diet, light, zero: o menos que vale mais · questionamentos sobre ela. a teoria de motivação de...
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FACULDADE 7 DE SETEMBRO - FA7
CURSO GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE
DIET, LIGHT, ZERO: O MENOS QUE VALE MAIS
JULIANA ALEXANDRE LIMA
FORTALEZA – 2010
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JULIANA ALEXANDRE LIMA
DIET, LIGHT, ZERO: O MENOS QUE VALE MAIS
Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação Publicidade.
Orientador: Prof. Leonardo Macêdo de Paiva.
FORTALEZA – 2010
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DIET, LIGHT, ZERO: O MENOS QUE VALE MAIS Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação Publicidade.
__________________________ Juliana Alexandre Lima
Monografia aprovada em: ______ / ______ / ______
___________________________________ Prof. Leonardo Macêdo de Paiva, Ms (FA7)
1º Examinador: _______________________________ Prof. Erick Picanço Dias, Esp. (FA7) 2º Examinador: ________________________________ Profa. Leonilia Gabriela Bandeira de Souza, Ms. (FA7)
_________________________________________
Profa. Juliana Lotif Araújo, MSc. (FA7) Coordenadora do Curso
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Dedicatória
A minha mãe, que é o orgulho
e exemplo da minha vida.
AGRADECIMENTOS
5
A Deus.
Ao meu marido que amo tanto, pela dedicação e amor recebido, pela compreensão,
companheirismo e apoio.
Aos meus pais que sempre me proporcionaram bons estudos e estão sempre ao meu lado me
apoiando em todos os momentos. E a minha mãe por estar sempre comigo, me ajudando e
orientando meus passos.
Ao meu irmão por me ajudar.
Ao meu orientador pela grande paciência e dedicação no desenvolvimento do trabalho de
conclusão de curso.
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RESUMO
Fatores como sustentabilidade, qualidade de vida e bem-estar são hoje determinantes e condicionantes do comportamento de compra do consumidor. Pesquisas são amplamente desenvolvidas de modo a conhecer e antecipar necessidades e expectativas dos consumidores, influenciando o planejamento das estratégias de marketing e segmentação para o lançamento e comunicação de novos produtos. Preocupados com a aparência e a saúde, o consumidor atual muda constantemente seus hábitos alimentares influenciados pela propaganda, no sentido de consumir produtos com redução ou isenção de açúcares, gorduras, calorias, sódio, dentre outras substancias ditas prejudiciais. Giglio e Kotler como dois marcos representativos no estudo do comportamento do consumidor e marketing respectivamente, embasam teoricamente nossos estudos ao apresentarmos o caso bem sucedido da The Coca-Cola Company na pesquisa e desenvolvimento da Coca-Cola Zero, antecipando-se da concorrência e conquistando lugar de destaque no mercado de bebidas não carbonatadas. Conhecer e analisar situações como esta, destaca a importância da pesquisa e desenvolvimento a criação de estratégias de comunicação e marketing.
Palavras-chave: consumidor, sustentabilidade, qualidade de vida, estratégias de
segmentação, refrigerante.
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SUMÁRIO
Dedicatória.............................................................................................................................4 Agradecimentos .....................................................................................................................4 Resumo..................................................................................................................................6 Sumário..................................................................................................................................7 Lista de figuras.......................................................................................................................8 Introdução..............................................................................................................................9 1 CONSUMIDOR................................................................................................................11
1.1 Comportamento do Consumidor .................................................................................12 1.1.1 O crescimento da classe C....................................................................................19 1.1.2 Consumidor e a Qualidade de Vida ......................................................................22 1.1.2.1 Consumidor e a Sustentabilidade.......................................................................24 1.1.2.2 Consumidor Saudável .......................................................................................26
2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING..................................................................................29 2.1 Estratégias para o Consumidor....................................................................................34
2.1.1 Estratégias para classe C ......................................................................................34 2.1.2 Estratégias de Qualidade de Vida .........................................................................36 2.1.2.1 Estratégia de Sustentabilidade ...........................................................................36 2.1.2.1 Estratégia do Consumidor Saudável ..................................................................39
2.2 Estratégias de Marketing para Segmentação de Mercado ............................................44 2.2.1 Posicionamento Competitivo ...............................................................................44 2.2.2 Segmentação de Mercado.....................................................................................46 2.2.3 Marketing de Nicho .............................................................................................47
3 CONSUMIDOR ZERO.....................................................................................................50 3.1 Surgimento de Produtos Diet e Light ..........................................................................50
3.1.1 A diferença entre Diet, Light e Zero.....................................................................51 3.1.2 Consumidor Light, Diet e Zero ............................................................................51
3.2 Estudo de Caso do Refrigerante Zero..........................................................................54 3.2.1 Refrigerante ........................................................................................................54 3.2.2 Refrigerante Zero................................................................................................55 3.2.3 Coca-Cola Zero....................................................................................................57
considerações finais .............................................................................................................60 referência bibliográfica.........................................................................................................63
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1: processo de compra ...............................................................................................14 Figura 2: Supremacia da Classe C. Fonte – Revista Época, publicação em agosto de 2008. ..22 Figura 3: O papel do Marketing na liderança do gerenciamento estratégico. Fonte – Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo, 2001. .............................................................32
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INTRODUÇÃO
A velocidade com que as transformações geradas pelo desenvolvimento tecnológico e
pela economia nos comportamentos e hábitos de compra dos consumidores, no que diz
respeito à alimentação, faz com que as empresas necessitem constantemente investir em
pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, para conhecer melhor esses consumidores e
adequar suas vendas e produtos às necessidades de seus públicos.
Do ponto de vista de Giglio, entender e conhecer o comportamento do consumidor
ajuda na otimização dos investimentos, proporcionando maior retorno e lucrabilidade.
Nosso primeiro capítulo se dedica a conhecer melhor as teorias de Freud, Skinner e
Adler que estudam esses comportamentos de modo a compreender o que influencia o
consumidor no seu processo de compra e como este reage em relação as suas necessidades e
expectativas. Restringimos-nos a aprofundar nosso conhecimento no mercado consumidor da
classe C, que são hoje, devido às mudanças econômicas os mais novos targets1. Outra
preocupação atual e que tem gerado muita transformação tanto no mercado como também na
operacionalização das empresas, diz respeito às tendências de qualidade de vida e bem-estar
social, bem como a sustentabilidade.
Após conhecer sobre o consumidor, no segundo capítulo, foram abordadas a
relevância das estratégias de marketing, para atender as segmentações de mercado que estão
sempre surgindo. Através dessas estratégias analisamos o marketing de nicho na perspectiva
de Kotler, que torna-se a tática de venda direcionada na segmentação de produtos de
determinados grupos específicos, como acontece com os consumidores da nova classe média
e os consumidores que estão constantemente buscando uma melhor qualidade de vida e bem-
estar através de produtos desenvolvidos ou aperfeiçoados para eles.
No terceiro capítulo estudamos um case de sucesso da The Coca-Cola Company, de
forma a identificar quais estratégias foram utilizadas para trabalhar com seu público-alvo,
antecipando-se da concorrência e conquistando lugar de destaque no mercado. Essa empresa
ao reconhecer as exigências do mercado e as atuais necessidades de seus consumidores, que
buscam uma alimentação saudável e balanceada, onde os produtos contenham uma maior
redução ou isenção total de gorduras, açúcares e calorias. Com posse dessas informações a
Coca-Cola lançou um produto que supriu às necessidades desses consumidores, que foi o
1 Público-alvo.
10
produto zero, lançado em 2005 ocasionando a extinção do refrigerante diet e redução da
fabricação do light com tendências a extinção também.
1 CONSUMIDOR
Ao estudar o consumidor deve-se ter a certeza de que cada pessoa é única, já que o
pressuposto mais forte do ser humano é diferenciar-se na capacidade de raciocínio, solução
lógica de problemas e a flexibilidade na busca da diversidade para encontrar soluções para
situações vivenciadas. Mesmo com tantas diversidades existentes entre as pessoas há
similaridades, como por exemplo, as necessidades biológicas; outra semelhança é a busca de
produtos que satisfaçam seus desejos e necessidades atuais. Atualmente as pessoas estão
modificando seus hábitos alimentares, pois desejam prolongar sua expectativa de vida com
qualidade e saúde, para isso é preciso consumir produtos saudáveis, logo o consumo e a busca
por produtos, light, diet ou zero está crescendo.
O poder do consumidor é importantíssimo para a economia de um país, pois suas
decisões afetam a indústria, transporte, produção da matéria-prima, serviços bancários, pode
aumentar ou diminuir o quadro de funcionários de uma empresa, o sucesso e fracasso de uma
indústria dentre outros. Com o avanço da tecnologia, globalização e rapidez da informação, as
sociedades estão constantemente sendo bombardeadas com o surgimento de novos produtos e
serviços que acabam sendo impostos e necessários para o dia-a-dia da grande maioria. Novas
fórmulas, pesquisas, marcas e produtos que com a ajuda do marketing e da propaganda,
aguçam o desejo desses consumidores que buscam pela satisfação e perfeição do “eu”.
No século XX as empresas assumiam que os consumidores eram os passivos
receptores das suas decisões, julgamentos e produtos, um modelo fácil de operar, pois os
mercados eram vendedores e autoritários (Valentine e Gordon, 2000, apud Kotler, 2006). Os
tempos mudaram, as exigências aumentaram e com isso as indústrias estão investindo muito
alto para atender com maior qualidade e variedade seus clientes, realizando pesquisas e
inovações para se aproximar de seu consumidor final e fabricar novos produtos para satisfazê-
los e criar necessidades ainda não exigidas. Para isso acontecer e as empresas conseguirem
atender e satisfazer as necessidades dos clientes, é preciso realizar um estudo aprofundado
sobre esse consumidor, abordando o que compram, porque compram, quando compram, onde
compram, com que freqüência compram e com que freqüência usam o que compram, etc.
Agindo assim, consegue-se determinar o público-alvo de cada segmento e o consumidor
facilita o desenvolvimento e criação de mercadorias, já que se sabe realmente o que busca.
12
“A chave para a sobrevivência de qualquer empresa, lucratividade e crescimento em um ambiente de marketing altamente competitivo é a sua habilidade de identificar e satisfazer necessidades do consumidor melhor e antes do que a concorrência.” (Schiffman, 2000:59)
As organizações do século XXI direcionam suas atenções e investimentos para os
consumidores, pois, é através do conhecimento sobre eles que será possível conquistar espaço
no mercado, e estar a frente da concorrência.
1.1 Comportamento do Consumidor
O comportamento humano constitui um conjunto de temas que fundamentam as
variadas teorias sobre o comportamento do consumidor. Ter o comportamento racional e
ditado pela razão, ou ser emocional e movido por afetos conscientes / inconscientes, ou ser
social e movido pelas regras do grupo, ou ser dialético e movido por oposições, são
pressupostos que fundamentam as teorias racionais, motivacionais e comportamentais
relacionadas ao comportamento do consumidor.
A origem da teoria racional é ligada a teoria da consciência do século XIX, ao afirmar
que o traço distintivo da pessoa é a capacidade de consciência e raciocínio, baseada em
significados particulares (Giglio, 2005). A Economia está totalmente relacionada à teoria
racional, pois uma decisão de compra é tomada de acordo com a condição e recursos
financeiros para obtê-los. A renda de uma família é o fator direto para o consumo de
determinadas categorias de produtos, à medida que a renda aumenta crescem as condições de
consumo e iniciam-se as compra de supérfluos. As técnicas dessa teoria estão voltadas ao
consumidor organizacional, já que a compra é um processo que envolve passos e funções
delimitadas, ou seja, comprar o estritamente necessário pelo menor preço, melhor qualidade e
melhor condição. De acordo com Giglio (2005) o homem tem infinitos desejos, mas limitadas
possibilidades de satisfazê-los, por isso tem que escolher produtos / serviços que lhe dêem o
máximo de satisfação.
Apesar do embasamento de informações e ampla aceitação das teorias racionais, há
questionamentos sobre ela. A teoria de motivação de Freud2, do inconsciente de Jung3, do
2 Para uma visão introdutória dos pressupostos de Freud, tem os textos Cinco Lições de Psicanálise, encontrado no v. XI das Obras Completas, e Esboço psicanálise, encontrado no v. XXIII das obras completas.
13
poder de Adler4 e outros autores do início do século XX são contrários a essa teoria de
consciência. Pois, eles se questionam se o consumidor sabe o que quer e se quando eles
compram ou consome algo se têm consciência do ato, da influência e de suas necessidades.
Para Freud5 as pessoas não conhecem seus verdadeiros desejos. Como algumas idéias
são prejudiciais a saúde e a vida do sujeito, elas são reprimidas no inconsciente, logo a
verdadeira fonte de desejos e motor do comportamento está no inconsciente, com isso a razão
e consciência passam para segundo plano. Como a teoria de Freud surgiu pela associação
livre6 e a partir daí ele criou seu conceito mais importante: o inconsciente e o mecanismo de
repressão, o consumo seria explicado como uma das formas de satisfação dos desejos
inconscientes (Giglio, 2005). Pode-se exemplificar isso através do processo de compra de um
carro. Um automóvel nada mais é que um meio de transporte, porém, a mensagem de venda
não é transmitida para o consumidor dessa maneira. A propaganda propõe que determinada
pessoa ao adquirir o carro anunciado terá uma bela companhia, ou seja, o carro torna a pessoa
mais atraente. Claro que ninguém fica mais bonito ao comprar um automóvel, mas o desejo
do consumidor de tornar-se bonito faz com que ele compre o produto, pois a beleza do
produto será de certa forma transferida pra ele.
Enquanto para Freud o comportamento de consumo pode ser explicado por desejos
inconscientes, para Maslow7 a teoria motivacional do consumo é baseada em cinco planos
básicos da vida: satisfazer necessidades fisiológicas (são as necessidades básicas para
sobrevivência como fome, sede e sono), de segurança física (ter roupa e casa, dinheiro e
benefícios para sua vida), de afeto (necessidade de ser amado e reconhecido por outras
pessoas, está incluso as necessidades eróticas e sexuais) de relacionamento ( necessidade de
status e reconhecimento dos outros pelo seu valor) e de auto-realização (é o nível mais
elevado, em que o indivíduo procura desenvolver suas potencialidades e autoconhecimento).
Para Maslow8 esses planos básicos são independentes um do outro, ou seja, varia de pessoa
para pessoa a importância e prioridade de cada plano.
Já a teoria comportamental, busca, experimentalmente, modelar o comportamento da
pessoa. Nela, os objetos de estudo são apenas os observáveis, eliminando, portanto, as
3 Informações retiradas do livro Comportamento do Consumidor (Giglio 2005, capítulo 2).
4 Informações retiradas do livro Comportamento do Consumidor (Gilgio, 2005).
5 Para uma visão introdutória dos pressupostos de Freud, tem os textos Cinco Lições de Psicanálise, encontrado
no v. XI das Obras Completas, e Esboço psicanálise, encontrado no v. XXIII das obras completas. 6 Técnica que consiste em pedir ao paciente para dizer tudo o que lhe vier à cabeça, sem nenhuma censura ou preocupação com a lógica. 7 Abraham Maslow foi um psicólogo americano conhecida pela hierarquia das necessidades. 8 Para mais informações sobre a teoria de Maslow, consultar Giglio 2005.
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emoções, os afetos e qualquer noção de inconsciente. Essa teoria é defendida por Skinner9
através de sua teoria de condicionamento, que explica a diferença de estímulos apresentados
antes e depois da compra (Giglio, 2005).
O estímulo apresentado antes da compra é o estímulo eliciador do comportamento – o
que pretende levar a pessoa a comprar. O estímulo apresentado depois da compra é o
condicionante de comportamento – estímulo que pretende fazer com que a pessoa continue
comprando ou aumentar a frequência do campo. O estímulo eliciador está relacionado a uma
promessa; seja ela um brinde, presente ou prêmios que a pessoa vai receber e o estímulo
condicionante é o cumprimento dessa promessa ao cliente. A partir de informações obtidas
pela teoria de condicionamento de Skinner, a figura 1 para ilustra a ordem do processo de
compra e facilita o entendimento do processo de consumo que está totalmente ligado ao
estímulo eliciador e estímulo condicionante ou reforçador.
