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ANDRÉA FIRMINO DE SÁ
COMUNICAÇÃO NO PONTO-DE-VENDA:
ASPECTOS SENSORIAIS NA AMBIENTAÇÃO DAS
MEGALIVRARIAS
Universidade Metodista de São Paulo
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
São Bernardo do Campo – SP, 2009
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ANDRÉA FIRMINO DE SÁ
COMUNICAÇÃO NO PONTO-DE-VENDA:
ASPECTOS SENSORIAIS NA AMBIENTAÇÃO DAS
MEGALIVRARIAS
Universidade Metodista de São Paulo
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
São Bernardo do Campo – SP, 2009
Dissertação apresentada em cumprimento parcial
às exigências do Programa de Pós-Graduação em
Comunicação Social, da UMESP-Universidade
Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de
Mestre.
Orientador: Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo.
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FOLHA DE APROVAÇÃO A dissertação de mestrado sob o título “Comunicação no ponto-de-venda:
aspectos sensoriais na ambientação das megalivrarias”, elaborada por
Andréa Firmino de Sá, foi defendida no dia 15 de abril de 2009, perante a banca
examinadora composta por Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze, Dra. Elizabeth Moraes
Gonçalves e Dr. Daniel dos Santos Galindo.
Assinatura do orientador: __________________________________________
Nome do orientador: Dr. Daniel dos Santos Galindo
Data: São Bernardo do Campo, ____ de ______________ __ de ________
Visto do Coordenador do Programa de Pós-Graduação: ____________________
Área de concentração: Processos Comunicacionais
Linha de pesquisa: Processos de Comunicação Institucional e Mercadológica
Projeto temático: Comunicação Integrada de Marketing
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DEDICATÓRIA
A Deus
Por me iluminar e guiar em todos os momentos.
A minha família
Por me ensinar sobre a importância da educação e da fé.
Pelo apoio para que eu conseguisse concretizar este projeto.
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EPÍGRAFE
Se as coisas são inatingíveis... ora!
Não é motivo para não querê-las...
Que tristes os caminhos, se não fora
A presença distante das estrelas!
Mário Quintana
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AGRADECIMENTOS
Aos meus familiares, por todo apoio que recebi durante o desenvolvimento desta
pesquisa.
À CAPES – Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior
pela concessão da bolsa para conclusão desta pesquisa.
Ao meu orientador Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo por me aceitar no
programa e pelas orientações que foram fundamentais para o meu crescimento
acadêmico.
A Profª Drª Elizabeth Moraes Gonçalves pelo apoio, dedicação e amizade.
Ao Prof. Antonio Carlos Ruótolo, Ph.D pelas orientações metodológicas e por
acreditar no meu trabalho e em minha capacidade.
Ao Sr. Sérgio Herz, diretor de operações da Livraria Cultura e ao Sr. Fernando
Brandão, arquiteto responsável pelo projeto da loja pela receptividade,
informações e apoio para esta pesquisa.
Aos amigos do Colégio Clóvis Bevilácqua e Faculdade de Mauá pela
compreensão e apoio no decorrer desta pesquisa.
Agradeço a professora mestre Elaine Cristina Baiarde pela revisão deste trabalho
e apoio no momento final desta pesquisa.
Aos meus amigos e parentes que de alguma forma colaboraram para a realização
deste trabalho.
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LISTA DE TABELAS, FIGURAS E GRÁFICOS
Figura1: Fluxograma de Gerenciamento de Marketing........................................... 22
Figura 2: Marketing Mix........................................................................................... 23
Gráfico 1: Comunicação e Entretenimento voltados para o Mercado........................ 31
Figura 3: Entrega Individual e Seletiva.................................................................... 32
Figura 4: Visão Cíclica das Necessidades de Maslow............................................. 57
Figura 5: Livraria Garnier na Rua do Ouvidor - Centro do Rio de Janeiro.............. 71
Figura 6: Biblioteca Instituto Pró-Livro – Bienal do Livro 2008............................. 76
Gráfico 2: Distribuição das Livrarias por Região...................................................... 80
Gráfico 3: Participação de Mercado dos Canais de Comercialização – 2007........... 83
Gráfico 4: Canais do Mercado para Acesso ao Livro................................................ 84
Figura 7: Rampa e escadaria da entrada da loja....................................................... 96
Figura 8: Recepção da loja....................................................................................... 96
Figura 9 : Interior da livraria observada do andar térreo........................................... 97
Figura 10: V. Café...................................................................................................... 98
Figura 11: Dragão suspenso e o da seção infantil..................................................... 99
Figura 12: Panorâmica da loja observada do mezanino........................................... 100
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APÊNDICES E ANEXOS
APÊNDICE A- Protoloco de observação - 26 ago.2008..................................................... 117
APÊNDICE B- Protoloco de observação – 29 ago.2008..................................................... 119
APÊNDICE C- Protoloco de observação - 02 set.2008...................................................... 126
APÊNDICE D- Protoloco de observação - 08 set.2008...................................................... 128
APÊNDICE E- Protoloco de observação - 18 set.2008...................................................... 132
APÊNDICE F- Entrevista com o gestor do negócio........................................................... 134
APÊNDICE G- Entrevista com o arquiteto.......................................................................... 141
APÊNDICE H- Questionário semi-estruturado para os consumidores da Livraria Cultura 144
APÊNDICE I- Entrevista com consumidor 1.................................................................... 145
APÊNDICE J- Entrevista com consumidor 2..................................................................... 148
APÊNDICE K- Entrevista com consumidor 3..................................................................... 150
APÊNDICE L- Entrevista com consumidor 4..................................................................... 151
APÊNDICE M- Entrevista com consumidor 5.................................................................... 152
APÊNDICE N- Entrevista com consumidor 6..................................................................... 153
APÊNDICE O- Entrevista com consumidor 7..................................................................... 154
APÊNDICE P- Entrevista com consumidor 8...................................................................... 155
APÊNDICE Q- Entrevista com consumidor 9..................................................................... 157
APÊNDICE R- Entrevista com consumidor 10................................................................... 159
APÊNDICE S- Entrevista com consumidor 11.................................................................... 160
APÊNDICE T- Entrevista com consumidor 12.................................................................... 161
APÊNDICE U- Entrevista com consumidor 13................................................................... 162
APÊNDICE V- Entrevista com consumidor 14................................................................... 163
APÊNDICE W- Entrevista com consumidor 15................................................................... 164
ANEXO 1– Blog do Riuston.................................................................................................. 167
ANEXO 2– Blog da Cultura................................................................................................... 168
ANEXO 3– Revista da Cultura............................................................................................. 169
ANEXO 4 – Comunicação visual – Padrões de cores............................................................ 170
ANEXO 5 – Comunicação visual – Cores na marca............................................................. 171
ANEXO 6 – Comunicação visua l – Tipografia...................................................................... 172
ANEXO 7 – Metodologia da pesq. Produção e Vendas do setor Editorial Brasileiro 2007... 173
ANEXO 8 – Mestodologia da pesquisa Retratos da Leitura no Brasil ...................................175
ANEXO 9 – Autorizações...................................................................................................... 177
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.................................................................................................................. 13 CAPÍTULO I - MARKETING EXPERIMENTAL E COMUNICAÇÃO......................... 18 1.1 Marketing e Comunicação............................................................................................. 18 1.2 Comunicação Integrada de Marketing.......................................................................... 27 1.2.1 Publicidade e Propaganda................................................................................... 29 1.2.2 Marketing direto e de relacionamento................................................................. 31 1.2.3 Venda pessoal...................................................................................................... 33 1.2.4 Relações Públicas................................................................................................ 35 1.2.5 Promoção de Vendas.......................................................................................... 36 1.3 Merchandising............................................................................................................... 37 1.4 Arquitetura como ambientação e elemento de comunicação........................................ 40 1.5 O cinco sentidos............................................................................................................ 45 1.5.1 Visão................................................................................................................... 45 1.5.2 Tato...................................................................................................................... 47 1.5.3 Audição............................................................................................................... 48 1.5.4 Olfato e Paladar................................................................................................... 49 CAPÍTULO II – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................ 51 1.1 Quais os motivos que levam ao consumo...................................................................... 51 1.2 Fatores internos: motivação, percepção, aprendizagem e atitude..................................55 1.3 Fatores externos: culturais, sociais e pessoais............................................................... 62 1.4 O consumidor hedonista................................................................................................ 64 CAPÍTULO III - A EVOLUÇÃO DO COMÉRCIO DE LIVROS NO BRASIL............................................................................................................................ 68 1.1 História das livrarias no Brasil...................................................................................... 68 1.2 O fenômeno megastore................................................................................................. 73 1.3 Importantes canais de comercialização de livros.......................................................... 74 1.4 Evolução da categoria livraria..................................................................................... 79 CAPÍTULO IV – ESTUDO DE CASO – AMBIENTAÇÃO COMO ELEMENTO DE COMUNICAÇÃO NA LIVRARIA CULTURA .............86 1.1 Justificativa do estudo de caso.......................................................................................86 1.2 Trajetória da Livraria Cultura....................................................................................... 87 1.3 Vendedores.................................................................................................................. 90 1.4 Comunicação Integrada de Marketing e a Livraria Cultura.......................................... 92 1.5 Experiências na Livraria Cultura................................................................................... 94 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................... 104
REFERÊNCIAS............................................................................................................... 107
APÊNDICES.................................................................................................................... 116
ANEXOS...........................................................................................................................166
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RESUMO
Esta pesquisa tem como objetivo investigar e discutir a ambientação como elemento
de comunicação aplicado ao ponto-de-venda livraria e observar e analisar como as atuais lojas
se adaptaram a uma realidade de mercado, que visa envolver o cliente em uma experiência
prazerosa, tendo em vista a concorrência do comércio virtual e a crescente venda de livros em
supermercados. Pretende-se, neste trabalho, compreender a utilização dos diversos elementos
sensoriais que envolvem: tato, olfato, paladar, visão e audição no ponto-de-venda físico. O
objeto de estudo é a Livraria Cultura do Conjunto Nacional, sua relevância ocorre pelo fato da
livraria ser a maior loja em metros quadrados do país. Por tratar-se de um fenômeno
contemporâneo inserido no contexto da vida real, a metodologia utilizada é o Estudo de Caso
Único e os procedimentos metodológicos são observação direta do consumidor no ponto-de-
venda, pesquisa bibliográfica, entrevistas com freqüentadores da loja e com profissionais do
setor. Pode-se concluir que as características hedônicas do consumidor contemporâneo que
busca experiências prazerosas associada a sinergia da comunicação integrada de marketing
favorecem para os resultados positivos apresentados pela livraria.
Palavras-chave: comunicação integrada de marketing, merchandising no ponto-de-venda,
ambientação, exibitécnica.
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ABSTRACT
This research aims to investiga te and discuss the store layout as an element of
communication applied to the point of sale book store, observing and analyzing how the
current stores are being adapted to the market reality, which aims to provide the customer
with a pleasant experience, considering the competition against e-commerce and supermarkets
that have been selling books. It aims to understand the use of the different senses, which are:
touch, smell, taste, sight and hearing in the point of sale itself. The object of study is Livraria
Cultura, at Conjunto Nacional, since it’s the biggest book store in Brazil, considering its
dimensions. Since it’s a contemporary phenomenon inside real life, the methodology is the
Single Study Case and the methodology procedures are: direct observation of the customer at
the point of sale, bibliography research and interviews with frequent customers and
professionals in this area. We can conclude that the hedonistic characteristics of the
contemporary customer, who searches for pleasant experiences associated to the synergy in
integrated marketing communication, favors the positive results presented by the book store.
Key words: integrated marketing communication, merchandise in point of sale, store layout,
layout technique.
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RESUMEN
El objetivo de esta investigación es discutir sobre la ubicación de los objetos em los
puestos de venta. Dicha ubicacíon es um elemento de comunicación. Ello lo estudiamos em
uma librería observándola y analizándola com objeto de compreender cómo lãs tiendas de hoy
dia se adaptan a la realidad de mercado. El mercado anhela seducir al cliente a través de una
experiência placentera. Se tiene em cuenta La competición entre lãs libreriás tradicionales y
El comercio virtual y la creciente venta de libros em supermercados. Se persigue comprender
la utilización de los elementos sensoriales (tacto, olfato, paladar, visión y audición) em la
tienda. El objeto de estudio es la “Livraria Cultura do Conjunto Nacional”. Ella es
sobresaliente porque es la tienda más grande em metros cuadrados del país. Como esse
fenômeno es contemporâneo y hace parte del contexto de la vida real, la metodologia que se
utiliza es el “estudio de caso único” y los procedimientos metodológicos son: observación
directa del consumidor em la tienda (in situ), investigación bibliográfica, entrevistas com los
que frecuentan la tienda y com los profesionales del sector. Se puede concluir que lãs
características hedonistas Del consumidor contemporâneo, que buscam experiências
placenteras asociadas a la sinergia de la comunicación integrada de marketing, le favorecen a
la librería. Por conseguiente, ello podría conllevar el resultado positivo de la librería
estudiada.
Palabras clave: comunicación integrada de marketing, merchandising em el puesto de venta,
ubicación de los objetos em los puestos de venta, técnica de exhibición.
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INTRODUÇÃO
A livre concorrência e as mudanças no cenário político e econômico ofereceram ao
consumidor uma gama de novos produtos e serviços. Enquanto isso, mudanças sociais
fizeram com que a população adotasse um novo estilo de vida, devido às alterações das atuais
formações familiares.
As mulheres ganharam espaço no mercado de trabalho, mais pessoas moram sozinhas
- sejam elas solteiras ou descasadas. O público infantil está mais exigente na escolha por
determinados produtos. A expectativa de vida aumentou e surgiu o mercado de consumo da
terceira idade. Com todas essas assimilações, alteraram-se, também, os hábitos de consumo,
envolvendo a necessidade de produtos em menor quantidade, de fácil preparo, como os
congelados, feira limpa, comida pronta e auto-serviço – tudo para que se possa ganhar tempo,
sem deixar de lado a qualidade.
Serviços que antes eram realizados em casa hoje ocupam seu espaço entre as
necessidades do consumidor, como lavanderias, passadeiras, os serviços de entrega e outros
que suprem a necessidade de lazer, de auto-estima e cuidados pessoais, como clínicas de
estéticas, salões de beleza e academias.
A tecnologia da informação encurtou caminhos, ao levar acesso rápido ao consumidor.
O desenvolvimento de softwares proporcionou o aprimoramento de produtos e serviços que
atendessem a demanda do consumidor do final do século XX. A internet tornou-se um canal
de vendas, em decorrência da praticidade oferecida. Não é preciso sair de casa para adquirir
bens, serviços e até cultura. Por intermédio da internet pode-se comprar roupas, CDs, DVDs,
livros, pacotes de viagem, automóveis, e até imóveis, tudo isso é feito no conforto do lar - o
que proporciona comodidade e prazer.
No início, grande parte dos consumidores resistiu ao comércio virtual, pela falta de
informação e, principalmente, segurança. Contudo esse panorama mudou, a confiança e a
credibilidade do consumidor no segmento aumentaram confirmando um crescimento de 30%
no ano de 2008, comparado ao ano anterior (GUASTI, 2009 on- line). Além da internet novos
canais de venda, especificamente, para o livro surgiram contribuindo para uma mudança de
comportamento de consumo desse produto.
Por outro lado, o mesmo consumidor que necessita de praticidade, busca pelo auto-
serviço e possui acesso, também procura envolvimento em suas relações de compra. Para ele
o consumo deve ser prazeroso, no qual a satisfação não está em somente adquirir um produto
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ou serviço, mas quanto prazer a experiência de compra pode oferecer. Assim observa-se o
envolvimento com a ambientação do ponto-de-venda, a intermediação dos funcionários entre
outros fatores que transformam constantemente o consumo em vivência.
Inevitavelmente essas alterações sociais e comportamentais interferiram na concepção
do mercado varejista, foi necessário inovações, que segundo Morgado (2008, p. 60) é a
capacidade de compreender as mudanças e responder continuamente a elas.
Hoje, estudar a comunicação no varejo significa além de atender às necessidades dos
consumidores, adaptar os pontos-de-venda, levando mais conveniência e uma experiência
prazerosa ao consumidor.
Para isso faz-se necessária a utilização de elementos que os encantem. Nos dias atuais
é possível observar a utilização de elementos de merchandising e exibitécnica que ganham
espaço nos pontos-de-venda, tornando assim a ambientação um elo entre loja e cliente.
Esta pesquisa teve como objetivo geral investigar e discutir a ambientação como
elemento de comunicação no ponto-de-venda, observando e avaliando como a Livraria
Cultura (objeto de estudo) assimilou as mudanças do mercado tornando-se um local mais
agradável, de entretenimento e lazer, tendo em vista a concorrência do comércio virtual e a
venda de livros em supermercados.
Especificamente pretendeu-se observar a aplicabilidade dos elementos sensoriais, ou
seja, investigar e compreender como cada elemento sensorial, que envolve: tato, olfato,
paladar, visão e audição, foram utilizados em função de gerar uma atmosfera acolhedora,
envolvente, que propicie maior permanência na loja e a maior possibilidade de consumo, além
de fidelidade do consumidor para com o ponto-de-venda, por meio de uma experiência
prazerosa.
Esta é uma pesquisa qualitativa, que utilizará o estudo de caso como metodologia,
confirmando a proposição de Yin (2005, p.23) em que o estudo de caso contribui com o
conhecimento dos fenômenos organizacionais e para o estudo de acontecimentos
contemporâneos dentro de um contexto da vida real.
A unidade de análise será a ambientação e o objeto de estudo a Livraria Cultura do
Conjunto Nacional, a qual é considerada um centro de cultura e lazer, sendo a maior livraria
do país em metros quadrados – 4.200, além do maior catálogo, com mais de 2 milhões de
títulos.
Os procedimentos metodológicos utilizados foram:
- pesquisa de observação direta dos consumidores na loja estudada - foram escolhidos
aleatoriamente cinco dias para observação com apoio de protocolo, na qual se
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determinou um setor para cada dia, observou-se o perfil e comportamento do
consumidor, tempo de permanência, possível aquisição de produto e ambientação;
- entrevistas com o diretor de operações da livraria, Sr. Sergio Herz e o arquiteto
responsável pelo projeto, Sr. Fernando Brandão, por meio de questionário semi-
estruturado;
- entrevistas com consumidores da livraria, por meio de questionário semi-estruturado,
que permite ao entrevistado liberdade para expressar seus sentimentos e parecer sobre
suas experiências com a livraria. A amostra deu-se pela escolha de quinze clientes,
sendo este um número suficiente, por ser uma amostragem teórica e tratar-se de um
complemento dos demais procedimentos para o estudo de caso. Ao longo dos
capítulos eles serão identificados por meio de números, sempre que uma opinião ou
declaração for pertinente para ilustrar o contexto;
- pesquisa bibliográfica e documental, que Gil (2006, p.65) considera “permitir ao
investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que aquela
que poderia pesquisar diretamente” além de “corroborar evidências coletadas por
outros instrumentos e outras fontes” (MARTINS, 2006, p. 46).
A proposta da pesquisa justifica a relevância para o campo mercadológico, pois
resgata o papel do marketing experimental na ambientação, como elemento de merchandising,
por apresentar o estímulo de todos os sentidos para o consumidor contemporâneo1,
tendencialmente hedonista, que busca a maximização do prazer em suas relações de compra.
Como e por que a ambientação (store layout) tornou-se uma estratégia para o ponto-
de-venda livraria enfrentar a concorrência do mercado virtual e as vendas em supermercados?
Essa questão norteadora parte do pressuposto de que o uso generalizado e estratégico de ações
de merchandising por meio da ambientação deve-se ao fato do público-alvo prioritário das
livrarias serem consumidores hedonistas, mais exigentes e sofisticados, e que buscam um
local mais agradável. Eles agregam possibilidade de compra e lazer com a família, na qual a
utilização do marketing experimental auxilia para fazer frente às novas concorrências,
principalmente o comércio virtual e os supermercados.
Esta pesquisa apresenta-se em quatro capítulos e quando pertinente, as observações e
entrevistas serão utilizadas, por meio de trechos em cada um deles.
1 Optou-se em referenciar, em toda pesquisa, a sociedade e o consumidor atual com o termo contemporâneo, ao invés de pós-moderno, por considerar mais abrangente.
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O capítulo I – Marketing Experimental e Comunicação - trata os conceitos sobre
marketing e comunicação, observando suas diferenças. Nesse capítulo discute-se uma nova
visão mercadológica defendida por Schmitt (2000), o marketing experimental, o qual ressalta
as experiências como foco para atender as necessidades e desejos dos consumidores, ao
contrário das características e benefício s.
Adentrando nos conceitos de comunicação explanam-se as definições de comunicação
integrada de marketing e suas ferramentas, assim descrevendo como cada uma delas pode ser
aplicada para uma comunicação sinérgica. É dada ênfase para a compreensão sobre
merchandising e a arquitetura como fator de ambientação e comunicação. O capítulo finaliza
com uma descrição a respeito de cada elemento sensorial e uma breve aplicação no ponto-de-
venda.
O capítulo II – Comportamento do Consumidor – analisa como ocorre o
comportamento do consumidor e suas mudanças, procurando compreender os motivos que
levam ao consumo, estudam-se os fatores psicológicos e pessoais, além de levantar questões
como tempo de permanência na loja e interceptação do vendedor interferindo na decisão de
compra. Discute-se ainda sobre quais sentimentos descritos pelos clientes vão ao encontro das
teorias comportamentais.
Esse capítulo também atenta para o perfil do consumidor contemporâneo, que busca a
potencialização do prazer em suas relações de troca, com a importância, a gratificação que um
produto, serviço ou experiência oferece. Caso não haja uma experiência positiva ela será
excluída, buscando novas fontes de prazer.
O capítulo III – A Evolução da Livraria no Brasil - propõe uma revisão histórica das
livrarias no país. Essa história tem início no século XVIII, em pontos-de-venda em que o livro
não era um produto principal e nem mesmo o fator de sustentação do negócio observando até
o final do século XX, no qual serviços diferenciados, e megastores, foram destaques, no setor.
Observam-se nesse capítulo os números do comércio de livros e a realidade de
comportamento de compra da população brasileira, contrastando as práticas de consumo nos
grandes centros e a realidade social do país.
Aprofundar-se na observação de outros canais de venda de livros também faz parte
desse capítulo, para descrever como os canais estudados: internet e supermercados atuam
nessa área, bem como, sua importância para o comércio de livros, analisa-se também o que as
grandes redes estão fazendo para envolver seus clientes.
O capítulo IV – Estudo de Caso – Ambientação como Elemento de Comunicação na
Livraria Cultura apresenta a trajetória da Livraria Cultura, com a observação sobre sua
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atuação e evolução no comércio livreiro. Nesse capítulo descreve-se ainda a loja e todas as
formas de comunicar e envolver os clientes que serão confrontadas com as observações e as
entrevistas. Procurar-se-á explicar como o ambiente afeta as pessoas, as impressões para com
o local e seu comportamento de compra. Serão descritas qual a importância dos vendedores e
da sinergia entre cada elemento comunicacional utilizado pela livraria para promover
envolvimento.
18
CAPÍTULO I - MARKETING EXPERIMENTAL E COMUNICAÇÃO
A arte de persuadir consiste tanto mais em agradar do que em convencer, quanto os homens se guiam mais pelo capricho do que pela razão.
Blaise Pascal
1.1 Marketing e Comunicação
Em um mundo globalizado, o mercado torna-se mais competitivo e os consumidores
mais exigentes e conscientes de seus diretos, pois possuem grande facilidade de acesso a
informações e consumo, por isso o processo de compra não pode ser definido, simplesmente
como troca de dinheiro por mercadoria.
O consumidor contemporâneo, além de sanar as necessidades por produtos e serviços,
quer envolver-se em experiências prazerosas. Por esse motivo os profissionais de marketing
devem buscar caminhos que emocionem os consumidores ao contrário de evidenciar,
unicamente, características e benefícios dos produtos, focalizado pelo marketing tradicional.
O professor Bernd Schmitt, em seu livro Marketing Experimental (2000), defende
uma nova visão de marketing que deverá alterar o foco das características e benefícios em
função das experiências. Essa revolução, como o próprio autor diz, ocorre em conseqüência
de três novas tendências:
1 – a onipresença da tecnologia da informação;
2 – a supremacia da marca;
3 – a ubiqüidade das comunicações integradas e do entretenimento (SCHMITT, 2000, p.20).
É fato que a tecnologia da informação cresce vertiginosamente: celular, palm,
bluetooth, , internet sem fio, entre outras possibilidades de comunicação interativa, em tempo
real, e com mobilidade. Isso faz com que as pessoas mantenham contato de maneira rápida
com outras, em qualquer parte do mundo, seja no trabalho, em casa ou na rua, por meio de
aparelhos, cada vez menores e mais eficientes.
O uso da biometria 2 contribui para a tecnologia da informação desenvolvendo sistemas
inteligentes de reconhecimento de voz, leitura de impressão digital e de retina. O crescimento
da tecnologia da informação evidencia a mudança no comportamento do consumidor, que
busca cercar-se dela para adquirir agilidade, segurança, comodidade, conseqüentemente
alterando as estratégias das empresas para atingi- los.
2 O termo biometria tem sido empregado para referenciar o emergente campo de tecnologia da informação voltado à identificação de indivíduos a partir das suas características biológicas, tais como: impressão digital, geometria das mãos, retina, face e íris, e também características comportamentais como a forma de andar ou porte, assinatura, voz e escrita. (CASTELANO, 2006, p.14)
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Sobre a supremacia das marcas é reconhecida a atenção que elas despertam nos
gestores das empresas, em virtude de sua importância no mercado globalizado.
Atualmente, é possível observar o assunto de fo rma segmentada, apresentando marcas
industriais, de varejo e até mesmo instituições de ensino e clubes de futebol, os quais
profissionalizaram suas gestões e observam o aluno e o torcedor como consumidores,
conseqüentemente as instituições e os clubes tornam-se marcas.
Martin Lindstrom em sua obra “Brandsense – a marca multissensorial” (2007)
explica a importância das marcas ou branding3, como o autor designa, observando seus
aspectos sensoriais e enfatizando a necessidade de explorar todos os sentidos. Para ele as
marcas tornaram-se mais fortes que a dimensão física dos produtos (LINDSTROM, 2007,
p.18), ou seja, o nome, o logotipo e a imagem no mercado são mais valiosos, que o valor
comercial do produto.
A empresa Interbrand4 realiza anualmente uma pesquisa que apresenta as cem
melhores marcas mundiais, de acordo com seus valores de mercado. A Best Global Brands5
apresentou em 2008: Coca-Cola, IBM, Microsoft, GE e Nokia entre as cinco primeiras marcas
globais. A unidade brasileira também realizou pesquisa similar com foco em empresas da
América Latina. A pesquisa O Poder das Marcas na América Latina6 listou as cinqüenta
melhores marcas, por meio do mesmo critério global: o valor da marca. Itaú, Bradesco, Banco
do Brasil, Cemex e Claro são as cinco primeiras do ranking.
É importante atentar, de acordo com a pesquisa, que das dez marcas mais valiosas da
América Latina, cinco são brasileiras e três, mexicanas e entre as cinqüenta marcas constam
as brasileiras: Petrobrás, Natura, Gerdau, Vale, Lojas Americanas, Vivo entre outras
destacadas empresas de diversos setores.
Essas pesquisas dão maior confiabilidade às marcas e conseqüentemente
profissionalização da gestão, atenção às estratégias mercadológicas e de comunicação.
3 Brand ou branding: Uma marca é uma experiência do cliente representada por uma compilação de imagens e idéias; freqüentemente, refere-se a um símbolo tal como um nome, um logotipo, um slogan e um design. O reconhecimento da marca e outras reações são produzidas pelo acúmulo de experiências com o produto ou serviço específico, ambos diretamente relacionados ao seu uso, através da influência da propaganda, design, e exposição na mídia.(definição adicional): Uma marca inclui um logotipo explícito, fontes, esquemas de cor, símbolos, o som os quais podem ser desenvolvidos para representar valores, idéias, e até mesmo personalidade. Disponível em <http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B#branding>. Acesso em 26 jan.2009. Tradução nossa. 4 Interbrand é uma empresa líder mundial em consultoria de Marcas. 5 Best Global Brands. Disponível em< http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?langid=1000<> Acesso em 20 jan.2009. 6 O Poder das Marcas na América Latina. Disponível em <://www.interbrand.com/images/studies/O_Poder_das_Marcas_na_Am%C3%A9rica_Latina_2008.pdf>. Acesso em 20 jan.2009.
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A terceira e última proposição de Schmitt (2000, p.20) é a ubiqüidade das
comunicações integradas e do entretenimento, ou seja, a comunicação e o entretenimento
serão onipresentes, eles existirão concomitantemente em todos os lugares. As marcas, as
empresas, os produtos, os pontos-de-venda serão considerados comunicação.
Essa proposição reforça o objetivo desta pesquisa: discutir e investigar a ambientação
como elemento de merchandising no ponto-de-venda, ou seja, a comunicação, com
possibilidades de constatar que a atual livraria tornou-se, também, um local de entretenimento
e lazer.
O merchandising é uma das competências da comunicação, que possibilita tato, visão,
olfato, paladar e audição. Ele é o instrumento que melhor trabalha os elementos sensoriais,
tendo nele inserido a arquitetura e a ambientação, como uma forma de comunicar,
demonstrando que o ponto-de-venda ambientado tornou-se uma mídia.
Regis McKenna (1998) aponta também que a tecnologia da informação, anteriormente
ressaltada, possibilita mudanças nas formas de comunicar e no surgimento de novas mídias.
Essas novas mídias salientam a questão do entretenimento, pois segundo o autor, na
atualidade, tudo é entretenimento (MCKENNA, 1998, p. 64).
Apesar da defesa do marketing experimental como visão futura, o marketing
tradicional, das características e benefícios, pode ser observado, por meio das teorias de seus
principais estudiosos, que definiram a base para posterior aprofundamento no marketing
sensorial e na comunicação integrada.
Na realidade, para compreender o que é marketing é preciso atentar para sua
importância, sabendo diferenciar marketing de comunicação. Para tornar mais clara essa
afirmação e melhor assimilar a comunicação mercadológica e sua aplicação, Shimp (2002)
relata diferenças entre os termos. Para ele, marketing representa as atividades que as
organizações realizam trocas entre si e seus clientes, enquanto comunicação transmite idéias e
significados entre pessoas e organizações.
Sendo assim, marketing envolve pesquisar as necessidades e os desejos dos
consumidores; planejar a estratégia; observar a demanda por produtos e serviços; desenvolver
produtos e serviços, que atendam as demandas detectadas; determinar preço; definir praça e
canais de distribuição; desenvolver comunicação, o que compreende a propaganda, a
promoção, as relações públicas, o marketing direto, entre outras formas de comunicar. Além
disso, é preciso também analisar, de maneira contínua, o desempenho do produto ou serviço
no mercado, e observar a aceitação desse pelos consumidores, assim como o conseqüente
crescimento em seu ciclo de vida e aumento de vendas.
21
Para um dos percussores do marketing, Jerome McCarthy (1976, p.49), “marketing
deve começar com o consumidor, e não com o processo de produção”, isso confirma a
importância que o consumidor sempre recebeu nas decisões mercadológicas, E conforme
definição mais precisa do autor isso engloba fluxos de troca entre empresas e usuários,
reforçando a teoria de que o consumidor “é o alvo de todos os esforços de marketing”
(McCARTHY 1997, p. 45).
Recentemente, James Ogden (2002) conceituou marketing da mesma forma que
McCarthy (1976): referiu a importância do consumidor e destacou que as decisões
mercadológicas surgem dos desejos dos clientes - portanto, é necessário, “surpreendê- los”.
O conceito de marketing vai além da satisfação do cliente. Repensar continuamente sua definição do conceito de marketing ajuda a organização a expandi-lo com a substituição da expressão ‘satisfazer as necessidades do cliente’ por ‘superar as expectativas dos clientes’. É muito melhor superar as expectativas do consumidor do que apenas atendê-las (OGDEN, 2002, p. 2).
Independente da época que foram conceituadas, as proposições de McCarthy e Ogden
confirmam a importância do consumidor nas decisões mercadológicas, principalmente, em
um momento no qual as organizações devem atentar para o perfil mais exigente do novo
consumidor, como já comentado.
Para superar as expectativas do cliente é preciso analisar atitudes e hábitos de
consumo e outros fatores de influência no comportamento do consumidor, o que será
explicado no capítulo II.
Ogden (2002) além de dissertar, planificou o fluxo de gerenciamento das decisões
mercadológicas (figura 1), e indicou que a empresa analisa a situação de mercado, portanto é
o mercado-alvo quem define a estratégia, complementado pelo comportamento de compra e
análise de segmentação de mercado, que após sua aplicação, analisa o feedback do mercado-
alvo.
Esse feedback, opinião ou realimentação que o consumidor ou mercado-alvo devolve
para a empresa pode ser analisado por meio dos Serviços de Atendimento ao Cliente (SAC),
órgãos de defesa do consumidor, ouvidoria, entre outros, em que o consumidor pode criticar,
exigir direitos, expressar satisfação ou insatisfação e, principalmente, na decisão de compra,
gerar ou não os resultados de vendas, situação essa decisiva para contemplar a estratégia
mercadológica.
Ao analisar Costa; Crescitelli (2003) e Ogden (2002), observa-se a profundidade da
valorização dos elementos mercadológicos e o foco no cliente, ressaltando o que o encanta ou
22
motiva a consumir determinado produto ou serviço, por isso, será estudado, com maior
profundidade o modo como ocorre a comunicação com o mercado e as atuais formas e
ferramentas de comunicação.
Complementando o conceito de marketing a AMA – American Marketing
Association7 (2004) define que: “O marketing é uma função organizacional e um conjunto de
processos destinados a criar, comunicar e entregar valor aos clientes e para gerenciar o
relacionamento com clientes de forma que beneficiem a organização e as partes
interessadas"8.
Figura 1: Fluxograma de Gerenciamento de Marketing
Fonte: James R. Ogden (2002, p. 3)
Para desenvolver estratégias de marketing, é necessário observar e aplicar o que Kotler
(1998, p. 97) define como “conceito chave da moderna teoria de marketing” para atingir os
objetivos de mercado.
7 AMA – Associação Americana de Marketing. Disponível em http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=M Acesso em 15 jan.2008. 8 Tradução nossa.
23
É preciso observar características diferenciadas dos produtos, tais como: tamanho,
embalagem, fabricante, preço, canais de distribuição, diversificação nos meios de
comunicação, equipe de vendas com diferentes esforços, entre outras variáveis, que são uma
ampla gama de caminhos para a satisfação do consumidor (McCARTHY, 1976).
Com a função de simplificar o número de variáveis que estudam o marketing,
McCarthy desenvolveu o conceito de marketing mix, também conhecido como “quatro Ps”
que significam “produto, ponto (local), promoção e preço” (McCARTHY, 1976, p. 85), “A
função básica do marketing é combinar esses quatro elementos para facilitar o possível
intercâmbio entre os consumidores e o mercado” (BELCH, 2005, p. 8)9.
O objetivo do marketing mix é ter o produto certo, destinado ao mercado-alvo e
disponível ao consumidor em local e momento em que ele desejar; assim como falar e vender
ao comprador pelo preço certo e justo. Todas as variáveis são de igual importância. A figura 2
aponta a interdependência das quatro variáveis e comprova não haver item mais importante
que o consumidor no centro das variáveis.
Figura 2: Marketing Mix
Fonte: McCarthy (1976, p. 85)
O marketing mix proporciona a reflexão sobre os aspectos que envolvem os produtos,
e por sua vez, quando se observa a proposta administrativa da Livraria Cultura constata-se que
o foco é gerar consumo por experiência. Segundo o diretor de operações, Sergio Herz10, o
objetivo é trabalhar relacionamento com os clientes, ou seja, comercializar produtos, oferecer
9 Tradução nossa. 10 A entrevista completa com o Sr. Sergio Herz encontra-se no Apêndice F.
C
Produto Ponto (local)
Preço Promoção
24
um serviço que proporciona benefícios e vantagens competitivas perante os concorrentes e ao
mesmo tempo criar valor para o consumidor.
“É difícil desenvolver uma vantagem competitiva com base no produto central de uma
empresa a não ser que ela disponha continuamente de uma vantagem tecnológica sustentável
ou de custos mais baixos” (GRÖNROOS, 2003, p. 15). A proposta administrativa da Livraria
Cultura segue tal afirmação, pois considerando que seu negócio é mais do que vender livros,
mas sim oferecer serviços por meio de benefícios e relacionamento como: shows, palestras,
comodidades de entrega, contato com os produtos, bom atendimento entre outros fatores que
envolvem o ambiente, proporcionando assim, em primeiro lugar, o consumo de experiência.
Grönroos salienta a complexidade de descrever o que são serviços. Sua definição mais
explícita pode ser compreendida visualizando os processos de troca na Livraria Cultura, onde
o relacionamento e a oferta da experiência são o ponto alto do serviço:
Um serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários de serviços e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções para problemas do cliente (GRÖNROOS, 2003, p. 65).
Na década de 1990, o autor Robert Lauterborn apresentou uma nova visão para o
marketing mix, que melhor se aplica a área de serviços: os “quatro Cs”. Substituiu Cliente em
lugar de Produto; Custo possível para o cliente em lugar de Preço; Conveniência em lugar de
Praça; e Comunicação em lugar de Promoção. O autor justificou a adequação, pela
conseqüência da necessidade de administrar com foco no cliente. (SCHULTZ;
TANNENBAUM; LAUTERBORN, 1994, p.14)
Adequando o modelo de Lauterborn a Livraria Cultura, é possível conferir os “quatro
Cs”:
• Cliente – as necessidades e desejos específicos dos clientes são o que definem a venda
de livros, CDs, DVDs e revistas, em um mesmo local de compra, que atualmente é
ambientado para proporcionar conforto, bem-estar e uma experiência prazerosa.
