DESIGN EMOCIONAL & ENVELHECIMENTO: um estudo sobre ações projetuais inovadoras para a promoção

de bem estar para maiores de 65 anos

Aluno: Nathalia Bernardes do AmaralOrientador: Vera Maria Marsicano Damazio

Introdução

De acordo com estimativas do relatório “Envelhecimento no Século XXI: Celebração e Desafio” publicado em 2012 pelo Fundo de População das Nações Unidas (UNFPA) 1 e pela Help Age International2, a cada segundo duas pessoas completam 60 anos, resultando em quase 58 milhões de novos sexagenários anualmente. E em 2050, um em cada cinco habitantes do planeta terão 60 ou mais anos de idade. O envelhecimento da população é apresentado como uma das mais significativas tendências da atualidade, como um triunfo do desenvolvimento e um fenômeno que não pode mais ser ignorado.

Entretanto, suas demandas não estão sendo entendidas, nem tampouco atendidas como deveriam pelo Design. Tal como alerta o médico geriatra Alexandre Kalache a “expectativa de vida é cada vez mais longa e as pessoas serão idosas por um período cada vez maior de suas vidas”. A antropóloga Guita Grin acrescenta que está ocorrendo um processo de transformação em relação à terceira idade e que “em vez de momentos de perdas, a velhice passou a ser considerada um momento de lazer, de novas experiências e projetos".3

De acordo com dados do IBGE (2000), 55% dos idosos brasileiros são mulheres, mas ao passar dos 80 anos esse percentual aumenta para 65%, principalmente nos países desenvolvidos. Esse fenômeno é conhecido como "Feminização da velhice"4 e se deve a maior expectativa de vida das mulheres, normalmente 7 anos a mais do que os homens. Porém, isso significa uma série de dificuldades enfrentadas por essas mulheres, como a tendência ao empobrecimento e dependência econômica, resultado de tradições passadas que subjugavam a mulher a um papel submisso e servil,sem a possibilidade de estudo e independência.

Para Carmen Sánchez, na sua tese "Mulher Idosa: a feminização da velhice", as mulheres commais de 60 anos sofrem um duplo preconceito, tanto gerofóbico quanto sexista, sendo um totalmente interligado ao outro. Enquanto os homens que envelhecem são "charmosos", as mulheres estão "desgastadas" e "enrugadas". Enquanto em um os cabelos brancos significam distinção, nas mulheres eles representam a decadência. Isso deriva, principalmente, da valorização da mulher mediante a sua capacidade de atração e utilidade ao homem.

"Apesar de tanto os homens quanto as mulheres serem vítimas dadiscriminação por idade, a mulher idosa é particularmente desvalorizada,

não só por ser velha mas também por ser mulher."

Em decorrência desses fatores, um estudo da ONU aponta motivos diferentes para doenças psiquiátricas entre homens e mulheres. As principais causas femininas são a dependência 1 UNFPA é o organismo da ONU que trata de assuntos populacionais e tem como fim promover o direito de cada ser humano viver de forma saudável e com igualdade de oportunidades. Colabora com os países na utilização de dados populacionais para formular políticas públicas e programas governamentais. Ler mais em: http://www.unfpa.org.br/novo/index.php/sobre-o-unfpa/missao

2 Help Age International é uma organização não governamental que ajuda os idosos a reivindicar seus direitos, desafiara discriminação e superar a pobreza, de modo a levar uma vida digna, segura, saudável e ativa. Seu trabalho é reforçado através de uma rede global de organizações afins. Ler mais em: http://www.helpage.org/who-we-are/3 Novo envelhecimento, Fábio de Castro - http://agencia.fapesp.br/136694 Mulher Idosa: a feminização da velhice, Carmen Delia Sánchez Salgado - http://www.seer.ufrgs.br/RevEnvelhecer/article/download/4716/2642

econômica, exaustão, medo, sobrecarga de trabalho e violência doméstica e civil. Para pesquisadoraMaria das Mercês Cabral, da Universidade Federal de Pernambuco, a ausência de valor social nas mulheres acentua a depressão, sendo a violência psicológica decorrente da desvalorização das mulheres na sociedade.

A ação natural de envelhecer não deve ser algo a ser temido, mas desejado. Para as mulheres opassar dos anos é ainda mais cruel, porque traz consigo a depreciação social e o estigma da idade.

