Profissional há 32 anos.
Sócio Diretor da Strat Consulting, empresa especializada em
gestão de marketing nas áreas de treinamento e consultoria.
Mestre em Administração e Planejamento - PUC-SP.
Atualmente, Professor de Pós-graduação da FAAP.
Foi professor Sênior 3 de MBA da ESPM por 14 anos e
Coordenador acadêmico da pós-graduação.
Co-autor do livro Transformações do Trabalho, Editora Olho
D’Água, São Paulo, 2002.
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 3
Breve apresentação
Prof. Renato Borgheresi
6
LOJAS
BRASILEIRAS
O quê faltou a essas empresas?
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 7
Acesso a Tecnologia?
Acesso a Capital?
Energia para trabalhar?
Interesse pelo sucesso?
Relacionamentos?
Qualidade em Produtos e Serviços?
Pessoal qualificado ?
Infra-estrutura?
Conhecimento técnico?
Os sonhos e expectativas de quem as fundou?
A situação social e familiar dos colaboradores?
Os empregos indiretos que a atividade gerava?
Os elos da cadeia produtiva que havia?
Outros aspectos jurídicos, financeiros, etc.?
Ao sucumbirem, como ficaram...?
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 9
DESAFIOS HOJE…
•Mercados modificam-se rapidamente
•Empresas não conseguem manter vantagem
competitiva
•Profissionais devem buscar nova postura
profissional
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 10
Em 2020:
• Como será o MERCADO da sua empresa?
• Como deverá ser a ESTRUTURA da sua empresa?
• Como deverá ser a ESTRATÉGIA da sua empresa?
• Como serão os PROCESSOS da sua empresa?
• Qual deverá ser o perfil das PESSOAS em sua empresa?
HORIZONTE 2020
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 11
O Ambiente de negócios
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 13
ECONÔMICO
TECNOLÓGICO
SÓCIO-
CULTURAL
GLOBAL
DEMOGRÁFICO
POLÍTICO-
JURÍDICO
AMBIENTE DA INDÚSTRIA
(SETOR)
AMBIENTE DA
CONCORRÊNCIA
1997
126 milhões de celulares no
mundo…
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 17
Fonte: Wireless
Intelligence
quase
5 bilhões.
2011
TENDÊNCIAS:
MERCADO / CONSUMO
MOBILIDADE: Tecnologia e convergência
CONVENIÊNCIA: Conforto e acomodação
COMODITIZAÇÃO: Perda da percepção de valor
Competição por preço.
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 18
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 22
Estratégia - A palavra vem do grego antigo stratègós
(de stratos = "exército", e "ago“ = "liderança" ou
"comando“, tendo significado inicialmente "a arte do
general").
“Um general tem o direito de errar, mas
não o de ser surpreendido”
Pensamento grego
Estratégia é um conjunto de objetivos e metas, os quais são atingidos através de políticas e planos essenciais;
Estratégia é o alinhamento entre a Organização e o Ambiente;
Estratégia é um conjunto integrado de ações que buscam assegurar uma vantagem competitiva sustentável;
Estratégia é um enfoque para usar os recursos existentes dentro das limitações do ambiente competitivo de forma a atingir um conjunto de metas.
O que é Estratégia?
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 23
A finalidade das estratégias
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 24
É estabelecer quais serão os caminhos, os cursos, os programas de ação que devem ser seguidos para serem
alcançados os objetivos e os resultados.
• Estabelecer uma Vantagem Competitiva Sustentável em relação a concorrência;
• Alocar os Recursos Limitados de Forma Eficaz para se Atingir um Conjunto de Metas e Objetivos Definidos;
• Lidar com as Incertezas e Riscos;
• Tomar Decisões sobre o que Focar e o que Não Focar.
LEMBRE-SE…
• Não há como provar de antemão que uma Estratégia é Certa ou será bem Sucedida. Não há resposta certa;
• Previsão (antever o futuro) é diferente de Estratégia (agir hoje para atingir um futuro desejado).
