UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A IMPORTÂNCIA DA UTILIZAÇÃO DAS

TÉCNICAS DE MERCHANDISING PARA A ÁREA

COMERCIAL.

Por: Carlos Eduardo Leite Oliveira

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2012

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PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A IMPORTÂNCIA DA UTILIZAÇÃO DAS TÉCNICAS

DE MERCHANDISING PARA A ÁREA COMERCIAL.

Apresentação de monografia à AVM

Faculdade Integrada como requisito

parcial para obtenção do grau de

especialista em gestão estratégica de

vendas e negociação.

Por: Carlos Eduardo Leite Oliveira.

RIO DE JANEIRO

2012

3

AGRADECIMENTOS

A Deus e a minha esposa

Fabiana de Macedo Leite

Oliveira.

4

5

DEDICATÓRIA

A minha esposa pela

compreensão nos finais de semanas,

horas disponíveis para dedicar aos

estudos.

6

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................ 7

CAPÍTULO II - Aspectos Metodológicos ..................................... 13

CAPÍTULO III - Referencial Teórico ............................................ 20

CAPÍTULO IV – Resultados e Análises de Dados ...................... 41

CONCLUSÃO ............................................................................. 56

BIBLIOGRAFIA .......................................................................... 59

APÊNDICES ............................................................................... 62

7

1. INTRODUÇÃO

Atualmente, a conquista dos consumidores nos pontos-de-venda

(PDV´S), é um desafio complexo que deve ser vencido pelas empresas, onde a

disputa pelo olhar e atenção dos consumidores são o diferencial na venda ou

não, de um produto.

Na integração de esforços de marketing e de comunicação, é

preponderante estar sempre um passo à frente dos competidores, visando um

trabalho de longo alcance, analisando e agindo, considerando todas as

possibilidades do mercado (BLESSA, 2005).

Devido a esse cenário, é importante a colocação que Blessa (2005)

faz, onde afirma que não se pode deixar de compreender a importância do

merchandising e essa gama imensa de esforços integrados no composto da

comunicação consumidor-varejo, para obter maiores e melhores resultados,

consolidando produtos e marcas.

“Antecipar-se às mudanças e identificar novas oportunidades requer a

postura de empresas líderes, capazes de descobrir suas forças internas para

gerenciar mudanças e prosperar mesmo em meio a crises [...].” (COBRA,

2003, p. 22).

Hoje, o marketing é a grande oportunidade para as empresas

prosperarem, e é visto como uma tarefa de criar, promover e fornecer bens e

serviços a clientes, sejam estas pessoas físicas ou jurídicas, conforme Kotler

(2000). Com isso, o marketing disponibiliza uma ferramenta preciosa para

servir como estratégia para as empresas alcançarem o sucesso almejado, que

é o merchandising.

Blessa (2005) comenta que o merchandising é uma atividade tão

antiga como a venda em si, pois desde que os homens da Idade Média

começaram a escolher as ruas principais, ou seja, as ruas mais movimentadas,

gritando e correndo para chamar a atenção das pessoas para seus produtos,

já era possível ver que estavam fazendo merchandising.

8

Foi com o marketing, que surgiu o merchandising e intensificou-se

com o surgimento do auto-serviço nos Estados Unidos, na década de 30, vindo

a se tornar uma ferramenta preciosa e popular.

Blessa (2005), afirma ainda que fazer merchandising é imprescindível

para chamar a atenção dos consumidores e para o sucesso das vendas

varejistas, pois segundo informações sobre merchandising e hábitos do

consumidor brasileiro, essa ferramenta é responsável pela definição de marcas

e por despertar no cliente compras por impulsos, como foi dito, pois devido às

mudanças dos esquemas e das expectativas de compra dos consumidores,

com um índice de 85% de decisão de compra dentro dos pontos-de-venda

(PDV´S), significa dizer que hoje, o papel mais importante nas decisões do

consumidor está sendo desempenhado no PDV(ponto-de- venda), que atrai a

visão dos clientes para determinado produto.

Portanto, como nenhum outro, o ponto-de-venda no varejo representa

o momento e o lugar para onde convergem todos os elementos que compõem

a venda: o produto, o consumidor e o dinheiro (ibid).

No sistema de auto-serviço no varejo, o supermercado é o que mais se

destaca, pois é o de maior freqüência de visitas pelos consumidores e

de maior visibilidade.

Devido a esse destaque, é importante perceber a importância dos

supermercados no mundo moderno, pois eles chamam a atenção dos

consumidores e dos fornecedores das mais variadas linhas e tipos de

produtos, como alimentos, vestuários, calçados, eletrodomésticos, etc.

Em conseqüência dessa importância, os gastos dos fabricantes de

bens de consumo com merchandising nos pontos-de-venda (PDV´S) vêm

aumentando, e os profissionais de marketing do varejo poderão ganhar

vantagem, em termos de concorrência. (BLESSA, 2005).

Esta monografia tem como abordagem estrutural inicial, estabelecer a

importância do merchandising no ponto-de-venda, como ferramenta para atrair

clientes, estabelecendo seus objetivos, a comunicação visual, a compra por

impulso e a exposição dos produtos em um supermercado no Município de

Nova Friburgo - RJ Para isso, será analisado através de um estudo de caso da

9

parceria desenvolvida entre um supermercado no Município de Nova Friburgo

com a Nestlé – empresa que se especializa a cada ano e que possui um dos

melhores merchandising do mundo. Essa análise tem como objetivo mostrar a

importância do merchandising para os supermercados nessa parceria de

fornecedor-cliente, como ferramenta que além de atrair clientes, possui a

importância principal de alavancar as vendas e gerar maior rentabilidade para

ambos os lados nesse formato de varejo no auto-serviço, que é o

supermercado.

1.1 Definição do Problema

Qual o impacto pode ser causado no comercial com a utilização das

técnicas de merchandising?

Nas antigas lojas com balcão começaram a perceber o sucesso que as

vitrines faziam na década de 30, tempo em que surgiu essa ferramenta. E,

essas lojas com balcão, ao notarem que as mercadorias expostas eram muito

mais compradas do que as não expostas, começaram a transformar todo o

interior das lojas em verdadeiras vitrines, onde era possível ver e escolher

todas as mercadorias. Dessa maneira, aos poucos, foram-se transformando

em lojas de auto-serviço, e após passarem muitos anos, os primeiros

supermercados começaram a aparecer no mercado (BLESSA, 2005).

Considerando-se que o merchandising, no ponto-de-venda, é uma

poderosa ferramenta de marketing para se comunicar e atrair clientes, e que

exige conhecimento específico e investimentos, percebe-se que seria

importante para os supermercados, uma vez que foi observado pelo

pesquisador deste trabalho, que a maioria dos supermercados da região de

Nova Friburgo -RJ, tem bastante dificuldades para utilização dos

conhecimentos específicos sobre merchandising, devido a não terem

departamento de marketing e profissionais detentores de tais conhecimentos

sobre merchandising. Com isso é importante que os supermercadistas

adquiram parcerias sólidas com empresas que já conheçam as técnicas do

10

merchandising para poderem desfrutar de conhecimentos e assistência

especializada.

Com base nisso, desenvolveu-se a seguinte problemática de estudo:

Qual será o verdadeiro impacto dessa ferramenta nas vendas e no

comportamento de compra dos consumidores das empresas que a implantam?

1.2 Justificativa

Segundo Pancrázio (2000 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005), um

profissional de marketing, com foco nas atividades de promoção,

afirmará que o merchandising é qualquer ação da empresa visando promover o

produto sem que ele esteja no ponto-de-venda. Mas, é importante que todo

profissional de marketing que tenha esse foco nas atividades de promoção,

saiba que o merchandising funciona principalmente no ponto-de-venda, pois é

lá onde a decisão de compra acontece de fato e os consumidores encontrarão

exposições de produtos destacadoos pela visualização e arrumação.

De acordo com Dubus (2006), 85% das compras realizadas pelos

consumidores brasileiros são decididas dentro do ponto-de-venda, informações

4extraídas de Pesquisas do POPAI-BRASIL (Point of Purchace Advertising

International) – Organização Internacional dedicada aos estudos de

conhecimento das atividades varejistas. Assim, essas informações vêm

confirmar a importância das ações promocionais realizadas dentro da loja, isto

é, das atividades de merchandising, visando atrair e estimular o impulso de

compra dos consumidores dentro do ponto-de-venda.

A Revista Super Hiper da Associação Brasileira de Supermercados –

ABRAS (2003) relata a experiência do primeiro concurso de ponto extra

realizado por a Ajinomoto (equipe Sazón), destacando o sucesso do

merchandising desenvolvido dentro do ponto-de-venda das mais variadas

categorias de canais, onde a empresa valorizou os trabalhos de seus

profissionais e lucrou com seu resultado nas vendas, vindo a ser um ótimo

negócio para ela e os supermercados que aderiram à promoção.

11

A Revista Atualidades da Nestlé (2005), afirma que pontos-de-venda

se transformam em centro de soluções para as mães. É importante a

observação que a Nestlé faz em relação a essa afirmação, porque ela informa

que todas as vezes que os consumidores vão às compras querem praticidade,

comodidade e rapidez e quando a categoria de produtos que procuram está

agrupada, facilitando a escolha e fazendo com que nada seja esquecido,

provavelmente as mães e as crianças irão eleger esse local para as suas

compras, principalmente se ainda houver informações de como manter seu

filho mais saudável e feliz.

E foi isso que a parceria da Nestlé – por meio de Nutrição Infantil –

com a Procter & Gamble passou a oferecer a esse público, em lojas de São

Paulo (capital e interior): uma ambientação em pontos-de-venda que permite

agrupar as ofertas voltadas aos bebês em um só espaço, de maneira

organizada e atrativa (ibid).

Foi com esse desenvolvimento de merchandising que a experiência

teve início em 2004 na Feira APAS – Associação Paulista de Supermercados –

quando a parceria foi firmada e montada uma simulação do ponto-de-venda

com o Baby Care.

A iniciativa foi publicada em uma revista dirigida aos donos de

supermercados e a aceitação foi tão expressiva que cinco clientes com lojas de

tamanhos e formatos diferentes adotaram a iniciativa. Nascia aí o Mundo do

Bebê, e o sucesso se comprovou em números: o crescimento de vendas da

categoria mostrou-se expressivo. Com a criação, todos da cadeia de consumo

– shopper (comprador), loja e indústria – são beneficiados. Para a mãe,

shopper da categoria, a compra fica 5mais prazerosa porque encontra os itens

agrupados de acordo com as suas necessidades e em um ambiente

tematizado, ao mesmo tempo em que a loja ambientada passa a ter um

diferencial, refletindo-se em aumento nas vendas (ibid).

Desse modo, vê-se a necessidade de um estudo sobre esse assunto

devido à falta de informações sobre a importância do merchandising como

ferramenta de atração de novos clientes e de maior rentabilidade por parte dos

supermercados no Município de Nova Friburgo . Assim, a escolha do

12

supermercado, em estudo, se justifica por ser destaque no que se refere ao

seu crescimento em espaço físico e no mix de produtos.

No plano empírico, os demais supermercados poderão, de maneira

geral, conhecer a importância dessa ferramenta e de suas técnicas para suas

instalações, podendo vir a apostar cada vez mais em parcerias com seus

fornecedores, vindo a constituir-se em um diferencial competitivo,

considerando-se o alto nível de concorrência nesse setor varejista. A

contribuição da pesquisa no plano acadêmico pode ser constatada como uma

complementação aos conteúdos teóricos relacionados ao campo do marketing,

especificamente ao merchandising, servindo como suporte para outras

investigações na área.

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo Geral

Compreender melhor o impacto causado na área comercial dada a

utilização das técnicas de merchandising.

1.3.2 Objetivos Específicos

• Identificar as etapas do processo de implantação do merchandising;

• Mostrar de forma mais abrangente a importância da utlização dos

conhecimentos das técnicas de merchandising;

• Identificar se o merchandising contribui no processo de decisão de

compra do consumidor;

• Demonstrar a importância da implantação do merchandising para os

supermercados no Município de Nova Friburgo – RJ.

13

1.4 Estrutura do Trabalho

Este capítulo teve o objetivo de mostrar a importância do estudo deste

tema, apresentando um enorme potencial que tem a aplicabilidade do

merchandising nos pontos-de-venda, nos supermercados brasileiros, no

sentindo de atrair os clientes para as lojas e impulsioná-los à compra,

garantindo aos fornecedores e supermercados, maior fluxo de clientes nos

supermercados, consumindo cada vez mais.

O capítulo 2 é direcionado para os aspectos metodológicos, onde são

descritos os passos metodológicos escolhidos para a conclusão desta

pesquisa e obtenção do resultado.

No capítulo 3, estão expostos vários conceitos e definições, com o

objetivo de fornecer subsídios teóricos ao autor, que serviram para análise da

pesquisa.

O capítulo 4 apresenta um estudo, relatando os resultados e análises

das pesquisas, mostrando as características encontradas com a referida

pesquisa e a interpretação dos resultados.

No capítulo 5, apresentam-se a conclusão do estudo, limitações e

recomendações para futuras pesquisas. Completa a monografia comas

referências e os apêndices.

2. ASPECTOS METODOLÓGICOS

Este estudo tem como propósito ampliar os conhecimentos acerca do

merchandising, no ponto-de-venda, como uma ferramenta de atração de

clientes nos supermercados, onde foi investigado e analisado a parceria entre

a Nestlé e um supermercado no Município de Nova Friburgo – RJ.

Para isso, foi feito todo um planejamento a ser seguido no estudo, ou

seja, adequar o problema e os objetivos de estudo ao método científico mais

adequado.

Fachin (2002) afirma que o método representa o plano de ação, e é

formado por um conjunto de etapas ordenadas dispostas. Nessa mesma linha

14

de raciocínio, Barros & Lehfeld (2002) comentam que é nessa ocasião que o

pesquisador fará todo o caminho sistematizado a seguir.

2.1 Tipologia das Pesquisas

O caminho metodológico seguido pelo pesquisador foi com base na

definição do problema levantado, hipóteses construídas com base na prática

do pesquisador, 7experiências de vida e profissional, leituras realizadas com

proveito a respeito do tema escolhido e nos objetivos traçados. Dessa maneira,

a pesquisa foi classificada de duas formas: quanto aos procedimentos e

objetivos.

2.1.1 Quanto aos Procedimentos

Inicialmente, foi desenvolvida uma pesquisa bibliográfica ou de fontes

secundárias, que de acordo com Prestes (2003, p. 26), “é aquela que

se efetiva tentando-se resolver um problema ou adquirir conhecimentos a partir

do emprego predominante de informações provenientes de material gráfico,

sonoro ou informativo”. E Lakatos & Marconi (2001, p.183) enfatizam que “sua

finalidade é colocar o pesquisador em contato direto com tudo que foi escrito,

dito ou filmado sobre determinado assunto, inclusive conferências seguidas de

debates que tenham sido transcritos por alguma forma, quer publicadas, quer

gravadas”, onde serviu como contextualização da fundamentação teórica do

estudo.

Dessa forma, a pesquisa bibliográfica é indispensável para o

desenvolvimento do trabalho, sendo que ela pode ser utilizada para diferentes

fins, como afirma Koche (1997, p. 122):

Para ampliar o grau de conhecimento em uma determinada área,

capacitando o investigador a compreender ou delimitar melhor um problema de

pesquisa; para dominar o conhecimento disponível e utilizá-lo como base ou

fundamentação na construção de um modelo teórico explicativo de um

problema, isto é, como instrumento auxiliar para a construção e

15

fundamentação das hipóteses; para descrever ou sistematizar o estado da

arte, daquele momento, pertinente a um determinado tema ou problema.

