UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

DIVULGADORES E JORNALISTAS: A LEGITIMIDADE DO

TRABALHO DOS ASSESSORES DE IMPRENSA NO DIA-A-DIA

DAS REDAÇÕES

Por: Eduardo Augusto de Souza Barreto Rosario

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2015

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

DIVULGADORES E JORNALISTAS: A LEGITIMIDADE DO

TRABALHO DOS ASSESSORES DE IMPRENSA NO DIA-A-DIA

DAS REDAÇÕES

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Comunicação Empresarial

Por: Eduardo Augusto de Souza Barreto Rosario

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço aos amigos e colegas de

profissão que vivem diariamente as

dificuldades e os desafios do mercado.

A troca de conhecimentos e

experiências foi fundamental como

inspiração para o tema desta

monografia.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho à minha mãe, Silvia

Regina Barreto, grande incentivadora da

minha formação. À minha esposa Michele

e à minha filha Maria Eduarda, que

souberam entender e apoiar com

paciência o meu caminho de

aperfeiçoamento profissional.

5

RESUMO

O objetivo desta pesquisa é analisar o relacionamento entre assessorias de

imprensa e jornalistas que trabalham nas redações dos grandes veículos de

comunicação. Esta relação é fundamental para o fluxo da comunicação na

sociedade. No entanto há um clima de tensão e até mesmo de rivalidade entre

as duas frentes de trabalho que, no entanto, no Brasil, na grande maioria dos

casos empregam profissionais com a mesma formação acadêmica. Para

analisar as razões dessa tensão, a pesquisa irá investigar a história das

assessorias de imprensa, as necessidades técnicas do trabalho de cada setor

e seus códigos de ética.

A pesquisa vai apresentar as opiniões de estudiosos da comunicação sobre

ambos os setores de atuação dos jornalistas, com o fim de buscar caminhos

para uma relação de mais qualidade entre assessorias e redações.

Palavras-chaves: Assessoria de imprensa – Comunicação Organizacional -

Imprensa

6

METODOLOGIA

A metodologia foi baseada em bibliografias, revistas especializadas e

sites, a fim de investigar o processo de relacionamento entre assessorias de

imprensa e jornalistas que atuam em grandes veículos de comunicação.

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SUMÁRIO

Introdução 08

Capítulo 1 - Assessoria de Imprensa: história e desenvolvimento 10

1.1- RP e Assessoria de Imprensa no Brasil 14

1.1.1- Vertente Sindical 17

1.1.2- Vertente de jornalistas-empresários 18

1.2- Jornalista na fonte 18

Capítulo 2 – Conflitos Éticos e Falhas que distanciam Redações e

Assessorias

20

2.1- A Velocidade da Informação e a Ética 21

2.2- Entendendo a Mídia em busca da Ética “Possível” 23

2.3- Pela ética comum a redações e assessorias 26

Capítulo 3 – A Importância da Assessoria de Imprensa – cenários de

convivência com as redações 30

3.1- A Importância das Assessorias de Imprensa nas Redações 33

3.2- As propostas de cooperação entre assessorias e redações 35

Conclusão 38 Bibliografia 40 Índice 43 Folha de Avaliação 44

8

INTRODUÇÃO

Vivemos na era da informação. Nas empresas, como na sociedade, a

todo instante há fatos que precisam ser divulgados: a funcionários, clientes,

consumidores e seus públicos de interesse. É preciso manter contato

constante com a mídia: com os produtores da notícia nos veículos de

comunicação. Este é um processo contínuo, que vai muito além das situações

de crise. Foi nesse contexto, nesse cenário que depende cada vez mais da

eficiência na relação com os seus públicos, que as empresas reconheceram a

necessidade de criarem setores específicos – assessorias de comunicação e

assessorias de imprensa - que lidassem com o desafio de comunicar de forma

eficiente seus objetivos e suas ações e gerenciar o fluxo de informações

internas e externas.

Com o tempo, esse desafio de trabalhar a comunicação das empresas

se tornou um mercado atrativo para os jornalistas que atuavam em redações.

Por conta da intimidade com a linguagem da notícia, esses jornalistas

percorreram um caminho natural das redações aos setores de comunicação

das empresas. Inicialmente disputando espaço com os profissionais de

Relações Públicas, os jornalistas trabalhando como assessores de imprensa,

assumiram a missão de ajudar as empresas a ocupar de forma positiva o

espaço da mídia, avaliar o impacto das ações de suas organizações e divulgar

fatos com potencial de ganhar espaço nos veículos de comunicação.

Hoje, a mídia não pode ignorar o trabalho das assessorias de

imprensa. Os veículos se alimentam de suas sugestões de pauta e buscam os

assessores nas empresas como intermediários na apuração dos fatos.

No entanto, essa relação entre jornalistas em ambas as frentes de

trabalho (assessorias de imprensa e mídia) se constrói numa situação de

tensão que reside justamente na fronteira entre interesses

9

particulares/econômicos dos assessorados e o interesse geral da sociedade.

De um lado os jornalistas nas redações, que relatam informações relevantes

para a sociedade como um todo; e do outro, os jornalistas-assessores de

imprensa, que divulgam fatos e informações sobre as empresas para as quais

trabalham. Nas redações nem sempre há boa vontade e respeito pelo trabalho

das assessorias de imprensa. E muitos assessores de imprensa ainda não

entendem perfeitamente a rotina das redações, seus prazos e suas

necessidades e, com isso, não conseguem atuar com perfeição como elos de

ligação entre as empresas e organizações que assessoram e a mídia.

É preciso entender melhor os conflitos e obstáculos nessa relação com

o objetivo de torná-la mais transparente e produtiva. A presente monografia

tem o objetivo de entender as falhas nessa relação entre veículos e

assessorias e, com isso, contribuir para melhorar a qualidade do trabalho dos

jornalistas em ambos os lados.

10

CAPÍTULO I

ASSESSORIA DE IMPRENSA: HISTÓRIA E

DESENVOLVIMENTO

"Viva como se fosse morrer amanhã. Aprenda como se fosse viver para

sempre." – Mahatma Gandhi

É preciso lembrar que antes da assessoria de imprensa se configurar

como uma das atividades mais importantes na assessoria de comunicação das

empresas, a atividade era reconhecida simplesmente em sua forma mais

abrangente, como atividade de Relações Públicas. Uma história que tem mais

de um século.

Segundo Chaparro (2002, p. 33), na história, foi justamente um

jornalista, que ficou conhecido como o “pai das Relações Públicas”: o norte-

americano Ivy Lee. Em 1906, ele inventou o trabalho específico conhecido

atualmente como assessoria de imprensa e assessoria de comunicação. Lee

deixou as redações para criar um escritório de relações públicas, em Nova

York. O clima, no começo do século XX, era de grande hostilidade do público

contra as grandes corporações norte-americanas. Diante de problemas e

falhas nos sistemas de produção e logística e em seus produtos e serviços, as

opções mais comuns das grandes empresas eram o silêncio diante de seus

consumidores e a prática de dificultar o acesso da imprensa às informações

sobre as falhas.

Ivy Lee viu nesse cenário uma oportunidade e teve como primeiro

cliente o empresário John Rockefeller, que era considerado um dos homens de

negócio mais detestados nos EUA, acusado de aspirar ao monopólio e de

combater de forma injusta as pequenas e médias empresas. A missão de Ivy

Lee seria a de melhorar a imagem de Rockefeller.

11

O empresário seria o primeiro e grande desafio de Ivy Lee. Logo,

conquistou mais clientes: empresários interessados em trilhar o caminho de

evitar denúncias na imprensa através da divulgação de notícias favoráveis e de

uma nova atitude de respeito diante da opinião pública. O objetivo, que foi

alcançado com sucesso, era que as notícias fossem divulgadas de forma

jornalística e não como matéria paga.

