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Clínica Nº 4
1° parte: Relaciones con la comunidad
2° parte: Trabajo con textos disparadores
3° parte: Relación entre herramientas y caso asignado
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¿Relaciones con la comunidad?
Punto de partida: comprensión de la interacción de las organizaciones con el entorno social y ambiental
El comunicador en ese enclave Conceptualizar Generar prácticas reales trabajando “desde
adentro” Comunicar proactivamente
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Objeto de nuestra actividad
Ser capaces de encarnar el saber y la conciencia sobre las relaciones con la comunidad
Para proponer y ejecutar acciones de triple creación de valor (económico, social, ambiental)
Tener herramientas de conceptualización y de acción
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Recapitulando…
Lo dicho por nuestro profesor invitado:
Luis Ulla
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Responsabilidad Social Empresaria
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Textos disparadores
Morello, Gustavo. 2004. “¿De qué hablamos cuando hablamos de RSE?” en Aportes argentinos a la ética
y la responsabilidad social empresaria. Educc, Córdoba, págs 85-93.
La responsabilidad social empresaria en la prensa argentina. Análisis de la cobertura periodística sobre
la RSE, selección de capítulos.
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Preguntas guía
Por favor, distinga y explique los cinco elementos básicos de la definición de RSE según Gustavo Morello. Por otra parte, ¿cuál es, en su opinión, el rol de las empresas en relación a su entorno?
A partir de la lectura del Informe de Wachay, por favor
explique el rol de la empresa, el Estado, las ONGs y la sociedad civil respecto de la RSE. Defina el concepto de stakeholders y mencione ejemplos.
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Definiciones
“Conjunto de acciones planeadas, a favor de las personas y su dignidad, emprendidas libremente por las empresas; que presentan las características de estar vinculadas de algún modo al desarrollo del negocio y que van más allá del cumplimiento de la ley y los convenios colectivos de trabajo” (Gustavo Morello).
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Definiciones
Acciones planeadas
A favor de las personas y su dignidad
Acciones libres
Más allá del cumplimiento de la ley
Vinculadas al core business, asociada a su
saber hacer
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PúblicosPúblico Actores Valor
Consustanciales (estando en el interior, hacen a lo fundamental del negocio)
Trabajadores, accionistas, gerentes, etc.
Igualdad
Contractuales (vínculos estables con cuales se relaciona comercialmente)
Clientes, competencia, proveedores, etc.
Libertad
Contextuales (vínculos con el entorno en general y con los que interactúa)
Estado, las generaciones futuras, la comunidad próxima, la opinión pública, etc.
Solidaridad
Coyunturales (vínculos aleatorios)
Víctimas de catástrofes, personas en situación límite, etc.
Compasión
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Públicos consustanciales
Acceso a las oportunidades Mediciones de clima de trabajo para establecer políticas
de recursos humanos de alta calidad Voluntariado corporativo Recreación, sociales Códigos de ética y comités éticos Buzones de sugerencias, boletines, carteleras Transparencia: explicitar los criterios de los premios Acompañar en jubilaciones, retiro, reducción de personal
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Públicos contractuales
Servicios de atención al cliente Fondos éticos de inversión Comunicación adecuada y pertinente sobre el producto,
su uso y potenciales riesgos Servicios a clientes especiales y minorías Transparencia en los criterios de contratación de
proveedores Desarrollo de estándares de RSE en proveedores Apoyo a iniciativas de comercio justo: inclusión de
proveedores desfavorecidos en el circuito económico
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Públicos contractuales (cont.)
Políticas sobre regalos, atenciones a clientes Políticas de transparencia en la relación con la
competencia Participación en cámaras, agrupaciones, alianzas con
otras empresas
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Públicos contextuales
Criterios claros y públicos en los contratos con el gobierno
Políticas explícitas frente al sector público Boicots a gobiernos que no respeten los DDHH Apoyo a la comunidad a favor de grupos vulnerables o
minoritarios Voluntariado corporativo Políticas de derechos humanos
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Públicos contextuales (cont.)
Visitas abiertas a los lugares de producción Desarrollo de programas de apoyo económico a
fundaciones Protección del medio ambiente y desarrollo sustentable Inversión en investigación y desarrollo Marketing social, relaciones con la prensa, criterios de
publicidad y marketing promocional
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Públicos coyunturales
Ampliar los servicios sociales para sus empleados a la comunidad en emergencia
Colaboración ante catástrofes naturales
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Comunicar Responsabilidad Social
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¿Comunicar?
Discutir: no hay acuerdo, es necesario tomar
una posición
Hacerlo, entonces contarlo
Por transparencia y para sembrar el ejemplo
Multiplicar las buenas prácticas
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¿Qué y cómo comunicar?