Figura 1: processo de compra
Para Skiner10 o comportamento do consumidor pode e deve ser incrementado, isto é,
sua frequência pode ser aumentada se for sucedido de uma recompensa importante para o
sujeito. Pode-se citar como exemplo o caso de uma mãe que dá um doce ao filho por ele ter
comido todo o prato do almoço; o trato feito antes do almoço (a promessa) é o estímulo
eliciador, que pretende fazer que o comportamento (comer todo o almoço) ocorra. O doce é o
estímulo condicionante que vem imediatamente após o comportamento, reforçando-o. Logo,
quando é dito que o estímulo é condicionante, significa que existe a possibilidade de a pessoa
continuar comprando ou aumentar a frequência da compra. Se a criança gosta de doce, essa
atitude pode ser renovada ou modificada em troca de obter o que se deseja da criança, não se
pode esquecer que para ter um maior sucesso no estímulo reforçador é necessário que esteja
sendo modificada a promessa, para assim sempre atrair o mesmo público. Portanto, toda
promessa de algum benefício segue a mesma estrutura do estímulo eliciador e do estímulo
reforçador.
9 Burrhus Frederic Skinner é psicólogo e tem como base de seu trabalho a compreensão do comportamento humano através do comportamento operante. 10 Teoria comportamental sobre o consumo, mais informações sobre os fundamentos da teoria de Skinner consultar Giglio capítulo 2.
15
O estímulo reforçador muda não só em questão de tempo, como de categoria e de
importância. O profissional de marketing deve acompanhar e pesquisar a liberdade das
pessoas sem alterar a importância dada ao presente.
Para Skinner defensor da teoria comportamental11 o comportamento do consumidor
está relacionado com a história social e cultural da pessoa, podendo ser explicado pelas
variáveis externas. Desde que nascemos estamos rodeados de estímulos externos que
influenciam o poder de decisão e compra do consumidor, já que o meio em que se vive
(amigos, família, trabalho) é um fator importante para persuadir e levar a pessoa a adquirir
determinado produto. O consumo é influenciado por um processo de socialização, na qual os
mais jovens adquirem habilidades, conhecimentos e atitudes relevantes para sua atuação como
consumidores no mercado.
Nessa teoria12 o consumo pode ser explicado como resultado de estímulos operantes
que funcionaram, ou seja, uma cadeia de estímulos eliciadores que levaram ao consumo e
uma cadeia de estímulos operantes (resultado) que mantiveram o comportamento. Por
exemplo, a visão de ter emagrecidos alguns quilos é o estímulo operante13 para continuar a
consumir produtos dietéticos.
A teoria comportamental tem apoio nos fatos e no embasamento lógico, isso falta na
teoria de motivação de Freud (Giglio, 2005). O marketing de uma empresa utiliza bastante os
métodos de condicionamento para atrair o seu público, e provocar estímulos eliciadores e
operantes no roteiro de hábitos14 das pessoas.
De acordo com Giglio (2005), o processo de consumo inicia-se com as experiências da
vida, que originam expectativas em torno de eixos centrais, que são as ideias e emoções, o
corpo, as relações sociais, a natureza e os objetos e a passagem do tempo. Essas experiências
não são a consciência de tudo que acontece com a pessoa, mas, uma seleção do modo de viver
atual dela. Pode-se citar como exemplo uma mulher quando fica grávida, as atenções e
interesses naquele determinado momento de sua vida são direcionados a gestação.
11
Informações disponíveis no livro de Gíglio, capítulo item 2.3. 12
Skinner estimulou uma série de pesquisas para tratamento de doenças psquiátricas e psicológicas, entre as quais o alcoolismo. Em um artigo intitulado O Bar de Coral Gables, explicou como se aplicava a teoria do condicionamento. Esse artigo está inserido no livro de Giglio 2005, como um exemplo de condicionamento operante no item 2.3.3. 13 As pesquisas de Skinner mostram que o castigo é mais eficientes que a recompensa na modelagem dos comportamenos. 14 O hábito não é obrigatoriamente o resultado de um condicionamento, é relacionado a fidelidade em comprar o mesmo produto e a mesma marca. Mas, o hábito do consumidor pode ser influenciado na compra dos produtos.
16
O processo de compra não acontece apenas quando o consumidor entra na loja, já que
a compra é o resultado de um projeto em andamento (Giglio, 1995). As escolhas remontam às
expectativas mais básicas da existência humana, que nascem das experiências de vida, na
busca de ordem, necessidades, superação e prazer. É Através dessas experiências que o sujeito
sinaliza o tipo de vida que ele espera no futuro.
Segundo Giglio (2005)15 a palavra necessidade está associada a três sentidos que
pouco auxiliam na compreensão do comportamento. O primeiro desses sentidos é que a
palavra necessidade tem o sentido de algo que não pode ser modificado, tal como aparece nos
princípios da teoria de Maslow. O segundo sentido dado a essa palavra está associado ao seu
número finito, para o autor é inútil discutir se é possível criar necessidade nas pessoas. O
terceiro sentido é que a palavra necessidade refere-se a uma falta do organismo, portanto,
abrange apenas a busca de ordem e reequilíbrio das pessoas. Já o conceito de expectativa para
o autor está relacionado ao campo da liberdade, onde cada um cria as suas expectativas em
uma dinâmica interminável, o que liquida a discussão.
As expectativas são as representantes psíquicas, quando se tem consciência delas, das
mudanças que se esperam na vida. De acordo com Giglio (2005), esses horizontes básicos
podem ser explicados como expectativas em relação ao corpo, expectativas em relação ao
psiquismo, expectativas em relação à outras pessoas e expectativas em relação à natureza e
aos objetos.
As expectativas em relação ao corpo está relacionada à uma situação futura do corpo
diferente do atual. Por exemplo: praticar exercícios físicos para tornar-se mais esbelto,
modificar a alimentação para ter uma melhor qualidade de vida, sair da rotina para relaxar o
corpo e a mente. Qualquer que seja o caso é eleita uma variada gama de produtos e serviços
com o objetivo de modificar a situação.
As expectativas em relação ao psiquismo (idéias, afetos e valores) têm relação com as
idéias de participar de encontros, cursos, treinamentos que levem ao aumento do
conhecimento. Os valores estão ligados a éticas, crenças e psicoterapias. E os conteúdos
afetivos são experimentar emoções que a vida atual não proporciona.
Já as expectativas em relação às outras pessoas consistem em as pessoas estabelecerem
relações humanas, diferentes da que estão estabelecidas. Por exemplo: o empregado quer ser o
patrão, o filho quer comandar suas atitudes, os namorados desejam ter poder sobre o outro
isso desperta na pessoa um desejo de superioridade.
15 O consumo é entendido como um processo de etapas.
17
E as expectativas em relação à natureza e aos objetos, refere-se ao fato de as pessoas
estarem constantemente insatisfeitas com seus objetos e a forma que lidam com eles.
Renovação esse é o nome que se pode dar a essa expectativa. Modificar o ambiente de
trabalho, a casa, roupas, restaurar objetos dá a sensação de mudança.
Uma grande vantagem do conceito das expectativas para o Marketing de alguma
organização é que ela é consciente e revela tendências das pessoas e dos grupos sobre
situações futuras, abrindo espaço para o aperfeiçoamento e desenvolvimento de novos
produtos (Giglio, 2005).
Com a quantidade de produtos e serviços oferecidos no mercado, não é fácil o
consumidor escolher uma opção, por isso uma das saídas mais fáceis encontradas pelo sujeito
é buscar a ordem limitando as alternativas e estabelecer rotinas comportamentais. As etapas
de alternativas para escolha de um novo produto são selecionadas a partir das
necessidades/desejos do consumidor que busca soluções para sua realização. Conforme Giglio
(1995) nessas etapas entra em jogo os processos de: aprendizagem, memória, razão, afeto e
relacionamento.
Segundo Giglio (1995) o primeiro passo para realização da compra é a
“aprendizagem”, ou seja, quando a pessoa consegue relacionar o produto a experiências
positivas (um bom relacionamento), criativas (forma de pagamento diferenciada) e
gratificantes (pós-compra) ou recordar relatos de amigos valorizando esse produto.
O próximo passo é a “memória”, quando as experiências passadas influenciam nas
decisões do presente e futuro; por exemplo, uma pessoa não gosta de andar de barco porque
quando era criança quase se afogou essa lembrança, é uma seleção das experiências passadas
negativas que interferem no presente e futuro. Há também o caso de experiências positivas,
uma empresa cria um produto e para fazer o lançamento dele puxa na memória de seu cliente
o passado positivo de seus produtos.
O terceiro passo é a “razão”, significa que o consumidor antes de efetuar uma compra
faz a análise das vantagens oferecidas do produto pesquisando no mercado e diferenciando
marcas com produtos/serviços com as mesmas funcionalidades. Após a análise para ter a
certeza que está fazendo um bom negócio, ele avança para a parte financeira vendo os custos
x benefícios do investimento que será feito.
O último passo para compra é o “relacionamento”, o bom atendimento oferecido ao
cliente como a paciência do vendedor em explicar detalhes, passar segurança, gentileza antes
e depois da compra são muito valorizados e armas decisivas no mercado. Um exemplo claro
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são lojas revendedoras de uma mesma marca que possui os mesmo produtos com preços
semelhantes, o atendimento será a peça chave para garantir a venda já que é através dele que o
cliente vai sentir-se valorizado e importante para o estabelecimento.
Algumas vezes mesmo após a seleção de experiências/necessidades/desejos, conhecer
as expectativas, escolher a alternativa e ter o recurso para compra o consumidor não a realiza.
Isso está relacionado ao conceito de representação social, que são formas de conhecimento
socializadas (partilhadas em grupos) tendo o lado social e o lado afetivo/simbólicos
interligados (relação entre o sujeito e o objeto – o ponto de vista que é formado em relação a
algo). Para a compra acontecer é necessário que o consumidor aprove seu ato, e isso depende
da representação social sobre o produto/serviço que determina a disposição negativa ou
positiva em adquiri-lo. Uma forma de exemplificar essa representação social é a compra de
um imóvel – o apartamento tem o tamanho desejado, é ventilado, possui segurança 24h, a taxa
do condomínio está acessível, possuem muitas garagens, o valor cabe no seu orçamento, mas,
o possível comprador não gosta do bairro, isso é uma representação social negativa. Portanto,
se existe a necessidade e houve a escolha do produto que satisfaça, mas, as representações são
negativas o pensamento do consumidor é “eu quero e posso, mas acho que não devo, logo não
vou comprar”.
Segundo as representações sociais e o marketing de Giglio (2005) uma empresa pode
usar as representações sociais do consumidor, entendendo como elas se formam e mudam e a
partir daí atrair seu público. Uma empresa que tem no mercado produtos de cabelo, mas
percebe a resistência do consumidor, ela deve pesquisar as cinco características das
representações que são a referência de alguém para alguma coisa (coloca uma atriz famosa
para representar o produto e passar a imagem de que toda mulher vaidosa usa), seu caráter
imaginativo (quando você usa os cremes todos os homens vão elogiá-la e desejá-la), sua
autonomia (o produto existe independente se você usa ou não), sua criatividade e natureza
social (relacionar o consumidor com alguma coisa).
Existem muitos produtos oferecidos no mercado que apesar de serem desejados,
causam resistência no consumidor. Pode-se relacionar essa resistência, por exemplo, ao
homem usar peruca, pintar os cabelos, acessórios eróticos, ir ao cabeleireiro cuidar das
madeixas para atingir essas pessoas é necessários quebrar os tabus e conseguir utilizar os
conhecimentos das etapas de julgamento para diminuir e ultrapassar essas resistências (Giglio,
2005).
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Uma empresa que deseja atrair seu consumidor e diferenciar-se de seu concorrente
deve saber qual a diferencial pode oferecer, quais as expectativas das pessoas em relação ao
produto existente, saber por que o produto concorrente é aprovado ou reprovado e quais
representações sociais negativas ligadas ao produto. Ao juntar todas essas informações, elas
devem ser pensadas e estudadas o suficiente para permitir a remodelagem ou criação de um
novo produto. A maneira mais equivocada de querer superar o concorrente é quando o
empreendimento utiliza a mesma estratégia da concorrência – se ambos acreditam que baixar
o preço é o que o consumidor almeja isso se tornará um círculo vicioso, pois a vantagem pode
constantemente ser superada (Giglio, 2005).
É preciso abrir os olhos para as transformações das novas gerações, acompanhar os
modismos que logo se extinguem e compreender as grandes mudanças de representações
sociais que moldam as vidas das pessoas. O “novo mundo” traz novas experiências para a
sociedade (mudanças nos hábitos alimentares e valorização da qualidade de vida, visando
prolongar ao máximo os anos de existência com saúde e bem-estar), novas expectativas
(como o encasulamento e a segurança da casa), novas formas de busca de soluções (como a
internet) e novas representações sociais (como a valorização do egoísmo).
1.1.1 O crescimento da classe C
A classe C a cada dia ganha mais espaço no mercado, ampliando seus horizontes e
alcançando a porta de entrada para a sociedade de consumo. De acordo com informações da
Revista Veja (edição 2054)16 em dois anos a classe C ganhou 23,5 milhões de pessoas e
transformou-se no mais numeroso estrato econômico da população, a grande maioria desses
brasileiros saíram das classes pobres (D e E), devido à estabilidade econômica, à
popularização do crédito e aos programas sociais do governo.
Uma pesquisa realizada pelo Grupo Ibope17 entre fevereiro de 2009 e janeiro de 2010,
nas regiões Nordeste, Sul e Sudeste, faz uma descrição dessa nova classe média (Target
16 Revista Veja edição 2054, publicação de 2 de abril de 2008. 17 Multinacional brasileira de capital privado, é uma das maiores empresas de pesquisa de mercado da América Latina.
20
Group Index, fevereiro de 2009 a janeiro de 2010)18. Essa classe é composta por uma
população mais jovem onde a maior quantidade de pessoas possui até 34 anos e o
afrodescendente é a maioria; as mulheres exercem mais responsabilidade sobre a família,
portanto possuem mais autonomia socioeconômica e consequentemente de consumo; possui
segmentações atitudinais dentro dessa classe, que revela quatro grupos consistentes que são os
conformistas (maior quantidade de homens), personalistas (maioria são jovens), consumistas
(maioria mulheres) e racionais (maioria homens acima de 35 anos); menos preocupada com a
qualidade da alimentação, menos propensa aos excessos alimentares e à atividade física e
menos ligada à prevenção; a minoria dessas pessoas está estudando atualmente, grande parte é
formada no ensino fundamental e é muito baixa a proporção de pessoas que tem domínio de
outro idioma; a TV aberta está presente no entretenimento e lazer dessas pessoas através de
programas humorísticos, auditórios e novelas. A TV por assinatura já é realidade na vida de
alguns consumidores da classe C e a internet é muito utilizada através de lan house; no ato da
compra os consumidores da classe C dão preferência em lojas de rua.
Essa história de sucesso no Brasil está relacionada à ascensão política e econômica da
classe média. A evolução da classe surgiu na Europa onde sociedades estratificadas deram
lugar a países dinâmicos após a difusão do capitalismo. O Brasil teve sua ascensão tarde, já
que o milagre econômico da década de 70 não vingou e o plano cruzado foi uma falsa
expectativa de crescimento (Revista Veja, edição 2054).
O país tem conseguido reduzir a população miserável e ao mesmo tempo formar uma
sociedade de consumo de massa, devido aos ajustes econômicos do Plano Real e o combate à
inflação. A classe C deu um novo ânimo à economia, pois possibilitou o surgimento de novos
negócios criando empregos e aproximando o Brasil de uma verdadeira economia de mercado.
De acordo com Fábio Reis, cientista político e professor emérito da Universidade Federal de
Minas Gerais (Revista Veja, edição 2054), “O aumento do poder de consumo nas classes mais
baixas, associado à estabilidade da economia, trouxe uma nova dinâmica social e resultou
numa situação inédita de redistribuição de renda”.
A obsessão dos empresários pela classe C é explicada pelo lucro que eles podem ter e
que estão acima dos lucros obtidos através das classes sociais A e B em qualquer setor da
economia, seja do varejo a finanças, como essa nova classe tem um menor poder de
negociação submetem-se a tarifas e juros mais elevados, tornando-se uma riquíssima fonte de
lucros desde que consuma muito e a crédito. Com esse ponto de vista econômico as empresas 18 Pesquisa disponível realizada pelo Target Group Index, disponível em http://www.ibope.com.br/maximidia2010/download/Classe_C.pdf
21
passaram a investir em pesquisas de mercado direcionadas para a classe C, e obtiveram
valiosas informações de como atrair esse público, uma delas é que seus integrantes rejeitam o
termo “popular” e “pobre” por que se identificam como consumidores da classe média – que
de fato são, mas, nas camadas inferiores desse estrato econômico (Revista Veja, edição 2054).
