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1. Quem é a dunnhumby?
2. O paradoxo da escolha
3. Drivers de Fidelidade
4. Papeis de categoria
5. Planejamento
Agenda
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HOW TO CREATE SUSTAINED GROWTH
CLIENTE
INSIGHTS DE DADOS
TRANSFORMAR A ORGANIZAÇÃO
PERSONALIZAR A EXPERIENCA
VALOR MENSURÁVEL
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Somos o líder global de Customer Science
$500 BILHÕES DE GASTOS NO VAREJO
700 MILHÕES DE CLIENTES GLOBAIS
3.000 CIENTISTAS DE DADOS
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“
MICHAEL PORTER
A essência da
estratégia é
escolher o que
não fazer.
O paradoxo da escolha…
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Drivers de
Fidelidade
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“ Se você não sabe
para onde vai,
qualquer caminho
te leva lá
Saber o que fideliza seus Clientes é essencial para fazer as escolhas certas
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O que Clientes sentem, pensam e como agem é essencial para saber o que gera fidelidade
Sentir Pensar Agir
Necessidades
Mind-set
Driver de
Fieldidade
Missão
Sentimento
Gastar
Falar
Engajar
Preferir
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Entender fidelidade no contexto da experiência de compra permite otimizar investimentos
![Page 10: 1. Quem é a dunnhumby? - cev.fgv.br dunn.pdf · A chave do sucesso é garantir congruência entre o nível estratégico e a plano de execução . Papeis de Categoria . A chave do](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081323/5be8548a09d3f29e6f8ba710/html5/thumbnails/10.jpg)
Fase 1: Etnografias online com vídeo e entrevistas em profundidade
Fase 2: Pesquisa quantitativa combinada com dados comportamentais
Drivers de Fidelidade: Método de analise e pesquisa
Princípios
1. Mapear experiência de compra inteira incluindo path to purchase
2. Usar linguagem dos Clientes em vez da linguagem do Varejo
3. Focar com Cliente e nas suas necessidades emocionais e funcionais
4. Adotar uma abordagem estruturada para avaliar Sentir, Pensar e Agir para ser acionável
5. Garantir a capacidade de validar e ligar atributos a comportamentos
Abordagem
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use
Mindmap para Pesquisar
search
flexibility
notice
consider
need
pay
obtain
use
opinion
share
visit
pick
needs
interests
out of
store
offline
what
products
services
who
where
how
in-store
time of
year
time of
day
when
online
life stage
segment
mission
day of
week Poupar
tempo
relembrar
apelo
personalizar
simplificar
escolher
surpreender
educar
reward
delight
surprise
selection informar
redeem
rewards
celebrate
savings
recognize
social
share
lifestyle
checkout
shop buy reflect
behavior
plan
Pesquisar
occasion
Drivers primários
• Me informa soube promoções e eventos
• Apresenta produtos e serviços que são relevantes
para mim
Drivers secundários
• Me poupa tempo planejando a minha compra
• Apena me apresenta informação relevante
Recursos principais:
• Cupons, Tabloide, Etiquetas de
preço
• Internet
• 2 em 5 buscam inovação em
sabores
• 3 em 5 usam ofertas e cupons para
decidir o que compram
• No. Médio de recursos usados: 5.1
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Driver de Fidelidade Varejista Analisado Melhor Competidor GAP
Me informa soube promoções e eventos 94% A 6%
Apresenta produtos e serviços que são relevantes para mim 90% B 9%
Me poupa tempo planejando a minha compra 80% A 8%
Apenas me apresenta informação relevante 81% C 6%
XXXX 73% X 15%
XXXX 67% X 16%
XXXX 60% X 4%
XXXX 71% X 20%
XXXX 63% X 16%
XXXX 40% X 19%
Imp
ortâ
ncia
Marca
Pesquisar: Gap versus melhor do mercado
![Page 13: 1. Quem é a dunnhumby? - cev.fgv.br dunn.pdf · A chave do sucesso é garantir congruência entre o nível estratégico e a plano de execução . Papeis de Categoria . A chave do](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081323/5be8548a09d3f29e6f8ba710/html5/thumbnails/13.jpg)
