documento protegido pela lei de direito autoral · 2014-10-06 · capÍtulo iii - fatores...
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
O COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES
Por: Verônica Silva de Oliveira
Orientador
Prof. Mario Luiz
Rio de Janeiro
2014
DOCUMENTO PROTEGID
O PELA
LEI D
E DIR
EITO AUTORAL
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
O COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Marketing.
Por: . Verônica Silva de Oliveira
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AGRADECIMENTOS
Aos amigos de trabalho Rafael
Augusto, Rafael Marques, Evanilson
Thomaz, Elias Bastos, Sabrina Dias,
Artur Cesar e toda equipe
administrativa, ao meu grande amigo
Marcelo Nascimento e aos amigos de
turma Fabrício Ormond, Magali Leite,
Rafaela Fontes, Leandro Marins,
Renata e Milena. Sem vocês eu não
teria conseguido.
4
DEDICATÓRIA
A minha sobrinha e afilhada: Júlia Maria
que tenho tanto orgulho e que me faz
muito feliz.
5
RESUMO
O objetivo geral do trabalho foi identificar o comportamento de compra
do consumidor, os atributos de compra e os fatores que influenciam o
comportamento de compra dos consumidores. A compreensão de como se
desenvolve o comportamento de compra do consumidor levando em
consideração a identificação dos aspectos mais importantes eleitos por ele ou
que agregam mais valor ao produto ou serviço a ser adquirido, são fatores
considerados relevantes em função da sintonia existente entre satisfação do
consumidor, qualidade do serviço ou produto e a rentabilidade da organização.
A relação estreita com o cliente constitui um item indispensável no
planejamento estratégico de uma organização, no sentido de procurar
constantemente o aperfeiçoamento da qualidade de seus serviços ou
mercadorias ocasionando uma procura frequente por melhor desempenho no
mercado. Além disso, observou-se que o preço e os fatores culturais
representa um fator preponderante para a decisão de compra dos clientes,
significando que a empresa deve procurar se adequar aos aspectos mais
importantes para o consumidor, como preço do produto, buscando consolidar
seu posicionamento na mente do cliente e sua participação no mercado.
PALAVRAS-CHAVE: Consumidor. Comportamento de
compra. Marketing.
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METODOLOGIA
A monografia encontra-se baseada em análises bibliográficas, ou seja,
não conterá pesquisa de campo. Todos os exemplos explicitados no trabalho
destinam-se a relatos promovidos por outros autores.
Não há delimitação geográfica específica.
Dentre os autores referenciados, destacam-se Bergamini, Blackwell,
Chiavenato, Francischelli, Gil, Kotler e Keller, Lakatos, Las Casas, Limeira,
Marconi, Mattos, Maximiano, Neves, Pinheiro, Rennó, Samara, Severino,
Schiffman, Salomon, Souza. Com tantos nomes distintos, a pesquisa exprime
a opinião e formula o dialogo entre profissionais das mais variadas áreas do
conhecimento.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO p.08
CAPÍTULO I - Comportamento do Consumidor p.11
CAPÍTULO II - Atributos de Compra p.19
CAPÍTULO III - Fatores influenciadores do comportamento de compra do
consumidor p.28
CONCLUSÃO p.39
REFERENCIAS p.41
ÍNDICE p.44
FOLHA DE AVALIAÇÃO p.45
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INTRODUÇÃO
A compreensão de como se desenvolve o comportamento de compra
do consumidor levando em consideração a identificação dos aspectos mais
importantes eleitos por ele ou que agregam mais valor ao produto ou serviço a
ser adquirido, são fatores considerados relevantes em função da sintonia
existente entre satisfação do consumidor, qualidade do serviço ou produto e a
rentabilidade da organização. A relação estreita com o cliente constitui um item
indispensável no planejamento estratégico de uma organização, no sentido de
procurar constantemente o aperfeiçoamento da qualidade de seus serviços ou
mercadorias, ocasionando uma procura frequente por melhor desempenho no
mercado onde a empresa está inserida.
O comportamento do consumidor é um tema que apresenta certa
complexidade. Por isso, a compreensão das motivações que conduzem
pessoas a realizarem determinada compra é um fator crucial para os
profissionais de marketing, em especial no desenvolvimento de produtos e
serviços que atendam as necessidades e desejos dos consumidores, por essa
razão surgiu-se o interesse de aprofundar conhecimento nessa área e
entender os fatores que influenciam o comportamento de compra dos
consumidores
Os consumidores cada dia mais estão ganhando prioridade dentro das
organizações, já que são fundamentais para o crescimento e desenvolvimento
dos empreendimentos. Por esse motivo é necessário conhecer e entender
melhor os clientes e como eles se comportam perante uma compra.
Para Kotler e Keller (2006) “o campo do comportamento do
consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam,
compram, usam e descartam artigos, serviços, ideas ou experiências para
satisfazer suas necessidades e desejos”. Por essa razão, percebe-se a
necessidade e a importância que os gestores adquiram conhecimento sobre os
fatores que influenciam o comportamento de compra, a fim de proporcionar
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produtos e serviços que agreguem valor ao cliente. No capítulo I irá mostrar
que é a partir do comportamento do consumidor que surgiu o aumento de
competição entre as empresas da concorrência acirrada nos mercados. Tendo
os consumidores evoluído, devido aos aspectos relacionados com os hábitos
de compra do consumidor e devido terem evoluído em importância, isso
permitiu que as empresas elaborassem estratégias mais eficazes para adequar
serviços e mercadorias às carências existentes, sendo a pesquisa de
consumidores imprescindível para que os objetivos sejam alcançados. Assim
todas as tarefas realizadas no planejamento, desenvolvimento e oferta de um
produto ou serviço, sempre tem que levar em conta o entendimento do
consumidor, tendo em vista que este significa o principal fator a ser
considerado nas atividades de marketing, que possibilitam aos administradores
e gerentes segmentar o mercado, posicionando o produto ou serviço de acordo
com o público alvo.
No capítulo II mostra que um dos aspectos mais relevantes na decisão
de compra do consumidor, são os atributos do produto ou serviços, pois em
uma grande parte das vezes os consumidores compram baseados nos
atributos apresentados pelo objeto de compra. Nesta fase o consumidor
identifica várias características consideradas importantes que a compra seja
realizada. Assim a compreensão dos atributos é imprescindível para que se
entenda os fatores capazes de motivar o cliente a escolher um produto ou
serviço.
Já no capítulo III será buscado entender que os fatores influenciadores
pelo comportamento dos consumidores são de suma importância. Esta
compreensão ocorre mais facilmente através dos fatores culturais, sociais,
pessoais e psicológicos. Em relação aos fatores culturais observa-se se a
cultura é um fator que influencia intensamente os hábitos de compra de uma
pessoa, tendo em vista que os valores e crenças surgidos em uma sociedade,
o ambiente familiar e o convívio em instituições como escola, igreja, constituem
fortemente para a criação dos hábitos de compra. A cultura é um fator que
exerce poderosa influencia é um grupo social que influencia na compra de
produtos e serviços na sociedade, pois a convivência familiar acaba
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contribuindo com regras e opiniões relativas à religião, economia, política e
autoestima. Para alguns autores o grupo família é o maior o grupo de maior
importância que o consumidor possui, pois o grupo onde a pessoa se
desenvolve criando valores, crenças e atitudes. Assim a cultura é o principal
determinante do comportamento dos desejos da pessoa. A medida que cresce,
a criança a criança adquire certos valores, percepções, preferências e
comportamentos de sua família e de outras instituições. Cada cultura é
constituída por subculturas que fornecem identificação e socialização mais
específica para seus membros.
