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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
DIVULGADORES E JORNALISTAS: A LEGITIMIDADE DO
TRABALHO DOS ASSESSORES DE IMPRENSA NO DIA-A-DIA
DAS REDAÇÕES
Por: Eduardo Augusto de Souza Barreto Rosario
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2015
DOCUMENTO PROTEGID
O PELA
LEI D
E DIR
EITO AUTORAL
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
DIVULGADORES E JORNALISTAS: A LEGITIMIDADE DO
TRABALHO DOS ASSESSORES DE IMPRENSA NO DIA-A-DIA
DAS REDAÇÕES
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Comunicação Empresarial
Por: Eduardo Augusto de Souza Barreto Rosario
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AGRADECIMENTOS
Agradeço aos amigos e colegas de
profissão que vivem diariamente as
dificuldades e os desafios do mercado.
A troca de conhecimentos e
experiências foi fundamental como
inspiração para o tema desta
monografia.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho à minha mãe, Silvia
Regina Barreto, grande incentivadora da
minha formação. À minha esposa Michele
e à minha filha Maria Eduarda, que
souberam entender e apoiar com
paciência o meu caminho de
aperfeiçoamento profissional.
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RESUMO
O objetivo desta pesquisa é analisar o relacionamento entre assessorias de
imprensa e jornalistas que trabalham nas redações dos grandes veículos de
comunicação. Esta relação é fundamental para o fluxo da comunicação na
sociedade. No entanto há um clima de tensão e até mesmo de rivalidade entre
as duas frentes de trabalho que, no entanto, no Brasil, na grande maioria dos
casos empregam profissionais com a mesma formação acadêmica. Para
analisar as razões dessa tensão, a pesquisa irá investigar a história das
assessorias de imprensa, as necessidades técnicas do trabalho de cada setor
e seus códigos de ética.
A pesquisa vai apresentar as opiniões de estudiosos da comunicação sobre
ambos os setores de atuação dos jornalistas, com o fim de buscar caminhos
para uma relação de mais qualidade entre assessorias e redações.
Palavras-chaves: Assessoria de imprensa – Comunicação Organizacional -
Imprensa
6
METODOLOGIA
A metodologia foi baseada em bibliografias, revistas especializadas e
sites, a fim de investigar o processo de relacionamento entre assessorias de
imprensa e jornalistas que atuam em grandes veículos de comunicação.
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SUMÁRIO
Introdução 08
Capítulo 1 - Assessoria de Imprensa: história e desenvolvimento 10
1.1- RP e Assessoria de Imprensa no Brasil 14
1.1.1- Vertente Sindical 17
1.1.2- Vertente de jornalistas-empresários 18
1.2- Jornalista na fonte 18
Capítulo 2 – Conflitos Éticos e Falhas que distanciam Redações e
Assessorias
20
2.1- A Velocidade da Informação e a Ética 21
2.2- Entendendo a Mídia em busca da Ética “Possível” 23
2.3- Pela ética comum a redações e assessorias 26
Capítulo 3 – A Importância da Assessoria de Imprensa – cenários de
convivência com as redações 30
3.1- A Importância das Assessorias de Imprensa nas Redações 33
3.2- As propostas de cooperação entre assessorias e redações 35
Conclusão 38 Bibliografia 40 Índice 43 Folha de Avaliação 44
8
INTRODUÇÃO
Vivemos na era da informação. Nas empresas, como na sociedade, a
todo instante há fatos que precisam ser divulgados: a funcionários, clientes,
consumidores e seus públicos de interesse. É preciso manter contato
constante com a mídia: com os produtores da notícia nos veículos de
comunicação. Este é um processo contínuo, que vai muito além das situações
de crise. Foi nesse contexto, nesse cenário que depende cada vez mais da
eficiência na relação com os seus públicos, que as empresas reconheceram a
necessidade de criarem setores específicos – assessorias de comunicação e
assessorias de imprensa - que lidassem com o desafio de comunicar de forma
eficiente seus objetivos e suas ações e gerenciar o fluxo de informações
internas e externas.
Com o tempo, esse desafio de trabalhar a comunicação das empresas
se tornou um mercado atrativo para os jornalistas que atuavam em redações.
Por conta da intimidade com a linguagem da notícia, esses jornalistas
percorreram um caminho natural das redações aos setores de comunicação
das empresas. Inicialmente disputando espaço com os profissionais de
Relações Públicas, os jornalistas trabalhando como assessores de imprensa,
assumiram a missão de ajudar as empresas a ocupar de forma positiva o
espaço da mídia, avaliar o impacto das ações de suas organizações e divulgar
fatos com potencial de ganhar espaço nos veículos de comunicação.
Hoje, a mídia não pode ignorar o trabalho das assessorias de
imprensa. Os veículos se alimentam de suas sugestões de pauta e buscam os
assessores nas empresas como intermediários na apuração dos fatos.
No entanto, essa relação entre jornalistas em ambas as frentes de
trabalho (assessorias de imprensa e mídia) se constrói numa situação de
tensão que reside justamente na fronteira entre interesses
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particulares/econômicos dos assessorados e o interesse geral da sociedade.
De um lado os jornalistas nas redações, que relatam informações relevantes
para a sociedade como um todo; e do outro, os jornalistas-assessores de
imprensa, que divulgam fatos e informações sobre as empresas para as quais
trabalham. Nas redações nem sempre há boa vontade e respeito pelo trabalho
das assessorias de imprensa. E muitos assessores de imprensa ainda não
entendem perfeitamente a rotina das redações, seus prazos e suas
necessidades e, com isso, não conseguem atuar com perfeição como elos de
ligação entre as empresas e organizações que assessoram e a mídia.
É preciso entender melhor os conflitos e obstáculos nessa relação com
o objetivo de torná-la mais transparente e produtiva. A presente monografia
tem o objetivo de entender as falhas nessa relação entre veículos e
assessorias e, com isso, contribuir para melhorar a qualidade do trabalho dos
jornalistas em ambos os lados.
10
CAPÍTULO I
ASSESSORIA DE IMPRENSA: HISTÓRIA E
DESENVOLVIMENTO
"Viva como se fosse morrer amanhã. Aprenda como se fosse viver para
sempre." – Mahatma Gandhi
É preciso lembrar que antes da assessoria de imprensa se configurar
como uma das atividades mais importantes na assessoria de comunicação das
empresas, a atividade era reconhecida simplesmente em sua forma mais
abrangente, como atividade de Relações Públicas. Uma história que tem mais
de um século.
Segundo Chaparro (2002, p. 33), na história, foi justamente um
jornalista, que ficou conhecido como o “pai das Relações Públicas”: o norte-
americano Ivy Lee. Em 1906, ele inventou o trabalho específico conhecido
atualmente como assessoria de imprensa e assessoria de comunicação. Lee
deixou as redações para criar um escritório de relações públicas, em Nova
York. O clima, no começo do século XX, era de grande hostilidade do público
contra as grandes corporações norte-americanas. Diante de problemas e
falhas nos sistemas de produção e logística e em seus produtos e serviços, as
opções mais comuns das grandes empresas eram o silêncio diante de seus
consumidores e a prática de dificultar o acesso da imprensa às informações
sobre as falhas.
Ivy Lee viu nesse cenário uma oportunidade e teve como primeiro
cliente o empresário John Rockefeller, que era considerado um dos homens de
negócio mais detestados nos EUA, acusado de aspirar ao monopólio e de
combater de forma injusta as pequenas e médias empresas. A missão de Ivy
Lee seria a de melhorar a imagem de Rockefeller.
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O empresário seria o primeiro e grande desafio de Ivy Lee. Logo,
conquistou mais clientes: empresários interessados em trilhar o caminho de
evitar denúncias na imprensa através da divulgação de notícias favoráveis e de
uma nova atitude de respeito diante da opinião pública. O objetivo, que foi
alcançado com sucesso, era que as notícias fossem divulgadas de forma
jornalística e não como matéria paga.
