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DIFERENÇAS E SIMILARIDADES ENTRE A QUALIDADE DE SERVIÇO E OS NÍVEIS DE SERVIÇOS LOGÍSTICOS

José Gentil Bezerra Silva, Kleber Cavalcanti Nóbrega

(UNP)

Resumo: Este artigo tem como objetivo analisar, através de uma pesquisa bibliográfica as diferenças e similaridades entre a qualidade dos serviços e dos níveis do serviço logísticos prestados, pelas empresas atuantes no setor das operações logísticas. Para alcançar este objetivo, será analisado e comparado modelos teóricos, o modelo da qualidade do serviço definido por Parasuramam, Zeithaml e Berry (1985), Garvin (1984), Gronroos (2009) e o modelo do elementos do serviço ao cliente definido por Lalonde e Zinszer (1975), Lambert (1998), Loveloock (2001), Bowersox (2001) tais modelos aplicados em diversos construtos didáticos e, que observa um conjunto de atributos para avaliar as expectativas e percepções da qualidade dos serviços nas seguintes dimensões: confiabilidade; responsividade; segurança; empatia; e, tangibilidade. E nos elementos do serviço ao cliente observando três fase distintas: elementos de pré-transação; transação; e, pós-transação. Os resultados encontrados nesta análise, permitiram as empresas do setor estabelecerem as melhores práticas das estratégias organizacionais, da qualidade dos serviços e no nível de serviço logístico.

Palavras-chaves: Qualidade de serviço; Nível de Serviço; Logística.

ISSN 1984-9354

X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014

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1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

1.1 Qualidade de serviços

As organizações estabelecem um conjunto de padrões na busca da qualidade e do nível dos

serviços, que objetiva a tão sonhada satisfação de seus clientes. Observa-se na literatura

especializada, constructos que valorizam a qualidade e nível dos serviços prestados estabelecendo

padrões de verificações, de valor determinados por diversos modelos teóricos existentes,

proporcionando a diferenciação e o desenvolvimento da organização que se propõem esclarecer

seus consumidores.

Garvin (1984) observando estudos de PIRSIG, TUCHMAN, L. ABBOTT, LEFFLER,

EDWARDS, GILMORE, STEINER, KUEHN, MAYNES, JURAN, CROSBY, BROH e

FEIGENBAUM, estabeleceu as cinco definições da qualidade:

1. Transcendente: que embora não possa ser definida é algo que o cliente sabe o que é,

neste sentido qualidade é atingir ou chegar o mais alto padrão de satisfação ou não,

atribuindo assim a má qualidade.

2. Baseada no produto: é a qualidade que está evidenciada no produto em sua

diferenciação e consequentemente com maiores custos que sua vez poderá implicar

diretamente no valor do produto.

3. Baseado no usuário: capacidade de satisfazer desejos e necessidades de um

consumidor, ou seja, uma variável subjetiva.

4. Baseada no processo: onde a qualidade é o grau em que um produto específico está

de acordo com um projeto ou especificação.

5. Baseada no valor: aqui qualidade é atribuída ao grau de excelência a um preço

aceitável.

Nóbrega (1997) observando os estudos de Garvin (1984) em suas cinco definições da

qualidade enfatizando as percepções usuário e outras o lado técnico do produto, observou que o

autor desenvolveu oito dimensões baseadas nas cinco definições da qualidade de serviços onde

está evidenciado que qualidade de serviço estaria atrelado ao produto e as subjetividades das

dimensões percebida pelo cliente, sendo estas as dimensões:

1. Desempenho: caracterizado pela operacionalização de um produto.

2. Confiabilidade: o quanto o produto poderia funcionar sem defeitos.

3. Características: diz respeito as funcionalidades básicas do produto.

4. Durabilidade: refere-se ao tempo de vida do produto, ou seja, é durável.


3

5. Conformidade: igualdade entre o projeto e sua fabricação.

6. Atendimento: onde rapidez, cortesia e eficiência nas ações relacionadas diretamente

ao produto como um reparo ou entrega do produto.

7. Estética: o que é percebido através dos cinco sentidos.

8. Qualidade percebida: a percepção do cliente, ou seja, a avaliação do cliente sobre a

qualidade percebida.

Gronroos (2004) relata que a qualidade é frequentemente considerada como uma das

chaves do sucesso. O autor fala que a qualidade gera vantagem competitiva, o que torna as

organizações mais competitivas, ou do contrário, essas organizações estarão em grandes

dificuldades

Portanto, é de fundamental importância a criação e o desenvolvimento de padrões na

prestação dos serviços que possam atender as expectativas dos clientes até mesmo superando-as,

ou seja, encantando seus clientes.

Os serviços apresentam variaveis e atributos de intangibilidade, heterogeneidade e

consumo simultaneo, ou seja, o consumidor desempenha o papel de co-produtor do serviço.

(GRÔNROOS 2009, LOVELOCK 2001, FITZSIMMONS e FITZSIMMONS 2007).

Medeiros Junior (2012), descreve a qualidade do serviço como algo que vem sendo

estudado com muita ênfase desde o fim da década de 70. E que se justifica pelo crescimento e

importância da prestação dos serviços junto ao cenário econômico mundial, conforme mencionado

anteriormente. O autor relata a visão de alguns autores que consideram a qualidade como algo

particularmente percebido pelo cliente e a influência de suas experiências anteriores, no entanto,

devido aos inúmeros fatores intangíveis, mensurar o nível de satisfação frente a um serviço é algo

desafiador.

