Revista de Administração FACES Journal

ISSN: 1517-8900

faces@fumec.br

Universidade FUMEC

Brasil

Veiga Rodrigues, Geraldo Luiz; Autran Monteiro Gomes, Luiz Flavio

MARKETING DE INFORMAÇÕES PARA O VAREJO: O MÉTODO ZAPROS-LM

Revista de Administração FACES Journal, vol. 10, núm. 1, enero-marzo, 2011, pp. 73-92

Universidade FUMEC

Minas Gerais, Brasil

Disponível em: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=194019752005

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MARKETING

MARKETING DE INFORMACOES PARA O•VAREJO: O MÉTODO ZAPROS-LM

INFORMATION MARKETING TORETAIL: THE ZAPROS-LM METHOD

• Geraldo Luíz Veíga Rodrígues

Mestre em Admínístracao pelo Ibmec/RJ.Duplo Foco Consultoria I RJ

• Luíz Flavío Autran Monteíro Gomes

Pós-Doutoramento na Universidad de Stuttgartna Alemanha (1985 - 1986); Doctor of

Philosophy na Universidade da Califórnia, emBerkeley, E.U.A. (1973-1976); Master of Science pelaMichigan State University, nos E.U.A. (1969-1970);

Engenheiro Civil pela PUC-Rio (1964-1968). Ibmec/RJ

Data de submissácc 10jun. 2008 . Data de aprovasi.o:

15 out. 20 IO. Sistema de avaliasao: Double blind review.

• Universidade FUMEC / FACE • Prof. Dr. Cid Goncalves Fi lho

• Prof. Or. LuizCláudio Vieirade Oliveira . Prof. Dr.José MarcosCarvalho de Mesquita.

RESUMO

Este artigo mostra, através de um caso real, como o uso de um método formalde apoio atomada de decisáo pode tornar mais efetiva a adrninistracáo demarketing para o varejo. A orqanizacáo objeto do estudo foi numa entidad etradicional da cidade do Rio de Janeiro, que atua como um grande banco dedados do varejo, utilizado por empresas comerciais da reqiáo. Utilizou-seaqui o método ZAPROS-LM, da Análise Verbal de Decisñes, Os resultadosglobais deste estudo mostram que a adocáo de tal método pode enriquecersignificativamente o processo de administracáo em marketing de umaorqanizacáo que armazena e dissemina inforrnacóes do setor de varejo.

MARKETING DEINFORMAC;O ES PARAO VAREjO:O MtTODO ZA PROS-LM

PALAVRAS-CHAVE

Decisóes multicritério. Varejo. Marketing. Sistemas de inforrnacñes. Apoiomulticritério adecisáo.

ABSTRACT

This article shows how the use ofa formal method ofdecision aiding can makethe management of retail marketing to be more effective. The organizationthat was considered in the study was a traditional one located in the City ofRio de Janeiro. This organization functions as a huge data bank utilized bythe regional commerce. The ZAPROS-LM method of Verbal Decision Analysiswas used in this study. Its global results point out to the fact that the useof a method of Verbal Decision Analysis such the ZAPROS-LM method cansignificantly enrich the management information marketing for retailing.

KEYWORDS

Multicríteria decisions. Retailing. Marketing. Information systems.Multicriteria decision aiding.

INTRODUc;AO

A inforrnacáo, atualmente, é vital paravárias áreas de atividade económica,seja nos setores de entretenimentoe consultoria, seja para tomada dedecisáo em qualquer tipo de empresa. Ainformacáo, nas suas mais diversas formase conteúdos, está presente em nossasvidas, podendo ser criada, armazenada,tratada e distribuída também através dosmeios e das formas mais diversas. Por suavez, os consumidores, crescentemente,vérn exigindo produtos de inforrnacóespersonalizados, fornecidos em funcáo desuas necessidades. Assim, um programa de

seqrnentacáo de mercado de inforrnacóescoloca enfase na personalizacáo, nosrelacionamentos de negócios para asempresas. Devido ao atual estágio daeconomia mundial na era da inforrnacáo,todos os tipos de dados digitais se tornammais importantes em muitos aspectosde negócios, para nao dizer da vidacotidiana (DRUCKER, 1994; NAISBITI,1982). Especialmente para o comércio, autilizacáo de servicos de inforrnacáo paraapoio adecisáo é essencial aos negócios.Na hora da venda, é muito importante queos empresários lojistas, principalmenteem momentos sazonais, evitem decisñesimpensadas, descuidando-se das medidas

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de precaucáo nas vendas a prazo, o quepode gerar processos de cobranca dedividas, muitas vezes custosos e comsignificativos prejuízos.

