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ENGAJAMENTO GERADO PELOS PÚBLICOS NA PÁGINA CORPORATIVA
DO MAGAZINE LUIZA NO FACEBOOK E SUAS IMPLICAÇÕES NA
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL DIGITAL
Orientanda: Carolina Rodrigues de Campos
Orientadora: Profª Dr. Marcela Guimarães
Martins
UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAMPA
CAROLINA RODRIGUES DE CAMPOS
ENGAJAMENTO GERADO PELOS PÚBLICOS NA PÁGINA CORPORATIVA
DO MAGAZINE LUIZA NO FACEBOOK E SUAS IMPLICAÇÕES NA
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL DIGITAL
São Borja - RS
2015
CAROLINA RODRIGUES DE CAMPOS
ENGAJAMENTO GERADO PELOS PÚBLICOS NA PÁGINA CORPORATIVA
DO MAGAZINE LUIZA NO FACEBOOK E SUAS IMPLICAÇÕES NA
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL DIGITAL
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao
Curso de Relações Públicas – Ênfase em
Produção Cultural da Universidade Federal do
Pampa, como requisito parcial para obtenção do
Título de Bacharel em Relações Públicas.
Orientadora: Profª Dr. Marcela Guimarães
Martins
São Borja – RS
2015
AGRADECIMENTOS
Não poderia perder esta oportunidade para agradecer as seguintes pessoas que
foram fundamentais para a realização deste trabalho:
Primeiramente agradeço aos meus pais Martha e Carlos Campos e a minha tia
Cidinha pelo apoio incondicional, pelo investimento e principalmente por acreditarem
no meu potencial.
Aos meus mestres pela dedicação, em especial minha orientadora Marcela pelos
ensinamentos e por me orientar, mostrando o melhor caminho a ser seguido durante a
trajetória acadêmica.
Aos meus amigos e amor pela paciência, compreensão e companheirismo nos
momentos difíceis e por me encorajar sempre que pensei em desistir.
A todos que direta ou indiretamente fizeram parte da minha formação, о meu
muito obrigada!
“Viver
E não ter a vergonha
De ser feliz
Cantar e cantar e cantar
A beleza de ser
Um eterno aprendiz...”
(Gonzaguinha)
RESUMO
O advento da globalização e da evolução das Tecnologias da Informação e da
Comunicação (Tic‟s) reconfiguraram o panorama espaço-temporal da comunicação e
concomitantemente a esse processo os públicos tornaram-se mais exigentes, mais
participativos, e ampliaram o seu poder de influência sobre outros indivíduos. Em
consequência dessas transformações, a comunicação organizacional assumiu um novo
patamar, os relacionamentos entre organizações e públicos foram modificados, e as
empresas foram obrigadas a se enquadrar neste novo contexto para sobreviver no
mercado competitivo. Tendo em vista esse contexto este estudo tem por finalidade
analisar de que forma o engajamento promovido pelos públicos pode ter impacto na
comunicação digital realizada pela varejista Magazine Luiza. Além de identificar quais
conteúdos publicados na fanspage do Magazine Luiza são mais eficientes em promover
interação e motivação (que são elementos formadores do engajamento) dos seus
seguidores; averiguar como se apresentam as mensagens corporativas dessa organização
no que se refere ao conteúdo, formato e fonte; e compreender os motivos pelos quais
determinados tipos de postagens geram mais engajamento em detrimento de outras.
Nesse sentido, a problemática desta pesquisa exploratória pretende responder a seguinte
questão: Quais as mensagens corporativas realizadas pela empresa Magazine Luiza, em
sua página corporativa no Facebook, geram mais engajamento positivo por parte de seus
públicos e de que forma as empresas podem utilizar o engajamento para otimizar sua
comunicação organizacional?
Os principais resultados deste trabalho apontaram que o fator impulsionamento afetou
profundamente os números; e embora as postagens mercadológicas sejam a de maior
número, as que promoveram maior engajamento foram as mais interativas, típicas da
Web 2.0.
Palavras-chave: comunicação organizacional digital; engajamento; redes sociais.
ABSTRACT
The adventofglobalizationandthe new Information Technology and Communication
(ICT) reconfiguredthelandscapeofthe temporal-spaceof communication
andconcurrentlywiththisprocessthepublicbecame more demanding, more participatory,
andextendedtheirinfluence over others . As a resultofthesechanges, organizational
communication hastakenon a new level,
therelationshipsbetweenorganizationsandgovernmentwaschanged,
andthecompanieswererequiredtofitthis new contexttosurvive in thecompetitivemarket.
Giventhiscontext,
thisstudyaimstoanalyzehowtheengagementpromotedbythepubliccanimpact digital
communication conductedbyretailer Magazine Luiza. In
additiontoidentifyingwhichcontentpublishedonfanspageof Magazine Luiza are more
effective in promotinginteractionandmotivationofhisfollowers; determine
howtopresentthecorporatemessagesoftheseorganizationswithregardtocontent,
formatandsource; andunderstandthereasonswhycertaintypesof posts generate more
engagement over others. In thissense,
theissueofthisexploratoryresearchaimstoanswerthequestion: What are
thecorporatemessagescarriedbythecompany Magazine Luiza, in its
corporateFacebookpage, generate more positive engagementonthepartof its
stakeholdersandhowcompaniescan use theengagementtooptimize its organizational
communication?
The main results of this work showed that the thrust factor profoundly affected the
numbers; and although the marketing posts are the more those that promoted greater
engagement were the most interactive, typical of Web 2.0.
Keywords: digital organizational communication; engagement; social media.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Comunicação Integrada.................................................................................25
Figura 2 – Pirâmide de Engajamento..............................................................................38
Figura 3 – Lu do Magazine Luiza após reformulações................................................43
Figura 4 – Exemplo de postagem mercadológica.........................................................46
Figura 5 – Exemplo de postagem relacional..................................................................46
Figura 6 – Exemplo de postagem institucional..............................................................47
Figura 7 – Exemplo de postagem promocional.............................................................47
Figura 8 – Exemplo de categorias combinadas no critério abordagem: relacional +
interesse público; e também no critério formato: texto + imagem + link+
hashtag.............................................................................................................................48
Figura 9 – Exemplo de mensagem emitida pela empresa............................................49
Figura 10 – Exemplo de mensagem emitida pelo gimmick.........................................49
Figura 11 – Postagem de formato texto..........................................................................64
LISTA DE TABELAS
Quadro 1 – Demonstração da conceituação lógica de públicos.................................32
Quadro 2 – Critério de Categorização.............................................................................44
Quadro 5 – Levantamento de dados do critério fonte.................................................51
Quadro 4 - Levantamento de dados do critério formato.............................................55
Quadro 3 – Levantamento de dados do critério abordagem......................................59
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Índice de engajamento do critério abordagem.........................................62
Gráfico 2 – Índice de engajamento do critério formato...............................................62
Gráfico 3 – Índice de engajamento do critério fonte.....................................................63
Gráfico 4 – Índice de engajamento no critério abordagem isento das postagens
impulsionadas..................................................................................................................65
Gráfico 5 – Índice de engajamento no critério formatoisento das postagens
impulsionadas..................................................................................................................66
Gráfico 6 – Índice de engajamento no critério fonte isento das postagens
impulsionadas..................................................................................................................66
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO.................................................................................................12
2. REVOLUÇÃO OCASIONADA PELAS MÍDIAS DIGITAIS
2.1 Mídias e Redes Sociais Digitais na Web 2.0.............................................15
2.2 O Facebook: histórico e funcionalidades..................................................17
3. A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NA AMBIÊNCIA DIGITAL
3.1 Comunicação Organizacional.....................................................................20
3.2 Comunicação Digital...................................................................................26
3.3 Públicos: História e Conceitos....................................................................28
4. A IMPORTÂNCIA DO ENGAJAMENTO DIGITAL PARA
AS ORGANIZAÇÕES CONTEMPORÂNEAS............................................35
5. PERCURSO METODOLÓGICO DE PESQUISA:
A AFLUÊNCIA DE MÉTODOS E TÉCNICAS
5.1 O Caso Magazine Luiza.....................................................................................41
5.2 Análise de conteúdo e a organização dos dados coletados...................43
6. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS...........................................61
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................68
8. REFERÊNCIAS................................................................................................70
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1. INTRODUÇÃO
Na sociedade contemporânea, assistimos de forma gradativa, porém acelerada,
um desenvolvimento desenfreado das tecnologias elevando a comunicação humana a
um nível beirando o incontrolável, acarretando em uma simbiose dos processos
comunicacionais e dos fluxos de informação.Esses processos e fluxos, impactados pela
digitalização, potencializam o protagonismo comunicativo dos indivíduos.
Hoje em dia a maioria das pessoas tem acesso à internet, seja do computador,
tablet, ou smartphone. Essa realidade virtual propicia não somente uma conexão entre
dispositivos, mas entre pessoas, e porque não uma conexão entre pessoas e
organizações?
Diante da colossal adesão de usuários no ciberespaço, as empresas têm
enxergado um grande potencial nesse ambiente, não apenas para fazerem a divulgação
de sua marca, mas também para se aproximar se seus públicos e estreitar o
relacionamento com eles. Nesse cenário percebemos a necessidade de uma nova visão
da comunicação no ambiente corporativo e nos deparamos com uma transcendência
entre os limites individuais e organizacionais e uma diluição das esferas públicas e
privadas.
Os sites de redes sociais representam na atualidade não apenas um fenômeno
tecnológico, mas também um fenômeno cultural e social. Nesse sentido, o presente
trabalho de conclusão de curso justifica-se pela relevância das mídias digitais no campo
da comunicação organizacional e para a sociedade, visto que as mesmas promoveram
uma alteração das formas de relacionamento interpessoal, e na criação,
compartilhamento e difusão das informações. Além de serem uma das mais poderosas
ferramentas em gerar audiência e influenciar outros atores sociais.
A significância das redes sociais para a sociedade contemporânea pode ser
comprovada através da crescente adesão e apropriação dos usuários nessas plataformas
digitais O IBOPE, em uma pesquisa realizada em 2012, releva que 82,4 milhões de
brasileiros com mais de 16 anos têm acesso à internet, representando 43% da população.
Em julho de 2014 a Folha de São Paulo divulgou que em seis anos a quantidade de
internautas no Brasil aumentou 143,8%, enquanto o crescimento populacional foi de
9,7%.
Internet já é segundo meio de comunicação preferido pelos brasileiros com 13%,
ficando atrás somente da televisão Entre os jovens de 16 a 25 anos a preferência pela
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internet sobe e chega a 25%. De acordo com uma pesquisa sobre os hábitos e
comportamentos dos usuários de redes sociais no Brasil realizada pela
e.lifemarketresearch, os entrevistados gastam em média 35 horas por semana
navegando na rede mundial de computadores. Com relação aos sites mais acessados no
Brasil, o Facebook mantém o primeiro lugar. 93,3% dos usuários cadastrados no
sistema curtem páginas de empresas, produtos ou serviços. Deste percentual 48,5%
passaram a admirar mais a organização depois que curtiram a sua fanpage. As redes
sociais foram o 4º canal mais utilizado para entrar em contato com as empresas e o país
está entre está entre os líderes de engajamento on-line.
Tendo em vistas esses dados, é pertinente avaliar as transformações ocasionadas
pelas mídias digitais no cenário corporativo, bem como na comunicação organizacional.
Outro fator importante é o engajamento digital, que, quando positivo, gera maior
participação, potencializa os esforços do marketing e agrega valor a marca, pode
aperfeiçoar os produtos e serviços oferecidos pela empresa, melhorar a imagem
institucional e aumentar o faturamento de determinada organização. Assim sendo, os
consumidores passam a ser colaboradores na busca por melhorias contínuas, além de se
sentirem valorizados, o que evita que pequenas falhas tomem proporções prejudiciais.
Visando angariar esses aspectos positivos, muitas empresas estão buscando estratégias
para engajar os seus públicos no ambiente virtual.
Assim sendo, o objetivo geral desta monografia é analisar de que forma o
engajamento promovido pelos públicos pode ter impacto na comunicação digital
realizada pela varejista Magazine Luiza. Como objetivos específicos buscou-se
identificar quais conteúdos publicados na fanspage do Magazine Luiza são mais
eficientes em promover interação e motivação (que são elementos formadores do
engajamento) dos seus seguidores; averiguar como se apresentam as mensagens
corporativas dessa organização no que se refere ao conteúdo, formato e fonte; e
compreender os motivos pelos quais determinados tipos de postagens geram mais
engajamento em detrimento de outras. Através da consecução dos objetivos pretende-se
responder a seguinte questão: Quais as mensagens corporativas realizadas pela empresa
Magazine Luiza, em sua página corporativa no Facebook, geram mais engajamento
positivo por parte de seus públicos e de que forma as empresas podem utilizar o
engajamento para otimizar sua comunicação organizacional?
O interesse pessoal pelo tema “engajamento digital” deu-se pela sua novidade no
campo comunicacional, uma vez que existem poucos pesquisadores e estudos nessa
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área. Nesse sentido, esta pesquisa poderá servir como suporte para outras organizações
traçarem estratégias para engajar e construir relacionamentos com os seus stekeholders1
nas redes sociais digitais.