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CAPÍTULO I
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
UM IMPORTANTE PLANEJAMENTO DE MARKETING
...O CRESCIMENTO NÃO NOS AFASTA NEM NOS APROXIMA DA
ABUNDÂNCIA.
Segundo Rennó (2009), em função da evolução constante da
competitividade nos mercados e da concorrência acelerada, cresce a
importância de monitorar os valores, gostos, e desejos dos consumidores.
Além disso, considerando a preocupação das empresas em conhecer
motivações e identificar novos nichos de mercado, o final da década de 1960
foi marcado pelo surgimento dos estudos sobre o comportamento do
consumidor, que passou a ser considerado um importante campo a ser
explorado a uma estratégia indispensável na construção do planejamento de
marketing das empresas (RENNÓ, 2009, p. 16).
Observa-se que as preocupações como o comportamento do
consumidor surgiram a partir do aumento da competição entre as empresas
da concorrência acirrada nos mercados, pressionaram as organizações a
buscar alternativas que garantam sua sobrevivência, identificando a satisfação
das necessidades do consumidor como uma opção viável para suas
estratégias de marketing.
Miranda e arruda (2004, apud RENNÓ, 2009) avaliam que o êxito na
produção de bens e serviços adequados às necessidades do consumidor é um
fator determinante na evolução da atividade econômica. Por isto, as opções
dos clientes quanto a comprar ou não, bem como a definição da empresa que
vai comprar representam fatores de alta relevância no trabalho dos
profissionais de venda.
Schiffman e Kanuk (2009) ressaltam que o comportamento de compra
dos consumidores faz parte de um vasto campo de pesquisas representado
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pela sociedade como um todo. Este aspecto pode ser observado em setores
diversos, como nas organizações nos costumes adotados em muitos países e
nos resultados de pesquisas realizadas por estudiosos do comportamento
humano, especialmente no que se refere aos clientes e seus hábitos de
compra. Porém, é possível destacar que, mesmo com a imensa diversidade
existente na maioria das sociedades, verifica-se a existência de muita
semelhança nos comportamentos das pessoas. Dessa forma, segundo os
autores, estudar o comportamento remete às opções que as pessoas fazem no
sentido de usar suas economias, como a forma de gastar, o tempo que levam
para isto, quantidade utilizada e o esforço realizado para escolher e adquirir o
produto.
Neste sentido, o comportamento de compra do consumidor evolui
como preocupação das empresas na busca pela identificação e satisfação de
suas preferências, a partir da utilização dos recursos de que dispõem.
Baseado em pesquisa sobre motivação realizada por Engel, Blacwell e
Miniardi (2005), observa-se que nas três últimas décadas em todo o mundo, os
aspectos relacionados com os hábitos de compra do consumidor têm evoluído
em importância, passando a ser estudados de forma multidisciplinar, tendo o
consumidor como foco das atenções, permitindo às empresas elaborarem
estratégias mais eficazes para adequar serviços e mercadorias às carências
existentes, sendo a pesquisa de consumidores imprescindível para que os
objetivos sejam alcançados.
Nesse contexto, o entendimento de como se desenvolve o
comportamento de compra do cliente e dos aspectos mais importantes para
ele, além dos que agregam mais valor ao produto, torna-se fundamental
porque, de acordo com Kotler e Keller (2006), identifica-se uma relação clara
entre a lucratividade da organização, a qualidade do produto ou serviço e a
satisfação do consumidor. Assim a prioridade ao cliente externo deve constituir
o planejamento estratégico de uma empresa quanto à necessidade de elevar a
qualidade dos produtos e serviços ofertados, contribuindo para que fique claro
o seu posicionamento no mercado onde está inserida.
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Dessa forma, o marketing adquire importância fundamental no cenário
organizacional. Kotler e Keller (2006, p. 71) observam o “Marketing engloba
todo o conjunto de atividades de planejamento, concepção e concretização,
que visam a satisfação das necessidades dos clientes, presentes e futuros,
através de produtos/serviços existentes ou novos”. Porém, todas as tarefas
executadas no planejamento, desenvolvimento e oferta de um produto ou
serviço, sempre tem que levar em conta o entendimento do consumidor, tendo
em vista que este significa o principal fator a ser considerado nas atividades de
marketing, que possibilitam aos administradores e gerentes segmentar o
mercado, posicionando o produto ou serviço de acordo o público alvo.
Salomon (2011) refere-se ao comportamento do consumidor da
seguinte forma:
“O comportamento do consumidor abrange uma ampla
área: é o estudo dos processos envolvidos quando
indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou
descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para
satisfazer necessidades e desejos” (SALOMON, 2011, p.
33).
Observa-se que o estudo do comportamento do consumidor envolve não
apenas as pessoas em si, mas também os grupos sociais dos quais fazem
parte, evidenciando a preocupação em descobrir desejos e necessidades
coerentes com as mercadorias ofertadas pela empresa.
Na mesma direção, Engel, Blackwell e Miniardi (2005) afirmam que o
comportamento do consumidor representa as ações praticadas pelas pessoas
no sentido de adquirir, usar e descartar produtos e serviços, levando em conta
o que é feito antes e depois da compra.
Na definição de Limeira (2007), o comportamento do consumidor
significa as várias informações e reações dos mesmos, ocorridas como
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resultado de aspectos e estímulos variados, como o marketing, por exemplo,
que influencia o ato de adquirir produtos pelas pessoas. São observados ainda
os fatores pessoais que representam a análise das características individuais
do cliente, levando em conta suas necessidades, grupo social, cultura, idade
etc. As opiniões e conceitos que permeiam o meio social onde o consumidor
está inserido significam os fatores ambientais.
Em complemento, Limeira (2007), destaca ainda a existência de vários
aspectos psicológicos que exercem influência sobre o comportamento de
compra do cliente, que são:
“Motivação por fatores internos ou externos (ambiente,
sociedade ou necessidade fisiológica/social) que levam o
consumidor a se comportar de certo modo e criam um
dado que será memorizado sensorialmente,
temporariamente ou permanentemente; Envolvimento que
é a importância ou o interesse percebido na
aquisição/consumo do produto; Percepção é a seleção,
organização e a interpretação das sensações do
consumidor. Esse processo ocorre em três etapas:
exposição, atenção e interpretação. O aprendizado
também influencia o comportamento do consumidor uma
vez que abrange as mudanças ocorridas no individuo e o
conteúdo de sua memória”.
Observa-se os hábitos de compra do consumidor são influenciados por
vários fatores psicológicos, que são usados pelos profissionais de marketing,
buscando a identificação de suas expectativas e o melhor produto ou serviço
para atendê-lo. Por isso, o estudo do comportamento do consumidor adquire
cada vez mais relevância na realidade das empresas.
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Uma detalhada dos diversos comportamentos do consumidores é
possível visar as melhores estratégias de lançamento de um produto ou melhor
forma de atacar na divulgação de serviço, para que com isso, aconteça a
relação que da sentido ao trabalho dos profissionais da área de marketing, que
dispõe da troca entre empresa e cliente, de forma a satisfazer as necessidades
de ambos.
Além dos fatores que influenciam no comportamento no
comportamento dos consumidores, as variáveis de cada fator, para tornar
visível a probabilidade de utilizar as mesmas para motivar, encantar e até
fidelizar os clientes de forma a aumentar a lucratividade no orçamento
empresarial e alcançar a satisfação dos consumidores.
Salomon (2002 p.371) considera a cultura como “a acumulação de
significados, rituais, normas e tradições compartilhada entre membros de uma
organização [...] é a lente através das quais as pessoas enxergam os
produtos”.