Importância de ter uma Estratégia
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 25
POTENCIALIDADES
E FRAGILIDADES
DA EMPRESA
AMEAÇAS E
OPORTUNIDADES
DA INDÚSTRIA
EXPECTATIVAS
DOS CLIENTES
E DA SOCIEDADE
DIRETRIZES DOS
ACIONISTAS E
DA ALTA
ADMINISTRAÇÃO
FATORES
INTERNOS À
EMPRESA
FATORES
EXTERNOS À
EMPRESA
ESTRATÉGIA
COMPETITIVA
Michael Porter
Contexto onde a estratégia é formulada
26
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 27
Estratégias de Sobrevivência Redução de custos
Desinvestimento
Liquidação do negócio
Estratégia de Manutenção Estabilidade
De nicho
Especialização
Estratégia de Crescimento Inovação
Internacionalização
Joint venture
Aquisição
Estratégia para Desenvolvimento De Mercado
De Produtos e serviços
De Finanças
De Capacidade
De Estabilidade (fusão)
• Traduz as projeções futuras em ações gerenciáveis para atingir um resultado claramente definido;
• Não deve ser confundida com Orçamento;
• Presta-se a projeções de curto a longo prazos;
• Deve ser ágil para responder às mudanças, às ameaças e às oportunidades;
• Exige controle, avaliação e correções;
• É cíclica;
• Dirigida.
Gestão Estratégica
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 29
1. Definição dos elementos estratégicos
2. Análise do ambiente externo Análises Estratégicas
3. Análise interna
8. Monitoramento e Controle Controle das Ações
6. Elaboração do Plano de ações
5. Formulação das estratégias
4. Definição de objetivos e metas
Formulação e Seleção das Estratégias
7. Implementação da estratégia Implementação das Estratégias
Estrutura da Gestão Estratégica
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 30
Formular estratégias para...
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 31
• Aumentar a participação de mercado.
• Utilizar tecnologia moderna e inovadora.
• Desenvolver otimizados canais de distribuição.
• Abrir novos mercados para os produtos e serviços existentes.
• Aumentar o poder relativo da empresa no mercado já
existente.
• Criar alianças estratégicas ou integração vertical.
• Posicionar a marca com diferenciação.
Estratégia
Forte
Estratégia
Fraca
Foco no
futuro Fraco
Foco no
futuro Forte
Vendendo
almoço para
comprar
jantar
Defendendo
o passado
Construindo
o futuro
Muita visão
pouca ação
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 32
Critérios para avaliar uma Estratégia
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 33
Alinhamento com aspectos internos e externos
Aliada a visão, missão, valores, objetivos e metas.
Grau de risco em relação ao estabelecido
Horizonte de tempo considerado
Criação de vantagem competitiva duradoura
Deve criar valor para o acionista e o cliente
Compatível com os recursos disponíveis e a cultura
Conjunto de Elementos Estratégicos
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 36
VALORES No que acreditamos?
VISÃO Em que queremos nos tornar?
MISSÃO Por quê existimos?
OBJETIVOS O que devemos atingir?
ESTRATÉGIAS Quais são as idéias para atingir os objetivos?
PLANOS Quais as ações mais importantes
Convicções claras e fundamentais que a empresa
defende e adota como guia para a gestão do seu
negócio (crenças e posturas éticas: certo e errado, bom
e ruim, importante e não importante).
Valores
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 37
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 38
1. Proximidade ao cliente;
2. Alta performance;
3. Adicionar valor;
4. Renovação;
5. Respeito;
6. Responsabilidade;
7. Sustentabilidade.
1. Pessoas em 1º lugar;
2. Estreito Relacionamento de
Nossas Marcas com o
Consumidor;
3. Liderança de Mercado e de
Atitude;
4. Qualidade Superior;
5. Performance;
6. Comprometimento;
7. Respeito;
8. Ética;
9. Transparência.
Exemplos de Valores
Em outras palavras...
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 42
O enunciado da visão deve conter tanto a aspiração, como a inspiração.