2.1.2 Quanto aos Objetivos

Foi realizada uma pesquisa descritiva, que Prestes (2003, p. 26),

enfatiza como sendo uma pesquisa que “se observam, registram, analisam,

classificam e interpretam os fatos, sem que o pesquisador lhes faça qualquer

interferência, onde o mesmo estuda os fenômenos do mundo físico”. Gil (1996)

afirma que o estudo se limitará à análise de características pertinentes à

determinada população. Essa pesquisa descritiva será antecedida por uma

pesquisa exploratória, que Mattar (1999, p. 80), enfatiza da seguinte forma: 8

Visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou

problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriado para os primeiros

estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a

compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente,

insuficientes ou inexistentes. [...] é particularmente útil quando se tem noção

muito vaga do problema de pesquisa.

Para fortalecer a definição sobre pesquisa exploratória, recorremos a

Gil (1996), que afirmar que seu objetivo é aprofundar conhecimentos a respeito

de determinado tema ou posicionar maior familiaridade com problema

levantado.

Pesquisas exploratória e descritiva são aquelas que possuem

características de objetivos bem definidos, procedimentos formais, são bem

estruturadas e dirigidas para solução de problemas ou avaliação de

alternativas de curso de ação (MATTAR, 1999). Nesse sentido, Lakatos &

Marconi (1991), discorrem dizendo que pesquisas exploratória e descritiva são

uma investigação que tem por objetivo descrever completamente um

determinado fenômeno, como por exemplo, um estudo de caso, realizando

análises empíricas e teóricas, podendo encontrar informações quantitativas e

qualitativas para embasar a análise de um fato ou fenômeno.

Foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa com o gerente de um

supermercado no Município de Nova Friburgo – RJ, e segundo Malhotra (2001,

16

p. 155), é uma “metodologia de pesquisa não-estruturada, exploratória,

baseada em pequenas amostras, que proporciona insights e compreensão do

contexto do problema” e uma pesquisa quantitativa com os clientes do mesmo,

Malhotra (2001) afirma que essa pesquisa procura quantificar os dados,

ampliar alguma forma da análise estatística, é estruturada e possui um grande

número de casos representativos, enquanto a pesquisa qualitativa proporciona

melhor visão e compreensão do contexto do problema, é uma pesquisa não-

estruturada, nãoestatística e possui pequeno número de casos não-

representativos.

Em seguida, sobre as técnicas de pesquisa, a documentação direta,

que segundo Lakatos & Marconi (2001, p.186), “constitui-se em geral, no

levantamento de dados no próprio local onde os fenômenos ocorrem”, foi feita

uma pesquisa de campo, onde esses dados foram obtidos. Lakatos & Marconi

(2001, p.186), afirmam que: 9

Pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir

informações e/ou conhecimentos acerca de um problema, para o qual se

procura uma resposta, ou de uma hipótese, que se queira comprovar, ou,

ainda, descobrir novos fenômenos ou as relações entre elas.

A análise de documentos foi utilizada nesse estudo, Mazzoti &

Gewandsznayder (2002) consideram como documento qualquer registro que

possa ser usado como fonte de informação. A análise de documentos costuma

ocorrer quando os sujeitos envolvidos não podem mais ser encontrados ou

pode ser combinada com outras técnicas de coleta.

3.2 Amostra

A técnica de amostragem utilizada foi a Não-Probabilística por

Conveniência, em que os elementos da amostra são selecionados de acordo

17

com a conveniência do pesquisador e as características estabelecidas

(MARCONI, 1990).

A pesquisa com os consumidores foi realizada tomando como base

uma amostra não-probabilística de 150 pessoas, clientes escolhidos do

supermercado analisado.

3.3 Instrumento de Coleta de Dados

O questionário foi utilizado como instrumento de coleta de dados, pela

sua facilidade na aplicação, pela economia de tempo e de custo que oferece,

pela abrangência com que permite a abordagem de assuntos, pois ele pode

ser considerado como o instrumento mais conhecido e usado em pesquisa.

Segundo Lakatos & Marconi (2001, p. 201), “é um instrumento de

coleta de dados, constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem

ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador“, e de acordo

Goode & Hatt (1968) o questionário é um instrumento ou meio de obter

respostas as questões por uma formula que o próprio informante preenche.

Mais duas definições reforçam o conceito de questionário, a primeira é

de Chizzotti (1991), que define como uma série de perguntas sobre o problema

levantado no estudo, previamente elaboradas, para serem respondidas por um

interlocutor. A segunda definição diz que o questionário é uma maneira de

investigação composta por determinado número de perguntas apresentadas

por 10escrito a essas, possuindo como objetivo o conhecimento de situações

vivenciadas, opiniões, expectativas, crenças, sentimentos, etc. (GIL, 1994).

Ruiz (2002, p. 51) comenta que “na entrevista, o informante fala; na

técnica de questionário, o informante escreve ou responde por escrito a um

elenco de questões cuidadosamente elaboradas”.

A forma de envio foi pessoalmente, que é quando “o questionário é

entregue e recolhido pessoalmente nas residências, em lojas, empresas,

escolas, etc. ou em qualquer lugar público” (MATTAR, 1999, p. 173).

Lakatos & Marconi (2001), classificam o questionário quanto às

perguntas, da seguinte forma:

18

• Perguntas abertas – também chamadas livres ou não limitadas, são

as que permitem ao informante responder livremente, usando linguagem

própria e emitir opiniões;

• Perguntas fechadas ou dicotômicas – também denominadas limitadas

ou de alternativas fixas, são aquelas que o informante escolhe sua resposta

entre duas opções: sim ou não;

• Perguntas de múltipla escolha – são perguntas fechadas, mas que

apresentam uma série de possíveis respostas, abrangendo várias facetas do

mesmo assunto.

Já Chizzotti (1991, p.45) comenta que o questionário pode ter

“questões fechadas (a resposta está limitada aos itens preestabelecidos),

abertas (diante de um esquema de pergunta, o interlocutor formula com

liberdade sua resposta) ou abertas e fechadas”.

Dessa maneira, o referido instrumento (questionário) é composto de

perguntas que são respondidas por escrito, ele é enviado pessoalmente ao

respondente para preencher e responder sem a presença do entrevistador, a

quem é devolvido, após a conclusão.

No presente estudo, foi aplicado ao gerente de um supermercado,

localizado na cidade de Nova Friburgo - RJ, um questionário composto por 6

(seis) perguntas abertas, as quais o respondente teve a liberdade na emissão

das respostas, podendo apresentar-se com maior clareza e abrangência

(Apêndice A). Para os clientes do supermercado, foram aplicados

questionários contendo 2 (duas) perguntas fechadas e 10 (dez) afirmativas

com base na escala de Likert, que embora restrinja a liberdade das respostas,

facilitou o tempo das pessoas que 11responderam sem que houvesse um

desperdício de tempo ou falta de humor por parte dos entrevistados, facilitando

dessa forma a tabulação dos dados, pois as respostas são mais objetivas

(Apêndice B).

A escala de Likert foi utilizada no questionário aplicado aos clientes,

que segundo Malhotra (2001) é uma escala de classificação amplamente

utilizada, de medida, com cinco categorias de respostas que vão de discordo

totalmente a concordo totalmente. Essa escala exige que os participantes

19

indiquem um grau de concordância ou de discordância com cada série de

afirmações relacionadas com os objetivos de estímulo.

3.4 Coleta de dados

Os questionários foram aplicados no período de 04.02.13 a 08.02.13 ,

ao gerente do supermercado no Município de Nova Friburgo - RJ, e de

04.02.13 a 08.02.13 aos clientes do referido estabelecimento.

3.5 Tratamento de Dados

Todas as informações coletadas, junto ao gerente administrativo e aos

clientes do supermercado no município de Nova Friburgo – RJ, foram

tabuladas e analisadas sob a ótica do merchandising no ponto-de-venda como

ferramenta do marketing, constituindo o referido estudo, onde os

procedimentos e instrumentos se mostraram satisfatórios, atendendo às

expectativas.

De acordo com Lakatos & Marconi (2001, p. 167) tabulação é:

Um processo técnico de análise estatística, que permite sintetizar os

dados de observação, conseguidos pela diferentes categorias e representá-los

graficamente. Dessa forma, poderão ser mais bem compreendidos e

interpretados mais rapidamente.

Após tabulados os dados dos questionários aplicados aos clientes do

supermercado, foram representados em gráficos, que, para Lakatos &

Marconi (2001, p. 170) “são figuras que servem para representações dos

dados”, onde foi possível expor os resultados. Foram feito os resultados e as

análises das perguntas abertas do questionário aplicado ao gerente do

supermercado, e de acordo Trujillo (1974, p. 178), “análise é a tentativa de

evidenciar as relações existentes entre o fenômeno estudado e outros fatores”.

12

20

3. REFERENCIAL TEÓRICO

3.1 Marketing

Atualmente, o marketing é a resposta para como competir em outras

bases que não apenas o preço, mas também, o produto, a praça e a promoção

(4P´s), onde o merchandising faz parte das ações promocionais desenvolvidas

dentro do ponto-de-venda somado a vários outros itens como preço, produto,

layout, etc. O marketing tornou-se mais importante que nunca, devido ao

excesso de capacidade no mercado.

Dessa maneira, Philip Kotler vem há vários anos definindo o marketing

em seus livros:

“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e

grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca

de produtos de valor com outros.” (KOTLER, 1998, p.27).

“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a

determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e

serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.”

(idem, 2000, p. 30).

Kotler (2003) define marketing como uma função empresarial, onde

através de pesquisas de mercado, identificam-se necessidades e desejos

insatisfeitos, definindo e medindo seu tamanho e potencial de rentabilidade,

onde afirma que mercado-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, onde

decide não só sobre produtos, mas sobre serviços e programas adequados

para esses mercados, além de convocar todos na organização para pensar no

cliente e atender o mesmo.

“Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades

humanas

e sociais, podendo-se dizer que ele supre necessidades

lucrativamente.” (KOTLER

& KELLER, 2006, p. 4).

21

3.2 Marketing de Varejo

O ritmo de globalização tornou-se especialmente intenso no varejo

brasileiro durante os últimos anos, onde grandes grupos empresariais

estrangeiros aportaram no Brasil, com atividades próprias ou em associação

com grupos brasileiros.

Segundo Las Casas (2004, p. 17), “varejo é a atividade comercial

responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos

consumidores”. 13

“Varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de

venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do

consumidor final.” (PARENTE, 2000, p. 22).

Marketing de varejo tem como propriedade o relacionamento

estratégico entre fornecedor e os pontos-de-venda, criando ainda uma ligação

entre áreas de marketing e vendas, dentro da própria empresa.

O marketing de varejo é uma atividade que melhora o posicionamento

no varejo e garante a atuação da marca junto aos consumidores, tendo como

objetivo planejar os canais de venda e os clientes-chave (Key accounts).

(BLESSA, 2005).

3.3 Auto-serviço

Kotler (2000, p. 540), afirma que “auto-serviço é a base de todas as

operações de desconto. Muitos clientes se dispõem a procurar, comparar e

selecionar produtos para poupar dinheiro”.

Segundo o site Ascar & Associados – Empresa de Consultoria Dirigida

ao Pequeno e Médio Supermercadista (2006), a primeira loja do mundo com

atendimento por auto-serviço foi inaugurada nos Estados Unidos em 1912. É

importante ressaltar que, os produtos passaram a ser distinguidos pelos

22

fabricantes e suas marcas, dando inicio à estratégia das marcas comerciais e

com preços predeterminados, onde a técnica de vendas permitiu ao

consumidor escolher os produtos e levá-los até o caixa, sem a intervenção de

qualquer funcionário ou do dono do estabelecimento. O auto-serviço de

alimentos surgiu no início da década de 50, e foi um dos formatos de varejo

que mais cresceu desde então. No Brasil, é importante saber que mais de

setenta mil lojas utilizam hoje o sistema que cortou custos e modernizou o

processo de distribuição (SITE APAS – ASSOCIAÇÃO PAULISTA DE

SUPERMERCADOS, 2006).

Durante a segunda metade do século passado o auto-serviço se

diversificou e novos modelos apareceram, mas o setor passou, e ainda passa,

por diversas transformações, sendo que no início dos anos 70, apareceram no

Brasil as cooperativas varejistas, seguidas, na década de 80, pelas lojas de

sortimento limitado. Recentemente, reproduziram-se também os modelos de

agregação de pequenos varejos em cadeias voluntárias e a formação de

grupos através de franquias (ibid). 14

A seguir, é possível visualizar na tabela 3.1, dados sobre o auto-

serviço no Brasil, que confirma a importância desse formato.

TABELA 3.1

DADOS DO AUTO-SERVIÇO NO BRASIL

DADOS BRASIL

Faturamento do Setor R$ 106,4 bilhões

Números de Empresas 50.000

Metragem das Lojas 18,1 milhões m²

Total de check-out 166.503

Empregos Diretos 788.286

FONTE: Site APAS (2006).

A seguir, é possível ver através da tabela 3.2, a evolução do auto-

serviço no Brasil.

23

TABELA 3.2

OS PIONEIROS DO AUTO-SERVIÇO NO BRASIL

NOME ANO LOCAL

Frigorífico Wilson 1947 SP

Casa Araújo ---- ----

Depósito Popular 1949 SP

Demeterco 1951 PR

FONTE: Site Ascar & Assciados (2006).

3.4 Supermercados

De acordo com Las Casas (2004, p. 29), “os supermercados surgiram

nos Estados Unidos na década de 30. Foi o desenvolvimento do uso do

automóvel e o arrocho salarial que favoreceram o crescimento do auto-

serviço”. Rojo (1998), explica que o supermercado, com quase cinco décadas

de implantação no Brasil, tornou-se um modelo essencial da paisagem de

qualquer cidade brasileira média. Ele já era presença marcante em todas as

principais cidades brasileiras nos anos 60. Já a década de 70 foi o período da

grande expansão do setor, da sedimentação das grandes cadeias, aliado ao

desenvolvimento econômico que o Brasil atravessava (o chamado ‘milagre

brasileiro’). 15

De acordo com Las Casas (2004), as lojas americanas foram as

pioneiras no Brasil, surgindo por volta de 1952, no Rio de Janeiro e logo em

seguida, o supermercado Disco foi inaugurado no ano seguinte, em 1953,

nesta mesma cidade.

Supermercado é constituído por uma operação de grande porte, com

pequena margem de lucro e baixo custo, além de um grande volume e self-

service, e tem como objetivo a satisfação total das necessidades do

consumidor no que se refere a alimento, produtos de higiene pessoal, de

24

limpeza e de manutenção do lar, contribuindo para essa satisfação do

consumidor (KOTLER, 1993).

Segundo Ângelo & Silveira (2003), os supermercados são lojas que

operam em sistema de auto-serviço, e que possuem uma área de venda que

varia de 100m² a 5.000m², especializadas na comercialização de alimentos,

produtos de mercearia, carnes, frios, lacticínios, hortifrutigranjeiros e artigos de

uso e consumo doméstico imediato.

É importante ressaltar que, o Estado de Pernambuco foi um dos

pioneiros na implantação desse tipo de varejo no Brasil. Kasper (1981, p. 20),

afirma que:

Os supermercados são hoje o maior laboratório de marketing do

mundo, onde batalhas são travadas pelo consumidor, envolvendo estratégias

sofisticadíssimas em busca de espaço, e onde os resultados se medem em

unidades vendidas/m²/mês.

Segundo dados do IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatística (2002), os hiper/supermercados e combustíveis foram os que mais

se destacaram em termos de faturamento nesse ano, e eles geraram R$ 60,9

bilhões de receita em vendas (ou 24,4% do total) e os combustíveis

registraram R$ 56,3 bilhões (ou 22,5% do total).