A escolha pelo Magazine Luiza para a elaboração do estudo de caso se deu pelo
fato de ser uma das principais empresas nacionais do ramo varejistas de grande porte e
reconhecida em todo território brasileiro. Outro fato que possui um número elevado de
seguidores em sua página no Facebook e por se comunicar através de um gimmick, que
é um personagem que personificam a organização e lhes dão originalidade. Ele é
utilizado para promover uma ligação afetiva e atrair a atenção dos consumidores. No
caso do Magazine Luiza a personagem adotada é a Lú.
A fim de construir um alicerce que sustente a pesquisa como um todo e contemple sua
problemática e seus objetivos, após a realização do estado da arte, foi necessário
embasá-la nos conceitos de web 2.0, mídias sociais, redes sociais, comunicação
organizacional e digital, públicos e engajamento digital; tendo como principais
subsídios os preceitos teóricos de Carolina Frazon Terra, Raquel Recuero, Fábio França,
Elisabeth Saad Correa e Charlene Li.
Para sistematizar este trabalho utilizou-se, além da pesquisa bibliográfica,
concretizada no referencial teórico, pesquisa documental, na coleta das postagens
produzidas pela empresa em sua página de fãs na rede social Facebook; estudo de caso,
uma vez que se trata da investigação científica de um único objeto: fanpage do
Magazine Luiza; e, por último, análise de conteúdo, feita com a finalidade de organizar
o material coletado através de sua categorização.
1StakeholderparaHarrinson (2005) citado por Rocha e Goldschmidt (2010) é um termo que se refere às
partes interessadas em uma organização, ou seja, são os públicos de interesse, grupos ou indivíduos que
afetam e são afetados pelas atividades da organização. Eles se distinguem dos públicos de uma maneira
geral por estarem “lincados” à organização como se fossem acionistas, exceto pelo aspecto financeiro.
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2.REVOLUÇÃO OCASIONADA PELAS MÍDIAS DIGITAIS
2.1 Mídias e Redes Sociais Digitais na Web 2.0
No panorama atual, é truísmo dizer que as novas tecnologias e os novos meios de
comunicação, ocasionados pelo processo de globalização reconfigurou a práxis
comunicacional. O advento da Web 2.0 rompeu as barreiras espaço-temporais e
provocou um redimensionamento dos fluxos comunicacionais, promovendo a chamada
“revolução da informação”. Canclini (apud SANTAELLA, 2004) analisa esse fenômeno
destacando que todas as culturas no contexto contemporâneo são fronteiriças, fluidas,
desterritorializadas e intercambiáveis.
Lúcia Santaella (2004) observa que, assim como a prensa manual do século XIV e a
fotográfica no século XIX impactaram revolucionariamente o desenvolvimento da
sociedade, estamos atualmente no meio de uma revolução das mídias, vivenciando uma
virada nas formas de produção, distribuição e comunicação mediadas por computador.
O termo Web 2.0 se popularizou a partir de 2004 através da empresa americana
O‟Reilly Media e designa a segunda geração de comunidades e serviços na qual a Web
é a plataforma. Uma característica que a difere da Web 1.0 é a possibilidade de
interação. A partir da criação destas redes, os usuários deixam de ser meros
espectadores e podem se tornar emissores, criando conteúdos, expressando as suas
opiniões e se comunicando com outros usuários e mesmo quando o conteúdo não é
gerado pelos usuários, este pode ser enriquecido e modificado por meio de avaliações e
comentários.
Na Web 2.0 os softwares são desenvolvidos de modo que fiquem melhores quanto
mais são usados, pois os usuários podem ajudar a torná-los melhores, aproveitando a
inteligência coletiva. Além disso, os softwares não precisam mais ser instalados no
computador, eles ficam disponíveis na internet e são vendidos como servidos pagos
mensalmente e não mais em pacotes. Desta forma, quando o software é atualizado o
indivíduo não precisa baixar a nova versão e pagar novamente pelo programa. Outra
característica importante da Web 2.0 é o armazenamento de arquivos na “nuvem”, não
ocupando espaço na memória do PC. Na verdade o termo não se refere à modificação
nas especificações técnicas da Web, mas sim na forma como ela é usada pelas pessoas.
Segundo Cristóbal Cobo Romaní e Hugo Pardo Kuklinski (2007):
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2En esta nueva Web lared digital deja de ser una simplevidriera de
contenidosmul- timedia para convertirseen una plataforma abierta,construida
sobre una arquitecturaba- sadaenlaparticipación de losusuarios.Alrededordel
concepto Web 2.0 giran una serie de términos-satélite que
retroalimentansuevolución.Softwaresocial,arquitectura de la par-
ticipación,contenidosgenerados por elusuario,rich Internet
applications,etiquetas,sin- dicación de contenidos y redes
sociales,sonsóloalgunosenla larga lista de conceptos que enriquecen este
fenómeno.
No que se refere as mídias sociais digitais, para TERRA(2011) são “aquelas
utilizadas pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na web visando ao
compartilhamento de opiniões, ideias, experiências e perspectivas”. Textos, imagens,
áudios, vídeos em blogs,microblogs, comunidades, quadro de mensagens, fóruns de
discussão on-line,podcast, wikis, vlogs, entre outros, são considerados mídias sociais
por permitirem a interação entre os usuários.
Em detrimento dos meios tradicionais de comunicação, que privilegiam uma visão
monopolista dos grupos hegemônicos; as novas mídias permitem que o indivíduo deixe
a condição de receptor passivo para assumir o papel de emissor de mensagens, com
poder para influenciar outros usuários ou até mesmo exercer o papel de agenda setting3.
Deste modo, os polos emissor/receptor deixam de ser compreendidos como polos
estáticos e hibridizam-se.
As redes sociais estão inseridas nas mídias sociais digitais Segundo Raquel Recuero
(2009), as redes sociais são formadas por atores sociais, que, por meio das conexões,
compõem interações, que geram relações sociais, que por sua vez criam laços sociais.
Nas redes sociais os autores fazem um perfil e se tornam personas, que são construção
indentitárias da realidade, as interações se dão através dos comentários, “curtir”,
compartilhar, bate-papo, etc. Os laços são formas mais institucionalizadas de conexão
entre atores, constituídos no tempo e através da interação social. As pessoas utilizam as
redes sociais na busca de obter um capital social, seja visibilidade, reputação, autoridade
ou popularidade. Desta forma, os sites de redes sociais permitem individualização,
2 Esta nova interface digital deixa de ser um simples mostruário de conteúdo multi-mídia para se tornar
uma plataforma aberta, construída em uma arquitetura de baseada na participação dos usuários. Ao redor
conceito Web 2.0 circulam uma série de termos satélite que retroalimentam sua evolução. Software
social, a arquitetura de participação, o conteúdo gerado pelo usuário, aplicações ricas para internet, uso de
tags. Essas são apenas algumas lista de conceitos que enriqueceram este fenómeno. 3A Teoria do Agendamento ou Agenda-setting theory, no original, em inglês, é uma teoria de
Comunicação formulada por Maxwell McCombs e Donald Shaw na década de 1970 que acredita
que amídiadetermina a pauta para a opinião pública ao dar destaque a determinados temas e ignorar
outros.
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mostram as redes de cada ator de forma pública e possibilitam interações entre os
usuários
Recuero (2009) divide os sites de redes sociais em: propriamente ditos e
apropriados. As redes sociais propriamente ditas são aquelas que tem por objetivo
promover a interação dos usuários e a exposição das suas redes sociais. Já as
apropriadas são aquelas que foram desenvolvidas para outras finalidades e não dispõe
de um espaço específico para expor o perfil e promover a interação como no modelo
anterior, mas que foram adaptadas por seus usuários.
Sites de redes sociais propriamente ditos são aqueles que compreendem a
categoria dos sistemas focados em expor e publicar as redes sociais dos
atores. [...], ou seja, cuja finalidade está relacionada à publicização dessas
redes. [...] já os apropriados aqueles sistemas que não eram, originalmente,
voltados para mostrar redes sociais, mas que são apropriados pelos atores
com este fim” (RECUERO, 2009, p.104).
Grande parte das estratégias aqui propostas refere-se às redes sociais, seja na
criação ou administração das mesmas. Das redes sociais abordadas nas estratégias o
Facebook é uma rede propriamente dito, pois permite aos usuários a criação de uma
persona, a exposição de sua rede de amigos e a geração de laços sociais.
2.2O Facebook: histórico e funcionalidades
Fundado no dia 04 de fevereiro de 2004 por Mark Zuckerberg e seus colegas de
quarto McCollum, Dustin Moskovitz, Chris Hughes e o brasileiro Eduardo Saverin, o
site de rede social Facebook foi criado para expandir a rede de contados dos alunos que
haviam acabado de concluir o High School e ingressado na Universidade de Harvard,
nos EUA.
Esse sistema originalmente denominado “thefacebook” (“livro de caras” na
tradução livre) fazia referência ao livro dado pela administração de algumas
universidades norte-americanas no inicio no ano letivo e, inicialmente, pretendia
promover a integração desses estudantes que estavam prestes a começar uma nova fase
de suas vidas, que muitas vezes acarretavam na mudança de cidade e geravam um novo
espectro de relações sociais. Posteriormente o serviço prestado pelo Facebook foi
expandido para as outras universidades e para as escolas secundárias até finalmente ser
disponibilizado para qualquer pessoa acima de 13 anos em 2006.
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O software apresenta uma aplicação direcionada para a comunicação mediada
por computador e caracteriza-se como uma rede social digital propriamente dita, de
acordo com a classificação proposta por Recuero (2009), pois reenche os requisitos
essenciais de sua definição, como os atores (indivíduos, instituições ou grupos), que
criam uma persona para se comunicar através de um perfil, e a iteração, promovida por
meio dos laços sociais originados a partir das conexões.
O Face, como é popularmente chamado, abarca perfis pessoais ou corporativos,
as chamadas FanPages. Dentre seus princípios, de acordo com o próprio site estão a
liberdade para compartilhar e se conectar, o fluxo livre de informações, a propriedade e
o controle de informações e a transparência nos processos. Como é um sistema gratuito
sua receita provém principalmente de publicidade, links patrocinados e publicações
impulsionadas.
Seu funcionamento sucede-se da seguinte forma: primeiramente o usuário
devem fazer um registro no website e criar um perfil, com fotos, dados pessoais e listas
de interesses, em seguida o indivíduo pode adicionar outros membros como amigos e
trocar mensagens públicas (nas postagens ou nos comentários) ou privadas (por inbox
ou bate-papo) entre si. Em cada perfil é possível acrescentar aplicativos, como jogos e
ferramentas, considerados uma forma inovadora de personalizá-los. Também é possível
criar eventos ou participar de eventos e grupos, sendo os últimos segmentados de
acordos com os assuntos de interesse.
No mural encontra-se um espaço onde o usuário faz as suas postagens, visíveis
para o grupo de pessoas com permissão para ver o conteúdo, e também onde os amigos
publicam mensagens públicas destinadas ao sujeito. O feed de notícias é coluna central
da página inicial, com uma lista constante de atualizações feitas pelos seguidores, esta
lista inclui fotos, vídeos, links, atualizações de status, atividades de aplicativos e
curtidas. Cada post possuí três botões de interação, o “curtir”, o “comentar” e o
“compartilhar”. Além disso, ao lado esquerdo da homepage localiza-se o bate-papo,
onde é possível se comunicar por meio de mensagens simultâneas com outros usuários
que estejam online.
As formas de interação proporcionadas pela plataforma são efetuadas a partir
dos botões “curtir”, “comentar” e “compartilhar”. O primeiro apresenta um grau
reduzido de interação e é utilizado para sinalizar que o usuário gostou da foto, da
publicação ou do comentário ou simplesmente para mostrar que ele viu o conteúdo. Já o
“comentar”, como o próprio nome diz, é o ato de produzir conteúdo e se manifestar
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positiva ou negativamente em relação à determinada publicação. Por fim, o
compartilhamento se dá quando o indivíduo transpassa o conteúdo produzido por
terceiros para o seu perfil pessoal ou de seus amigos. Essa é uma das ferramentas mais
eficientes no que se refere a divulgação ou viralização de mensagens.
Essas três funcionalidades podem ser consideradas métricas para avaliar a
estratégia de comunicação digital organizacional na plataforma, bem como o
engajamento dos usuários com os conteúdos elaborados pela empresa. Elas são
ferramentas preciosas promover a interação, potencializar o conteúdo gerado pela
empresa, ou ainda fazer com que o usuário gere conteúdo que, quando positivo, pode
transformar esse usuário em “embaixador” da organização, e fazê-lo trabalhar em prol
da empresa.