Parasuraman et al (1985) observaram um conjunto de critérios para avaliar os fatores

determinantes da qualidade dos serviços:

1. Confiabilidade;

2. Responsividade;

3. Segurança;

4. Empatia; e,

5. Tangibilidade.


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Nesta perspectiva os autores desenvolveram um modelo teórico que tivesse a capacidade

de avaliar o nível da qualidade de um serviço, analisando as possíveis expectativas dos clientes,

em seguida preparando e/ou desenvolvendo a prestação dos serviços, mantendo uma comunicação

com seus clientes em busca de novas variáveis que pudesse ser agregado ao processo e a entrega

do serviço ao cliente, momento este que será verificado a percepção do cliente em relação ao

serviço entregue. A essência do Modelo de Qualidade de Serviços, é a verificação da diferença

que existe entre o que é esperado para o que foi entregue, este modelo é amplamente utilizado nos

dias atuais. Os autores desenvolveram o modelo, analisando parâmetros que pudessem serem

atribuídos valores distribuídos nas cinco dimensões que compõem o método. Estas dimensões

objetivam na compreensão das percepções dos clientes no alcance de suas expectativas.

Atualmente o mercado global, busca por qualidade e níveis de serviços em diversos

segmentos, principalmente nos processos das operações logísticas, onde o nível de serviço

logístico vem exigindo um grau de complexidade em sua consecução.

Gronroos (2009) descreve a importância do gerenciamento de uma empresa na qualidade

de serviços, mas ressalta a necessidade ainda maior no gerenciamento das falhas no serviço, ou

seja, não hesitar no investimento em qualidade de serviço e em serviço, na melhoria dos processos

evitando falhas.

O Modelo de Qualidade de Serviço desenvolvido por Pararuraman et al (1985) está

dividido em duas partes, a primeira contendo os elementos do consumidor, ou seja, clientes e na

segunda os elementos do prestador do serviço. O modelo possibilita a análise do cliente em

relação ao que foi entregue pelo prestador de serviço no atendimento de suas necessidades.

Lacuna 1 – gap entre as expectativas do consumidor (serviço esperado) e a percepção

da gerência:

Lacuna 2 – gap entre a percepção da gerência/organização e especificações do serviço:

Lacuna 3 – gap entre as especificações do serviço e a prestação do serviço:

Lacuna 4 – gap entre a prestação do serviço e a comunicação externa com o

consumidor:

Lacuna 5 – gap entre serviço esperado e serviço percebido: é nesta lacuna que é

observado o resultado entregue ao cliente, onde ele entrega sua avalição de suas

percepções no atendimento de suas expectativas, ou seja, lacuna 5 = f (lacuna 1,

lacuna 2, lacuna 3 e lacuna 4).


5

Parasuraman et al (1985) observaram um conjunto de determinantes da qualidade de

serviços e identificaram 10 determinantes:

1. Confiabilidade, envolve consistência do desempenho e confiabilidade;

2. Responsividade, diz respeito à vontade e prontidão dos funcionários para prestar o

serviço;

3. Competência, significa possuir as habilidades necessárias e conhecimento para

executar o serviço;

4. Acesso, envolve acessibilidade e facilidade de contato;

5. Cortesia, respeito, consideração e comportamento amigável do pessoal de contato

(inclusive pessoal de apoio);

6. Comunicação, manter os clientes informados frequentemente sobre o andamento do

projeto de P&D, utilizando linguagem compreensível;

7. Credibilidade, significa ser digno de confiança e ser honesto;

8. Segurança, consiste em estar livre de perigo, risco ou dúvida. Envolve segurança

física, financeira e sigilo;

9. Conhecer o Cliente, refere-se aos esforços para compreender as reais necessidades e

as características específicas do cliente; e,

10. Tangíveis, são as evidências físicas do serviço.

Os autores relacionaram as determinantes da qualidade com as determinantes do serviço

percebido:

1. Na comunicação boca a boca;

2. Nas necessidades pessoais; e,

3. Na experiência anterior relacionando ao serviço esperado e dando o exato valor

percebido do serviço.

Gronroos (2009) relata que a qualidade dos serviços muitas vezes é retratada sem que haja

definição, sem esclarecer a percepção do cliente e até mesmo como melhora-la ou impor limites,

mostrando assim, que muitas empresas não se preocupam com a melhoria da qualidade de serviço.

A partir desses estudos estabeleceu duas dimensões da qualidade de serviço na busca da qualidade

total onde a imagem da organização estaria fundamentada nas dimensões:

1. Qualidade Técnica do Resultado: o quê e a dimensão.

2. Qualidade funcional do processo: como

Sendo estas as dimensões básicas da qualidade observadas pelo autor, os estudos de RUST

e OLIVER ampliaram seus estudos incluindo nas dimensões básicas o aspecto onde considerando


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como parte do processo como na dimensão qualidade do processo. A partir deste estudo resultou o

Modelo da Qualidade Total Percebida tendo como premissa básica as seguintes dimensões:

1. Imagem: ligado diretamente a qualidade total percebida

2. Qualidade esperada: dependente de uma boa comunicação de marketing, vendas,

imagem, relações públicas, das necessidades e valores do cliente.