O convívio cultural é visto como a personalidade de uma sociedade
evidenciando e assimilando aprendizado, valores e percepções e preferências
de uma organização ou sociedade. Nela inclui-se grupos com seus próprios
modos de comportamento e classe social, que são pessoas com valores,
interesse e comportamentos similares. Assim um entendimento das várias
culturas, de uma sociedade, ajuda os profissionais de marketing a prever a
aceitação dos seus produtos/serviços pelo consumidor.
Os valores culturais são intensos, portanto, através de uma
compreensão cultural podemos melhorar a eficácia, das vendas e ascensão de
produtos ao mercado. Assim sendo, os profissionais de marketing têm maior
probabilidade de sucesso quando agradam aos valores culturais de grupos.
Determinados fatores como grupos de referência, família, amigos,
papeis sociais e status exercem alto grau de influencia sobre as pessoas.
Do ponto de vista de marketing os grupos de referencia servem como
marco para atitudes ou comportamentos específicos para indivíduos nas suas
compras ou decisão de compras permitindo que pessoas ou grupos sirvam
como ponto de comparação (SHIFFMAN & Kanuk, 2000).
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Uma das principais variáveis dos fatores sociais são os grupos de
referência e os mesmos se dividem em primários (família, amigos, vizinhos e
colegas de trabalho), secundários (grupos religiosos, profissionais de classe),
aspiração (grupos onde pessoas espera pertencer) e dissociação (grupos com
valores e comportamentos que a pessoa rejeita). Dentre os grupos de
referência, salienta-se que o grupo familiar seja mais importante determinante
de comportamento do consumidor, devido a estreita e continua inteiração entre
os seus membros.
Uma pessoa participa de muitos grupos e a posição de cada pessoa
pode ser definida em termos de papeis e status. Dependendo da atividade que
uma pessoa possui ou devolva ela possui mais status que outras, sendo assim
as pessoas escolhem produtos que comunicam seus papeis e status na
sociedade.
As necessidades dos consumidores e a capacidade de satisfazer
essas necessidades mudam de acordo com as influências, mas apesar de
suas limitações, o ciclo de vida pessoal é um ponto de partida útil para
identificar de que maneira as necessidades mudam, para assim, utilizar disso
para boas influências no processo de compra.
Cada consumidor reage de forma distinta sob estímulo idêntico. A
estrutura do conhecimento opinião ou crença, acerca do ambiente de si
próprios, leva os consumidores a agir cada um de forma desigual. Pessoas
originárias da mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter
diferentes estilos de vida, portanto, tipos de consumos diferentes. Ao
profissional de marketing, exigi-se, está atento as características de seus
clientes para assertividade no ataque dos mesmos.
O entendimento do comportamento humano se faz através do
diagnóstico de suas necessidades, visto que todo processo de tomada de
decisão baseia-se na percepção das necessidades, visto que todo processo de
decisão baseia-se na percepção das necessidades satisfeitas. As
necessidades psicológicas, como necessidades de reconhecimento, valor de
integração.
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Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um
determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade que é
insuficientemente importante para levar a pessoa a agir, a maneira como ela
age é influenciada pela percepção que ela tem da situação.
A motivação é uma força interior que modifica a cada momento
durante toda a vida, onde direciona e intensifica os objetivos de um indivíduo.
Dessa forma, quando dizemos que a motivação é algo interior, ou seja, que
esta dentro de outra pessoa de forma particular erramos em dizer que alguém
nos motiva ou desmotiva, pois ninguém é capaz de fazê-lo.
Existem pessoas que pregam a auto-motivação é uma força intrínseca,
ou seja, interior. Segundo Abrahan Maslow, o homem se motiva quando suas
necessidades são todas supridas de forma hierárquica. Tais necessidades
devem ser supridas primeiramente no alicerce das necessidades fisiológicas
são as iniciantes do processo motivacional, porém, cada indivíduo pode sentir
necessidades acima das que está executando ou abaixo, o que quer dizer que
o processo não é engessado, e sim flexível.
Tomando a motivação para o âmbito da influencia no ato da compra,
vê-se que, para que o processo de compra aconteça com melhor precisão é
preciso que o consumidor esteja motivado a comprar ou que a compra lhe
traga essa motivação.
A decisão de comprar um produto ou serviço é um momento
importante para consumidores. Isto significa que as estratégias de marketing
devem ser inteligentes, eficazes e direcionadas ao mercado-alvo de acordo
com o conhecimento percebido da maneira que cada consumidor obtém seus
produtos ou serviços. Dentro deste contexto, uma análise das influências no
processo de compras dos consumidores finais o que pensam, como agem,
quem influencia suas decisões passa a ter uma importância fundamental.
Observa-se então que as compras realizadas pelos consumidores são
baseadas na motivação e expectativas de consumo. Neste sentido, as
influências tornam-se decisivas no momento da efetivação da compra. Tanto
os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos se fazem importante
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compreender, mas cabe ressaltar que dentre as principais influências
ressaltadas, talvez a família seja a mais importante determinante no processo
de compra, devido a estreita e continua interação entre seus integrantes.
Enfim, para garantir a compra e fidelização do cliente, é relevante
analisar o comportamento do consumidor e usar de influências para motivar e
finalizar o processo de compra de forma que o resultado seja satisfatório para
ambos os envolvidos.
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CAPÍTULO II
ATRIBUTOS DE COMPRA
Segundo Francischelli (2009), os atributos inerentes a um serviço ou
mercadoria significam um dos aspectos de grande relevância na decisão de
compra do consumidor, pois em uma grande parte das vezes os consumidores
compram baseados nos atributos apresentados pelo objeto de compra. Dessa
forma, o autor considera ser essencial estudar e mensurar tais atributos, por
possibilitar a sintonia com as crenças do cliente, quanto a uma marca, produto
ou serviço.
Dessa forma as particularidades de serviço ou produto podem
influenciar decisivamente na opção de compra do consumidor, em função dos
vários aspectos que determinadas características sejam mais valorizadas no
objeto de compra.
Para Francischelli (2009), a identificação de um ou vários atributos
representam o aspecto principal da opção de compra e da escolha do produto
e quais as suas características, suas funções e seus componentes. Assim,
depois que o cliente adquiri as informações necessárias a principal motivação
para a compra é representada pelos atributos, embora eles possam ser
percebidos de maneiras diferentes, conforme as características individuais de
cada um.
Observa-se que as características do produto ou serviço, suas funções
e seus componentes são fatores decisivos na opção de compra de um
consumidor, quando coincidem com suas preferências e características
individuais, inclusive aspectos relacionados com a sua participação no meio
social.
Neste contexto, percebe-se que a identificação dos atributos de um
produto ou serviço recebe intensa influência de veículos como a propaganda,
que é uma importante estratégia de comunicação e que, segundo Limeira
(2007), representa uma alternativa impessoal de comunicar na intenção de
convencer o cliente, sendo remunerada por um patrocinador específico e
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transmitida ao público através dos meios de comunicação. Segundo o autor, a
propaganda atua decisivamente também nas fases de decisão de compra,
identificação da necessidade, consumo e avaliação de opções disponíveis,
motivando o cliente a optar por determinado produto ou serviço.
Percebe-se que os atributos do produto, serviço ou marca são
fortemente evidenciados pela propaganda, como uma importante estratégia de
comunicação, que insere na mente do consumidor as principais vantagens e
características, influenciando decisivamente em sua aceitação no mercado.
