dissertação murilo moreira nascimento (e-commerce na construção civil...)
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UNIVERSIDADE DA AMAZÔNIA PRÓ-REITORIA DE ENSINO, PESQUISA E EXTENSÃO PROGRAMA DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
Murilo Moreira Nascimento
E-COMMERCE NA CONSTRUÇÃO CIVIL: UMA PROPOSTA DE INOVAÇÃO TECNOLÓGICA GERANDO IMPACTOS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.
BELÉM-PA 2011
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Murilo Moreira Nascimento
E-COMMERCE NA CONSTRUÇÃO CIVIL: UMA PROPOSTA DE INOVAÇÃO TECNOLÓGICA GERANDO IMPACTADOS NO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR. Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado em Administração da Universidade da Amazônia como requisito parcial a obtenção do Título de Mestre em Administração. Orientador: Prof. Dr. Emílio J. M. Arruda Filho.
BANCA EXAMINADORA
_______________________________________________________ Prof. Dr. Emílio J. M. Arruda Filho
(Orientador)
_______________________________________________________ Prof. Dr. Milton Cordeiro Farias Filho
(Avaliador Interno)
_______________________________________________________ Prof. Dr. Hubert Marie Andre Drouvot
(Avaliador Interno)
_______________________________________________________ Profa. Dr Márcia Jucá Teixeira Diniz
(Avaliador Externo)
Apresentado em: 29/04/2011
BELÉM-PA 2011
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Aos meus pais Antônio Wilson Nascimento e Aurora Moreira, pelo amor e sabedoria em me educar, incentivar e estimular a sempre batalhar de maneira ética pelo alcance dos objetivos traçados.
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AGRADECIMENTOS À Deus, que em primeiro lugar permitiu que chegasse até esta fase, dando saúde, coragem e força para nos momentos de fraqueza, conseguir através dele a calma, sabedoria e humildade necessárias para a continuação do traslado. À minha família, por tudo que representa em termos de amor, paz e união. Em especial aos meus pais Antônio Wilson e Aurora pela educação e amor, pelos meus irmãos Daniel (I e II) pelos momentos de alegria, entendimento e estímulo. À minha avó Odaléa que neste período tornou-se uma pessoa mais próxima fisicamente e permitiu ter o melhor ambiente possível para seguir nos meus estudos, além dos exemplos de pessoa que representam minhas tias Ione Nascimento e Alice, Nazaré e Lúcia Moreira, além das minhas primas Daniela, Flávia e Adriana Rocha. À minha namorada, Thaiane Lima pela compreensão, carinho, amor, companheirismo, estímulo e todos os sentimentos bons que fizeram com que minha motivação fosse ainda maior principalmente nesta reta final. Ao meu orientador, Emílio Arruda, pela paciência, simplicidade e acima de tudo humildade em passar o conhecimento de maneira simples e importante, acreditando no meu potencial. Aos professores do mestrado da Unama, que contribuíram para esta chegada de maneira direta e indireta, tornando-se exemplos de dedicação para um mundo melhor. Aos meus colegas de turma, que contribuíram para momentos de alegria, tristezas e estímulos mútuos, tornado a busca pela sabedoria mais prazerosa. Em especial para dois amigos Freitas e Vitor (in memorian) que hoje vibram junto comigo por esta vitória (e estarão para sempre comigo). Aos meus amigos Leandro, Charles, Guilherme, Daniel Soares, Fabiano e Amanda pela ajuda de ontem, hoje e sempre. Aos diretores da Construtora Leal Moreira pelo incentivo e permissão de executar este trabalho, permitindo em alguns momentos uma ausência física da empresa para a atenção necessária a fim de executar e concluir este planejamento.
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RESUMO
O comércio eletrônico vem se apresentando como uma alternativa cada vez mais comum para a comunicação com os consumidores, criando um novo mercado e ampliando o público alvo devido as diversas formas de utilização. Todavia, devido a ausência de estudos científicos para analisar a relação comércio eletrônico versus construção civil, tomando como referência o comportamento do consumidor, não se pode afirmar se esta relação possui causa e efeito e nem a que nível o comércio eletrônico pode representar uma alternativa eficaz também para mercados de altos valores, como o caso da Construção Civil. A dissertação desenvolvida utiliza-se de uma pesquisa quantitativa, por meio de um questionário estruturado com perguntas fechadas, onde se avaliam os fatores utilitários e sociais/hedônicos, fatores cognitivos como a confiabilidade além da intenção de uso do comércio eletrônico e a intenção de compra do consumidor. Este questionário foi aplicado a 109 consumidores de uma empresa do ramo de Construção Civil e busca-se entender a relação entre os fatores supracitados, apresentando como objetivo principal analisar se a intenção de uso do comércio eletrônico tem influenciado na intenção de compra dos consumidores de imóveis (construção civil). Buscando ainda analisar esta relação a partir da experiência anterior, correlato ao fator de preferência utilitária; além disto, busca-se ainda analisar a relação da intenção de uso do e-commerce, com o fator hedônico e com a confiabilidade de uso/compra utilizando o comércio eletrônico. A partir da revisão literária realizada, percebe-se que os autores sugerem que ambientes eletrônicos convirjam tecnologias apresentando integrações hedônicas e utilitárias para interferir no comportamento do consumidor, o que será testado/analisado nesta dissertação. Palavras-Chave: Convergência Tecnológica. Comércio Eletrônico. Construção Civil- Comportamento do Consumidor.
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ABSTRACT Electronic commerce has presented itself as an increasingly common alternative to communicating with consumers, creating new markets and expanding the target audience because the various forms of use. However, due to lack of scientific studies to examine the relationship versus commerce building, with reference to consumer behavior, one can not tell if this has cause and effect relationship and that neither the level e-commerce can be an effective alternative also markets high values, as the case of Construction. The dissertation presents a quantitative research developed through a structured questionnaire with closed questions, which we assessed utilities and social factors / hedonic, cognitive factors such as reliability beyond the intended use of electronic commerce and consumer purchase intent were also used. This questionnaire was administered to 109 consumers of a company of the building and seek to understand the relationship between the factors mentioned above, with the main objective to analyze whether the intended use of electronic commerce has had an influence on purchase intent of consumers of real estate (construction). Seeking further examine this relationship from the previous experience that correlates to the factor of preference utilitarian; addition, we seek to further examine the relationship of the intended use of e-commerce, with the hedonic factor and the reliability of the use / purchase using electronic commerce. From the literature review conducted, it is clear that the authors suggest that electronic environments are converging technologies featuring integrations hedonic and utilitarian to interfere in consumer behavior, which will be tested in this dissertation Keywords: Technology Convergence. E-Commerce. Company of the Building-Consumer Behavior.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Gráfico 1 – Evolução do Varejo Online ........................................................................... 37
Figura 1 – Modelo Conceitual de Processo de Procura de Varejo pelo Consumidor (Crsp), para o Mercado de Comércio Eletrônico .............................................
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Figura 2- Modelo de aceitação tecnológica baseado nos fatores hedônicos, utilitários e cognitivos de experiência anterior e de confiabilidade .....................................
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Figura 3 - Framework da apresentação para adoção de um produto habitacional, no período anterior a 1996 ...............................................................................
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Figura 4 - Framework da apresentação para adoção de um produto habitacional, no período entre 1996 à 2002 ..........................................................................
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Figura 5 - Framework da apresentação para adoção de um produto habitacional, a partir de 2003 ................................................................................................
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Valores de receita para sites e-commerce ........................................................ 34 Tabela 2 - Os 20 Países que mais utilizam a Internet versus número da população ........ 36 Tabela 3 - Evolução do Varejo Online ............................................................................. 38 Tabela 4 - Alcance e Uso por País em Abril 2010 (Residencial e Comercial) Sites de Redes Sociais e Blogs .....................................................................................
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Tabela 5 - Produtos mais vendidos no comércio B2C no Brasil ...................................... 39 Tabela 6 - Análise de Confiabilidade dos Construtos pelo Alfa de Cronbach ................ 62 Tabela 7 - Análise de Correlação das Variáveis Utilizadas .............................................. 64 Tabela 8 - Análise de Regressão pelas Variáveis: Confiabilidade, Hedonismo, Utilitarismo, Intenção de Uso da Web, Experiência Anterior e Intenção de Compra .............................................................................................................
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Tabela 9 - Test t usado para as variáveis Predição de Uso e Experiência Anterior .......... 67
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 9 2 REFERENCIAL TEÓRICO ...................................................................................... 13 3 E-COMMERCE COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO ........................ 25 3.1 A INTRODUÇÃO DA INTERNET ........................................................................... 26 3.2 TIPOS DE COMÉRCIO ELETRÔNICO ................................................................... 28 3.2.1Quanto aos sujeitos/atores ...................................................................................... 28 3.2.2 Quanto à mobilidade ............................................................................................. 29 3.2.3 Quanto à configuração ........................................................................................ 30 3.3 E-COMMERCE COMO INOVAÇÃO TECNOLÓGICA ......................................... 31 3.4 OS NÚMEROS DO E-COMMERCE ........................................................................ 33 4 MODELO DE CONSUMO NA CONSTRUÇÃO CIVIL ........................................ 40 4.1 BENEFÍCIOS ............................................................................................................. 42 4.2 A CONSTRUÇÃO CIVIL E AS TECNOLOGIAS SOCIAIS ................................... 43 5 MÉTODO E ANÁLISE ............................................................................................... 46 5.1 A EMPRESA PESQUISADA .................................................................................... 50 5.2 AMOSTRAGEM ........................................................................................................ 51 5.3 QUESTIONÁRIO ....................................................................................................... 51 5.3.1 Variáveis ................................................................................................................. 53 5.3.2 Coleta de dados ...................................................................................................... 54 5.3.3 Análise dos dados ................................................................................................... 54 5.4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS ................................................................. 55 5.4.1 As práticas locais de mercado da construção civil .............................................. 55 5.4.1.1 Até 1995 ................................................................................................................ 55 5.4.1.2 De 1996 à 2002 ..................................................................................................... 56 5.4.1.3 A partir de 2003 .................................................................................................... 58 5.5 ANÁLISE DO QUESTIONÁRIO .............................................................................. 60 6 CONCLUSÃO ............................................................................................................. 69 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 75 APÊNDICE ...................................................................................................................... 80 Apêndice A - Questionário ............................................................................................... 81
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1 INTRODUÇÃO
A utilização de inovação tecnológica pelas organizações vem seguindo uma trajetória
crescente nos últimos anos, representando uma alternativa na busca de satisfação para os
consumidores, em função do aumento da percepção de valor de produtos e serviços. Esta
inovação pode apresentar-se em lançamentos de produtos que convergem diferentes tipos de
tecnologias, tendo como resultado um produto novo ou um produto com múltiplos atributos
que serão percebidos como múltiplos benefícios (NUNES; WILSON; KAMBIL, 2000;
XAVIER; YPSILANTI, 2007).
Da mesma maneira, novos serviços ou a integração dos mesmos em um único
ambiente (conhecido como “all-in-one”), também representam uma alternativa de inovação
tecnológica, capaz de alterar a intenção de compra dos consumidores (NUNES; WILSON;
KAMBIL, 2000). Um fato importante é evitar que estas inovações tecnológicas, por algum
motivo, sejam rejeitadas pelos consumidores, na medida em que apresentem uma
“descontinuidade” (quando inovações tecnológicas com avanços tão fortes são inseridos em
um bem, a comparação com outros bens semelhantes e já utilizados anteriormente torna-se
difícil, devido a um salto de inovação que quebra a continuidade daquilo que seria uma
evolução natural) quando comparados com algum produto semelhante. Uma alternativa para
evitar estas rejeições é facilitar a relação/comparação com algum outro produto utilizado ou
experimentado anteriormente, ou seja, através da transferência de conhecimento por analogia
(WINSTON, 1980; ANDERSON; ROSS, 1989; GENTNER, 1989, HOLYOAK; THAGARD,
1989; REEVES; WEISBERG, 1994; PAXTON; JOHN, 1997; WOOD; LYNCH JUNIOR,
2002; HOOFLER, 2003; BRAKUS; POSAVAC; HERZENSTEIN 2007), para que esta
inovação tecnológica possua um menor risco de rejeição ou uma maior facilidade de adoção
(ROGERS, 1995).
Esta inovação tecnológica concentra um conjunto de fatores que, caso sejam
identificados pelos consumidores, resultam em uma melhor percepção de valor. Três fatores
ganham importância na preferência do consumidor quando a análise trata-se de inovação
tecnológica: Primeiro a adoção da tecnologia devido ao reconhecimento, reputação e status
social que determinado produto/serviço passa a sociedade – referindo-se ao fator social dado o
posicionamento da posse de bens materiais (BELK, 1988); segundo, pelo fato de possuir
valores hedônicos referindo-se a adoção da tecnologia por meio de sensações agradáveis de
prazer e felicidade, que determinado produto/serviço transfere ao consumidor (JEFFREY,
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2009; OKADA, 2005); e o terceiro fator, refere-se a adoção da tecnologia devido a
funcionalidade, utilidade e objetividade que determinado produto/serviço passa ao
consumidor – utilitarismo (BELK, 1988). Tais fatores representam fontes valiosas de
inferência no comportamento do consumidor, dado o ambiente tecnológico inserido.
Neste sentido, os ambientes eletrônicos representam uma valiosa forma de se
comunicar com os consumidores, uma vez que oportunizam a convergência de tecnologias
(acesso a internet pelo celular com a execução dos mesmos serviços em resoluções
aproximadas), além de permitir integrá-los em uma única ferramenta. Por este motivo, os
ambientes eletrônicos que podem ser representados em uma diversidade de formas, como por
exemplo: web sites, sites de relacionamento, portais, fóruns de discussão e m-marketing
dentro outros, permitem que o conjunto “e-commerce” reúna inovações tecnológicas
satisfatórias, a ponto de alterar a intenção de compra dos consumidores. Isto evidencia que
vários mercados passam a utilizar estas ferramentas buscando obter os benefícios destas
inovações tecnológicas como um fator de otimização, ou melhor, desenvolvimento do
processo, podendo alcançar a redução de custo.
O mercado de construção civil não é diferente, com produtos de valor mais elevado,
este mercado também utiliza o conjunto “e-commerce” como forma de interferir
positivamente na percepção de valor de seus consumidores. Percebe-se que a nível
mercadológico, este setor passa por uma expansão em quantidade de demanda e oferta devido
a incentivos do governo (BONDE, 2007; COSSOLINO, 2010; FEDERAÇÃO DAS..., 2010),
motivando ainda mais a busca por avanços e inovações tecnológicas. O resultado desta
expansão no mercado da construção civil representa uma participação deste mercado no e-
commerce, onde cada vez mais negócios são fechados ou iniciados pela Web (NOVELLI,
2009) de maneira a resultar em várias ofertas de imóveis na Web (BAILARINE, 2002;
TURBAN; MCLEAN; WETHERBE, 2004).
Assim, analisa-se o fato de que por mais que a utilização da ferramenta e-commerce
pelas empresas de construção civil seja uma prática, a ferramenta serve apenas para produtos
de pouca e média expressão de custo (ex. livros, pen drive, computadores, passagens áreas,
etc.), onde no caso da compra de apartamentos, este é um diferenciador e ainda um facilitador
na hora da escolha e construção da preferência. Logo, quais fatores contribuem para a decisão
de compra no setor da construção civil, quando utilizado o cenário do comércio eletrônico
como inovador e facilitador da informação para o usuário? E, qual a relação de uso com o
instrumento tecnológico, para um consumidor dado sua experiência anterior e dado sua
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percepção de valor, relacionado as suas expectativas de utilidade e hedonismo do
instrumento?
Portanto, a partir da análise do comportamento do consumidor de uma empresa de
construção civil, admite-se como objetivo principal analisar se a intenção de uso do comércio
eletrônico tem influenciado na intenção de compra dos consumidores de imóveis (construção
civil). Logo, os objetivos específicos para atender o objetivo principal desta monografia
consistem em analisar esta relação a partir da experiência anterior, correlato ao fator de
preferência utilitária. Por fim, pretende-se ainda analisar a relação da intenção de uso do e-
commerce, com o fator hedônico e com a confiabilidade de uso/compra utilizando o comércio
eletrônico.
Apresentado este contexto tecnológico como fonte diferencial do mercado,
identifica-se a importância em suportar o estudo em função dos poucos dados na literatura,
para validar futuramente posicionamentos e tendências de mercado neste setor. Como os
estudos de marketing não são muito claros, sobre os valores percebidos para o e-commerce,
propondo produtos de alto valor econômico na WEB (ex. apartamentos, casas, etc.), esta
dissertação apresenta-se importante para avaliar se o e-commerce serve apenas para produtos
de pouca e média expressão de custo, ou se no caso da compra de apartamentos, este é o
motivador que facilita as percepções de valor e usabilidade para o empreendimento a ser
adquirido. Em estudo/levantamento sobre as categorias de produtos mais adquiridos no
mercado eletrônico, chegou-se a conclusão de que 17% de compras efetuadas são para livros,
revistas e jornais; 12% para saúde e beleza; 11% para informática; 9% para eletrônicos e 6%
para eletrodomésticos (E-BIT, 2007).
Baseado neste ambiente tecnológico, esta dissertação propõem o desenvolvimento de
uma pesquisa quantitativa com a realização de um questionário aplicado aos consumidores
que compraram algum imóvel em uma empresa local. Optou-se pela Construtora Leal
Moreira, empresa de Construção Civil, localizada em Belém – PA, por ser uma das mais
antigas que ainda atua no mercado paraense, onde esta possui reconhecimento dos
consumidores locais, dado a preferência pelos seus produtos e serviços. Outro fator que
justifica a seleção da referida empresa (para disponibilização do banco de dados) na pesquisa
a ser realizada, é o fato desta, ter lançado a maior quantidade de empreendimentos no ano de
2009/2010 no mercado.
O instrumento utilizado para coleta dos dados, consistiu em um questionário
estruturado e fechado com 31 questões aplicado à consumidores da empresa de Construção
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Civil Leal Moreira. Este questionário foi desenvolvido em formato HTML e hospedado no site
“Zoomerang.com” – site especializado em survey – sendo enviado a 481 clientes, dos quais
109 responderam completamente. A partir da coleta dos dados, os mesmos, foram analisados
primeiramente em caráter descritivo e em seguida análises estatísticas foram realizadas
buscando atender os objetivos desta monografia.
Decidido o objeto de estudo a ser explorado, esta dissertação descreve de forma clara
o desenho da pesquisa, necessário para responder todos os questionamentos sobre o
comportamento de consumo, relacionando como estes usuários da rede virtual prevêem
(predição) ou são influenciados a aumentar a intenção de compra nos ambientes eletrônicos
(web), e posteriormente, propõem-se a descrição da análise dos resultados para melhor
explicar quais fatores influenciaram de forma consistente na compra realizada. O objetivo
desta análise comparativa “predição versus uso atual” é testar se os fatores que os
consumidores entrevistados prevêem, de fato influenciam e impactam nas suas decisões finais
(comportamento) ou em suas intenções futuras.
Neste sentido, esta dissertação está estruturada em cinco blocos, assumindo a
seguinte distribuição: inicia-se por uma análise da inovação tecnológica aplicada ao
consumidor, no qual serão avaliados os conceitos e abordagens. Além disto, encontra-se neste
bloco a abordagem do comportamento do consumidor a ser utilizada, contendo o início do
estudo, evolução, conceitos, fatores e adoção do consumidor às inovações tecnológicas. Em
uma segunda parte, analisa-se o e-commerce como ferramenta de inovação tecnológica e
comunicação com o consumidor, apresentado conceitos, tipologia, os números do e-commerce
e aplicação no Brasil.
Em um terceiro bloco, apresenta-se a aplicação do e-commerce na construção civil
local, levando-se em consideração uma interface na comunicação com os consumidores. Além
disto, trabalha-se nesta seção os benéficos do e-commerce, a interface com as tecnologias
sociais aplicadas ao mercado em questão, as práticas locais da construção civil com a
introdução da tecnologia e-commerce e apresentação da proposta do modelo tecnológico a ser
utilizado, resultando na apresentação das hipóteses desta dissertação. Por fim, a quarta etapa
corresponde aos processos metodológicos, onde serão apresentadas as classificações desta
pesquisa, a empresa pesquisada, amostra, questionário, variáveis, coleta e análise de dados,
resultando na conclusão da pesquisa. Por fim, apresenta-se a conclusão baseado nos
resultados encontrados e finaliza-se com sugestões para próximas pesquisas, assim como as
limitações desta.
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2 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste primeiro capítulo, será apresentada uma análise da inovação tecnológica
aplicada ao consumidor, informando conceitos e abordagens. De maneira semelhante,
encontra-se neste bloco a abordagem do comportamento do consumidor a ser utilizada,
contendo o início do estudo, evolução, conceitos, fatores e adoção do consumidor às
inovações tecnológicas.
A inovação tecnológica apresenta-se como alternativa crescente, sendo utilizada
pelas organizações com objetivo de satisfazer seus consumidores em decorrência do aumento
da percepção de valor. Neste sentido, a influência da inovação tecnológica na percepção de
valor do consumidor, estabelece uma relação importante no comportamento do consumidor.
Destaca-se que a inovação tecnológica pode ser analisada sob diversos pontos de vistas e
autores, não desconsiderando os demais, este estudo admite a análise tendo em vista a
aplicação do mesmo, ou seja, a inovação tecnológica apresentando-se através da junção
(convergência) de diferentes tipos de tecnologias antes separadas, resultando em algo
realmente novo ou que contenha múltiplos atributos, sendo percebido como múltiplos
benefícios (NUNES; WILSON; KAMBIL, 2000; XAVIER; YPSILANTI, 2007).