Segundos dados divulgados pela comScore, no início de 2012 o Facebook tornou-se
a rede social mais utilizada na América Latina, ultrapassando o Twitter e a rede social
do Google, o Orkut. Confirmando esta estatística a Socialbackers, empresa de
monitoramento de mídias sociais, aponta que 65 milhões de brasileiros estão
cadastrados no site, ficando atrás somente dos americanos. Em outubro do mesmo ano o
site atingiu a marca de 1 bilhão de usuários ativos, esse número representa um sétimo da
população mundial. Apesar do grande percentual seu público continua a crescer. O porta
voz do Facebook, Chris Hughes, afirma que as pessoas gastam em média 19 minutos
por dia no software. Seu sucesso foi tamanho que virou tema de filme, no longa The
Social Network, lançado em 2010.
20
3. A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NA AMBIÊNCIA DIGITAL
3.1 Comunicação Organizacional
A comunicação é um processo social primário inerente à existência dos seres
humanos, ela envolve o intercâmbio de informações entre dois ou mais indivíduos,
podendo ser verbal, quando é realizada por meio da escrita ou oralmente; não verbal,
quando requer o uso de símbolos, gestos ou imagens; ou ainda mediada, quando
envolve algum tipo de aparato técnico.
O processo comunicacional pressupõe a existência de elementos primordiais: o
emissor, o receptor, a mensagem, o canal de propagação e a resposta (feedback). No
entanto não podemos desconsiderar a importância do aspecto cognitivo que permeia as
relações socais. Isto é, a compreensão da mensagem está sujeita ao repertório do
receptor e seu contexto social, que o conduz a uma interpretação racional e emocional
da mensagem e produz efeitos recíprocos em ambos atores à medida que se comunicam.
O que acontece na mente do receptor é uma filtragem dos estímulos, através da atenção
seletiva.
Acerca dessa circunstância Castells, destaca que:
A comunicação constitui o espaço público, ou seja, o espaço cognitivo
em que as mentes das pessoas recebem informação e formam os seus pontos
de vista através do processamento de sinais da sociedade no seu conjunto.
Por outras palavras, enquanto a comunicação interpessoal é uma relação
privada, formada pelos atores de interação, os sistemas de comunicação
midiáticos criam os relacionamentos entre instituições e organizações da
sociedade e as pessoas no seu conjunto, não enquanto indivíduos, mas como
receptores coletivos de informação, mesmo quando a informação final é
processada por cada indivíduo de acordo com as suas próprias características
pessoais. É por isso que a estrutura e a dinâmica da comunicação social é
essencial na formação da consciência e da opinião, e a base do processo de
decisão política (CASTELLS, 2005, p. 23).
Uma organização é formada por pessoas que se comunicam entre si,
viabilizando o seu sistema funcional e a consecução de seus objetivos. Sendo assim, a
comunicação é imprescindível para a sua existência.
A comunicação no ambiente corporativo é fruto das sementes lançadas no
período da Revolução Industrial que alteraram profundamente o modo de produção, o
processo de comercialização e também as relações de trabalho. Foi esse cenário que
acarretou no surgimento da propaganda, das relações públicas e da comunicação
organizacional.
21
No Brasil, a inserção da comunicação organizacional foi mais tardia, na década
de 1930 no governo de Getúlio Vargas, que promoveu uma política nacionalista e de
expansão e valorização do setor secundário, sob forte oposição dos latifundiários.
Concomitantemente a esse processo começaram a desenvolver novos meios de
comunicação de massa. Em 1960, a entrada das multinacionais no país trouxe com elas
a experiência no setor da comunicação organizacional.
As transformações causadas pela Guerra Fria, juntamente com o fenômeno da
globalização, acarretaram uma alteração no cenário mundial e consequentemente no
organizacional, com o aumento da concorrência, dominação dos mercados globais e a
revolução tecnológica, que permitiu maior acesso a informação por parte da sociedade.
Nesse sentido, as organizações perceberam uma maior necessidade de estabelecer
relacionamentos com os públicos de interesse, pois só a propaganda voltada para os
consumidores já não estava dando conta de abarcar todo o espectro comunicacional.
Além disso, muitas delas começaram a enxergar que não podiam atuar de forma isolada
e que seus limites ultrapassavam as fronteira de seu espaço físico, impactando seu
entorno.
A partir de então a comunicação corporativa começou a ser encarada como algo
fundamental para a sobrevivência das organizações em um panorama global de
incertezas, e começou deixar de ser um mero instrumento de fazer/executar para se
transformar em um setor estratégico.
Existe uma dúvida em relação à utilização do termo “comunicação
organizacional” ou “comunicação empresarial”. Em alguns países, incluindo o Brasil, o
termo “comunicação empresarial” ainda é utilizado, já nos EUA o termo “comunicação
organizacional” refere-se apenas às atividades de comunicação interna; enquanto em
alguns países da América Latina o mesmo termo é sinônimo de Relações Públicas. Na
visão de Kunsch (2003, p.150) o termo mais apropriado é “comunicação
organizacional”, tendo em vista que empresa compreende o setor privado, ao passo que
organização abrange uma variedade de instituições: privadas, públicas, sem fins
lucrativos, fundações, etc.
A respeito da comunicação organizacional, Kunsch (2003, p.149) alega que é a
“disciplina que estuda como se processa o fenômeno comunicacional dentro das
organizações no âmbito da sociedade global e como fenômeno inerente à natureza das
organizações e aos agrupamentos de pessoas que a integram”. Cesca (2000), afirma que
a comunicação organizacional centra-se em processos comunicacionais estabelecidos
22
entre a organização e seus públicos. Esses processos incluem desde a proposta
comunicacional estratégica da organização, passando pelo trânsito das mensagens dos
suportes midiáticos, até a interpretação subjetiva dos diferentes públicos.
Nas palavras de Terra, esse tipo de comunicação tem por objetivo “Investigar e
pressupor consequências das tendências, auxiliar na rota a seguir e determinar planos de
ação que atendam aos interesses da organização, assim como de seus stakeholders.”
Além disto, são tarefas importantes da comunicação empresarial definir e criar ações
que promovam a empresa, baseadas em sua imagem corporativa e no relacionamento
com públicos de interesse e ilustrar a missão organizacional em tudo que trate da
organização por meio de discursos, ações e inclusive omissões.(TERRA, 2010, p.5).
Nesse sentido, a comunicação organizacional tem função de estabelecer canais
fluxos de informação e interação por meio de uma comunicação estruturada em rede.
Nela se apresentam as ferramentas adequadas para que a organização fale de maneira
eficaz com seus stakeholders, mediando conflitos e aperfeiçoando o seu entendimento.
Tomando como base Kunsch (1994) em “A Comunicação Integrada nas
Organizações Modernas: Avanços e Perspectivas no Brasil”. Os processos de
comunicação no ambiente organizacional estão estruturados em níveis, fluxos e redes.
Os níveis subdividem-se em quatro categorias: intrapessoal, interpessoal,
organizacional e tecnológico. O primeiro está relacionado com os processos subjetivos
que ocorrem no interior do indivíduo. O interpessoal analisa a comunicação entre os
indivíduos, ou seja, como as pessoas se afetam mutuamente ao se comunicarem,
controlando umas às outras. O nível organizacional, também conhecido como social,
trata das redes de sistemas de dados e dos fluxos que ligam os membros da organização
entre si e estes com o meio externo. Por fim, no nível tecnológico, são utilizados
aparatos mecânicos e eletrônicos nos meios de comunicação formais (que serão
detalhados adiante) para produzir, armazenar, processar, traduzir e distribuir
informações.
Os fluxos pelos quais a comunicação organizacional se realiza estão estruturados
em: descendente ou vertical, ascendente, horizontal ou lateral, transversal e circular. A
descendente compreende o percurso das mensagens de cima para baixo, isto é, da
cúpula diretiva para os subalternos. Consiste em uma comunicação predominantemente
unilateral, com a transmissão de normas, diretrizes e procedimentos da organização. O
fluxo ascendente é o processo inverso, de baixo pra cima, onde os colaboradores que
23
ocupam posições inferiores enviam informações para os cargos superiores. Esse tipo de
fluxo representa a gênese de uma comunicação mais transparente e participativa.
Já no fluxo horizontal, a comunicação ocorre entre pessoas que ocupam cargos
hierárquicos semelhantes, propiciando interação e entrosamento entre setores,
departamentos e colaboradores de um mesmo plano. Quando bem conduzida favorece a
otimização dos recursos e do desempenho organizacional. Para Faria e Suassuna (1982
apud KUNSCH, 1994) esse fluxo comunicacional permite “que o administrador alcance
a coordenação de esforços, capaz de proporcionar a imprescindível sinergia, e o
controle, por meio de comunicações feitas por relatórios e gráficos da infra para a
superestrutura.”
O fluxo transversal é uma tendência nas organizações modernas, com um
modelo de gestão mais flexível, descentralizado, participativo e integrado. Ele se dá em
todas as direções e não faz distinção de níveis hierárquicos, permitindo que pessoas de
áreas distintas interajam. Enquanto o circular é característico das organizações
informais e de pequeno porte e favorece a efetividade das atividades, uma vez que as
informações circulam indistintamente entre todos os setores.
Segundo Torcato (1956, apud KUNSCH, 1994), o equilíbrio do sistema
comunicacional reside nos ajustamento desses fluxos. E para que todos eles sejam
comtemplados utilizam-se nos mais variados canais, como vídeos, caixa de sugestões,
murais, reuniões, publicações, e-mails, etc.
No que se refere às redes, o sistema comunicacional das organizações pode ser
classificado em formal e informal. O sistema formal abrange um conjunto de meios e
canais de comunicação estabelecidos de maneira consciente e deliberada, e procedente
da própria organização. Esse tipo de rede transmite as ordens, os informes, as portarias,
os comunicados oficiais, as medidas, pronunciamentos, recomendações, regras e normas
a seguem seguidas, entre outros. É a forma mais rápida para atender demandas urgentes
e instáveis. Por outro lado, a rede informal é constituída pelas relações interpessoais
entre os membros da organização, em outras palavras, ela engloba as manifestações
espontâneas da coletividade. Ela complementa a rede formal e surge da necessidade dos
indivíduos em obter informações que não foram disponibilizadas pelos canais formais,
são os famosos boatos ou rumores.
Um fator significativo da comunicação informal está relacionado com a
orientação do comportamento dos indivíduos, que aponta não só em direção aos
caminhos propostos pelos dirigentes, mas também em direção a propósitos pessoais, que
24
muitas vezes são congruentes. Aí se encontra a necessidade de se harmonizar os
interesses, que é uma das atividades das Relações Públicas.
Embora não seja uma comunicação planejada, visto que não é emitida pela alta
administração, ela não deixa de ser igualmente importante a rede formal. Algumas
empresas optam por ignorar ou até mesmo desestimular a rede informal, mas uma
empresa que pretende ter um maior controle sobre sua comunicação deve, na verdade,
reconhece-la e efetivá-la, já que esse tipo de rede sempre vai existir, independente de a
organização consentir ou não.
Ainda no que diz respeito da comunicação organizacional, ela apresenta as
seguintes modalidades: comunicação mercadológica, comunicação
institucional,comunicação administrativa e comunicação interna.
De acordo com Kunsch (2003, p.162) todo tipo de produção comunicativa que
atenda aos interesses mercadológicos, visando a promoção de produtos e serviços, é
tarefa da comunicação mercadológica. Ela está associada à área de marketing, as
ferramentas do mix de comunicação de marketing (publicidade, promoção de vendas,
merchandising, pesquisa de mercado entre outras). Deste modo, a comunicação
mercadológica compreende as manifestações persuasivas, com o intuito de convencer o
público-alvo, com ações voltadas principalmente para os consumidores.
A comunicação institucional tem por objetivo construir uma imagem positiva da
organização perante a opinião pública, além de angariar credibilidade, confiança e
simpatia dos mais diversos públicos. Para isso ela se utiliza das relações públicas, da
assessoria de imprensa, da responsabilidade social, do marketing e cultural, etc.
Tanto a comunicação administrativa como a interna ocorre dentro dos limites da
organização, sendo que a primeira trata do suporte informacional normativo da
organização em prol da boa operacionalidade das tarefas. De caráter fundamentalmente
instrumental sua finalidade de é orientar, ordenar e coordenar as atividades funcionais,
bem como informar as regras, normas, diretrizes e instruções. Já a segunda caracteriza-
se como “um setor planejado, com objetivos bem definidos, para viabilizar toda a
interação possível entre a organização e seus empregados, usando ferramentas da
comunicação institucional e até da comunicação mercadológica” (KUNSCH, 2003, p.
154). Desta maneira, enquanto a comunicação administrativa prioriza um fluxo de
comunicação verticalizado, a comunicação interna privilegia uma gestão participativa
em todos os níveis da organização.
25
Ainda baseado em Margarida Kunsch (1994, p. 05) existe também outra
modalidade comunicacional conhecida por comunicação integrada. Essa comunicação é
a convergência das outras quatro modalidades descritas previamente atuando em
conjunto dentro de uma organização. Sua importância está no fato de permitir o
estabelecimento de uma política organizacional global, com mais coerência entre os
diversos programas comunicacionais.
A filosofia dessa comunicação não fragmentada pode ser representada através da
ilustração abaixo:
Figura 1 – Comunicação Integrada
Fonte Margarida Kunsh em: Relações Públicas e a Filosofia da Comunicação Integrada, p.151.