• Custo – os consumidores menos sensíveis a preço estão atentos, em primeiro lugar,
para o prazer, experiências, serviços e conveniência que a livraria pode proporcionar.
Em conseqüência o custo é avaliado posteriormente. Tudo está relacionado ao
custo/benefício.
25
• Conveniência - determina a facilidade ou conveniência de levar o consumidor ao
ponto-de-venda físico. A livraria localizada no Conjunto Nacional (Avenida Paulista)
possui 4.200 metros quadrados e um estoque nas prateleiras de com 150.000 títulos e
acervo total da rede de 2,15 milhões de títulos. Possui serviço de entrega com opções
de horário e rapidez.
• Comunicação - representa todas as formas de comunicação utilizadas pela livraria,
atenção especial ao merchandising e a ambientação. Utilização dos cinco sentidos para
comunicação do ponto-de-venda, por meio da arquitetura, iluminação, som ambiente,
aroma de café, espaços para leitura. Conta ainda com ações de relações públicas,
eventos e marketing de relacionamento.
O professor Yanaze propõe outra visão do composto mercadológico. Para ele é
necessário atentar para o modelo dos 3 Puts desenvolvido “para ampliar a abrangência e a
eficácia do marketing diante da realidade atual” (YANAZE, 2006, p.45). Nele o professor
esclarece:
Os inputs compreendem todos os elementos que são incorporados à organização para viabilizar suas operações. Os throughputs indicam a maneira como esses elementos são trabalhados internamente pela organização. Finalmente, os outputs são os resultados obtidos dos processos anteriores (YANAZE, 2000, v. 3, n. 5, p. 88-92).
Na explanação de Sergio Herz, diretor de operações da Livraria Cultura, encontra-se a
organização dos 3 Puts, defendidos pelo professor Yanaze (2000). Os inputs são por Herz
considerados, além de investimento e capital; também a estrutura administrativa, a infra-
estrutura incluindo prédio, móveis, equipamentos de iluminação e som e os fornecedores.
Entre os throughputs estão os processos de gestão administrativa, que incluem: estratégias de
compra e venda, lucro, políticas de motivação e treinamento de pessoal, comunicação interna,
logística e sistemas. Os outputs representam os produtos, os preços, toda a comunicação que
envolve relações públicas, publicidade e merchandising, no qual está inserida a ambientação
do ponto-de-venda.
Para se repensar a visão sobre o marketing tradicional, também é preciso rever como
as ferramentas mercadológicas devem ser utilizadas. Há tempos, entendia-se que era preciso
utilizar uma comunicação com forte abrangência de mídia e alta freqüência em meios de
comunicação com grandes índices de audiência. Ou seja, inserções em programas de TV
apresentados em horários nobres, revistas e jornais que atingiam diversos tipos de leitores,
entre outros meios que faziam parte da comunicação massiva. Hoje, é possível contar com
26
uma nova visão estratégica de comunicação a serviço do mercado que envolve a sinergia de
mídias.
A comunicação precisou adequar-se a realidade de novas mídias como: internet;
mídias extensivas; TV paga; novos títulos de revistas e jornais, com foco na segmentação, em
que o mais importante é comunicar para o público-alvo dirigido.
Uma empresa para conseguir sobreviver a um mercado mais competitivo e com
consumidores mais bem informados, é necessário valer-se de uma comunicação que atenda às
necessidades traçadas pelo plano mercadológico e que tenha o objetivo de reforçar uma
marca, por meio de informação e divulgação de empresas, produtos e serviços. Assim, a
comunicação com o mercado é uma via de mão dupla - informa sobre a empresa, com seus
produtos e serviços, sendo vista como o emissor o qual leva uma mensagem ao receptor, ou
seja, para o consumidor final.
Entretanto nos dias de hoje, se faz necessário ouvir as necessidades e desejos desse
consumidor, que se tornou mais exigente, portanto é preciso utilizar uma estratégia holística
de comunicação. Esse novo enfoque objetiva a interação com o consumidor por meio da
propaganda, promoção de vendas e das relações públicas, entre outras formas de
comunicação. Tudo deve ser planejado, a fim de levar uma mensagem persuasiva ao
consumidor.
Dessa maneira, no composto mercadológico ou marketing mix, apresentado por
McCarthy (1976) a comunicação ganha importância. Ainda, de acordo com Shimp (2002, p.
31) “[...] a comunicação de marketing representa o conjunto de todos os elementos no mix de
marketing de uma marca que facilitam trocas ao estabelecer significado compartilhado com os
clientes daquela marca”.
Por sua vez, Galindo (1986, p. 37) apresenta uma definição de comunicação
mercadológica que unifica comunicação e mercado e associa-se com a realidade do objetivo
desta pesquisa:
[...] comunicação mercadológica seria a produção simbólica resultante do plano mercadológico de uma empresa, constituindo-se em uma mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro sócio-cultural do consumidor-alvo e dos canais que lhes servem de acesso, utilizando-se das mais variadas formas para atingir os objetivos sistematizados no plano.
Com efeito, comunicação mercadológica deve, por meio dos objetivos de marketing,
escolher o público-alvo e valer-se de estratégias, que utilizem todas as formas de
comunicação, por meio de mensagem persuasiva que gere valor para uma marca.
27
1.2 Comunicação Integrada de Marketing
A comunicação integrada de marketing, que nesta pesquisa será representada pelas
iniciais CIM, está inserida na conceituação do composto mercadológico e responsável por
gerenciar todas as formas de comunicação.
Ao contrário da visão tradicional de marketing e comunicação, descrita anteriormente,
a CIM surgiu da necessidade de atender o consumidor em tudo que pudesse envolvê-lo, tanto
pelos meios massivos, (SHIMP, 2002; OGDEN, 2002): como também pela publicidade e
propaganda; o marketing direto; as vendas pessoais; as promoções de vendas; as relações
públicas incluindo eventos e assessoria de imprensa; da utilização do ponto-de-venda como
canal de comunicação por meio de estratégias promocionais, materiais de divulgação,
disposição do produto e ainda a importância das embalagens, através de uma mesma
mensagem, havendo sobreposição na comunicação de marketing, assim garantindo eficácia na
comunicação.
A principal característica da CIM é comunicar de diversas formas, com uma atenção
especial: “comunicar a mesma mensagem”, ou seja, para que se cumpra seus objetivos, é
preciso haver planejamento entre as diversas formas de comunicar e unidade na mensagem.
Isso confirma a conceituação de Margarida Maria Krohling Kunsch (2003, p. 150) sobre
comunicação integrada:
entendemos por comunicação integrada uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica. [...] A convergência de todas as atividades, com base numa política global, claramente definida, e nos objetivos gerais da organização, possibilitará ações estratégicas e táticas de comunicação mais pensadas e trabalhadas com vistas na eficácia.
A fim de confirmar a importância que a comunicação tem para o planejamento de
marketing, o objetivo da CIM está em integrar toda a comunicação que se divide em três
formas (KUNSCH, 2003). Inicialmente, ela atua com o público interno da empresa, por meio
da comunicação administrativa e funcional, o “que permite viabilizar todo o sistema
organizacional, por meio de uma confluência de fluxos e redes” (KUNSCH, 2003, p. 152),
depois passa para a comunicação mercadológica, a responsável pelas ações promocionais em
torno dos objetivos com o mercado e por último, conclui-se com uma comunicação
institucional que terá sob sua responsabilidade a imagem da organização.
28
Sendo assim, foi possível observar os diversos canais que a livraria estudada faz uso
para comunicar-se com o público, e reafirmar a importância do canal ponto-de-venda e sua
ambientação, itens esses que serão detalhados no capítulo IV, no qual será explicado como
ocorre a comunicação.
Quando se fala em CIM, é necessário compreender que sua real aplicação é o fato de
se diferenciar do modelo tradicional de divulgação. Não são utilizadas somente a
comunicação massiva, mas diversas formas de comunicação. Sua perfeita utilização está na
inter-relação com todas as possibilidades de comunicar.
A importância da CIM na estratégia de uma empresa é fundamental para seu
desenvolvimento. As razões que levam as empresas a observarem a comunicação dessa forma
são diversas e descritas como:
uma razão fundamental é que entendem o valor da integração estratégica das diversas funções da comunicação, no lugar de negociar com autonomia. Ao coordenar as atividades de comunicação de marketing, as empresas evitam duplicação, aproveitam a sinergia entre as ferramentas promocionais e desenvolvem programas de comunicação de marketing mais eficazes e efetivos. (BELCH, 2005, p. 12) 11
CIM, na visão de Shimp (2002, p. 40) “é o processo de desenvolvimento e de
implementação de várias formas de programas de comunicação persuasivas com clientes
existentes e potenciais no decorrer do tempo”. De acordo com os objetivos de CIM o autor
enumera cinco características principais que “dá suporte à filosofia e a prática de
comunicação integrada de marketing [...]: 1) Afetar o comportamento, 2) Começar com o
cliente ou o prospecto, 3) Usar toda e qualquer forma de contato, 4) Gerar sinergia 5)
Construir relacionamentos” (SHIMP, 2002, p.42).
Explicitando cada característica, é possível compreender que a CIM é utilizada, não só
para influenciar, mas para gerar respostas comportamentais. Sua abordagem tem início com o
cliente, ou seja, compreende as suas reais necessidades e depois retorna com as soluções - o
que configura uma abordagem de fora para dentro, confirmando o esquema de gerenciamento
mercadológico proposto por Ogden (2002, p.3), descrito anteriormente.
Para finalizar a total compreensão das características de CIM, é preciso construir
relacionamentos entre marcas e cliente, a fim de gerar fidelização, em um mercado no qual é
mais barato manter clientes do que conquistar novos.
11 Tradução nossa
29
Pelas explanações expostas, pôde-se observar os objetivos de CIM e como esses
fluxos de ação e informação ocorrem. Além de se apresentar a necessidade de levar uma
mensagem informativa e persuasiva ao público-alvo correto, no momento correto, de diversas
formas e com o intuito de criar uma imagem positiva sobre o produto ou serviço, como
também envolver o consumidor, para finalizar com a venda e posterior fidelização.
1.2.1 Publicidade e Propaganda
A publicidade e propaganda têm importância por comunicar, persuadir, incitar a venda
por meio de uma mensagem que deverá atingir o consumidor (SHIMP, 2002; LEDUC, 1977;
SANT’ANNA, 2005).
Publicidade e propaganda possuem conceitos diferenciados, a primeira em sua
essência tem o propósito de tornar público, fazendo com que um produto, um serviço ou uma
empresa tornem-se conhecidos, enquanto a propaganda “compreende a idéia de implantar na
mente, de incluir uma idéia, uma crença na mente alheia” (SANT’ANNA, 2005, p. 75). Essa
idéia ou crença também pode ser traduzida como um apelo feito pelo emissor para atingir o
receptor, por meio de uma mensagem que sensibiliza o consumidor.
Propaganda já foi confundida com vendas, por isso é importante frisar que essa,
sozinha, não vende, mas seu papel é comunicar com a “intenção de vender”. Para atingir esse
fim, deve se valer de criatividade, de espírito investigativo, de cultura geral, da compreensão
das questões mercadológicas e sem dúvida dos elementos da palavra e da imagem (LEDUC,
1977).
Para Terence Shimp (2002, p. 221), a função da propaganda é: “comunicar, informar,
persuadir, agregar valor, auxiliar outros esforços da empresa”. E para que estas funções
cumpram seu papel, de maneira efetiva, é preciso atentar para a necessidade de comunicar os
benefícios e atributos de produtos e serviços de maneira correta, para o público-alvo correto e
com os meios adequados.
Vestergaard e Schroder (2004, p. 1-2) distinguem dois tipos de propaganda, a não
comercial, na qual enfatizam ser aquela destinada à comunicação entre governo e cidadãos e a
propaganda comercial. Dentro da propaganda comercial os autores ainda apontam uma
subdivisão: a publicidade institucional ou de prestígio, que prioriza a divulgação da imagem
de uma empresa e a propaganda industrial ou de varejo, na qual são anunciados produtos e
serviços.
30
A propaganda institucional é responsável, exclusivamente, por cuidar do nome e
imagem da empresa. Leva ao consumidor a lembrança de sua existência e por quais
características, benefícios ou responsabilidades querem ser vistas pelo mercado consumidor.
Por sua vez, a propaganda industrial ou de varejo tem o intuito de comunicar produtos e
serviços evidenciando atributos e vantagens competitivas.
A propaganda atinge seus objetivos quando comunica por meio de uma idéia
persuasiva, benefícios e atributos, que diferencie o seu produto ou serviço de seus
concorrentes. Para isso, ela deve envolver o consumidor e despertar nele o interesse pelo
produto ou serviço anunciados. A comunicação dessa mensagem deve ser honesta,
transparente e passar credibilidade. Portanto, escolher meios adequados significa atingir o
público-alvo esperado com a freqüência justa que o levará a procurar pelo produto no ponto-
de-venda. “O objetivo final de toda propaganda é vender mercadorias (VESTERGAARD;
SCHRODER, 2004, p.71)”.
O executivo de mercado Sergio Zyman (2003), por atuar na direção da Coca-Cola,
apresenta um conceito sobre o que é propaganda, publicidade e seu papel no mercado. Ele
define que “propaganda é gerenciar – ou pelo menos tentar gerenciar a imagem da sua
empresa, sendo a meta definitiva a construção da reputação” (ZYMAN, 2003, p. 240),
enquanto que “publicidade é muito mais do que apenas comerciais de televisão: ela inclui
branding, embalagem, celebridades como porta-vozes, patrocínios, propaganda, atendimento
ao cliente, a maneira como você trata seus empregados, e até mesmo a mane ira como sua
secretária atende ao telefone” (ZYMAN, 2003, p. 12 – grifo do autor). O autor resume que
“tudo é publicidade” (ZYMAN, 2003, p. 313).
A visão holística de Zyman permite inserir o conceito de que a ambientação em um
ponto-de-venda também é pub licidade, portanto se nesse local forem unidas as proposições de
Zyman (2003, p.313), em que tudo é publicidade, a visão de Schmitt (2000, p. 20) de que a
comunicação e o entretenimento são onipresentes, e as idéias de Mckenna (1998, p.64), em
que tudo é entretenimento, será possível observar por meio do gráfico 1, que um conceito está
inserido no outro.
Assim o entretenimento, visto como estratégia de comunicação para atingir os
consumidores, engloba a publicidade, e também a ambientação. É importante ressaltar que
essas proposições têm foco no cliente, ou seja, para atingir o consumidor o entretenimento
deve envolvê- lo no ponto-de-venda proporcionando experiência.
31
Gráfico 1: Comunicação e Entretenimento voltados para o Mercado
Fonte: Gráfico desenvolvido pela autora baseado nas proposições de Zyman (2003), Schmitt
(2000) e McKenna (1998).
1.2.2 Marketing direto e de relacionamento
A década de 1990 apresentou um panorama mercadológico voltado para o cliente.
Como já dissertado, a competição por mercado fez com as empresas buscassem vantagens
competitivas, assim era preciso desenvolver estratégias com foco nas reais necessidades do
cliente, conseqüentemente as empresas poderiam contar com a lealdade dos consumidores.
Foi nessa década que o marketing direto ganhou força, entretanto no fim da década de
1970, Juan Diaz Bordenave (1979, p. 177-182) apresentou a teoria dos fluxos de
comunicação. O autor definiu os fluxos de comunicação como “os diversos padrões de
produção-difusão-recepção – utilização de mensagens” (DIAZ BORDENAVE, 1979, p. 176,
grifo do autor) apresentando fluxos uni e multilaterais. No caso da unilateralidade as
informações são controladas por um determinado emissor, mesmo que, posteriormente seja
disseminada por vários emissores. Nos fluxos multilaterais não existe uma fonte que domine a
responsabilidade pela emissão, ela pode ser controlada por todos participantes.
32
O exemplo que determina relação entre a teoria de Diaz Bordenave e a atual
concepção de marketing direto pode ser representada pelo fluxo unilateral denominado
Entrega Individual Seletiva (figura 3), no qual:
as mensagens são entregues individualmente a pessoas selecionadas, seja nos lares ou nos locais de trabalho. Incluímos neste padrão visitas a domicílio, correspondência, cartas circulares, chamadas telefônicas, cursos por correspondência, a chamada “mala direta”, etc (DIAZ BORDENAVE, 1979, p. 178).
Figura 3: Entrega Individual e Seletiva.
Fonte: Adaptado pela autora baseado em Juan Diaz Bordenave (1979, p. 178).
A teoria de Diaz Bordenave observava uma atenção especial ao consumidor, o que não
era tão comum na década de 1970. Pelo marketing direto, o consumidor é atingido pela
comunicação diretamente, por meio de malas-diretas, telemarketing, internet e meios
interativos, já sendo possível observar a interação pela TV e em breve a totalidade da ação da
televisão digital. Atualmente a ABEMD12 define marketing direto como:
a disciplina de marketing cuja comunicação se utiliza de uma ou mais mídias para obter uma resposta ou transação mensurável junto a públicos específicos, ou simplesmente gerar uma ação de relacionamento que gere encantamento junto ao público visado.
12 ABEMD - Associação Brasileira de Marketing Direto
33
Essa definição identifica-se com o conceito apresentado por Belch (2005, p. 503)13 em
que marketing direto é “um sistema de marketing nas quais as organizações se comunicam
direto com os clientes para gerar uma resposta ou transação”.
A ABEMD apresenta ainda outros termos relacionados a marketing direto como:
marketing de relacionamento, marketing one-to-one ou business-to-business, ou seja, manter
uma relação na qual priorize o cliente e um processo de fidelização, afinal não haverá
resultado se não configurar lealdade, o que confirma a idéia de Swift (2001, p. 12):
gerência de relacionamento com clientes é uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles.
Sabe-se que marketing direto é importante ferramenta de CIM e quando associada as
demais ferramentas como propaganda, promoção e vendas pessoais, ganha maior
credibilidade e melhora resultados.
1.2.3 Venda pessoal
Vendas é uma arte antiga em que é preciso ter talento para realizá- la. Para ser
vendedor é necessário ter disposição, conhecimento do produto e empatia com o cliente. É o
vendedor quem está no final do processo de compra.
Estratégias mercadológicas notáveis e campanhas publicitárias dispendiosas podem
não ser eficazes se o vendedor não souber envolver o cliente, sendo a venda pessoal um
importante elemento para o fechamento de negócio.
As vendas pessoais são promovidas por meio das demais ferramentas de CIM,
colaborando para a unidade da mensagem. É uma comunicação de caráter pessoal, na qual a
vantagem é a bidirecionalidade entre vendedor e comprador com o resultado de maior
interação, como afirmam Churchill e Peter (2000) e Shimp (2002). Além disso, permite que a
mensagem seja mais bem dirigida ao consumidor alvo, diminui o ruído da comunicação,
permite maior influência do vendedor na tomada de decisão de compra pelo consumidor e é
uma fonte de informação.
A vantagem apresentada também é compartilhada por Boyd (1971), embora questione
o fato da venda pessoal por não ter o mesmo prestígio, que teve em outros tempos. Com o
13 Tradução nossa
34
surgimento do auto-serviço, o consumidor tornou-se mais independente necessitando menos
da presença do vendedor e quando utiliza procura por profissionais bem treinados.
Berkowitz et al.(2003, p. 222) também apresentam os dois pontos sobre as vendas
pessoais. Essa forma de comunicar apresenta retorno imediato sobre a reação do consumidor,
é persuasiva, seleciona o público-alvo e consegue dar informações complexas. Mas é
dispendiosa, e em caso de vendedores mal treinados, a mensagem pode não chegar ao
consumidor da mesma maneira.
Atualmente, a venda pessoal é forte para a categoria de cosméticos, cuidados com
saúde e bem-estar. Empresas como Natura, Avon e Herbalife envolvem a consumidora em
experimentação e aconselhamento, que deve haver confiança na relação do vendedor com o
comprador.
Para Pinho (1988, p. 20) devido a interação entre pessoas, a venda pessoal tem
vantagens sobre a propaganda de “ajustar-se a apresentação, às necessidades, aos desejos e
aos motivos dos clientes”.
O vendedor pode ser visto como um desencadeador de negócios e por estar frente a
frente com os clientes gera possibilidades na motivação de compra, como explicou Zyman
(2003, p.266): “o atendimento ao cliente é a coisa que transforma a satisfação do cliente em
intenção de compra (ou, melhor ainda, compras reais)”.
Profissionais de outras áreas como o antropólogo Paco Underhill (1999) e o
especialista em comportamento do consumidor Michael Solomon (2002) também contribuem
para enfatizar a importância do vendedor. Underhill (1999, p. 38) defende a interceptação do
vendedor como fator positivo para o resultado de vendas e Solomon (2002, p.245) afirma que:
“o vendedor, pode oferecer seus conhecimentos, além de gerar afinidade tornando a troca
mais confiável”.
É possível traçar um paralelo entre venda pessoal e a atuação do vendedor no ponto-
de-venda. Como citado anteriormente, o cliente atual é mais exigente e quer ser atendido por
um vendedor que seja simpático e lhe agregue informações, sobre tudo que envolva a
aquisição de um produto, ou seja, além de características, quer saber sobre garantias, forma de
uso, pagamentos, descontos entre outras informações. Para a efetivação da venda é preciso
haver empatia.
A importância da venda pessoal será retomada no capítulo IV, quando se explicará
como funciona o processo de venda na Livraria Cultura, treinamento e qual importância do
vendedor para o negócio.
35
1.2.4 Relações Públicas
O conceito de Relações Públicas e sua efetiva aplicação apresenta-se de maneira
ampla se observado alguns estudiosos da área. Para o Public Relations New de Raymon
Simon (apud BELCH, 2005, p.614) Relações Públicas é definida como
uma função administrativa que valor iza atitudes, identifica políticas e procedimentos de uma organização com interesse público e executa um programa de ação (e comunicação) para obter compreensão e aceitação pública.14
Outro conceito de relações públicas, aplicado à nova comunicação integrada “é uma
ferramenta constituída por uma variedade de técnicas que são utilizadas para elevar e proteger
a imagem de uma empresa, de seus produtos e de suas marcas” (PINHEIRO; GULLO, 2008,
p. 56) em que é possível comunicar uma empresa por meio da credibilidade da assessoria de
imprensa em jornais, revistas e demais mídias.
Como já referido, existem muitas maneiras de se conceituar relações públicas. Alguns
autores a definiram de acordo com a atuação em um determinado período de tempo, vindo a
se complementarem os conceitos. Assim, Leite (1971) e D’Azevedo (1971) compartilham a
afirmação de que as relações públicas são as responsáveis por difundir informações de
maneira efetiva e exata. Já Kunsch (2003) define relações públicas conforme aplicação na
realidade do mercado brasileiro atual. Sua visão sobre o conceito de relações públicas
engloba, também, seu significado como disciplina e atividade profissional. Ela aponta que
essa atividade
tem como objetivo as organizações e seus públicos, instâncias distintas que, no entanto, se relacionam dialeticamente. É com elas que a área trabalha, promovendo e administrando relacionamentos e, muitas vezes, mediando conflitos, valendo-se, para tanto, de estratégias e programas de comunicação de acordo com diferentes situações reais do ambiente social. (KUNSCH, 1989, p.89-90)
A Livraria Cultura utiliza-se muito dessa forma de comunicação, pois o grupo se serve
da imprensa para divulgar a inauguração de novas lojas; desenvolve eventos, como noites de
autógrafos; pocket shows, palestras, além de oferecer seus espaços para pautas de reportagens
- seja ela de cunho jornalístico informativo ou social.
14 Tradução nossa.
36
1.2.5 Promoção de Vendas
A promoção de vendas tem como objetivo desenvolver ações que apresentem o
produto e seus benefícios por meio de incentivos levados expressivamente ao consumidor,
Essa prática visa obter resultado em curto prazo, tanto por meio de aceleração e aumento na
força de vendas quanto por bloqueio da concorrência. Essa idéia assemelha-se ao que explica
Leduc (1977): para diferenciar propaganda de promoção, o autor afirma que a primeira “[...]
constrói a demanda, a fidelidade à marca; age a longo prazo, já a promoção de vendas, ao
contrário, constrói a oferta, exploração do apego à marca, que foi provocado pela propaganda;
age a curto prazo” (LEDUC, 1977, p. 169).
Chalmers (1976, p.15) e Ferraciù (1997p. 11) também conceituam promoção por meio
de um comparativo entre promoção de vendas e propaganda. A propaganda, nesse sentido, é o
esforço feito para levar o comprador ao produto, enquanto a promoção de vendas é o esforço
feito para levar o produto ao comprador. Ferraciù (1997, p. 9) complementa que “a promoção
de vendas prepara o caminho da execução das vendas, dando impulso a elas”.
Enquanto a propaganda informa, persuade e incita a venda, a promoção, como o
próprio nome diz, promove, estreitando assim o caminho entre produto e consumidor, o que
leva a uma ativação nas vendas.
Vários autores, entre eles: Blessa (2007), Kotler (1995), Pinheiro e Gullo (2008),
Parente (2000), Sant’Anna (2005), Leduc (1977) argumentam que a promoção de vendas deve
acelerar a rotatividade dos produtos. Para isso, ela deve agregar algum benefício, por meio de
diversas ações de promoção de vendas encontradas no cotidiano do consumidor final, tais
como: vale-brinde, concursos, sorteios, “leve 3 e pague 2”, aniversário da loja, cupons,
amostragens, degustação, promoção conjunta, brinde, demonstração, calendário promocional,
promoção cooperada, entre outras.
Ressalta-se que a promoção de vendas não é utilizada somente com o intuito de atingir
o consumidor final. Ela também tem o foco voltado para o público intermediário e o público
interno.
1. 3 Merchandising
Merchandising e promoção de vendas são termos ainda muito confundidos. O
primeiro é constante e refere-se a materiais que podem durar anos. O segundo tem tempo
determinado para ocorrer, bem como a exposição de seus materiais de divulgação. Além dessa
37
diferença, é importante ressaltar que o merchandising está acima da promoção, e pode se
valer da propaganda ou da promoção para atingir seus objetivos (BLESSA, 2007, p.3;
FERRACIÚ, 1997, p.52).
Para Blessa (2007) e J.Silva (1990, p. 15), a palavra merchandising deriva de merchandise,
que significa “mercadoria”, porém seu conceito é mais amplo. Merchandising abrange mais do que
comunicação. É toda a administração de mercadorias, estoques e distribuição, disposição do produto
nas prateleiras e comunicação no ponto-de-venda, envolvendo a atmosfera que gera a compra por
impulso.
Os principais autores definem merchandising como “conjunto de técnicas
responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos em uma loja, de maneira
tal que acelere sua rotatividade” (BLESSA, 2007, p. 7) e (J. SILVA,1990, p. 17) diz que
merchandising é o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de auto-serviço, como parte do complexo mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-las ou apresentá-las de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos consumidores, ou usuários, tornando mais rentáveis todas as operações nos canais de marketing.
Esse conceito complementa a fundamentação de Chalmers (1976, p. 29), que define
merchandising como
uma série de idéias e providências ligadas às vendas, agindo mais estreitamente nas áreas da divulgação do produto, da sua revenda, e mais diretamente na fase final da consumação, para que o produto seja comprado e gasto pela massa consumidora.
Martínez (2005, p. 35) resume o significado de merchandising como a compreensão
sobre o surgimento do auto-serviço e a “necessidade de desenvolver técnicas de apresentação,
visualização e potencialização da mercadoria, assim como a constante e rápida rotação dos
produtos no estabelecimento”15.
Os autores estudados concordam no cerne da questão: a atuação do merchandising é
abrangente, porém sua essência está nos esforços que convergem para administrar o produto
utilizando para isso ferramentas que melhor o apresente e o exponha com a conseqüência da
venda.
A abordagem adotada nesta dissertação privilegia a utilização do merchandising no
ponto-de-venda, até o desdobramento da arquitetura como elemento de comunicação.
15 Tradução nossa.
38
Conforme observa Blessa (2007, p. 6), “o merchandising visual usa o design, a arquitetura e a
decoração para aclimatar, motivar e induzir os consumidores à compra”. O visual
merchandising é a ferramenta que envolve todos os estímulos, o que cria uma impressão
favorável para o ponto-de-venda, transformando-o em um ambiente agradável e local propício
à compra. Quando todos os estímulos sensoriais atingem seu ponto mais alto, ocorre o visual
merchandising: além da visão das cores, há a percepção do aroma, a degustação de sabores, as
percepções auditivas e as sensações táteis.
Ao enfocar o merchandising, é importante atentar para uma ferramenta de exibição que
ganha espaço na divulgação de produtos no ponto-de-venda: a exibitécnica, que, junto com o visual
merchandising, desenvolve uma atmosfera de compra.
Ferracciù (1997, p. 53) explica o neologismo exibitécnica como “técnica de expor,
dispor e exibir produtos”. O autor atesta a importância dessa função do merchandising no
preparo do ponto-de-venda, pois inicia-se como o cuidado com a vitrine, passa pela
embalagem, e pela colocação do produto na prateleira, como também pela decoração
adequada e pela eficiente utilização de cores na comunicação visual. Enfim, todas as técnicas
atrativas para envolver o cliente são fazer com que esse consumidor entre em uma loja,
considerada uma mídia e nela será possível unir comprador, produto e dinheiro
(UNDERHILL, 1999; FERRACIÙ, 1997).
As funções do merchandising anteriormente descritas (visual merchandising e exibitécnica)
convergem para a concretização da ambientação no ponto-de-venda, gerando assim uma atmosfera
de compra, que utiliza o design e a arquitetura para comunicar por meio de “layout , iluminação,
esquema de cores, temperatura, acesso, ruído, sortimento, preço, eventos especiais, entre outros, que
servem como estímulos e chamativos para a loja” (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 430).
Reafirma-se que tudo começa pela vitrine (FERRACIÙ, 1997). É a partir dela que as
técnicas estudadas apresentam produtos que despertem a atenção e o desejo do consumidor,
tornando-se, assim, um convite para entrar na loja. No interior da loja, o consumidor será
envolvido por conforto, decoração, som, variedade de produtos, exposição das mercadorias,
funcionalidade do layout e simpatia dos vendedores.
Estudos de Paco Underhill (1999) e Juracy Parente (2000) mostram um comparativo
entre ambientação e o resultado da comunicação no processo mercadológico e analisam o
comportamento do consumidor. Como defende Underhill (1999, p.147), “praticamente todas
as compras não-planejadas – e muitas planejadas também – resultam de um freguês ver, tocar,
cheirar ou provar algo que promete prazer, se não a realização total”. Com o mesmo
conteúdo, Parente (2000, p. 298) argumenta que “esse contato físico com o produto produz
39
grande gratificação no consumidor, gera um prazer antecipado à posse do produto e consiste,
muitas vezes, em etapa indispensável no processo de decisão de compra”. O autor dá ênfase
ao estudo sobre ambientação e reação do consumidor: “As cores, as formas, o tamanho da
área de venda, a decoração os equipamentos de exposição, os produtos, a comunicação visual
e a sinalização são exemplos de elementos percebidos pela visão do consumidor e que logo
constroem seus sentimentos e emoções para com a loja” (PARENTE, 2000, p. 294).
Ao estudar esses elementos é possível chegar ao marketing experimental, no qual
todos os sentidos são testados. O consumidor está focado em vivências e o que o persuade e o
satisfaz estão diretamente ligados às experiências com a marca ou produto.
Schmitt (2000, p. 45) diferencia o marketing tradicional do experimental de quatro
formas. Para ele, o marketing experimental “concentra-se nas experiências do consumidor,
considera o consumo uma experiência holística, reconhece o direcionamento racional e
emocional do consumo e utiliza metodologias ecléticas”. Tendo como base essa afirmação, é
possível considerar que são várias as maneiras de envolver o consumidor. No comércio
varejista, é possível identificar que diversos pontos-de-venda estão se adequando à praxe de
utilizar a ambientação como forma de comunicar e de conquistar seus clientes.
São padarias, pet shops, farmácias, livrarias, supermercados, revistarias, agências de
turismo, entre outros estabelecimentos, que ambientam seus espaços com o intuito de torná-
los mais agradáveis e, conseqüentemente, manter os clientes por mais tempo em suas
dependências e estimulá- los a compra. A ambientação desses locais de varejo é formatada no
sentido de que o cliente experimente o ponto-de-venda. Para tanto, a arquitetura utiliza
iluminação adequada, disponibiliza assentos com poltronas e sofás confortáveis, facilita a
exposição dos produtos e seu acesso e, principalmente, colabora para que o ponto-de-venda
seja envolvente e ofereça muita conveniência (SÁ, 2008, p. 181).
Hoje é possível encontrar estabelecimentos veterinários que aliam os procedimentos
clínicos às conveniências do pet shop, onde se adquire todo tipo de produto para o animal de
estimação, desde alimentação até brinquedos, roupas, serviços de hotel, banho, tosa além do
sistema leva e traz.
Muitas padarias são hoje verdadeiras butiques de pães, com variedade de produtos de
qualidade superior. Além de oferecerem refeições completas como café da manhã e almoço,
há as especialidades em lanches bem elaborados, pizzas, sopas, áreas adequadas para happy
hour e fumantes, espaços infantis com entretenimento e as conveniências de fraldário, serviço
de delivery e manobrista. Ou seja, onde antigamente somente se vendia pão e leite, atualmente
40
se disponibiliza uma grande variedade de produtos e serviços, o que transforma o ponto-de-
venda em local de encontro e lazer (SÁ, 2008, p. 181).
Algumas padarias conseguiram aumentar suas vendas em 18% apenas com a troca da
luz fria e tendo disponibilizado gôndolas, balcões e prateleiras de forma a fazer o cliente
circular por toda a loja antes de chegar ao caixa. (RUGAI; PAULA, 2007, on- line).
Os super e hipermercados possuem corredores largos, produtos expostos de forma a
criar uma atmosfera de compra. Seções são ambientadas para promover produtos com
materiais de divulgação, exposição diferenciada com degustação, tevês que transmitem ao
consumidor informações relacionadas com os produtos comercializados, de maneira
envolvente e estimulante.
Alguns pontos-de-venda transformam-se em espaços cenográficos para criar
ambientação. No varejo de supermercado encontram-se as lojas dentro de lojas, ou espaços
desenvolvidos pelos fornecedores para destacar a marca ou produto.
Discorrendo sobre o objeto deste estudo, acredita-se que o cliente de uma livraria
queira estar envolvido numa ambientação agradável lugar esse, onde possa tocar, ler, ouvir,
provar, tirar dúvidas, ou seja, vivenciar a experiência de uma livraria contemporânea. Isso
comprova o que discursa Schmitt (2000, p.38), quando aponta que os consumidores
querem produtos, comunicação e campanhas que eles consigam incorporar no seu estilo de vida. Querem obter uma experiência. O grau, segundo o qual uma empresa poderá fornecer uma experiência desejada (usando a tecnologia da informação, marcas, e a comunicação e o entretenimento integrados), vai determinar seu sucesso no mercado global do novo milênio.
1.4 Arquitetura como ambientação e elemento de comunicação
Nos dias de hoje, o projeto arquitetônico de uma loja é tão importante quanto as
demais decisões estratégicas de comunicação. Um bom planejamento requer o
desenvolvimento de um produto adequado às necessidades do consumidor. Deve ter uma
divulgação dirigida ao seu público-alvo, uma embalagem adequada no que diz respeito a
acondicionamento e comunicação. Se todos esses itens estiverem de acordo com o
planejamento, entretanto se não houver organização e sinergia no ponto-de-venda esse
envolvimento com o cliente ficará comprometido.
Como já mencionado, merchandising é a administração correta de estoques, a
distribuição e o cuidado com a exposição do produto, e toda ambientação do ponto-de-venda
41
como: a iluminação, a temperatura adequada, a comunicação visual que auxilie o cliente entre
outros detalhes de projetos específicos de cada loja, itens esses que são pensados e utilizados
para comunicar e envolver o cliente. Sendo assim, a arquitetura faz parte da estratégia de
comunicação.
A arquitetura é portanto considerada uma forma de comunicação, pois “a obra
arquitetônica também tem algo a comunicar, além de servir a um notório propósito utilitário”
(SILVA, E. 1985, p. 102). Se comunicação é troca de informação, idéias e significados, além
de transmissão de uma mensagem, a arquitetura é considerada comunicação não-verbal, assim
como as artes, a fotografia e as esculturas, porque a obra arquitetônica transmite uma
mensagem por si, por meio de estrutura, estilo, cor, textura, iluminação, mobiliário e
revestimento. Esses elementos interagem com o consumidor no ponto-de-venda, e transmitem
uma mensagem que pode ser de beleza, conforto, bem-estar e comodidade.
A arquitetura, quando articulada por meio dos elementos citados anteriormente,
“monta mensagens, que dependem de um código” (PIGNATARI, 1981, p.114), sendo vista
até mesmo como o emissor e a mensagem propriamente dita, o que confirma E. Silva (1985,
p.109): “Dependendo do observador, o objeto arquitetônico possibilita a leitura de diversas
mensagens não geradas pelo arquiteto, mas pelo próprio edifício enquanto realidade material e
sensível”.