Ao unir tecnologias antes separadas, consegue-se atingir um mercado consumidor até
então não atendido por produtos similares ou complementares, resultando em uma percepção
de valor nova para o consumidor e sem comparação – devido a ausência de produtos similares
ou complementares (concorrência). O estudo de Brakus, Posavac e Herzenstein (2007)
confirma esta teoria quando é apresentada uma análise sobre o “carro-lancha” chamado
Aquada – no qual por meio da inovação devido a união de duas tecnologias antes separadas,
desenvolveu um produto realmente novo, o qual teve grande aceitação nos países em que
foram lançados (Nova Zelândia e Austrália), uma vez que atendeu os consumidores locais por
dois grandes motivos: (1) funcionalidade na locomoção – permitia que os motoristas
gastassem menos tempo no deslocamento pois “cortavam” o caminho pelos lagos e (2) fator
social/hedônico – permitia uma sensação hedônica/agradável e de lazer nos traslados. Logo,
este estudo apresenta as variáveis de influência no comportamento do consumidor de
utilitarismo (funcionalismo do produto) e de hedonismo (prazer e felicidade) como resultado
das experiências de consumidores deste produto. Em conseqüência, percebe-se que a inovação
obteve sucesso – foi adotada pelos consumidores – devido fatores utilitários e hedônicos.
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Em um segundo estudo, considerando também estas variáveis/experiências,
entretanto comparando as experiências (emoções) dos consumidores com os fatores que os
levam a alterar seus comportamentos, Mahajan (2007) comprova seu estudo, através de uma
análise em que elabora um cenário, no qual consumidores deveriam optar por um aparelho
celular mais bonito ou por um mais funcional; de maneira que os consumidores que
apresentavam emoções negativas de risco e ansiedade, conjuntamente com emoções positivas
de excitação e alegria estavam sujeitos a sofrer mais influências por fatores hedônicos
(optando por aparelho mais bonito). Por outro lado, consumidores que apresentavam emoções
negativas de tristeza e desapontamento e positivas de segurança e confiança estavam sujeitos
a sofrer mais influência por fatores utilitários (optando por aparelho mais funcional).
Logo, Mahajan (2007) ratifica no referido estudo, a idéia de que, para uma inovação
tecnológica ser bem aceita no mercado, ou seja, adotada, existe uma relação com a
experimentação/emoção do consumidor – mais uma vez utilizando as variáveis utilitarismo e
hedonismo. Arruda Filho (2008) também demonstra a importância nesta relação, quando
afirma que o fator desenvolvedor do mercado pode ser impulsionado pelos consumidores,
demonstrando que a inovação tecnológica para ter valor de mercado, depende da resposta dos
consumidores. Por este motivo para tratar da inovação tecnológica, será necessário entender o
comportamento do consumidor, uma vez que representa as fontes de experiência dos produtos
realmente novos, como forma de relacionar a inovação tecnológica à adoção do produto.
A inovação tecnológica pode ser aplicada de diversas formas. Para este estudo,
considerar-se-á a delimitação da abordagem de convergência tecnológica (NUNES;
WILSON; KAMBIL, 2000; XAVIER; YPSILANTI, 2007), a qual representa uma forma de
inovação com relação ao comportamento do consumidor. Este processo torna-se ainda mais
próximo quando esta inovação reúne vários serviços em um único ambiente - conhecido como
all-in-one (NUNES; WILSON E KAMBIL, 2000), capaz de alterar a intenção de compra dos
consumidores que será analisada neste estudo. Arruda Filho (2008) utiliza esta teoria quando
debate a análise do processo de integração dos aparelhos celulares com fator multimídia,
MP3, MP4, televisão, câmera digital e etc.
Como conseqüência por inovarem tecnologicamente no momento em que reúnem
vários serviços de diferentes tecnologias já existentes em um único ambiente, os aparelhos
celulares, por exemplo, alteram a intenção de compra dos consumidores, deixando de ser uma
inovação tecnológica isolada, passando à apresentar novamente uma conseqüência na
percepção de valor por parte dos consumidores. Logo, a partir da inovação tecnológica,
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consumidores alteram suas percepções dos produtos no mercado sejam eles antigos, novos ou
realmente novos (HOOEFLER, 2003), ajustando diretamente a percepção de valor. Assim,
conhecer o comportamento do consumidor é essencial para o desenvolvimento das inovações
tecnológicas, como maneira de minimizar o risco de desenvolver produtos, que serão
adotados por um número restrito de consumidores.
O estudo do comportamento do consumidor é antigo, onde desde 1800 utiliza-se esta
análise sobre consumo (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 1995; LIMEIRA, 2008), o qual
posteriormente passou a ser inserido e estudado nas escolas de administração por volta de
1970 (SOLOMON, 2008). Nesta evolução dos estudos do comportamento do consumidor,
vários paradigmas foram quebrados, sendo válido destacar neste estudo duas alterações: a
primeira consiste na mudança de percepção, na qual passa ser considerada a existência de algo
individual, ou seja, o consumidor agrega algo seu (subjetivo) à percepção já existente ou
“genérica do produto” e não apenas as características físicas (atributos de funcionalidade) do
mesmo são levados em consideração (sem agregar a variável valor) (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 1995); a segunda evolução do estudo comportamental de consumo - que também
é válido para este estudo - referem-se às mudanças de fatores de produção, que ao longo do
tempo foram alteradas, de maneira que após a 2º guerra mundial, as organização passaram a
agregar variáveis psicológicas, sociais e culturais na produção, que antes considerava
exclusivamente ou principalmente fatores biológicos e instrumentais.
A partir do momento em que os consumidores passaram a agregar a variável valor,
ou seja, incluindo os aspectos subjetivos e individuais à decisão de compra, as empresas
responderam alterando sua forma de produzir, analisando também fatores psicológicos e
sociais, dado a necessidade de responder as variáveis que levam os consumidores a adoção
dos produtos, para tornar, assim, mais coesa a identificação do benefício pelo cliente. Esta
percepção de valor pelo consumidor busca satisfazer necessidades, desejos complexos e
desejos específicos, para após a experimentação gerar a aceitação do produto garantindo
assim a adoção, ou seja, como uma espécie de fidelidade ao consumo (SOLOMON, 2008).
Ao longo da evolução dos estudos sobre o comportamento do consumidor, várias
análises, escolas e perspectivas foram criadas, criticadas e defendidas. Baseado nisto, este
estudo não desconsidera o conjunto de abordagens existentes sobre intenção de compra e
comportamento. Entretanto, para fins de definição, admite o conceito de Solomon (2008), o
qual considera o comportamento do consumidor como sendo um processo que envolve
indivíduos ou grupos selecionando, comprando, usando ou descartando produtos, serviços
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idéias ou experiências a fim de satisfazer necessidades e desejos. De maneira complementar,
estudos que adotam a segmentação como fator essencial nas estratégias em relação aos
consumidores, demonstram que a partir do momento em que as organizações deixam de tratar
um consumidor como um elemento em si (isolado), e passam a estudar suas divisões e
subdivisões, categorizando-os, permite que as empresas se relacionem com os consumidores
com mais conhecimento/propriedade – tornando-as mais próximas da realidade dos
consumidores (KOTLER; KEELER, 2006; SOLOMON, 2008).
A importância em conhecer mais profundamente os consumidores, permite que em
estágios mais avançados, busque-se desvendar os desejos, necessidades e fatores que
interferem no poder de compra destes consumidores, a partir do conhecimento da variável
valor (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 1995). Logo, a análise de valor por parte dos
consumidores de uma empresa, permite um avanço nas informações que irão orientar as
atitudes organizacionais. Assim, definir quais os fatores que influenciam na aquisição de seus
produtos ou serviços de maneira segmentada, pode representar uma estratégia vital
principalmente em mercados competitivos.
A revisão da categorização ou definição dos tipos de consumidores para este estudo,
admite que os consumidores podem ser classificados em personalizantes - no momento em
que definem suas compras por relações sociais; racionais – por darem pouca importância a
fatores emotivos e mais valor a fatores funcionais e de utilidade; emocionais – reagem
positivamente ao significado/simbolização dos produtos/serviços; hedônico – consumidores
que buscam prazer e gratificação para si mesmo; poder social – consumidores que buscam
controle sobre pessoas, recursos e prestígio; segurança – valor a integridade pessoal,
estabilidade da sociedade e do relacionamento com o produto/serviço adquirido; e,
demográficas – como idade, gênero, classe social, profissão dentre outros (KOTLER;
KEELER, 2006; LIMEIRA, 2008; SOLOMON, 2008).
Desta forma, baseia-se no conceito de Kotler e Keeler (2006), o qual considera a
classificação de consumidores como diretamente relacionado ao valor que determinado grupo
de indivíduos deposita em produtos/serviços específicos, ou seja, aquele fator/variável que
possui maior importância, destaque e diferenciação, possuirá um peso maior na classificação
de cada consumidor. Da mesma forma, para este estudo, as classificações dos consumidores
mencionadas: personalizantes, racionais, emocionais, hedônico, social, segurança e
demográfico, também servirão de base, uma vez que serão levados em consideração na
pesquisa a ser desenvolvida.
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Neste sentido, tão importante quanto identificar o tipo de consumidor, é a analisar os
fatores que contribuem para indivíduos a se tornarem consumidores. Vários estudos abordam
esta temática e serão apresentados com o objetivo de identificar o que contribui ou gera
impacto no comportamento do consumidor, a ponto de estimulá-lo ou desestimulá-lo para
adquirir determinado bem. Inicia-se a análise dos fatores que influenciam o comportamento
do consumidor, pela variável inovação, ou seja, o lançar algo novo ou relançar agregando
novidades a algo já existente no mercado, o qual aproxima as pessoas das compras.
Conforme Solomon (2008), os indivíduos estão sempre a procura de algo novo, por
conseguinte a novidade irá atender a este desejo e contribui para decisão de adquirir ou não
determinado bem. Existe ainda, uma variedade de fatores que influenciam no comportamento
do consumidor, onde este estudo tratará dos fatores relevantes para a pesquisa desenvolvida
com foco sobre a intenção de uso e a preferência mediante o hedonismo, utilitarismo e valores
sociais envolvidos. Sendo assim, inicia-se a análise destes fatores, a partir da idéia de que o
despertar da atenção do consumidor é um fator essencial de influência no comportamento do
consumidor, podendo ser conseguido de várias formas, seja através de tamanho, cores e
layouts. Contudo, um dos fatores a estimular a atenção de um consumidor e que será admitido
neste estudo, trata-se da movimentação (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 1995), de
maneira que um produto dinâmico, produz outro efeito do que um produto estático –
geralmente a movimentação oportuniza uma condição favorável a compra. Logo, um
aplicativo dinâmico, com 3 dimensões ou que permita a interação do possível consumidor
com este bem, contribui para despertar a atenção dele, aproximando-o da adoção, como por
exemplo com o uso de ferramentas online em sites de internet.
Os fatores sociais representam outro fator que relaciona a influência que o ambiente
exerce sobre os indivíduos e por conseqüência gera impactos sobre a decisão de compra
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 1995). Certas marcas e produtos, ao estarem bem
relacionadas com o ambiente (identidade), representam sinônimo de sucesso ou qualidade
para indivíduos que os têm, por isso, determinadas compras são influenciadas pelos fatores
sociais.
A rede virtual também representa um fator de influência, uma vez que possibilita que
aos indivíduos focar em buscas por conhecimento e informação, gerando assim novos acessos
e divulgação do mercado, onde a internet é o ponto fundamental deste cenário. Este ambiente
possui impacto direto na decisão de compra dos consumidores, uma vez que os influencia em
uma nova lógica. Kalakota (2002) considera o ambiente virtual como influenciador, e vai
18
mais profundo, estabelecendo relações com alguns fatores como segurança (interação com
controle); social (desejo de se comunicar e ter relações interpessoais, possibilitando a
socialização com pessoas que possuam desejos semelhantes) e econômico (necessidade de
adquirir bens, com o menor custo possível, partindo do pressuposto que permite uma análise
comparativa de preços mais fácil/prático).
Existem outros fatores não menos importantes, que interferem no comportamento do
consumidor e possuem relação com este estudo. Os fatores pessoais - que compreendem à
algo particular ou cultural do ser humano; fatores ambientais – que envolvem a relação “ser
humano versus ambiente” (KOTLER; KEELER, 2006; LIMEIRA, 2008; SOLOMON, 2008);
fatores situacionais - fatores específicos para determinado cenário (LIMEIRA, 2008); fatores
estimulados pelo marketing - as decisões da empresa que influenciam devido ao contato com
consumidores (LIMEIRA, 2008); e, fatores psicológicos - aprendizagem e memória que
influenciam a parte cognitiva do consumidor dado a tomada de decisão (KOTLER; KEELER,
2006).
Destaca-se ainda, que quando se trata de adoção à inovação tecnológica, os fatores
utilitarismo e hedonismo ganham maior importância na análise do comportamento do
consumidor, pois representam uma análise mais aplicada a este estudo, tendo em vista que
configuram ambientes de comportamento do consumidor mais complexos (em comparação
com produtos tradicionais ou sem inovação de tecnologia), por tratar-se de situações, que em
algum momento representará uma inovação.
As teorias de hedonismo e utilitarismo tiveram início pelo filósofo e jurista inglês
Bentham (1979), o qual justificou o início das categorias a partir de uma crítica ao estado –
mais precisamente ao conceito de direito natural. Em síntese, Bentham teorizava a
inexistência de uma lógica/justificativa para a teoria de direito natural, ou seja, a teoria que
justificava a obediência e servidão de súditos aos soberanos. Para ele existiam duas maneiras
que deveriam influenciar o comportamento dos seres humanos: o primeiro refere-se a praticar
coisas que são úteis e representam ganhos devido as funcionalidades – este entendimento mais
tarde deu origem ao conceito de utilitarismo; enquanto que a segunda maneira seria praticar
coisas/experiências agradáveis – este entendimento mais tarde deu origem ao conceito de
hedonismo (BERMUDES, 1996).
De acordo com Bentham (1979) o ser humano iria agir por duas categorias que
motivam o comportamento do mesmo. A primeira categoria em que analisava as atitudes dos
seres humanos realizadas em busca de ações prazerosas e agradáveis evolui, dando origem ao
19
comportamento do ser humano baseado em fatores hedônicos e por outro lado as atitudes dos
seres humanos realizadas em busca de algo racional e funcional deu origem ao
comportamento do ser humano baseado em fatores utilitários.
O hedonismo apresenta-se como conceito importante na influência do
comportamento do consumidor principalmente quando o ambiente analisado envolve as redes
virtuais. Segundo a escala de benefícios hedônicos de Babin, Darden e Griffin (1994),
produtos/serviços cuja sensação obtida é de prazer e satisfação (hedônica), facilitam a
probabilidade de compra em ambientes virtuais. Uma forma de explorar o fator hedônico é
estimular a conseqüência (resultado) que a adoção destes produtos possibilita. Segundo
Chernev (2004) uma forma de se antecipar a escolha de um consumidor, é conhecendo os
objetivos e desejos dele, de maneira que os consumidores que buscam objetivos de promoção,
irão preferir produtos com características hedônicas.
Ao analisar a teoria de estratégia regulamentar (HIGGINS, 1989), tem-se que as
características e desejos da promoção para consumidores hedônicos, são o comportamento
inovador e a sofisticação. Por conseqüência, ao inovar em algum produto ou serviço
(deixando-o sofisticado), este estará atingindo (alcançando) rigorosamente os consumidores
com características hedônicas. Este fator possibilita ainda uma interação mais longa entre o
consumidor, que está testando ou analisando o equipamento, antes de determinar a compra de
um produto, devido as pessoas estarem dispostas a gastar mais tempo em situações
divertidas/hedônicas (OKADA, 2005; JEFFREY, 2009).
Por fim, ao mensurar as emoções despertadas em ações excludentes, devido
comparações entre produtos funcionais versus hedônicos, em que as características funcionais
são equivalentes em importância as características hedônicas, as emoções despertadas em
decorrência das características hedônicas, se sobressaem em comparação com as funcionais,
resultando em uma preferência por produtos com características hedônicas (MAHAJAN et al,
2007). Logo, o hedonismo influencia o comportamento do consumidor a partir do momento
em que situações de experimentação (simulação) de compra, para imóveis em ambientes
eletrônicos, passam a ser prazerosas e agradáveis, permitindo que o usuário em
experimentação, gaste mais tempo na pesquisa interferindo no comportamento deste
consumidor.
Da mesma maneira, o utilitarismo representa um fator tão importante quanto o
hedonismo, representando uma forma de influência no comportamento do consumidor. O
utilitarismo está ligado à integração de sistemas (SHELANSKY, 2007) e a convergência
20
tecnológica (XAVIER; YPSILANTI, 2007), de maneira que enquanto a integração
tecnológica corresponde a unir duas tecnologias, que antes eram separadas mas em ambientes
distintos, a convergência tecnológica consiste na integração de aplicativos, ferramentas e
produtos ou serviços, em um único bem – ambos proporcionando aumento de funcionalidade
e conseqüente utilidade a determinado bem (NUNES; WILSON; KAMBIL, 2000). Bens
utilitários representam um valor percebido mais elevado e conseqüentemente podem ser
vendidos por um preço maior que os demais, tendo a facilidade de consumo justificada pelo
uso.
Segundo Jeffrey (2009) e também visto em Okada (2005), as pessoas estão dispostas
a gastar mais dinheiro com produtos utilitários. No entanto, conforme estudo de Mahajan et al
(2007), destaca-se que em situações na qual se deve escolher de forma excludente um produto
com características funcionais ou com características hedônicas, existe uma tendência em
optar-se por produtos com características funcionais. Caso, posteriormente seja adicionado
neste produto, novas características funcionais e utilitárias ou novas características agradáveis
e hedônicas, o consumidor estará disposto a gastar mais dinheiro em um produto cujo
complemento seja hedônico. O importante é que nem sempre uma característica funcional
será preferida, porém existe uma fronteira, ou seja, quando se atinge um determinado nível de
aspectos e características funcionais, o consumidor tende a optar por aspectos hedônicos para
agregar mais valor ao produto (até que para isso seja necessário pagar um pouco mais) – uma
vez que assumem maior peso na preferência dos consumidores.
Chernev (2004) considera que uma forma de se antecipar a escolha de um
consumidor, é conhecendo os objetivos e desejos dele. De maneira que os consumidores que
esperam (com a compra de determinado bem) a prevenção, irão preferir produtos com
características utilitárias. Ligando este estudo a teoria de estratégia regulamentar (HIGGINS,
1989), tem-se que as características e desejos da prevenção para consumidores utilitários, são
os comportamentos de forma segura e responsável. Logo, o utilitarismo contribui/impacta no
comportamento do consumidor, no momento em que situações de experimentação
(simulação) de compra, são vistas como úteis, práticas e funcionais, alterando a intenção de
compra. Com isto avalia-se que ao longo dos anos, surgiram novas abordagens e fatores de
influência ao comportamento humano, sempre buscando entender o conjunto de fatores que
influenciaram as percepções e atitudes dos consumidores para determinado bem, seja um
produto ou serviço. Neste sentido, um aspecto tecnológico ganha cada vez mais atenção e é
levado em consideração pelos estudiosos, tratando-se da influência digital (mais precisamente
o e-commerce) no comportamento do consumidor.
21
O e-commerce ou comércio eletrônico permite consultas e análises instantâneas
tornando o processo de tomada de decisão mais rápido, onde ferramentas eletrônicas móveis
contribuem para a aceleração neste processo e por isso, devem ser levadas em consideração.
Outra variável que também deve ser levada em consideração na análise internet versus
comportamento do consumidor, refere-se aos grupos sociais que se formam virtualmente,
todavia possuem o mesmo (ou até maior) poder de influência no comportamento do
consumidor devido o fator social (já tratado neste estudo). Segundo Solomon (2008) afirma
que a revolução digital representa uma das influencias mais significativas sobre o
comportamento do consumidor, dado o acesso mais rápido as informações e a mobilidade que
permite a qualquer hora e local, trocar informações com o ambiente e programar ou descartar
uma compra. Isto representa uma fonte importante no processo de tomada de decisão, ou seja,
o processo que um indivíduo percorre até tornar-se consumidor de determinado bem (seja um
produto ou serviço).
Diante disto, o processo de tomada de decisão representa também uma forma valiosa
de entender o comportamento de consumo, a partir da abordagem processual. Uma forma que
permite o entendimento deste processo e sua influência com o comportamento do consumidor,
refere-se ao processo de tomada de decisão em cinco estágios (KOTLER; KEELER, 2006;
SOLOMON, 2008), o qual consiste nas etapas de reconhecimento do problema (descoberta de
necessidade), busca de informações (para ter mais conhecimento sobre o que se deseja),
avaliação de alternativas (comparação física ou mental do produto em questão dentre as varias
opções de produtos concorrentes ou complementares), escolha do produto (definição da
melhor opção dentre os bens avaliados) e resultados (comportamento posterior a compra).
Outra forma de entendimento do processo de tomada de decisão, ocorre quando este
é realizado de maneira não estruturada e organizada. Kotler e Keeler (2006) cita o Modelo de
Probabilidade da Elaboração de Richard Petty e John Cacioppo, o qual sugere duas linhas
(denominadas rota central e rota periférica) de decisão: a rota central admite que a formação e
a mudança de atitudes seguem uma avaliação racional e crítica das informações, mais
relevantes sobre o produto ou serviço e a rota periférica, ou seja, avaliação menos racional
consequente da associação de alguns valores como marca, endosso de uma celebridade, fonte
confiável ou objeto que gere sentimento positivo. De acordo com este modelo, os
consumidores utilizarão a rota principal exclusivamente se tiverem motivação, capacidade e
oportunidade suficientes, ou seja, caso estejam dispostos a avaliar a marca detalhadamente, ter
na memória o conhecimento necessário sobre ela e ter tempo suficiente e ambiente apropriado
para a análise. Entretanto, na ausência de qualquer um desses três fatores, os consumidores
22
irão tender a utilizar a rota periférica. Para este estudo, o modelo ou fluxo de comportamento
do consumidor a ser admitido, corresponde ao modelo em que Kotler e Keeler (2006) e
Solomon (2008) ressaltam o “Processo de Tomada de Decisão do Consumidor de Cinco
Estágios”.