A aspiração de tornar-se "algo".
A inspiração porque esse "algo“ valerá a pena ao ser concretizado.
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 49
"Uma missão bem difundida desenvolve nos funcionários
um senso comum de oportunidade, direção, significância e
realização. Uma missão bem explícita atua como uma mão
invisível que guia os funcionários para um trabalho
independente, mas coletivo, na direção da realização dos
potenciais da empresa."
Philip Kotler
Características da Missão
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Devem especificar o âmbito do negócio:
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
Você tem isso tudo bem definido e
registrado em algum lugar?
VAMOS EXERCITAR?
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 51
1. Quais necessidades dos meus clientes eu quero atender?
2. Quais são as principais características do meu cliente alvo?
3. Quais conhecimentos eu aplico no meu negócio?
5 minutos
Em minha Visão de futuro aspiro um dia me tornar...
MISSÃO
VISÃO
“Nossa Missão é atender
as necessidades dos
nossos clientes com
qualidade, oferecendo
serviços suportados por
tecnologia moderna, a fim
de gerar valor para os
proprietários.”
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 52
Cuidado! Evite a missão genérica:
“ É algo que nunca deve ser respondido pelo produtor, mas sim
pelo consumidor.” Peter Drucker
Se a Missão especifica o âmbito do negócio,
nós sabemos...
56 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
...qual é o nosso negócio?
As canetas Mont Blanc, objetos do desejo dos colecionadores e usuários de
canetas sofisticadas, cujo nome é de um monte suíço, são fabricadas de forma
artesanal por uma empresa alemã desde 1906. A empresa oferece garantia de
seus produtos para toda a vida, em caso de defeitos de fabricação.
Parece óbvio que a Mont Blanc está no Negócio de CANETAS. Mas já sabemos
que o cliente não compra o produto e sim o BENEFÍCIO.
A Mont Blanc entendeu que não está no negócio de canetas mas sim no negócio
de ESCREVER COM OBRAS DE ARTE.
58 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
A primeira idéia que surge para a resposta é que a
Kopenhagen está no negócio de chocolates, afinal, todas
as delícias fabricadas por essa empresa são de chocolate.
Contudo, a empresa não define seu negócio dessa forma. A
Kopenhagen está no negócio de PRESENTES FEITOS DE
CHOCOLATE.
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 60
CORE BUSINESS
Negócio básico / essencial da empresa, que deve
receber a sua atenção preferencial e onde devem
ser concentrados os esforços e os investimentos.
NEGÓCIOS COMPLEMENTARES
São os outros negócios da empresa, que
complementam o seu “core business” e com o qual
devem ter grande sinergia.
Core business = Negócio principal
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 61
Ofereça-me uma aparência bonita e atraente.
Não me ofereça roupas.
Ofereça-me comodidade para meus pés e o prazer de caminhar.
Não me ofereça sapatos.
Ofereça-me segurança, comodidade e um lugar que prime pela limpeza e felicidade.
Não me ofereça casa.
Ofereça-me horas de prazer e o benefício do conhecimento.
Não me ofereça livros.
Ofereça-me o benefício e o prazer de fazer coisas bonitas.
Não me ofereça discos.
Não me ofereça ferramentas.
Ofereça-me conforto e tranqüilidade de um ambiente aconchegante.
Não me ofereça móveis.
Ofereça-me idéias, emoções, sentimentos e benefícios.
Não me ofereça coisas.
Ofereça-me lazer e a sonoridade da música.
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Não me ofereça discos.
Ofereça-me lazer e a sonoridade da música.
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
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EXERCÍCIO INDIVIDUAL
Vamos analisar a importância dos sinais tangíveis na
percepção das pessoas sobre a qualidade dos nossos
produtos e serviços.
Observe as próximas imagens e anote numa folha as
suas respostas às perguntas que se seguem.
ATIVIDADE
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
65
Analise as duas imagens a seguir e responda para cada uma:
1. Que ritmo musical está sendo tocado no ambiente?
2. Que aroma tem esse lugar?
3. Que sensação lhe traz ter que esperar 40 min. pelo seu
atendimento nesse local?
