Download - Apresentação para envio ecom bh 2010_abr29
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Reputação Corporativa
ECOMBelo Horizonte – 30 de abril de 2010
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O Reputation Institute
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O Reputation Institute
Consultoria
Insight
Estratégia
Engajamento
Conferências
Publicações
Networks
Conhecimento
Presente em 29 países, o Reputation Institute se dedica a desenvolver e compartilharas melhores práticas e o conhecimento sobre reputação por meio da condução deprojetos junto aos seus clientes, relacionamento com seus membros,conferências e publicações.
Australia • Bolivia • Brazil • Canada • Chile • China • Colombia • Denmark • France • Germany • Greece
India • Ireland • Italy • Japan • Malaysia • Netherlands • Norway • Portugal • Russia • South Africa •
Spain • Sweden • Switzerland • Turkey •Ukraine • United Arab Emirates • United Kingdom •
United States
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O Reputation Institute no Brasil
ConsultoriaPlataforma de
Empresas
O Reputation Institute atua no desenvolvimento do conhecimento sobre Reputação eauxilia empresas em implementar uma melhor Gestão de sua Reputação.
Com interesse mútuo na discussão e evolução do conhecimento sobre Reputação,empresas se associam ao Reputation Institute constituindo sua Plataforma deMembros.
Buscando aprimorar seus processos de Gestão da Reputação empresas que contratamregularmente serviços de pesquisa e consultoria em áreas como mensuração eavaliação da reputação corporativa, alinhamento estratégico interno e comunicaçãocorporativa.
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Principais temas da Conferência
• The Experiences of Institutions and Companies from BRIC Countries in
Reputation Management
• Business Risk versus Reputation Risk
• Internal and External Alignment of Stakeholder Expectations
• Online Reputation Management
• Linking Shareholder Value with Sustainability
• Media Coverage of Sustainability and its Impact on Reputation
• Identity and Identification
• Brand and Sustainability
• Embedding Values of Sustainability: Discourse and Practices
• Successful Brands and their Strategies for Reputation and Sustainability
• Communication on Sustainability Projects
• Working on Communication and Sustainability Indicators
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Seções Plenárias
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Plenary Session 1
“The triple bottom line of Sustainability – the experience of Braziliancompanies in sustainable management of financial, social and environmental issues”
Plenary Session 2
“A Second Wave of Corporate Responsibility:from a Top Down strategy to a Bottom-up Co-creation with Stakeholders”
Plenary Session 3
“Creating Value with Sustainability:Relentlessly committed to wind – securing sustainable energy though wind”
Plenary Session 4
“Sustainability through the Social Media Lens: Comparing the US and BRIC Experience”
Plenary Session 5
“Creating internal and external support for Sustainability”
”Internal and External Strategic Alignment”
Plenary Session 6
“What companies that manage their reputation have learned and what are their next challenges”
Plenary Session 7
”From Crisis to a Just and Sustainable World Economy”
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O que é Reputação?
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Gestão da Reputação
A reputação das pessoas pode ser vista da mesma
forma que a reputação das organizações.
Na sua opinião, que pessoas tem boa reputação
e por quê?
Reputação das Pessoas
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Sofrimento, luta por boas causas, muitos obstáculos, heroísmo, defesa das pessoas.
Na sua opinião, que pessoas tem boa reputação e por quê?
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Uma representação coletiva, somatória das percepções de stakeholders ao longo dos anos.
O que é Reputação?
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“Representação coletiva das ações e resultados da
organização, através da qual descreve-se a
habilidade da organização em gerar valores para
os múltiplos stakeholders, ao longo dos anos.”