Chaparro (2002) destaca o documento criado por Lee para definir a

atividade que inaugurava na época. É uma espécie de “declaração de

princípios” endereçada aos editores de jornais. Entre outras afirmações, esse

documento dizia: “Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo nosso

trabalho é feito às claras. Pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não

é agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor

na seção comercial, não o usem. Nosso assunto é exato. Maiores detalhes,

sobre qualquer questão, serão dados prontamente. E qualquer diretor de jornal

interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de

qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar, prontamente

para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza,

à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos

de valor e de interesse para o público.”

Através de fatos noticiáveis sobre as empresas que assessorava, Lee

conseguiu moldar na opinião pública imagens positivas sobre seus clientes. E

com a boa reputação vieram os lucros, abrindo caminho para um novo

mercado, através da contratação de mais relações públicas em outras

empresas.

O autor e teórico da Comunicação Teobaldo de Andrade (1983, p. 61)

reconhece a contribuição de Ivy Lee para as Relações Públicas:

“...conseguiu solucionar a questão e chamou a atenção

dos donos de poderosas empresas para o problema,

desde que as relações públicas se mostraram eficientes

em resolver pontos fundamentais daquelas organizações.

12

Data daí o prenúncio de uma nova era, quando começou

a humanização dos negócios. Coube também a Lee a

glória de ter colocado relações públicas no âmbito de alta

administração” (ANDRADE, 1983, p. 61).

Mas Andrade afirma que a nova atividade também abriu caminho para

a prática do que era conhecido como “operação fecha-boca”: o pagamento de

altas quantias em dinheiro, ou a oferta de presentes a jornalistas nas redações

para que não atacassem determinadas empresas.

O doutor em Ciências da Comunicação e professor de Jornalismo na

Escola de Comunicações e Artes, da Universidade de São Paulo, Manuel

Carlos Chaparro, analisa desta forma os efeitos do trabalho de Lee:

“Não custa admitir que Ivy Lee tenha colaborado em boas

matérias jornalísticas; mas também fez jogo sujo, com

práticas de emprego duplo, propina, favores escusos,

almoços sedutores, viagens prazerosas e outras formas

de convívio vantajoso com o poder econômico.”

(CHAPARRO, 2002, p.38).

Apesar das controvérsias, o êxito no trabalho de Lee promoveu a

multiplicação das assessorias de relações públicas nos EUA com atuação

principalmente nas empresas ligadas ao comércio e indústria, instituições

políticas e sociais, bancos e as ferrovias, que tinham grande importância na

época.

Como afirma Amaral (2002, p.55), além do contexto empresarial

negativo da época, outro fator histórico no âmbito das redações, serviu como

incentivo ao desenvolvimento das agências de Relações Públicas: a prática do

jornalismo sensacionalista, que se desenvolveu entre o final do século XIX e o

início do século XX. A prática de denúncias contra as autoridades públicas

despertou reações por parte dos governantes da época. Foi por conta dos

ataques da imprensa contra a sua administração, por exemplo, que o

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presidente americano Theodore Roosevelt instalou uma sala de imprensa na

Casa Branca, uma iniciativa pioneira. Outro presidente americano, Woodrow

Wilson, iniciou a prática de entrevistas coletivas. E, mais tarde, no mandato de

Warren Harding, o termo “porta-voz da Casa Branca” começou a ser

empregado, o que seria uma forma de tentar atenuar a identificação direta do

presidente, como o real autor de declarações nem sempre positivas à

população.

Como conta Chaparro, temendo o impacto negativo das denúncias,

além do governo, outros órgãos na época resolveram investir na criação de

assessorias próprias, internas, de relações públicas e de imprensa. Em 1908, a

Cruz Vermelha Americana cria seu programa de RP, bem como a Associação

Nacional de Tuberculose. No mesmo ano, o empresário Henry Ford, cria o

house-organ “The Ford Times”. E em 1918, outros marcos: o Conselho

Luterano Nacional inaugura seu serviço de imprensa.

A Primeira Guerra Mundial e a Crise de 1929, com a queda da bolsa

de Nova York também experimentaram e fortaleceram o serviço de assessoria

de imprensa na tarefa de gerenciar crises e administrar a imagem de seus

clientes. Esses acontecimentos históricos foram um terreno fértil para o

desenvolvimento das técnicas de promoção, propaganda e de ferramentas

depois consagradas, como o release e as entrevistas coletivas. Foi através

desses recursos, que os presidentes Theodore Roosevelt e Woodrow Wilson

procuraram resolver seus problemas de imagem. Não é à toa, que o New York

Times chamou a Primeira Guerra Mundial de “a primeira guerra dos agentes de

imprensa”.

Na crise de 1929, com a grande massa de desempregados, nunca

houve uma demanda tão grande na sociedade por informação. Os empresários

voltaram a ser hostilizados pela população em geral e por acionistas. O

trabalho dos assessores de comunicação foi explicar a verdade aos

trabalhadores e, ao mesmo tempo, estimular a reação no povo para a

reconstrução da economia, em busca da antiga prosperidade. O presidente

14

Franklin Rooseveltfoi o líder desse movimento através da política do ‘New

Deal’: duras medidas de austeridade nas áreas econômica e social. Ao mesmo

tempo em que Roosevelt se tornou um ícone para os profissionais de relações

públicas, também enfrentou críticas por ter usado como nunca técnicas de

publicidade no governo.

Ao mesmo tempo em que surgiram as críticas sobre o uso da

publicidade pelo governo na década de 1930, constata-se, dentro da própria

história do jornalismo, que nessa mesma época a sociedade norte-americana

já se encontrava num nível avançado de democracia, exigindo não apenas ser

informada, como também compreender os fatos que alteravam seu dia-a-dia.

Data daí, desse período de demanda social por informação, o início da

sofisticação do serviço de relações públicas. Sentindo a pressão da sociedade

por esclarecimento, as instituições precisaram se organizar para atuarem

também como fontes de informação e os setores de RP nas instituições

públicas e privadas prosperaram. Em meados da década de 1930, os meios

acadêmicos se renderam à tendência: as Universidades Yale, Harvard e

Columbia criaram disciplinas de RP e começaram a formar especialistas na

nova carreira, que então era vinculada ao ramo dos estudos de Administração.

Na década seguinte, a partir de 1940, essa escola americana de RP

ganhou o mundo, sendo exportada para o Canadá e França, através das

empresas Esso e Shell. Em 1950 já havia setores de relações públicas em

diversos países da Europa, como Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica,

Suécia e Finlândia. E, mais tarde, em 1958, na Alemanha.

1.1 - RP e Assessoria de Imprensa no Brasil

No Brasil, oficialmente, o primeiro serviço de atendimento à imprensa

foi criado durante o governo de Getúlio Vargas, em 1938, durante o Estado

Novo. No entanto, o grande objetivo era promover as ações do presidente,

através do DIP – Departamento de Imprensa e Propaganda. Após a Segunda

15

Guerra Mundial a atividade de Relações Públicas teve novo impulso,

especialmente, na época do governo Juscelino Kubitschek. Com seu lema “50

anos em 5”, JK promoveu uma fase intensa de industrialização no país, que

passou a receber grandes empresas multinacionais e fábricas. Com elas,

viriam também os departamentos de RP estruturados nos moldes norte-

americanos que disseminaram suas práticas e técnicas entre as empresas

nacionais. Mas o maior desenvolvimento das RP no país foi a partir de 1964,

quando a prática da assessoria de imprensa se multiplicou tanto nas empresas

privadas como no serviço público, época em que a atividade herdou a

desconfiança da imprensa, já que .os profissionais que atuavam na

comunicação nas repartições públicas praticavam a sonegação das

informações e encaravam jornalistas como inimigos.

