Download - Capitulo8 Estrategia
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Capítulo 8
Formulação de
estratégias globais
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O diamante de Porter – vantagem competitiva nacional
Desdobramento da ‘nova’ teoria do comércio.
Foco em quatro atributos nacionais:
dotações de fator
condições de demanda
setores relacionados e de suporte
estratégia, estrutura e rivalidade empresarial
Nota: os governos podem influenciar os quatro atributos.
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Determinantes de vantagem competitiva nacional: o diamante de Porter
Estratégia, estrutura e rivalidade empresarial
Condições de demandaDotações de Fator
Setores relacionados e de
suporte
Oportunidades
Governo
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Potencial deglobalização
de setor
Quatro conjuntos de direcionadores modelam a globalização de setores
Direcionadores de Mercado- Evolução das necessidades do cliente- Clientes globais- Canais globais- Capacidade de Transferência demarketing
Direcionadores Governamentais- Barreiras comerciais- Clima regulatório- Tecnologia/padrões
Direcionadores econômicos- Natureza do setor- Economias de escala/ localização- Diferenças de custos entre países
Direcionadores de competitividade- Interdependência entre países/regiões- Globalização de concorrentes
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Direcionadores de mercado: quão globalizadas são as necessidades de seus clientes?
Necessidade
Benefício
Requisitos
Em que nível está seu cliente global?
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Direcionadores de mercado: quão globalizados são os comportamentos de compra?
Comportamentos de compra
Local Regional Global
Transparência Logística Compras globais Acordos globaisde preço
Como seus clientes preferem fazer negócios?
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Direcionadores de competitividade: Competir onde? Com quem? Como?
O mundo Regiões Países
Perguntas a fazer...
Em quantas arenas Sempre Sempre Coordena as diferentes sua enfrenta os enfrenta a mesma respostas competitivas empresa concorre? mesmos estratégia? em escala global?
concorrentes?
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Direcionadores econômicos: o que define a massa crítica?
Identificar elementos cruciais de negócios com escala mínima requerida, geralmente sob a forma de custos fixos.
P&D
ManufaturaPresença de mercado
Suporte a produtos/serviços
As questões de massa
crítica direcionam muitas
das fusões e aquisições
no cenário atual
Pergunta: temos a massa crítica requerida?
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Direcionadores de mercado/econômicos/de competitividade: quais são os fatores críticos de sucesso?
Alavancam
País A Aplicação em outra localidade
FCS FCS
Perguntas a fazer:
1. Quais são os fatores críticos de sucesso
2. Como podem ser alavancados globalmente?
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Direcionadores governamentais: quais regulamentações ou padrões nos afetam?
Telecomunicações
Bancos
Farmacêutica
Questões de patente?
Essa lógica afeta sua empresa? Seus clientes?
Fornecedores? Muda sua visão estratégia global?
Seguros
Regulamentação/Desregulamentação
ouPadrões
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Orientaçãoestratégica
Configuraçãode ativos e
competências
Ativos e competências
requeridos
Construir flexibilidade para
responder adiferenças nacionais
Descentralizadas e autossuficientes emtermos de mercado
interno
Operações domésticas fortes,
criativas e empreendedoras
Multinacional
Explorar o conhecimento e ascompetências da
matriz
Fontes de competência centralizadas.Operações
descentralizadas
Mecanismos eficazes de
disseminação e adaptação
Internacional
Construir vantagensde custo por meiode economias de
escala globais
Centralizada e em escala global
Tamanho ecapacidade de
gerenciar apadronização
Global
Desenvolver eficiências globais
mantendo a flexibilidade e a capacidade de
aprender
Interdependente, dispersa,
especializada e controlada
Forte cultura de comunicação e transferência. Sistema de
controle de gestão a distância
Transnacional
Estratégias globais genéricas
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Dimensões estratégicas globais
Elemento
estratégico
Foco global Benefícios
Participação de segmento de mercado
Participação significativa nos principais mercados:•Investimento direto•Joint-ventures/alianças
• Maior volume de negócios resultante de economias de escala/escopo.
• Maior preferência dos clientes via disponibilidade, prestação de serviços e reconhecimento globais.
• Maior alavancagem competitiva decorrente de pioneirismo no mercado e múltipla localização para ataque e contra-ataque.
Concentração de atividades
Ênfase nas habilidades/tecnologias essenciais
• Redução de custos por meio de massa crítica, integração mundial, eliminação de duplicidades e exploração de estruturas de custo regionais.
• Melhoria da qualidade por padronização e controle.
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Elemento
estratégico
Foco global Benefícios
Elementos de serviços:
integração e padronização
Padronização sempre que for mais prático
Concentração de componentes com valor agregado
• Reduz a duplicidade de ações de desenvolvimento
• Permite concentração de recursos• Aumenta o reconhecimento dos
clientes
Marketing: integração mundial
Integrado mundialmente • Aumenta percepção de mercado• Foca talentos• Alavanca recursos/ideias escassas
Inteligência/movimentações competitivas: integração mundial
Integrada mundialmente • Cria pontos adicionais e maior alavancagem
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Participação de mercado: mercados ‘indispensáveis’?