Este trabalho dá continuidade ao estudo sobre o potencial do campo conhecido como DesignEmocional em contribuir para a promoção do bem-estar da população com mais de 60 anos. Ele foinorteado pela ideia de que o ato de projetar deve ser entendido como um meio de promover,favorecer e moldar práticas sociais, ações cotidianas, relações interpessoais, experiências,comportamentos, metas e variados estados emocionais. Esta visão é reforçada pelo designer JorgeFrascara (2010) em artigo no qual relaciona a ação projetual à qualidade de vida em seu sentidomais amplo e à transformação de realidades existentes em outras mais desejáveis. Frascara atentapara o fato de que todas as ações que desempenhamos também tem uma estética e carregam umadimensão simbólica. O autor nos ajuda a concluir que para mudar a visão da sociedade, porexemplo, sobre envelhecimento, sobre o idoso e seus respectivos produtos, temos que redesenhar aestética e dimensão simbólica de tudo o que diz respeito ao nosso conceito de envelhecer. Na faseanterior deste estudo foram identificadas seis importantes perspectivas para o campo do DesignEmocional, diretamente relacionadas a efeitos positivos dos produtos e serviços na vida daspessoas.5

O presente trabalho pretende explorar a perspectiva “Design & Auto Estima” - que incluiprodutos que valorizam as pessoas e as fazem sentir importantes e queridas - e tem como focoprojetual a valorização e aumento da auto estima de mulheres idosas. Neste sentido, buscouressaltar o lado positivo da velhice a partir de produto que divulga histórias inspiradoras demulheres com mais de 60 anos. Estas histórias retratam conquistas notáveis, mas possíveis de seremalcançadas por qualquer mulher, estimulando-as a continuar ativas e a considerar a velhice uma fasede vida “de novas experiências e projetos", tal qual observado por Grin.

Objetivos

O objetivo geral deste trabalho é colaborar com o desenvolvimento de produtos relacionados à promoção de qualidade de vida dos idosos. Mais especificamente, revelar a beleza de ser uma mulher com mais de 60 anos, melhorando a autoestima feminina através de exemplos alcançáveis. Seus objetivos específicos são: (1) explorar o potencial do Design de promover a autoestima; (2) levantar fontes teóricas sobre a relação entre Design & envelhecimento feminino; (3) identificar ações projetuais com foco no envelhecimento feminino; (4) desenvolver alternativas de produtos para promover a auto estima de mulheres idosas.

Metodologia

A 1ª fase deste trabalho foi dedicada ao levantamento de fontes teóricas relevantes que tratem da relação entre Design & Envelhecimento, mulheres idosas e auto estima e se deu principalmente apartir de revisão bibliográfica. Mereceram destaque as seguintes obras:

“A Velhice” de Simone de BeauvoirJá apresentado no relatório anterior, “Design Emocional e Envelhecimento”, disponível em

http://www.puc-rio.br/pibic/relatorio_resumo2013/relatorios_pdf/ctch/ART/ART-Nathalia%20Ber-nardes%20do%20Amaral.pdf. O livro A velhice, escrito pela filósofa francesa Simone de Beauvoir, é uma importante referência sobre as condições de vida dos idosos, com dados antropológicos e es-tatísticos sobre a forma como a velhice é reconhecida e vivida em diferentes épocas e culturas. Nele

5 Ver relatórios publicados em http://www.puc-rio.br/pibic/ a partir de 2008 de alunos sob orientação da Profa. VeraDamazio do Departamento de Artes & Design - CTCH

a autora denuncia a forma como a sociedade despreza e estigmatiza seus idosos e denuncia a “cons-piração do silêncio” contra a velhice. Ela também aponta que, diferente das demais fases da vida (infância, juventude e maturidade), a velhice não possui um momento preciso que indica seu início e “em parte alguma se encontram rituais de transição que estabeleçam um novo estatuto” (Beauvoir,1970:7 v.1).

Acreditamos que uma possível razão para essa imprecisão pode estar relacionada com a difi-culdade das pessoas se enxergarem como velhas e não se identificarem com o “modelo padrão” de identidade estabelecido para os idosos. No Brasil, a partir dos 60 anos de idade as pessoas tornam-se idosas para o Estado, adquirindo novos direitos e usufruindo de prioridade em determinados ser-viços. Mesmo consideradas idosas, algumas pessoas maiores de 60 anos não se percebem como tal, afinal, envelhecer é um processo gradual pelo qual o indivíduo passa por mudanças e vivencia per-das e ganhos de toda ordem.

