Willian Bezerra
Mead Johnson
Líder mundial em nutrição infantil> Fundada em 1905 por Edward Mead Johnson
> Origem americana: Sede Mundial em Glenview,IL - USA
> Presente no Brasil desde 1957
> Atuação em mais de 130 países
> Faturamento Mundial: US$ 2,9 bilhões
Missão Mead Johnson
Criar marcas e produtos nutricionais que proporcionem o melhor começo
de vida a crianças e bebês
Mead Johnson no Mundo
1
2
3
4
5
NUTRICÃO INFANTIL (0-12 MESES)
Rank
Abbott
Nestlé
Danone
Pfizer
Company
1
2
3
4
5
Rank
Nestlé
Danone
Abbott
Pfizer
Company
> Nos mercados onde atua, a Mead Johnson é líder de mercado em produtos para crianças de 0 a 12 meses.
NUTRICÃO INFANTIL (ACIMA DE 12 MESES)
Fonte: Nielsen, ERC, IMS, MEMRB; Value Share (USD), Annual 2009 Note: Global leadership based on 25 markets in which Mead Johnson competes
Mead Johnson no Brasil
Fórmulas InfantisComplementos
Nutricionais
Nutrição no
Brasil
Nutrição no
Brasil
Mercado de Nutrição no BrasilChildren market - value (US$ million) - proj 2010
3.409
91
534343286281
2.466
455
99
809
Cookies
Nutritional complement
Milk enhancer
Petit Suisse
Fermented milk
Cereal bar
Yogurt
Fortfied milk
Growing up milk
Flavored milk (restate children)
CAGR: 3%
CAGR: 12%
CAGR: 4%
CAGR: 18%
CAGR: 10%
CAGR: 12%
CAGR: 34%
CAGR: 10%
CAGR: 8,5%
CAGR: 8%
US$ 8.8 MM
Valores em Dólares (000)
#1 da Categoria há mais de 20 anos
2.969 3.130
MTD'09 MTD'10
68
78
MTD'09 MTD'10
Crescimento da Categoriaimpulsionado por Sustagen 60%: Segmento Infantil Liderança Histórica
60%
40%
Kids Regular
Vol. (000tons) Val. (US$M)@ R$1,80* Source: Nielsen – Food Channel
62,9 63,9
45,9 46,5
17 17,4
11 10,79,1 10
0,1 1,6
MTD'09 MTD'10
Share Vol.
5%
16%
A Categoria e Sustagen
A Categoria e Sustagen
Sustagen, lançado em 1963, é líder absoluto e histórico da categoria
de complemento alimentar;
Sustagen dirige crescimento de categoria: é o maior player em termos
de share valor e volume e em investimento na categoria;
Desde o lançamento até final da década de 80 Sustagen era vendido
somente em drogarias. A partir de então começou a ser
comercializado no canal alimentar.
Pesquisa feita com consumidores mostra alto conhecimento da
marca e nenhuma rejeição;
Quem consome
complementos
alimentares?
Quem consome
complementos
alimentares?
Quem Consome
Crianças de 2 a 10 anos
Quem Consome
Crianças de 2 a 10 anos
Quem
Compra
São as mães
(Mulheres de 20 a 39
anos) que decidem
pela compra de
Complementos
Nutricionais na loja.
Quem
Compra
São as mães
(Mulheres de 20 a 39
anos) que decidem
pela compra de
Complementos
Nutricionais na loja.