Chaparro (2002) destaca o documento criado por Lee para definir a
atividade que inaugurava na época. É uma espécie de “declaração de
princípios” endereçada aos editores de jornais. Entre outras afirmações, esse
documento dizia: “Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo nosso
trabalho é feito às claras. Pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não
é agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor
na seção comercial, não o usem. Nosso assunto é exato. Maiores detalhes,
sobre qualquer questão, serão dados prontamente. E qualquer diretor de jornal
interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de
qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar, prontamente
para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza,
à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos
de valor e de interesse para o público.”
Através de fatos noticiáveis sobre as empresas que assessorava, Lee
conseguiu moldar na opinião pública imagens positivas sobre seus clientes. E
com a boa reputação vieram os lucros, abrindo caminho para um novo
mercado, através da contratação de mais relações públicas em outras
empresas.
O autor e teórico da Comunicação Teobaldo de Andrade (1983, p. 61)
reconhece a contribuição de Ivy Lee para as Relações Públicas:
“...conseguiu solucionar a questão e chamou a atenção
dos donos de poderosas empresas para o problema,
desde que as relações públicas se mostraram eficientes
em resolver pontos fundamentais daquelas organizações.
12
Data daí o prenúncio de uma nova era, quando começou
a humanização dos negócios. Coube também a Lee a
glória de ter colocado relações públicas no âmbito de alta
administração” (ANDRADE, 1983, p. 61).
Mas Andrade afirma que a nova atividade também abriu caminho para
a prática do que era conhecido como “operação fecha-boca”: o pagamento de
altas quantias em dinheiro, ou a oferta de presentes a jornalistas nas redações
para que não atacassem determinadas empresas.
O doutor em Ciências da Comunicação e professor de Jornalismo na
Escola de Comunicações e Artes, da Universidade de São Paulo, Manuel
Carlos Chaparro, analisa desta forma os efeitos do trabalho de Lee:
“Não custa admitir que Ivy Lee tenha colaborado em boas
matérias jornalísticas; mas também fez jogo sujo, com
práticas de emprego duplo, propina, favores escusos,
almoços sedutores, viagens prazerosas e outras formas
de convívio vantajoso com o poder econômico.”
(CHAPARRO, 2002, p.38).
Apesar das controvérsias, o êxito no trabalho de Lee promoveu a
multiplicação das assessorias de relações públicas nos EUA com atuação
principalmente nas empresas ligadas ao comércio e indústria, instituições
políticas e sociais, bancos e as ferrovias, que tinham grande importância na
época.
Como afirma Amaral (2002, p.55), além do contexto empresarial
negativo da época, outro fator histórico no âmbito das redações, serviu como
incentivo ao desenvolvimento das agências de Relações Públicas: a prática do
jornalismo sensacionalista, que se desenvolveu entre o final do século XIX e o
início do século XX. A prática de denúncias contra as autoridades públicas
despertou reações por parte dos governantes da época. Foi por conta dos
ataques da imprensa contra a sua administração, por exemplo, que o
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presidente americano Theodore Roosevelt instalou uma sala de imprensa na
Casa Branca, uma iniciativa pioneira. Outro presidente americano, Woodrow
Wilson, iniciou a prática de entrevistas coletivas. E, mais tarde, no mandato de
Warren Harding, o termo “porta-voz da Casa Branca” começou a ser
empregado, o que seria uma forma de tentar atenuar a identificação direta do
presidente, como o real autor de declarações nem sempre positivas à
população.
Como conta Chaparro, temendo o impacto negativo das denúncias,
além do governo, outros órgãos na época resolveram investir na criação de
assessorias próprias, internas, de relações públicas e de imprensa. Em 1908, a
Cruz Vermelha Americana cria seu programa de RP, bem como a Associação
Nacional de Tuberculose. No mesmo ano, o empresário Henry Ford, cria o
house-organ “The Ford Times”. E em 1918, outros marcos: o Conselho
Luterano Nacional inaugura seu serviço de imprensa.
A Primeira Guerra Mundial e a Crise de 1929, com a queda da bolsa
de Nova York também experimentaram e fortaleceram o serviço de assessoria
de imprensa na tarefa de gerenciar crises e administrar a imagem de seus
clientes. Esses acontecimentos históricos foram um terreno fértil para o
desenvolvimento das técnicas de promoção, propaganda e de ferramentas
depois consagradas, como o release e as entrevistas coletivas. Foi através
desses recursos, que os presidentes Theodore Roosevelt e Woodrow Wilson
procuraram resolver seus problemas de imagem. Não é à toa, que o New York
Times chamou a Primeira Guerra Mundial de “a primeira guerra dos agentes de
imprensa”.
Na crise de 1929, com a grande massa de desempregados, nunca
houve uma demanda tão grande na sociedade por informação. Os empresários
voltaram a ser hostilizados pela população em geral e por acionistas. O
trabalho dos assessores de comunicação foi explicar a verdade aos
trabalhadores e, ao mesmo tempo, estimular a reação no povo para a
reconstrução da economia, em busca da antiga prosperidade. O presidente
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Franklin Rooseveltfoi o líder desse movimento através da política do ‘New
Deal’: duras medidas de austeridade nas áreas econômica e social. Ao mesmo
tempo em que Roosevelt se tornou um ícone para os profissionais de relações
públicas, também enfrentou críticas por ter usado como nunca técnicas de
publicidade no governo.
Ao mesmo tempo em que surgiram as críticas sobre o uso da
publicidade pelo governo na década de 1930, constata-se, dentro da própria
história do jornalismo, que nessa mesma época a sociedade norte-americana
já se encontrava num nível avançado de democracia, exigindo não apenas ser
informada, como também compreender os fatos que alteravam seu dia-a-dia.
Data daí, desse período de demanda social por informação, o início da
sofisticação do serviço de relações públicas. Sentindo a pressão da sociedade
por esclarecimento, as instituições precisaram se organizar para atuarem
também como fontes de informação e os setores de RP nas instituições
públicas e privadas prosperaram. Em meados da década de 1930, os meios
acadêmicos se renderam à tendência: as Universidades Yale, Harvard e
Columbia criaram disciplinas de RP e começaram a formar especialistas na
nova carreira, que então era vinculada ao ramo dos estudos de Administração.
Na década seguinte, a partir de 1940, essa escola americana de RP
ganhou o mundo, sendo exportada para o Canadá e França, através das
empresas Esso e Shell. Em 1950 já havia setores de relações públicas em
diversos países da Europa, como Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica,
Suécia e Finlândia. E, mais tarde, em 1958, na Alemanha.
1.1 - RP e Assessoria de Imprensa no Brasil
No Brasil, oficialmente, o primeiro serviço de atendimento à imprensa
foi criado durante o governo de Getúlio Vargas, em 1938, durante o Estado
Novo. No entanto, o grande objetivo era promover as ações do presidente,
através do DIP – Departamento de Imprensa e Propaganda. Após a Segunda
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Guerra Mundial a atividade de Relações Públicas teve novo impulso,
especialmente, na época do governo Juscelino Kubitschek. Com seu lema “50
anos em 5”, JK promoveu uma fase intensa de industrialização no país, que
passou a receber grandes empresas multinacionais e fábricas. Com elas,
viriam também os departamentos de RP estruturados nos moldes norte-
americanos que disseminaram suas práticas e técnicas entre as empresas
nacionais. Mas o maior desenvolvimento das RP no país foi a partir de 1964,
quando a prática da assessoria de imprensa se multiplicou tanto nas empresas
privadas como no serviço público, época em que a atividade herdou a
desconfiança da imprensa, já que .os profissionais que atuavam na
comunicação nas repartições públicas praticavam a sonegação das
informações e encaravam jornalistas como inimigos.