Atualmente, as diferentes fases da vida possuem um importante papel no que se refere à iden-tidade do indivíduo: na infância se dá sua descoberta, na juventude , sua construção e ao longa da vida adulta, sua manutenção; Mas e na velhice, o que se passa? Sua desconstrução? Sua continuida-de? Sua celebração?

“A Bela Velhice”, de Mirian GoldenbergEste livro teve origem num importante texto publicado na Folha de São Paulo no dia 16 de

novembro de 2012, no qual Mirian Goldenberg fala de uma geração que está rejeitando estereóti-pos, que está criando novos significados para o envelhecimento e não aceita que a enquadrem no padrão de “velho”. São conhecidos como os “ageless”, sem idade, e não acreditam na linha imagi-nária que separa o ser com personalidade da juventude, do ser padronizado da velhice. Os “belos velhos” não aceitam essa imposição social que os obriga a se comportar de um modo que teorica-mente condiz com a sua idade. Eles agem com o que condiz com a sua vontade, pois a personalida-de não se aposenta nem envelhece. A autora nos faz ver um novo significado para a velhice, que pode se expressar de uma forma diferente em cada pessoa.

Seu objetivo é mostrar o lado belo da velhice, mostrando ao leitor sobre como conquistá-la através de atitudes do dia a dia. O livro, porém, não oferece fórmulas para se alcançar esse objetivo,não existe um modelo a ser imitado, mas revela aspectos positivos o envelhecimento. O cultivo da amizade e a valorização da liberdade são ideias para alcançar uma terceira idade plena e feliz, assimcomo aprender a dizer “não” e aceitar a idade. Assim como Simone de Beauvoir em “A Velhice”, Mirian também acredita que ter um projeto de vida pode ser um caminho para ter uma “bela velhi-ce”, algo que pode ser construído ou modificado em qualquer etapa da vida independente da idade. A tentativa de entender o significado da própria existência auxilia na construção de um projeto de vida, pois ao priorizar essa busca se recusa uma “morte simbólica” ao dar significados positivos para o envelhecer.

“Coroas”, de Mirian GoldenbergNum outro texto da antropóloga, "Movimento das Coroas Poderosas" publicado em 04 de

outubro de 2011 na Folha de São Paulo, ela destaca a grande preocupação das brasileiras com a idade, pois aos 30 anos as mulheres começam a se preocupar com fios brancos, rugas e quilos a mais. Entretanto, ao envelhecer muitas mulheres se libertam da ditadura de beleza sobre o corpo feminino, preocupando-se mais com a saúde, qualidade de vida e bem-estar. A idade tira o foco na opinião alheia, para nos preocuparmos mais com os nossos desejos, prazeres e vontades. Para a autora, as “coroas poderosas” são mulheres que não preocupam com essa imposição de um corpo eternamente jovem, mas se divertem com as conquistas da maturidade como a liberdade, segurança,sucesso, reconhecimento, etc.

“A grande mudança com o envelhecimento parece ser essa mudança defoco, deixar de existir para os outros e passar a ser "eu mesma" pela primei-

ra vez na vida. É uma verdadeira libertação.”

A partir desse texto surgiu o livro “Coroas”, no qual o próprio título pretende transformar umacategoria de acusação numa identidade valorizada positivamente pelas mulheres que estão envelhe-cendo. Ser chamada de “coroa” não deve ser algo ofensivo, mas motivo de orgulho e admiração. Diferente do que acontece com os homens, para a mulher o envelhecimento é sinônimo de liberta-ção. Liberdade para ser o que sempre quiseram, mas nunca tiveram coragem ou sofriam pressão so-cial para serem diferentes.

“Retratos da Terceira Idade” publicada no jornal O Globo do Rio de Janeiro.

Durante a primeira semana do mês de outubro de 2012, o jornal O Globo, em seu caderno “Rio”, publicou uma série especial de reportagens que tratavam de assuntos relacionados à terceira idade na cidade do Rio de Janeiro. As reportagens, publicadas diariamente, abordavam não só os as-pectos negativos da velhice – como as dificuldades enfrentadas pelas pessoas maiores de 60 anos nacidade: locomoção, abandono e violência doméstica – mas também seus aspectos positivos, como bailes, atividades de lazer, namoro e trabalho.