Fonte: Fombrun e Rindova, 1998
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Alinhando conceitos
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Alinhando Conceitos
IDENTIDADE
IDENTIDADE
• Quem somos • Valores
• Cultura • Essência
• DNA
De dentro para fora
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Identidade
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Política de Sustentabilidade
A Política de Sustentabilidade, publicada no início de 2009, constitui uma das primeiras políticas da nova Organização. Com o propósito de deixar claros os motivos que levaram o Itaú Unibanco a optar pelo caminhodo crescimento sustentável, o Banco tem priorizado a disseminação desse conjunto de diretrizes para o seu quadro de cerca de 102 mil colaboradores. A política não tem prazo de vigência determinado, mas está previsto um período de avaliação dos impactos e das oportunidades da sua aplicação, para verificar as necessidades ou a pertinência de revisões do seu conteúdo.
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Alinhando Conceitos
IDENTIDADE
MARCA
• Nome, símbolos, formas e cores
• Mensagens e slogan • Produtos e serviços
• Experiências e comportamentos
• Qualidades, emoções, atitudes e estilo
• Posicionamento
De dentro para fora
MARCA
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Construção de marca – Distintividade - Grafia
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Alinhando Conceitos
IMAGEMIDENTIDADE MARCA
IMAGEM
• Como somos vistos • Percepções
• Associações de conceitos • Comunicação
• Curto prazo • Inclui fontes diversas de informação
De fora para dentro
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Alinhando Conceitos
REPUTAÇÃOIMAGEMIDENTIDADE
REPUTAÇÃO
• Como somos percebidos, avaliados e julgados
• Ações e comportamentos da empresa
• Experiências dos stakeholders • Longo prazo
De fora para dentro
MARCA
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A organização "possui" a marca.
Marca: promessas de longo prazo que uma organização faz para seus stakeholders
Reputação: percepções e expectativas dos stakeholders em relação à empresa
Os stakeholders "possuem"a reputação.
Alinhando Conceitos: Marca x Reputação
A marca é uma promessa…A vivência dessa promessa permite a construção da reputação.
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MARCA forte
REPUTAÇÃO fraca
Na sua opinião, que empresas têm
Marca forte e Reputação* fraca?
Na sua opinião, que empresas têm
Marca forte e Reputação* forte?
Alinhando Conceitos:Marca x Reputação
MARCA forte
REPUTAÇÃO forte
* Resultados da pesquisa Global Pulse
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Alinhando Conceitos
Estratégia do Negócio
REPUTAÇÃOIMAGEMIDENTIDADE
Gestão de relacionamentos com stakeholders
Ativos Intangíveis
Gestão de Valor: outros ativos
MARCA
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Cresce o interesse pelo tema Reputação
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Importância da Reputação
Escassez de crédito
Riscos de Reputação
Disputa por talentos
Corte de custos
Radical Greening
Novos e não-tradicionais entrantes
Compliance e Risco Regulatório
Alianças e transações
Aumento da recessão
Não adequação do modelo de
negócios
Aumentou o risco em relação a 2008
Diminuiu o risco em relação a 2008
Novo risco em relação a 2008
Fonte: Ernst&Young, Business Risk Report 2009 - Ernst&Young Risk Radar: relatório da pesquisa
realizada em parceria com a Oxford Analytica. – O estudo classificou os riscos de acordo com o grau de ameaça que esse risco oferece ao setor. A partir de entrevistas com mais de 100 analistas e experts de 11 setores e 20 acadêmicos, chegou-se à lista dos 10 riscos que mais impactam as empresas em 2009.
1. Escassez de crédito
2. Compliance e Risco regulatório
3. Aumento da recessão
4. Radical Greening
5. Novos e não-tradicionais entrantes
6. Corte de custos
7. Disputa por talentos
8. Alianças e transações
9. Não adequação do modelo de negócios
10. Riscos de Reputação (22º lugar em 2008)
Os maiores riscos para os negócios
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Publicações sobre o tema
1995 2010
Corporate Reputation Review
13 Volumes
1997-2009
Públicação acadêmica
Revisada por profissionais da área
Publicada trimestralmente
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A confiança em organizações no mundo
Fonte: Edelman Trust Barometer 2010 – Estudo conduzido a partir de entrevistas de 25 minutos por telefone realizadas de 29 de setembro a 06 de dezembro de 2009. Amostra de 4.875 pessoas dos grupos etários (25-34 e 35-64 anos) em 20 países.