4. Descreva 3 características profissionais do responsável por
esse escritório.
5. Qual é o valor cobrado pela hora do Advogado nessa
empresa?
6. Você confiaria uma causa trabalhista sua para esse
escritório? Por quê?
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
A partir dessa atividade que fizemos, pense um pouco e
responda:
O que a sua empresa gera de VALOR para os clientes?
BENEFÍCIOS = VALOR / PREÇO
Determinam o rumo a ser seguido pela empresa
Identificam o que se deseja realizar
Devem ser
• REALISTAS
• DESAFIADORES
• REPRESENTAR UMA REAL NECESSIDADE
Objetivos
69 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
A conquista e manutenção do
sucesso dependerão da sua
capacidade de se diferenciar
no mercado.
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 70
AO BUSCAR NOVOS CAMINHOS
NORTEIE-SE POR DOIS PARÂMETROS...
• Externo: oportunidades e ameaças;
• Interno: capacidades e sinergias.
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 73
Análise SWOT
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 74
EXTERNAS
INTERNAS FORÇAS
(Strengths)
FRAQUEZAS
(Weaknesses)
AMEAÇAS
(Threats)
OPORTUNIDADES
(Opportunities)
Por Harvard Business School
Análise SWOT
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 75
EXTERNAS
INTERNAS O que fazemos bem?
Que recursos temos?
Quais forças são
reconhecidas?
O que podemos melhorar?
Quais recursos são
inferiores?
Quais fraquezas são
reconhecidas?
FORÇAS FRAQUEZAS
AMEAÇAS
O que faz a concorrência?
A quais ameaças nossas
fraquezas nos expõem?
Quais tendências podem nos
prejudicar?
Quais oportunidades estão
abertas?
Como aproveitar nossas forças?
Quais tendências nos
favorecem?
OPORTUNIDADES
SWOT - exemplo
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 76
Capacidade de investimento Centralização das decisões
Qualificação técnica da equipe Burocracia excessiva/morosidade
Reputação e tradição da marca Processos internos muito informais
Confiança dos clientes Inovação em produtos e serviços
Mercado consumidor em crescimento Crise econômica na Europa
Estabilidade econômica no Brasil Desvalorização do Real x Dolar
Renda per capita no setor em elevação Elevação de concorrentes chineses
Aumento da oferta de insumos Crescimento do nº de shoppings
FORÇAS
OPORTUNIDADES
FRAQUEZAS
AMEAÇAS
Executando as estratégias
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 81
Transformando as estratégias em ações junto ao mercado
continua
Executando as estratégias
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 82
Transformando as estratégias em ações junto ao mercado
continuação
Em resumo
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 83
O passo a passo da estratégia
1. Comece pela Análise externa: relacione as principais
ameaças e oportunidades do mercado mais prováveis de
ocorrer nos próximos 12 ou 24 meses.
2. Em seguida faça a Análise Interna: liste as principais
forças e fraquezas competitivas da empresa. Elas serão
trabalhadas para que a empresa melhore o seu
desempenho e conquiste os resultados objetivados.
3. Transcreva todos os fatores acima nos quatro quadrantes
da SWOT.
Em resumo (cont.)
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 84
4. Analise com cuidado e atenção cada quadrante e as
combinações dos quadrantes de Forças x Oportunidades,
Forças x Ameaças, Fraquezas x Oportunidades e
Fraquezas x Ameaças.
5. Dessa conclusão formule algumas estratégias escolhendo
aquelas que melhor se comprometam com as situações
apuradas na SWOT.
6. Para concretizar a estratégia elabore um conjunto de
ações. As ações juntas precisam assegurar que os
objetivos e as estratégias serão perseguidos de forma
consistente.
O passo a passo da estratégia
Albert Einstein
“Não há nada que seja
maior evidência de
insanidade do que fazer
a mesma coisa dia após
dia e esperar resultados
DIFERENTES”.
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS 85