3. Qualidade experimentada: ligando a imagem através das dimensões qualidade

técnica e qualidade funcional

O autor baseando-se em um conjunto de pesquisa empíricas e conceituais estabelece sete

critérios de boa qualidade percebida de serviço, sendo eles:

1. Profissionalismo e habilidades: os clientes percebem que o provedor de serviços tem

conhecimentos e uma equipe preparada com habilidades na resolução de seus

problemas.

2. Atitudes e comportamento: os clientes sentem preocupação e interesse na resolução

de seus problemas espontaneamente.

3. Acessibilidade e flexibilidade: sua localização, horário de funcionamento que é

estabelecido de modo a facilitar o acesso ao serviço, flexibilidade para ajustar as

demandas do cliente.

4. Confiabilidade e integridade: os clientes tem a certeza caso ocorra qualquer

problema ele terá uma solução do provedor de serviços mantendo assegurado seus

interesses.

5. Recuperação de serviço: os clientes percebem que, se algo sair errado ou algo

imprevisível, o provedor de serviço entra em ação imediatamente.

6. Panorama de serviço: os clientes sabem que os ambientes físicos apoiam

positivamente no processo do serviço.

7. Reputação e credibilidade: os clientes acreditam no negócio do provedor de serviço

que é confiável, que valoriza o bom desempenho dos serviços prestados.

A qualidade percebida de serviço é obtida quando a qualidade experimentada atende a

qualidade esperada do cliente, ou seja, expectativas estão satisfeitas.

1.2 Serviço

O entendimento dos processos e atividades diários dos clientes pode gerar um conceito de

benefício ao cliente onde a empresa pode desenvolver e gerenciar as ofertas de serviço observando


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as etapas desenvolvendo o conceito de serviço, o pacote básico de serviços, a oferta ampliada de

serviços e no gerenciamento da imagem e comunicação (GRONROOS, 2009).

Grônroos (2009, pag. 46) afirma que:

Um serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários de serviço e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções para os problemas do cliente.

1.3 Nível de Serviço Logístico

Ao observar a importância da função nível de serviço logístico, fica evidenciado que tanto

os esforços da administração e aqui representado pelo marketing, como da logística da empresa,

verificando e identificando oportunidades na melhoria e consequentemente no desempenho do

serviço ao cliente, buscando alinhar as relações custos/receitas.

Ballou (2006) relata que nível de serviço está relacionado com o fluxo de bens e serviços e

ao tempo necessário para atender a necessidade do cliente, ou seja, segundo o autor é um

somatório de atividades que bem estruturadas gera um nível de serviço logístico eficiente.

Lambert et all (1998, p 112) “o nível de serviço ao cliente não apenas determina se os

clientes atuais permanecerão clientes, mas quantos clientes potenciais se tornarão clientes.” Os

autores estabelecem uma relação direta do prestador de serviço com o mercado, nos custos totais

de logística e em sua rentabilidade e definem três aspectos relacionados ao serviço ao cliente:

1. A atividade, pedido, localização, conhecimento de entrega, faturamento;

2. O desempenho, expedição do pedido, recebimento dos pedidos;

3. A filosofia da empresa, envolve um conjunto de todas as atividades necessárias para

satisfação do cliente.

Ballou (2006 p 93) “serviço ao cliente, é um termo de grande alcance, incluindo elementos

que vão desde a disponibilidade do produto/mercadoria até a manutenção pós-venda.” O autor

revela que serviço ao cliente resulta na união de forma ordenada de todas as atividades ou

processos da cadeia de suprimentos, além de ressaltar a importância de “decidir o nível dos


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serviços a ser oferecido aos clientes é, por isso mesmo, fundamental na concretização da

rentabilidade projetada pela empresa.”

Bowersox e Closs (2001) relatam que desempenho logístico está relacionado a atividade de

marketing e sendo assim, o posicionamento estratégico é determinar a melhor forma de combinar

os serviços, e que estes estimule e apoiem os processos transacionais da empresa. Os autores

identificaram três fatores fundamentais ao serviço:

1. Disponibilidade: a capacidade de ter o produto em estoque no momento em que ele é

desejado pelo cliente, controlando a frequência de faltas decorrentes do tempo,

diferenciando o nível de serviço a ser oferecido, a determinados produtos, expedindo

os pedidos completos aumentando a probabilidade dos clientes receberem pedidos

perfeitos.

2. Desempenho: uma competência logística dos ciclos de atividades, onde a velocidade

no início até a chegada da remessa ao cliente, consistência na execução dos serviços

no prazo esperado, flexibilidade para lidar com demandas extraordinárias de serviços

do cliente modificando acordos de serviços básicos, apoiando programas específicos

de marketing e vendas, na introdução de novos produtos, na retirada de

comercialização de produtos, nas falhas no suprimentos, na customização dentro do

sistema logístico e todo processo de excelência estará sujeito as falhas e aos processos

de recuperação independentemente do nível de excelência das operações logísticas.

3. Confiabilidade: é um fator fundamental da qualidade em logística mantendo níveis de

disponibilidade em estoque e de desempenho operacional planejado com

aprimoramento continuo.