São essas formas de comunicação que permitem a uma organização se
relacionar com seu universo de públicos e com a sociedade em geral. Por isso,
não se devem mais se isolar essas modalidades comunicacionais. É necessário
que haja uma ação conjugada das atividades de comunicação que formam o
composto da comunicação organizacional (KUNSCH, 2003, p.150).
É importante ressaltar que as ações comunicativas precisam ser encaradas pelos
profissionais que gerem a comunicação como uma filosofia de comunicação integrada,
levando em conta os interesses, as exigências e as demandas dos stakeholders. Além
disso, essas ações devem estar alinhadas ao planejamento estratégico da organização,
26
embora o âmbito comunicacional e os relacionamentos sejam caracterizados pelas
incertezas e instabilidades, como afirma Baldissera:
Comunicação organizacional é a permanente tensão entre planejado
/intuitivo/ espontâneo; organização/desorganização/reorganização de
sentidos; forças em identificação/ rejeição; disputas/ resistências/
cooperações; fugas/sinergias; e outras dualidades que, em princípio, sob o
olhar da simplicidade, parecem impossíveis, mas que pelas lentes da
complexidade são fundamentais para a continuidade do sistema
organizacional. (BALDISSERA, 2008, p.48).
Todos esses fatores colaboram para o alcance da eficiência, da eficácia e da
efetividade organizacional, em benefício não somente da empresa, mas também dos
públicos e da sociedade. De acordo com Viana (2004, apud, GOLLNER, 2011) a
comunicação bem feita representa a obtenção ou perda do lucro, da fidelidade do cliente
e da cidadania empresarial. “Uma empresa consciente do valor da comunicação
aproveita o máximo das suas possibilidades para projetar diferenciais competitivos.”
Para Pimenta (2006, p.100) as consequências de uma comunicação empresarial
eficiente envolvem além da melhora nos serviços prestados e resultados positivos na
produtividade e nos lucros, a satisfação dos clientes mais exigentes e conscientes sobre
seus direitos como consumidor, levando-os a advogar em prol da empresa junto a
governos e políticos, o chamado lobby; e dar providências à questões ambientais e
sindicais.
Nesse sentido, a comunicação organizacional necessita definitivamente deixar de
ser um mero acessório instrumental de fazer/executar, regelado ao segundo plano, em
momento de crises financeiras ou de imagem, para assumir uma função estratégica que
agrega valor à organização e a auxilia no comprimento de seus objetivos.
3.2 Comunicação Digital
As organizações, como partes integrantes da sociedade, estão sujeitas a
transformações e devem acompanhar o desenvolvimento dos aparatos tecnológicos e
dos meios de comunicação à medida que as pessoas se apropriam dessas novas
ferramentas. O avanço das Tecnologias Digitais de Informação e Comunicação (TICs)
acarretou em um novo processo comunicativo e social, com inúmeras implicações
técnicas, morais e éticas. Nas palavras de Elisabeth Saad Corrêa, na obra “Comunicação
Organizacional: histórico, fundamentos e processos”, organizada por Kunsch, nesse
cenário emerge uma questão central:
27
Fluxos e processos comunicacionais impactados pelas tecnologias
digitais ganham um papel diferencial nos diversos ambientes organizacionais;
as pessoas gravitam nesses ambientes, também impactadas pela digitalização,
têm seu protagonismo potencializado e, ao mesmo tempo, sua forma de
comunicar transformada; disso tudo emerge a necessidade de uma nova visão
da comunicação nos ambientes corporativos – uma visão estratégica e
tecnológica. (Kunschet al, 2009)
A chamada Revolução Digital, que propiciou o surgimento da internet, bem
como as mídias digitais, fomentou novas possibilidades de armazenamento,
manipulação e disseminação da informação, rompendo com o modelo tradicional
“emissor-receptor”, além de reconfigurar a noção espaço-temporal. Consequentemente,
a comunicação organizacional ganhou novos contornos, agregando novas estratégias e
funcionalidades para se relacionar com os públicos, a opinião pública e a sociedade em
geral no ciberespaço.
Um dos desafios dos profissionais responsáveis pela comunicação, que se
deparou com uma gama de novos instrumentos, palavras e uma nova dinâmica social
virtualizada, é dar conta de compreender e “tomar as rédeas” de todo esse processo,
exigindo dos mesmos novos conhecimentos, competências e muita criatividade e
flexibilidade na elaboração do planejamento estratégico.
Na concepção de Terra (2011, p.22), a soma do ferramental digital que “informa,
treina e motiva públicos ligados à organização é o que se denomina comunicação
organizacional digital”. Em outras palavras: a comunicação digital per si pode ser
definida como “o uso das tecnologias digitais de informação e comunicação (tics) e de
todas as ferramentas delas decorrentes, para facilitar e dinamizar a construção de
qualquer processo de comunicação integrada nas organizações”. (CORRÊA, 2005).
Ainda para Saad Corrêa (2008, p. 315), a comunicação digital se configura por
meio da conexão com a internet para receber mensagens; emprego do hipertexto na
elaboração das mensagens, aliado a recursos de imagem ou de som; e a presença de
recursos de interação com o espaço comunicativo. Assim sendo, a comunicação digital
se efetiva através da comunicação mediada, característica das mídias sociais digitais.
Essas últimas possibilitam uma equalização dos polos comunicacionais, promovendo
uma inversão de papéis e tornando o processo comunicacional mais participativo,
desverticalizado, interativo e dialógico.
Nessa perspectiva, a comunicação organizacional se torna ainda mais complexa
e potencializada através das tecnologias digitais, assumindo um papel ainda mais
28
estratégico ao converter os agentes socais em partícipe do processo de comunicacional.
Diante do exposto, as práticas de comunicação digital devem estar alinhadas ao
planejamento estratégico global e inseridas no composto de comunicação integrada da
organização. Para isso é preciso realizar uma adequação das mensagens, por meio de
um discurso uniforme e coerente.
Referente a esse fato Corrêa (2005, p.97) afirma que “a chamada comunicação
digital é, sim, estratégica, mas não tem sentido e validade se não fizer parte de um plano
de comunicação geral para a organização, este sim, o ponto vital para o sucesso da
comunicação nos ambientes empresariais”. A autora ainda complementa: “a
comunicação digital se configura no ambiente corporativo na medida e na oportunidade
em que a combinação entre proposta comunicacional e características do público tiver
mais eficiência, e se realizada em ambiência digital.” (CORRÊA, 2009, p, 322).
Temos por conclusão duas reflexões sobre as tendências e competências na
comunicação organizacional na sociedade digitalizada em rede. A primeira é a
incorporação das mídias sociais na forma de se comunicar, promovendo um novo
posicionamento das organizações; e o fenômeno das chamadas competências digitais,
que exigiram mudança dos profissionais da área, da cultura organizacional e no modo
de produção da informação.
3.3 Públicos:História e Conceitos
Ao falar de usuários da internet, de seguidores, de relacionamentos, da
participação, da influência e do comportamento dos públicos no ambiente virtual, é
imprescindível que se compreender os diversos conceitos de públicos e fazer um resgate
histórico do termo.
Historicamente noção básica da palavra “Público” vem de audiência. O termo
ganhou força no século XVI com o desenvolvimento da imprensa, caracterizando-se
como um grupo de pessoas que possuem os mesmos interesses e exigindo uma situação
de copresença. Posteriormente adquiriu conotações psicossociológica e política, e vem
sofrendo variações de acordo com o contexto socioeconômico de cada época. A eclosão
dos meios de comunicação de massa alterou o caráter essencial da copresença, pois
possibilitam uma ampliação do debate público em lugares distintos e não
necessariamente ao mesmo tempo.
Os públicos são grupos com interesse ou impacto real ou potencial, capaz de
influenciar ou ser influenciado por uma instituição. Sua estruturação pressupõe a
29
existência da controvérsia pública, que é a motivação para que os indivíduos discutam e
tomem decisões acerca do objeto. Desta forma, “o interesse público é o interesse do
público, expresso pela opinião pública”.
Andrade adota um conceito psicossociológico de público, definido por ele como:
O agrupamento espontâneo de pessoas adultas e/ou de grupos sociais
organizados, com ou sem contiguidade física, com abundância de
informações, analisando uma controvérsia, com atitudes e opiniões múltiplas
quanto à solução ou medidas a serem tomadas perante ela, com ampla
oportunidade de discussão, e acompanhando ou participando do debate geral
por meio da integração pessoal ou dos veículos de comunicação, à procura de
uma atitude comum, expressa em uma decisão ou opinião coletiva, que
permitirá a ação conjugada (1989, p. 41)
No âmbito das Relações públicas, públicos são considerados grupos nos quais uma
instituição projeta os seus interesses e vice-versa, estabelecendo um relacionamento
entre as partes envolvidas.
Sobre a relação organização/públicos Roberto Porto Simões (1995), citado por
França, afirma que:
A outra parte do sistema social é o público, definido como um
conjunto abstrato de pessoas com interesses comuns entre si e referentes à
organização. Como tal, não chega a se caracterizar como grupo psicológico e
muito menos como organização, pois seus membros, as pessoas, não chegam
a relacionar-se entre si. As pessoas se interligam com a organização,
individualmente, sem debater seus interesses, integrar seus pontos de vista e
solucionar seus problemas. Estando as pessoas, componentes do público, em
processo de transação com a organização, pode ocorrer por motivos
econômicos-políticos, por ativação de informações e, desde que haja
condições, transformação na estrutura do público. As pessoas podem, através
de algumas lideranças, iniciar contatos entre si, estabelecer comunicação,
formar um grupo psicológico e, em alguns casos, atingir o nível estrutural da
organização. (1995, p. 61).
De uns tempos pra cá, a sociedade começou a exigir maior participação para
poder contribuir efetivamente com os assuntos de interesse público e passou a repelir
qualquer tipo de controle sobre informações, possibilitando maior inclusão de pessoas.
Nesse sentido, é necessário que os indivíduos sejam encarados como verdadeiros
públicos e não mais como massas.
A falta de informações provoca nos indivíduos e nos grupos uma situação de
suspense, de inquietação e de angústia, geradora de boatos, das intrigas e das
falsas notícias e, no caso extremo, dos pânicos, motins e „grandes temores‟.
Só tem um remédio: uma informação exata e rápida que apazigue as
necessidades dos espíritos por meio da verdade (XIFRA-HERAS, 1974, p.
277).
30
A globalização, o aumento da competitividade e as novas tecnologias, tornaram
os consumidores mais exigentes e conscientes. Consequentemente, o cenário
organizacional teve de ser reconfigurado para atender as novas expectativas, com
respostas mais rápidas ao público, com ações de responsabilidade social e ambiental,
etc. Essas transformações ocasionaram uma alteração na configuração dos
relacionamentos entre a organização e seus diferentes públicos.
A atividade de Relações Públicas nos remete a relacionamentos, e não há
relacionamentos sem públicos. Para Cândido Teobaldo de Souza Andrade (1980, p. 22)
o público representa a “matéria-prima” de relações públicas. Para que as relações
públicas sejam excelentes é imprescindível que o profissional da área identifique e
interaja com todos os seus públicos, identificando as mensagens e os meios mais
eficientes para atingi-los. Essa comunicação deve ser planejada estrategicamente, a fim
de manter ou gerar laços entre organização/público, ou ainda minimizar conflitos.
Como visto anteriormente, dentre as principais funções das Relações Públicas
está a função de administração estratégica dos contatos e dos relacionamentos. Em
termos legais, a Resolução Normativa n° 43 do Conselho Federal de Profissionais de
Relações Públicas – CONFERP ratifica a função da área através do parágrafo 3°, inciso
IV: “(1) criar, apresentar, implantar, gerar, propor, coordenar, executar e desenvolver
políticas e estratégicas que atendam às necessidades de relacionamento da organização
com seus públicos”.(Resolução Normativa n° 43, 2002).
No entanto, a maior dificuldade para o profissional está em identificar com
precisão quais são os públicos de interesse da organização, qual o motivo da relação
(institucional, promocional ou mercadológico), se esse relacionamento é essencial ou
não, quais são os objetivos dessa comunicação, quais são as expectativas dos públicos
em relação à organização e qual a melhor forma de lidar com cada um deles. Visto que
não há um manual ou uma “receita de bolo” para a realização desta tarefa, pois as
empresas, mesmo que atuem na mesma área, possuem identidades, objetivos, filosofias
e, consequentemente, públicos distintos.
Diversos autores buscaram catalogar e categorizar os diferentes tipos de público
na tentativa de solucionar o problema relacionado à identificação e ao relacionamento
com os públicos perante a organização. Eles foram classificados sob vários aspectos
como a localização, proximidade, grau de envolvimento, o tipo de relacionamento, de
vínculo e influência com a organização, entre outros.