• Em geral quase todos os países do hemisfério norte apresentaram crescimento
• Nos EUA os principais fatores para o aumento da confiança se associam ao aumento de empresas americanas no mercado de ações e uma tendência maior nas empresas americana em ouvir e engajar seus empregados, tratá-los melhor , além de contribuir na
resolução de problemas sociais
• Nos BRIC, a confiança nos negócios permanece alta, à exceção da Rússia onde caiu 10 pontos.
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Quanto você confia que uma empresa fará o que é certo?
Top 10 Países em PIB
Público com idades entre 25 e 64 em 20 países
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O que influencia a construção da Reputação de uma empresa?
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O que determina a Reputação e o que ela gera
“Nossos ativos são nossas pessoas e nossa reputação. Se algunsdesses são perdidos, o mais dificil é recuperá-los."
Valores da Goldman Sachs
Apoio e suporte às ações da
empresa
Boa vontade e respeito
Ajuda a enfrentar momentos
de crise
Gera apoio favorável da mídia
Torna empregos mais
atraentes e motivadores
Gera confiança
Desempenho e
Comportamento reais
Comunicação
Apenas um dos
precedentes de uma
reputação positiva
Contexto
Reputação
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Experiência direta
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TAM é punida em R$ 1,948 mi por infração no call center
| 19.02.2010 | 14h20 fechar x
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A companhia aérea TAM foi multada em R$ 1,948 milhão
por descumprimento das regras de atendimento do call
center, fixadas pelo decreto 6.523 de 2008. A empresa teria
cometido duas infrações, segundo o Departamento de
Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC), do Ministério
da Justiça. Segundo o DPCD, a primeira irregularidade
estaria na não existência das opções "reclamação" e
"cancelamento" dentre as apresentadas ao consumidor no
atendimento telefônico. O outro problema foi o tempo
médio de espera, que superava três minutos. O decreto
estabelece um prazo máximo de um minuto. "É uma
autuação simples, mas bastante importante", afirmou o
diretor do DPDC, Ricardo Morishita.
Fonte: Revista Exame – 17.03.10 e 19.02.10
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Contexto
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Mensagens corporativas
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Contexto
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Produtos
Atendimento ao cliente
Prestação de serviços
Vínculos de emprego
Experiência direta
Mensagens corporativas: Reputação
Corporativa
MÍdia (Tradicional, Social)
Atuação de órgãosreguladores
Redes Sociais
Influência de terceiros
O que afeta a Reputação?
Marca
Relações
Públicas
Marketing
Responsabilidade Social
Percepções dos stakeholders
sobre:
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Influência de terceiros
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Fonte: Revista Exame – 21.04.10
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Metodologia de análise
• Desenvolvida pelo Reputation Institute, a metodologia RepTrak™ Deep Dive permite às empresas obter resultados padronizados para comparar sua reputação com a de outras empresas, bem como identificar os fatores que a determinam.
• Para avaliar a reputação de uma empresa são utilizados os 23 atributos do modelo RepTrak™, distribuídos em sete dimensões da Reputação e que podem ser customizados de acordo com demandas específicas.
• Para identificar a reputação geral da empresa é utilizado como indicador o Pulse, o que contribui para a comparabilidade dos resultados com o banco de dados da pesquisa Global Pulse, realizada anualmente pelo Reputation Institute junto a mais de 600 empresas em cerca de 30 países.