Loveloock (2001) descreve que a administração integrada de serviços se dar pelo

planejamento coordenados das atividades essenciais ao sucesso de uma empresa, onde o

desempenho do serviço cria valor para os clientes e estabelecem oito componentes que se

relacionam com a integração de serviços:

1. Os elementos do produto, todos os componentes do desempenho do serviço;

2. Lugar e tempo, decisões sobre onde e quando entregar os serviços ao cliente;

3. Processo, passos necessários a serem seguidos;


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4. Produtividade e qualidade, grau de eficiência na transformação e satisfação no

atendimento das necessidades, desejos e expectativas dos clientes;

5. Pessoas, clientes envolvidos na produção do serviço:

6. Promoção e educação, a comunicação destinada a aumentar a preferência do cliente;

7. Evidencia física, a tangibilidade e as evidencias visuais exercendo um impacto sobre

as impressões dos clientes; e,

8. Preço e outros custos do serviço, despesas, tempo e esforço que os clientes incorrem

ao comprar e consumir serviços.

Os serviços oferecidos aos clientes necessitam criar valor no atendimento de suas

necessidades num dado momento sendo primordial a observação dos elementos do serviço ao

cliente.

Lambert et all (1998) em seus constructos, observando estudos de Lalonde e Zinszer, que

descrevem as relações do serviço ao cliente nas atividades necessárias para aceitar, processar,

entregar e faturar pedidos de clientes sendo estes:

1. No desempenho relacionado a expedição ao cliente dos produtos solicitados no

prazo.

2. Na filosofia da empresa e aqui revela todas as áreas do negócio para percepção

do cliente de maneira satisfatória.

Os autores também observam que os elementos do serviço ao cliente variam de empresa

para empresa de acordo com suas necessidades, e se estes estão com disponibilidade de produto;

serviço de apoio pós-vendas; tratamento eficiente de pedidos; treinamento; prazo de entrega;

confiabilidade; demonstração do equipamento; e, conhecimento de literatura técnica. Observaram

que os autores Lalonde e Zinszer categorizaram os elementos de serviços ao cliente em três

grupos:

1. Elementos pré-transacionais, não tem uma rotina e estão relacionados com as

políticas da empresa na prestação dos serviços:

a. Uma afirmação escrita das políticas de serviços ao cliente;

b. Dar ao cliente a afirmação escrita da política;

c. Estrutura da organização;


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d. Flexibilidade no sistema; e,

e. Serviços gerenciais.

2. Elementos transacionais, são elementos associados com o serviço ao cliente:

a. Nível de quebra de estoque;

b. Informações sobre os pedidos;

c. Elementos do ciclo do pedido;

d. Agilizar a expedição;

e. Transferência entre unidades;

f. Exatidão do sistema; e,

g. Facilidade do pedido e substituição de produtos.

3. Elementos pós-transacionais, dão suporte ao produto depois de sua venda:

a. Instalação;

b. Garantia;

c. Alterações;

d. Consertos de peças sobressalentes;

e. Localização do produto;

f. Reivindicações;

g. Reclamações e devoluções de clientes; e,

h. Reposição de produtos.

Sendo assim, os elementos do serviço ao cliente objetivam atingir o serviço ao cliente em

sua preparação, na definição dos ciclos operacionais e como desenvolvedor do ciclo reverso na

operação.

2. METODOLOGIA


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A proposta metodológica apresentada neste artigo, está focada na apresentação dos

constructos bibliográficos que descrevem sobre qualidade de serviço e os elementos do nível do

serviço ao cliente. O estudo objetiva realizar uma análise das diferenças e similaridades na

perspectiva de subsidiar informações e orientações para as empresas que lidam diretamente com

definição de políticas da qualidade dos serviços e dos níveis dos serviços logísticos na busca da

garantia do crescimento contínuo sustentável de suas empresas. Analisando o desempenho da

qualidade dos serviços prestados pelas empresas pesquisadas, para tanto, será utilizado o modelo

teórico da qualidade de serviços de Parasuraman, Zeithaaml e Berry (1984), Gronroos (2009) e

Garvin (1984) que juntos propiciaram visão ampliada do desempenho dos processos da a

qualidade dos serviços prestados pelas organizações.

Para a investigação do nível de serviço logístico será utilizado o modelo dos elementos do

serviço ao cliente idealizado por Lalonde e Zinszer (1974) e base de estudos de diversos autores

em seus constructos como Lambert (1998), Loveloock (2001) e Bowersox (2001), identificando as

similaridades e diferenças existentes no modelos analisados neste estudo, proporcionando um

novo elemento permitindo a partir dele uma verificação da qualidade de serviços e do nível de

serviço simultaneamente na observação.

3. RESULTADOS E DISCUSSÃO

Após identificação dos constructos de GARVIN, PARASURAMAN E GRONROOS, que

versam sobre a qualidade de serviço, estabeleceu-se como critério de avaliação, as determinantes e

dimensões dos três modelos, inicialmente observou-se a montagem de um quadro onde os três

modelos com suas dimensões e determinantes, para assim, facilitar a observação das diferenças e

similaridades existentes, o resultado encontrado evidenciou de forma clara que os modelos

analisados que a qualidade de serviço apresenta um elevado nível de similaridade, diferenciando-

se apenas em quatro dimensões na qualidade de serviço 1 no modelo de Garvin e três no modelo

de Parasuraman nas dimensões Qualidade percebida, Responsividade, Segurança e Tangíveis

conforme apresentado no quadro 01.