31
Contudo, a maior parte desses estudos mostrou-se conceitualmente defasada e
incompleta, uma vez que, não se aplicavam universalmente aos diferentes públicos de
modo a distingui-los nitidamente, em outras palavras, um mesmo público poderia
ocupar posições diferentes ao mesmo tempo, não contemplando a realidade de suas
ligações com as organizações. Citando como exemplo o ambiente digital, o conceito
tradicional de públicos especificado em “internos”, “externos” e “mistos” não dão mais
conta de acompanhar a dinâmica contemporânea. Nesse contexto, os públicos se
formam dependendo de como são afetados organizações. Neste trabalho a taxionomia
de públicos adotada foi a de Fabio França (2003).
França fez um mapeamento dos públicos e propôs uma conceituação de caráter
lógico e exclusivo, identificando as interações com esses grupos através de nove
objetivos pré- estabelecidos. Eles são classificados em: essenciais, não-essenciais e
públicos de redes de interferência. Estes são subdivididos respectivamente em:
consecutivos e não consecutivos; de consultoria e promoção, setoriais associativos,
setoriais sindicais e setoriais comunitários; rede de concorrentes e rede de comunicação
de massa.
Os públicos essenciais são aqueles dos quais a organização depende para a sua
constituição, e para a sua sobrevivência. Eles podem estar ou não ligados juridicamente
à organização e o nível de dependência está vinculado ao tipo de organização. Os
públicos não-essenciais são assim chamados por não participarem das atividades-fim,
somente das atividades-meio, ou seja, prestação de serviços. Atuam externamente na
promoção institucional, corporativa e mercadológica da organização ou intermediando
os relacionamentos com o mercado. Por fim, os públicos de redes de interferência, que
são os públicos especiais do ambiente externo das organizações. Eles podem influenciar
a opinião pública a respeito da organização tanto positivamente quando negativamente,
através do seu poder de liderança operacional ou representativa. Abaixo encontra-se um
quadro demonstrando detalhadamente cada categoria:
32
Quadro 1 –Demonstração da conceituação lógica de públicos
33
Fonte: FRANÇA, Fábio (2003, p. 12)
34
Como pudemos observar nessa perspectiva lógica de França o que importa é em que
grau um determinado público é necessário para a constituição e viabilização da
organização. Sendo assim, o caráter geográfico é desprezado, tendo em vista que o foco
é o tipo da relação e o seu objetivo e não a localidade do público se é interno, externo ou
misto.Sobre essa questão, o autor apresenta três critérios de relacionamento: grau de
dependência, de participação e de interferência.
Deste modo, a categorização proposta por França possibilita a construção e o
gerenciamento de relacionamentos estratégicos por parte da organização e o
esclarecimento dos objetivos desses relacionamentos, em qualquer nível de relação.
Além disso, oportuniza a reciprocidade, que é uma condição das Relações Públicas. Ou
seja, essa proposta permite que a organização planeje a sua comunicação com os
públicos de interesse de forma eficaz, uma vez que possibilita a determinação do meio
de comunicação correto para se atingir cada público específico (comunicação dirigida),
evitando ruídos e, consequentemente, gastos desnecessários.
35
4. A IMPORTÂNCIA DO ENGAJAMENTO DIGITAL PARA AS
ORGANIZAÇÕES CONTEMPORÂNEAS
O advento da Web 2.0 e a ascendência das plataformas digitais e colaborativas
tornaram os internautas mais ativos no que se refere à participação e a expressão de suas
opiniões. Esses indivíduos, mais do que nunca, tem o poder de influenciar seus pares.
Para entender a influência, além da categorização de públicos, é preciso compreender
que eles possuem diferentes comportamentos no universo on-lineeestão submetidos a
diferentes níveis de engajamento, desde as que exijam o mínimo esforço, visualizar um
vídeo no Youtube, até as que apresentam um elevado grau, como produzir conteúdo em
seu próprio blog e disseminá-lo para a sua audiência.
A respeito da influência provocada pelos formadores de opinião e da transição
da hierarquia da informação o ator e co-fundador da Katalyst, Ashton Kutcher (2010)
declara que:
4New media iscreating a new generationofinfluencersand it is reset-
tingthehierarchyofauthority, whilecompletelyfreaking out
thosewhoonceheldpowerwithoutobjection. The truthisthatmostoftheexisting
formulas, methodologies, and systems miss orcompletelyig- norethe role of
new influencersto inspire action, cause change, sparktrends,
andrecruitadvocates. We are absentfromtheexactmovementthatcan help
usconnectwiththosewhoguidetheirpeers.
É importante destacar que existe uma diferença entre o engajamento produzido
nas mídias sociais e nos meios tradicionais, para Evans e McFee (2010, p. 11) isso
acontece, pois os primeiros “não são consumidores de uma limitada ação de leitura, mas
consumidores atuando em um ambiente aberto e de participação social. Segundo os
autores citados, usuários engajados são consumidores dispostos a investir tempo e
energia falando “no lugar da empresa” e “sobre a empresa” nas conversações que
participam nos ambientes dos softwares sociais”.
Os atores sociais do ciberespaço utilizam a rede para engajar-se em atividades de
mobilização social, troca de informações, criação coletiva ou, até mesmo, ações em
torno do próprio consumo. Nessa circunstância, as organizações enxergaram
oportunidades agregarem valor às suas marcas e suas imagens institucionais e promover
4Novas mídias estão criando uma nova geração de formadores de opinião e sua hierarquia de autoridade
enquanto deixam assustados aqueles que uma vez detiveram o poder sem objeção. a verdade é que a
maioria das formulas, metodologias e sistemas existentes, ignoram o papel de novos formadores que
inspiram ações em prol da mudança, lançam tendências e recrutam defensores.
36
o engajamento junto com seus stakeholders no ambiente virtual tornou-se um dos seus
principais objetivos. Embora segundo Charlene Li (2010) aponte o fato que muitas
empresas utilizem a plataforma como um canal de vendas ou para divulgação de
produtos e serviços, sendo que o foco deveria ser voltado para as relações humanas.
Possuir uma comunidade oficial auxilia a organização em divulgar as mensagens
corporativas nos sites de redes sociais, a ter um bom posicionamento nos resultados dos
sites de busca, a estabelecer diálogos e tornar a marca mais humana (TERRA, 2011,
p.23). No caso do Facebook a organização pode se fazer presente através das fanspages,
que são páginas direcionadas para marcas, empresas, personalidades ou instituições sem
fins lucrativos.
No entanto, o fato da empresa estar presente nas redes sociais, por si só não pode
não promover interação e nem motivar os fãns ou seguidores. Gerar engajamento por
parte desses públicos é uma tarefa muito mais complexa. O primeiro passo é fazer um
mapeamento deles, descobrir quem são e quais os seus interesses, para então planejar as
estratégias de ação para promover o diálogo e o relacionamento com os mesmos.
Montardo (2010, p.163 apud MUNIZ E GOLLNER, 2013, p.02) confirma que “certas
empresas vão além do mero monitoramento do que se diz sobre suas marcas e produtos
nas mídias sociais e numa moderna estratégia de comunicação organizacional se
mostram presentes em espaços controlados tendo como meta dar voz a seus
consumidores.”.
Tendo em vista esse cenário o termo “engajamento digital”, em referência ao ato
de se engajar por meio de ambientes digitais, tem ganhado ascensão por parte dos
dirigentes de organizações, dos gestores de comunicação e marketing e também pelos
pesquisadores da área. No entanto, muitos autores usam esse termo em sentido vazio,
sem se atentar para as suas teorias, definições ou conceitos ou não deixando claro o que
entendem por esse termo.
Uma das definições mais usuais de engajamento é a defendida por Brian Haven
(2007 apud VERAS, 2013 p. 05), da Forrester. Segundo o autor engajamento é o nível
de envolvimento, interação, intimidade e influência que um indivíduo tem com uma
marca ao longo do tempo. Esses quatro indicadores podem ser assim descritos:
Envolvimento – trata-se do elemento mais básico do engajamento, refletindo aspectos
mensuráveis da relação entre indivíduo e empresa, usando sistemas como Google
37
Analytics5, por exemplo. Compreende o número de visitas e tempo gasto em um site
institucional, recursos utilizados, entre outros. Ainda que não sejam indicadores
suficientes, essas atividades são fundamentais para o cálculo de engajamento, pois
muitas vezes, significam o primeiro ponto de interação que uma pessoa tem com uma
marca;
Interação: é o indicador de participação do usuário da web em discussões relacionadas
a um determinado assunto. Compreende, por exemplo, os comentários feitos no blog de
uma empresa ou em sua fanpage, discussões em fóruns, pedido de informações sobre
produtos. Esta categoria também pode ser mesurada pelo monitoramento das redes
sociais como o Scup.
Intimidade: Envolve o afeto ou sentimento (positivo ou negativo) que um indivíduo
possui por uma marca. Isso inclui sua opinião, perspectiva ou paixão, que pode ser
medido pelo monitoramento qualitativo dos comentários expressos pelas palavras que
ele usa e pelos conteúdos que cria.
Influência: designa a satisfação e recomendação da marca, produto ou serviço para
terceiros, ou ainda a probabilidade do consumidor voltar a comprar o produto ou
contratar o serviço. Nesse caso, o consumidor torna-se um “advogado da marca”. Esse é
o nível difícil de ser alcançado.
Embora este modelo não seja definitivo ou perfeito, ele engloba métricas quanti
e qualitativas e mostra um novo caminho a se seguir nas mídias sociais. Além disso, no
âmbito das redes sociais, em especial no Facebook, que é objeto de estudo desse
trabalho, os indicadores apresentam limites em suas avaliações. É utópico aferir
emoções e sentimentos a partir apenas dos likes, comentários e compartilhamentos, mas
certamente é possível medir o envolvimento e a interação promovidos por essas
ferramentas sem prejudicar os resultados e sem se tornar superficial, tudo depende do
objetivo estabelecido.
Em 2006, Jakob Nielsen criou a chamada Regra 90-9-1 a partir de um estudo
sobre a representatividade numérica da participação dos públicos nas mídias digitais.
Essa pesquisa constatou que 90% dos usuários são Observadores, ou seja, não interage
e/ou não produz conteúdo, apenas observa ou lê); 9% dos usuários contribuem ou
interagem ocasionalmente; e apenas 1% deles participam assiduamente, produzindo
5Google Analytics é um serviço gratuito e é oferecido pela Google que faz uma análise digital avançada.
38
conteúdo ou interagindo com o conteúdo produzido por outros atores sociais. Essa
realidade pode ser facilmente identificada em diversas fanpage no Facebook.
Com base na pesquisa de Jakob Nielsen, Charlene Li propôs a Pirâmide de
Engajamento, identificando os perfis tecnográficos e o comportamento dos
consumidores no ciberespaço no formato de pirâmide, indicando uma elevação no
compromisso com a informação da base para o topo e ao mesmo tempo um declive no
número de usuários. O modelo elaborado pela autora pode ser representado pela figura
abaixo:
Figura 2 – Pirâmide de Engajamento
Fonte: Charlene Li (2010, p.59)
A base da pirâmide, onde há o maior número de usuários e o menor índice de
interação denomina-se Watching (Observar). Neste nível encontram-se os usuários que
leem blogs, avaliações sobre produtos ou serviços, ouvem podcasts e assistem vídeos,
por exemplo, ou seja, que apenas observam e consumem informações de outras pessoas,
seja para fins de entretenimento, aprendizado ou tomada de decisões. Este nível é
semelhante à estática web 1.0, com atores mais passivos e com pouca interação. O
segundo andar, Sharing (compartilhar), é formado pelo grupo que compartilha
conteúdos produzidos por terceiros para os usuários que fazem parte de seu círculo
social. O Sharing representa oretweet (RT) no Twitter ou o “compartilhar” no
Facebook, apresentando uma adesão razoável às plataformas digitais. O nível
Commenting (comentar) representa as respostas concebidas nos conteúdos de outros
atores sociais, essas podem ser avaliações, ideias, opiniões, podendo ter caráter positivo
39
ou negativo. Na categoria Producing (produzir) estão os usuários que criam e produzem
publicações, que podem ser em forma de texto, vídeo, áudio, etc, em suas próprias
páginas ou perfis. Essa é uma forma de expressar as opiniões, criar uma identidade, ser
ouvido e reconhecido. No topo da pirâmide está o Curating (curadoria ou moderar), onde
concentra-se os atores sociais com maior índice de engajamento e influência, porém em
número reduzido. Eles depreendem grande parte do tempo gerindo uma comunidade ou
fórum, moderando o conteúdo produzido pelos demais usuários e determinando as
regras de convivência do grupo.
A respeito da Pirâmide de Engajamento, Li (2011) observa a existência de três
aspectos: as pessoas se envolvem com determinada organização com ou sem o
consentimento delas; o diálogo direto da empresa com os públicos é essencial; e apesar
dos moderadores serem um grupo de extrema importância para as organizações, os
esforços devem se concentrar na base para estimular as pessoas a deixarem a condição
de observadoras passivas e passar para os níveis superiores. Ela completa dizendo que
“um dos aspectos mais poderosos do dialogo é o fato de ele se espalhar naturalmente
quando o assunto é interessante e atraente”.
