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Na Câmara dos Deputados foi retomada a discussão a respeito do projetode lei nº 5.921/2001, que proíbe qualquer comunicação mercadológicadestinada a crianças. De acordo com o projeto, entende-se porcomunicação mercadológica “toda e qualquer atividade de comunicaçãocomercial para a divulgação de produtos e serviços independentemente dosuporte, da mídia ou do meio utilizado”, o que abrange “a própriapublicidade, anúncios impressos, comerciais televisivos, ‘spots’ de rádio,‘banners’ e ‘sites’ na internet, embalagens, promoções, ‘merchandising’ edisposição dos produtos nos pontos de vendas”.

Há mais de onze anos pendente no Legislativo, o resgate do projetoreacende a polêmica em torno da questão: de um lado, a defesa de ummarco legal para a proteção da infância; por outro, o repúdio à intervençãoestatal em nome da autorregulamentação do setor da publicidade dirigidaao público infantil. Na falta de legislação específica, a fiscalização dapropaganda endereçada às crianças cabe ao Conar (Conselho Nacional deAutorregulamentação Publicitária).

Qual seria o regime mais adequado à proteção da infância? Seria razoável aimposição de limites à publicidade infantil? Isto significaria uma restriçãoarbitrária à liberdade de comércio? Como equilibrar os direitos dascrianças com a liberdade empresarial?

A comunicação mercadológica dirigida às crianças é aquela que faz uso decenários fantasiosos, cores, músicas, personagens infantis e criançasmodelos protagonizando os filmes publicitários. Pesquisas comprovam oimpacto da propaganda endereçada à criança: contribui para a obesidadeinfantil (e outros distúrbios alimentares e doenças associadas); aerotização precoce; o estresse familiar; e a violência. Dados do Painel deTelevisores do Ibope de 2007 revelam que as crianças brasileiras, entre 4 e11 anos, passam em média 5 horas por dia em frente à TV — mais tempodo que passam na escola (em média 4 horas). O desafio é evitar que apublicidade tenha mais influência no desenvolvimento infantil do que aprópria educação.

Em países desenvolvidos com forte tradição democrática — como a Suécia

O limite da propaganda

Restringir a publicidade endereçada às crianças não é ato de censurae tampouco ofensa à liberdade de expressão. É um imperativo ético

ARTIGO - FLÁVIA PIOVESANPublicado: 7/02/13 - 0h00 Atualizado: 7/02/13 - 0h00

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e Alemanha —, a restrição à publicidade que se dirige às crianças nãocontou com a resistência das empresas, sob a alegação de suposta afrontaao direito à liberdade de expressão do setor econômico. Na Suécia não épermitida a propaganda direcionada ao público infantil. Já na Alemanha osprogramas infantis não podem ser interrompidos por publicidade.

Não há que se confundir a publicidade e a liberdade de expressão. Aliberdade de expressão é direito consagrado no âmbito internacional einterno, enunciado em instrumentos de proteção de direitos humanos,como o Pacto Internacional de Direitos Civis e Políticos e a ConvençãoAmericana de Direitos Humanos. Abrange a livre manifestação dopensamento político, filosófico, religioso ou artístico. O alcance de taldireito não compreende a publicidade — atividade que utiliza meiosartísticos visando essencialmente à venda de produtos.

Ao contrário de matérias jornalísticas, veiculadas nos mais diversos meiosde comunicação, a publicidade requer necessariamente um espaço na mídiapara se alojar. A sua lógica é a mercantil, orientada pela equação de comprae venda de produtos.

Os parâmetros internacionais e constitucionais endossam a absolutaprevalência dos interesses da criança, seu interesse superior e a garantia desua proteção integral, na qualidade de sujeito de direito em peculiarcondição de desenvolvimento. Neste sentido, destacam-se a Convenção daONU sobre os Direitos da Criança (ratificada por 193 Estados), aConstituição Brasileira e o Estatuto da Criança e do Adolescente. Ademais,organismos internacionais, como a OMS (Organização Mundial de Saúde)e o SCN (Comitê Permanente de Nutrição) reconhecem que a publicidadetem um papel central no desencadeamento de problemas alimentares, comoa obesidade infantil. Por estar em processo de desenvolvimentobiopsicológico, a criança não tem o discernimento necessário paracompreender a mensagem publicitária, o que torna o seu direcionamento àscrianças abusivo.

A proteção da criança merece prevalecer em face do ilimitado exercício daatividade comercial envolvendo a propaganda destinada às crianças.Restringir a publicidade endereçada às crianças não é ato de censura etampouco ofensa à liberdade de expressão. É um imperativo ético emdefesa da infância.

Flávia Piovesan é procuradora do Estado de São Paulo e professorada PUC-SP

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