DBORAH S. DE VASCONCELOS

CONSUMO COLABORATIVO E MEIO AMBIENTE: UM ESTUDO DA

RELEVNCIA DA PREOCUPAO COM A QUESTO AMBIENTAL E DA

CRTICA AO CONSUMISMO EM REDES AUTOGESTIONADAS

Niteri

2016

UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE

INSTITUTO DE ARTE E COMUNICAO SOCIAL

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM MDIA E COTIDIANO

Dborah S. de Vasconcelos

CONSUMO COLABORATIVO E MEIO AMBIENTE: Um estudo da relevncia da

preocupao com a questo ambiental e da crtica ao consumismo em redes autogestionadas

Dissertao submetida ao Programa de Ps-

Graduao em Mdia e Cotidiano da

Universidade Federal Fluminense, como parte

dos requisitos necessrios obteno do grau

de mestre em Mdia e Cotidiano.

Orientador: Prof. Dr. Guilherme Nery Atem

Coorientadora: Profa. Dra. Lucimara Rett

Niteri

2016

V331 Vasconcelos, Deborah S. de

Consumo colaborativo e meio ambiente: Um estudo da relevncia

da preocupao com a questo ambiental e da crtica ao

consumismo em redes autogestionadas../ Deborah S. de

Vasconcelos. Niteri, 2016.

130 f.

Orientador: Prof. Dr. Guilherme Nery Atem.

Coorientadora: Profa. Dra. Lucimara Rett

Trabalho de Concluso de Curso (graduao) - Universidade

Federal Fluminense, Instituto de Artes e Comunicao, Ps-

Graduao em Mdia e Cotidiano, 2016.

1. Consumo colaborativo. 2. Meio ambiente. 3. Redes sociais. I.

Atem, Guilherme Nery. II. Universidade Federal Fluminense.

Instituto de Artes e Comunicao. Programa de Ps-Graduao em

Mdia e Cotidiano. III. Ttulo.

CDD: 791.43

Dborah S. de Vasconcelos

CONSUMO COLABORATIVO E MEIO AMBIENTE: Um estudo da relevncia da

preocupao com a questo ambiental e da crtica ao consumismo em redes autogestionadas

Dissertao submetida ao Programa de Ps-Graduao em Mdia e Cotidiano da Universidade

Federal Fluminense, como parte dos requisitos necessrios obteno do grau de mestre em

Mdia e Cotidiano.

Niteri, 20 de julho de 2016

_________________________________________________

Prof. Dr. Guilherme Nery Atem, PPGMC/UFRJ (orientador)

_________________________________________________

Profa. Dra. Lucimara Rett, ECO/UFRJ (coorientadora)

_________________________________________________

Prof. Dr. Frederico Augusto Tavares Junior, EICOS/UFRJ

_________________________________________________

Profa. Dra. Andrea Medrado, PPGMC/UFF

Aos que, em meio a uma sociedade consumista e

individualista, trabalham para torn-la mais justa para todos.

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais, que sempre me deram apoio e suporte para que eu pudesse me dedicar aos

meus sonhos profissionais e pessoais;

Aos amigos, por compreenderam as minhas ausncias sem nunca terem deixado de estar por

perto dando fora a nimo;

Ao namorado, por sempre acreditar em mim e de quem o apoio foi fundamental para superar

os momentos de dificuldade;

Ao orientador Guilherme Nery, pelos ensinamentos e por estar sempre disponvel a ajudar

com tranquilidade e bom humor;

coorientadora Lucimara Rett, por abraar esse projeto trazendo um novo olhar a pontos que

se mostravam crticos;

Aos colegas de turma do PPGMC, pelas trocas de experincias, discusses e reflexes sempre

produtivas;

Coordenao do PPGMC, pelo auxlio em todo o processo, compreendendo as dificuldades

enfrentadas no decorrer da pesquisa;

Fundao de Amparo Pesquisa do Estado do Rio de Janeiro (FAPERJ), pela bolsa

concedida em parte do perodo do mestrado;

A todos os administradores dos grupos, por concederam no apenas uma entrevista, mas um

momento de convivncia com trocas importantes no s para a pesquisa, mas tambm para a

vida.

mais do que pelas coisas que todos os dias so fabricadas vendidas

compradas, a opulncia de Lenia se mede pelas coisas que todos os

dias so jogadas fora para dar lugar as novas. Tanto que se pergunta se

a verdadeira paixo de Lenia de fato, como dizem, o prazer das

coisas novas e diferentes, e no o ato de expelir, de afastar de si,

expurgar uma impureza recorrente.

(Italo Calvino As cidades invisveis)

RESUMO

VASCONCELOS, Dborah S. de. Consumo colaborativo e meio ambiente: Um estudo da

relevncia da preocupao com a questo ambiental e da crtica ao consumismo em redes

autogestionadas. Dissertao (Mestrado em Mdia e Cotidiano) Programa de Ps-Graduao

em Mdia e Cotidiano, Universidade Federal Fluminense. Niteri, 2016.

Esta dissertao tem como tema central o consumo colaborativo, uma proposta que ganha

fora e destaque na ltima dcada e que envolve a emergncia de prticas que so apontadas

como uma nova forma de consumo. No consumo colaborativo o acesso a bens e servios se

d sem que haja necessariamente aquisio de um produto ou custo entre as partes envolvidas

no processo, o que permitiria que as pessoas percebessem o benefcio do acesso aos produtos

ao invs da sua posse. A pesquisa tem como objetivo entender a relevncia da preocupao

com a questo ambiental e da crtica ao consumismo em redes de consumo colaborativo. Para

proceder a essa investigao, elege-se como objeto as redes autogestionadas formadas de

forma independente, que utilizam a ferramentas de Grupo do Facebook e cujo foco recai sobre

os chamados mercados de redistribuio (BOTSMAN; ROGERS, 2011). A pesquisa tem um

carter qualitativo, utilizando-se do mtodo etnogrfico e recorre-se combinao de trs

tcnicas: observao participante, entrevista semiestruturada (com os administradores dos

grupos) e questionrio com perguntas fechadas e abertas (voltado todos os integrantes do

grupo). Esta ltima tcnica, ainda que no seja comum em pesquisas qualitativas, permite ter

uma maior abrangncia de respostas e auxilia na verificao dos dados levantados a partir da

aplicao das duas primeira tcnicas. A partir desse mtodo e combinao de tcnicas, assim

como da pesquisa bibliogrfica preliminar realizada utilizando diferentes autores e escolas em

seus possveis dilogos, possvel perceber que a preocupao com questo ambiental

secundria, no sendo o fator principal para os integrantes desses grupo mas, de uma forma

geral, h uma relevante crtica aspectos do consumismo.

PALAVRAS-CHAVE: CONSUMO COLABORATIVO. MEIO AMBIENTE. REDES

SOCIAIS.

ABSTRACT

VASCONCELOS, Dborah S. de. Collaborative consumption e meio ambiente: and

environment: A study of the relevance of concern for environmental issues and the critique of

consumerism in self-organized networks. Dissertao (Mestrado em Mdia e Cotidiano)

Programa de Ps-Graduao em Mdia e Cotidiano, Universidade Federal Fluminense.

Niteri, 2016.

This dissertation is focused on the collaborative consumption, a proposal that gains power

then highlight in the last decade and that involves the emergence of practices that are seen as a

"new way" of consumption. In collaborative consumption access to goods and services is

given without necessarily buying a product or cost between the parties involved in the process,

which would allow people to understand the benefit of access to goods rather than their

possession. The research aims to understand the importance of concern for environmental

issues and the critique of consumerism in collaborative consumption networks. To carry out

this research, is elected as the object self-organized networks formed independently using the

Facebook Group tools and whose focus is on so-called redistribution markets (BOTSMAN;

ROGERS, 2011). The research has a qualitative, using the ethnographic method and refers to

the combination of three techniques: participant observation, semi-structured interview (with

administrators group) and questionnaire with closed and open questions (aimed at all members

of the group ). The latter technique, although it is not common in qualitative research, allows

for a wider range of responses and assists in verifying the data collected from the application

of the first two techniques. From this method and combination of techniques, as well as the

preliminary literature search performed using different authors and schools in their possible

dialogue, it is possible that the concern with environmental issues is secondary, not the main

factor for the members of these groups but, in general, there is a relevant criticism of aspects

of consumerism.

KEYWORDS: COLLABORATIVE CONSUMPTION. ENVIRONMENT, SOCIAL

NETWORKS.

RSUM

VASCONCELOS, Dborah S. de. Le consommation collaborative et l'environnement: Une

tude de la pertinence de proccupation pour les questions environnementales et la critique du

consumrisme dans les rseaux auto-organiss. Dissertao (Mestrado em Mdia e Cotidiano)

Programa de Ps-Graduao em Mdia e Cotidiano, Universidade Federal Fluminense.

Niteri, 2016.

Cette thse se concentre sur le consommation collaborative, une proposition qui gagne la force

et l'importance dans la dernire dcennie et qui implique l'mergence de pratiques qui sont

considres comme une nouvelle forme de la consommation. En consommation

collaborative l'accs conomique aux biens et services est donn sans avoir acheter

ncessairement un produit ou le cot entre les parties impliques dans le processus, ce qui

permettrait aux gens de comprendre l'avantage de l'accs aux biens plutt que leur possession.

La recherche vise comprendre l'importance de proccupation pour les questions

environnementales et la critique du consumrisme dans les rseaux de consommation

collaborative. Pour mener bien cette recherche, est lu les rseaux auto-organiss objet

form en utilisant indpendamment les outils Facebook Groupe et dont l'objectif est le soi-

disant marchs de redistribution (BOTSMAN; ROGERS, 2011). La recherche a une

qualitative, en utilisant la mthode ethnographique et se rfre la combinaison de trois

techniques: observation participante, entrevue semi-structure (avec groupe d'administrateurs)

et le questionnaire avec des questions fermes et ouvertes (destine tous les membres du

groupe ). Cette dernire technique, mais il est pas commun dans la recherche qualitative,

permet une plus large gamme de rponses et aide vrifier les donnes recueillies auprs de

de l'application des deux premires techniques. De cette mthode et la combinaison des

techniques, ainsi que la recherche prliminaire de la littrature ralise en utilisant diffrents

auteurs et les coles dans leur dialogue possible, il est possible que le souci des questions

environnementales est secondaire, pas le facteur principal pour les membres de ces groupes,

mais, en gnral, il y a une critique pertinente des aspects de la consommation.