Especificamente a adaptação deste modelo ao estudo, corresponde ao seguinte fluxo
de raciocínio: (1º) Reconhecimento do Problema (necessidade do consumidor em comprar um
imóvel), (2º) Busca de Informações (pesquisa dos imóveis em ambientes de e-commerce, por
meio de informações e serviços integrados como simuladores e aplicativos), (3º) Avaliação de
Alternativas (análises e comparação entre os imóveis pesquisados), (4º) Escolha do Produto
(aquisição do imóvel ou adiamento da compra), e (5º) Resultados (satisfação e transferência
absoluta de uma percepção a uma experiência positiva). Este estudo, também se baseia no
Modelo de Probabilidade da Elaboração de Richard Petty e John Cacioppo, no momento em
que admite a variável experiência anterior, tornando-se essencial e representando uma
percepção de valor na decisão comportamental.
Ressalta-se, entretanto, que a intenção de compra de um determinado serviço ou
produto, é influenciada pela percepção dos benefícios integrados ao produto / serviço a ser
adquirido, como se o valor daquele bem fosse transferido para o consumidor. O valor
percebido desempenha então um papel fundamental na decisão de compra de uma pessoa,
pois o que representa valor para ela, influencia diretamente na tomada de decisão. O valor
consiste, então, na crença de que alguma condição é preferível a uma condição oposta, onde
os valores são mensurados pelos consumidores através dos benefícios percebidos, subtraindo
os custos percebidos (KOTLER; KEELER, 2006; SOLOMON, 2008; LIMEIRA, 2008).
Por conseguinte, a alternativa proposta neste estudo, consiste no sentido de que as
organizações partam para ações que resultem na tomada de decisão dos consumidores, devido
sua intenção de compra em relação ao bem/serviço adquirido ou experimentado, ou seja, no
momento em que o indivíduo está testando o bem a ser adquirido, ele percebe que na relação
custo versus benefício, é interessante (valoroso) a ele adquirir determinado produto, tomando
sua decisão baseada neste resultado, ou seja, na percepção de valor (benefícios percebidos).
Este benefício ganhará mais destaque tratando-se de algo novo (DEITEL; DEITEL e
STEINBUHLER, 2004).
Neste sentido, baseado na difusão da inovação, que deverá influenciar à adoção de
produtos e serviços – é necessário uma cautela/prudência das empresas visando não estimular
o caminho inverso ao consumidor, ou seja, o da rejeição do produto/serviço novo. Os riscos
23
de rejeição são grandes e precisam ser minimizados o máximo possível para auxiliar neste
caminho. Uma alternativa para minimizar a rejeição de um produto e que será levada em
consideração neste estudo, refere-se a aceitação a inovação tecnológica permeada pela
aceitação do uso desta tecnologia, que deverá ser experimentada para gerar experiência e
conhecimento, facilitando assim a relação (comparação) com algum outro produto utilizado
ou experimentado anteriormente, ou seja, por meio de uma experiência anterior, de maneira
natural, involuntária e cognitiva, haverá uma transferência de conhecimento por analogia
(WINSTON, 1980; ANDERSON; ROSS, 1989; GENTNER, 1989, HOLYOAK; THAGARD,
1989; REEVES; WEISBERG, 1994; PAXTON; JOHN, 1997).
Em consequência desta comparação, a inovação tecnológica possui um risco menor
de rejeição ou uma maior capacidade de adoção (ROGERS, 1995). Vários autores
desenvolveram extensões destes estudos analisando a categoria da difusão, obtendo uma
relação direta com experiências anteriores, ou seja, no decorrer da vida as pessoas, estas
vivenciaram várias experiências (positivas e negativas) e estas experiências, vão sendo
memorizadas de maneira que no futuro serão lembradas e levadas em consideração antes de
uma decisão - principalmente na decisão de consumo (WOOD; LYNCH JUNIOR, 2002;
HOOFLER, 2003; BRAKUS; POSAVAC e HERZENSTEIN 2007).
Logo, ao definir uma compra hoje, o consumidor associa esta compra com um
consumo realizado ou experimentado, onde esta lembrança que refere-se a experiências
vivenciadas, irá influenciar tanto de maneira positiva quanto de maneira negativa na decisão
de compra (SOLOMON, 2008). Engel, Blackwell e Miniard (1995), analisou a relação atitude
versus decisão de compra e chegam a conclusão que a experiência representa um fator de
influência. Kotler e Keeler (2006) também considera a experimentação anterior como fator
decisório de futuras compras. Para ele, os fatores que de maneira genérica influenciam na
tomada de decisão são: percepção, aprendizagem e memória. De maneira que os dois últimos,
respectivamente, influenciam o primeiro e, por conseguinte fornecem base para idéia de que a
experiência vivenciada, interfere no comportamento de consumo para a decisão de compra.
Com isto, permite-se o entendimento de que a variável 1 (percepção) sofre influência direta da
variável 2 (aprendizagem) e variável 3 (memória), no sentido que ao tomar uma decisão, o
consumidor leva em consideração a percepção que ele tem daquela marca, loja, produto ou
serviço, e esta percepção é influenciada pela variável 3, ou seja, memória que ele possui de
experiências vivenciadas (variável 2). Portanto, conclui-se que a experiência influencia a
percepção e conseqüentemente o comportamento do consumidor.
24
Aplicando os conceitos e abordagens da literatura vistos e admitidos até então,
destaca-se que a experiência anterior não refere-se a compra do produto em sí (imóvel) em
situações anteriores, mas é admitida e empregada neste estudo com base na análise da variável
e-commerce, ou seja, que experiências anteriores de compra ou de consulta (no ambiente
web), serão levados em consideração, influenciando (positivamente e negativamente) o
comportamento do consumidor dado a análise / experiência do e-commerce anterior. Logo, a
memorização e recordação de experiências anteriores com compras e experimentações no
ambiente web, serão levadas em consideração, analisando o cenário proposto.
Percebido este contexto, identifica-se que o resultado da intenção de compra por
parte do consumidor, devido a uma inovação tecnológica com o risco de rejeição minimizado
(partindo do pressuposto que a experiência anterior auxiliou positivamente), proporciona uma
diferenciação mercadológica, uma vez que resulta em algo diferente do proporcionado por
outras empresas. Reforça-se que este estudo não pretende medir / mensurar ou analisar a
geração de competitividade, todavia apenas obtê-la como resultado da análise: inserção da
inovação tecnológica, percepção de valor e influência no comportamento do consumidor. Por
conseguinte, a percepção de um elemento diferencial (no caso deste estudo são os serviços
integrados no e-commerce) que os consumidores têm (visualizam), poderá influenciar (tanto
de maneira positiva quanto negativa) no comportamento de consumo, considerando que a
inserção da inovação seja percebida como um diferencial no mercado e benéfica para o
consumidor.
25
3 E-COMMERCE COMO FERRAMENTA E COMUNICAÇÃO
Neste capítulo, estão relacionadas informações sobre o e-commerce como ferramenta
de inovação tecnológica e comunicação com o consumidor. De maneira à apresentar
conceitos, tipologias, os números do e-commerce e aplicação no mercado brasileiro.
Os sistemas de informação, a internet e outras redes globais estão criando novas
oportunidades para a coordenação e a inovação organizacional, possibilitando por meio dos
ambientes eletrônicos, desenvolver uma forma de comunicação com os consumidores. Este
resultado é obtido devido o ambiente eletrônico ter a oportunidade de convergir tecnologias,
integrando-as em uma única ferramenta. Neste sentido, a tecnologia de telecomunicações
representa uma alternativa inovadora para as empresas, uma vez que possibilita benefícios
estratégicos por meio do comércio e negócio eletrônico, aos consumidores (LAUDON;
LAUDON, 1999).
Para este estudo, será admitido o conceito de telecomunicações de Laudon e Laudon
(1999), o qual define telecomunicações sendo o processo de troca de informação por meio
eletrônico, geralmente sobre alguma distância. Esta troca de informação poderá ser
representada de várias maneiras, entretanto nesta dissertação será analisada na forma de site
de internet, o qual possibilita que as empresas que a utilizem, construam novos canais de
comunicação e interação com seus consumidores, consequentemente possibilitando a criação
de um relacionamento ainda mais eficiente em termos de custos, vendas, marketing e suporte
ao cliente. Sendo assim, através da internet as empresas possuem uma forma interessante de
comunicar-se com seus consumidores a ponto de, atualmente, ser responsável por abrir espaço
para transações comerciais (NOVAES, 2007).
Este sucesso no relacionamento “internet versus consumidor” torna-se possível
devido uma alteração nos hábitos e comportamento dos consumidores, que estão adotando o
comércio eletrônico mais rápido do que se imaginava. Diante disto, as empresas buscam tirar
proveito desta relação e para tanto, desenvolvem processos virtuais práticos e agradáveis aos
consumidores. Todavia, a tarefa exige um nível de complexidade maior (se comparado com
negociações físicas ou tradicionais) uma vez que concentra os avanços e inovações
tecnológicas juntamente com o avanço e mudança de necessidades dos consumidores. Logo, é
com a finalidade de superar esta barreira (ainda maior), que as páginas de internet buscam
dentre outras metas, tornar-se interessante e interativa a ponto de prender a atenção dos
consumidores (KALAKOTA, 2002).
26
3.1 A INTRODUÇÃO DA INTERNET
A internet iniciou como um projeto governamental dos Estados Unidos, para troca de
informações (REEDY, 2001) por volta de 1960, tendo como objetivo atender a questões
militares (DEITEL; DEITEL; STEINBUHLER, 2004). Aos poucos foi se desenvolvendo e
em um curto período passou a corresponder a rede do departamento de defesa dos Estados
Unidos, conectando cientistas e professores de universidades ao redor do mundo (LAUDON;
LAUDON, 1999). A partir de 1980 pulverizou-se globalmente, crescendo de maneira
explosiva a partir de 1985 (NOVAES, 2007).
Atualmente, a internet possui diversos conceitos e aplicabilidades, todavia, admite-
se os conceitos de Reedy (2001) e Turban, McLean e Wetherbe (2004) os quais conceituam
como uma rede mundial de redes que possibilitam a troca de informações (comunicação)
entre duas ou mais partes (dispositivos), baseando-se na tecnologia cliente/servidor, podendo
assumir uma configuração interna a empresa (intranet) ou em contato externo (extranet).
A internet continuou evoluindo sendo replicada ou aplicada em várias situações, de
maneira que a partir de Março de 1989, através do aplicativo World Wide Web (WWW ou
Web), o qual consiste em uma biblioteca de arquivos, textos, figuras, sons e vídeo (NOVAES,
2007), permitiu/possibilitou que a mesma tivesse apelo comunicativo/comercial, sendo
interessante para empresas e pessoas (REEDY, 2001), popularizando-se (DEITEL; DEITEL;
STEINBUHLER, 2004). Este aplicativo foi criado por Tim Berners-Lee na CERN
(Organização Européia Nuclear) para gerenciar documentos, sendo posteriormente
mudado/aprimorado seguidas vezes, até chegar a proposta atual de conectar computadores
independentes (STAIR; REYNOLDS, 2006), oferecendo possibilidades novas para negociar.
O aplicativo Web, consiste em um sistema com padrões universalmente aceitos e exibidos em
páginas eletrônicas que podem conter texto, imagens, animações, som e vídeo, que por sua
vez, podem ser ligadas eletronicamente a outras páginas da Web, independentemente de onde
elas estejam situadas, podendo ainda ser visualizadas por qualquer tipo de computador
(LAUDON; LAUDON, 1999).
Desta forma, a internet no formato Web permite lidar com todo tipo de comunicação
digital ao mesmo tempo, facilitando recursos pra quem está distante, por meio de um padrão
de linguagem que formata documentos e incorpora links dinâmicos a outros documentos.
(LAUDON; LAUDON, 1999). Com a evolução do aplicativo WWW e sua grande adoção por
empresas e consumidores, surgiram os primeiros comércios eletrônicos ou e-commerce
27
(NOVAES, 2007). Este modelo de mercado possui uma extensa lista de definições, todavia,
será levantando neste estudo, somente aquelas que abordam do ponto de vista de inovação
tecnológica e por conseguinte servirão de base para este estudo.
Segundo Laudon e Laudon (1999) e-commerce representa o envolvimento de trocas
entre clientes, parceiros comerciais e fornecedores. Contudo, no trabalho de Neves e Carvalho
(2001) o comércio eletrônico consiste em um modelo de fazer vendas ou negócios que
substituem os processos tradicionais por transações eletrônicas na internet, ou ainda,
simplesmente “vender produtos, tendo como vitrine a página da Web”. No entanto, Reedy
(2001), definiu como a realização de comunicação e transação de negócios através de redes e
computadores, por meio de compra e venda de produto ou serviços por meio de comunicação
digital/virtual/eletrônica.
Com o tempo, novas variáveis foram inseridas aos conceitos iniciais, buscando
complementar ou preencher as lacunas das concepções iniciais. Turban, McLean e Wetherbe
(2004) definiu comércio eletrônico como uma ferramenta que abordava as categorias de
tecnologia, computação, comportamento do consumidor e pesquisa de mercado, resultando
em uma ferramenta que permite alcançar milhões de pessoas, em qualquer lugar, a qualquer
hora. Por outro lado, Awad (2004) conceitua como o conjunto de perspectiva que compreende
as categorias de comunicação, habilidade de ofertar produtos, serviços, informações, ou
pagamento via rede, sendo uma interface que envolve informações e transações entre
empresas, empresa e consumidor e entre consumidores. Já para Senn (2004) e-commerce
resume-se à ação de comprar, vender e/ou trocar informações sobre produtos e serviços, seja
de caráter público ou privado.
Posteriormente, definições mais objetivas e diretas foram propostas, provavelmente
devido a simplicidade com que a ferramenta passou a ser utilizada. Primeiro Stair e Reynolds
(2006) definiu como qualquer transação de negócios executada eletronicamente entre partes.
Posteriormente, O´Brien e Marakas (2007) admitiu compreender o processo de marketing,
vendas, entrega, atendimento e pagamento de produtos e serviços transacionados em
mercados interligados. Por fim, enquanto Novaes (2007), considera como a troca de produtos
e de serviços por dinheiro, Laudon e Traver (2007) considera como o envolvimento de
negócios (mercado de compra, venda, comunicação e etc), tecnologia (inovações em
tecnologia) e sociedade (consumidor em aspectos psicológicos, sociais e legais).
28
3.2 TIPOS DE COMÉRCIO ELETRÔNICO
Após identificar os conceitos de comércio eletrônico que serão admitidos neste
estudo, observa-se que ainda assim, pode-se assumir uma enorme forma de aplicabilidade
desta ferramenta, envolvendo categorias e variáveis diferentes. Com a finalidade de definição
da limitação deste estudo, identifica-se apenas os diferentes tipos de comércio eletrônico
quanto aos sujeitos/atores, mobilidade do dispositivo e configuração, tendo em vista que são
relevantes para o referido estudo.
2.2.1 Quanto aos sujeitos/atores
O comércio eletrônico poderá ser realizado entre sujeitos/atores diferentes e de
acordo com cada participante do processo comercial eletrônico, as características, aplicações,
benefícios e concepções também assumem definições e importâncias diferentes. Quanto às
partes envolvidas, o comércio eletrônico pode corresponder as seguintes categorias:
a) Comércio eletrônico interorganizacional: consiste no contato entre duas ou
mais empresas e é chamado também de B2B, ou ainda business-to-business (LAUDON;
LAUDON, 1999; VENETIANER, 1999; NEVES; CARVALHO, 2001; AWAD, 2004;
DEITEL; DEITEL; STEINBUHLER, 2004; STAIR; REYNOLDS 2006; NOVAES, 2007;
O´BRIEN; MARAKAS, 2007);
b) Comércio eletrônico interorganizacional com o Governo: consiste, também, no
contato entre duas ou mais empresas, todavia uma destas organizações envolvidas é o
governo. Por possuir características específicas e diferentes das instituições privadas, assume
condições de negociação específicas (O´BRIEN; MARAKAS, 2007);
c) Comércio eletrônico intraorganizacional: consiste no contato entre funcionários
e stakeholders de uma mesma empresa. Também chamado de intranet (LAUDON; LAUDON,
1999; VENETIANER, 1999; NEVES; CARVALHO, 2001; AWAD, 2004; DEITEL;
DEITEL; STEINBUHLER, 2004; NOVAES, 2007; STAIR; REYNOLDS 2006; O´BRIEN;
MARAKAS, 2007);
d) Varejo eletrônico: consiste no contato entre empresa e consumidor, também
denominado de B2C, ou business-to-consumer. Pode também representar o contato entre
consumidores, sendo neste caso denominado de C2C, ou seja, consumer-to-consumer
(LAUDON; LAUDON, 1999; VENETIANER, 1999; NEVES; CARVALHO, 2001; AWAD,
29
2004; DEITEL; DEITEL; STEINBUHLER, 2004; NOVAES, 2007; STAIR; REYNOLDS,
2006; O´BRIEN; MARAKAS, 2007).
Neste estudo, o modelo de comércio eletrônico a ser aplicado, corresponde a
categoria varejo eletrônico, ou seja, ao ambiente virtual cujo contato compreende a relação
entre usuário (navegador da Web) e empresa visitada (B2C). É caracterizado pela alta
volatilidade na utilização devido o histórico de crescimento da Web e aceitação dos
consumidores (LAUDON; LAUDON, 1999; VENETIANER, 1999; NEVES; CARVALHO,
2001; AWAD, 2004; DEITEL; DEITEL; STEINBUHLER, 2004; NOVAES, 2007; STAIR;
REYNOLDS 2006; O´BRIEN; MARAKAS, 2007).
3.2.2 Quanto à mobilidade
Os dispositivos que permitem o relacionamento de usuários dentro do negócio ou
comércio eletrônico, tradicionalmente são dispositivos fixos, ou seja,
processadores/computadores que conseqüentemente limitam a compra à lugares que
disponham deste equipamento. Com o passar do tempo novas formas de acesso a internet
também contribuíram para uma mudança ou complemento na forma de acesso a mesma,
assumindo configurações específicas.
Produtos como notebook´s, palmtop´s, Ipad´s e Tablet´s proporcionam cada vez mais
novos formatos de compra, principalmente por permitirem o acesso, consulta e compra nos
diversos lugares. Entretanto, foi com a evolução dos aparelhos celulares, os quais passaram a
integrar as tecnologias de microcomputadores tornando-os ferramentas de comércio eletrônico
que os usuários superaram as limitações de mobilidade que estes dispositivos inicialmente
forçavam a existir. Este modelo de negócio é denominado de m-commerce e define-se como
uma rede móvel em que os usuários têm a mesma possibilidade ou algo semelhante aos
computadores tradicionais, entretanto com a facilidade de poder mover-se enquanto a
pesquisa ou compra é realizada (LAUDON; LAUDON, 1999; VENETIANER, 1999;
NEVES; CARVALHO, 2001; AWAD, 2004 DEITEL; DEITEL; STEINBUHLER, 2004;
NOVAES, 2007; STAIR; REYNOLDS 2006; O´BRIEN; MARAKAS, 2007). Este tipo de
interação contribui para a evolução dos negócios eletrônicos na medida em que o comércio
eletrônico móvel ou m-commerce, quebra a barreira da mobilidade, sendo usualmente
conhecido pelo desenvolvimento dos sistemas de telecomunicações.
30
3.2.3 Quanto à configuração
A aplicação mais utilizada de comércio eletrônico é o site. Como esta pesquisa
considera que o comércio eletrônico não se trata de negociações que são iniciadas e
necessariamente fechadas no ambiente virtual, todavia que possuem ao menos um ponto de
contato/comunicação (geralmente o início) entre consumidor e empresa (TURBAN;
McLEAN; WETHERBE, 2004; KALAKOTA, 2002; DEITEL; DEITEL; STEINBUHLER,
2004, ESTEVES, 2009), torna-se necessário identificar o conceito e a configuração dos vários
tipos de sites, devido a abordagem admitida nesta dissertação permitir a consideração de
comércio eletrônico para todo tipo de site. Neste sentido, apresentam-se a classificação dos
sites de acordo com as configurações/objetivos específicos, a seguir (ESTEVES, 2009):
a) Institucionais: consiste em um ambiente direto e objetivo que possui a intenção
de ser um ponto de contato da empresa com seus Stakeholders, disponibilizando informações
básicas como “a empresa, serviços/produtos e contato”;
b) Midiáticos: corresponde a um site informativo com atualizações freqüentes,
sendo mais dinâmico e com mais interação com os leitores. Pode ser também chamado de
informativo, pois seu objetivo é veicular notícias;
c) Sites Aplicativos: são sites em forma de aplicativos que podem ser “baixados”
pelos usuários permitindo maior interação e devido ao tamanho/complexidade, ficam fora do
ambiente web (formato HTML);
d) Site Banco de dados: refere-se a um ambiente cujo objetivo principal é a
reunião/agrupamento de informações, também chamado de Armazenagem de informações;
e) Sites Comunitários ou redes sociais: é o mais conhecido e utilizado pelos
brasileiros, possui como objetivo principal reunir pessoas com pensamentos, gostos e hábitos
comuns. Consiste em grupos de discussão nos quais as pessoas compartilham informações e
idéias sobre um tópico pré-definido (LAUDON; LAUDON, 1999). Como exemplo tem-se
fóruns chats e sites de relacionamento (KALAKOTA, 2002; DEITEL; DEITEL;
STEINBUHLER, 2004);
f) Varejo eletrônico ou loja virtual: Consiste em site com objetivo específico de
comercialização de produtos/serviços. É uma conseqüência das lojas eletrônicas e compras
por catálogos (NEVES; CARVALHO, 2001). Neste tipo de site, a empresa apresenta uma
variedade de produtos com o exclusivo objetivo de comercialização. Campos de busca, filtro e
ajuda, são disponibilizados, entretanto sem enfoque na parte institucional (REEDY, 2001). A
loja virtual corresponde a um showroom da empresa, ou seja, é o local para mostrar os
31
produtos e serviços, contendo descrições, gráficos e fichas técnicas (TURBAN; McLEAN;
WETHERBE, 2004);
g) Portais: é uma das formas mais completas de site, pois converge a grande
maioria dos serviços da internet em um único local, com unificação de conteúdo (TURBAN;
McLEAN; WETHERBE, 2004), reunindo as configurações dos outros sites de forma a
permitir que o consumidor encontre em um único lugar, quase tudo que procura (ESTEVES,
2009; KALAKOTA, 2002; DEITEL; DEITEL; STEINBUHLER, 2004), sendo definido como
tudo em um só lugar (REEDY, 2001) – representando um exemplo da teoria all in one de
Nunes, Wilson e Kambil (2000). Os portais, correspondem ao modelo de Web mais completo
de internet permitindo desempenho máximo de informação e funcionalidade, promovendo
troca de conhecimento entre consumidores, parceiros e funcionários (AWAD, 2004), podendo
ser definido como um intermediário que oferece um conjunto agregado de serviços para um
grupo específico e bem-definido de usuários (KALAKOTA, 2002; NEVES; CARVALHO,
2001). Por fim, os portais destacam-se, uma vez que apresenta três grandes funções:
facilidade de busca/filtro da pesquisa, funções especializadas ou customizadas e
personalização das informações buscadas (SENN, 2004);
h) Leilão: são sites que permitem negociações disponibilizando que o usuário
participe como vendedor ou comprador, permitindo o anúncio, venda e troca de informações
entre os negociantes (KALAKOTA, 2002; DEITEL; DEITEL; STEINBUHLER, 2004).