Neste sentido, Limeira (2007) ressalta que uma marca, quando
consolidada na mente do consumidor, é percebida primordialmente quando ao
que é compatível com a imagem que já conhece, pois a propaganda liga o
produto ao serviço outras percepções que o mesmo já possui, relacionadas à
cultura e à sociedade, evidenciando sentido e significado e levando o
consumidor a confirmar esta identidade com a marca através da aquisição do
produto ou do serviço.
Mattos (2007) avalia que a decisão de compra é fortemente
influenciada pelos atributos, principalmente quando o cliente busca opções.
Nesta fase, o consumidor identifica várias características consideradas
importantes para que a compra seja realizada, levando em conta a importância
de cada uma. Assim, a compreensão dos atributos é imprescindível para que
se entenda os fatores capazes de motivar o cliente a escolher um produto ou
serviço.
A aquisição de um produto ou serviço ocorre por meio de um processo
de compra no qual algumas etapas podem ser evidenciadas e estas são
verificadas ou não, dependendo dos atributos do produto comprado e sua
complexidade. Assim, estudar o processo de aquisição de um produto
representa compreender a forma como o cliente decide e compra, analisando
as fases ocorridas e as influências exercidas sobre a pessoa para a tomada de
decisões acertadas.
Nessa direção, Rennó (2009) destaca que a compreensão do processo
de decisão de compra é fundamental para os profissionais de marketing. A
tomada de decisão, segundo Solomom (2008), pode ocorrer de forma
21
consensual ou acomodativa. Caracteriza-se como consensual nas situações
em que a família se manifesta de acordo com a aquisição do produto, podendo
haver divergências simplesmente na forma como ocorrerá à compra. A
acomodativa acontece quando não há consenso e as prioridades são
divergentes, inexistindo concordância quanto à satisfação ou não das
expectativas das pessoas envolvidas.
Sobre a tomada de decisão em família, Rennó (2009) esclarece que
esta se verifica de maneiras variadas, considerando o contexto familiar e o
produto ou serviço a ser adquirido.
Na pespectiva de Solomon (2008), o processo de decisão de compra
se desenvolve da seguinte maneira: reconhecimento do problema; busca de
informações; avaliação de alternativas; escolha do produto e resultados.
Reconhecimento do problema: a identificação de uma necessidade ou
problema significa a diferença entre uma situação desejada pelo cliente e a
que o mesmo percebe o momento atual.
Busca de informações: Segundo Neves (2009), a partir da identificação do
problema, baseando-se em sua necessidade, o cliente busca informações
como forma de satisfazê-la. A busca de informações é baseada nas
experiências anteriores da pessoa e da confiança nas informações obtidas.
Avaliação das alternativas: no processo de decisão de compra são utilizados
novas avaliações como também aquelas que fazem parte de experiências
anteriores do consumidor.
Escolha do produto ou decisão de compra: Segundo Rennó (2009), o
processo de compra pode ser concluído em qualquer fase, quando a
necessidade não mais existir ou mesmo se o cliente concluir que as
alternativas existentes são inadequadas para resolver o problema identificado.
Avaliação pós compra: a satisfação do consumidor é resultado esperado, o
que significa que o desempenho do produto corresponda às expectativas do
cliente.
Neves (2009) ressalta que os resultados verificados após a venda dos
produtos são: consumo, avaliação pós-consumo e descarte. O consumo pode
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ocorrer ainda na loja ou em situação posterior. A avaliação pós consumo
significa a fase em que o cliente sente a satisfação, o que ocorre quando suas
expectativas são correspondidas, ou insatisfação, quando ocorre o contrário, o
descarte envolve alternativas como reciclagem, descarte completo ou revenda.
A importância da marca como atributo de compra segundo Kotler e
Keller (2006) uma marca significa primordialmente um compromisso da
organização no sentido de ofertar ao consumidor determinados atributos,
benefícios e serviços de maneira uniforme, podendo apresentar os seguintes
níveis de significado: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e
usuário. Os valores, cultura e personalidade são aqueles que mais
permanecem, porque evidenciam a essência da marca.
Churchill e Peter (2000 apud FRANCISCHELLI, 2009) consideram a
marca como uma palavra capaz de identificar um produto ou serviço de uma
organização, diferenciando-o das outras. Assim, a criação de marcas objetivam
diferenciar bens produzidos e contribuir com os consumidores no momento da
decisão de compra.
Para Kotler e Armstrong (2008) a marca traduz aquilo que o serviço ou
mercadoria vale para o consumidor. Representa também a visão e os
sentimentos do mesmo quanto ao bem. A força da marca se altera em função
da capacidade de conquistar a preferência e fidelidade do consumidor.
Segundo Francischelli (2009), a marca tem como foco evidenciar um
serviço ou produto na mente do cliente, mas sua utilização apresenta
diferentes níveis de importância, dependendo da situação, pois a identificação
pelo consumidor das vantagens dos produtos ou serviços somente no
momento da compra, o significado da marca é pequeno. Entretanto, quando a
identificação das vantagens ocorre na oportunidade do consumo a importância
da marca cresce, atuando como fator de diminuição de riscos para o
consumidor.
Segundo Churchill e Peter (2000 apud FRANCISCHELLI, 2009),
quanto às vantagens da utilização de uma marca, esta é a forma mais simples
de distinção de produtos na mente do consumidor, podendo diminuir o esforço
e o tempo do cliente no processo de compra. Os autores consideram que a
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principal vantagem de uma organização é o respeito que a imagem da marca
desenvolve, pois esta é criada pelos próprios consumidores, considerando
aspectos positivos e negativos.
Dessa forma, pode-se observar que criar e manter uma marca é uma
responsabilidade da empresa e não de agências de propaganda, tendo em
vista que esta é fundamental da marca, mas sua construção e manutenção
são originadas na inovação, pois os produtos dão sustentação a uma marca.
No entanto, uma marca tem muito mais significado que seus produtos.
Normalmente em nível bem concreto, os consumidores definem os
produtos em termos de seus atributos: o que o produto é, suas características,
seus componentes e suas atividades. Atributos são mencionados se um
consumidor quisesse, por exemplo, descrever um produto: “é um utilitário,
quatro portas, tração nas quatro rodas, interior em couro, freios ABS, etc.”
(Woodruff & Gardial, 1996).
Quando o consumidor está processando informações com relação a
compra, os atributos dos produtos são o principal estimulo que irá influenciar
este processo. Estes atributos são avaliados em função dos valores das
crenças e das experiências passadas do consumidor (Peter & Olson, 1996;
Wells & Prensky, 1996). Portanto é de interesse do profissional de marketing
que o comprador perceba os atributos dos produtos antes ou durante o ato da
compra. Quanto mais atributos sejam percebidos antes da compra (com
relação àqueles percebidos somente co o uso (per se), maior será a chance de
que o consumidor possa fazer uma avaliação cognitiva da qualidade do
produto (Luts apud Zeithaml, 1988).
Por vezes, há uma tendência dos pesquisadores de marketing a
explicar a preferência por marcas por partes do consumidor em termos de
preferência pelos atributos desta. Segundo Chrzan e Elrod (1995), seria
possível antever a resposta de um consumidor a uma nova marca em função
de seus atributos, podendo os produtos ser analisados por três óticas distintas:
atributos, benefícios e valores, atributo e benefício são conceitos relativamente
próximos um do outro. Cabe aqui, portanto; uma breve explicação sobre
ambos.
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Os atributos de um produto são o principal estímulo que influencia o
consumidor em sua tomada de decisão de compra. Aqueles são avaliados com
base em experiências passadas deste último, em seus valores e suas crenças
(Peter & Olson, 1996). Os estudos e pesquisas e a mensuração de atributos
são a base para a compreensão das crenças de um consumidor com relação a
um determinado produto ou marca (Assael, 1992).