Na área acadêmica, o efeito do rápido desenvolvimento das RP foi

uma grande regulamentação da área no meio profissional, que abriu também

precedente para conflitos desses profissionais com outras atividades como o

jornalismo, por conta da briga pela exclusividade na realização, por um ou

outro profissional, de atividades específicas dentro das RP, como por exemplo

a assessoria de imprensa.

A partir de 1968, as Relações Públicas tiveram grande incentivo graças

a estratégia de divulgação do governo militar. Era a época de slogans eufóricos

como “Ame-o ou deixe-o”, marcada pela grande popularidade alcançada pelo

presidente Emílio Garrastazu Médici que, ao mesmo tempo, praticava um

governo de feroz opressão.

Obras como a ponte Rio-Niterói e a Transamazônica e a valorização

oportunista da vitória da seleção brasileira de futebol na Copa de 1970 eram

exaltados numa propaganda eufórica praticada pelo governo durante a

ditadura, com o objetivo de manipular a opinião pública. Nesse cenário,

surgiram diversas oportunidades de trabalho para jornalistas, que eram

convidados a migrarem da imprensa para as novas vagas em assessorias de

imprensa no governo ou nas empresas ligadas ao estado. E nem sempre era

16

preciso que esses profissionais deixassem as redações, o que caracterizava a

prática do duplo emprego.

Com a euforia de prosperidade e do chamado “milagre econômico” no

país, as assessorias de imprensa multiplicaram-se e, com elas, a prática do

envio sistemático de releases e de uma série de artifícios de persuasão,

favores e “agrados” em nome dos interesses do governo: da prática da

desinformação e da divulgação de “verdades oficiais”.

No entanto, a experiência da comunicação dentro das instituições

públicas à época, também revelou bons exemplos: trabalhos de assessoria de

imprensa pautados pela ética, por critérios de fato jornalísticos e pela

preocupação com o valor público da informação. Era o caso da Câmara dos

Deputados, cuja assessoria de imprensa produzia um boletim diário, chamado

“Câmara é Notícia e Informação”, veículo muito elogiado pelos jornalistas que

cobriam política na época pela sua isenção e imparcialidade.

Na iniciativa privada também houve trabalhos de assessoria de

imprensa inovadores, como a Unipress, fundada em 1971, em São Paulo,

pelos jornalistas Reginaldo Finotti e Alaor José Gomes. O primeiro trabalho

deles com a empresa foi montar o setor de imprensa da Volkswagen do Brasil.

As informações sobre a Volkswagen divulgadas pela Unipress tornaram-se

fonte de consulta obrigatória nas editorias de economia nas grandes redações.

Cabe destacar que o sucesso da Unipress veio também na esteira do

desenvolvimento das editorias de economia no jornalismo da época, que se

configurou como opção importante diante do enfraquecimento do jornalismo

político, sufocado pela censura. Com isso, o setor de economia dos jornais

passou a ser feito com mais seriedade, por ótimos profissionais.

Fora o contexto favorável, a estratégia da Unipress foi outro fator

decisivo pela sua simplicidade e transparência: contar toda a história e deixar

que os próprios repórteres selecionassem o que mais interessava.

17

Em 1973 foi criada pelo jornalista Ênio Campói, a “Mecânica de

Comunicação LTDA”. Campói também tinha como ideal a criação de um

serviço de Assessoria de Imprensa de concepção jornalística. O seu exemplo

foi depois seguido por diversos profissionais que, ao longo da década de 1980,

se dividiram em duas grandes vertentes com o objetivo de incluir oficialmente

os jornalistas nos serviços de Relações Públicas no Brasil e, mais

especificamente, procurando legitimidade para atuar à frente de assessorias

de imprensa. Essas vertentes representaram o começo da ruptura entre as

assessorias de imprensa e suas raízes nas Relações Públicas no Brasil, o que

inaugurou um modelo único no mundo: a assessoria de imprensa jornalística.

1.1. 1 – Vertente sindical.

Em 1980, foi criada pelo Sindicato de Jornalistas Profissionais do

Estado de São Paulo a Comissão Permanente e Aberta dos Jornalistas em

Assessorias de Imprensa. Essa comissão marcou o começo de um movimento

formal para dar identidade jornalística ao trabalho de assessoria de imprensa,

o que representou uma clara disputa pela reserva de mercado que as

entidades de RP até então concentravam e reivindicavam como exclusiva.

Em 1984, durante o I Encontro Nacional dos Jornalistas em Assessoria

de Imprensa, em Brasília, Audálio Dantas, então presidente da Federação

Nacional dos Jornalistas (Fenaj), anunciou um acordo, estabelecido com Vera

Giangrande, que presidia ao Conselho Nacional de Relações Públicas

(Conrep). Segundo o acordo, a área de RP aceitava ceder aos jornalistas a

reserva de mercado da assessoria de imprensa.

Em 1985 foi aprovado em Recife, durante o II Encontro Nacional dos

Jornalistas em Assessoria de Imprensa, o texto final do primeiro Manual de

Assessoria de Imprensa. Em 1986, o manual foi oficialmente editado e adotado

pela Federação Nacional de Jornalistas Profissionais e é considerado outro

avanço importante no estabelecimento do jornalista como profissional

responsável por atuar em assessoria de imprensa, o que é explicitado no texto

do documento: “Os profissionais de assessoria de imprensa são, antes de

18

tudo, jornalistas. Eles vieram preencher uma lacuna atendida indevidamente

por profissionais de outros setores, entre eles recursos humanos, marketing e

promoções. Seu trabalho visa contribuir para o aperfeiçoamento da

comunicação entre a instituição, seus funcionários e a opinião pública. Dentro

de uma perspectiva social que privilegia essa última, a assessoria de imprensa

agiliza e complementa o trabalho do repórter, subsidia-o e lhe oferece

alternativas adequadas, garantindo o fluxo de informações para os veículos de

comunicação – porta-vozes da opinião pública”.

1.1. 2 – Vertente de jornalistas-empresários.

Houve também a vertente de jornalistas-empresários, que resultou a

criação – em julho de 1986 – da Associação Nacional das Empresas de

Assessoria de Imprensa e Comunicação Social (Aneci), presidida por Ênio

Campói. Um ano depois, a Aneci já reunia mais de 30 agências do ramo, todas

com a base jornalística exigida em seus estatutos, como consta no parágrafo

terceiro do artigo II, assim redigido: “Outras empresas que operem em ramos

afins, como as de Publicidade e⁄ou Relações Públicas, somente serão

admitidas na Associação por deliberação da Assembleia geral, e assim mesmo

se comprovarem, previamente, disporem e utilizarem, em seus quadros, de

profissionais de imprensa, em número mínimo de dois, reconhecidos pelo

Sindicato dos Jornalistas da respectiva localidade. Nestes casos, tais

empresas terão de ser representadas, mediante o prévio e formal

credenciamento pela Diretoria da Associação, por um jornalista profissional

designado, que terá prazo de carência de um ano para adquirir direito de voto.”

1.2 – Jornalista na fonte

Chaparro apurou que a ocupação jornalística do segmento profissional

da assessoria de imprensa tornou-se um movimento irreversível, a ponto de,

em 1995, um estudo feito pela subseção do Dieese no Sindicato dos

Jornalistas Profissionais do Estado de São Paulo ter revelado que cerca de um

19

terço dos jornalistas profissionais com carteira assinada trabalhava fora das

redações. Ou seja, nas fontes.

O estudo, que utilizou dados da RAIS – Relação Anual de Informações

Sociais – revelou que em 1995, no Brasil, 36,4% dos jornalistas trabalhavam

fora das redações; 36,30% atuavam em Jornais; 11,80% em Televisão; 7,44%

em Rádio; 5,76% em Revistas; e 2,33% em Agências de notícia. Ou seja, na

época, a pesquisa já apontava uma equiparação entre o número de jornalistas

que atuavam em jornais e os jornalistas que trabalhavam fora das redações

(empresas não-jornalísticas; assessorias de imprensa, do setor público, de

universidades, empresas públicas, empresas de economia mista, entidades de

classe e ONGs, entre outros).