Neste estudo, destacam-se os sites do tipo comunitários ou redes sociais e os portais,
uma vez que respectivamente correspondem aos sites mais acessados por
usuários/consumidores com total liberdade de expressão (mais democráticos) e o modelo de
site mais completo, que será utilizado nesta pesquisa.
3.3 E-COMMERCE COMO INOVAÇÃO TECNOLÓGICA
Quanto se pretende aproximar os consumidores da compra de produtos realmente
novos, uma alternativa é investir em inovação tecnológica (BASS, 1969), uma vez que esta
inovação consista na convergência de várias tecnologias o consumidor possivelmente
identifica/percebe como um bem com múltiplos benefícios, adotando-os mais facilmente
(NUNES; WILSON; KAMBIL, 2000; XAVIER; YPSILANTI, 2007).
A inovação tecnológica, por meio do e-commerce, apresenta-se como uma
fundamental alternativa de comunicação com o consumidor. As empresas que conseguem
criar vantagens estratégicas por meio de Tecnologia da Informação baseada na WEB possuem
32
mais ganhos de mercado atualmente (TURBAN; McLEAN; WETHERBE, 2004). No
ambiente eletrônico, a inovação está presente no momento em que as empresas percebem
tendências dos consumidores e adotam de maneira pioneira, ou seja, a inovação tecnológica
está ligada a tendência ditadas pelos consumidores, sendo estes peças fundamentais das
inovações virtuais (KALAKOTA, 2002).
As organizações atentas às necessidades e desejos dos consumidores on-line, estão
integrando operações para atender aos interesses dos “clientes eletrônicos” (KALAKOTA,
2002), devido o valor que este nicho representa. Este valor/importância do comércio
eletrônico para empresas e indivíduos, decorre da possibilidade de utilização da Internet para
realizar transações empresariais, trocar mensagens de texto, imagens gráficas e até mesmo
vídeo e som, estejam elas situadas na próxima porta ou no outro lado do globo (LAUDON;
LAUDON, 1999). Desta maneira, a tecnologia da informação pode mudar a forma como a
empresa compete, por meio do comércio eletrônico, permitindo a conquista de novos
consumidores através de métodos e comercializações inovadoras (O´BRIEN; MARAKAS,
2007).
Neste sentido, o comércio eletrônico baseia-se na possibilidade de que a integração,
potencializa a intenção de compra por parte do consumidor, uma vez que a integração de
tecnologias centrada no cliente requer a fusão de projetos de negócio, processos, aplicações e
sistemas – integrando-os, o que segundo Kalakota (2002) pode ser alcançado pelo e-
commerce. Logo, as organizações devem oferecer mercados eletrônicos atrativos como
vitrines virtuais, catálogos multimídia e processamentos interativos integrados (O´BRIEN;
MARAKAS, 2007).
Estas soluções integradas são atrativas para o consumidor, pois os mesmos rejeitam
soluções pontuais e vão em busca de soluções integradas, ou seja, naquele ambiente (Web)
visitado, o consumidor procura obter o conjunto de informações necessários, vídeos, imagens
e outros elementos que contemplem sua necessidade. O mesmo vale para produtos
complementares que, agregando-os ao principal, possibilita maior probabilidade de sucesso.
Citando o exemplo da Wal-Mart a empresa obteve como resultado o “aumento da felicidade”
dos clientes, uma vez que permitiu a compra de todos os produtos em um único lugar
(KALAKOTA, 2002). Desta forma, o comércio eletrônico permite reunir em um único
ambiente, rentabilidade, sustentabilidade, eficiência e inovação (LAUDON; TRAVER, 2007)
potencializando este diferencial de integração.
A integração ou convergência de tecnologia representa uma forma de inovar
tecnologicamente, uma vez que consiste em reunir duas ou mais tecnologias distintas que
33
proporcionam juntas um benefício maior (NUNES; WILSON; KAMBIL, 2000; XAVIER;
YPSILANTI, 2007). Este fator permite no e-commerce a integração de imagens, vídeos, sons,
animações em 3 dimensões e leitura de documentos, apresentando algo próximo a uma visita
real (a sede física de uma loja ou da empresa) ou até certas vezes superior (REEDY, 2001).
Para Kalakota (2002), o comércio eletrônico está mudando a percepção de valor para o
cliente. Esta mudança deve-se ao fato de as inovações tecnológicas como internet e e-
commerce, contribuírem para a aceleração da inovação de valor nas dimensões de velocidade,
conveniência, personalização e preço (REEDY, 2001). A convergência tecnológica apresenta-
se como uma tendência aos negócios virtuais por meio da junção de dados, voz, imagens,
vídeos e várias redes em busca do atendimento ao consumidor, representando um dos fatores
que mais estimula os consumidores no e-commerce.
O grande objetivo da integração ou convergência tecnológica é a disponibilização de
produtos/serviços integrados e conseqüentemente que aumentem a intenção de compra
(KALAKOTA, 2002; LAUDON; TRAVER, 2007). Awad (2004) afirma que um dos papéis
do e-commerce é construir relacionamento entre empresa e clientes a longo prazo, baseado na
percepção de valor, e este cenário é contemplado pela internet, a qual amparada pela
tecnologia da informação mudou o jeito de conduzir o comércio ao redor do mundo. Esta
mudança na condução, permite aos consumidores um poder de decidir, comparar, consultar
sem ser pressionado e comprar a hora que quiser, tornando o comércio eletrônico mais
agradável. Em decorrência disto, a internet é o meio mais rápido (em crescimento), utilizado
voluntariamente e mais comercialmente popular, de inovação tecnológica de hoje. Por isso, a
internet é considerada como a grande disseminadora de inovações (REEDY, 2001).
3.4 OS NÚMEROS DO E-COMMERCE
Ainda que represente uma ferramenta com inovação tecnológica, integrando serviços
e convergindo tecnologias, o e-commerce só será utilizado pelas empresas, no caso de resultar
em retornos financeiros positivos às mesmas, ou seja, os comércios eletrônicos, precisam se
apresentar sob o ponto de vista financeiro, como ferramenta rentável. Sabe-se que o nível de
crescimento do e-commerce é maior que os níveis de outros mercados - os quais também
passaram por uma explosão - como aviação e automóveis. Logo, a força do e-commerce é
tanta, que permitirá ao mesmo gerar grandes impactos na economia e na sociedade
(LAUDON; TRAVER, 2007).
34
No estudo de Reedy (2001), ao analisar a variável quantitativa / financeira,
demonstrou-se porque esta ferramenta vem crescendo continuamente, recebendo uma
importância ainda maior. As análises de seus dados quantitativos justificam o investimento
deste negócio. Primeiramente, foi realizado um levantamento (ver tabela 1) a fim de
identificar as 05 (cinco) empresas que tiveram maior receita no 1º Trimestre de 1998. Como
resultado, identificou que a empresa Schwab (1º lugar disparado), obteve de retorno 26
bilhões de dólares, seguido de Auto-By-Tel com 1,5 bilhão. Já na casa dos milhões, ficaram
as empresas Aol (3º lugar) com 694 milhões de dólares, Dell (4º lugar) com 450 milhões de
dólares e Amazon.com (5º lugar) com 87 milhões de dólares.
Avançando na análise do comércio eletrônico, entretanto mais especificamente os
sites comunitários, identifica-se que os mesmos estão em crescimento e representam a forma
mais democrática de discussão dos consumidores (efetivos e em potencial), através de chats,
fóruns ou redes de relacionamento como Orkut, Twitter, Facebook, Flickr, My Space,
Linkedin dentre outros, uma vez que permite total liberdade de opinar e se posicionar quanto
a determinado produto/serviço (LAUDON; LAUDON, 1999). Prova disso, é o crescimento na
participação de usuários em números cada vez maiores. O Orkut, por exemplo, é a rede social
mais difundida no Brasil com mais de 23 milhões de usuários em 2008; já o Twitter foi eleita
pelo blog “compete.com” como a rede social mais usada e o Facebook surgiu em 2004 e hoje
possui mais de 400 milhões de usuários (O LIBERAL, 2010).
Tabela 1 - Valores de receita para sites e-commerce
Empresa
Valores comercializados em comércio eletrônico no 1º Trimestre de 1998 (em dólares)
Schwab U$26 bilhões
Auto-By-Tel U$1,5 bilhão AOL U$694 milhões Dell U$450 milhões
Amazon.com U$87 milhões Fonte: Reedy (2001)
No Brasil, a atividade de comércio eletrônico teve início com a venda de livros,
através de uma livraria virtual chamada “Booknet”, esta empresa cresceu consideravelmente e
hoje trabalha também com venda de cd´s, dvd´s, produtos de informáticas, eletrônicos,
perfumes, relógios, presentes. Esta empresa é atualmente bastante conhecida, sendo referência
35
na atuação do comércio eletrônico, com o nome de Submarino (BASSO, 2006; DEITEL;
DEITEL; STEINBUHLER, 2004). Hoje em dia, empresas de diversos ramos, como por
exemplo, farmácias, instituições bancárias, redes de supermercados e lojas de departamento
possuem no comércio eletrônico uma ferramenta importante de contato com o consumidor.
Destacam-se também no cenário brasileiro, as redes sociais, ferramentas de comércio
eletrônico que permitem contato entre consumidores, principalmente após a compra de algum
produto, visto que possibilita externar seus sentimentos sobre todo o processo, como preço,
atendimento, produto/serviço, empresa e etc. Desta forma, o comércio eletrônico apresenta-se
como um fator de contribuição/influência na tomada de decisão, ou seja, capaz de alterar a
percepção de valor para o consumidor, uma vez que permite como resultado a geração de
diferencial competitivo e conseqüentemente o sucesso da organização (HOOLEY;
SAUNDERS; PIERCY, 2005; BARNEY; HESTERLY, 2007; HAMEL, 2007).
Uma forma de comprovar esta importância refere-se aos dados quantitativos de
utilização, os quais apontam o Brasil possuindo mais de setenta milhões de usuários de
internet, o que corresponde a 40% da população; é também o país onde se passa mais tempo
navegando na web: 26 horas por mês em média; Por fim, existem treze milhões de e-
consumidores e deve evoluir para vinte milhões rapidamente (TURCHI, 2009). O crescimento
é perceptível, ao ponto do comércio eletrônico ser considerado uma das seis grandes
tendências do varejo no Brasil, com índices de crescimento em média de 20% ao ano
(TURCHI, 2009). Outro estudo, divulgado no site oficial do comércio eletrônico brasileiro
(2009) reforçam estes números. O Brasil está no grupo dos 20 países com maior número de
usuários, ficando em sexto lugar (ver tabela 2) com Cinqüenta milhões de usuários,
representando 26,1% da sua população de 191.908.598 pessoas (em 2008) o que corresponde
a 3,4% do total da utilização da população mundial, resultando em um crescimento de
usuários entre os anos de 2000 à 2008 de 900%. Ainda nesta pesquisa, o Brasil fica atrás de
potências em tecnologia e contingente populacional como China, Estados Unidos, Japão,
Índia e Alemanha.
Por outro lado, o Brasil supera países como o desenvolvido Reino Unido (possui
2,9% dos usuários mundiais), França (possui 2,5% dos usuários mundiais), Coréia do Sul
(possui 2,4% dos usuários mundiais), Itália (possui 2,4% dos usuários mundiais), Rússia
(possui 2,2% dos usuários mundiais), Canadá (possui 1,9% dos usuários mundiais), Turquia
(possui 1,8% dos usuários mundiais), Espanha (possui 1,8% dos usuários mundiais). O Brasil
figura também a frente de outras nações como Indonésia (possui 1,7% dos usuários
36
mundiais), México (possui 1,6% dos usuários mundiais), Irã (possui 1,6% dos usuários
mundiais), Vietnã (possui 1,4% dos usuários mundiais), Paquistão (possui 1,2% dos usuários
mundiais) e Austrália (possui 1,1% dos usuários mundiais). Este levantamento ratifica a
grandiosidade da utilização da ferramenta e-commerce no Brasil.
Tabela 2 – Os 20 Países que mais utilizam a Internet versus número da população
Item País ou Usuários Adoção % de População Crescimento Região da Internet usuários (2008) dos usuários
1 China 253.000.000 19% 17,30% 1.330.044.605 1024,40%
2 Estados Unidos 220.141.969 72,50% 15,00% 303.824.646 130,90%
3 Japão 94.000.000 73,80% 6,40% 127.288.419 99,70%
4 Índia 60.000.000 5,20% 4,10% 1.147.995.898 1100,00%
5 Alemanha 52.533.914 63,80% 3,60% 82.369.548 118,90%
6 Brasil 50.000.000 26,10% 3,40% 191.908.598 900,00%
7 Reino Unido 41.817.847 68,60% 2,90% 60.943.912 171,50%
8 França 36.153.327 58,10% 2,50% 62.177.676 325,30%
9 Coréia do Sul 34.820.000 70,70% 2,40% 49.232.844 82,90%
10 Itália 34.708.144 59,70% 2,40% 58.145.321 162,90%
11 Rússia 32.700.000 23,20% 2,20% 140.702.094 954,80%
12 Canadá 28.000.000 84,30% 1,90% 33.212.696 120,50%
13 Turquia 26.500.000 36,90% 1,80% 71.892.807 1225,00%
14 Espanha 25.623.329 63,30% 1,80% 40.491.051 375,60%
15 Indonésia 25.000.000 10,50% 1,70% 237.512.355 1150,00%
16 México 23.700.000 21,60% 1,60% 109.955.400 773,80%
17 Irã 23.000.000 34,90% 1,60% 65.875.223 9100,00%
18 Vietnã 20.159.615 23,40% 1,40% 86.116.559 9979,80%
19 Paquistão 17.500.000 10,40% 1,20% 167.762.040 12969,50%
20 Austrália 16.355.388 79,40% 1,10% 206.008.656 147,80%
Total 1.115.713.572 25,40% 76,20% 4.388.052.548 284,50%
Resto do Mundo 347.918.789 15,20% 23,80% 2.288.067.740 391,20%
Total Mundo 1.463.632.361 21,90% 100,00% 6.676.120.288 305,50%
Fonte: http://www.internetworldstats.com e institutos diversos
Em outro estudo (gráfico 1), a pesquisa realizada pela Nielsen Company (2010 apud
E-BIT, 2007), identifica a evolução do varejo on-line (e-commerce) e uma previsão para o
ano de 2010. Nota-se que no ano de 2001 e 2002 os faturamentos se aproximam, porém não
chegam aos bilhões, entretanto a partir de 2003 alcançam 1,20 bilhões e seguem em uma
crescente, de maneira que no ano de 2006 atingem a maior variação nos últimos 10 anos,
37
correspondendo a 76% de crescimento e um faturamento de 4,40 bilhões. Nos anos de 2007 e
2008 os números continuaram crescendo até que no ano de 2009 chegam a 10,60 bilhões. O
crescimento no faturamento é tanto que a previsão para 2010 foi de R$13,60 bilhões,
correspondendo a uma variação positiva de 30%.
Em um segundo estudo realizado pela Nielsen Company (2010 apud E-BIT, 2007),
considerando o conjunto de redes sociais, o Brasil é apontado como um dos países com maior
adoção de redes sociais em todo o mundo (TOZETTO, 2010). Conforme exposto na tabela 4,
nota-se que o Brasil, apesar de estar em desenvolvimento, lidera o ranking de alcance ativos
de usuários em Sites de Redes Sociais e Blogs (caracterizado como site do tipo comunitário
ou rede social) com 86%, estando a frente de nações desenvolvidas e mais industrializadas
como Itália (78%), Espanha (77%), Japão (75%), Estados Unidos (74%), Reino Unido (74%),
França (73%), Austrália (72%), Alemanha (63%) e Suíça (59%).
Por outro lado, quando se analisa o tempo médio, por pessoa, que acessam os Sites
de Redes Sociais e Blogs, identifica-se que o Brasil encontra-se em sexto lugar com média de
05h03m37s, atrás das nações: Austrália (07h19m13s), Estados Unidos (06h35m02s), Itália
(06h28m41s), Reino Unido (05h52m38s) e Espanha (05h11m44s), caracterizando que o
Brasil possui uma maior desconcentração/descentralização do uso, do que os países Austrália,
Estados Unidos, Itália, Reino Unido e Espanha. Entretanto, ficando a frente de nações com
maior pulverização na referida utilização, ou seja, Alemanha (04h13m15s), França
(04h10m27s), Suíça (03h43m58s) e Japão (02h50m50s).
Gráfico 1 - Evolução do Varejo Online
Fonte: The Nielsen Company
38
Tabela 3- Evolução do Varejo Online
Ano Faturamento Variação
2010 (previsão) R$13,60 bilhões 30%
2009 R$10,60 bilhões 33%
2008 R$8,20 bilhões 30%
2007 R$6,30 bilhões 43%
2006 R$4,40 bilhões 76%
Fonte: The Nielsen Company
Um caso prático brasileiro que contribui para os dados informados e comprova a
importância do comércio eletrônico é o Grupo Magazine Luiza. Em levantamento realizado
no ano de 2000, constatou-se que o grupo possui 73 lojas convencionais, 6 lojas em Shopping
Center e 23 ambientes virtuais. Nestes ambientes virtuais estão inseridos lojas virtuais, e-
commerce, terminais de vendas móveis e catálogos, que juntos representam 10% do
faturamento total ou R$35 milhões ao ano, e este número vem crescendo gradativamente nos
últimos anos (NEVES; CARVALHO, 2001).
Tabela 4 - Alcance e Uso por País em Abril 2010 (Residencial e Comercial) Sites de Redes Sociais e Blogs
País Alcance ativos Tempo de usuários(%) por pessoa Brasil 86% 05:03:37 Itália 78% 06:28:41 Espanha 77% 05:11:44 Japão 75% 02:50:50 Estados Unidos 74% 06:35:02 Reino Unido 74% 05:52:38 França 73% 04:10:27 Austrália 72% 07:19:13 Alemanha 63% 04:13:15 Suíça 59% 03:43:58
Fonte: The Nielsen Company
Em uma análise mais profunda, destaca-se (ver tabela 5) que dentre os produtos mais
vendidos no Brasil entre empresas e usuários (já definido neste estudo como B2C) que os cd´s
e dvd´s representam 21% dos produtos comercializados, seguido de perto pelo livros, jornais e
revistas que juntos correspondem a 18%. Os aparelhos eletrônicos representam 9%, artigos de
saúde e beleza 8% e artigos de informática 7%. Já os 37% restantes,são comercializados
39
nacionalmente por outros produtos. Em outro estudo sobre o uso do e-commerce para compra,
chegou-se ao resultado de que 17% de compras são efetuadas para livros, revistas e jornais;
12% para saúde e beleza; 11% para informática; 9% para eletrônicos e 6% para
eletrodomésticos (E-BIT, 2010).
De acordo com a análise destes dados, nota-se que apesar dos números comprovarem
o sucesso da ferramenta “e-commerce”, não necessariamente representa uma divisão
proporcional entre os vários mercados. Se por um lado, identifica-se que produtos como
livros, eletrônicos e produtos de informática já possuem grande utilização em ambientes
eletrônicos pelos consumidores, por outro ainda não se pode afirmar o mesmo ou o inverso
para produtos de valor mais elevados. Por isto, questiona-se neste estudo se apesar da
utilização do e-commerce pelas empresas de construção civil, este serve apenas para produtos
de pouca e média expressão de custo (ex. livros, pen drive, computadores, passagens áreas,
etc.), ou no caso da compra de apartamentos, este é um diferenciador e ainda, um facilitador
na hora da escolha e construção da preferência? Ressalta-se que apesar dos benefícios,
investir em e-commerce não é certeza de retorno financeiro garantido, uma vez que existem
evidências práticas de empresas que investiram milhões de dólares e mesmo assim não
obtiveram sucesso (LAUDON; LAUDON, 1999). Tratando-se especificamente de imóveis, a
compra de uma casa on-line é muito mais difícil do que adquirir um novo livro ou até mesmo
um novo carro, devido a dinâmica do mercado imobiliário (DEITEL; DEITEL;
STEINBUHLER, 2004).
Tabela 5 - Produtos mais vendidos no comércio B2C no Brasil
Categoria de Produto Participação (em %) Cd´s e Dvd´s 21% Livros, jornais e revistas 18% Aparelhos eletrônicos 9% Artigos de Saúde e Beleza 8% Artigos de informática 7% Outros 37%
Fonte: E-bit (2006 apud Novaes, 2007)
Questiona-se também quais fatores contribuem para a decisão de compra no setor da
construção civil, quando utilizado o cenário do comércio eletrônico como inovador e
facilitador da informação para o usuário? E, qual a relação de uso com o instrumento
tecnológico, para um consumidor dado sua experiência anterior e dado sua percepção de
40
valor, relacionado as suas expectativas de utilidade e hedonismo do instrumento? Por fim,
existe alguma relação entre a intenção de uso do e-commerce e a intenção de compra?