A 2ª fase foi dedicada ao levantamento de ações projetuais com foco no envelhecimento femi-nino e se deu a partir de revisão bibliográfica e consultas na internet.

Já apresentado no relatório anterior, “Design Emocional e Envelhecimento”, disponível em http://www.puc-rio.br/pibic/relatorio_resumo2013/relatorios_pdf/ctch/ART/ART-Nathalia%20Ber-nardes%20do%20Amaral.pdf. Destacamos a designer e gerontóloga Patrícia Moore que durante trêsanos se passou por uma idosa de 80 anos para entender as necessidades deste público e foi capaz de projetar uma série de produtos que favoreciam os idosos. De 1979 até 1982, ela viajou por todos os Estados Unidos e Canadá assumindo características corporais normalmente associadas ao envelhe-cimento. Ela interpretou nove personagens idosas, incluindo desde uma moradora de rua até uma senhora rica com motorista, o que possibilitou a percepção de como o tratamento é diferenciado de-pendendo da sua classe social. Moore se vestiu com roupas de sua avó, usou sapatos desconfortá-veis para obrigá-la a ter dificuldades de andar, colocou tampões nos ouvidos para dificultar a audi-ção e óculos de lentes grossas para distorcer a visão. Com o uso de bengala, andadores e cadeira de rodas, ela também experimentou diferentes níveis de mobilidade reduzida. A forma como foi tratadaa surpreendeu, principalmente quando foi atacada por uma gangue que a deixou com lesões perma-nentes, inclusive a impossibilidade de engravidar. A partir dessa experiência ela escreveu os livros “DISGUISED: A True Story”, “The Business of Aging” e “OUCH! Why Bad Design Hurts”. O principal objetivo de Moore é atingir a parcela da população antes ignorada pelo design através de produtos não exclusivos para idosos, mas universais.

OXO Good Grips Patrícia Moore vestida de idosa

Além dela, destacamos a exposição de fotos Tamoios Porangas. Quando se fala em beleza fe-minina entende-se jovens dentro do padrão de beleza europeu, a mulher com mais de 60 anos fre-quentemente é relegada somente ao papel de mãe e avó, com a sua sexualidade e beleza deixadas em segundo plano. Com o objetivo de aumentar a autoestima delas, o fotógrafo Chico Batata se ins-pirou no filme ‘Garotas do Calendário’, da Walt Disney Pictures, e propôs fotografar mulheres do Centro Estadual de Convivência do Idoso (Ceci), no bairro Aparecida, Zona Sul de Manaus. Entre-tanto essa sessão de fotos tinha um detalhe: todas deveriam posar nuas. Dessa ideia surgiu a exposi-ção de 27 fotos intitulada “Tamoios Porangas”, que na língua tupi significa “velhas e bonitas”. Seu objetivo, para além de revelar a beleza da mulher com mais de 60 anos, também quis exaltar o belo na mulher amazonense em toda a sua diversidade. (Ver mais em: http://chicobatata.blogspot.com.br/)

Exposição Tamoios Porangas

Outra exposição de fotos de grande relevância intitulada “Mature”, do fotógrafo holandês Erwin Olaf, tem mulheres idosas esbanjando beleza e sensualidade. Em tempos em que o velho é considero feio, vende-se cremes anti-rugas e mulheres mentem a idade, essa série de fotos veio paramostrar que não é ruim envelhecer e cada idade tem a sua beleza. Para quebrar o padrão de beleza de juventude eterna, aqui as rugas são sinônimo de sensualidade e os cabelos brancos são orgulho-samente exibidos. (Ver mais em: http://www.lifelounge.com.au/photography/news/erwin-olaf's-ma-ture-series.aspx)

Série de fotos “Mature”

Já apresentado no relatório anterior “Design Emocional e Envelhecimento” como uma “ação

inovadora”, “Mamika” é um ensaio fotográfico realizado pelo francês Sacha Goldberger com suaavó de 91 anos, Frederika Goldberger, como meio de enfrentar a depressão. A solução encontradapor Goldberger foi criar um book fotográfico com fotos inusitadas com sua avó com trajes de super-

heroína americana. As imagens acabaram virando livros: Mamika & CO e Mamika: My Mighty Lit-tle Grandmother. (Ver mais em: http://www.sachabada.com/)