Freiden et al. (1998) caracterizam ainforrnacáo como nao sendo servico nemproduto e questionam: "Como poderíamostratá-Ia?" Segundo esses autores, háuma nova possibilidade de desenvolvero marketing de inforrnacóes no mercadode tecnologia. Com isto, os dadostransforma m-se em informacóe s queembasam e cristalizam o conhecimento,tornando-se, nesse processo, variáveisconfiáveis para tomadas de decisóe smais efetivas. Ainda segundo os mesmosautores, a se qrnentacáo do produtode inforrnacáo deve estar presente naestratégia e na prática de mercado. Aseqrnentacáo consiste em tornar mercadosheteroqéneos - grandes e pequenos - osmais hornoqéneos possíveis, visando amelhorar a satisfacáo do cliente, comeficiencia e efetividade empresarial.

Este artigo mostra como administraro marketing de inforrnacóes através daseqrnentacáo de mercado com suporte deum método formal de tomada de decisáo,buscando dominar seus processos eanálises de resultados. No ámbito daTeoria da De cis á o (GOMES, 2007),utilizou-se o método de apoio a decisáoZAPROS-LM da Análise Verbal de Decisóes

(LARICHEV; MOSHKOVICH, 1997),que foi desenvolvido para ordenaralternativas multicritério, a partir decritérios verbais, onde existam muitasalternativas para avaliacáo. O método emquestáo permite escolhas em ambientescomplexos por utilizar sequéncias lógicas,elaboradas através de padrñes pré­determinados e de regras coerentes,devidamente organizadas, priorizadas

GERAWO LUIZVEIGA RODRIGUES. LUIZ FLAVIO AU TRAN MüNT EIRO GOMES

e sequenciadas. Neste artigo, serádemonstrada a funcionalidade do conceitode Matriz de Decisáo, do método ZAPROS­LM, através do qual se pode identificaras acóes a serem desenvolvidas junto

aos possíveis clientes com alto potencialpara corne rcializacáo de sistemas deinformacoes, inclusive com resultadospositivos, de uma entidade tradicionalde venda de inforrnacóes comerciais aomercado.

Neste artigo, após a introducáo.apresenta-se uma breve descricáo sobre omarketing e o marketing de informacóes.Na terceira parte, expóe-se uma iniciacáoao Apoio Multicritério a Decisáo. Na quartaparte, apresenta-se a Análise Verbal deDe cisóes (VDA, abreviacáo de VerbalDecision Analysis, no original, em ingles).Já na quinta parte, introduz-se a teoria dométodo ZAPROS-LM. Em seguida, inclui­se o estudo de caso, com suas subsecñes,onde será exposta a necessidade dacriacáo de Matriz de Decisáo, a definicáo

de critérios e, consequentemente,os denominados pontos de ecño . Efinalmente, apresenta-se a conclusáoe seus resultados, sugerindo-se, emseguida, estudos futuros.

QUADRO DE REFERENCIA TEÓRICO

O Papel do Marketing

O marketing lida com a identificacáo eo atendimento das necessidades humanasindividuais e sociais, podendo-se afirmarque o seu papel é atender as necessidadesde maneira lucrativa.

Estratégia de marketing, para Day(1999), refere-se ao desenvolvimentode atividades e tomadas de decisóesobjetivando construir e manter uma

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MARKETING DE INFORMAC;OES PARAO VAREIO:O MtTODO ZAPROS-LM

va ntag em competitiva suste ntáve l.Esta vantagem é obtida através dacontínua interacáo dos recursos internosda corp oracáo com o meio externoorganizacional, em que a empresa serelaciona com seu público alvo e, emespecial, com o mercado consumidor,buscando informacóes e respondendoas demandas existentes, caracterizandoassim a contribuicáo do marketing para aestratégia organizacional como um todo.