4 MODELO DE CONSUMO NA CONSTRUÇÃO CIVIL
Este capítulo apresenta a aplicação do e-commerce na construção civil local,
levando-se em consideração uma interface na comunicação com os consumidores. Além disto,
trabalha-se nesta seção os benéficos do e-commerce, a interface com as tecnologias sociais
aplicadas ao mercado em questão, as práticas locais da construção civil com a introdução da
tecnologia e-commerce e apresentação da proposta do modelo tecnológico a ser utilizado,
resultando na apresentação das hipóteses desta dissertação.
O comércio eletrônico deve estar alinhado com as tendências do consumidor ou suas
necessidades, como forma de facilitar a negociação, principalmente para superar a ausência de
um contato físico. Existe a necessidade de criar-se um ambiente que torne a experiência do
usuário de compra ou de consulta, agradável e satisfatória delegando autonomia ao mesmo, ao
ponto de influenciar na intenção de compra (KALAKOTA, 2002). Este ambiente deverá
apresentar algumas características específicas para influenciar positivamente o
comportamento do consumidor.
Em estudo realizado por Reedy (2001), identificou-se que os fatores que motivam os
consumidores a realizarem compras na internet são: conveniência (65%), disponibilidade de
informação do vendedor (60%), falta de pressão do vendedor (55%), economia do tempo
(53%) e customização (14%). Awad (2004) também considera o ambiente virtual com
influenciador no comportamento do consumidor e destaca os cinco grandes fatores que
contribuem para a promoção e utilização em larga escala do comércio eletrônico:
convergência digital (o e-commerce permite a utilização de várias tecnologias), conveniência
(permite a utilização a qualquer momento – denominado de 24 horas por dia e 7 dias por
semana), mudanças organizacionais (que exigiam da empresa maior comunicação, a qual
passou a ser atendida pelos negócio eletrônicos), pressão interna para diminuição de custo e
aumento de lucro (a internet permite trabalhar neste cenário) e a customização das demandas
exigindo cada vez mais produtos específicos (o negócio eletrônico permite esta
flexibilização).
Em outro estudo, identificou-se que devido a impossibilidade dos clientes tocarem
em produtos físicos, as empresas devem investir na qualidade de imagens, informações,
interatividade e uma tecnologia multimídia suficiente para auxiliar a ausência do toque físico
do produto, uma vez que estes atributos de contato cliente/empresa influenciam na decisão ou
41
não da compra (NEVES; CARVALHO, 2001). Por fim, em um quarto estudo, identificou-se
que variáveis como confiança (em termos de risco), os acessos aos Websites práticos,
convenientes e velozes, são bem sucedidos e representam variáveis importantes para o
consumidor eletrônico (DEITEL; DEITEL; STEINBUHLER, 2004).
Entretanto, há a possibilidade do risco de aversão à tecnologia, que deverá ser
avaliado através das experiências anteriores (ROGERS, 1995) destes consumidores. No caso
do e-commerce, a experiência anterior poderá ser comparada a compra de catálogos ou via
telemarketing (TURBAN; McLEAN; WETHERBE, 2004), devendo a empresa explorar
favoravelmente esta lembrança. Novaes (2007) analisa o fator da experiência anterior no
consumidor brasileiro e admite que de fato este fator influencia na decisão, de maneira que no
início do B2C, os consumidores brasileiros, sentiam dificuldades uma vez que não possuíam
experiências ou situações anteriores que servissem de base de comparação. Todavia, na
medida em que novas experiências positivas foram sendo realizadas e propagadas, as barreiras
caíram, o valor médio de compra aumentou e a fidelização de clientes passou a se tornar uma
possibilidade.
Gerter e Diaz (1999), realizaram um estudo para identificar os impactos dos fatores
hedônicos e utilitários no comportamento do consumidor, tendo como variável excludente, o
e-commerce. De maneira que analisando as variáveis tecnologia (uso ou não do e-commerce)
e preferência (por situações hedônicas ou utilitárias), identificou-se quais as preferências para
cada categorização. O resultado obtido pelos referidos autores teve origem do cenário do
Modelo Conceitual de Processo de Procura de Varejo pelo Consumidor (CRSP), entretanto
aplicando-o para o mercado de comércio eletrônico. Para este estudo, adaptou-se o referido
modelo as circunstância/contingências desta dissertação, buscando identificar perante o
cenário com a inserção de tecnologia (pela navegação no e-commerce) e sem a inserção de
tecnologia, as preferências de consumidores hedônicos e utilitários (ver figura 1). Figura 1 – Modelo Conceitual de Processo de Procura de Varejo pelo Consumidor (Crsp), para o Mercado de Comércio Eletrônico
Preferência
Hedônico Utilitário
Com tecnologia: e-commerce
Navegação com divertimento, interação,
prazer e estímulo
Navegação acessível, prática, estímulo e funcional
Tecnologia
Sem tecnologia: e-commerce
Produtos prazerosos, divertidos e agradáveis
Produtos com funcionalidade, utilidade e praticidade
42
Fonte: adaptado de Gerter e Diaz (1999)
A figura 1 permite uma análise matricial 2x2 entre as categorias tecnologia e
preferência, considerando para a categoria preferência, variáveis hedônicas e utilitárias e para
a categoria tecnologia, variáveis “com uso do e-commerce” e “sem uso do e-commerce”. A
partir da leitura deste cenário, permite-se entender que os elementos inseridos no quadrante 1,
localizado na parte superior do lado esquerdo, corresponder ao acesso a tecnologia e-
commerce com situações hedônicas, ou seja, representa o cenário de experimentação do e-
commerce voltado para situações em que são explorados elementos de navegação com
divertimento, interação, prazer e estímulo. Este cenário corresponde a um site, onde o acesso
do consumidor seja divertido, prazeroso, permita a interação e estimule a experimentação.
De outro modo, o quadrante 2, localizado na parte superior do lado direito,
corresponde ao acesso a tecnologia e-commerce com situações utilitárias, ou seja, representa o
cenário de experimentação do e-commerce voltado para situações em que são explorados
elementos de navegação acessível, prática, estimulante e funcional. Este cenário corresponde
a um site em que o acesso do consumidor seja acessível, prático de ser acessado, estimule a
exploração das funcionalidades e represente uma funcionalidade prática.
Por outro lado, o quadrante 3, localizado na parte inferior do lado esquerdo,
corresponde ao acesso direto ao produto hedônico (sem acesso a tecnologia), ou seja,
representa o cenário de compra do produto hedônico, sendo levado em consideração produtos
prazerosos, divertidos e agradáveis. Este cenário representa um apartamento decorado com
acabamentos desejáveis, aromas agradáveis e sugestões de decorações futuras. Por fim, o
quadrante 4, localizado na parte inferior do lado direito, corresponde ao acesso direto ao
produto utilitário (sem acesso a tecnologia), ou seja, representa o cenário de compra do
produto utilitário, sendo levado em consideração fatores do produto como funcionalidade,
utilidade e praticidade. Este cenário representa um apartamento bem distribuído internamente,
aproveitando as condições ambientais de luz e ventilação e bem planejado para a sua
utilização/manutenção.
4.1 BENEFÍCIOS
Partindo do ponto em que os negócios eletrônicos, os quais para este estudo referem-
se aos sites comunitários ou redes sociais e aos portais, ajudam as empresas a solucionar os
seus problemas de maneira mais rápida, melhor e mais eficiente (NOHARA et al, 2008;
43
TURCHI, 2009), como este estudo está voltado para o comportamento do consumidor, é
importante identificar os benefícios do comércio virtual sob o ponto de vista deste público, ou
seja, dos compradores (consumidores) como forma de entender o motivo/razão do acesso ao
e-commerce.
Ao utilizar o e-commerce os consumidores conseguem obter benefícios (BAKOS,
1998; LAUDON; LAUDON, 1999; DEETER-SCHMELZ et al, 2001; NEVES;
CARVALHO, 2001; REEDY, 2001; TUMOLO, 2001; KALAKOTA, 2002; AWAD, 2004;
DEITEL; DEITEL; STEINBUHLER, 2004; SENN, 2004; TURBAN; McLEAN;
WETHERBE, 2004; STAIR; REYNOLDS, 2006; NOVAES, 2007; NOHARA et al, 2008)
como informações mais rápidas sobre produtos/serviços e sobre a empresa (institucional e
promoção). Além disto, o e-commerce permite facilidade de acesso no sentido de possibilitar
conveniência para o consumidor que poderá acessar durante 24horas por dia, 7 dias por
semana e 365 dias por ano. Outro benefício do comércio eletrônico corresponde a melhorias
no serviço ao consumidor, proporcionando condições específicas/customizadas. Outro fator
favorável ao acesso do comércio eletrônico é a integração, a qual possibilita o repasse de uma
mensagem integrada que antes era enviada separadamente por televisão, rádio, correio e
telefone. Por fim, a autonomia dada aos consumidores tanto na aquisição quanto em
momentos posteriores (com liberdade de expressão por meio de fóruns, chat´s e grupos de
discussão) permite uma voz mais ativa aos consumidores.
4.2 A CONSTRUÇÃO CIVIL E AS TECNOLOGIAS SOCIAIS
Ainda que seja utilizado em larga escala e gere benefícios a usuários e empresas, o e-
commerce surge apenas como uma possível alternativa ainda não comprovada
cientificamente, para auxílio de produtos com valores mais elevados, como produtos da
construção civil. Entretanto, este mercado, está aprendendo a trabalhar com a referida
ferramenta em evolução, seguindo uma linha (imaginária) paralela ao crescimento deste ramo
de atividade, onde as organizações passaram a trabalhar recentemente com aplicativos mais
interativos, buscando aproximar-se dos usuários, por meio da criação de valores hedônicos e
utilitários como forma de facilitar a adoção dos produtos.
Alguns sites, por exemplo, oferecem visualizações tridimensionais de lugares e
produtos. Um imóvel tridimensional pela internet, permite andar pela propriedade, entrar nos
ambientes, e fazer um passeio virtual, ou seja, permite interação com o produto (STAIR;
REYNOLDS, 2006). Outra demonstração de como a Construção Civil adota o e-commerce,
44
refere-se as páginas eletrônicas já existentes, que possuem finalidade de aumentar a intenção
de compra, venda e aluguel de imóvel como www.planetaimovel.com.br e
www.imovelweb.com.br (BALARINE, 2002). Outra demonstração de aplicação refere-se a
disponibilização do banco de dados com mais de 1 milhão de imóveis do Estados Unidos no
site www.realtor.com, (TURBAN; McLEAN; WETHERBE, 2004).
Na prática, percebe-se que durante muito tempo, as empresas de Construção Civil
utilizavam o site com o objetivo exclusivo ou prioritário de informar e para isso apresentavam
os dados básicos como informações técnicas do produto, projetos e formas de contacto.
Contudo, devido ao aumento das compras por meio de comércios eletrônicos encontra-se hoje
um incentivo para a adaptação nos sites das empresas deste ramo, resultando em maior
acesso/destaque aos produtos, buscando a comercialização e não apenas o repasse de
informação. Para Deitel, Deitel e Steinbuhler (2004), devido a dinâmica do mercado
imobiliário, este pode não ser um mercado que a comercialização possa ser realizada
completamente on-line, todavia com a frequência na utilização para pesquisa, o ambiente
eletrônico pode ser facilitador do negócio, no momento em que concentra em um único
ambiente imagens, vídeos e um passeio virtual com visão geral, ou seja em 360º do interior e
do exterior de um imóvel.
Deste modo, a Web impulsiona as pesquisas dos usuários e oferece aos corretores
um novo espaço para a comercialização de seus produtos. Em complemento, Turban, McLean
e Wetherbe (2004) admite que as construtoras utilizem agora a tecnologia virtual nos sites
para demonstrar em 3D a planta baixa. Existem também modelos virtuais que permitem
passear na maquete. Logo, com estas ações, as empresas parecem estar assimilando os
impactos e benefícios do processo tecnológico, onde a cada momento, estas empresas inserem
aplicativos de interatividade e promoções específicas para utilizar no ambiente virtual,
tornando-o ideal para o comércio eletrônico. Como exemplos, temos a possibilidade de
divulgação em uma única tela com várias propriedades, economizando tempo; a alternativa
dada ao consumidor para que ele analise e organize os imóveis de acordo com o seu critério; e
o acesso a informações detalhadas melhor do que presenciais (TURBAN; McLEAN;
WETHERBE, 2004).
Da mesma forma, dois casos práticos são destacados, sendo ambos da mesma
empresa – Tecnisa. Reconhecida pela tecnologia, inovação e utilização de redes sociais, esta
empresa realizou a venda da 1º unidade do empreendimento Verana (Lapa), em 28 de Abril de
2009 por meio de uma rede social (Twitter), recebendo o prêmio “Dailybits” por conta deste
feito (NOVELLI, 2009). Outro fator interessante, também da Tecnisa, foi a venda da primeira
45
unidade via Iphone; em 25 de Fevereiro de 2010, onde foi vendida uma unidade do
empreendimento Tatuapé, no valor médio de R$460.000,00 (Quatrocentos e Sessenta Mil
Reais), localizado na Zona Leste de São Paulo (NOVELLI, 2010).
As ações descritas acima, ganham importância por serem exemplos de adoção de
produto por meio de tecnologia não tradicional, ou seja, por meio de redes sociais (ilustrando
a variedade e a importância do e-commerce). Todavia ao analisar os sites (portais) oficiais das
empresas de construção civil, ou seja, formas tradicionais e menos arriscadas do e-commerce,
pode-se constatar a força deste instrumento. A Tecnisa, por exemplo, comercializou 508
unidades em 2008 pela equipe de corretores on-line (LOUREIRO, 2009). A ImobilNet (2010)
(Imobiliária) utiliza o e-commerce como forma complementar de comercialização e hoje 20%
das vendas são realizadas ou iniciadas neste canal de relacionamento. A Homes (homes.com)
auxilia na comercialização e hipoteca de um imóvel identificando preços, prazos, localização
e outras maneiras de facilitar o negócio. A eBay (ebay.com) já incluiu no seu portfólio de
produtos comercializados eletronicamente o imóvel e por fim, a IG (ig.com.br) oferece uma
espécie de “farejador” de imóveis eficaz, permitindo que os usuários cadastrem cinco
perfis/características que desejem em um imóvel e recebam retorno destas informações,
sempre que for encontrado algo que atenda a uma das características marcadas/desejadas
(DEITEL; DEITEL; STEINBUHLER, 2004).
Desta forma, nota-se que o mercado da Construção Civil utiliza o comércio
eletrônico de maneira efetiva, ainda em crescimento (representando uma prática em
evolução), todavia, aparenta estar se adaptando. De maneira que os casos supracitados
demonstram uma tendência, na qual dentro do site da empresa, o consumidor detém as
mesmas informações que obteria em uma visita pessoal, tirar dúvidas, comparar e ainda
comprar, participando por todo o processo de consumo. É possível ainda, que o site possa
apenas acelerar este processo, fazendo com que o usuário compareça em uma loja física para
finalizar a compra, porém ainda assim ele será parte responsável pelo comportamento do
consumidor. O importante é que independente do local da finalização da compra, o comércio
eletrônico das empresas de construção civil, possibilita contribuir para o aumento deste
consumo, aproveitando os benefícios de diferenciação do comércio eletrônico.
46
5 MÉTODO E ANÁLISE
Este capítulo descreverá a parte metodológica desta pesquisa científica. Nele serão
descritos as classificações desta pesquisa, a empresa que participará como objeto de estudo, o
universo e amostra utilizados, o tipo de instrumento e suas características, as variáveis
utilizadas, o processo de coleta e análise de dados, assim como os resultados.
Tendo em vista que esta dissertação envolve a temática “Comportamento do
Consumidor”, a inovação tecnológica (e-commerce) possui como objetivo gerar de alguma
forma impacto por meio da comunicação “empresa-consumidor” (B2C) na intenção de
compra do mesmo (ver figura 2). De acordo com este estudo, a adoção será possível caso os
usuários (ainda não consumidores) aumentem a intenção de compra em decorrência do uso do
e-commerce, ou seja, após a utilização do e-commerce, os usuários de internet formatarão
percepções de valores de acordo com a experiência (neste acesso eletrônico/virtual). Ressalta-
se que não é a influência do e-commerce em si, entretanto do conjunto de experiência
vivenciada neste ambiente.
Para este estudo, admite-se que os fatores hedônicos (aplicativo dinâmico que
permite através da interação com o consumidor trocar sensações de prazer), utilitários
(aplicativo funcional/útil que permite acesso mais prático e objetivo) e a confiabilidade na
utilização do e-commerce, juntos influenciam de forma positiva e conjunta, diretamente na
intenção de uso do e-commerce. Da mesma forma, este estudo admite que os fatores utilitários
(aplicativo funcional/útil que permite acesso mais prático e objetivo), a intenção de uso do e-
commerce e a experiência anterior com outras compras eletrônicas, influenciam de forma
positiva e conjunta, diretamente na intenção de compra.
A figura 2, consiste na representação gráfica dos fatores que serão estudados para
atingir o objetivo desta dissertação, De maneira que baseado na referida figura, nota-se que os
fatores de hedonismo, confiabilidade e utilitarismo, possuem alguma relação de
influência/impactam na intenção de uso do e-commerce. Ainda baseado na figura 2, pode-se
afirma que os fatores utilitarismo, intenção de uso da web e experiência anterior, possuem
relação de influência/impacto na intenção de compra. Como forma de oferecer alternativa
(possibilidade) para solução do problema (GIL, 1989) serão testadas “3” hipóteses as quais
poderão vir a ser a solução do problema desta pesquisa. Estas hipóteses são classificadas
devido as relações que são estabelecidas entre elas. Para Gil (1989), as hipóteses que são
classificadas pela relação de dependências assumem como resultado o fato de uma variável
47
interferir na outra. Logo, as hipóteses deste estudo, serão propostas em cima desta relação de
variáveis dependentes e independentes.
Figura 2- Modelo de aceitação tecnológica baseado nos fatores hedônicos, utilitários e cognitivos de experiência anterior e de confiabilidade.
Fonte: o autor, 2011.
Especificamente foram utilizados outros estudos com base nas teorias de
comportamento do consumidor, hedonismo, utilitarismo, uso do e-commerce, percepção de
valor e intenção de compra para a elaboração das hipóteses. As hipóteses admitidas para este
estudo são do tipo relacional (COOPER; SCHINDLER, 2003), ou seja, declarações que
descrevem uma relação entre duas variáveis na qual, supõe-se que uma influencia na outra.
Utilizando como base a teoria apresentada, desenvolveram-se as hipóteses relativas
ao comportamento do consumidor por meio de inovação tecnológica. Desta forma, defende-se
que o aumento da intenção de compra é formado por fatores (variáveis) integrados, no qual
não existe uma teoria base ou um resultado esperado que responda ou suporte o estudo, mas
um conjunto de complementos teóricos capazes de avalizar o comportamento do consumidor.
Segundo Jeffrey (2009) e Okada (2005), os consumidores se dispõem a gastar mais
tempo com a experimentação de produtos/serviços hedônicos, ou seja, aqueles bens que
proporcionam sensações agradáveis ou de prazer na experimentação, estimulando que os
consumidores gastem mais tempo na sua análise, interferindo na percepção de valor e
conseqüentemente na intenção de compra. Admite-se também que produtos cuja sensação
obtida é de prazer/satisfação (hedônica) facilitam a probabilidade de compra, inclusive em
48
ambientes virtuais (BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994). Desta maneira, apresenta-se a
primeira hipótese.
a) Hipótese 1: A intenção de compra final de um produto utilitário, aumenta
quando a experiência com o uso da tecnologia web, a intenção de uso da web e a percepção
utilitária são percebidas como crescente.
Também segundo Jeffrey (2009) e Okada (2005), os consumidores se dispõem a
gastar mais dinheiro com a experimentação de produtos/serviços utilitários/funcionais, ou
seja, aqueles bens que proporcionam praticidade e usabilidade na experimentação estimulam
que os consumidores gastem mais dinheiro, uma vez que interferem na percepção de valor e
conseqüentemente na intenção de compra. A integração de sistemas (SHELANSKY, 2007) e
a convergência tecnológica (XAVIER; YPSILANTI, 2007) proporcionam aumento de
funcionalidade e conseqüentemente utilidade de determinado bem (NUNES; WILSON;
KAMBIL, 2000), representando um aumento na intenção de compra, resultando na segunda
hipótese.
b) Hipótese 2: A intenção de uso da web, aumenta quando as percepções
utilitárias e hedônicas aumentam e a confiabilidade no uso da web também cresce.
A experiência anterior impacta na decisão de compra do consumidor (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 1995; KOTLER; KEELER, 2006; SOLOMON, 2008),
representando a terceira hipótese, uma vez que permite uma transferência de conhecimento
involuntária e cognitiva de segurança, representando uma transferência de conhecimento por
analogia ao relacionar o atual momento com uma situação semelhante vivenciada
anteriormente (WINSTON, 1980; ANDERSON; ROSS, 1989; GERTER; DIAZ, 1989,
HOLYOAK; THAGARD, 1989; REEVES; WEISBERG, 1994; PAXTON; JOHN, 1997;
WOOD; LYNCH JUNIOR, 2002; HOOEFLER, 2003; BRAKUS; POSAVAC;
HERZENSTEIN 2007) – influenciará positivamente nesta relação, resultando em uma
influência direta na intenção de compra do consumidor (ROGERS, 1995).
c) Hipótese 3: A predição de uso dos serviços web, aumenta quando a experiência
anterior com o uso da web para consumos diversos é considerada alta.
A proposição destas hipóteses, serão ainda validadas ou refutadas após análise dos
dados, de maneira que na seção dedicada aos resultados será destacado se as hipóteses
pensadas para esta pesquisa foram alcançadas ou não, ou seja, serão avaliados a relação dos
fatores hedonismo, utilitarismo, confiabilidade, experiência anterior, intenção do uso da web e
intenção de compra.