MOTS-CLS: CONSOMMATION COLLABORATIVE. ENVIRONNEMENT. RSEAUX

SOCIAUX.

LISTA DE ABRAVIATURAS E SIGLAS

3R Reduzir, Reutilizar, Reciclar (Poltica dos 3R)

CMC Comunicao mediada pelo computador

CMMAD Comisso Mundial Sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento

MCM Meios de comunicao de massa

NTIC Nova tecnologia de informao e comunicao

ONG Organizao no governamental

ONU Organizao das Naes Unidas

PNUMA Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente

RIO-92 Conferncia das Naes Unidas sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento

(Rio de Janeiro 1992)

RIO+10 Cpula Mundial sobre o Desenvolvimento Sustentvel (Johanesburgo 2002)

RIO+20 Conferncia das Naes Unidas sobre o Desenvolvimento Sustentvel (Rio de

Janeiro 2012)

SUMRIO

INTRODUO 12

1 REFLEXO SOBRE O CONSUMO NA CONTEMPORANEIDADE E SUA

RELAO COM O MEIO AMBIENTE 19

1.1 Perspectivas do consumo no mundo contemporneo 19

1.2 Aspectos do consumismo contemporneo 28

1.3 Consumismo e meio ambiente: entre questionamentos e propostas 35

1.3.1 Movimento ambientalista e movimentos contraculturais 37

1.3.2 Da militncia construo de um discurso ambiental internacional 40

1.3.3 Desenvolvimento sustentvel enquanto discurso 45

1.3.4 Prticas de resistncia ao consumo: propostas para um consumo consciente? 47

2 PRTICAS DE CONSUMO COLABORATIVO: PROPOSTAS PARA UMA

NOVA FORMA DE CONSUMO? 55

2.1 Definindo consumo colaborativo: afinal, o que isso? 55

2.1.1 Mapeando o consumo colaborativo: exemplos e classificaes 57

2.1.2 Consumo colaborativo: o retorno a uma velha forma de consumo? 62

2.1.3 A ascenso do consumo colaborativo: por que agora? 66

2.2 Aspectos envolvidos no consumo colaborativo 69

2.2.1 Desenvolvimento das NTICs e da internet: Web 2.0 e redes sociais virtuais 69

2.2.2 Comunidades virtuais e colaborao 73

2.2.3 Interao com a economia de mercado 78

3 ANLISE EMPRICA EM REDES AUTOGESTIONADAS DE CONSUMO

COLABORATIVO: A QUESTO AMBIENTAL, O CONSUMISMO E

OUTRAS CONSIDERAES SOBRE O TEMA 80

3.1 Metodologia 80

3.1.1 Definindo mtodo e tcnicas: o uso do mtodo etnogrfico na internet 82

3.1.1.1 Observao participante 87

3.1.1.2 Entrevista 88

3.1.1 Questionrio 90

3.2 Aplicao da metodologia proposta: histrico de pesquisa 95

3.3 Questo ambiental nas redes analisadas e outros pontos relevantes: alguns

resultados da anlise de dados 102

CONSIDERAES FINAIS 104

REFERNCIAS 107

APNDICE A EXEMPLOS DE CONSUMO COLABORATIVO NO BRASIL E

CLASSIFICAO PROPOSTA 120

APNDICE B INFORMAES GERAIS DAS REDES ANALISADAS 104

APNDICE C ROTEIRO-GUIA PARA ENTREVISTA SEMI-ESTRUTURADA121

APNDICE D QUESTIONRIO DE PESQUISA 124

APNDICE E RESULTADS QUANTITATIVOS OBTIDOS COM A

APLICAO DO QUESTIONRIO 129

12

INTRODUO

Os estudos sobre consumo ocupam, hoje, posio de relevncia nas cincias

sociais e estudos histricos (BARBOSA, 2006), no sendo diferente no campo da

comunicao social; interesse que tem levado a uma considervel troca interdisciplinar

entre pesquisadores e estudiosos dentro e fora do mundo acadmico. Estes estudos

abordam o consumo a partir de diferentes perspectivas e, de uma forma geral,

influenciam na percepo de que se vive em uma sociedade consumista e hedonista, na

qual o mais valorizado no o ser e sim o ter, ou ainda, como ressalta Debord

(1997), o parecer.

Contudo, em um perodo recente, observa-se a emergncia de prticas que so

apontadas como uma nova forma de consumo. No que vem sendo chamado de

consumo colaborativo, o acesso a bens e servios se d sem que haja necessariamente

aquisio de um produto ou custo entre as partes envolvidas no processo, o que

permitiria que as pessoas percebessem o benefcio do acesso aos produtos ao invs da

sua posse. Diversos produtos e servios, novos e antigos, so relacionados ao consumo

colaborativo, por exemplo, emprstimo entre vizinhos, troca de livros, revenda de

roupas e objetos, compartilhamento de carros, caronas, espaos de coworking,1

couchsurfing,2 etc. De uma forma geral, o consumo colaborativo baseia-se em aes de

grupos em torno de um interesse comum e coletivo, sendo a colaborao local ou

pessoal e com o consumidor podendo usar a internet para conectar e formar grupos com

pessoas que possuem os mesmos interesses (BOTSMAN; ROGERS, 2011).

Como possvel perceber, o tema amplo, assim como cada vez maior a

predisposio da populao em ser parte ativa desse movimento. Ainda que esta

cultura colaborativa no seja to difundida no Brasil, comparada a alguns pases da

Europa (em especial Alemanha e Frana), ela tem cada vez mais adeptos e

simpatizantes, mesmo que no sejam consumidores atuantes, de fato, dentro desses

1 Coworking um modelo de trabalho que se baseia no compartilhamento de espao e recursos de

escritrio, reunindo pessoas que trabalham no necessariamente para a mesma empresa ou na mesma rea

de atuao, podendo inclusive reunir entre os seus usurios os profissionais liberais e usurios

independentes. 2 O Projeto CouchSurfing um servio de hospitalidade com base na internet. Confira em:

.

13

sistemas. Uma pesquisa, realizada pela Nielsen3 em 60 pases em 2014, mostra que duas

em cada trs pessoas querem compartilhar ou alugar seus produtos (NIELSEN, 2014).

Estes nmeros mostram que, embora seja uma prtica emergente e no configurando

uma revoluo na forma como se d o consumo hoje, o consumo colaborativo uma

tendncia que no pode ser ignorada. Marcas e empresas tm adaptado suas estratgias

de comunicao mercadolgica com o intuito de acompanhar e tentar se inserir de

diferentes formas nesta nova proposta, tal qual buscam apresentar um posicionamento

socioambiental e um discurso verde a seus pblicos.

O crescente interesse por este tipo de prticas e redes de consumo abre caminho

para reflexo em diversas reas, mas, sendo um fenmeno recente, ainda so poucos os

autores que tem tratado teoricamente do tema. Surge, assim, o interesse por pesquisar as

questes envolvidas no consumo colaborativo, como forma de contribuir para o

aprofundamento do tema e um maior entendimento destas prticas. Esta investigao

estimulada pela constatao de que o consumo colaborativo surge com fora e passa a

fazer parte do cotidiano dos participantes destas redes, influenciando suas atitudes, e

dos que esto a sua volta, frente a diversas questes de ordem econmica, social e

cultural. O intuito o de entender, ainda que parcialmente, algumas das motivaes e

suas relevncias para os participantes de redes colaborativas, o que feito mobilizando

e aprofundando conceitos de diferentes reas em que a proposta dessa dissertao se

inscreve.

Dentre os motivadores que alguns autores indicam como fundamentais para que

as prticas de consumo colaborativo se desenvolvam neste momento histrico,4 est um

maior engajamento da populao no que se refere preocupao com o meio ambiente e

os impactos causados pelo aumento nos padres de consumo (traduzidos pelo

consumismo) em decorrncia da crise ambiental e do crescimento do movimento

ambientalista. De uma forma geral, objetiva-se, justamente, entender a importncia

deste fator para os participantes das redes conformadas sob a influncia da cultura do

consumo colaborativo. Diante desse panorama, se colocam algumas questes: Seria a

3 Nielsen uma empresa de pesquisa de mercado presente em mais de 100 pases. Ela realiza medies e

anlises sobre a dinmica do mercado e as atitudes e comportamentos do consumidor. Confira em:

. 4 So destacados como fatores que permitem a ascenso do consumo colaborativo: a crise ambiental e

crescimento do movimento ambientalista; o incremento da internet e crescimento da participao nas

redes sociais virtuais; e a crise econmica mundial que foi deflagrada entre 2008 (BOTSMAN; ROGERS,

2011).

14

questo ambiental um grande motivador para as pessoas se engajarem e aderirem a estas

redes e prticas? Qual a relevncia da preocupao com questes ambientais e da crtica

e seus problemas, ou seja, enquanto prtica de resistncia, para os participantes destas

redes?

Esta pesquisa parte da percepo geral de que a motivao na participao de

redes de consumo colaborativo requer, sim, uma inclinao, ainda que mnima, para a

mudana de atitude com relao forma e padro de consumo. Porm, ainda que possa

envolver uma vontade legtima de proporcionar o bem para a comunidade e o meio

ambiente, atravs das ideias embutidas no compartilhamento, interdependncia e

interao, acredita-se que estes no seriam o principal motivador para a participao

nestas redes, uma vez que a lgica mercadolgica est presente em grande parte destas

redes, assim como na vida de cada um de seus participantes. justamente na busca de

um entendimento sobre estas questes levantadas e o esclarecimento sobre esta

percepo geral que se tem, que se desenvolve esta investigao.

Visando atender os objetivos propostos e auxiliar no entendimento do assunto de

forma ampla, realiza-se uma pesquisa qualitativa com um carter exploratrio, um tipo

de pesquisa realizado especialmente quando o tema escolhido pouco explorado e

torna-se difcil sobre ele formular hipteses precisas e operacionalizveis (GIL, 2008, p.

27). Em uma primeira etapa, realiza-se uma reviso bibliogrfica dos principais temas

envolvidos, sendo necessrio, pelo carter interdisciplinar do assunto tratado, recorrer a

tericos e autores de diversos campos de estudo, tais como sociologia, antropologia,

filosofia, economia, psicologia, cincia da informao, engenharia ambiental, entre

outros. Sendo assim, como embasamento terico, so utilizados autores das diferentes

reas que se destacam no estudo do consumo, do meio ambiente e das redes sociais, o

que permite desenvolver um trabalho mais rico ao apresentar e contrapor diferentes

pontos de vistas de estudiosos de diversas formaes. Em decorrncia da atualidade do

assunto, alm de livros e artigo cientficos, traz a necessidade de buscar como fonte

outras publicaes e suportes, tais como contedos disponveis em blogs, redes sociais

virtuais e publicaes em mdia especializada.

J em um segundo momento da pesquisa, realiza-se uma investigao emprica,

buscando entender a partir das prticas existentes a relevncia da questo ambiental e da

crtica ao consumismo para os participantes das redes de consumo colaborativo.

15

Recorre-se ao mtodo etnogrfico por entender que este um mtodo indicado para

estudar questes ou comportamentos sociais que ainda no so claramente

compreendidos [...] e ajudar um pesquisador a tomar p da situao antes de se centrar

em questes especficas (ANGROSINO, 2009, p. 36), mas sem deixar de levar em

considerao que a aplicao de metodologias de pesquisa j existentes em um

ambiente online requer adaptaes e anlises das possibilidades e os limites de tal

adaptao para a pesquisa efetuada na web (HINE, 2005). Dessa forma, prope-se a

utilizao de uma combinao de tcnicas de investigao que auxiliam a anlise

emprica, buscando atender o objetivo geral da pesquisa: a observao participante

permite obter uma viso ampla e detalhada da realidade das redes de consumo

colaborativo; as entrevistas semi-estruturadas, feita com os administradores das redes

analisadas, buscam um maior aprofundamento no que diz respeito s relaes dentro do

grupo, permitindo emergir informaes relevantes para a pesquisa; e a aplicao de um

questionrio qualitativo semiestruturado, direcionado aos participantes das redes

escolhidas para anlise, enriquece a pesquisa, funciona como um verificador dos

resultados obtidos com as duas primeiras tcnicas e permite uma caracterizao geral

dos grupos pesquisados.

O foco da pesquisa e das anlises concentra-se em redes sociais constitudas no

ciberespao voltadas para prticas de consumo colaborativo classificadas como

mercados de redistribuio, ou seja, aquelas que promovem a redistribuio de

mercadorias, usadas ou no, cujos proprietrios desejam passar adiante (BOTSMAN;

ROGERS, 2011, p. 190). Buscando uma maior segmentao deste objeto de estudo,

utiliza-se de uma diviso desenvolvida a partir da observao e levantamento de

prticas existes no Brasil.5 Dessa forma, so escolhidas redes que surgem independente

de uma plataforma ou uso especfico, funcionando de forma autogestionada; podendo

envolver trocas monetrias ou no; e que tenham como foco de suas interaes os bens

materiais (fsicos). De uma forma geral, as prticas dessas redes se traduzem em

doaes, emprstimos, trocas e vendas livres entre pares, ou seja, entre indivduos de

forma pessoal, sem envolvimento de empresas.

5 Esta proposta de segmentao apresentada no captulo 2, item 2.1.1.

16

Para proceder a essa investigao, opta-se pelo acompanhamento de algumas

redes que se utilizam da ferramenta de Grupos da rede social Facebook,6 das quais a

pesquisadora tambm participante, uma vez que, dessa forma, se torna possvel

acompanhar as atividades e trocas (pelo menos em parte) entre os integrantes da rede,

tendo em vista que possvel (por meio de um mural aberto) que todos os participantes

do grupo leiam e interajam.7 A seleo dos grupos se d com base nas redes ativas que

possuam caractersticas da proposta do consumo colaborativo, tendo como critrio o

volume e pertinncia das publicaes, as interaes e trocas efetuadas pela rede e a

localidade de referncia sendo a cidade do Rio de Janeiro. A partir do monitoramento de

nove grupos,8 opta-se por analisar trs deles: calada resiste, Hipstrech Decor e

Liberte suas coisas (Free your stuff) - Rio de Janeiro. Para esta escolha leva-se em

considerao a pertinncia da proposta inicial do grupo com o tema investigado,9 acesso

aos administradores para realizao de entrevista e retorno de respostas ao questionrio

por parte dos integrantes.

Ao estruturar o caminho percorrido at chegar os resultados desta pesquisa,

opta-se por apresentar um trabalho desenvolvido em trs captulos que contemplam

discusses tericas sobre o tema abordado, assim como a aplicao dos pressupostos

terico-metodolgicos na analise de situaes concretas. Buscando conceituar

teoricamente o consumo na sociedade contempornea, o primeiro captulo apresenta um

percurso histrico-terico trazendo as diferentes vises sobre o consumo

contemporneo e abordando a mudana de foco da produo para o consumo, que

reflete a mudana na sociedade e os deslocamentos que resultaram na atual da cultura

do consumo e do consumismo. Na sequncia acrescenta-se discusso a temtica do

consumismo contemporneo, ressaltando alguns de seus aspectos e passando pela

questo da obsolescncia programada e dos impactos na sociedade e no meio ambiente.

Dando continuidade ao tema do consumismo e suas consequncias, so abordadas as

contestaes histricas feitas ao modo de produo capitalista, como os movimentos

contraculturais e ambientalista, e as questes que envolvem a construo de discurso

6 Confira em: .

7 Este recurso no possvel em outras plataformas.

8 Grupos monitorados e observados: Bazar Aconchego; calada resiste; Calada Autogestionada;

Desapega meninas!!!; Desentulha, troca, empresta RJ; Feira Feminina de Escambos Horizontais; Feira

Grtis da Gratido; HIPSTRECH Decor; HIPSTRECH GRANDE TIJUCA , CENTRO e ZONA SUL

- APEGOS e DESAPEGOS!. 9 Em alguns grupos esta informao foi conseguida apenas na etapa de entrevistas.

17

poltico do desenvolvimento sustentvel no pensamento ambientalista hegemnico

internacional e brasileiro. O captulo finaliza com a apresentao e problematizao de

algumas propostas de resistncia cultura do consumo e da ideia de consumo

consciente.

O segundo captulo busca conceituar e explicar aquilo que tem sido chamado de

consumo colaborativo, trazendo suas caractersticas especficas que o diferencia das

prticas de consumo hegemnicas. So apresentadas definies, exemplos,

classificaes propostas, caractersticas e particularidades do consumo colaborativo, no

intuito de aprofundar a discusso sobre o tema, ainda pouco explorado, e traar algumas

das bases sob a qual se dar a investigao emprica no ltimo captulo. Alm disso,

destacam-se as principais mudanas e contingncias histricas que resultaram na

ascenso das prticas de consumo colaborativo no mundo contemporneo e que no

esto ligadas a comunidades tradicionais. Ainda neste captulo, so discutidos alguns

aspectos envolvidos diretamente com as prticas colaborativas, trazendo um panorama

que aprofunda teoricamente o tema. Relaciona-se o consumo colaborativo a questes

como o desenvolvimento da internet e das redes, comunidades virtuais e colaborao.

Alm disso, este captulo tambm busca apresentar como o consumo colaborativo se

relaciona e se comporta frente economia de mercado, destacando o uso da proposta de

consumo colaborativo como forma de agregar valor na formao de novos negcios, ou

ainda, na associao de marcas e empresas j consolidadas.

No terceiro captulo aprofunda-se a anlise das redes de consumo colaborativo,

de forma especfica, a partir de uma pesquisa emprica que tem como objetivo ancorar e

comprovar, no plano da experincia, aquilo apresentado conceitualmente. Aps a

fundamentao da escolha da abordagem mtodo e tcnicas utilizadas, so justificados

os critrios que levam a escolha de determinadas redes a serem analisadas, assim como

a apresentao de cada uma delas. Em seguida, descreve-se como se deu o processo de

pesquisa emprica, apresentando um breve histrico. Por fim, traz-se a anlise dos dados

coletados por meio das tcnicas empregadas e so feitas as consideraes finais com

relao pesquisa emprica.

18

O consumo colaborativo um fenmeno novo e se confunde com outras prticas

de consumo (por exemplo, a economia criativa10

). Devido ao seu carter recente, o

estudo desta temtica envolve questes emergentes no meio acadmico, ainda

carecendo de estudos empricos que tratem do contexto brasileiro, o que leva ao

entendimento de que este estudo possibilita ampliar a compreenso do fenmeno do

consumo colaborativo no Brasil. Dessa forma, esta pesquisa se apresenta, antes de tudo,

com o intuito de colocar em debate esse tema ainda pouco abordado, buscando ressaltar

seus pontos positivos mas tambm olh-lo de forma crtica.

Tendo em vista que a comunicao se impe como fora estruturante de novas

formas de socializao, esta proposta de investigao se mostra relevante para o campo

da comunicao social tambm enquanto relao entre mdia e cotidiano, uma vez que,

impulsionada pelo uso da internet, a cultura colaborativa tem crescido, de forma a afetar

o cotidiano dos sujeitos envolvidos com essas prticas. A internet apresenta-se com um

papel central no crescimento desse tipo de rede, em decorrncia de suas possibilidades

de aproximar pessoas distantes geograficamente, mas com interesses em comum, o que,

nesse caso, est diretamente ligado popularizao do uso das redes sociais. Assim, o

consumo cotidiano dos sujeitos afetado por meio de suas prticas comunicacionais em

rede, que tambm trazendo consequncias para suas vidas em sociedade e comunidade.

10

Economia Criativa um termo criado para nomear modelos de negcio ou gesto que se originam em

atividades, produtos ou servios desenvolvidos a partir do conhecimento, criatividade ou capital

intelectual de indivduos com vistas gerao de trabalho e renda. [...] as atividades do setor esto

baseadas no conhecimento e produzem bens tangveis e intangveis, intelectuais e artsticos, com

contedo criativo e valor econmico (SEBRAE, 2016).

19

1 REFLEXO SOBRE O CONSUMO NA CONTEMPORANEIDADE E SUA

RELAO COM O MEIO AMBIENTE

Quando se pretende tratar de temticas que envolvem o consumo preciso

considerar seu contexto histrico, social, poltico e econmico, alm das diferentes

abordagens e percepes que existem sobre o tema. Historicamente deixadas de lado em

estudos e pesquisas de diversos campos, que privilegiavam a produo, as atividades e

os atos de consumo atingiram tal relevncia na contemporaneidade que o consumo

tornou-se tema central em muitas teorias e pesquisas. Dentre as possveis abordagens

que podem ser feitas quanto s implicaes desta centralidade, est a relao do

consumismo com a questo ambiental, uma vez que o aumento do consumo tem

impacto direto no meio ambiente, seja pelo uso de recursos na produo de bens ou pelo

descarte de rejeitos, dentre outros.

Neste captulo, a partir de um percurso histrico-terico, so apresentadas

diferentes vises sobre o consumo contemporneo abordando a mudana de foco da

produo para o consumo, que representa tambm uma mudana na prpria sociedade.

Em seguida, abordada a temtica do consumismo contemporneo, apresentando

alguns de seus aspectos e passando pela questo da obsolescncia programada e dos

impactos na sociedade e no meio ambiente. Para finalizar, so trazidas tambm as

contestaes feitas ao modo de produo capitalista e apresentadas algumas propostas

de resistncia cultura do consumo.

1.1 Perspectivas do consumo no mundo contemporneo

corrente a percepo de que o consumo ocupa hoje um lugar central na vida

dos indivduos da sociedade contempornea. Essa ideia tende a associ-lo ao

consumismo e a identific-lo como um fenmeno recente em nossa sociedade. Porm, o

consumo um tema complexo, sendo o consumismo apenas uma das inmeras questes

que a ele se relacionam e o ato de consumir sendo algo presente no cotidiano de todos

os indivduos de todas as sociedades em todos os tempos: o consumo uma condio,

e um aspecto, permanente e irremovvel, sem limites temporais ou histricos; um

20

elemento inseparvel da sobrevivncia biolgica que ns humanos compartilhamos com

todos os outros organismos vivos (BAUMAN, 2008, p. 38). Assim, o que vai trazer

destaque para o consumo na contemporaneidade o lugar que este ocupa entre os

fatores determinantes do estilo e da qualidade de vida social e ao seu papel como

fixador de padres (um entre muitos ou o principal) das relaes inter-humanas

(BAUMAN, 2008, p. 38).

Nas sociedades ocidentais contemporneas, as atividades de consumo tm sido

entendidas, de uma forma geral, enquanto forma de satisfao de necessidades bsicas

e/ou suprfluas (BARBOSA, 2004, p. 7). As necessidades bsicas seriam aquelas

que so essenciais para a sobrevivncia humana enquanto espcie e as suprfluas

todas aquelas que no se encaixam nesse tipo de necessidade. 11

Esta diviso tende a

criar uma percepo que v como positivo apenas o consumo em seu aspecto de

utilidade, sendo esta uma caracterstica prpria do objeto, e o termo suprfluo Tal

como empregado na vida cotidiana, traz um timbre de condenao (VEBLEN, 1974,

p. 326). Porm, o consumo visto como necessidade uma ideia que se deve temer, pois

encontra uma explicao determinista, com o natural explicando o cultural e retirando o

sentido coletivo e simblico do consumo (ROCHA, 2009). Sendo assim, os significados

dos bens s devem ser determinados na relao com o funcionamento da sociedade, no

existindo um valor social intrnseco, mas sim uma preparao semntica com os valores

e identidades sendo negociados na esfera da recepo. Alm disso, existe na ideia de

suprfluo um tom moralizador, muito em decorrncia das tradicionais abordagens

utilitaristas, ainda que, como descreveu Barbosa (2006, p. 11), diversos trabalhos e

exemplos nos levem ideia de que nenhuma sociedade em alguma poca, tenha

desenvolvido uma relao estritamente funcional com o mundo material. Pode-se

dizer, portanto, que esta diferenciao entre bens relativa, como destaca Veblen (1974,

p. 327-328):

Um artigo pode ser til e suprfluo a um tempo, e a sua utilidade para

o consumidor pode constar de utilidade e superfluidade nas mais

variadas propores. Os bens consumveis, e at mesmo os bens

produtivos, geralmente revelam os dois elementos combinados,

componentes que so da sua utilidade; conquanto, de modo geral, o

elemento superfluidade tenda a predominar em artigos de consumo,

11

Esta ideia aproxima-se da Pirmide de Maslow, uma escala de necessidades que devem ser atingidas

de forma hierrquica (fisiologia, segurana, relacionamento, estima e realizao pessoal) para que se

atinja a autorrealizao.

21

enquanto o contrrio verdadeiro em se tratando de artigos destinados

ao uso produtivo. Mesmo nos artigos que primeira vista parecem

servir apenas pura ostentao, sempre possvel captar a presena

de um propsito til, pelo menos ostensivo; e, por outro lado, mesmo

na maquinaria e nas ferramentas inventadas visando a algum processo

particular, bem como nos mais grosseiros aparelhos da indstria

humana, os traos de consumo conspcuo ou, pelo menos, o hbito da

ostentao, usualmente se tornam evidentes em face de um escrutnio

mais atento. Seria arriscado afirmar que um propsito til est sempre

ausente da utilidade de qualquer artigo ou servio, por mais bvio que

seja o desperdcio ostensivo do seu propsito original e principal

elemento; e seria apenas um pouco menos arriscado afirmar em

relao a qualquer produto originalmente til, que o elemento de

desperdcio nada tenha a ver, imediata ou remotamente, com o seu

valor.

Na perspectiva tradicional da economia, relaciona-se o desenvolvimento do

consumo na sociedade moderna diretamente com a Revoluo Industrial. A partir dessa

viso, a intensificao da produo que imputa nos indivduos os hbitos de consumo.

Porm, as abordagens tradicionais economicistas e utilitrias apresentam limitaes

para a compreenso da complexidade do fenmeno do consumo no mundo

contemporneo. Essas perspectivas tericas e interpretativas no consideram que o

consumo envolve aspectos do contexto histrico, social, poltico e econmico e que

podem existir diferentes abordagens e percepes sobre o tema. Dessa forma, no

conseguem dar conta da complexidade do consumo, assim como no explicam o

consumismo moderno e,

A despeito das diferenas de nfases em certos temas e pocas

investigadas [o conservadorismo keynesiano ou a viso revolucionria

marxista], fica claro que, ao contrrio do que a historiografia

tradicional tem afirmado e os economistas repetido, a sociedade e a

cultura de consumo no so a gratificao histrica retardada do

longo labor industrial (BARBOSA, 2004, p. 18).

Partindo de uma viso sociolgica, Featherstone (1995, p. 31) considera que

importante focalizar a questo da proeminncia cada vez maior da cultura de

consumo, e no simplesmente considerar que o consumo deriva inequivocamente da

produo. Do mesmo modo, Baudrillard (2008) destaca que se pode definir o consumo

enquanto uma atividade e um processo tanto econmico quanto cultural. Vale destacar

que, de acordo com Campbell (2002), uma nova aptido e propenso ao consumo surge

ainda no sculo XVIII, com a chamada Revoluo do Consumidor. A explicao para

essa transformao estaria ligada a uma revoluo cultural que modifica valores morais

22

e ticos e que leva substituio do ascetismo pelo hedonismo, reduzindo as restries

puritanas ao desejo, ambio material e ao anseio por opulncia (CAMPBELL, 2002).

A partir desta viso, teria sido a Revoluo do Consumidor uma das responsveis pelo

sucesso da Revoluo Industrial.

Por muito tempo encarado de maneira moralista e considerado algo despojado de

importncia simblica, o consumo e as questes que o cercam passam a ser tema de

interesse de estudos acadmicos, que historicamente mantiveram o foco na esfera da

produo para analisar as relaes sociais. Estes estudos ganham corpo nos anos 1980 e

essa temtica tem, hoje, uma posio relevante no campo das cincias sociais e estudos

histricos (BARBOSA, 2006), com diversos os autores destacando o papel central que o

consumo ocupa na sociedade atual, influenciando atividades no apenas econmicas,

mas polticas, culturais e sociais, e pautando muitas das atividades cotidianas dos

indivduos. Porm, essa mudana de foco nos estudos no se d sem motivo, por um

querer dos pesquisadores. A ateno se volta para os estudos sobre o consumo na

medida em que a sociedade se transforma e tambm muda seu centro organizador. Se na

sociedade moderna a produo era vista como organizadora da sociedade e do

capitalismo industrial, tendo o trabalho como o centro,12

a partir do sculo XX

observou-se uma tendncia de mudana no paradigma do principio estruturante e

organizador da sociedade, da produo para o consumo (BAUDRILLARD, 2008;

FEATHERSTONE, 1995). Para Baudrillard (2008), durante o sculo XX, o capitalismo

foi mudando seu centro de gravidade e, no mundo fragmentado atual, o principal terreno

da atividade social deixou de ser a produo e passou a ser o consumo.13

A sociedade contempornea vem, portanto, sofrendo profundas alteraes em

relao modernidade que transformam todos seus mbitos: econmicos, polticos,

sociais, ecolgicos e tecnolgicos. A complexidade caracterstica desta sociedade leva

diversos tericos14

a se esforarem para esclarecer a natureza dos processos em curso e

compreender as motivaes e implicaes do consumo na sociedade. Esses autores tem

como referncia a mudana, que muitas vezes vista como a diluio do que vinha

12

Em uma perspectiva sociolgico-marxista, em geral, o trabalho que se encontra na centralidade da

vida cotidiana e que definidor do ser do homem. uma atividade bsica e genrica do homem, o

intercmbio entre a sociedade e a natureza (HELLER, 2004). 13

Para Baudrillard (2008), o real perdeu sua espessura, desapareceu, e todas as relaes humanas so

simulacros mediados por signos. 14

Franois Lyotard (2002), com seu conceito-chave de ps-modernidade; Zygmunt Bauman (2003), com

sua ideia de uma modernidade lquida; Gilles Lipovetsky (2004), com a hipermodernidade, entre outros.

23

anteriormente (a modernidade) para a entrada de uma nova formatao. Um desses

autores Gilles Lipovetsky, que v a sociedade contempornea como a experimentao

das ideias da modernidade em seu grau mais avanado, em que a cultura do excesso,

determinada e marcada pelo efmero, com o sujeito, em ritmo frentico, buscando a

satisfao dos seus desejos15

(LIPOVETSKY, 2004). Os princpios modernos so

readaptados na contemporaneidade para uma sociedade liberal, caracterizada pelo

movimento, pela fluidez, pela flexibilidade; indiferente como nunca antes se foi aos

grandes princpios estruturantes da modernidade, que precisaram adaptar-se ao ritmo

hipermoderno para no desaparecer (CHARLES, 2004, p. 26).

Dentre as principais mudanas percebidas na sociedade destaca-se a rpida

expanso do consumo e da comunicao de massa, que passam a ter forte presena no

cotidiano de toda a sociedade. Assim, o consumo de bens, de comportamentos e da

prpria mdia constituiria a base da sociedade contempornea, sendo potencializado

pela corrida pelo bem-estar individual, atravs do consumo hedonista, e pela busca

infinda pela felicidade. De acordo com Lipovetsky (2005, p. 84),

A revoluo do consumismo, que s chegar a seu pleno regime aps

a Segunda Guerra Mundial, tem, de fato, a nosso ver, um alcance mais

profundo, que reside essencialmente na realizao definitiva do

objetivo secular das sociedades modernas, a saber, o controle total da

sociedade e, por outro lado, a liberao cada vez mais ampla da esfera

particular, agora entregue a um self-service generalizado, velocidade

da moda, flutuao dos princpios, dos papis, dos status.

Diante dessas transformaes associadas ao sistema econmico capitalista e

globalizao, a sociedade e suas relaes passam a ser organizadas e voltadas para o

consumo, com valores, ideias e aspiraes passando a ser definidos e organizados de

acordo com aquilo que se consome. Trata-se de uma sociedade de mercado,

caracterizada pela cultura do consumo, que tem ntima relao com a mdia e a

globalizao, que maximiza o acesso aos bens em toda a parte do mundo.

De acordo com Barbosa (2004, p. 8), a sociedade de consumo seria, dependendo

da abordagem terica utilizada, simultaneamente algum tipo de consumo particular e

um tipo de sociedade especfica com arranjos institucionais, princpios classificatrios

e valores particulares. Enquanto alguns autores do destaque para o primeiro ponto,

15

Para se referir a esse processo, Lipovetsky (2004) utiliza o termo hipermodernidade. O prefixo hiper

tambm usado pelo autor para caracterizar o padro de consumo presente nessa sociedade, o

hiperconsumo (LIPOVETSKY, 2010).

24

definindo essa sociedade por um tipo de consumo especfico por exemplo, quando

Jean Baudrillard (2008) se refere ao consumo do signo , outros trazem questes

referentes s caractersticas sociolgicas deste tipo de sociedade especfica como o

consumo de massas e para as massas, alta taxa de consumo e descarte de mercadorias

per capita, presena da moda, sociedade de mercado, sentimento permanente de

insaciabilidade e o consumidor como um de seus principais personagens sociais

(BARBOSA, 2004, p. 8).

Ao tratar da relao e diferena entre sociedade de consumo e cultura de

consumo, Barbosa (2004) destaca que nem toda sociedade de consumo uma cultura de

consumo. Algumas sociedades, ainda que sejam sociedades de mercado em que existe a

figura do consumidor com privilgios e direitos, culturalmente no utilizam o consumo

como principal forma de reproduo nem de diferenciao social, e variveis como

sexo, idade, grupo tnico e status ainda desempenham um papel importante naquilo que

usado e consumido (BARBOSA, 2004, p. 9). Esta situao pode ser exemplificada

por sociedades mais tradicionais, como a da ndia, onde coexistem a sociedade de

consumo e uma cultura baseada em aspectos institucionais fortes.

Don Slater (2002) ressalta que na cultura do consumo os valores no so apenas

organizados pelo consumo, mas, de certo modo, derivados dele. Na cultura do consumo,

o ato de consumir ganha importncia simblica indita, se infiltrando em todas as

esferas da vida social e com as relaes passando a ser mediadas por ele. Para o autor,

os valores do reino do consumo invadem outros domnios da ao social, de modo que

a sociedade moderna in toto uma cultura do consumo, e no especificamente em suas

atividades de consumo (SLATER, 2002, p. 32-33). Assim, na cultura de consumo

contempornea, todas as atividades, at as mais simples, esto permeadas por relaes

de consumo, que vo ocupando todos os espaos da vida cotidiana dos indivduos e

fazendo com que aspectos que a princpio no se relacionam com prticas de consumo,

como o contato com a natureza, o cio, a sade e a educao, se transformem em

mercadoria. No que Bauman (2008) chama de sociedade de consumidores, o consumo

se torna o eixo organizador da sociedade,16

fonte emanadora de inspirao para a

modelagem de uma enorme variedade de formas de vida e de padres de relaes entre

as pessoas. Nessa sociedade, as relaes de consumo esto inseridas na cultura da

16

Substituindo o papel do trabalho na sociedade moderna de produtores (BAUMAN, 2008).

25

sociedade e seus valores e ideologia so reforados pelo mercado e por instituies

como a mdia.

Ao tratar deste tema, Featherstone (1995, p 121) destaca que

Usar a expresso cultura do consumo significa enfatizar que o

mundo das mercadorias e seus princpios de estruturao so centrais

para a compreenso da sociedade contempornea. Isso envolve um

foco duplo: em primeiro lugar, na dimenso cultural da economia, a

simbolizao e o uso dos bens materiais como comunicadores, no

apenas como utilidades; em segundo lugar, na economia dos bens

culturais, os princpios de mercado oferta, demanda, acumulao de

capital, competio e monopolizao operam dentro da esfera dos

estilos de vida, bens culturais e mercadorias.

O mesmo autor, analisando os estudos relacionados cultura do consumo, identifica

trs perspectivas fundamentais: as que abordam a questo do ponto de vista da

produo do consumo; as que se detm aos modos de consumo; e as que tratam do que

chama de consumo de sonhos, imagens e prazeres (FEATHERSTONE, 1995).

Na perspectiva das teorias que tratam da produo do consumo, a cultura de

consumo tem como premissa a expanso da produo capitalista, que deu origem a uma

vasta acumulao de cultura material na forma de bens e locais de compra e consumo

(FEATHERSTONE, 1995, p. 31). Aqui, o consumo entendido como consequncia da

produo e a cultura do consumo consequncia da expanso do capitalismo e o

aumento da produo. De acordo com Barbosa (2004, p. 37), esta perspectiva

compartilhada igualmente tanto por economistas clssicos como por neomarxistas que

veem consumo como uma consequncia das necessidades da produo em massa

oriunda da revoluo industrial e que levou a uma viso estritamente economicista do

consumo. A diferena entre as vises desses dois grupos est na questo do controle

sobre os consumidores. Enquanto economistas clssicos tem uma viso positiva que

considera a cultura do consumo como emancipadora, na medida em que teriam

resultado em maior igualitarismo e liberdade individual (FEATHERSTONE, 1995, p.

31); neomarxistas a veem como alimentadora da capacidade de manipulao

ideolgica e controle sedutor da populao, prevenindo qualquer alternativa melhor

de organizao das relaes sociais (FEATHERSTONE, 1995, p. 31), sendo

desintegradora e responsvel pelo afastamento das pessoas de valores e tipos de

relaes sociais consideradas mais verdadeiras, autnticas (BARBOSA, 2004, p. 37).

26

Considerando o consumo como derivado da produo, este segundo grupo

considera que a necessidade de criar novos mercados e formar e educar novos

pblicos criou mecanismos de seduo e manipulao ideolgicas das pessoas atravs

do marketing e da propaganda (BARBOSA, 2004, p. 37). Um exemplo dessa viso

negativa da cultura de consumo a da Escola de Frankfurt,17

ancorada nas percepes

de indstria cultural e transformao da cultura em mercadoria. Os autores desta escola

destacam a obliterao do valor de uso em relao ao valor de troca, um processo que

permite que as mercadorias se tornem livres para mltiplas associaes. Outro exemplo

Baudrillard (2008), que destaca que o consumo supe a manipulao ativa dos signos,

tornando-se central na sociedade capitalista, com o signo e mercadoria formando a

mercadoria-signo. Para o autor, essa autonomia do significante permite que a mdia e

a publicidade manipulem os signos.

O ponto de vista que trata do tema a partir dos modos de consumo tem uma

abordagem sociolgica que percebe que a satisfao e o status dependem da exibio e

da conservao das diferenas em condio de inflao. Nesse caso, focaliza-se o fato

de que as pessoas usam as mercadorias de forma a criar vnculos ou estabelecer

distines sociais (FEATHERSTONE, 1995, p. 31). Assim, o consumo visto como

uma forma de diferenciao social, com a transferncia das propriedades simblicas

atribudas s mercadorias para seus usurios, enquanto categorias de pessoas. Mary

Douglas e Baron Isherwood (2009) destacam o papel dos bens enquanto marcadores

sociais dentro de um sistema informacional, sendo seu consumo fsico apenas uma parte

do processo. Assim a informao contida nos bens utilizados vo servir para estabelecer

contato com aqueles que possuem vises de mundo semelhantes e esto em um mesmo

patamar, ao mesmo tempo em que provoca a excluso daqueles que no fazem parte

deste mundo: Os bens so neutros, seus usos so sociais; podem ser usados como

cercas ou como pontes (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2009, p. 36). As

mercadorias/bens seriam usadas como diferenciadores ou comunicadores sociais

relacionando-se com as prticas e estratgias de consumo dos diferentes segmentos

sociais, implicando na formao de hbitos, identidade e diferenciaes. Ao existir

formas socialmente estruturadas pelas quais as mercadorias so usadas para demarcar

17

O que ficou conhecido como Escola de Frankfurt consistiu em um grupo de intelectuais que na primeira

metade do sculo XX produziu um pensamento conhecido como Teoria Crtica. Dentre os nomes mais

conhecidos esto Theodor Adorno, Max Horkheimer, Herbert Marcuse e Walter Benjamim.

27

relaes sociais, o consumo se realizaria coletivamente, existindo como algo

culturalmente compartilhado e sendo preciso considerar as transformaes que os

indivduos, que compram e usam bens, provocam ao compartilharem o consumo

(DOUGLAS; ISHERWOOD, 2009). De acordo com Bourdieu (2007), as prticas de

consumo so centrais na criao e manuteno de relaes sociais de dominao e

submisso. Os chamados bens posicionais, os quais os grupos dominantes buscam deter

o monoplio sobre (BOURDIEU, 2007), tem na sociedade de consumo contempornea

uma instabilidade que permite sua chegada a uma populao maior, o que leva a uma

corrida social constante para a obteno de novos bens para, assim, conservar distino

de status reconhecveis.

O terceiro ponto de vista daqueles que tratam do consumo de sonhos, imagens

e prazeres, destacando os prazeres emocionais do consumo, os sonhos e desejos

celebrados no imaginrio cultural consumista e em locais especficos de consumo que

produzem diversos tipos de excitao fsica e prazeres estticos (FEATHERSTONE,

1995, p. 31). Featherstone (1995, p. 42), destaca que, de acordo com o argumento de

alguns autores, pode-se inferir que o capitalismo tambm produz (somos tentados a

seguir a retrica ps-modernista e dizer superproduz) imagens e locais de consumo

que endossam os prazeres do excesso. Essas imagens e locais promoveriam um

embaamento da fronteira entre arte e vida cotidiana e de todo conjunto de associaes

negativas relacionadas cultura ps-moderna. Por outro lado, Featherstone (1995)

destaca que existem autores, por exemplo Walter Benjamin, que veem como positiva a

produo em massa de mercadoria, pois liberaria a criatividade da arte, permitindo que

migrasse para os objetos contemporneos. J para Semprini (2006), o projeto industrial

da modernidade inicialmente no estava comprometido com questes estticas, estando

fora do seu programa cultural e de competncias, sendo exceo produtos de alta-

costura e perfumes, que eram restritos elite. Porm, com a sensibilidade esttica sendo

inserida no consumo de massa, estimula-se o desenvolvimento do estetizar da vida

cotidiana, fenmeno social em plena expanso que leva a que um nmero crescente de

artefatos culturais e/ou de consumo incorpore uma dose significativa de estetizao,

entendida a partir de uma perspectiva clssica de filosofia esttica.

A partir desse panorama, Featherstone (1995, p. 48) coloca que na cultura de

consumo ainda persistem economias de prestgio em que bens podem ser

28

interpretados e usados para classificar o status de seu portador ao mesmo tempo em

que usa imagens, signos, e bens simblicos evocativos de sonhos, desejos e fantasias

que sugerem autenticidade romntica e realizao emocional em dar prazer a si mesmo,

de maneira narcsica, e no os outros. com esta ideia, que trabalha com essas duas

perspectivas agindo simultaneamente, que ser tratado o consumo nesta pesquisa.

1.2 Aspectos do consumismo contemporneo

Para Bauman (2008, p. 41), enquanto o consumo basicamente uma

caracterstica e uma ocupao dos seres humanos como indivduos, o consumismo se

configura enquanto um atributo da sociedade, apresentando-se como um tipo de

arranjo social resultante da reciclagem de vontades, desejos e anseios humanos

rotineiros, permanentes e, por assim dizer, neutros quanto ao regime, transformando-

os na principal fora propulsora e operativa da sociedade (BAUMAN, 2008, p. 41,

grifo do autor). Assim, ainda que o consumo enquanto prtica tenha sempre existido na

vida do ser humano, o que se destaca atualmente uma exacerbao de sua participao

no cotidiano dos indivduos, atuando como organizador da vida.

Dentre outros aspectos, o consumismo atual pode ser relacionado ao que Veblen

(1974) identifica como consumo conspcuo, correntemente definido como um dispndio

feito com a finalidade precpua de demonstrao de condio social, sendo, portanto,

um hbito cuja aquisio motivada pela competio (comparao individual)

(CHELUCHINHAK; CAVICHIOLLI, 2010, p. 21). De acordo com Veblen (1974), o

dispndio conspcuo se relaciona com o gasto com as coisas que costumam ser

consideradas como suprfluas, uma vez que no haveria mrito em consumir apenas

coisas necessrias vida, estando, portanto, diretamente ligado compra de artigos de

luxo e gastos ostentatrios por aqueles que desejam se identificar com algum grupo.

A respeito deste tema, o autor destaca aspectos que so relevantes para esta

pesquisa, uma vez que resultam em um maior consumo e produo de produtos, e seu

consequente descarte, gerando impacto direto no meio ambiente. Por um desejo de se

identificar com as classes dominantes, os indivduos procuram copiar padres de

comportamento de estratos superiores, utilizando o consumo para demonstrar um

determinado status que no possuem, muitas vezes ignorando seu bem estar. Esta ideia

29

origem da teoria trickle down effect,18

que foi tratada por Simmel (1957) e expandida

e atualizada de acordo com a sociedade contempornea por McCracken (2003). Como

consequncia, as classes superiores tendem a mudar seus padres de comportamento a

fim de diferenciarem das classes superiores que tentam imit-los. Assim, o que

considerado adequado e de bom gosto hoje, dentro de um determinado tempo, quando

se tornar padro e de fcil acesso, j no ser mais. Esta configurao d origem,

portanto, a

uma corrida incessante para as pessoas atingirem um determinado

nvel, que no mais que o ponto de partida para atingir o nvel do

grupo que se situa imediatamente acima delas, num processo sem fim

[...]. Sua base est, antes de tudo, em uma corrida pelo prestgio, que

seria infinita porque impossvel de se saciar, uma vez que o resultado

depende sempre de uma comparao entre quem tem mais e quem tem

menos bens (TASCHNER, 1996-1997, p 31).

Esse comportamento descrito por Veblen (1974) sofre uma adaptao na

sociedade contempornea individualista e de mercado, uma vez que a relao entre

estilo de vida e posio social se flexibiliza e no existem mais regras ou restries

sobre o que cada classe social pode ou no consumir: como no existem grupos de

referncias nem regras que decidam por e para ns, os grupos sociais so

indiferenciados entre si em termos de consumo (BARBOSA, 2004, p. 22). Assim, os

grupos de referncia deixam de serem, necessariamente, as classes sociais mais altas e o

efeito trickle-down, tal qual descrito por Simmel (1957) e Veblen (1974), tambm deixa

de ser imperativo. Existe hoje uma multiplicidade de grupos, tribos urbanas e

indivduos criando suas prprias modas. Em vez de olharmos para cima, olharamos

para os lados (BARBOSA, 2004, p. 22). McCracken (2003) vai abordar este tema

quando realiza uma reviso da teoria do efeito trickle-down, ressaltando que, apesar de

seu declnio, ela ainda pode ser de grande valia para os pesquisadores da moda e do

consumo. De acordo com o autor, ainda que eficiente para a anlise da moda europeia

dos sculos XVI, XVII e XVIII, a teoria no se adequa configurao das relaes e da

moda na sociedade contempornea. Dessa forma, McCracken (2003), em um esforo

intelectual de minimizao das limitaes apresentadas pelo modelo inicial, prope a

incluso de outros fatores no modelo terico, utilizando os argumentos do estudo em

18

De maneira geral o efeito trickle down remete ao fato de que, com o tempo, as classes mais baixas

tendem a adotar comportamentos que, anteriormente, eram adotados apenas pelas classes sociais mais

altas.

30

uma concepo de tribos ou segmentos distintos da sociedade. Em sua reviso sobre a

teoria do efeito trickle down, o autor abandona os distintivos de classe social, baseada

na capacidade financeira, e adere aos distintivos de gnero, ocupao, raa/etnia,

cultura, orientao sexual, religio, poltica, dentre outros (FREITAS; PINTO;

OLIVEIRA, 2012, p.6).

J na percepo de Lipovetsky (2010), o que os indivduos buscam no mais a

ostentao ou a exibio como forma de diferenciao de classe, mas viver e satisfazer

seus desejos emocionais, corporais, estticos, relacionais, sanitrios e ldicos. O terico

destaca o papel da felicidade na sociedade contempornea, onde haveria uma busca

permanente de realizao pessoal. Os bens, que antes eram um meio de se diferenciar

do outro e usados como smbolos de status, agora se colocam disposio desse

indivduo que espera que eles proporcionem liberdade, sensaes, novas experincias,

melhoramento da vida fsica. Por este ngulo, a dinmica consumista se sustentaria na

busca de felicidades privadas. Em tempos de hiperconsumo, as motivaes privadas

superam muito as finalidades distintivas (LIPOVETSKY, 2010, p. 42), sendo o

hiperconsumidor atrado pelas sensaes variadas e de maior bem-estar sensvel. As

novidades mercantis so desejadas por si mesmas, pela simples razo da satisfao dos

benefcios subjetivos que elas estimulam.

Passa-se para o universo do hiperconsumo quando o gosto pela

mudana se difunde universalmente, quando o desejo de moda se

espalha alm da esfera indumentria, quando a paixo pela renovao

ganha uma espcie de autonomia, relegando ao segundo plano as lutas

de concorrncia pelo status, as rivalidades mimticas e outras febres

conformistas (LIPOVETSKY, 2010, p. 44).

Esta percepo se alinha com a ideia de que existiria hoje uma busca incessante pela

felicidade que se concretizaria no consumo, no possuir determinados bens. A

contradio desta busca se encontra no fato de que esta felicidade nunca atingida, pois

o desejo de consumir que funciona como motivador, sendo maior a alegria em desejar

e esperar do que em possuir. Como apontado por Bauman (2008), a felicidade est na

deciso da compra e no no uso em si.

Para Campbell (2002), essa insaciabilidade dos consumidores o que caracteriza

a sociedade de consumo e sua origem est na passagem do hedonismo tradicional para o

hedonismo moderno. Em A tica romntica e o esprito do consumismo moderno, alm

de identificar o romantismo como um dos ingredientes fundamentais na formao da

31

sociedade de consumo moderna, Campbell (2002) destaca que uma mudana na

concepo das fontes do prazer, ou seja, na estrutura do hedonismo, da subjetividade

moderna, resulta na mudana no padro de consumo. Isso ocorre porque, enquanto no

hedonismo tradicional o prazer oriundo das sensaes e se ancora nos sentidos e na

satisfao que esses podem obter de estmulos exteriores (BARBOSA, 2004, p. 51), no

hedonismo moderno ele se desloca para as emoes, o que permite evocar estmulos

atravs da imaginao e na ausncia de qualquer sensao gerada a partir do mundo

exterior (BARBOSA, 2004, p.51). Assim, com a prevalncia do hedonismo moderno,

h uma ampliao das experincias agradveis uma vez que o controle est por conta da

imaginao, para a qual no h restries, e bens e servios se transformam em

detonadores de daydreams (BARBOSA, 2004, p 52), os sonhos auto-ilusivos. Os

consumidores esto mais preocupados com o prazer das experincias auto-ilusivas que

constroem com suas significaes associadas a partir de produtos e servios, do que

com a satisfao das necessidades a que estes se prestam.

A partir destas consideraes, poder-se-ia dizer que a atividade fundamental do

consumo no a seleo, a compra ou o uso dos produtos, mas a procura do prazer

imaginativo a que a imagem do produto se empresta (BARBOSA, 2004, p. 52-53). E,

to logo um desejo ou necessidade seja satisfeito, j h outro espera, em um

processo incessante e ininterrupto, que no se d por um simples querer, mas pela

insaciabilidade para com novos produtos. nesse mesmo sentido que Lipovetsky

(2010) considera que o hiperconsumidor atrado pelas sensaes variadas despertadas

e pelo desejo de maior bem-estar sensvel. Os objetos novos so desejados por si

mesmos, apenas pela satisfao dos benefcios subjetivos que despertam

(LIPOVETSKY, 2010). Como destaca Baudrillard (2002, p. 206), no so os objetos e

produtos materiais que so objetos de consumo. Estes so apenas objeto da necessidade

e da satisfao.

Baudrillard (2002, p. 207) considera que no o aumento na quantidade

produtos no mercado ou a busca por satisfazer as necessidades que torna o consumo

prprio da sociedade contempornea, mas sim a converso do objeto em signo. Porm,

para suprir a demanda constante por novos produtos, so desenvolvidas estratgias que

levam acelerao da produo de objetos, o que acaba tendo como consequncia a

perda do valor de uso desses objetos, diminuindo sua durabilidade e acelerando seu

32

descarte. Uma dessas estratgias, que basilar na manuteno e intensificao do

consumismo contemporneo, a chamada obsolescncia programada, que alimenta a

produo de novos bens e, entre outros reflexos, gera um impacto direto no meio

ambiente em decorrncia da explorao de recursos naturais para produo. Para Arendt

(2005, p. 138): Sua mera abundncia os transforma em bens de consumo. A

interminabilidade da produo s pode ser garantida se os seus produtos perderem o

carter de objetos de uso e se tornarem cada vez mais objetos de consumo.

Ainda que nos parea um fenmeno atual, a ideia de fabricar produtos com curta

durabilidade de maneira premeditada obrigando os consumidores a adquirir novos

produtos no recente. O primeiro passo para o desenvolvimento do modelo de

obsolescncia programada ocorre ainda na dcada de 1920, com o surgimento do cartel

S.A Phoebus, em 1924. Reunindo um grupo de fabricantes de lmpadas e comandado

pelas empresas Osram e Philips, o cartel nasce com o intuito de dividir o mercado

mundial. Uma das medidas tomadas a determinao que define que todas as lmpadas

devam ter a vida til limitada em 1000 horas,19

havendo um controle rigoroso por parte

do cartel e com multas previstas em caso de no serem seguidas as limitaes pelos

fabricantes (CONCEIO; CONCEIO; ARAJO, 2014). J enquanto conceito, a

obsolescncia programada surge durante a grande crise de 1929 como uma proposta

para solucionar a depresso econmica. Para o investidor imobilirio Bernard London,

autor do artigo Ending the depression through planned obsolescence,20

se os produtos

tivessem seus ciclos de vida interrompidos (diminudos), os consumidores precisariam

voltar s compras, gerando mais demanda de produo e consequentemente mais

emprego, o que daria fim crise. Para London (1932), o governo deveria estipular um

prazo de vida para cada produto que seria considerado como morto aps este perodo,

podendo ser multados aqueles que seguissem utilizando produtos que estivessem fora

da validade. O plano no posto em prtica pelo governo e nos anos seguintes se d a

recuperao econmica e social que vai at o incio da II Guerra Mundial, mas a ideia

de diminuir a vida til dos produtos para intensificar o consumo ressurgiria com fora

no ps II Guerra Mundial.

19

A lmpada de Thomas Edison, em 1881, tinha 1500 horas de vida. Nessa poca eram produzidas

lmpadas com at 3000 horas de durao (CONCEIO; CONCEIO; ARAJO, 2014). 20

Acabar com a depresso atravs da obsolescncia programada.

33

Com a recuperao da economia mundial e o aumento de renda, ocorre um

aumento no consumo e os consumidores passam a procurar produtos para alm das

chamadas necessidades bsicas, de melhor qualidade e que os diferenciasse. Assim,

nos anos 1950, so apresentados aos consumidores novos produtos, novas funes e

novos designs com a ajuda dos meios de comunicao, em especial da publicidade, que

alcana uma massa de potenciais consumidores. A obsolescncia no planejada

apenas em seu aspecto tcnico ou fsico, ela tambm da ordem da percepo e

desperta no consumidor o desejo de se ter sempre algo mais novo e moderno. Novos

produtos so apresentados como mais atraentes ou com tecnologia superior, buscando

convencer o consumidor que aquele que ele possui est obsoleto e que esse consumidor

ficar socialmente defasado (SLADE, 2006).

Chegamos ento, hoje, em um momento em que essa lgica se intensificou e

aperfeioou, tendo em vista as caractersticas da sociedade atual. Uma das evidencias da

obsolescncia programada de produtos em seus aspectos tcnicos so as celebradas

estratgias de melhoria continuada de produtos. Quando os ltimos lanamentos de

determinada marca esto chegando s lojas, j existe um novo produto na linha de

produo para substitu-lo. A acelerao e a inovao tecnolgica, aliadas publicidade

global e tcnicas modernas de marketing, trazem uma quantidade e velocidade

impressionante de lanamento de novos produtos no mercado com aparncia inovadora

e pequenas mudanas funcionais, levando os consumidores, vidos por novidades, a

uma corrida para serem os primeiros a adquirir o mais novo lanamento, ainda que no

precisem ou que o produto no atenda s suas propostas.

A obsolescncia programada pode ser identificada como um instrumento de

controle do consumo, uma vez que o fabricante programa a vida til de um produto para

que ele dure menos de forma intencional, sendo um modelo que estimula a

desatualizao e o descarte de tudo. Percebe-se a obsolescncia programada operando

por duas vias: por um lado cooptando o consumidor a adquirir um novo produto sem

necessidade, seja porque no precisa21

ou porque o seu antigo ainda est funcionando;

por outro, afetando a durabilidade dos produtos que passam a ser projetados para

possurem uma vida til mais curta e com novos modelos sendo lanados de forma mais

21

Sobre a subutilizao dos produtos, Silva (2007) traz discusso o fato de que poucos so os usurios

que conhecem todas as funcionalidades de um celular, no sendo raro que as pessoas comprem itens

desnecessrios, por exemplo, relgios resistentes profundidade sem que nem ao menos saibam nadar.

34

rpida para suprir essa defasagem. Ainda assim, muitas vezes o preo o fator decisivo

de compra, em detrimento da qualidade, para consumidores que buscam novas

tecnologias e produtos. Predomina um consumo rpido e sem compromisso com a

qualidade do produto. Esse um aspecto a ser considerado, em especial porque

significativa a produo de baixo custo aliada a pouca qualidade (por exemplo alguns

produtos chineses) que, alm de estarem relacionados com problemas como pirataria,

contrabando e trabalho escravo e semiescravo, geram uma enorme quantidade de

resduos. Esta questo ainda mais problemtica quando se considera que grande parte

desse descarte de produtos de baixa qualidade est relacionada a eletrnicos, os quais

possuem em sua composio elementos danosos para o meio ambiente. Alm disso, o

incentivo ao consumo aliado vasta oferta de produtos e a grande concorrncia leva ao

barateamento na aquisio de um novo produto em detrimento de seu conserto, uma vez

que torna mais fcil e barato, e muitas vezes a nica opo, comprar um produto novo

do que consertar aquele que j se possui. Assim, a incessante oferta de produtos

substitutos favorece o fenmeno da obsolescncia em que so descartados itens ainda

em plena capacidade de uso.

Para Baudrillard (2008), o desejo constante por novos produtos (novidades) est

relacionado busca por novos signos, uma vez que estamos inseridos em uma

sociedade que passa a referenciar no a funcionalidade de um produto, mas a sua

simbologia perante a sociedade, levando com que a indstria desenvolva novos

produtos e conceitos apoiados nessa busca por novos significados e associaes. Nesse

cenrio, a moda deve ser vista como um processo de obsolescncia cultural programada.

medida que ela se dissemina pelo interior da sociedade ela deixa de ser um diferencial

para alguns grupos e um novo ciclo para um novo produto estabelecido (BARBOSA,

2004, p. 42). Segundo McCracken (2003), o sistema de moda capaz de inventar

significados culturais atravs de lderes formadores de opinio que estimulam a

mudana de princpios e categorias culturais. Assim, com a ajuda da mdia, a lgica da

moda, at ento restrita ao vesturio, transferida para todo e qualquer bem, adentrando

todos os aspectos do cotidiano dos indivduos. O que era antes entendido como uma

ferramenta utilitria passa a ser visto como parte da expresso pessoal de quem o

possui. Semprini (2006) complementa esta temtica ao destacar que a difuso do

paradigma esttico que recupera a lgica do funcionamento da moda para outros

35

territrios, pois, ao utilizar a experincia sensvel, torna possvel introduzir uma lgica

de renovao permanente, com a obsolescncia programada de base cultural

substituindo a obsolescncia tecnolgica/fsica dos produtos. atravs do estetizar que

a lgica de renovao permanente amplia-se e estende-se a um nmero crescente de

setores do consumo.

1.3 Consumismo e meio ambiente: entre questionamentos e propostas

A partir do trajeto histrico e terico traado at aqui, abordando as diferentes

interpretaes do consumo e perspectivas acerca da cultura de consumo, possvel

perceber que o consumismo traz consequncias para a sociedade como um todo, no

apenas simblicas, mas tambm materiais. Visando suprir os desejos dos consumidores

por mais e novos produtos, h a intensificao na produo que tem impacto direto no

aumento da utilizao de energia, da explorao de recursos e tambm dos rejeitos

gerados. importante destacar que, com o incremento do consumo de massa e o

desenvolvimento de novos tipos de materiais, a velocidade com a qual cresce o volume

de materiais descartados acelera-se e as caractersticas dos resduos domsticos slidos

alteram-se: alm do aumento no volume de resduos gerados, estes agora possuem uma

decomposio mais lenta, pois a maior parte no mais de natureza orgnica. Essa

configurao gera diversos problemas, por exemplo o grande depsito de lixo do

Pacfico, como conhecida uma regio no Oceano Pacfico em que se acumulam

toneladas de lixo que se dirigem para l em decorrncia das correntes martimas. A

composio deste lixo , principalmente, de plstico, podendo chegar a conter um

milho de pedaos desse material por cada quilmetro quadrado. A maior parte de

microfragmentos que se espalham muito rapidamente e flutuam abaixo da superfcie em

uma esteira de lixo, sendo ingeridos por animais marinhos (CORRAL, 2014).

Ainda que a questo do alto descarte de resduos seja central no impacto

ambiental gerado pelo aumento do consumo, ao se tratar do tema h uma tendncia em

se preocupar apenas com o incio da cadeia explorao dos recursos , deixando de

lado o impacto do ps-consumo. Certamente diminuir a explorao de recursos uma

questo importante, mas no se pode esquecer que quanto mais se consome novos

produtos mais rejeitos so produzidos. com essa percepo que o lixo apontado por

36

ambientalistas como um dos mais graves problemas ambientais urbanos atuais e

destaque como preocupao de ordem pblica. Visando combater este problema, tm-se

utilizado a poltica dos 3Rs22

reduzir, reutilizar e reciclar como estratgia de

enfrentamento no mbito da gesto dos resduos slidos. Porm, pode-se observar, nas

prticas cotidianas e mesmo nos programas de conscientizao ambiental, uma relao

reducionista do tema com a inverso desta poltica, voltando o foco para a reciclagem,

quando o mais importante seria a reduo.23

Com uma atitude de resoluo de

problemas ambientais locais de forma pragmtica, a reciclagem torna-se uma atividade

fim com um direcionamento excessivo para os aspectos tcnicos, psicolgicos e

comportamentais da gesto do lixo. De acordo com Layargues (2002, p. 16), a

reciclagem, da maneira como vem sendo feita, ou seja, desprovida de polticas pblicas,

tem muito pouco de ecolgico; na verdade, tornou-se uma atividade econmica como

qualquer outra.24

O que se pode notar que, ao invs de ser encarado como um

problema situado na cultura da sociedade, o enfrentamento da questo do lixo visto

apenas pela ordem tcnica, na qual se busca dar um destino ao que produzido sem

questionamentos.

Bauman (2005) faz uma anlise crtica com relao ao refugo que compartilha o

mesmo espao semntico de rejeitos, dejetos, restos, lixo. Para o autor, a

sociedade atual em toda sua construo histrica no tem interesse no refugo, pois s o

produto interessa, e por isso os dejetos so removidos radicalmente, tornados invisveis

pois no se olha para eles e inimaginveis porque no se pensa neles. O destino

do refugo o depsito de dejetos, o monte de lixo (BAUMAN, 2005, p. 20). Essa falta

de interesse sobre o tema pode, em parte, ser atribuda s caractersticas da

contemporaneidade. As pessoas no querem sequer pensar sobre os seus rejeitos, o seu

lixo, pois este um tema sem interesse para uma sociedade que valoriza o bem-estar

individual atingido pelo consumo hedonista e a busca infinda pela felicidade.

22

Conhecido como os 3 Rs da sustentabilidade (reduzir, reutilizar e reciclar), um conjunto de atitudes

relacionadas aos hbitos de consumo que ajudam a poupar os recursos naturais, gerar menos resduos e

minimizar seu impacto sobre o meio ambiente, alm de promover a gerao de trabalho e renda. Os 3Rs

so objetivos da Poltica Nacional de Resduos Slidos do Brasil. 23

De acordo com a proposta, deve-se privilegiar a reduo e, s quando no for possvel, recorrer

reutilizao e ento reciclagem. Porm, o que se observa de uma forma geral a inverso dessa ordem

na aplicao prtica desta poltica. 24

Os rejeitos s foram incorporados ao capitalismo de produo quando se teve condies tecnolgicas

de torn-lo lucro.

37

Em um modelo produtivo que tem a natureza como fonte inesgotvel de

matrias-primas e energia inicio do processo produtivo e depsito de lixo final do

processo , capaz de assimilar dejetos sem limites, a economia no passa da circulao

e consumo de bens em que a natureza uma externalidade que fornece recursos e

absorve resduos do processo. Como consequncia, configuram-se sistemas econmicos

concebidos sobre alicerces antiecolgicos e que no consideram a natureza no processo

produtivo (SOFFIATI, 1995). Este modelo associado com os novos paradigmas da

sociedade contempornea, caracterizada pelo movimento, pela fluidez e pela

flexibilidade, tem afetado diretamente as relaes socioculturais, questes de trabalho e

o meio ambiente, levando a questionamentos histricos por parte de diversos setores da

sociedade, como o caso dos movimentos ambientalistas e sociais que buscam propor

novas possibilidades de desenvolvimento para a sociedade. Estes movimentos, que vo

tratar de buscar novas propostas para a sociedade com relao aos padres de consumo

e de produo, contestando a lgica de mercado e a relao com o meio ambiente, se

intensificam, aprofundam e diversificam o debate na ltima dcada.

[...] As diversas formas de percepo e definio da questo ambiental

vm se alterando em funo do prprio aprofundamento do debate, da

agudizao dos problemas, do desenvolvimento de novos estudos

cientficos e da participao de novos atores que trazem novas

questes e interesses para o debate (PORTILHO, 2010, p.24).

De acordo com Portilho (2010), existe um aparente consenso internacional sobre as

necessidades de reverter a degradao do meio ambiente e os impactos para as

populaes, sendo um tema envolvido em uma disputa ideolgica com uma pluralidade

de definies, problematizaes e solues em diferentes setores polticos e sociais.

1.3.1 Movimento ambientalista e movimentos contraculturais

Os primeiros alertas para problemas ambientais causados pelo homem25

so bem

antigos e, em 1798, Malthus j chamava ateno para o fato que a populao crescia

rapidamente sem o mesmo ocorrer com os meios de subsistncia26

(BURSZTYN;

25

Crises ambientais sempre existiram antes mesmo do surgimento do homem. Uma das particularidades

desta crise est no fato de ser a nica causada por uma espcie (SOFFIATI, 1987). 26

A Revoluo Industrial, que acelera o processo de urbanizao e de crescimento demogrfico, ainda

no atinge o meio rural nesse momento, gerando falta de alimentos e recursos (BURSZTYN;

BURSZTYN, 2006).

38

BURSZTYN, 2006). Sob o impacto da Revoluo Industrial, as sociedades europeias

comeam timidamente a se questionar a respeito dos efeitos da poluio e da

degradao da natureza, porm, com a incorporao de novas tecnologias produo no

campo,27

o problema da escassez de alimentos parece resolvido e instala-se um perodo

de otimismo quanto infinita capacidade da cincia e das tcnicas, desaparecendo a

preocupao com o crescimento populacional e com a expanso em todos os mbitos.

Assim, os trs primeiros quartos do sculo XX so marcados pelo crescimento da

populao, da produo, dos mercados, do consumo de matrias-primas e dos

conhecimentos, passando a ideia de ser possvel um crescimento ilimitado

(BURSZTYN; BURSZTYN, 2006, p. 56).

Somente aps a II Guerra Mundial o assunto volta a ser levantado, a partir do

reconhecimento de que os avanos cientficos poderiam trazer malefcios ao meio

ambiente e uma vez que os problemas decorrentes do desenvolvimento e do uso de

produtos qumicos e armamentos passam a ser notados no campo e nas cidades pela

populao. De acordo com Moscovici (2007), com os efeitos da bomba de

Hiroshima28

que a cincia moderna se depara com seus limites ticos e com a

perspectiva da finitude da vida sobre o planeta que ela prpria poderia ocasionar. Dessa

forma, na dcada de 1960, seguindo o caminho dos primeiros movimentos

antinucleares, uma mobilizao intelectual, militante e poltica em torno dos riscos

ambientais inicia os debates mundiais sobre degradao ambiental (BRSEKE, 1995).

Esta conjuntura vai dar origem ao movimento ambientalista, que tem como

marco o lanamento, em 1962, da obra da biloga Rachel Carson. Silent spring29

denuncia os malefcios causados ao meio ambiente e ao homem pelo uso de DDT,30

desafiando as prticas dos agricultores e a poltica do uso do pesticida. Ainda que

controverso e tachado de alarmista pelo governo, esse trabalho considerado o incio da

discusso internacional sobre o meio ambiente, introduzindo a questo ambiental nas

pautas polticas e contribuindo para as discusses em torno do tema. O principal legado

27

A mecanizao do campo e o uso de fertilizantes levam ao aumento da produo. 28

Refere-se aos bombardeios realizados pelos Estados Unidos nas cidades de Hiroshima e Nagasaky, no

Japo, que resultou seu rendimento ao final da II Guerra Mundial e que ocasionou milhares de mortes e

trazendo diversos de problemas de sade para os sobreviventes. 29

O nome do livro em portugus Primavera Silenciosa. 30

DDT a sigla de diclorodifeniltricloretano, o primeiro pesticida moderno e que foi largamente usado

aps a II Guerra Mundial para combater os mosquitos transmissores da malria e tifo. Depois das

denuncias de que causaria cncer em seres humanos e mortandade em animais, foi banido em vrios

pases na dcada de 1970. No Brasil, sua proibio s ocorre em 14 de maio de 2009, com a Lei 11.936.

39

de Carson (1969) foi o combate ao materialismo da cincia e s ideias de controle da

natureza pela tecnologia.

No mesmo contexto que se configura o movimento ambientalista surge uma

srie de outros movimentos sociais que, nas dcadas de 1960 e 1970, lutaram por causas

das chamadas minorias sociais, com destaque para o movimento dos direitos civis dos

negros nos Estados Unidos e o movimento feminista. Na mesma poca, tambm

aparecem os primeiros movimentos contraculturais, os quais se caracterizam pela recusa

aos parmetros burgueses de felicidade (VOUGA; CANO; VASCO, 2015, p. 3) e que

influenciam diversas manifestaes estudantis, inclusive as que culminaram no Maio de

68.31

Os beatniks, ou gerao beat, nascem nos Estados Unidos no final da dcada

de 1950, sendo um dos primeiros movimentos considerados de contracultura. Formado

por jovens intelectuais que trazem contestaes com relao ao consumism