Ensaio fotográfico da Super Mamika

A “Pick-it” é uma ação colaborativa entre a designer portuguesa Suzana Antonio e mulheresidosas com experiência em costura. Esta ação valoriza a mulher idosa através do trabalho, dando-lhe uma forma de sustento e reconhecimento do seu talento, aumento assim a sua autoestima pornão necessitar de auxilio financeiro e ainda ser capaz de fazer belas peças de moda. Dentre suasprincipais atividades está a criação de peças como bolsas, bijuterias, malas e bordados. Para valori-zar ainda mais o trabalho das idosas cada peça traz uma etiqueta com a fotografia e o nome do cria -dor e descrição das técnicas utilizadas. (Ver mais em: http://susanaantonio.com/)

Produtos feitos pelo projeto Pick-it

A ação mais recente de Suzana Antonio, a Avó Veio Trabalhar (2013), é um desdobramento daPick-it de 8 anos atrás. Foram percebidas certas limitações no projeto anterior como a institucionali-zação das artesãs e a restrição das oficinas a ambientes fechados, o que favoreceu a criação de umprojeto mais receptivo e democrático. Agora reverte-se a ordem, em vez de procurar as pessoas nasinstituições cria-se uma oficina itinerante na qual qualquer idoso é bem vindo. No local escolhidosão realizados workshops e um showroom que proporciona o custeio e pagamento dos artesãos.(Ver mais em: http://susanaantonio.com/)

A Avó Veio Trabalhar

Nos últimos 20 anos, o segmento anti-idade tem sido a área de maior e mais rápido cresci-mento do mercado de beleza, em grande parte baseado na premissa da beleza subordinação à juven-tude. A marca Dove, no entendo, tentou quebrar as convenções criando uma campanha voltada paramulheres maiores de 50 anos que não querer um creme anti-envelhecimento, mas desejam produtossomente para ter uma boa aparência. Após pesquisa realizada pela Univerdade de Harvard e pelaLondon School of Economics, a campanha européia de lançamento da Dove Pro-Age se focou naideia de que “Beleza não tem limite de idade”. (Ver mais em: http://www.napsnet.com/pdf_archive/15/71103.pdf)

“Beauty Has No Age Limit”

Envelhecer não significa somente ter mais de 60 anos, mas a idade supõe comportamentos evestimenta "dignas da sua idade". O que isso realmente quer dizer? Ao se tornar idoso espera-se de-terminadas atitudes condizentes com o padrão imposto socialmente a respeito da velhice. O docu-mentário "Fabulous Fashionistas" vem ao encontro exatamente desse padrão e questiona a necessi-dade de se enquadrar nele. Dirigido por Sue Bourne, o filme conta a história de seis mulheres quequerem somente ser elas mesmas e se vestir como desejam. Ao refletir sobre a vestimenta das pes-soas idosas a discussão torna-se muito mais ampla, mostrando ser possível que cada um escolha asua própria forma de envelhecer independente de padrões. (Ver mais em: http://www.wellparkpro-ductions.com/filmography/fashion.html)

As seis personagens do filme

Uma marca importante do processo de envelhecimento é o surgimento dos cabelos brancos.Entretanto, homens e mulheres encaram de maneira completamente diferente essa fase. Para as mu-lheres a necessidade de ser, ou somente parecer, mais jovem é uma forma de ser bem aceita no seumeio social. Obviamente isso tem certos limites, pois assim como citado no exemplo anterior, não ébem visto o uso de roupas "inadequadas para a idade". Porém, rugas e cabelos brancos são encara-dos como algo a se esconder, por isso a grande maioria das mulheres idosas pintam os seus cabelos,enquanto os homens não veem necessidade disso. Para questionar essa imposição da juventude cor-poral feminina foi criada a exposição de fotos "Silver: A State of Mind", da fotógrafa Vicki Topaz.Nela são retratadas mulheres que se assumem seus cabelos brancos e, assim, demonstram coragem erevelam a beleza na velhice. (Para saber mais: http://www.womenonaging.com/)

Amy Hempel Miki Hsu Leavey Alma Owens-Delucchi

A 3ª fase foi caracterizada pela geração de alternativas para promover a auto estima de mulhe-res idosas. Foram pensados diversos tipos de intervenções urbanas e criações artísticas.

