Conceitos Básicos de Mídia
Audiência GRP Impactos
Custo 1% TRP
Circulação
Índice de Afinidade
UniversoShare of Voice
Share of SpedingC.P.M
TRP
CoberturaFrequência de Exposição
Circulação
Share
Perfil /Qualificação
Penetração dos Meios
Tiragem
O que é o UNIVERSO?O número total de indivíduos dentro do target definido.
AMBOS ABC
Mercado e Demografia Estatística populacional
MM ABC 25+
HH ABC 25-49
AMBOS ABC 12-17 ANOS
MM DC 35+ C/Criança de 04 a 6 anos
AMBOS AB 18-24 ANOS
Exemplo de Universo:
Mercado Nacional População: 192.999 (000)Dom. com TV: 55.499 (000)
Fonte: Censo IBGE ; EDTV Ibope 2012
TargetMM ABC 25+
58.999 = 30% 9 mercados
Target:Ambos AB 25+
5.408.404 = 30% SP
PENETRAÇÃO DOS MEIOS
Representa a quantidade de pessoas que tem o hábito de
consumir um meio ou veículo.
É configurada como pesquisa de hábito e não de aferição, já
que não se exige comprovação no ato da pesquisa
PENETRAÇÃO DOS MEIOS - Exemplo
O universo do público masculino em SP, é de 5 milhões (5.000.000).
Desse total 4.900.000 assistem TV ABERTA.
Portanto a PENETRAÇÃO da TV ABERTA junto a esse público, da Grande Portanto a PENETRAÇÃO da TV ABERTA junto a esse público, da Grande
São Paulo é de 98%
FÓRMULA
PENETRAÇÃO = Consumidores do meio (4,9)
Total do universo do target (5,0)
Exemplo em gráfico:
O QUE É AUDIÊNCIA?
É a quantidade de domicílios ou pessoas expostas a um veículo de comunicação em um determinado momento.
Pode ser expressa em % ou números absolutosÉ mais utilizada para mídia eletrônicaSua base pode ser tanto domiciliar como também no target
1 ponto de audiência = 1% do público
Em universos diferentes, o ponto de audiência tem valor absoluto diferente.
Sua base pode ser tanto domiciliar como também no target
AUDIÊNCIA DOMICILIAR
Qual é nosso universo, representado na figura? 5 domicílios
As casas 1 e 2, estão ligadas na emissora B.Logo temos 2 casas de um total de 5, ou seja, 40% das casas sintonizadas na emissora B.Isto é, com base nos domicílios, para a emissora B é 40 pontos de audiência
Situação similar com as casa 1 e 4, onde em ambas as casas existem televisores sintonizados na emissora A= 40%
A casa 5 é a única que está sintonizada na emissora C, ou seja, 1 domicilio em 5 = 20%
A casa 3, cujos televisores estão desligados, e portanto não sintonizado em nenhuma emissora, representaA casa 3, cujos televisores estão desligados, e portanto não sintonizado em nenhuma emissora, representa20% de desligados.
Fórmula – Audiência Domiciliar:
Audiência = Quant. TV’S ligadas na emissora X
Total de televisores
Exemplo
Audiência = 443.246 domicílios ligados
1.250.340 total domicílios
= 35,45% pontos de audiência
Logo, 1.250.340 x 35,45% = 443.246 domicílios ligados na
emissora X na faixa do programa Y
AUDIÊNCIA INDIVIDUAL
É o mais utilizados pelos profissionais de marketing, considerando que casas não compramprodutos. Quem compra são pessoas.
O porque de avaliar a audiência individual... Escolher os melhores programas junto ao universo de potenciais consumidores de seusprodutosprodutos.. Esses consumidores são normalmente descritos de forma sócio demográfica >> TARGET/PÚBLICO ALVO
Exemplo:Fraldas descartáveis teriam como potencias consumidores as MM AB com filhos até 2 anos.
Desodorante masculino – HH, com mais de 18 anos.
AUDIÊNCIA INDIVIDUAL total de 14 pessoas (100%)
3 pessoas estão assistindo a emissora A .Três em 14% são aproximadamente 21 pontos de
audiência (3 / 14 = 21 pontos)
Quatro das 14 pessoas estão assistindo aemissora B, que são 29 pontos de audiência
arredondando. (4 / 14 = 29 pontos)arredondando. (4 / 14 = 29 pontos)
A emissora C, está sintonizada por 2 pessoas do
domicilio 5 (2 / 14 = 14 pontos)
5 pessoas não estão assistindo a TV no momentoda mediação. (5 / 14 = 36% que estão
desligados)
Como o mesmo indivíduo não pode assistir a mais de uma emissora ao mesmo tempo , a soma das audiências
das emissoras A, B e C com o total de desligados , totaliza 100%
21 + 29 + 14 + 36 = 100%
Fórmula – Audiência Individual:
Audiência = 3 mil pessoas estão assistindo a emissora AAudiência = 3 mil pessoas estão assistindo a emissora A
14 mil pessoas (universo geral)
= 21 pontos de audiência no programa X
Audiência média, utilizada para obter um índice mais consistente.