49
Na procura por uma resposta com validade científica, direcionou-se esforços para
além da leitura das referências bibliográficas, ou seja, a realização de uma pesquisa científica,
tendo em vista que a mesma possibilita resposta aos problemas propostos por meio de um
procedimento racional e sistemático (GIL, 1989). Ressalta-se ainda que uma pesquisa deve
gerar como resultado dados confiáveis (COOPER; SCHINDLER, 2003), sendo esta uma das
diretrizes levadas em consideração neste estudo. Logo, buscou-se desenvolver uma pesquisa
que pudesse subsidiar o resultado a ser encontrado, tendo em vista que a pesquisa científica é
uma das formas de ter acesso ao conhecimento (VERGARA, 2007). A pesquisa científica
pode assumir varias classificações de acordo com o critério a ser avaliado (GIL, 1989;
COOPER; SCHINDLER, 2003; VERGARA, 2008), onde com a finalidade de delimitar este
estudo classificou-se segundo critérios de objetivo e delineamento.
Esta dissertação pode ser classificada quanto ao seu objetivo como descritiva e
explicativa. O estudo descritivo apresenta o passo a passo das informações baseado nos
estudos anteriores apresentados e a análise de determinada população ou fenômeno, podendo
também realizar um estabelecimento de relações entre as variáveis, tudo isto baseado na
padronização da coleta de dados. A pesquisa descritiva apresenta-se como uma via de meio
entre as pesquisas exploratórias e explicativas, onde esta propõe-se a identificar, relatar e
comparar, de forma a registrar, analisar, classificar e interpretar o estudo proposto
(COOPER; SCHINDLER, 2003; VERGARA, 2008).
Logo, como o estudo descrito é focado em uma área com pouco conhecimento
acumulado e na aplicação para um objeto ainda pouco diversificado, do ponto de vista do
consumo e de técnicas inovadoras sobre este consumo (e-commerce aplicado à construção
civil), a importância de um estudo descritivo é muito relevante, para assim poder-se conjugar
o contexto no suporte das hipóteses propostas (VERGARA, 2007); da mesma forma, pode
ainda considerar-se explicativa pelo fato de ter como objetivo a identificação da razão/motivo
ou porquê do resultado encontrado (GIL, 1989), ou seja, identificando quais fatores
contribuem para a realização de determinado fenômeno (VERGARA, 2007).
Por fim, no que diz respeito a classificação por desenho ou delineamento da pesquisa
(GIL, 1989) ou por meios de investigação (VERGARA, 2007), observa-se que este estudo
teve como procedimento técnico para coleta e análise de dados, as fontes bibliográficas
através de estudos de livros técnicos, publicações periódicas e impressos diversos,
relacionados com as teorias, abordagens, categorias e variáveis estudadas, estando acessível
ao público. Logo estas fontes permitiram a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais
50
ampla (GIL, 1989), fornecendo instrumento analítico (VERGARA, 2007). Esta pesquisa
também utilizou de fontes documentais no momento em que para definir a empresa a ser
pesquisada, levantou-se as premiações da mesma junto a certificados e documentos internos
da referida organização (VERGARA, 2007).
Ainda tratando-se a da delimitação da pesquisa, observa-se que a mesma obteve
como delimitação geográfica, a cidade de Belém (PA) e como delimitação temporal o período
de Novembro/2010 à Abril/2011.
5.1 A EMPRESA PESQUISADA
O estudo analisa teorias, conceitos e abordagens validadas em níveis globais, todavia
para validação deste estudo, foi realizada uma pesquisa com uma empresa local, sediada em
Belém (Pará). O ramo da empresa pesquisada foi o da construção civil, sendo definida por
dois fatores: primeiro porque os estudos realizados até o momento relacionam comércio
eletrônico com produtos de valores mais baixo – livros, eletrônicos, dvd´s/cd´s e outros – o
que garante um estudo inédito com produtos de valor mais alto, além de testar/validar se o
fenômeno de inovação tecnológica no ambiente Web influencia o comportamento do
consumidor para produtos de valores tão elevados. Segundo, devido ao momento favorável
que este mercado vive a nível nacional – com incentivos governamentais de aumento no prazo
de financiamento, diminuição de taxa de juros e incentivos fiscais a empresas relacionadas
neste ramo – permitindo uma aceleração e desenvolvimento do mercado em questões jamais
vistas (BONDE, 2007; COSSOLINO, 2010; FEDERAÇÃO DAS..., 2010). Da mesma forma,
a opção pela análise de mercado eletrônico, deve-se ao fato do mesmo ser um canal de
comunicação / comercialização que cresce cada vez mais, impulsionando o Brasil a uma das
posições mais elevadas em acesso a internet, redes sociais e compras via ambiente Web (E-
BIT, 2007; TURCHI, 2009; TOZETTO, 2010).
Uma vez definido o ramo da empresa a ser pesquisado – construção civil – optou-se
pela escolha da empresa Construtora Leal Moreira. Esta empresa, é uma das construtoras mais
antigas que ainda atua no mercado paraense, a empresa busca imprimir qualidade em seus
produtos e destaca-se junto aos consumidores. Outro fator que também contribuiu para a
seleção desta empresa, refere-se ao fato da mesma ser a que mais lançou empreendimento no
ano de 2009/2010 no mercado local, com 1.216 unidades representando um VGV (Valor
Geral de Vendas) de mais de 100 milhões de reais. Por fim, a facilidade de acesso aos
51
proprietários da empresa, também contribuiu para a escolha desta organização como
fornecedora do banco de dados dos consumidores para a análise deste estudo.
5.2 AMOSTRAGEM
Assume-se nesta pesquisa a definição de universo ou população-alvo para o conjunto
de elementos que possuem uma característica em comum as quais serão objetos de estudo
(VERGARA, 2007) – consistindo em clientes de uma empresa de Construção Civil. Em
paralelo, admite-se para este estudo a definição de amostra como a parte do universo
escolhida - consistindo nos clientes que trocam e-mail (mensagens eletrônicas) com a
empresa. Todavia, tendo em vista que os levantamentos quantitativos constituem um universo
de elementos que apesar de finitos, se torna quase impossível considerá-los na sua totalidade
(GIL, 1989), define-se uma amostra rigorosamente selecionada com a finalidade de obter
resultados no levantamento que se aproximam bastante do resultado, que seria encontrado em
caso de aplicação na totalidade do universo (GIL, 1989), ou seja, busca-se com a definição da
amostragem selecionar alguns elementos da população para tirar conclusão sobre toda a
população (COOPER; SCHINDLER, 2003). Logo, para este estudo admite-se o conceito de
que amostra consiste como parte da população-alvo que é cuidadosamente selecionada
buscando representar aquela população (universo) (COOPER; SCHINDLER, 2003).
A amostragem utilizada corresponde a classificação estratificada, ou seja, optou-se
por uma seleção de uma amostra da população a ser pesquisada (GIL, 1989; COOPER;
SCHINDLER, 2003; VERGARA, 2007). Os subgrupos ou estratos selecionados foram os
clientes que trocaram e-mails (contatos eletrônicos) com a empresa. Esta estratificação é
classificada, segundo Gil (1989) e também por Vergara (2007), como não proporcional, uma
vez que a extensão da amostra não é proporcional a extensão da estratificação, sendo
recomendado uma vez que posterior a análise de dados, serão comparados os estratos (GIL,
1989), como sexo e profissão nesta pesquisa.
5.3 QUESTIONÁRIO
Foram submetidos e-mails com o endereço eletrônico do questionário, para 481
clientes da empresa citada, onde 109 clientes responderam de forma completa todo o
instrumento utilizado. Buscando traduzir os objetivos específicos da pesquisa em itens bem
52
redigidos, elaborou-se um questionário (ver apêndice A) (GIL, 1989). Ele foi desenvolvido
com 31 questões fechadas, todavia com alternativas suficientes para abrigar uma variedade de
respostas possíveis, ou ainda com questões de fuga, que seriam aqueles aonde o respondente
pode informar que não conhece ou não sabe responder (opinar). Especificamente as questões
variaram de 7 e 8 níveis (opção) de resposta, que segundo Vergara (2007) correspondem as
escalas. Todos os questionamentos foram relacionados buscando responder ao problema de
pesquisa proposto (GIL, 1989).
Este questionário é do tipo fechado e estruturado, uma vez que os respondentes
fazem apenas escolhas e ponderações diante das alternativas propostas (COOPER;
SCHINDLER, 2003; VERGARA, 2007). O método escolhido, ou seja, questionário fechado e
estruturado, é recomendado a pesquisa que busca avaliar o comportamento do consumidor,
uma vez que representa uma forma confiável de mensurar os dados de maneira estruturada,
evitando assim viés do leitor/respondente. Entretanto o método aplicado possui a limitação de
não permitir ao consumidor livremente marcar uma opção que não esteja relacionada e ainda
que tenha sido realizado um pré-teste, o questionário pode ter apresentado questões que de
acordo com a leitura podem ter influenciado na resposta do participante/respondente
(VERGARA, 2007).
Antes da aplicação, foi realizado um pré-teste ou teste piloto com 10 (dez)
funcionários de empresas terceirizadas que prestam serviços a Construtora Leal Moreira
(empresa que cedeu seu banco de dados para a realização da pesquisa), os quais têm
apartamentos da empresa pesquisada (são também clientes) – uma vez que para ter validade
em um teste piloto, deve-se utilizar uma parte da população alvo (COOPER; SCHINDLER,
2003) - buscando identificar possíveis falhas ou falta de clareza nos questionamentos
preparados, ou seja, possibilita o diagnóstico de pontos fracos (COOPER; SCHINDLER,
2003). Após a análise do teste piloto, 3 perguntas foram alteradas com relação a forma que
estavam sendo questionadas, uma vez que os participantes do teste piloto ficaram em dúvida
para respondê-la ou responderam de forma claramente confusa.
Foi então finalizado o questionário (ver apêndice A) estruturado em 3 blocos,
dividido da seguinte forma: no primeiro bloco, indagações sobre preferência, predição do uso
envolvendo fatores como utilidade, diversão, felicidade, risco e utilização de ferramentas
dentro do ambiente eletrônico; no segundo bloco questões demográficas buscando relacionar
as variáveis gênero, idade e profissão, e por fim, uma indagação sobre compra atual do e-
commerce (perfil dos produtos comprados online) e a utilização do site da Leal Moreira (para
53
avaliar a experiência anterior e atual do consumo). Os 109 consumidores de vários
empreendimentos da Construtora Leal Moreira responderam de forma adequada. Ressalta-se
que para cada fator avaliado na pesquisa, foram elaborados mais de um questionamento
buscando manter a validade científica das variáveis analisadas (COOPER; SCHINDLER,
2003). Antes de responder aos questionamentos, os consumidores visualizaram a imagem do
ambiente Web proposto, com um conjunto de serviços integrados ao e-commerce e, logo
abaixo da imagem estes serviços eram descritos um a um. Em seguida, iniciavam-se os
questionamentos buscando uma predição de uso, ou seja, situações que simulavam a
utilização de certas ferramentas. Em um segundo momento, buscou-se identificar o perfil
deste consumidor, assim como questionamentos sobre qualidade e marca do produto e por
fim, em um terceiro momento, foram realizados questionamento buscando identificar a
utilização destas ferramentas.
5.3.1 Variáveis
Considerando a figura 2, todos os fatores anteriores a um bloco foram considerados
variáveis independentes, ou seja, no momento em que avaliava-se algum fator, todos os
anteriores são utilizados como fatores complementares ou variáveis independentes, resultando
em variáveis que não dependem de outras para propor algo (COOPER; SCHINDLER, 2003).
Desta forma, as variáveis independentes identificadas são confiabilidade, hedonismo,
utilitarismo, experiência anterior e intenção de uso da web (em relação a intenção de compra).
Utilizando como base, novamente a figura 2, os fatores posteriores a um bloco foram
considerados variáveis dependentes, ou seja, no momento em que avaliava-se algum fator,
todos os fatores posteriores são utilizados como variáveis dependentes. Segundo Cooper e
Schindler (2003) variáveis dependentes são variáveis que possuem relação positiva ou
negativa a partir da influência de outra variável. Desta forma a variável intenção de compra é
dependente das variáveis utilitarismo, intenção de uso da web e experiência anterior. Em
paralelo, a variável intenção de uso da web é dependente das variáveis hedonismo,
utilitarismo e confiabilidade.
54
5.3.2 Coleta de dados
A obtenção dos dados para responder ao problema da pesquisa foi desenvolvido a
partir da elaboração do questionário (ver apêndice A), os mesmos foram encaminhados aos
clientes já definidos na seção “amostragem” por meio de correio eletrônico (e-mail),
desenvolvido em HTML e posteriormente hospedado no site Zoomerang. Segundo Vergara
(2007) o questionário possui a mesma validade independente do envio ser realizado pelo
correio tradicional ou por meio eletrônico. Este site é especializado em postagem de
questionários on-line, permitindo ao destinatário da pesquisa, acesso através de um link
fornecido a ele. A partir do preenchimento de todas as perguntas, enviam-se os dados, os
quais são acessados somente através de senha pessoal garantindo assim a confidencialidade
das informações. Para Gil (1989) a confiabilidade dos dados é a essência para uma correta
coleta de dados. Outro fator importante para utilizar um questionário on-line, foi o fato deste
não permitir perguntas não respondidas (missing values).
Os dados utilizados foram do tipo primário, ou seja, foram retirados diretamente do
banco de dados da empresa, sem nenhuma correlação ou inferência (foram trabalhos na sua
forma bruta), de maneira que devido a esta proximidade com a verdade, contribuiu para o
controle sobre possíveis erros (COOPER; SCHINDLER, 2003).
5.3.3 Análise dos dados
Os dados coletados foram analisados, utilizando o software estatístico SPSS versão
17, tendo em vista que o mesmo representa uma alternativa adequada ao modelo de pesquisa
adotado, ou seja, quantitativo estruturado. Além disto, os métodos analíticos realizados por
computadores são valiosos para pesquisa científica em Administração (COOPER;
SCHINDLER, 2003), dando maior validade para o método escolhido para análise de dados.
Ressalta-se que os dados foram tratados com procedimentos estatísticos através do teste das
hipóteses, ou seja, testes paramétricos (VERGARA, 2007) sendo descrito a partir das análises
de média, variância, correlação, análise de confiança (Alfa de Crombach), Teste t e Regressão
linear.
55
5.4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
5.4.1 As práticas locais de mercado da construção civil
Com o objetivo de identificar a inserção do e-commerce no mercado da Construção
Civil local e seus efeitos, levantou-se empiricamente as formas de negociação ocorridas neste
setor, dividindo em 03 (três) grandes períodos mais recentes, assumindo a classificação
cronológica de: (5.4.1.1) até 1995, (5.4.1.2) entre 1996 e 2002 e (5.4.1.3) a partir de 2003.
5.4.1.1 Até 1995
Até o ano de 1995, o processo de comunicação e vendas das empresas de Construção
Civil em Belém (Pará), iniciava a partir da elaboração do projeto de um produto
(empreendimento). Em seguida, as empresas preparavam de maneira conjunta, o material de
divulgação - “book” (livro) que contava a história do empreendimento, conceito da empresa,
características do produto, diferenciais e atrativos do produto -, a maquete do produto e a
preparação do terreno onde seria construído o empreendimento, visando dar suporte a
comunicação das empresas com o mercado consumidor, correspondendo ao escopo de
informações que o consumidor teria daquele projeto, ou seja, por meio da análise deste
conjunto de informações recebidas e percebidas que os consumidores formatariam a
percepção de valor do produto, interferindo ou não na intenção de compra dos mesmos.
Destaca-se que estes três elementos não consistem em fatores obrigatórios ou ainda
ordenados, ou seja, independente da análise passar por apenas dois destes três elementos
(book, maquete e terreno) ou passar aleatoriamente, esta falta de análise ou de ordem não
representa um condição direta de causa-efeito para aquisição ou desistência da compra. Vale
ressaltar que o vendedor (corretor) participava desta etapa do processo mostrando e
argumentando em cima de cada item analisado. Logo, a partir da percepção do consumidor já
formatada haveriam dois cenários possíveis: havendo uma influência negativa da percepção
de valor, o consumidor desistiria da compra ou iria procurar um produto de outra empresa
(concorrência), de maneira oposta, em caso de influência positiva, o consumidor iria alterar o
seu comportamento retornando ao Stand de Vendas para fechamento do negócio (ver figura
3).
56
5.4.1.2 De 1996 à 2002
No período que compreende os anos de 1996 à 2002, houveram algumas alterações
nessas lógicas de demonstração do produto das empresas de Construção Civil de Belém(Pará),
de maneira que a mais significativa foi a inserção de um apartamento modelo decorado para
auxílio de visualização do produto. Sendo assim, as empresas continuam o início do processo
de comunicação e vendas a partir da elaboração do projeto, trabalham a partir do registro de
incorporação do imóvel com a produção do book do empreendimento, maquete do produto e
preparação do terreno. Entretanto, adicionado aos fatores já utilizados anteriormente, nesta
etapa é também apresentado o modelo de apartamento todo decorado aos consumidores, ou
seja, as construtoras e incorporadoras passaram a materializar o produto a ser adquirido,
mudando para a lógica da experimentação (ver figura 4).
Figura 3 - Framework da apresentação para adoção de um produto habitacional, no período anterior a 1996.
Fonte: o autor, 2011.
Com base neste cenário, os corretores argumentavam e prestavam serviço, de
maneira que ao final deste processo, os consumidores aumentavam a percepção de valor do
imóvel, o que poderia influenciar na intenção de compra. Da mesma maneira que no período
57
anterior, estes fatores não consistiam em fatores obrigatórios ou ainda ordenados, ou seja,
independente da análise não passar por um destes elementos ou passar aleatoriamente, esta
falta de análise ou de ordem não representa um condição direta de causa-efeito para aquisição
ou desistência da compra, com possibilidade de exceção para o apartamento decorado que
representa um elemento/fator decisório. Há ainda dois cenários possíveis: havendo uma
influência negativa da percepção de valor, o consumidor desistiria da compra ou iria procurar
um produto de outra empresa (concorrência), de maneira oposta, em caso de influência
positiva, o consumidor iria alterar o seu comportamento retornando ao Stand de Vendas para
fechamento do negócio.
Figura 4 - Framework da apresentação para adoção de um produto habitacional, no período entre 1996 à 2002.
Fonte: o autor, 2011.
Ressalta-se que a inclusão de um ambiente todo decorado e organizado, passava a
sensação real de como seria entregue o produto que estaria sendo adquirido. A inclusão do
apartamento decorado, facilitou os argumentos dos corretores e permitiu um aumento na
velocidade das vendas. As empresas tinham um gasto maior, entretanto os custos foram
repassados aos fornecedores de materiais daquele empreendimento, o que colocava em quase
zero o custo para preparação do apartamento modelo. Como esse modelo facilitaria a adoção
58
do produto pois o cliente tem a capacidade de sentir-se dentro do imóvel, a comercialização
do produto era mais fácil, simplesmente pela capacidade de poder tocar, testar e sentir-se
dentro do seu imóvel.
5.4.1.3 A partir de 2003
O comércio eletrônico que já vinha sendo testado e com sucesso por empresas de
outros segmentos e de produtos com valor menor, passou a ganhar importância estratégica e
fazer efetivamente parte das ações de empresa de Construção Civil de Belém (Pará). A partir
da entrada do elemento “comércio eletrônico”, estas empresas passaram a possuir uma forma
a mais de comunicar o mercado consumidor sobre seus produtos, permitindo uma interação
no momento em que os clientes potenciais, estão apenas pesquisando, de maneira que
possibilita uma pesquisa completa, semelhante ao que este mesmo consumidor estaria fazendo
se fosse ao stand de vendas, todavia com mais conveniência e mais tempo para pesquisar.
Ressalta-se ainda uma mudança no governo nacional que representou alterações e incentivos
para novas moradias, incentivando e estimulando a produção de imóveis, contribuindo para a
concorrência e evolução do mercado, o que resultou em uma alteração na forma das
organizações se relacionarem (BONDE, 2007; COSSOLINO, 2010; FEDERAÇÃO DAS...,
2010) com os consumidores e o mercado de uma maneira geral, sendo mais agressivas e
baseadas em grandes negócios.
Desta forma, o consumidor poderia a partir de então, por meio do website (se o
mesmo tiver facilidade para o uso da tecnologia), passar por todos os elementos que as lógicas
anteriores possuíam, para aproximar da compra (adoção do produto), porém com a
conveniência e praticidade do e-commerce, pulando todas as etapas e adquirindo o produto,
ou identificando diretamente o que se procura ou ainda rejeitando a opção analisada. De outra
forma, o website também pode funcionar como elemento informativo, fazendo com que o
consumidor após passar por todos os elementos das lógicas anteriores, ainda se interesse em
uma aproximação tangível/tradicional (visita in loco) para dar seqüência até adquirir o
produto ou rejeitá-lo (ver figura 5). Por fim, o consumidor poderia ainda analisar apenas os
elementos que julgar interessante e aumentar sua intenção de compra, resultando em uma
aquisição no próprio ambiente eletrônico (on-line). De uma forma ou de outra, este novo
elemento tecnológico, mudou a rotina e o passo-a-passo para a aquisição de imóveis.
Logo, esta nova lógica, denominada de lógica da interação, com a introdução do
elemento tecnológico e-commerce, passa também a representar um novo fluxo de atividades,
59
desenvolvendo o início da comunicação e um diferencial mercadológico, que garante a visita
in loco para uma confirmação e decisão final sobre o empreendimento, reforçando a adoção
do produto ou possibilitando a compra imediata. A proposta virtual permite, desta forma, a
compreensão do processo, podendo servir para uma prévia apresentação do produto,
possibilitando decidir se é necessário ou não conhecer melhor o empreendimento, ou ainda, a
venda direta do produto no ambiente eletrônico. Figura 5 - Framework da apresentação para adoção de um produto habitacional, a partir de 2003.