Ferrara (1998, p.29) argumenta que no papel da linguagem “a arquitetura é
representação, é signo da relação de conhecimento que se processa entre o homem, o espaço e
o tempo”. Essa relação advém da interação entre as partes, ou seja, o homem pode interferir e
transformar o espaço. No contexto comunicacional, conforme defendido anteriormente por
outros autores, o espaço pode ser considerado um agente transformador, quando observado
que a arquitetura comunica.
A obra organizada pela Architectural Record (1954) complementa a visão de Pignatari e
E. Silva sobre a forma de comunicar da arquitetura, por meio de uma abordagem prática, na qual
apontam que desde o início da década de 1950 havia preocupação com o desenvolvimento de
projetos arquitetônicos que informassem, envolvessem o consumidor e facilitassem o acesso e a
circulação na loja. As principais características apresentadas como evolução da arquitetura e
comunicação começam pela fachada da loja e pela importância da utilização das vitrines,
consideradas “um vendedor silencioso, que trabalha 24 horas”. As demais características são a
iluminação e a cor, que em conjunto são partes integrantes na concepção de um projeto
arquitetônico.
42
Para Coelho Netto (1984) a linguagem arquitetônica não está somente nas
grandes obras, mas sim quando observada nos detalhes. Assim, é possível concatenar
essa idéia com a utilização dos detalhes no ponto-de-venda e sua funcionalidade
mercadológica.
Hoje é possível estudar as questões arquitetônicas, por meio da visão do arquiteto
Miguel Sal (2007),16 que vê as livrarias como espaço arquitetônico e de comunicação. Em
entrevista à ANL (2007) explanou sobre a existência da semiótica de uma livraria e, em que
consiste:
a meta e o importante da livraria é seu poder de comunicar imediatamente e sua legitimidade; algo tão simples como deixar transluzir ao visitante uma aparência nas paredes e em outros móveis, tendo um catálogo em ordem alfabética e que os móveis centrais ofereçam uma proposta atrativa e pertinente. Isto que aparentemente é simples é o sinal mais importante que pode comunicar uma livraria e é às vezes muito complexo porque necessita de uma ação coordenada de arquitetura, mobiliar correto e fornecimento de livros, merchandising, sinalização, comunicação, iluminação e atenção por parte do Livreiro.
A afirmação de Miguel Sal reafirma a proposta que a utilização de elementos de
merchandising e exibitécnica ganham espaço nos pontos-de-venda, assim tornando a
arquitetura um elo de comunicação entre loja e cliente.
Nos pontos-de-venda de auto-serviço os elementos arquitetônicos que envolvem o
consumidor estão destacados nos ambientes climatizados, com iluminação clara, comunicação
visual objetiva e funcional, som ambiente coerente com o público-alvo, embalagens expostas
de maneira que valorizem os produtos e os ponham ao alcance do consumidor, possibilidade
de provar os produtos, além de aromas convenientes à loja e que remetam a boas lembranças.
Assim a arquitetura como forma de comunicação cria a “construção de contextos de função
social” (ECO, 1971, p.187).
Em uma análise tradicional da comunicação mercadológica são divulgados
características e benefícios, além da observação de resultados concretos, o consumidor bem
informado necessita de experiências que proporcionem prazer e encantamento. É possível
definir experiência, então, como “acontecimentos individuais que ocorrem como resposta a
16 Miguel Sal, arquiteto e consultor em estratégias de comunicação, discípulo de Umberto Eco, professor da Escola para Livreiros Umberto e Elisabetta Mauri de Milão, instituição com alta trajetória mundial na capacitação de livreiros. Entrevista concedida à ANL – Associação Nacional de Livrarias durante a 17ª Convenção Nacional de Livrarias realizada entre os dias 10 e 12 de setembro de 2007 no Rio de Janeiro (RJ). Entrevista completa disponível em: <http://www.anl.org.br/miguel_sal_noticia_ifr.html>. Acesso em: 21 set.2007
43
algum estímulo (por exemplo, os estímulos provocados pelo marketing antes e depois da
compra)” (SCHMITT, 2000, p. 74).
Ao analisar a experiência em um ponto-de-venda ambientado, é preciso observar os
diversos elementos que estimulam a permanência na loja, a compra, a aceitação de um ponto-
de-venda como local de lazer, ou seja, o envolvimento, que torna a experiência prazerosa.
Esse total envolvimento pode ser o resultado da preocupação da utilização atual e efetiva do
merchandising, e que pode ser confirmado pela afirmação de Fernandes (1998, p.189), de que
“o merchandising estará corretamente desenvolvido se tiver destaque dentro do contexto
ambiental, chamando a atenção dos consumidores”.
A livraria do século XXI necessita agregar aspectos comunicacionais no processo
mercadológico para encantar o consumidor, no qual Cordeiro (2006, on-line) ressalta: “É
preciso também um bom projeto arquitetônico, com móveis adequados, boa iluminação, boa
comunicação visual. Uma livraria deve ser um local agradável para passar o tempo. A
experiência mostra que, mais do que vender o livro, é preciso fazer o consumidor comprá- lo
espontaneamente e só se consegue isso em um ambiente aconchegante”.
Hoje, o ponto-de-venda é o grande responsável pela decisão de compra. Enquanto a
propaganda cumpre papel de comunicar sobre o produto ou serviço e despertar o desejo, o ponto-de-
venda é quem envolve o cliente para a decisão de compra.
Pesquisa realizada pelo Popai Brasil (2004)17 aponta que 81% das compras são
decididas no ponto-de-venda, e referente ao segmento livraria “40% dos consumidores só
decidem que vão comprar um livro quando estão na livraria” (CARDOZO, 2005, p.62, apud
GUSMÃO, 2004, p.39), essa então que se torna uma excelente mídia.
Para que a decisão realmente seja efetivada no ponto-de-venda são utilizados códigos
que envolvem o cliente e o convençam de sua importância, influenciando diretamente na
compra, principalmente por impulso. É fundamental que o layout seja propício para que o
cliente possa vivenciar a experiência de descobrir a loja. A experiência dos sentidos gera
envolvimento que vem da confiança na marca.
Segundo Bernardino et al. (2006, p.105), “a atmosfera de uma loja, quando em sintonia com
o desejo do consumidor, faz com que este permaneça ali por mais tempo e o estimula a comprar”.
Essa atmosfera de “encantamento” é conseguida com diversas ações comunicacionais, em que os
recursos utilizados são percebidos pelo consumidor, que constrói seus sentimentos para com o
17 Popai - sigla inglesa para: Point-of-Purchase Advertising Institute.
44
ponto-de-venda (PARENTE, 2000), local onde convergem os interesses dos fabricantes, dos
varejistas e dos consumidores.
Chalmers (1976, p. 118-119) tem a seguinte visão sobre merchandising e atmosfera de
vendas:
a expressão atmosfera de vendas, se bem que aparentemente tenha apenas um sentido abstrato, na verdade, para o planificador do ‘merchandising’, é uma realidade bastante palpável. Depois de todo o esforço da organização no sentido de comprar as mercadorias, planificar as vendas, arrumá-las no salão de venda e anunciá -las, quando um freguês entra finalmente, o primeiro fato que irá influir em seu espírito é o panorama geral do estabelecimento, o ambiente da loja , os seguintes elementos: espaço, iluminação, decoração, distribuição dos balcões, localização das vitrinas internas, aspecto do pessoal, soluções para o trânsito interno, etc.
Para despertar uma experiência sensorial e oferecer prazer e satisfação, o marketing
experimental utiliza os cinco sentidos: visão, tato, audição, olfato e paladar (SCHMITT, 2000),
sendo que em alguns momentos os sentidos se fundem para a percepção do consumidor se tornar
mais completa. Vale lembrar que o ponto-de-venda é o último estágio no processo de troca, e de
que, portanto, quanto mais conforto houver, mais prazerosa será a experiência. Os estímulos para a
obtenção de prazer também são limitados, sendo necessária a utilização de todos os sentidos
(CAMPBELL, 2001).
Underhill (1999) apresenta uma observação especial sobre livrarias, quando ressalta a
importância da exposição de um livro. Diz ele que estes deveriam “saltar e atingir a visão do
consumidor”, e não somente ficar em prateleiras. Observa-se que a megalivraria a ser
analisada atenta para esta observação de maneira positiva - possui ilhas de vendas e displays,
e destaca a iluminação nas prateleiras. Além disso, disponibiliza os produtos para
experimentação, ou seja, gera uma atmosfera de compra por meio dos elementos sensoriais.
Como afirma Bernd Schmitt (2000, p. 126), “o objetivo do marketing dos sentidos é captar a
atenção dos cinco sentidos, causando prazer estético ou excitação nos clientes”. O autor vai além, em
suas proposições, quando esclarece que os sentidos apresentam três objetivos estratégicos: diferenciar
produtos; motivar os consumidores a experimentar e conseqüentemente consumir; e proporcionar
valor. Para isso é necessário que as empresas e seus produtos ou serviços criem a expressão da marca
através de elementos primários, estilos e temas.
Os elementos primários estão relacionados aos cinco sentidos, sendo representados por cor,
forma, som, luz, texturas, entre outros. Os estilos são as combinações dos sentidos, que resultam em
dimensões que incluem: complexidade, movimento e potência, como o estilo de um ambiente por
meio de sua decoração. Os temas são as mensagens, responsáveis por comunicar marcas, slogans,
45
conceitos, jingles ou, em conjunto, desenvolver uma imagem sensorial. Os três elementos geram
afinidades com a empresa que os utiliza para envolver os clientes.
1.5 O cinco sentidos
Tudo que chega a um sentido e provoca uma reação é considerado um estímulo. Para
um ponto-de-venda a utilização dos sentidos significa conceber maneiras de envolver o
consumidor por meio de degustação pra atingir o paladar; demonstração de produtos para
estimular o tato; ambientar espaços para envolver a visão, sonorização de loja ou seção para
capturar a audição e o desenvolvimento de aparelhos específicos que reproduzem aromas que
apelam ao olfato.
Os apelos sensoriais estão fortes o bastante na sociedade atual, tanto que é possível
encontrar o discurso da sensorialidade em diversos segmentos. Esta dissertação enfatiza a
ambientação do ponto-de-venda e o processo de compra como experiência sensorial,
entretanto, os sentidos são apontados nas marcas, nas empresas e atualmente, com certa
constância no segmento culinário. Alguns chefs trabalham de maneira que seu cliente perceba
até mesmo o som da comida. Lindstrom revela que, para conferir personalidade a suas
criações, os chefs de cozinha desenvolvem uma assinatura, que determina uma peculiaridade
do profissional, entretanto, a assinatura não deve somente responder ao paladar, visão e olfato.
O ambiente também desempenhará um papel especial: a decoração, a apresentação da comida, a louça, a disposição dos talheres e a atitude da equipe. A reputação da comida é simplesmente uma parte do pacote sensorial. (LINDSTROM, 2007, p. 43)
Após compreender a importânc ia da ambientação como experiência sensorial será
conveniente verificar como cada sentido se comporta e colabora para o desenvolvimento de
marcas, empresas e ambientes sensoriais.
1.5.1 Visão
A visão é o primeiro dos sentidos a ser percebido e o mais sedutor, sendo considerado
o principal no processo de escolha da compra.
Em qualquer ponto-de-venda, os apelos visuais começam pela vitrine. É ela que
conquista o cliente e o “convida” a entrar no estabelecimento. A vitrine deve apresentar os
46
mais recentes produtos da loja e é responsável por despertar o interesse do consumidor. É
através dela que se observam o interior da loja, a iluminação, os corredores, as prateleiras e os
materiais de merchandising. A vitrine gera, previamente, a possibilidade de sentir o ambiente
e já pressupor se essa será uma experiência “fria” ou “quente”. Nesse contexto, esses termos
significam ter uma experiência com pouco ou muito prazer de envolvimento. É nesse
momento que surge a zona de transição, que Underhill (1999) diz ser o local onde o cliente
entra de maneira apressada, sem se dar conta do que possa haver ali, devendo, portanto, ser
facilitadora, para que o cliente continue sua incursão para dentro da loja, onde realmente
colocará o foco nos produtos.
A Livraria Cultura possui layout adequado, amplos ambientes, onde seus produtos
podem ser encontrados de maneira setorizada e divididos por assunto. Estão em estantes de
fácil visualização e consta com comunicação visual bem elaborada.
A disposição dos itens deve ser feita de maneira facilitada, em que o cliente possa circular
livremente, por meio de corredores amplos e bem sinalizados e consiga atingir todos os pontos da
loja, ou seja, possa observar os mais variados produtos e serviços disponíveis na loja. O fluxo livre
é utilizado, nesse caso, por tratar-se de um ponto-de-venda, no qual o consumidor entra para se
distrair mas lhe permite observar a loja toda (BERNARDINO et al., 2006).
No que se refere à comunicação visual, as cores devem organizar os itens e os setores,
dispostos de maneira que se facilite a visualização por parte do cliente e até mesmo para dar
destaque para produtos antes não percebidos. De acordo com Farina (1990), as cores têm
capacidade de captar a atenção, além de definir comportamento, por provocar reações corporais e
psíquicas que atraem, avisam e envolvem o consumidor.
Mesmo com uma comunicação visual adequada, segundo Sérgio Herz, ela foi
desenvolvida para informar, porém não o bastante para que o consumidor não necessite de um
vendedor. Ele crê que em seu segmento o envolvimento vendedor/consumidor é essencial
para o sucesso de vendas. Além de considerar que a loja possui muita informação, portanto
para criar um ambiente acolhedor é preciso manter um visual mais discreto.
A utilização das cores, observada na livraria, mistura o tradicional e o moderno – alia
madeira (tradicional) e materiais em aço escovado e os pufes coloridos (moderno). Para
Stanton (1980, p. 288) “os homens de marketing devem admitir que a cor é uma força
psicológica e sociológica. A sua criteriosa aplicação pode aumentar as vendas, melhorar a
produtividade dos operários, reduzir o cansaço visual e, de modo geral influir nas reações
emocionais”
47
Outro aspecto importante associado à cor é a luz. Ela entra no processo
comunicacional – utilizada estrategicamente, confere uma melhor atmosfera ao cliente. Para
Arnheim (1992, p. 302), “a distribuição de claridade ajuda a definir a orientação dos objetos
no espaço”. Por outro lado, uma luz dicróica ou branca e “fria” direcionada a prateleiras,
gôndolas e vitrines valoriza os produtos, destacando-os e facilitando sua identificação. A luz
amarela e “quente” proporciona conforto ao ambiente. “A exata fonte de iluminação que deve
incidir é o resultado de uma ótima harmonia ambiental e satisfação de seu usuário” (FARINA,
1990, p. 93). Nesse sentido, um ponto-de-venda que não tenha uma aplicação de luz
adequada, tendendo para um ambiente muito escuro ou claro ao extremo, portanto, não
agradável, pode estar fadado ao insucesso.
Motta e Carvalho (2002) também ressaltam a importância, principalmente, da luz,
além dos demais elementos sensoriais, em um ambiente de serviço, gerando conforto e
resultando em maior tempo de permanência na loja, interação dos clientes e a possibilidade de
afetar positivamente as vendas.
1.5.2 Tato
Como referido no campo visual, a luz cria ambientação para observação e manuseio de
produtos no ponto-de-venda, levando o cliente a fruir outra sensação: a tátil. Essa sensação
permite a descoberta de necessidades e desejos antes desconhecidos e é comparada à
degustação nas grandes redes de varejo. Por ela, se pode experimentar ou degustar, de forma
metafórica, os livros.
Lojas de artigos eletrônicos, livrarias, entre outros pontos-de-venda, permitem que
seus clientes manuseiem produtos, favorecendo uma sensação de envolvimento. É importante
compreender como funciona uma nova câmera digital, ler previamente algo sobre um livro,
degustar queijos e vinhos em uma adega, entre outros.
Uma livraria deve possuir ambientes agradáveis para que o cliente experimente os
livros e sinta-se em uma sala de estar. Ele experimenta as poltronas, os apoios, os pufes, a
qualidade da luz e principalmente os livros. Segundo Parente (2000, p. 298), “esse contato
físico com o produto produz grande gratificação no consumidor, gera um prazer antecipado à
posse do produto e consiste, muitas vezes, em etapa indispensável no processo de decisão de
compra”. Segundo Schmitt (2000), essa experiência é resultado de situações vivenciadas, ou
seja, a atmosfera criada no ponto-de-venda permite ao consumidor experimentar situações que
formam sua vivência do que é uma experiência prazerosa.
48
Outro ponto importante a ser avaliado em uma livraria contemporânea são as áreas
infantis. Como já citado, os hábitos familiares alteraram-se. É comum aliar diversão e
conveniência - torna-se usual buscar entretenimento no varejo, “além disso, quanto mais
interativo for o entretenimento, maior será o envolvimento do cliente”, declara Bernardino et
al. (2006, p.118).
Assim é apresentada a área infantil da livraria estudada: um local que mesmo reunindo
os diversos elementos sensoriais, destacam-se os sentidos de visão e tato. Dois dragões de
madeira, estrategicamente dispostos, simbolizam o espaço infantil e servem de elemento de
decoração, colaborando para criação de uma atmosfera onírica. O menor deles fica suspenso
por tirantes, podendo ser visto de diversos lugares da loja e o maior é aquele que as crianças
interagem, tocam, lêem em seu interior ou dele se afastam, um pouco, para ter contato com os
livros educativos, dispostos ao redor. Enfim, elas ficam envoltas em uma experiência
prazerosa. O local é desenvolvido para que a criança “entre” no mundo da imaginação, onde
todos os sentidos, novamente, se fundem para gerar uma viagem sensorial mais completa.
Além de elementos que facilitam a permanência na loja, as áreas infantis são atrativos atuais
para interagir com os novos e fidelizar futuros clientes.
A importância da sensação tátil está na possibilidade de consolidar vantagens para o
ponto-de-venda físico, porque, mesmo com as qualidades da internet – rapidez, interatividade,
conforto e comodidade – ela não oferece a vantagem de manusear e sentir a textura do objeto
de compra.
1.5.3 Audição
Assim como o olfato tem vínculo com a memória, o som está ligado ao humor,
criando sentimentos e despertando emoções (LINDSTROM, 2007). Utilizar música na loja
colabora para o envolvimento do cliente com o ambiente. Portanto, a escolha adequada neste
tópico é fundamental para a ha rmonia do local. A música pode colaborar para que o cliente
permaneça por um tempo maior na loja ou, se tem necessidade de realizar suas compras com
maior rapidez, que o faça com agrado. Segundo Sergio Herz a música ambiente merece
atenção especial na ambientação da loja, sempre havendo música em volume agradável e
envolvente para o cliente.
Uma loja de aparelhos eletrônicos se vale da ambientação de suas seções para expor
conjuntos como o home theater. Quando ambientada, é possível ativar, além do estímulo visual,
provocado pela imagem da tevê, todo o envolvimento sonoro que o aparelho gera. O maior apelo na
49
compra de um home theater vem do fato de o telespectador sentir-se participante da cena, sensação
garantida, em grande parte, pelo som límpido (SÁ, 2008).
Nas livrarias, são disponibilizados, para compra CDs. Além da música ambiente, o
som está diretamente associado à venda do produto e, a não ser que o cliente já tenha títulos
pré-estabelecidos em sua mente, a aquisição de um CD requer conhecimento, investigação,
portanto, envolvimento com o produto. Para a aquisição de um deles, é habitual que o cliente
conheça alguma música, mas nem sempre saiba sobre todo o conteúdo. Nesse caso, para
estimular a venda, a experimentação é fundamental. Por isso torna-se importante fornecer a
experimentação de diversos sons.
Na Livraria Cultura isso é possível, ela possui totens e área especialmente destinada
para experimentação de músicas e filmes.
1.5.4 Olfato e Paladar
O olfato desperta emoções e provoca lembranças. É o único sentido que não pode ser
evitado, mas, por sua vez, é o mais complexo para ser descrito. O sabor é detectado pelas
papilas gustativas, que fazem as pessoas terem percepções diferentes sobre o paladar. Os dois
sentidos estão intimamente ligados e são considerados como sentidos químicos, por serem
capazes de levar a provar o ambiente (LINDSTROM, 2007). No ponto-de-venda, os sentidos
se fundem, não sendo possível determinar onde começa uma sensação e termina a outra.
O olfato refere-se à capacidade de captar odores com o sistema olfativo. Em um
primeiro momento, o consumidor não tem intenção de ir a uma livraria, revistaria ou até
mesmo uma loja de roupa para sentir o aroma de café. Entretanto, isto causa envolvimento e
desperta emoções. Mais do que levar a reconhecer os sabores de substâncias colocadas sobre a
língua, a importância do paladar, para um ponto-de-venda onde os principais produtos são
livros, revistas e roupas, por exemplo, é interferir na abordagem da atmosfera e gerar
experiências que podem evocar lembranças.
Os cafés nas livrarias por si só, têm o intuito de envolver as pessoas além da leitura
prévia de exemplares, em “bate-papos”, apresentações musicais, em que o cliente começa a
compartilhar suas experiências com outras pessoas. Como afirma Parente (2000, p. 298), “um
aspecto importante é que o aroma pode proporcionar informações adicionais sobre o
ambiente, produto ou loja”, remetendo assim, até mesmo, a lembranças futuras e ao
envolvimento do cliente com o produto. Isso pode gerar fidelização mesmo que, estimulada
simplesmente por elementos sensoriais.
50
A idéia da marca multissensorial é defendida por Martin Lindstrom (2007), quando
declara que as estratégias de uma marca estão envoltas na escolha dos canais e das
ferramentas de comunicação e dos sentidos escolhidos. Isso significa que, além da
preocupação com as ferramentas de CIM, será necessário compreender sua relação com a
utilização de estratégias para todos os sentidos. Isso reforça a idéia de Ricardo Chiminazzo
(2008), que defende a utilização de um sentido ou da união de todos eles na comunicação. O
autor fala sobre anúncios unissensoriais – que utilizam um dos sentidos – e pentassensorias –
que utilizam os cinco sentidos, para obter maior resultado. É importante ressaltar a
comunicação pentassensorial no ponto-de-venda, que gera o envolvimento total do
consumidor com o ambiente, numa “hibridação dos sentidos”.
Ao analisarmos a proposição de Chiminazzo (2008) o anúncio pentassensorial pode
ser utilizado devido ao trabalho de empresas especializadas, que desenvolvem projetos que
levam ao consumidor sensações olfativas, táteis, auditivas, sonoras e como sempre as visuais.
Se a propaganda tem como objetivo envolver e despertar o desejo, comunicar sobre
benefícios do produto e estimular o consumidor a compra, atualmente o ponto-de-venda vale-
se de apelos sensoriais, pois é nele onde ocorre o maior envolvimento e a decisão de compra,
confirmando a afirmação de Chiminazzo (2008), sobre a hibridação dos sentidos, além dos
apelos sensoriais o cliente está frente-a-frente com o produto.
51
CAPÍTULO II – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Foge ao prazer, e ele te seguirá. Benjamin Franklin
1.1 Quais os motivos que levam ao consumo.
O dia-a-dia da sociedade contemporânea apresenta situações que levam a mudanças no
comportamento de compra. Além da crescente concorrência de produtos e serviços, observa-
se novos modelos de família, na qual em muitos casos há somente a figura materna e
conseqüentemente a importância do papel da mulher na sociedade. A falta de tempo já se
tornou inerente a maior parte da população, assim novos canais de consumo colaboram para a
conveniência do consumidor contemporâneo.
Vive-se na era da responsabilidade social, sustentabilidade e consumo consciente.
Tudo para a busca de uma vida saudável e de certo modo correta, contudo a insegurança que
permeia as grandes cidades leva ao paradoxo de viver fechado em condomínios e carros
blindados.
Essas entre outras questões sociais e psicológicas afetam o comportamento de compra
de toda uma sociedade. Para tanto é necessário compreender as mudanças e analisar o que
motiva o consumo.
No começo da década de 1970 era impossível imaginar compras pela internet, ou até
mesmo a existência de computadores pessoais nos lares. Eles garantiram comodidade, como
canal de compra e ganharam a preferência de muitos consumidores. Alguns entrevistados18 (2,
5, 12) mesmo que freqüentadores da Livraria Cultura, ainda possuem forte hábito de consultar
preços na internet, almejando valores inferiores aos da loja física. Na Livraria Cultura a
política de preço da loja e internet são semelhantes, o que não ocorre com outros
concorrentes, mas esse item será mais bem elucidado no capítulo III.
Os cinemas migraram para os shoppings centers, o qual teve seu primeiro
estabelecimento inaugurado no Brasil em 1966, o Shopping Iguatemi São Paulo, oferecendo
compras, lazer, estacionamento e segurança. Assim o shopping center transformou o conceito
de ponto-de-venda em sinônimo de diversão e lazer, reinventando o comportamento do
consumidor, principalmente do público jovem. Esse movimento mudou a forma pela qual os 18 Um dos procedimentos metodológicos da pesquisa envolveu entrevista com quinze freqüentadores da Livraria Cultura, por meio de questionário semi-estruturado. Eles serão identificados por meio de números, ao longo dos capítulos, sempre que uma opinião ou declaração for pertinente e ilustrar o contexto. Os conteúdos completos das entrevistas estão na seção “apêndice” desta pesquisa.
52
jovens se encontram, sendo uma opção segura, entretanto envolta em um cenário que facilita
o consumo.
Aproximando, ainda mais, ponto-de-venda e consumidor, com o intuito de aliar
comodidade e segurança, foram construídos empreendimentos imobiliários com acesso direto
e privativo a shoppings centers. Nesse contexto encontram-se os empreendimentos Parque
Cidade Jardim e Condomínio Praça Villa-Lobos, ambos localizados em São Paulo, nos quais
condôminos fazem parte do complexo de compras.
Acompanhando as mudanças descritas, o estudo do comportamento de compra tem o
propósito de compreender como reage um consumidor ao confrontar seus desejos e
necessidades perante os apelos da sociedade, por meio de diversos estímulos a ser explanado
neste capítulo.
Os estudiosos Blackwell; Miniard e Engel (2005, p.6) argumentam que estudar o
comportamento do consumidor compreende em entender o porquê as pessoas consomem,
assim torna-se mais fácil definir estratégias mercadológicas. Esse conceito conclui o que foi
explanado no início do capítulo I, sobre o conceito de marketing, quando diversos autores
concordam que as atividades de marketing iniciam-se com o foco no consumidor.
De acordo com o estudo do comportamento do consumidor vale lembrar que a
arquitetura na Livraria Cultura é utilizada intencionalmente para gerar estímulos sensoriais no
consumidor e interferir no processo decisório de compra. A ambientação tem o propósito de
envolver o consumidor e colaborar com sua permanência e efetivação de compra.
Tudo que chega a um sentido seja ele audição, tato, paladar, olfato ou visão, provocam
uma reação, que é considerado um estímulo. Solomon (2002, p.52-53) descreveu que “essas
reações são uma parte importante do consumo hedônico, ou seja, os aspectos multissensoriais,
fantasiosos e emocionais das interações dos consumidores com os produtos”.
A afirmação de Solomon comprova este estudo, quando o autor observa as questões
sensoriais e quais estímulos provocam o consumidor e como e por que a ambientação tornou-
se estratégia de comunicação no ponto-de-venda, ou seja, a satisfação do consumidor; é o que
confirma a definição de Gade (1998, p. 8): “Temos então que, em marketing, o consumidor é
estudado tentando-se verificar seu posicionamento frente à empresa e sua imagem, aceitação
ou rejeição do produto que fabrica e opinião em relação a preços, distribuição e serviços, o
que inclui o onde e como”.
Para compreender como os estímulos sensoriais envolvem o consumidor serão
observados os fatores psicológicos, também nomeados como internos: motivação, percepção,
aprendizagem e atitude e externos: fatores pessoais, sócio-grupais e culturais. Esses fatores
53
são considerados fundamentais por diversos autores que estudaram o comportamento do
consumidor, entre eles: Solomon (2002), Gade (1998), Engel, Blackwell e Miniard (2000),
Sheth, Mittal e Newman (2001), Schiffman e Kanuk (2000) e Karsaklian (2000).
A psicóloga Christiane Gade (1998, p.13) analisa o estudo do comportamento do
consumidor sobre duas vertentes, a distributiva, foca no ato da compra, que analisa o
consumidor de maneira quantitativa, dividido entre os que compram e os que não compram; e
a analítica. Nessa última, por sua vez, destaca como ocorreu a decisão de compra, e ressalta
um modelo de comportamento decisório por meio de etapas configurando uma sequência
comportamental e psicológica, também defendida pelos estudiosos do marketing Kotler e
Keller (2006, p.189); Sheth; Mittal e Newman (2001, p.486). Para esses autores a primeira
etapa está no reconhecimento do problema, seguindo para a busca de informações ou
alternativas, avaliação das alternativas, decisão de compra, resultado de compra ou pós-
compra. “este processo, no entanto, não segue obrigatoriamente todos estes passos nem é
consciente” (GADE, 1998, p.13).
Reconhecer o problema denota em descobrir as necessidades do consumidor, se esse
consumidor quer um simples café, um livro, uma revista ou almeja um café especial, livro e
revista importados em um ambiente envolvente, com pessoas agradáveis, além de atendentes
que possam colaborar com suas escolhas.
Quando um consumidor reconhece suas necessidades de compra é natural que o
próximo passo seja pesquisar por informações, para construir a sua decisão de compra.
A internet é um dos canais que mais colabora para a busca de informações, na qual se
conhece o produto e suas especificações, preço, local de compra, disponibilidade, forma de
pagamento entre outros fatores. Existem sites que comparam preços, e os próprios
consumidores colaboram com suas impressões e experiências.
Aliado a internet, fontes como amigos e parentes, vendedores, meios de comunicação,
test-drives, experimentações ou degustações são consideráveis para a avaliação antes da
efetivação da compra.
Atitudes, valores, experiências e crenças pessoais são responsáveis na avaliação de
atributos e benefícios dos produtos e serviços. Determinados produtos oferecem uma
promessa básica esperada por qualquer consumidor como: higiene em serviços relacionados à
saúde; conforto em sapatos, segurança em autopeças, diversidade em títulos em uma livraria.
Quando se estuda o marketing experimental os benefícios e atributos são básicos e as
sensações e sentimentos passam ter maior relevância na avaliação das alternativas.
54
Quando as demais etapas são concluídas o consumidor está pronto para a tomada de
decisão, podendo executá- la pelos motivos que podem envolver forma de pagamento,
definição por uma marca, empatia com o vendedor, escolha por um ponto-de-venda, seja pela
localização, acesso ou ambientação agradável, como por outras variáveis.
O processo de pós-compra está relacionado a dois fatores: um deles indica satisfação
do consumidor o outro a busca por cognições consonantes.
A satisfação esta relacionada com a escolha do ponto-de-venda, marca, preço,
atendimento e conseqüentemente a utilidade e prazer que o produto ofereceu. Schmitt (2000,
p. 44) afirma: “A experiência obtida durante o consumo é o fator-chave na satisfação do
consumidor e na lealdade à marca”, ou seja, a experiência adquirida no momento da compra
contribui para a satisfação e fidelidade.
O outro fator é quando o consumidor busca cognições consonantes, ou seja, ele
procura por informações do produto, que soe em conformidade com suas escolhas, mesmo
que o produto já tenha sido adquirido, assim não gera uma tensão fisiológica ou
arrependimento.
Compreender os aspectos Psicológicos, além de elementos da Sociologia, Filosofia e
Antropologia contribuem para o envolvimento e conseqüentemente o consumo, assim
colaborando com profissionais de marketing e gestores de negócios para tomadas de decisões.
É preciso perceber como o consumidor realiza suas compras com relação a:
freqüência, ao tempo de permanência na loja, a escolha para o local da compra, o tipo de
produtos que envolvem os gêneros de primeira necessidade e supérfluos e como esse
consumidor se comporta no ponto-de-venda.
Paco Underhill (1999, p.37) defende o tempo de permanência na loja como um dos
importantes fatores para envolvimento do cliente e possível compra, quando afirma em seus
estudos de observação que:
o tempo que um freguês passa em uma loja (supondo que esteja fazendo compras, e não esperando em uma fila) talvez o mais importante fator individual na determinação de quanto comprará. Repetidamente, nossos estudos têm mostrado uma relação direta. Se o cliente está percorrendo toda a loja (ou, pelo menos, grande parte dela) e pensa em comprar muitas mercadorias (significando que está examinando, tocando e avaliando), uma boa quantidade de tempo é necessária.
Entrevistas com clientes (2, 4, 8, 9) confirmam a visão antropológica de Underhill
(1999) sobre permanência na loja, quando dizem necessitar de muito tempo para usufruir da
55
Livraria Cultura. Um deles (4) declarou que o principal motivo de permanecer na loja está
diretamente associado à ordem das seções, de maneira, que uma estante ou nicho de livros
leve à outra, sem se tornar cansativo, ao contrário gerando um convite a permanência na loja;
além da variedade de livros, CDs, DVDs, revistas nacionais ou importadas e o atendimento. A
cliente entrevistada (9) afirma que “passar bastante tempo na livraria é uma descoberta,
sempre descubro algo novo, seja na música ou na literatura”. O entrevistado (8) exagera em
sua fala para referir-se ao prazer de ficar na loja, quando diz: “se eu fosse um velhinho
aposentado, ficaria lá o dia todo”.
Permanecer mais tempo na loja faz com que o consumidor passe a conhecer com
profundidade o ponto-de-venda, assim descobrindo maiores possibilidades de compra
reafirmando a proposição de Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 230):
Quando os consumidores não estão familiarizados com uma loja, eles têm que se basear mais fortemente na informação da loja e displays para identificação de localização de produto. Este processamento aumentado de estímulos na loja pode ativar necessidades ou desejos anteriormente não reconhecidos, levando assim a compras não-planejadas.
A interceptação realizada pelos vendedores também é um fator considerável na
decisão de compra defendido por Underhill (1999, p. 38), assim afirmando: “todas as nossas
pesquisas mostram esta relação direta: quanto maior o contato freguês-funcionário, maior a
média de vendas. Conversar com um funcionário tem a propriedade de atrair mais o cliente.”
Na Livraria Cultura os vendedores, além de informar, tentam compreender as
necessidades dos clientes e indicar demais possibilidades, lembrando que a interceptação é
feita de maneira natural, não sendo invasiva.
1.2 Fatores internos: motivação, percepção, aprendizagem e atitude
Para justificar os fatores internos Christiane Gade (1998, p. 27) afirma que “o
comportamento é uma manifestação externa de processos psicológicos internos, de respostas
aos estímulos que são processados e transformados em informações aprendidas e
memorizadas”.
Os fatores psicológicos internos são de natureza complexa e dinâmica. Eles estão
relacionados entre si gerando estímulos, que vinculados com as características do consumidor
56
e a exposição a produtos e serviços configuram o caminho para o processo de compra. Alpen,
Lawrence e Wolsk (1971, p.9) reafirmam com a seguinte proposição:
Em termos humanos nosso comportamento é baseado em respostas iniciadas pelo contato direto de objetos em nossa pele e em nossos receptores gustativos, e por formas de energia que atingem nossos olhos, ouvidos e nariz. Todas essas informações a respeito de objetos e acontecimentos à nossa volta têm que ser correlacionadas com informações de vários tipos diferentes de receptores internos.
Entre os fatores psicológicos estudados a motivação está diretamente ligada às
necessidades. O processo motivacional inicia-se por meio de estímulos, que buscam sanar
necessidades, sejam elas fisiológicas ou emocionais.
Estudiosos do comportamento do consumidor concordam que a motivação é uma força
motiz ou condição interna que impulsiona o indivíduo a buscar reduzir a tensão sanando suas
necessidades (SETH; MITTAL; NEWMAM, 2001, p.326; SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p.
60; KARSAKLIAN, 2000, p.22), ou seja, a motivação é intrínseca a cada indivíduo.
Sigmund Freud (1959) e Abraham Maslow (1954) desenvolveram teorias sobre
motivação utilizadas, inclusive no âmbito mercadológico e publicitário.
Freud (1959) defendeu que a motivação está relacionada com forças inconscientes. Ele
estabelece as entidades id, ego e superego, na qual id é a fonte primitiva e emocional
responsável pelos apelos do prazer. O ego deriva do id, sendo considerado o mediador entre id
e superego, obedecendo a uma proposta racional. Por fim o superego leva ao que podemos
considerar de caminho correto, trabalha como um sensor às motivações do id (GADE, 1998,
p.103-104).
Abraham Maslow (1954), por sua vez, desenvolveu a teoria da motivação humana por
meio da clássica hierarquia das necessidades, que organiza necessidades e desejos em ordem
de prioridade:
- necessidades fisiológicas (fome, sede, sexo, sono);
- necessidade de segurança (abrigo, emprego, proteção, defesa.);
- necessidades sociais (amor, afeto, relacionamento, pertencer a um grupo);
- necessidade de estima (status, auto-estima, reconhecimento);
- necessidade de auto-realização (desenvolvimento pessoal e conquista).
O autor propôs que é necessário sanar as necessidades mais básicas como fisiológicas
para posteriormente, alcançar demais necessidades como estima e auto-realização. Entretanto
o autor ressalta que as necessidades consideradas básicas sempre existirão e mesmo quando o
57
indivíduo estiver em um patamar, no qual estará sanando a necessidade de status, continuará
tendo alguma necessidade básica, por ser inerente ao ser humano. Com isso o autor afirma
que as necessidades hierarquizadas, configuradas no topo da pirâmide são tão importantes e
essenciais quanto as básicas: “na realidade a maioria dos membros de nossa sociedade, que
são normais, estão parcialmente satisfeitos e parcialmente insatisfeitos em todas as
necessidades básicas”(MASLOW, 1954, p. 74)19.