Dessa forma, pode-se notar a importância dos supermercados como

responsável por uma grande parcela da receita líquida do varejo.

25

3.5 Ponto-de-venda (PDV)

Segundo Blessa (2005, p. 6), “ponto-de-venda é qualquer

estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos para a venda

aos consumidores”.

Alguns exemplos de pontos-de-venda são: supermercados, farmácias,

shoppings, padarias, lojas, banca de jornal, bancos, exposições, barracas de

camelô, feiras-livres, lojas virtuais na Internet, etc. 16

E toda essa importância e investimentos em comunicação de muitas

empresas são proporcional à freqüência e ao tempo gasto pelos consumidores

nos mais diferentes pontos-de-venda, como pode ser observado na tabela 3.3

e na tabela 3.4, sobre freqüência por sexo e tempo médio gasto na visita em

vários pontos-de-venda.

TABELA 3.3

FREQUÊNCIA POR SEXO NO PONTO-DE-VENDA

FREQUÊNCIA POR SEXO NO PDV

PDV Mulheres (%) Homens (%)

Super e Hipermercados 85 15

Mercadinhos 53 47

Lojas de Conveniência 30 70

Padarias 41 59

FONTE: Blessa (2005).

TABELA 3.4

TEMPO MÉDIO GASTO NA VISITA AO PONTO-DE-VENDA

TEMPO MÉDIO GASTO NA VISITA AO PDV

Super e Hipermercados 78 minutos

Mercadinhos 8 minutos

Lojas de Conveniência 6 minutos

26

Padarias 7 minutos

FONTE: Blessa (2005).

De acordo com Sant´Anna (2002, p. 23), “todas as ações da

propaganda, promoção, etc. convergem para um único ponto – o ponto-de-

venda. É o momento em que se tem a resposta e o negócio vira sucesso ou

fracasso”.

3.6 Merchandising

A palavra inglesa merchandise significa mercadoria, e merchandiser

significa negociante. Por sua vez, a tradução de merchandising seria

mercadização, nome que em português não corresponde exatamente ao

significado da atividade como é escolhida, merchandising seria então uma

derivação da palavra merchandise, que se pode traduzir como operação com

mercadorias (BLESSA, 2005). 17

De acordo com Ferracciú (2003 apud ZENONE &

BUAIRIDE,2005,p.121),

“academicamente, no passado, as tentativas de aportuguesamento da

palavra remetiam a mercandizar, merceologia, mercadologia e outros

absurdos”.

Segundo Blessa (2005, p. 8), o merchandising, “desde seu surgimento,

era feito para dar destaque a todas as mercadorias, e isso começava a partir

do layoutda loja, seus corredores e prateleiras, até a disposição dos produtos e

sua promoção”.

Atualmente, o merchandising “é algo muito mais completo, que

procura acompanhar todo o ciclo de vida do produto, desde a adequação de

sua imagem para os pontos-de-venda até o acompanhamento de sua

performance diante de seus consumidores” (BLESSA, 2005, p. 8).

Sant´Anna (2002, p. 23), afirma que “merchandising é planejamento

promocional do produto antes de ser lançado no mercado. É a

preparação da mercadoria para torná-la adequada às necessidades do

consumidor”. Sant´Anna (2002, p. 23) continua afirmando que, “o marketing

27

define o quê e onde vende, enquanto o merchandising, como e por que

vender”.

Segundo Pancrázio (2000 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005, p. 122),

na terminologia técnica brasileira há diversas concepções para definir o

conceito de merchandising:

• Para um profissional de mídia, merchandising é a forma indireta de

veiculação de uma mensagem comercial, o que demonstra um conceito muito

próximo da propaganda.

• Um profissional de marketing com foco nas atividades de promoção

dirá que o merchandising é qualquer ação da empresa visando promover o

produto sem que ele esteja no ponto-de-venda.

• Qualquer exposição da marca ou produto não veiculada pelas mídias

e não paga pelo anunciante se caracteriza como merchandising.

Segundo Costa (2003 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005, p. 122), “o

merchandising é toda a ação de valorização e enriquecimento do produto no

pontode-venda, destacando-o da concorrência, e levando o consumidor à

decisão final de compra”.

Depois de algumas definições de merchandising citadas, Zenone &

Buairide (2005, p. 123), definem como: 18

[...] conjunto de técnicas, ação ou material promocional usado no

ponto-devenda, a fim de proporcionar informações e melhor visibilidade a

produtos, marcas ou serviços para motivar e influenciar as decisões de compra

dos consumidores. [...] planejamento e a operacionalização de atividades que

se realizam em estabelecimentos comerciais, especialmente em lojas de varejo

e de auto-serviço.

Para Blessa (2005), merchandising é definido como qualquer técnica,

ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que sirva para

proporcionar não só uma melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços,

mas também, proporcionar informação ao consumidor, com o propósito de

extrair, motivar e influenciar as decisões de compra.

Pinheiro (2004, p. 77) conceitua merchandising como “enriquecimento,

28

valorização do clima promocional em nível de ponto-de-venda onde se

encontra o produto, com o objetivo final de envolvimento do consumidor,

levando-o à efetivação da compra”.

Blessa (2005, p. 7) define novamente merchandising como sendo “o

conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada

dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade”.

Ainda de acordo com Blessa (2005, p. 2), “merchandising é o conjunto

de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar,

ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-venda”.

O merchandising é responsável pela apresentação destacada de

produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de uma maneira que acelere

sua rotatividade.

Segundo o Manual de Treinamento Nestlé (2005, p. 40), o

“merchandising é um conjunto de atividade desenvolvidas no ponto-de-venda,

visando chamar a atenção do consumidor para um determinado produto e

impulsioná-lo à compra”. O maior objetivo do merchandising é de reforçar o

prestígio da marca, pois esse não acelera a venda de um produto no ponto-de-

venda se ele não estiver fácil de encontrar, fácil de ver e de comprar.

De acordo com Sant´Anna (2002), merchandising é um complemento

de outras formas de atividade publicitária, assim como um veículo de

publicidade, onde cada ferramenta possuirá um trabalho diferente, e todas são

utilizadas para o mesmo objetivo que é de informar e persuadir os

consumidores a comprar ou consumir determinado produto, marca ou serviço.

19

Blessa (2005, p. 8) deixa claro que há algo indiscutível sobre o

merchandisingno ponto-de-venda: “ele é considerado a ‘mídia’ mais rápida e

eficaz, pois é a única em que a mensagem conta com os ‘três elementos-

chave’ para concretização de uma venda: consumidor, produto e o dinheiro”.

Pinheiro (2004, p. 78) enfatiza que “o merchandising como ferramenta

de apoio a Marketing é fundamental para a obtenção e manutenção de

‘marketing share’ (participação de mercado) de uma marca no mercado”.

Ainda de acordo com Pinheiro (2004, p. 78), o autor afirma que:

29

Toda empresa, principalmente as voltadas para produtos de consumo

de massa, produtos estes de giro rápido nas vendas, tipo gêneros de primeira

necessidade em várias categorias e que são distribuídos através do varejo de

auto – serviço, tem suas equipes de promotores de vendas. Esses promotores

de vendas são profissionais que realizam o trabalho de merchandising nos

pontos-de-venda, que compõem o canal de distribuição.

[...] o trabalho de merchandising é exatamente acompanhar e

administrar a trajetória de uma marca, desde o estoque da indústria até o

estoque da loja, passando pela área de vendas sendo bem exposto com todos

os detalhes da exibitécnica e chegando ao estoque do domicílio do

consumidor.

3.6.1 Objetivos do Merchandising

O Manual de Treinamento Nestlé (2005) define quatro objetivos do

merchandising, são eles:

• Melhorar a exposição dos produtos no ponto-de-venda – diante da

disputa por espaço, ou você destaca seu produto na área de vendas ou

simplesmente não vende, e para destacá-lo em meio aos milhares de itens que

o varejo oferece, tem que destacá-lo com material ponto-de-venda e uma

exposição atraente. [...] o resultado desse trabalho depende fundamentalmente

da habilidade do menchandiser em fazer exposições e também da sua

capacidade de improvisação;

• Obter maiores e melhores espaços – o espaço no ponto-de-venda é

disputado palmo a palmo pelos concorrentes, portanto, é muito importante que

o merchandising tenha iniciativa para conquistar melhores espaços e

criatividade para fazer exposições atraentes;

• Aumentar o número de compras por impulso em favor do produto – a

maioria dos consumidores não planeja a compra; é na própria loja que a maior

parte deles decide o que comprar. O merchandising atrai o consumidor, que

sempre acaba comprando mais que o planejado; 20

30

• Reforçar o prestígio da marca – ele não acelera a venda do produto

no ponto-devenda se ele não estiver: fácil de encontrar, fácil de ver e fácil de

comprar.

De acordo com Zenone & Buairide (2005), são três objetivos principais

do merchandising:

• Vender mais e melhor – com um bom merchandising, as vendas

aumentam em curto prazo, pois uma boa exposição valoriza a marca e os

produtos, tornando a compra não apenas necessária, mas também prazerosa;

• Incrementar o número de consumidores – cada cliente tem uma

determinada capacidade potencial de compra definida pelos usos do produto

e por sua capacidade econômica. Ampliar permanentemente o número de

clientes da marca e/ou seção é a forma mais fácil e segura de incrementar as

vendas; além disso, a multidão atrai novos compradores. Não é necessário

selecionar o comprador, pois um merchandising eficiente atrai todos de forma

constante;

• Reduzir custos – quanto mais decisões intermediárias de compra

(marca, quantidade, usos, características etc.) o consumidor tiver em mente,

mais econômica será a ação do merchandising, reduzindo os principais custos

de um ponto-devenda, como os relativos a espaço físico, estoques necessários

e mão-de-obra dos auto-serviços.

Foram observados quais são os objetivos do merchandising de acordo

com os dois autores acima citados (Manual de Treinamento da Nestlé e

Zenone & Buairide), onde é possível notar a semelhança entre os dois. Já

Pinheiro (2004, p.

83), descreve as funções do merchandising, como sendo as seguintes:

• Aproximar o produto certo, ao consumidor certo no lugar certo, na

quantidade certa, ao preço certo;

• Elemento de apoio à promoção em si e ao produto normal;

• Auxílio no giro do produto para o consumo;

• Utilizar dos recursos da exibitécnica para fazer acontecer este clima e

predisposição de compra por parte do consumidor;

• Ferramenta para especificação do produto ou serviço.

31

É importante observar que o merchandising cria todo o clima favorável

à decisão de compra, e estará contribuindo para o escoamento do produto no

pontode-venda, pois é sua função sempre auxiliar o produto normal ou

promocionado(ZENONE & BUAIRIDE, 2005). 21

3.6.2 Comunicação Visual

A comunicação visual é muito importante dentro do ponto-de-venda,

pois segundo Blessa (2005, p. 13), “durante uma compra, a visão é o primeiro

sentido humano responsável pelo processo de escolha, pois é o primeiro

estímulo que faz o cérebro reagir na direção do produto”.

Esses fatos se comprovam em dados da Veronis, Shler & Assoc. (apud

BLESSA, 2005, p. 15), ao medir a percepção dos cinco sentidos

humanos: onde “aprendemos 1,0% pelo paladar; 1,5% pelo tato; 3,5% pelo

olfato; 11,0% pela audição e 83,0% pela visão” (Quadro 3.1).

QUADRO 3.1 - Os Cinco Sentidos Humanos (Percepção)

Aprendemos:

• 1,0% pelo PALADAR

• 1,5% pelo TATO

• 3,5% pelo OLFATO

• 11,0% pela AUDIÇÂO

• 83,0% pela VISÂO

FONTE: Blessa (2005).

Ainda segundo Blessa (2005, p. 14):

[...] durante o processo de compra, o tempo de decisão em frente à

gôndola não passa de cinco segundos em média, levando em consideração

que são ‘segundos em movimentos’, devido ao percurso do carrinho. Entre a

parada do carrinho no local em que a consumidora acha que deve estar à

categoria, a busca com os olhos pelas prateleiras pelo produto, pela marca e

pelo preço apropriado, a consumidora não levará mais que 15 (quinze)

32

segundos. Se, nesse meio tempo, outras embalagens, etiquetas de preço ou

material promocional desviarem sua atenção, ela despenderá mais alguns

segundos para fazer comparações. Daí escolherá o produto definitivo.

Devido a esse cenário dos mercados brasileiro e mundial, Zenone &

Buairide (2005), apresentam os principais materiais e ações promocionais

utilizados nos pontos-de-venda:

• Abordagem – forma realizada por um (a) demonstrador (a) para

impulsionar à compra de um produto. Frequentemente, a abordagem é

acompanhada por folhetos, amostras ou brindes promocionais; 22

• Adesivos de chão – material plástico autocolante contendo

mensagens promocionais que são colados dentro da loja ou na entrada, cujo

objetivo é criar uma marcação que leve o consumidor a um ponto desejado

dentro do ponto-de-venda;

• Banners – sinalizadores que podem assumir diversos tamanhos,

sendo confeccionados em papel, plástico ou tecidos e esticados sobre roletes

de madeira ou acrílico. É um meio de comunicação que contém informações

sobre o produto e sua função é muito importante, pois atuam diretamente no

ponto-de-venda, despertando nos consumidores o desejo de compra;

• Balcão de degustação – estande cujo objetivo é divulgar, de forma

personalizada, um produto apresentado por um promotor ou um demonstrador.

Seu ponto forte é a flexibilidade, podendo ser colocado em qualquer lugar e

sendo fácil de carregar e montar/desmontar;

• Bobina forração – plástico com imagem ou mensagem sobre o

produto que se destina à decoração de pontos extras, terminais de gôndolas e

qualquer outro local que permita a sua utilização em diversos tamanhos;

• Cartazes e cartazetes – material de papel utilizado em gôndolas,

pontos extras e locais de fácil visualização na loja;

• Clip strip – tira plástica cujo objetivo é aumentar a visibilidade dos

produtos em diferentes pontos da loja mediante exposições cruzadas com

categorias afins [...].

• Display – um dos materiais que mais chamam a atenção no ponto-de-

venda, normalmente é utilizado para promover, apresentar, expor, demonstrar

33

e ajudar a vender o produto ou serviço, podendo ser colocado diretamente no

chão, na vitrine, no balcão ou na gôndola. Pode ser de madeira, papelão ou

acrílico;

• Faixa de gôndola – demarca espaços de produtos e categorias e atrai

os consumidores para o produto, decorando o ponto-de-venda. A faixa de

gôndola contém mensagens e/ou imagens e também pode ser chamada

aparador, canaleta ou cantoneira;

• Gargaleira – peça promocional fixada ao gargalo de embalagens no

formato ‘garrafa’, contendo informações sobre o produto ou promoção;

• Inflável – peça de material plástico flexível que deve ser usada cheia

de ar e ter impressas ou pintadas mensagens e/ou imagens. E pode ter o

formato do produto; 23

• Móbile – material aéreo, sustentado por fios, para fixação no teto do

ponto-devenda. É mais usado em lojas de conveniência ou especializadas, em

pequenos mercados e farmácias;

• Stopper – peça publicitária que se sobressai perpendicularmente à

prateleira ou gôndola e podem ser de papelão ou acrílico;

• Take-one – folheto contendo informações sobre o produto ou

promoção;

• Urnas – suas principais funções são armazenar cupons promocionais

e despertar no consumidor o interesse de participar da promoção;

• Woobler – também conhecido como ‘pescador’, trata-se de material

de pequeno porte que possui uma haste com fita adesiva em sua extremidade.