Origamis/Dobraduras: representam as rugas do rosto de uma mulher maior de 60 anos. Nessas rugas estariam escritas as histórias dessas mulheres;

Árvore de histórias: Sinos dos ventos pendurados nos galhos da árvore, contando a história de cada mulher. A árvore seria bem velha para representar a beleza na velhice, já o vento nossinos seriam a passagem do tempo;

Trechos de frases/poesias/músicas escritos na calçada para enaltecer os idosos; Intervenção urbana nos banheiros: Fazer a pessoa se sentir uma mulher mais velha, algo no

espelho que envelheça quem o vê; Grafite nas paredes com a imagem das mulheres e suas histórias; Exposição de fotos: Quebrar os estereótipos e revelar o belo na velhice; Esculturas coloridas: cada cor representando uma qualidade das mulheres com mais de 60

anos; Desfile de moda com mulheres maiores de 60 anos: Sem necessariamente se enquadrar no

padrão de beleza atual, com rugas, estrias e liberdade;

Na 4ª fase foi realizado um aprofundamento da alternativa exposição a partir de estudo de ma-teriais, meios, lugares para realização e layout dos adesivos.

A ideia escolhida foram a utilização de fotos de mulheres maiores de 60 anos, mas não exatamente numa exposição formal. Como envelhecer é uma conquista, objetiva-se passar através das fotos a alegria das mulheres ao chegar nessa fase a vida. Optou-se por esse meio de transmitir a mensagem, principalmente, pela capacidade da fotografia captar uma realidade presente/passado, uma relação novo/velho num simples apertar de botão. Ao olharmos para as fotos vemos um passado, um momento captado pela lente da câmera, assim como ao olharmos para pessoas maiores de 60 anos vemos a sua história de vida, momentos marcados nas rugas dos seus rostos. Serão

utilizadas fotos de corpo inteiro com o intuito de mostrar, confirmar e diferenciar a personalidade decada uma das senhoras que estão servindo de inspiração. Suas roupas, atos e expressões corporais transmitem aquela personalidade/ potencialidade que representam.

Para além do conceito, a escolha das fotos também se deu pela possibilidade de comunicação direta e imediata, oferecendo novas visões de mundo para o espectador de maneira clara e sem necessidade de um grande conhecimento prévio. Uma fotografia comunica mais diretamente do queum texto, que necessita ser lido e compreendido. Remete o observador à realidade objetiva do conteúdo proposto. A legibilidade da fotografia exposta considera o seu tamanho, formato, que foi determinado de acordo com o tema e o efeito que se pretende alcançar. O tempo de leitura da fotografia é reduzido, uma vez que sua comunicação se dá mais rápida e diretamente, evitando o acumulo de pessoas.

Além da foto haveria uma frase-chave para chamar atenção e palavras que remetam ao que esta mulher fez de notável. Para se aprofundar mais no assunto e conhecer mais sobre ela, um QR Code que leva a um livro com depoimentos estará disponível no cartaz. Através de seus depoimentos, os espectadores verão também as realizações dessas mulheres com mais de 60 anos, inspirando-se ainda mais nessas estas mulheres-exemplo e tendo as suas histórias de forma portátil em seu celular. O livro é feito numformato quadrado para também ser possível imprimir, o que atinge tanto o público jovem que utiliza celulares com leitores de QR Code quanto idosos que preferem um material impresso. Medidas das páginas

Exemplo da página dupla do livro

Descrição da tipografia utilizada

Paleta de cores utilizada nessa página do livro

Essas fotos devem ser exibidas em um espaço que esteja presente em diferentes bairros/cidades para o projeto ser reproduzido, já que a ideia é de uma exposição itinerante. Como opúblico-alvo é bastante extenso, não havendo restrição de idade ou de classe social, o ponto de ônibus foi escolhido como melhor opção para a realização do projeto. Como vantagens para a sua escolha encontra-se: exposição 24 horas por dia, sete dias por semana; pessoas atingidas de maneiradireta enquanto esperam o ônibus, grande visibilidade devido ao tamanho grande e à proximidade, manutenção regular pois os pontos de ônibus são lavados frequentemente e proteção contra o tempodevido ao vidro que reveste a propaganda.