Li ainda percebeu que existe uma correlação entre o engajamento social e o
desempenho financeiro das empresas. Segundo ela, embora essa correlação não
signifique necessariamente uma casualidade – afinal de contas, há uma longa cadeia de
atividades entre o engajamento no Facebook e o faturamento – ele é sem dúvidas uma
tendência.
É importante destacar que ter muitos fãs ou seguidores nas redes sociais não significa
que essas pessoas estejam engajadas com a organização. O que sinaliza estratégias
eficazes de comunicação digital para essa plataforma é um índice satisfatório de
engajamento desses usuários às tentativas de interação corporativa, expresso pelas
adesões as funcionalidades “curtir”, “comentar” e “compartilhar”. Portanto, é
imprescindível também que estratégias de mídias sociais estejam atreladas.
40
5. PERCURSO METODOLÓGICO DE PESQUISA: A AFLUÊNCIA DE
MÉTODOS E TÉCNICAS
No presente capítulo serão abordados os conceitos relacionados aos processos
metodológicos utilizados neste trabalho monográfico.
A metodologia é o conjunto de diretrizes que orientam e ajudam a organizar a
investigação científica. Trata-se de métodos de buscar o conhecimento, é uma forma de
pensar para se chegar à natureza de um determinado problema, seja para explicá-lo ou
estudá-lo. O método científico é entendido como o conjunto de processos orientados por
uma habilidade crítica e criadora voltada para a descoberta da verdade e para a
construção da ciência hoje, a pesquisa constitui seu principal instrumento ou meio de
acesso (CERVO & BERVIAN, 2002).
Os métodos e as técnicas pesquisa elegidos para contemplar aos objetivos geral e
específicos e a problemática deste trabalho são respectivamente pesquisa bibliográfica e
o estudo de caso; e pesquisa documental e análise de conteúdo.
O levantamento bibliográfico foi utilizado nessa pesquisa a fim de dar
sustentação teórica ao caso analisado, com um cunho exploratório acerca do tema,
trabalho este, já iniciado no referencial teórico deste estudo.
Na concepção de Stumpf pesquisa bibliográfica, num sentido mais amplo, é:
O planejamento global inicial de qualquer trabalho de pesquisa, que
vai desde a identificação, localização e obtenção da bibliografia pertinente
sobre o assunto, até a apresentação de um texto sistematizado, onde é
apresentada toda a literatura que o aluno examinou, de forma a evidenciar o
entendimento do pensamento dos autores, acrescido de suas ideias e opiniões.
(2010, p.51)
Em referência a pesquisa documental ou análise documental, como o próprio
nome diz, compreende a identificação, a verificação e a apreciação de documentos para
determinado fim. A consulta a fontes documentais é imprescindível no estudo de caso.
Como delineamento, apresenta muitos pontos de semelhança com a
pesquisa bibliográfica, posto que nas duas modalidades utilizam-se dados já
existentes. A principal diferença está na natureza das fontes. A pesquisa
bibliográfica fundamenta-se em material elaborado por autores com o
propósito específico de ser lido por públicos específicos. Já a pesquisa
documental vale-se de toda sorte de documentos. (GIL, 2010)
41
O conceito de documento é bastante amplo, constitui-se por qualquer objeto
capaz de comprovar algum fato ou acontecimento. Sendo assim, uma postagem do
Facebook pode ser considerada um documento. Nesta fase as postagens feitas pelas
empresas em questão durante o período de 14 dias – de 24 de setembro a 7 de outubro
de 2014– serão coletadas e arquivadas em pastas no computador.
5.1 O Caso Magazine Luiza
Na visão de Antônio Carlos Gil (2010, p. 37) o estudo de caso é uma modalidade
de pesquisa amplamente utilizada nas ciências biomédicas e socais. Consiste no estudo
profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e
detalhado conhecimento, tarefa praticamente impossível mediante outros delineamentos
de pesquisa.
A organização escolhida como objeto de estudo foi o Magazine Luiza, umas das
principais empresas do setor varejista nacional. Fundado em 16 de novembro de 1957
no município de Franca, interior paulista, pelo caixeiro-viajante Pelegrino José Donato e
sua esposa Luiza Trajano, o Magazine Luiza originou-se de uma pequena loja chamada
A Cristaleira. O nome atual foi escolhido através de um concurso cultural em uma rádio
local. Os principais produtos comercializados pela empresa abrangem diversos setores,
de móveis, eletrônicos e eletrodomésticos a informática e brinquedos. Suas ações são
voltadas para a chamada classe C.
O Magazine Luiza sempre se destacou pela inovação. Foi a primeira empresa do
setor a implantar um sistema computadorizado para auxiliar no controle do estoque e
das vendas. A Liquidação Fantástica, criada em 1993, é umas das estratégias de
marketing mais copiadas pelas concorrentes. Durante o mês de janeiro os produtos de
mostruário são colocados à venda e o estoque é “desovado” a preços abaixo do
mercado, com descontos até de 70%. A adesão do público à Liquidação Fantástica foi
tanta que a imprensa chegou a noticiar as filas quilométricas nas portas das unidades.
Outro feito empreendedor foi as Lojas Eletrônicas Luiza, precursora das lojas
virtuais, elas eram estabelecimentos desprovidos de produtos, com terminais de acesso
multimídia conectados a uma central de dados onde o consumidor podia consultar e
comprar os produtos cadastrados no sistema contando com o auxílio dos vendedores. Na
verdade o papel dos vendedores foi ensinar o funcionamento do e-commerce e preparar
os consumidores para esta nova modalidade. Com ascensão da internet e do e-
commerce esses terminais tornaram-secentros sociais de suporte à comunidade local,
42
onde eram oferecidas atividades como aulas de culinária e de informática aumentando
ainda mais a fidelização dos clientes e a valorizando a imagem institucional.
Atualmente a varejista conta com 25 mil colaboradores, 744 lojas físicas
instaladas em 16 estados, nove centros de distribuição, três escritórios, e a loja virtual
magazineluiza.com.br. O número de clientes está estimado em 30 milhões. Além da
grande variedade de produtos o Magazine Luiza ampliou a gama de serviços com o
Luizacred, Luizaseg e Consórcio Luiza.
Grande parte do sucesso da organização deve-se ao empenho da atual presidente
e sobrinha dos fundadores, Luiza Helena Trajano. Aos 12 anos ela já trabalhava na loja
dos tios como caixa, passou por todos os cargos até chegar à presidência. Luiza
transformou o antigo modelo de gestão pela gestão participativa, dando voz aos
colaboradores e reforçando os mecanismos de comunicação organizacional.
Comprovando o sucesso do Magazine Luiza, segundo o ranking Ibevar 2012, a empresa
ocupa a nona posição no quesito maior empresa varejista do país e a mais de 14 anos o
GreatPlacetoWorkInstitute aponta a empresa como uma das melhores para se trabalhar.
Seu e-commerce já ganhou 11 vezes o troféu Diamante no Prêmio E-bit de Excelência
em Qualidade Comércio Eletrônico – B2C.
Com a pretensão de aproximar os públicos e humanizar o atendimento a
personagem virtual a Lu foi criada. A Lu é um gimmickcom feições humanas e
representa uma mulher simpática e amiga do cliente. Ela está em todas as plataformas
digitais, no site institucional com o Lu Explica, no mobile, através do aplicativo, Clube
da Lu, nas redes sociais, muitas das vezes falando em nome da organização, e também
no Blog da Lu, formando um sistema denominado “Multicanalidade”.
A personagem dá dicas úteis,ajuda a tirar a dúvida dos consumidores em relação
a produtos e tecnologias e dispõe-se a adequar o produto às necessidades específicas de
cada pessoa, facilitando a compra e evitando equívocos. Por exemplo, ela explicou a
diferença entre geladeira frostfree e defrost; qual aparelho eletrônico é melhor para
determinado tipo de usuário: tablete ou notebook, ou ainda quantos BTUs o ar-
condicionado deve ter para refrigerar adequadamente, bastando o cliente informar o
tamanho do ambiente. Além disso, ela anuncia ofertas e promoções e interage com os
usuários. Recentemente boneca virtual se ausentou por um período para passar por
algumas modificações, ela retornou com mais movimentos e expressões faciais, que a
tornaram mais distante de um desenho animado e mais próxima da realidade.
43
Figura 3 – Lu do Magazine Luiza após reformulações
Fonte: facebook.com/magazineluiza
No âmbito das redes sociais, o Magazine Luiza aderiu a plataforma digital
Facebook com a página corporativa em 7 de junho de 2010, e no presente momento
conta com 2.073.077 seguidores.6
5.2 Análise de conteúdo e a organização dos dados coletados
Uma vez realizada construção de um referencial teórico que dê o suporte
necessário para o desenvolvimento da pretendida pesquisa de cunho exploratório e após
selecionar o material documental necessário, partiu-se então a última fase, a análise de
conteúdo, que de acordo com Laurence Bardin (2004, p.33) “é um conjunto de técnicas
de análise das comunicações”. É uma técnica de investigação sistemática, objetiva e
quantitativa do conteúdo. Ainda segundo a autora, “é um método das categorias, espécie
de gavetas ou rubricas significativas que permitem a classificação dos elementos de
significação constitutivos da mensagem. É, portanto, um método taxonômico.” (2004,
p.39)
Conforme Henry e Moscovici (1968, apud BARDIN, 2004):
Qualquer análise de conteúdo visa, não o estudo da língua ou da
linguagem, mas sim a determinação mais ou menos parcial do que
chamaremos as condições de produção dos textos, que são o seu objeto. O
que tentamos caracterizar são essas condições de produção e não os próprios
textos.
6 Link para a fanpage: https://www.facebook.com/magazineluiza?fref=ts
Valores consultados no dia 25/11/2014.
44
Bradim apresenta as diferentes fases de análise de conteúdo em torno de três
polos cronológicos: a pré-análise; a exploração do material; e por último, o tratamento
de dados e interpretação. Para esta pesquisa serão adotadas as etapas descritas de forma
que se possa organizar o material analisado e o processo de pesquisa. Neste sentido,
num primeiro momento as publicações feitas pela empresa estudada foram exploradas e
classificadas de acordo categorias pré-estabelecidas. Os critérios são os mais
abrangentes, corresponde à abordagem, formato, fonte e ao engajamento, enquanto as
categorias foram criadas a partir segmentação dos critérios. Elas podem ser
demonstradas no quadro ilustrativo a seguir:
Quadro 2 – Critério de Categorização
Critérios Categorias
Abordagem Mercadológica
Promocional
Institucional
Relacional
Interesse público
Formato Texto
Imagem
Vídeo
Link
Fonte Empresa
Usuário
Endosso
Guimmick
Engajamento Curtidas
Compartilhamentos
Comentários
Adaptado de GOLLNER e MUNIZ (2013)
A abordagem subdivide-se em postagens de cunho institucional, mercadológico,
relacional, promocional e de interesse público. Entende-se de acordo com (GOLLNER,
2013) que as postagens institucionais são aquelas que visam o fortalecimento da
imagem e identidade organizacionais. As postagens mercadológicas compõem-se de
45
conteúdos voltados para a venda de produtos e serviços. E as postagens relacionais são
aquelas feitas numa linguagem impessoal e próxima do perfil do público, com intenção
de estreitar relacionamentos, conquistar a confiança e estabelecer diálogos,
conversações ou colaborações com os stakeholders. Elas normalmente encontram-se
formuladas em forma de pergunta, mas isso não é uma regra.
Para Keyton (1999, p. 192):
A comunicação relacional em grupos refere-se a mensagens verbais
e não verbais que criam o tecido social de um grupo por meio da promoção
de relacionamentos entre seus membros. É a dimensão afetiva ou expressiva
de comunicação em grupo, ao contrário da dimensão instrumental ou
orientada para tarefas.
No decorrer do processo de análise detectou-se a necessidade de conceber novas
categorias uma vez que as existentes não estavam dando conta de abrigar algumas
postagens. É o caso das postagens promocionais e de interesse público, sendo que as
primeiras são provenientes das mercadológicas, mas com o intuito de promover
promoções e ofertas na página, já as últimas procuram trazer informações do interesse
dos seguidores.
46
Figura 4 – Exemplo de postagem mercadológica
Fonte: facebook.com/magazineluiza
Figura 5 – Exemplo de postagem relacional
Fonte: facebook.com/magazineluiza
47
Figura 6 – Exemplo de postagem institucional
Fonte: facebook.com/magazineluiza
Figura 7 – Exemplo de postagem promocional
Fonte: facebook.com/magazineluiza
48
Referente ao formato, ele encontra-se subdividido em texto, imagem, vídeo e
link. É importante destacar que, diversas vezes, tanto a abordagem quanto a fonte
apareceram combinados, dando origem a novas categorias. Como pode ser visualizado
nas publicações abaixo:
Figura 8 – Exemplo de categorias combinadas no critério abordagem: relacional + interesse
público; e também no critério formato: texto + imagem + link+ hashtag
Fonte: facebook.com/magazineluiza
A fonte diz respeito à origem da mensagem corporativa. Se ela provém da
própria empresa, de uma informação advinda de um fã ou de terceiros, como por
exemplo um garoto propaganda, ou do gimmick, que são os personagem que
personificam as empresas. Neste ultimo critério foram admitidas as postagens feitas em
primeira pessoa ou que tenham indício de que a oradora da frase é a Lu.