Em 2001, o total de crédito disponível na economia brasileira representava 22% do
PIB19, em 2007 o percentual chegou a 35% e de acordo com o Banco Central no final de 2008
as projeções atingiram 40%. Esse avanço beneficiou as classes baixas que antes consideravam
o crédito artigo de luxo. Uma loja do Nordeste que teve nos últimos anos uma ascensão de
200% foi a Insinuante, que garante 85% da venda de seus produtos através do financiamento,
logo esse estabelecimento está ligado aos consumidores da classe mais baixa. “Os prazos se
ampliaram, as parcelas são menores e a classe C consegue comprar mais produtos e
administrar a renda disponível”, diz Henrique Frayha, presidente da financeira Losango, do
banco HSBC (Revista Veja, 2008) .
A classe C compra 4 de cada 10 computadores vendidos no país; compra 4 de cada 10
linhas de celulares; 70% dos apartamentos financiados destina-se a essa classe; 34% já tem
carro na garagem e 7 de cada 10 cartões de créditos emitidos são para elas. Uma pesquisa
realizada pela Fundação Getúlio Vargas, definiu como classe média as famílias com renda
mensal entre R$ 1.065 e R$ 4.591. Podemos observar na figura 2 que o percentual da pobreza
despencou, já que as pessoas estão migrando das classes mais baixas para a classe C, com isso
o miolo da pirâmide engordou e agora é maioria absoluta. A emergência da nova classe média
é um fenômeno nacional, mas, afeta mais profundamente as regiões onde a desigualdade é
maior, enquanto o país cresceu 5,4% em 2007, Pernambuco cresceu 5,9%. Se a economia do
Nordeste cresceu mais que a média nacional, é natural que o consumo das famílias
nordestinas tenha seguido igual ritmo. Responsáveis por quase 20% do consumo nacional, os
nordestinos só ficam atrás dos habitantes do Sudeste.
19 PIB – Produto Interno Bruto representa a soma em valores monetários de todos os bens e serviços finais produzidos numa determinada região.
22
Figura 2: Supremacia da Classe C. Fonte – Revista Época, publicação em agosto de 2008.
1.1.2 Consumidor e a Qualidade de Vida
No século XVI quando a comida era escassa, ser gordo era sinônimo de saúde, fartura
e prosperidade; enquanto a magreza sugeria a miséria (Souza, 2006). Atualmente, com as
mudanças ocorridas no comportamento do consumidor, os papéis foram modificados, e a
magreza tornou-se sinônimo de beleza, vaidade, cuidado com o corpo e saúde; já uma pessoa
gorda passa a imagem de desleixada e que não tem interesse pelo próprio corpo. A sociedade
a cada dia tolera cada vez menos a gordura, pois ser gordo depende do sujeito. Academias,
alimentação balanceada, produtos diets, exercícios e etc, são algumas das diversas opções
para combater aquela gordurinha que chega a ser considerada um motivo de exclusão para
determinado grupo; já a pessoa com aquele corpinho definido é vista de maneira positiva e
exaltada (Souza, 2006).
As pessoas, ao enxergarem que a gordura só traz malefícios à saúde e proporciona
uma imagem negativa perante a sociedade, estão modificando seus hábitos alimentares e
trocando o fast-food por uma alimentação balanceada e saudável. De acordo com a
23
Organização Mundial da Saúde (Site Dr. Drauzio Varella, dados de 2001)20, no mundo há
aproximadamente 1 bilhão de adultos com sobrepeso, e mais 300 milhões de obesos, isto gera
doenças adquiridas como diabetes melitus tipo 221 e hipertensão o que pode levar a pessoa ao
óbito. Segundo divulgação da Organização Mundial da Saúde em fevereiro de 2010 cerca de
1,5 bilhão de pessoas sofrerão com a obesidade em 2015 se não mudarem o estilo de vida e
hábitos alimentares pouco saudáveis. (Site Record, página de saúde)22. Nesse sentido,
mudanças nos hábitos alimentares da população têm ocorrido, fazendo com que as pessoas
busquem alimentos que reduzam as enfermidades e prolonguem a vida com qualidade
(SOUZA, 2006). Os alimentos saudáveis estão ganhando cada vez mais espaço nas prateleiras
das lojas e na vida do consumidor, já que eles não são mais comprados somente por
diabéticos e hipertensos e sim por pessoas interessadas em cuidar da saúde e manter a beleza.
Os restaurantes que incluem no seu cardápio opções de comidas leves, livres de
gorduras saturadas, os nutricionistas que fazem refeições balanceadas (almoço, jantar, sopa) e
vendem congeladas para seus clientes, estão conquistando espaço na vida do consumidor e no
mercado. A alimentação saudável deixou de ser algo trabalhoso e difícil e tornou-se possível,
já que é fácil comprar almoço balanceado semi pronto. É prático ter sucos / néctar embalados,
refrigerantes com redução ou isenção de algum ingrediente, barra de cereal e muitas outras
opções de alimentação de fácil acesso. Com isso, os alimentos sem açúcar e redução de
alguma substância tem se tornado um forte aliado das pessoas que estão mudando seus
hábitos.
Segundo a Associação Brasileira de Alimentos Dietéticos Especiais (Site ABIAD,
2004), as empresas ao perceberem que a atual necessidade dos consumidores são produtos
saudáveis, tem feito um alto investimento para o desenvolvimento de produtos que venham a
satisfazer o cliente. Esses produtos atraem um número cada vez maior de consumidores e já
são responsáveis pela movimentação de US$5,2 bilhões por ano em negócios no Brasil, cerca
de 5% do mercado de alimentos, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Alimentos
Dietéticos Especiais (ABIAD). Somente de 2001 a 2005, as vendas saltaram de US$2,2
bilhões para US$ 4,3 bilhões (para mais informações, consultar o site da ABIAD)23
A busca por ingredientes que contribuam para o controle de peso e um estilo de vida
mais saudável, está levando as empresas a pesquisar e investir em substâncias que contribuam
20http://www.drauziovarella.com.br/ExibirConteudo/497/inimigo-traicoeiro 21 Ocorre pelo excesso de peso e má alimentação. 22http://noticias.r7.com/saude/noticias/quase-1-5-bilhao-de-pessoasserao-obesas-em-2015-diz-oms-20100201.html 23
Site da Associação Brasileira da Indústria de Alimentos Dietéticos Especiais: http://www.abiad.org.br/
24
para a redução da obesidade. Essa visão mercadológica faz com que o fabricante aumente a
suas vendas e fixe-se no mercado.
Apesar do ponto de vista do consumidor estar mudando em relação aos hábitos
alimentares, há ainda uma grande parte da população consumindo a comida rápida, o fast-
food e alimentos prejudiciais a saúde. Como diz o ditado popular: “tudo que é gostoso
engorda e faz mal a saúde”. Muita gente se inspira nessa frase, pois cresceu ouvindo isso
dentro de casa, portanto, o hábito de alimentar-se corretamente deve ser inserido na rotina
desde cedo, por que depois de adulto é mais difícil mudar essa concepção de que o gorduroso
é mais gostoso (Projeto Brasil Foods 2020, 2010)24. São muitas as mudanças positivas
relacionadas a qualidade de vida, mas, é necessário estar reforçando constantemente para o
consumidor.
1.1.2.1 Consumidor e a Sustentabilidade
Sustentabilidade é a capacidade de um indivíduo, grupo de indivíduos ou empresas e
aglomerados produtivos em geral; têm de manterem-se inseridos num determinado ambiente
sem, contudo, impactar violentamente esse meio. Assim, pode-se entender como a capacidade
de usar os recursos naturais e, de alguma forma, devolvê-los ao planeta através de práticas ou
técnicas desenvolvidas para este fim (Site Ecologia Urbana, 2008)25.
Um estudo realizado pela Associação Brasileira de Limpeza Pública e Resíduos
Especiais em 2009, revela que o brasileiro gera aproximadamente 1,252 quilo de lixo por dia.
Do total de 150 mil toneladas diárias de resíduos sólidos produzidos em todo país, apenas 6%
são reciclados e as redes de reciclagem que atuam hoje no Brasil empregam cerca de 450 mil
pessoas na informalidade. Esse mesmo estudo revela que 65% dos brasileiros já começam a
apresentar os primeiros passos em direção ao consumo consciente e adotam entre três e sete
comportamentos sustentáveis, atos simples como apagar a luz e fechar a torneira enquanto
escova os dentes (Revista Consumidor Moderno, edição 148).
24 http://www.brasilfoodtrends.com.br/Brasil_Food_Trends/index.html 25
Informação disponível em: http://www.ecologiaurbana.com.br/sustentabilidade/o-que-e-sustentabilidade/
25
A escolha de produtos do consumidor compostos por elementos de Ecoeficiência26 é
mais intensa em grupos das classes sociais A e B, pois possuem um nível de instrução
superior. A grande maioria dos integrantes da classe C, ainda não conhece a sustentabilidade,
portanto não investem nisso.
As pessoas cresceram numa cultura que não valoriza o meio ambiente, os hábitos,
símbolos, tradições e normas acabam tornando-se para o consumidor natural o certo apesar de
errado. Essas atitudes têm que ser extintas, as pessoas precisam ser reeducadas para o
ambiente, e com essas mudanças, o ponto de vista da sustentabilidade será o novo conceito do
mundo. As empresas com visão estratégica perceberam as necessidades dessas mudanças, e
enxergaram isso com um diferencial e valorização de sua marca a longo prazo (Revista
Consumidor Moderno, edição 148).
Os grandes aliados da sustentabilidade as empresas que apoiaram essa causa e
aderiram ao desenvolvimento de produtos com elementos de ecoeficiência, elas que podem
influenciar o comportamento do consumidor sobre a decisão de compra, quando divulgam
novos hábitos, desenvolvem campanhas de caráter educativo, são maneiras de fazer com que
o consumidor incorpore práticas sustentáveis todos os dias. Um exemplo de empresa que
aderiu aos elementos da sustentabilidade é a Unilever, ela desenvolveu um amaciante
concentrado apostando na aceitação do público e visando retirar do mercado os produtos
tradicionais de 500ml, 1litro e 1,5 litro. A migração do produto tradicional para o concentrado
representa uma redução de 78% no uso de água na formulação do produto – o equivalente a
30,5 piscinas olímpicas por ano; 37% de redução do consumo de plástico para a embalagem,
37% de redução na quantidade de resíduo sólido no pós-consumo, gera uma redução de 63%
no consumo de papel na caixa de papelão usada no transporte do mesmo e 71% de redução
das emissões de CO2. Essa mudança faz parte de ações que visam mudar a cultura do
consumidor e ainda diminuir o custo do produto, já que o custo para fabricação do amaciante
concentrado é 20% menor (Revista Consumidor Moderno, edição 148).
Em Fortaleza, a Coelce27 em parceria com a Universidade de Fortaleza (Unifor), com
a empresa Knowledge Networks and Business Solutions e com a empresa de coleta de
26
É alcançada mediante o fornecimento de bens e serviços a preços competitivos que satisfaçam as necessidades humanas e tragam qualidade de vida, ao mesmo tempo em que reduz progressivamente o impacto ambiental e o consumo de recursos ao longo do ciclo de vida, a um nível, no mínimo, equivalente à capacidade de sustentação estimada da Terra (conceito elaborado pelo World Business Council for Sustainable Development – WBCSD, em 1992). Informação disponível no site da Câmara Temática de Comunicação e Educação do Conselho empresarial para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS), http://www.cebds.org.br/cebds/eco-rbe-ecoeficiencia.asp 27
Companhia de Energia Elétrica do Ceará
26
resíduos Organizações Gonçalves desenvolveu um projeto, chamado Ecoelce, que oferece
uma alternativa de geração de renda, propiciando a liquidez das contas de energia e redução
dos índices de inadimplência. Esse projeto funciona da seguinte maneira: o cliente recebe o
cartão Ecoelce com a identificação da sua residência gravada em um chip; o consumidor leva
os resíduos recicláveis devidamente separados a um posto credenciado de coleta; o volume do
lixo é pesado e uma máquina registra o valor referente ao bônus; os dados são enviados a
central de processamento de dados e remete ao sistema o faturamento da Coelce; por fim o
valor do bônus é creditado na conta de energia do consumidor. O projeto está crescendo nos
bairros da cidade além de ser uma fonte educativa sobre a coleta seletiva e sustentabilidade
(Revista Consumidor Moderno, edição 148)28.
Os consumidores estão conhecendo e entendendo a sustentabilidade através das
campanhas realizadas pelas empresas, governo e a CEBDS. Logo esses consumidores
passarão a valorizar empresas adeptas ao sustentável. O indivíduo é resistente a mudanças,
mas quando percebe os benefícios que ela proporciona a sua vida, passa implementá-las no
seu cotidiano, como por exemplo a alimentação saudável que antes era restrito a um grupo,
assim o consumidor preocupado com a sustentabilidade e o meio ambiente é um novo nicho
de mercado, que merece atenção.
1.1.2.2 Consumidor Saudável
Fibras, chás, soja, sucos, refrigerantes de composição com redução e/ou isenção de
açúcares e calorias são alguns dos produtos que estão expandindo-se no mercado atual, pois
esses alimentos ditos contribuem para uma nutrição com menor teor de gordura, menor
quantidade de açúcar e sódio, trazendo benefícios à saúde. “Propriedades funcionais que
venham a somar aos benefícios de um produto estão oferecendo oportunidades de crescimento
para alguns mercados. Esta tendência se fortalece em mercados emergentes, onde os
consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos que contenham estas substâncias e
ingredientes funcionais”, menciona a Euromonitor International29 (2008).
28 Para mais informações acessar http://www.ecoelce.com.br/projeto.html 29 A Euromonitor Internacional é uma referência em inteligência de mercado com informações detalhadas sobre indústrias, países e perfil de consumidores. Possui mais de 30 anos de experiência na produção de
27
Segundo dados da Euromonitor International (2009)30, o setor de produtos saudáveis
no Brasil cresceu 852%, nos últimos 5, anos no país, as vendas de produtos com fibras
tiveram alta de 11% em 2008, em relação a 2007 e em 2009 somente de Janeiro a Setembro,
já batem os 9,2% segundo.
Em busca de um corpo perfeito e saudável, os consumidores estão alterando seu
cardápio e incluindo na alimentação frutas, verduras, legumes, fibras e cereais buscando
chegar a terceira idade livres de problemas relacionados à alimentação, como é o caso do
diabetes, hipertensão dentre outras doenças. A forma física e a saúde estão se tornando
alternativas de estilo de vida para muitos consumidores, dentre eles uma grande parte é
composta por pessoas do sexo feminino, a diminuição do consumo de gorduras é motivada
pela prevenção da saúde como também pela estética corporal.
Os consumidores estão aos poucos incluindo fibra nas suas refeições, pois a ingestão
de fibra está associada a uma melhor digestão e à sensação de saciedade prolongada, o que
retarda a sensação de fome e o aumento no consumo de calorias. Alimentos como cereais
(matinais, barrinhas, massas secas, sopas), pães (bolos, tortas, biscoitos), produtos lácteos
(iogurtes, sorvetes, pudins, leite com sabor) e bebidas (sucos, águas, refrigerantes), já podem
se beneficiar da adição das fibras alimentares, substâncias de origem vegetal, fundamentais ao
funcionamento dos intestinos e para uma digestão mais saudável, como um diferencial, de
modo a atingir e suprir essa necessidade de mercado.