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DIMENSÃO CARACTERÍSTICA DIMENSÃO CARACTERÍSTICA DIMENSÃO CARACTERÍSTICA 1 2 3 1 2 3

A AtendimentoRapidez, cortesia e eficiencia

Acesso Facilidade de contatoAcessibilidade e flexibilidade

Localização, horário de funcionamento flexivel ao ajustar demandas

A/F A/F

B CaracterísticasFuncionalidades do produto

CompetênciaHabilidades e conhecimentos na execução do serviço

Atitude e comportamento

Interesse e preocupação na solução dos problemas

X X B/E

C Confiabilidade Produto Sem defeitos ComunicaçãoInformação constante aos clientes

Confiabilidade e integridade

Certeza dos interesse assegurados

X C

D ConformidadeProjeto igual a sua fabricação

Confiabilidade Desempenho ConstantePanorama do serviço

Os ambientes do serviço apoiam positivamente

X X D/E

E DesempenhoOperacionalização de um produto

Conhecer o Cliente

Saber de suas necessidadesProfissionalismo e habilidades

Conhecimento e equipe preparada

X E/D

F DurabilidadeCiclo de vida do produto

CortesiaRespeito e comportamento amigável

Reputação de serviços

Se o imprevisível ocorrer o cliente sabe que tem solução

X X F/A

G EstéticaComo o cliente tem a percepção

Credibilidade Confiança e honestidadeReputação e credibilidade

Os clientes acreditam e valorizam o bom desempenho dos serviços

X G

HQualidade percebida

Percepção do cliente Responsividade Presteza dos funcionários X X

I Segurança Ausência de dúvidas ou risco X

J Tangíveis Evidências fisicas do serviço X

DIMENSÕES DA QUALIDADE DE SERVIÇOS1 - MODELO DE GARVIN (1984) 2 - MODELO DE PARASURAMAN (1985) 3 - MODELO DE GRONROOS (2009) DIFERENÇA SIMILARIDADE

Quadro 01: Diferença e similaridade nas dimensões da qualidade de serviços Fonte:Elaboração Própria 2014(Adaptado de Garvin 1984; Parasuraman 1984; Gronroos 2009) Já para o nível de serviço os constructos que basearam este estudo foram de LAMBERT,

LOVELOOCK, BOWERSOX, todos baseando suas pesquisas nos estudos de LALONDE e

ZINSZER nos elementos do nível de serviço e estes estabeleceram três dimensões, a saber, pré-

transação, transação e pós-transação aliado a oito determinantes de Loveloock e três dimensões do

Bowersox, os resultados encontrados evidenciarão que os elementos de pós-transação se

diferenciam completamente dos demais modelos, não havendo nenhuma similaridade entre as

dimensões estudadas, nos demais elementos uma forte concentração. É no nível de serviço

logístico que há um maior número de determinantes e dimensões semelhantes, conforme mostra a

quadro 02.


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DIMENSÃO DIMENSÃO DIMENSÃO

ELEMENTOS DE PRÉ-TRANSAÇÃO

ELEMENTOS DE TRANSAÇÃO

ELEMENTOS DE PÓS-TRANSAÇÃO

APoliticas de serviços ao cliente

Os elementos do produto

Todos os componentes do desempenho do serviço

DisponibilidadeA capacidade de ter o produto em estoque no momento em que ele é desejado pelo cliente

X A/B/C/E/H A/D/I

BDisponibilizar politicas ao cliente

Lugar e tempoDecisões sobre onde e quando entregar os serviços ao cliente

Desempenho

Uma competência logística dos ciclos de atividades, velocidade, consistência na execução dos serviços no prazo esperado, flexibilidade para lidar com demandas extraordinárias de serviços do cliente

X B/L B/A/C/E/H

CEstrutura da organização

ProcessoPassos necessários a serem seguidos

Confiabilidade

É um fator fundamental da qualidade em logística mantendo níveis de disponibilidade em estoque e de desempenho operacional planejado com aprimoramento continuo.

C/G C/A/B/E/H C/G

DFlexibilidade no sistema

Produtividade e qualidade

Grau de eficiência na transformação e satisfação no atendimento das necessidades, desejos e expectativas dos clientes

X D/A/I

E Serviços gerenciais PessoasClientes envolvidos na produção do serviço

X E/A/B/C/H

F Nível de quebraPromoção e educação

A comunicação destinada a aumentar a preferência do cliente

X

GInformações sobre pedidos

Evidencia físicaA tangibilidade e as evidencias visuais exercendo um impacto sobre as impressões dos clientes

X G/C

HElementos do ciclo do pedido

Preço e outros custos do serviço

Despesas, tempo e esforço que os clientes incorrem ao comprar e consumir serviços

XH/A/B/

C/E

I Agilizar a expedição I/A/D

JTransferência entre unidades

X

L Exatidão no sistema L/B

M

Facilidade do pedido e substituição de pedidos

X

O Instalações XP Garantia XQ Alterações X

RConsertos de peças sobressalentes

X

S localização do produto XT Reivindicações X

UReclamações e devoluções de clientes

X

V Reposição de produtos X

DIMENSÕES DO NÍVEL DE SERVIÇOS LOGÍSTICOSMODELO DO ELEMENTOS DO NÍVEL DE SERVIÇOS LAMBERT et all (1998)