49
Figura 9 – Exemplo de mensagem emitida pela empresa
Fonte: facebook.com/magazineluiza
Figura 10 – Exemplo de mensagem emitida pelo gimmick
Fonte: facebook.com/magazineluiza
50
Por fim, o engajamento corresponde, (do menor para o maior índice de
envolvimento e interação, com base na Pirâmide de Engajamento) às curtidas, aos
compartilhamentos e aos comentários. Por conseguinte, foram atribuídos valores
positivos ou negativos a esses critérios, sendo que às curtidas foram atribuídas o valor
de +1,5 (um ponto e meio positivo), por não se enquadrarem nem na categoria
Watchingnem na Sharingda pirâmide; enquanto os compartilhamentos receberam o
valor +2; já os comentários, como representam um maior engajamento, assumiram o
valor+3 ou -3, dependendo da conotação do comentário.
Para realizar a coleta os documentos, que no caso são as postagens feitas pela
organização, utilizou-se o seguinte modelo padrão:
Postagem n° 00 (DATA)
Abordagem-
Formato-
Fonte-
Engajamento- curtidas:
compartilhamentos:
comentários positivos e neutros: comentários negativos:
No total foram coletadas 54 postagens, representando uma média de 3,85
publicações/dia, todas elas foram capturadas por meio da ferramenta “printscreen”,
recordadas e arquivadas em uma pasta no computador.
O período de análise estendeu-se do dia 24 de setembro ao dia 7 de outubro de 2014,
totalizando 14 dias. O período foi escolhido de modo que contemplasse duas segundas-
feiras, duas terças, e assim sucessivamente.
Após a fase de coleta, identificação e categorização dos dados partiu-se para a etapa
de organização do conteúdo. Para isso foi necessária a criação de tabelas que
abrangessem todos os critérios e categorias, de forma a agrupar os posts equivalentes e
distingui-los dos demais. Como o engajamento é o objeto de estudo desta pesquisa, ou
seja, é o que se quer descobrir, ele foi inserido em todas as tabelas. Sendo assim, uma
tabela abarcou os critérios abordagem e engajamento, outra formato e engajamento e a
última fonte e engajamento. Portanto os post tiverem que ser desmembrados. Ás tabelas
também foram adicionados itens com números absolutos, proporções e porcentagens
com a finalidade de facilitar a interpretação dos dados.
51
Quadro 3 –Levantamento de dados do critério abordagem
Critério Categorias Número de
postagens e score de
engajamento
Porcentagem
de postagens
Proporção e
porcentagem de
engajamento
Abordagem Mercadológica 16 29,62% 640.21 (13,77%)
Engajamento curtidas 44+55+43+36+37+77
+73+4145*+41+60+3
7+51+1450*+107+45
+62=6363 (x1.5)
=9544.5
compartilhamentos 3+12+11+3+4+23+16
+91*+3+5+5+2+37*+
14+5+12=246
(x2)=492
comentários Números absolutos:
12+11+9+1+7+7+8+6
4*+5+10+3+4+20*+6
+14+12=193
Positivos e neutros:
9+8+6+1+5+3+6+45*
+4+5+1+3+11*+5+10
+9=131 (x3)=393
Negativos:
3+3+3+0+2+4+2+19*
+1+5+2+1+9*+1+4+3
=62 (x-3)= -186
Total: 10243.5
Abordagem Relacional 6 11,11% 159.58 (3.43%)
Engajamento curtidas 66+83+110+61+40+8
5= 445 (x1.5)= 667.5
compartilhamentos 1+0+0+0+0+0=1
(x2)=2
52
comentários Números absolutos:
38+17+18+41+5+13=
132
Positivos e neutros:
34+16+11+38+4+11=
114 (x3)=342
Negativos:
4+1+7+3+1+2= 18 (x-
3)= -54
Total: 957.5
Abordagem Interesse Público 12 22,22% 113.95 (2.45%)
Engajamento curtidas 42+27+20+64+36+31
+37+35+27+49+357+
48= 773
(x1.5)=1159,5
compartilhamentos 2+0+1+12+3+2+3+0+
3+5+29+5=65
(x2)=130
comentários Números absolutos:
7+4+2+3+6+4+3+3+4
+6+10+2=54
Positivos e neutros:
6+2+1+2+3+3+3+2+5
+10+2=39 (x3)=117
Negativos:
1+2+1+1+3+2+0+0+2
+1+0+0=13 (x3)= -39
Total: 1367.5
Abordagem Institucional 1 1,85% 300.5 (6.46%)
Engajamento curtidas 111(x1.5)= 166,5
compartilhamentos 58(x2)= 116
comentários Números absolutos:
10
Positivos e neutros:8
(x3)= 24
53
Negativos:2 (x-3)= -6
Total: 300.5
Abordagem Promocional 2 3,70% 80.25 (1.72%)
Engajamento curtidas 32+59=91 (x1.5)=
136,5
compartilhamentos 2+4=6 (x2)= 12
comentários Números absolutos:
17+5=22
Positivos e neutros:
8+5=13 (x3)=39
Negativos:
9+0 (x-3)=-27
Total: 160.5
Abordagem Mercadológica +
Relacional 2 3,70% 1594.75 (34.32%)
Engajamento curtidas 770*+45=815
(x1.5)=1222.5
compartilhamentos 22*+18=40 (x2)=80
comentários Números absolutos:
60*+12=720 (x3)=
2160
Positivos e neutros:
53*+12=636
(x3)=1908
Negativos: 7*+0=7 (x-
3)= -21
Total: 3189.5
Abordagem Mercadológica
+Interesse Público 3 5,55% 110 (2.36%)
Engajamento curtidas 65+46+51=162
(x1.5)= 243
compartilhamentos 22+5+3=30 (x2)=60
54
comentários Números absolutos:
9+9+5=23
Positivos e neutros:
8+4+4=16 (x3)=48
Negativos:
1+5+1=7 (x-3)=21
Total: 330
Abordagem Mercadológica +
Promocional 2 3.70% 90.75 (1.95%)
Engajamento curtidas 44+61=105 (x1.5)=
157.5
compartilhamentos 2+4=6 (x2)=12
comentários Números absolutos:
2+4=6
Positivos e neutros:
2+3=5 (x3)= 15
Negativos: 0+1 (x-3)=
-3
Total: 181.5
Abordagem Mercadológica +
Relacional +
Promocional
1 1,85% 383 (8.24%)
Engajamento curtidas 70 (x1.5)=105
compartilhamentos 1 (x2)=2
comentários Números absolutos:
94
Positivos e neutros: 93
(x3)=279
Negativos: 1 (x-3)=-3
Total: 383
Abordagem Relacional +
Interesse Público 7 12,96% 258.07 (5.55%)
Engajamento curtidas 38+797*+25+87+62+
22+36=1067 (x1.5)=
55
*posts provavelmente pagos/ impulsionados
Fonte: Autora
Quadro 4 - Levantamento de dados do critério formato
1600.5
compartilhamentos 4+30*+2+11+5+1+2=
55 (x2)= 110
comentários Números absolutos:
7+10*+8+10+10+6+1
= 51
Positivos e neutros:
6+8*+6+9+8+4+1=42
(x3)= 126
Negativos:
1+2*+2+1+2+2+0=10
(x-3)= -30
Total: 1806.5
Abordagem Interesse público +
Institucional 2 3.70% 915.5 (19.70%)
Engajamento curtidas 134+976*=1110
(x1.5)= 1665
compartilhamentos 8+24*=32 (x2)= 64
comentários Números absolutos:
6+32*=38
Positivos e neutros:
5+31*=36 (x3)= 108
Negativos:
1+1*=2 (x-3)= -6
Total:1831
Critério Categorias Número de
postagens e score de
engajamento
Porcentagem
de postagens
Proporção e
porcentagem de
engajamento
Formato Texto 1 1.85% 383 (22.76%)
Engajamento curtidas 70 (x1.5)=105
compartilhamentos 1 (x2)=2
comentários Números absolutos:
56
94
Positivos e neutros: 93
(x3)=279
Negativos: 1 (x-3)=-3
Total: 383
Formato Texto+Link 6 11.11% 52.33 (3.11%)
Engajamento curtidas 27+20+25+35+22+27
=156 (x1.5)=234
compartilhamentos 12+1+2+0+1+3=19
(x2)=38
comentários Números absolutos:
12+2+8+3+6+4=35
Positivos e neutros:
8+1+6+3+4+2=24
(x3)=72
Negativos:
3+1+2+0+2+2=10 (x-
3)=-30
Total: 314
Formato Texto + Hashtag 6 11.11% 157.5 (9.36%)
Engajamento curtidas 85+40+61+110+83+6
6=445 (x1.5)=667
compartilhamentos 0+0+0+0+0+1=1
(x2)=2
comentários Números absolutos:
13+5+41+18+17+42=
136
Positivos e neutros:
11+4+38+11+16+34=
114 (x3)=342
Negativos:
2+1+3+7+1+8=22 (x-
3)=-66
Total: 945
Formato Texto + Vídeo 2 3.7% 213.75 (12.70%)
Engajamento curtidas 62+111=173
57
(x1.5)=259.5
compartilhamentos 5+58=63 (x2)=132
comentários Números absolutos:
10+10
Positivos e neutros:
8+8=16 (x3)=48
Negativos: 2+2=4 (x-
3)=-12
Total: 427.5
Formato Texto + Link +
Vídeo 1 1.85% 80 (4.75%)
Engajamento curtidas 38 (x1.5)=57
compartilhamentos 4 (x2)=8
comentários Números absolutos: 7
Positivos e neutros: 6
(x3)=18
Negativos: 1 (x-3)=-3
Total:80
Formato Texto + Imagem +
Link 32 59.25% 471,28 (28,00%)
Engajamento curtidas 770*+72+44+55+73+
45+136+55+77+65+7
3+36+4145*+46+87+
41+52+60+37+54+37
+51+161+1450*+49+
976*+107+51+45+64
+58+86=9158(x1.5)=
13737
compartilhamentos 22*+14+3+12+11+18
+3+4+23+11+16+3+9
1*+5+9+3+12+5+3+6
+5+2+14+37*+5+24*
+16+3+5+12+5+2=38
4 (x2)=768
comentários Números absolutos:
60*+7+12+11+9+12+
58
*posts provavelmente pagos/ impulsionados
Fonte: Autora
1+7+7+9+8+6+64*+9
+10+5+4+10+3+2+3+
5+4+20*+6+32*+6+5
+14+12+2+1=366
Positivos e neutros:
53*+6+9+8+6+12+1+
5+3+8+6+3+45*+4+9
+4+2+5+3+2+1+3+3+
11*+5+31*+5+4+10+
9+2+1=279 (x3)=837
Negativos:
7*+1+3+3+3+0+0+2+
4+1+2+3+19*+5+1+1
+2+5+0+0+2+2+1+9*
+1+1*+1+1+4+3+0+0
=87 (x-3)=-261
Total:15081
Formato Texto + Imagem +
Link + Hashtag 6 11.11% 324,75 (19,30%)
Engajamento curtidas 74+797*+54+82+45+
69=11211121(x1.5)=1
681.5
compartilhamentos 12+30*+4+13+29+8=
96 (x2)=192
comentários Números absolutos:
3+10*+6+17+10+5=5
1
Positivos e neutros:
2+8*+5+8+10+5=38
(x3)=114
Negativos:
1+2*+1+9+0+0=13
(x-3)=-39
Total:1948.5
59
Quadro 5–Levantamento de dados do critério fonte
Critério Categorias Número de
postagens e score de
engajamento
Porcentagem
de postagens
Proporção e
porcentagem de
engajamento
Fonte Empresa 30 55.55% 420.75 (61.77%)
Engajamento curtidas 42+44+55+43+36+37
+38+20+77+73+4145
*+46+34+41+31+60+
37+44+37+51+22+14
50*+27+976*+51+59
+45+64+48+36=7769
(x1.5)= 11653.5
compartilhamentos 2+3+12+11+3+4+4+1
+23+16+91*+5+4+3+
2+5+3+2+5+2+1+37*
+3+24*+3+4+5+12+5
+2=297 (x2)=594
comentários Números absolutos:
7+12+11+9+1+7+7+2
+7+8+64*+9+6+5+4+
10+3+2+3+5+6+20*+
4+32*+5+5+14+12+2
+1=283
Positivos e neutros:
6+9+8+6+1+5+6+1+3
+6+45*+4+5+4+2+5+
3+2+1+3+4+11*+2+3
1*+4+5+10+9+2+1=2
04 (x3)=612
Negativos:
1+3+3+3+0+2+1+1+4
+2+19*+5+1+1+2+5+
0+0+2+2+2+9*+2+1+
1*+0+4+3+0+0=79
(x-3)=-237
Total: 12622.5
60
*posts provavelmente pagos/ impulsionados
Fonte: Autora
Desta forma, após a categorização e análises dos conteúdos foi possível
identificar qual conteúdo mobiliza e gera maior participação e interação nos seguidores
da página estudada, e em contrapartida identificar qual tipo de publicação feita por essas
empresas apresentam menor engajamento, ou maior número de comentários negativos.