A pesquisa de consumidores exclusiva da Tate & Lyle31 foi realizada durante o
primeiro semestre de 2008 no Brasil pela Illuminas, uma agência de pesquisa de
consumidores a uma combinação de estudos qualitativos e quantitativos, com uma amostra de
1.399 adultos das principais capitais brasileiras, revelou que ao procurar produtos que sejam
considerados saudáveis, 49% dos brasileiros lêem os rótulos dos produtos e quase 50% lêem
os rótulos quando desejam acrescentar fibra em suas dietas. A pesquisa descobriu ainda, que
67% das brasileiras passaram a pensar mais sobre alimentação saudável nos últimos dois anos
e 52% estão procurando alternativas mais saudáveis de alimentação (Site Mundo Mulher,
2010)32 .
relatórios de mercado, na publicação de livros especializados em negócios, informações on-line e projetos de consultoria. 30 Para mais informações consultar http://www.toquefeminino.com.br/v2/noticias/418-vendas-de-alimentos-com-fibras-crescem 31 Tate & Lyle é uma das empresas líderes mundiais no setor de ingredientes alimentícios e industriais de fontes renováveis, com mais de 50 fábricas nas Américas, na Europa e no Sudeste da Ásia. 32
http://www.mundomulher.com.br/?pg=17&sec=18&sub=86&idtexto=9074&keys=ALIMENTOS+COM+FIBRAS
28
Segundo pesquisa da ABIAD (2004), 35% dos domicílios brasileiros consomem
algum tipo de produto diet/light, sendo 61% deles por questão de saúde, 48% por controle de
peso e 13% por hábito. Em relação à frequência, 47% consomem sempre, 23%
frequentemente e 30% ocasionalmente (ao menos duas vezes por mês). Entre os itens mais
adquiridos estão sopas, refrigerantes, iogurtes, adoçantes, sorvetes, manteigas, sobremesas e
sucos prontos. Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que entender os hábitos dos consumidores,
é entender como eles estão dispostos a gastar seus recursos – dinheiro, tempo e esforço.
Segundo Souza (2006), há dois fatores influenciam uma pessoa a buscar uma
alimentação saudável. Um é a estética, já que o corpo magro nos dias de hoje é motivo de ser
admirado e enaltecido; o outro é a preocupação com a saúde, para as pessoas terem uma boa
qualidade e durabilidade na vida tem que possuir hábitos saudáveis. Um motivo que pode ser
visto como um fator de resistência para consumir os produtos, com redução de sódio,
açúcares, gorduras e calorias, diet/light é o sabor que em alguns alimentos é muito diferente
dos produtos normais, então esse é um dos desafios que as empresas buscam superar, unir o
produto saudável ao gosto saboroso.
A cada dia o número de produtos industrializados expande-se no mercado, já que a
correria das pessoas exige produtos práticos e alimentos fáceis de preparar. Com isso os
alimentos integrais, diet, light, frutas, ganham destaque na preferência dos consumidores, que
tentam manter os hábitos alimentares saudáveis e consequentemente fazem com as empresas,
apesar de oferecer produtos industrializados, incluam em seus produtos ingredientes naturais.
A Organização Mundial da Saúde (OMS) estima que um em cada três casos de
doenças cardíacas e um em cada dez derrames acontecem porque as pessoas não comem
frutas e verduras suficientes (Revista Tetra Park Magazine, edição 97).
Alimentação saudável, prática de exercícios físicos e sustentabilidade é a nova
tendência dos consumidores que estão a cada dia mais exigentes e preocupados com o futuro.
O presente deixou de ser o momento de aproveitar sem limites e tornou-se a época de cuidar
do corpo e mente valorizando o bem-estar e desenvolvimento tanto individual quanto social e
ambiental.
29
2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Enquanto no século passado as organizações competiam no mercado por diferenciação
de produto ou serviço, através da distribuição ou canais, atualmente o enfoque da competição
passou a ser o cliente e o conhecimento a respeito dele (Schultz, 2001). No século XX
algumas organizações concorriam na distribuição, pois o objetivo naquela época era que os
produtos / serviços fossem de fácil acesso. A The Coca-Cola Company é um exemplo dessas
organizações, pois optou pela distribuição como o principal fator de diferenciação já que a
meta era ser onipresente, ou seja, estar sempre ao alcance do cliente; isso se deu através de
máquinas automáticas de vendas, restaurantes de refeições rápidas, lojas de produtos
alimentícios, comercialização em massa. Sempre que o consumidor tivesse sede a Coca-Cola
queria que seus produtos estivessem à mão (Schultz, 2001).
Segundo Schultz (2001) há 3 maneiras das organizações competirem para fixarem-se
no mercado, são elas:
a) produto – é quando existem vários produtos com o mesmo objetivo, mas cada
um com sua singularidade. O foco no produto é algo histórico logo as empresas não
utilizam mais, pois com a concorrência é praticamente impossível continuar no
mercado com uma tática ultrapassada;
b) distribuição – as empresas do século XX usavam a distribuição como
diferencial de mercado, com as mudanças tecnológicas de informação essa tática não
possui o mesmo efeito;
c) cliente – no século XXI as empresas têm como foco de competição o
conhecimento ou especialização no cliente, ou seja, desenvolver novos produtos /
serviços para atender as necessidades de um grupo de clientes específicos atuais ou
prospectivos.
Na década de 90 o marketing era visto pelos altos executivos como mais um nome
para ações de venda e publicidade. Atualmente os pontos de vista mudaram, já que o
marketing deixou de ser uma simples ferramenta funcional e tornou-se um conceito de como
os negócios devem ser dirigidos (Schultz, 2001). Para as organizações do século XXI
conquistar seu espaço, é necessário desenvolver uma estratégia de marketing33 baseada no
33 A estratégia de marketing de uma empresa busca responder três perguntas: Em qual negócio está no momento? O que acontece no ambiente? O que o negócio deveria estar fazendo? Com essas respostas é possível traçar todo o planejamento.
30
conhecimento profundo do mercado para definir uma posição competitiva defensível, que é
apoiada por um processo contínuo de aprendizado e melhorias no valor para o cliente
(Schultz, 2001).
E o que é esse marketing tão importante para as organizações? De acordo com
Hooley, Saunders, Piercy (2001) o conceito de marketing diz que em mercados cada vez mais
competitivos e dinâmicos, as empresas ou organizações mais prováveis a vencer são aquelas
sensíveis às expectativas, desejos e necessidades e que se empenham para satisfazer mais seus
clientes do que fariam seus competidores. Isso prova que não há razão para os consumidores
comprarem os produtos ou serviços de uma empresa, a não ser que essa empresa esteja de
algum modo oferecendo uma melhor forma de atender a seus desejos e necessidades do que
aquelas formas disponíveis pelos concorrentes.
A partir desse conceito surge um conjunto de cinco princípios básicos34 que servem
para guiar as estratégias da ação de marketing. De acordo com Frederick Webster (1997, apud
Hooley; Saunders; Piercy, 2001) esses princípios já revolucionaram a maneira das
organizações encarem seus clientes.
O primeiro princípio básico é que o cliente é o centro de tudo, ou seja, os objetivos de
longo prazo da organização sejam eles financeiros ou sociais poderão ser mais facilmente
alcançados se o cliente estiver extremamente satisfeito. Para conseguir atingir o cliente de
maneira tão eficaz é necessária uma pesquisa aprofundada sobre seus desejos e necessidades.
O segundo princípio diz que os clientes não compram produtos, ou seja, o consumidor compra
o que o produto faz para ele - produtor faz batatinha, o varejista vende salgadinho e o cliente
compra refeição - as organizações precisam preparar-se para solucionar os problemas dos
clientes, e não promover exclusivamente sua solução atual (e frequentemente transitória).
O terceiro princípio afirma que o marketing é importante demais para ser deixado a
cargo apenas do departamento de marketing, em outras palavras, o marketing é uma tarefa de
todos na empresa, as ações de todos podem ter um impacto sobre os clientes finais e sobre sua
satisfação – fica evidente a importância do marketing para a sobrevivência e prosperidade de
uma empresa. O penúltimo princípio que é o quarto, diz que os mercados são heterogêneos,
pois, é constituído de consumidores individuais diferentes e segmentado. Um exemplo desse
princípio é que enquanto um cliente compra um suco industrializado para beber na hora do
lanche, outro cliente comprará um suco light livre do colesterol e o outro comprará um suco
zero que faz parte da sua dieta, pois é zero açúcar e zero colesterol, nesses casos há 3 34 Esses princípios surgem das mudanças ocorridas no marketing, de acordo com Schultz (2001) no livro Campanhas Estratégias de Comunicação de Marca.
31
consumidores de um mesmo produto mais cada cliente compra a singularidade desse produto,
ou seja, um compra o suco, o outro compra suco light, e o outro compra o zero.
O quinto e último princípio afirma que os mercados e clientes mudam
constantemente, ou seja, os mercados são dinâmicos e praticamente todos os produtos têm
uma lifetime35 até ser descoberta uma nova maneira de satisfazer o desejo ou a necessidade
que os geraram. Uma organização para ter sucesso na sua linha de produtos, tem que
acompanhar as mudanças na vida de seu consumidor e os avanços tecnológicos, isso é
possível através de pesquisas de mercado.
Com isso o consumidor detém um grande poder sobre o mercado, porque com o
acesso as informações do produto, a capacidade de comparar preços, prazos e opções de
entrega ele usa essas informações para colocar um fabricante contra o outro e o canal de
distribuição contra o outro. Nos séculos passados o produtor/distribuidor que dava as cartas,
isso mudou a medida que aumentaram as variedades e facilidades em vender e adquirir algum
produto, e a tecnologia passou a fazer parte da vida do consumidor. Agora as informações são
de fácil acesso, a internet, por exemplo, é uma ferramenta de pesquisa rápida e sem fronteiras,
pois o consumidor pode em algumas horas, consultar especificidades, preço e aceitação do
produto no mercado e a partir daí decidir onde fará seu investimento. As organizações têm
que investir para conhecer seu público, a pesquisa, e a partir daí desenvolver seus produtos.
(Schultz, 2001).
Em razão do deslocamento da tecnologia da informação, a maioria das organizações
já acha ou vai achar difícil competir na diferenciação ou superioridade do produto / serviço.
Hoje a tecnologia permite que os concorrentes copiem ou reproduzam qualquer melhoria ou
aperfeiçoamento feito em um produto em questão de dias, semanas ou no máximo meses.
Portanto, os cinco princípios descritos acima mostram que a concorrência acirrada entre as
empresas fez com que elas optassem em desenvolver novos produtos e singulares, ou
aperfeiçoar as existentes linhas de produção para estar um passo a frente na concorrência e
atender a um grupo de clientes específicos atuais ou prospectivos conseguindo a aprovação
dos clientes (Schultz, 2001).
Para entender seu cliente e possuir um diferencial sobre a concorrência, é necessário
um gerenciamento estratégico que consiga fazer frente ao ambiente mutável do marketing
estando orientado para o mercado. A figura 3 apresenta uma organização ao assumir a
liderança no desenvolvimento e implementação de uma estratégia, pode definir o marketing
35 Vida limitada.
32
sobre três aspectos, identificar e comunicar-se com seu cliente é a maneira mais fácil de saber
o que ele deseja e atender a s expectativas dele. Quando ocorre a identificação torna-se mais
fácil identificar o posicionamento da empresa e implementar a estratégia que dará satisfação
ao cliente.
Figura 3: O papel do Marketing na liderança do gerenciamento estratégico. Fonte – Estratégia de Marketing e
Posicionamento Competitivo, 2001.
A essência do desenvolvimento de uma estratégia de marketing para uma empresa é
assegurar que suas capacidades sejam compatíveis com o ambiente competitivo do mercado
em que opera, não apenas hoje, mas no futuro previsível. Isso implica a avaliação dos pontos
fortes e fracos da empresa, bem como das oportunidades e ameaças que ela enfrenta (Hooley;
Saunders; Piercy, 2001). O desenvolvimento de estratégia de marketing pode ser analisado em
três níveis: o estabelecimento de uma estratégia central, a criação do posicionamento
competitivo da empresa e a implementação da estratégia.
O estabelecimento de uma estratégia efetiva começa com uma avaliação detalhada e
criativa, tanto das capacidades da empresa, seus pontos fortes e seus pontos fracos em relação
à concorrência, como das oportunidades e ameaças apresentadas pelo ambiente. Com base
nessa análise é formulada a estratégia central da empresa36, identificando os objetivos de
marketing e o enfoque mais amplo para atingi-los. No nível seguinte são selecionados e/ou
36 É uma declaração tanto dos objetivos da empresa como das estratégias mais amplas que ela usará para atingi-los. Os componentes principais dessa estratégia são: definir a missão do negócio; analisar o perfil das capacidades da empresa, ou de seus pontos fortes e fracos; examinar os clientes e concorrentes em que a empresa opera ou deseja operar.
33
identificados os mercados-alvo (formado por clientes e concorrentes). Ao mesmo tempo, é
definida a vantagem diferencial ou vantagem competitiva da empresa. A identificação das
metas e a definição da vantagem diferencial a um só tempo resultam na criação do
posicionamento competitivo da organização37 e naquilo que ela oferece (Hooley; Saunders;
Piercy, 2001).
Na implementação é preciso que se crie uma organização de marketing capaz de
colocar a estratégia em prática – a concepção da organização de marketing pode ser crítica
para o sucesso da estratégia. A implementação também implica o estabelecimento de um mix
de produtos, preço, promoção e distribuição que levam tanto o posicionamento como os
próprios produtos e serviços para os mercados-alvo. Finalizado, os métodos de controle é
preciso serem concebidos modos que garantam o sucesso da implementação da estratégia38,
ou seja, monitorar o processo através de uma avaliação detalhada de cada um dos elementos
do mix de marketing (Hooley; Saunders; Piercy, 2001).
Uma estratégia de marketing usada com sucesso em empresas respeitadas e
posicionadas no mercado, é a estratégia institucional, pois divulga e reforça o poder da marca.
O termo marca, de brand, vem da palavra norueguesa to burn que significa queimar, ele foi
desenvolvido para significar o fabricante ou proprietário e a partir daí desenvolveu-se o
costume de marcar gado ou outros bens. Com o passar do tempo e desenvolvimento do
comércio, a marca passou a significar a origem da fonte de um produto e atualmente é usada
para significar ou identificar um produto / serviço. Hoje as marcas ocupam uma posição única
no mercado, elas podem ser compradas ou vendidas, franqueadas ou alugadas, protegidas
nacional e internacionalmente. A marca é o alicerce de um produto ou serviço, portanto a
identidade e exploração delas é muito importante para o marketing (Schultz, 2001).
As marcas permanecem uma questão-tópico de marketing importante, porque são
difíceis de construir, adicionam vantagens ao cliente, criam posições competitivas defensivas,
constroem retenção de clientes, podem transformar mercados e trabalham financeiramente. A
marca possui um forte poder sobre o cliente, pois o valor dela afeta em suas decisões de
compra. As marcas líderes de mercado são geralmente mais valorizadas do que as marcas que
desfrutam boas participações de mercado, mas que operam em mercados em que outra marca
37 É uma declaração dos mercados-alvo, isto é, em que a empresa irá competir, e a vantagem diferencial, ou seja, como a empresa irá competir. O posicionamento é desenvolvido para que as metas estabelecidas pela estratégia central sejam atingidas. 38 Após selecionar a estratégia central e posicionamento competitivo, a tarefa do gerenciamento de marketing consiste em implementá-los através do mix de marketing, organização e controle.
34
é dominante. Marcas que duraram por muitos anos têm mais probabilidade de criar lealdade
de clientes e tornar-se parte do tecido do mercado Schultz (2001).
A Coca-cola possui um grande valor ligado a sua marca, então ao lançar um novo
produto no mercado, como por exemplo, um refrigerante com zero calorias e zero açúcar, o
consumidor apesar de não conhecer esse produto, ele irá adquiri-lo, pois tem a certeza da
qualidade dos produtos dessa empresa. Já uma marca desconhecia não terá essa fácil aceitação
e confiabilidade do consumidor.
2.1 Estratégias para o Consumidor
2.1.1 Estratégias para classe C
A nova classe média do Brasil, a classe C, deseja comprar eletrodomésticos, decorar a
casa, comprar móveis, trocar de celular e viajar a passeio. Com uma renda familiar média de
R$ 1.062,00 reais a grande maioria dessas pessoas possui conta bancária, cartão de crédito,
computador e acesso a internet banda larga. Essa população emergente com seu desejo de
continuar a consumir e com foco no progresso pessoal, é uma sintonia de que o Brasil está
melhorando (Revista Época, edição 534).
Uma pesquisa realizada pela revista Época (2008), diz que por causa da nova classe
média o Brasil tornou-se em 2006 o terceiro maior fabricante de computadores do mundo,
com 6 milhões de aparelhos e em 2008 atingiu uma média de 13,5 milhões. No setor
automobilístico, o país bateu recordes durante todo o ano de 2006 – mais de 70% dos carros
foram financiados em até 60 meses, já o mercado imobiliário cresceu com os lançamentos de
apartamentos populares financiados em 25 anos. As empresas estão investindo nessa nova
classe, facilitando as formas de pagamento através do aumento no número de parcelas e
consequentemente às prestações ficam mais acessíveis ao bolso desse novo consumidor.