CARACTERÍSTICA DIMENSÃO CARACTERÍSTICA DIMENSÃO CARACTERÍSTICA 2

MODELO DE BOWERSOX e CLOSS (2001) DIFERENÇA SIMILARIDADE

Dão suporte ao produto depois de sua venda

MODELO DE LOVELOOCK (2001)

1 2 3 1 3

Não tem um rotina e estão relacionados com as politicas da empresa

na prestação de serviços

São elementos associados com o serviço ao cliente

Quadro 02: Diferenças e similaridades na dimensões do nível de serviço logístico Fonte:Elaboração Própria 2014(Adaptado de Lambert 1998; Loveloock 2001, Bowersox 2001) A pesquisa observou as diferenças e similaridade entre os constructos da qualidade de

serviços e através dos resultados desenvolveu um modelo unificado compreendendo as

similaridades e diferenças dos constructos pesquisados conforme demonstra no quadro 03.

MODELO DA QUALIDADE DE SERVIÇO UNIFICADO

DIMENSÃO CARACTERÍSTICA

Atendimento, acessibilidade e flexibilidade

Rapidez, cortesia, eficiência, respeito, facilidade de contato localização, horário funcionamento e flexibilidade para o atendimento.


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Competência profissional e habilidades

Habilidades e conhecimento da equipe na execução do trabalho

Confiabilidade e integridade

Certeza dos interesses assegurando redução de quebra de produto

Confiabilidade e desempenho

Produção e desempenho continuo

Características Funcionalidades do produto

Atitudes e comportamento

Interesse e preocupação na solução dos problemas

Reputação e credibilidade

Confiança o e honestidade valoriza o bom desempenho dos serviços

Comunicação Informação constante aos clientes

Conformidade Projeto igual a sua fabricação

Panorama do serviço Os ambientes do serviço apoiam positivamente

Conhecer o Cliente Saber de suas necessidades

Durabilidade Ciclo de vida do produto

Reputação de serviços

Se o imprevisível ocorrer o cliente sabe que tem solução

Estética Como o cliente tem a percepção

Credibilidade Confiança e honestidade

Reputação e credibilidade

Os clientes acreditam e valorizam o bom desempenho dos serviços

Qualidade percebida Percepção do cliente

Responsividade Presteza dos funcionários

Segurança Ausência de dúvidas ou risco Tangíveis Evidências físicas do serviço

Quadro 03: Modelo da qualidade do serviço unificado Fonte: Elaboração própria (2014)

A pesquisa observou as diferenças e similaridade entre os constructos dos elementos do

nível de serviço ao cliente e através dos resultados desenvolveu um modelo unificado

compreendendo as similaridades e diferenças do nível de serviço logístico nos modelos

pesquisados conforme demonstra no quadro 03.

MODELO DO ELEMENTOS DO NÍVEL DE SERVIÇOS UNIFICADO

DIMENSÃO DIMENSÃO DIMENSÃO CARACTERÍSTICA ELEMENTOS DE

PRÉ-TRANSAÇÃO ELEMENTOS DE

TRANSAÇÃO ELEMENTOS DE

PÓS-TRANSAÇÃO Políticas de serviços ao cliente

Não tem um rotina e estão relacionados

com as políticas da empresa na prestação


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Disponibilizar politicas ao cliente

de serviços

Estrutura da organização, Confiabilidade, evidencia física

Relacionado com as políticas da empresa e com os aspectos tangíveis exercendo influência na percepção do cliente.

Flexibilidade no sistema Não tem um rotina e estão relacionados com as políticas da empresa na prestação

de serviços Serviços gerenciais

Nível de quebra São elementos associados com o serviço ao cliente

Informações sobre pedidos, preço e outros custos do serviço, promoção e campanhas educacionais.

São elementos associados com o serviço ao cliente, despesas que incorrem na prestação do serviço e comunicação de campanhas promocionais e educativas.

Elementos do ciclo do pedido e do produto, pessoas, tempo e lugar, processo

São elementos associados com o serviço ao cliente, passos necessários a ser seguidos para decisões sobre onde e quando entregar os serviços ao cliente

Agilidade, disponibilidade, produtividade, qualidade e expedição

Elementos associados com o serviço ao cliente, de forma eficiente, transformando seus desejos e expectativas na satisfação do cliente

Transferência entre unidades


Exatidão no sistema e desempenho

São elementos associados com o serviço ao cliente, relacionado ao ciclo de atividades, velocidade consistência na prestação do serviço.



Instalações


Garantia Alterações

Consertos de peças sobressalentes

Localização do produto

Reivindicações

Reclamações e devoluções de clientes

Reposição de produtos

Quadro 03: Modelo dos elementos do nível do serviço unificado Fonte: Elaboração própria (2014)


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Quadro 04: Diferenças e similaridades na qualidade de serviço e nível de serviço unificado

MODELO DO ELEMENTOS DO NÍVEL DE SERVIÇOS UNIFICADO - AUTOR (2014)

MODELO DA QUALIDADE DE SERVIÇO UNIFICADO - AUTOR (2014)

DIFERENÇA

SIMILAR CARACTERÍSTICA DIMENSÃO CARACTERÍSTICA 1 2

PRÉ-

TRANSAÇÃO TRANSAÇÃO PÓS-TRANSAÇÃO

A POLITICAS DE SERVIÇOS AO CLIENTE

NÃO TEM UM ROTINA E ESTÃO RELACIONADOS COM AS POLITICAS DA

EMPRESA NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS

ATENDIMENTO, ACESSEBILIDADE E FLEXIBILIDADE

RAPIDEZ, CORTESIA, EFICIENCIA, RESPEITO, FACILIDADE DE CONTATO LOCALIZAÇÃO, HORÁRIO FUNCINAMENTO E FLEXIBILIDADE PARA O ATENDIMENTO.

