramento do processo de compra ou financeira através de maior volume de
Trechos das entrevistas
- Eu acho que em todo site existe opção de feedack e comentários, podendo enviar criticas, sugestões e elogios. Isso nem se descute é indispensável. Tem que ter.- Com certeza, é a forma mais prática para identif icar os eventuais problemas ou dif iculdades encontradas por quem compra- O feedback Indispensável, e também que tenha rápido retorno...isso ajuda muito! Ser ativo nas redes sociais também é muito importante, promoções em instagram , facebook e tal. - Feedback é sempre necessário, principalmente para ir melhorando o processo de criação cada vez mais.
28
vendas. Abaixo podemos verificar alguns trechos da entrevista selecionados para
essa categoria:
Tabela 7 Necessidade de vantagens
Fonte: Elaboração própria.
Nesta categoria foi possível identificar aspectos mencionados pelo empresário
como “Aumentos das vendas devido a implantação da plataforma de cocriação” e
“Melhora do processo de compra dos clientes”.
Restrições: A categoria “restrições” está relacionada com a percepção do
empresário em relação a possíveis limitações na implementação da plataforma de
cocriação, como exemplo na produção dos quadros. Abaixo podemos verificar
alguns trechos das entrevistas selecionados para essa categoria:
Tabela 8 Restrições
Fonte: Elaboração própria.
Na categoria “Restrições”, foi possível verificar a presença da percepção
“Limitação de imagens”.
Ferramentas: A categoria “Ferramentas” está relacionada com a percepção do
empresário acerca das ferramentas necessárias para a implantação da plataforma
Trechos das entrevistas
Sim acreditamos que através da liberdade que os clientes possuem, as vendas possam ser alavancadas
Com a liberdade do cliente poder escolher os diferentes aspectos do produto esperamos ter aumento nas vendasEsperamos implementar mudanças para que o site possa f icar cada vez mais intuitivo, fácil navegação e que a pessoa e que as futuras compras sejam feitas de maneira mais rápida.
Trechos das entrevistas
Não seria possível a mudança da imagens dos quadros, pois já possui uma seleção pronta de imagens, a não ser nos casos de escolha de frases onde pode ser escolhida diferentes frases como imagem.A cocriação teria limitações referentes ao desenho (Imagens), tendo em vista que as imagens já foram desenvolvidas e pré-selecionadas, apenas abrindo exceções para nomes e frases.Pois o processo de impressão e elaboração do produto continua sendo o mesmo, uma vez que limitamos as opções dos clientes de maneira que não seja preciso modif icar o processo de maneira signif icativa.
29
de cocriação, seja por meio de mudanças no processo, ou criação de novos
procedimentos para o suporte e funcionamento da plataforma. Abaixo podemos
verificar alguns trechos das entrevistas selecionados para essa categoria:
Tabela 9 Ferramentas
Fonte: Elaboração própria.
Na categoria “ferramentas”, foi possível verificar a presença de percepções como
“criação de um banco de dados para o funcionamento da plataforma de cocriação”,
“pesquisas de satisfação com os clientes”, “melhorias na plataforma através de feedback
dos clientes”.
4.3. Discussão
O objetivo central das entrevistas era definir se a implantação de uma plataforma
de cocriação online respondia às expectativas dos clientes da empresa estudada,
nomeadamente quanto a uma participação mais ativa no processo de produção. Além disso
pretendia‐se conhecer os principais anseios acerca da plataforma por parte tanto dos
clientes, quanto do proprietário entrevistado, buscando obter conhecimento de ambas as
partes acerca do processo de cocriação. Segundo Gustafsson et al (2012) As empresas
devem criar diálogos com os clientes durante o processo de criação de valor, conhecer e
comunicar com os clientes no próprio ambiente dos clientes ou por meios, tais como mídia
social.Com isso através da realização das entrevistas, foi verificado que grande parte dos
clientes apresentaram percepções positivas acerca da implantação da plataforma,
mencionando aspectos que ansiavam obter com o seu funcionamento como exemplo,
sensação de exclusividade, expectativas acerca do produto final supridas, sensação de
liberdade no processo de compra e maior inovação no processo de compra. Também se
Trechos das entrevistas
Criação de um banco de dados para pode casar as possibilidades de escolha como escolha de vidro, tamanho, moldura e as diferentes escolhas que cada item como exemplo, moldura (A,B,C ou D?)Através de pesquisas de satisfação, sendo enviado para o cliente sempre quando uma compra seja efetuada ou mesmo quando o processo de compra é abandonado, sendo efetuado a escolha do pedido porém não efetuado o pagamento
30
obteve a confirmação de que a implantação da plataforma de cocriação é vista pelos
clientes como um diferencial frente aos demais concorrentes, através de percepções
captadas nas entrevistas como envolvimento no produto final, expectativas acerca do
produto final supridas, maior inovação no processo de compra, criação de intimidade com
a empresa, sensação de liberdade no processo. Porém também foram capturadas
percepções relacionadas como receios e preocupações dos clientes entrevistados em
relação a implantação da plataforma de cocriação, como a possibilidade do processo não
atender as expectativas, receio de aumento no custo dos produtos e falta de qualidade.