Os atributos podem ainda ser vistos como propriedades ou
características intrínsecas do produto, podendo ser concretos observáveis,
mensuráveis e de importância mensuráveis e de importância relevante quando
da escolha entre as alternativas disponíveis.
Já os benefícios são derivados da posse per se de um determinado ou
do seu consumo. Logo também são também considerados no momento da
escolha entre as alternativas (Wu, Day & MacKey, 1988). Quando um produto
é comprado, não são os seus atributos físicos orientam a primeira motivação
dos compradores, mas sim os benefícios a serem oferecidos por esses
atributos (Czinkota, Kotabe & Mercer 1997).
Concluindo; ao passo que os atributos representam as características
físicas e concretas dos produtos, os benefícios, por sua vez, são funções ou
utilidades frutos da posse ou do produto deste consumo. Enquanto as
informações concernentes aos atributos formam a preferência do consumidor
com relação as marcas, as informações relativas aos benefícios se
encarregam de formar avaliação da performance do produto.
Um aspecto relativamente importante em pesquisas sobre o
comportamento do consumidor é encontrar as verdadeiras razões que levam o
comprador a optar por um ou por outro produto. Alguns estudos têm se
dedicado a descobrir que tipos de atributos são realmente determinantes na
escolha. Segundo diversos estudos realizados, verificou-se que a mera
identificação de atributos importantes – pareciam abrigar um potencial de
influência maior que os outros no momento da escolha. Em 1971, Alpert
sugeriu a seguinte classificação entre atributos:
Atributos salientes: São aqueles atributos que o consumidor consegue
perceber em um determinado produto. Os atributos salientes funcionam como
25
um conjunto percebido por um determinado público consumidor, porém sem
possuir qualquer grau de importância na determinação e na importância na
determinação ou no processo de compra do produto. Apenas estão presentes
no produto. Para McMilan e MacGrath (1996), eles somente terão influencia
direta na compra como fator de desempate, ou seja, se todas as outras
condições se equivalem.
Atributos Importantes: São os atributos que um determinado grupo de
consumidores considera importantes no momento da escolha de um produto.
Pode-se considerá-los como um caso particular de atributos salientes, pois
tampouco determinam uma compra. Muitos consumidores não os levam em
conta por considerarem que estão presentes em todos os produtos de uma
determinada classe.
Atributos Determinantes: São aqueles que, dentre os importantes, são capazes
de determinar uma compra. São atributos percebidos pelo consumidor como
melhor opção para a opção de satisfação. Para o profissional de marketing, a
identificação deste atributo particularmente é de total importância, porque são
eles que determinam a compra.
Para Assael (1992), Wells e Prensky (1996) e Zeithaml (1998), existe
outra dicotomia para atributos: São os intrínsecos e extrínsecos. Intrínsecos
são aqueles que se referem a composição física do produto, como cheiro,
coloração, textura, estilo, pureza, sabor, etc. Os atributos extrínsecos são
aqueles que possuem uma relação com o produto, mesmo não fazendo parte
do mesmo, como preço, marca e nível de propaganda. Tantos os intrínsecos
quanto os extrínsecos servem como critérios de avaliação de qualidade. Os
primeiros geralmente são utilizados quando o consumidor já possui algum
conhecimento do produto, e os últimos, quando esses consumidores não
possuem habilidades e/ou conhecimento do produto ou informação de que
precisam para tomar decisão.
Finalmente Nowlis e Simonson (1997) dividem os atritos em
comparáveis e enriquecidos. Atributos comparáveis são aqueles com os quais
os consumidores podem fazer comparações de forma mais fácil e precisa, por
exemplo, preço. Já os enriquecidos são mais difíceis de comparar, por
26
exemplo marca. Porém esses últimos são mais significativos quando
analisados separadamente do produto.
Segundo o estimulo que são capazes de transmitir ao consumidor, os
atributos podem ser classificados como básicos, discriminadores e
energizadores (McMillan & McGrath, 1996). São básicos aqueles que os
consumidores esperam obter em todas as ofertas, por exemplo, que um carro
venha com as quatro rodas. São discriminadores aqueles que distinguem um
produto dos seus competidores, por exemplo, que um automóvel tenha direção
hidráulica. Finalmente os atributos energizadores que não só destinguem um
produto de outros, mas são a base na qual a decisão de compra é tomada.
Os atributos de valor o profissional faz um planejamento de um novo
produto, muitas variáveis são consideradas, por exemplo, a marca da
embalagem, os serviços inerentes etc. Uma variável importantíssima a ser
considerada, portanto, são os atributos deste novo produto, que terão
influencia direta na qualidade final do produto (Kotler, 1998).
Por qualidade um produto entende-se a capacidade de desempenho
de suas funções. Pode-se citar , como exemplos de atributos vinculados a
qualidade, durabilidade, facilidade de operação, cor, sabor e outros. Já a
medição de qualidade é uma tarefa peculiar, uma que depende do
entendimento que próprio consumidor tem do sentido do termo qualidade.
Os atributos estão divididos em intrínsecos, que fazem parte da
composição do produto (cor, sabor, etc.), e extrínsecos, os que estão fora do
produto propriamente dito (preço, marca, etc.). A questão que surge nesse
momento é que atributos o consumidor considera indicadores de qualidade no
momento de escolha entre um produto e outro - os intrínsecos ou os
extrínsecos? A resposta é variável segundo a própria autora. Ela sugere que,
durante o consumo do produto, os consumidores são mais propensos a levar
em conta os intrínsecos, enquanto que, durante a compra, são os extrínsecos
que estão sendo mais identificados com qualidade. É de vital importância,
portanto, que os consumidores percebam a qualidade inerente ao produto
avaliado, e cabe aos profissionais de marketing viabilizar esta cognição
definitiva. Para Kotler (1998), é imperativo que os fabricantes estabeleçam um
27
nível de qualidade à altura das necessidades do segmento escolhido para
satisfazer.
Os atributos são usados também para posicionar os produtos.
Posicionar um produto na mente de um consumidor com relação à
concorrência é uma ferramenta estratégica de marketing. Posicionar os
produtos de acordo com os seus atributos é um método dos mais conhecidos
(Peter e Olson, 1996).
Não só os benefícios trazem os atributos. Herr, Kardes e Kim (1991),
afirmam que existem atributos negativos. Um atributo negativo é aquele é
aquele que afasta o comprador, por exemplo, elevado teor de calorias em
determinado alimento ou simplesmente o preço alto de um produto. Um
produto poderá ter atributos negativos, contanto que estes sejam
compensados por um conjunto, por assim dizer, mas poderoso de atributos,
então, positivos. A forma de apresentar um atributo pó ser determinante no
processo do consumidor de percebê-lo e consequentemente de escolher ou
não, o produto em estudo (Levin & Gaeth, 1998).