Atributo com maior penalidade por baixa
performance versus o beneficio de performar bem
Atributo com maior beneficio por performar bem
versus penalidade por performar mal
Atributos que penalizam e beneficiam de forma
significativa consoante a performance
Atributos com baixo impacto
Pesquisar: ROI de cada driver
Requisitos Mínimos Realça valor
Drivers duplos Baixo Impacto
Cruzando a atribuição de cada marca com o gasto dos Clientes conseguimos
determinar em Gasto (R$) o beneficio ou penalidade de entregar esse driver
![Page 14: 1. Quem é a dunnhumby? - cev.fgv.br dunn.pdf · A chave do sucesso é garantir congruência entre o nível estratégico e a plano de execução . Papeis de Categoria . A chave do](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081323/5be8548a09d3f29e6f8ba710/html5/thumbnails/14.jpg)
O objetivo final é construir um Plano de Cliente
![Page 15: 1. Quem é a dunnhumby? - cev.fgv.br dunn.pdf · A chave do sucesso é garantir congruência entre o nível estratégico e a plano de execução . Papeis de Categoria . A chave do](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081323/5be8548a09d3f29e6f8ba710/html5/thumbnails/15.jpg)
Papeis de
Categoria
![Page 16: 1. Quem é a dunnhumby? - cev.fgv.br dunn.pdf · A chave do sucesso é garantir congruência entre o nível estratégico e a plano de execução . Papeis de Categoria . A chave do](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081323/5be8548a09d3f29e6f8ba710/html5/thumbnails/16.jpg)
Cada categoria tem o seu próprio DNA
![Page 17: 1. Quem é a dunnhumby? - cev.fgv.br dunn.pdf · A chave do sucesso é garantir congruência entre o nível estratégico e a plano de execução . Papeis de Categoria . A chave do](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081323/5be8548a09d3f29e6f8ba710/html5/thumbnails/17.jpg)
Entender o DNA e importância estratégica de cada categoria permite transformar as estratégia em planos de ação
![Page 18: 1. Quem é a dunnhumby? - cev.fgv.br dunn.pdf · A chave do sucesso é garantir congruência entre o nível estratégico e a plano de execução . Papeis de Categoria . A chave do](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081323/5be8548a09d3f29e6f8ba710/html5/thumbnails/18.jpg)
Category
Roles
Investimento em
Categorias
Importância das
alavancas
Objetivos de Categorias
Avaliação da Categoria
Avaliação da estratégia
de Categoria
Plano de Categoria Ferramentas dunnhumby (Preço, Promo,
Sortimento, BI, etc)
Estratégico
Analise e output
para todas as
categorias
Táctico
No nível da
Categoria de acordo
com prioridades
Execução
Plano de
Categoria
Papeis de
Categoria
A chave do sucesso é garantir congruência entre o nível estratégico e a plano de execução
![Page 19: 1. Quem é a dunnhumby? - cev.fgv.br dunn.pdf · A chave do sucesso é garantir congruência entre o nível estratégico e a plano de execução . Papeis de Categoria . A chave do](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081323/5be8548a09d3f29e6f8ba710/html5/thumbnails/19.jpg)
Papeis de Categoria
![Page 20: 1. Quem é a dunnhumby? - cev.fgv.br dunn.pdf · A chave do sucesso é garantir congruência entre o nível estratégico e a plano de execução . Papeis de Categoria . A chave do](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081323/5be8548a09d3f29e6f8ba710/html5/thumbnails/20.jpg)
A chave do sucesso é apostar nas categorias que representam um ganha-ganha para ambos
![Page 21: 1. Quem é a dunnhumby? - cev.fgv.br dunn.pdf · A chave do sucesso é garantir congruência entre o nível estratégico e a plano de execução . Papeis de Categoria . A chave do](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081323/5be8548a09d3f29e6f8ba710/html5/thumbnails/21.jpg)
Usamos dados para definir a importância de cada categoria para Clientes e o varejista