Em 2002, ainda segundo a RAIS, os jornalistas extra-redação já

haviam ultrapassado, a participação nas demais áreas do mercado de

comunicação. Na época, havia no Brasil 20.961 jornalistas em empregos

formais, trabalhando com registro em carteira – apenas 20% do total nacional.

Desse número, 36,4% estavam no jornalismo impresso, 20,73% em rádio e

televisão e 42,87% nos setores chamados “extra-redação”.

20

CAPÍTULO II

CONFLITOS ÉTICOS E FALHAS QUE DISTANCIAM

REDAÇÕES E ASSESSORIAS

"A Mídia é, em síntese, espelho e janela. A janela nos permite olhar para fora.

O espelho permite que vejamos a nós mesmos" – João Roberto Marinho

A palavra ética tem origem no grego “ethos”, que significa caráter e

também hábito e morada. Na tradução feita pelos romanos era utilizado o

termo “mores”, ou costumes. No português, segundo o dicionário Aurélio, ética

“é o estudo dos juízos de apreciação que se referem à conduta humana

susceptível de qualificação do ponto de vista do bem e do mal, seja

relativamente à determinada sociedade, seja de modo absoluto”.

No estudo da relação entre redações e assessorias, a ética e a

responsabilidade social do jornalista ocupam um lugar de destaque, visto que,

a todo momento os jornalistas que atuam em ambas as frentes se deparam

com questionamentos éticos inerentes ao exercício do próprio jornalismo.

Conflitos estes que são causados, justamente, pelo choque entre os objetivos

específicos dos dois setores. De um lado, nas redações, a obrigação da

imparcialidade na cobertura dos fatos e de amplitude para tratar dos interesses

de todos os setores da sociedade. E do outro lado, as assessorias de imprensa

trabalhando para criar fatos noticiáveis sobre suas empresas, com o fim de

estabelecer uma imagem positiva sobre elas no espaço da mídia, o que

implica, em tese, impor uma visão parcial, já que procura-se transformar um

fato de interesse particular da organização, pessoa ou grupo assessorado, em

21

uma notícia de real interesse público em busca de uma imagem positiva

através da notícia, que confere credibilidade e influência a essas empresas.

Em que medida, portanto, uma informação divulgada por uma empresa

através de sua assessoria de imprensa é, de fato, de interesse público e deixa

de representar somente os interesses econômicos de uma organização? A

contrapartida social nessas informações deve ser clara, sob pena do jornalista

e da empresa na qual trabalha terem sua isenção questionada, como alerta o

código de ética dos jornalistas brasileiros em seu sexto artigo: “O exercício da

profissão de jornalista é uma atividade de natureza social e de finalidade

pública, subordinado ao presente Código de Ética”.

Por conta destas diferenças entre as atividades, muitos estudiosos da

comunicação questionam até mesmo se a ética perseguida no jornalismo

também se aplica às assessorias de imprensa e se a formação comum de

ambos os profissionais seria suficiente, por si só, para criar regras comuns de

convivência e atuação.

2.1 - A Velocidade da Informação e a Ética

Para compreender melhor a dinâmica e os questionamentos que

cercam ambas as frentes de trabalho dos jornalistas, antes é preciso abordar

uma questão que influencia a ética de ambas as atividades: a velocidade e o

imenso fluxo de informações proporcionados pelos avanços tecnológicos e o

surgimento de novas mídias, com a popularização da internet. A

instantaneidade e interatividade determinaram mudanças até mesmo nas

mídias tradicionais, na competição com os sites de notícias que oferecem

informações em tempo real, na palma da mão dos usuários, por intermédio dos

modernos ‘smartphones’. Quais os efeitos de toda essa urgência na

sociedade, na comunicação e na relação entre redações e assessorias de

imprensa?

22

Luiz Lobo (1998, p. 17) analisa o problema através do efeito de

transitoriedade determinado pelo ritmo cada vez mais acelerado no fluxo das

informações: “há uma transitoriedade em tudo, o que cria um clima de

impermanência que afeta a todos e abala até os valores éticos e morais. Ter é

mais importante do que ser, e a verdadeira felicidade do consumidor já não é

mais ter, e sim ter um novo”.

Lobo também lembra a expressão “Choque do Futuro”, criada pelo

sociólogo Alvin Toffler em 1965, para definir os efeitos da carga excessiva de

informação na saúde e na capacidade de análise. Segundo o autor, quem não

consegue se defender da grande quantidade de informações, dados e notícias

dos dias de hoje tem grandes chances de desenvolver consequências físicas e

emocionais em virtude do estresse. E mais: no que toca à notícia e demais

informações divulgadas pela mídia, Lobo aponta o efeito de paralisia na

capacidade de discernimento e análise. Ou seja, “informação em excesso é tão

prejudicial quanto a prática da desinformação ou da contra-informação”

(LOBO, 1998, p. 19).

Situando essa discussão no âmbito específico do relacionamento entre

assessorias de imprensa e redações vemos que essa velocidade e o

crescimento no fluxo de informações dos dias de hoje foi incorporada à rotina e

as metas esperadas pelo mercado, tanto em relação às empresas jornalísticas,

quanto às organizações de uma forma geral, atendidas pelas assessorias de

imprensa. E essa característica dos tempos modernos interfere diretamente na

definição dos limites da ética de todos os profissionais envolvidos.

Graça Caldas (2002, p. 309) caracteriza essa fase como “jornalismo

industrial”, período em que a pressa na divulgação da notícia é a regra geral.

Diante desse cenário o jornalista nas redações não deve abrir mão de sua

curiosidade, do instinto pela notícia e pela necessidade de investigação correta

dos fatos. Já o assessor de imprensa deve ter noção clara do papel da

organização que assessora na sociedade, agindo sempre com transparência

em busca de uma boa imagem na mídia.

23

No entanto, como atesta Lopes (1995, p. 40), diante da pressão do

‘deadline’, de plantões exaustivos e de remuneração precária, jornalistas nas

redações questionam a consciência a todo momento, diante da possibilidade

de apresentarem em suas matérias um retrato omisso, irreal ou distorcido dos

fatos. Por outro lado, nos exemplos caracterizados pela má-fé deliberada, é

falta de ética, por exemplo, um jornalista ceder a uma visão parcial dos fatos

dando espaço na mídia a uma empresa em troca de presentes e favores. E no

caso das assessorias de imprensa, a pressão de seus assessorados é pelas

notícias positivas e pela neutralização de fatores negativos sobre suas

empresas, mesmo a custa de acobertamentos e omissão de informações.

A velocidade no fluxo das informações incorporada às regras do jogo

do mercado, ao determinar este nível de pressão nas redações e nas

assessorias de imprensa, distancia estes profissionais da autonomia

jornalística esperada. Essas distorções na prática do jornalismo responsável

deixam claro o entrave ético entre funcionários e patrões segundo Barone

(2008): “é preciso compreender que a ética do profissional pode não

corresponder à ética do patrão. Trabalhando em um jornal, em um site de

notícias, em uma rádio, TV ou em uma assessoria de imprensa, o jornalista

tem duas opções neste caso. Partindo do pressuposto de que não comungue

com a ética apresentada pelo contratante cabe ao jornalista pedir demissão e

procurar um emprego onde consiga conciliar ética e trabalho ou permanecer

no trabalho mesmo que em algumas ocasiões isso viole suas convicções. Além

do romantismo teórico não há outra opção”.