Métricas propaganda ponto de ônibus Exemplo de propaganda

Como o objeto é informar sobre estas mulheres idosas, valorizando-as e gerando uma reflexãopor parte dos espectadores, a exposição deverá se dar em um local em que o público não passe rápido, para poderem observar, analisar e absorver o conteúdo. O momento de espera no ponto de ônibus fornece o tempo necessário para ativar a curiosidade e usar o celular para acessar mais informações sobre essas fotos através do QR Code. Já que os usuários de ônibus não teriam um conhecimento prévio do assunto, seria um primeiro contato destes com essa nova percepção de mulher idosa, atraindo e cativando ainda mais o público.

Exemplos de aplicação em pontos de ônibus

Como forma de patrocínio para a realização desse projeto, lojas de artigos esportivos podem adotar essa ideia e colocar em suas vitrines outras fotos das mesmas personagens, também com um QR Code que direcionada ao livro. Assim, transmitirá a imagem de mulheres com mais de 60 anos ativas, tanto no esporte como em outras áreas da vida. O material utilizado será o vinil adesivo, de fabricação calandrado monomérico, propriedade óptica opaca, acabamento semibrilhante e impressão com recorte eletrônico. Sua altura dependerá da altura da personagem e a largura da faixadependerá da largura da própria vitrine.

Exemplo de aplicação dos adesivos em vitrines

De acordo com a pesquisa IBOPE de 2012 “Relatório Nacional do Perfil de Clientes de Shopping Center (Brasil)”, o perfil dos frequentadores de shoppings centers no Brasil inclui principalmente jovens com idade entre 17 e 24 anos, o qual corresponde a 30% do público. Com o aumento da idade, porém, o hábito de frequentar shoppings diminui e corresponde a somente 13% no público com 55 anos ou mais. Apesar de ser um público pequeno, ele corresponde a 19% das vendas, significando o perfil de frequentadores que mais gastam nos shoppings. Em vista disso, o apoio das lojas para esse livro e exposição de fotos seria algo muito válido, pois atrair o público com maior recurso financeiro e mais tempo é o objetivo de qualquer empresa.

Também de acordo com essa pesquisa, o número de mulheres frequentadoras dos shoppings ainda é maior do que de homens, o que atinge diretamente o público desse projeto. Essa diferença aumenta nas grandes cidades ou nas acima de 600 mil habitantes, nas quais a quantidade de mulheres frequentadoras é ainda maior.

Para traçar o perfil dos idosos no Brasil, a pesquisa IBOPE “Perfil dos Idosos Responsáveis pelos Domicílios”, de 2000, revela que a maioria da população com mais de 60 anos reside no Rio de Janeiro e a sua maioria (55%) são mulheres. Os cariocas representam 12,6% do total populacional, deixando pra trás cidades como Porto Alegre e até São Paulo.

Além disso, o estudo deixa claro o grande número de idosas que moram sozinhas, aproximadamente 67%, além de ser mais comum a ausência de cônjuge (93,3%) nos domicílios soba responsabilidade feminina, pois provavelmente são idosas viúvas. Isso significa mais tempo e condições financeiras para investir em si mesma e no seu crescimento pessoal. Uma grande diferença entre o idoso das grandes cidades e o rural é o nível de renda. Apesar do rendimento mensal ter aumentado 63% de 1991 a 2000, este se concentra principalmente nas cidades e mais especificamente no público masculino. Estes, porém, frequentemente arcam com as despesas familiares, enquanto as mulheres não. O maior rendimento se concentra no Sudeste, representando Rio de Janeiro e São Paulo, ou seja, o público-alvo desse projeto.