Na área acadêmica, o efeito do rápido desenvolvimento das RP foi
uma grande regulamentação da área no meio profissional, que abriu também
precedente para conflitos desses profissionais com outras atividades como o
jornalismo, por conta da briga pela exclusividade na realização, por um ou
outro profissional, de atividades específicas dentro das RP, como por exemplo
a assessoria de imprensa.
A partir de 1968, as Relações Públicas tiveram grande incentivo graças
a estratégia de divulgação do governo militar. Era a época de slogans eufóricos
como “Ame-o ou deixe-o”, marcada pela grande popularidade alcançada pelo
presidente Emílio Garrastazu Médici que, ao mesmo tempo, praticava um
governo de feroz opressão.
Obras como a ponte Rio-Niterói e a Transamazônica e a valorização
oportunista da vitória da seleção brasileira de futebol na Copa de 1970 eram
exaltados numa propaganda eufórica praticada pelo governo durante a
ditadura, com o objetivo de manipular a opinião pública. Nesse cenário,
surgiram diversas oportunidades de trabalho para jornalistas, que eram
convidados a migrarem da imprensa para as novas vagas em assessorias de
imprensa no governo ou nas empresas ligadas ao estado. E nem sempre era
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preciso que esses profissionais deixassem as redações, o que caracterizava a
prática do duplo emprego.
Com a euforia de prosperidade e do chamado “milagre econômico” no
país, as assessorias de imprensa multiplicaram-se e, com elas, a prática do
envio sistemático de releases e de uma série de artifícios de persuasão,
favores e “agrados” em nome dos interesses do governo: da prática da
desinformação e da divulgação de “verdades oficiais”.
No entanto, a experiência da comunicação dentro das instituições
públicas à época, também revelou bons exemplos: trabalhos de assessoria de
imprensa pautados pela ética, por critérios de fato jornalísticos e pela
preocupação com o valor público da informação. Era o caso da Câmara dos
Deputados, cuja assessoria de imprensa produzia um boletim diário, chamado
“Câmara é Notícia e Informação”, veículo muito elogiado pelos jornalistas que
cobriam política na época pela sua isenção e imparcialidade.
Na iniciativa privada também houve trabalhos de assessoria de
imprensa inovadores, como a Unipress, fundada em 1971, em São Paulo,
pelos jornalistas Reginaldo Finotti e Alaor José Gomes. O primeiro trabalho
deles com a empresa foi montar o setor de imprensa da Volkswagen do Brasil.
As informações sobre a Volkswagen divulgadas pela Unipress tornaram-se
fonte de consulta obrigatória nas editorias de economia nas grandes redações.
Cabe destacar que o sucesso da Unipress veio também na esteira do
desenvolvimento das editorias de economia no jornalismo da época, que se
configurou como opção importante diante do enfraquecimento do jornalismo
político, sufocado pela censura. Com isso, o setor de economia dos jornais
passou a ser feito com mais seriedade, por ótimos profissionais.
Fora o contexto favorável, a estratégia da Unipress foi outro fator
decisivo pela sua simplicidade e transparência: contar toda a história e deixar
que os próprios repórteres selecionassem o que mais interessava.
17
Em 1973 foi criada pelo jornalista Ênio Campói, a “Mecânica de
Comunicação LTDA”. Campói também tinha como ideal a criação de um
serviço de Assessoria de Imprensa de concepção jornalística. O seu exemplo
foi depois seguido por diversos profissionais que, ao longo da década de 1980,
se dividiram em duas grandes vertentes com o objetivo de incluir oficialmente
os jornalistas nos serviços de Relações Públicas no Brasil e, mais
especificamente, procurando legitimidade para atuar à frente de assessorias
de imprensa. Essas vertentes representaram o começo da ruptura entre as
assessorias de imprensa e suas raízes nas Relações Públicas no Brasil, o que
inaugurou um modelo único no mundo: a assessoria de imprensa jornalística.
1.1. 1 – Vertente sindical.
Em 1980, foi criada pelo Sindicato de Jornalistas Profissionais do
Estado de São Paulo a Comissão Permanente e Aberta dos Jornalistas em
Assessorias de Imprensa. Essa comissão marcou o começo de um movimento
formal para dar identidade jornalística ao trabalho de assessoria de imprensa,
o que representou uma clara disputa pela reserva de mercado que as
entidades de RP até então concentravam e reivindicavam como exclusiva.
Em 1984, durante o I Encontro Nacional dos Jornalistas em Assessoria
de Imprensa, em Brasília, Audálio Dantas, então presidente da Federação
Nacional dos Jornalistas (Fenaj), anunciou um acordo, estabelecido com Vera
Giangrande, que presidia ao Conselho Nacional de Relações Públicas
(Conrep). Segundo o acordo, a área de RP aceitava ceder aos jornalistas a
reserva de mercado da assessoria de imprensa.
Em 1985 foi aprovado em Recife, durante o II Encontro Nacional dos
Jornalistas em Assessoria de Imprensa, o texto final do primeiro Manual de
Assessoria de Imprensa. Em 1986, o manual foi oficialmente editado e adotado
pela Federação Nacional de Jornalistas Profissionais e é considerado outro
avanço importante no estabelecimento do jornalista como profissional
responsável por atuar em assessoria de imprensa, o que é explicitado no texto
do documento: “Os profissionais de assessoria de imprensa são, antes de
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tudo, jornalistas. Eles vieram preencher uma lacuna atendida indevidamente
por profissionais de outros setores, entre eles recursos humanos, marketing e
promoções. Seu trabalho visa contribuir para o aperfeiçoamento da
comunicação entre a instituição, seus funcionários e a opinião pública. Dentro
de uma perspectiva social que privilegia essa última, a assessoria de imprensa
agiliza e complementa o trabalho do repórter, subsidia-o e lhe oferece
alternativas adequadas, garantindo o fluxo de informações para os veículos de
comunicação – porta-vozes da opinião pública”.
1.1. 2 – Vertente de jornalistas-empresários.
Houve também a vertente de jornalistas-empresários, que resultou a
criação – em julho de 1986 – da Associação Nacional das Empresas de
Assessoria de Imprensa e Comunicação Social (Aneci), presidida por Ênio
Campói. Um ano depois, a Aneci já reunia mais de 30 agências do ramo, todas
com a base jornalística exigida em seus estatutos, como consta no parágrafo
terceiro do artigo II, assim redigido: “Outras empresas que operem em ramos
afins, como as de Publicidade e⁄ou Relações Públicas, somente serão
admitidas na Associação por deliberação da Assembleia geral, e assim mesmo
se comprovarem, previamente, disporem e utilizarem, em seus quadros, de
profissionais de imprensa, em número mínimo de dois, reconhecidos pelo
Sindicato dos Jornalistas da respectiva localidade. Nestes casos, tais
empresas terão de ser representadas, mediante o prévio e formal
credenciamento pela Diretoria da Associação, por um jornalista profissional
designado, que terá prazo de carência de um ano para adquirir direito de voto.”
1.2 – Jornalista na fonte
Chaparro apurou que a ocupação jornalística do segmento profissional
da assessoria de imprensa tornou-se um movimento irreversível, a ponto de,
em 1995, um estudo feito pela subseção do Dieese no Sindicato dos
Jornalistas Profissionais do Estado de São Paulo ter revelado que cerca de um
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terço dos jornalistas profissionais com carteira assinada trabalhava fora das
redações. Ou seja, nas fontes.