Com a estabilidade financeira do país, o crédito também continua crescendo, pois,
parte da população principalmente impulsionada pela classe C, continua com planos de
viagens, utilização de financiamentos para compras de carros, casa e bens de consumo como
produtos para a casa.
35
Conforme informação contidas na revista Consumidor Moderno (2010, edição 146)39,
a expectativa para o ano de 2010 é que o crédito ao consumidor cresça entre 20 a 25%, e de
acordo com a Serasa Experian40 e o índice de inadimplência do consumidor brasileiro teve o
maior recuo mensal desde 2004. Medidas governamentais, como a redução do IPI41 e o pacote
anticrise, reduziram as taxas de juros e fizeram com que o crédito não recuasse, o incentivo da
redução do IPI deixou o mercado aquecido para obtenção de automóveis e imóveis.
O Brasil por ser um país emergente, desponta como um dos principais pontos de
grandes potências para investidores internacionais, o que também impulsiona o crédito. Para
Luiz Rabi (Revista Consumidor Moderno, 2edição 146)42, economista da Serasa Experian, o
Brasil está preparado para o aumento de juros, impulsionado por setores específicos. No setor
imobiliário somente por meio do programa Minha Casa, Minha Vida43 que objetiva ampliar o
acesso das famílias de baixa renda à casa própria e gerar emprego e renda por meio do
aumento do investimento na construção civil, foram inseridos do PAC244 R$ 71,8 bilhões
para serem usados nos próximos três anos, segundo a Caixa Econômica Federal. A carta de
crédito é outra modalidade de financiamento que pode ser usada dentro da Minha Casa,
Minha Vida, e que utiliza recursos da poupança ou do FGTS do trabalhador (Revista
Consumidor Moderno, edição 146).
Através da estabilidade das instituições financeiras do país, é possível conceder crédito
de longos prazos para os consumidores, a classe C com esses créditos prolongados
aumentaram seu poder de compra, pois, sobra mais dinheiro devido à redução no valor das
parcelas. De acordo com a Serasa, em março de 2010 a quantidade de pessoas que procurou
crédito cresceu 18,3% em relação ao mês anterior. A loja Riachuelo que tem como maior
público a classe C, teve em 2009 um aumento de um milhão e cem mil novos usuários do
crédito da loja, o que fez com que aumentasse a base de clientes que compram para 16
milhões, conta José Rodrigues diretor de crédito e de risco da Riachuelo (Revista Consumidor
Moderno, edição 146).
39
Revista com assuntos focados em negócio, consumidor e cidadania. 40
Centraliza serviços de confecção de ficha cadastral única, transmitindo para todos os segmentos da economia análises de crédito consumidor. Para mais informações acesse www. Serasaexperian.com.br 41
Imposto Sobre Produtos Industrializados. 42 Gerente de indicadores de mercado da Serasa Experian. 43 Lançado em abril de 2009 pelo Governo Federal com o objetivo de implementar o Plano Nacional de Habilitação, que visa construir um milhão de moradias. O projeto financia habitação para quem ganha até 10 salários mínimos, além de fornecer subsídios e redução de encargos dependendo da faixa de renda do consumidor. 44
Programa de Aceleração do Crescimento.
36
Para atingir esse público é necessário pensar neles separado. Os consumidores da
classe C desejam sempre, mas, consomem quando pode os ícones de mercado que são os
equipamentos domésticos, de tecnologia, automóveis e imóveis – possuem um ritmo de
consumo esporádico e sazonal. Ao invés dos filtros conceituais desenvolvidos pela população
que exercita mais formalmente o intelecto, a interação dessa classe baseia-se mais em
vivências concretas e diretas e no seu efeito imediato. No consumo o planejamento e pesquisa
de preços são as diretrizes universais de compra.
As empresas lançam produtos que sejam acessíveis à realidade econômica desses
novos consumidores, pois esse público tem um grande poder de consumo. A multinacional
suíça Nestlé, a The Coca-Cola Company são exemplos de empresas que criaram novas linhas
de produtos para atingir as camadas mais populares. Cuidar da saúde e do corpo através de
uma boa alimentação tornou-se possível para essa nova classe, pois os produtos voltados para
linha light e zero tornaram-se acessíveis a compra do consumidor (Revista Veja, edição
2054).
2.1.2 Estratégias de Qualidade de Vida
2.1.2.1 Estratégia de Sustentabilidade
Apesar de o consumo sustentável estar começando a ser divulgado para as pessoas, a
resistência do consumidor em mudar seus hábitos é muito forte. As pessoas foram criadas
numa cultura de desperdício, portanto pedir para elas que reduzam o consumo e se adéqüem
tão prontamente a sustentabilidade é o equivalente a pedir que elas deixem de respirar – por
um momento elas vão conseguir, mas depois, vão sentir-se sufocadas e respirarão novamente.
De acordo com uma pesquisa realizada pelo Panorama dos resíduos sólidos no Brasil
em 2009, somente em 2008 foram vendidos no mundo 68 milhões de veículos, 85 milhões de
refrigeradores, 297 milhões de computadores e 1,2 bilhão de aparelhos celulares. Para
produzir tantos bens é necessário produzir mais e mais recursos naturais, em 55 anos a
produção de metais aumentou seis vezes, o consumo de petróleo cresceu oito vezes e o de gás
natural 14 vezes. Apesar de excessivo, o consumo não é igual em todos os países, logo sem
37
uma mudança cultural do mundo, que valorize a sustentabilidade e o consumo consciente,
qualquer esforço tecnológico será pequeno e ineficaz diante dos riscos ambientes, sociais e
climáticos (Revista Consumidor Moderno, edição 148).
Os brasileiros têm pouquíssimo conhecimento sobre a sustentabilidade e a classe C
que representa a maioria da população, somada com a classe D e E praticamente não tem
conhecimento algum sobre esses problemas ambientais que o país está enfrentando. Como
essa nova classe está tendo acesso ao mercado consumidor agora, ela quer aproveitar e gastar,
ela quer consumir. Portanto os holofotes da comunicação estão voltados para eles, com intuito
de esclarecer a necessidade do consumo sustentável (Revista Consumidor Moderno, edição
148).
A Gfk45 realizou uma pesquisa com uma metodologia diferente da convencional, na
qual informou ao consumidor algumas características adicionais do produto no momento da
decisão de compra, por exemplo, escolheu produtos comuns como batom e lâmina de barbear
e entre as ações de responsabilidade social e ambiental do questionário, colocou alternativas
dizendo que determinada empresa destina parte do lucro obtido na venda do produto para o
hospital de câncer infantil, ou que mantém escolas de alfabetização em escolas carentes, ou
que o processo de produção previne e minimiza os riscos ambientais. Mais da metade dos
entrevistados valorizaram marcas que praticassem ações de sustentabilidade e com isso
decidiram suas compras com base não só em critérios ligados a marca, qualidade e preço. O
questionamento é: se tanta gente se importa, porque isso não modifica os hábitos do
consumidor? E a resposta é muito sim: falta de informação (Revista Consumidor Moderno,
edição 148).
Com isso, chega-se a conclusão que o desafio das empresas é muito maior do que
apenas divulgar o que a organização faz para que sua operação seja sustentável, é papel das
empresas educar e inspirar seus consumidores para a mudança.
Para Eraldo Carneiro, presidente da CEBDS46, as empresas têm um poder muito
grande de influenciar comportamentos, as marcas fortes são capazes de estimular atitudes do
consumidor, mas é preciso que elas usem a comunicação com esse objetivo, porque não é só
uma questão de divulgar novos hábitos, e sim, de ensiná-los. O cliente não é apenas um 45
GfK Custom Research Brasil é a quarta maior empresa de pesquisa de mercado do mundo. Possuem metodologias qualitativas e quantitativas inovadoras, desenvolvidas internacionalmente, testadas e adaptadas à realidade do consumidor brasileiro. 46 Câmara Temática de Comunicação e Educação do Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável. Esse conselho tem o objetivo de criar condições no meio empresarial e nos demais segmentos da sociedade para que haja uma relação harmoniosa entre essas três dimensões da sustentabilidade - econômica, social e ambiental.
38
consumidor, ele é acima de tudo um cidadão, portanto temos que tratá-lo com tal e incentivá-
lo a criar novos hábitos de consumo (Revista Consumidor Moderno, edição 148).
Um exemplo de empresa que aderiu a sustentabilidade é a Unilever, ela lançou e
divulga para todo o Brasil o amaciante Fofo Concentrado e Comfort Concentrado. Para
desenvolver esses dois produtos dentro de uma plataforma de sustentabilidade, atendendo aos
pilares sociais, econômicos e ambientais foi feito um investimento de 19 milhões (Revista
Consumidor Moderno, edição 148).
Outra empresa que está investindo forte em produtos ecológicos é Bombril que há 60
anos vende a lã de aço, um produto que é ecologicamente correto. Esse produto é originário
do ferro e após algum tempo de uso ele se degrada virando ferrugem e desaparecendo da
natureza sem deixar resíduo. Você sabia dessa informação? É um produto fantástico para o
meio ambiente, não acha? Mas, muito consumidores da Bombril não sabiam dessa
maravilhosa informação, porque a comunicação não divulgava. As coisas mudaram e a
estratégia da Bombril é querer que todos saibam que a empresa apóia a sustentabilidade e
desenvolve produtos ecologicamente corretos, para isso a organização está investindo cerca
de R$ 30 milhões em campanhas e eventos ligados a sustentabilidade, além de colocar a
palavra Eco na embalagem. A empresa investiu também no desenvolvimento de uma nova
linha com 24 itens ecológicos, a Ecobril, que traz soluções sustentáveis para a limpeza da casa
e das roupas. Foram dois anos de pesquisa, um investimento de sete milhões e para
composição de cada produto foram selecionadas matérias-primas naturais e de fontes
renováveis com ativos biodegradáveis (Revista Consumidor Moderno, edição 148).
Organizações como Santander, Pernambucanas, Green Building Council Brasil47,
Unicamp, Tetra Park e etc, são algumas de muitas empresas que estão aderindo e investindo
em produtos e campanhas sustentáveis (Revista Consumidor Moderno, edição 148).
A Unicamp e a Tetra Park desenvolveram um projeto chamado Cultural Ambiental nas
Escolas, onde estudantes de quase 40 mil escolas do ensino fundamental em todo país
aprenderam sobre o gerenciamento do lixo urbano, coleta seletiva, reciclagem e ciclo de vida
dos materiais. Cada escola participante recebe um kit com material didático que contém:
cartilha A Embalagem e o Ambiente para aluno; caderno do professor Meio Ambiente,
Cidadania e Educação; vídeo Quixote Reciclado; informativo das oficinas pedagógicas;
folheto Faça seu Papel; e pôster Ciclos de Vida das Embalagens. Esse projeto com a
47
Empresa que promove a construção sustentável
39
distribuição de materiais teve início em 2001, já no ano de 2009 foi iniciada uma nova etapa
com o portal48 cultural ambiental nas escolas (Tetra Park Cultura Ambiental, 2009).
Os hábitos dos consumidores devem ser modificados. As crianças já devem ser
educadas numa cultura ecológica, ou seja, nada de consumismo exagerado, desperdício de
água, uso excessivo de sacolas plásticas e compreender quais são os gases poluentes
responsável pelo efeito estufa e consequentemente aquecimento global são algumas atitudes
que se tornarão hábitos e contribuirão para uma vida e ambiente com qualidade.
É possível o sujeito contribuir ao mesmo tempo com a qualidade do ambiente e sua
alimentação, para isso acontecer bastar consumir alimentos orgânicos. O produto orgânico é
cultivado sem o uso de fertilizante e adubos químicos ou agrotóxicos, ou seja, tem como base
de produção o uso de estercos animais, rotação de culturas49, adubação verde, compostagem50
e controle biológico das pragas, além o alimento orgânico ser totalmente saudável e
sustentável, ele é muito saboroso, respeita o meio ambiente é saudável e valoriza a mão-de-
obra. A única desvantagem encontra nesses produtos é que eles são mais caros, devido a
produção ser em menor escala e por os custos de produção serem mais elevados, mesmo
assim a quantidade de consumidores dessa linha está crescendo timidamente.
2.1.2.1 Estratégia do Consumidor Saudável
As empresas estão investindo cada vez mais em produtos práticos e saudáveis e com
isso tornam seus alimentos a cada dia mais presentes na vida do consumidor. Foi realizada
uma pesquisa mundial chamada Brasil Food Trends 2020, com o objetivo de conhecer as
principais tendências do consumo alimentício no mundo, cujo resultado destacou que as
tendências ficaram divididas em cinco grupos, que são denominados de sensorialidade e
prazer, saudabilidade e bem-estar, conveniência e praticidade, confiabilidade e qualidade,
sustentabilidade e ética.
48 Portal http://www.culturaambientalnasescolas.com.br/institucional/site/educacao-ambiental nesse portal o professor tem acesso direto ao material. 49 Técnica agrícola de conservação que visa diminuir a exaustão do solo, isto é feito trocando as culturas a cada novo plantio de forma que as necessidades de adubação sejam diferentes a cada ciclo. 50 Técnica aplicada para controlar a decomposição de materiais orgânicos, com a finalidade de obter, no menor tempo possível, um material estável, rico em húmus e nutrientes minerais.
40
As tendências relacionadas à sensorialidade e prazer estão relacionadas com o
aumento do nível de educação, informação e renda da população. Esses consumidores estão
valorizando as artes culinárias e as experiências gastronômicas, influenciando tanto o setor de
serviços de alimentação como também o desenvolvimento de produtos industrializados,
destacando-se os foodies51. Entretanto, cada vez mais preocupados também com a saúde e a
forma física, o que tem levado à demanda por produtos saborosos, porém saudáveis
(Publicação do projeto no site Brasil Food Trends 2020).
A tendência relacionada à conveniência e prática estimula a demanda por produtos que
permitem a economia de tempo e esforço do consumidor. Com isso cresce a demanda por
refeições prontas e semiprontas, alimentos de fácil preparo, embalagens de fácil abertura,
fechamento e descarte; para o alimento fora de casa aumenta o consumo de produtos
snackin52, monodoses53 e produtos para comer em trânsito e diferentes lugares e situações.
Apesar de toda essa praticidade esses consumidores sentem a necessidade de um alimento de
saudabilidade e bem-estar (Publicação do projeto no site Brasil Food Trends 2020).
A penúltima tendência é a de confiabilidade e qualidade, onde esses consumidores são
mais conscientes e informados, logo tendem a consumir produtos seguros e de qualidade
testada, valorizando a garantia de origem e selos que garantam a qualidade a partir de boas
práticas de fabricação e controle de riscos. Essa tendência contribui para construir a
credibilidade das marcas dos produtos dos produtos e ganhar a confiança e a preferência dos
consumidores (Publicação do projeto no site Brasil Food Trends 2020).
A última tendência é a sustentabilidade e ética que está surgindo, pois, os
consumidores ao terem acesso às informações estão preocupando-se com o meio ambiente
interessando-se nas possibilidades de contribuírem para causas sociais ou auxiliarem
pequenas comunidades agrícolas por meio da compra de produtos alimentícios. Vários
aspectos como baixo impacto ambiental, não estar associado a maus-tratos a animais, ter
rotulagem ambiental, embalagem reciclável estão sendo valorizados pelos consumidores
(Publicação do projeto no site Brasil Food Trends 2020).
A FIESP54 para avaliar a aderência do consumidor brasileiro a tendências
internacionais encomendou ao Ibope Inteligência55 uma pesquisa nacional, realizada nas
51
Consumidores aficionados por novos produtos e novas experiências em torno da alimentação. 52
Alimentos em pequenas porções. 53 Produtos embalados para consumo individual. 54 Federação das Indústrias do Estado de São Paulo. 55 É uma organização considerada referência no mercado de pesquisa e de informação nas áreas de opinião pública, mercado, produtos, serviços, marcas, comunicação, consumo, eleições e políticas públicas. Ela realiza
41
nove56 principais regiões metropolitanas do país, chamada Brasil Food Trens 202057, com o
objetivo de tornar os produtos brasileiros mais competitivos, com qualidade assegurada,
saborosos e saudáveis dentro de um cenário de sustentabilidade e ética cada vez mais
importante para 2020. Com isso obteve como resultado que o Brasil tem hoje forte aderência
às tendências atitudinais de consumo de alimentos encontradas em outros países. Essas
tendências estão divididas em quatro agrupamentos que são conveniência e praticidade,
confiabilidade e qualidade, sensorialidade e prazer e uma quarta tendência que é a
saudabilidade e bem-estar e sustentabilidade e ética.