Rendimento médio mensal das pessoas com 60 anos ou mais de idade responsáveis pelo domicílio, com rendimento e respectivo crescimento relativo, segundo as Grandes Regiões - 1991-2000

Brasil eGrandesRegiões

Rendimento médio mensal das pessoas com 60 anos oumais de idade responsáveis pelo domicílio, com

rendimento (em Reais) Crescimento relativo

1991 2000

Total Urbana Rural Total Urbana Rural Total Urbana Rural

Total 403.00 477.00 168.00 657.00 739.00 297.00 63.00 54.00 76.00

Norte 300.00 364.00 197.00 438.00 502.00 280.00 46.00 37.9 42.1

Nordeste 224.00 298.00 115.00 386.00 474.00 198.00 72.3 59.1 72.2

Sudeste 536.00 576.00 224.00 835.00 879.00 398.00 55.8 52.6 77.7

Sul 382.00 438.00 221.00 661.00 730.00 399.00 73.0 66.7 80.5

Centro-Oeste 440.00 477.00 279.00 754.00 789.00 546.00 71.4 65.4 95.7

Fonte: IBGE, Censo Demográfico 1991 e 2000.Nota: Domicílio particulares permanentes(1) Valores deflacionados pelo INPC com base em julho de 2000.

Assim, através de histórias inspiradoras de mulheres com mais de 60 anos com algum feito notável, mulheres de todas as idades passariam a enxergar a velhice como algo bom e desejável, porque também é uma fase na vida na qual podemos nos destacar. As exceções virtuosas não seriamnada além de exemplos possíveis, mas notáveis. Ou seja, alguém que fez algo de destaque, mas que seja possível de ser realizado por qualquer mulher, estimulando-as a continuar ativas. Empresas de artigos esportivos ou qualquer outra loja que deseja atrair o público idoso pode ser o patrocinador desse projeto, pois tanto serão bem vistas por apoiar um projeto que valoriza a autoestima da mulher idosa, quanto atrairão pessoas com um nível de renda maior e incentivarão o uso de seus produtos e serviços para se alcançar um estilo de vida mais desejável.

Ao utilizar mulheres idosas como exemplo, gera-se empatia com o espectador por serem mu-lheres comuns. O critério usado para escolher estas “mulheres-exemplo” seria obviamente ter mais do que 60 anos, mas também se encaixar dentro de uma das personalidades pré-definidas: deve estarainda ativa de alguma forma; deve ter realizado algum feito possível de ser realizado também pelos espectadores após os 60 anos; deve ser, portanto, uma exceção virtuosa e transmitir os valores de beleza, humor e alegria. Com isso mostra-se aos espectadores que as mulheres com mais de 60 anosnão podem ser generalizadas, frisando as diferentes personalidades presentes em cada uma delas.

A 5ª fase foi dedicada à elaboração da redação e apresentação dos resultados.

Conclusões

Um dos principais resultados deste estudo foi a constatação da importância e pertinência dotema envelhecimento para o campo do Design e seu potencial para a construção de um novoparadigma do conceito de “velho”, ou mais especificamente, de “velha”. Essa palavra sozinhacarrega um estigma muito negativo, porém ao ser associada à mulher esse estigma se acentua deforma desproporcional. A juventude ainda é considerada uma forma de aceitação social para asmulheres, ao perdê-la perdemos também o nosso lugar no mundo. O resultado da pesquisa se deu apartir da leitura das obras acima citadas e também dos textos da série “Retratos da Terceira Idade”publicada no jornal O Globo do Rio de Janeiro.² Dentre os temas relacionados à qualidade de vidados idosos destacaram-se a sociabilidade, a identidade e autoexpressão, a independência e aautonomia.

Merece destaque a cooperação estabelecida ao longo deste trabalho entre a PUC-Rio porintermédio do Laboratório Design Memória Emoção com o International Longevity Centre (ILC-BR) e com o Centro de Estudos e Pesquisa do Envelhecimento (CEPE).6

Referências

BEAUVOIR, S.. A velhice. São Paulo: Difusão Europeia do Livro, 1970. GOLDENBERG, M.. Coroas. Rio de Janeiro: Editora Record, 2009.GOLDENBERG, M.. Corpo, envelhecimento e felicidade. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2011. GOLDENBERG, M.. A Bela Velhice. Rio de Janeiro: Editora Record, 2013. ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DA SAÚDE. Guia Global: Cidade Amiga do Idoso http://www.who.int/ageing/GuiaAFCPortuguese.pdf 2008UNFPA e HELPAGE INTERNATIONAL.Envelhecimento no Século XXI: Celebração e Desafiohttp://www.unfpa.org/webdav/site/global/shared/documents/publications/2012/Portuguese-Exec-Summary.pdf 2012

6 http://longeva-idade.blogspot.com.br/2013/11/ha-relacao-entre-design-e-envelhecimento.html