O estudo, que utilizou dados da RAIS – Relação Anual de Informações
Sociais – revelou que em 1995, no Brasil, 36,4% dos jornalistas trabalhavam
fora das redações; 36,30% atuavam em Jornais; 11,80% em Televisão; 7,44%
em Rádio; 5,76% em Revistas; e 2,33% em Agências de notícia. Ou seja, na
época, a pesquisa já apontava uma equiparação entre o número de jornalistas
que atuavam em jornais e os jornalistas que trabalhavam fora das redações
(empresas não-jornalísticas; assessorias de imprensa, do setor público, de
universidades, empresas públicas, empresas de economia mista, entidades de
classe e ONGs, entre outros).
Em 2002, ainda segundo a RAIS, os jornalistas extra-redação já
haviam ultrapassado, a participação nas demais áreas do mercado de
comunicação. Na época, havia no Brasil 20.961 jornalistas em empregos
formais, trabalhando com registro em carteira – apenas 20% do total nacional.
Desse número, 36,4% estavam no jornalismo impresso, 20,73% em rádio e
televisão e 42,87% nos setores chamados “extra-redação”.
20
CAPÍTULO II
CONFLITOS ÉTICOS E FALHAS QUE DISTANCIAM
REDAÇÕES E ASSESSORIAS
"A Mídia é, em síntese, espelho e janela. A janela nos permite olhar para fora.
O espelho permite que vejamos a nós mesmos" – João Roberto Marinho
A palavra ética tem origem no grego “ethos”, que significa caráter e
também hábito e morada. Na tradução feita pelos romanos era utilizado o
termo “mores”, ou costumes. No português, segundo o dicionário Aurélio, ética
“é o estudo dos juízos de apreciação que se referem à conduta humana
susceptível de qualificação do ponto de vista do bem e do mal, seja
relativamente à determinada sociedade, seja de modo absoluto”.
No estudo da relação entre redações e assessorias, a ética e a
responsabilidade social do jornalista ocupam um lugar de destaque, visto que,
a todo momento os jornalistas que atuam em ambas as frentes se deparam
com questionamentos éticos inerentes ao exercício do próprio jornalismo.
Conflitos estes que são causados, justamente, pelo choque entre os objetivos
específicos dos dois setores. De um lado, nas redações, a obrigação da
imparcialidade na cobertura dos fatos e de amplitude para tratar dos interesses
de todos os setores da sociedade. E do outro lado, as assessorias de imprensa
trabalhando para criar fatos noticiáveis sobre suas empresas, com o fim de
estabelecer uma imagem positiva sobre elas no espaço da mídia, o que
implica, em tese, impor uma visão parcial, já que procura-se transformar um
fato de interesse particular da organização, pessoa ou grupo assessorado, em
21
uma notícia de real interesse público em busca de uma imagem positiva
através da notícia, que confere credibilidade e influência a essas empresas.
Em que medida, portanto, uma informação divulgada por uma empresa
através de sua assessoria de imprensa é, de fato, de interesse público e deixa
de representar somente os interesses econômicos de uma organização? A
contrapartida social nessas informações deve ser clara, sob pena do jornalista
e da empresa na qual trabalha terem sua isenção questionada, como alerta o
código de ética dos jornalistas brasileiros em seu sexto artigo: “O exercício da
profissão de jornalista é uma atividade de natureza social e de finalidade
pública, subordinado ao presente Código de Ética”.
Por conta destas diferenças entre as atividades, muitos estudiosos da
comunicação questionam até mesmo se a ética perseguida no jornalismo
também se aplica às assessorias de imprensa e se a formação comum de
ambos os profissionais seria suficiente, por si só, para criar regras comuns de
convivência e atuação.
2.1 - A Velocidade da Informação e a Ética
Para compreender melhor a dinâmica e os questionamentos que
cercam ambas as frentes de trabalho dos jornalistas, antes é preciso abordar
uma questão que influencia a ética de ambas as atividades: a velocidade e o
imenso fluxo de informações proporcionados pelos avanços tecnológicos e o
surgimento de novas mídias, com a popularização da internet. A
instantaneidade e interatividade determinaram mudanças até mesmo nas
mídias tradicionais, na competição com os sites de notícias que oferecem
informações em tempo real, na palma da mão dos usuários, por intermédio dos
modernos ‘smartphones’. Quais os efeitos de toda essa urgência na
sociedade, na comunicação e na relação entre redações e assessorias de
imprensa?
22
Luiz Lobo (1998, p. 17) analisa o problema através do efeito de
transitoriedade determinado pelo ritmo cada vez mais acelerado no fluxo das
informações: “há uma transitoriedade em tudo, o que cria um clima de
impermanência que afeta a todos e abala até os valores éticos e morais. Ter é
mais importante do que ser, e a verdadeira felicidade do consumidor já não é
mais ter, e sim ter um novo”.
Lobo também lembra a expressão “Choque do Futuro”, criada pelo
sociólogo Alvin Toffler em 1965, para definir os efeitos da carga excessiva de
informação na saúde e na capacidade de análise. Segundo o autor, quem não
consegue se defender da grande quantidade de informações, dados e notícias
dos dias de hoje tem grandes chances de desenvolver consequências físicas e
emocionais em virtude do estresse. E mais: no que toca à notícia e demais
informações divulgadas pela mídia, Lobo aponta o efeito de paralisia na
capacidade de discernimento e análise. Ou seja, “informação em excesso é tão
prejudicial quanto a prática da desinformação ou da contra-informação”
(LOBO, 1998, p. 19).
Situando essa discussão no âmbito específico do relacionamento entre
assessorias de imprensa e redações vemos que essa velocidade e o
crescimento no fluxo de informações dos dias de hoje foi incorporada à rotina e
as metas esperadas pelo mercado, tanto em relação às empresas jornalísticas,
quanto às organizações de uma forma geral, atendidas pelas assessorias de
imprensa. E essa característica dos tempos modernos interfere diretamente na
definição dos limites da ética de todos os profissionais envolvidos.
Graça Caldas (2002, p. 309) caracteriza essa fase como “jornalismo
industrial”, período em que a pressa na divulgação da notícia é a regra geral.
Diante desse cenário o jornalista nas redações não deve abrir mão de sua
curiosidade, do instinto pela notícia e pela necessidade de investigação correta
dos fatos. Já o assessor de imprensa deve ter noção clara do papel da
organização que assessora na sociedade, agindo sempre com transparência
em busca de uma boa imagem na mídia.
23
No entanto, como atesta Lopes (1995, p. 40), diante da pressão do
‘deadline’, de plantões exaustivos e de remuneração precária, jornalistas nas
redações questionam a consciência a todo momento, diante da possibilidade
de apresentarem em suas matérias um retrato omisso, irreal ou distorcido dos
fatos. Por outro lado, nos exemplos caracterizados pela má-fé deliberada, é
falta de ética, por exemplo, um jornalista ceder a uma visão parcial dos fatos
dando espaço na mídia a uma empresa em troca de presentes e favores. E no
caso das assessorias de imprensa, a pressão de seus assessorados é pelas
notícias positivas e pela neutralização de fatores negativos sobre suas
empresas, mesmo a custa de acobertamentos e omissão de informações.
A velocidade no fluxo das informações incorporada às regras do jogo
do mercado, ao determinar este nível de pressão nas redações e nas
assessorias de imprensa, distancia estes profissionais da autonomia
jornalística esperada. Essas distorções na prática do jornalismo responsável
deixam claro o entrave ético entre funcionários e patrões segundo Barone
(2008): “é preciso compreender que a ética do profissional pode não
corresponder à ética do patrão. Trabalhando em um jornal, em um site de
notícias, em uma rádio, TV ou em uma assessoria de imprensa, o jornalista
tem duas opções neste caso. Partindo do pressuposto de que não comungue
com a ética apresentada pelo contratante cabe ao jornalista pedir demissão e
procurar um emprego onde consiga conciliar ética e trabalho ou permanecer
no trabalho mesmo que em algumas ocasiões isso viole suas convicções. Além
do romantismo teórico não há outra opção”.