• Paga seus empregados
de forma justa
• Preocupa-se com a
saúde e bem-estar dos
empregados
•Oferece oportunidades
iguais para seus
empregados
• É uma empresa inovadora
• Lança produtos e serviços
inovadores antes de seus
concorrentes
•Adapta-se facilmente
às mudanças
•Oferece produtos e
serviços de alta qualidade
• Oferece boa relação custo e
benefício nos seus produtos
e serviços
• Garante a qualidade de seus
produtos e serviços
• Satisfaz necessidades do
cliente
• É uma empresa lucrativa
•Obtém resultados financeiros
sólidos
• Tem perspectivas de
crescimento futuro
• É uma empresa bem
administrada
• Influência interna e externa
do líder
• Tem excelentes diretores
• Tem visão clara de futuro
• Protege o meio-
ambiente
• Apóia boas causas
sociais
• Contribui de forma
positiva para a
sociedade
• É transparente,
oferecendo abertamente
informações sobre a
evolução do seu negócio e
resultados
• Tem um comportamento
ético
• É justa na forma de
conduzir os negócios
Pulse
• Empatia• Estima• Admiração• Confiança
Reputação Geral
Dimensão e Atributos
Inovação
• É uma empresa inovadora • Lança produtos e serviços inovadores antes de seus concorrentes
• Adapta-se facilmente às mudanças
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Gestão da Reputação
Ações influenciam percepções, que influenciam os comportamentos desejados dos stakeholders
Resultados da
Empresa
Objetivos Estratégicos
IniciativasOrganizacionais
Percepções sobre a
empresa(Reputação)
Comportamentos de Apoio
em relação à empresa
Dimensões de Avaliação
• Produtos e Serviços• Inovação• Ambiente de Trabalho• Governança• Cidadania• Liderança • Desempenho Financeiro
Comportamentos de Apoio
• ”Eu compraria produtos e serviços dessa empresa?”• ”Eu recomendaria os produtos e serviços dessa empresa?”• ”Eu falaria bem dessa empresa?”• ”Eu trabalharia nessa empresa?”• ”Eu confiaria nessa empresa?”• ”Eu apoiaria as iniciativas dessa empresa?”
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Gestão de Reputação deve considerar tanto a Realidade quanto a Percepção dos públicos estratégicos
RUIM
BOA
RUIM
BOA
REALIDADE
PER
CEP
ÇÃ
O
Requer mudança para alterar ”realidade” e minimizar o risco da reputação.
Requer investimento em Comunicação para captalizar a realidade e fortalecer a percepção.
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Como entender e Alinhar Múltiplas Percepções e Fortalecer a Reputação Corporativa
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• A gestão eficaz da reputação contribui para engajar os stakeholders direta e indiretamente
Exemplo da empresa Novo Nordisk
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employees
A Gestão da Reputação depende do Alinhamento dos Stakeholders
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O desenvolvimento de uma reputação forte está ligado à resposta às seguintes questões:
Quais são as expectativas e percepções que nossosstakeholders têm sobre nossas iniciativas organizacionais?
Como alinhar as percepções de nossos stakeholders com a nossa realidade?
Como alinhar nossos empregados com nossa cultura e nossos objetivos?
Como gerenciar os riscos e alavancar as oportunidadessistematicamente?
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Dimensões diferentes são importantes para stakeholders diferentes
ACIONISTAS
FORNECEDORES COMUNIDADE
IMPRENSAEMPREGADOS
CLIENTES
40
-
++
+
+/-
-
-
-
-
-
-
+
++
-
+/-
+/-
+
-
-
++
-
-
-
+
-
-
+/-
++
-
++
-
-
+/-
-
-
+
-
+/-
+
-
++
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-
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VISÃO(Alta Administração)
“Que tipo de empresa queremos ser?”
Plataforma de Reputação
Plataforma de Reputação – Alinhando Visão, Cultura e Percepções
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Fonte: SCHULTZ, Majken. Taking Brand Initiative, 2007
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VISÃO(Alta Administração)
“Que tipo de empresa queremos ser?”
PERCEPÇÕES(Stakeholders
Externos)“Nossos stakeholders
nos percebem da forma que queremos ser
vistos?”
Plataforma de Reputação
Plataforma de Reputação – Alinhando Visão, Cultura e Percepções
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Fonte: SCHULTZ, Majken. Taking Brand Initiative, 2007
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VISÃO(Alta Administração)
“Que tipo de empresa queremos ser?”
CULTURA(Empregados)
“Nós estamos alinhados internamente?”