Uma estratégia global bem-sucedida é planejada com base na noção de
mercados/oportunidades ‘indispensáveis’…
mercados/ oportunidades
‘indispensáveis’
Necessários devido a Necessários porque definem Necessários porque liderança competitiva uma tecnologia de ponta é onde se decideem volume de produto a liderança global
Avaliação para seu negócio?
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O que deve (pode) ser padronizado?
Negócio Geografia
Elementos estratégicosElementos comuns
Quais elementos
estratégicos vale a pena
alavancar?
Quanto de seu negócio é comum?
Quanto é diferente por região?País?
Análise da cadeia de valor
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Padronização: o que é uma marca global?
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Padronização: matriz de gestão de marca global
Padronizada
Oferta
Customizada
Mensagem Patronizada Customizada
Mix Ofertaglobal global
Mensagem Mudançaglobal global
Pergunta: o que significa ‘global’?
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Mix global: uma oferta, uma mensagem
Principais direcionadores:
Benefícios / padrões de uso homogêneos
Economias de escala
Canais eletrônicos
Desregulamentação
Fusões e aquisições
Padrões idênticos de competitividade
Desvantagens:
Não responsividade
Inibe criatividade?
Vantagens:
Custo/Sinergias
‘Matadores’ na categoria
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Mudança global: abordagem ‘mais adequada’
Principais direcionadores:
Crescimento do conglomerado
Diferenças cruciais no uso de
produto/serviço
Estruturas competitivas variadas
Diversidade de canais
Diferenças regulatórias
Experiência ligada a mercados
Desvantagens:
Custo
Inadequada transferência
de aprendizagem
Vantagens:
Responsividade
Suporte de gerentes
locais
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Oferta global: mesmo produto/serviço, posicionamento diferente
Principais direcionadores:
Alto custo fixo / inflexibilidade tecnológica
Benefícios essenciais semelhantes
Separação de mercados
Suprimento centralizado
Desvantagens:
Altos orçamentos
promocionais
‘Contaminação’ de
mensagens
Clientes globais confusos
Vantagens:
Economias de escala
Criatividade/Adaptação
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Mensagem global: Posicionamento mundial idêntico
Principais direcionadores:
Marcas fortes
Mobilidade de clientes
Baixo custo de adaptação do produto
Vantagens:
Alavancagem da
identidade da marca
Competitividade
Desvantagens:
P&D local
Confundir clientes
‘globais’
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Marketing integrado: alta demanda por executivos com habilidades internacionais
Histórico diversificado, com experiência anterior de
outras culturas e línguas.
Experiências profissionais em mais de um setor,
preferencialmente incluindo serviços.
Comprometimento com valores corporativos
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Globalização de processos de gestão …
Unidades de negócios/regiões que requerem alto envolvimento corporativo
Diretrizes influenciadoras
Unidades de negócios/regiões que requerem baixo envolvimento corporativo
Flexível,estratégico
Controle Rígido, financeiro
Atividades maduras
Atividades embriônicas
Planejamento, coordenação global insuficiente
Fluxo de talentos, conhecimento, experiência e recursos
Planejamento, coordenação global em excesso
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Lição de estratégia global: equilibre ‘poder’ com ‘dever’ para obter vantagem competitiva global...
Análise de necessidadesglobais
Elementos comuns
Análise de capacidade:
o que podemos fazer com sucesso?
Estratégia de alavancagem global
ClienteCompras
ConcorrenteTamanho
RegulatórioEconômico
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Coordenação global eficaz:valores compartilhados são essenciais
Estruturas organizacionais e sistemas formais podem
ajudar, mas não há como substituir o fomento a um
conjunto de valores essenciais.
As políticas de recursos humanos voltadas à
contratação e ao desenvolvimento de talento local,
conduta ética mundial, maior envolvimento dos
funcionários e recompensa por desempenho
conquistarão maior importância estratégica.
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Concentração de atividades: alocar recursos globais é complexo
Novos produtos
Integração da cadeia de valor
Manufatura
Cobertura global
Nova tecnologia
Novossegmentos
Recursos
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O propósito estratégico global deve considerar explicitamente o risco
Objetivos de participação de mercado podem requerer compromissos
maiores do que os retornos atuais possam justificar.
Tanto a implementação exagerada quanto a falha acarretam risco à
concentração de atividades:
Responsividade reduzida às necessidades locais
Maior exposição a tendências cíclicas, risco monetário e risco
político.
E qualquer estratégia de globalização acarreta substanciais custos de
coordenação.
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Estrutura
PessoalProcesso
Recursos
Concentração de atividades: fatores internos podem minar ou sustentar a capacidade de globalização de uma empresa
Estratégia
Capacidade de implementar uma
estratégia de globalização
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Concentração de atividades: organizações em rede mostram-se cada vez mais eficazes…
O plano organizacional não é mais limitado por
instalações físicas – o conhecimento e os recursos
humanos passam a ser o foco da estrutura.
Cada vez mais as empresas estruturarão suas
operações em torno de suas redes de comunicação
– amplitude de comunicação substitui amplitude de
controle.
Descentralização da matriz corporativa permitirá
coordenação global mais eficaz.
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Gestão global requer flexibilidade e tolerância à ambiguidade
Quadro gerencial global, criativo.
Valores compartilhados e identidade global.
Desenvolvimento e uso de recursos globais.
Planejamento de longo prazo, implementação flexível.
Disposição em se envolver politicamente.
Inovação em todos os aspectos do negócio.