Assim é possível observar a pirâmide de Maslow por meio de uma forma que
contemple a sensação de continuidade, lembrando que o fluxo apresentado não questiona a
hierarquização, contudo oferece uma visão complexa sobre a resolução das necessidades
(Figura 4):
Figura 4: Visão Cíclica das Necessidades de Maslow
Fonte: Fluxo desenvolvido pela mestranda baseado na hierarquia das necessidades de Maslow
(1954, p. 85-97).
Pode-se acompanhar que as necessidades dos consumidores são cíclicas, ou seja, o
indivíduo estará permanentemente buscando soluções para suas necessidades. Vale observar
que uma pessoa pode ter reconhecimento e status, entretanto pode lhe faltar afeto, levando o
19 Tradução nossa.
58
indivíduo a sanar uma necessidade anterior a da satisfeita. Maslow (1954, p. 102)20 explica o
fato como a inversão da hierarquia, que se deve a um processo mental de assimilação
ideológica e deve considerar: valores de uma pessoa, contexto sócio-econômico e possíveis
privações.
Segundo Maslow (1954, p.73) “...o estudo da motivação deve ser, em parte, o estudo
dos fins, dos desejos e das necessidades finais do ser humano”21. O autor exemplifica que o
ser humano necessita de dinheiro para comprar um carro, porque demais conhecidos também
o possuem, querendo ser respeitados e queridos. Assim ter um automóvel pode ser útil para
sanar a necessidade de transporte ou de estima e até mesmo status se esse automóvel for
superior aos das demais pessoas do seu convívio. “É próprio dos seres humanos desejarem
algo, praticamente sempre e ao longo de toda sua vida” (MASLOW, 1954, p. 73).22
A necessidade de adquirir um livro ou um DVD, em uma livraria como a Cultura, não
invalida a necessidade de segurança, entretanto é uma necessidade hedônica do ponto de vista
mercadológico, segundo Karsaklian (2000).
Um consumidor que compra um livro na Livraria Cultura pode buscar o sentimento de
pertencer ou status. Em entrevista, o diretor de operações da rede, Sergio Herz, de acordo com
sua visão e experiência, aponta que o consumidor de best-sellers, não se importa aonde vai
comprá- lo. Pode comprar no supermercado, em qualquer livraria, inclusive pela internet,
devido a comodidade, por que esse consumidor está exclusivamente focado no preço do
produto, considerado comum ou de fácil acesso. Entretanto, o que motiva o consumidor a
comprar na Livraria Cultura será, entre outros motivos, o prazer em fazer parte daquele
espaço.
Os entrevistados (1, 9, 13, 14) comentaram sobre a sensação de pertencer à livraria.
Para eles estar nessa livraria promove sensação de bem-estar, de envolvimento, onde é
possível observar o produto, sem a necessidade de comprá- lo e quando a compra é efetivada
está relacionada com o envolvimento e o sentimento de real necessidade pelo produto e
satisfação.
O entrevistado (2) comentou sobre seus sentimentos ao entrar pela primeira vez na
Livraria Cultura: “me senti como se estivesse dentro de um livro, me senti em um cenário:
Alice nos País das Maravilhas. A visão do dragão pendurado [...], me senti em um cenário
mágico, inserido no contexto da história”.
20 Tradução nossa. 21 Tradução nossa. 22 Tradução nossa.
59
A arquitetura promoveu uma sensação lúdica nesse cliente: os móveis, as rampas de
acesso, o dragão instalado na parte infantil gerou motivação e envolvimento em uma pessoa
que possui um comportamento típico de consumidor de internet. O entrevistado alegou que a
maior parte de suas compras, inclusive todos os eletrodomésticos de sua casa, foram
adquiridos pela rede, principalmente pela busca de preço. Freqüentar a Livraria Cultura
significa, para essa pessoa, envolver-se, relacionar-se: “a ambientação foi o que mais me
impactou, mais do que a tecnologia da TV de plasma”, conclui o entrevistado (2).
São sentimentos maiores que simplesmente ter a necessidade de comprar um livro. O
impulso de compra na Livraria Cultura pode significar uma atitude prazerosa, na qual a
compra está diretamente vinculada a experiência. Independente se o consumidor adquiriu um
livro de baixo valor ou um exemplar importado e caro. Não será necessariamente o poder
aquisitivo que determinará a compra e sim o quão prazerosa é a experiência. Com relação a
essa sensação a entrevistada (4) comenta “já comprei livros caros com conteúdo mais
intelectual e títulos baratos e populares e sempre fui atendida da mesma maneira, não há
diferença com o tipo de produto que você procura”.
Após a motivação o consumidor inicia o processo de percepção que o influenciará na
tomada de decisões. Seth; Mittal; Newman (2001, p.286), Solomon (2002, p. 52) e
Schiffman; Kanuk, (2000, p. 103) descrevem da mesma maneira, pois para eles “percepção é
o processo pelo qua l um indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe do
ambiente”. Ou seja, as informações podem ser sensoriais, ter influência do ambiente,
características e expectativas dos clientes.
Diferentes clientes, na mesma unidade da Livraria Cultura, expostos as mesmas
informações podem percebê-las de maneira distinta, assim um vendedor com piercing,
tatuagem e vestido de maneira casual pode parecer agressivo para um consumidor muito
conservador. Provavelmente esse consumidor terá atenção voltada para vendedores com
características tradicionais. A falta de uniforme ou padronização dos vendedores é uma
estratégia utilizada pela administração da livraria para gerar empatia nos diversos públicos-
alvo.
Essa estratégia foi questionada por um dos entrevistados (8), que alegou ter
dificuldades de identificar um vendedor, pois utiliza somente um crachá. Esse consumidor
freqüenta a loja geralmente em horário de almoço, quando possui maior fluxo de pessoas de
outras empresas, utilizando crachá e conseqüentemente gerando alguma confusão. Esse
sentimento refere-se a uma percepção desse cliente, enquanto a entrevistada (3) ressalta a
facilidade de ser atendida e de identificar um vendedor na loja.
60
Outra percepção que pode gerar opiniões diferentes é a experiência de sentar-se em
um pufe no centro da loja ou nas almofadas infantis. O que pode ser altamente prazeroso para
um cliente, pode ser desconfortável ou constrangedor para outro, que prefere uma poltrona em
local mais discreto, com menos circulação de pessoas e iluminação direta de um abajur e
mesa para apoio de livros.
A percepção está relacionada com os sentidos sendo confirmado por Solomon (2002):
A sensação está relacionada à reação imediata de nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca, dedos) a estímulos básicos como luz, a cor, o som, os odores e as texturas. A percepção é o processo pelo qual essas sensações são selecionadas, organizadas e interpretadas. Assim, o estudo da percepção concentra-se no que acrescentamos a essas sensações, a fim de lhes darmos significado. (SOLOMON, 2002, p. 51-52)
Os significados descritos por Solomon (2002) estão relacionados com as experiências
e o conhecimento que influenciam no aprendizado das pessoas. Quanto maior o número de
informações maior será o aprendizado. Sendo assim, o ser humano está em processo contínuo
de aprendizagem.
A aprendizagem, por sua vez, pode ocorrer devido a busca de informação, sendo
considerada intencional ou por acaso, considerada incidental (SHIFFMAN; KANUK, 2000,
p.138). Diversos teóricos da aprendizagem consideram importante o modo como uma pessoa
recebe os estímulos e quais são os resultados. Para Sheth; Mittal e Newman (2001, p.297) “o
aprendizado humano é orientado para a aquisição de um potencial para um comportamento
adaptativo futuro”. Para Gade (1998, p.61) o “aprendizado tem sido definido como
modificações de respostas em função de experiências”.
Ao longo dos estudos sobre o comportamento do consumidor, foram desenvolvidas
Teorias Comportamentais da Aprendizagem, divididas em teorias associativas e teorias
cognitivas. O condicionamento clássico faz parte da teoria associativa, denominada
“estímulo-resposta”, defendido por Pavlov, (1972) no qual as pessoas aprendem por meio de
estímulos condicionados, não avaliando demais influências. Já a teoria do “condicionamento
instrumental ou operante” sustentada por Skinner (1982) apresenta que o comportamento
parte da resposta, que deverá ser reforçada, ou seja, qualquer comportamento que modifique o
ambiente, qualquer estímulo dado, defendendo o processo de tentativa e erro.
A teoria da aprendizagem cognitiva é a mais utilizada na atualidade, que aponta o
esquema de atenção, compreensão, aceitação, retenção e efeitos. O primeiro determina que o
estímulo seja percebido; a compreensão responde se a pessoa conseguiu contextualizar o
61
estímulo; a aceitação é a valoração, o julgamento; a retenção permite passar para a memória
de longa duração e supõe-se que após a retenção gere o efeito, ou seja, que leve o consumidor
a atitude de compra. A teoria da aprendizagem cognitiva é defendida pelos psicólogos da
Gestalt, eles “negam a experiência como único fator de aprendizagem e visualizam o
aprendizado como resultante de compreensão e percepção” (GADE, 1998, p. 72).
Albert Bandura (1979) defendeu o condicionamento observacional dentro da teoria
cognitiva. Para o autor a aprendizagem está condicionada a observação dos indivíduos em
interação, ou seja, as respostas não estão condicionadas, simplesmente por produção de
estímulos, mas por ativação dos estímulos vinculados a observação de um determinado
modelo.
A sociedade contemporânea vive um momento, no qual se busca a qualidade de vida.
Sendo assim, é real a preferência por produtos orgânicos, artigos reciclados ou recicláveis,
locais que proporcionem lazer e cultura. Esse comportamento representa uma atitude de
consumo, que confirma a ponderação de que “atitude é uma predisposição, que se aprende, a
se comportar de maneira constantemente favorável ou desfavorável a respeito de um dado
objeto” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 167).
Observando a mesma questão, Karsaklian (2000, p.65) enaltece o termo “preferência”
para ilustrar como a atitude, ou seja, o que move o consumidor a adquirir produto “X” ou “Y”
está relacionado a sua preferência pela marca baseado em fatores internos e externos.
Se a preferência pode inclinar o consumidor a escolher entre livrarias diferentes é
preciso que esses pontos-de-venda realizem estratégias de envolvimento, que por ventura
atinjam consumidores predispostos. Escolher por uma livraria dependerá de fatores que
despertem a preferência do consumidor e pode envolver a interceptação dos vendedores; ou
uma livraria que possua maior número de títulos; um local no qual, além de livros possua
eletrônicos, poltronas confortáveis, um café aconchegante, etc.
A entrevistada (9) freqüenta a Livraria Cultura e suas concorrentes, e possui
preferências em cada uma delas, pois declara: “gosto da Fnac para assistir a palestras e ver
exposições, para me refugiar prefiro ler uma revista no café da Livraria da Vila e para
comprar livros prefiro a Livraria Cultura”.
A explanação dos fatores internos permitiu uma visão holística sobre como e por que
os consumidores tomam determinadas decisões sobre produtos e serviços. Para conc luir essa
visão é preciso observar os fatores externos que influenciam os consumidores, os quais são
mais fáceis de serem observados.
62
1.3 Fatores externos: culturais, sociais e pessoais
Cada indivíduo tem sua imagem do mercado devido a fatores pessoais, que são um
somatório de variáveis próprias e exclusivas do indivíduo, história, ambiente físico e social,
personalidade, cultura, estrutura fisiológica e psicológica (GADE, 1998).
Os fatores externos são aqueles nos quais os consumidores recebem algum tipo de
influência e que podem interferir em seu comportamento no momento da compra. Ao avaliar
que esse consumidor está inserido em um mercado de produção de massa é necessário
observar suas características e verificar quais apelos interferem no comportamento desse
consumidor. Para tanto, quando se observa o mercado por meio de segmentação é possível
verificar as variáveis que envolvem esse consumidor. Segmentação segundo Richers e Lima,
(1991.p. 16) é a “concentração consciente e planejada de uma empresa em parcelas
específicas de seu mercado”.
As pessoas, segundo Kotler; Keller, 2006; Schiffman; Kanuk, 2000 podem se agrupar
de acordo com características demográficas (idade, gênero, etnia, renda, educação, tamanho
da família, estado civil, religião, estágio da vida); psicográficas (estilo de vida, personalidade
e valores); características geográficas (nações, estados, cidade, estados, bairros) e
comportamentais (conhecimento, atitude, uso e resposta a um produto, padrões de consumo).
Cabe aos profissionais de marketing identificar em quais desses segmentos os consumidores
se encaixam e por meio deles examinar como os fatores externos influenciam tais
consumidores.
Gade (1998) subdivide os fatores externos em pessoais, sócio-grupais e culturais.
Esses fatores facilitam observar como o consumidor encontra-se segmentado e qual seu perfil
com relação a seus desejos e necessidades.
Os fatores pessoais ou também denominados variáveis demográficas, envolvem
observar sexo, posição no ciclo de vida, ocupação e estilo de vida. Os fatores sócio-grupais
envolvem os grupos que o indivíduo tem interdependência e pode receber influência, entre
eles; família, colegas de trabalho, conhecidos de alguma associação ou clube; e para concluir
os fatores culturais, em que é necessário analisar cultura, crenças e valores que são aprendidos
e transmitidos. Dentro do fator cultural é preciso analisar a subcultura, que envolve etnia,
religião e regionalismo.
Pode-se sobrepor ao estudo dos fatores externos, as informações adquiridas nas
entrevistas e pesquisa de observação da Livraria Cultura e verificar que a maioria de seus
63
consumidores é hedonista, porque buscam satisfação pelo prazer; gostam de freqüentar a
livraria, principalmente pelo envolvimento que o ambiente proporciona.
Entre as ocupações dos entrevistados: jornalista, publicitário, advogado, relações
públicas, historiador, farmacêutico, médico, engenheiro, fisioterapeuta, secretária e arquiteto.
Foi possível perceber um equilíbrio com relação ao sexo (gênero) e diversidades de idades.
Muitos consumidores freqüentam a livraria por trabalharem nas redondezas e em seu
horário de almoço estão na livraria em grupo, o que de alguma maneira reflete a influência
sócio-grupal.
A influência familiar é destacada na observação da seção infantil, sempre muito
freqüentada por pais e filhos, reforçada pela pesquisa Retratos da Leitura no Brasil23 que
afirma: crianças e jovens estão lendo mais do que os adultos e 49 % dos entrevistados
apontaram a mãe como maior influenciadora da leitura.
A relação de classe social e o comportamento do consumidor estão diretamente
relacionados no objeto desta pesquisa, em que o público-alvo das megalivrarias está disposto
a receber o estímulo desse ponto-de-venda, inclusive pagar por essa experiência. Assim
confirma-se a teoria de Engel; Blackwell; Miniard (2000, p. 229)
o conhecimento de compra abrange as várias partes de informação que os consumidores possuem e que dizem respeito à aquisição de produtos. As dimensões básicas de conhecimento de compra envolve informações com relação às decisões de onde o produto deve ser comprado e de quando a compra deve ocorrer.
O consumidor da atual livraria é mais elitizado e exigente, porque busca satisfação por
meio de todos os elementos sensoriais proporcionados pelo ponto-de-venda e da imagem que
ele faz da loja.
O comportamento do consumidor apresenta diversas variáveis, algumas facilmente
observáveis outras muito sutis, mas que necessitam de pesquisa para compreender as causas
do consumo. Essas variáveis ou fatores que compõe o comportamento do consumidor se
entrelaçam e criam uma situação difusa, na qual é apropriado observar cada caso, como por
exemplo: observar como age o consumidor infantil ou consumidor de produtos de luxo ou de
baixa renda e assim por diante. Todos os consumidores passam pelas mesmas etapas no
processo decisório, entretanto certas particularidades reforçam a decisão de compra como: a
sociedade em que se vive, as informações recebidas, o poder aquisitivo, entre outros.
23 Pesquisa Retratos da Leitura no Brasil edição 2007. Disponível em < http://www.prolivro.org.br/ipl/publier4.0/dados/anexos/48.pdf>. Acesso em 05 jan.2009.
64
1.4 O consumidor hedonista
Para tomadas de decisões assertivas os profissionais de marketing e comunicação
devem observar as necessidades do consumidor como um todo. Não é possível pensar
somente no automóvel, mas sim em quais acessórios agregam valor e quantas pessoas
utilizarão esse veículo?, Quem será o usuário principal?, Qual seu estilo de vida?, Será para
trabalho ou lazer?, Qual a condição de trânsito que o comprador vivencia?
Da mesma maneira, se for analisado um livro pergunta-se: O cliente tem preferência
por best-seller?, Busca livros técnicos?, A capa chama a atenção desse consumidor ou ele
busca informação por autores ou assuntos? Quais outras necessidades profissionais,
intelectuais e de entretenimento esse consumidor possui? Compra pela internet ou prefere o
lazer da loja?
São diversos contextos que podem colaborar no processo de decisão de compra,
entretanto na sociedade contemporânea não é possível analisar somente as variáveis tangíveis,
mas compreender afetivamente o consumidor. Lipovetsky (2004, p.82) afirma “[...] mais do
que nunca os relacionamentos se baseiam na afetividade sentimental”.
No início desse capítulo abordamos os fatores intrínsecos ao ser humano e as
influências sociais que ele recebe, o que contribui para a decisão de compra, agora será
explanado a característica, talvez a mais pertinente para compreender o consumidor
contemporâneo: o hedonismo.
Segundo Campbell (2001) o consumidor hedonista necessita potencializar o prazer em
suas experiências; seu gozo pelo consumo não é meramente por produtos, mas por
experiências prazerosas. Para esse consumidor o processo de compra deve ter um caráter de
excelência. Assim Campbell (2001, p.90) descreve que “o prazer não é tanto um estado do ser
quanto uma qualidade da experiência”.
Lipovetsky (2007) apresenta a era do capitalismo de consumo em três fases. Nelas será
possível observar como se deu a evolução no processo e o comportamento de compra até a
contemporaneidade.
A fase I foi marcada pela produção em massa, o desenvolvimento das campanhas de
publicidade, a mudança dos pequenos armazéns para a criação do que hoje se conhece como
os supermercados ou magazines. Essa fase configurou o termo “consumo-sedução” já
apresentando um pouco do que a sociedade vivenciaria na atualidade. “Impressionar a
imaginação, despertar o desejo, apresentar a compra como um prazer, os grandes magazines
65
foram, com a publicidade, os principais instrumentos da elevação do consumo, da arte de
viver e emblema da felicidade moderna” (LIPOVETSKY, 2007, p.31).
Mais do que suprir necessidades por produtos ou serviços, havia o encantamento do
consumidor, que se via cercado em uma possibilidade de compra, em um novo ponto-de-
venda, no qual se iniciava o envolvimento com o tato. O supermercado e os grandes
magazines, ao contrário dos antigos armazéns, permitiram aproximação entre cliente e
produto, este último começava a ser vendido em pequenas embalagens, surgiram as marcas.
Nessa fase o processo de compra ganhou status.
Ostentar é uma palavra que define a fase II do capitalismo de consumo, porque era
mais importante ter do que ser. O crescimento econômico e a revolução comercial
proporcionaram o consumo pelo ter, que necessariamente, não satisfazia o consumidor em si,
mas o outro, ou seja, era preciso consumir para ostentar. É a fase da sociedade do desejo, que
está envolto pela felicidade do consumo, de esbanjar em detrimento de realizar o dever, o que
pode ser definido como o consumo inconseqüente, não pertinente a sociedade atual.
Enquanto na primeira fase o consumidor se deslumbrava com o processo de compra
que ganha status, na fase II é o sentimento de poder de compra, ou melhor, ter o produto é o
que proporciona status.
A fase III representa o consumo hedônico, contextualizado anteriormente pela visão de
Campbell (2001) ou hiperconsumo como define Lipovetsky (2007). É a era, na qual o
consumidor busca ser ao contrário de parecer, muda o ostentar por viver experiências. De
certo modo, em cada fase descrita por Lipovetsky, o consumidor torna-se mais exigente,
contudo altera-se o foco de seu bem-estar. É um consumidor que continua comprando,
entretanto o que lhe oferece prazer não é somente o produto, mas todo o cenário a que ele
pertence. É o consumidor que exerce um envolvimento emocional com os produtos; Rifkin
(2001, p.153) aponta que o homem contemporâneo está “[...] menos interessado em acumular
coisas e mais interessado em ter experiências emocionantes e divertidas, capazes de interagir
em mundos paralelos, mudando rapidamente sua própria personalidade [...]”. A respeito disso
Lipovetsky (2007, p.45-46) afirma:
Em profundidade, o consumo emocional aparece como forma dominante quando o ato de compra, deixando de ser comandado pela preocupação conformista com o outro, passa para uma lógica desinstitucionalizada e intimizada, centrada na busca das sensações e do maior bem-estar subjetivo.
O autor denomina como “consumo emocional”, aquele em que o cliente é envolvido
em experiências prazerosas, em ambientes que estimulam os cinco sentidos. É a configuração
66
da relação emocional com as experiências, que Schmitt (2000) definiu como marketing
experimental.
Campbell (2001) apresenta que o consumidor hedonista moderno ou contemporâneo,
como se definiu citar nesta pesquisa, difere-se do tradicional, por necessitar maximizar o
prazer em suas experiências. O hedonismo tradicional apresentava desejos que hoje não
atendem aos consumidores atuais.
Tradicionalmente jantar em um restaurante bem conceituado poderia proporcionar
prazer, contudo para o hedonista contemporâneo, não basta a boa comida. Para adquirir o
máximo de prazer é necessário iniciar pelo acesso ao local, que deve ser conveniente, ter
estacionamento, preferencialmente com manobrista e em estabelecimento seguro.
O consumidor hedonista almeja atendimento personalizado e rápido, sua mesa precisa
estar em área com temperatura e som ambiente agradáveis. Ele escolhe espaços com
freqüentadores bonitos e sofisticados e finalmente a comida e a bebida devem ser de excelente
qualidade.
Todos esses itens devem se completar, simbolizando uma experiência prazerosa, caso
contrário o cliente desacredita no produto ou no serviço e buscará outras situações que lhe
propiciem prazer. A grande concorrência leva as empresas a atentarem para cada detalhe e
permite ao consumidor exigir total bem-estar para freqüentar um lugar ou adquirir um
produto.
Na sociedade contemporânea não faz sentido privar o consumidor da realização dos
seus desejos. No capítulo I falou-se sobre marketing e sua principal função: atentar para os
desejos dos clientes. Com o consumidor hedonista essas proposições continuam corretas,
contudo a dimensão é maior. Quem não gratificar o consumidor não conseguirá fidelizar
clientes.
O consumidor descrito por Campbell (2001) e ressaltado por Lipovetsky (2007), quer
experiências que o satisfaça de todas as formas e constantemente, comprovando o que
descreveu o entrevistado (15). Ele é um cliente fiel da Livraria Cultura, só compra na loja
física, possui dentro da loja o que definiu como “cantinho especial”, que é a seção de
filosofia. Elogia o trabalho dos vendedores. Gosta dos eventos realizados, sente-se bem em
ver a presença dos diretores pela loja ou no espaço do café. Contudo, crê que o
relacionamento pela internet não condiz com a livraria, pois afirma que recebe informações de
promoções de maneira aleatória, sem que a empresa se atente ao tipo de literatura que está
habituado a comprar. Conclui, apontando que devido sua fidelidade à loja, gostaria de obter
67
mais atenção, assim recebendo informações corretas sobre estilos de livros que lhe agrade e
não qualquer tipo de assunto por meio desse canal de comunicação.
O entrevistado anterior é um consumidor que sente muito prazer em freqüentar a
Livraria Cultura, porém uma ação que não é efetuada da maneira que ele almejaria provoca
um sentimento ruim. Uma situação como essa poderia e deveria ser reparada, haja vista que o
consumidor contemporâneo pode buscar o prazer total em outra loja, ou seja, uma ação que
não foi exata pode comprometer o esforço de diversos atores para o envolvimento no ponto-
de-venda.
As entrevistas realizadas com os demais freqüentadores que compõe a amostra,
refletiram sobre o comportamento desse consumidor hedonista apresentado por Lipovetsky.
Todos os entrevistados possuem uma relação de prazer e envolvimento com o ambiente,
sendo que nenhum deles relatou ser uma experiência desconfortável e que o local somente
serviria para consumo de produtos. Ao contrário, as informações descritas evidenciam que
freqüentar a Livraria Cultura é um ato de lazer e prazer.
Críticas foram inferidas a algum ponto, em relação ao que não os agradava, entre elas
a pouca publicidade em mídias de massa, questionável relacionamento pela internet
(exemplificado anteriormente), não utilização de uniforme pelos funcionários e até mesmo a
insólita questão de ter mais banheiros na loja, ao contrário dos dois existentes no piso térreo.
Entretanto em momento algum os entrevistados tiveram uma atitude negativa para com a
experiência na loja.
O hiperconsumidor, apresentado por Lipovetsky (2007), também é um sujeito que
corre contra o tempo, prefere utilizar o caixa rápido, deseja informação em tempo real e
acesso aos e-mails pelo celular e paga contas pela internet. Ao mesmo tempo, demanda por
qualidade de vida, por meio de atividades que proporcionem o bem-estar oferecido pelas
experiências sensoriais. O autor explica o paradoxo como sendo uma questão inerente a
terceira fase do capitalismo de consumo, que pode ser compreendida pelo possível vazio que a
velocidade impõe e pela percepção que o instantâneo não lhe oferece o mesmo prazer das
experiências sensoriais.
Não é possível atestar exatamente quais fatores movem o consumidor à compra,
contudo todos os abordados se misturam gerando reações diversas para cada pessoa, levando
a um determinado comportamento de compra. Entretanto é notório que o consumidor forme
seu parecer para aquisição de produtos e serviços, por meio de experiências que o levem a
boas reminiscências.
68
CAPÍTULO III - A EVOLUÇÃO DO COMÉRCIO DE LIVROS NO
BRASIL
Um país se faz com homens e livros. Monteiro Lobato
1.1 História das livrarias no Brasil
Quem nasceu na década de 1990, talvez não consiga imaginar como eram as livrarias
até o surgimento das megastores. Dissertar sobre a evolução desse ponto-de-venda e relatar
sua importância no mercado atual consistem em voltar no tempo e conferir como ocorreu tal
crescimento. Para tanto é preciso contextualizar historicamente comprovando quais fatos
marcaram a inclusão da imprensa e a comercialização do livro no Brasil, e analisar a relação
da população com a leitura durante essa trajetória.
A história do comércio de livros no Brasil é imprecisa, e até mesmo se confunde com
a do mercado editorial, mas é possível observar alguns relatos a partir do século XVIII.
Em 1792 eram encontradas somente duas livrarias na então capital, Rio de Janeiro,
uma delas possivelmente pertencia a Paul Martin segundo Hallewell (1985, p.25). Esse autor
descreve que não se sabia ao certo como ocorria esse comércio e exatamente o que era uma
livraria.
Nesse período, o Brasil passava um momento agitado, ainda era colônia de Portugal,
que exercia forte poder cobrando altos impostos e determinando o funcionamento industrial e
comercial. Era época do ciclo do ouro e da luta por liberdade, marcada por um dos
movimentos mais importantes para o país: a Inconfidência Mineira.
Na literatura surgia o Arcadismo que preconizou a vida simples e bucólica. Fizeram
parte desse movimento os poetas Cláudio Manoel da Costa e Tomás Antônio Gonzaga autor
de “Marília de Dirceu”, ambos poetas inconfidentes.
Além desse panorama econômico, político e cultural, a fase foi marcada pela chegada
da família Real ao Brasil, que contribuiu positivamente para a evolução do comércio de livros
no país. Dom João autorizou a impressão de livros e jornais em 1808. Sobre esse
acontecimento Moisés (1997, p.252) relata “Funda-se a Imprensa Régia e surge o primeiro
jornal brasileiro, Gazeta do Rio de Janeiro, que circularia de 1808 a 1822. Em 1814,
franqueia-se ao público a Biblioteca Real, núcleo da atual Biblioteca Nacional”.
As contribuições de Dom João foram importantes para a consolidação da categoria,
contudo nessa época o comércio livreiro ainda apresentava um mercado desestimulante, sem
69
nada de surpreendente. Machado (2003, p.19) explica que as livrarias eram locais em que se
vendiam artigos de papelaria, tinta, rapé, chá, porcelana, tecidos, entre outros artigos além do
livro. Vale lembrar que o livro era um artigo voltado aos intelectuais, era grande o
analfabetismo, com isso o comércio de livros era dirigido para uma pequena camada da
população, que crescia timidamente, conseqüentemente os comerciantes procuravam manter
seus negócios com a venda de outros produtos que os sustentassem.
A transformação das livrarias em comércio de livros ocorreu de fato em meados do
século XIX, principalmente com a chegada, ao Brasil, de Baptiste-Louis Garnier e dos irmãos
Eduard e Heinrich Laemmert, que se tornaram os mais importantes livreiros da época,
juntamente com outros nomes, que devido à influência européia fizeram a história do
comércio livreiro no Brasil.
As lojas, em sua maioria, eram localizadas na Rua do Ouvidor, no Rio de Janeiro,
local elegante da época, que possuía várias livrarias francesas: Villeneuve, Garnier, Cremière,
Firmin Didot, entre outras sem deixar de notar que, nessa época, as livrarias permaneciam
como locais de encontro de homens de letras, escritores e a intelectualidade da época
conforme relata Hallewell (1985, p.184).
O trabalho e a influência de Garnier contribuíram para ampliar a concorrência e levar
as livrarias a se modernizarem, até mesmo, investindo na imagem e comunicação. Machado
(2003, p.20) ressalta esse movimento ao afirmar que: “As lojas se sofisticaram, começando a
utilizar vitrinas para exposição dos produtos e oferecendo um tratamento mais atencioso aos
clientes”.
Observadas as devidas proporções, a concorrência da época poderia ser comparada
com as da atualidade, visto que os livreiros já se preocupavam com ações para diferenciar-se
dos concorrentes. Quando Baptiste-Louis Garnier adoeceu foi seu irmão Hippolyte, quem
assumiu a editora e a livraria. Nessa época, para ofuscar Laemmert, criou o que hoje é
possível comparar as denominadas megastores:
Hippolyte encomendou a seus arquitetos parisienses, messieurs24 Bellissime e Pedarrieu, uma completa transformação, erguendo um magnífico prédio de quatro andares com um apartamento para o gerente no último. O novo prédio foi inaugurado com uma festa de gala no décimo - nono dia do novo século, com a presença do cônsul francês, de toda a imprensa do Rio de Janeiro e dos principais homens de letras da cidade. Cada um dos convidados foi presenteado com um exemplar autografado de um romance de Machado de Assis – presumivelmente Dom Casmurro, cuja 2ª edição
24 Messieurs: s. m. PL. senhores – Dicionário francês-português, português-francês.
70
aparecera em abril do ano anterior – para marcar a ocasião. (HALLEWELL, 1985, p. 184)
A nota extraída do Jornal do Commercio25 apresenta o quão importante e,
principalmente, inovador, era a utilização dos elementos arquitetônicos para destacar o ponto-
de-venda.
Tem a fronte de cantaria macissa [sic] e de ferro, domina do ultimo [sic] pavimento todas as casas da visinhança [sic]. Simples e sem enfeite algum, a fachada resume-se a poucas linhas architectonicas [sic] do caracter [sic] o mais monumental. O emprego racional das matérias, dá-lhe um aspecto ligeiro, e ao mesmo tempo traduz uma grande solidez. Os vãos largos e altos em todos os andares fazem penetrar no interior luz e ar em grandes abundancias, e accusão [sic] o fim da construcção [sic], despertando á primeira a noção da grande claridade que reina por dentro. No interior, há além do andar térreo, com 6,10 metros de pé direito, tres [sic] ordens de galerias com 5,4 metros, 5 metros e 4 metros de altura, que são iluminadas por uma grande clara-boia [sic] na parte central, que completa a distribuição da luz até os cantos os mais remotos, ao mesmo tempo que, com o auxílio de uma area [sic] de 3 metros de largura que existe nos fundos, facilita uma ventilação natural, facil [sic] de graduar á vontade... As galerias supportadas [sic] por columnas [sic] de ferro fundido e vigas de aço, gozão [sic] do mesmo aspecto de ligeireza e de solidez, que se encontra em todos os detalhes da construcção [sic]. Nos fundos estão além dos pavimentos citados, um outro menor, destinado a morada dos empregados, cujo assoalho se acha a mais de 20 metros acima do nível [sic] da area [sic], e que proviso [sic] de larga saccada [sic], goza de vista a mais seductora [sic] para o mar, até Nictheroy [sic] e a barra. Este edificio [sic] vem quebrar a monotonia das construcções [sic] sem originalidade, que continuamos a ver por toda parte, merece os mais francos elogios. (HALLEWELL, 1985, p. 184-185)
Para época, esse tipo de construção era sinal de luxo e refinamento, que remetiam à
elegância francesa. Se comparado aos dias atuais é possível observar que a arquitetura
continua sendo utilizada para comunicar, enfrentar a concorrência e principalmente envolver
clientes.
Arquitetonicamente o que mudou foi o avanço tecnológico dos materiais utilizados e a
natural contemporaneidade no estilo. Isso mostra que antes os recursos de arquitetura eram
utilizados para configurar luxo e maravilhar o cliente, remetendo ao que foi apresentado no
capítulo II, sobre a era do “consumo-sedução” (LIPOVETSKY, 2007, p. 31), no qual o intuito
era seduzir o consumidor por meio dos apelos da moda e das novidades artísticas, ao contrário
da atualidade, na qual a estratégia é envolver o consumidor em uma experiência prazerosa.
25 Nota extraída do Jornal do Commercio publicado em 7 de dezembro de 1900.
71
A imagem da figura 5 ilustra como eram as livrarias da época, representando
especificamente a Livraria Garnier. Não é possível afirmar se imagem é referente a livraria
após a reforma descrita anteriormente, contudo pode se concluir que a livraria possuía amplos
espaços, lus tres sofisticados, cadeiras para que os clientes pudessem apreciar o livro e a
escadaria leva a crer que o estabelecimento possuía outro andar.
Figura 5: Livraria Garnier na Rua do Ouvidor - Centro do Rio de Janeiro
Fonte: Arquivo Andre Costa (http://www.flickr.com/photos/andre_so_rio/195666985/, 2006, on- line). Acesso em 10 dez.2008.
Machado (2003, p.20) menciona um anúncio no Jornal Diário do Rio de Janeiro
datado de 1821 divulgando uma livraria. Nesse anúncio observa-se de uma maneira
condizente com a realidade da época, que as livrarias já eram locais de lazer e convivência.
As livrarias se transformaram em centros de convivência e de cordialidade. Modernizando-se quase diríamos afrancesando-se, procuram utilizar táticas de propaganda para atrair clientes e demonstrar as vantagens oferecidas pelo estabelecimento. Utilizam a propaganda – reclames, como se dizia – em jornais e revistas e intensificam a inclusão de etiquetas nos livros que vendem uma prática que vinha ganhando adeptos desde a década de 20. (MACHADO, 2003, p. 20).
72
Esse panorama, que apresenta certa evolução, é referente à Corte no Rio de Janeiro
enquanto São Paulo, uma cidade, ainda, sem expressão, teve a instalação da primeira livraria
em 1850, que também apresentou-se dependente do comércio de artigos de papelaria,
porcelanas, chás entre outros. Ao contrário do ocorreu com as livrarias no Rio de Janeiro, na
qual seus freqüentadores, em sua maioria, eram escritores e doutores, em São Paulo, os
principais clientes das livrarias eram estudantes, de quem dependia o crescimento econômico
da cidade.
No começo do século XX o mercado de livros sofreu grande crise e após a Revolução
Constitucionalista de 1932, os editores e conseqüentemente, as livrarias, voltaram a crescer,
marcando assim a evolução do setor, com novas instalações e melhor atendimento. Algumas
livrarias procuravam inovar e ofereciam livros, discos, revistas e figurinos, além da
conveniência do horário noturno, com atendimento até meia-noite.
O ano de 1947 estabeleceu o início da Livraria Cultura, ainda com as características de
“biblioteca circulante” e a década de 1950, foi muito propícia para a categoria, com
crescimento e tranqüilidade no setor segundo afirma Machado (2003, p.47).
As grandes cadeias de livrarias consolidam-se na década de 1960 havendo uma
explosão no mercado editorial, sendo possível entender através da constatação de Machado
(2003, p. 47):
Um exemplo típico é a livraria Entrelivros, fundada em 1964, no Rio de Janeiro, com um novo conceito de vendas antecipando-se à filosofia, mais tarde implantada pelas megastores. Vendia jornais, revistas, discos, fitas, microcomputadores, videogames, produtos de rápido retorno de capital, que de certa forma compensavam a venda mais lenta do livro.
O final do século XX foi responsável por outra tendência, que atingiu novos
consumidores: a segmentação. Como apontado no capítulo II, a segmentação é uma estratégia
que procura atingir determinados públicos e com as livrarias não foi diferente, iniciou com as
livrarias esotéricas e cabalísticas, hoje porém, podem ser encontradas livrarias especializadas
em artes, ficção científica, gastronomia, religião entre outras. Religião foi um subsetor que
obteve taxa de crescimento de 12,8% em 2007, apontada pela pesquisa da FIPE26, Produção e
Vendas do Setor Editorial Brasileiro 2007. Vale lembrar que a pesquisa citada e Retratos da
26 Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro. Pesquisa realizada pela FIPE - Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas no ano de 2007. Disponível em< http://www.portalliteral.com.br/banco/texto/producao-e-vendas -do-setor-editorial-brasileiro-2007>. Acesso em 20 out.2008. A metodologia da pesquisa citada encontra-se na seção “anexos”.