PERCEPÇÕES(Stakeholders
Externos)“Nossos stakeholders
nos percebem da forma que queremos ser
vistos?”
Plataforma de Reputação
Plataforma de Reputação – Alinhando Visão, Cultura e Percepções
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Fonte: SCHULTZ, Majken. Taking Brand Initiative, 2007
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VISÃO(Alta Administração)
“Que tipo de empresa queremos ser?”
CULTURA(Empregados)
“Nós estamos alinhados internamente?”
PERCEPÇÕES(Stakeholders
Externos)“Nossos stakeholders
nos percebem da forma que queremos ser
vistos?”
Plataforma de Reputação
Plataforma de Reputação – Alinhando Visão, Cultura e Percepções
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Fonte: SCHULTZ, Majken. Taking Brand Initiative, 2007
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Perguntas
• Que tipo de empresa queremos ser?
• Como nossas características internas correspondem às percepções de nossa empresa junto a diferentes audiências?
• Como nossas características internas podem construir vantagem competitiva?
• Quão distinta é nossa reputação perante outras empresas do setor?
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Perguntas
• Quão acurada e consistente são as imagens que nós projetamos para nossas diferentes audiências?
• Como podemos fortalecer nossos relacionamentos com audiências chave?
• O que estamos fazendo para manter relacionamentos sustentáveis?
• Quão bem monitoramos nossas imagens com cada uma de nossas diferentes audiências?
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Expressividade Corporativa
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Expressividade Corporativa
Distintividade
Autenticidade
Transparência
Consistência
Visibilidade
(*) Fombrum/Riel - 2004
Expressividade Corporativa é a capacidade de uma empresa de expressar as características de sua identidade corporativa para criar uma percepção favorável entre seus diversos stakeholders.
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Comunica-se apropriadamente com os stakeholders
Torna visíveis as ações para os stakeholders
É presente na mídia
Realiza ações e campanhas de cunho social
VISIBILIDADE
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É reconhecidamente “diferente”
Se destaca no mercado
Tem uma promessa de marca que a distingue das concorrentes
Tem ações específicas para cada grupo de interesse
DISTINTIVIDADE
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Faz o que diz
Sua comunicação é facilmente identificada pelo público
Sua comunicação se sustenta na prática organizacional
Tem mensagens coerentes ao longo do tempo
CONSISTÊNCIA
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Declara abertamente suas crenças
É aberta no fornecimento de informações
Demonstra responsividade diante dos stakeholders
Publica e disponibiliza balanços sociais e/ou relatórios
TRANSPARÊNCIA
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É honesta, sincera e confiável em sua comunicação
Identidade, imagem e ações são coerentes
Seus programas são legítimos
Os empregados se reconhecem nos valores declarados
AUTENTICIDADE
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O que estamos aprendendo com as melhores práticas?
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O que estamos aprendendo com as melhores práticas?
1. Estabelecem um modelo de compartilhamento: a avaliação da reputação e dos riscos é feita com a participação de toda a organização
2. Realizam pesquisas: há compreensão do que realmente importa para cada grupo de stakeholders
3. Alinham ações e mensagens: as iniciativas da empresa e sua comunicação corporativa são consistentes e coerentes
4. Alinham os empregados: a reputação é compreendida como resultado das ações de um grupo de pessoas focado nos objetivos organizacionais
5. Definem objetivos e os monitoram: os critérios de sucesso são definidos com transparência e acompanhados por processos claros
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... e possuem um processo de comunicação interna e externa eficaz
cumprindo todos os atributos de “expressividade” corporativa.
O que estamos aprendendo com as melhores práticas?
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Conclusão
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Conclusão
• A Reputação da empresa tem papel fundamental e depende de
todos
• A Reputação tem que ser gerenciada
• A empresa deve buscar atender às expectativas dos stakeholders
• A empresa deve alinhar sua realidade com a percepção que o
público alvo tem sobre ela
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Centro
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Contato
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Diretora Executiva no [email protected]+55 (21) 2103-1950
Obrigada.