2.2 – Entendendo a Mídia em busca da Ética “Possível”
Como se vê, pretender trilhar este caminho, muitas vezes ambíguo, da
prática do jornalismo requer um estudo mais aprofundado sobre as
características da mídia. Estudo que pode esclarecer as organizações sobre
24
suas expectativas em relação ao trabalho de suas assessorias de imprensa e,
além disso, proporcionar lições importantes sobre a ética possível na profissão.
Esse estudo é mais uma vez importante, porque em muitas empresas
ainda impera o desconhecimento sobre a lógica de trabalho da imprensa,
ignorância que também altera o entendimento sobre os pré-requisitos para um
trabalho de assessoria de imprensa bem feito. Faria (2002, p. 163) lembra que
ainda é raro na cúpula das empresas: “encarar o efeito da mídia como a longo
prazo, pensar a ação dos meios não exatamente no papel de formadores de
opinião, nem causadores de efeitos diretos, mas como alteradores da estrutura
cognitiva das pessoas”. Esses equívocos impedem uma visão estratégica e
planejada nos departamentos de comunicação, o que afeta diretamente o
trabalho do assessor de imprensa, que precisa quase sempre atuar no limite,
“apagando incêndios” diante de repetidas crises, e lidando constantemente
com a pressão da urgência dos jornalistas das redações, ao invés de
concentrar esforços num contato constante e proativo, que seria muito mais
efetivo em situações de crise às quais todas as organizações estarão expostas
mais cedo ou mais tarde.
Ao invés de construir uma relação transparente com a mídia, muitas
empresas preferem estabelecer uma relação defensiva ao criar padrões de
avaliação de veículos da imprensa. Esse é outro indício do desconhecimento
das empresas sobre a mídia, que impõe padrões antiéticos de trabalho aos
assessores de imprensa.
Segundo Faria, é difícil admitir mas é preciso saber lidar com o caráter
contraditório da imprensa, que pode elogiar com uma análise positiva sobre a
empresa, mas em outro momento pode gerar uma crise com uma notícia
desfavorável. Como observa Nilson Lage (2001, p.12), independente da
qualidade da informação, o jornalismo “é bom quando os fatos apontam para a
interpretação favorável a suas ideias e mau quando ocorre o contrário”.
Em seguida, é preciso entender os critérios que a imprensa utiliza para
definir o que é notícia. Critérios imperfeitos, é verdade, mas que fazem parte
25
de sua natureza. O inusitado é o critério básico: não se noticia um fato
corriqueiro, esperado como parte da rotina ordinária da vida. O interesse da
imprensa é despertado para o que foge ao comum: o inesperado. Há também
um caráter imediatista da mídia determinado pela velocidade na cobertura de
uma notícia que, muitas vezes, pressiona um repórter a abordar um assunto
sem se inteirar completamente de um determinado fato que apura. Outro
aspecto é o enfoque negativo como constante na produção da notícia. Às
vezes, um fato inicialmente neutro pode ganhar tons de conflito graças a
valorização de um detalhe potencialmente desfavorável. É a lógica da “notícia
boa é notícia ruim”.
As falhas da imprensa são corriqueiras e até mesmo esperadas. O
jornalista Eugênio Bucci (2000) faz uma análise dos “sete pecados capitais” da
imprensa a partir de lista feita pelo jornalista americano Paul Johnson. Esses
sete pecados são os seguintes: distorção, deliberada ou inadvertida dos fatos;
culto das falsas imagens; invasão da privacidade; assassinato de reputação;
superexploração do sexo; envenenamento da mente das crianças; e abuso de
poder. O caso da “Escola Base”, ocorrido em 1994, em São Paulo, engloba
várias dessas falhas elencadas por Johnson e foi emblemático como exemplo
do quanto a imprensa pode ser destrutiva: os donos da escola de educação
infantil Base foram acusados de abusar sexualmente de seus alunos. Após
uma cobertura sensacionalista da mídia, ao final das investigações o inquérito
foi arquivado quando a Justiça concluiu que nada do que foi denunciado era
verdadeiro.
Diante de falhas e de critérios imperfeitos, potencializados pelo ritmo
industrial no tráfego das informações exigido pela mídia, não é preciso esforço
para detalhar a dimensão dos desafios éticos aos quais estão expostas
também as assessorias de imprensa. Faria (2002, p. 164) reforça: “nas
organizações – que em geral contam com complexos aparatos burocráticos, e
utilizam-se de modelos racionais e sistemas sofisticados de projeções -,
pretender domesticar a mídia significa negar a natureza imperfeita da
imprensa. É até compreensível a reação, mas inútil”.
26
A melhor forma do assessor de imprensa lidar com esse quadro,
segundo Faria, é manter sua natureza ampla e estratégica no trato da
informação, sem pretender aderir ao caráter muitas vezes reducionista da
mídia. Afinal, para trabalhar a comunicação na empresa é preciso visão de
conjunto, habilidade essencial em sua atividade. E outro requisito é um
trabalho constante de esclarecimento interno, aos dirigentes e funcionários da
empresa assessorada, sobre como a mídia funciona e sobre os critérios,
detalhados acima, que determinam a produção da notícia. Somente com o
envolvimento real da empresa em torno desse tema é possível executar um
serviço de assessoria de imprensa de qualidade.
2.3 – Pela ética comum a redações e assessorias.
Há uma característica inerente ao relacionamento entre assessores de
imprensa e jornalistas nas redações: o processo de persuasão e mesmo de
“sedução”, no sentido de convencimento, que cerca ambos os profissionais.
Caldas (2002, p.308) alerta:
“A formação comum e a atuação distinta não podem, no
entanto, provocar uma relação de dependência que
distancie os dois da profissionalização e da ética
necessárias às atividades que desempenham. O respeito
aos limites e às expectativas no âmbito das funções
permitem o desenvolvimento de um relacionamento
pautado pela credibilidade nas intenções e nas ações de
cada profissional”.
Apesar dos riscos de uma espécie de “promiscuidade profissional” em
virtude da mesma origem acadêmica, Chaparro (2002, p. 47), caracteriza como
uma revolução o fato de, com o tempo, o desenvolvimento do serviço de
assessoria de imprensa no país ter situado jornalistas nas fontes da
informação. Isso abriu caminho para que os veículos encontrassem outro
27
jornalista como intermediário na apuração das informações para suas
matérias, ao invés de sempre procurarem diretamente porta-vozes nas
empresas e organizações durante o processo de apuração da notícia.
A revolução indicada por Chaparro parte do pressuposto de que o fato
de jornalistas passarem a atuar como fontes nas assessorias de imprensa
traria maior qualidade e agilidade na relação com a imprensa, já que haveria
maior compreensão sobre as rotinas das redações por parte das empresas.
Essa é a mesma opinião de Milhomem (2002, p. 320):
“A matéria-prima de um jornalista é a informação. Nem
sempre, porém, uma informação pode converter-se em
notícia. Só o olhar afiado de um jornalista competente
pode ajudar a descobrir o que é realmente noticiável. Daí
a importância de um assessor de imprensa. Ele tem o
olhar treinado para identificar a informação com potencial
suficiente para despertar o interesse dos jornalistas”.
No entanto, a diferença de objetivos de ambas as atividades impõe
obstáculos éticos. O assessor de imprensa, como funcionário da empresa que
divulga, tem uma tendência natural de filtrar somente informações positivas
sobre seus assessorados. Ou seja, oferece ao repórter a parte “da verdade”
que melhor sirva ao seu assessorado. E, em muitos casos, quem poderá
garantir que este assessor não poderá omitir ou mesmo esconder da imprensa
fatos negativos sobre sua empresa?
Caldas (2002, p. 307), confirma esse risco se referindo aos assessores
de imprensa: “Muitas vezes, eles esquecem que também são jornalistas e
assumem um papel equivocado de esconder informações e, em outros
momentos, cobram do jornalista a divulgação de assuntos de interesse
meramente institucional. É nesse caso que o relacionamento começa a ficar
tenso, a complicar-se, provocando dificuldades crescentes para os dois lados”.