2.2 – Entendendo a Mídia em busca da Ética “Possível”

Como se vê, pretender trilhar este caminho, muitas vezes ambíguo, da

prática do jornalismo requer um estudo mais aprofundado sobre as

características da mídia. Estudo que pode esclarecer as organizações sobre

24

suas expectativas em relação ao trabalho de suas assessorias de imprensa e,

além disso, proporcionar lições importantes sobre a ética possível na profissão.

Esse estudo é mais uma vez importante, porque em muitas empresas

ainda impera o desconhecimento sobre a lógica de trabalho da imprensa,

ignorância que também altera o entendimento sobre os pré-requisitos para um

trabalho de assessoria de imprensa bem feito. Faria (2002, p. 163) lembra que

ainda é raro na cúpula das empresas: “encarar o efeito da mídia como a longo

prazo, pensar a ação dos meios não exatamente no papel de formadores de

opinião, nem causadores de efeitos diretos, mas como alteradores da estrutura

cognitiva das pessoas”. Esses equívocos impedem uma visão estratégica e

planejada nos departamentos de comunicação, o que afeta diretamente o

trabalho do assessor de imprensa, que precisa quase sempre atuar no limite,

“apagando incêndios” diante de repetidas crises, e lidando constantemente

com a pressão da urgência dos jornalistas das redações, ao invés de

concentrar esforços num contato constante e proativo, que seria muito mais

efetivo em situações de crise às quais todas as organizações estarão expostas

mais cedo ou mais tarde.

Ao invés de construir uma relação transparente com a mídia, muitas

empresas preferem estabelecer uma relação defensiva ao criar padrões de

avaliação de veículos da imprensa. Esse é outro indício do desconhecimento

das empresas sobre a mídia, que impõe padrões antiéticos de trabalho aos

assessores de imprensa.

Segundo Faria, é difícil admitir mas é preciso saber lidar com o caráter

contraditório da imprensa, que pode elogiar com uma análise positiva sobre a

empresa, mas em outro momento pode gerar uma crise com uma notícia

desfavorável. Como observa Nilson Lage (2001, p.12), independente da

qualidade da informação, o jornalismo “é bom quando os fatos apontam para a

interpretação favorável a suas ideias e mau quando ocorre o contrário”.

Em seguida, é preciso entender os critérios que a imprensa utiliza para

definir o que é notícia. Critérios imperfeitos, é verdade, mas que fazem parte

25

de sua natureza. O inusitado é o critério básico: não se noticia um fato

corriqueiro, esperado como parte da rotina ordinária da vida. O interesse da

imprensa é despertado para o que foge ao comum: o inesperado. Há também

um caráter imediatista da mídia determinado pela velocidade na cobertura de

uma notícia que, muitas vezes, pressiona um repórter a abordar um assunto

sem se inteirar completamente de um determinado fato que apura. Outro

aspecto é o enfoque negativo como constante na produção da notícia. Às

vezes, um fato inicialmente neutro pode ganhar tons de conflito graças a

valorização de um detalhe potencialmente desfavorável. É a lógica da “notícia

boa é notícia ruim”.

As falhas da imprensa são corriqueiras e até mesmo esperadas. O

jornalista Eugênio Bucci (2000) faz uma análise dos “sete pecados capitais” da

imprensa a partir de lista feita pelo jornalista americano Paul Johnson. Esses

sete pecados são os seguintes: distorção, deliberada ou inadvertida dos fatos;

culto das falsas imagens; invasão da privacidade; assassinato de reputação;

superexploração do sexo; envenenamento da mente das crianças; e abuso de

poder. O caso da “Escola Base”, ocorrido em 1994, em São Paulo, engloba

várias dessas falhas elencadas por Johnson e foi emblemático como exemplo

do quanto a imprensa pode ser destrutiva: os donos da escola de educação

infantil Base foram acusados de abusar sexualmente de seus alunos. Após

uma cobertura sensacionalista da mídia, ao final das investigações o inquérito

foi arquivado quando a Justiça concluiu que nada do que foi denunciado era

verdadeiro.

Diante de falhas e de critérios imperfeitos, potencializados pelo ritmo

industrial no tráfego das informações exigido pela mídia, não é preciso esforço

para detalhar a dimensão dos desafios éticos aos quais estão expostas

também as assessorias de imprensa. Faria (2002, p. 164) reforça: “nas

organizações – que em geral contam com complexos aparatos burocráticos, e

utilizam-se de modelos racionais e sistemas sofisticados de projeções -,

pretender domesticar a mídia significa negar a natureza imperfeita da

imprensa. É até compreensível a reação, mas inútil”.

26

A melhor forma do assessor de imprensa lidar com esse quadro,

segundo Faria, é manter sua natureza ampla e estratégica no trato da

informação, sem pretender aderir ao caráter muitas vezes reducionista da

mídia. Afinal, para trabalhar a comunicação na empresa é preciso visão de

conjunto, habilidade essencial em sua atividade. E outro requisito é um

trabalho constante de esclarecimento interno, aos dirigentes e funcionários da

empresa assessorada, sobre como a mídia funciona e sobre os critérios,

detalhados acima, que determinam a produção da notícia. Somente com o

envolvimento real da empresa em torno desse tema é possível executar um

serviço de assessoria de imprensa de qualidade.

2.3 – Pela ética comum a redações e assessorias.

Há uma característica inerente ao relacionamento entre assessores de

imprensa e jornalistas nas redações: o processo de persuasão e mesmo de

“sedução”, no sentido de convencimento, que cerca ambos os profissionais.

Caldas (2002, p.308) alerta:

“A formação comum e a atuação distinta não podem, no

entanto, provocar uma relação de dependência que

distancie os dois da profissionalização e da ética

necessárias às atividades que desempenham. O respeito

aos limites e às expectativas no âmbito das funções

permitem o desenvolvimento de um relacionamento

pautado pela credibilidade nas intenções e nas ações de

cada profissional”.

Apesar dos riscos de uma espécie de “promiscuidade profissional” em

virtude da mesma origem acadêmica, Chaparro (2002, p. 47), caracteriza como

uma revolução o fato de, com o tempo, o desenvolvimento do serviço de

assessoria de imprensa no país ter situado jornalistas nas fontes da

informação. Isso abriu caminho para que os veículos encontrassem outro

27

jornalista como intermediário na apuração das informações para suas

matérias, ao invés de sempre procurarem diretamente porta-vozes nas

empresas e organizações durante o processo de apuração da notícia.

A revolução indicada por Chaparro parte do pressuposto de que o fato

de jornalistas passarem a atuar como fontes nas assessorias de imprensa

traria maior qualidade e agilidade na relação com a imprensa, já que haveria

maior compreensão sobre as rotinas das redações por parte das empresas.

Essa é a mesma opinião de Milhomem (2002, p. 320):

“A matéria-prima de um jornalista é a informação. Nem

sempre, porém, uma informação pode converter-se em

notícia. Só o olhar afiado de um jornalista competente

pode ajudar a descobrir o que é realmente noticiável. Daí

a importância de um assessor de imprensa. Ele tem o

olhar treinado para identificar a informação com potencial

suficiente para despertar o interesse dos jornalistas”.

No entanto, a diferença de objetivos de ambas as atividades impõe

obstáculos éticos. O assessor de imprensa, como funcionário da empresa que

divulga, tem uma tendência natural de filtrar somente informações positivas

sobre seus assessorados. Ou seja, oferece ao repórter a parte “da verdade”

que melhor sirva ao seu assessorado. E, em muitos casos, quem poderá

garantir que este assessor não poderá omitir ou mesmo esconder da imprensa

fatos negativos sobre sua empresa?

Caldas (2002, p. 307), confirma esse risco se referindo aos assessores

de imprensa: “Muitas vezes, eles esquecem que também são jornalistas e

assumem um papel equivocado de esconder informações e, em outros

momentos, cobram do jornalista a divulgação de assuntos de interesse

meramente institucional. É nesse caso que o relacionamento começa a ficar

tenso, a complicar-se, provocando dificuldades crescentes para os dois lados”.