28
CAPÍTULO III
FATORES INFLUENCIADORES DO COMPORTAMENTO
DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Solomon (2008) afirma que um dos principais aspectos do estudo do
comportamento do consumidor na atualidade é o fato de que os compradores
geralmente adquirem produtos mais pelo que apresentam do que por causa
das utilidades que possui, tendo em vista que as características básicas de
determinado produto deixam de representar um fator importante, no sentido de
estimular ou não a compra pelo cliente. Assim, é importante a compreensão do
comportamento do consumidor, tendo em vista que o mesmo não é conhecer
de seus motivos mais profundos ou daquilo que pode influenciá-lo na opção
por um produto ou serviço. Esta compreensão ocorre mais facilmente através
dos fatores motivacionais, culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Em relação aos fatores culturais, observa-se que a cultura é um fator
que influencia intensamente os hábitos de compra de uma pessoa, tendo em
vista que os valores e crenças surgidos em uma sociedade, o ambiente familiar
e o convívio em instituições como escola, igreja, contribuem fortemente para a
formação dos hábitos de compra. Assim, a cultura é um fator que exerce
poderosa influência sobre o comportamento do cliente, por causa dos valores e
crenças existentes em um contexto social. Este aspecto sugere que um
consumidor não deve ser considerado isoladamente, mas sim levando em
conta todo o seu meio social para a elaboração de uma estratégia de
marketing bem sucedida.
Assim Kotler e Keller (2006) ressaltam que a cultura pode ser
considerada o principal fator que determina comportamento e desejos de um
consumidor, sendo possível compreender a grande influência dos hábitos
culturais sobre os indivíduos por meios do entendimento de que a cultura se
constitui de subculturas capazes de identificar e socializar seus componentes,
a exemplo das nacionalidades, grupos sociais e religiões.
29
Para Salomon (2008, p. 371) Segundo Francischelli (2009), a cultura é
“a acumulação de significados, rituais, normas e tradições compartilhadas
entre os membros de uma organização ou sociedade”. Nesse sentido, o autor
ressalta que a mesma pode ser comparada à personalidade de um contexto
social, evolvendo aspectos concretos e subjetivos. Os aspectos culturais são
construídos de geração em geração dentro de uma mesma sociedade.
Para Souza, Farias e Nicoluci 2005), a cultura influencia
profundamente o comportamento das pessoas, tendo em vista que se trata de
valores surgidos a partir da infância, acompanhando a socialização do
indivíduo, assim como a classe social onde inserem.
Reforçando este raciocínio, Kotler e Keller (2006, p. 183), definem que:
“A cultura é o principal determinante do comportamento e
dos desejos da pessoa. À medida que cresce, a criança
adquire certos valores, percepções, preferências e
comportamentos de sua família e de outras instituições.
Cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem
identificação e socialização mais específica para seus
membros. Pode-se classificar subcultura a partir da
nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões
geográficas”.
Sendo assim, os aspectos culturais influenciam muito mais do que
normalmente se possa perceber, atuando decisivamente no comportamento
das pessoas de uma maneira geral e, especificamente, no que se refere à
decisão de compra, pois as subculturas citadas pelos autores, como religião,
raça, região geográfica, seguramente interferem na preferência de um
consumidor por determinado produto ou serviço.
Souza, Farias e Nicoluci (2005, p.17) destacam que:
30
“Os profissionais de marketing criam produtos e serviços
específicos para os grupos que têm suas subculturas
acentuadas e, com isso, conseguem agradar os
consumidores, principalmente os brasileiros, que, por
terem um país tão rico em diversidade, podem encontrar
produtos e serviços que se ajustem aos seus credos
religiosos, a sua localização geográfica e ao seus estilo
de vida, e ao seu status perante a sociedade”.
Observa-se que a identificação da cultura e subculturas como fatores
determinantes do comportamento do consumidor contribuem para que as
organizações identifiquem e ofereçam produtos e serviços adequados ao seu
estilo de vida, levando em conta as particularidades percebidas em cada
público alvo a ser explorado.
Para Las Casas (2008), o mais significativo grupo social que influencia
na compra de produtos na sociedade é a família, pois a convivência familiar
acaba contribuindo com regras e opiniões relativas à religião, economia,
política e autoestima. Dessa forma, tais aspectos influenciam fortemente o
comportamento de compra das pessoas.
Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência sobre
os consumidores, de acordo com Kotler e Keller (2006). Os fatores culturais
encontram-se subdivididos em três: cultura, subcultura e classe social.
A primeira definição do termo “cultura” é aquela que se refere a todos
os aspectos gerais da realidade social. Para santos (1994, p. 7), “cultura diz
respeito às maneiras de conhecer e organizar a vida social e seus aspectos
materiais, o modo de produzir para garantir a sobrevivência e o modo de ver o
mundo”. Por isso, segundo o autor, ao se discutir sobre cultura, deve-se
sempre ter em mente a humanidade em toda a sua riqueza e multiplicidade de
formas de existência.
No âmbito mercadológico, Kotler (1998, p.162) afirma que “a cultura é
o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma
pessoa”. Schiffman e Kanuk(2000, p.286) definem cultura como “a soma total
31
das crenças valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o
comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade”. Dessa
forma, os integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um conjunto de
valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar e
de outras instituições básicas, que acabam logicamente interferindo em seus
hábitos de consumo presentes e futuros.
Assim Kotler (1998, p.162) diz que “cada cultura consiste em
subculturas menores, as quais fornecem identificação mais específica e
socialização para seus membros”. .As subculturas incluem as nacionalidades,
religiões, grupos raciais e regiões geográficas. Nesse sentido, tendo-se por
base a antropologia e a sociologia, torna-se importante conceituar algumas
expressões que dizem respeito à subcultura:
Identidade nacional: para Damatta (1981), identidade nacional traduz
as singularidades que distinguem uma nação da outra, que estão presentes
nas tradições e culturas, origens e raça.
Identidade nacional do Brasil: Damatta (1991, p. 63) afirma que é
imprescindível dizer que a junção das três raças (branco, negro e índio),
proporcionou uma singularidade que é a base da identidade brasileira.
Contudo, o contexto de mestiçagem trouxe esteriótipos, como sinônimo de
“mestiço” e “malandro”; senso comum de que o brasileiro é preguiçoso em
função do clima tropical; o Brasil é o país do futebol, do samba, da mulata e da
feijoada; existe no país uma deficiência mental e física em função da
junção/coesão das três raças. Além do esteriótipos, existem alguns símbolos
que contribuem para a formação da identidade nacional do Brasil, os quais de
acordo com Schmarcz (1995): o mestiço é nosso: busca a desafricanização de
muitos elementos culturais, uma vez que mestiço se torna nacional. Hoje tem
feijoada era conhecida como comida de escravos, hoje é traduzida como
sendo um prato típico brasileiro, símbolo da mestiçagem. O samba é mestiço,
o samba passou de repressão à exaltação, sofrendo vários processos até se
tornar produto nacional, também passou por um produto nacional; também
passou por um sincretismo e, hoje, constitui-se numa mistura de elementos
32
musicais. A malandragem, uma modalidade mestiça, encontra tradução exata
no personagem Zé Carioca.
Classe social de acordo com Kotler (1998, p. 163), “classes sociais são
diversões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que
são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores,
interesses e comportamentos similares”. Nesse sentido, tendo-se por base
Churchill e Peter (2000), a distribuição da população brasileira em classes
sociais, segundo o critério Brasil, dá-se em função de um sistema de
pontuação baseado na posse de bens consumo duráveis, instrução do chefe
da família e outros fatores, como a presença de empregados domésticos.
No estudo do comportamento do consumidor, os fatores sociais,
representados pelos grupos de referência, família, papeis sociais e status
influenciam fortemente a decisão dos indivíduos.
Os grupos de referencia de uma pessoa são aqueles que
exercem alguma influencia direta (face a face) ou indireta
sobre atitudes ou comportamento dessa pessoa. Os
grupos que exercem influência direta sobre uma pessoa
são chamados grupos que exercem influência direta
sobre uma pessoa são chamados grupos de infinidade.