Perfil do Consumidor
45
45
10
De 20 a 29
anos
De 30 a 39
anos
De 40 a 50
anos
Faixa etária
Média = 30.7 anos
+ filhos de 1 a 3 anos
46
54
Trabalham fora
Não trabalhamfora
Ocupação
+ Não Usuárias
+ Us. heavy
Fonte: Ipsos 2009
Perfil do Consumidor
Classe social
C
34%
B
33%
A
33%
Fonte: Ipsos 2009
Perfil do Consumidor
1
11
21
52
15
Primário
Ginásio
Colegial
Superiorincompleto
Superiorcompleto
Grau de InstruçãoNo. Médio de Filhos por
Faixa Etária
1
1,1
1,1
1
1,1
1,3
De 0 a 1 ano
De 1,1 a 3 anos
De 3,1 a 6 anos
De 7 a 8 anos
De 9 a 11 anos
De 12 a 15 anos
Média = 3.3 anos
Perfil do Consumidor
Fonte: Ipsos 2009
* Prime prospect study
Insight - Consumidor
•Uma mãe inteligente, capaz e devotada. Tem o compromisso
de prover uma nutrição superior para seu filho e acompanhar
seu progresso
•É preocupada em estabelecer hábitos alimentares saudáveis
para a criança
•Menos permissiva e indulgente no que diz respeito à nutrição
de seu filho
SustagenSustagen
Histórico
1963
LançamentoSomenteDrogarias
Visitação médica
DistribuiçãoNacional; Canal
Alimentar
1988
Lançamento de Sachê 190g
20081999
Lançamento de Sustagen KIDS
Embalagens
Mensagemmais direta e calara, indo direto aoponto:
• Por que e quando usar
• Benfíciosclaros;
•Comprometimento;
•Necessidades
DesenvolvimentoMental
1963-98 2008-09 Evolution 2010
Evolução da Marca
Posicionamento
Target
Problema
Benefício
Clima
Beba Sáude
Família
Tradicional
Família
Emocional
1999-07
Energia e nutriçãodiariamente
Mãe e filhos
Divertido, inteligente
Picky Eater
Criança saudável= paz de espíritopara a mãe
Fique e mantenha-se saudável
Picky Eater
Divertido, direto e claro
KombiSuper Mãe Brócolis
Divertido, inteligente
Mãe e filhos Mãe e filhos
Fique e mantenha-se saudável
Criança saudável = paz de espírito paraa mãe
Contando a história certa. Do jeito certo
- Durante 40 anos Sustagen teve um posicionamento para toda a família
- A partir de 2000 começa o posicionamento focado nas crianças
1,41,41,51,61,61,82,02,8
4,4
9,5
0,0
1,0
2,0
3,04,05,0
6,07,0
8,0
9,0
10,0
Skol Fiat Casas
Bahia
Coca Cola Sustagen
Kids
Antarctica Brahma Oi Hyundai Assolan
-
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
Inv R$ (000) - jan a maio2010 Preferência
Preferência Spot TV – Junho 2010
Contando a história certa. Do jeito certo
Fonte: DataFolha – Junho 2010
Força da Marca
Fonte: Troiano Research with non consumers – July ‘06
SUSTAGENSUSTAGENMMéédia database Troianodia database Troiano(+ 450 marcas auditadas)(+ 450 marcas auditadas)
Falta de Conhecimento
Rejeição
Familiaridade
Preferência
Idealização
0%
0%
93%
2%
5%
7%
14%
62%
8%
9%
SUSTAGENSUSTAGENMMéédia database Troianodia database Troiano(+ 450 marcas auditadas)(+ 450 marcas auditadas)
Falta de Conhecimento
Rejeição
Familiaridade
Preferência
Idealização
0%
0%
93%
2%
5%
0%
0%
93%
2%
5%
7%
14%
62%
8%
9%
7%
14%
62%
8%
9%
Ações Promocionais - Consumidor
Ações Promocionais - Consumidor
Sampling – Toy Story 3
Ações Promocionais - PDV
Ações Promocionais – Mídia Impressa
Ações Promocionais – Mídia Impressa
• Sinônimo de nutrição
• Líder da categoria de Complementos Nutricionais: 68% de market
share (Nielsen / FM’09 / Share Valor)
• Alto awareness: 95%
• Tradição
• Credibilidade
• Alta qualidade
• Visto pelas mães como um “pózinho mágico”*
– Para as crianças crescerem fortes e saudáveis
– Para complementar a dieta diária.
*Source: IPSOS Quali Study Dec’03/ IPSOS Quanti Flavor Study Jan’05
Em síntese
Obrigado!Obrigado!
Willian [email protected]