28

Para resolver esse impasse, Graça Caldas sustenta que assessores e

repórteres se conscientizem de que ambos são jornalistas e, portanto, devem

perseguir os ideais da atividade tanto na veiculação da notícia (frente da

imprensa), quando na adaptação do fato potencialmente noticiável (frente da

assessoria de imprensa). E como fator norteador de ambas as frentes de

trabalho está o receptor da mensagem. Para Caldas é preciso que os dois

profissionais coloquem-se no lugar do público-alvo para que vejam com mais

clareza se determinada informação é realmente de interesse público.

No entanto, nem todos os estudiosos da Comunicação pensam da

mesma forma. O jornalista Ricardo Noblat (2003) defende que jornalista e

assessor de imprensa são profissões diferentes, já que os assessores têm

como regra principal defender os interesses de seus clientes. O que implica,

muitas vezes, ocultar a verdade em função desses interesses. Essa regra entra

em conflito direto, na visão de Noblat, com o compromisso principal do

jornalista, que é o de buscar a verdade, de forma livre, crítica e, até mesmo

impiedosa, se for necessário.

O jornalista Eugênio Bucci (2006), sem nenhum demérito à atividade

de assessoria de imprensa, é ainda mais claro ao defender a diferença entre

as duas atividades:

“O Código de Ética do jornalismo no Brasil repousa sobre

um conflito de interesses. Temos praticado o exercício de

conciliar duas funções legítimas, dignas, justas e éticas,

necessárias à informação da sociedade brasileira, mas

que não constituem o mesmo ofício. Jornalismo e

assessoria de imprensa são duas profissões diferentes e

não podem ser regidas por um mesmo Código de Ética”.

O jornalista Victor Barone (2008) lembra que o próprio Manual

Nacional de Assessoria de Imprensa da Federação Nacional dos Jornalistas

(Fenaj) abre um precedente para a diferenciação das atividades, em seu

capítulo II, artigo 7, inciso VI, ao proibir que o jornalista faça “cobertura

29

jornalística pelo órgão em que trabalha, em instituições públicas e provadas

onde seja funcionário, assessor ou empregado”. Ou seja, ao estabelecer esse

limite, o próprio Manual já indica o desconforto ético em se acomodar as duas

atividades em determinadas situações.

O sociólogo e jornalista Jayme Brenner (2001) não acredita em

imparcialidade e independência no jornalismo se referindo a sua experiência

nas redações dos jornais Folha de S. Paulo e Correio Braziliense, quando teve

que “adaptar”, ou “minimizar” temas abordados em reportagens que eram

desfavoráveis aos interesses desses veículos: “...atire o primeiro ‘lead’ quem

não deu uma forcinha para uma fonte, um político, um amigo ou uma empresa

em suas matérias. A rigor, atire a primeira pedra quem jamais discutiu uma

matéria com uma fonte de confiança...”.

O professor Venício A. De Lima, pesquisador do Núcleo de Estudos

sobre Mídia e Política da Universidade de Brasília acomoda teoria e realidade

ao tratar da busca por uma imparcialidade no jornalismo. Lima (2008) afirma:

“Qualquer estudante de jornalismo sabe (ou deveria

saber), no entanto, que imparcialidade e objetividade são

princípios irrealizáveis na prática concreta da apuração e

da redação de notícias, sejam elas de política ou de outra

editoria. O que se busca no jornalismo sério e

responsável é minimizar a contaminação da cobertura

pelas preferências pessoais do(a) repórter e pelos

interesses dos donos dos jornais, expressos nos editoriais

e nas colunas de opinião dos respectivos veículos”.

Essas visões descrentes dos especialistas acerca da imparcialidade

jornalística sustentam o argumento de que as redações são tão parciais quanto

os assessores de imprensa seriam ao divulgar os interesses de seus clientes.

Nas redações haveria interferências da própria opinião do jornalista que

escreve a matéria, e dos interesses políticos de seu patrão. Muito embora, o

30

cliente final do jornalista seja o leitor, que na expectativa por transparência e

verdade está acima de qualquer interesse particular do dono do veículo.

Portanto, no estabelecimento ou aperfeiçoamento de qualquer Código

de Ética, comum a jornalistas e assessores de imprensa, ou mesmo específico

a cada uma das atividades, o argumento da imparcialidade como exclusividade

dos jornalistas nas redações perde força. No lugar desse embate, a

transparência na relação entre assessorias e redação seria a tônica na busca

por um caminho de equilíbrio para melhorar o relacionamento entre as duas

áreas de atuação.

CAPÍTULO III

A IMPORTÂNCIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA –

CENÁRIOS DE CONVIVÊNCIA COM AS REDAÇÕES

"Tudo o que nos irrita, nos outros, pode levar-nos a uma melhor compreensão

de nós mesmos." – Carl Jung

A despeito dos grandes desafios ainda existentes para uma relação

mais transparente entre redações e assessorias de imprensa é preciso

destacar a importância destas para o desenvolvimento das empresas e da

sociedade, na medida em que contribuem para que informações antes

circunscritas às organizações que assessoram ganhem dimensão pública ao

chegarem aos meios de comunicação.

A Assessoria de Imprensa é parte integrante das Assessorias de

Comunicação e tem a missão específica, dentro desta estrutura, de gerir a

informação jornalística ligada à organização, seja na produção de pautas sobre

a empresa para os veículos de comunicação, seja no atendimento às

demandas da imprensa, na busca por informações sobre seus clientes.

Duarte (2002, p. 90), reconhece que, especialmente a partir da década

de 1980, com a abertura política no Brasil, as possibilidades da assessoria de

31

imprensa ficaram evidentes como suporte para a informação da sociedade:

“sua atuação fez surgir instituições de todo tipo como produtoras de conteúdo

para os meios de comunicação, estimulou a democratização e qualificação da

informação, garantiu às redações facilidades de acesso, moralizou o

relacionamento entre fontes e imprensa”.

Um trabalho de assessoria de imprensa bem feito tem o poder

aumentar a visibilidade de uma instituição colaborando para a manutenção de

uma imagem positiva, por isso é fundamental que seja parte integrante do

planejamento estratégico dessa organização. Não é à toa que cada vez mais

empresas brasileiras têm investido em comunicação, buscando espaço na

mídia para divulgar suas atividades e influenciar a opinião pública,

consolidando um mercado de trabalho atrativo para jornalistas fora das

redações.

Além da integração com outros setores do conjunto da Assessoria de

Comunicação, o trabalho da assessoria de imprensa deve ser bem planejado e

apoiado pela direção da empresa. E incluir uma relação cordial e de confiança

com a imprensa, trabalho que requer tempo e dedicação.

Lopes (1995, p. 14) reforça o enorme potencial estratégico da

assessoria de imprensa:

“Mas é por meio da Assessoria de Imprensa, um típico

‘centro nervoso’, que a empresa ou instituição consegue

identificar antecipadamente muitas das turbulências que

movimentam e alteram várias áreas e segmentos da

sociedade, permitindo a empresários, autoridades

públicas e demais técnicos estabelecer planejamentos

estratégicos mais coerentes com as aspirações dos

usuários de seus serviços”.

Ao contrário: quando as empresas não têm em mente o poder

estratégico da informação e, por isso subestimam a função da assessoria de

32

imprensa, podem sofrer consequências negativas, especialmente nas

situações de crise. A desinformação, os boatos e o clima de expectativa é

extremamente prejudicial a qualquer organização: situação que seria evitada

através de investimentos permanentes em comunicação.