28
Para resolver esse impasse, Graça Caldas sustenta que assessores e
repórteres se conscientizem de que ambos são jornalistas e, portanto, devem
perseguir os ideais da atividade tanto na veiculação da notícia (frente da
imprensa), quando na adaptação do fato potencialmente noticiável (frente da
assessoria de imprensa). E como fator norteador de ambas as frentes de
trabalho está o receptor da mensagem. Para Caldas é preciso que os dois
profissionais coloquem-se no lugar do público-alvo para que vejam com mais
clareza se determinada informação é realmente de interesse público.
No entanto, nem todos os estudiosos da Comunicação pensam da
mesma forma. O jornalista Ricardo Noblat (2003) defende que jornalista e
assessor de imprensa são profissões diferentes, já que os assessores têm
como regra principal defender os interesses de seus clientes. O que implica,
muitas vezes, ocultar a verdade em função desses interesses. Essa regra entra
em conflito direto, na visão de Noblat, com o compromisso principal do
jornalista, que é o de buscar a verdade, de forma livre, crítica e, até mesmo
impiedosa, se for necessário.
O jornalista Eugênio Bucci (2006), sem nenhum demérito à atividade
de assessoria de imprensa, é ainda mais claro ao defender a diferença entre
as duas atividades:
“O Código de Ética do jornalismo no Brasil repousa sobre
um conflito de interesses. Temos praticado o exercício de
conciliar duas funções legítimas, dignas, justas e éticas,
necessárias à informação da sociedade brasileira, mas
que não constituem o mesmo ofício. Jornalismo e
assessoria de imprensa são duas profissões diferentes e
não podem ser regidas por um mesmo Código de Ética”.
O jornalista Victor Barone (2008) lembra que o próprio Manual
Nacional de Assessoria de Imprensa da Federação Nacional dos Jornalistas
(Fenaj) abre um precedente para a diferenciação das atividades, em seu
capítulo II, artigo 7, inciso VI, ao proibir que o jornalista faça “cobertura
29
jornalística pelo órgão em que trabalha, em instituições públicas e provadas
onde seja funcionário, assessor ou empregado”. Ou seja, ao estabelecer esse
limite, o próprio Manual já indica o desconforto ético em se acomodar as duas
atividades em determinadas situações.
O sociólogo e jornalista Jayme Brenner (2001) não acredita em
imparcialidade e independência no jornalismo se referindo a sua experiência
nas redações dos jornais Folha de S. Paulo e Correio Braziliense, quando teve
que “adaptar”, ou “minimizar” temas abordados em reportagens que eram
desfavoráveis aos interesses desses veículos: “...atire o primeiro ‘lead’ quem
não deu uma forcinha para uma fonte, um político, um amigo ou uma empresa
em suas matérias. A rigor, atire a primeira pedra quem jamais discutiu uma
matéria com uma fonte de confiança...”.
O professor Venício A. De Lima, pesquisador do Núcleo de Estudos
sobre Mídia e Política da Universidade de Brasília acomoda teoria e realidade
ao tratar da busca por uma imparcialidade no jornalismo. Lima (2008) afirma:
“Qualquer estudante de jornalismo sabe (ou deveria
saber), no entanto, que imparcialidade e objetividade são
princípios irrealizáveis na prática concreta da apuração e
da redação de notícias, sejam elas de política ou de outra
editoria. O que se busca no jornalismo sério e
responsável é minimizar a contaminação da cobertura
pelas preferências pessoais do(a) repórter e pelos
interesses dos donos dos jornais, expressos nos editoriais
e nas colunas de opinião dos respectivos veículos”.
Essas visões descrentes dos especialistas acerca da imparcialidade
jornalística sustentam o argumento de que as redações são tão parciais quanto
os assessores de imprensa seriam ao divulgar os interesses de seus clientes.
Nas redações haveria interferências da própria opinião do jornalista que
escreve a matéria, e dos interesses políticos de seu patrão. Muito embora, o
30
cliente final do jornalista seja o leitor, que na expectativa por transparência e
verdade está acima de qualquer interesse particular do dono do veículo.
Portanto, no estabelecimento ou aperfeiçoamento de qualquer Código
de Ética, comum a jornalistas e assessores de imprensa, ou mesmo específico
a cada uma das atividades, o argumento da imparcialidade como exclusividade
dos jornalistas nas redações perde força. No lugar desse embate, a
transparência na relação entre assessorias e redação seria a tônica na busca
por um caminho de equilíbrio para melhorar o relacionamento entre as duas
áreas de atuação.
CAPÍTULO III
A IMPORTÂNCIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA –
CENÁRIOS DE CONVIVÊNCIA COM AS REDAÇÕES
"Tudo o que nos irrita, nos outros, pode levar-nos a uma melhor compreensão
de nós mesmos." – Carl Jung
A despeito dos grandes desafios ainda existentes para uma relação
mais transparente entre redações e assessorias de imprensa é preciso
destacar a importância destas para o desenvolvimento das empresas e da
sociedade, na medida em que contribuem para que informações antes
circunscritas às organizações que assessoram ganhem dimensão pública ao
chegarem aos meios de comunicação.
A Assessoria de Imprensa é parte integrante das Assessorias de
Comunicação e tem a missão específica, dentro desta estrutura, de gerir a
informação jornalística ligada à organização, seja na produção de pautas sobre
a empresa para os veículos de comunicação, seja no atendimento às
demandas da imprensa, na busca por informações sobre seus clientes.
Duarte (2002, p. 90), reconhece que, especialmente a partir da década
de 1980, com a abertura política no Brasil, as possibilidades da assessoria de
31
imprensa ficaram evidentes como suporte para a informação da sociedade:
“sua atuação fez surgir instituições de todo tipo como produtoras de conteúdo
para os meios de comunicação, estimulou a democratização e qualificação da
informação, garantiu às redações facilidades de acesso, moralizou o
relacionamento entre fontes e imprensa”.
Um trabalho de assessoria de imprensa bem feito tem o poder
aumentar a visibilidade de uma instituição colaborando para a manutenção de
uma imagem positiva, por isso é fundamental que seja parte integrante do
planejamento estratégico dessa organização. Não é à toa que cada vez mais
empresas brasileiras têm investido em comunicação, buscando espaço na
mídia para divulgar suas atividades e influenciar a opinião pública,
consolidando um mercado de trabalho atrativo para jornalistas fora das
redações.
Além da integração com outros setores do conjunto da Assessoria de
Comunicação, o trabalho da assessoria de imprensa deve ser bem planejado e
apoiado pela direção da empresa. E incluir uma relação cordial e de confiança
com a imprensa, trabalho que requer tempo e dedicação.
Lopes (1995, p. 14) reforça o enorme potencial estratégico da
assessoria de imprensa:
“Mas é por meio da Assessoria de Imprensa, um típico
‘centro nervoso’, que a empresa ou instituição consegue
identificar antecipadamente muitas das turbulências que
movimentam e alteram várias áreas e segmentos da
sociedade, permitindo a empresários, autoridades
públicas e demais técnicos estabelecer planejamentos
estratégicos mais coerentes com as aspirações dos
usuários de seus serviços”.
Ao contrário: quando as empresas não têm em mente o poder
estratégico da informação e, por isso subestimam a função da assessoria de
32
imprensa, podem sofrer consequências negativas, especialmente nas
situações de crise. A desinformação, os boatos e o clima de expectativa é
extremamente prejudicial a qualquer organização: situação que seria evitada
através de investimentos permanentes em comunicação.