É colocado na gôndola com a finalidade de chamar a atenção do consumidor

para um novo produto, promoção ou preço, além de servir como um

instrumento de comunicação.

Em uma pesquisa feita em supermercados dos Estados Unidos em

uma incidência de compra a cada 100 consumidores, foi possível observar a

importância dos displays no ponto-de-venda (gráfico 3.1).

5,5%

10,8%

12,5%

34

36,5%

0

25

50

75

100

Sem propaganda e

sem Display

Sem Propaganda e

com Display

Com Propaganda e

sem Display

Com propaganda e

com Display

Gráfico 3.1 – Sinergia da utilização de display com outro tipo de

propaganda em supermercados nos EUA.

FONTE: Blessa (2005).

Dessa forma, Pinheiro (2004, p. 123), define materiais de ponto-de-

venda como “todos os materiais que suportam o trabalho de conseguir uma

excelente posição para nossa marca na área de venda, em detrimento da

concorrência”. 24

Segundo pesquisa realizada pelo POPAI-BRASIL (1998 apud

ZENONE & BUAIRIDE, 2005, p. 142), denominada Comportamento do

Consumidor, “quando um produto é colocado em promoção o índice de

lembrança chega a 50%. Entregas de amostras e exposições em destaque do

produto chegam a aumentar as vendas em 48%”.

Pinheiro (2004, p. 123), afirma que:

[...] os equipamentos complementares de área de venda, tais como

boa iluminação, vitrinismo, displays fixos estratégicos em segmentos,

sonorização, limpeza, fragrâncias etc. são de extrema importância para a

criação deste clima diferenciado para as compras.

35

3.6.3 Vantagens dos Materiais Ponto-de-Venda (PDV)

Todos esses materiais ponto-de-venda vistos anteriormente, possuem

três grande vantagem, segundo Blessa (2005) são:

• Custo baixo – terá custo baixo um material feito para muitas lojas

com vida útil de um ano, onde custa em média 30 vezes menos do que uma

inserção (30 segundos) de comercial de TV (em rede nacional);

• Hora certa – os materiais ponto-de-venda focalizam o consumidor e a

comercialização da mercadoria no momento crucial – a hora da compra. Ao

fazer com que a saia das prateleiras para as mãos do consumidor, o

investimento feito nos materiais fica justificado rapidamente.

As lojas equipadas com sistemas de caixas registradoras

informatizadas, podem apresentar rapidamente os dados referentes às vendas,

necessários à avaliação do impacto dos materiais ou programas, beneficiando

tanto o fabricante quanto o varejista que alcançam seus objetivos de aumentar

as vendas e lucrarem mais;

• Marketing flexível – os materiais ponto-de-venda podem ser

facilmente elaborados e desenvolvidos de acordo com as necessidades dos

mercados locais, redes ou tipos de comércio específico. Além disso, permitem

visar a determinados segmentos de consumidores.

Além das vantagens dos materiais ponto-de-venda em relação a outros

meios de comunicação, pode-se observar no Quadro 3.2 um estudo

comparativo entre promoção de vendas, propaganda e merchandising. 25

QUADRO 3.2 - Comparativo da Ferramenta de Suporte a Marketing

Propaganda Promoção Merchandising

Leva o consumidor ao produto

Leva o produto ao consumidor

Cria o clima para a compra

É usada como estímulo de persuasão de compra

É usada como reforço de vendas Reforça a compra

36

Tem como veículo a mídia – TV, Rádio, Jornal etc.

Tem como veículo o canal de distribuição e a força de vendas

Tem como veículo o ponto de venda

FONTE: Pinheiro (2004).

Pinheiro (2004) comenta que existem quatro fases onde os materiais

pontode-venda auxiliam na decisão de compra do consumidor, são elas:

• Atenção – todas as técnicas de merchandising aplicadas numa marca

são para destacá-la frente à concorrência; portanto ela deve chamar a atenção

e é nesse ponto que estará ganhando espaço na cabeça do consumidor;

• Interesse – uma vez atendido o primeiro passo, a conseqüência da

atenção é a manifestação do interesse, por parte do consumidor, para a nossa

marca. Ele vai se interessar em saber mais detalhes sobre a marca:

benefícios, preço, embalagem, etc. [...] se chamarmos a atenção,

provocaremos o interesse de conhecimento;

• Decisão – o consumidor, que já se interessou pela marca, toma a

decisão de ir de encontro ao produto e neste momento existe um elo tênue

entre o consumidor e o produto;

• Adoção – quando o consumidor adotou e comprou o produto com

decisão de consumi-lo e tornar-se um consumidor fiel, uma vez satisfeitas

todas as promessas realizadas pela marca.

3.6.4 Visual Merchandising

Bernardino et al (2004, p. 107), definem visual merchandising como:

A culminação de todos os estímulos visuais no ambiente de varejo,

abrangendo tudo o que o consumidor percebe. Na realidade, o visual

merchandising vai além do sentido da visão para tornar-se um conceito

ampliado de percepção. 26

O visual merchandising engloba, como dizem Bernardino et al

(2004), a visualização de todas as cores e suas influências psicológicas, os

aromas e suas associações, o prazer do degustar, a atenção para a chamada

37

auditiva ou para os sons musicais e, ainda, a aproximação do produto

/mercadoria com o toque.

O visual merchandising faz parte do merchandising geral, Bernardino

et al(2004, p. 107) o define como “a arte de dramatizar a apresentação da

mercadoria para estimular e encorajar o interesse do consumidor e induzi-lo a

comprar”.

Ainda segundo Bernardino et al (2004), o visual merchandising possui

dois pontos de vista: o estético, onde o visual merchandising é bem realizado e

cria uma impressão favorável e memorável, simplificando o processo de

compra, induzindo o consumidor a comprar mais e a retornar, facilitando o

trabalho dos vendedores e tornando a loja um local divertido e estimulante

para se comprar e para se trabalhar; o técnico, o visual merchandising eleva à

produtividade da loja, o giro do estoque, as vendas por metro quadrado e as

vendas de mercadorias mais rentáveis, aumenta o tíquete médio e reduz a

necessidade de remarcação e liquidações.

3.6.5 Exposição de Produtos

De acordo com Parente (2000), os produtos podem ser expostos de

várias maneiras, onde o equipamento mais utilizado é a gôndola. A gôndola é

o equipamento para exposição de alimentos e também de não-alimentos em

lojas de auto-serviço.

Outras formas de expor os produtos são: prateleiras, cabides,

empilhamento, amontoados, etc. (PARENTE, 2000).

3.6.5.1 Princípios Básicos do Merchandising

O Manual de Treinamento Nestlé (2005), afirma que são três os

princípios básicos do merchandising:

• Aproveitamento dos recursos – analisar o canal de vendas para

otimizar ao máximo o tempo e o material a ser usado. É importante saber

38

quem é seu cliente: o perfil de consumidores que compram naquele ponto-de-

venda e os produtos de maior saída;

• Posição / disponibilidade – a colocação dos produtos deve facilitar a

visualização e identificação, estimulando sua compra. Por isso deve-se:

1. Manter as gôndolas sempre abastecidas e limpas; 27

2. Observar a colocação dos produtos mais antigos (com a data de

vencimento mais próxima ao vencimento) na frente, a fim de propiciar uma

rotação correta. Este procedimento é conhecido como FIFO (First In First Out)

ou PEPS (Primeiro que Entra e Primeiro que Sai);

3. Examinar a situação dos produtos, verificando a aparência e o

estado de conservação em que se encontram. Produtos danificados, sujos ou

amassados devem ser retirados do ponto-de-venda;

4. Observar se os produtos estão localizados de um modo que seja de

fácil acesso aos consumidores. É necessário que a exposição coloque o

produto na mão do consumidor, para não correr o risco de que os

consumidores adquiram produtos concorrentes que se encontram melhores

expostos;

5. Evitar pilhas muito altas na parte superior da gôndola, pois o

consumidor terá dificuldade em alcançar o produto;

6. Executar corretamente o layout solicitado pela Cia. Layout é a

arrumação correta dos produtos na gôndola, devidamente estudada e

adequada ao público-alvo;

7. Verificar se os produtos não estão estocados ou expostos perto de

produtos de limpeza ou outros produtos que contenham odores fortes,

podendo contaminá-los.

• Preço – verificar quais são os preços da concorrência, mantendo

contato com o vendedor para saber das possíveis promoções e negociações

especiais nos principais clientes.

3.6.5.2 Locais de Exposição

39

Para obter-se sucesso no merchandising necessita-se conhecer o

fluxo da loja, ou seja, o caminho que a maioria dos consumidores percorre

quando está na loja para estabelecer as exposições. Segundo o Manual de

treinamento Nestlé (2005), são quatro os pontos de exposição de produtos,

dentro de um ponto-devenda:

• Ponto permanente – é o local onde são expostos os produtos

permanentes, ou seja, as gôndolas. É o local mais importante do ponto-de-

venda, pois é onde estamos expostos durante todo o tempo e junto aos

concorrentes;

• Ponto quente – é o local da loja em que a venda de qualquer produto

exposto é maior por metro linear do que a média do estabelecimento. Esse

ponto gera uma zona de atração, ou seja, atrai os consumidores; 28

• Ponto frio – é o local da loja em que o fluxo de pessoas é bem menor

do que a média da loja e, conseqüentemente, gera menos venda;

• Ponto extra – é o local fora do ponto permanente onde é exposto o

produto, podendo se oferecer vantagens adicionais aos consumidores como:

rebaixa de preço, concessão de brinde especial ou até mesmo lançamento de

produtos.

3.6.5.3 Cross-Merchandising

Segundo Bernardino et al (2004, p. 107), “cross-merchandising ou

merchandising cruzado é a apresentação de mercadorias fora de sua seção

tradicional, em locais que combinem com outros produtos”. Um exemplo de

crossmerchandising é a colocação de vidros de champignons e de molho de

tomate próximos ao açougue para que o cliente, ao comprar carne, tenha a

idéia de preparar um estrogonofe, mas é preciso esclarecer que isso não

implica suprimir o produto de sua seção original.

De acordo com o Manual de Treinamento Nestlé (2005), as ações de

cross merchandising são uma tática simples e bem aceita pelos clientes, que

têm por objetivo criar alternativas ou soluções para o consumidor, agrupando

produtos relacionados na área de exposição. Correlatos é um outro nome

dado ao cross merchandising, onde associações de produtos no ponto-de-

40

venda fazem com que o consumidor associe um determinado produto sendo

utilizado em conjunto com outros.

3.6.6 Layout da Área de Vendas

Kasper (1981) define layout como arranjo espacial das grandes áreas

(de estacionamento X de loja; de apoio X de vendas; de exposição de

mercadorias X circulação; de depósito X preparação de mercadorias, etc.)

Pinheiro (2004, p. 117), define layout de uma área de vendas como

“uma planta desta área com os equipamentos necessários para a exposição

dos produtos segundo a presença física de produtos”.

Ainda de acordo com Pinheiro (2004), esta planta prevê a disposição

do check-outs (caixas registradoras), gôndolas centrais com formação de

corredores de fluxo para o consumidor, gôndolas de parede, gôndolas

refrigeradas, refrigeradores de bebidas, terminais de gôndola (também

chamados de ponta de gôndola), freezer para produtos congelados, etc. [...]

esta arrumação e disposição de equipamentos 29na área de vendas vêm

contribuir sobremaneira para a comodidade do consumidor para efetuar suas

compras (Figura 3.1).

Figura 3.1 – Exemplo de layout de um supermercado pequeno (Planta

baixa de loja).

FONTE: Blessa (2005).

É importante ressaltar que o layout e merchandising andam sempre

juntos e para sua formação em uma nova loja ou em uma loja já existente,

deve-se pensar no perfil do público-alvo, na linha de produtos que irá ser

trabalhada e nos equipamentos adequados a serem adquiridos pelo

supermercado(ASCAR, 1997).

Umas das coisas mais importantes que devem ser abordadas pelo

supermercadista em matéria de layout e merchandising é a comunicação

visual, pois ela que vai direcionar os clientes no supermercado

(GONÇALVES,1997).

41

4. RESULTADOS E ANÁLISE DOS DADOS

A seguir, apresentam-se os resultados referentes à pesquisa de

campo realizada para obter informações sobre o merchandising, no ponto-de-

venda, como ferramenta de atração de clientes e sobre a parceria da Nestlé

com o supermercado analisado, além de conhecer a visão dos clientes do

mesmo supermercado sobre conhecimentos a respeito dessa ferramenta e

suas técnicas para melhorar e facilitar a compra dos clientes, bem como,

disponibilizar uma maior comodidade no seu trajeto no supermercado. 30

Os dados coletados possibilitaram a compreensão da realidade da

prática dessa ferramenta e sua importância para todos os supermercados

localizados no município de Nova Friburgo – RJ, para que possam disputar

cada fatia desse mercado de grande importância. Além disso, os dados

coletados fundamentaram a análise da aplicação do merchandising no ponto-

de-venda, no supermercado, como ferramenta de atração de clientes.

4.1 Resultados e Análise da pesquisa feita com o Gerente do

Supermercado.

Vários foram os pontos abordados nas perguntas contidas no

questionário aplicado ao gerente do supermercado analisado, na pesquisa de

campo realizada, que possibilitou os resultados e as análises desse

questionário. Seguem abaixo os pontos abordados com os seus respectivos

resultados e análises.

• Implantação do merchandising

Segundo o atual gerente do supermercado analisado, ele procura

implantar o merchandising como ferramenta para atrair novos clientes, através

de exposições, anúncios e promoções de seus produtos, além de serviços

oferecidos.

42

Nota-se, que o gerente não deixou claramente explicado como faz para

implantar o merchandising em sua loja, ou seja, não detalhou todo o processo

para se alcançar um retorno satisfatório na atração de clientes. Mas, é

importante a observação para o que afirma quando se refere às técnicas

utilizadas pelo supermercado, como por exemplo: exposições, anúncios e

promoções de seus produtos, que irão influenciar na decisão de compra de

seus clientes.

É importante ressaltar que, quando o supermercado resolve implantar

o merchandising no ponto-de-venda, ele estará não só atraindo novos clientes,

como também, ganhando uma importantíssima participação de mercado em

relação aos clientes, marca, produto ou serviço.

• Parceria da Nestlé com o Supermercado Analisado

De acordo com o gerente, o supermercado possui uma parceria com a

empresa Nestlé Brasil Ltda., para que seja desenvolvido um merchandising

especializado por colaboradores da mesma, onde tudo se inicia no ato da

compra, e são determinados os produtos que serão promovidos, os preços,

público-alvo e dinâmica da promoção. O supermercado se compromete a

ceder o espaço onde a Nestlé vai desempenhar o merchandising.

31Pode-se observar que o marketing no varejo utiliza-se de

criatividade, é dotado de ferramentas próprias e geralmente faz uso do bom

senso dos profissionais que, aliados a suas experiências, auxiliam as

empresas a obter os resultados desejados; coordenando as pessoas e os

recursos disponíveis, estimulando a demanda e favorecendo o crescimento

social e econômico.

Assim, vários outros fornecedores poderão desempenhar uma

parceria com o supermercado através do marketing de varejo, onde poderá

usar essa preciosa ferramenta que é o merchandising, e com isso, poderá

conseguir desfrutar de ótimos trabalhos de merchandising no ponto-de-venda e

conseguirá alcançar seu objetivo que é de atrair clientes e impulsioná-los à

compra.

É importante ressaltar que esse tipo de parceria não tem um contrato

assinado, pois dependerá dos negócios fechados entre o fornecedor e o

43

cliente.