X X

B DISPONIBILIZAR POLITICAS AO CLIENTE

COMPETÊNCIA PROFISSIONAL E HABILIDADES

HABILIDADES E CONHECIMENTO DA EQUIPE NA EXECUÇÃO DO TRABALHO

X X

C

ESTRUTURA DA ORGANIZAÇÃO, CONFIABILIDADE, EVIDENCIA FISICA

RELACIONADO COM AS POLITICAS DA EMPRESA E COM OS ASPECTOS TANGÍVEIS EXECENDO INFLUÊNCIA NA PERCEPÇÃO DO CLIENTE.

CONFIABILIDADE E INTEGRIDADE

CERTEZA DOS INTERESSES ASSEGURANDOS REDUÇÃO DE QUEBRA DE PRODUTO

X C/V

D FLEXIBILIDADE NO SISTEMA

NÃO TEM UM ROTINA E ESTÃO RELACIONADOS COM AS POLITICAS DA

EMPRESA NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS

CONFIABILIDADE E DESEMPENHO

PRODUÇÃP E DESEMPENHO CONTINUO

X X

E SERVIÇOS GERENCIAIS

CARACTERÍSTICAS FUNCIONALIDADES DO PRODUTO

X X

F NÍVEL DE QUEBRA

SÃO ELEMENTOS ASSOCIADOS COM O SERVIÇO AO CLIENTE

ATITUDES E COMPORTAMENTO

INTERESSE E PREOCUPAÇÃO NA SOLUÇÃO DOS PROBLEMAS

X F/C

G

INFORMAÇÕES SOBRE PEDIDOS, PREÇO E OUTROS CUSTOS DO SERVIÇO, PROMOÇÃO E CAMPANHAS EDUCACIONAIS.

SÃO ELEMENTOS ASSOCIADOS COM O SERVIÇO AO CLIENTE, DESPESAS QUE INCORREM NA PRESTAÇÃO DO SERVIÇO E COMUNICAÇÃO DE CAMPANHAS PROMOCIONAIS E EDUCATIVAS.

REPUTAÇÃO E CREDIBILIDADE

CONFIANÇÃO E HONESTIDADE VALORIZA O BOM DESEMPENHO DOS SERVIÇOS

X G/H

H

ELEMENTOS DO CICLO DO PEDIDO E DO PRODUTO, PESSOAS, TEMPO E LUGAR, PROCESSO

SÃO ELEMENTOS ASSOCIADOS COM O SERVIÇO AO CLIENTE, PASSOS NECESSARIOS A SER SEGUIDOS PARA DECISÕES SOBRE ONDE E QUANDO ENTREGAR OS SERVIÇOS AO CLIENTE

COMUNICAÇÃO INFORMAÇÃO CONSTANTE AOS CLIENTES

X H/D

I

AGILIDADE, DISPONIBILIDADE, PRODUTIVIDADE, QUALIDADE E EXPEDIÇÃO

ELEMENTOS ASSOCIADOS COM O SERVIÇO AO CLIENTE, DE FORMA EFICIENTE, TRANSFORMANDO SEUS DESEJOS E EXPECTATIVAS NA SATISFAÇÃO DO CLIENTE

CONFORMIDADE PROJETO IGUAL A SUA FABRICAÇÃO

X I/A

J TRANSFERÊNCIA ENTRE UNIDADES


PANORAMA DO SERVIÇO

OS AMBIENTES DO SERVIÇO APOIAM POSITIVAMENTE

X X

L EXATIDÃO NO SISTEMA E DESEMPENHO

SÃO ELEMENTOS ASSOCIADOS COM O SERVIÇO AO CLIENTE, RELACIONADO AO CICLO DE ATIVIDADES, VELOCIDADE CONSISTÊNCIA NA PRESTAÇÃO DO SERVIÇO.

