Quatro estágios da fidelidade de marca em um cliente
• Fidelidade cognitiva: percepção baseada na informação de atributo de marca de que uma marca é preferível às suas alternativas.
• Fidelidade afetiva: desenvolvendo afeição pela marca baseada em ocasiões cumulativas de utilização satisfatória.
• Fidelidade conativa: compromisso de comprar sempre a mesma marca.
• Fidelidade de ação: demonstrando comportamento consistente de comprar outras vezes.
Por que clientes fiéis são mais lucrativos?
• Tendem a gastar mais à medida que o relacionamento se desenvolve.
– Os saldos dos clientes podem crescer.
– Podem consolidar compras com um fornecedor.• Menos custo para atender.
– Menor necessidade de informação e assistência.
– Menos erros são cometidos.• Recomendam novos clientes para a empresa (atuam como
vendedores gratuitos).
• Confiança os leva a pagar os preços normais versus compras promocionais.
Medindo o patrimônio de clientes: calculando o valor de cada cliente ao longo do tempo
• Valor na aquisição
– Receitas (taxa de inscrição + compra inicial)
– Menos custos (marketing + verificação de crédito + abertura de conta)
• Valor anual (projeção para cada ano de relacionamento)
– Receitas (taxa anual + vendas + taxas de serviço + valor de indicações)
– Menos custos (gerenciamento de conta + custo de vendas + baixas contábeis)
• Valor presente líquido
– Determinar previsão da duração média do relacionamento com o cliente.
– Selecionar cifra de desconto apropriada.
– Soma dos valores anuais previstos (lucros futuros) a uma taxa de desconto escolhida.
• Patrimônio de clientes é a soma total dos valores presentes líquidos de todos os clientes atuais.
Relacionamento cliente/empresa
• Marketing de banco de dados: envolve a utilização de tecnologia entregando níveis de serviço diferenciados a clientes e, subseqüentemente, rastreando o relacionamento.
• Marketing de interação: em geral no contexto business-to-business em que pessoas e o processo social também acrescentam mutuamente valor de benefício.
• Marketing de rede: comum no contexto business-to-business em que empresas alocam recursos para desenvolver posições em uma rede de comunicações com os envolvidos e órgãos governamentais relevantes.
Hoje, os profissionais de marketing procuram desenvolver
relações duradouras com clientes. O marketing de
relacionamento abrange:
Tipos de relacionamentos com clientes
Tipo de relacionamento: empresa e cliente
Natureza daentrega de serviço
‘Associação’ Sem relacionamento formal
Entregas Assinatura TV a cabo Estação de rádio
contínuas Seguro Proteção policial
Matrícula universidade Farol marítimo
Transações Telefone assinante Telefone público
descontínuas Assinatura teatro Cinema
Consertos na garantia Transporte público
Identificando e selecionando segmentos-alvo
Características de usuário: Demográficas
Psicográficas
Localização geográfica
Benefícios pretendidos
Comportamento de usuário: Quando, onde, como os serviços são
utilizados
Quantidade/valor das compras
Freqüência da utilização
Lucratividade do relacionamento
Sensibilidade às variáveis de marketing
Como os clientes vêem benefícios relacionais em setores de serviços
• Benefícios de confiança:– Menos risco de algo dar errado, menos ansiedade– Capacidade de confiar no provedor– Saber o que esperar– Receber o nível máximo de serviço da empresa
• Benefícios sociais:– Reconhecimento mútuo, conhecido pelo nome– Amizade, desfrutar aspectos sociais
• Benefícios de tratamento especial:– Preços melhores, descontos, negociações especiais não
disponíveis para outros– Serviços extras– Maior prioridade quando há esperas, serviço mais rápido
A roda da fidelidade
1. Construa
fundação para a
fidelidade
2. Crie vínculos de
fidelidade
3. Reduza
impulsionadores de
churn
Fidelidade
do cliente
Seja seletivo na aquisição
Faça diagnóstico de churn
Segmente o mercado
Utilize classe de serviços
eficaz.
Entregue serviço de
qualidade
Aprofunde o
relacionamentoDê prêmios à
fidelidade
Crie vínculos de
nível superior
Institua tratamento de
reclamações e
recuperação de serviço
Ataque impulsionadores
fundamentais de churn
Eleve custos de
troca
Habilitados por:
Pessoal da
linha de frente
Gerentes de
contas
Programas de
associados
Sistemas
de CRM
Recompensando o valor de utilização e não apenas a freqüência na British Airways
Reservas dedicadas
Garantia de reserva
Prioridade na lista de espera e no stand-by
Aviso antecipado de atrasos superiores a quatro horas
Check-in diferenciado
Embarque preferencial
Serviços especiais
Bônus de milhas aéreas
Passar para classe superior (duas pessoas)
Aplicações comuns do CRM
• Significa todo o processo de desenvolvimento e manutenção de relacionamentos com clientes.
• CRM é um fator de capacitação que oferece uma ‘interface unificada com o cliente’ e permite que as empresas entendam melhor e segmentem os clientes etc. As aplicações abrangem: – Coleta de dados
– Análise de dados
– Automação da força de vendas
– Automação do marketing
– Automação da central de atendimento
Estratégias de relacionamentos com clientes com sistemas CRM: questões fundamentais
• Como a nossa proposição de valor deve mudar para aumentar a fidelidade do cliente?
• Que níveis de customização ou marketing one-to-one são adequados e lucrativos?
• Qual é o potencial de lucro incremental do aumento de participação na carteira de nossos clientes atuais? Como esse potencial varia por classe e/ou segmento de clientes?
• Quanto tempo e recursos podemos alocar ao CRM imediatamente?
• Se acreditamos em CRM, por que não tomamos mais providências nesse sentido no passado? O que podemos fazer hoje para desenvolver relacionamentos com clientes sem gastar em tecnologia?