A primeira tendência conveniência e praticidade atualmente é o maior segmento
atitudinal encontrado no país e divide-se igualmente entre as classes sociais AB e C. Os
consumidores desse segmento são descritos como pessoas que tem uma vida corrida,
trabalham em tempo integral e dispões de pouco tempo para cuidar da casa e família. Apesar
de confiarem na qualidade dos produtos industrializados, priorizam sabor e variedade e
declaram-se dispostos a aumentar o consumo desses produtos, especialmente quando o preço
está mais acessível (Publicação do projeto no site Brasil Food Trends 2020, capítulo 3).
Confiabilidade e qualidade é uma tendência forte, pois, determinam as escolhas e a
fidelização dos consumidores, seja por empresa, marcas, tipos de produtos ou
estabelecimentos comerciais. São clientes dispostos a pagar um pouco mais, quando detectam
maior qualidade no produto e por marcas que confiam. (Publicação do projeto no site Brasil
Food Trends 2020, capítulo 3).
Outra tendência dos brasileiros é sensorialidade e prazer, essa tendência é muito
valorizada quando se trata de alimentação, seja ela do tipo que for. O importante para os
consumidores desse segmento é que a comida seja gostosa, já que esse grupo tem um estilo
mais impulsivo na hora de comer e são guiados pelo prazer sem culpa. Guloseimas?! São as
queridinhas dessas pessoas. Esses consumidores são altamente determinados e decididos, na
hora de resolver o que vai comer. Entre o mais gostoso e o mais saudável, o que eles
escolhem? É isso mesmo, com toda certeza eles escolhem o mais gostoso (Publicação do
projeto no site Brasil Food Trends 2020, capítulo 3).
estudos customizados, qualitativos e quantitativos, fornecendo relatórios diagnósticos e estratégicos, de acordo com as necessidades dos clientes. 56 Principais regiões metropolitanas: São Paulo. Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre, Fortaleza, Salvador e Recife. 57 Visa saber quais os Hábitos alimentares do Consumidor em 2020. Para mais informações acesse http://www.brasilfoodtrends.com.br
42
Para finalizar as tendências concluímos com saudabilidade e bem-estar e
sustentabilidade e ética, que no Brasil o engajamento a favor do meio ambiente e questões
sociais estão atrelados as questões de saudabilidade e bem-estar. Esse grupo tem um forte
potencial de crescimento na classe C e está presente na vida dos casados com destaque para a
região Nordeste; o destaque para esse segmento é a busca por alimentos que possam trazer
algum benefício à saúde. Esses consumidores priorizam a compra de alimentos
industrializados se souberem que o fabricante protege o meio ambiente ou tem projetos
sociais, mas, deixam de comprar o produto de empresas envolvidas com irregularidades,
mesmo sendo de uma marca conhecida ou de confiança (Publicação do projeto no site Brasil
Food Trends 2020, capítulo 3).
Você conseguiu se identificar com alguma tendência? De acordo com a pesquisa
realizada esse é o perfil do brasileiro no segmento de alimentação.
Há 10 ou 15 anos atrás os consumidores encaravam a alimentação como mais
artesanal, aquela comidinha feita em casa, o alimento industrialização não tinha tanto espaço
na cozinha do consumidor. Hoje a oferta de produtos industrializados e marcas é bastante
variada; num futuro não muito distante as pessoas estarão mais preocupadas com a qualidade
de vida e saúde, portanto valorizarão produtos com mais atributos de qualidade e com menor
utilização de produtos químicos (Publicação do projeto no site Brasil Food Trends 2020).
As mulheres acima de 45 anos demonstram preocupação com a saúde, principalmente
quando percebem mudança no organismo e manifestações de herança familiar (um exemplo é
a diabetes), com essas constatações elas passam a aderir comportamentos preventivos ou
curativos que motivam uma reeducação alimentar. As pessoas das classes sociais mais
abastadas demonstram, classe A, tem conhecimento sobre os benefícios e malefícios (gordura
saturada e trans, sódio, etc) dos alimentos oferecidos no mercado; esses consumidores
prestigiam empresas com comportamento sustentável, pois pensam que se uma empresa
investe em produtos ecológios, ela fabricará um produto de qualidade. Já para a nova classe
média o preço é um fator decisivo na hora de escolher o produto, inclusive os alimentos; esses
consumidores valorizam a fartura na alimentação e prevalência no sabor e praticidade
(Publicação do projeto no site Brasil Food Trends 2020).
No mercado atual que tem uma concorrência tão acirrada, manipular as características
do produto é uma estratégia utilizada na indústria alimentícia para influenciar a demanda e
conquistar uma grande fatia do mercado. A organização quer que o consumidor ao fazer a
43
relação entre o benefício e custo do produto, ele tenha como retorno a satisfação em perceber
o desempenho do produto em relação às expectativas antes da compra.
As empresas estão investindo para conhecer seus clientes e compreender a maneira
como é vista por eles, com a obtenção dessas informações elas poderão oferecer valores
exclusivos como maneira de criar um relacionamento duradouro com seus consumidores
(Hooley; Saunders; Piercy, 2001).
Desenvolvimento de novos produtos, inovar no design, introduzir uma nova versão
que está disponível em outros mercados, copiar produtos das demais empresas, modificar
sabor, etc, são estratégias com o objetivo de superar o valor de algum produto oferecido no
mercado e assim atrair ou fidelizar os consumidores (Hooley; Saunders; Piercy, 2001).
De acordo com a Natural Marketing Institute58 o desejo de prevenir doenças é um dos
principais motivos para que os consumidores valorizem uma alimentação mais saudável
(Projeto Brasil Food Trens 2020). As empresas alimentícias fabricantes de produtos como
cereais, soja, antioxidante, chá, .diet, light, etc estão agindo massivamente para atender a seus
consumidores, um exemplo de empresa é Coca-Cola ao lançar o chá gelado Ice Tea da marca
Matte Leão (Informação cedidas pela Norsa Refrigerantes, distribuidora do chá).
A Coca-Cola ao adquirir a marca Matte Leão optou por descontinuar sua linha de chás
gelado Nestea, licenciada pela Nestlé, e dar início ao lançamento do chá gelado Ice Tea. Isso
porque a Leão é líder absoluta do mercado de chás e tem credencial para compensar a perda
de Nestea, já que a marca Matte Leão é 10 vezes maior que a Nestea. O mercado de chás
prontos para beber está crescendo ano a ano e o chá Mate representa 46%59 do mercado, o
Brasil é um dos mercados com maior potencial de crescimento de chás no mundo
(Informações cedidas pela Norsa Refrigerantes, ao elaborar a estratégia de marketing do
produto).
Os diferenciais da marca do chá é que ela investe em sustentabilidade e bem-estar, uso
de ingredientes naturais, propriedades funcionais, tradição e patrimônio, numa cadeia de
distribuição e pesquisa e desenvolvimento. Além de ser considerada uma marca autêntica
brasileira é líder de mercado em chás seco e pronto para beber. Nos dias de hoje a demanda
do consumidor é uma rotina acelerada, onde se tenta acompanhar o ritmo que a tecnologia e a
informação estão impondo às nossas vidas, os momentos de bem estar, o relaxamento e
atividades desetressantes são extremamente valorizadas pelas pessoas. As palavras que 58 É uma empresa americana de consultoria de pesquisa e estratégias de mercado especializado em saúde, bem-estar e sustentabilidade. 59 Informações fornecidas pela Norsa Refrigerantes. Pesquisa realizada pela Nielsen em 2009.
44
traduzem esse produto são tradição, liderança, qualidade, confiança, sabor e saudabilidade
(Informações cedidas pela Norsa Refrigerantes, ao elaborar a estratégia de marketing do
produto).
Uma motivação de consumo é que a Categoria de Chá Gelado parece atender a busca
por um estilo de vida mais saudável, que também inclui a escolha do que se vai beber. Muitos
consumidores assumiram ter se surpreendido com a categoria, porque não têm o hábito de
tomar chá e não imaginariam como poderia ser boa a versão gelada, mesmo que uma minoria
admita tomar chá gelado por hábito, a grande maioria entrou na categoria com uma finalidade
que é beber sem culpa.
2.2 Estratégias de Marketing para Segmentação de Mercado
Com o atual mercado na qual as organizações são movidas pela concorrência e disputa
para estabelecer-se na mente do consumidor, o diferencial, seja ele no produto/serviço ou
marca, é de extrema relevância para o produto ter destaque e vantagem competitiva entre seus
concorrentes. Uma empresa ao conhecer as necessidades de seus clientes torna possível a
segmentação do mercado, e com isso facilita o desenvolvimento ou adaptação de produtos
para um grupo específico, satisfazendo as expectativas de seu cliente (Hooley; Saunders;
Piercy, 2001).
Para obter êxito na segmentação de mercado de determinado produto, é necessário
primeiramente que a empresa compreenda qual o seu posicionamento competitivo no
mercado. De acordo com Kotler (1997, apud Hooley; Saunders; Piercy, 2001)
posicionamento é o ato de fazer o projeto da oferta e imagem da empresa de forma que ela
ocupe uma posição competitiva significativa e distrital nas mentes dos clientes-alvo.
2.2.1 Posicionamento Competitivo
Saber como os clientes percebem as ofertas comparados as outras, ou seja, entender
como os clientes em diferentes partes do mercado percebem os concorrentes,
45
produtos/serviços e marcas é uma estratégia de marketing denominada posicionamento
competitivo. O posicionamento pode ser visto como um resultado de tentativas das empresas
de criar diferenciação efetiva competitiva para seus produtos e serviços.
Para Kotler (1997, apud Hooley; Saunders; Piercy, 2001) as tentativas de criar
diferenciações devem atender aos critérios de importância, distinto e disponível, superior,
comunicável, acessível e rentável.
a) importância: uma diferença deveria criar um benefício altamente valorizado
por um significante número de clientes.
b) distinto e disponível: a diferença não pode ser imitada ou melhor
desempenhada por outros.
c) superior: a diferença deveria providenciar uma maneira superior para o cliente
obter o benefício em questão.
d) comunicável: a diferença deveria ser capaz de ser comunicada para clientes e
ser entendida por eles.
e) acessível: os clientes-alvo podem pagar pela diferença.
f) rentável: a diferença irá dominar um preço adequado para torná-lo rentável
para a empresa.
Uma posição competitiva pode ser construída em qualquer dimensão do produto ou
serviço que produz benefícios ao cliente no mercado, mas uma ênfase importante no
posicionamento é que interessa nas percepções dos clientes, em outras palavras quer dizer que
é necessário reconhecer o impacto de cada aspecto da oferta de mercado que é percebido
pelos clientes como fator importante para criar um valor distinto.
“Você não compra carvão, você compra calor; você não compra entrada para circo, você compra emoções; você não compra jornais, você compra notícias; você não compra espetáculos, você compra visão; você não vende produtos, você cria posições”. (Hooley; Saunders; Piercy, 2001:180)
Kotler (1997, apud Hooley; Saunders; Piercy, 2001) ressalta que para haver um
posicionamento competitivo claro e forte, não podem acontecer erros como
subposicionamento60, supraposicionamento61, posicionamento confuso62 e posicionamento
duvido63, pois se isso acontecer a estratégia de marketing será um fracasso.
60 Quando clientes têm apenas ideias vagas sobre uma empresa ou seus produtos, e não percebem nada de especial sobre isso, o produto torna-se um apenas mais produto um no mercado.
46
O posicionamento é a primeira medida (ou primeiro passo) desenvolvida por uma
empresa que queira desenvolver uma segmentação estratégica de mercado. Portanto, entender
como os clientes comparam as ofertas no mercado e construir estratégias que descrevam os
clientes é essencial para as segmentações.
2.2.2 Segmentação de Mercado
Quando existem diferenças nos desejos dos consumidores, ou em suas atitudes e
predisposições quanto às ofertas de mercado, entre grupos ou indivíduos no mercado, existem
oportunidades para segmentação do mercado, como por exemplo, subdividir um mercado
maior em grupos menores (segmentos) os quais fornecem mercados-alvo. Pode-se dizer que a
segmentação do mercado é quando se ajusta as ofertas, em diversas maneiras para satisfazer
mais precisamente as exigências de um grupo específico (Weinstein, 1995).
Para haver segmentação de mercado ser útil é necessário que os clientes sejam
diferentes, em algum aspecto importante, caso eles não tenham alguma diferença significante,
é desnecessário que haja uma segmentação, pois com um mercado homogêneo não é preciso
ter um produto destinado a grupo específico. Outra premissa para a segmentação é que os
clientes possam ser identificados por características mensuráveis, para que seja possível
identificar os valores e segmento que eles estejam inseridos.
Outro dado importante para tornar-se possível a segmentação é que haja seleção das
bases64, para obter uma imagem clara da natureza do mercado e proporcionar novas
oportunidades. Por exemplo, para traçar a segmentação dos mercados de consumo é
necessário traçar as características básicas do cliente (características demográficas,
socioeconômicas, ciclo de vida do consumidor, características de personalidade e estilo de
vida), as atitudes dos clientes (segmentação por benefício e percepções e preferências) e
61
É quando o cliente tem uma ideia estreita sobre a empresa, marca ou produto. Um exemplo são as canetas Mont Blanc, todo consumidor sabe que elas são vendidas a milhares de libras, mas, é importante para empresa que o consumidor saiba que canetas dessa marca também podem ser vendidas por menos de 100 libras. 62 Acontece quando as mensagens são frequentemente mudadas ou contraditórias, pois, isso pode simplesmente confundir o consumidor. 63 As reivindicações feitas pela empresa, produto ou marca podem simplesmente não serem aceitas, apesar de serem ou não serem verdadeiras. 64 Definir por exemplo a preferência de marca do consumidor, isso é uma base de segmento. Pois através dele pode-se buscar características do cliente através de dados demográficos, estilo de vida e etc.
47
comportamento do cliente (comportamento de compra, comportamento de comunicação,
respostas aos elementos do mix de marketing e características de procura de relacionamento).
Conforme Piercy (2001; p. 200, apud Kotler, 2006) existem vários benefícios que
derivam da segmentação de mercado. São eles:
a) a segmentação é uma abordagem muito útil ao marketing de uma empresa
menor. Ela possibilita visar a mercados adequados às competências da empresa e torna
possível a empresa menor criar um nicho defensível;
b) ajuda a identificar as lacunas do mercado, isto é, segmentos não atendidos ou
subtendidos. Estes podem fornecer áreas para o desenvolvimento de novos produtos
ou a extensão da gama de produtos ou serviços existentes;
c) em mercados maduros ou sem declínio, será possível identificar segmentos
específicos ainda em crescimento;
d) a segmentação permite ao profissional de marketing adequar melhor o produto
o serviço às necessidades do mercado-alvo. Desta maneira, pode-se construir uma
posição competitiva mais forte;
e) nunca é demais enfatizar os perigos de não segmentar o mercado quando os
concorrentes o fazem.
Uma maneira para fazer o alcance de segmentação de maneira mais clara é distinguir
os três níveis de segmentação; tem a segmentação estratégica que está relacionada com as
preocupações gerenciais para a missão corporativa, que é baseada no uso de produto/serviço e
benefícios para o cliente; a segmentação gerencial que se preocupa com os orçamentos e
funcionários para o mercado-alvo; e a segmentação operacional que visa atingir as
comunicações de marketing e vender esforços nos canais de distribuição, para alcançar e
influenciar os mercados e suas subdivisões.
Uma empresa que tem como foco consumidores que possuam hábitos saudáveis, pode-
se afirmar que ela identificou seu mercado-alvo através da segmentação de consumidores com
base no estilo de vida. Portanto, ela vai desenvolver e/ou criar produtos (cereais ou
refrigerantes zero ou alimentos orgânicos e etc) que atendam as expectativas de seus clientes
de modo que eles se tornem um grupo específico do seu público (Kotler, 2006).