CONHECER O CLIENTE

SABER DE SUAS NECESSIDADES

X L/F

M

FACILIDADE DO PEDIDO E SUBSTITUIÇÃO DE PEDIDOS


DURABILIDADE CICLO DE VIDA DO PRODUTO

X X

O INSTALAÇÕES

DÃO SUPORTE AO PRODUTO DEPOIS DE SUA

VENDA

REPUTAÇÃO DE SERVIÇOS

SE O IMPREVISÍVEL OCORRER O CLIENTE SABE QUE TEM SOLUÇÃO

X X

P GARANTIA ESTÉTICA COMO O CLIENTE TEM A PERCEPÇÃO

x X

Q ALTERAÇÕES CREDIBILIDADE CONFIANÇA E HONESTIDADE

X X

R CONSERTOS DE PEÇAS SOBRESSALENTES

REPUTAÇÃO E CREDIBILIDADE

OS CLIENTES ACREDITAM E VALORIZAM O BOM DESEMPENHO DOS SERVIÇOS

x X

S LOCALIZAÇÃO DO PRODUTO

QUALIDADE PERCEBIDA

PERCEPÇÃO DO CLIENTE X X

T REIVINDICAÇÕES RESPONSIVIDADE PRESTEZA DOS FUNCIONÁRIOS

X X

U RECLAMAÇÕES E DEVOLUÇÕES DE CLIENTES

SEGURANÇA AUSÊNCIA DE DÚVIDAS OU RISCO

X X

V REPOSIÇÃO DE PRODUTOS

TANGÍVEIS EVIDÊNCIAS FISICAS DO SERVIÇO

x X


17

Fonte: Elaboração Própria (2014) MODELO PROPOSTO DA QUALIDADE DE SERVIÇO E DO NÍVEL DE SEVIÇO LOGÍSTICO

DIMENSÃO DIMENSÃO DIMENSÃO CARACTERÍSTICA ELEMENTOS DE PRÉ-

TRANSAÇÃO ELEMENTOS DE

TRANSAÇÃO ELEMENTOS DE PÓS-

TRANSAÇÃO Políticas de serviços ao cliente Não tem um rotina e estão

relacionados com as políticas da empresa na prestação de serviços Disponibilizar politicas ao cliente

Estrutura da organização, Confiabilidade, evidencia física

Relacionado com as políticas da empresa e com os aspectos tangíveis exercendo influência na percepção do cliente.

Flexibilidade no sistema Não tem um rotina e estão relacionados com as políticas da empresa na prestação de serviços Serviços gerenciais

Nível de quebra, confiabilidade e integridade

São elementos associados com o serviço ao cliente, certeza dos interesses assegurando redução de quebra de produto

Informações sobre pedidos, preço e outros custos do serviço, promoção e campanhas educacionais.

São elementos associados com o serviço ao cliente, despesas que incorrem na prestação do serviço e comunicação de campanhas promocionais e educativas.

Elementos do ciclo do pedido e do produto, pessoas, tempo e lugar, processo

São elementos associados com o serviço ao cliente, passos necessários a ser seguidos para decisões sobre onde e quando entregar os serviços ao cliente

Agilidade, Atendimento, acessibilidade, flexibilidade, disponibilidade, produtividade, qualidade e expedição

Elementos associados com o serviço ao cliente, de forma eficiente, transformando seus desejos e expectativas na satisfação do cliente, rapidez, cortesia, eficiência, respeito, facilidade de contato localização, horário funcionamento e flexibilidade para o atendimento.

Transferência entre unidades


Exatidão no sistema e desempenho, Atitudes e comportamento

São elementos associados com o serviço ao cliente, relacionado ao ciclo de atividades, velocidade consistência na prestação do serviço, interesse e preocupação na solução dos problemas.



Instalações


Garantia

Alterações

Consertos de peças sobressalentes

Localização do produto

Reivindicações

Reclamações e devoluções de clientes

Reposição de produtos


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Quadro 05: Modelo proposto para qualidade de serviço e nível de serviço logístico Fonte: Elaboração Própria (2014) Na apresentação dos quadros 04 e 05 observa-se que o estudo estabeleceu as diferenças e

similaridades dos modelos unificados consolidando em uma única ferramenta de avaliação e

contemplando todos os elementos e suas dimensões e determinantes da qualidade de serviços e do

nível de serviço logístico contribuindo assim, de forma a verificar e estabelecer estratégias na

aplicação e desenvolvimento da qualidade de serviços e nos serviços prestados do nível de

serviço.

Referências BALLOU, Ronald H., Gerenciamento da cadeia de suprimentos: planejamento, organização e logística empresarial, Porto Alegre, Bookman, 2006.

BOWERSOX, Donald J; CLOSS, David J. Logística empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. São Paulo: Atlas, 2001. 594p.

FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona J. Administração de serviços: operações, estratégias e tecnologia da informação. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2007. GARVIN, D. A. What Does Productt Quality Really Mean. Sloan Management Review. USA, Fall 1984. GIANESI I. G. N; CORRÊA, H. L. Administração estratégia de serviços: operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 2010. GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. ___. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. LALONDE, Bernard J.; ZINZSER, Paul H. Customer servisse as a componente of the physical distribution system. Work Paper series 75, n.4, The Ohio State University, College of administrative Science, Feb. 1975. LAMBERT, D. M. Administração estratégica da logística. São Paulo, Vantine Consultoria, 1998. LOVELOCK, C; WRIGHT, L. Serviços, marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2001. MEDEIROS JUNIOR, Moacir Rossalto de. Qualidade em serviço: um estudo da qualidade dos serviços de ensino ao longo de um curso de administração de uma IES de Natal / Dissertação (Mestrado em Administração). – Universidade Potiguar. Pró - Reitoria Acadêmica.148f.– Natal, 2012.


19

NÓBREGA, K. C. Gestão da qualidade em serviços. Tese de Doutorado. Escola Politécnica. Departamento de Pós-Graduação de Engenharia da Produção, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1997. PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V.; BERRY, L. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of marketing, v.49, p. 41-50, Fall 1985.

diferenÇas e similaridades entre a qualidade de … · de avaliar o nível da qualidade de um...

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