Fonte Gimmick 24 44.44% 259.93 (38.18%)
Engajamento curtidas 770*+66+27+83+45+
65+110+64+36+797*
+61+25+87+40+32+8
5+35+62+61+70+111
+49+357+107=3245
(x1.5)=4867.5
compartilhamentos 22*+1+0+0+18+11+0
+12+3+30*+0+2+11+
0+2+0+0+5+4+1+58+
5+29+14=228
(x2)=456
comentários Números absolutos:
60*+42+4+17+12+9+
16+3+6+10*+41+8+1
0+5+17+13+3+10+4+
94+10+6+10+6=416
Positivos e neutros:
53*+34+2+16+12+8+
11+2+3+8*+38+6+9+
4+8+11+3+8+3+93+8
+5+10+5=360
(x3)=1080
Negativos:
7*+8+2+1+0+1+5+1+
3+1*+3+2+1+1+9+2+
0+2+1+1+2+1+0+1=5
5 (x-3)=-165
Total: 6238,5
61
6. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
Concluída a fase acima deu-se início ao estágio final desta pesquisa exploratória,
referente a análise e interpretação dos dados obtidos.
Primeiramente é necessário ressaltar que as curtidas feitas nos comentários foram
descartadas, assim como os comentários produzidos pelo Magazine Luiza, ao passo que
a intenção deste trabalho é analisar o engajamento produzido pelos seguidores da página
do Magazine Luiza e não pela empresa. Outro fato é que os comentários negativos além
de terem sido desprezados, acabaram afetando negativamente os outros elementos, ou
seja, subtraindo parte do engajamento gerado pelas outras subcategorias do critério
“engajamento”, pois, como já dito anteriormente, os comentários valem mais do que as
curtidas e os compartilhamentos.
Além disso, de acordo com informações obtidas diretamente com a assessoria de
comunicação do Magazine Luiza, através de e-mail, algumas postagens foram
impulsionadas, embora a empresa não tenha informado quais, elas ficam evidentes por
tamanha discrepância se comparadas com a média de engajamento das publicações.
Da mesma forma, aparentemente alguns comentários foram excluídos ou ocultados
da timeline. Isso pode ver verificado ao comparar o número de comentários
efetivamente exibidos com o número de comentários mostrados no post.
No que se refere à proporção e à porcentagem de engajamento, diferentemente da
porcentagem total, onde pegou-se o número total de postagens e dividiu-se pelo número
de postagens de cada categoria; elas foram concebidas para conferir proporcionalidade
entre as categorias. Exemplificando: na categoria “mercadológica” temos 16 postagens,
enquanto na “institucional” apenas uma, assim, obviamente o número total de
engajamento da primeira vai ser maior do que o da segunda, mas isso não quer dizer que
esse fato de comprove efetivamente. Por isso a necessidade de se aplicar a proporção. A
construção da proporção do engajamento se deu coma divisão do engajamento de
determinada categoria pelo seu respectivo número de posts. Já a porcentagem foi feita a
partir das somas das proporções divididas pelo valor da proporção individual,
utilizando-se uma regra de três.
Para facilitar a visualização dos dados encontrados nas tabelas acima foram criados
três gráficos, um para cada critério, com aos respectivos percentuais de engajamento de
cada categoria:
62
Gráfico 1 – Índice de engajamento do critério abordagem
Fonte: autora
Gráfico 2 – Índice de engajamento do critério formato
Fonte: autora
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%E
ng
aja
men
to
Abordagem
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
En
gaja
men
to
Formato
63
Gráfico 3 – Índice de engajamento do critério fonte
Fonte: autora
Contrariando os resultados esperados, a partir do primeiro gráfico pudemos observar
um predomínio de engajamento na abordagem “mercadológica + relacional” e em
segundo lugar “interesse público + institucional”. Essa contradição surgiu devido às
pesquisas de Brian Solis (2010), que comprovam que as abordagens institucionais,
seguidas das relacionais fazem mais sucesso no ciberespaço. Por outro lado, essa
discrepância pode ser explicada pelo uso de outro artifício, que é o impulcionamento da
publicação, onde o gestor da fanpage paga para a postagem ser visualizada por um
número maior de usuários, em razão do próprio sistema operacional do Facebook, mais
especificamente do Edgerank, que é um algoritmo que define qual, quando e com que
frequência um conteúdo será apresentado aos fãs de uma empresa no Facebook. Esse
algoritmo avalia as postagens e decide, baseado em critérios pré-estabelecidos, o que vai
aparecer para quem. Fazendo uma média, o conteúdo de uma postagem é mostrado para
cerca de apenas 20% dos fãs.
Já no critério formato, as subáreas que mais se destacaram positivamente foram as
que apresentavam imagens, enquanto a subárea “texto + link” foi a que menos gerou
engajamento por parte dos usuários, apontando para uma supremacia das ferramentas
mais visuais como figuras, fotos e vídeos, por exemplo, como reflexo do próprio
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%E
ng
aja
men
to
Fonte
64
comportamento da sociedade contemporânea, onde tudo acontece de forma acelerada, e,
sendo assim, as pessoas têm menos tempo para se dedicar à leitura. É nesse contexto
que a imagem ganha vantagem.
Diante do exposto pode haver um questionamento em relação ao segundo colocado
do critério formato, o “texto”. Essa categoria teve um elevado número de engajamento
não pelo formato em si, mas pelo seu conteúdo. A única postagem com esse formato
além de ser promocional era também relacional, pois estimulava a participação dos
usuários através de perguntas, cujas respostas desbloqueavam uma oferta, como pode
ser observado na figura abaixo:
Figura 11 – Postagem de formato texto
Fonte: facebook.com/magazineluiza
Nesse sentido podemos perceber uma afluência de fatores que determinam a taxa de
engajamento. Por exemplo, uma postagem pode ter uma abordagem mercadológica,
pertencer ao formato relacional e ter sido emitida pelo gimmick, Desta forma, o que
ocasionou o engajamento foi os dois últimos fatores, visto que, de acordo com
especialistas da área como Brian Solis, esses elementos promovem mais envolvimento e
interação dos internautas, e, consequentemente, mais engajamento.
Por fim, no quesito fonte, as mensagens que mais obtiveram engajamento foram às
emitidas pela própria empresa, com 61,77%, contra 38,18% das mensagens emitidas
pela Lu. Novamente esse resultado foi divergente às expectativas, e foi atribuído ao
65
mesmo motivo do primeiro critério, ou seja, aos posts pagos, que geram índices de
engajamento absurdamente superiores à média.
Visando comprovar essa influência dos posts impulsionados no total de engajamento
promovido pelos seguidores da página em questão, foi preciso retirá-los da contagem.
Desta forma, os resultados sofreram uma imensa variação, como pode ser conferido nos
gráficos a seguir:
Gráfico 4 – Índice de engajamento no critério abordagem isento das postagens impulsionadas
Fonte: autora
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
En
gaja
men
to
Abordagem
66
Gráfico 5 – Índice de engajamento no critério formato isento das postagens impulsionadas
Fonte: autora
Gráfico 6 – Índice de engajamento no critério fonte isento das postagens impulsionadas
Fonte: autora
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%E
ngaja
men
to
Formato
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
En
gaja
men
to
Fonte
67
Ao observar o gráfico de número quatro podemos verificar uma prevalência da
abordagem “mercadológica + relacional + promocional”, com 24%. O fato de essa
publicação ter sido a que mais promoveu engajamento do critério formato se deve aos
mesmos motivos citados anteriormente na categoria texto, em razão de se referir
exatamente à mesma postagem. Subsequentemente encontram-se às postagens
institucionais e relacionais, com 18,83% e 10%, respectivamente, indo de encontro às
pesquisas de Brian Solis.
Analisando o segundo gráfico percebe-se que o post único de formato texto assumiu
o primeiro lugar em detrimento ás categorias com a presença de imagens, pois essas
duas últimas continham postagens impulsionadas. Nesse sentido essas duas subáreas
foram ultrapassadas por “texto + vídeo”, que também é visual, assim como as imagens,
seguida de “texto + hastag”. Esse resultado pode ser explicado pelo pretexto de as
publicações dessa categoria serem predominantemente relacionais, e como sabemos
essas apresentam um grau de engajamento elevado. Ainda no que diz respeito as
relacionais, foi constatado que os post que apresentam traços dessa classificação
apresentam muitas curtidas, porém são pouco compartilhados, possivelmente por eles
serem elaborados para os próprios seguidores da fanpage na tentativa de promover a
interação com esses usuários, não necessitando, assim, serem divulgados para terceiros.
Finalmente, no último gráfico podemos notar uma inversão total do quadro, com as
mensagens emitidas pelo gimmick com uma margem de mais de 30% de diferença em
relação à fonte “empresa”.
Tendo em vista essas constatações podemos perceber que embora as mensagens
mercadológicas e as que não oportunizam efetivamente a interação e a participação dos
usuários sejam as de maior número, as que obtiveram um grau mais elevado de
engajamento foram justamente as que buscam agregar valor a imagem da empresa e as
que intencionam estabelecer diálogos e relacionamentos, seguindo a linha da web 2.0.
68
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
É notório que o Facebook representa um campo fértil para pesquisas
relacionadas a gama de possibilidades oferecidas por essa plataforma social à sociedade.
A conclusão deste estudo revelou um processo de aprendizagem tanto ao fenômeno das
mídias sociais bem com da comunicação organizacional digital, quanto ao próprio ato
de pesquisar, além de instigar a produção de pesquisas futuras e servir como modelo
para outras empresas que queiram melhorar seu desempenho no ciberespaço através do
conhecimento dos conteúdos que geram mais engajamento pelos seus públicos.
A inserção das organizações nos softwares sociais há algum tempo deixou de ser
um diferencial, tornando-se essencial para sobrevivência em meio à acirrada
concorrência. Nesse sentido, não basta uma empresa criar vários perfis corporativos em
diversas redes sociais, simplesmente por modismo, e depois não dar conta alimentar
essas páginas ou ainda não ter condições de atender as solicitações dos usuários. Isso
pode gerar um efeito inverso ao esperado, como danos irreversíveis à imagem
institucional ou comprometimento dos resultados comerciais.
Antes de adentrar no mundo virtual a empresa deve se perguntar se esse
ambiente é determinante para o ramo de atuação, se vai conseguir gerenciar os perfis, se
vai agregar valor à comunicação organizacional e principalmente se seus stakeholders
estão inseridos nesse contexto. Na realidade, quem decide se uma empresa deve ou não
entrar para esse ambiente é o público, a partir do momento que citam o nome da
empresa nas mídias sociais, positiva ou negativamente, ela já está lá.
Não obstante, para uma organização construir uma presença sólida no
ciberespaço é preciso primeiramente mapear os públicos de interesse nesse cenário, para
então desenvolver estratégias de relacionamento, para estabelecer diálogos e conquistar
a confianças deles, e não simplesmente utilizar essas ferramentas para divulgar produtos
e serviços ou como meio de transmissão de informações. Afinal as redes sociais foram
criadas para promover a interação e encurtar distâncias, para realizar ações de marketing
existem diversos outros canais, como TV, outdoor, rádio, etc.
Os usuários-mídia estão cada vez mais exigentes, esperando da organização uma
postura transparente. Eles também almejam se sentir ouvidos, e de saber que existe um
ser humano por traz da tela, que responde às suas críticas, sugestões, elogios ou dúvidas
de uma maneira personalizada e humana, eles não toleram mais dialogar com máquinas
que emitem respostas personalizadas e frias. É neste caminho que se faz necessária uma
69
comunicação digital pensada estrategicamente e alinhada ao composto de comunicação
organizacional integrada, embora cada canal careça de tipos de comunicação, linguagem
e estrutura singulares.
Outro equívoco comum entre os gestores é pressupor que angariar uma grande
quantidade de fãs no Facebook gera altos índices de engajamento, quando na verdade o
engajamento, nesta plataforma, é sinalizado pelas funcionalidades “curtir”, “comentar”
e “compartilhar”. O engajamento se concretiza por meio de estratégias eficazes de
comunicação dirigida, com mensagens de conteúdo relevante, atrativas e bilaterais. Isso
faz com que as pessoas interajam com a mensagem produzida, transmitam essa
mensagem para o seu grupo social, ou ainda no ápice, criem seus próprios conteúdos,
trabalhando em prol da empresa e atuando como “advogados da marca”.
Para finalizar é válido salientar que o engajamento no ambiente digital é
composto por uma série de outros fatores, como os horários das publicações, o conteúdo
e o assunto das mensagens, a qualidade gráfica das imagens (quando existentes), entre
outros, e que os resultados apresentados nesse trabalho são específicos do caso em
questão, eles podem ser modificados caso o mesmo experimento seja efetuado tomando
como base outra organização, mesmo que do mesmo segmento, pois cada organização é
única em seu modo de se comunicar e possuí públicos específicos.
70
8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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