Maria Regina Estevez Martinez (2002, p. 221) reforça a importância
das assessorias de imprensa em situações de crise: “Nos Estados Unidos, as
empresas perdem 300 bilhões de dólares por ano – ou 1/7 do PIB norte-
americano – em virtude de crises com a opinião pública, o que poderia ser
evitado. Os problemas das empresas que se tornam públicos por meio da
mídia podem causar danos que vão gerar despesas adicionais de campanhas
reparadoras, sem falar em gastos com advogados e perdas de clientes.”
Margarida Kunsch (2003, p. 183) cita o exemplo de excelência da
Rhodia: uma das maiores empresas do setor químico do Brasil, que soube a
importância de investir a longo prazo num plano integrado de comunicação,
colhendo frutos positivos para sua imagem institucional: “Nele se adotava uma
estrutura de comunicação integrada, administrada por uma Gerência de
Comunicação Social (...). A essa gerência cabia coordenar as atividades da
empresa com vistas em uma ação integrada da comunicação”.
Claudia Carvalho e Léa Maria Aarão Reis (2009, p. 95-119) também
reúnem outros casos de sucesso de empresas que investiram no trabalho de
assessorias de imprensa. Uma delas é a Pselda, uma loja de produtos
femininos do Rio de Janeiro, que obteve êxito tanto pelo resultado comercial,
como pelas pautas geradas pela marca, que exploraram a questão da
sensualidade sem vulgaridade e conseguiram espaços importantes de mídia
espontânea. Outro caso é o da Aquim, empresa de alimentação que era
especializada em serviços de bufê para eventos e que, através de uma
assessoria de imprensa, conseguiu consolidar sua marca e ampliar o alcance
das lojas criando novas estratégias de comunicação. E o último exemplo
destacado por elas é o dos criadores brasileiros de cavalos da raça puro-
sangue lusitano que, através de assessoria de imprensa, conseguiram ter
33
representantes de animais da raça presentes numa Olimpíada, num trabalho
intenso junto a várias editorias: de esporte, comportamento, economia e rural.
Diante destes exemplos de sucesso e o da Rhodia, que se tornou um
marco na valorização da comunicação organizacional no país, é fácil entender
o que diz Lopes (1995, p.31): “as empresas têm na maior parte das vezes a
imprensa como único meio de contato com a sociedade. Por isso os recursos
de comunicação num estado democrático são tão importantes quanto os
insumos industriais e os bens de capital”.
3.1 – A importância das Assessorias de Imprensa nas
Redações
Segundo Lopes, muitos momentos difíceis no relacionamento entre
jornalistas e assessores de imprensa se devem à falta de conhecimento nas
redações sobre o funcionamento de uma Assessoria de Comunicação. Da
mesma forma que o assessor precisa conhecer os meandros de uma redação,
os editores, repórteres e redatores deveriam entender melhor como é o
trabalho de comunicação dentro de uma organização, ou seja, no núcleo de
suas fontes. Muitas vezes, as informações para uma matéria não são
esclarecidas com rapidez devido à burocracia interna da empresa. Ou então, a
demora do assessor pode estar na dificuldade em conseguir um porta-voz
adequado dentro da instituição. Situações que não deveriam ser interpretadas
como uma tentativa de enganar o jornalista.
Mas nem sempre é isso que ocorre e a desconfiança em relação ao
trabalho do assessor fica institucionalizada. Lopes cita, por exemplo, o manual
da Folha de S. Paulo, que já orientou seus repórteres a tratar assessores de
imprensa “com respeito, porém com desconfiança”. Lopes defende que ambos
os profissionais poderiam ser aliados, mas muitas vezes se tornam rivais,
reforçando preconceitos: “quando deixam de fazer contato com um assessor
de imprensa e buscam diretamente um porta-voz da empresa, por exemplo, o
34
repórter demonstra total desrespeito com o trabalho da assessoria e, ao
mesmo tempo, limitando seu próprio trabalho de apuração”.
A pesquisa “As Assessorias na Visão dos Jornalistas” (2003), do site
Comunique-se, mostra, no entanto, que nas redações ainda impera a
desconfiança. Uma das conclusões do estudo é que apenas uma minoria dos
jornalistas vê os assessores como parceiros: para 85,5%, os assessores estão
mais comprometidos com seus clientes. O perfil de assessor de imprensa
desejado pelo jornalista segundo a pesquisa é aquele que atua em todo o
processo, sugerindo pautas e ajudando a conseguir ganchos e personagens
para suas matérias.
Lopes cita outra dificuldade por parte dos jornalistas nas redações:
acreditar que os releases são dispensáveis. Embora seja uma ferramenta
muitas vezes utilizada à exaustão e cujo texto não deva ser aproveitado
integralmente, muito menos sem checagem das informações na apuração, o
release não deve ser subestimado, muito menos quando pode gerar uma boa
matéria.
Léa Maria Aarão Reis (2009) vai além dos releases para explicar a
importância das assessorias de imprensa nas redações:
“...seria difícil, quase impossível, o repórter conseguir
concluir a meia dúzia de pautas que recebe, diariamente,
se não trabalhasse com as assessorias que proliferam
nas principais cidades do país. Jornais, revistas e
telejornais talvez não oferecessem a quantidade imensa
de informação, não fosse a participação ativa das
assessorias no seu processo de trabalho”.
Esse processo inclui a seleção de assuntos que de fato têm valor
jornalístico, dentro da empresa. Seleção que muitos jornalistas ainda
interpretam somente como mais uma forma de controle, mas que contribui
35
para agilizar o processo de produção da notícia, facilitando o trabalho nas
redações.
A questão do media training, que é o processo de treinar porta-vozes
da empresa para que se relacionem de forma mais positiva com os jornalistas,
também é apontado por Curvello (2002, p. 137), como exemplo de contribuição
das assessorias de imprensa não só para as empresas assessoradas,
evidentemente, como também para as redações. Ensinando técnicas e
posturas aos porta-vozes das organizações, os assessores fazem com que
esses dirigentes “falem a língua” do jornalismo e entendam as necessidades e
o tempo das redações. Com isso, formam fontes mais eficientes e aptas na
hora de transmitir as informações aos veículos de comunicação. Não é à toa
que o segmento de cursos de media training é um dos que mais cresce como
oferta de trabalho.
3.2 – As propostas de cooperação entre assessorias e
redações
Dada a importância das Assessorias de Imprensa para as empresas e
para o dia-a-dia das redações, há caminhos abertos para a busca por diálogo,
transparência e mais eficiência na relação entre as duas atividades. Para Léa
Maria Aarão Reis, além do assessor de imprensa ter se tornado uma
referência essencial ao jornalista de redação, ajudando-o na tarefa de se
encontrar em meio à grande quantidade de informação que recebe, há ainda
outro argumento que deveria mobilizar sua atenção: a assessoria de imprensa
é um mercado de trabalho extremamente atrativo no jornalismo extra-redação.
Há muitos jornalistas deixando as redações em busca de novas oportunidades
em outros postos. Boa vontade com a comunicação empresarial pode ser
interessante diante de um novo interesse profissional no futuro, principalmente
num momento de tantas transformações nas empresas jornalísticas e com o
surgimento de novas mídias, após a explosão da Internet.
36
Jorge Duarte (2002, p. 93) lembra que no Brasil é até
profissionalmente aceito trabalhar simultaneamente em veículos de
comunicação e em assessorias. A dupla função, segundo ele “em lados
aparentemente antagônicos”, é restringido por alguns veículos de maior
importância”. Cheida (1993, p. 117) rejeita a necessidade da separação dos
profissionais por conflitos éticos através do argumento de que o importante é a
verdade factual, que é um bem social. Para o autor, trabalhar numa empresa
não-jornalística “não implica numa adesão a uma única versão dos fatos, mas
sim na especialização dos assuntos pertinentes à instituição assessorada”.
Fora o argumento da transição profissional, para uma melhor
cooperação entre jornalistas de ambos os setores, Graça Caldas (2002, p.
309-312) defende a clareza nas expectativas mútuas. Desta forma, para
facilitar o trabalho do assessor, jornalistas devem “ter uma postura ética,
cordial, respeitar o off e atuar com competência e sem arrogância", vendo no
assessor um parceiro na busca da informação. Já os jornalistas reclamam do
“desconhecimento do assessor de imprensa sobre informações institucionais e
de fontes competentes para entrevistas específicas”, além da falta de
compreensão sobre o público-alvo e de especificidades na estrutura de seus
veículos.
Alberto Dines (2002, p. 27-28) detalha três cenários possíveis na
relação entre imprensa e assessorias. Numa primeira opção, otimista, o
jornalista percebe assessorias e imprensa integradas em tarefas comuns
respeitando suas diferentes funções, objetivos e limites. E cita o exemplo da
assessoria de imprensa da Embrapa – Empresa Brasileira de Pesquisa
Agropecuária que disponibiliza farto material sobre seus estudos à imprensa,
num processo que não afeta a integridade nem do público, nem do jornalista e
nem do assessor. Na segunda opção, pessimista, Dines cita assessorias de
imprensa que usam a imprensa para satisfazer suas necessidades privadas à
base de infiltrações de informação e vazamentos na imprensa, diante da
velocidade necessária na produção da notícia. E cita o exemplo de assessorias
de imprensa de partidos e governos como maiores praticantes desta
37
“modalidade” de relacionamento. E a terceira hipótese, segundo ele
“dramática”, é o cenário em que assessorias de imprensa se posicionam
abertamente contra a imprensa, na tentativa de intimidar, calar e modificar a
informação ou opinião de determinado veículo.
Cristovam Buarque (DUARTE, 2002, p. 22), analisando a importância das assessorias de comunicação e sobre sua relação com a mídia, aponta
crescimento do setor em sua função de ajudar a mostrar o que os jornalistas
“não estão vendo”, mas com o mesmo potencial de distorcer o que é noticiado.
E cita o exemplo das eleições como melhor exemplo desse risco:
“Aliados, os assessores de imprensa, assessores de
marketing e ‘assessores de opinião’ podem servir para
mostrar o mundo como ele é, ou podem funcionar como
um triângulo das bermudas da consciência, usando a
imprensa como um condutor que, no lugar de levar a
imagem da realidade para a população, aspira a
consciência que a população tem da realidade. O que faz
a diferença entre a boa e a má assessoria é o usuário”.
Voltando à questão da ética e da imparcialidade para definir o cenário
ideal de convivência entre assessorias e imprensa, destaca-se a opinião de
Chaparro (2002, p. 50) na defesa da inevitabilidade e mesmo da importância
dos discursos particulares para o trabalho da imprensa, razão de tantos
conflitos e preconceito entre os jornalistas de ambas as atividades. Chaparro
argumenta que os discursos particulares não partem somente do trabalho das
assessorias de imprensa, mas que a própria imprensa ao buscar
espontaneamente uma fonte para uma matéria – seja um cientista, um médico,
professor ou dona de casa – realiza ações institucionais ao socializar discursos
particulares. E por conta dessa constatação , rechaça uma abordagem
moralista à questão: “De um lado estão os jornalistas e seu obrigatório vínculo
ao interesse público; do outro, as instituições, em ações determinadas pela
prioridade do interesse particular. Será esse um verdadeiro conflito? Penso
38
que não. Trata-se de um falso conflito. Porque não se deve cair na
simplificação de ver no interesse público o valor que se opõe ao interesse
particular. (...) está neles a engrenagem dos conflitos da atualidade (...) Sem
os discursos e as ações dos interesses particulares em conflito, o jornalismo
não teria o que noticiar. Pelos interesses particulares, entretanto, não deve o
jornalismo deixar-se envolver, sob risco de comprometer a própria
confiabilidade, que à sociedade interessa preservar”.
Segundo Chaparro, a credibilidade do jornalismo depende igualmente
do êxito dos confrontos discursivos que as notícias promovem. Confrontos
esses muitas vezes mediados e promovidos pelo trabalho das assessorias de
imprensa na defesa dos interesses de seus clientes. E dentro desses debates
no espaço da notícia, a própria sociedade espera da atuação do jornalismo
critérios atrelados ao interesse público, que possam servir à evolução da
humanidade.
CONCLUSÃO
O relacionamento entre as assessorias de imprensa e os veículos de
comunicação é um dos motores da sociedade, ao promover desenvolvimento
econômico, cultural e político. No caso do Brasil, os profissionais que atuam na
comunicação das organizações e nas redações, em sua maioria compartilham
a mesma formação acadêmica. Mas historicamente, diante de seus
respectivos compromissos principais – o interesse particular das organizações
e o interesse público – ambos os profissionais alimentam desconfiança mútua
que gera ineficiência na busca por uma atuação conjunta pelo bem da
informação.
Admitindo essas diferenças, não faltam iniciativas para a criação de
fronteiras que delimitem espaços específicos de atuação. No entanto, essas
iniciativas sempre esbarram em conflitos éticos inerentes ao próprio exercício
do jornalismo, independente da área de atuação. Também há fatores em jogo
no trabalho interno de cada atividade que colaboram para uma cisão: a relação
com os próprios clientes que nem sempre entendem o comportamento da
39
imprensa, no caso das assessorias; e os interesses dos patrões impondo
rotinas e abordagens por vezes tendenciosas e apurações apressadas, no
caso das redações. Lutar contra essas deficiências pretendendo anulá-las de
imediato, é ir contra regras estabelecidas no mercado que necessitam de
amadurecimento conjunto de vários setores da sociedade, tarefa que está
além das possibilidades dos jornalistas.
As opiniões dos especialistas reunidas nessa monografia apontam
para uma visão realista do problema como forma de lidar com seus efeitos e
obter de fato uma relação possível de cooperação entre assessores e
jornalistas nas redações. É preciso estimular cada vez mais o conhecimento
mútuo de ambos os profissionais sobre suas atividades, para que saibam o
que cobrar e esperar uns dos outros, entendendo seus limites e suas
necessidades. A partir daí é possível perseguir uma espécie de auto-
regulamentação entre as duas atividades, sem que uma invada e subestime o
espaço da outra, ampliando a ideia (ainda revolucionário para muitos
profissionais da comunicação) de que os interesses particulares, longe de
significarem parcialidade, merecem sim destaque na mídia. E quando bem
posicionados no espaço da notícia significam oportunidade de
desenvolvimento social, proporcionado, finalmente, por uma relação
consciente e de qualidade entre redações e assessorias de imprensa.
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BIBLIOGRAFIA
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ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO
2
AGRADECIMENTO
3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
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CAPÍTULO I
Assessoria de Imprensa: história e desenvolvimento 10
1.1 – RP e Assessoria de Imprensa no Brasil 14
1.1.1 – Vertente Sindical 17
1.1.2 – Vertente de jornalistas-empresários 18
1.2 – Jornalista na fonte 18
CAPÍTULO II
Conflitos Éticos e Falhas que distanciam Redações e Assessorias 20
2.1 – A Velocidade da Informação e a Ética 21
2.2 – Entendendo a Mídia em busca da ética “possível” 23
2.3 – Pela ética comum a redações e assessorias 26
CAPÍTULO III
A Importância da Assessoria de Imprensa – cenários de convivência com as
redações 30
3.1 – A Importância das Assessorias de Imprensa nas Redações 33
3.2 – As Propostas de Cooperação entre Assessorias e Redações
35
CONCLUSÃO 38
BIBLIOGRAFIA 40
ÍNDICE 43
FOLHA DE AVALIAÇÃO Nome da Instituição: Título da Monografia: Autor:
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Data da entrega: Avaliado por: Conceito: