Design de Servicos Como Criar Servicos Focados No Cliente

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<p>1</p> <p>Design de servios: </p> <p>Criando servios orientados ao cliente </p> <p>So Paulo</p> <p>2010</p> <p>resumo</p> <p>Este artigo tem como objetivo apresentao da metodologia de Design de Servios. Metodologia que se prope a projetar servios a partir da perspectiva dos clientes. Como base estratgica, parte-se de um ponto de vista emptico que construdo atravs de mtodos de pesquisa centradas no ser humano e que busca atender profundamente o usurio do servio em questo. Para isto, utiliza-se de ferramentas desenvolvidas pelas mais diversas reas do conhecimento humano.Palavras-chave: Servios. Design Thinking. Service Design. Design de Servios.</p> <p>ABSTRACT</p> <p>The purpose of this article is to present the Design Service Methodology for the development of services from the costumers perspective. As strategic basis, it is based upon an empathic point of view which is built though human-centered research methods and which deeply seeks to meet the service user concerned. For that tools developed by several areas of human knowledge are utilized.Key-words: Service. Design Thinking. Service Design. Service Design.Sumrio</p> <p>1.0 INTRODUO........................................................................................................................1.1 objetivos........................................................................................................................2.0 DESIGN......................................................................................................................... 2.1 Design thinking .............................................................................................................</p> <p> 2.2 Principais habilidades dos Designers...........................................................................</p> <p> 2.3 O processo de Design Thinking......................................................................................</p> <p>3.0 SERVIOS.......................................................................................................................</p> <p> 3.1 Definies de servios..................................................................................................</p> <p> 3.2 Caracteristicas bsicas dos servios..............................................................................</p> <p> 3.3 Classificao dos servios..............................................................................................</p> <p> 3.4 O pacote de servios........................................................................................................ </p> <p> 3.5 Criterios de avaliao dos servios.................................................................................</p> <p> 3.6 Gerenciamento da qualidade dos servios........................................................................</p> <p>4.0 DESIGN DE SERVIOS....................................................................................................</p> <p> 4.1 Inspirao (Inspiration)........................................................................................................</p> <p> 4.1.1 Descobrir o negcio (Discovering Businnes)................................................................</p> <p> 4.1.2 Descobrir a experincia (Discovering Experience).......................................................</p> <p> 4.2 Gerar Idias (Ideation)..........................................................................................................</p> <p> 4.2.1 Conceber, gerar (Conception).........................................................................................</p> <p> 4.2.2 Projetar (Designing).......................................................................................................</p> <p> 4.3 Implementar (Implementation)............................................................................................</p> <p> 4.3.1 Contruir (Building).........................................................................................................</p> <p> 4.3.2 Implementar (Implementation).......................................................................................</p> <p>5.0 CAIXA DE FERRAMENTAS.................................................................................................</p> <p>CONCLUSO....................................................................................................................................</p> <p>REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS...............................................................................................01</p> <p>02</p> <p>03</p> <p>03</p> <p>05</p> <p>06</p> <p>08</p> <p>08</p> <p>08</p> <p>09</p> <p>10</p> <p>12</p> <p>12</p> <p>14</p> <p>14</p> <p>14</p> <p>15</p> <p>15</p> <p>16</p> <p>16</p> <p>17</p> <p>17</p> <p>17</p> <p>19</p> <p>20</p> <p>21</p> <p>1. INTRODUO: </p> <p>O setor de servios tem crescido continuamente na economia mundial. Na maioria dos pases desenvolvidos como os EUA e Europa cerca de 70 % do PIB vem deste setor. (COBRA, 2001, p. XXIV).Mesmo num pas em desenvolvimento como o Brasil, ainda voltado para a manufatura e a agricultura, o setor de servios vem crescendo e j alcana 55 % do nosso PIB. ( LOVELOCK e WRIGHT, 2001, p.5).Estes dados mostram a fora que o setor de servios representa nas economias modernas, ultrapassando a indstria de transformao que reinou absoluta aps a revoluo industrial, possibilitando-nos imaginar que em poucos anos estes pases possam ser chamados de pases servializados. ( TEBOUL, 1999, p22) . Os primeiros estudos sobre servios datam de 1940, porm, somente aps os anos 80, com o crescimento dos servios nas economias modernas comeam a intensificar-se os estudos relacionados a servio. Hoje quase 30 anos depois, o campo da pesquisa de servios cobre uma ampla gama de assuntos e conhecimentos que esto dispersos entre as diversas disciplinas estudadas. Com o propsito de dar uma abordagem mais integradora e sistematizada a esses conhecimentos, nasce a Cincia de Servios. Uma disciplina ainda em formao, que busca congregar as diferentes reas do conhecimento que tenham os servios como objeto de estudo, catalogando e correlacionando o conhecimento criado nas diversas reas acadmicas, tais com Engenharia, Administrao, Economia, Cincias Sociais e Design, (ifM and IBM, 2008; p.4) . A somatria destes conhecimentos arranjados de forma adequada permite-nos criar servios inovadores que atendam plenamente s necessidades e expectativas de uma sociedade ps-industrial que segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2004), deixa de medir o seu padro de vida pela quantidade de bens materiais e passa a preocupar-se com a sua qualidade de vida, medida pelo valor que criado quando os servios se envolvem e estabelecem uma relao com o consumidor de maneira pessoal e memorvel.Portanto torna-se imperioso para a sobrevivncia das organizaes manter o foco no foco dos seus clientes (CERQUEIRA NETO, 2003). As necessidades e desejos dos clientes devem ser o foco do projeto e da oferta dos servios. Para satisfazer tais desejos, nem sempre expressos, preciso conhecer muito bem as crenas e valores, suas preferncias, rejeies e indiferenas, segundo SPILLER et al, (2006; p23). 1.1 Objetivos, Justificativa e Motivao para pesquisaEst pesquisa tem o objetivo de apresentara metodologia de Design de Servios como alternativa inovadora para o desenvolvimento de servios centrados no ser humano. Durante o desenvolver do artigo mostraremos que:</p> <p> possvel projetar servios de forma semelhante de produtos. Os modelos de desenvolvimento de projetos de Design de produtos podem ser utilizados para elaborao de servios.Para isto ser realizada uma profunda pesquisa bibliogrfica sobre este assunto, bem como em consulta a empresas que adotam o Design de Servios, como principal ferramenta para elaborao de seus projetos.</p> <p>A escassez de estudos sobre desenvolvimento de servios baseados na metodologia de Design de Servios no Brasil sejam em nvel de publicaes de livros ou mesmo artigos em peridicos especializados, foi o fator motivador para o desenvolvimento da pesquisa.2.0DESIGN Primeiramente torna-se necessrio ampliarmos o conceito de Design. Diferentemente do que muitos imaginam design no s esttica, formas ou ainda um atributo. Design muito mais do que apenas criar objetos bonitinhos.</p> <p>Infelizmente acreditamos que isto se deva ao fato de, como afirma Dr. Donald Normann, Professor da Universidade da Califrnia, O design, hoje ensinado e pratico como uma forma de arte ou artesanato, no como uma cincia com princpios conhecidos que foram verificados por experimentao e que podem ser usados para derivar novas abordagens de projeto. (NORMANN. D, 2010.p.151) </p> <p>Durante anos o Design esteve posicionado na mente coletiva como sendo uma disciplina elitizada, com caractersticas muito prximas da arte. Essas caractersticas sempre fixaram na mente do resto das pessoas um conceito separatista e elitista, passando a noo de que o Design um clube fechado, composto por pessoas dotadas de uma mente criativa e privilegiada.</p> <p>Dr. Normann, expressando a abrangncia da atuao do design e a sua importncia, afirma: "O Design passa por todas as disciplinas, seja nas artes, ou nas cincias ou engenharia, leis ou negcios. (NORMANN. D, 2010.p.150) </p> <p>Ainda segundo Normann. D (2010. p. 150), podemos definir Design como sendo a adaptao intencional do ambiente, para satisfazer necessidades individuais e sociais. Na mesma linha de raciocnio Lobach (2000) diz [...] Desing: Processo de adaptao do ambiente artificial s necessidades fsicas e psquicas dos homens na sociedade. </p> <p>Segundo Munari (2000), este processo pode ser definido como um conjunto de operaes necessrias, dispostas em ordem lgica, que nos leva de forma confivel e segura soluo de um problema. </p> <p>Em outras palavras, podemos dizer que, Design um conjunto de operaes criativas e complexas que envolvem conhecimentos de diversas reas (engenharia, marketing, psicologia, etc.), com o objetivo de tornar algo (bens, servios, ambientes) melhor para algum.2.1Design Thinking Designers so os profissionais que se dedicam complexa prtica do design. Estes profissionais desenvolveram ao logo de dcadas um conjunto de habilidades e formas de pensar, que lhes possibilitam estabelecer a melhor correspondncia entre as necessidades humanas, recursos disponveis e as restries impostas pelos projetos, conduzindo-os de forma confivel, segura, (e sustentvel) a alcanarem os objetivos desejados. (BROWN, 2010)</p> <p>Conta Tim Brown, CEO da IDEO, que durante um bate papo com o seu amigo, David Kelley, ento professor de Stanford, ele observou que sempre que algum perguntava a ele sobre design, ele se via incluindo a palavra thinking, pensamento, para explicar o que os designers fazem. Da surgindo a termo design thinking. (BROWN, 2010) </p> <p>Durante entrevista Revista Harvard Business Review, Tim Brown disse, Design thinking uma disciplina que usa a sensibilidade e os mtodos do designer para suprir as necessidades das pessoas com o que tecnologicamente vivel, convertendo o que valor para o cliente em oportunidades de mercado. (BROWN, 2008, p.86).</p> <p>Afirma Brown (2008), que o Design Thinking pode transformar a maneira de desenvolver produtos, servios, e processos e at mesmo estratgias de negcios.</p> <p>As empresas adeptas do design thinking destacam-se por sua disposio em assumir a tarefa de continuamente redesenhar seus negcios. Fazem isso com um olho na criao de avanos tanto em termos de inovao quanto em termos de eficincia. Combinao que produz a mais poderosa vantagem competitiva. (MARTIN, 2010)</p> <p>Portanto torna-se importante para as empresas compreenderem como os designers pensam. Segundo Roger Martin, professor da Rotman School e estudioso do tema, o Design Thinking promove o equilbrio entre o pensamento intuitivo - a arte de saber sem raciocinar - e o analtico - a arte do saber atravs do raciocnio lgico, indutivo ou dedutivo - o que permite que as organizaes passem do complexo ao simples, do misterioso para o algoritmo por meio do que ele se refere como Funil do conhecimento. (MARTIN, 2010) A Figura 1 mostra como o conhecimento avana pelo funil. </p> <p> O primeiro estgio do funil consiste na anlise de um mistrio, que pode assumir uma variedade infinita de formas, ex. uma massa de dados obtida a partir da observao do comportamento de consumidores de lanches rpidos na hora do almoo. (MARTIN, 2010)</p> <p> O segundo estgio do funil consiste na heurstica, uma regra geral que ajuda a restringir o campo de investigao e trabalhar o mistrio at que ele tenha um escopo administrvel. (MARTIN, 2010)</p> <p> O terceiro estgio consiste em dar andamento no processo heurstico, transformando a regra geral anterior em uma frmula fixa. Esta frmula o algoritmo, o ltimo estgio do funil. (MARTIN, 2010)</p> <p> Figura 1 Tnel do conhecimento</p> <p>Alm disso, Martin indica que o Design Thinking utiliza-se tambm da lgica abdutiva, conceito desenvolvido originariamente por James Peirce. O pensamento abdutivo permite que os designers thinkers explorem possibilidades olhando para o futuro, enquanto ainda analisam oportunidades olhando para o passado. (MARTIN, 2010)</p> <p>Martin (2010, p.63) afirma Saibam disso ou no, os designers vivem no mundo da abduo de Peirce: buscam ativamente novos pontos de vista, questionam as explicaes aceitas e inferem possveis mundos novos. </p> <p>2.2 Principais habilidades dos Designers.</p> <p> Observao: Consiste em abrir-se ao novo, atravs da observao profunda e cuidadosa, na busca de novos insights que lhes permitam avanar no conhecimento, enxergando coisas que os outros no conseguem. (por exemplo, padres que possam ajudar a transformar um mistrio em heurstica). (MARTIN, 2010)</p> <p> Imaginao: Trata-se da capacidade que os designers tm de, diante de dados e insights, fazer uma inferncia e gerar uma explicao, idia, que melhor explique o fenmeno estudado. (MARTIN, 2010) </p> <p> Configurao: refere-se ao de traduzir a idia em um sistema de atividade que produza o resultado desejado. Trata-se essencialmente do design de um negcio que concretizar um insight obtido pelo pensamento abdutivo. (MARTIN, 2010)</p> <p> Empatia: trata-se da capacidade de ver o mundo atravs dos olhos dos outros, de compreender o mundo por meio das experincias alheias e de sentir o mundo por suas emoes. A empatia nos leva a pensar nas pessoas como pessoas, e no como ratos de laboratrio ou desvios-padro. (BROWN, 2010) </p> <p> Pensamento Divergente e Convergente: O objetivo do pensamento divergente e o de a partir de um conjunto de idias criarem-se diversas opes de escolhas para a soluo de um problema. J o convergente uma forma prtica de decidir entre as alternativas existentes. (BROWN, 2010) </p> <p> Anlise e Sntese: So os complementos naturais ao pensamento divergente. Uma vez que os dados foram coletados, necessrio analis-los e identificar padres significativos. A sntese o ato de juntar as partes para criar idias completas. (BROWN, 2010) </p> <p> Pensamento visual: Os Designers aprendem a desenhar para poder expressar suas idias. Palavras e nmeros so teis, mas s o desenho pode ao mesmo tempo reve...</p>