Alguns grupos de afinidade são primário, como família,
amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais a
pessoa interage continua e informalmente. As pessoas
também pertencem a grupos secundários, como grupos
religiosos e profissionais e associações de classe, que
normalmente são formais e exigem menor interação
contínua (Kotler, Keller, 2006, p. 185).
Percebe-se que a convivência social que acontece nos grupos de
referência serve de apoio para o desenvolvimento do comportamento das
33
pessoas, influenciando diretamente suas decisões de compra e preferência por
produtos e serviços, por causa do direto entre os indivíduos.
Segundo Souza, Farias e Nicoluci (2005), os indivíduos recebem
influência direta de grupos de referência de diferentes formas: sendo expostos
a comportamentos novos e a diferentes estilos de vida, recebendo influências
relativas e autoimagem e atitudes e recebendo pressões sobre a conformidade
em relação às regras sociais, fatores que acabam contribuindo para que haja
preferência por determinado serviço ou produto.
Neste contexto, os profissionais de marketing buscam estudar os
grupos de referência do público alvo da empresa, focando seus líderes no
sentido de que divulguem informalmente seus produtos ou serviços.
Para Samara e Morsch (2005), a família seguramente é o grupo de
referência mais importante que o consumidor possui. É a organização que
mais influência o comportamento e as decisões de uma pessoa. Na mesma
direção, Schiffman e Kanuk (2009) consideram que a família decisivamente o
comportamento das pessoas, tendo em vista que é a instituição onde o
indivíduo se desenvolve, fazendo parte da formação de sua personalidade,
incluindo valores, crenças e atitudes.
Outro fator importante no estudo do comportamento do consumidor é o
estilo de vida, que evidencia a forma como a pessoa vive e sua trajetória
pessoal, além de mostrar as razões que levam consumidores com rendas
semelhantes e classe social idêntica a se comportarem de forma totalmente
distinta quanto ao que comprar e a maneira de dispor do próprio dinheiro.
Para Churchill e Peter (2000, p.160) os grupos de afinidade
denominados “primários”. Kotler (1998, p.164) afirma que existem os grupos de
afinidade denominados “secundários”. Os grupos primários a pessoa interage
mais continuamente e são informais. Já os grupos secundários são
constituídos pelas religiões, sindicatos e profissões, os quais tendem a ser
mais formais e exigem interação menos contínua.
Além disso, é fato que as pessoas são também influenciadas por
grupos de que não são membros (Schiffman, 2000). Assim, os autores afirmam
que grupos aos quais uma pessoa gostaria de pertencer são chamados de
34
“grupos aspiração”. Da mesma forma, existem aqueles grupos repudiados, que
segundo os mesmos autores, são denominados “grupos de negação”. Ainda
sobre grupos de referência, é importante ressaltar de que forma pode se dar a
sua influencia sobre os consumidores. Churchill e Peter (2000) esclarecem que
na maioria dos casos os grupos de referência não dizem diretamente aos
consumidores o que fazer, mas não são os consumidores que se deixam
influenciar pela opinião do grupo ou por se preocuparem com os sentimentos
dos membros do grupo.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p.177), “os membros da família
constituem o grupo primário de referência de maior influência”. Podem-se
distinguir entre duas famílias na vida do comprador: a de “orientação”, que é
formada pelos pais, e a de “procriação, por esposa e filhos”.
Contudo, Salomon (2002) destaca que a organização familiar
tradicional está diminuindo e à medida que isso acontece, as pessoas estão
colocando ênfase ainda maior em irmãos, amigos íntimos e outros familiares
para ter companhia e apoio social. Portanto, torna-se fundamental descobrir o
papel de cada membro na compra de determinado bem/serviço, o que pode
ser a chave do sucesso para as empresas que querem permanecer
competitivas no mercado ) Kotler, Keller, 2006).
Nos diferentes grupos sociais nos quais as pessoas participam ao
longo de suas vidas, elas acabam assumindo diferentes papeis e posições
sociais. Neste sentido, é fato que as pessoas, como diz Kotler (1998),
escolham produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade.
Churchill e Peter (2000, p.160) afirmam que “que as pessoas de
diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação a
suas roupas, decorem doméstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios
de comunição e padrões de gastos e poupanças”.
Ao longo da própria vida, os indivíduos atravessam fases distintas que
geram comportamentos de compra diferenciados. Ao longo do tempo verificam
alterações nos hábitos e o surgimento de novas expectativas provenientes da
maturidade. Existem aspectos pessoais que influenciam mais fortemente a
35
vida das pessoas, como idade e ciclo de vida, ocupação econômica e estilo de
vida personalidade e autoimagem.
Kotler e Armstrong (2008, p. 125) destacam que “o ato de comprar é
moldado também pelo estágio do ciclo de vida da família, estágios pelos quais
as famílias passam à medida que seus membros amadurecem”. Assim, dentre
os muitos fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor,
o convívio familiar surge como aquele que contribui mais diretamente para a
decisão de compra, em função da convivência direta entre as pessoas.
Destaca-se ainda a ocupação e situação econômica que, segundo
Kotler e Keller (2006, p.190), “a ocupação também influencia o padrão de
consumo de uma pessoa”. Pode-se inferir, assim que os produtos ou serviços
adquiridos por alguém que exerce uma ocupação simples devem ser também
caracterizados pela simplicidade, havendo compatibilidade com os ganhos e
com a ocupação, da mesma fora que um funcionário de alto nível adquire
produtos e serviços caracterizados pelo luxo e pela riqueza, compatíveis com a
sua ocupação.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 191)” um estilo de vida é o padrão de
vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida
representa a pessoa por inteiro, interagindo com o seu ambiente”. Diante
disso, as empresas buscam ligar seus produtos a um estilo de vida, como
forma de atingir um público alvo específico.
Referendo-se a autoimagem e personalidade, Kotler e Keller (2006, p.
193) observam que usamos o termo personalidade, queremos dizer
características psicológicas distintas que levam a reações relativamente
coerentes e contínuas no ambiente. A personalidade é normalmente descrita
em termos de características como autoconfiança, domínio, autonomia,
submissão, sociabilidade, resistência e adaptabilidade. A personalidade pode
ser uma variável útil para se analisar o comportamento do consumidor, uma
vez os tipos de personalidade podem ser classificados com precisão e que
existem fortes correlações entre certos tipos de personalidade e as escolhas
de produtos.
36
Diante disso, pode-se observar que cada indivíduo possui uma
personalidade ímpar e que provoca estímulos diferenciados em relação a
decisão de compra. Assim sendo, estratégias de marketing empresariais
elaboram anúncios, como autonomia, autoconfiança, domínio etc.
Segundo Schiffman e Kanuk (2009), a personalidade de uma pessoa é
constituída pelas características individuais que separam das outras. Tais
características representam fatores que influenciam o consumidor em seus
hábitos de compra e sua identificação permite as empresa colocar seus
produtos de maneira mais eficaz em determinados mercados.
Dizem respeito as características particulares das pessoas, ou seja,
momentos e vivências pelas quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas
decisões de consumo. Kotler (1998) apresenta cinco elementos que
constituem os fatores pessoais: idade e estágio do ciclo de vida, ocupação,
condições econômicas, estilo de vida e personalidade.
Salienta Kotler (1998, p.168) “que as necessidades e os desejos das
pessoas modificam-se ao longo de suas vidas”. Nesse sentido, Churchill e
Peter (2000, p. 162) comenta a existência dos ciclos de vida familiar, isto é,
conjunto de estágios pelos quais as famílias influenciam suas necessidades e
a capacidade de satisfazê-las.