73
Leitura no Brasil27 fundamentarão diversos dados apresentados ao longo do capítulo. Suas
respectivas metodologias estão nos anexos 7 e 8 desta pesquisa.
É importante ressaltar a contribuição das megastores e dos diferentes canais de vendas
de livros para o desenvolvimento do setor.
1.2 O fenômeno megastore
O Portal Flex (2003, on-line) especializado em arquitetura descreve megastore como:
“uma loja altamente especializada em um produto específico” e o arquiteto Fernando
Brandão, responsável pelo projeto da Livraria Cultura, comenta que o espaço mínimo
necessário, para uma megastore deveria ser de 1.500 metros quadrados. Entretanto os
magazines e as lojas de departamento com seus grandes espaços não podem ser considerados
megastores, por não terem foco em um produto.
Sergio Herz, diretor da Livraria Cultura, não gosta de utilizar o termo mega para sua
loja. Aponta que se uma loja de 1.500 metros quadrados pode ser considerada mega, sua loja
de 4.200 metros quadrados seria giga. Prefere observá- la como category killer28: um tipo de
loja que apresenta o sortimento mais amplo e dominante em categorias específicas de produto
ou como o próprio Herz definiu: “categoria muito forte, muito focada em um segmento”.
Explica que sua loja pode ser considerada uma category killer, entretanto suas concorrentes
não são, por venderem eletrônicos, celulares, entre outros produtos com foco que diverge dos
livros, tornando-se mais próximas dos conceitos de magazine.
Herz considera que as category killer americanas traduzem melhor o conceito e
exemplifica com: a livraria Barnes & Noble; a Virgin, que vende livros, porém seu foco é
CDs e DVDs; Home Depot com material de construção e a Bass pro Shops especializada em
esportes como caça e pesca, que proporciona diversas experiências relacionadas ao esporte
como ter um espaço para pesca dentro do ponto-de-venda, escalada, entre outros; é uma loja
altamente ambientada e especializada. No Brasil enfatiza a loja Ponto Frio com mais de 5.000
metros quadrados especializada em eletrodomésticos.
27 Pesquisa Retratos da Leitura no Brasil edição 2007. Principal estudo sobre o comportamento leitor da população. Esta pesquisa referencia diversos dados apontados no texto. Disponível em < http://www.prolivro.org.br/ipl/publier4.0/dados/anexos/48.pdf> Acesso em 05 jan.2009. A metodologia da pesquisa citada encontra-se na seção “anexos”. 28 Definição do termo category killer disponível em < http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=C>. Acesso em 29 jan.2009. Tradução nossa.
74
As consideradas megastores ou megalivrarias, como o título dessa pesquisa propõe,
surgiram na Europa e um dos nomes mais conhecidos é a livraria Fnac. No Brasil há
referência, na década de 1970, de uma importante livraria do estado de Pernambuco: “Livro
7”, localizada no Recife, e que possuía 1.500 metros quadrados.
A década de 1990 foi responsável pela consolidação das megastores no Brasil, com a
inauguração da Livraria Saraiva, no Shopping Eldorado, em 1996, trazendo inovação, arrojo e
pioneirismo a categoria, com vendas de livros, CDs, além de possuir terminais de consulta,
atendimento especializado e ambiente envolvente.
No ano seguinte, foi inaugurada a maior livraria do país pertencente a um grupo
empresarial formado pelas editoras Ática e Scipione, a Ática Shopping Cultural, com uma
oferta de 250.000 livros e 107.000 CDs nacionais e estrangeiros (PIMENTA, 1997, on- line).
Essa livraria tornou-se referência na América Latina. Em 1998, mesmo com um mercado
crescente, os proprietários, sentindo falta de experiência no varejo optaram pela venda, que
foi confirmada pelo grupo francês Pinault-Printemps-Redoute, proprietário da rede de lojas
Fnac, principal distribuidora de produtos culturais e de lazer da França (SAÍDA..., 1998, on-
line).
O advento da megastore foi importante por marcar evolução na categoria livraria e
com isso provocou mudanças no mercado editorial e nos hábitos de consumo. Ofereceu
diversidade na venda de produto, aparecimento de serviços agregados entre eles os espaços
para cafés, uso da tecnologia para gerar comodidade ao cliente e profissionalização dos
funcionários. Hoje é possível ver eventos dentro de livrarias, que vão desde tarde de
autógrafos até apresentação de música, passando por eventos focados para o público infantil,
tornando o local um centro de lazer e cultura.
Na prática a ambientação das livrarias revolucionou o mercado, e pequenas e médias
lojas seguem a tendência de utilizar a arquitetura para setorizar livros. A maior preocupação
dessas livrarias, no entanto, está com público infantil. Academicamente a ambientação
possibilitou uma nova vertente de estudo sobre ponto-de-venda, abriu lacunas para observar a
aplicação do merchandising, o comportamento do consumidor e principalmente a atmosfera
que envolve os cinco sentidos, local esse onde a arquitetura comunica.
1.3 Importantes canais de comercialização de livros
A história apontou que, da mesma maneira que as primeiras livrarias vendiam
produtos diversificados para manter o negócio, o livro está presente em outros canais de
75
comercialização, mesmo que não seja uma livraria, como por exemplo: os vendedores
porta-a-porta, as feiras de livros, as vendas pelas próprias editoras, as escolas, as bancas de
jornal, a internet, o supermercado, as lojas de conveniência, as padarias e até mesmo as
farmácias.
É inegável que esses canais de comercialização geraram uma popularização do livro,
pois atende a regiões carentes de livrarias e altera o comportamento de determinados
consumidores que antes não tinham o hábito de adquiri- los. Isso leva a um crescimento
gradativo de venda, ou seja, oferecer o livro em lugares até então inusitados permite uma
aproximação entre produto e consumidor.
Há mais de meio século a venda de livro porta-a-porta colabora para disseminar o
produto. O comércio iniciou-se com a venda de enciclopédias e ao contrário do que muitos
imaginam, ainda possui forte importância para o mercado de livros, sendo o terceiro maior
canal de comercialização do país, com uma participação de 9,61% em 2007 (FIPE, 2007). Os
vendedores são considerados pela ADBL29 agentes de leitura, visto que muitas pessoas
compraram o primeiro livro por meio desse canal. Seu principal público são as classes C e D e
os livros infantis e religiosos representam aproximadamente de 50% a 60% do volume de
vendas do comércio porta-a-porta (MARCO POLO, 2009, on- line).
Outro importante canal, que contribuiu para a evolução do comércio livreiro foi a
Bienal do Livro. Criada em 1970, a I Bienal Internacional do Livro, ocorreu de 15 a 30 de
agosto de 1970, no Ibirapuera, em São Paulo. Difundiu o comércio de livros, e teve suas
origens na Feira Popular de Livros, iniciada na Praça da República, com o intuito de
introduzir no Brasil a tradição das grandes feiras européias.
A 1ª edição da Bienal do Livro foi representada por vinte e três países. Hallewell
(1985, p. 481) explica que a 2ª Bienal, ocorrida em 1972, contou com 140 expositores,
inclusive editoras universitárias e na 5ª Bienal esse número havia crescido para 1.200 e o de
visitantes para 250.000.
A última edição aconteceu entre os dias 14 e 24 de agosto de 2008, e de acordo com a
CBL30 - organizadora do evento – a Bienal contou com 728 mil visitantes. O crescimento na
média de livros comprados por consumidor subiu de 3 para 4,9 e o foco dessa edição foi o
público infantil e juvenil, já que a pesquisa Retratos da Leitura no Brasil, detectou que
crianças e jovens são os consumidores que mais lêem. Se analisada na pesquisa, a faixa etária
compreendida entre 5 e 13 anos o resultado totaliza mais de 15% dos entrevistados.
29 Associação Brasileira de Difusão do Livro 30 CBL – Câmara Brasileira de Livros
76
Essa mesma pesquisa apresenta ainda que 8% dos entrevistados (representa 139
milhões de pessoas), quando perguntados sobre o que a leitura significa para o brasileiro,
disseram ser uma atividade prazerosa, 12% delas foram citadas por crianças com idade até
10 anos, o que confirma a importância do consumidor infanto-juvenil.
O próprio Instituto Pró-Livro31 instalou na Bienal, uma biblioteca (figura 6) destinada
ao público entre 7 e 14 anos, com o objetivo de envolvê- los no prazer da aprendizagem e
descoberta dos livros. Outras atividades, dirigidas a esse público foram realizadas por demais
expositores.
Figura 6: Biblioteca Instituto Pró-Livro – Bienal do Livro 2008
Fonte: Instituto Pró-Livro (2009, on- line).
Ao verificar a importância da Bienal do Livro como negócio, a 20ª edição atraiu
patrocínio de empresas que realizaram eventos paralelos, entre elas: Volkswagen, Ipiranga,
HSBC e Submarino. De acordo com O Estado de São Paulo o valor da cota de patrocínio da
Volkswagen foi de R$ 1,6 milhão (BRASIL, 2007, on- line). A realização dos eventos
paralelos demonstra que diversas categorias de produtos não ligadas diretamente ao livro
querem relacionar suas marcas a um produto que representa cultura e apresenta crescimento,
se ponderada as informações da pesquisa Retratos da Leitura no Brasil. A estratégia envolveu
segmentar a experiência para públicos específicos, inclusive com o cuidado de desenvolver
logotipo e em alguns casos, caracterização de espaços.
31 O Instituto Pró-Livro – IPL é uma associação de caráter privado e sem fins lucrativos mantida com recursos constituídos, principalmente, por contribuições de entidades do mercado editorial, com o objetivo principal de fomento à leitura e à difusão do livro. Disponível em http://www.prolivro.org.br/ipl/publier4.0/texto.asp?id=3. Acesso em 05 jan.2009.
77
As feiras de livros ainda constituem importante canal de vendas. Consumidores das
cidades de Porto Alegre e Belém, compram muitos livros em feiras segundo os resultados da
pesquisa Retratos da Leitura no Brasil.
Ainda sobre a importância dos canais de comercialização do livro é preciso salientar o
supermercado, um dos motivos de análise desta pesquisa, que apresentou variação de
crescimento entre 2006 e 2007 de 98,77% e participação de 2,25% de mercado (FIPE, 2007).
Atualmente são aproximadamente setenta e quatro mil e seiscentas32 lojas contra duas
mil e seiscentas livrarias (STURM, 2007, on- line). O público-alvo dessas lojas não é, em sua
maioria, freqüentador de livraria, porém esse cenário apresenta mudanças na categoria e nos
hábitos de consumo, bem como na maneira como as livrarias se comunicarão com o
consumidor.
Os livros em supermercados surgiram para diversificar o mix de produtos, com isso
agrega valor e oferece conveniência ao cliente. A funcionalidade, entre os pontos-de-venda,
não pode ser comparada, já que os supermercados não possuem a mesma quantidade de
títulos, nem mesmo a especialização de livros técnicos; por sua vez, o supermercado disputa
participação com as livrarias na venda de best-seller, auto-ajuda, espiritualidade, infantis e
romances. Livros que são populares e rendem capital de giro para a loja.
Observa-se, no entanto que mesmo com alguma disputa de mercado entre livrarias e
supermercados o resultado não é considerado algo expressivo. Nas grandes cidades, por
exemplo, o supermercado atinge ao público que não tem o hábito de leitura e
conseqüentemente de freqüentar uma livraria. A compra de livros em supermercado não é
planejada, mas sim realizada por conveniência ou impulso.
Em geral, o supermercado supre a carência das livrarias, fator que atinge grande parte
do país. O supermercado tornou-se um importante canal, visto que a maioria das livrarias
estão instaladas em 30% dos 5.564 municípios de acordo com pesquisa do IBGE (2006, on-
line)33. Para Sergio Herz, o supermercado potencializa a venda do livro, “quem começa a
comprar no supermercado em algum momento vai precisar de uma livraria”, afirma.
A respeito disso, já é possível encontrar, pelo Brasil, redes de lojas que utilizam o livro
em seu tablóide de promoção e também ambientam a seção como uma feira de livros, ou seja,
32 Dados fornecidos pela equipe do Portal Abras – Associação Brasileira de Supermercados, por intermédio do departamento de marketing da Coop – Cooperativa de Consumo. 33 Munic 2006 – Pesquisa de Informações básicas Municipais realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Disponível em <http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noticia=980> . Acesso em 20 out.2008.
78
o ponto-de-venda onde surgiu a aplicação do merchandising, hoje tem a propriedade de
utilizá- lo para vender um produto que não é tradicional em seu mix.
Uma grande vantagem que o ponto-de-venda supermercado possui frente algumas
livrarias é seu poder de negociação. Dependendo do tamanho da rede de supermercados
conseguem-se valores e prazos mais competitivos e modelos diferenciados como a compra
consignada.
Com esse panorama para a categoria, é possível observar uma preocupação especial
dos gerentes dos supermercados em dar atenção ao espaço de venda, muitos cuidam do layout
da seção e das gôndolas para melhor exposição do produto. Essa preocupação faz com que
grandes redes supermercadistas, como Pão de Açúcar, Wal-Mart, Carrefour, contratem
gerentes especializados no produto para administrarem o setor. A exemplo disso o
hipermercado Extra, do grupo Pão de Açúcar, contratou um executivo da Livraria Siciliano
para desenvolver a categoria no hipermercado (TEIXEIRA, 2006, on- line).
As estratégias para conquistar o consumidor são diversas, além do cuidado da
exposição nas gôndolas e em locais próximos aos caixas, alguns supermercadistas têm
mantido os preços entre 10% e 30% mais baratos que nas livrarias. A rede Bompreço, do
grupo Wal-Mart, vende livros em seu ponto-de-venda há trinta anos. O Nordeste, onde a rede
está localizada, é carente de livrarias, com isso o negócio do livro representa 1,5% de vendas
da rede. No caso do Bompreço a consolidação tornou-se tão forte, que comercializa livros
técnicos, como os jurídicos, para atender ao consumidor que realiza concurso público.
Algumas das estratégias utilizadas pelo Bompreço na região Nordeste, já são estudadas para
aplicação nos supermercados da região Sudeste (BISPO, 2006, on- line).
O outro canal que ganha força com esse comércio e faz parte deste estudo é a internet.
Segundo a pesquisa realizada pela FIPE, o crescimento da comercialização de livros por esse
canal, obteve variação de 285,05% entre 2006 e 2007, e configura com uma participação de
mercado de 1,71% em 2007. O crescimento foi significativo, pois observa-se um novo
comportamento de compra, se levado em consideração que as livrarias não perderam
participação de mercado.
Além das livrarias, que passam a atuar nesse segmento, a concorrência é observada
pelo comércio, exclusivamente, virtual, como Amazon, Americanas.com e Submarino – hoje,
atuando em conjunto.
A venda de livros pela internet traz alguns diferenciais. O primeiro é que as livrarias
tradicionais não podem competir em escala física com as virtuais. O segundo é que o
comércio virtual oferece comodidade ao consumidor. Outra questão importante a ser
79
analisada é a polêmica instaurada no mercado editorial, ocasionada pelos descontos em preços
de livros ofertados pela rede.
As livrarias virtuais em sua maioria, utilizam preços mais acessíveis e promoções, mas
também é possível encontrar lojas tradicionais com pontos-de-venda físicos com a mesma
prática, o que tem aumentado a polêmica. Para Sergio Herz, praticar políticas de preços
diferenciadas entre internet e loja física “é um antimarketing”, pois explica que um cliente se
propõe em sair de sua casa, visitar a loja física, ter contato com um funcionário e mesmo
assim “paga pedágio”. É como “pena lizar o cliente que vai a loja” conclui.
Enquanto para o varejo, o surgimento de novos pontos-de-venda significa aumento de
concorrência, para o mercado editorial significa oportunidade, pois a distribuição do livro é
fragilizada; assim o produto ficava concentrado nas regiões mais ricas. Com a mudança nos
canais de comercialização, quem ganha é o consumidor, que tem a liberdade de fazer escolhas
de onde e como comprar e mais do que isso, se vê envolto em experimentar um ponto-de-
venda atraente, que lhe permite experiências antes não imaginadas de serem vivenciadas em
uma livraria.
1.4 Evolução da categoria livraria
A história tem mostrado que o canal de distribuição do livro e o formato da categoria
livraria mudaram. Foram alterações consideráveis, inclusive no comportamento do
consumidor, entretanto alguns números ainda são questionados quando se observa a pouca
quantidade de livrarias pelo país, a concentração das lojas nos grandes centros e a população
leitora, que cresce, porém é pequena para um país como o Brasil.
Para poder concluir se a categoria realmente evoluiu, serão analisados dados de
algumas pesquisas que tiveram foco o mercado livreiro e no comportamento do leitor, além de
analisar o crescimento das mais importantes livrarias do Brasil; esses dados serão
confrontados com as informações já dissertadas.
Entre os dados observados, um deles é referente a quantidade de livrarias no país na
década de 1970, que será comparado com informações mais atualizadas. “Enquanto na cidade
de São Paulo existiam 294 locais de comercialização de livros (em todo o Estado, o total subia
para 605) e 287 no Rio de Janeiro, havia porém, Estados, como o Piauí, que dispunham de
apenas seis e outros como Rondônia e Roraima de apenas um” (MACHADO, 2003, p.49).
80
Atualmente, Segundo dados do IBGE34 mais da metade das livrarias do país estão
localizadas na região Sudeste, conforme aponta o gráfico 2. Vale lembrar que São Paulo é o
Estado com maior número de livrarias, 676 e o Distrito Federal possui o maior índice de
livrarias por habitante do país. Mesmo sendo o Estado com maior número de livrarias, São
Paulo não apresentou crescimento expressivo, somente 71 livrarias em pouco mais 30 anos.
De alguma maneira a concentração de livrarias nos grandes centros ocorre desde o
início do comércio livreiro no Brasil. Atualmente as principais livrarias permanecem nas
cidades com maior importância econômica e capitais dos Estados mais expressivos.
O número adequado de livrarias, de acordo com a recomendação da ONU35, é de uma
livraria para cada 10 mil habitantes; a realidade brasileira é de 2.600 livrarias, enquanto o
ideal seria 4.900 estabelecimentos (STURM, 2007, on- line).
Gráfico 2: Distribuição das Livrarias por Região
Fonte: Gráfico desenvolvido pela autora baseado nas informações da pesquisa do IBGE. Disponível em <http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noticia=980> . Acesso em 20 out.2008
Houve uma queda de 15,5%, entre os anos de 1999 e 2006, no número de municípios
que possuem livrarias, segundo o IBGE (2006, on- line). Ao analisarmos esses dados e a
34 IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística 35 ONU – Organização das Nações Unidas.
81
citação a seguir, comprovamos o que foi afirmado por Machado anteriormente: a distribuição
das livrarias pelo país continua focada nos grandes centros, pois possuem mais
estabelecimentos do que os Estados menores.
Em 2006, elas estavam presentes em apenas 30% dos 5.564 municípios, enquanto que em 1999 este percentual era de 35,5%. Rondônia, por exemplo, com 657.302 mil habitantes, tem apenas 4 livrarias. O oposto é o Estado de São Paulo, com 40.000.056 habitantes e 676 livrarias. (ONDE..., 2007, on-line)
Ao observarmos a vertente social, verifica-se que não é favorável ter livrarias somente
nas cidades de maior importância econômica, mantendo muitas cidades sem um único ponto-
de-venda, entretanto esse cenário faz parte da realidade brasileira, pois empresários buscam
consolidar seus negócios em locais favoráveis para o sucesso e enaltecem a necessidade de
esforços políticos e sociais para a mudança dessa prática.
Entretanto, isso é desfavorável somente para as pequenas livrarias, uma vez que as
grandes redes apresentaram crescimento nos últimos anos e possuem projeto de expansão.
No primeiro semestre de 2008, as grandes redes que incluem Cultura, Saraiva, Fnac e
Nobel, cresceram de 10% a quase 60%, em relação ao mesmo período no ano anterior. O
segmento infanto-juvenil teve expressiva representatividade no crescimento da categoria,
entre 20% e 50%. (LIVRARIAS..., 2008, on- line), confirmando o resultado da pesquisa
Retratos da Leitura no Brasil, em que crianças e jovens estão lendo mais.
Outro fator que compõe o crescimento das grandes redes de livrarias é a diversidade
de produtos, com especial atenção aos eletrônicos. A livraria Fnac apresenta 60% de sua
receita composta por artigos eletrônicos, enquanto os livros correspondem somente a 25% do
faturamento. Outra livraria, que observa crescimento dos artigos eletrônicos é a Saraiva, que
contabilizava até o ano de 2005, 1% da receita proveniente dos artigos eletrônicos, porém
para o ano de 2006 o resultado alcançou os 7%, com expectativas de ampliação. (ONAGA,
2007, p. 52-53).
Para enfrentar a concorrência e garantir crescimento a Livraria Nobel criou um novo
modelo de negócio, o de franquias. A Nobel possuía até o início de 2007, 155 lojas em todo
país, todas pelo sistema de franquias, apresentando um faturamento geral de 120 milhões de
reais. Com esse modelo é possível manter estoques e obter melhor negociação com as
editoras, garantindo o espaço da livraria, mesmo em pequenas cidades, porque sem esse
modelo de negócio, provavelmente, não conseguiria sobreviver. (ONAGA, 2007, p.53).
82
Apesar da venda de artigos eletrônicos terem se expandido em um espaço,
tradicionalmente destinado aos livros, ainda é possível observar e justificar este estudo, pois
quando se analisa a maior livraria do país em metros quadrados e número de títulos, verifica-
se que a Livraria Cultura, possui somente no Conjunto Nacional 4.200 metros quadrados de
piso, com 150.000 títulos de livros em suas prateleiras. “O acervo total da rede é de 2,15
milhões de títulos em catálogo e tem uma média anual de crescimento de 30% com
faturamento de aproximadamente 240 milhões em 2008” (HERZ, 2008).
São seis lojas em São Paulo, entre elas, Conjunto Nacional, Market Place Shopping
Center, Shopping Villa-Lobos e Shopping Bourbon Pompéia, além da loja de Artes,
especializada em livros de artes, arquitetura e moda, e a loja Companhia das Letras por
Livraria Cultura, na qual são vendidos somente livros da editora Companhia das Letras. As
demais lojas estão no Recife, Brasília, Porto Alegre e Campinas.
Livrarias de menor porte seguem a tendência das consideradas megas e também
apresentam expansão e inovação em seus pontos-de-venda; um exemplo disso é a Livraria da
Vila. Esse espaço apresenta sede na vila Madalena; uma unidade na Casa do Saber, um centro
particular de cursos e palestras, no bairro do Itaim; uma unidade na Alameda Lorena; uma
unidade no Centro de Cultura Judaica e uma unidade no Shopping Cidade Jardim.
Além de analisar a ampliação das grandes redes, os resultados de duas importantes
pesquisas apontam para a expansão do mercado livreiro. São elas: Produção e Vendas do
Setor Editorial Brasileiro 2007 e Retratos da Leitura no Brasil – ambas já citadas de alguma
maneira neste capítulo.
A primeira aponta o desempenho do setor editorial e a segunda o comportamento
leitor da população. A observação das informações de ambas permite uma reflexão sobre o
processo e crescimento das livrarias.
A pesquisa Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro 2007 indica que o
faturamento do setor em 2007 foi R$ 3 bilhões, o que corresponde a um crescimento de
4,62%. O volume de vendas fo i de 329 milhões de exemplares, isso significa um aumento de
6,06% em relação a 2006 para o consumidor final. Nesse mesmo período, o número de
exemplares vendidos ao mercado aumentou 8,21%; lembramos porém, que o termo mercado
representa livrarias, venda porta-a-porta, internet, distribuidores, supermercados, escolas,
empresas, entre outros canais de comercialização.
As vendas pela internet, como já citado, foram as que tiveram maior variação
percentual, entretanto são as livrarias que possuem a maior participação de mercado, pois é o
canal mais importante para o setor (Gráfico 3). O número de exemplares vendidos, nas
83
livrarias, aumentou de 75 milhões em 2004 para 95 milhões em 2007, de acordo com dados
do IBGE.
Gráfico 3: Participação de Mercado dos Canais de Comercialização – 2007
Fonte: Gráfico desenvolvido pela autora baseado nas informações da pesquisa Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro. Disponível em< http://www.portalliteral.com.br/banco/texto/producao-e-vendas-do-setor-editorial-brasileiro-2007>. Acesso em 20 out.2008.
Por sua vez, a pesquisa Retratos da Leitura no Brasil mostra que os entrevistados com
maior preferência pela leitura possuem maior renda, escolaridade e classe social, são
moradores de região metropolitana em sua maioria localizados no Sul do país, configurando
75% dos entrevistados, seguido de 71% na região Sudeste, 60% na região Centro-Oeste, 59%
na região Nordeste, e 55% na região Norte. Eles atestaram comprar livros, principalmente, em
livrarias. Porém sabe-se que igrejas, escolas e porta-a-porta têm papel mais relevante na venda
de livro nas pequenas cidades (Gráfico 4).
84
Gráfico 4: Canais do Mercado para Acesso ao Livro
Fonte: Gráfico desenvolvido pela autora baseado nas informações da pesquisa Retratos da Leitura no Brasil. Disponível em < http://www.prolivro.org.br/ipl/publier4.0/dados/anexos/48.pdf> Acesso em 05 jan.2009
Os dados da pesquisa Retratos da Leitura no Brasil são importantes para promover
ações em diversos âmbitos e estimular a leitura. Quanto mais conscientes da leitura a
população se tornar, maior o número de leitores, maior o crescimento do setor.
O crescimento também aconteceu na quantidade de livros lidos. A pesquisa Retratos
da Leitura no Brasil apresentou um comparativo entre as edições de 2000 e 2007 e apontou
que foram lidos 1,8 livros por leitor/ano em 2000, enquanto em 2007 este número aumentou
para 3,7 livros lidos por leitor/ano.
Hoje as livrarias possuem entidade de classe que apóiam a abertura de novos
estabelecimentos, incentivam a leitura e fortalecem o mercado livreiro, como a ANL –
Associação Nacional das Livrarias, CBL – Câmara Brasileira do Livro, Instituto Pró-Livro,
entre outras.
Para as grandes livrarias é favorável o crescimento em números, tanto de vendas de
exemplares, quanto de faturamento. Infelizmente esse panorama não representa todo o Brasil,
que ainda carece de livrarias. Ações políticas e sociais devem ser pensadas e realizadas para o
contínuo incentivo à leitura.
As grandes redes continuam a crescer em vendas e faturamento, como foi apontado; as
expansões acontecem com as características estudadas nesta pesquisa: a utilização da
85
arquitetura para ambientar o ponto-de-venda e envolver o cliente em uma experiência
prazerosa, dado enfatizado pelos leitores infantis na pesquisa Retratos da Leitura no Brasil.
Esse consumidor tem recebido mais atenção nos projetos arquitetônicos como confirma o
arquiteto Fernando Brandão, quando afirma “não se realiza um projeto para uma livraria, que
não possua um espaço infantil e um café”.
Os espaços dos cafés nas livrarias tem se sofisticado por meio de parcerias com
grandes redes. A Livraria Cultura conta com a parceria do Grupo Viena, com a marca V.
Café; a Livraria da Vila conta com Santo Grão, a Livraria Fnac com Fran´s Café e a Livraria
Saraiva possui parcerias diferenciadas para cada loja: Suplicy Café s Especiais na loja do
Shopping Pátio Paulista, Starbucks Coffee no Morumbi Shopping e Ibirapuera, Havanna no
Shopping Anália Franco e a cafeteria com acesso a internet denominada Coffee&Book nos
Shoppings Center Norte e Eldorado.
Por meio dos dados analisados, é possível concluir neste capítulo que o panorama geral
do mercado livreiro particularmente das livrarias é positivo. A população tem lido mais,
principalmente crianças e jovens, incentivados por pais e professores. Se esse comportamento
continuar crescente, em um futuro próximo o cenário poderá ser mais favorável.
Houve aumento nas vendas e no faturamento do setor, novos canais de distribuição
obtiveram boa variação de crescimento, contudo as livrarias continuam com a maior
participação de mercado. Elas acompanharam o desenvolvimento histórico da sociedade
adequando-se as necessidades que a época e os consumidores exigem.
O próximo capítulo tem o intuito de apresentar como o caso estudado evoluiu e
marcou sua importância na história das livrarias no Brasil, bem como atua para envolver seus
clientes conforme suas necessidades atuais.
86
CAPÍTULO IV – ESTUDO DE CASO – AMBIENTAÇÃO COMO ELEMENTO DE COMUNICAÇÃO NA LIVRARIA CULTURA
Sempre imaginei que o paraíso fosse uma espécie de livraria. Jorge Luis Borges
1.1 Justificativa do estudo de caso
Os capítulos anteriores permitiram-nos observar uma nova visão comunicacional na
atual sociedade de consumo. Bernd Schmitt (2000) alertou para as três tendências do
marketing e reforçou a onipresença da comunicação e do entretenimento. Uma das
justificativas para essa tendência pode ser pelo comportamento hedonista do consumidor
hipermoderno, como denomina Lipovetsky (2007). Para esse consumidor o ato da compra
deve ser uma experiência prazerosa por meio de estímulos sensoriais que ele obterá prazer.
Para tanto é a utilização do merchandising que provocará a estimulação multissensorial. Ele é
o instrumento que melhor trabalha os elementos sensoriais, o qual aplicado ao ponto-de-venda
proporcionará uma ambientação que envolve e comunica o cliente.
Escolher a Livraria Cultura do Conjunto Nacional como estudo de caso ocorre por ser
a maior livraria do Brasil na atualidade com 4.200 metros quadrados de piso e 150.000 títulos
de livros em suas prateleiras. É uma empresa que procura manter a unidade visual e
arquitetônica de suas lojas, mesmo respeitando alguma particularidade entre elas. Por meio
de entrevista o gestor externou a consciência sobre a importância da arquitetura para
promover ambientes agradáveis e proporcionar melhor relacionamento com o cliente.
Os procedimentos metodológicos para estudar o caso Livraria Cultura foram a
observação direta, na qual foi possível observar o comportamento do consumidor no ponto-
de-venda; entrevistas com consumidores por meio de questionário semi-estruturado, como
detalhado no capítulo II; entrevista com o Sr. Sergio Herz, diretor de operações da rede e com
o arquiteto responsável pelo projeto das lojas, Sr. Fernando Brandão.36
Herz informou sobre o funcionamento da organização, o relacionamento com os
funcionários, a visão do negócio, a parceria com arquiteto e principalmente a relação da
empresa com seus clientes. Por sua vez, o arquiteto Fernando Brandão apresentou uma visão
que uniu a funcionalidade para o negócio e a arte para envolver os clientes. Foi possível
descobrir como signos traduzem arquitetura em comunicação. 36 Vale reforçar que o conteúdo completo das entrevistas e o protocolo de observação encontram-se na seção “apêndice”.
87
Os consumidores entrevistados discorreram sentimentos positivos pela livraria,
realizaram críticas, relataram suas experiências que mudam de cliente para cliente e
concordaram que o maior motivo para freqüentar a Livraria Cultura é seu ambiente agradável.
A observação direta permitiu perceber como funciona a dinâmica que envolve cliente,
funcionário, e ponto-de-venda. Vale lembrar que esse local procura oferecer uma experiência
prazerosa. Se nos outros capítulos dissertou-se sobre conceitos, comportamentos e dados de
pesquisa, neste analisa-se o que foi possível verificar “in situ”, conforme definido por
Underhill (1999, p. 15). É como se funcionários e clientes fossem atores, sem um roteiro pré-
estabelecido, atuam conforme as necessidades e desejos, e têm a livraria ambientada como
cenário.
1.2 Trajetória da Livraria Cultura
A Cultura nunca foi considerada uma livraria comum, onde clientes simplesmente
entravam, procuravam por livros e os compravam ou não. Ela possui uma trajetória marcada
por acontecimentos que envolveram de maneira especial alguns freqüentadores.
Essa história começou quando Eva Herz, mãe do atual presidente da rede, teve a idéia
de abrir um serviço de aluguel de livros, na sala de sua própria casa, no bairro dos Jardins, na
capital paulista. Para fugir da perseguição nazista, a família havia deixado Berlim em 1938 e
precisava encontrar formas de aumentar o orçamento.37
Da Alameda Lorena, Dona Eva, em 1949, mudou sua livraria para a Rua Augusta,
onde dividia o espaço com uma bombonière.
Em 1950, Eva resolveu incrementar o negócio e, além de alugar livros, passou a
vendê- los. Nessa época, seu nome já se firmava ent re as mães da cidade, que enviavam os
filhos à livreira não só para que alugassem ou comprassem exemplares, mas também para que
se aconselhassem sobre leituras. Essa relação com seus clientes já mostrava algum diferencial,
quantos livreiros da cidade possuíam a confiança das mães paulistanas para orientarem seus
filhos.
Em 1969, ela abandonou o serviço de aluguel e passou a tocar apenas a livraria, então
instalada num sobrado na Rua Augusta, onde as duas salas da frente serviam como loja, e a
parte de trás, como residência para a família.
37 Parte das informações sobre o tópico: trajetória da Livraria Cultura foi utilizada da seguinte fonte: http://www.livrariacultura.com.br/scripts/cultura/index.asp. Acesso em 05 mar.2008
88
No mesmo ano, Pedro assumiu a gestão dos negócios e realizou o sonho da mãe de
instalar-se em um lugar mais amplo, no Conjunto Nacional. Foi nesse endereço que a empresa
sedimentou o perfil que a tornou conhecida: uma grande livraria, com qualidade, variedade e
bom atendimento.
Na década de 1970, teve início o processo de ampliação das instalações da Livraria
Cultura no Conjunto Nacional. Em 1973, foi inaugurada a unidade dedicada a informática,
negócios, finanças, marketing e ciências. Dezessete anos depois, em 1990, foi aberta a loja
especializada em publicações de ensino de línguas estrangeiras e dicionários. Nessa época a
Livraria Cultura foi crescendo dentro do Conjunto Nacional e comprovou o envolvimento dos
clientes com a loja, que já não eram somente os filhos das mães paulistanas, mas diversas
personalidades que sentavam-se em mesas do lado de fora da loja do Conjunto Nacional aos
sábado pela manhã. O escritor Ignácio de Loyola Brandão (2007, on- line) descreveu sua
experiência em fazer parte desse momento:
As manhãs de sábado eram um ritual imperdível. Havia mesinhas do lado de fora, de frente para a lanchonete, na qual Yves Gandra Martins ia buscar coxinhas e empadas para todos. Apareciam: Lygia Fagundes Telles, Calabroni, o escultor, Marcos Rey e sua mulher Palma, Humberto Werneck, Mário Chamie , Joyce Cavalcanti, Roniwalter Jatobá, Gilberto Mansur , Murilinho Felisberto, eternamente com um jornal ou um livro debaixo do braço.
Nessa época a livraria não tinha o tamanho, a quantidade de unidades, nem mesmo a
ambientação de hoje, mas já possuía elementos que envolviam seus clientes. Com a abertura
da unidade Astor o ritual das mesas fora da loja acontece em frente a loja de Artes, localizada
próxima a uma das entradas da loja principal.
Em 1995, a Livraria Cultura criou seu site na internet e seguindo as tendências
mundiais, passou a ser a primeira livraria brasileira a vender livros on-line. No início de 1997,
abriu ao público uma loja de 600 metros quadrados no Conjunto Nacional, voltada às áreas de
literatura e humanidades. No fim do mesmo ano, reinaugurou sua primeira unidade,
totalmente reformada, que passou a vender exclusivamente livros de arte.
Em 2000, outro grande projeto da diretoria, agora integrada também por Sergio e
Fábio Herz (filhos de Pedro), se concretizou: a Livraria Cultura inaugurou sua primeira filial.
Um espaço de 3 mil metros quadrados no Shopping Villa-Lobos, também na capital paulista.
Em julho de 2006, seria a vez de outro shopping da cidade ganhar uma loja: o Market Place.
89
Três anos antes, em 2003, a livraria havia aberto sua primeira filial fora de São Paulo,
no Bourbon Shopping Country, em Porto Alegre. Em 2004, foi a vez do Recife e, no ano
seguinte, Brasília.
Em 2007, além de inaugurar suas novas instalações no Conjunto Nacional, nas antigas
dependências do cine Astor, a Cultura investiu na renovação de sua identidade visual.
Em 2008, abriu uma unidade em Campinas, a primeira fora de uma capital, e
inaugurou ainda uma loja com conceito inédito de varejo customizado no Conjunto Nacional
chamada Companhia das Letras por Livraria Cultura. Sergio Herz aponta o acordo como uma
ação de marketing que trouxe benefícios, atualmente todas as lojas da rede vendem mais
produtos da editora. No segundo semestre abriu também uma loja no Shopping Bourbon
Pompéia, em São Paulo.
Para 2009, a Livraria Cultura tem planos para inaugurar mais uma loja em Brasília, no
Shopping Iguatemi.
Para formar e manter essa trajetória a empresa possui uma visão que consiste em
acreditar no poder transformador da informação, pois quer ser a melhor loja de informação e
entretenimento e se consolidar como referência do setor. “Quanto mais crescermos, mais
distribuiremos informação e assim ajudaremos as pessoas a construir um mundo melhor e
mais justo” (LIVRARIA CULTURA, 2009, on- line).
Sua missão, segundo seus gestores, é disponibilizar o mais completo acervo de títulos
do mercado com a mais competente e preparada equipe de colaboradores, comprometida em
fazer do ato de compra uma experiência única de descoberta e prazer. Seus valores
corporativos estão fincados na ética, responsabilidade, inovação, excelência e diversidade
(LIVRARIA CULTURA, 2009, on- line).