2.2.3 Marketing de Nicho
48
Um nicho é um grupo definido mais estritamente para quem procura por um mix de
benefícios distintos, em geral, para identificar nichos os profissionais de marketing
subdividem um segmento em subsegmentos, por exemplo, uma seguradora de automóveis que
vende seguros fora do padrão aos motoristas de risco – com histórico de dirigir alcoolizado,
cobrando um alto valor por essa cobertura. Ela vende um produto diferenciado, para um
cliente diferenciado, mas, para ele adquiri esse serviço é necessário desembolsar uma quantia
elevada.
Para Kotler (2006) um nicho atraente tem seguintes características: os clientes têm um
conjunto de necessidades distintas, esses mesmo clientes concordam em pagar um preço mais
alto à empresa que melhor suprir essas necessidades, o nicho não costuma atrair outros
concorrentes, ele gera receitas por meio da especialização, tem potencial para crescer e gerar
lucros maiores.
O nicho e segmentação de mercado são similares, mas enquanto os segmentos são
grandes e atraem vários concorrentes, os nichos são pequenos e normalmente atraem apenas
uma ou duas empresas. Algumas grandes empresas estão aderindo ao marketing de nicho e
segmentando rigorosamente seu negócio. As organizações que praticam esse marketing
entendem tão profundamente as necessidades de seus clientes, e atendem as suas expectativas,
que eles estão dispostos a pagar um valor alto para usufruir desse produto/serviço (Weinstein,
1995).
Em geral as empresas aderentes a essa estratégia, se encontram em mercados estáveis,
são familiares ou de capital fechado e antigas. São dedicadas aos seus clientes, oferecem
desempenho superior, serviço responsável, entrega pontual e proximidade com o consumidor,
o preço baixo e promoção não faz parte da realidade desses negócios.
As estratégias de nicho são bastante adequada para situações nas quais existem dentro
do mercado total, bolsões definidos e rentáveis, mas mal atendidos, então a empresa seu
diferencial como a vantagem para atender a esses clientes. O primeiro passo da estratégia é
escolher em quais mercados vai se concentrar e depois colocar todos os esforços para atender
exclusivamente os alvos.
Uma característica dessa estratégia é a capacidade de segmentar o mercado de forma
criativa, buscando identificar os nichos novos e potenciais, que ainda não foram detectados
pela concorrência. A escolha deve ser feita levando em consideração a atratividade tanto do
mercado como dos pontos fortes atuais ou potenciais da empresa que vai atender aquele
49
mercado. Ao selecionar o mercado é necessário investir esforços nas atividades e nos alvos
selecionados, para que o tiro não saia pela culatra.
O sucesso desses nichos é que ao reconhecer seu cliente em potencial eles mostram
que os sonhos que até então pareciam ser impossíveis serão realizados por essa empresa, que
está ao seu lado pronta para atendê-lo como um diferencial de mercado e atender as suas
expectativas de forma que consiga prendê-lo ao produto/serviço, pois isso que ele deseja só se
encontra com determinada organização.
50
3 CONSUMIDOR ZERO
3.1 Surgimento de Produtos Diet e Light
Até os anos 80 os produtos diet e light eram restritos a comercialização apenas em
farmácias e se constituíam basicamente de adoçantes dietéticos, por serem considerados
medicamentos, eram controlados pela Vigilância Sanitária de Medicamentos. Em 07 de
janeiro de 1988, através da portaria nº 165 da Secretaria Nacional de Vigilância Sanitária /
Ministério da Saúde, estes produtos passaram a ser considerados alimentos e passaram a ser
controlados pela Divisão Nacional de Vigilância Sanitária de Alimentos (Hara, 2003).
Paralelos a isto, as indústrias de bebidas também aguardavam a definição dos
Ministérios da Saúde, Agricultura Indústria e Comércio, quanto à liberação da produção e
Comercialização de refrigerantes dietéticos, que foi concedido em junho de 1988. Estes fatos
foram decisivos para a expansão do mercado de alimentos para fins especiais no Brasil,
iniciando-se no país a onda diet (Hara, 2003).
Os alimentos para fins especiais são definidos pela legislação brasileira como
alimentos especialmente formulados ou processados, nos quais se introduzem modificações
no conteúdo de nutrientes, adequados à utilização em dietas diferenciadas e/ou opcionais,
atendendo às necessidades de pessoas em condições metabólicas e fisiológicas. (Portaria
29/98, item 2.1)66
No Brasil os processos de globalização que vem ocorrendo desde a década de 90
juntamente com o avanço tecnológico, urbanização, industrialização e rapidez da informação,
contribuíram para mudanças significativas nos hábitos alimentares das pessoas. Souza (2006)
identificou que as mudanças conjunturais ocorridas no Brasil têm levado o consumo de
alimentos a duas vertentes: a primeira constituída de pessoas que buscam viver mais tempo e
com mais qualidade, e que preconizam a ingestão de alimentos ricos em fibras e frutas,
legumes e verduras e pouca proteína animal; a segunda vertente preocupa-se com a estética e
com a melhoria da performance física, visando alimentos de baixo teor calórico,
principalmente os diet/light.
65 Registro de produtos para dietas especiais e edulcorantes passa a ser competência da área alimentos.
66 Informações disponíveis no artigo de Celso Minoru Hara.
51
3.1.1 A diferença entre Diet, Light e Zero
O termo diet começou a ser usado em nossa linguagem para indicar uma sofisticação
do produto dietético, conferindo-lhe um conceito mais leve. É um termo estrangeiro que
significa “dieta” ou “regime”, permitido pela legislação brasileira na rotulagem dos alimentos
para fins especiais e se relaciona com alimentos dietéticos (Castro e Silva, 2005). O termo
light foi criado pelo marketing para diferenciar um produto saudável de um produto dietético.
(CASTRO e SILVA, 2005). Isso acabou provocando muitas dúvidas, principalmente nos
consumidores.
De acordo com a legislação brasileira, o termo dietético não se aplica apenas aos
alimentos isentos de açúcar, ou de baixas calorias, como as maiorias das pessoas acreditam. O
termo diet pode ser utilizado para alimentos destinados a dietas com restrição de nutrientes,
ou seja, dietas com restrição de carboidratos, gorduras, proteínas e sódio. Então o alimento
diet é aquele que recebe isenção de um dos seus componentes, podendo ser o alimento sem
açúcar, mas também podendo ser alternativamente ou concomitantemente, sem gordura, ou
sem sal, ou sem proteína (Hara, 2003).
Já os alimentos light são aqueles que experimentaram uma redução de 25% em alguns
de seus componentes, seja nos açúcares, nas gorduras totais, no sódio ou no colesterol total.
Apesar das definições, encontram-se no mercado muitos alimentos intitulados como light,
porém, com isenção de açúcar. E os produtos zero não possuem muita diferença quando
comparados aos produtos diet, neles também existe a isenção de alguma substância presente
no alimento original. A única mudança é que os alimentos zero geralmente possuem menos
quilocalorias que os produtos originais (Hara, 2003).
3.1.2 Consumidor Light, Diet e Zero
Os consumidores de produtos diet normalmente apresentam condições metabólicas ou
fisiológicas específicas, devido a isso, precisam de alimentos especialmente formulados que
elimine ou substitua algum componente como o açúcar (diabéticos), e o sal (hipertensos). Os
consumidores light são pessoas que buscam produtos com menos calorias ou com quantidade
52
reduzida de algum nutriente, em comparação com o mesmo alimento em sua fórmula
convencional. O consumidor zero é o consumidor dos tempos modernos, o descolado, ele
busca alimentos que na sua fórmula contenham zero teor de açúcar e colesterol, e o sabor do
alimento tem quer ser muito semelhante ao comum, o zero é o novo produto do mercado que
é diet e light ao mesmo tempo. Esses alimentos são recomendados, por exemplo, em dietas
para perder peso e manter qualidade de vida mais equilibrada. Não se pode esquecer que os
alimentos zero antes de serem considerados alimentos para doenças, são os alimentos que
foram lançados com a função de prevenir essas doenças crônicas (XIII SIMPEP, 2006).
A Organização Mundial da Saúde considera a obesidade uma das dez maiores ameaças
à integridade da saúde do mundo, pois aumenta o risco das doenças crônicas não
transmissíveis67 e essas doenças são um risco considerável a saúde, além de afetam o bom
desempenho da qualidade de vida e bem-estar (Lemos, 2005).
“Seja por preocupação com a estética, questão de saúde ou qualidade de vida, os produtos naturais, integrais, diets e lights atraem um número cada vez maior de consumidores e já são responsáveis pela movimentação de US$5,2 bilhões por ano e negócios no país, cerca de 5% do mercado de alimentos, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Alimentos Dietéticos e Especiais (ABIAD). Somente de 2001 a 2005, as vendas saltaram de US$2,2 bilhões para US$4,3 bilhões. Nos últimos dez anos, o setor testemunhou um crescimento de 800%. (site ABIR – Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e bebidas não alcoólicas)68
Em outubro de 2004 foi realizada pela Associação Brasileira da Indústria de
Alimentos Dietéticos e para Fins Especiais uma pesquisa com o objetivo de detectar onde o
segmento diet/light, teve maior participação no mercado. De acordo com a pesquisa69 foi
constatado uma participação nos seguintes ramos alimentícios: 23% de participação no leite
Longa Vida; 20,7% no mercado de goma de mascar; 19,1% no mercado de chá pronto para
consumo; 18,6% no mercado de cappuccino; 11,8% no segmento de leite em pó e pão
industrializado; 10,1% no mercado de maionese; 9,9% em produtos de iogurte; 9,5% no
segmento de presuntos e 8,3% no segmento de refrigerantes (Pesquisa disponível nos artigos
do site da Abiad).
Nessa mesma pesquisa70 foi avaliado o consumo desses produtos por região e foi visto
o consumo diet/light está conquistando espaço nos Estados brasileiros. Na região Norte
67 São doenças infecciosas como diabetes, cálculo biliar, doenças cardiovasculares, hipertensão e etc. 68http://www.abir.org.br/article.php3?id_article=3068&var_recherche=linhas+diet+e+light+engordam+lucros+das+empresas 69 Fonte: AC Nielsen – Índice ACNielsen de Varejo. http://www.abiad.org.br/pdf/mercado_diet_light_novo.pdf 70
Fonte: Latin Panel. http://www.abiad.org.br/pdf/mercado_diet_light_novo.pdf
53
juntamente com o Nordeste o consumo é de 26%, no Centro-Oeste é de 29%, no leste do Rio
de Janeiro é 29%, no Grande Rio de Janeiro é de 37%, na grande São Paulo é de 29%, no
interior de São Paulo 35%, na região Sul 31%, em Salvador 44%, Recife 29%, Fortaleza 19%,
Distrito Federal 39%, Belo Horizonte 33%, Curitiba 34% e Porto Alegre 38%. Desses Estados
os produtos os mais consumidos são adoçantes participação de 100%, sucos e/ ou
refrigerantes participação de 85%, pães equivalentes à 75%, sobremesas lácteas 72%,
biscoitos correspondem a 34%, leite Longa Vida (Semi+Desnatado) 27%, margarinas
equivalentes a 18%, aveias 16%, sorvetes 12%, maionese 7%, creme de leite 8% e requeijão
com 6%.
Desses consumidores relacionados acima 89% buscam saudabilidade e estão dispostos
a pagar mais pela comida saudável e alimentos naturais e 50% fazem exercícios regularmente
(Abiad, 2004). Por ser uma linha de produtos em expansão e com maior valor agregado, os
retornos financeiros para as organizações que desenvolvem produtos diet/light são maiores, já
que o mercado-alvo dessas empresas recebem uma grande pressão da sociedade e dele
mesmo, para consumir alimentos que lhe proporcionem uma melhor qualidade de vida.
Esses consumidores estão modificando seus hábitos alimentares, estando voltados para
um padrão mais equilibrado, sem restrições e exageros, isso faz com que o consumo de
alimentos com redução de açúcares, gordura aumentem a cada dia.
Apesar de a classe C não ter sido o público-alvo da The Coca-Cola Company, quando
foi lançado no mercado o refrigerante zero, esses consumidores devido ao aumento do seu
poder aquisitivo e estabilidade financeira, aderiram ao consumo dessa nova bebida que está
no mercado. Um produto isento de açúcar ou algum ingrediente, além de ser mais saudável
para o consumidor também está na moda, ou seja, está em alta no mercado e tornou-se uma
opção para os consumidores de bebidas carbonatadas. Logo esses consumidores que
compõem essa nova classe, estão interessados em consumir produtos que possuam preço
acessível ao seu bolso, e com isso o refrigerante Zero entra para as escolhas da classe C
emergente, porque ela além de ser de fácil acesso é um produto mais saudável e possui um
sabor muito semelhante ao refrigerante normal. Apesar de os produtos mais saudáveis serem
mais caros a Coca-Cola oferece um produto com isenção de algum ingrediente com o mesmo
valor do produto normal, esse diferencial faz com que o consumidor que recursos financeiros
mais limitados, optem em escolher esse produto.
54
3.2 Estudo de Caso do Refrigerante Zero
3.2.1 Refrigerante
O refrigerante, que é uma bebida carbonatada71, surgiu em 1772 quando um químico
inglês chamado Joseph Pristly no meio de seus experimentos fez uma mistura de água com
gás carbônico. Após alguns anos em 1871 nos Estados Unidos foi criada a primeira indústria
de refrigerantes no mundo, a Coca-Cola que até hoje é considerada um sucesso mundial,
nasceu em Atlanta no ano de 1886. Após esse ano as fábricas de refrigerantes e outras marcas
da bebida não carbonatadas tiveram seu ponta pé inicial (Informações disponíveis no site da
Coca-Cola Brasil)72.
O consumo de alimentos líquidos numa população pode ser dimensionado pela
informação aceita no mercado de que uma pessoa ingere aproximadamente 700 litros de
bebidas por ano. Baseando-se num total de 288 litros per capita/ano de bebidas que são pagas,
pode-se admitir que o restante, para atingir o limite de 700 litros, é constituído de água. A
indústria de refrigerante é o segmento mais representativo do setor de bebidas do mercado
brasileiro, de acordo com a Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes existem
aproximadamente 700 empresas de refrigerantes no Brasil essas indústrias de refrigerantes,
atendem cerca de um milhão de pontos-de-venda (Silva; Yang; Costa, 2006).73
Informações cedidas pelo setor de Marketing da Norsa Refrigerantes74 apontam
market share75 no segmento de refrigerantes de 55,5% em 2008; em 2009 uma participação de
54,7%; e no primeiro semestre de 2010 market share de 56%. A companhia está sempre
como líder no mercado no segmento dessas bebidas gaseificadas.
71
Bebida que contém gás carbônico. 72
Para mais Informações acessar o site da Coca http://www.cocacolabrasil.com.br/conteudos.asp?primeiro=1&item=2&secao=39&conteudo=103&qtd_conteudos=1 73 A influência das estratégias de marketing no processo de decisão de compra dos consumidores jovens nos mercados de cerveja e refrigerantes. Artigo disponível em http://mackenzie.br/dhtm/seer/index.php/jovenspesquisadores/article/viewFile/891/408 74 Norsa Refrigerantes é fabricante dos produtos da The Coca-Cola Company no Nordeste (Estado do CE, PI, RN, BA) 75
Fatia do produto no mercado, ou seja, participação de mercado das bebidas da Coca-Cola.
55
3.2.2 Refrigerante Zero
A empresa The Coca-Cola Company sempre buscando a melhor maneira de estar
próxima ao seu cliente, e atender as suas expectativas de maneira satisfatória, foi progredindo
ao longo dos anos em suas estratégias de marketing. Como no século XX as organizações
competiam pela distribuição dos produtos, a Coca-Cola para estar a frente da concorrência,
fez com que sua empresa torna-se um referencial na distribuição, investindo na onipresença
de seus produtos.
Como foi visto anteriormente, devido à concorrência acirrada no século XXI o foco
das empresas deixou de ser a distribuição e passaram a ser os clientes. A Coca-Cola para estar
à frente novamente dos concorrentes, investiu em pesquisas que possibilitassem compreender
as expectativas do consumidor. Com esse conhecimento a empresa teria uma grande
vantagem, pois, saberia quais as tendências das pessoas e dos grupos sobre as situações
futuras e com isso aperfeiçoaria ou desenvolveria produtos que satisfizessem as expectativas
de seus clientes.