• Técnicas do merchandising no ponto-de-venda

Na visão do gerente, as técnicas desenvolvidas pelo merchandising, no

ponto-de-venda, contribuem, e muito, para atrair os clientes, e dessa

forma impulsioná-los à compra, porque todo produto, que sai da sua rotina,

acaba se tornando uma novidade e com isso atrai a curiosidade do

consumidor.

É possível notar que o gerente entende a importância que possui o

merchandising para as dependências de sua loja, pois ele reconhece que ao

utilizarse de técnicas do merchandising, os produtos irão ter um destaque

maior no pontode-venda, e consequentemente irá ser acelerado sua

rotatividade. Cabe ao supermercado saber utilizar adequadamente a técnica

apropriada em sua loja ou todas as técnicas, quando possível, para alcançar

um retorno satisfatório.

• Objetivos do merchandising

Na opinião do gerente, a Nestlé é capaz de alcançar os objetivos do

merchandising, mas ele ressalta que todas as pessoas envolvidas

nesse processo têm que procurar trabalhar democraticamente, respeitando os

objetivos do estabelecimento e dos concorrentes.

É importante esse ponto, pois é possível observar no comentário do

gerente, que embora ele possua uma parceria boa com a empresa Nestlé,

acaba tendo problemas com outros fornecedores. Deixa indiretamente claro,

que os profissionais têm que possuir ética ao desempenharem esse tipo de

trabalho, para que não venham a atrapalhar o trabalho de seus concorrentes,

com atitudes desonestas. 32

Ao alcançar todos os objetivos do merchandising traçados por ela

mesma, a Nestlé consegue atrair os clientes ao ponto-de-venda e vender seus

produtos com um giro mais rápido do que o normal, e dessa maneira, contribui

para o sucesso das vendas do supermercado, o qual conseguirá aumentar

suas vendas a cada mês.

Dessa forma, com uma parceria sólida, ambas as partes saem

ganhando, pois conseguem alcançar seus objetivos com um profissionalismo

44

excelente, sempre utilizando a ética em seus negócios, e o resultado dessa

parceria será comprovada com o número no aumento de suas vendas.

• Funções do merchandising

Na visão do gerente, o merchandising é capaz de desempenhar suas

funções, e hoje a parceria entre a Nestlé e o supermercado está mais sólida e

sempre procuram fazer com que o consumidor final identifique-se com o

custo/benefício que o produto oferece.

As funções do merchandising englobam vários itens para que o

estabelecimento consiga alcançar perfeição nessa operação, e não será só o

custo/beneficio que o consumidor ganhará em relação ao produto, mas várias

outras coisas que lucrarão, como: comodidade nas compras, facilidade de

encontrar o que está procurando, redução no desperdício de tempo, entre

outras.

• Merchandising Nestlé

Na visão do gerente, a Nestlé poderá atrair mais clientes e aumentar

suas vendas na loja se vier a melhorar, de forma eficaz, o merchandising no

ponto-de-venda, pois a Nestlé é uma empresa que nos últimos anos teve um

grande crescimento no supermercado e que com certeza deverá ampliar a sua

área de merchandising contratando mais promotores para que esse

crescimento não fique ocioso, mas que continue satisfazendo ambas as partes,

pois qualquer negócio só tem sucesso quando agrada a todos os envolvidos.

Como a Nestlé vem ao longo dos anos aumentando suas vendas no

supermercado, onde conta com a ajuda de um promotor de vendas que

desempenha um merchandising especializado, chamando a atenção dos

clientes e estimulando-os à compra, é preciso que seja feito um estudo e uma

análise para saber se tem possibilidade da Nestlé contratar mais um promotor

para dedicar-se unicamente ao supermercado ou aumentar suas visitas ao

mesmo para melhorar sua assistência, pois como foi dito, ao longo dos anos, a

Nestlé aumentou suas vendas e com isso o trabalho aumentou. É importante

saber que o promotor de 33vendas possui um roteiro para visitar nove

supermercados, o que acaba tirando a assistência por completo que o

supermercado analisado almeja.

45

4.2 Resultado da pesquisa feita com os Clientes do Supermercado

Nota-se no gráfico 4.1, que dos 150 clientes entrevistados no

supermercado analisado, 70% são do sexo feminino, apresentando faixa etária

entre 15 anos e 55 anos, e 30% são do sexo masculino, apresentando uma

faixa etária entre 24 anos e 50 anos.

Esse resultado pode ser explicado por motivo de cultura, onde as

mulheres possuem o hábito de irem com mais freqüência do que os homens

ao supermercado para fazerem as compras.

30%

70%

0

25

50

75

100

MASCULINO

FEMININO

Gráfico 4.1 – Sexo dos clientes do Supermercado analisado.

FONTE: Pesquisa de campo realizada em fevereiro de 2013.

Segundo o gráfico 4.2, nota-se um percentual que chama a atenção

sobre os clientes entrevistados, onde 70% concordam totalmente que os

produtos da Nestlé sempre estão disponíveis no ponto-de-venda do

supermercado analisado, 18% concordam parcialmente, 10% tiveram dúvidas,

2% discordaram parcialmente e nenhum cliente discordou totalmente.

O excelente trabalho desenvolvido pela equipe da Nestlé de

merchandising é o resultado desse percentual elevado dos clientes que

concordam que os seus produtos sempre estão no ponto-de-venda, onde a

46

empresa ganha uma expressiva participação de mercado frente aos seus

concorrentes, desenvolvendo um ótimo 34merchandising, destacando seus

produtos e mantendo sua marca como sinônimo de qualidade e excelência

nesse ramo.

0% 2%

10%

18%

70%

0

25

50

75

100

Discordo Totalmente

Discordo Parcialmente

Dúvida

Concordo

Parcialmente

Concordo Totalmente

Gráfico 4.2 – Clientes que concordam que os produtos da Nestlé

sempre estão disponíveis no ponto-de-venda.

FONTE: Pesquisa de campo realizada em fevereiro de 2013.

No gráfico 4.3, 1,3% dos entrevistados discordam totalmente que os

produtos do supermercado são bem expostos e fáceis de encontrar, 5,3%

discordam parcialmente, 16,7% tiveram dúvidas, 43,4% concordaram

parcialmente e 33,3% concordaram totalmente.

1,3%

5,3%

16,7%

43,4%

33,3%

0

47

25

50

75

100

Discordo Totalmente

Discordo Parcialmente

Dúvida

Concordo

Parcialmente

Concordo Totalmente

Gráfico 4.3 – Clientes que concordam que os produtos do

supermercado são bem expostos e fáceis de encontrar.

FONTE: Pesquisa de campo realizada em fevereiro de 2013. 35

Embora o percentual dos clientes entrevistados que concordam que

os produtos são bem expostos e fáceis de encontrar seja elevado, o

supermercado terá que trabalhar para esse índice aumentar, pois 23,3% dos

entrevistados não concordaram ou tiveram dúvidas quanto a essa boa

exposição e a facilidade de encontrar os produtos, vindo a ser um índice alto.

É possível observar que no gráfico 4.4, uma afirmação das respostas

dos entrevistados sobre concordarem com o destaque dos produtos da Nestlé

frente à concorrência em relação às promoções e visibilidade das marcas,

onde 36,7% dos entrevistados disseram que concordam totalmente, 30%

concordam parcialmente, 20% tiveram dúvidas, 10% discordam parcialmente e

apenas 3,3% disseram discordar totalmente.

Com um índice de 66,7% do total dos entrevistados, a Nestlé

consegue demonstrar que vem desempenhando um ótimo trabalho de

merchandising no supermercado analisado, e que tem como previsão um

crescimento desse trabalho, já que o gerente do estabelecimento disse

anteriormente que a empresa poderá contratar mais promotores de vendas

para disponibilizar seus serviços na loja, vindo a aumentar seus trabalhos de

merchandising, suas vendas e aumentar ainda mais o percentual dos clientes

48

que concordam que seus produtos estão sempre em promoção e bem

posicionados no ponto-de-venda.

3,3%

10%

20%

30%

36,7%

0

25

50

75

100

Discordo Totalmente

Discordo Parcialmente

Dúvida

Concordo

Parcialmente

Concordo Totalmente

Gráfico 4.4 – Clientes que concordam com o destaque dos produtos da

Nestlé frente à concorrência em relação às promoções e visibilidade

das marcas.

FONTE: Pesquisa de campo realizada em fevereiro de 2013. 36

Do total dos entrevistados, 10% discordaram totalmente que a

visibilidade do produto nas gôndolas é um fator determinante para sua compra,

20% discordaram parcialmente, 23,3% tiveram dúvidas, 26,7% concordaram

parcialmente e 20% concordaram totalmente (gráfico 4.5).

O índice de concordância dos clientes era para ser mais alto do que

apenas 46,7%, pois quando um produto possui um espaço maior na gôndola

do que o produto da concorrência é porque está com um preço melhor,

contém alguma promoção ou está sendo lançado.

49

Nesse caso, certamente o supermercado analisado deve está errando

com relação ao espaço dos produtos no ponto-de-venda, não vindo a fazer

promoções e rebaixas de seus produtos ao aumentar os espaços dos mesmos.

10%

20%

23,3%

26,7%

20%

0

25

50

75

100

Discordo Totalmente

Discordo Parcialmente

Dúvida

Concordo

Parcialmente

Concordo Totalmente

Gráfico 4.5 – Clientes que concordam que a visibilidade do produto nas

gôndolas é um fator determinante para sua compra.

FONTE: Pesquisa de campo realizada em fevereiro de 2013.

76,7% dos entrevistados, concordaram totalmente que o layout do

supermercado possibilita maior comodidade para fazer as compras,

13,3% concordam parcialmente, 6,7% tiveram dúvidas, 2,7% discordaram

parcialmente e 0,6% discordaram totalmente (gráfico 4.6).

Esse percentual de 90% de concordância entre os clientes

entrevistados se explica devido ao fato de que os mesmos procuram ter mais

comodidade para fazerem suas compras no supermercado, já que de acordo

com Blessa (2005) irão ficar uma média de 78 minutos na loja. 37

0,6% 2,7%

50

6,7%

13,3%

76,7%

0

25

50

75

100

Discordo Totalmente

Discordo Parcialmente

Dúvida

Concordo

Parcialmente

Concordo Totalmente

Gráfico 4.6 – Clientes que concordam que o layout do supermercado

possibilita maior comodidade para fazer as compras.

FONTE: Pesquisa de campo realizada em fevereiro de 2013.

Observa-se, no gráfico 4.7, que 73,3% dos entrevistados concordaram

totalmente que a comunicação visual ajuda a visualizar e encontrar os

produtos procurados no supermercado, 16,7% concordaram parcialmente,

6,7% tiveram dúvidas, 2% discordaram parcialmente e somente 1,3%

discordaram totalmente.

1,3% 2%

6,7%

16,7%

73,3%

0

25

50

75

100

51

Discordo Totalmente

Discordo Parcialmente

Dúvida

Concordo

Parcialmente

Concordo Totalmente

Gráfico 4.7 – Clientes que concordam que a comunicação visual ajuda

a visualizar e encontrar produtos procurados.

FONTE: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006.

É possível notar que 90% dos entrevistados concordaram que a

comunicação visual é importante para achar produtos que estavam sendo

procurados na loja.

Dessa maneira, o supermercado tem que buscar trabalhar sempre

essa comunicação visual para que possa ter clientes satisfeitos, pois da

mesma maneira 38que a comunicação visual é importante para o

supermercado, poderá transformar-se em fracasso se não aplicada

corretamente.

Do total dos clientes entrevistados, 2% discordaram totalmente que a

exposição de produto que traz muitos materiais comunicativos chama atenção

e facilita a compra, 8% discordaram parcialmente, 10% tiveram dúvidas, 16,7%

concordaram parcialmente e 63,3% concordaram totalmente (gráfico 4.8).

Dessa forma, os clientes ao reagirem em direção ao produto exposto, notarão

que possuem materiais ponto-de-venda comunicativos que facilitarão a sua

compra no supermercado. É possível perceber através dos dados da

entrevista, onde 80% dos clientes concordaram que os materiais colocados em

exposição de produto chamam atenção e facilitam a compra.

2%

8%

10%

16,7%

63,3%

52

0

25

50

75

100

Discordo Totalmente

Discordo Parcialmente

Dúvida

Concordo

Parcialmente

Concordo Totalmente

Gráfico 4.8 – Clientes que concordam que a exposição de produto que

traz muito materiais comunicativos chama atenção e facilita a compra.

FONTE: Pesquisa de campo realizada em fevereiro de 2013. Nota-se,

no gráfico 4.9, um índice elevado de concordância, onde 72% dos

entrevistados concordaram totalmente que sempre se interessam por produtos

em destaque com uma boa promoção e um preço atrativo, 14,7%

concordaram parcialmente, 11,3% tiveram dúvidas, 1,3% discordaram

parcialmente e apenas 0,7% discordaram totalmente.

Em virtude da citação acima e dos resultados do gráfico 4.9, pode-se

observar que o índice de concordância foi muito elevado com 86,7% do total

dos entrevistados. Com isso, nota-se que se o supermercado disponibilizar

uma atenção 39especial para os materiais ponto-de-venda em seu

estabelecimento, ganhará a cada dia a atenção de novos clientes, além de

fidelizar os clientes já existentes.

0,7% 1,3%

11,3%

14,7%

72%

0

25

53

50

75

100

Discordo Totalmente

Discordo Parcialmente

Dúvida

Concordo

Parcialmente

Concordo Totalmente

Gráfico 4.9 – Clientes que concordam que sempre se interessa por

produtos em destaque com uma boa promoção e um preço atrativo.

FONTE: Pesquisa de campo realizada em fevereiro de 2013.

Houve 83,3% dos entrevistados que responderam que concordam

totalmente que o cross-merchandising chama sua atenção e impulsiona a

comprar, 9,4% concordaram parcialmente, 5,3% tiveram dúvidas, 1,3%

discordaram parcialmente e 0,7% discordaram totalmente (gráfico 4.10).

0,7% 1,3%

5,3%

9,4%

83,3%

0

25

50

75

100

Discordo Totalmente

Discordo Parcialmente

Dúvida

Concordo

Parcialmente

Concordo Totalmente

54

Gráfico 4.10 – Clientes que concordam que o cross-merchandising

chama sua atenção e impulsiona a comprar.

FONTE: Pesquisa de campo realizada em fevereiro de 2013. 40

O percentual elevado de concordância dos entrevistados no gráfico

4.10 é devido ao cross-merchandising ser associações de produtos no ponto-

de-venda, onde fazem com que o consumidor associe um determinado produto

sendo utilizado em conjunto com outros, vindo a facilitar a compra e minimizar

o tempo dos mesmos. Em conseqüência desse resultado, cabe ao

supermercado trabalhar para desenvolver mais ponto com exposição de cross-

merchandising.

O gráfico 4.11 demonstra que 2% dos entrevistados discordaram

totalmente que o supermercado os atrai por ter os produtos que procuram bem

expostos e com preços atrativos, 3,3% discordaram parcialmente, 13,3%

tiveram dúvidas, 48% concordaram parcialmente e 33,4% concordaram

totalmente.

2% 3,3%

13,3%

48%

33,4%

0

25

50

75

100

Discordo Totalmente

Discordo Parcialmente

Dúvida

Concordo

Parcialmente

Concordo Totalmente

Gráfico 4.11 – Clientes que concordam que o supermercado os

55

atrai por ter os produtos que procuram bem expostos

e com preços atrativos.

FONTE: Pesquisa de campo realizada em fevereiro de 2013.