• Importância para Clientes Fieis
• Tendências de métricas de Cliente
• Fidelidade dos Clientes vs concorrentes
• Direito de ganhar
• Engajamento com a categoria
• Share de mercado
• Desempenho vs mercado
• Tendência de mercado
• Rentabilidade
• Capacidade de desenvolvimento
Customer
engagement
&
opportunity
Category
performance
& potential
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A fusão de atitudes e comportamentos é fundamental para traçar o DNA das categorias
![Page 23: 1. Quem é a dunnhumby? - cev.fgv.br dunn.pdf · A chave do sucesso é garantir congruência entre o nível estratégico e a plano de execução . Papeis de Categoria . A chave do](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081323/5be8548a09d3f29e6f8ba710/html5/thumbnails/23.jpg)
Segmentando as categorias permite investir e desinvestir nas categorias de forma estratégica
![Page 24: 1. Quem é a dunnhumby? - cev.fgv.br dunn.pdf · A chave do sucesso é garantir congruência entre o nível estratégico e a plano de execução . Papeis de Categoria . A chave do](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081323/5be8548a09d3f29e6f8ba710/html5/thumbnails/24.jpg)
Alavancas de
Categoria
![Page 25: 1. Quem é a dunnhumby? - cev.fgv.br dunn.pdf · A chave do sucesso é garantir congruência entre o nível estratégico e a plano de execução . Papeis de Categoria . A chave do](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081323/5be8548a09d3f29e6f8ba710/html5/thumbnails/25.jpg)
As estratégias precisam respeitar o DNA da categoria e utilizar as alavancas certas na medida certa
![Page 26: 1. Quem é a dunnhumby? - cev.fgv.br dunn.pdf · A chave do sucesso é garantir congruência entre o nível estratégico e a plano de execução . Papeis de Categoria . A chave do](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081323/5be8548a09d3f29e6f8ba710/html5/thumbnails/26.jpg)
Elasticidade
de espaço
• Importância de
variedade
• Importância de
inovação
• Elasticidade de Preço
• Importância a Clientes
Sensíveis a Preço
Resposta de
Clientes
Nosso trabalho de alavancas identifica o impacto de cada alavanca na performance da categoria
![Page 27: 1. Quem é a dunnhumby? - cev.fgv.br dunn.pdf · A chave do sucesso é garantir congruência entre o nível estratégico e a plano de execução . Papeis de Categoria . A chave do](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081323/5be8548a09d3f29e6f8ba710/html5/thumbnails/27.jpg)
+ = Decisões
estratégicas
Papeis de Categoria Importância das Alavancas
Priorizando o
investimento
em…
Tempo Recursos Dinheiro
Com a importância de cada alavanca definida é possível decidir quanto e como investir
![Page 28: 1. Quem é a dunnhumby? - cev.fgv.br dunn.pdf · A chave do sucesso é garantir congruência entre o nível estratégico e a plano de execução . Papeis de Categoria . A chave do](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081323/5be8548a09d3f29e6f8ba710/html5/thumbnails/28.jpg)
Alavancas de Preço
& Promoção
![Page 29: 1. Quem é a dunnhumby? - cev.fgv.br dunn.pdf · A chave do sucesso é garantir congruência entre o nível estratégico e a plano de execução . Papeis de Categoria . A chave do](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081323/5be8548a09d3f29e6f8ba710/html5/thumbnails/29.jpg)
Estratégico
Analise e output
para todas as
categorias
Táctico
No nível da
Categoria de acordo
com prioridades
Execução
Plano de
Categoria
Não muda
Balanced budgets
P&P balance matrix
Nível categoria
P&P balance matrix
Nível produto
Ferramentas
de execução
Planos de P&P no nível da categoria devem alinhar
diretamente com as prioridades estratégicas
![Page 30: 1. Quem é a dunnhumby? - cev.fgv.br dunn.pdf · A chave do sucesso é garantir congruência entre o nível estratégico e a plano de execução . Papeis de Categoria . A chave do](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081323/5be8548a09d3f29e6f8ba710/html5/thumbnails/30.jpg)