Fonte: o autor, 2011.
Da mesma maneira, o processo de relacionamento entre consumidor e empresa, com
a introdução do e-commerce (mostrado na figura 5) também auxilia na aceleração da
percepção e conseqüente rejeição do produto em caso de uma desistência ou busca na
concorrência. Afinal, este modelo propõe a utilização de serviços integrados no e-commerce,
conforme a tendência de inclusão de serviços que aproximem cada vez mais a pesquisa no
ambiente Web da pesquisa feita presencialmente. Como exemplo prático, temos a mais
recente funcionalidade referente a interação digital, a qual foi disponibilizada pela empresa
60
Google em 2010 e consistia em um aplicativo que permite através do ambiente Web ver um
vídeo atual de determinada área, este aplicativo foi denominado de Google Street. No ramo de
Construção Civil, permite ao usuário da Web conhecer em formato real os entornos do
empreendimento em questão e devido a esta aplicação foi rapidamente aplicado, como é o
caso das empresas Gafisa e Lopes – respectivamente Incorporadora e Imobiliária que já
disponibilizam este serviço para os seus lançamentos (FRANCO, 2010).
5.5 ANÁLISE DO QUESTIONÁRIO
Para o início de apresentação dos resultados, a opção para o método de análise
escolhido, foram as análises descritivas a fim de identificar o perfil do consumidor
pesquisado. Primeiramente, ao analisar o item gênero (masculino/feminino), identificou-se
que dos 109 participantes/respondentes, 64 consumidores ou 58,7% são do gênero masculino,
enquanto que o gênero feminino representa 45 compradoras ou 41,3%, demonstrando que
apesar de um equilíbrio, a maioria dos compradores de imóveis desta empresa é do gênero
masculino. Percebe-se também que 40,4% dos respondentes possuem mais de 45 anos.
Em outra análise descritiva, identificou-se o perfil quanto a profissão destes
consumidores por meio da freqüência. Nesta análise, percebe-se uma heterogeneidade da
amostra, uma vez que os resultados demonstram uma distribuição nas opções de profissão dos
compradores, onde 12,8% são funcionários(as) públicos e 11,9% são Advogados(as) ou
Engenheiros(as) (divididos de forma igual). Em seguida, Professores(as) com 9,2%,
Médicos(as) com 8,3%, Empresários(as) com 6,4%, Dentistas com 4,6% e Arquitetos(as) com
2,8%. Tem-se ainda que 32,1% dos consumidores, representam a opção “outras profissões”
(correspondente as profissões que não foram citadas na pesquisa). Avaliou-se também, a
quantidade de futuros moradores, obtendo como resultado que em média, 3 pessoas irão
morar nos imóveis adquiridos recentemente, tendo em vista ser o resultado mais próximo da
média de 2,77.
Após o conhecimento do perfil dos consumidores, buscou-se identificar a utilização
do site da empresa, ou seja, aquele que estava “em funcionamento” no momento da eventual
consulta para compra. Os itens analisados foram: a influência na decisão de compra (questão
29), confiabilidade (questão 30) e auxílio na decisão de compra (questão 31), de maneira que
todos foram analisados através da média.
Para o item que mede a influência do e-commerce na decisão de compra, excluindo a
opção dos consumidores que não acessaram o site (corresponde a 50%), apresenta-se que em
61
uma escala de 1 a 7, a influência do site da empresa na decisão de compra, corresponde a
média de 4,12, o que permite afirmar que o site exerceu certa influência no comportamento
dos consumidores. Em paralelo, para a pergunta que questionava sobre a confiabilidade das
informações do site para os consumidores, excluindo a opção dos consumidores que não
acessaram o site (correspondente a 22%), identifica-se que em uma escala de 1 a 7, a
confiabilidade no site corresponde a escala média de 5,87, o que permite aferir que os
consumidores possuíam alta confiabilidade nas informações do site, quando o mesmo foi
consultado. Por fim, para a pergunta que questionava sobre o auxílio do site para a decisão de
compra, excluindo a opção dos consumidores que não acessaram o site (correspondente a
44%), identifica-se que em uma escala de 1 a 7, dos consumidores que acessaram o site, o
auxílio do mesmo para a decisão de compra correspondeu a média de 4,34, ou seja, o site
exerceu função de auxílio de maneira considerável aos consumidores.
Em um segundo momento, posterior as análises descritivas, buscou-se identificar as
relações de confiabilidade e fidedignidade de cada item proposto/questionado por meio da
Análise de Confiança (Alfa de Cronbach), de maneira que feito isto, foram descartados as
análises cujo coeficiente de confiabilidade tenham sido inferiores a 0,7, e as variáveis que
tiveram confiabilidade alta, passaram a assumir uma configuração/construto única,
representando assim uma variável única. A análise de confiança por meio do Alfa de
Cronbach busca evitar o agrupamento de questões relevantes e medir a consistência interna
dos itens analisado, sendo uma análise imperativa (LITWIN, 1995). O cálculo para identificar
o Alfa de Cronbach é demonstrado na equação (1):
2
12. 1
( 1)
k
jj
t
Sk
k S
Sendo = Alfa de Cronbach;
K= Número de Itens do Instrumento do Questionário Aplicado;
2tS É a variância da soma de todos os itens descrita por (2)
(1)
2 2
1
1 ( )1
n
jj ijj
S x xn
(2)
62
O qual descreve a variância do item j (j=1,...,k)
Com isto, utilizou-se o software SPSS para realizar a análise de α, percebendo-se que
praticamente todos os valores de hedonismo, utilitarismo, confiabilidade, experiência anterior,
intenção de uso do e-commerce e intenção de compra (tabela 6), tiveram alta relação sendo
que em alguns casos, optou-se pela retirada de um dos questionamentos para melhorar a
construção dos construtos.
Tabela 6 - Análise de Confiabilidade dos Construtos pelo Alfa de Cronbach
Variáveis Média Alfa Construto
Gostar 5,72
Interesse 5,43 0,797 Intenção de Uso do E-commerce
Confiança 4,47
Segurança 4,50 0,811 Confiabilidade
Felicidade 5,79
Bem estar 5,98
Prazer 5,55
Diversão 6,23
0,894 Hedonismo
Útil 5,66
Prático 5,77
Fácil 5,95
0,899 Utilitarismo
Influência 4,89
Auxílio 4,37 0,795 Intenção de Compra
ExperiênciaAnteriorAutomóvel 4,53
ExperiênciaAnteriorEletrônico 5,90
ExperiênciaAnteriorTelecom 4,64
ExperiênciaAnteriorInformLivros 5,78
ExperiênciaAnteriorHoteisViagens 6,04
ExperiênciaAnteriorSaúde 3,88
ExperiênciaAnteriorBanco 4,79
0,729 Experiência Anterior
Fonte: o autor, 2011.
O construto hedonismo foi composto por quatro variáveis que correspondiam aos
seguintes questionamentos (felicidade, prazer, diversão e bem estar), alcançando um alfa de
0,894, onde qualquer modificação em um destes fatores, reduziria a confiança proposta. Logo,
63
optou-se pela permanência das quatro variáveis para o construto hedonismo. Da mesma
maneira, para o construto utilitarismo, utilizou-se as três variáveis que a mensuravam
(utilidade, praticidade e facilidade), alcançando um alfa de 0,899, de maneira que se fosse
retirado uma das variáveis, o alfa diminuiria. Portanto, optou-se pela permanência das três
variáveis para o construto utilitarismo. Já, para o construto experiência anterior, o mesmo
corresponde a sete variáveis que ao serem analisadas, possuíam uma relação de confiança
(Alfa de Cronbach) de 0,729.
Para a análise da variável confiabilidade com o site (questões de confiança e
segurança), retirou-se um dos questionamentos do total de três variáveis , tendo em vista que
ao analisar a relação das três, o resultado encontrado apontou um alfa de 0,792, enquanto que
com a retirada de uma variável (e a utilização das outros duas), encontrou-se o alfa de 0,811,
representando uma relação maior do construto. Quanto a análise de confiança da variável
intenção de uso do e-commerce, foram utilizadas apenas duas das três variáveis que tratavam
da intenção de uso do e-commerce, com o alfa analisado de 0,832. As variáveis utilizadas para
intenção de uso foram: gostaria de acessar o site; interesse por acessar o site. Por fim, o
construto intenção de compra foi composto por duas variáveis de intenção de compra, a qual
possuem um alfa de 0,795 garantindo a confiabilidade de que ambas podem representar um
único construto (influência que o site teria na compra do imóvel e disposição para adquirir o
imóvel utilizando a site).
Posteriormente, buscou-se analisar a correlação das variáveis (tabela 7), para
identificar o comportamento relacional entre cada fator mensurado. A correlação utiliza como
base, o cálculo pelo coeficiente de correlação de Pearson, o qual permite quantificar a
intensidade da associação linear existente entre as variáveis (MINGOTI, 2005), o mesmo
pode ser encontrado utilizando como base a equação (3) demonstrada a seguir.
1
2 2
1 1
( ).( )cov( , )
var( ).var( )( ) . ( )
n
i ii
n n
i ii i
x x y yx y
x yx x y y
-
Cov (x,y) – Covariância das Variaveis x e y;
Var (x) e Var (y) – Variância das Variaveis x e y.
(3)
Coeficiente de correlação de Pearson
64
Ao analisar a correlação das variáveis (tabela 7), os fatores risco e predição do uso
foram retirados da análise de correlação. A retirada da variável risco ocorreu devido ser
identificado na maioria das relações, que esta variável não tinha relevância/importância de
maneira que em apenas quatro das dez análises teve uma significância, porém negativa e
indicando que o risco era visto como inverso, quando os consumidores relacionavam
confiabilidade, hedonismo, utilitarismo e facilidade de uso.
Por outro lado, a exclusão da variável predição do uso da análise de correlação, foi
realizada devido a mesma possuir uma alta relação com a intenção de uso (explicando de
forma diferente o mesmo conteúdo), por este motivo, optou-se por outra análise mais
específica, a qual irá comparar os conteúdos separados de predição do uso com experiência
anterior relacionando a análise de médias das percepções e experiências.
Tabela 7 - Análise de Correlação das Variáveis Utilizadas
Fatores I U C F H U F R I C E A C P PU IntençãoUso (IU) 1
Confiabilidade (CF) 0,470* 1
Hedonismo (H) 0,586* 0,392* 1
Utilitarismo (U) 0,601* 0,498* 0,799* 1
Facilidade (F) 0,599* 0,458* 0,657* 0,697* 1
Risco (R ) -0,157 -0,255 -0,248* -0,248* -0,394* 1
IntençãoCompra (IC) 0,475* 0,616* 0,502* 0,544* 0,433* -0,127 1
ExperienciaAnterior (EA) 0,152 0,193* 0,309* 0,357* 0,230* -0,142 0,345* 1
Comportamento (CP) 0,195* 0,280* 0,194* 0,098 0,228* 0,023 0,339* 0,254* 1
Predição do Uso (PU) 0,508* 0,382* 0,169* 0,623* 0,598* -0,180 0,445* 0,312* 0,250* 1
* Correlação é significante se o nível for menor que 0.05
** Correlação é significante se o nível for menor que 0.01
Fonte: o autor, 2011.
A análise da correlação permite aferir se determinada variável está relacionada com
outra, de maneira que as variáveis cujo coeficiente de correlação sejam menor que 0,05 e 0,01
possuem correlação. Ressalta-se ainda que este coeficiente sendo positivo, representa uma
relação no mesmo sentido, ou seja, quando aumenta-se o valor atribuído a uma variável
(independente), conseqüentemente aumenta-se o valor da outra variável (dependente).
Todavia caso seja negativo, o sentido será inverso, de maneira que ao aumentar o valor
atribuído a uma variável, conseqüentemente diminui-se o valor da outra variável. A tabela 7
65
permite a análise de correlação em cima da análise de dez variáveis, todavia será especificado
nesta dissertação, apenas as análises propostas neste estudo (baseado na figura 2).
Ao analisar a tabela 7, identifica-se que a variável confiabilidade possui um
coeficiente de correlação de 0,470 com a variável intenção de uso da web, permitindo aferir
que esta relação possui significância, ou seja, que as variáveis possuem relação direta. Em
outra análise, percebe-se que a variável hedonismo também possui relação positiva com a
variável intenção de uso da web, tendo em vista que ao analisar a relação destas variáveis, o
resultado obtido é um coeficiente de correlação de 0,586, de maneira que este resultado
denota uma significância nesta relação.
Ainda na análise da tabela 7, identifica-se que a variável utilitarismo possui
correlação com as variáveis intenção de uso da web e intenção de compra, uma vez que possui
coeficiente de correlação respectivamente de 0,601 e 0,544. Em outra análise de correlação,
percebe-se que a variável experiência anterior possui um coeficiente de correlação de 0,345
com a variável intenção de compra, permitindo aferir que esta relação possui significância,
uma vez que as variáveis possuem relação direta. Por fim, nota-se a correlação da variável
intenção de uso da web com a variável intenção de compra, tendo em vista que as mesmas
possuem coeficiente de correlação de 0,475, ou seja, possui significância e em conseqüência
pode-se afirmar uma relação direta destas variáveis.
Em seguida, como forma de validar o desenho da pesquisa proposto na figura 2,
realizou-se uma regressão múltipla (tabela 8), buscando identificar se as variáveis
independentes, de fato influenciam nas variáveis dependentes e a que nível (MINGOTI,
2005). Buscou-se analisar a relação das variáveis utilitarismo, confiabilidade e hedonismo
(variáveis independentes) perante a variável da intenção de uso da web (variável dependente)
e em um segundo momento, busca-se analisar a relação das variáveis utilitarismo, intenção de
uso da web e experiência anterior (variáveis independentes) perante a variável da intenção de
compra (variável dependente). A equação (4) utilizada para analisar a regressão linear que
analisa a predição de comportamento das variáveis envolvidas utilizada foi:
1 1 2 2 1 1. . ... .i o i i p ip iY x x x
Onde:
iY = são as variáveis dependentes, nesta pesquisa são intenção de uso da web e intenção de compra;
o = coeficiente angular ou ponto de partida das variáveis independentes;
(4)
66
1 1. ix = variável dependente que na primeira análise de regressão correspondem ao utilitarismo(1),
intenção de uso da web(2) e experiência anterior(3).
1 1. ix = variável dependente que na segunda análise de regressão correspondem ao utilitarismo(1),
hedonismo(2) e confiabilidade(3).
Na primeira análise de regressão, a qual considera a influência do utilitarismo, da
intenção de uso da web e da experiência anterior, sobre a intenção de compra, percebe-se que
as variáveis independentes impactam na variável dependente baseado nos valores de
significância analisados. De maneira que, respectivamente, a variável utilitarismo interfere na
intenção de compra com valor de p = 0,002. A variável intenção de uso da web, interfere na
intenção de compra, considerando dado o valor de p = 0,012. Para a variável experiência
anterior, esta significância identificada foi de 0,024, também inferente. Logo, pode-se afirmar
que para o cenário pesquisado, quanto maior a funcionalidade das ferramentas da web para
buscar informações do empreendimento, maior a intenção de uso da web e quanto maior a
experiência anterior com o uso do comércio eletrônico, maior será a intenção de compra dos
consumidores, o que permite validar a hipótese 1.
Tabela 8 - Análise de Regressão pelas Variáveis: Confiabilidade, Hedonismo, Utilitarismo, Intenção de Uso da Web, Experiência Anterior e Intenção de Compra.
Coeficientes não Padronizados
Coeficientes Padronizados
Variáveis Independentes
Variáveis Dependentes B
Desvio Padrão Beta t Significância
Confiabilidade ,210 ,060 ,284 3,503 ,001 Hedonismo ,537 ,091 ,475 5,873 ,000
Utilitarismo
Intenção de Uso da Web
,605 ,078 ,061 7,77 ,000
Intenção de Uso da Web
,306 ,119 ,251 2,57 ,012
Experiência Anterior
,262 ,115 ,191 2,29 ,024
Utilitarismo
Intenção de Compra
,399 ,127 ,325 3,14 ,002
Fonte: o autor, 2011.
Na segunda análise de regressão, a qual considera a influência da confiabilidade,
hedonismo e utilitarismo sobre a intenção de uso da web, percebe-se que as variáveis
independentes impactam na variável dependente. A variável confiabilidade interfere na
intenção de uso da web, considerando a significância percebida, da mesma maneira que as
67
variáveis hedonismo e utilitarismo apresentam também valores significantes para esta análise
de 0.001, 0.000 e 0.000 respectivamente, baseado no desenho proposto.
Os valores de R quadrado para as duas regressões realizadas, foram especificamente
0,362 e 0,432, explicando o modelo proposto e a relação das variáveis inseridas no desenho.
Logo pode-se afirmar que para o cenário proposto nesta dissertação, baseado na segunda
regressão que, quanto maior a confiabilidade nas informações do site da empresa, maior a
percepção de diversão com o uso da ferramenta e maior a percepção de utilidade e
funcionalidade com estas experimentações, maior será a intenção de uso da Web dos
consumidores, o que suporta a hipótese 2.
Por fim, realizou-se o test t buscando comparar as variáveis experiência anterior e
predição do uso (tabela 9). O referido teste é aplicado, quando pretende-se analisar as médias
de variáveis com a finalidade de comparação, neste caso, ao analisar as médias da experiência
anterior (que é baseado no uso experimentado pelos consumidores) e da predição de uso (que
indica quanto pretende-se utilizar o novo produto – cenário proposto), percebe-se que ambas
possuem um valor alto de uso e percepção. É válido lembrar que o questionamento para
experiência anterior e predição de uso, foi descrito na escala de Likert de 7 níveis variando de
1 à 7, de maneira que a média para ambos ultrapassou a escala 5.
Tabela 9 - Test t usado para as variáveis Predição de Uso e Experiência Anterior
Test Value = 0
95% Confidence Interval of the difference
Factors / Measure
t
df
Sig.
(2-tailed)
Mean
Difference Lower Upper
ExperiênciaAnteriorEletrônico 40,328 108 ,000 5,899 5,61 6,19
ExperiênciaAnteriorInformLivros 37,835 108 ,000 5,780 5,48 6,08
ExperiênciaAnteriorHoteisViagens 43,582 108 ,000 6,037 5,76 6,31
PrediçãodeUsoPlanta 50,930 108 ,000 5,927 5,70 6,16
PrediçãodeUsoAcompanhamentoObra 69,946 108 ,000 6,486 6,30 6,67
PrediçãodeUsoDecoração 39,032 108 ,000 5,927 5,63 6,23
Fonte: o autor, 2011.
Especificamente, a média dos consumidores que responderam o questionário,
apresentou que a experiência em compra na internet com eletrônico (média de 5,899), livros
(média de 5,780) e Viagens (6,037), é sensivelmente alta, o que demonstra uma experiência
anterior com o uso de informações via web. A predição de uso dos serviços propostos pelo
68
cenário da pesquisa desenvolvida, também apresentou as médias altas para os consumidores,
que poderiam pesquisar mais informações utilizando o site descrito no início do questionário
realizado.
Percebe-se que a predição para Uso da planta, acompanhamento da obra e decoração
dos apartamentos, apresentam também valores relativamente altos, o que demonstra que a
predição de uso dos serviços integrados em um site de e-commerce, está diretamente ligado a
experiência anterior dos consumidores com o uso da tecnologia, o que suporta a hipótese 3
proposta.
Logo, por mais que a opção “acompanhe a sua obra” já exista no site da referida
empresa, ou seja, ainda que os demais serviços não estejam funcionando, apenas descritos
com estímulo para os respondentes, ainda assim, os clientes prevêem o uso dos serviços
integrados, pelo fato de já utilizarem a mesma ferramenta (comércio eletrônico) para outras
compras ou informações. Este resultado permite aferir que devido à alta utilização do e-
commerce atual, ainda que para consulta e/ou compras de outros produtos e serviços distintos
como produtos eletrônicos e livros, os consumidores entrevistados prevêem que utilizarão
bastante as ferramentas sugeridas no cenário proposto, dado a necessidade de
previsão/predição de uso para este determinado consumo.
69
6 CONCLUSÃO
Observa-se que o uso do Comércio Eletrônico torna-se cada vez mais útil para a
Construção Civil, esta utilidade ganha propriedade quando identifica-se exemplos de adoção
de produto por meio de tecnologia não tradicional, ou seja, por meio de redes sociais
(ilustrando a variedade e a importância do e-commerce). Todavia, ao analisar os sites (portais)
oficiais das empresas de construção civil, ou seja, formas tradicionais e menos arriscadas do
e-commerce, pode-se constatar a força deste instrumento. A Tecnisa, por exemplo,
comercializou 508 unidades em 2008 pela equipe de corretores on-line (LOUREIRO, 2009).
A ImobilNet (Imobiliária) utiliza o e-commerce como forma complementar de
comercialização e hoje 20% das vendas são realizadas ou iniciadas neste canal de
relacionamento. A Homes (homes.com) auxilia na comercialização e hipoteca de um imóvel
identificando preços, prazos, localização e outras maneiras de facilitar o negócio. A eBay
(ebay.com) já incluiu no seu portfólio de produtos comercializados eletronicamente o imóvel
e por fim, a IG (ig.com.br) oferece uma espécie de “farejador” de imóveis eficaz, permitindo
que os usuários cadastrem cinco perfis/características que desejem em um imóvel e recebam
retorno destas informações, sempre que for encontrado algo que atenda a uma das
características marcadas/desejadas (DEITEL; DEITEL; STEINBUHLER, 2004).
Desta forma, nota-se que o mercado da Construção Civil utiliza o comércio
eletrônico de maneira efetiva, ainda em crescimento (representando uma prática em
evolução), todavia, aparenta estar se adaptando. De maneira que os casos supracitados
demonstram uma tendência, na qual dentro do site da empresa, o consumidor detém as
mesmas informações que obteria em uma visita pessoal, tirar dúvidas, comparar e ainda
comprar, participando por todo o processo de consumo. É possível ainda, que o site possa
apenas acelerar este processo, fazendo com que o usuário compareça em uma loja física para
finalizar a compra, porém ainda assim ele será parte responsável pelo comportamento do
consumidor. O importante é que independente do local da finalização da compra, o comércio
eletrônico das empresas de construção civil possibilitem contribuir para o aumento deste
consumo, aproveitando os benefícios de diferenciação do comércio eletrônico.