Share da Audiência
É a participação, de uma determinada emissora no total de aparelhos ligados numdeterminado horário.
Média06 :00 as 05:59
Fonte: Ibope MW Salvador – Consolidado 2011
06 :00 as 05:59base de 1.089.500
domicílios com TV Ligada
Fórmula – Share
Share = total de domicílios ligados na emissora A
total de domicílios com TV ligada
Universo 8 domicílios ligadosUniverso 8 domicílios ligadosEmissora A 3 / 8 = 38%Emissora B 2/8 = 25%Emissora C 2/8 = 25%Emissora D 1/8 = 12%
Soma = 100%Soma = 100%
GRP
É a abreviação de Gross Gross RatingRating PointsPoints, que significa a soma dos pontos brutos de audiência, ou audiência bruta acumulada.
Em números absolutos, total de GRP´S = a total de impactos ou somente impactos.
(Níveis de GRP são geralmente mensurados e relatados em bases mensais, semanais e diárias)
impactos.
1 GRP, equivale a 1% de audiência
A soma de GRP´S pode ultrapassar 100%. Exemplo: 10 inserções em um programa com 30 pontos de audiência = 300 GRP´S
Exemplo
Total audiência alcançada
Fonte: Ibope Janeiro 2012
Exemplo: Distribuição Semanal
Ou Exemplo: Distribuição Semanal
Fórmula – GRP e TRP
GRP DOMICILIAR
AUDIÊNCIA DOMICILIAR (em %) X O Nº DE INSERÇÕESAUDIÊNCIA DOMICILIAR (em %) X O Nº DE INSERÇÕES
TRPAUDIÊNCIA TARGET (em %) X O Nº DE INSERÇÕES
Exemplo: total 15 impactos (estrelinhas)
IMPACTO
É a oportunidade que as pessoas ou domicílios tem de ver o comercial, independente do número de vezes.
Fórmula – IMPACTO
Universo target x GRP ou TRP
100
Exemplo:
Ambos os sexosAB 18 a 49 anos
Cobertura
Porcentagem do públicoexposto a campanha
50 %
COBERTURA É:
A porcentagem do público que viu o comercial pelo menos uma vez durante o período de campanha.
Total de 8 pessoas = 53%, do total de 15 impactos
O índice de cobertura é calculado a partir de pesquisa de amostragem, que permite
levantar com precisão a quantidade de levantar com precisão a quantidade de pessoas que foram expostas ao comercial
ao menos uma vez.
Fórmula – COBERTURA
COBERTURA = GRP/TRP
Frequência Média
Qual é a diferença.... Entre Audiência e Cobertura?
AUDIÊNCIA: É o conjunto de pessoas atingidas por uma mensagem,
simultaneamentesimultaneamente.simultaneamentesimultaneamente.
COBERTURA:Percentual de um público exposto ao menos 1 vez exposto ao menos 1 vez a
propaganda – NÃO DUPLICADO
Frequência Média
É o número de vezes, em média, em que o target atingido vê o comercial durante o período da campanha.
F.M = GRP/TRP
Cobertura (em abs)
Exemplo:
Na prática:
120 TRP / 53 de cobertura = 2,3 Freq. Média.
Ou seja, 53% do target verá o comercial em média , 2,3 vezes.
• Pergunta?
Para ter uma cobertura de 80% e uma frequência média
de 5 vezes, quantos TRP eu preciso comprar?
80 (%) de cobertura X 5 de Freq. Média =
TRP = Cobertura x Frequência média
400 TRP
Resumo das Fórmulas > Cobertura e Frequência
Frequência Média = Total GRP / CoberturaFrequência Média = Total GRP / Cobertura
GRP = Cobertura x Frequência média
Cobertura = GRP / Freq. Média
PERFIL ou QUALIFICAÇÃO
São as características de um determinado telespectador, leitor ou ouvinte de um determinado meio de comunicação ou veículo, levando em considerações dados sócio demográfico como : sexo, classe social e faixa etária.
ÍNDICE (%) DE AFINIDADE
Obtido pela divisão entre os percentuais de perfil dos consumidores de um meio ouveículo pelo perfil da população de um determinado público.