Ao comparar o gráfico 4.11 com o gráfico 4.9, pode-se observar que há

uma diferença entre os índices, devido as duas perguntas terem sentidos

diferentes, embora as perguntas sejam parecidas. A pergunta do gráfico 4.9

foi feita para os entrevistados sem colocar o supermercado analisado como

referencial, enquanto que a pergunta do gráfico 4.11 foi colocado o

supermercado analisado como referencial, onde se constata que o

supermercado precisará desenvolver mais trabalhos de merchandising para

atrair e satisfazer seus clientes e futuros clientes.

56

5. CONCLUSÃO

Diante do quadro mundial de desafios, constantes mudanças e

oportunidades, faz-se necessário promover o desenvolvimento e o

emprego estratégico de ferramentas criativas e eficazes, capazes de atender

todas as exigências dos consumidores nos mais variados canais do varejo,

vindo de forma mágica a encantá-los e impulsioná-los à compra de produtos.

Os resultados da presente pesquisa revelam que as técnicas de

merchandising desenvolvidas no supermercado analisado no município de

Nova Friburgo–RJ, são deficientes por sua parte, sendo necessário maiores

investimentos para capacitação de funcionários, implantação de um

departamento de marketing, contratação de mais funcionários para

desempenharem funções na área de merchandising e a implantação das

técnicas do merchandising de forma eficaz, vindo a utilizar materiais ponto-de-

venda próprios para melhorar o visual merchandising e a comunicação visual,

além de desenvolver um layout que proporcione mais comodidade aos

clientes e facilite as compras dos mesmos.

Foi possível constatar que, mesmo deficientes, essas técnicas de

merchandising têm contribuído para atrair clientes para o

supermercado e impulsioná-los à compra, aumentando suas vendas de forma

expressiva ao longo dos quatro anos.

É importante ressaltar que, a maior parte dessa parcela no aumento

das vendas é devido ao relacionamento e parcerias do supermercado com

seus fornecedores, ficou evidenciada no estudo a parceria do supermercado

analisado com a Nestlé, e através de contratos e negociações, são

desenvolvidos trabalhos de merchandising pelo fornecedor nos pontos-de-

venda do supermercado analisado, vindo a ser uma mão-de-obra

especializada gratuita, onde é possível observar que essa parceria foi

desenvolvida ao longo dos anos com trabalho sério e profissional, vindo ambas

as partes a ganharem com essa parceria.

Para implantar o merchandising com eficácia na loja, o supermercado

57

analisado precisará desenvolver um projeto de marketing ligado ao

merchandising, com objetivos e metas traçadas.

O investimento deverá ter fonte própria, já que estará desenvolvendo

um merchandising próprio ou poderá contar com fornecedores ao desenvolver

ambientação em pontos-de-venda, como foi realizado pela parceria da Nestlé

com a Procter & Gamble. O custo que o supermercado e seus fornecedores

terão para o desenvolvimento do merchandising será insignificante 42quando

comparado ao diferencial que possuirão, refletindo-se em aumento na vendas.

Segundo esta pesquisa, a implantação do merchandising poderá ser

feita de duas formas, e deverão constar no projeto os seguintes pontos:

desenvolvimento e reestruturação de todo layout do supermercado e a criação

e desenvolvimento de todos os materiais ponto-de-venda para melhorar o

visual merchandising e desenvolver uma comunicação visual com seus

clientes e consumidores. Ficaram demonstradas, ao longo do trabalho, as

etapas do processo de implantação do merchandising, sendo descritas as

técnicas que compões essa ferramenta, além de seus objetivos e importância

para a empresa analisada e demais supermercados.

É importante ressaltar que, os supermercados do município de Nova

Friburgo – RJ, possuem o mesmo problema do supermercado analisado, e

possuem deficiência nas técnicas do merchandising e na comunicação visual.

Dessa forma, a implantação dessa ferramenta preciosa poderá possibilitar ao

supermercado analisado um diferencial competitivo frente aos seus

concorrentes, vindo a atrair mais clientes para sua loja, aumentando suas

vendas e seus lucros, colocando-se num local privilegiado de destaque no

setor supermercadista no Município de Nova Friburgo – RJ e região.

Fica evidenciado que, quando o supermercado fizer um investimento

em materiais ponto-de-venda, na contratação de pessoas para compor o

quadro de funcionários, em treinamentos para capacitação acerca do

merchandising, na implantação de um departamento de marketing e na

reestruturação do layout da loja, o supermercado não estará perdendo

dinheiro, mas investindo em um diferencial competitivo, conforme dito

anteriormente, e possuirá pessoas capacitadas para desenvolverem projetos

58

importantes de merchandising para usufruir de negociações com seus

fornecedores na implantação de ambientações de sessões, além de ter

profissionais bem treinados para se comunicarem com seus clientes e, dessa

forma, ajudá-los a solucionar seus problemas, visto que, um cliente bem

atendido, onde consegue achar tudo que procura, no preço correto, tendo uma

comodidade ao trafegar pela loja e encantado pelo poder de atração e

encantamento das técnicas de merchandising, com certeza ficará satisfeito e

fidelizado.

Dessa forma, além de voltar sempre ao supermercado, ele fará

propaganda sobre aquele ponto-de-venda, vindo a ser um forte aliado no

desenvolvimento e 43progresso do supermercado. Todo esse investimento

terá retorno a longo prazo, as vendas e os lucros aumentarão, explicando a

importância do merchandising como diferencial competitivo perante seus

concorrentes.

Após todo o estudo teórico e prático do merchandising em um

supermercado no Município de Nova Friburgo – RJ, onde ficou constatada sua

importância, pode-se definir merchandising como sendo uma ferramenta do

marketing que utiliza várias técnicas, no ponto-de-venda, com o objetivo de

atrair clientes para exposição de produtos visando impulsioná-los a compra,

tornando-os fiéis a marca, vindo a serem formadores de opinião na sociedade.

. 44Para o desenvolvimento de futuras pesquisas que proporcionem

um gerenciamento adequado do merchandising no ponto-de-venda, sugere-se

como tema: elaboração de um projeto de marketing, tendo como foco a

implantação do merchandising, definindo com eficácia os objetivos, as

estratégias, os programas de ação, as metas, a análise e monitoramento do

plano. Ele deverá apresentar ações que visem à melhoria da visão

merchandising e da comunicação visual do supermercado ou outro

estabelecimento varejista, tendo como objetivo atrair clientes e impulsioná-los

à compra, para tentar alcançar outro objetivo que é o de fidelização dos

clientes.

59

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Programa de Integração de Vendas – Nestlé: manual de treinamento

merchandising. São Paulo, 2005. (Série Manuais)

TRUJILLO FERRARI, Alfonso. Metodologia da ciência. 3. ed. – Rio de

Janeiro: Kennedy, 1974.

62

ZENONE, Luiz Cláudio & BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da

promoção e merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-

sucedidas. – São Paulo: Pioneira Tomson Learning, 2005. 48

APÊNDICES

APÊNDICE – A

QUESTIONÁRIO DIRECIONADO AO GERENTE DO

SUPERMERCADO CAVALO PRETO NA CIDADE DE NOVA FRIBURGO – RJ.

1. O supermercado procura implantar o merchandising como

ferramenta para atrair novos clientes? Se sim, como o supermercado faz isso?

2. Existe uma parceria do supermercado com a empresa Nestlé Brasil

LTDA, para que seja desenvolvido um merchandising especializado por

colaboradores da mesma? Se sim, como é essa parceria?

3. Na sua visão, as técnicas desenvolvidas pelo merchandising no

ponto-de-venda, contribuem para atrair os clientes, e assim, impulsioná-los à

compra? Se sim, por quê?

4. Em sua opinião, a Nestlé é capaz de alcançar os objetivos do

merchandising, vindo a melhorar a exposição de produtos no ponto-de-venda,

obter maiores e melhores espaços, aumentar o número de compras por

impulso em favor do produto e reforçar o prestígio da marca no supermercado?

5. Na sua visão, o merchandising é capaz de aproximar o produto

certo, ao consumidor no lugar certo, na quantidade certa, ao preço certo e

auxiliando no giro do produto para o consumo? Se sim, o supermercado e a

Nestlé estão conseguindo ou planejam desenvolver essa função?

6. Na sua visão, a Nestlé poderá atrair mais clientes e aumentar suas

vendas na loja se vier a implantar ou melhorar de forma eficiente o

merchandising no ponto-devenda? 49

APÊNDICE – B

63

“Merchandising é um conjunto de atividade desenvolvidas no ponto-de-

venda, visando chamar a atenção do consumidor para um determinado

produto e impulsioná-lo à compra”. (Manual de Treinamento Nestlé, 2005,p.40)

QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES DO SUPERMERCADO

CAVALO PRETO NA CIDADE DE NOVA FRIBURGO – RJ.

Idade: ( ) de 15 a 24 anos ( ) de 25 a 34 anos ( ) de 35 a 44

anos ( ) acima

de 45 anos

Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino

Grau de eficiência do merchandising no ponto-de-venda no

Supermercado Cavalo Preto.

Legenda: Discordo totalmente = 1; discordo parcialmente = 2;

dúvida=3; concordo parcialmente = 4; concordo totalmente = 5

1. Os produtos da Nestlé sempre estão presentes no Supermercado.

1 2 3 4 5

2. Os produtos do supermercado sempre estão bem expostos e fácil

de encontrar.

1 2 3 4 5

3. Entre as promoções de produtos e visibilidade das marcas, a marca

mais vista nessas promoções e que estão sempre em destaque é a Nestlé.

1 2 3 4 5

4. Quando existe um produto na prateleira com maior espaço do

que os seus concorrentes é mais provável o consumidor venha a

comprá-lo por chamar mais atenção.

1 2 3 4 5

5. O layout do supermercado possibilita uma maior comodidade

para fazer as compras.

1 2 3 4 5

6. A comunicação visual dentro da loja, ajuda a encontrar, visualizar e

comprar produtos procurados e produtos que não eram desejados e

procurados.

64

1 2 3 4 5

7. Uma exposição de produtos, onde traz muitos materiais 1 2 3 4 5 50

comunicativos sobre os produtos e a promoção, chama a atenção e

facilita a compra.

8. Sempre me interesso quando um produto está em destaque,

com uma boa promoção a um preço atrativo.

1 2 3 4 5

9. Produtos expostos ao lado de outros produtos, que tenham

uma relação, é facilitada a minha compra (Ex: tempero perto de

carnes).

1 2 3 4 5

10. O Supermercado me atrai por ter todos os produtos que

procuro, bem expostos e com preços atrativos.

1 2 3 4 5

O objetivo é proporcionar aos profissionais recém-promovidos ao

cargo de vendas, como os promotores e as demonstradoras. E entre outros

que desejam ingressar no ramo das vendas e trabalhar com clientes de médio

e pequeno varejo, o mínimo de conhecimento possível, com uma linguagem

simples e objetiva. Para isso precisamos responder a pergunta crucial.

65

Pessoas oriundas de outros cargos podem exercer a função de vendas? Com

as dicas propostas não teremos duvidas de que qualquer pessoa pode exercer

a função em vendas, ninguém nasce médico, advogado, professor,

simplesmente escolheu aquilo que queremos ser, na atividade de vendas é a

mesma coisa, para isso precisaremos entender temas como: definição de

vendas, saber o que é negociação, gostar do que faz entender o mercado de

vendas, a sua proposta e o passo a passo da visita de negócio.

Palavras-chave 1: Vendas; 2: Clientes; 3: Negociação.

66

METODOLOGIA

O caminho que será percorrido para responder as perguntas

cruciais: Promotores e demonstradoras estão aptos a exercer a função de

vendas?

Colaboradores oriundos dos cargos administrativos são capazes de

exercer a função de vendas? Usaremos a experiência do dia-a-dia em

desenvolver e treinar pessoas com ou sem experiência em vendas.

Tomaremos emprestada informação do grande autor Renato Alves, campeão

de memorização e aplicar a técnica para lembrar o nome do cliente sem

precisar anotar, informações da internet e livros relacionados a vendas.

67

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................ 10

CAPÍTULO I - O perfil do vendedor Campeão ............................ 11

CAPÍTULO I - O mercado das empresas em vendas ................. 20

CAPÍTULO III – Desafios a serem vencidos para ser um campeão

na arte das vendas ...................................................................... 24

CONCLUSÃO ............................................................................. 31

BIBLIOGRAFIA .......................................................................... 32

ÍNDICE ........................................................................................ 34

INTRODUÇÃO

68

O objetivo destas dicas é proporcionar aos profissionais recém-

promovidos ao cargo de vendas, como: promotores e demonstradoras e entre

outros que desejam ingressar no ramo das vendas a trabalhar com clientes de

médio e pequeno varejo o mínimo de conhecimento possível, com uma

linguagem simples e objetiva, a fim de construir uma imagem para que o

candidato a vaga de vendas esteja preparado para uma entrevista e assumir

uma setor em vendas e dar resultados, o qual, toda empresa busca.

Para os profissionais da área de vendas que estão no ramo há

algum tempo servirá para refrescar a mente e relembrar alguns pontos básicos,

que devido à correria do dia-a-dia, acabam esquecendo e acumulando alguns

vícios.

Por isso, abordaremos temas como deve ter o perfil do profissional

de vendas, como deve ser o seu comportamento perante o cliente, à empresa

o qual venha a trabalhar, entender o que é negociação, aprenderá a identificar

as oportunidades de mercado, incentivo a buscar a inteligência e talento, dicas

para a auto motivação, aprenderá a identificar as melhores empresas que

atuam no mercado, aprenderá sobre o passo a passo das vendas, fechamento

de um pedido, e acima de tudo, ter a satisfação de ser um profissional de

vendas.

69

CAPÍTULO I - O Perfil do Vendedor Campeão

Todo profissional de vendas precisa ser um artista, em que deve

encarar cada cliente como se fosse um palco, aonde terá que se adaptar a

cada situação em que os compradores são os personagens, para isso terá que

estar sempre atentos para os detalhes, pois os personagens possuem

características e particularidades próprias, a qual só o profissional de vendas

poderá se adaptar.

Segundo, (Luppa, p. 38, 2005) A profissão de vendas é muito

nobre, e a intermediação de vendas remonta ao inicio da civilização, no

entanto, não há faculdades que formem vendedores.

Na verdade hoje, o vendedor tem o auxilio de cursos e palestras

sobre técnicas de vendas, mas efetivamente, ele é formado no campo de

trabalho e pratica, sofre muito no inicio até adquirir experiência e , na maioria

das vezes, desiste ou comete diversos tipos de erro por ignorar a maneira

correta de proceder em situações normais ou inesperadas.

O vendedor não avalia quanto é importante investir na sua formação

nos dias de hoje. Um bom curso de vendas, uma palestra inteligente, enfim,

educação nunca é demais. Se “você acha a educação cara, experimente a

ignorância”!

1.1. A carreira de vendas.

70

O vendedor que pretende chegar ao topo da profissão e

engordar a sua conta bancária terá que se preocupar em dominar alguns

fatores críticos de sucesso. A exemplo, do mercado alvo (perfil de comprador),

ciclo de venda (longo vs curto prazo),metodologia da venda (técnica ou

consultiva), conceitos de produto tangíveis e intangíveis, benefícios e

características dos produtos etc.

Escolher a carreira de vendas sem conhecer esses fundamentos, é

o mesmo que tentar atravessar o Oceano Atlântico sem os equipamentos

adequados. Portanto, antes de sair em campo tentando vender os seus

produtos, é prudente fazer este exercício para que você possa identificar as

oportunidades em que, provavelmente, será melhor sucedido e estar pronto

para elas.

Contudo, se você decidiu mesmo encarar a profissão de vendas e

fazer dela a escada para o seu sucesso, a primeira atitude a tomar é

abandonar a crença de que o grande vendedor, poderá trabalhar em qualquer

lugar e vender qualquer coisa a qualquer pessoa. A segunda atitude é se

preparar adequadamente para entender a lógica domercado, o perfil do

consumidor, as características e os benefícios do seu produto, as técnicas de

prospecção, vendas e fidelização de clientes.