Após a análise dos resultados, dado o cenário proposto, pode-se afirmar que o
objetivo proposto para esta dissertação foi atingido, assim como as perguntas de pesquisas
foram respondidas e as hipóteses foram suportadas. Inicia-se a conclusão desta dissertação
pela validação ou não do objetivo geral, o qual consiste na verificação do comportamento do
70
consumidor de uma empresa de construção civil, onde é analisado se a intenção de uso do
comércio eletrônico tem influenciado na intenção de compra dos consumidores de imóveis
(construção civil). O que se percebe é a intenção de uso do comércio eletrônico influenciando
na intenção de compra dos consumidores de imóveis, tendo em vista que estas variáveis
possuem relação direta e conforme tabela 8, com relações de significância na regressão linear
aplicada, onde a intenção de uso do e-commerce influencia na intenção de compra do
consumidor.
Em um segundo momento, nota-se que a dissertação objetivava
especificamente, analisar a relação da intenção de compra a partir da experiência anterior,
correlato ao fator de preferência utilitária. De maneira que por meio da análise de regressão
das variáveis experiência anterior e utilitarismo, percebe-se que as mesmas exercem uma
influência na intenção de compra do consumidor, tendo em vista que conforme tabela 8,
ambas possuem significância na regressão realizada. Isto permite concluir que o fato dos
consumidores possuírem experiência anterior no comércio eletrônico e, terem acesso aos
ambientes eletrônicos com percepção da utilidade, leva a intenção de compra dos mesmos,
baseada na percepção de valor para este consumo.
Outro objetivo específico desta dissertação consiste na pretensão de analisar a
relação da intenção de uso do e-commerce, com o fator hedônico e com a confiabilidade de
uso/compra utilizando o comércio eletrônico, de maneira que após a análise de resultados,
pode-se afirmar que dado o cenário proposto neste estudo, o hedonismo e a confiabilidade nas
informações disponibilizadas, influenciam na intenção de uso do e-commerce. Esta afirmação
baseia-se na análise de regressão linear realizada conforme tabela 8, a qual apresentou uma
significância que suportou o estudo. Logo, apresentando um cenário em que o e-commerce
apresenta ferramentas agradáveis, prazerosas e divertidas de experimentação, em conjunto
com informações confiáveis do produto pesquisado, essa junção aumenta a intenção do
consumidor utilizar o e-commerce.
Esta dissertação busca ainda responder alguns questionamentos, definidos como
perguntas de pesquisa. De maneira que pretende-se responder se a ferramenta de e-commerce
serve na prática para compra de apartamentos, e se este é um diferenciador e ainda um
facilitador na hora da escolha e construção da preferência. O que percebe-se é uma forte
relação entre a intenção de uso do e-commerce e a intenção de compra do imóvel, ou seja,
caso as empresas de construção civil consigam apresentar um cenário conforme proposto no
questionário, será ampliada a intenção de uso do e-commerce e consequentemente irá
71
aumentar a intenção de compra dos consumidores, pela percepção de valor nos serviços
integrados ao site.
Com isto, pretende-se também responder quais fatores contribuem para a decisão de
compra no setor da construção civil, quando utilizado o cenário do comércio eletrônico como
inovador e facilitador da informação para o usuário. Logo, analisa-se que os fatores de
hedonismo, confiabilidade, utilitarismo e intenção de uso da web influenciam na intenção de
compra, onde os fatores de hedonismo e confiabilidade influenciam de maneira indireta, uma
vez que possuem relação com a intenção de uso da web e esta por sua vez, influência a
intenção de compra dos consumidores.
Buscava-se ainda responder qual a relação de uso com o instrumento tecnológico,
para um consumidor dado sua experiência anterior e dado sua percepção de valor, relacionado
as suas expectativas de utilidade e hedonismo do instrumento. Logo, percebe-se que existe
relação do instrumento tecnológico e-commerce com as variáveis utilitarismo e hedonismo
(tabela 8), uma vez que ao apresentar um ambiente (web) hedônico com experimentações
divertidas de como seria o imóvel (realizando um tour virtual) e de bem-estar (permitindo um
esboço de decoração), a empresa estaria aumentando a intenção de uso da web. Da mesma
forma, se apresentar-se neste ambiente (web), ferramenta úteis (acompanhamento da obra) e
práticas (analisando uma planta em 3 d), isto também influencia no uso da web.
Esta dissertação apresentou também três hipóteses que foram testadas e foram
validadas conforme os resultados apresentados na seção 4 da dissertação. A hipótese 1,
sugeriu que a intenção de compra final de um produto utilitário, aumentasse quando a
experiência com o uso da tecnologia web, a intenção de uso da web e a percepção utilitária,
fossem percebidas como crescentes. Esta hipótese possui validade, uma vez que (Capítulo 5)
possuem relação direta e proporcional com a percepção de valor utilitária e a intenção de uso
da web.
Já a segunda hipótese, tinha como proposta que a intenção de uso da web,
aumentasse quando as percepções utilitárias e hedônicas aumentassem e a confiabilidade no
uso da web também crescesse. Esta hipótese também foi validada após a análise dos dados, no
momento em que se percebeu significância na análise do construto envolvido (capítulo 5), no
sentido de que, quanto maior foi a percepção utilitária e hedônica de uma página web, e maior
for a confiabilidade nas informações que estão na web proposta no cenário, maior foi a
intenção de uso destes consumidores.
72
Quanto a hipótese 3, a mesma sugeriu que a predição de uso dos serviços web,
aumentaria quando a experiência anterior com o uso da web para consumos diversos fosse
considerada alta. Após a análise estatística (tabela 9), o que percebe-se é uma relação entre o
uso atual ou anterior (que serve como base para decisões futuras) e a predição de uso, de
maneira que ambos possuem médias altas e a partir da análise comparativa do Test t, percebe-
se que a predição de uso dos serviços web possui uma relação direta com a experiência
anterior de uso da web, ainda que esta experiência seja para consumos diversos. Logo, a
terceira hipótese também foi confirmada.
O estudo propôs também, um modelo tecnológico aplicado a construção civil (figura
2), o qual consistia em uma proposta de aceitação tecnológica baseado nos fatores hedônicos,
utilitários e cognitivos de experiência anterior e de confiabilidade. Este modelo baseado na
literatura admitia duas relações: primeiro que as variáveis confiabilidade, hedonismo e
utilitarismo possuíam relação com a variável intenção de uso da web e segundo que as
variáveis utilitarismo, intenção de uso da web e experiência anterior, influenciavam na
intenção de compra. Após a análise dos dados (tabela 9), aceita-se o modelo proposto tendo
em vista que todas as variáveis possuem relação.
Esta dissertação permite concluir que a nível mercadológico, o ramo de construção
civil, apesar de possuir características específicas (que o diferencia dos demais mercados),
possui no comércio eletrônico uma ferramenta inovadora de comunicação e comercialização
com seus consumidores. Conclui-se também que a inovação tecnológica, na forma do portal
eletrônico ou redes sociais, pode influenciar na intenção de compra dos consumidores e, por
conseguinte deve receber mais importância das empresas. Conclui-se, também, que caso as
empresas desejem aumentar a intenção de uso das páginas de web, as mesmas devem investir
em informações extremamente confiáveis, em experimentações hedônicas e úteis para os
consumidores.
Esta dissertação permite também a validação científica de estudos anteriores, uma
vez que ao aplicar a nível local (Belém-Pará), ratificou-se as teorias e abordagens utilizadas
no referencial teórico, uma vez que conclui-se a eficácia da convergência tecnológica como
modelo de inovação. Percebeu-se também que os fatores de hedonismo e utilitarismo
aproximam da adoção dos produtos (NUNES; WILSON; KAMBIL, 2000) (neste caso
aproximam da intenção de uso da web e consequentemente da intenção de compra), onde
nota-se ainda que a experiência anterior e o risco (neste estudo visto por meio da variável
73
confiabilidade), após a análise de dados, vão ao encontro do que propõe a literatura, ou seja,
possuem uma relação de influência.
Esta pesquisa apresenta-se como alternativa para o mercado de construção civil local
- que atualmente trabalha em um cenário em expansão e consequentemente estimula uma
profissionalização e assimilação da empresa perante o mercado consumidor dinâmica. Nota-se
que com a introdução dos apartamentos decorados, as empresas de construção civil inseriram
um fator estimulante pelo fato de permitir uma visualização mais apurada do que a anterior
análise de um folder/planta. Entretanto, a elaboração de um apartamento decorado resulta em
um investimento na ordem de mais de um milhão de reais para um modelo de unidade, o qual
terá como objetivo encantar os potenciais consumidores. Uma vez que conforme descrito na
seção referencial teórico, existem vários tipos de fatores que influenciam os consumidores, as
organizações podem lançar mão de realizar um apartamento decorado explorando
determinado tipo de fatores (como por exemplo funcionalidade e utilidade do apartamento) e
realizar outro apartamento decorado (este virtual) explorando outros fatores, como por
exemplo as sensações prazerosas e agradáveis, o bem-estar daquele apartamento. Em síntese a
utilização de ferramentas virtuais em um ramo competitivo como a construção civil,
apresenta-se como uma alternativa para diminuir custos ou abranger um outro tipo de público,
podendo representar uma aceleração nas vendas.
Esta pesquisa demonstra também que apesar do site atual não representar um site que
influencia a grande maioria das pessoas (em média 50% dos compradores não analisaram o
site atual), estes mesmos consumidores se mostraram extremamente otimistas em ao utilizar o
site encontrar dados confiáveis, descobrir funcionalidades e analisar de maneira agradável as
ferramentas de interação disponibilizadas em um possível site. Como conseqüência a intenção
de uso acusou médias de 5 e 6 níveis em uma escala de 7 opções, tornando-o altamente
interessante para empresas deste ramo investir em um ambiente eletrônico sob a possibilidade
de obter uma “audiência” ou acesso do site que resulte em novas adoções/aquisições.
Em outra análise, identifica-se a importância que consumidores denotam as
informações dos produtos como, por exemplo, acompanhamento da obra. Neste sentido, as
empresas tem uma opção de investir em comunicação eletrônica sobre o estágio da obra, o
andamento da mesma com depoimento do engenheiro responsável ou ainda incluindo fotos
específicas, permitindo que o consumidor sem sair de casa tenha a noção real de como anda a
obra adquirida ou à adquirir.
74
Desta maneira, sugere-se que outros estudos sejam realizados para dar continuidade à
pesquisa neste setor, podendo analisar a aplicação da tecnologia de comunidades virtuais ou
web sites (e-commerce), focando a especificidade das necessidades de consumo.
Especificamente, propõe-se que novos estudos com análises qualitativas, como por exemplo a
netnografica, sejam realizados para validar, refutar ou avançar em outros aspectos, como o
porque dos consumidores possuírem desejos de consumo, relacionados ao prazer de
desenvolver isto, mesmo quando o produto apresenta-se com percepção utilitária.
Outra sugestão está na aplicação local ou geográfica realizada. Devido a extensão de
área e cultura Brasileira, a qual pode sugerir outros estudos (aplicação) a serem desenvolvidos
em outras regiões, buscando identificar até que ponto a cultura de cada localidade pode
influenciar nas análises do comportamento para este objeto.
Como terceira sugestão, estimula-se a aplicação de novos testes e avanços
(extensão), a partir do momento em que determinada empresa consiga utilizar este cenário ou
outro semelhante, para identificar se a intenção e predição de uso, serão consolidadas
efetivamente. De maneira paralela, sugerem-se estudos semelhantes, alterando o objeto de
estudo para outros produtos de valores considerados como alto.
Por fim, apresenta-se as limitações deste estudo, tendo em vista que apesar dos
esforços realizados, toda pesquisa independente do método, possui um viés ou lacuna no
decorrer do processo. Esta dissertação foi realizada com o intuito de mensurar o impacto no
comportamento do consumidor, entretanto o que se percebeu foi uma grande influência na
intenção e predição de uso, todavia o comportamento final que seria a compra ou rejeição,
teve um aproveitamento baixo, tendo em vista que uma grande quantidade de consumidores
informaram que não consultaram o site atual da Leal Moreira antes da compra.
Da mesma forma, para um melhor aproveitamento científico, o ideal seria reaplicar o
pré-teste ou teste piloto novamente, antes de submeter-se para respostas, que por sua vez pode
ter contribuído para algumas respostas sem a exata compreensão do item questionado.
Este estudo limita-se ainda pelo instrumento utilizado, ou seja, o questionário
estruturado e fechado. Tendo em vista que devido não deixar margem para respostas em
aberto, os consumidores que foram submetidos ao questionário, podem em determinado
momento, terem marcado alguma opção não explicando de forma ideal suas necessidades e
percepções.
75
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80
APÊNDICE
81
Apêndice A – Questionário
PESQUISA SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMO
TECNOLÓGICO NA WEB Created: November 09 2010, 11:49 AM Last Modified: January 16 2011, 6:13 AM Design Theme: Fine Line Gray Language: Portuguese Button Options: Custom: Start Survey: "INICIAR PESQUISA" Submit: "ENVIAR" Disable Browser “Back” Button: False
PESQUISA SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMO TECNOLÓGICO NA WEB
Page 1 - Image
Página de Internet de imóveis da Construtora Leal Moreira
1
Page 1 - Heading
Este é o site de apresentação de um empreendimento residencial da Leal Moreira, uma empresa reconhecida no mercado de construção civil de Belém (Pa). Nele você encontra um conjunto de serviços integrados como: - "Tour" (passeio) Virtual - Localização (mapa) do empreendimento - Opção de falar com o corretor on-line. Baseado nas características apresentadas acima. Por favor responda as questões a seguir.
Page 1 - Question 1 - Rating Scale - One Answer (Horizontal) [Mandatory]
Por favor, indique em uma escala de 1 a 7 o quanto você estaria disposto a utilizar esta ferramenta? N u n c a 2 3 4 5 6 Com frequência
Page 1 - Question 2 - Rating Scale - One Answer (Horizontal) [Mandatory]
O quanto você gostaria de acessar este site? N u n c a 2 3 4 5 6 Com frequência
Page 1 - Question 3 - Rating Scale - One Answer (Horizontal) [Mandatory]
O quanto você confiaria em utilizar esta ferramenta para pesquisar informações? N u n c a 2 3 4 5 6 Com frequência
Page 1 - Question 4 - Rating Scale - One Answer (Horizontal) [Mandatory]
O quanto você confiaria em utilizar esta ferramenta para adquirir um imóvel? N u n c a 2 3 4 5 6 Com frequência
Page 1 - Question 5 - Rating Scale - One Answer (Horizontal) [Mandatory]
Quanto interessante seria utilizar um dos SERVIÇOS INTEGRADOS ? P o u c o 2 3 M é d i o 5 6 A l t o
Page 1 - Question 6 - Rating Scale - One Answer (Horizontal) [Mandatory]
Quanto seria divertido utilizar estes SERVIÇOS INTEGRADOS para planejar seu apartamento? Nada d ivert ido 2 3 4 5 6 Muito divertido
Page 1 - Question 7 - Rating Scale - One Answer (Horizontal) [Mandatory]
O quanto seria confortável utilizar estes SERVIÇOS INTEGRADOS pela internet (realizar primeira consulta/visita on-line)? B a i x o 2 3 M é d i o 5 6 A l t o
Page 1 - Question 8 - Rating Scale - One Answer (Horizontal) [Mandatory]
Quanto prazeroso seria usar estes SERVIÇOS INTEGRADOS? Nada prazeroso 2 3 4 5 6 Muito prazeroso
2
Page 1 - Question 9 - Rating Scale - One Answer (Horizontal) [Mandatory]
Quanto necessário seria utilizar estes SERVIÇOS INTEGRADOS para sua pesquisa? Nada necessário 2 3 4 5 6 Extremamente necessário
Page 1 - Question 10 - Rating Scale - One Answer (Horizontal) [Mandatory]
Quanto utilitário seria estes SERVIÇOS INTEGRADOS para você? N a d a ú t i l 2 3 4 5 6 Extremamente útil
Page 1 - Question 11 - Rating Scale - One Answer (Horizontal) [Mandatory]
Quanto prático seriam estes SERVIÇOS INTEGRADOS para você? N a d a p r á t i c o 2 3 4 5 6 M u i t o p r á t i c o
Page 1 - Question 12 - Rating Scale - One Answer (Horizontal) [Mandatory]
Quanto seria fácil de utilizar (manusear) estes SERVIÇOS INTEGRADOS ? N a d a f á c i l 2 3 4 5 6 Extremamente fácil
Page 1 - Question 13 - Rating Scale - One Answer (Horizontal) [Mandatory]
Quanto simples seria acessar e procurar informações neste site? N a d a s i m p l e s 2 3 4 5 6 Extremamente simples
Page 1 - Question 14 - Rating Scale - One Answer (Horizontal) [Mandatory]
Quanto seguro seria comprar um imóvel após utilizar os SERVIÇOS INTEGRADOS ? N a d a s e g u r o 2 3 4 5 6 Extremamente seguro
Page 1 - Question 15 - Rating Scale - One Answer (Horizontal) [Mandatory]
Quanto você se sentiria feliz ao utilizar o simulador de apartamento decorado em 3D? N a d a f e l i z 2 3 4 5 6 Extremamente feliz
Page 1 - Question 16 - Rating Scale - One Answer (Horizontal) [Mandatory]
Quanto seria arriscado utilizar este simulador? Nada arriscado 2 3 4 5 6 Extremamente arriscado
Page 1 - Question 17 - Rating Scale - One Answer (Horizontal) [Mandatory]
Quanto problemático (dificuldade) seria utilizar este simulador? Nada problemático 2 3 4 5 6 Extremamente problemático
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Page 1 - Question 18 - Rating Scale - One Answer (Horizontal) [Mandatory]
No caso deste apartamento ser interessante para você, quanto esta ferramenta Web, influenciaria na compra do imóvel ? N a d a 2 3 4 5 6 E xtr em am ent e
Page 1 - Question 19 - Rating Scale - One Answer (Horizontal) [Mandatory]
Quanto você estaria disposto para adquirir um apartamento utilizando esta ferramenta Web? Nada di sp ost o 2 3 4 5 6 Extremamente disposto
Page 1 - Question 20 - Rating Scale - One Answer (Horizontal) [Mandatory]
Quanto tempo você estaria disposto a utilizar com o uso da internet para obter informações do apartamento? P o u c o 2 3 4 5 6 M u i t o
Page 1 - Question 21 - Rating Scale - One Answer (Horizontal) [Mandatory]
Qual o nível de reputação,em sua opinião, da marca desta empresa apresentada? B a i x a 2 3 M é d i a 5 6 A l t a
Page 1 - Question 22 - Rating Scale - One Answer (Horizontal) [Mandatory]
Em sua opinião, qual o nível de qualidade dos imóveis da empresa pesquisada? B a i x a 2 3 N o r m a l 5 6 A l t a
Page 1 - Question 23 - Rating Scale - Matrix [Mandatory]
Com que freqüência você usaria essas funções? Para cada uma das funções dos serviços integrados na Web, indique a sua possível freqüência de uso.
Não usaria 2 3 M é d i a 5 6 M u i t a
T o u r V i r t u a l
P l a n t a c o m l a y o u t
Localização/Mapa doempreendimento
C o r r e t o r o n - l i n e
P er s p e ct i va d o e m p r e en d i m en t o
A c o m p a n h e s u a o b r a
B r i n q u e d e d e c o r a r
Page 2 - Heading
Por favor, responda algumas perguntas sobre o seu perfil:
4
Page 2 - Question 24 - Choice - One Answer (Bullets) [Mandatory]
Gênero? Masculino Feminino
Page 2 - Question 25 - Choice - One Answer (Bullets) [Mandatory]
Qual sua idade? até 25 anos 26 - 30 anos 31 - 35 anos 36 - 40 anos 41 - 45 anos mais de 45 anos
Page 2 - Question 26 - Choice - One Answer (Drop Down) [Mandatory]
Qual a sua profissão? Advogado(a) Arquiteto(a) Dentista Empresário(a) Engenheiro(a) Funcionário(a) público Médico(a) Político(a) Professor(a) Outros: ________________________
Page 2 - Question 27 - Choice - One Answer (Drop Down) [Mandatory]
Quantas pessoas moram ou pretendem morar com você? 1 2 3 4 5 ou mais
Page 2 - Question 28 - Rating Scale - Matrix [Mandatory]
Qual destes produtos ou serviços, você já consultou pela internet? Para cada um indique a frequência de uso.
Não utilizo 2 3 M é d i a 5 6 M uito (frequentemente)
A u t o m ó v e l
E l e t r o d o m é s t i c o s e E l e t r ô n i c o s
Empresas de telefonia, internet e canal fechado de Tv
I n f o r m á t i c a e L i v r o s
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Hotéis, Pousadas e Passagens aéreas
S a ú d e e b e l e z a
Serviços bancários (empréstimos/financiamentos)
Page 2 - Question 29 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Por favor, agora indique em uma escala de 1 a 7 o quanto as informações do empreendimento no site da Leal Moreira influenciou na decisão final de compra. N ão a ce sse i Não influenciou 3 4 5 6 7 Influenciou muito
Page 2 - Question 30 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Qual a confiabilidade em utilizar os serviços no site da Leal Moreira? N ão a ce sse i Nada confiável 3 4 5 6 7 Extremamente confiáve l
Page 2 - Question 31 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
O quanto as informações do empreendimento no site da Leal Moreira, auxiliou na decisão de compra? N ão a ce sse i Não auxi liou 3 4 5 6 7 Auxiliou extremamente
Page 2 - Question 32 - Name and Address (General)
Caso você queira receber informações sobre esta pesquisa futuramente, informe seus dados. Nome E-mail
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