Maria Regina Estevez Martinez (2002, p. 221) reforça a importância

das assessorias de imprensa em situações de crise: “Nos Estados Unidos, as

empresas perdem 300 bilhões de dólares por ano – ou 1/7 do PIB norte-

americano – em virtude de crises com a opinião pública, o que poderia ser

evitado. Os problemas das empresas que se tornam públicos por meio da

mídia podem causar danos que vão gerar despesas adicionais de campanhas

reparadoras, sem falar em gastos com advogados e perdas de clientes.”

Margarida Kunsch (2003, p. 183) cita o exemplo de excelência da

Rhodia: uma das maiores empresas do setor químico do Brasil, que soube a

importância de investir a longo prazo num plano integrado de comunicação,

colhendo frutos positivos para sua imagem institucional: “Nele se adotava uma

estrutura de comunicação integrada, administrada por uma Gerência de

Comunicação Social (...). A essa gerência cabia coordenar as atividades da

empresa com vistas em uma ação integrada da comunicação”.

Claudia Carvalho e Léa Maria Aarão Reis (2009, p. 95-119) também

reúnem outros casos de sucesso de empresas que investiram no trabalho de

assessorias de imprensa. Uma delas é a Pselda, uma loja de produtos

femininos do Rio de Janeiro, que obteve êxito tanto pelo resultado comercial,

como pelas pautas geradas pela marca, que exploraram a questão da

sensualidade sem vulgaridade e conseguiram espaços importantes de mídia

espontânea. Outro caso é o da Aquim, empresa de alimentação que era

especializada em serviços de bufê para eventos e que, através de uma

assessoria de imprensa, conseguiu consolidar sua marca e ampliar o alcance

das lojas criando novas estratégias de comunicação. E o último exemplo

destacado por elas é o dos criadores brasileiros de cavalos da raça puro-

sangue lusitano que, através de assessoria de imprensa, conseguiram ter

33

representantes de animais da raça presentes numa Olimpíada, num trabalho

intenso junto a várias editorias: de esporte, comportamento, economia e rural.

Diante destes exemplos de sucesso e o da Rhodia, que se tornou um

marco na valorização da comunicação organizacional no país, é fácil entender

o que diz Lopes (1995, p.31): “as empresas têm na maior parte das vezes a

imprensa como único meio de contato com a sociedade. Por isso os recursos

de comunicação num estado democrático são tão importantes quanto os

insumos industriais e os bens de capital”.

3.1 – A importância das Assessorias de Imprensa nas

Redações

Segundo Lopes, muitos momentos difíceis no relacionamento entre

jornalistas e assessores de imprensa se devem à falta de conhecimento nas

redações sobre o funcionamento de uma Assessoria de Comunicação. Da

mesma forma que o assessor precisa conhecer os meandros de uma redação,

os editores, repórteres e redatores deveriam entender melhor como é o

trabalho de comunicação dentro de uma organização, ou seja, no núcleo de

suas fontes. Muitas vezes, as informações para uma matéria não são

esclarecidas com rapidez devido à burocracia interna da empresa. Ou então, a

demora do assessor pode estar na dificuldade em conseguir um porta-voz

adequado dentro da instituição. Situações que não deveriam ser interpretadas

como uma tentativa de enganar o jornalista.

Mas nem sempre é isso que ocorre e a desconfiança em relação ao

trabalho do assessor fica institucionalizada. Lopes cita, por exemplo, o manual

da Folha de S. Paulo, que já orientou seus repórteres a tratar assessores de

imprensa “com respeito, porém com desconfiança”. Lopes defende que ambos

os profissionais poderiam ser aliados, mas muitas vezes se tornam rivais,

reforçando preconceitos: “quando deixam de fazer contato com um assessor

de imprensa e buscam diretamente um porta-voz da empresa, por exemplo, o

34

repórter demonstra total desrespeito com o trabalho da assessoria e, ao

mesmo tempo, limitando seu próprio trabalho de apuração”.

A pesquisa “As Assessorias na Visão dos Jornalistas” (2003), do site

Comunique-se, mostra, no entanto, que nas redações ainda impera a

desconfiança. Uma das conclusões do estudo é que apenas uma minoria dos

jornalistas vê os assessores como parceiros: para 85,5%, os assessores estão

mais comprometidos com seus clientes. O perfil de assessor de imprensa

desejado pelo jornalista segundo a pesquisa é aquele que atua em todo o

processo, sugerindo pautas e ajudando a conseguir ganchos e personagens

para suas matérias.

Lopes cita outra dificuldade por parte dos jornalistas nas redações:

acreditar que os releases são dispensáveis. Embora seja uma ferramenta

muitas vezes utilizada à exaustão e cujo texto não deva ser aproveitado

integralmente, muito menos sem checagem das informações na apuração, o

release não deve ser subestimado, muito menos quando pode gerar uma boa

matéria.

Léa Maria Aarão Reis (2009) vai além dos releases para explicar a

importância das assessorias de imprensa nas redações:

“...seria difícil, quase impossível, o repórter conseguir

concluir a meia dúzia de pautas que recebe, diariamente,

se não trabalhasse com as assessorias que proliferam

nas principais cidades do país. Jornais, revistas e

telejornais talvez não oferecessem a quantidade imensa

de informação, não fosse a participação ativa das

assessorias no seu processo de trabalho”.

Esse processo inclui a seleção de assuntos que de fato têm valor

jornalístico, dentro da empresa. Seleção que muitos jornalistas ainda

interpretam somente como mais uma forma de controle, mas que contribui

35

para agilizar o processo de produção da notícia, facilitando o trabalho nas

redações.

A questão do media training, que é o processo de treinar porta-vozes

da empresa para que se relacionem de forma mais positiva com os jornalistas,

também é apontado por Curvello (2002, p. 137), como exemplo de contribuição

das assessorias de imprensa não só para as empresas assessoradas,

evidentemente, como também para as redações. Ensinando técnicas e

posturas aos porta-vozes das organizações, os assessores fazem com que

esses dirigentes “falem a língua” do jornalismo e entendam as necessidades e

o tempo das redações. Com isso, formam fontes mais eficientes e aptas na

hora de transmitir as informações aos veículos de comunicação. Não é à toa

que o segmento de cursos de media training é um dos que mais cresce como

oferta de trabalho.

3.2 – As propostas de cooperação entre assessorias e

redações

Dada a importância das Assessorias de Imprensa para as empresas e

para o dia-a-dia das redações, há caminhos abertos para a busca por diálogo,

transparência e mais eficiência na relação entre as duas atividades. Para Léa

Maria Aarão Reis, além do assessor de imprensa ter se tornado uma

referência essencial ao jornalista de redação, ajudando-o na tarefa de se

encontrar em meio à grande quantidade de informação que recebe, há ainda

outro argumento que deveria mobilizar sua atenção: a assessoria de imprensa

é um mercado de trabalho extremamente atrativo no jornalismo extra-redação.

Há muitos jornalistas deixando as redações em busca de novas oportunidades

em outros postos. Boa vontade com a comunicação empresarial pode ser

interessante diante de um novo interesse profissional no futuro, principalmente

num momento de tantas transformações nas empresas jornalísticas e com o

surgimento de novas mídias, após a explosão da Internet.

36

Jorge Duarte (2002, p. 93) lembra que no Brasil é até

profissionalmente aceito trabalhar simultaneamente em veículos de

comunicação e em assessorias. A dupla função, segundo ele “em lados

aparentemente antagônicos”, é restringido por alguns veículos de maior

importância”. Cheida (1993, p. 117) rejeita a necessidade da separação dos

profissionais por conflitos éticos através do argumento de que o importante é a

verdade factual, que é um bem social. Para o autor, trabalhar numa empresa

não-jornalística “não implica numa adesão a uma única versão dos fatos, mas

sim na especialização dos assuntos pertinentes à instituição assessorada”.

Fora o argumento da transição profissional, para uma melhor

cooperação entre jornalistas de ambos os setores, Graça Caldas (2002, p.