High-Low
A importância das alavancas para cada categoria é determinado pelo Balance Matrix
Alto Baixo
Imp
ort
ân
cia
de P
reço
na
Cate
go
ria
Importância para percepção de preço
Baixo
Alto
P&P Category Balance Matrix
strategic
Híbrido
EDLP Margem
![Page 31: 1. Quem é a dunnhumby? - cev.fgv.br dunn.pdf · A chave do sucesso é garantir congruência entre o nível estratégico e a plano de execução . Papeis de Categoria . A chave do](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081323/5be8548a09d3f29e6f8ba710/html5/thumbnails/31.jpg)
EDLP Híbrido High-Low Margem
EDLP
Híbrido
High-Low
Margem
Atualmente tratamos como…
Ca
teg
ori
a d
eve
se
r…
Comparando a execução atual com a estratégia desejada permite fazer ajustes de investimento strategic
![Page 32: 1. Quem é a dunnhumby? - cev.fgv.br dunn.pdf · A chave do sucesso é garantir congruência entre o nível estratégico e a plano de execução . Papeis de Categoria . A chave do](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081323/5be8548a09d3f29e6f8ba710/html5/thumbnails/32.jpg)
tático
Descendo para o nível produto permite montar um plano de categoria garantindo congruência
exemplo
![Page 33: 1. Quem é a dunnhumby? - cev.fgv.br dunn.pdf · A chave do sucesso é garantir congruência entre o nível estratégico e a plano de execução . Papeis de Categoria . A chave do](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081323/5be8548a09d3f29e6f8ba710/html5/thumbnails/33.jpg)
Alavancas de espaço
e sortimento
![Page 34: 1. Quem é a dunnhumby? - cev.fgv.br dunn.pdf · A chave do sucesso é garantir congruência entre o nível estratégico e a plano de execução . Papeis de Categoria . A chave do](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081323/5be8548a09d3f29e6f8ba710/html5/thumbnails/34.jpg)
Estratégico
Analise e output
para todas as
categorias
Táctico
No nível da
Categoria de acordo
com prioridades
Execução
Plano de
Categoria
Não muda
Elasticidade de Espaço e
investimento em estoque
Variedade, inovação
ruptura
Sortimento por cluster,
Ruptura, Planograma
Ferramentas
de execução
Recomendações de
Sortimento e Planograma
(Shelf Review)
Otimização de Espaço
e Ruptura
(Heartbeat)
Planos de Sortimento, Espaço, etc. alinham
diretamente com as prioridades estratégicas
![Page 35: 1. Quem é a dunnhumby? - cev.fgv.br dunn.pdf · A chave do sucesso é garantir congruência entre o nível estratégico e a plano de execução . Papeis de Categoria . A chave do](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081323/5be8548a09d3f29e6f8ba710/html5/thumbnails/35.jpg)
Importância de variedade identifica as categorias
que precisam de um sortimentos amplo strategic
+ Exclusividade Share
Distribuição
de vendas
+
Usando dados de Cliente, vendas e pesquisa
vs
Concorrência
![Page 36: 1. Quem é a dunnhumby? - cev.fgv.br dunn.pdf · A chave do sucesso é garantir congruência entre o nível estratégico e a plano de execução . Papeis de Categoria . A chave do](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081323/5be8548a09d3f29e6f8ba710/html5/thumbnails/36.jpg)
A chave do sucesso esta na consistência do processo desde
da estratégia até a execução nas categorias e alavancas
![Page 37: 1. Quem é a dunnhumby? - cev.fgv.br dunn.pdf · A chave do sucesso é garantir congruência entre o nível estratégico e a plano de execução . Papeis de Categoria . A chave do](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081323/5be8548a09d3f29e6f8ba710/html5/thumbnails/37.jpg)
1. É vital saber para onde queremos ir para conseguir chegar lá…
2. … e dados apenas são uma vantagem competitiva quando
sabemos o que queremos alcançar com o seu uso
3. Dados podem fornecer uma linguagem comum entre a definição e
execução das suas estratégias
4. E podemos usa-los para tomar decisões mais assertivas e menos
subjetivas
Key take aways