A loja do Conjunto Nacional vende livros, CDs, DVDs, revistas, tem serviço de
entrega, reserva de títulos, pacote para presente, V. Café, um café em parceria com o
restaurante Viena.
Entre os serviços o Mais Cultura é o programa de fidelidade, no qual o associado
ganha desconto em determinados produtos na livraria, acumula pontos que serão revertidos
em desconto, além de oferecer benefícios por meio de parcerias como: Seven Idiomas, Atelier
Gourmand, Giuliana Flores entre outros. O programa também oferece um cartão de crédito
Unicard exclusivo para clientes Mais Cultura. O Mais Leitores é um benefício associado ao
programa Mais Cultura, no qual a livraria recompra o livro de seu cliente, desde que esteja
em bom estado de conservação, no prazo de seis meses de sua aquisição.
90
As crianças também têm um programa de fidelidade exclusivo: o Clubinho Mais
Cultura, o qual os pais cadastram seus filhos no programa, que funciona com os mesmos
procedimentos do Mais Cultura, além dos pais poderem inserir créditos nos cartões das
crianças.
O Vale-Presente e o MGift são cartões para presentear. O primeiro é um presente em
forma de cartão que possui créditos nos valores de R$ 30,00, R$ 50,00 e R$ 100,00. Esse
cartão pode ter uma versão corporativa com o logotipo da empresa impresso. O MGift é um
presente via celular, o qual o cliente informa o valor e o número do celular do presenteado,
que para receber o crédito deve apresentar o número do telefone na loja, assim configurando o
pagamento.
1.3 Vendedores
Somente gostar de ler não basta para ser um vendedor na Livraria Cultura. A empresa
é exigente e procura ótimos profissionais. Seu processo seletivo, segundo Sergio Herz, é
rigoroso, consiste em treinamento com duração de dois meses, por todas as áreas internas
antes de ir para a loja. Passa pelo departamento de sistemas, de logística, departamento fiscal
para entender como determinados procedimentos cometidos na loja podem afetar a
contabilidade. “São como pequenos workshops” esclarece Herz.
A empresa é exigente na questão disciplinar e possui sistemas anuais de avaliação e
treinamento constante. A contrapartida do rigor está na qualidade do ambiente de trabalho, na
liberdade em participar de decisões e ao acesso a qualquer membro da diretoria.
Além da transparência na relação entre diretoria e funcionários a Livraria Cultura
oferece bolsa de estudo para graduação, pós-graduação e línguas. Para Herz este benefício
representa responsabilidade social e relacionamento com seus funcionários. Está preocupado
em transformá-los em cidadãos melhores, em pessoas com melhor empregabilidade, mais
capacitadas e que gerem renda. “Sem pessoas cultas, talentosas, motivadas e comprometidas
com o bom serviço, a empresa não se sairá bem” (GRÖNROOS, 2003, P. 19), assim o autor
confirma que o treinamento e incentivo oferecidos aos funcionários sugerem bons resultados
para a empresa.
Herz reconhece que não existe perfeição no que tange o atendimento ao público:
“estamos lidando com seres humanos” o objetivo é tentar acertar e surpreender o cliente.
O entrevistado (15) considera os vendedores como parceiros, por serem preparados a
atender o consumidor e compreender sobre qualquer autor ou assunto solicitado. Esse
91
entrevistado vivenciou a situação de solicitar um autor estrangeiro e pronunciar seu nome
errado, com sutil naturalidade o vendedor o corrigiu sem provocar constrangimento. Para ele,
que é um cliente fiel da livraria, a atuação do vendedor, só o motivou a continuar comprando.
Herz acredita que o papel do vendedor é fundamental para o relacionamento com o
cliente e conclusão de uma venda. A prova dessa importância pôde ser verificada durante uma
das observações, na qual uma cliente retirava um livro que havia reservado por telefone, além
dele necessitava de outro título, disponível somente em outra loja da rede. A cliente não teria
tempo para dirigir-se a essa loja e não poderia esperar por três horas, tempo que levaria para o
transporte. O vendedor sugeriu a entrega em sua residência por meio do serviço agendado, a
custo de R$ 3,00. Assim a cliente receberia os dois livros, em sua residência, no horário que
lhe era conveniente. A cliente aprovou a sugestão e adquiriu os dois livros. Caso não houvesse
envolvimento do vendedor, essa compra poderia ter finalizado com a aquisição de somente
um livro, com o possível descontentamento da cliente e a compra em um concorrente.
Vale apresentar outra situação, na qual uma cliente procura livros para a filha
adolescente, mas não sabe quais títulos são adequados para sua idade. Durante a conversa
com a vendedora, a mãe indica que a menina gosta muito de ler e aponta que a jovem leu dez
livros nas férias de julho, além de descrever um pouco sobre seu estilo. Um dos livros
sugeridos foi “O Mistério do Cinco Estrelas” de Marcos Rey. A cliente aprecia a indicação
mantendo uma longa conversa com a vendedora concluindo com a aquisição do livro.
A interação com vendedor trouxe resultados positivos observado em mais uma
situação, na qual um senhor aparentando 50 anos solicita ajuda do vendedor, ele procurava
por um livro infantil que possuísse alguma atividade recreativa. O vendedor explicou- lhe
sobre um livro que continha o brinquedo Lego e exclamou para o cliente - “Pode abrir o livro
para ler”. Após explicação e longa conversa com o vendedor esse consumidor adquiriu cinco
livros diversos.
O trabalho dos vendedores também consiste em organizar os livros nas seções
corretas, ou seja, guardar os livros que os clientes leram e deixaram pela loja, auxiliar os
funcionários em treinamento, atender os vendedores de outra unidade e comunicar clientes
sobre reservas e encomendas.
É preciso lembrar que nem todos os clientes que entraram na loja e mantiveram
contato com os vendedores adquiriram algum produto, isso foi possível observar no caso em
que dois senhores aparentando 40 anos procuravam por um presente, um deles usava roupa
social e o outro uniforme de uma empresa. Solicitaram ajuda do vendedor que mostrou
92
diversas opções, ofereceu livros de histórias com CD e manteve a conversa com o vendedor
durante algum tempo, contudo não adquiriram nenhum produto.
Mesmo com a observação de situações diferentes é possível afirmar que os vendedores
possuem conhecimento sobre o produto e comprometimento com o cliente e a organização,
que gera uma relação de troca favorável para todos.
1.4 Comunicação Integrada de Marketing e a Livraria Cultura
A comunicação da Livraria Cultura engloba ações de publicidade, promoção de
vendas, merchandising, venda pessoal, relações públicas e marketing de relacionamento. As
ferramentas utilizadas bem como, sua mensagem possuem foco nas interações com o
consumidor que proporciona relacionamento e experiência. Para Sergio Herz a empresa
possui uma linguagem menos varejista se comparada com suas concorrentes, inclusive afirma
“Nossa comunicação é menos ‘vendedora’, por assim dizer. É mais institucional, mais
experiência”. Com isso Herz aponta não comunicarem preços e parcelamento, seu foco está
na interação do cliente com a loja e tudo o que acontece nela, com isso não tem forte inserção
em mídias de massa.
Contudo, atualmente a livraria patrocina o que denominou um momento cultural, na
rádio CBN, que aborda conteúdo sobre literatura, música entre outras informações culturais.
O que descaracteriza a linguagem do varejo são o formato e o conteúdo que remetem a uma
ação institucional, além do perfil diferenciado da rádio, que possui o conceito jornalístico de
transmitir somente notícias (CBN, 2009, on-line).
Com relação ao foco de comunicação institucional da livraria observa-se o trabalho
desenvolvido pelo departamento de comunicação, responsável pela elaboração da Revista da
Cultura e releases que informam sobre ações na loja que geram mídia espontânea. Jornais,
revistas e emissoras de TV costumam comunicar ações realizadas pela livraria. Alguns
programas de TV utilizam a loja como cenário para gravações de matérias e entrevistas com
clientes. No período de observação constatou-se a presença da TV Cultura gravando os
programas Pé na Rua, com informações sobre cultura e lazer voltado ao público adolescente e
o Entrelinhas, programa dedicado aos livros e à literatura, o qual entrevistou alguns clientes,
isso confirmou que as experiências na loja acontecem das mais variadas formas.
Para reforçar a questão de que a comunicação da livraria é focada em experiências
presumi-se que também envolva entretenimento, assim o Teatro Eva Herz cumpre seu papel
de integração com os consumidores. É um espaço com 166 lugares, com direção artística do
93
ator Dan Stulbach, que oferece peças de teatro, filmes, cursos, leituras, shows, palestras e
transmissões ao vivo de programas de rádio entre outros eventos. Entre eles o talk-show No
divã do Gikovate, com o médico Flávio Gikovate, transmitido, pela rádio CBN, Jazz ao meio-
dia, com apresentação todas às terças-feiras entre outros. Somente as peças de teatro são
cobradas os demais eventos são abertos para envolver todos que estiverem na loja.
O projeto Vira Cultura ocorreu pela primeira vez em novembro de 2008 e pode ser
considerado a maior experiência proporcionada pela livraria. Foram 37 horas, ininterruptas de
entretenimento, cultura e lazer, que teve início às 9 horas do dia 28 até as 22h do dia 29.
A proposta era oferecer trinta e sete manifestações culturais nesse período sem cobrar
por isso. Teve presença de aproximadamente 15 mil pessoas, que puderam experimentar
pocket shows, sessões de cinema, saraus literários, atividades infantis, apresentações circenses
entre outros. Os eventos aconteceram tanto em local mais intimista como o teatro, quanto no
meio da loja com intervenção de palhaços que interagiram com os clientes apresentando
esquetes.
Era um projeto da empresa, que amadureceu e efetivou-se pela facilidade operacional
da loja do Conjunto Nacional, perante as lojas dos shoppings. Segundo informou Herz o
evento proporcionou um crescimento de vendas de 17% e deve repetir-se no próximo ano.
Os eventos como um todo podem ser considerados a ferramenta de comunicação mais
utilizada pela Livraria Cultura. É o que melhor traduz o conceito de comunicação da livraria,
além do contato com os vendedores (já apresentado). São durante os eventos que a empresa
pode envolver seus clientes aliado ao cenário ambientado, que provoca um sentimento de
pertencer e conclui em experiências positivas. O sentimento de pertencer está diretamente
associado aos aspectos arquitetônicos, que serão descritos posteriormente.
As mídias digitais são ferramentas presentes e comuns na história da rede, ao lembrar-
se que a Livraria Cultura foi a primeira a utilizar a internet como canal de vendas. Atualmente
além de vendas ela utiliza esse canal por meio de dois blogs comentados: o blog do Riuston e
blog da Cultura, para interagir com os clientes de maneira divertida sem as características do
um site institucional.
Em julho de 2008 a agência da livraria criou uma campanha para divulgar o serviço
de entrega. Foi então criado o personagem Riuston, chamado de comandante de entregas da
Livraria Cultura. Ele é um motoboy, vestido de astronauta, remetendo a idéia de que o
personagem realiza entregas em qualquer lugar do universo. O nome Riuston é uma alusão a
cidade de Houston, nos Estados Unidos e do projeto espacial Apollo 13, lembrando a frase
“Houston We’ve had a problem” ou “Houston temos um problema”. O personagem relaciona-
94
se com consumidor principalmente por meio do blog do Riuston - www.riuston.com.br –
(anexo 1), com as histórias do “funcionário”, dicas de livros e CDs e DVDs.
A campanha também utilizou material de ponto-de-venda, e-mail marketing e vídeos
veiculados no site You Tube38 e no blog. No evento Vira Cultura o personagem circulou pela
loja, fotografado pela imprensa e por clientes. Por tratar-se de uma campanha institucional,
Herz diz não saber mensurar o seu retorno, mas admite que o personagem faz sucesso por ser
engraçado e empático, assim propaga a marca da livraria.
O outro blog é o da Cultura - http://cultura.updateordie.com – (anexo 2) totalmente
escrito por funcionários da rede, não havendo interferência da diretoria. Herz comentou que o
intuito do blog era mostrar a identidade de quem trabalha na empresa. Os funcionários e
inclusive a diretoria colaboram com informações sobre cultura, mas com uma linguagem
dinâmica própria dos conteúdos dos blogs.
Como verificado anteriormente, além de exercerem importante papel na interação com
o cliente os funcionários participam das ações comunicacionais. Além das ações descritas os
funcionários também realizaram uma experiência de marketing viral, uma ação denominada
Curta Cultura, na qual realizaram uma série de animações com humor e inteligência, sobre
obras literárias, baseadas na identidade visual da marca, com duração de até 45 segundos e
veiculada no site You Tube.
1.5 Experiências na Livraria Cultura
No capítulo I foi possível considerar a importância do merchandising e sua
complexidade. Os elementos sensoriais na ambientação, a exposição de produtos e os
materiais de ponto-de-venda, tudo que envolva decisão de compra na livraria. Para isso se faz
necessário observar como ocorre a construção do projeto a começar pelas diretrizes fornecidas
pelos gestores até chegar aos sentimentos observados e relatados pelos consumidores por
meio de suas experiências.
O fato de não acreditar no formato do auto-serviço para uma livraria e da filosofia de
interação com cliente faz com que os gestores busquem um projeto arquitetônico que permita
experiências. Herz comenta essa concepção: “Por que o cliente vai a uma livraria com o
modelo auto-serviço se existe a internet? A loja é muito mais do que o auto-serviço, ela tem
ambientação, atendimento, serviço, diversão e entretenimento”.
38 www.youtube.com.br - site de compartilhamento de vídeos
95
Brandão (2008) comenta que as livrarias antigamente pareciam simples depósitos de
livros, somente com prateleiras sem envolvimento com o ambiente, com o advento da
megastore algumas se transformaram em supermercados de livros e conclui: “A Livraria
Cultura usa o conceito de megastore e volta a ser uma livraria”, pois possibilita em seu espaço
físico quantidade de produto aliado com um ambiente agradável que permite experiências
prazerosas.
Assim a ambientação da loja física tem fundamental importância para o
desenvolvimento do negócio na Livraria Cultura, suas diretrizes surgem dos gestores,
envolvendo o arquiteto, para a concepção do projeto e design de interiores e departamento
comercial e de marketing para negociações das ações de merchandising.
Não existe uma regra para ações de merchandising. Elas devem ser analisadas de
acordo com o produto, fornecedor e campanha. Pode ser realizado por meio dos monitores de
plasma espalhados ou em outros espaços da loja. Quando a ação envolve as editoras, a
operacionalização é mais simples, pois pode-se realizar exposição de produtos nas ilhas, que
são distribuídas por toda loja, por sua vez as gravadoras e suas campanhas mundiais, possuem
displays que devem ser analisados, em alguns casos faz-se necessário adequar o material a
linguagem da livraria. Herz pontuou uma ação realizada pela revista do São Paulo Fashion
Week, na qual realizaram um desfile na rampa da entrada. Foi uma ação diferente que mudou
o ambiente da loja, concluindo positivamente, confirma Herz.
Descrever o projeto arquitetônico requer a mesma atenção de sua concepção. É a
descrição que levará a compreender como os detalhes formam o todo, quais materiais
utilizados possuem significado e a partir dessa idéia como o cliente é envolvido. Para isso
vale uma incursão por toda loja.
O projeto da entrada principal tem a concepção de uma rampa (figura 7) que leva ao
interior da loja, ou como Brandão denomina: ao “paraíso”. Ela fez parte do projeto original do
Cine Astor e apesar de ter sido demolida foi reconstruída por remeter a lembrança afetiva dos
antigos freqüentadores. Brandão relata que as pessoas aguardavam a sessão de cinema nela,
reutilizá- la era tocar estas pessoas e convidá- las a dirigirem-se a loja. Além da rampa há uma
escada que dá acesso à recepção, onde se encontram sofás e monitores de plasma com a
programação cultural da loja e anúncios (figura 8).
96
Figura 7: Rampa e escadaria da entrada da loja
Fonte: PARENTE, Fran. Projeto Design, ago.2007. Edição 330.
Figura 8: Recepção da loja
Fonte: PARENTE, Fran. Projeto Design, ago.2007. Edição 330.
Na entrada da loja encontra-se a zona de transição (Underhill, 1999). Nela é possível
observar algumas ilhas de produtos, contudo o que mais pode encantar o consumidor é a
possibilidade de avistar toda a loja, do piso térreo aos dois mezaninos. Nesse momento o
consumidor pode escolher: descer pelo piso inclinado do andar térreo - que também remete à
lembrança da sala de projeção do antigo cinema; chegar até a revistaria e depois ao café ou
seguir pelos mezaninos (figura 9).
97
Figura 9 : Interior da livraria observada do andar térreo
Fonte: PARENTE, Fran. Projeto Design, ago.2007. Edição 330.
Ao escolher pelo caminho inclinado o consumidor observa ilhas e estantes de livros.
São seções de literatura brasileira e estrangeira até chegar ao fim da loja com os livros
importados e guias de viagens. No caminho é impossível não ter a atenção desviada para os
pufes coloridos, alguns quadrados outros disformes, todos sustentados por amplos degraus de
madeira. Eles foram motivo de dúvida durante o projeto, mas observa-se que sempre estão
ocupados e os clientes não se intimidam em ficar praticamente deitado neles, cultuando os
livros e inclusive utilizando notebooks. Os pufes proporcionam boa leitura e relaxamento,
conclui o entrevistado (8).
A revistaria fica logo abaixo dos pufes e devido a questões operacionais é um local
mais reservado, segundo Brandão a revista é um produto muito manipulado, sensível e
infelizmente mais vulnerável a possíveis roubos, portanto a decisão de mantê- las reservadas.
Fernando Brandão alega que, atualmente, não existe uma livraria sem café. Na visão
da entrevistada (5) o V. Café (figura 10) complementa a livraria, sendo um ambiente de
tranqüilidade. Ela relatou que na Livraria Cultura o cliente pode levar livros para o café,
enquanto na concorrente Fnac não é possível, inclusive possui sensor de alarme para entrar no
café.
Lembrando que os consumidores, nem sempre vão a uma livraria devido ao café,
como explicado no capítulo I, contudo tornou-se um ponto de encontro, bate-papo, entrevista
e decisão de negócios, mostrando que os cafés além de estimularem olfato e paladar unem as
pessoas.
98
Em duas entrevistas foi possível verificar exemplos que comprovam a proposição
anterior. Em uma delas a entrevistada (7) conta, que ela e suas colegas de trabalho sempre
utilizaram o café da Livraria Cultura para assuntos profissionais, inclusive foi no espaço do
café, onde surgiu a idéia de um livro, hoje vendido na loja: Mulheres Sobre Rodas. Enquanto
o entrevistado (2) tem o hábito de levar seus clientes ao café da Livraria Cultura, pelo
ambiente envolvente que proporciona reuniões mais tranqüilas.
Para dimensionar a importância do V. Café (cafeteria) para a Livraria Cultura,
imaginava-se vender trezentas unidades, na época da inauguração, atualmente são vendidas
mil unidades (ANTUNES, 2008). De acordo com a observação direta, mostrou-se um local
disputado dentro da livraria, principalmente no horário do almoço e fim de tarde.
Figura 10: V. Café
Fonte: PARENTE, Fran. Projeto Design, ago.2007. Edição 330.
Vale comentar um fato curioso sobre o olfato na livraria e que não se relaciona ao
cheiro do café, o entrevistado (1) alegou: “Adoro o cheiro de livro. Tenho a sensação de que o
cheiro proporciona conhecimento”.
Próximos ao espaço do café estão os banheiros e o fraldário, questão importante dentro
de uma loja da dimensão da Cultura. São unidades para homens, mulheres e em separado para
deficientes.
Os ambientes descritos proporcionam uma visão do andar térreo e a continuidade
desse passeio sensorial completa-se primeiramente no mezanino e posteriormente no piso
superior. De um lado há grande quantidade de produtos em prateleiras, divididas em seções de
99
livros técnicos sobre administração e tecnologia. Do outro lado o consumidor encontra a
seção infanto-juvenil, na qual o lúdico envolve crianças e adultos. Os adultos geralmente
acompanham as crianças ou buscam produtos para elas, entretanto a pesquisa permitiu
observar vários adultos sentados nas almofadas infantis, com literatura para adultos, entre eles
um senhor aparentando 50 anos, senta-se em um pufe infantil e lê Érico Veríssimo. Outro
caso mostra um rapaz aparentando 25 anos com sete livros, entre eles Investimentos
Inteligentes do autor Gustavo Cerbasi. Observa-se que esses pufes são diferentes dos demais
encontrados na loja, são confeccionados em plástico transparente com enchimento em EVA39
colorido e picado, reforçando a questão do lúdico pelo recortar e picar.
A arquitetura de Brandão tem forte apelo na inclusão, assim compreende a questão do
adulto, sentir-se incluído na seção infantil e ressalta “a infância faz parte da vida”. Com isso,
Brandão acredita que não deve haver separação entre crianças e adultos.
Quando se explanou sobre o tato, no capítulo I, destacou-se a área infantil e com ela o
dragão de madeira, que se tornou um ícone da livraria. Ele surgiu no projeto da loja do
Shopping Villa- Lobos no ano de 2000 e está presente em todas as lojas da rede (figura 11).
A figura do dragão foi escolhida por pertencer a um mundo de fábulas e imaginário
próprio do mundo da literatura. Ele cria identidade para os pequenos leitores, que devem ser
constantemente estimulados, haja vista o resultado da pesquisa Retratos da Leitura no Brasil,
apresentada no capítulo III, que constata o crescimento dos leitores infanto-juvenis, assim a
seção ambientada provoca estímulos no presente e remeterá a reminiscências no futuro,
podendo fidelizar esse consumidor. Ao envolver crianças e adultos reforça a questão pontuada
por Herz, na qual a estratégia da livraria é relacionar-se com os clientes proporcionando
experiências.
Figura 11: Dragão suspenso e o da seção infantil.
Fonte: PARENTE, Fran. Projeto Design, ago.2007. Edição 330.
39 A borracha EVA é uma mistura de alta tecnologia de Etil, Vinil e Acetato. Disponível em < http://www.evamaria.org.br/br/sobre_eva.html> Acesso em 01/02/2009.
100
A seção de CDs e DVDs conclui a visão pelo mezanino, seção na qual gera grande
experiência auditiva, por meio dos totens de escuta, já descritos no capítulo I, no qual se
aprofundou sobre a experiência.
De dois pontos do mezanino tem-se acesso ao andar superior. Nele há uma visão de
toda loja, e as formas se ajustam ao lugar ganhando uma dimensão complexa (figura 12). Ao
olharmos para os elementos presentes no piso há a distribuição das seções de filosofia,
história, psicologia, pedagogia, biologia, medicina, línguas e direito. De um lado a seção de
CDs e DVDs clássicos e títulos raros, que ganha um espaço mais intimista pelo perfil de seu
público, porém possui os mesmos elementos de conforto, interação e envolvimento, contidos
no restante da loja.
No lado oposto aos CDs e DVDs especiais encontra-se o Teatro Eva Herz e na sua
frente uma área mais ampla com poltronas confortáveis e visão do fluxo do piso superior.
Durante a observação foi possível constatar que nesse espaço as pessoas permaneciam por
mais tempo. Encontraram-se jovens e pessoas mais velhas com variado tipo de literatura. Dois
fatos curiosos marcaram a experiência nessa área. Um senhor aparentando 70 anos, trajando
esporte fino, sentou-se em uma das poltronas, sem portar um livro e se manteve observando o
local por mais de uma hora, como se estivesse passando o tempo. O outro exemplo é um
senhor de aparentemente 60 anos, que durante dois dias observados, estava na livraria lendo
livros de psicanálise, entre eles: Freud e o Inconsciente e a Descoberta do Inconsciente.
Figura 12: Panorâmica da loja observada do mezanino
Fonte: PARENTE, Fran. Projeto Design, ago.2007. Edição 330.
101
Após uma visão panorâmica da loja aliada a experiência de alguns freqüentadores é
possível concatenar as proposições sobre o projeto arquitetônico descritos por Brandão. O
conceito de inclusão é a palavra-chave do projeto para a Livraria Cultura.
Brandão comenta que a proposta de inclusão e pertencer também congrega com a idéia
de interação. Diz que as pessoas gostam de estar uma com as outras e que a Livraria Cultura
tem um aspecto mais envolvente quando possui mais gente, por que as pessoas fazem parte do
projeto arquitetônico, conclui.
Antunes (2208, p.16-17) completa essa observação ao afirmar ser um privilégio uma
livraria como a Cultura, na qual as pessoas se sentem parte dela, havendo poucas livrarias
semelhantes pelo mundo. A entrevistada (7) relatou conhecer somente duas livrarias com as
mesmas características, que envolvem o cliente, como a Livraria Cultura, uma delas fica em
Barcelona localizada dentro do Museu Têxtil, especializada em tecido e arte e a outra em
Berlim construída em um prédio antigo que remetia supostamente ao século XV, contendo a
livraria, um restaurante e um café. Ambas permitiram à cliente experiências prazerosas.
No projeto da Livraria Cultura, Brandão privilegiou a experiência sensorial, marcada
pela interação do sujeito com o meio, com isso descreve que a arquitetura na livraria permite
que as pessoas esbarrem nos livros. Sentimento similar foi descrito pelos entrevistados (4, 9 e
15), eles enfatizaram a questão do encontro com o produto, do envolvimento entre as estantes.
“Os livros convidam para o contato” (4). Na Cultura o contato deslumbra, “os livros falam
com você” (15). “A disposição dos livros não tem a lógica de supermercado como as
concorrentes” (9). Esse propósito também é refutado por Brandão, quando diz que a lógica
varejista do supermercado lhe causa a sensação de “conspiração para vender” por isso cria
ambientes agradáveis para compra.
Detalhando-se o projeto, Brandão observa uma tendência atual da arquitetura mundial
em ser minimalista sem cor, muito limpa. Ele prefere conceber baseado nas características do
povo brasileiro, quando utiliza cores e texturas.
A utilização dos elementos é explícita formando signos que compõe o ambiente para
torná- lo sensorial. Todo o projeto tem a capacidade de interagir e mesclar funcionalidade com
fantasia. Segundo Brandão isso se aplica a todos os elementos arquitetônicos. Tudo que
compõe a arquitetura e a decoração tem uma linguagem intencional. O xadrez do carpete
refere-se ao jogo, porque “uma livraria é intelectual por natureza e o xadrez é o mais
intelectual dos jogos” afirma Brandão. A luminária feita em acetato chama-se Viva, seu
conceito remete na variação das formas. O guarda-corpo sinuoso apresenta movimento e
102
convida a ficar olhando o fluxo de pessoas na loja. A madeira das prateleiras é reciclada,
obtida por sucata de compensado.
São sessenta poltronas espalhadas pela loja, as quais estão sempre ocupadas, elas
possuem conforto o suficiente para ler o livro e não dormir. “Os clientes podem passar horas
lendo na livraria sem dormir no local” conclui Brandão.
A descrição de Brandão sobre os elementos que compõe a livraria fazem ressaltar que
cada ícone provoca um sentido, e que “design é a consciência da memória da arquitetura”, ou
seja, por meio dele a arquitetura materia liza-se.
Se analisado as proposições apresentadas no capítulo I sobre arquitetura é possível
afirmar que se a obra arquitetônica por meio de seus códigos comunica e interage com o
consumidor, assim verifica-se que a Livraria Cultura reforça essa idéia, pois envolve seus
clientes. Para Brandão (2008) “a arquitetura é resultado construído de desejos e hábitos”.
Ainda é possível ressaltar sobre a audição e temperatura na livraria. No capítulo I foi
descrita sobre a importância do som ambiente proposto por Herz, para criar um clima
agradável, o mesmo ocorre com a temperatura na loja que deve variar entre 22° e 23°, mas
pode haver interferências que altere estes valores como: a circulação de pessoas, o tipo de
produto comercializado, a altura do mezanino, a TV de plasma e a luminária.
Foi possível verificar que as ações realizadas na Livraria Cultura para envolver o
cliente estão interligadas, haja vista pelas negociações com fornecedores, pela manutenção de
estoque, pela interação e importâncias dos funcionários e pelas ações de comunicação.
Não é possível mensurar se a não realização de mídia convencional interfere
negativamente no desenvolvimento da empresa, entretanto os números apresentados por Herz
aponta crescimento, no primeiro mês de funcionamento a loja obteve aumento de 120%,
enquanto a previsão era de 30%. Segundo Herz dimensionaram mal a nova loja, por isso não
tinham funcionários para atender tamanha demanda.
O investimento da Livraria Cultura na abertura da loja do Conjunto Nacional foi R$ 6
milhões e o faturamento da rede em 2008 foi aproximadamente R$ 240 milhões, segundo
Herz e lembra que os investimentos da Livraria Cultura tem retorno em aproximadamente três
anos.
É importante lembrar que no capítulo I comentou-se sobre a importância da sinergia
da comunicação integrada de marketing e que ela deve iniciar-se pela comunicação interna,
envolvendo comunicação mercadológica e institucional defendidas por Kunsh (2003). A
descrição das relações entre diretoria, funcionários e arquitetos permite uma reflexão sobre
como a livraria aplica a proposta de comunicação de Kunsh (2003) e os resultados que são
103
apresentados pela empresa, além das observações e entrevistas. Pode-se afirmar que a Livraria
Cultura consegue aplicar a comunicação de maneira a envolver todos os seus públicos.
104
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esta pesquisa objetivou investigar e discutir como os elementos sensoriais aplicados
ao ponto-de-venda livraria comunicam e quais eram as reações do consumidor perante uma
loja ambientada com o propósito de envolvê- lo em uma experiência prazerosa. Por tratar-se
de uma pesquisa qualitativa propôs-se uma questão norteadora que sugeriu como e por que a
ambientação tornou-se uma estratégia para o ponto-de-venda livraria enfrentar a concorrência
do mercado virtual e as vendas em supermercados.
Por isso foi preciso analisar uma abordagem teórica, que envolveu primordialmente
comunicação e comportamento do consumidor; observar os clientes na Livraria Cultura;
entrevistar freqüentadores, gestor do negócio e arquiteto. Assim foi possível concluir as
seguintes questões:
A conclusão mais evidente é que os elementos sensoriais aplicados em um ponto-de-
venda proporcionam um ambiente agradável e motivam o consumidor a permanecer no local,
possibilitando oportunidade de compra.
Por sua vez aliar essa conclusão com a análise do comportamento do consumidor
possibilitou constatar que as características hedônicas do consumidor contemporâneo
favorecem para os resultados positivos apresentados pela livraria. A busca pelo prazer
maximizado em experiências gratificantes motiva os consumidores a procurarem locais
agradáveis como as atuais livrarias. Esse ponto-de-venda tornou-se um espaço de
entretenimento, onde o consumidor obtém cultura, lazer, produtos, alimentação além de suprir
necessidades psicológicas que envolvem status entre outras.
Sobre o questionamento da importância dos canais de comercialização do livro
conclui-se que o supermercado atinge consumidores, que não têm o hábito de freqüentar uma
livraria. Desenvolver o hábito da leitura poderá levá-lo, em determinado momento a buscar
um local com maior número de títulos e que seja mais agradável e aconchegante do que os
corredores dos supermercados. Com isso esse canal de venda pode motivar futuros
freqüentadores de livrarias.
A internet que em um primeiro momento poderia parecer uma concorrência mais
ameaçadora, por oferecer praticidade e comodidade em uma sociedade carente de tempo,
também é um canal que auxilia no volume de vendas de uma livraria, ao invés de tirar
mercado dela. Inclusive provou-se por meio dos resultados apresentados que apesar de seu
crescimento e importância, ainda possui baixa participação de mercado entre os canais de
comercialização do livro.
105
A internet e o supermercado podem alterar a percepção de determinados consumidores
levando a algumas mudanças no comportamento de compra, mas não são os maiores
responsáveis pela utilização da ambientação nas livrarias.
De acordo com as conclusões apresentadas é possível afirmar que o comportamento do
consumidor é mais importante do que a concorrência dos canais de vendas na decisão
estratégica de ambientar a livraria, porém deve-se observar que o consumidor satisfaz-se
porque recebe informações de diversas maneiras. Assim afirma-se que todas as formas de
comunicação utilizadas pela Livraria Cultura envolvem-se sinergicamente proporcionando
uma experiência prazerosa.
Por meio das entrevistas e observação do espaço físico foi possível constatar que a
comunicação interna na Livraria Cultura é pensada para gerar unidade da mensagem, que
envolve todos os departamentos, com destaque para o departamento comercial, de marketing,
de comunicação que em conjunto com a diretoria proporcionam ações precisas para o público
final. O consumidor também recebe informação por meio de ações de merchandising, pela
publicidade, pelos e-mails marketing, pelos blogs e pelos eventos.
Para a sinergia entre os elementos sensoriais e as demais formas de comunicação
pôde-se concluir que os funcionários têm mais importância no envolvimento do cliente com a
ambientação e conseqüentemente no processo de compra do que se havia imaginado.
Sabia-se sobre sua importância pela receptividade com os clientes e principalmente
por demonstrarem profundo conhecimento sobre os produtos, contudo essa era uma
informação não comprovada, além do que não havia sido questionado se sua atuação
interferiria na ambientação.
Com o transcorrer da pesquisa, por meio de observação direta, entrevista com clientes
e as informações da diretoria sobre o nível de exigência para contratação e qualidade do
treinamento foi possível confirmar que a contribuição dos funcionários é fundamental para a
harmonização do ambiente no processo de comunicação com o cliente.
É possível afirmar, principalmente mediante as observações, que as pessoas atendidas
pelos funcionários tiveram maior tendência para comprar o livro e em alguns casos mais
títulos do que o planejado. Ou seja, o envolvimento no ambiente está ligado também a
interação com os funcionários.
Não é possível afirmar que somente a intervenção do vendedor, a ambientação e os
demais elementos de comunicação integrada de marketing geram aumento de vendas, ou
mensurar exatamente quantos consumidores compraram e quantos voltaram após o
envolvimento na experiência sensorial com a livraria, mas é possível constatar por meio de
106
dados sobre faturamento, que esses são fatores importantes que convergem em comunicação
com o cliente e que aliados ao comportamento do consumidor apresentam resultados
favoráveis para a Livraria Cultura.
O desenvolvimento desta pesquisa permitiu uma reflexão sobre as estratégias de
comunicação utilizadas pela Livraria Cultura e o resultado obtido. Por meio dos subsídios
oferecidos pelos procedimentos metodológicos foi possível concluir que é correta a utilização
de uma linguagem com aspectos menos varejista, contudo é possível incentivar a
comunicação institucional, visto que alguns clientes nem sempre ficam sabendo sobre grandes
eventos como, por exemplo, o Vira Cultura.
Essas proposições são sugestões visto que a conclusão mais relevante foi que a
sinergia entre os elementos sensoriais, a ação dos funcionários, as ações de merchandising e
eventos que ocorrem na loja criam um ambiente que proporciona experiência positiva ao
consumidor, contribuindo decisivamente para a compra.
Espera-se que esta pesquisa tenha colaborado com o estudo do ponto-de-venda e
ofereça subsídio para uma reflexão sobre a ambientação contribuindo para a discussão da
comunicação em um contexto mais amplo levando a iniciativa de novas pesquisas, que
possam aprofundar-se no tema, observando que as mudanças no ponto-de-venda não são foco
somente das livrarias, mas podem ser aplicadas a outros pontos-de-venda desde que
observados a correta aplicação do merchandising e a análise do comportamento do
consumidor contemporâneo.
107
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116
APÊNDICES
117
APÊNDICE A – PROTOCOLO DE OBSERVAÇÃO – 26 AGO.2008
Local: Livraria Cultura Conjunto Nacional
Data: 26 de agosto de 2008
Dia da semana: terça-feira
Horário inicial da observação: 11horas
Setor: Psicologia e Pedagogia
Merchandising (elementos arquitetônicos, comunicação visual, aspectos sensoriais):
Setor composto por estantes de madeira com bancada para leitura. Ilha no centro do
setor. Comunicação visual indicativa do setor. Luz no topo das estantes e abajur com
foco nos produtos da ilha. Duas poltronas uma ao lado da outra com luminária
ressaltando a luz local. Som ambiente.
Descrição do consumidor
Cliente A - Início da observação – 11h.
Sexo: homem.
Idade aproximada: entre 55 e 60 anos.
Traje: camisa pólo e jeans.
Cliente sentado em uma das poltronas localizada no início do setor lendo Freud e o
inconsciente este cliente manteve-se nesse local até 11horas e 50 minutos, quando
deixou a loja, sem adquirir um livro. Curioso que esse mesmo cliente foi observado em
outro dia no mesmo local lendo um livro.
Cliente B - Início da observação – 11h10.
Sexo: homem.
Idade aproximada: entre 55 e 60 anos.
Traje: calça de sarja e camisa social.
Cliente lê na bancada, que circunda as estantes nesse setor, com aproximadamente 50
cm de largura, de madeira. Às 12h esse cliente dirigiu-se ao caixa adquirindo quatro
livros. Foi atendido pelo funcionário A.
118
Cliente C - Início da observação – 11h20.
Sexo: homem.
Idade aproximada: entre 35 e 40 anos
Traje: paletó e gravata.
Cliente procurava por um livro no setor de psicologia, na divisão de psicologia cognitiva. Às
11h38 esse cliente saiu do setor sem levar nenhum produto.
Vendedor A - Início da observação – 11h30.
Sexo: homem.
Idade aproximada: 25 anos
Traje: jeans e camiseta.
Vendedor confere os livros na bancada e recoloca-os na prateleira.
Vendedor B - Início da observação – 11h40.
Sexo: homem.
Idade aproximada: 25 anos.
Traje: jeans a camisa pólo.