Em relação ao tipo de participação que os clientes esperam obter na plataforma
de cocriação e os principais desafios para a implementação da plataforma, verifica‐se que
os clientes demonstram a necessidade de diferentes ferramentas no processo de cocriação,
assim como ferramentas de comunicação (Feedback) que sejam utilizadas de maneira
eficiente. De entre as opiniões mencionadas pelos clientes acerca destes aspectos nas
entrevistas realizadas, verificamos maior eficiência no atendimento dos clientes, melhora
da qualidade através de sugestões, necessidade de rápido retorno sobre o feedback,
facilidade no processo de cocriação do produto, informações de orçamento e atualizações
conforme se adicionam elementos no produto, sugestões da plataforma acerca da escolha
dos produtos, diferentes ângulos e escalas de visualização dos produtos escolhidos, grande
quantidade de produtos para escolha, garantia de segurança na compra online e visual
moderno. Porém a entrevista com o proprietário da empresa em estudo demonstra que o
mesmo menciona que uma das restrições em relação a implantação da plataforma de
cocriação, seria a necessidade de se utilizar uma pré‐seleção das imagens e molduras dos
quadros personalizados, não sendo possível para o cliente sugerir uma nova imagem, com
exceções de frases e nomes.
Entende‐se que um dos desafios da implantação da plataforma de cocriação está
em atender as expectativas dos clientes referente a plataforma, sendo a limitação das
imagens para escolha dos quadros um aspecto limitante que pode gerar frustação por parte
dos clientes. Segundo Ramaswamy (2013) o sucesso relacionado a uma plataforma
depende inteiramente da capacidade de geração de experiências e interação
proporcionadas pela mesma, sendo assim, as empresas devem se preocupar em conseguir
interagir com o cliente de forma criativa e intencional, permitindo que as experiências se
31
caracterizem como uma experiência win‐more‐win‐more. Os resultados das entrevistas
demonstram expectativas positivas acerca da implantação da plataforma de cocriação, e
segundo o proprietário através do processo de recolha de feedback dos clientes, será
mantido o constante esforço para se obter a melhora e eficiência da plataforma de maneira
progressiva, o que vem ao encontro com o que o autor Ramaswamy (2013) sugere, quando
defende que deve‐se entrar em contato com os clientes para obter informações sobre suas
experiências e interações na plataforma de cocriação, com o objetivo de melhorar a
plataforma de maneira a expandir sua capacidade cocriativa. Porém as limitações em
relação à escolha das imagens apontadas pelo proprietário demonstram‐se como um
ponto crítico, permitindo apenas um processo cocriativo parcial. A este respeito, Prahalad
e Ramaswamy (2004) referem que, no processo de cocriação, as empresas não devem
limitar/controlar a maneira como os clientes cocriam suas experiências, sendo que uma vez
que a limitação/controle é exercida como forma de facilitar o processo de cocriação,
obtemos uma cocriação parcial. Sendo assim conclui‐se que a implantação da plataforma
se mostra atraente para os consumidores, porém verificamos que a limitação acerca do
processo de cocriação, possibilidade do processo de cocriação não atender as expectativas,
receio de aumento no custo dos produtos e falta de qualidade, pode se demonstrar
frustrantes para os clientes caso ocorram e prejudicar a percepção positiva dos mesmos
em relação a implantação da plataforma. Parcialmente, estas limitações podem ser
ultrapassadas como uma estratégia de comunicação adequada.
32
CAPÍTULO 5. Conclusão
Conforme citado por Prahalad e Ramaswamy (2004), os consumidores atualmente
possuem uma maior abrangência de produtos e serviços em comparação a tempos
anteriores, porém os mesmos se mostram frequentemente insatisfeitos com as
experiências oferecidas pelos prestadores. O autor ainda afirma que as empresas investem
em uma grande variedade de produtos, porém são incapazes de diferencia‐los. O presente
trabalho, através da proposta de implantação da plataforma de cocriação online, analisa as
potencialidades e limitações de um processo de cocriação assente no uso de uma
plataforma online. Prahalad e Ramaswamy (2004) afirmam também que a interação entre
empresa e consumidor está se tornando o foco da criação de valor e extração de valor. Por
esse motivo o trabalho ganha importância ao criar esforços para que através da plataforma
de cocriação se obtenha interação entre o cliente e empresa.