Avalia o nível de aproveitamento do meio ou veículo em relação ao público-alvo.
Índice avaliado, quando veículo detém de baixa audiência por conta da segmentação.
Exemplo: % Afinidade
Leitores da Revista Oba Oba, classe B é de 60%
O perfil da população da classe B é de 30%
FÓRMULA
Afinidade = Perfil do leitor
Perfil do target
Quanto mais acima de 100% for o índice, maior será a afinidade do veículo com o
target
60%
30%
= 200%
Afinidade: Exemplo de cálculo
3131,,22%%
2727,,44%%
== 113113,,99%%
C.P.M – Custo por Mil (R$)
Corresponde ao valor que se paga para atingir 1000 pessoas.
Fórmula para cálculo: Custo do programa / telespectadores x 1000
CPP – Custo por ponto (R$)
Corresponde ao valor que se paga para atingir 1% do seu público alvo
Fórmula para cálculo: Custo do programa / audiência deste mesmo programa
Custo C.P.M-tt C.P.M-
CustoCirculação
O C.P.M é uma ferramenta que nos ajuda a negociar e comparar ummesmo meio dentro da mesma praça e em praças distintas.
Exercício: Calcule o C.P.M.
Jornal D 1 77.835 27.840,00 12.166Jornal F 1 148.548 167.960,00 46.056Jornal O 1 166.484 100.360,00 62.010
Custo
1 Página
Negociado
C.P.M-
negociadoJornal
tt
ins
C.P.M-
tabela
Custo
1 Página
tabela
Circulação
IVC
Fonte Circulação: IVC Março 07 – Praça SP
357,67
1.130,67602,82 372,46
310,04
156,30
Rentabilidade por CPM
Nacional
Época 425.086 201.400,00 473,79 54.378,00 127,92 Veja 1.114.276 374.000,00 335,64 185.503,81 166,48
Praça / VeículoCirculação IVC
Mar07
Custo Unitário
Tabela C.PM. Tabela
Custo Total
Negociado
C.PM.
Negociado
• Revista Época – Negociação privilegia a participação na programação.
• Revista Isto É – Analisando o tabela x negociado, e equiparando-o ao C.P.M de Veja, seria
necessário um aumento de desconto de 65% para 71%.
Veja 1.114.276 374.000,00 335,64 185.503,81 166,48 Isto É 344.679 194.400,00 564,00 68.040,00 197,40
Isto É Desc HOJE -65%Custo 56.376,00 163,56
Desc. Baseado C.P.M -71%
Fonte Circulação: IVC Março 07 - Nacional
Custo por ponto (1%)
Na prática:
R$220.000,00 / 120 GRP (audiência) = custo por 1% é de R$ 1.833,33R$ 1.833,33
Um outro exemplo, pergunta?
Com a verba de R$237.500,00 e um custo 1% GRP R$ 475,00,
quantos GRP’s terá minha campanha?
R$237.500,00 / R$475,00 = 500 GRP’S
Share of Voice Share of Spending
Share Of Voice
Representa o ‘nível de exposição’da empresa num determinadomeio de comunicação.Normalmente compara-se aempresa com outras empresas da
GRP/TRPMercados
Meiosempresa com outras empresas damesma indústria ou segmento demercado.
Meios
Share Of Spending
Percentual de investimentode mídia da marca emrelação ao investimento totalde mídia da categoria. Investimentode mídia da categoria. Investimento
Share of Spending X Share of VoiceExemplo
Os estudos podem ser feitos, por praça, por meio, por veículo, por mês, por produto entre outras variáveis
Mídias Impressas
Circulação: É o número de exemplares vendidos em cada edição, banca
+ assinaturas. Auditoria do IVC.
Tiragem: É o número de exemplares impressos, independente da Tiragem: É o número de exemplares impressos, independente da
venda. Declaração do editor.
A sobra da venda chamamos de ‘encalhe’.
Leitores no target: Número de pessoas do target que lêem cada título.
Distribuição GeográficaExemplo
Segundo o IVC , a circulação comprovada é de10.300, que representa 68% do total da tiragem.Desse total 52% circulam na região do sudeste eassim por diante...
Institutos de pesquisa
Estudos Marplan
• Hábitos de mídia
• Perfil dos meios de comunicação
Ibope
• Audiência – domiciliar e no target (GRP/TRP)
• Simuladores – Cobertura e Frequência
• Otimizadores – Aponta melhor custo benefício com base no seu objetivo
Monitor
• Investimento Publicitário – Share of Voice (SOV) e Share of Spending (SOS)
Muito obrigada.
Ana Claudia de Souza