¿Cómo deben comunicar las empresas?
¿Cómo deben comunicar los periodistas?
En su opinión, ¿existe un dilema ético a la hora de comunicar la RSE?
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Desde la rutina periodística*
Antecedentes y perfil de la empresa Tipo de acción de RSE que emprende Contexto general en que se desarrollan esas
acciones Beneficios relativos que reciben los
beneficiarios Modos y estrategias de comunicación
* Esbry, Gabriel “La RSE desde la mirada del periodismo” en Morello, Gustavo (comp.). 2004. Aportes argentinos a la ética y la responsabilidad social empresaria. Educc, Córdoba, págs 85-93.
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Otras modalidades
“Comunicar no es necesariamente aparecer en los medios de comunicación masiva”.
Informe en la memoria anual o balance Reporte específico Balance social GRI Certificación Charlas y conferencias Presentado casos en premios y competencias
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Reportes
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Global Reporting Iniciative
Global: aporte global y de varios sectores, relevante a nivel mundial, cuestiones globales basadas en desarrollo sostenible
Reporting: sobre el desempeño de triple resultado: económico, ambiental y social
Iniciative: para hacer de los reportes de sustentabilidad un hábito, y que éstos tengan la relevancia del reporte financiero clásico
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Principios del GRI
Contenido Materialidad Participación de los públicos de interés Exhaustividad Cobertura
Calidad del reporte Equilibrio Comparabilidad Precisión Fiabilidad
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Estructura básica GRI (G3)
Identificación de públicos de interés Selección de indicadores a informar
(económicos, ambientales, sociales) Fijación del límite del reporte Controlar la calidad de la información Planificación de la frecuencia Medio de reporte
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Públicos de interés
¿Quiénes son? ¿Cómo vamos a conversar con ellos? ¿Quiénes serán los interlocutores? ¿Cómo?
¿Dónde? ¿Qué haremos con el resultado de esa
conversación? Reportar el proceso y los resultados
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Identificación de públicos
Públicos Prioridad T0
Prioridad T1
Prioridad T2
Contacto Forma de vinculación
Periodicidad
Empleados
Clientes
ProveedoresGobierno
Medios
Sociedad civil
Otros…
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Medios para reportar
Electrónico Web site Balance impreso Dossier de prensa Newsletter Reuniones de divulgación Carteleras, folletos, etc. Combinación de medios
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Estrategia de comunicación
Públicos Website Impreso Newsletter - Blog
Prensa Personal Otros…
Empleados
Clientes
ProveedoresGobierno
Medios
Sociedad civil
Otros…
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Comunicación de bien público
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Objeto
Percibir, sentir y satisfacer necesidades humanas
Agenda de interés común con principales issues
Organizaciones que tienen como objetivo modificar las actitudes y la conducta de las personas que integran la sociedad
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Puntos clave
Cuestión de perspectivas, códigos e intereses
La comunicación no se resuelve en la mera aplicación de las técnicas sino al…
Descubrir qué decir, cómo y cuándo Con quién conversar A quién hablarle Acercarnos donde ellos están
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Un plan de comunicación
Definir los objetivos del cambio social Investigación sobre el consumo y desarrollo de los
conceptos y/o productos Segmentación de los destinatarios de la campaña Analizar las actitudes, creencias, valores y
conductas de los públicos a quien se dirige el plan Establecer una estrategia y elaborar un plan con
objetivos específicos Determinar quién y cómo ejecuta el plan Ejecutar y evaluar el programa
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Ejercicios
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Trabaje con su equipo
1. Establezca el listado de los principales públicos de interés social de su caso
2. Establezca la definición más pertinente de responsabilidad social o bien público
3. Elija una o varias acciones y fundamente
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Repertorio de acciones Mediciones de Clima interno Iniciativas recreativas y sociales Códigos de Ética Acompañamiento en procesos de retiro y/o reingenierías Servicios de atención y garantía al cliente Información sobre el producto, uso y potenciales riesgos Servicios para clientes especiales y minorías Desarrollo de RSE en proveedores Apoyo a iniciativas de comercio justo Acceso a la información Participación y promoción de cámaras, federaciones, etc. Difusión pública de contratos con gobiernos Programas de voluntariado corporativo Políticas de derechos humanos Visitas abiertas a los lugares de producción Apoyos económicos a organizaciones sin fines de lucro Protección del medioambiente y desarrollo sustentable Inversión en investigación y desarrollo Ayudas a personas en situaciones de emergencia
![Page 37: Clínica Nº 4](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042715/55a136501a28ab076b8b46a9/html5/thumbnails/37.jpg)
Herramientas y caso
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No olvidar…
Informe de avance Nº 4 miércoles 23/09/09
Programa de RSE/Comunicación de bien público