Diz respeito à profissão que o consumidor exerce. “Um presidente de
empresa comprará ternos caros, passagens aéreas, títulos de clube, um
grande veleiro”, exemplifica Kotler (1998, p.169), ou seja, o trabalho dos
consumidores influencia seus padrões de consumo.
Renda disponível, poupança e patrimônio, condições de crédito,
atitudes em relação às despesas versus poupança. Eis, de forma resumida, os
elementos que determinam as condições econômicas, as quais, tende-se por
base Kotler (1998) , afetam diretamente a escolha do produto.
É o padrão de vida expressão em termos de atividades, interesses e
opiniões. Segundo Kotler (1998), é possível que empresas se posicionem no
mercado através de associações entre seus produtos e o estilo de vida dos
consumidores reais e potenciais dos mesmos.
37
Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciará
seu comportamento de compra. Richers (1984, p.49) afirma que “a
personalidade de um indivíduo é composta de uma multiplicidade de
componentes que incluem valores, atitudes, crenças, motivos, intenções,
preferências, opiniões, interesses, preconceitos e normas culturais”. De acordo
com Kotler (1998), a personalidade é uma variável importante para a análise
do comportamento do consumidor. Contudo, é necessário classificar tipos de
personalidade e estabelecer correlações fortes entre certos tipos de
personalidade e escolha de produtos ou marcas.
Nesse sentido, Jung (1974) identifica características que determinam
tipos de personalidades, conhecidas como “personalidades junguianas”. Que
são: sentimento, pensamento, racional ao tomar decisões, avalia fortemente
considerações econômicas que é muito sensível a preço, irá fazer um
considerável esforço para obter informações para tomar decisões, evita correr
riscos, o materialismo reflete motivo pessoal ou particular, ponto de vista
empírico, tomada de decisões seguindo uma orientação “subjetiva”, tem
possibilidade de considerar outros quando toma decisões, o materialismo
reflete como os objetivos irão impactar outros, tem ou teria visão ampla da
situação pessoal, pesa as opções mentalmente, pronto para assumir risco ou
ser especulativo nas decisões, Intuição, imagina uma ampla faixa de opções
ao tomar as decisões, altamente orientado para pessoas tem possibilidade de
considerar a opinião dos outros, toma as decisões seguindo uma orientação
subjetiva, é o menos sensível preço, busca o risco.
Segundo Souza, Farias e Nicoluci (2005), os fatores psicológicos
apresentados por cliente podem ter importantes significados em seu
comportamento de compra. Assim, fatores como motivação, percepção,
aprendizagem e atitudes são muito importantes para a compreensão dos
hábitos compra de uma pessoa.
Baseado nos autores citados, a motivação representa um momento de
tensão psicológica que precede e prepara a pessoa para agir, ocorrendo a
partir surgimento de uma necessidade, que estimula um fator externo ou
38
interno à pessoa levando a pessoa a agir após a identificação de uma
necessidade, buscando reduzir a tensão, elimina a referida necessidade inicial.
No caso de percepção, Solomon (2008, p. 52) afirma que esta
representa “o processo pelo qual sensações são selecionadas, organizadas e
interpretadas”. Assim, o autor considera que o estudo da percepção depende
dos incrementos que são dados às sensações para que estas adquirem
significado.
Para Samara e Morsch (2005), a percepção significa um processo em
que as pessoas vivem sensações através de mensagens que chamando sua
atenção, dentre todas as outras que são apresentadas. Os sentidos humanos
correspondem aos estímulos por meio de sensações, que podem ser
verificados em maior ou menor intensidade, dependendo de fatores como
ambiente onde se encontra.
A atitude do consumidor, segundo Solomon (2008), representa uma
avaliação abrangente e duradoura aplicável a inúmeros eventos da vida
perdurando por bastante tempo. A referida avaliação ocorre por parte do
consumidor a seu respeito e sobre outras pessoas, assim como em relação a
produtos, serviços, publicidade etc.
Segundo Souza, Farias e Nicoluci (2009, p. 24), as atitudes são
predisposições e tendências relativamente consistentes de um individuo em
relação a uma determinada situação ou a um objeto. Por ser predisposição
para uma ação, a atitude serve de referência para o consumidor avaliar um
produto de maneira positiva ou negativa, proporcionando a proximidade ou
afastamento do consumidor em relação a este.
Dessa forma, atitude tem relação direta com a reação das pessoas em
relação a bens ou serviços, sendo possível identificar certo grau de influência
no comportamento de compra dos indivíduos quando a atitude no processo de
tomada de decisão, daí a necessidade de seu conhecimento e utilização nas
estratégias de marketing das empresas.
39
CONCLUSÃO
O estudo do comportamento do consumidor é muito complexo e se
torna de grande importância para as organizações possam entender e
compreender as necessidades e desejos dos consumidores, podendo assim
atendê-los da melhor forma possível. Atualmente, o cliente deve está
posicionado no topo da organização, para que seja observado por todos os
níveis desde o operacional (que mantêm contato direto com o cliente),
passando pelo intermediário até chegar ao nível estratégico.
Atendendo aos objetivos do trabalho, foi possível perceber que as
empresas desenvolvem uma estratégia de atuação que atinge a todos os tipos
de pessoas , contribuindo para reforçar e consolidar sua participação no
mercado.
Quanto ao objetivo específico que buscou a compreensão dos motivos
que levam os consumidores a comprarem na empresa nas mais diversas
empresas, percebeu-se que a grande maioria das pessoas atribuem a iniciativa
de comprar nas mais diversas empresas as suas necessidades cotidianas,
sendo possível inferir que a marca, o formato adotado para algumas empresas,
incluindo a oferta de produtos, o atendimento, os preços, condições de
pagamentos etc., contribui para que o consumidor manifeste sua preferência
no momento em que identifica a necessidade de um produto ofertado por ela.
Além disso, observou-se que o preço representa um fator
preponderante para a decisão de compra dos clientes, significando que as
empresas procuram se adequar aos aspectos mais importantes para o
consumidor, como o preço do produto, buscando consolidar seu
posicionamento na mente do cliente e sua participação no mercado.
Quanto aos aspectos que favorecem o relacionamento da empresa
com o cliente, influenciando sua decisão de compra, observou-se que o
formato de promoções realizadas representa um atrativo muito forte para seu
público alvo, tendo em vista que a maioria significativa detestou esse fator
como o que determinou sua decisão de comprar.
40
Observa-se que a maioria das pessoas não estão satisfeitas com
alguns atendimentos. Entretanto, tendo em vista a importância deste fator para
a retenção de cliente pelas as empresas, entende-se que seja, no mínimo,
preocupante a quantidade de clientes que avaliam o atendimento da
empresas como regular ou ruim, despertado para a necessidade de mudanças
nos procedimentos relativos ao atendimento a clientes.
Quanto ao campo acadêmico e à ciência a maior contribuição do
trabalho foi no aprofundamento do estudo sobre o comportamento do
consumidor, no sentido de que os resultados obtidos não são definitivos, mas
podem apresentar novas hipóteses que levem a novos estudos sobre o tema.
41
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44
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO p.2
AGRADECIMENTO p.3
DEDICATÓRIA p.4
RESUMO p.5
METODOLOGIA p.6
SUMÁRIO p.7
INTRODUÇÃO p.8
CAPÍTULO I - Comportamento do Consumidor p.11
(TÍTULO) – O COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES
CAPÍTULO III – Atributos de Compra p.19
CAPÍTULO III - Fatores Influenciadores do Comportamento de Compra do
Consumidores p.28
CONCLUSÃO p.39
REFERÊNCIAS p.41
ÍNDICE p.44
FOLHA DE AVALIAÇÃO p.45