Ao assimilar essas informações essa organização estudou quais as etapas de
alternativas para escolha de um produto e investiu nos processos de aprendizagem, memória,
afeto e relacionamento com seu cliente. A The Coca-Cola Company percebeu que o
refrigerante diet era muito associado a pessoas doentes, e que os consumidores tenham uma
grande resistência em consumir esse produto. Sentindo a necessidade do consumidor em ter
ao seu alcance um refrigerante com isenção de açúcares e/ou gorduras, destinado a um
público moderno a empresa lançou o primeiro refrigerante light.
Lançada em 1997 a Coca-Cola Light, superou a marca de 30 milhões de embalagens
comercializadas por mês e se tornou líder nos refrigerantes de baixas calorias tendo
participação no mercado de 27%. Apesar de ser líder no ramo dos refrigerantes a Coca-Cola
mantém um contínuo processo de aprendizagem sobre seus clientes, está constantemente se
renovando e buscando aperfeiçoar seus produtos para permanecer a frente na memória do
consumidor. Com isso ela percebeu que o Refrigerante light apesar de ter uma boa aceitação
no mercado, ainda era associado a pessoas doentes, que precisavam ter ingredientes
nutricionais diferenciados, e também muitos consumidores associavam o produtos a mulheres
que estavam sempre buscam o corpo mais esbelto (Informações cedidas pelo setor de
Comunicação Institucional da Norsa Refrigerantes).
56
Como essa organização está com os olhos abertos para as transformações das
gerações, fortalecendo seu relacionamento com os clientes, acompanhando as expectativas do
consumidor em relação ao produto existente. Ela juntou todas as informações obtidas sobre as
expectativas e frustrações de seus consumidores e objetivando atender as necessidades de seus
grupos específicos que buscavam um produto diet/light onde o sabor não variasse muito
comparado ao refrigerante comum, passou anos investindo em pesquisas e estudos para que
fosse criado um refrigerante sem adição de açúcar e caloria com o sabor muito semelhante ao
refrigerante original.
Após anos de pesquisa e investimentos a Coca-Cola conseguiu desenvolver um
produto que atendesse a necessidade do consumidor no ramo dos refrigerantes, surgiu no
mercado o primeiro refrigerante zero, Sprite Zero, lançado em janeiro de 2005 na qual sua
participação no segmento de refrigerantes de baixas calorias, saltou de 2,5% para 5,4% no
dezembro de 2006 segundo instituto AC Nielsen. Em dois anos (2005 e 2006) o volume de
vendas mensal teve um crescimento de 129% (Site da Coca-Cola Brasil).76
Em 2006 foi criado o “Kuat Zero” com as características de um produto jovem,
moderno e ousado para substituir a versão do kuat light nos pontos de vendas, em fevereiro de
2007 o kuat chegou a 19% de participação do mercado. Para o lançamento desse novo
produto foi criada pela Giovanni, FCB, o filme publicitário "Nhé-nhé-nhé", com formatos de
80 e 30 segundos, e dá seqüência à proposta de associar o sabor de Kuat a beijos na boca. O
roteiro começa mostrando vários casais de jovens trocando carícias bem conservadoras e
falando "nhé-nhé-nhé" um para o outro, em uma alusão aos discretos romances. Até que são
interrompidos pelo personagem criado para as campanhas de Kuat, interpretado pelo ator
Rubens Cristóforo, que anuncia: "Chegou o guaraná Kuat Zero. Agora você vai ter zero
açúcar e zero nhé-nhé-nhé". Em seguida, o filme volta às cenas iniciais, mas os casais se
agarram em ritmo frenético após beberem o novo refrigerante embalados por uma trilha mais
rápida. No fim, o ator Rubens Cristóforo - conhecido pelo bordão "Ah, moleque" e por ser
parecido com o Mr. Bean - ensaia uns passos de dança que lembram John Travolta e faz o
trocadilho "Guaraná Kuat Zero: chegou, pega logo!" (Informações disponíveis no site da
Coca-Cola Brasil)77
76 Informações disponíveis no site da Coca-Cola Brasil. http://www.cocacolabrasil.com.br/release_detalhe.asp?release=90&Categoria=41 77 Informações disponíveis em http://www.cocacolabrasil.com.br/release_detalhe.asp?release=34&Categoria=21
57
Alguns fatores que contribuíram pelo lançamento do Kuat Zero: acelerar a conquista
do público jovem e light, através de uma nova proposta de benefício; reforçar e evoluir a idéia
principal da marca, dando um papel ainda mais extremo à versão zero; apropriar-se do
conceito zero, se antecipado à concorrência; obter a liderança no segmento de guaraná de
baixa caloria, pois essa conquista é decisiva para assumir a liderança em guaraná total. O
refrigerante zero chegou ao mercado, mostrando-se como um produto moderno, falando a
língua dos jovens e mostrando que é possível unir o sabor delicioso do kuat original com
benefícios de saudabilidade, ou seja, com zero açúcar.78
O objetivo da mudança do nome light para “zero” foi enfatizar que o refrigerante tem
zero açúcar. Para a The Coca-Cola Company, foi constatado que o nome zero é de extrema
relevância para o consumidor, pois, é uma versão para pessoas modernas que querem uma
dieta mais equilibrada, e querem consumir no dia-a-dia produtos que lhes proporcionem esse
bem estar mas sem abrir mão de todo o prazer. É bem diferente dos produtos diet,
desenvolvidos para diabéticos, com sabor claramente inferior.
3.2.3 Coca-Cola Zero
Em 2007 foi lançada a Coca-Cola Zero, um refrigerante dietético com o sabor
inigualável da deliciosa Coca-Cola tradicional. Foi um sucesso, porque esse novo refrigerante
de cola atendeu as expectativas dos consumidores, pois a Coca Zero não tinha o gosto residual
da diet e light. Em sua estratégia de marketing, o desafio da empresa foi eliminar antigos
focos de resistência, já que o maior problema dos produtos light e diet da Coca-Cola é que
sempre tiveram pouco sucesso entre jovens e o público masculino, porque esses produtos diet
é muito associado a mulheres com idade entre 30 e 45 anos. As palavras diet e light foram
suprimidas, o nome atual é Coca Zero (o nome é o mesmo no mundo todo). As fórmulas de
Coca-Cola Zero, muda de acordo com o país, o produto é adaptado às preferências de sabor
dos consumidores e ajustado às respectivas legislações locais.
Pode-se caracterizar a The Coca-Cola Company como uma empresa vencedora, já que
ela é sensível as expectativas, desejos e necessidades de seus consumidores. Essa afirmação
reforça que os consumidores somente compram produtos / serviços de uma empresa, quando
78
Informações disponibilizadas pelo setor de Comunicação Institucional da Norsa Refrigerantes Ltda.
58
ela de alguma maneira busca a melhor forma de atender a suas expectativas de seus
consumidores. Ela parte do conceito de que é necessário ter suas estratégias de marketing,
relacionadas aos cinco princípios básicos de Schultz (2001), na qual o cliente é o centro de
tudo, os objetivos de uma organização serão mais facilmente alcançados se o cliente estiver
complemente satisfeito; compreender que o cliente não compra produto e sim o que o produto
faz para ele – refrigerantes zero, vende isenção de açúcares e gorduras; saber reconhecer que
os mercados são heterogêneos, constituído de consumidores individuais e segmentado; os
mercados são dinâmicos e praticamente todos os produtos tem uma vida limitada – o que
aconteceu com os refrigerantes, diet e light.
O lançamento da campanha para esse novo produto estreou no Brasil com uma
campanha que traz na assinatura a sensação de poder consumir o sabor inigualável de Coca-
Cola, mas em uma versão sem açúcar: “O que você não esperava. O sabor de sempre, zero
açúcar”. A campanha conta com os filmes para TV “Revelação”, “Sutiã” e “Boomerang”,
além de ações de mídia externa e Internet (disponível no site da Coca-Cola Brasil, nos
releases da imprensa)79
A tabela de ingredientes80 e nutricionais da Coca-Cola zero é composta por: água
gaseificada, extrato de noz de cola, cafeína, aroma natural, corante caramelo IV, acidulante
ácido fosfórico e os seguintes edulcorantes artificiais: ciclamato de sódio 24mg/100ml,
acessulfame de potássio 15mg/100 ml, aspartame 12mg/100ml, conservador benzoato de
sódio, regulador de acidez citrato de sódio. O diferencial da Coca-Cola Zero para a light é que
a zero possui menos aspartame e mais sódio, essa diferença na fórmula é para ajustar o sabor
ao refrigerante normal (Rótulo da Coca-Cola Zero).
Baseada em informações do relatório anual da Norsa Refrigerantes81, no primeiro mês
a Coca-Cola zero conquistou 1,8% de participação no segmento de refrigerantes e as metas
nos pontos de vendas ficaram em 86% acima da meta estabelecida internamente pela Coca-
Cola Brasil. Com isso a marca ampliou sua liderança para o segmento de baixas calorias,
passando de 40% (em abril de 2007), para 45,8% (em maio de 2007).
Mesmo com o lançamento da Coca Zero o intuito era que a Coca light permanecesse
no mercado, diferentemente do que aconteceu com o Kuat light, já que esses produtos
estavam sendo destinados a públicos diferentes, mais o que começou a acontecer foi que o
79 http://www.cocacolabrasil.com.br/release_detalhe.asp?release=103&Categoria=41 80 Informações disponibilizadas na embalagem do produto. 81 Informações disponibilizadas pelo setor de Comunicação Institucional da Norsa Refrigerantes, informações disponíveis no Relatório Anual de 2006 Ligados pelo Sucesso.
59
refrigerante zero canibalizou o light além do planejado, pois a grande maioria das pessoas
migraram para esse novo produto, ocasionando uma queda de 30% do mercado light, para
21%. Com isso o refrigerante light aos poucos está saindo do mercado e dando espaço para a
Coca-Cola Zero que se tornou líder em vendas nos refrigerantes de baixas calorias
(Informações disponibilizadas pelo setor de Comunicação Institucional da Norsa
Refrigerantes).
Fatores indicam que o sucesso do novo refrigerante da The Coca-Cola Company, a
Coca-Cola Zero, aconteceu porque a empresa soube reconhecer as necessidades de seus
consumidores e usar os princípios das estratégias de marketing, citado por Schultz, para fixar
seu novo produto no mercado. Com isso concluí-se que a organização enquadrava-se na
tendência de mercado de confiabilidade e qualidade, na qual os consumidores desse segmento
são pessoas que possuem uma vida corrida, trabalham tempo intregal e dispõem de pouco
tempo para cuidar da casa, logo eles priorizam o sabor, qualidade do produto e confiança
transmitida pela marca.
60
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O consumismo exacerbado estimulado pela propaganda ocasiona uma alimentação
inapropriada. Doenças crônicas surgiram numa população que modificou seus hábitos.
Percebendo esta mudança e em busca de uma alimentação mais saudável, o consumidor
almeja hoje por alimentos menos prejudiciais, consumindo assim aqueles que se apresentam
ou indicam de algum modo isenção de gordura, açúcares, calorias e ingredientes que não
sejam prejudiciais ao bom funcionamento do corpo.
A necessidade de o consumidor ter uma melhor qualidade de vida gerou uma nova
segmentação no mercado. Surgiram produtos diet, light, zero e sustentáveis. As empresas para
atender a demanda desses novos clientes passaram a fazer altos investimentos, com o objetivo
de desenvolver produtos que se adequassem as expectativas deste consumidor saudável e
preocupado com o meio ambiente. Os hábitos de consumo estão em constate transformação.
Estar a par dessas mudanças e acompanhar o consumidor, se faz necessário para criação de
estratégias bem sucedidas e manutenção do aumento do consumo. No Brasil, a classe C vem
ganhando espaço e se transformando na nova classe média, fato esse possível hoje pela
estabilidade financeira do país e expansão da indústria. O acesso ao consumo da classe antes
inativas / inexpressivas aqueceu o mercado.
Com a nova classe média entrando no mercado consumidor e aumentando
consideravelmente o consumo, muitas empresas estão investindo nesses novos consumidores,
que antes tinham o poder de compra limitado, devido aos baixos salários e às dificuldades
encontradas na liberação do crédito. Atualmente com uma renda maior e as grandes
facilidades de crédito (parcelamento esticado e prazo para pagamento) essas pessoas
adquirirem produtos que antes eram considerados artigos de luxo ou supérfulos, como por
exemplo, computadores, mais de um aparelho celular, eletrodomésticos sofisticados, carros,
etc. Esses consumidores deixaram de gastar apenas com o essencial a sobrevivência e
passaram a investir em qualidade de .
Os produtos que focam na qualidade de vida e bem-estar, estão conquistando cada vez
mais espaço na vida do consumidor e nas prateleiras do mercado. Os conceitos de saudável,
ecologicamente correto e sustentável chegaram para ficar, e tornam-se cada vez mais
valorizados. As organizações estão desenvolvendo produtos que atendam as necessidades
desse público. Assim, faz com que elas sejam vistas como organizações que se preocupa com
61
o bem-estar de todos. Utilização de produtos orgânicos, reciclagem, utilização de madeira de
reflorestamento, diminuição e reaproveitamento do consumo de água são algumas das várias
soluções adotadas pelas empresas no sentido de se fazer preocupadas com o meio ambiente e
sustentável.
No século XXI a preocupação com a saúde e estética vem impulsionando outro
mercado. Surgiram então os produtos isentos ou com redução satisfatória de gordura ou
açúcares ou calorias. Primeiramente surgiram os produtos diet que eram direcionados para
pessoas diabéticas/ doentes, por isso as pessoas saudáveis não consumiam esses produtos
diets; as empresas ao perceberem que não estavam atingindo esses novos consumidores de
alimentos saudáveis, pois eles não se enquadravam nos públicos das pessoas doentes,
investiram na criação e lançamento de um novo produto destinado a eles, que foram os
produtos light destinados a pessoas modernas que cuidam da sua saúde e beleza do corpo.
O lançamento do light foi um sucesso, teve uma excelente aceitação no mercado e
esses produtos conquistaram rapidamente os consumidores saudáveis que passaram a ser os
consumidores light, esses produtos de acordo com a ANVISA possuem uma redução de 25%
em algum ingrediente do produto. Um desses produtos lançados, foi o refrigerante light que
apesar de ter sido muito aceito no mercado, e ter atingido uma grande parte dos consumidores.
A empresa The Coca-Cola Company percebendo que o consumo de refrigerantes
estava perdendo sua fatia de mercado para as bebidas não carbonatadas, pensou uma maneira
de reverter essa situação e investiu em uma grande pesquisa para conseguir fabricar um
produto que tivesse isenção de açúcar e redução de calorias. Surgiu assim, o refrigerante zero,
que conseguiu somar a esse novo produto um valor agregado, além de o sabor do refrigerante
muito semelhante ao refrigerante normal, destinando-se a um público descolado, homens e
mulheres de diversas faixas etárias que se preocupa com a alimentação, mas não deixa de lado
o interesse de ter um corpo definido e bem cuidado.
Qualidade de vida, sustentabilidade e o avanço da classe C são as novas tendências
que estão crescendo e chamando atenção das organizações. Crescer no mercado e ter um
diferencial é a vantagem competitiva que fará com que a empresa sobressalte-se no mercado,
e para isso acontecer é necessário que a empresa conheça seu cliente, compreenda quais suas
expectativas em relação aos produtos e procure a melhor maneira de atendê-lo fazendo que
ele torne-se leal a marca. Ao conhecer o cliente a organização pode optar e ter nichos de
marketing, já que um grupo específico que tem uma necessidade específica está disposto a
pagar mais caro para satisfazer seus desejos.
62
A Coca-Cola Zero é um exemplo de estratificação de nicho de marketing de sucesso,
pois ela detectou a necessidade do consumidor, que era ter um produto saudável com o sabor
semelhante ao original, e desenvolveu um produto que atendesse as expectativas de grupo
específico. O ramo alimentício tem que estar sempre se renovando e buscando novas técnicas
que superem as já existentes, pois o alimento saudável é consumido não somente pela
necessidade de ter uma maior expectativa de vida juntamente com uma melhor qualidade de
vida e sim pelo sabor e prazer que proporciona ao consumidor. Um produto zero quanto mais
próximo tiver seu sabor ao original, mais ele estará presente nas compras do consumidor. A
The Coca-Cola Company está constantemente se reciclando de modo a adaptar-se as
mudanças dos consumidores, sugerindo produtos e/ou comunicações que se adéqüem as
necessidades destes consumidores ou até mesmo percebendo-as antes do próprio mercado.
63
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