A implantação da cocriação nas organizações ganha constante destaque passando
a ser encarada muitas vezes como uma necessidade para as organizações, devido ao
aumento de capacidade competitiva, uma vez que através da cocriação a empresa ganha a
possibilidade de entender e conhecer de maneira profunda seu cliente. Conforme explica
Van Doorn et al (2010), a cocriação é considerada como uma importante manifestação do
comportamento de engajamento do consumidor. Também Ernst et al (2010) afirmam que
os consumidores estão aptos a cocriar e desejam fornecer ideias para novos produtos e
serviços, e que isso fará com que se preencha necessidades que até então não foram
preenchidas pelo mercado, conduzindo ao aperfeiçoamento de ofertas já existentes. Sendo
assim a importância da cocriação, conforme mencionado, não se mantém somente no
âmbito do ganho de capacidade competitiva, mas também se torna uma necessidade,
devido a transformação do papel do consumidor, que busca potenciar sua participação
ativa na criação de valor. Conforme os autores Bolton et al (2009), uma importante
consequência decorrente do crescente empoderamento dos consumidores, é o fato de que
hoje em dia eles desejam obter um papel de relevância no processo de criação de valor.
O estudo de caso realizado no presente trabalho se deu através da realização e
análise de entrevistas qualitativas, realizadas com os clientes e empresário, sendo possível
captar as percepções e sentimentos dos entrevistados. As percepções captadas foram
33
extraídas a partir da elaboração da análise de conteúdo que após a transcrição das
entrevistas, se deu em três fases sendo elas: a pré‐analise, a exploração do material, e o
tratamento das informações. Após essas fases, foi possível identificar e interpretar os
dados obtidos, proporcionando assim a conclusão do trabalho.
No trabalho realizado conforme relacionado, observa‐se o interesse dos clientes
em relação a implantação da plataforma de cocriação online, que demonstraram durante
as entrevistas, diferentes necessidades, ambições e preocupações acerca de vários
aspectos como sensação de exclusividade, expectativas supridas acerca do produto final,
sensação de liberdade no processo de compra, maior inovação no processo de compra,
entre outros. Tratando‐se do proprietário, verificou‐se que apesar do mesmo obter
interesse na implantação da plataforma de cocriação e objetivar realizar esforços para seu
correto funcionamento, a existência de um número fixo de imagens a serem escolhidas
para os quadros, limitaria o processo de cocriação, evitando ao cliente a escolha diferentes
imagens ao seu próprio gosto, o que poderia caracterizar‐se como uma limitação do
processo de cocriação.
Pretende‐se que o trabalho possa servir como um ponto de partida para empresas
que pretendem implementar a cocriação em suas operações, principalmente para
empresas que atuam no mesmo ramo de atuação da empresa utilizada no estudo de caso.
Pode‐se ainda destacar algumas recomendações com base nos resultados do trabalho
referente as principais percepções evidenciadas pelos clientes, como exemplo a
necessidade de ferramentas de comunicação como feedback sendo utilizadas de maneira
eficiente, rápido retorno do feedback enviado, melhoria da qualidade do produto através
das sugestões enviadas, facilidade no processo de cocriação do produto, entre outros
mencionados no presente trabalho.
Os principais pontos limitantes do trabalho tratam‐se da impossibilidade do
acompanhamento da criação da plataforma de cocriação online para a empresa, uma vez
que o proprietário não possui previsões de quando irá avançar na implantação da proposta.
Com o acompanhamento da implementação haveria a possibilidade de verificar a reação
dos clientes e empresário em relação a plataforma em diferentes estágios da implantação,
podendo assim analisar o comportamento dos clientes em relação a possíveis limitações,
como exemplo, número de imagens para a escolha, o que possibilitaria a comparação das
34
expectativas iniciais (Antes da implementação) e finais (Após implementação), criando‐se
um panorama completo em relação ao estudo de caso, o que pode ser realizado em
estudos futuros. Além disso, o fato do estudo abordar apenas um único estudo de caso
também ressalta uma limitação tendo em conta que a análise de mais estudos de caso
poderiam fornecer um resultado mais consistente.
35
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APÊNDICE
APÊNDICE I ‐ Guião dos clientes
Fonte: Elaboração própria.
APÊNDICE II ‐ Guião do empresário
Fonte: Elaboração própria.
Guião entrevistas clientes
- De que maneira você acredita que a cocriação poderia agregar no seu processo de compra?
- Você consegue enxergar vantagens na adoção de uma plataforma de cocriação por parte da empresa? Que tipo de vantagens ou desvantagens que você acredita que a plataforma teria em relação concorrência?
- Que tipo de aspectos julga necessarios para o layout da plataforma de cocriação?
- Como você gostaria que o processo de compra na plataforma de cocriação ocorresse? Que tipo de opções julga ser indispensáveis?
- Você julga necessário uma ferramenta para envios de feedback referentes a plataforma, como problemas ou sugestões de melhoria?
Guão para o empresário
- Quais os resultados que você espera em sua empresa através da implementação da plataforma de cocriação?
- Você acredita que a plataforma de cocriação irá trazer beneficios para a sua empresa?
- Quais seriam os aspectros limitantes da empresa ao adotar a proposta da plataforma de cocriação?
- Quais seriam os principais pontos de mudança dentro da empresa para comportar a plataforma de cocriação?
em relação a platadorma de cocriação