309-312) defende a clareza nas expectativas mútuas. Desta forma, para

facilitar o trabalho do assessor, jornalistas devem “ter uma postura ética,

cordial, respeitar o off e atuar com competência e sem arrogância", vendo no

assessor um parceiro na busca da informação. Já os jornalistas reclamam do

“desconhecimento do assessor de imprensa sobre informações institucionais e

de fontes competentes para entrevistas específicas”, além da falta de

compreensão sobre o público-alvo e de especificidades na estrutura de seus

veículos.

Alberto Dines (2002, p. 27-28) detalha três cenários possíveis na

relação entre imprensa e assessorias. Numa primeira opção, otimista, o

jornalista percebe assessorias e imprensa integradas em tarefas comuns

respeitando suas diferentes funções, objetivos e limites. E cita o exemplo da

assessoria de imprensa da Embrapa – Empresa Brasileira de Pesquisa

Agropecuária que disponibiliza farto material sobre seus estudos à imprensa,

num processo que não afeta a integridade nem do público, nem do jornalista e

nem do assessor. Na segunda opção, pessimista, Dines cita assessorias de

imprensa que usam a imprensa para satisfazer suas necessidades privadas à

base de infiltrações de informação e vazamentos na imprensa, diante da

velocidade necessária na produção da notícia. E cita o exemplo de assessorias

de imprensa de partidos e governos como maiores praticantes desta

37

“modalidade” de relacionamento. E a terceira hipótese, segundo ele

“dramática”, é o cenário em que assessorias de imprensa se posicionam

abertamente contra a imprensa, na tentativa de intimidar, calar e modificar a

informação ou opinião de determinado veículo.

Cristovam Buarque (DUARTE, 2002, p. 22), analisando a importância das assessorias de comunicação e sobre sua relação com a mídia, aponta

crescimento do setor em sua função de ajudar a mostrar o que os jornalistas

“não estão vendo”, mas com o mesmo potencial de distorcer o que é noticiado.

E cita o exemplo das eleições como melhor exemplo desse risco:

“Aliados, os assessores de imprensa, assessores de

marketing e ‘assessores de opinião’ podem servir para

mostrar o mundo como ele é, ou podem funcionar como

um triângulo das bermudas da consciência, usando a

imprensa como um condutor que, no lugar de levar a

imagem da realidade para a população, aspira a

consciência que a população tem da realidade. O que faz

a diferença entre a boa e a má assessoria é o usuário”.

Voltando à questão da ética e da imparcialidade para definir o cenário

ideal de convivência entre assessorias e imprensa, destaca-se a opinião de

Chaparro (2002, p. 50) na defesa da inevitabilidade e mesmo da importância

dos discursos particulares para o trabalho da imprensa, razão de tantos

conflitos e preconceito entre os jornalistas de ambas as atividades. Chaparro

argumenta que os discursos particulares não partem somente do trabalho das

assessorias de imprensa, mas que a própria imprensa ao buscar

espontaneamente uma fonte para uma matéria – seja um cientista, um médico,

professor ou dona de casa – realiza ações institucionais ao socializar discursos

particulares. E por conta dessa constatação , rechaça uma abordagem

moralista à questão: “De um lado estão os jornalistas e seu obrigatório vínculo

ao interesse público; do outro, as instituições, em ações determinadas pela

prioridade do interesse particular. Será esse um verdadeiro conflito? Penso

38

que não. Trata-se de um falso conflito. Porque não se deve cair na

simplificação de ver no interesse público o valor que se opõe ao interesse

particular. (...) está neles a engrenagem dos conflitos da atualidade (...) Sem

os discursos e as ações dos interesses particulares em conflito, o jornalismo

não teria o que noticiar. Pelos interesses particulares, entretanto, não deve o

jornalismo deixar-se envolver, sob risco de comprometer a própria

confiabilidade, que à sociedade interessa preservar”.

Segundo Chaparro, a credibilidade do jornalismo depende igualmente

do êxito dos confrontos discursivos que as notícias promovem. Confrontos

esses muitas vezes mediados e promovidos pelo trabalho das assessorias de

imprensa na defesa dos interesses de seus clientes. E dentro desses debates

no espaço da notícia, a própria sociedade espera da atuação do jornalismo

critérios atrelados ao interesse público, que possam servir à evolução da

humanidade.

CONCLUSÃO

O relacionamento entre as assessorias de imprensa e os veículos de

comunicação é um dos motores da sociedade, ao promover desenvolvimento

econômico, cultural e político. No caso do Brasil, os profissionais que atuam na

comunicação das organizações e nas redações, em sua maioria compartilham

a mesma formação acadêmica. Mas historicamente, diante de seus

respectivos compromissos principais – o interesse particular das organizações

e o interesse público – ambos os profissionais alimentam desconfiança mútua

que gera ineficiência na busca por uma atuação conjunta pelo bem da

informação.

Admitindo essas diferenças, não faltam iniciativas para a criação de

fronteiras que delimitem espaços específicos de atuação. No entanto, essas

iniciativas sempre esbarram em conflitos éticos inerentes ao próprio exercício

do jornalismo, independente da área de atuação. Também há fatores em jogo

no trabalho interno de cada atividade que colaboram para uma cisão: a relação

com os próprios clientes que nem sempre entendem o comportamento da

39

imprensa, no caso das assessorias; e os interesses dos patrões impondo

rotinas e abordagens por vezes tendenciosas e apurações apressadas, no

caso das redações. Lutar contra essas deficiências pretendendo anulá-las de

imediato, é ir contra regras estabelecidas no mercado que necessitam de

amadurecimento conjunto de vários setores da sociedade, tarefa que está

além das possibilidades dos jornalistas.

As opiniões dos especialistas reunidas nessa monografia apontam

para uma visão realista do problema como forma de lidar com seus efeitos e

obter de fato uma relação possível de cooperação entre assessores e

jornalistas nas redações. É preciso estimular cada vez mais o conhecimento

mútuo de ambos os profissionais sobre suas atividades, para que saibam o

que cobrar e esperar uns dos outros, entendendo seus limites e suas

necessidades. A partir daí é possível perseguir uma espécie de auto-

regulamentação entre as duas atividades, sem que uma invada e subestime o

espaço da outra, ampliando a ideia (ainda revolucionário para muitos

profissionais da comunicação) de que os interesses particulares, longe de

significarem parcialidade, merecem sim destaque na mídia. E quando bem

posicionados no espaço da notícia significam oportunidade de

desenvolvimento social, proporcionado, finalmente, por uma relação

consciente e de qualidade entre redações e assessorias de imprensa.

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BIBLIOGRAFIA

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ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO

2

AGRADECIMENTO

3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

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CAPÍTULO I

Assessoria de Imprensa: história e desenvolvimento 10

1.1 – RP e Assessoria de Imprensa no Brasil 14

1.1.1 – Vertente Sindical 17

1.1.2 – Vertente de jornalistas-empresários 18

1.2 – Jornalista na fonte 18

CAPÍTULO II

Conflitos Éticos e Falhas que distanciam Redações e Assessorias 20

2.1 – A Velocidade da Informação e a Ética 21

2.2 – Entendendo a Mídia em busca da ética “possível” 23

2.3 – Pela ética comum a redações e assessorias 26

CAPÍTULO III

A Importância da Assessoria de Imprensa – cenários de convivência com as

redações 30

3.1 – A Importância das Assessorias de Imprensa nas Redações 33

3.2 – As Propostas de Cooperação entre Assessorias e Redações

35

CONCLUSÃO 38

BIBLIOGRAFIA 40

ÍNDICE 43

FOLHA DE AVALIAÇÃO Nome da Instituição: Título da Monografia: Autor:

45

Data da entrega: Avaliado por: Conceito: