1

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

A INCLUSÃO DA TINTA IMOBILIÁRIA NO MERCADO DE

CONSUMO

Por: Marcos Antunes Freitas

Orientador:

Professor Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2012

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2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

A INCLUSÃO DA TINTA IMOBILIÁRIA NO MERCADO DE

CONSUMO

Apresentação de trabalho à Universidade Candido

Mendes como requisito parcial para a obtenção

do grau de especialista em Gestão de Varejo

Por: Marcos Antunes Freitas

3

AGRADECIMENTOS

....A Deus por tudo que Ele me

proporciona e por ter me dado o

direito de viver.

4

DEDICATÓRIA

..... a minha saudosa mãe e a meu

Pai que tanto se esforçaram para me

sustentar e a minha esposa que

sempre me apoia em tudo.

....

5

RESUMO

O objetivo deste trabalho é encontrar métodos que estimulem o

consumo de tinta imobiliária de forma que seja incluída na cesta básica do

consumidor. Desde o início o homem sempre teve a necessidade de

expressar suas ideias e registrar suas ações. Os rabiscos na terra feitos com

vara e o uso de pedras foram os primeiros ensaios dos nossos ancestrais

para registrar suas histórias para o coletivo. Em busca desta necessidade o

homem descobriu que podia registrar suas ideias e mensagens nas paredes

rochosas das cavernas usando: sangue de animais, extratos de plantas,

carvão, frutos e outras rochas. Assim surge a pintura das paredes, que não

deixa de ser uma forma de expressão de sentimento, uma vez que utilizar

cores imponentes já foi sinônimo de hierarquia e poder. A sociedade muda a

cada década e junto com ela a cesta básica do consumidor, vamos tratar

nesta monografia os paralelos: desenvolvimento das tintas imobiliárias e a

mudança das prioridades de consumo dentro da cesta básica do

consumidor. O objetivo e entender a necessidade natural de expressar os

sentimentos e desejos através da cor que tem o poder de renovar um

ambiente e a necessidade básica de comer. Muitas vezes encontramos

pessoas da classe C investindo um terço da sua renda para, por exemplo,

adquirir um celular. Hoje existem mais celulares no Brasil do que habitantes,

a per capita atinge o assustador índice de três celulares para cada habitante.

Por sua vez as indústrias de tintas investem milhões em pesquisas no intuito

de melhorar o desempenho e atributos das tintas. Tintas sem cheiro, com

secagem rápida, com propriedade antibacteriana, anti-mofo, tintas á base

água, com altíssimo rendimento, com excelente cobertura e tintas que

oferecem efeitos especiais, tudo isso com o intuito de conquistar novos

consumidores e fazer da pintura uma rotina anual, porque em média um

brasileiro costuma pintar sua casa a cada dois anos. A metodologia será

bibliográfica, que buscará entender o comportamento do consumidor com o

ato de pintar e o de consumir itens fora da cesta básica.

6

METODOLOGIA

Este estudo foi desenvolvido por meio da pesquisa bibliográfica.

Quanto ao nível de desenvolvimento, a pesquisa será exploratória, porque

visa à formulação do problema, com a finalidade de desenvolver questões.

Muitas das datas bases utilizadas serão resgates de experiências práticas e

suas respectivas análises, interpretações, criticando-as, ou mesmo,

comentando-as, visando o fim deste trabalho.

Em primeiro lugar será feito uma consulta da internet para descrever

a história da tinta e estudar a evolução da cesta básica do consumidor, os

sites dos fabricantes de tintas será uma rica fonte que mostrará a evolução

das tintas, o livro oficial das tintas imobiliária, produzido pela ABRAFATI (

Associação Brasileira dos Fabricantes de Tintas ) e por último será feita uma

pesquisa bibliográfica abordando os consumidores das classe C.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................................ 8

CAPÍTULO I – A RELAÇÃO DO HOMEM COM AS TINTAS ................... 10

1.1 Aspectos históricos ............................................................................. 10

1.2 Tipos de tintas ..................................................................................... 11

1.3 Breve histórico da tinta na indústria brasileira ..................................... 12

1.4 Definição e composição da tinta ......................................................... 14

1.5 A finalidade da pintura ........................................................................ 16

1.6 O mercado brasileiro de tintas ............................................................ 17

CAPÍTULO II – A ESTRATÉGIA DE MARKETING ................................... 20

2.1 Fundamentos ...................................................................................... 20

2.2 Marketing Promocional........................................................................ 21

2.3 Estratégia de promoção de vendas ..................................................... 23

2.4 Comportamento do consumidor .......................................................... 25

CAPÍTULO III – ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA A CAPTAÇÃO

DE CONSUMIDORES DE TINTAS ............................................................ 30

3.1 Contextualização ................................................................................. 30

3.2 Ações de varejo no setor de tintas ...................................................... 31

3.3 Pesquisa de campo .............................................................................. 34

CONCLUSÃO ............................................................................................ 40

BIBLIOGRAFIA ......................................................................................... 41

8

INTRODUÇÃO

Este estudo tem por objetivo abordar a inclusão da tinta imobiliária no

mercado de consumo. Busca-se entender o comportamento do consumidor

em relação à tinta imobiliária, descobrir seus hábitos de renovação e pintura

de ambientes, criar uma forma que estimule o consumo de tintas com maior

frequência.

Historicamente, há mais de 20.000 anos o homem das cavernas

pintava as paredes de suas grutas utilizando a pintura que ele mesmo

preparava. Tinha a necessidade de expressar seus sentimentos, pelo que

pintava animais e outros elementos. Em muitas ocasiões também pintava

cenas de caça e os acontecimentos mais relevantes de seu meio. A

evolução da pintura se deu ao longo do tempo, ganhando novas técnicas,

criando-se novos tipos de tinta, consolidando esta prática que perdura até os

dias atuais.

O mercado brasileiro de tintas engloba mais de 300 indústrias, sendo

classificado por três vertentes: grandes conglomerados nacionais e

internacionais; empresas de porte médio, com administração familiar;

pequenas e médias indústrias voltadas ao atendimento de segmentos

específicos do mercado, constituindo-se no 5º maior mercado de consumo

mundial (Abrafati, 2005).

Neste estudo, busca-se responder a questão: como fazer com

que o consumidor tenha o hábito de pintar e renovar ambientes.

O estudo se justifica a partir do fato de que o pesquisador trabalha

com o coordenador de Trade Marketing na empresa AksoNobel, linha

imobiliária, tintas coral. Hoje, as tintas possuem inúmeros atributos, não

contem cheiro, possuem secagem rápida, alta cobertura, zero odor, alto

rendimento. Embora existam vários atributos, existe também um GAP de

comunicação e degustação da tinta. Nesse caso, o consumidor não

conhece, logo, não se motiva a pintar com frequência.

Nesta investigação, o objetivo geral é criar uma metodologia que

incentive o consumidor a pintar e renovar mais os ambientes. Tem-se como

9

objetivo específico incentivar o aumento do consumo de tintas imobiliárias

aproximando o produto do consumidor.

Parte-se da hipótese de que o consumidor brasileiro classifica a

tinta e a pintura de ambientes como algo oneroso, caro, não tendo o hábito

DIY (Do it yourself) como americanos e europeus.

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CAPÍTULO I

1. A RELAÇÃO DO HOMEM COM AS TINTAS

1.1 Aspectos históricos

Atribui-se a invenção da tinta aos chineses, que a inventaram por

volta de 2500 anos antes de Cristo. Segundo Fazenda (1993), as primeiras

tintas eram feitas com tinturas vegetais naturais. Já nas primeiras pinturas

rupestres criadas pelo homem nas grutas e paredes rochosas, foram

encontrados rastros de emulsões coloridas com as quais pintavam seus

traços.

A tinta era utilizada na antiguidade para escrever em papiros.

Encontraram-se também no Egito antigas escrituras em negro e em

vermelho, em papiros escritos com cálamo, em alguns hipógeos (Sepulturas

subterrâneas).

As tintas antigas consistiam na união de um pigmento chamado negro

de fumaça, fila e substâncias aromáticas. Era misturada com água antes de

ser utilizada. Eram também conhecidas com o nome de tinta chinesa. Na

atualidade utilizam-se para desenhos e artesanatos, e são fabricadas em

todas as cores, com diversos esmaltes sintéticos que substituem o negro de

fumaça. A tinta mais durável era realizada com sulfato ferroso, misturado em

água com tanino e ácido gálico, sendo acrescentada a cor (geralmente azul).

Conforme Fazenda (1993), quando apareceram as lapiseiras

estilográficas se fabricaram tintas especiais, de secagem rápida. Os

bolígrafos usavam tintas mais similares às de imprensa. Estas se fabricavam

em seus primórdios, com negro de fumaça misturado com verniz ou azeite

de linhaça fervido. Na Europa do Século XIII apareceram as tintas de cor,

para o qual incorporavam-se pigmentos que variavam segundo a superfície

a ser pintada.

A evolução levou a que se diminuísse o uso das tintas escolares e

manuais. Mas ao mesmo tempo apareceram em uma etapa fitas entintadas

11

para máquinas de escrever, e na atualidade tintas de impressoras para

computadores, bem como impressoras laser que empregam toner em pó.

Também algumas máquinas de fax funcionam com papel sensível ao calor.

Até meados do século XX usavam-se os tinteiros de escritórios e

escolas, onde se colocavam a tinta para a escritura de documentos e

trabalhos.

1.2 Tipos de tintas

As variedades mais antigas de tinta que se conhecem incluem a tinta

chinesa, vários colorantes feitos a partir de metais, a casca ou cobertura de

diferentes sementes e animais marinhos como o calamar ou o pulpo. A tinta

chinesa é negra e originaria da Ásia. A tinta de noz foi utilizada por muitos

artistas antigos para obter coloração marrom-dourado utilizada em seus

desenhos.(ABRAFATI, 2012).

As tintas pigmentadas contêm outros componentes como os barnices

para assegurar a adesão do pigmento à superfície e prevenir que seja

removida por efeito de abrasão mecânica. Estes materiais são geralmente

resinas (em tintas solventes) ou aglutinantes (em tintas de água).

As tintas pigmentadas têm a vantagem de que quando aplicadas

sobre papel, permanecem sobre a superfície de forma duradoura. Isto é uma

característica desejável, porque quanto mais quantidade de tinta for aplicada

sobre o papel, é necessária menos quantidade da mesma para obter a

mesma intensidade de cor. .(ABRAFATI, 2012).

Os colorantes, no entanto, são geralmente bem mais fortes e podem

produzir mais cor de uma densidade dada por unidade de massa, porque o

tamanho de partícula é menor que o de um pigmento. No entanto, como os

colorantes são dissolvidos em uma fase líquida, têm uma tendência a ser

absorvidos pelo papel, fazendo a tinta menos eficiente e também permitindo

que se corra de seu lugar, produzindo um efeito de pouca qualidade na

impressão, no entanto estes têm maior transparência que os pigmentos

portanto em cujos casos se requeira menor opacidade estes são os ideais.

12

Para solucionar este problema, as baseadas em colorantes são

fabricadas com solventes como o tolueno (metil benzeno) e xilenos (dimetil

benzeno) que fazem sua secagem bem mais rápida, porque o ponto de

ebulição destes solventes é menor ou são utilizadas com métodos de

impressão de secagem rápida, como o sopro com ar quente sobre a

impressão fresca. Outros métodos, particularmente aconselháveis para

tintas que não são utilizadas em aplicações industriais (como possuem alta

toxicidade) incluem o recobrimento do papel com uma camada carregada.

Se o colorante tem o ônus contrário, então é atraído e retido por esta

camada, enquanto o solvente é absorvido pelo papel.

Segundo Fazenda (1993), uma vantagem adicional dos sistemas

baseados na tinta com colorantes é que suas moléculas interatuam

quimicamente com os outros componentes da tinta. Isto significa que eles

podem ser beneficiados mais que a tinta pigmentada de aclaradores ópticos

e de ressaltadores de cor para incrementar a intensidade e aparência dos

colorantes.

Uma desvantagem dos métodos baseados em tinta colorida é a maior

suscetibilidade ao desvanecimento, especialmente quando se expõe a raios

ultravioletas como os emitidos pela luz solar.

1.3 Breve histórico da tinta na indústria brasileira

Segundo a ABRAFATI (2012, p.02) a história da indústria brasileira de

tintas tem dois começos significativos. O primeiro ocorreu em 1886, em

Blumenau, Santa Catarina. O segundo, em 1904, na cidade do Rio de

Janeiro.

Os 18 anos e os mil quilômetros que separam as duas iniciativas não representam grande diferença, se considerarmos as semelhanças entre os empreendedores e suas realizações. Os pioneiros são Paulo Hering, fundador das Tintas Hering, e Carlos Kuenerz, fundador da usina São Cristóvão. Emigrantes alemães, eles encontraram no Brasil pátria e lar. Ao novo país doaram talento, trabalho, espírito criativo e inovador. Traçando seus caminhos na virada do século XIX, eles foram espectadores e personagens dos primórdios da industrialização do país acrescentando, cada um a seu modo e vocação, uma parcela de progresso à nossa cultura e desenvolvimento econômico.

13

Conforme a ABRAFATI (2012), mais de um século depois da

fundação da Hering, um balanço histórico do desenvolvimento da indústria

de tintas no Brasil mostra a existência de alguns ciclos bastante definidos.

Primeira fase:

Esta é a fase dos grandes pioneiros, que se iniciou com a criação em

1904 da Usina São Cristóvão, e se estende até a implantação no Brasil, em

1944, da indústria Sherwin-Williams. Trata-se de uma época em que

predominava a criatividade, o autodidatismo e o artesanato que se

transforma em manufatura e atinge o estágio industrial. Esta fase se

notabiliza pelo trabalho dos imigrantes alemães.

Segunda fase:

Esta fase engloba a chegada da Sherwin-Williams e a implantação da

Glasurit no Brasil, duas empresas internacionais que entram no mercado por

meio da aquisição do controle acionário de indústrias brasileiras: a Superba,

em 1944, e a Combilaca, em 1967. Tratam-se de dois marcos

mercadológicos bem definidos. Os americanos da “escola” Sherwin-Williams

trazem a indústria brasileira para a realidade tecnológica do século XX. A

entrada da Glasurit no Brasil, associação promovida pela Combilaca, vai

iniciar um processo de concentração industrial irreversível (característica da

terceira etapa).

A tônica desta Segunda fase é a transição entre o trabalho individual de empresários de muita garra que entram no setor (Bueno, Hesse e outros), e o início da implantação de fábricas modernas, com projetos próprios, planejamento mercadológico e tecnologia avançada (Coral e American Marietta). (ABRAFATI, 2012, p.03)

Neste período pequenas empresas criadas por pioneiros da primeira

fase, impulsionadas por fatores favoráveis da expansão do mercado, se

tornam indústrias poderosas, mesmo que ainda mantendo características

administrativas de empresas individuais ou familiares. Caso da Ideal, da

Condoroil, da Globo, da Polidura, da R. Montesano e da Renner Herrmann,

entre outras. É ainda um período em que muitas indústrias de expressão

desaparecem por inadequação aos novos tempos: Horst, CLI e Usina São

Cristóvão são algumas delas.

Terceira fase:

14

Esta fase é marcada pelo progresso de internacionalização que

presidiu a economia do país a partir da segunda metade da década de 1960.

Antes disso, algumas empresas internacionais já haviam se estabelecido no

país. Além da Sherwin-Williams, já tinham vindo a Internacional e a Atlantis

(na década de 1920), e a American Marietta (na década de 1950). Mas é a

partir da entrada da Glasurit que o processo de aquisições, fusões e

associações se torna mais significativo.

São grandes transações, muitas vezes decorrentes de trocas de controle acionário de grupos externos (por esse sistema, a Ypiranga mudou duas vezes de mãos). Dentre as grandes indústrias brasileiras, o crescimento marcante é da Renner Herrmann, que não só absorve grande número de indústrias concorrentes (brasileiras e estrangeiras) como também se expande para o exterior, instalando fábricas no Uruguai e Argentina. (ABRAFATI, 2012, p.03)

Atualmente o mercado de tintas se encontra bem definido, a partir de

três tipos de empresas: grandes conglomerados (nacionais e internacionais),

empresas de porte médio, com administração de caráter familiar, e

pequenas e médias indústrias voltadas ao atendimento de segmentos

específicos do mercado.

1.4 Definição e composição da tinta

Conforme Fazenda (1993, p.3) tinta é uma composição líquida,

viscosa, constituída de um ou mais pigmentos dispersos em um aglomerante

líquido que, ao sofrer um processo de cura quando estendida em película

fina, forma um filme opaco e aderente ao substrato. Esse filme tem a

finalidade de proteger e embelezar as superfícies.

Componentes básicos da tinta:

Resina é a parte não volátil da tinta, que serve para aglomerar as

partículas de pigmentos. A resina também denomina o tipo de tinta ou

revestimento empregado. Assim, por exemplo, temos as tintas acrílicas,

alquídicas, epoxídicas, etc. Todas levam o nome da resina básica que as

compõem. (FAZENDA, 1993).

15

Conforme o referido autor, antigamente as resinas eram compostas à

base de compostos naturais, vegetais ou animais. Atualmente são obtidas

por meio da indústria química ou petroquímica por intermédio de reações

complexas, originando polímeros que conferem às tintas propriedades de

resistência e durabilidade muito superiores às antigas.

A formação do filme de tinta está relacionada com o mecanismo de

reações químicas do sistema polimérico, embora outros componentes, como

solventes, pigmentos e aditivos tenham influência no sentido de retardar,

acelerar e até inibir essas reações.

Pigmento é o material sólido finamente dividido, insolúvel no meio.

Utilizados para conferir cor, opacidade, certas características de consistência

e outros efeitos. São divididos em pigmentos coloridos (conferem cor), não-

coloridos e anticorrosivos (conferem proteção aos metais).

O índice de refração (I.R.) está diretamente relacionado ao poder de

cobertura (propriedade da tinta de cobrir o substrato), sendo que os

pigmentos coloridos devem possuir I.R. superior a 1,5 (I.R. médio das

resinas utilizadas em tintas). As cargas possuem I.R. iguais ou ligeiramente

superiores a 1,5 sendo, portando, transparentes ou quase transparentes.

Aditivo é o ingrediente que adicionado às tintas que proporciona

características especiais às mesmas ou melhorias nas suas propriedades.

Utilizado para auxiliar nas diversas fases de fabricação e conferir

características necessárias à aplicação.

Existe uma variedade enorme de aditivos usados na indústria de

tintas e vernizes, a saber: secantes, anti-sedimentantes, niveladores,

antipele, antiespumante, dispersantes, espessantes, entre outros.

• Solvente – liquido volátil, geralmente de baixo ponto de ebulição,

utilizado nas tintas e correlatos para dissolver a resina. São classificados

em: solventes aditivos ou verdadeiros, latentes e inativos (FAZENDA, 1993).

Desenvolvimento de formulações de tintas

Seleção das resinas

A resina é a principal matéria prima da tinta, responsável pelas

características básicas das tintas:

• Aplicabilidade

16

• Secagem e cura

• Durabilidade

• Adesão

• Resistências químicas

• Resistências a Abrasão/Riscos

• Flexibilidade e dureza

Conforme a ABRAFATI (2012), as resinas estão divididas em duas

classes, termoplásticas e termofixas. Resinas pertencentes à classe

termoplástica são as que fornecerão filme que, após secagem e cura,

conserva a propriedade de se redissolverem nos solventes originais da

formulação e apresentarem amolecimento do filme quando aquecidos, já as

resinas ditas termofixas, produzem filmes menos sensíveis à redissolução e

muito menores graus de amolecimento quando expostas ao calor.

É claro que o formulador poderá por meio da seleção adequada,

encontrar misturas entre uma resina que normalmente produza um filme

termoplástico e outra que através de reação química entre elas venha a

resultar em filmes termofixos Nestas situações a segunda resina é referida

como agente reticulante ou de cura.

1.5 A finalidade da pintura

A finalidade fundamental de uma pintura é proteger e embelezar

edifícios, instalações industriais e uma ampla gama de produtos industriais,

tais como automóveis, caminhões, geladeiras, móveis, navios, material

ferroviário etc. A sinalização de estradas, ruas e aeroportos também

constituem exemplos marcantes da utilização das tintas. As tintas aqui

referidas são as que podem ser transformadas no revestimento das mais

variadas superfícies. (ABRAFATI, 2012).

As tintas imobiliárias são utilizadas no revestimento de edificações

para uso residencial, comercial, escolar, hospitalar, dentre outros,

conferindo-lhes simultaneamente proteção contra as intempéries,

embelezamento, boa distribuição da luz e melhores condições de higiene.

Com o passar do tempo, todas as superfícies sofrem algum tipo de

17

desgaste, seja devido ao uso, ao intemperismo natural ou a outros

agentes externos; de acordo com a superfície ou substrato, a pintura tem

funções específicas.

A avaliação das tintas sob o ponto de vista do custo-benefício mostra

que elas constituem o produto industrial mais favorável ao usuário dentro de

uma gama extensa deles. Assim, o custo da pintura de um automóvel

representa menos de 1 % do custo total e é fator essencial para sua

existência. O revestimento com a espessura menor que a de um fio de

cabelo de latas de alumínio destinadas ao envasamento de bebidas

possibilita, simultaneamente, a proteção dessa superfície metálica, sem que

ocorra a contaminação do conteúdo, a um custo muito pequeno quando

comparado com o preço de aquisição da bebida assim envasada.

(ABRAFATI, 2012)

Da mesma forma, o custo das tintas e complementos na pintura de

uma edificação representa um valor em torno de 1,7% do custo total

da construção. É fácil verificar o benefício obtido com a pintura quando se

compara uma edificação pintada com outra similar não pintada

1.6 O mercado brasileiro de tintas

Atualmente, o mercado brasileiro de tintas está entre os cinco maiores

mercados do mundo, com ampla possibilidade de crescer rapidamente, já

que o consumo per capita anual é muito pequeno, cerca de 5,5 li-

tros; nos países desenvolvidos, o consumo per capita situa-se acima

de 10 litros anuais. É importante notar que as tintas produzidas no Brasil

apresentam qualidade similar a dos países desenvolvidos pois são

produzidas com tecnologia do mesmo nível; noutras palavras as tintas

brasileiras utilizam princípios de formulação, matérias-primas e processos de

fabricação similares às dos países do primeiro mundo. (ABRAFAT I, 2012)

A indústria brasileira de tintas produz uma ampla variedade de

produtos que possibilitam o atendimento de todos os mercados consumido-

res, tais como: imobiliário, automotriz, eletrodomésticos, manutenção

industrial.

18

Segundo Di Giulio (2007, p. 02):

Os principais avanços relacionados às tintas permeiam os quatro principais segmentos do setor tinta imobiliária, automotiva, para repintura automotiva e para indústria em geral. No caso das tintas imobiliárias, a grande sacada é a produção de tintas à base de água, que eliminam o uso de solventes e trazem ganhos ambientais. Há também os sistemas tintométricos e as próprias inovações ligadas à tecnologia da cor. O segmento apresenta ainda tintas magnetizadas, diversos tipos de texturas e produtos para ambientes e utilizações específicas, como tintas para telhados, azulejos, pisos, madeiras em geral, decks de piscinas e outras.

Segundo Di Giulio (2007), muitas das inovações no setor vêm das

universidades e instituições públicas de pesquisa. A nanotecnologia oferece

também a possibilidade de trabalhar com nanoaditivos, como as nanofibras,

para melhorar as características físicas das tintas, como resistência,

permeabilidade, aderência e recobrimento. Também é possível introduzir

pigmentos com ação antimicrobiana, que evitariam a formação de fungos,

principalmente em ambientes úmidos, e nanocápsulas, com princípios ativos

para serem liberados no ambiente, até mesmo para neutralizar odores.

Conforme Brum (2008), o mercado de sistemas tintométricos

experimenta uma grande expansão no mercado brasileiro. Experimentando

um crescimento inicial muito grande, principalmente em outros países, a

tecnologia vem mostrando cada vez mais que tem tudo para alcançar um

desenvolvimento ainda maior, através de uma melhor divulgação dos

benefícios proporcionados para todo o segmento produtivo e essencialmente

para o consumidor final.

Para Brum (2008, p. 02):

A grande vantagem do sistema tintométrico é a variedade de cores que se pode obter com a mistura da tinta base e concentrados de

19

pigmentos. O consumidor encontra o produto que quer e o lojista trabalha com estoque e espaços otimizados. Além disso, há redução de custos com embalagem e um atendimento personalizado e de qualidade para o cliente. Atualmente o Brasil já conta com novidades em tecnologias de sistema tintométrico que permitem economia de tempo e precisão durante o processo. Através de códigos de barras e envolvendo operações rápidas sem o uso de teclado já é possível iniciar dosagens e obter a cor na cartela, o produto e o tamanho da embalagem. Outra situação é a armazenagem de bancos de dados de cores em Palm Top, uma prova da sintonia do setor com as inovações que o mundo sugere.

Com o objetivo de garantir produtos e processos que levem em conta

a questão ambiental e a saúde ocupacional, a Abrafati coordena o Programa

Coatings Care, que prevê a atuação responsável em tintas no Brasil.

Este programa faz parte de uma iniciativa da IPPIC - International

Paint and Printing Ink Council, que oferece, aos fabricantes de tintas um

conjunto de procedimentos e soluções integradas para administrar os

aspectos de suas atividades relacionadas com o meio ambiente, a

segurança e a saúde ocupacional. Treze fabricantes brasileiros participam

do programa. Há também o programa Sistema Global para Classificação e

Rotulagem de Produtos Químicos (GHS), que visa trazer novos parâmetros

para a condução ambientalmente responsável dos negócios da indústria de

tintas. A ideia é promover um sistema global que padronize a classificação

de produtos químicos e de sua rotulagem.

20

CAPÍTULO II

2. ESTRATÉGIAS DE MARKETING

2.1 Fundamentos

Segundo Kotler (2006), o objetivo central do marketing é a satisfação

das necessidades dos compradores e, por extensão, o aumento de

rentabilidade para a empresa, de forma que a noção de necessidade é um

conceito básico que está no centro não somente da economia de mercado,

mas do gerenciamento das atividades de marketing.

O marketing tem-se destacado na criação de vantagem competitiva,

configurada na entrega de valor superior aos clientes, a qual se torna

condição fundamental para que a empresa atuante neste ambiente da alta

competitividade alcance um maior desempenho. A entrega de valor superior

é obtida por meio da implementação de uma cultura organizacional que gere

comportamentos de escuta às necessidades dos clientes e também uma

resposta a essas necessidades.

De acordo com Hawkins (2007, p. 122):

As necessidades manifestam-se através dos desejos, conceito que significa os modos como se satisfaz uma necessidade. Para conhecê-los, é fundamental estudar o processo de compra e as expectativas que o consumidor tem com relação ao produto e ao serviço, que compra, onde compra, quanto compra, que atributos prefere, quais serviços desejaria, que espera da qualidade do produto, que espera da empresa, como tem sido o atendimento recebido, entre outros.

É de reconhecer que os consumidores demandam os produtos que

lhes proporcionem maior valor e satisfação, de forma que estes dois

elementos constituem os objetivos do marketing. O conceito de valor aqui

entendido vem determinado pela utilidade dos bens para satisfazer as

necessidades, isto é, para os fins humanos para que servem.

A questão comportamental sugere que a orientação para o mercado é

decorrente da atitude da empresa perante aos fatores que influenciam as

necessidades atuais e futuras dos clientes.

21

Conforme Las Casas (2001), a atitude ou o comportamento da

empresa, contempla a construção de conhecimento por meio de todos os

canais de informação – desde contato direto ao cliente, pesquisas de

mercado e conversas informais com a concorrência. Esse comportamento

também envolve a divulgação da informação por todos os setores da

organização, que devem estar direcionados para atender as necessidades

dos clientes. O objetivo é manter a “máquina empresarial” bem lubrificada,

atenta às necessidades da clientela, pronta para responder aos seus

anseios. Os estudos da orientação para o mercado, sob o aspecto

comportamental, tem redundado em um desempenho organizacional

superior.

2.2 Marketing promocional

Nos últimos anos, as Promoções de Vendas estão se convertendo em

uma das ferramentas de comunicação mais utilizadas pelas empresas,

chegando a representar uma parte importante do orçamento de Marketing, e

especificamente do orçamento de comunicação. Além disso, nos últimos

anos a promoção de vendas está incrementando consideravelmente seu

peso sobre as vendas totais. A promoção de vendas é uma atividade em

que se têm que coordenar diferentes áreas da organização como: o

Departamento de Marketing, a Área Comercial ou o Área de Produção.

Por tudo isso, seguindo a definição de Kotler (2006, p.33), pode-se

definir a promoção de vendas como sendo: “um conjunto de ferramentas de

incentivos, a maioria em curto prazo, projetada para estimular a compra mais

rápida ou em maior quantidade”.

No entendimento de Parente (2010, p. 36), existem alguns tipos de

promoção de vendas, tais como: Vale brinde; Concursos/Premiações;

Sorteios; Leve 3 pague 2; Promoção conjunta (duas empresas com produtos

afins); Brinde anexo ao produto; Brinde enviado pelo Correio/Reembolso;

Produto a mais na embalagem; Coleções/Junte-Troque; Roletas e outros

premiadores instantâneos; Cupons; Amostragem; Embalagem reutilizável

22

(vidro de geleia, por exemplo); Preços promocionais; Descontos; Venda

casada e muitas outras opções.

Na lição de Zenone e Buairide (2005, p.81), a elaboração de um plano

de campanha promocional segue a determinação de cinco etapas:

1º Etapa – análise da situação de mercado

Ambiente econômico – levantamento dos padrões de consumo do

público-alvo (renda), dos níveis de inflação e da recessão do ambiente no

qual a empresa pretende atuar;

Ambiente social – refere-se ao levantamento dos valores, das

crenças e dos comportamentos que permeiam o ambiente mercadológico da

empresa ou de onde a ação deve ser realizada. Nesse momento, são

importantes os dados sobre as características populacionais como raça,

sexo, religião, distribuição geográfica, grau de instrução, estado civil etc;

Ambiente político – Nesse momento, é preciso analisar as leis e os

regulamentos relevantes para as ações de marketing; Ambiente

mercadológico – inclui o levantamento do tamanho do mercado, da

participação da empresa (Market share), da evolução do produto ou do

serviço (ciclo de vida do produto – CVP), da atuação dos concorrentes e da

análise do comportamento do consumidor, entre outros. (ZENONE E

BUAIRIDE, 2005)

2º Etapa – identificação do problema

A análise das informações disponíveis leva à identificação natural do

problema a ser resolvido e das oportunidades a serem exploradas. Os

planejadores mais experientes afirmam que um problema bem-definido

representa metade da solução. (ZENONE E BUAIRIDE, 2005)

3º Etapa – definição dos objetivos da promoção

A definição dos objetivos é um ponto-chave do plano promocional.

Sem determinar onde se quer chegar, nunca será possível saber se, de fato,

23

se chegará a algum lugar. Definir o objetivo de uma ação de promoção de

vendas é estabelecer o tipo de informação que se quer que o público-alvo

tome conhecimento: divulgar uma nova embalagem, demonstrar novas

aplicações do bem, informar uma alteração nos atributos do produto etc.

(ZENONE E BUAIRIDE, 2005)

4º Etapa – definição da estratégia

Enquanto o objetivo define “o que” quer resolver, a estratégia

identifica “como” fazer para atingi-lo. A título de exemplo: se o objetivo for

reduzir estoques por meio da redução temporária de preço, deve-se definir o

caminho mais adequado para isso. Será necessário escolher entre desconto

no ponto-de-venda, bonificação em produtos (tipo “leve 3, pague 2”), cupom

de descontos ou outra alternativa qualquer. (ZENONE E BUAIRIDE, 2005)

5º Etapa – a verba promocional

Definir a verba a ser empregada para a promoção de vendas,

estabelecer um critério para quantificá-la, consiste em uma tarefa complexa.

Os critérios utilizados são diversos e utilizam-se desde complexas fórmulas

matemáticas até processos puramente aleatórios, ou seja, existe uma

variedade enorme de métodos.

Costa (2003) acrescenta que o planejamento deve ter como seu foco

principal o público a que se destina (consumidor final), saber quais produtos

serão usados, seu respectivo volume, a região de abrangência (bairro,

cidade, região) da promoção em questão. Analisado e definido esse público

pode-se utilizar ferramentas da promoção de vendas, que atingem de forma

direta consumidor desejado.

2.3 Estratégias de promoção de vendas

Segundo o guia do empreendedor do SEBRAE (2005), os varejistas

devem aplicar algumas dicas com relação a estratégia de promoção de

vendas.

24

1 – Ofereça preços ou condições especiais por ocasião do aniversário

de sua loja. Promova a semana, a quinzena ou o mês. Faça isso somente

uma vez por ano.

2 – Ofereça uma vantagem ou um desconto aos clientes que fizerem

aniversário no mês ou na semana ou mesmo no dia em que estão

aniversariando.

3 – Ofereça vantagens para incentivar seus clientes a trazerem

amigos para comprar na sua loja – Campanha Amigo indica amigo.

4 – Na compra de um determinado artigo, você oferece outro como

brinde ao cliente.

5 – Procure fazer acordo com seus principais fornecedores para obter

apoio em promoções cooperadas e vantagens adicionais para seus clientes.

6 – Cadastre todos seus clientes e informe-os de suas promoções,

convidando-os a tomar um café, assistir a um show ou a retirar um brinde na

sua loja.

7 – Associe suas promoções a atividades culturais, tais como teatro,

cinema, música, shows etc. Ofereça descontos ou ingressos gratuitos. Apoie

a realização deste tipo de evento.

8 – Os descontos têm se demonstrado muito eficientes como

promoção de vendas, mas é preciso que se tome cuidado. A promoção de

descontos nunca deve ser muito extensa ou frequente para que não venha a

cair em descrédito.

9 – A demonstração busca diretamente os sentidos do consumidor.

Envolve treinamento de promotores, demonstradores e distribuição de

amostras, folhetos etc.

10 – DEGUSTAÇÃO: Semelhante à demonstração. Porém específica

a produtos que conquistam o consumidor através do paladar.

11 – Dependendo do ramo em que você atua, ofereça a entrega

gratuita, que pode valer muito para agradar e manter sua clientela.

12 – GRÁTIS: Esta palavra é mágica, principalmente em promoções.

Não a use inadequadamente. Ofereça algo grátis somente se o cliente tiver

a certeza de que realmente está ganhando algo, e não pagando a mais onde

25

o preço do artigo grátis ganho está embutido na mercadoria real. (SEBRAE,

2005)

Segundo Gronroos (2004, p.182), “o ponto de partida para a

estratégia promocional e compreender o comportamento do consumidor é o

modelo de estímulo e resposta [...] as características do consumidor e seus

processos de decisão levam a certas decisões de compra”.

O marketing promocional tem dois públicos distintos: o consumidor

final e o revendedor. Em cada caso os objetivos devem concretizar-se em

ações específicas que atraiam a atenção sobre a marca, para torná-la

conhecida, ou para contribuir com a fidelidade à mesma.

2.4 Comportamento do consumidor

Segundo Hawkins (2007), o comportamento do consumidor pode ser

definido como o comportamento mostrado por este ao buscar, comprar,

usar, avaliar e dispor dos produtos, serviços e ideias que esperam que

satisfaçam suas necessidades.

Para Cobra (1986), o estudo do comportamento do consumidor é uma

análise a respeito da forma na qual os indivíduos tomam decisões para

gastar seus recursos disponíveis (dinheiro, tempo, esforço) em artigos

relacionados com o consumo. Inclui o estudo de que compram, por que o

compram, como o compram, quando o compram, onde o compram e com

que frequência o compram.

2.4.1 Grupos de referência

Os grupos de referência são aqueles que servem como um marco de

referência para os indivíduos em suas decisões de compra.

Conforme Meira (2004), este conceito básico proporciona uma

perspectiva valiosa para entender o impacto de outras pessoas sobre as

crenças, atitudes e comportamento de consumo de um indivíduo. Também

proporciona alguns indícios para os métodos que podem ser usados para

planejar mudanças desejadas no comportamento do consumidor.

26

Meira (2004, p. 56) ensina que as quatro razões pelas quais os

grupos de referência influem nas decisões de compra são:

a) Segundo a regularidade de contato: Grupo primário: Neste grupo se

interatua constantemente com os demais influindo sobre os valores

ou comportamentos gerais. O grupo que mais influência tem em uma

pessoa desde a infância é a família porque esta está com frequência

na melhor posição para influir sobre as decisões da pessoa como

consumidor. A importância da família baseia-se na frequência de

contato que a pessoa tem com outros membros da família e o grau de

influência que esta tem sobre o estabelecimento de uma ampla faixa

de valores, atitudes e comportamento; (MEIRA, 2004).

b) Segundo a estrutura hierárquica: Grupo formal: são aqueles no qual

os papéis dos membros e o propósito do grupo estão claramente

definidos. Exemplo: Os bombeiros com servidores públicos escolhidos

e membros que se reúnem regularmente para discutir temas de

interesse cívico, seriam classificados como um grupo formal porque

tem uma estrutura bastante definida, papéis específicos, níveis de

autoridade e metas específicas. Este grupo influi em a decisão de

compra porque proporciona um intercâmbio de informação que influi

em a compra porque estes buscam um interesse em particular.

(MEIRA, 2004).

c) Segundo membresía ou aspiração: Neste grupo no qual não há um

contato direto com o indivíduo há uma influência positiva sobre as

atitudes ou o comportamento dessa pessoa na decisão de compra.

Exemplo: Um jovem quer pertencer à equipe de futebol de sua

universidade, mas toda a equipe utiliza somente uma referência única

de produtos Nike e para poder pertencer à equipe de futebol precisa

comprar tais produtos. Neste exemplo pôde ser vista a grande

influência que tem este tipo de grupo na influência de compra já que

há uma exigência a ser obedecida. (MEIRA, 2004).

d) Grupo simbólico: O consumidor ou usuário no momento de comprar

vê-se influenciado pelas atitudes e os valores deste grupo já que

27

apesar de atuar como tal não tem as probabilidades de pertencer,

mas influi muito em sua decisão de compra porque ao momento de

comprar prefere ter determinado produto de determinada marca

porque quer imitar a uma pessoa ou um grupo de pessoas em o modo

de vestir ou em seu estilo de vida. (MEIRA, 2004).

2.4.2 Percepção

É o processo mediante o qual compradores, consumidores e usuários,

reconhecem, selecionam, organizam e interpretam informação sobre bens e

serviços. Na percepção influem muitas coisas como: a marca, a cor, a

fragrância, o empacotamento, a segmentação, posicionamento e a

publicidade.

Segundo Blessa (2012, p.64) as quatro razões pelas quais a

percepção influi nas decisões de compra são:

a) Exposição seletiva: É quando os consumidores ou usuários

buscam as mensagens que sejam agradáveis, em mudança, se

vai recusar aqueles que consideram ameaçadores para eles.

Estas mensagens influem nos consumidores como uma

advertência que se capta no instante de ver um não. Por exemplo:

Em um aeroporto ou sala de espera, os fumantes sentem-se

ameaçados quando diante deles existe uma mensagem dizendo

“Não fume”. Por outro lado, aos consumidores ou usuários,

sempre será dirigida uma mensagem que produza tranquilidade e

os ajude em uma compra de um produto ou serviço.

b) Elementos de percepção: São os que ajudam ao comprador,

consumidor ou usuário a receber informação, já que isto influi

nestes por qualquer de seus 5 sentidos. Por exemplo: estes

elementos influiriam o consumidor por meio dos comerciais já que

“tudo entra pelos olhos”, aqui se vai ter a oportunidade de ver o

produto e escutar seus benefícios. Para poder apreciá-lo com os

outros sentidos o comprador teria que adquirir o produto tal e

saboreá-lo, cheirá-lo e apalpá-lo.

28

c) Conceitos originados pela percepção: Estereotipo: É quando se

faz com que a imagem seja aceita ou se diz algumas

características de um grupo de pessoas ou de uma sociedade. Isto

influiria nos compradores, consumidores ou usuários, em que se

conheçam as vantagens que se vai ter sobre uma sociedade ou

grupo de pessoas ao qual quer ser dirigido ou obter informação a

respeito deles.

2.4.3 As atitudes

Uma atitude é o grau em que uma pessoa experimenta sentimentos

positivos ou negativos, favoráveis ou desfavoráveis para um objeto. As

atitudes apresentam algumas características ou propriedades importantes, a

saber: Têm um objeto, têm direção, intensidade e grau, possuem uma

estrutura, podem ser aprendidas.

Conforme Blessa (2012, p. 65) as quatro razões pelas quais as

atitudes influem nas decisões de compra são:

As atitudes têm um objeto: a atitude que tem o consumidor de um

objeto ou um ponto focal influi em sua decisão de compra por que este

primeiro forma uma atitude diante do objeto, produto ou marca e depois, a

partir dela, toma a decisão de compra. Isto significa que, nestas situações,

as atitudes se formam com base nas avaliações do produto que se realiza

antes da compra.

As atitudes tem direção, grau e intensidade: uma atitude expressa o

sentimento de um indivíduo para um objeto, isto influi na decisão de compra

se o consumidor denota uma atitude favorável, se gosta e se tem de um

nível ou grau de segurança ou confiança para o objeto, isto faria que o

consumidor tenha uma atitude em direção. O consumidor ao ter tomado a

decisão de compra vê-se influenciado pela atitude positiva que tem em

frente ao objeto.

Experiência pessoal: quando um consumidor entra em contato com

objetos em um ambiente cotidiano e o avalia, este processo valorativo o

29

ajuda a desenvolver atitudes para os objetos. Isto influi na decisão de

compra porque a experiência pessoal que o consumidor tem com o objeto o

vai levar ou não a comprar o referido objeto, porque isto o leva a

desenvolver uma atitude positiva ou negativa em frente a ele.

Exposição aos meios em massa: Os meios em massa de

comunicação como a publicidade exercem uma forte influência sobre as

atitudes e a decisão de compra do consumidor já que proporcionam aos

consumidores informação sobre os produtos, serviços e marcas, influindo

em suas decisões de compra.

O consumidor recebe e distorce seletivamente a informação relativo

às suas necessidades, valores e personalidade, segundo o grau em que a

informação encaixe dentro de suas crenças e atitudes do momento. Esta

informação processada inicia um desenvolvimento, mudança ou confirmação

das ideias do consumidor relativas ao produto e à importância que a cada

um dos atributos tem para suas necessidades atuais. A partir disto se

sintetiza uma atitude geral perante o produto, influindo na decisão de

compra. (BLESSA, 2012)

30

CAPÍTULO III

3. ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA A CAPTAÇÃO DE

CONSUMIDORES DE TINTAS

3.1 Contextualização

O varejo de material de construção, especialmente o de tintas, vem

passando por transformações no Brasil, decorrentes da abertura de

mercado, por meio da globalização e da atuação de fortes grupos,

aumentando a competição. Além disso, o perfil mais exigente do consumidor

e sua retomada de poder aquisitivo nos últimos anos acirram a concorrência

entre as empresas do setor.

Este acirramento tem levado as empresas nacionais já estabelecidas,

a buscar a diferenciação, por meio de investimentos na prestação de

serviços personalizados e de programas de qualidade, visando à busca de

um atendimento com agilidade e eficácia.

Nos últimos anos observa-se um esforço dos varejistas para se

adaptarem às mudanças ocorridas no mercado como um todo. Dada a forte

competição neste setor e o crescente nível de exigência em serviços por

parte do consumidor, verificou-se que existe um impacto no valor para o

consumidor , quando são prestados melhores serviços, segundo a visão dos

consumidores.(ABRAFATI, 2012)

Segundo Levy (2009), a aplicação da teoria de marketing, no que diz

respeito ao construto valor, de forte componente psicológico e

comportamental, e a adaptação de modelos que possam mensurar o

comportamento do consumidor torna-se primordial para o desenvolvimento

do conhecimento de marketing, assim gerando novas formas de aplicação

que possam ser agregados à nossa realidade, promovendo a evolução nas

operações dos negócios.

Conforme a Associação Brasileira de Fabricantes de Tintas

(ABRAFATI, 2012), no Brasil fabricam-se tintas destinadas às mais variadas

aplicações com tecnologia de ponta. Fornecedores mundiais de matérias-

31

primas e insumos para tintas atuam no país, de forma direta ou por meio de

seus representantes, juntamente com empresas nacionais, grande parte

delas detentoras de alta tecnologia e com perfil exportador.

3.2 Ações de varejo no setor de trintas

Os varejistas estão buscando, cada vez mais, novas estratégias de

marketing para manter e atrair seus consumidores. Atualmente, as lojas

estão ficando semelhantes umas às outras, tendendo a se tornarem

uniformes, além dos serviços oferecidos se deteriorarem. Por esses motivos

as decisões de marketing que os varejistas tomam são tão importantes, pois

são estas decisões que decidem o futuro do empreendimento.

Vários fatores têm contribuído nos últimos anos para o fortalecimento

do setor de varejo na economia brasileira: a melhora do nível de renda das

famílias; no nível do emprego da população; na facilidade de obtenção de

crédito e na redução das taxas de juros em geral.

Uma das iniciativas que merece registro e serve como exemplo de

resultado foi realizada tendo como objeto a Tinta Coral no mês de outubro

de 2011, realizada na categoria Do it Yourself (faça você mesmo).

Categoria: Ação DIY (Do It Yourself) + Sell out ( PDV )

Situação anterior:

A ação de demonstração de produtos era feita apenas com um

assistente de merchandising. No novo formato a ação passou a se chamar

de: Incentivando o DIY. Foi incorporado na ação:

1) Faixa comunicando o dia e o tipo de ação;

2) Abordagem com tinta, esmalte e verniz;

3) Recreação infantil com sonorização;

4) Pesquisa de satisfação e comportamento do consumidor.

5) Medição dos resultados de sell out.

32

Situação atual:

Uma faixa colocada no PDV, com antecedência de uma semana,

convida o consumidor a participar da ação DIY.

Nesta ação o consumidor perde o medo de pintar, pois são fornecidas

noções básicas de pintura de modo prático e rápido e a abordagem termina

realmente com o conceito Faça você Mesmo!!

33

Recreadores distraem as crianças para deixar os responsáveis com

mais tempo para participar da ação.

Ao término de cada abordagem, o consumidor responde uma

pesquisa. Nesta, monitora-se o comportamento dos consumidores da região

e apresentam-se ao proprietário da loja.

34

3.3 Pesquisa de campo

Nesta ação foi aplicado um questionário com 8 perguntas feitas aos

clientes da loja Brasil Tintas que são apresentadas a seguir:

1) O que achou da iniciativa da Coral?

Observa-se nesta questão que os clientes responderam, por

unanimidade, que a iniciativa foi muito importante, caracterizando o interesse

dos mesmos em experimentar a prática da pintura. Isso caracteriza que uma

ação simples de varejo é capaz de mobilizar o consumidor.

2) Qual foi o motivo da compra?

35

Neste item, a maioria (61%) declarou que a compra foi motivada pela

necessidade de uma reforma parcial, enquanto 17% foi para reforma total e

renovação de ambiente. Esses atributos são os mais comuns nessa

categoria de consumidores.

3) Quantas vezes por ano costuma pintar?

A maioria dos respondentes (94%) declara que pinta seu imóvel uma

vez por ano. Isso demonstra que o consumidor consultado faz essa

operação por uma necessidade premente e não por uma escolha do produto

“tinta”.

4) Como executa a pintura?

36

Neste item observa-se que a maioria (61%) contrata profissional para

realizar a pintura ou pede a um amigo ou conhecido (11%). Nesse sentido,

os consumidores entrevistados mostram a tendência de afastamento do

produto, o que prova que a ação “faça você mesmo” aproxima o consumidor

do produto.

5) Conhecia a marca Coral?

A unanimidade de 100% nas respostas demonstra que a marca Coral

já está fixada na mente do consumidor graças à tradição, promoção da

marca pelo fabricante e reconhecimento pelo público-alvo.

6) O que é mais importante em uma tinta?

Os atributos qualidade (67%) e preço (28%) são considerados os

mais importantes pelo consumidor. Observa-se que, além da qualidade

37

percebida, outro fator que afeta o comportamento do consumidor, no que

tange a sua satisfação e lealdade, é a percepção de preço. A qualidade

percebida é definida como os julgamentos do consumidor sobre a excelência

ou superioridade global do produto

7) Tem interesse em aprender novas técnicas de pintura?

A maioria dos respondentes (72%) demonstrou interesse em aprender

novas técnicas de pintura. Pode-se então afirmar que o consumo destes

produtos se dá ela diferenciação técnica e pelo prazer pessoal advindo da

satisfação do consumo de produtos de melhor qualidade. Esta condição

admite uma capacidade de análise mais apurada por parte dos

consumidores quanto às características pouco tangíveis de produtos que

acabam por aguçar a curiosidade, favorecendo o consumo dos mesmos.

8) Quanto comprou em tintas?

•

38

As compras realizadas pelos respondentes (44%) comprando até 100

e (39%) comprando entre 101 a 500, em sua maioria, demonstra que houve

um resultado positivo na ação realizada pela empresa.

Os resultados da ação de varejo implementadas na Loja Brasil Tintas

demonstra que houve grande influência no faturamento da loja.

Faturamento da loja no sábado dia 15/10 anterior a ação de

abordagem:

• Brasil Tintas:

Coral – R$ 2.237,71

Suvinil – R$ 2.228,73

Havia uma situação de empate no faturamento

• Faturamento da loja no sábado dia 22/10 durante a ação de

abordagem:

• Coral – R$ 5.721,43

• Suvinil – R$ 742,00

• Coral cresce 156%

• E a abordagem dos clientes na calçada aumenta o fluxo na loja.

Esta pesquisa permitiu desenvolver uma investigação sobre o impacto

que a ação promocional “experimentação” causa sobre as vendas dos

produtos a partir dessa estratégia de marketing, por meio das atitudes

comportamentais dos consumidores.

Pode-se observar que a fidelidade do cliente a uma única marca

tende a desaparecer e que a experimentação faz com que os consumidores

realizem a compra por impulso, não planejada; levados inicialmente pela

curiosidade e depois pelo manuseio do produto.

Assim, o significativo volume de informações que é lançado ao público

todos os dias está fazendo com que as marcas aprimorem suas estratégias

de marketing, para assim atingirem suas metas, conquistar a lealdade dos

consumidores e criar valor as suas marcas em face de concorrência.

39

No setor de varejo, as ações de merchandising realizadas nos

supermercados e shoppings-centers, como a exposição do produto em

ponta de gôndola, a presença de demonstradores, degustação,

experimentação, o uso de displays, entre outros, buscam estimular o desejo

dos consumidores, para que eles escolham a marca X de um determinado

produto em detrimento da marca Y.

A experimentação, a exemplo da degustação, se apresenta como

uma das principais atividades de merchandising utilizadas pelas marcas de

produtos, através dela há um contato direto com o consumidor, o qual

objetiva a experimentação do produto e estimulo das vendas.

Por meio da experimentação, o produto está interagindo com os

sentidos dos consumidores, o qual pode ter influência na decisão de compra

a partir de uma experiência prática

40

CONCLUSÃO

Este estudo remete à conclusão de que as campanhas de marketing

promocional permitem um contato íntimo com o produto e contribuem para

que o consumidor crie uma percepção de marca, destacando suas

inovações e diferenciais. Um consumidor que conhece bem o produto ou

serviço compra mais e melhor.

A probabilidade de o consumidor voltar a comprar um produto que se

adquiriu em promoção dependerá fundamentalmente das vantagens

percebidas pelo consumidor durante seu uso ou consumo. Se for

considerada a satisfação obtida pelo consumo de um produto como uma

condição indispensável para o estabelecimento de uma relação de

fidelidade, as ações promocionais podem favorecer o conhecimento das

características dos produtos estimulando sua compra e consumo.

O impulso de compra é um fator relevante para a efetividade de uma

ação promocional, já que por meio de uma experiência completa e inovadora

cria-se a identificação do consumidor com o produto. E o resultado é a

garantia de bons resultados na campanha.

Conforme se percebeu neste estudo, o ponto de venda é um dos

lugares mais importantes da cadeia de comercialização. Trata-se do lugar

em que se tomam a maioria de decisões de compra. A abundância de

compra por impulso, mostra a importância do marketing no ponto de venda,

de cuidar a apresentação dos produtos, bem como tudo aquilo que os rodeia

e, de maneira direta ou indireta, pode modificar a decisão de compra,

fazendo com que o consumidor se decida por uma ou outra marca.

Depreende-se dessa ideia que qualquer empresa que deseje

aumentar as vendas, assegurando benefícios constantes em longo prazo, é

imprescindível cuidar do marketing no ponto de venda, bem como o aspecto

em que seus produtos são apresentados e oferecidos ao consumidor.

Na pesquisa referida neste estudo observou-se que a experimentação

do produto tinta, na ideia do “faça você mesmo” foi um fator que motivou a

decisão de compra.

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REFERÊNCIAS

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PARENTE, J. Varejo no Brasil – gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2010. TINTAS IMOBILIÁRIAS DE QUALIDADE. CD-ROM. Livro de rótulos da ABRAFATI. 2012. ZENONE, Luis Cláudio; BUARIDE, Ana Maria. Marketing da Promoção e Merchandising: conceitos e estratégias para ações bem sucedidas. São Paulo: Thomson, 2006.