Naturalmente, como em qualquer outra profissão, os desafios para

quem deseja alcançar o topo não serão poucos, mas diante deles deve-se

pensar que é como andar de bicicleta, sempre leva-se alguns tombos antes de

aprender.

1.2. Definição de venda.

Segundo, (Jeffrey Gitomer, p. 43,49 2011) As vendas são

decorrentes de uma disciplina. Não um tipo de disciplina como a militar (“faça

isso ou vai ter de descascar batatas”), mas o empenho pessoal para a

realização que só pode ocorrer quando há dedicação. É o controle que vem de

71

dentro, e não a obediência a regras vindas de fora. Não se trata do tédio da

disciplina, mas do prazer que ela traz.

Disciplina é o processo diário de focalizar o que você quer. E lutar

incansavelmente por esse objetivo até alcançá-lo.

Não quero parecer religioso, mas é na religião que se tem a

disciplina mais próxima daquela a que me refiro. Se você ora ou medita todo

dia, essa é a disciplina, o ritual que você precisa praticar para ter sucesso em

vendas. Em vendas, você consegue fazer seu próprio milagre.

Vender é divertido, lucrativo, mas somente se você estiver disposto

a levar a sério seu compromisso de ser o melhor.

Para ter sucesso em vendas, você deve perceber que não há uma

única maneira de vender, mas milhares. Você aprende um pouco de todas

elas, combina com sua experiência e adapta à sua personalidade para

desenvolver estilo próprio.

1.3. O que é negociação?

Negociação é quando ambas as partes saem satisfeitos. Se pensar

que esta levando vantagem ou desvantagem, aí não é negociação é

enganação. Um bom exemplo de negociação é quando se fecha um pedido

com o cliente, o mesmo cumpre com o acordado: preço na ponta, espaço na

gondola, encarte e pagamento.

O vendedor deve cumprir com o preço negociado, volume sugerido,

entrega dentro do prazo combinado, acompanhar as trocas. Precisam manter

esse padrão, para que a negociação seja um sucesso para ambos os lados.

Rawls (2008) “Acredita que numa mesa de negociação, as partes

devem anular os seus conhecimentos de modo a não gerar discórdia entre

homens tentando explorar as circunstancias sociais e naturais em beneficio

próprio. Para que isso seja possível ele presume que as partes situem por trás

de um véu da ignorância. Elas desconhecem as consequências que as

diversas alternativas podem ter sobre a situação de cada qual e são obrigadas

72

a avaliar os princípios apenas com base em ponderações gerais.” ( IBIDEM, P.

167)

1.4. Satisfação de ser vendedor.

Todo profissional precisa ter orgulho da sua profissão, quando se

tem orgulho do que faz: faz com prazer e não por obrigação. E quando faz com

prazer, com gosto, as vendas fluem com mais facilidade. Inclui acreditar em si,

no potencial do cliente, nos produtos e serviços prestados. Ter a sensação de

que a experiência está valendo a pena e vale a pena investir em sua profissão.

Segundo, (Kotler, p 11, 12ª edição 2006), A orientação de vendas

parte do principio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria,

normalmente não compram os produtos das organizações em quantidades

suficientes. A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo

de vendas e promoções. O vendedor deve levar sempre bons negócios para os

seus clientes.

1.5. Atitude de vencedor

“ Para você ser um vendedor de sucesso, você precisa desenvolver

as atitudes que fazem parte das pessoas vencedoras. O que conta de verdade

para o seu sucesso são as suas atitudes diante dos desafios da vida. De nada

adianta seus conhecimentos, seus títulos e diplomas, se você não possuir as

atitudes de um vencedor. Quais são as atitudes de um grande vencedor? São

várias e diversificadas. É como sua caixa de ferramentas. Quanto mais

73

ferramentas tiver, mais instrumentos você terá para realizar com sucesso

aquilo que precisa ser feito”.

Como profissional na área de vendas, o vendedor precisa sair da

casca, dar a cara para bater, ousar, aprender, estudar, ter iniciativa, enfrentar

desafios e ter medo, mas ir em frente apesar dele.

Precisa passar confiança, olhar dentro do olho do cliente, manter

essa postura diante do cliente, o mesmo sentira firmeza na empresa e no

profissional que ele representa.

1.6. Busca da inteligência e talento.

Umas das principais características do profissional de vendas são:

criatividade, inovação, persistência, determinação. Para que torne algo

natural, necessário é ler literatura de vendas, buscar fazer cursos de técnicas

de vendas, ler jornais diariamente, livros sobre assuntos ligados a vendas e

livros sobre autoajuda. O cliente está cada vez mais informado, exigente e

atualizado o profissional de vendas precisa acompanhar essa evolução,

lembrando que o mercado é seletivo, se não atualizar e preparar-se vai ficar

pra trás, depois terá que acelerar muito para poder alcançar quem está na

frente.

“Você será o mesmo daqui a 05 anos, exceto dos livros que ler e de

pessoas que conhecer”.

1.7. Apresentação pessoal.

O mundo trata melhor quem se veste melhor. E a forma como o

cliente enxerga o profissional de vendas é a forma que ele enxergará a

empresa. E como gostaria que o cliente enxergasse sua empresa? Como uma

empresa “fundo de quintal” ou uma empresa que forma conceito? Por isso é

indispensável uma boa apresentação pessoal: cuidados com a Roupa,

74

calçados, barba, cabelo, os exageros de maquiagem e bijuterias. Para

impressionar precisa estar com boa aparência e roupa adequada. Tem um dito

popular que diz: “a primeira impressão é a que fica”. Qual a impressão que

quer deixar? Deixe sempre uma boa impressão, pois será imprescindível na

próxima visita.

Segundo, (Luppa, p. 40 e 41, 2005) Não há uma segunda chance

para causar a primeira impressão. A apresentação pessoal é fundamental para

o profissional de vendas.

Como você receberia um profissional de vendas que estivesse

usando tênis, uma camisa demasiadamente aberta e que fizesse aquele

barulhinho infernal de pulseiras penduradas no braço?

É necessário uma bela pasta de vendas ( não precisa ter marca,

ostentar riqueza, basta que tenha um aspecto de limpeza) para que você

possa acondicionar seu material de trabalho de forma adequada e visualmente

correta.

1.8. Ética e Reponsabilidade.

São pilares do profissional de vendas que irá determinar quanto

tempo estará dento da organização, qual cargo que deseja galgar dentro da

empresa, valores que cativam os clientes e são importantes no fechamento do

pedido.

• Ética, Segundo, (Raul Candeloro, revista Venda Mais, 02/1999)

Mas, afinal, o que é ética? O que é ser profissionalmente ético? Uma vez,

numa palestra em Maceió, uma pessoa da plateia disse que achava antiética a

concorrência roubar seus clientes. Antiético, para mim, é ter uma oferta

melhor, um preço melhor, uma solução melhor, etc., e não contar isso ao

cliente. O Antônio Carlos, presidente da ADEMPE, acha que a área

empresarial é naturalmente anti-hético. Copiamos a concorrência, fazemos

tudo para derrubá-la, roubamos seus melhores funcionários - enfim, é guerra.

75

E em guerra não tem ética. Outem?

Pelo Aurélio, Ética significa "estudo dos juízos de apreciação

referentes à conduta humana, suscetível de qualificação do ponto de vista do

bem e do mal, seja relativamente a determinada sociedade, seja de modo

absoluto". (Por essas ironias do destino, a palavra ética foi "esquecida" no

Aurélio de bolso). Em Vendas, eu diria que Ética é uma decisão, baseada na

premissa "Não faça aos outros, o que você não gostaria que fizessem com

você". É uma decisão por um motivo muito simples: se você não tem opções,

não tem discussão filosófica sobre ética que adiante. Imagine o pessoal que

caiu de avião nos Andes e teve que comer carne humana. Eles discutem e

discutem o assunto, até que chega um ponto que a fome é maior do que tudo.

É comer ou morrer. E eles optam por comer.

• Responsabilidade: Do vendedor, onde está? Está focada só nos

seus Objetivos. Ou as empresas não sabem colocar os objetivos de forma

correta, ou não têm bases de informação correta para fixar os objetivos à sua

equipa de vendas!

Em todos os setores de atividade, existem Forças de Vendas,

constituídas em equipas de vendas. Sabendo que existe sempre uma pessoa

dentro de cada uma destas equipas que se destacam (Salvo os critérios de

recrutamento, que obriga outra rubrica). Este individuo que se destaca, será

mais responsável que os outros ou só tem mais sorte!?

A responsabilidade deste vendedor é concerteza muito superior ao

resto da equipa, da mesma forma que numa prova de atletismo de 100 metros,

quem tem mais responsabilidade é o que chega à meta 1º.

Não quero dizer que os outros colegas de equipa, não foram

responsáveis e não trabalharam e tudo mais, mas sim que não o fizeram da

forma (Responsabilidade) de ganhar.

76

Já conhecem as responsabilidades de um vendedor? É o melhor da

sua equipa? Quer queira se manter ou se tornar no melhor, nunca se esqueça

de que só depende da sua responsabilidade.

1.9. Trabalho em equipe

O trabalho em equipe levará em lugares, onde jamais pensaria em

chegar sozinho. Grande exemplo são os gansos, pois eles conseguem voar

71% a mais do que se estivessem voando sozinho e os que estão atrás

grasnam, incentivando aos que estão na frente.

Compartilhe suas criatividades ou até mesmo dúvidas com o colega

de profissão, incentive o colega, troque ideias construtivas, peça ajuda quando

faltar alguma argumentação, porque alguns conseguem e outros não, em

áreas tão próximas uma das outras.

É preciso entender que a empresa funciona como um “corpo” e se

uma parte desse corpo estiver doente todo o corpo sente, não seja egoísta

aprenda a compartilhar o que tem de melhor com o seu companheiro de

equipe, você e a empresa sempre serão vitoriosos.

Quem trabalha individualmente, pensa somente na “euquipe” se cair

não terá ninguém que estenda a mão para ajudar a levantar.

1.10. Como enxergar as oportunidades.

Oportunidade é ver o que todos veem porem enxergar de uma forma

diferente. O profissional de vendas precisa entrar com olhos de águia no

cliente, no setor e ser perspicaz, ver além do óbvio, não perder nenhuma

oportunidade de fechar uma boa venda, cadastrar um novo produto, abrir um

novo ponto de venda, explorar novas ruas.

77

Exemplos de oportunidades: Onde colocar o cartaz, o banner, em

qual ponto-extra colocar o produto, fazer o pedido sugestão para o cliente, na

semana do fechamento do encarte deixar propostas, verificar a precificação

do produto, o posicionamento do produto. Varias são as perguntas e análises

que se deve fazer ao entrar e ao sair da loja. O que deu certo e o que não deu

para aprimorar na próxima visita e aproveitar melhor as oportunidades.

Segundo ( Domingos, C, p. 291. 2011) inventar exige talento.

Inovar exige apenas disciplina: basta incorporar esse espirito no seu dia-a-dia.

“Como disse certa vez Aristóteles:” Somos o que repetidamente fazemos. “A

excelência, por tanto, não é um feito, é um habito.”

1.11. Vendedor motivado, cliente conquistado.

Estar motivado é um fator determinante no ramo de vendas. Um

vendedor desmotivado não vende e nem se vende. Ele não passa a segurança

que o cliente precisa receber, além de demonstrar a todos a sua insatisfação.

Um vendedor sem motivação dificilmente alcança as metas, tanto as da

empresas quanto as próprias. Para entender o que significa esse estado

mental, pensamos no seguinte exemplo: Uma mesma pessoa que trabalha

como motorista particular passa horas entediadas por dirigir constantemente,

pode ficar horas a fio dirigindo em uma estrada, a caminho das férias em

família, sem se sentir nem um pouco entediadas. A ação feita pela pessoa é a

mesma, porém o lazer de se estar viajando com a família a motiva bem mais

do que o trabalho.

Alguns dizem que a motivação é uma interação, dada entre o

indivíduo e o meio em que vive. Para outros, esse sentimento vem de

estímulos externos. Na minha concepção, somada a 17 anos de experiência

na área de vendas, a motivação vem a partir de um processo mental. A forma

mais efetiva de se motivar e motivar pessoas são MOTIVAR-SE

INTELECTUALMENTE.

78

1.12. Memorizando o nome do cliente.

De acordo com (Alves, Renato p. 112 2012) Uma das melhores

atividades para o desenvolvimento cerebral é a leitura. Ler fortalece os

diversos tipos de memorias, como visual, a auditiva e a verbal, além da

concentração.

Além da leitura, existem alternativas eficazes para o individuo que

deseja ter uma mente mais lucida e memoria eficiente em qualquer idade,

como: assistir um bom filme, escrever, cantar, dançar, desenhar, fazer palavras

cruzada. Jogar: baralho, dama, dominó, xadrez. Praticar esporte, teatro, visitar

um lugar que nunca foi antes.

Essas são atividades dentre muitas outras que o individuo pode

executar ou mesmo criar. Elas ajudarão a estimular o cérebro, proporcionando

a sua expansão, fortalecendo as conexões de neurônios, melhorando o

desempenho da memoria e da concentração.

Só conseguimos memoriar o nome do cliente, caso escutemos bem,

por isso pergunte novamente caso não entendeu. Procure na conversa repetir

06 vezes o nome do cliente, entre um assunto e outro.

79

Capitulo II - O Mercado da Empresa em Vendas.

Por (Ronaldo C. Rodrigues, 2008), Visão, Missão e Valores são os

três pilares de sustentação de uma empresa quando o assunto é Qualidade.

Consequentemente, refletem a importância da Qualidade para a empresa. Mas

afinal, o que são esses temas exatamente e como defini-los?

Missão: Basicamente, a missão descreve a finalidade da empresa, o

motivo de sua existência, a razão pela qual se considera necessária ao

mercado e a maneira como quer ser vista por ele. Perceba que é mais do que

apenas descrever o que a empresa faz – “Fabricamos pesos para papel” não

deve ser visto como uma missão, isso apenas diz o que a organização produz.

“Fazer pesos para papel com, criatividade originalidade e senso estético,

criando para você um produto que vai além de sua finalidade básica,

respeitando o meio ambiente e valorizando a cultura regional.” – agora sim,

temos um enunciado de missão que destaca a empresa como diferencial, e dá

orgulho a quem participa desse trabalho.

Valores: Da mesma maneira que uma pessoa ou família tem seus

valores estabelecidos, como honestidade, ética, educação com os mais velhos,

respeito ao próximo, etc, uma empresa não é diferente. Ela deve pautar sua

existência por valores semelhantes aos desejáveis em uma pessoa. Esses

valores devem ser coerentes com as necessidades de seus clientes e outras

partes interessadas, como acionistas e funcionários, fornecedores,

80

comunidadep

Ao exprimir os valores, não existe necessidade de grandes explicações.

Na maioria das vezes, uma palavra basta para cada um. Por exemplo, se um

dos valores de sua empresa é definido como “Ética”, o próprio termo não é

suficiente para que todos entendam? Portanto, não é preciso um “dicionário de

valores”p Aliás, a relação de valores também não precisa ser muito extensa.

Apenas os que norteiam verdadeiramente a cultura da empresa devem ser

considerados e citados. Lembre-se que essa pequena lista de palavras deverá

orientar as ações de todos na empresa, do diretor ao faxineiro! A Bíblia pode

ter mais de 1000 páginas, mas os valores da Lei de Deus estão resumidos em

apenas 10 mandamentos.