Atendeu telefone às 11h40 com a seguinte identificação: “Sandro, Bom dia!”. E informou o
interlocutor sobre a chegada de um livro. Fim da ligação 11h42. Procurou por algum
material, retornou ao telefone às 11h43 e confirmou a chegada de um livro. Provável ligação
de Porto Alegre.
Clientes D e E - Início da observação – 11h40.
Sexo: homem e mulher.
Idade aproximada: entre 50 e 60 anos.
Traje: jeans e camiseta (ambos).
Casal procurava um livro sobre psicanálise e aceitaram indicação do vendedor.
Permaneceram no setor até 12h15 e não levaram o produto.
Clientes F e G - Início da observação – 12 horas.
Sexo: homem e mulher.
Idade aproximada: entre 45 anos.
Traje: jeans e camiseta (ambos).
Casal procurava, na estante, livro sobre síndrome do pânico, psicologia social e observavam
com especial atenção o livro A Filosofia da Psicologia. Não solicitam ajuda do vendedor.
Permaneceram no local por 30 minutos, observando os livros. Após esse período dirigiram-
se ao caixa com um dos exemplares observados.
119
APÊNDICE B – PROTOCOLO DE OBSERVAÇÃO – 29 AGO.2008
Local: Livraria Cultura Conjunto Nacional
Data: 29 de agosto de 2008
Dia da semana: sexta-feira
Horário inicial da observação: 13horas - Setor: Ilha de livros em frente ao V. Café.
Merchandising (elementos arquitetônicos, comunicação visual, aspectos sensoriais):
Setor composto por grande ilha com livros, CDs sobre cinema e séries de televisão. Maior
parte dos produtos eram importados. Nessa seção havia grande fluxo de consumidores por
localizar-se em frente ao espaço do café. Muitos clientes aguardavam a desocupação de
mesas. Luminária dirigida para a ilha de produtos. Comunicação visual por meio de banner
referente ao V. Café.
Descrição do consumidor
Cliente A e B - Início da observação – 13horas.
Sexo: homem.
Idade aproximada: entre 25 e 30 anos.
Traje: calça de sarja e camiseta (ambos).
Clientes observaram alguns produtos até às13h10 e conversaram em espanhol sobre o livro
correspondente ao filme Beowful. Saíram do setor sem nenhum produto.
Vendedor A - Início da observação – 13horas.
Sexo: homem.
Idade aproximada: 45 anos.
Traje: calça de sarja e camisa social.
Vendedor orientou cliente C.
Cliente C - Início da observação – 13horas.
Sexo: mulher.
Idade aproximada: 50 anos.
Traje: jeans e camiseta (portava um capacete de motocicleta)
A cliente procurava por um determinado livro e uma reserva, que já havia realizado. O
livro demoraria 4 horas para chegar na loja do Conjunto Nacional, então vendedor sugeriu
a entrega na casa da cliente, a custo de R$ 3,00. Cliente aprovou a sugestão e a venda foi
efetuada. Observação durou 10 minutos.
120
Cliente D - Início da observação – 13h15.
Sexo: homem.
Idade aproximada: 50 anos.
Traje: jeans e camiseta.
O cliente solicitou ao vendedor A, informação sobre o Cartão Mais Cultura. Vendedor
explicou com detalhes. O cliente ficou agradecido e continuou observando produtos na
loja. Observação durou 10 minutos.
Clientes E, F e G - Início da observação – 13h30.
Sexo: mulher.
Idade aproximada: entre 25 e 40 anos.
Traje: traje esporte fino.
Três clientes mulheres aguardavam uma mesa no V. Café conversavam sobre o livro que
uma delas estava lendo. Logo que surgiu uma mesa uma das clientes foi para a fila do
caixa, a outra pegou o livro Conversando com Almodóvar e foi em direção a mesa
disponível. A terceira cliente manteve-se consultando outros títulos, entre eles um livro
da coleção Movie Icon de Mae West, Frank Sinatra, o filme PS Eu te amo, Caçador de
pipas em inglês, contornando a ilha para observar demais títulos. As três clientes
permaneceram no local por aproximadamente 30 minutos.
Cliente H - Início da observação – 13h30.
Sexo: homem.
Idade aproximada: entre 25 e 30 anos.
Traje: calça xadrez e camiseta.
Cliente observava pacote de DVD da série de televisão Sex and City. Dirigiu-se ao
terminal de consulta de preço, em seguida saiu da seção sem levar o produto.
Cliente I - Início da observação – 14h20.
Sexo: homem.
Idade aproximada: entre 25 e 30 anos.
Traje: social.
Grupo com cinco jovens aguardavam uma mesa e observavam os produtos da ilha sem
tocar em nenhum livro, em menos de dois minutos conseguiram uma mesa e dirigiram-se
para o café.
121
Horário inicial da observação: 14h30 - Setor: Infantil.
Merchandising (elementos arquitetônicos, comunicação visual, aspectos sensoriais):
Setor onde os pufes são diferentes do restante da loja. Eles são confeccionados em
plástico transparente com enchimento em EVA colorido e picado. Nesse setor há o
dragão de madeira, que as crianças podem interagir. O dragão tem a função de um
portal para a seção, é suporte de livros e possui um espaço, onde crianças e adultos
podem permanecer. Na TV de plasma desse setor passava o filme infanto- juvenil
Porralokinhas do diretor Lu Farias. Material de merchandising: display do livro
Palavra Cantada da Catapulta Editores com livros e cadernos. Iluminação focada nas
estantes.
Cliente A, B e C - Início da observação - 14h30.
Sexo: um menino e duas meninas.
Idade aproximada: entre 4 e 6 anos.
Traje: meninas – vestido e menino – shorts e camiseta.
Três crianças acompanhadas pela mãe observaram livros diversos, sem atentar para
algum em especial. Após a escolha de um título procuraram um pufe para apreciar os
livros. Permaneceram aproximadamente cinco minutos nos pufes, procuraram outros
livros e depois se dirigiram para o dragão, onde, provavelmente avó leu para elas
durante aproximadamente trinta minutos. Após esse período mãe, avó e as crianças
saíram da seção.
Cliente D - Início da observação - 14h30
Sexo: mulher.
Idade aproximada: 40 anos.
Traje: calça social e camiseta.
Cliente procurava o livro Sonho de uma Noite de Verão de Shakespeare. Não tinha o
livro naquela loja, então vendedor “A” informou que poderia solicitar e a entrega
aconteceria até 17 horas daquele dia. Então solicitou o serviço e programou sua retirada
na loja do Conjunto Nacional. Antes de sair da loja cliente observou um livro que
continha um quebra-cabeça da Turma do Cocoricó, em seguida observou o livro Dr.
Rex apresenta o corpo humano e exclamou - “Que interessante!”.
Vendedor A - Início da observação - 14h30.
Sexo: homem.
Idade aproximada: 25 anos.
Traje: jeans e camiseta.
122
Cliente E - Início da observação - 14h45.
Sexo: mulher.
Idade aproximada: 40 anos.
Traje: roupa social.
Cliente solicitou ajuda ao vendedor “B”. Procurava um livro para criança que está
começando a ler. Permaneceu na seção observando livros durante aproximadamente
vinte minutos.
Vendedor B - Início da observação - 14h45.
Sexo: homem.
Idade aproximada: entre 25 e 30 anos.
Traje: jeans e camiseta.
Cliente F e G - Início da observação - 14h45.
Sexo: mulher.
Idade aproximada: entre 16 e 20 anos.
Traje: jeans e camiseta.
Duas adolescentes liam nos pufes do dragão. Não foi possível observar os títulos dos
livros, contudo não eram livros infantis.
Clientes H e I - Início da observação - 14h45.
Sexo: homem e mulher.
Idade aproximada: entre 40 e 45 anos.
Traje: homem - social e mulher - esporte fino.
Os clientes escolheram alguns livros, entre eles pegaram um que possuía uma lousa
mágica chamado: Desenhe com a Fadinha. Solicitaram ajuda ao vendedor “A” e
dirigiram-se ao caixa.
123
Cliente J - Início da observação - 14h55
Sexo: homem.
Idade aproximada: entre 40 e 50 anos.
Traje: jeans e camisa social.
Cliente procurava um livro com algum tipo de atividade. Solicitou ajuda para o
vendedor “B”, que explicou sobre o da coleção Lego. O vendedor disse – “Pode abrir o
livro para ler”. Explicou como funcionava o livro. Esse senhor procurava somente por
um livro e após conversar com o vendedor colocou cinco títulos em uma cesta.
Permaneceu na seção até 15h30 e dirigiu-se ao caixa.
Cliente K - Início da observação – 15h.
Sexo: homem.
Idade aproximada: entre 40 e 50 anos.
Traje: jeans e camisa social.
Cliente sentou em um pufe infantil e leu Érico Veríssimo.
Cliente L - Início da observação – 15h.
Sexo: homem.
Idade aproximada: entre 40 anos.
Traje: calça e camisa social.
Cliente solicitou ao vendedor “A” um livro infantil sobre “funções matemáticas” para
crianças entre 6 e 7 anos. Vendedor ofereceu um exemplar, no qual dinossauros
indicavam as funções. Cliente adquiriu o livro.
Cliente M - Início da observação – 15h.
Sexo: mulher.
Idade aproximada: entre 25 e 30 anos.
Traje: roupa social.
Cliente selecionou, aproximadamente, seis DVD’s e CD’s, em seguida procurou uma
cesta para acondicionar o material, observou um livro e dirigiu-se ao caixa.
124
Cliente N - Início da observação – 15h05.
Sexo: homem.
Idade aproximada: 60 anos.
Traje: roupa social.
Cliente procurava livros na bancada. Encontrou um título chamado: Supermáquina,
percorreu o restante da seção até encontrar um terminal de consulta, logo em seguida
foi discretamente abordado pelo vendedor “B”, que lhe informou sobre o livro
consultado. Indicou a seção de pacote para presente. Cliente dirigiu-se ao caixa após
dez minutos.
Cliente O - Início da observação – 15h05.
Sexo: homem.
Idade aproximada: 20 anos.
Traje: roupa social.
Cliente procurou um pufe para ler o livro Crônicas de Nárnia.
Cliente P Início da observação – 15h05.
Sexo: homem.
Idade aproximada: 40 anos.
Traje: roupa social e uniforme de empresa.
Dois clientes procuravam por um presente. Solicitaram ajuda ao vendedor que mostrou
diversas opções ent re elas livros de histórias com CD, entretanto consumidores não
levaram nenhum produto.
Cliente Q - Início da observação – 15h10.
Sexo: homem.
Idade aproximada: entre 20 e 30 anos.
Traje: roupa social.
Cliente utilizou o pufe infantil para observar sete livros entre eles: Guia de Italiano,
Investimento Inteligente de Gustavo Gerbasi, Guia Folha e Viagem! Permaneceu no
local por aproximadamente trinta minutos. Levou todos os livros para outra seção.
125
Cliente R - Início da observação – 15h15.
Sexo: homem.
Idade aproximada: entre 35 anos.
Traje: roupa social.
Cliente utilizava uma cesta e procurava por livros entre as estantes. Permaneceu em frente a
uma ilha de produtos por três minutos e saiu da seção.
Vendedor C - Início da observação – 15h15.
Sexo: mulher.
Idade aproximada: entre 25 e 30 anos.
Traje: jeans e camiseta.
Vendedora da seção organizava as estantes. Outros dois vendedores: “A” e “B” procuravam
livros no computador.
Vendedor D - Início da observação – 15h17.
Sexo: homem.
Idade aproximada: entre 30 anos.
Traje: jeans e camiseta.
Vendedor que não estava naquele setor apareceu com uma pilha de livros para reposição nas
estantes. Foi possível observar que esses livros estavam espalhados pela loja, já que os
clientes podem levar o livro para qualquer lugar dentro da loja.
Cliente S - Início da observação – 15h20.
Sexo: homem.
Idade aproximada: entre 35 e 40 anos.
Traje: calça e camisa social.
Cliente sentou no pufe para conferir um extrato bancário, logo em seguida saiu sem observar
os livros.
Cliente T - Início da observação – 15h30.
Sexo: homem.
Idade aproximada: entre 35 e 40 anos.
Traje: calça e camisa social.
Cliente solicitou ajuda para a vendedora “C”. Disse que a filha adolescente leu dez livros nas
férias de julho e descreveu sobre seu estilo. Um dos livros sugeridos foi “O Mistério do
Cinco Estrelas” de Marcos Rey. A cliente apreciou a indicação mantendo uma longa
conversa com a vendedora concluindo com a aquisição do livro.
126
APÊNDICE C – PROTOCOLO DE OBSERVAÇÃO – 02 SET.2008
Local: Livraria Cultura Conjunto Nacional
Data: 02 de setembro de 2008
Dia da semana: terça-feira
Horário inicial da observação: 16 horas
Setor: Espaço em frente ao Teatro Eva Herz
Merchandising (elementos arquitetônicos, comunicação visual, aspectos sensoriais):
Setor localizado no andar superior composto por seis poltronas, mesas aparadoras, ilha
de produtos. Display da MG Editores com as obras do psiquiatra Flávio Gikovate.
Descrição do consumidor
Cliente A - Início da observação – 16h.
Sexo: homem.
Idade aproximada: entre 55 e 60 anos.
Traje: jeans e camisa pólo.
Cliente sentado em uma das poltronas no início da seção de psicologia, que podia ser
vista do local observado, lia A descoberta do inconsciente (mesmo senhor observado
no dia 26 de agosto).
Cliente B - Início da observação – 16h30.
Sexo: homem.
Idade aproximada: 70 anos.
Traje: calça jeans, blazer e camisa.
Cliente permaneceu no local por aproximadamente uma hora. Não estava lendo livro.
Ficou no local observando o movimento.
Cliente C - Início da observação – 16h30.
Sexo: mulher.
Idade aproximada: 18 anos.
Traje: calça jeans e camiseta.
Cliente lia o livro Capitalismo Global. Permaneceu no local até 17h40. Deixou o livro
na mesa aparadora.
127
Cliente D - Início da observação – 17h30.
Sexo: homem.
Idade aproximada: 25 anos.
Traje: calça jeans, camiseta e camisa de flanela.
Cliente permaneceu no local lendo um jornal por 20 minutos.
Cliente E - Início da observação – 17h40.
Sexo: homem.
Idade aproximada: 40 anos.
Traje: calça jeans e camisa.
Cliente lia uma obra do psiquiatra Flávio Gikovate. Esposa ou namorada chegou ao
local às 18h10. Mudaram de poltrona e permaneceram no local por trinta minutos.
Cliente F - Início da observação – 17h40.
Sexo: mulher.
Idade aproximada: 60 anos.
Traje: esporte.
Cliente sentou em uma das poltronas para ler um livro (não identificado). Permaneceu
no local por aproximadamente uma hora. Após esse período saiu da seção, levando o
livro, contudo foi pesquisar novos títulos.
Cliente G - Início da observação – 17h45.
Sexo: homem.
Idade aproximada: 20 anos.
Traje: calça de sarja e camiseta.
Cliente que utilizava grandes fones de ouvido sentou em uma das poltronas e leu uma
obra de Ernest Hemingway.
128
APÊNDICE D – PROTOCOLO DE OBSERVAÇÃO – 08 SET.2008
Local: Livraria Cultura Conjunto Nacional
Data: 08 de setembro de 2008
Dia da semana: segunda-feira
Horário inicial da observação: 14 horas
Setor: Dicionários e Gramáticas
Merchandising (elementos arquitetônicos, comunicação visual, aspectos sensoriais):
Setor localizado no andar superior composto por poltronas, mesas aparadoras, ilha de
produtos com dicionários de várias línguas. Estante de dicionários e gramáticas
estrangeiras fica separada das gramáticas e dicionários da língua portuguesa. Local de
onde é possível observar os demais setores do andar superior. Iluminação focada nas
estantes, som ambiente.
Cliente H - Início da observação – 17h45
Sexo: homem.
Idade aproximada: 25 anos.
Traje: calça jeans e camiseta.
Cliente possuía vários livros entre eles: Harry Potter e a Câmara Secreta. Permaneceu
no local por 40 minutos.
Cliente I - Início da observação – 17h47.
Sexo: homem.
Idade aproximada: 20 anos.
Traje: calça jeans e blusa de moleton. Usava uma mochila.
Cliente observou um livro por aproximadamente dez minutos. Levou o livro e dirigiu-se
para outra seção.
Cliente J - Início da observação – 18h.
Sexo: homem.
Idade aproximada: 20 anos.
Traje: calça jeans e camiseta.
Cliente observava um livro de Direito apoiado no guarda-corpo.
129
Descrição do consumidor
Cliente A - Início da observação – 14h.
Sexo: homem.
Idade aproximada: 40 anos.
Traje: calça jeans e blusa de moleton. (Usava uma pasta em couro).
Cliente permaneceu lendo no local por quarenta minutos, após esse período saiu sem levar
o livro e dirigiu-se a um vendedor de outro setor solicitou vários livros. Tentou retornar
para a poltrona anterior, contudo já estava ocupada, assim dirigiu-se para as poltronas no
hall em frente ao teatro. Permaneceu na loja por mais de uma hora. Não foi possível se
levou algum livro.
Vendedora A - Início da observação – 14h.
Sexo: mulher.
Idade aproximada: 40 anos.
Traje: calça jeans e camiseta.
Vendedora organizava livros nas estantes e outros materiais no terminal do computador.
Cliente B -Início da observação – 14h20.
Sexo: mulher.
Idade aproximada: 25 anos.
Traje: calça jeans, malha lã e óculos escuros.
Cliente observou os dicionários da língua portuguesa. Dirigiu-se para a seção de gramática
às 14h24. Procurou outros dicionários com ajuda da vendedora “A”, que buscou na ilha um
exemplar do Dicionário Aurélio tamanho médio e comentou sobre a facilidade de
manuseio. Trocou o dicionário grande pelo médio e levou mais três livros de gramática.
Saiu da seção em direção ao caixa às 14h33.
Cliente C - Início da observação – 14h20.
Sexo: homem.
Idade aproximada: 25 anos.
Traje: calça jeans e camiseta. Usava uma mochila.
Cliente dirigiu-se aos dicionários Longman em língua inglesa. Após 14h35 observou os
dicionários de chinês, então sentou em uma das poltronas da seção com o livro
Ideogramas. Depois de dez minutos devolveu o livro na estante e pegou um dicionário de
chinês. Também devolveu o dicionário na estante e então se dirigiu para a escada que leva
ao andar inferior.
130
Cliente D Início da observação – 14h20.
Sexo: homem.
Idade aproximada: 60 anos.
Traje: calça jeans e camisa pólo.
O cliente carregava uma pasta com cadernos e um dicionário de espanhol. Procurou por
dicionários de línguas e permaneceu no local durante dez minutos e saiu sem levar nenhum
livro.
Cliente E - Início da observação – 14h25.
Sexo: mulher - acompanhada de um menino com aproximadamente 14 anos.
Idade aproximada: 45 anos.
Traje: social.
O cliente solicitou ajuda de um vendedor para a realização de uma troca. Procurava por um
livro de gramática. Vendedor “B” indicou alguns títulos, assim a cliente solicitou se
poderia ler os títulos indicados. Consultou os preços dos livros indicados no terminal da
seção e permaneceu no setor. A cliente observou com atenção as duas gramáticas, uma
delas do autor Evanildo Bechara e a outra de Rocha Lima. Consultou o valor dos livros e
dirigiu-se ao caixa com o livro do autor Evanildo Bechara. Saiu da loja às 15h10.
Vendedor B - Início da observação – 14h25.
Sexo: homem.
Idade aproximada: 30 anos.
Traje: jeans e camiseta.
Cliente F - Início da observação – 14h33.
Sexo: homem.
Idade aproximada: 35 anos.
Traje: social.
Cliente pegou um dicionário e perguntou ao vendedor “B” onde se localizava o caixa.
131
Cliente G - Início da observação – 14h40.
Sexo: mulher.
Idade aproximada: entre 20 e 25 anos.
Traje: jeans e camiseta.
Cliente solicitou ao vendedor “B” livros técnicos sobre oratória. Dirigiu-se ao caixa às
14h45.
Cliente H - Início da observação – 14h55.
Sexo: mulher.
Idade aproximada: 45 anos.
Traje: social.
O cliente solicitou orientação para vendedor “B” sobre dicionário de inglês. Enquanto era
atendida pelo vendedor falava ao celular. Permaneceu na seção por dez minutos. Pegou o
dicionário de inglês indicado e dirigiu-se ao pavimento inferior com uma lista de material
escolar.
Cliente I - Início da observação – 15h10.
Sexo: homem.
Idade aproximada: entre 20 e 25 anos.
Traje: social.
O cliente solicitou ao vendedor “B” o livro: Como escrever tudo em Francês. O vendedor
o levou até a estante e entregou o livro. O cliente observou o conteúdo, pegou outros
títulos sobre francês e dirigiu-se ao terminal de consulta. Permaneceu na seção por cinco
minutos e dirigiu-se ao caixa do andar inferior com o livro solicitado ao vendedor.
132
APÊNDICE E – PROTOCOLO DE OBSERVAÇÃO – 18 SET.2008
Descrição do consumidor
Cliente A Início da observação – 13h.
Sexo: homem.
Idade aproximada: entre 25 e 30 anos.
Traje: terno.
Dois executivos procuravam por livros de Direito. Pegaram alguns exemplares da
estante e dirigiram-se ao terminal de consulta. Às 13h15 deixaram a seção com um
livro, dirigiram-se ao caixa e no trajeto pararam na ilha de produtos localizada em
frente ao teatro. Nessa ilha estava exposta a obra O Sagrado do autor Nilton Bonder.
Cliente B - Início da observação – 13h10.
Sexo: mulher.
Idade aproximada: entre 25 anos.
Traje: calça jeans e blusa de lã.
A cliente conversou com o vendedor sobre livros de Direito. Durante a conversa disse
ser mestranda do curso de Direito. Às 13h20 apareceu uma senhora aparentemente 50
anos, que acompanhava a cliente, que solicitou ao vendedor livro técnico sobre
alemão. Permaneceram no local por mais quinze minutos.
Local: Livraria Cultura Conjunto Nacional
Data: 18 de setembro de 2008
Dia da semana: quinta-feira
Horário inicial da observação: 13 horas
Setor: Direito e Relações Internacionais
Merchandising (elementos arquitetônicos, comunicação visual, aspectos sensoriais):
Setor localizado no andar superior. Os livros são dispostos em estantes de madeira
com ilha no centro para exposição de livros As poltronas próximas ao local estão
localizadas no hall em frente ao teatro. Iluminação focada nas estantes. Som
ambiente.
133
Cliente C - Início da observação – 13h25.
Sexo: homem.
Idade aproximada: 40 anos.
Traje: social.
Dois homens procuraram por livros de direito. Observaram por alguns minutos e
saíram da seção sem levar nenhum livro.
Cliente D e E - Início da observação – 13h40
Sexo: homem.
Idade aproximada: entre 30 e 35 anos.
Traje: um deles vestia calça de sarja e camisa pólo, o outro calça jeans e camisa
social.
Dois homens procuravam por um livro de Direito. Pegaram vários exemplares e
consultaram preço no terminal. Permaneceram no local durante trinta minutos e
mudaram para a seção de Relações Internacionais, onde continuaram a pesquisar por
livros e a consultar preços. Verificaram o preço de aproximadamente dez livros.
Após esse período um dos clientes pegou um livro e procurou uma poltrona para lê-
lo. Permaneceram na loja até 14h30.
Cliente F - Início da observação – 14h00.
Sexo: homem.
Idade aproximada: entre 20 anos.
Traje: jeans e camiseta.
O cliente pesquisou por preço no terminal de consulta de livro: Código de Processos
Criminais. Permaneceu no local por 10 minutos.
134
APÊNDICE F – ENTREVISTA COM O GESTOR DO NEGÓCIO
1 – Como funciona a relação da Livraria Cultura com seus fornecedores?
a) Quantos fornecedores possuem?
Aproximadamente 2.000 fornecedores
b) Existe parceria? Quais?
A Livraria Cultura possui parceria comercial com seus fornecedores e abre espaço
para anúncios na revista da livraria, nos telões de plasma ou ações de merchandising
na loja, por meio de displays e ilhas. São ações esporádicas que devem ser observadas
e negociadas. Ações que envolvem as editoras possuem operacionalização mais
simples, podendo realizar exposição de produtos ilhas, que são distribuídas por toda
loja; por sua vez as gravadoras e suas campanhas mundiais, possuem displays que
devem ser analisados, em alguns casos faz-se necessário adequar o material a
linguagem da livraria.
Um exemplo de adequação foi uma ação realizada pela revista do São Paulo Fashion
Week, na qual realizaram um desfile na rampa da entrada. Foi uma ação diferente que
mudou o ambiente da loja, concluindo positivamente.
Estamos abertos para experiências desde que haja qualidade na ação. Nossos parceiros
sabem que o ambiente não terá o aspecto de auto-serviço.
Não gostamos desse modelo para o comércio de livros. Por que o cliente vai a uma
livraria com o modelo auto-serviço se existe a internet? A loja é muito mais do que
auto-serviço, ela tem ambientação, atendimento, serviço, diversão e entretenimento”.
Entrevistado: Sr. Sergio Herz – Diretor de Operações da Livraria Cultura
Data: 09 de dezembro de 2008.
Procedimento: Entrevista realizada pessoalmente por meio de questionário
semi-estruturado.
135
2 – Como funciona a relação da empresa com seus funcionários?
a) Critérios de escolha dos funcionários.
b) Treinamento.
c) O que se espera da atuação desses funcionários?
d) Como funciona a comunicação entre empresa e funcionário?
O processo seletivo é rigoroso, consiste em treinamento com duração de dois meses,
por todas as áreas internas antes de ir para a loja. Os candidatos passam pelo
departamento de sistemas, de logística, fiscal para entender como determinados
procedimentos cometidos na loja podem afetar a contabilidade. São como pequenos
workshops.
A empresa é exigente na questão disciplinar e possui sistemas anuais de avaliação e
treinamento constante. A contrapartida do rigor está na qualidade do ambiente de
trabalho, na liberdade em participar de decisões e ao acesso a qualquer membro da
diretoria. Além da transparência na relação entre diretoria e funcionários. A Cultura
oferece bolsa de estudo para graduação, pós-graduação e línguas. Esse benefício
representa responsabilidade social e relacionamento com os funcionários.
Mesmo havendo rigor e treinamento não existirá perfeição no que tange o atendimento
ao público. Estamos lidando com seres humanos o objetivo é tentar acertar e
surpreender o cliente.
Em minha opinião, o papel do vendedor é fundamental para o relacionamento com o
cliente e conclusão de uma venda
e) Quais são os profissionais envolvidos para que haja interação na ambientação?
A diretoria, o arquiteto, o departamento comercial e o departamento de marketing.
Nossa comunicação é menos “vendedora”, por assim dizer. É mais institucional, mais
experiência.
3 – Como são decididas as questões de comunicação mercadológicas?
a) Como ocorre a comunicação visual? É orientação do arquiteto ou envolve agência
de propaganda e comunicação visual?
136
A comunicação visual foi desenvolvida para informar, porém não o bastante para que
o consumidor não necessite de um vendedor. O envolvimento vendedor/consumidor é
essencial para o sucesso de vendas.
Possuímos uma agência de comunicação visual que trabalha em parceria com o
arquiteto. No site www.livrariacultura.com.br/sercultura encontra-se o padrão de
comunicação visual (vide anexos 4, 5 e 6).
b) Como ocorre a utilização do merchandising (administração de estoques, exposição
de produtos em prateleiras ou ilhas)?
De acordo com a resposta da questão número 1b.
c) Como ocorre a comunicação com os clientes. São utilizados elementos de
propaganda, promoção, venda pessoal, marketing direto e/ou relações públicas?
Não utilizamos informação sobre preços e parcelamentos, o foco da nossa livraria está
na interação do cliente com a loja e tudo o que acontece nela, com isso não temos forte
inserção em mídias de massa. Contudo, atualmente patrocinamos um momento
cultural, na rádio CBN, que aborda conteúdo sobre literatura, música entre outras
informações culturais.
Realizamos ações de Relações Públicas para gerar mídia espontânea. Esses trabalhos
são gerenciados pelo departamento de comunicação. Na Cultura o departamento de
marketing é separado do de comunicação.
Entre as formas de comunicar e envolver o cliente houve o evento Vira Cultura, que
teve como proposta oferecer trinta e sete manifestações culturais, no período de 37
horas, sem cobrar por isso. Teve presença de aproximadamente 15 mil pessoas, que
puderam experimentar pocket shows, sessões de cinema, saraus literários, atividades
infantis, apresentações circenses entre outros. Os eventos aconteceram tanto em local
mais intimista como o teatro, quanto no meio da loja com intervenção de palhaços que
interagiram com os clientes apresentando esquetes.
137
Era um projeto antigo, que amadureceu e efetivou-se pela facilidade operacional da
loja do Conjunto Nacional, perante as lojas dos shoppings. O evento proporcionou um
crescimento de vendas de 17% e deve repetir-se no próximo ano.
Promovemos constantemente palestras, noite de autógrafos, peças de teatro. Por meio
do evento é que ocorre a maior parte da comunicação da livraria com os clientes, pois
é o modo de oferecer experiências. Estamos preocupados com as experiências.
A internet também é um canal de comunicação através dos blogs da Cultura e do
Riuston. São blogs bem “legais” e a comunicação não é corporativa, ela deve ter a cara
dos nossos funcionários.
d) O merchandising visual usa o design, a arquitetura e a decoração para aclimatar,
motivar e induzir os consumidores à compra. Como ocorre a utilização desta
ferramenta na Livraria Cultura?
As decisões sempre surgem da diretoria e são passadas para o arquiteto. Há uma
parceria de dez anos com o profissional Fernando Brandão. Não há imposição do
arquiteto, pois é preciso pensar na estética, mas na manutenção, na durabilidade, no
acesso entre outros fatores que envolvem o dia-a-dia. A arquitetura deve ser funcional
para a operação do negócio. É a estética do funcional e do agradável.
O objetivo é trabalhar relacionamento com os clientes, ou seja, comercializar
produtos, oferecer um serviço que proporciona benefícios e vantagens competitivas
perante os concorrentes e ao mesmo tempo criar valor para o consumidor.
e) Os elementos sensoriais são utilizados propositalmente ou fazem parte do
envolvimento dos elementos arquitetônicos?
A música ambiente merece atenção especial na ambientação da loja, sempre havendo
música em volume agradável e envolvente para o cliente, um tipo de música que
chamamos de slow dow, que desacelera as pessoas. Ela deve ser relaxante.
138
A temperatura ideal para a loja deve ser entre 22° e 23°, mas pode haver interferências
que altere estes valores como: a circulação de pessoas, o tipo de produto
comercializado, a altura do mezanino, a TV de plasma, a luminária.
As cores proporcionam um clima lúdico.
A loja possui muita informação, portanto para criar um ambiente acolhedor é preciso
manter um visual mais discreto.
A proposta da Livraria Cultura é ter um ambiente intimista, o que não ocorre na loja
do Conjunto Nacional, assim tentamos manter o envolvimento por meio de um
ambiente confortável. Brincamos que essa loja é a nossa 25 de março.
f) Existe uma maneira de posicionar os livros de acordo com a movimentação da
loja, como ocorre em supermercado?
Não existe isso na loja.
4 – Como ocorre a escolha do ponto-de-venda?
Escolhemos o local de acordo com população da cidade, o nível socioeconômico,
atividade cultural do local, nível cultural, característica do bairro, tipo de público
que freqüenta o bairro.
5 – Como analisam a concorrência?
Analisamos por meio do foco de cada concorrente, qual o público que pretendem
atingir. O consumidor de best-sellers, não se importa aonde vai comprá- lo. Pode
comprar no supermercado, em qualquer livraria, inclusive pela internet, devido a
comodidade, porque esse consumidor está exclusivamente focado no preço do
produto, cons iderado comum ou de fácil acesso. Entretanto, o que motiva o
consumidor a comprar na Livraria Cultura é, entre outros motivos, o prazer em fazer
parte daquele espaço.
Consideramos nossos concorrentes: a Livraria Saraiva, a Fnac, a Livraria da Vila e
Livraria La Selva. A Saraiva e Fnac possuem ambientes mais impessoais, com menos
vendedores e uma arquitetura e comunicação mais varejista, com variedade de
139
produtos. O heavy user do livro quando procura por produtos percebe a diferença entre
a Cultura e as concorrentes, que o leigo não consegue perceber. A Livraria Cultura
possui mais de 2 milhões de livros em catálogo e 150 mil em estante. Os concorrentes
possuem até dez exemplares de um mesmo livro, enquanto na Cultura nunca haverá
mais de três exemplares do mesmo título na estante. A Cultura não trabalha com
consignação, somente com compra. Esse é o foco do gerenciamento de nossa livraria,
que em muitas concorrentes torna-se um fator crítico.
6 – Como a Livraria Cultura vê a venda de livros pela internet e em supermercados?
Não considero o supermercado um concorrente. O supermercado potencializa a venda
do livro, quem começa a comprar nesse ponto-de-venda em algum momento vai
precisar de uma livraria. Esse canal de vendas pode concorrer com livrarias menores.
A internet é um canal complementar voltado para conveniência. De acordo com nossa
experiência percebemos que o cliente de internet é o mesmo da loja física. Ocorre no
mercado a separação de canais com políticas de preços diferenciadas entre internet e
loja física. Acho isso um “antimarketing”, pois o cliente se propõe em sair de sua casa,
visitar a loja física, ter contato com um funcionário e mesmo assim “paga pedágio”! É
como penalizar o cliente que vai à loja.
A Livraria Cultura está mais preocupada com os relacionamentos e com a as
experiências do que com preços e descontos. O relacionamento é o que conquista o
cliente. Errar com o cliente e reparar bem o erro gera melhores relacionamentos do que
se nunca tivesse problema. A questão é que as empresas acham que nunca vão errar e
quando o erro acontece não tem preparo para resolver. Nós temos uma estratégia para
resolver os problemas, pois sabemos que vamos errar. Trabalhamos com pessoas que
podem ter problemas familiares, pegarem três conduções para chegar ao trabalho, elas
podem errar. Isso é como um teatro, meu vendedor tem que representar durante oito
horas, enquanto no teatro a peça dura uma hora. Quando erramos nosso cliente fica
muito irritado, contudo somos transparentes e ágeis para a solução do problema.
7 – Como a Livraria Cultura atua com relação a responsabilidade social?
Realizamos ações pontuais como: recolher alimentos e distribuir para entidades, entre
outras, mas não divulgamos. Não gostamos de utilizar essas ações como marketing.
Acreditamos que a verdadeira responsabilidade social começa dentro da empresa com
140
os funcionários, por isso nos preocupamos com a formação deles – respondida na
questão 2d. Estamos preocupados em transformá-los em cidadãos melhores, em
pessoas com melhor empregabilidade, mais capacitadas e que gerem renda.
8 – É possível saber números sobre investimento e retorno?
No primeiro mês de funcionamento a loja obteve crescimento de 120%, enquanto a
previsão era de 30%. Dimensionamos mal a nova loja, por isso não tínhamos
funcionários para atender tamanha demanda. O investimento da Livraria Cultura na
abertura da loja do Conjunto Nacional foi R$ 6 milhões e o faturamento da rede em
2008 foi aproximadamente R$ 240 milhões, enfatizando que nossos investimentos da
têm retorno em aproximadamente três anos.
9 – Tendências para o futuro
Para 2009 haverá uma loja nova em Brasília e em outro empreendimento que ainda é
sigiloso. Acreditamos que a tendência para o futuro para o segmento é o consumo por
experiência. A livraria deve ser um ponto cultural, que oferece livros e eventos.
Sobre a tendência das megastores - não gosto de utilizar o termo mega. Se uma loja de
1.500 metros quadrados pode ser considerada mega, a nossa loja de 4.200 metros
quadrados seria giga. Prefiro observá- la como category killer: um tipo de loja que
apresenta o sortimento mais amplo e dominante em categorias específicas de produto.
Uma categoria muito forte, muito focada em um segmento. A Cultura pode ser
considerada uma category killer, entretanto nossas concorrentes não são, por
venderem eletrônicos, celulares, entre outros produtos com foco que diverge dos
livros, tornando-se mais próximas dos conceitos de magazine. As category killer
americanas traduzem melhor o conceito como: a livraria Barnes & Noble; a Virgin,
que vende livros, porém seu foco é CDs e DVDs; Home Depot com material de
construção e a Bass pro Shops especializada em esportes como caça e pesca, que
proporciona diversas experiências relacionadas ao esporte como ter um espaço para
pesca dentro do ponto-de-venda, escalada, entre outros; é uma loja altamente
ambientada e especializada. No Brasil acredito que a loja Ponto Frio da marginal com
mais de 5.000 metros quadrados especializada em eletrodomésticos é uma megastore.
141
APÊNDICE G – ENTREVISTA COM O ARQUITETO
1 – Como ocorre o briefing para o início de uma obra arquitetônica como a Livraria
Cultura?
Há dez anos tenho parceria com a Livraria. Essa parceria evoluiu com o tempo.
Começou com uma loja menor até a loja de 4.200 metros quadrados. Atualmente o
modelo de operação tem equilíbrio e as estrutura são maiores. O tempo permitiu uma
evolução no projeto.
2 - Qual a percepção do arquiteto (ou da arquitetura) na utilização dos elementos
arquitetônicos:
a) Enquanto comunicação.
b) Enquanto elemento de envolvimento do cliente.
Tudo é pensado para comunicar. A arquitetura é resultado construído de desejos e
hábitos. As pessoas se identificam com a loja do Conjunto Nacional. Essa loja oferece
um conforto de pertencimento. O conceito da loja é de inclusão, enquanto o da cidade
é de exclusão. Os elementos utilizados na loja têm referências brasileiras: as cores,
as formas, as texturas. A proposta de inclusão e pertencer também congrega com a
idéia de interação.
3 – Como os elementos sensoriais foram utilizados? Para a arquitetura esse é um
envolvimento natural ou busca funções para a resolução da funcionalidade do ponto-de-
venda.
Os elementos que compõe a livraria fazem ressaltar que cada ícone provoca um
sentido. O design é a consciência da memória da arquitetura, por meio dele a
arquitetura materializa-se. As texturas são explícitas, as cores queimadas e fortes, a
estrutura é aparente.
Entrevistado: Sr. Fernando Brandão – Arquiteto responsável pelo projeto.
Data: no dia 23 de dezembro de 2008.
Procedimento: Entrevista realizada pessoalmente por meio de questionário semi-
estruturado.
142
O brasileiro não é um povo minimalista como os japoneses e os escandinavos, sem
cor. É preferível conceber baseado nas características do povo brasileiro, quando
utilizamos cores e texturas. Faço uma arquitetura para as pessoas pertencerem. As
pessoas gostam de estar umas com as outras. O rico o pobre não há diferença. A
livraria tem um aspecto mais envolvente quando possui mais gente, por que as pessoas
fazem parte do projeto arquitetônico, conclui.
O projeto da entrada principal tem a concepção de uma rampa que leva ao interior da
loja, ou ao“paraíso”. Ela fez parte do projeto original do Cine Astor e apesar de ter
sido demolida foi reconstruída por remeter a lembrança afetiva dos antigos
freqüentadores. As pessoas aguardavam a sessão de cinema nela, reutilizá-la era tocar
estas pessoas e convidá- las a dirigirem-se a loja.
A seção infantil não é separada das demais seções preservando a inclusão que é a
grande palavra-chave do projeto da Livraria Cultura. Contudo devido a questões
operacionais a revistaria é um local mais reservado. A revista é um produto muito
manipulado, sensível e infelizmente mais vulnerável a possíveis roubos, portanto a
decisão de mantê- las reservadas
São sessenta poltronas espalhadas pela loja, as quais estão sempre ocupadas, elas
possuem conforto o suficiente para ler o livro e não dormir. Os clientes podem passar
horas lendo na livraria sem dormir no local. Os pufes coloridos eram motivo de
dúvida no projeto, porém as pessoas adoram e ficam a vontade. Eles estão sempre
ocupados.
Atualmente, não existe uma livraria sem café. Não se realiza um projeto para uma
livraria, que não possua um espaço infantil e um café. Antigamente as livrarias
pareciam simples depósitos de livros, somente com prateleiras sem envolvimento com
o ambiente, com o advento da megastore algumas se transformaram em
supermercados de livros. A Livraria Cultura usa o conceito de megastore e volta a ser
uma livraria, pois possibilita em seu espaço físico quantidade de produto aliado com
um ambiente agradável que permite experiências. Sobre a polêmica na definição de
megastore o espaço mínimo necessário, para uma megastore deveria ser de 1.500
143
metros quadrados com característica de supermercado. Algumas livrarias têm a lógica
varejista do supermercado causando a sensação de “conspiração para vender”.
No projeto da Livraria Cultura foi privilegiada a experiência sensorial, marcada pela
interação do sujeito com o meio, assim a arquitetura na livraria permite que as pessoas
esbarrem nos livros.
4 – Como ocorre a escolha de luminárias, tipo de luz, sofás e poltronas, carpete, cor e
materiais dos móveis para criar um ambiente envolvente e prazeroso para o cliente?
Tudo que compõe a arquitetura e a decoração tem uma linguagem intencional. A
luminária foi fabricada em acetato. É uma peça de design de Fábio Falanghe, chamada
“Viva”, pois atende várias formas. Essa peça foi premiada no Museu da Casa
Brasileira. O carpete xadrez refere-se ao jogo, porque uma livraria é intelectual por
natureza e o xadrez é o mais intelectual dos jogos. O guarda-corpo sinuoso apresenta
movimento e convida o cliente a ficar olhando o fluxo de pessoas na loja. A figura do
dragão foi escolhida por pertencer a um mundo de fábulas e imaginário próprio do
mundo da literatura. A madeira das prateleiras é reciclada, obtida por sucata de
compensado. É interessante observar que o grafismo aparente surge de um material
reciclado.
5 – Quais os materiais utilizados para a comunicação visual dentro da livraria? O que
esses materiais querem ou devem comunicar?
O material dos banners é de aço escovado realizado em parceria com um artista
plástico, que criou as figuras. Os materiais utilizados na comunicação da livraria
referem-se aos elementos naturais : ferro do banners e madeira das estantes e mesas.
144
APÊNDICE H – QUESTIONÁRIO SEMI-ESTRUTURADO PARA OS
CONSUMIDORES DA LIVRARIA CULTURA
1 - Sexo: ( ) M ( ) F
2 - Idade: __________
3 – Profissão: ________________________________
4 – Qual sua freqüência de visita na Livraria Cultura do Conjunto Nacional?
5 – O que lhe faz freqüentar a Livraria Cultura?
6 – O que o motiva para adquirir um produto na Livraria Cultura?
7 - Você considera a livraria como um local de lazer, entretenimento, encontro ou decisões de
negócio?
8 – Comente sobre alguma experiência vivida na livraria.
145
APÊNDICE I – ENTREVISTA COM CONSUMIDOR 1
Gosta
Sexo: Homem
Idade: 24 anos
Profissão: Historiador
Entrevista realizada pessoalmente
Freqüento a Livraria Cultura uma vez por mês, no período da tarde, após a faculdade.
Gosto de avaliar os preços e os lançamentos.
Considero um espaço aconchegante, onde posso folhear os livros e descansar. É um local
muito agradável. Não fico restrito a uma única seção. Observo as várias “tribos” que
freqüentam o local. Acho isso interessante.
A livraria não oferece só livros, mas: CDs, DVDs, peças de teatro – é uma legitimidade
cultural. Vejo a Cultura como conhecimento.
Acho que o café é um lugar para encontrar pessoas, local de sociabilização. O ambiente
atua de forma positiva. A sensação de freqüentar o café na Livraria Cultura é intelectual.
Faz parte do mundo do conhecimento.
A livraria tem charme devido vários aspectos: localização (Paulista), ambiente executivo,
acontecimentos e lançamentos que ocorrem na livraria. Quando freqüento observo o
encontro entre as pessoas ligadas à cultura e os lançamentos de livros.
Possuo o cartão Mais Cultura que oferece desconto. Acredito que o cartão fidelidade é
positivo, pois auxilia na compra, já que considero os preços da Cultura mais caros que dos
concorrentes. Gosto de comprar na Cultura devido ao ambiente, mas acredito que a
popularização de preços seria benéfica para alguns consumidores. Reconheço que não
manter preços populares é uma política estratégica da livraria e devido ao ambiente e aos
freqüentadores serem mais elitizados.
146
Como historiador, acredito que deveria ter uma política de democratização da cultura,
principalmente para quem divulga cultura e educação. O grande público perde
oportunidade de acesso.
Apesar dos preços considero interessante a divulgação de produção estrangeira. A
Livraria Cultura possui grande oferta de livros estrangeiros em língua original. Esse é um
diferencial para suas concorrentes. Tem variedade de produtos para todos os públicos que
freqüenta a livraria: o intelectual, o estudante e o curioso.
Fico à vontade na Livraria Cultura. É um local convidativo e a quantidade de livros me
inspira a leitura e a produção. Acredito que as pessoas interessadas em leitura e cultura
buscam compartilhar o ambiente cultural que a livraria oferece. Em muitas ocasiões
freqüento a livraria como se estivesse em um museu, sem a necessidade de comprar, com
o propósito de buscar inspiração para produzir. A Livraria Cultura é sinônimo de
motivação. Gosto de sentir o ambiente, mesmo quando não compro. Considero um ponto
de encontro de amigos: professores, colegas da pós-graduação. A Cultura é um local de
sociabilidade.
Em minha dissertação pesquiso sobre o I Congresso Brasileiro de Escritores que uniu
contra o Estado Novo: comunistas, católicos, socialistas, com idéias diferentes, mas que
confluiu em um interesse comum, além de comungarem de um mesmo espaço. A Livraria
Cultura criou um ambiente propício para a comunhão de diversos perfis culturais. As
pessoas que estão na Cultura são diferentes, mas possuem o mesmo interesse. Podem
estar nos pufes com literaturas diferentes, ou ouvindo um CD. O ambiente é ideal para
essa comunhão de cultura. A Livraria Cultura transmite algo diferente das outras que
conheço.
Considero que a Livraria Cultura possui quantidade de livros e qualidade que é favorável
para quem trabalha com produção do conhecimento. Apesar dos preços menos
convidativos a diversidade de produtos conclui em compra.
Nunca freqüentei o teatro por motivo de horário, mas acredito que o evento enriquece o
147
Considero-me um bibliófilo. Tenho paixão e compulsão por livros, por isso acho o livro
visualmente interessante e adoro o cheiro do livro. Tenho a sensação de que o cheiro
proporciona conhecimento, tanto o novo quanto o velho. O livro novo tem aspecto do que
está sendo produzido agora e o velho amplia a sensação cultural. Gosto de estar rodeado
pelos livros, assim tenho a sensação de que estou rodeado pelos autores e pelo
conhecimento.
A Cultura é um símbolo de status. Acredito que o freqüentador da livraria Cultura é
diferente das demais livrarias. Comparo a Cultura somente com a Saraiva do Shopping
Eldorado, considero as demais lojas comuns, sem o apelo do envolvimento, com
característica de shopping center. A Fnac tem pouco espaço e torna-se incômodo. Não
considero a Fnac um local confortável.
Gosto da estratégia da Livraria Cultura de ter uma loja para Artes, um local mais intimista,
ou seja, ela pode ter lojas de tamanhos e propostas diferentes sem perder a essência. A
Livraria Cultura é única. Gostaria que tivesse mais livrarias como a Cultura para que mais
pessoas pudessem compartilhar do seu ambiente. Isso motivaria o consumo de livros.
148
APÊNDICE J – ENTREVISTA COM CONSUMIDOR 2
Sexo: Homem
Idade: 24 anos
Profissão: Publicitário
Entrevista realizada pessoalmente
Apesar de trabalhar próximo a Livraria Cultura não freqüento constantemente. Isso ocorre
devido minha rotina. Mora no início da Paulista, mas no fim do expediente tenho o hábito
de ir para casa e no fim de semana freqüento a Livraria Saraiva do Shopping Paulista por
localizar-se mais perto de minha casa. Gosto de freqüentar uma livraria com calma, caso
contrário prefiro a internet. Possuo um comportamento de consumidor de internet e o maior
motivador disso é o preço. Comprei todos os eletrodomésticos de minha casa por meio da
internet.
O ambiente é o maior motivador para freqüentar a Livraria Cultura. Ele é aconchegante e
envolvente. Tenho o hábito de levar meus clientes ao café da livraria, pelo ambiente
envolvente que proporciona reuniões mais tranqüilas.
Realizei poucas compras na Cultura, em geral para presente e noite de autógrafos. Compro
livros de acordo com o meu momento para suprir conhecimento específico, em geral livros
técnicos. Devido à influência de minha mãe, que é professora e leitora contumaz, compro
livro para presentear.
Considero o local agradável para encontros e reuniões. Saio de casa especificamente para ir
à Livraria Saraiva, ignorando as vitrines do shopping. Com relação a Livraria Cultura, em
todas as vezes que freqüentei viu celebridades e profissionais renomados circulando ou
sendo entrevistados. Sempre tem lançamento de livros que proporciona um ambiente
agradável.
149
Exceto em lançamentos de livros, nunca participei de outros eventos ou do teatro. Não
fiquei sabendo do evento Vira Cultura, não recebi nenhum tipo de informação por meio da
livraria e nem mesmo vi a matéria da revista Veja.
Freqüento a Saraiva com maior assiduidade pela comodidade de estar mais próximo de
minha casa, mas acredito que a Livraria Cultura não tem comparação com relação ao
ambiente. É um local maior, com mais livros, o ambiente é mais agradável, o espaço para o
café é maior. Minha primeira experiência com a Livraria Cultura (unidade Astor) foi
fascinante. Fiquei parado observando o local e me senti como se estivesse dentro de um
livro, me senti em um cenário: Alice nos País das Maravilhas. A visão do dragão
pendurado, o carpete xadrez, tudo era diferente. ‘Me senti’ em um cenário mágico, inserido
no contexto da história. Nesse dia comentei com meus funcionários sobre a experiência e
motivei para que todos visitassem a loja.
A ambientação foi o que mais me impactou, mais do que a tecnologia da TV de plasma. A
tecnologia é “legal”, mas pode ser encontrada em qualquer lugar, já na Cultura o importante
é buscar na essência o principal produto da livraria (a magia do livro, a história). A Cultura
conseguiu transformar o ambiente das antigas livrarias e não se parece com uma biblioteca.
Tenho recordações ruins das antigas bibliotecas, por isso considero a Cultura um local
agradável que motiva a leitura. Tem música ambiente, as pessoas ficam sentadas nos pufes,
poltronas ou no chão. Na minha visão não tem a rigidez das bibliotecas.
Conheço diversas lojas por trabalhar com comunicação no ponto-de-venda, porém nunca vi
nenhuma loja semelhante, em São Paulo. É singular para mim.
150
ANEXO K – ENTREVISTA COM CONSUMIDOR 3
Sexo: Mulher
Idade: 30 anos
Profissão: Arquiteta
Entrevista realizada pessoalmente
Freqüentava semanalmente a Livraria Cultura, porém há seis meses moro na Austrália e
estou freqüentando durante as férias. Contudo adoro o local, a quantidade e a qualidade
dos produtos. Aproveitei a estada para comprar muitos livros que não encontro na
Austrália, mesmo em língua original. As capas dos livros na Austrália são feias, sem
atrativo, enquanto no Brasil a capa já desperta o desejo de observar e o conteúdo estimula
a compra.
Por ser arquitetura tenho atenção especial pela estética do local: as formas, as estruturas,
as cores, as texturas, os móveis, a simbologia do dragão. Considero um excelente projeto
arquitetônico. Como consumidora acho o ambiente envolvente e agradável, que não se
encontra nas demais livrarias. O dragão pendurado e o espaço infantil lembram um
mundo de fábula. Gosto do atendimento e acho fácil encontrar um vendedor na loja.
Considero a livraria uma grande biblioteca (visto que sua visão sobre as bibliotecas é
positiva). Minha sensação em estar na livraria é a mesma de estar em casa. O local é
muito aconchegante.
Gosto do espaço do café. É esteticamente bonito e os produtos são de boa qua lidade.
Com certeza quando voltar para o Brasil serei mais assídua na livraria.
151
APÊNDICE L – ENTREVISTA COM CONSUMIDOR 4
Sexo: Mulher
Idade: 39 anos
Profissão: Advogada
Entrevista realizada pessoalmente
Freqüento a livraria uma vez por mês, quando tenho reunião na Paulista, caso haja mais
reuniões nesse período, com certeza visito a loja.
Gosto muito da loja e considero problemática a freqüência, pois todas as vezes consumo
muito. Compro todo tipo de produto que livraria oferece: livros, CDs, DVDs e revistas.
Acho que o acervo é rico e posso comprar livros e revistas sobre moda, fotografia, ficção
científica e literatura em geral. Para mim as revistas são especiais pela quantidade de
títulos, principalmente os importados.
O fundamental na Livraria Cultura é poder tocar os produtos e ouvir os CDs de forma
segura. Os vendedores incentivam essa prática, além de apresentarem out ros produtos
relacionados ao que o consumidor interessou-se.
Não há preconceito com relação ao tipo de literatura. Já comprei livros caros com conteúdo
mais intelectual e títulos baratos e populares e sempre fui atendida da mesma maneira, não
há diferença com o tipo de produto que você procura.
Sempre necessito de muito tempo para usufruir da loja e o principal motivo de permanecer
nela está diretamente associado à organização das seções, de maneira, que uma estante ou
nicho de livros leve à outra, sem se tornar cansativo, ao contrário gerando um convite a
permanência na loja. Gosto da distribuição das ilhas pela loja.
A loja possui qualidade em tudo: nos produtos e no ambiente, o que difere das concorrentes.
152
APÊNDICE M – ENTREVISTA COM CONSUMIDOR 5
Sexo: Mulher
Idade: 32 anos
Profissão: Jornalista
Entrevista realizada pessoalmente
Freqüento entre três e quatro vezes na semana, tanto em dias úteis como no fim de semana.
Considero um espaço de lazer e entretenimento. Muitas vezes vou à livraria sem o objetivo
de comprar, mas pelo prazer de estar no ambiente. Ele é prazeroso e envolvente, pois
permite ler o livro e experimentar o local, assim acabo comprando por impulso.
A Cultura é a livraria que mais gosto, porém não sou fidelizada, pois sou sensível ao preço,
então pesquiso antes de comprar. Tive a experiência de encontrar e comprar lançamentos
que ainda não estavam disponíveis nas livrarias virtuais, portanto comprei na Cultura, por
não querer esperar.
Observo que muitas pessoas estão na Cultura somente para “passear”. Isso é um lazer.
Devido trabalhar e morar perto gosto de freqüentar pelo ambiente.
Sempre gostei da livraria, principalmente, pelo comprometimento dos vendedores.
Conversar com o vendedor permite oferecer outros produtos. É uma troca enriquecedora.
O espaço do café complementa o ambiente de tranqüilidade do restante da loja. O cliente
pode ler no café, sem preocupação de ser importunado. Na Livraria Fnac o cliente não pode
levar o livros para o espaço do café, que inclusive tem sensores na entrada. Parece que o
espaço do café está fora da livraria, enquanto na Cultura há integração dos ambientes.
Acho a Cultura a melhor livraria que conheço. Acredito que a administração encontrou a
fórmula que atrai clientes para freqüentar o local.
Acredito que poderiam explorar melhor a imagem da livraria na imprensa.
153
APÊNDICE N – ENTREVISTA COM CONSUMIDOR 6
Sexo: Mulher
Idade: 51 anos
Profissão: Secretária
Entrevista realizada pessoalmente
Freqüento a livraria nos fins de semana. Gosto do ambiente por ser envolvente e pelo fato
de poder ficar a vontade.
A Livraria Cultura é um local propício para envolver o jovem pela quantidade e qualidade e
livros. Ela desperta o prazer pela leitura e pela busca de conhecimento, por isso levo os
filhos para motivá- los.
Eu e meus filhos gostamos dos eventos. Achei positiva a experiência do Vira Cultura, pois
foi um evento com muita interação. Gostaria que tivesse todo ano.
Gostaria de freqüentar durante a semana, porém trabalho longe da loja, então aproveito os
fins de semana, com isso costumo ver pessoas de outras cidades que estão na Cultura por
lazer. Acho isso fantástico!
Acho o espaço do café um local especial por ser sofisticado sem excluir.
154
APÊNDICE O – ENTREVISTA COM CONSUMIDOR 7
Sexo: Mulher
Idade: 36 anos
Profissão: Jornalista
Entrevista realizada pessoalmente
Realizo reuniões de trabalho no V. Café, geralmente, uma vez por semana, por ser um local
descontraído que estimula a produção intelectual. Foi no espaço do café, onde surgiu a idéia
do livro, hoje vendido na Livraria Cultura: Mulheres Sobre Rodas.
Acredito que o maior motivador para freqüentar a livraria é o ambiente. Ele é aconchegante
e envolvente, além de ter variedade de títulos e vendedores bem preparados. A união desses
elementos proporciona uma experiência prazerosa, nem sempre encontradas nos pontos-de-
venda.
Conheço somente duas livrarias com as mesmas características, que envolvem o cliente,
como a Livraria Cultura, uma delas fica em Barcelona localizada dentro do Museu Têxtil,
especializada em tecido e arte e a outra em Berlim construída em um prédio antigo que
remete ao século XV. Além da livraria há um restaurante e um café. Ambas permitiram
experiências prazerosas.
155
APÊNDICE P – ENTREVISTA COM CONSUMIDOR 8
Sexo: Homem
Idade: 25 anos
Profissão: Publicitário
Entrevista realizada pessoalmente
A Livraria Cultura é um lugar gostoso para “estar”, o ambiente é agradável, as pessoas são
bonitas, além dos eventos. Freqüento em média quatro vezes por semana. Não vou à livraria
nos fins de semana, pois moro longe, mas se pudesse passaria mais tempo na Cultura. Se eu
fosse um velhinho aposentado, ficaria lá o dia todo”.
Sou um cliente que pesquisa preço, mas gosto de estar na Cultura, com isso
conseqüentemente compro. Possuo o cartão de fidelidade, assim tenho facilidades como os
descontos.
Tenho o hábito de assistir ao show Jazz ao Meio Dia e acredito que os eventos são bem
organizados e possuem qualidade.
Considero vários fatores positivo na loja, entre eles: poder le r os livros; escutar os CDs;
relaxar nos pufes; o serviço de entrega rápida, que é eficiente. Nunca tive problema com o
serviço de entrega.
O espaço do café é aconchegante. Gosto de freqüentar durante o almoço e no café da tarde. Já
observei várias reuniões de negócio nesse espaço.
A maneira como as seções são organizadas me confere uma sensação de que são várias
livrarias em uma, assim atraindo diferentes públicos. Sempre vejo homens de negócios,
alternativos e conservadores, cada um em seu ambiente.
156
Gosto da loja mas tenho algumas críticas a fazer: acredito que deveria haver mais
banheiros na loja, inclusive nos andares superiores; toda sinalização da loja deveria ser
melhor, pois não consigo identificar os vendedores. Eles usam somente um crachá e
como geralmente freqüento a loja em horário de almoço, quando há maior fluxo de
pessoas de outras empresas, utilizando crachá acho que gera muita confusão.
Compreendo a estratégia mercadológica de comercializar somente livros, revistas, CDs
e DVDs, mas acho que perdem a oportunidade de vender eletrônicos.
Gosto do espaço infantil e acredito que é um local motivador para os futuros
compradores.
Achei interessante a iniciativa de criar uma loja em parceria a com a Companhia das
Letras.
157
APÊNDICE Q – ENTREVISTA COM CONSUMIDOR 9
Sexo: Mulher
Idade: 36 anos
Profissão: Relações Públicas
Entrevista realizada ao telefone
Freqüento a Livraria Cultura e tenho a sensação de pertencer ao lugar, de bem-estar e
envolvimento. Moro próximo ao local, assim costumo ir entre cinco e seis vezes durante a
semana.
Ela é uma livraria que convida a ficar, não deve ser uma visita de passagem. As pessoas
que ficam nos pufes e nas poltronas não se incomodam em estar no meio da loja. Outras
livrarias têm um lounge como na Cultura, mas não oferecem o mesmo conforto e prazer.
A Cultura é sofisticada sem ser imponente. Quando trabalhei na Daslu percebia que as
pessoas tinham vontade de sentar nas poltronas e pertencer ao lugar, mas a ostentação
intimidava as clientes. Na Cultura o cliente pode ficar à vontade.
A disposição dos livros não tem a lógica de supermercado como nas concorrentes: Saraiva,
Nobel e Siciliano. Os livros ficam espalhados de diversas formas e é fácil encontrá-los,
apesar dos livros ficarem em lugares que não são óbvios. É como se deslumbrar meio aos
livros. Sempre procuro por um determinado produto e encontro outros, isso é terrível, pois
compro mais do que havia planejado.
Passar bastante tempo na livraria é uma descoberta, sempre descubro algo novo, seja na
música ou na literatura.
O espaço infantil é convidativo. Parece a “sala de casa” com os pufes os brinquedos. É um
local que atrai também os adultos, que usam o espaço sem vergonha.
158
Freqüento a Livraria Cultura e suas concorrentes e tenho preferências em cada uma delas:
gosto da Fnac para assistir a palestras e ver exposições, para me refugiar prefiro ler uma
revista no café da Livraria da Vila e para comprar livros prefiro a Livraria Cultura”.
Só compro os livros na Livraria Cultura, pois ela oferece uma experiência com a leitura,
pela quantidade de livros. Tenho o hábito de presentear com livros
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APÊNDICE R – ENTREVISTA COM CONSUMIDOR 10
Sexo: Mulher
Idade: 33 anos
Profissão: Relações Públicas
Entrevista realizada por e-mail
Freqüento a livraria em média duas vezes por semana. Acho o ambiente envolvente e
charmoso, tanto da livraria quanto do Viena. Costumo marcar encontro com amigos no
espaço do café.
Já participei de palestras e noites de autógrafos.
Os maiores motivadores para freqüentar a livraria são: proximidade do trabalho; o Viena
com produtos de qualidade e o charme do ambiente e o atendimento dos vendedores, que
considero especial.
Acredito que os vendedores também motivam a compra, devido ao comprometimento e
conhecimento sobre os produtos. Tive uma experiência positiva em relação aos vendedores.
Vi um DVD do Capital Inicial pelo site da Livraria Cultura, mas preferi adquirir na loja,
contudo não havia o produto naquela loja e o preço era maior. O vendedor constatou a data
de consulta no site e ratificou o reajuste no valor do produto, contudo mantiveram o menor
preço e trouxeram o produto de outra loja.
Gosto do programa de fidelidade – Mais Cultura, por oferecer descontos, isso motiva a
compra.
160
APÊNDICE S – ENTREVISTA COM CONSUMIDOR 11
Sexo: Mulher
Idade: 27 anos
Profissão: Farmacêutica
Entrevista realizada pessoalmente
Gosto de estar na livraria principalmente para relaxar. O ambiente é envolvente. É gostoso
ficar em qualquer lugar da loja, por isso procuro freqüentá- la entre três e quatro vezes por
semana.
Os pufes e as poltronas são confortáveis. É como estar na sala de casa com a diferença de
ter a uma enorme quantidade de produtos para consulta. O cliente pode ler antes de
comprar.
Os eventos são bem organizados e diferentes. São mais atrativos que os shoppings.
161
APÊNDICE T – ENTREVISTA COM CONSUMIDOR 12
Sexo: Homem
Idade: 36 anos
Profissão: Médico
Entrevista realizada pessoalmente
Gosto da Livraria Cultura, mas não tenho o hábito de freqüentar. Acompanho minha
namorada nos fins de semana, quando não estou de plantão.
Considero uma livraria completa com muitos títulos, sejam técnicos ou literatura. Acho o
lugar aconchegante, mas não tenho o hábito de ficar muito tempo passeando pelas seções e
procurando por livros. Prefiro solicitar para um vendedor, comprar e sair da loja.
Permaneço mais tempo na loja quando estou com a namorada que gosta de passar mais
tempo e adora livros, com isso fico no espaço do café, que possui serviço e produtos de
qualidade.
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APÊNDICE U – ENTREVISTA COM CONSUMIDOR 13
Sexo: Homem
Idade: 30 anos
Profissão: Engenheiro
Entrevista realizada pessoalmente
Freqüento a livraria em alguns finais de semana e quando tenho reunião em algum cliente
na Av. Paulista. Gostaria de realizar uma reunião de negócio no café da livraria, pois o
ambiente é agradável e deixa um clima tranqüilo para tomada de decisões.
A Livraria Cultura tem uma estrutura arquitetônica e de engenharia diferente que
preservou o antigo espaço e tornou-se contemporâneo. É bem interessante.
A loja é bonita e confortável. Ficar na loja oferece a sensação de que o cliente pertence ao
espaço, onde é possível observar os produtos sem a obrigação de comprá-lo e sem a
pressão dos vendedores. O cliente compra porque sente prazer.
163
APÊNDICE V – ENTREVISTA COM CONSUMIDOR 14
Sexo: Mulher
Idade: 28 anos
Profissão: Fisioterapeuta
Entrevis ta realizada pessoalmente
Gosto de estar na Livraria Cultura, mas freqüento somente no fim de semana.
Considero que o local tem uma atmosfera intelectual sem ser arrogante. Ela proporciona
um convite à leitura e ao conhecimento. É como se o cliente pertencesse ao espaço. A
livraria oferece uma sensação de bem-estar.
O V. Café é um local agradável e charmoso. Tem um cardápio gostoso e diferente dos
demais restaurantes da rede Viena.
O espaço infantil é envolvente e possui grande diversidade de produtos. Proporciona
prazer pelo livro.
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APÊNDICE W– ENTREVISTA COM CONSUMIDOR 15
Sexo: Homem
Idade: 34 anos
Profissão: Publicitário
Entrevista realizada pessoalmente
Freqüento a livraria, geralmente, quatro vezes por semana. Moro em Guarulhos, portanto
não vou à Livraria Cultura nos fins de semana. Se morasse próximo freqüentaria mais
vezes na semana.
Não circulo muito pela livraria, pois tenho um “cantinho” especial nela: a seção de
Filosofia. Fico muito tempo na seção. A organização das seções é um convite para a
leitura. Acredito que as concorrentes: Saraiva e Fnac possuem forte apelo comercial,
enquanto na Cultura a atmosfera é para a leitura.
Os vendedores são engajados e parceiros, por serem preparados para atender o
consumidor e compreender sobre qualquer autor ou assunto solicitado. Procurei um livro
de um autor estrangeiro e pronunciei seu nome errado, com sutil naturalidade o vendedor
me corrigiu sem provocar constrangimento. A atuação desse vendedor, só me motivou a
continuar comprando.
Sempre gostei da Livraria Cultura, porém após a ampliação me identifiquei mais. É um
local agradável com atmosfera envolvente, com isso sou um cliente fiel. Só compro em
outro canal de vendas, quando preciso de um livro importado com urgência, pois na
Cultura demora mais dias que no site Amazon.com.
A maioria das vezes que vou à Cultura não tenho a intenção de consumir, mas sempre
compro alguma coisa. Freqüento a livraria para receber informação, crescer
intectualmente, quero entender mais sobre as coisas, isso não tem preço. É como se na
Cultura não precisasse buscar os livros, os livros falam com você.
165
Gosto do espaço do café. É agradável e intimista, mesmo quando a livraria está lotada.
Tive a experiência de entrar na loja com vários livros anteriormente adquiridos na Cultura e
soou o alarme. Não foi abordado na entrada, portanto entrei tranquilamente. Já dentro da
loja, sutilmente um funcionário comentou se eu queria desmagnetizar os livros que haviam
apitado. Optei por não desmagnetizar para testar o que aconteceria na saída, que soou
novamente e o segurança sinalizou positivamente, sem abordagem, com isso considero a
comunicação interna eficiente. Foi uma pessoa preparada que cuidou da situação.
Acredito que o processo de importação poderia ser melhor. São oito semanas para o
recebimento dos livros. É muito tempo!
Gosto dos eventos realizados na livraria e me sinto bem em ver a presença dos diretores
pela loja ou no espaço do café. Contudo, acredito que o atendimento pela internet não
condiz com a livraria, pois recebo informações de promoções de maneira aleatória, sem que
a empresa se atente ao tipo de literatura que estou habituado a comprar. Devido minha
fidelidade à loja, gostaria de obter mais atenção, assim recebendo informações corretas
sobre estilos de livros que me agrade e não qualquer tipo de assunto por meio desse canal
de comunicação. Acredito que o programa de relacionamento poderia ser mais eficiente.
Mesmo com as críticas considero a melhor livraria de São Paulo e acho que na Cultura o
contato deslumbra.
166
ANEXOS
167
ANEXO 1– BLOG DO RIUSTON
168
ANEXO 2– BLOG DA CULTURA
169
ANEXO 3– REVISTA DA CULTURA
170
ANEXO 4– COMUNICAÇÃO VISUAL – PADRÕES DE CORES
171
ANEXO 5– COMUNICAÇÃO VISUAL –CORES NA MARCA
172
ANEXO 6 – COMUNICAÇÃO VISUAL –TIPOGRAFIA
173
ANEXO 7 – METODOLOGIA DA PESQUISA PRODUÇÃO E VENDAS DO SETOR EDITORIAL BRASILEIRO 2007
Metodologia
A metodologia adotada para avaliar o Setor Editorial Brasileiro tem por base uma
pesquisa de campo cujo principal instrumento é um questionário onde se solicita a uma
amostra de empresas cadastradas informações referentes a seus principais indicadores de
performance.
Encerrada a etapa do campo, procede-se à tabulação dos dados dos questionários,
classificando-se as empresas por subsetores de atividade e por intervalos de
faturamento, tal como se segue:
Setores
- Didáticos
- Obras Gerais
- Religiosos
- Científicos, Técnicos e Profissionais (CTP).
Faturamento
- Nível A - Até R$ 1 milhão por ano.
- Nível B - De R$ 1 milhão a R$ 10 milhões por ano.
- Nível C - De R$ 10 milhões a R$ 50 milhões por ano.
- Nível D - Mais de R$ 50 milhões por ano.
Depois de processados e totalizados, os dados assim coletados formam a base a partir da qual
se realiza o processo de inferência estatística que produz as estimativas iniciais
para o universo do setor.
O outro elemento que sustenta o processo de inferência são as informações existentes sobre o
desenvolvimento do setor no ano anterior, em todas as suas clivagens (títulos editados e
174
exemplares vendidos, faturamento junto ao Mercado e faturamento junto ao Governo,
faturamento, títulos e exemplares vendidos por subsetor etc.).
Dadas as informações referentes ao ano anterior e os dados informados pelas empresas da
amostra referentes ao ano em tela, procede-se da seguinte forma: a) estima-se inicialmente a
evolução de cada variável nas empresas da amostra no ano em tela; e b) aplicam-se as taxas
de variação a partir daí encontradas aos dados existentes para o universo do setor no ano
anterior. Cabe observar que para a elaboração das estimativas referentes à amostra são
utilizados apenas os dados das empresas emparelhadas, ou seja, daquelas empresas que são
respondentes no ano corrente e que foram também respondentes no ano anterior.
Num segundo momento, são realizadas avaliações qualitativas junto a especialistas do setor, a
partir das quais as estimativas iniciais são apuradas. Além disso, é também consultada a
FNDE (Fundação Nacional para o Desenvo lvimento da Educação), órgão responsável pelas
compras efetuadas pelo governo federal às editoras, compras que são responsáveis por uma
parcela significativa do faturamento das empresas, principalmente no subsetor de Didáticos.
A FNDE fornece informações sobre os valores contratados, empenhados, liquidados e pagos
por programa em cada período.
Caracterização da amostra utilizada e desenvolvimento da pesquisa relativa ao ano de
2007
A representatividade da amostra, considerada a variável faturamento, é bastante substantiva e
plenamente suficiente, estatisticamente falando, para a realização do processo de inferência
que produz as estimativas para o universo do setor, tal como indicado pelo diagrama a seguir.
Ressalte-se que os questionários preenchidos são de propriedade exclusiva da FIPE, sendo seu
manuseio restrito à equipe responsável pelo projeto, o que garante o sigilo das informações aí
constantes.
Representatividade da amostra utilizada considerando a variável faturamento
Encerrada a etapa de recepção dos dados, passou-se ao processo de checagem das respostas,
utilizando-se alguns mecanismos de controle tal como o cálculo do preço médio do exemplar
vendido. Esse processo priorizou as empresas de maior porte e em alguns casos elas foram
novamente contatadas por telefone para que confirmassem ou retificassem as informações
apresentadas. Permanecendo dúvidas quanto à confiabilidade das respostas dadas, a empresa
foi excluída do grupo das emparelhadas. Num segundo momento, os outliners remanescentes
foram excluídos da amostra.
175
ANEXO 8 – METODOLOGIA DA PESQUISA RETRATOS DA LEITURA NO BRASIL
Histórico
A pesquisa Retratos da Leitura no Brasil tem sido, desde seu lançamento, em 2001, o
principal estudo sobre o comportamento leitor no país. Tem oferecido, desde então, uma
extraordinária contribuição a governos, gestores, pesquisadores, empresários e a todos aqueles
que se preocupam com a questão das políticas públicas do livro e leitura.
A segunda edição, em 2008, volta a acontecer em um momento de grande importância para o
tema no país. Sociedade, governos e setor privado atuam, cada vez mais, no sentido de
ampliar o acesso ao livro e fomentar as práticas de leitura. Isso se dá em âmbito nacional,
estadual e municipal e junto com um inegável esforço para que a educação assuma a condição
de prioridade nacional e com medidas que ajudam a consolidar o tema como uma política de
estado no Brasil, como é o caso do Plano Nacional do Livro e Leitura.
Na atual década, houve avanços importantes nessa área. Nada mais apropriado, portanto, que
fazer uma nova investigação. Tanto para conferir como anda a percepção da população sobre
o assunto como para medir uma eventual evolução em torno das práticas leitoras, do acesso
aos livros e da percepção sobre os serviços públicos prestados ao cidadão.
Metodologia e amostra
Pesquisa quantitativa de opinião com aplicação de questionário (com 60 questões) estruturado
por meio de entrevistas presenciais (com duração média de 60 minutos), realizadas nos
domicílios.
A amostra definida representa todo o universo da população brasileira com 5 anos de idade ou
mais. Assim, todo o território nacional foi coberto com 5.012 entrevistas domiciliares em
todas as Unidades da Federação (25% delas foram fiscalizadas).
Foi definido, inicialmente, um número de entrevistas proporcional ao tamanho de cada
unidade federativa, tendo como parâmetro uma unidade municipal/setorial de 14 entrevistas
por ponto.
176
O período de campo da pesquisa foi entre 29/11 a 14/12/2007. A margem de erro máxima
estimada é de 1,4%, com um intervalo de confiança de 95% (ou seja, se a mesma pesquisa for
realizada 100 vezes, em 95 delas terá resultados semelhantes).
177
ANEXO 9 – AUTORIZAÇÕES
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