Visão: Futuro é a palavra que norteia esse tema. Mas um futuro

realista, objetivo! Daria para levar a sério uma visão do tipo “Pretendemos nos

tornar o único fabricante de pesos para papel do mundo.”? – Claro que não!!! –

A visão da empresa deve levar a quem lê a possibilidade de se tornar real num

futuro próximo. É o objetivo maior e principal da empresa, aquele que deve ser

considerado por todos como um destino certo se tomarem o rumo indicado e

fizerem a sua parte do processo.

Valores devem ser permanentes, são a base de tudo, a espinha dorsal

da empresa.

Missão e Visão podem mudar, dependendo do contexto, da área de

atuação, da linha de produtos e/ou serviços, dos objetivos atingidosp Tem

empresa que todo ano apresenta uma visão diferente, um novo alvo, um

objetivo de curto prazo. Nessas, a Visão é muito dinâmica, e isso não cabe a

todo tipo de organização.

2.1. Foco no Resultado.

81

O resultado vai determinar quantos caminhões sairão diariamente

da empresa, quantos colaboradores a empresa devera contratar, prêmios a ser

ofertados, benefícios oferecidos. Além do mais o profissional de vendas

geralmente é comissionado e por isso deve vender e vender para ter o melhor

salário. O céu é o limite.

O profissional deverá pegar a meta em Real e por produto dado pela

empresa e dividir pelos dias trabalhados, e em cima fazer o planejamento

diário e por clientes, em que deverá atingir a meta. E não chegar no final do

mês ficar sem saber para onde ir e acabar não atingindo o objetivo.

Segundo, (Richardson, L. Você S/A 2006) Os vendedores mais

eficazes cultivam o bom relacionamento tanto com os clientes, quanto com os

colegas da empresa. Especialmente nas vendas mais complexas, é

fundamental ter acesso aos verdadeiros tomadores de decisão e às pessoas

que influenciam o processo de compra.

2.2. Merchandising

Merchandising: É o material exposto e executado no ponto de

vendas. Uma boa execução faz o produto vender com facilidade, como se

produto dissesse: “Estou aqui disponível para ser levado para sua casa.

De acordo, Blessa, Regina (2009 p. 1-7-8) o merchandising existe

desde a idade media, e surgiu com objetivo, na época, auxiliar os comerciantes

em suas vendas. As técnicas intensificaram-se com o surgimento do auto-

serviço, na década de 30 nos estados Unidos, neste período o surgimento das

vitrines e as alterações dos layouts das lojas transformaram as pequenas

lojinhas com balcão em grandes supermercados e mais tarde hipermercados.

As mercadorias expostas eram mais procuradas e compradas que as

escondidas.

2.3. Dicas para uma boa execução:

82

• Manter a gôndola e produto limpo e organizado.

• Identificar e precificar todos os produtos corretamente.

• Respeitar o Layout do fornecedor.

• Expor o produto de forma vendedora, altura dos olhos.

• Valorizar produtos em promoção, aumentando o numero de

frentes.

• Manter a gôndola sempre abastecida.

• Degustação, abordagem, sampling, cartazes, móbiles, banner,

display, papel de forração. São exemplos de material de merchandising. O

profissional de vendas precisa estar atento a esses detalhes no PDV, pois é

tão importante, quanto à realização da venda. Todo comprador fica satisfeito

com o profissional de vendas que não estar somente preocupado em vender e

sim preocupado em ajudar o produto girar.

Capitulo III - Desafios a ser vencidos para quem

deseja ser um campeão na arte de vender.

O mundo está cada vez mais competitivo. O mercado de trabalho

exige cada vez mais qualificações e especializações para seus profissionais.

Para quem deseja ingressar no mercado de trabalho, algumas ações podem

ser fundamentais para o sucesso: antes, durante e depois do ingresso na tão

sonhada carreira profissional no ramo das vendas. Segue oito dicas.

• Prepare sua auto apresentação:

Em situações de entrevista ou em outros momentos de interação

profissional, existirão situações em que você deverá responder as clássicas

83

perguntas "fale-me a seu respeito", "conte-me sobre você", "fale da sua vida"

ou "diga quem é você". Saber fazê-lo de maneira concisa e representativa

requer reflexão, escolha e ensaio. Suas competências, seu modo de ser, suas

experiências e suas aspirações, tudo deve ser passado de forma clara e

articulada e, sobretudo, convincente, onde o importante é dar uma visão geral

de sua experiência e expectativas de evolução profissional.

• Desperte interesse no entrevistador:

Fazer a diferença e causar uma ótima impressão pode valorizar seu

“passe”, visto que além de apresentar um currículo, os candidatos devem

também fazer a diferença na sua apresentação na forma como destacam as

áreas de interesse.

• Cuide da sua imagem.

Ao se apresentar numa entrevista pessoal, você deve cuidar de sua

imagem, incluindo cabelo, unhas, maquiagem, uma vestimenta formal e cores

neutras. Lembre-se: uma imagem descuidada pode causar uma impressão

negativa.

• Conheça a empresa:

Você deve se informar antecipadamente sobre a empresa, visitando

o site e buscando informações em revistas de negócios e até especializadas

no seu segmento, demonstrando interesse e algum conhecimento no momento

da entrevista.

84

• Procure empresas que apostem na formação:

Pesquise e procure confirmar se a organização investe no

desenvolvimento de seus profissionais, atuando no fortalecimento das

competências pessoais e profissionais. Demonstre que você valoriza esta

iniciativa durante a entrevista.

• Complemente sua formação acadêmica:

As empresas valorizam os candidatos que apresentam experiências

sociais ou profissionais complementares à formação acadêmica. Os trabalhos

de voluntariado e estágios são exemplos de experiências bem valorizadas,

pois demonstram o interesse e o desenvolvimento de competências

importantes no futuro profissional.

• Diversifique a procura de trabalho:

O mercado de trabalho é cada vez mais global e os jovens devem

estar atentos ao conjunto de oportunidades que surjam em nível nacional e

internacional.

• Procure identificação pessoal com os valores das empresas:

As pessoas e as empresas são diferentes. Os candidatos devem

procurar as empresas com que se aproximem ao seu perfil e valores.

3.1. Retornando ao mercado de trabalho.

Diversos são os motivos que levam um profissional a se afastar do

mercado de trabalho ou de sua área de atuação. Mulheres param de trabalhar

85

para cuidar de filhos pequenos, profissionais que exercem atividades rotineiras

tentam novas profissões, outros querem experimentar novas áreas por estarem

muito tempo na mesma função. No entanto, nem sempre os objetivos são

alcançados e é necessário retornar ao ponto de partida.

A recolocação profissional pode ser complicada por várias razões. É

o que explica a diretora de recursos humanos, Sônia Nakabara. “A

desatualização, quanto aos conhecimentos da área, e o fator idade “madura“

dificultam o retorno do profissional, o mercado é ingrato com aqueles que

passam dos 45 anos. A demora para se ambientar ao ritmo de trabalho

também pode ocasionar demissão do empregado”, afirmou Sônia.

De acordo com a especialista, o primeiro passo para retomar a

carreira é fazer uma análise da área de interesse e procurar atualizar os

conhecimentos necessários. “Se atualizar na parte de informática,

principalmente nas ferramentas que são mais utilizadas em sua área de

atuação e cursos de idiomas é essencial. Também é importante compreender

que muito provavelmente o profissional não irá retornar com o mesmo salário

com que saiu”, disse a diretora de RH.

A experiência no ramo é o que você tem, que um candidato ao

primeiro emprego pode não ter. Deixe isto claro e coloque em destaque no seu

currículo e entrevistas.

Além da preparação técnica, o profissional deve estar

psicologicamente preparado para enfrentar negativas. “Para a retomada ao

mercado de trabalho o mais importante é ter persistência, porque não é nada

fácil conseguir se recolocar quando se está um tempo fora. É preciso ter a

compreensão desta dificuldade”, conclui Sônia.

3.2. Passos da visita de venda

86

Antes de sair de casa o vendedor precisa seguir algumas regras que

irá ajudar ter sucesso nas vendas.

Como diz ( Richardson, L Você S/A p. 12, 2006) prepare-se para a

visita ao cliente: estabeleça um objetivo mensurável e um prazo para cada

conversa. Isto mantem a motivação e acelera o fechamento.

Visualize a visita: Planeje o fluxo de sua conversa e determine os

momentos em que o cliente poderá falar.

• Planejamento

Toda venda começa na cabeça do Vendedor, muito antes de ele

sair para visitar o cliente.

Se, na cabeça dele, ele já está derrotado; já está desgastado, consumido

pela falta de algum produto; já não acredita que o cliente vai comprar então

não adianta sair para visitar o cliente porque não vai conseguir vender.

É preciso ocorrer à venda ANTES da venda.

O Vendedor precisa, antes de sair para vender fazer um planejamento de

vendas, deve acreditar nele, acreditar na empresa que ele trabalha, acreditar

no Cliente, acreditar que vai dar certo e daí, ele pode sair para o mercado, pois

as chances de dar certo realmente são grandes”.

Faça sempre o pedido sugestão para o cliente, reforçando sempre

os benefícios para os itens que estão em promoção e esteja sempre apto a

justificar o que anotou para não perder a confiança, junto ao cliente, pois se

cliente desejar reduzir terá condições de defender a sugestão do pedido.

Tenha total controle sobre o processo de venda e estoque. Alem

disso aprenda sobre o publico alvo e os produtos.

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À vontade de se planejar para uma venda, deve ser maior que a

vontade de vender. A venda será apenas uma consequência do planejamento.

• Aproximação

“Bom dia Sr. João, tenho muito prazer em visitar sua loja, pois o Sr.

é uma pessoa que esta sempre em busca de novos produtos para incrementar

o seu negocio, esse fato demonstra que o Sr., é inteligente e inovador.”

“Baseado na localização de sua loja, preparei algo que parece

muito bom para aumentar as vendas. Poderia me dedicar 10 minutos do seu

tempo?

“Quando entrar na loja diga: hoje trago algo especial para o Sr. ,

mas antes vou verificar o estoque de nossos produtos no deposito ou com o

responsável do seção.”

“Faça os clientes confiarem em você, use as palavras para informar

e não impressionar. Evite palavras com meu bem ou querida, que podem ser

encaradas como falsidade”.

“ Pergunte se os produtos comprados da ultima vez, atenderam

suas necessidade, se a mercadoria foi entregue no período combinado, Além

de simpática, essa postura ajuda na avaliação do que é vendido.”

• Criar estratégia de vendas.

Como se cria uma estratégia de vendas? Deixar o cliente perceber

que você está preocupado com a validade, com o giro do produto, precificação,

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com a limpeza do produto, isso demonstra que você não esta somente

preocupado em tirar um novo pedido e sim ajudar o cliente a vender. Monte

um pedido sugestão, apto a responder o que anotou.

Deixar de falar: “Sr. Manuel posso tirar as faltinhas?” Isso é

pejorativo, e sim gerenciar as suas faltas. Estudar sobre cada produto a ser

vendido: uma característica e um benefício do produto

• Cobranças

Acompanhar a cobrança é de responsabilidade do vendedor, antes

de iniciar a venda deve verificar junto a empresa.

Caso o cliente tenha boleto ou outra pendência em aberto, deve

avisá-lo que só recebera o novo pedido, após a quitação do seu débito. Faço

isso com naturalidade, caso o cliente queira pagar informe ao setor de

cobrança da empresa.

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Conclusão

Talvez em algum momento, tenha julgado um cliente por achar que

ele não teria condições de pagar a compra, por achar que ele não se

encaixava no perfil ideal de cliente, olhou para o cliente e disse: “não fui com a

cara dele”.

Em algum momento tenha dito para um colega: “há! Esse cliente é

um pela-saco”, talvez pra você. Será que o seu concorrente acha o mesmo?

A discriminação é um preconceito. E, isto atrapalha muito a venda,

principalmente quem trabalha com o médio e pequeno varejo. O Vendedor não

deve ter preconceito. Experimente dar a este cliente o melhor atendimento que

você foi capaz de prestar e se surpreendera.

As dicas acima citadas não valem de nada se não forem colocadas

em práticas, precisamos amar aquilo que fazemos, e quando amamos,

fazemos bem feitos. Então se deseja ser um campeão na arte de vender,

respeitado por seus clientes e quer ganhar dinheiro procure reler quando tiver

qualquer duvida, pois perceberá que valeu a pena ter chegado até aqui.

90

BIBLIOGRAFIA

1- Luppa, L.P. O Vendedor Pitbull 4ª edição, 2005

2- Jeffrey Gitomer A Bíblia de Vendas. 2011.

3- Kotler Administração de Marketing,12ª edição 2006.

4- Alves, Renato, Branco na memoria 2012.

5- IBIDEM, P. 167

6- Raul Candeloro, revista Venda Mais, 02/1999

7- Domingos, C. Oportunidades disfarçadas. 2011.

8- Ronaldo C. Rodrigues, Revista Venda Mais, 2008

9- Blessa, Regina Merchandising no Ponto de venda. 2009.

10- Richardson. Você S/A. Como ser um vendedor de sucesso

2006

11- http://www.artigonal.com/vendas-artigos/paradigmas-de-

vendas-5363503.html 11/10/12.

12- http://www.portalcmc.com.br/sakaizen10.htm 11/10/12.

91

13- http://www.vendamais.com.br/artigo/44715-etica-em-

vendas.html 15/10/12

14- .http://www.forcadevendas.pt/gestao/analise-e-

monitorizacao/item/277-responsabilidade. 15/10/12.

15- http://www.organizareventos.com.br/hp/upl/file/vendedor_moti

vado_site.pdf 02/11/12.

16- http://www.oficinadanet.com.br/artigo/1329/qualidade_-

_visao_missao_e_valores 02/11/12.

17- http://consumidormoderno.uol.com.br/relacionamento/mercad

o-de-trabalho-dicas-para-entrar-ou-retornar 02/11/12.

92

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO .................................................................... 2

AGRADECIMENTO .................................................................... 3

DEDICATÓRIA ............................................................................ 5

RESUMO .................................................................................... 6

METODOLOGIA ......................................................................... 7

SUMÁRIO ................................................................................... 8

INTRODUÇÃO ............................................................................ 9

CAPÍTULO I

O Perfil do vendedor Vencedor ................................................... 10

1.1 - A carreira de vendas ........................................................... 10

1.2 – Definições de vendas ......................................................... 11

1.3 – O que é Negociação? ........................................................ 12

1.4 – Satisfação em ser vendedor .............................................. 13

1.5 - Atitude de vencedor--------------------------------------------------- 13

1.6- Busca da inteligência e talento-------------------------------------- 14

1.7- Apresentação Pessoal------------------------------------------------- 14

1.8 – Ética e Responsabilidade--------------------------------------------- 15

1.9 – Trabalho em equipe---------------------------------------------------- 17

1.10 – Como enxergar as oportunidades-------------------------------- 17

1.11 – Vendedor motivado, cliente conquistado------------------------ 18

1.12 – Como memorizar o nome do cliente----------------------------- 19

93

CAPITULO II

O Mercado da empresa em vendas-------------------------------------- 20

2.1 – Foco no resultado----------------------------------------------------- 21

2.2 – O que é Merchandising---------------------------------------------- 22

2.2.1 – Dicas de uma boa Execução------------------------------------ 22

CAPITULO III

Desafios a serem vencidos para ser um campeão na arte das vendas-

------------------------------------------------------------------------------------------ 23

3.1 – Retornando ao mercado do trabalho-----------------------------------

25

3.2 – Passos da visita de vendas---------------------------------------------- 26

CONCLUSÃO--------------------------------------------------------------------- 30

BIBLIOGRAFIA-------------------------------------------------------------------- 31

ÍNDICE------------------------------------------------------------------------------- 33