Dentro de sua complexidade deconceitos, funcoe s, adrnlnístracáo etarefas, o marketing é visto como otrabalho de criar, promover e fornecerbens e servicos, tanto para pessoasfísicas quanto jurídicas. Desta forma,o envolvimento dos profissionais domarketing, segundo Kotler (2004), divide­se em:

• Bens - Produtos tangíveis, querepresentam a maior parte do esforcode producáo e marketing da maioria dospaíses.

• Servicos - Amedida que as economiasevoluem, uma proporcáo cada vez maiorde suas atividades se concentra naproducáo de servicos, No Brasil, assimcomo na economia dos EUA, os servicoscorresponde m a 70% (setenta por cento)da producáo económica (IBGE,2000).

• Negócios, Exposicóe s e outroseventos similares - Há uma grandequantidade de profissionais que seencarregam de organizar estes eventos,por sua considerável importancia comoferramenta de marketing.

• In st it u ic ó e s Financeiras deInvestimentos - Sempre dispostas adivulgar sua credibilidade e sua eficáciana rentabilidade ou administracáo depatrimonio .

• Or q a n iz a có e s - Trabalhaminsistentemente para construir e divulgaruma imagem sólida e positiva na mentede seu público alvo.

• Info rrn ac óe s - Objeto desteestudo, as inforrnacñes podem serproduzidas e comercializadas comoproduto. Como exemplo, tem-se asempresas e orqanizacce s de classeou profissionais que, através de seusbancos de dados, vendem inforrnacóesde natureza estratégica. A producáo,customizacáo. embalagem e distribuicáoda inforrnacáo constituem-se em um dosprincipais seto res económicos de hojeo

• Ideias - As empresas empenham­se na busca do essencial para tentarsatisfazer as mais simples necessidadesde seu público. Na loja de cosméticos, porexemplo, além dos cremes, vende-se oapelo a vaidade e a beleza.

Nas estratégias de se qrne ntacáode mercado, face a complexidade nosmercados atuais, os profissionais demarketing se deparam com decisóesacerca de criacáo de produtos e servicos,deflnicáo de clusters, fornecedores epreces, além de estipular orcarnentos demarketing e distribuir recursos para a forcade venda, prornocáo, comércio eletrónicoe outras ferramentas do composto demarketing (KOTLER, 2004). Destaforma, torna-se difícil para uma empresaatender a todos os clientes em mercadosamplos, como o da informacáo, tendo emvista que sao muitos. Muitas empresas,entáo , optam por definir mercadosalvo, buscando maiores segmentos demercado, encolhendo um ou mais dessessegmentos e desenvolvendo produtos eacóes de marketing para cada um. Oobjetivo da seqrnentacáo é concentrar

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a atencáo e dar foco aos compradoresque teráo maior chance de atender(DRUCKER, 1988; KOTLER, 2004).

Marketing de informac;óes

Analisando a questáo da implernentacáoda tecnologia de inforrnacáo, Walton (1993)mostra a importancia do alinhamentoestratégico entre a tática de negócios, aorqanizacáo e a área de TI. Complementa­se esta visáo pelo fato de que uma decisáo

acertada quanto aos investimentos emTI implica no reconhecimento de que osseus benefícios nao estáo diretamenteligados ao investimento em si, mas aouso que é feito dele (GRAEML, 2000).Este alinhamento se torna indispensávelaos objetivos da orqanizacáo e permeiaas diversas facetas e componentes dairnplantacso e utilizacáo de tecnologia.

Dentro do conceito da orqanizacáo,a orientacáo de TI deve integrar osaspectos técnicos aos sociais e culturais.É comum, na avaliacso de projetos deTI, que as prsocupacóes se concentremsobre a tecnologia em si, ou seja,se está funcionando, se as pessoasgostam e a utilizam (GRAEML, 2000).Entretanto, muitas contribuicóes da TIestáo relacionadas a aspectos intangíveisde aqreqacáo de valor e de retorno demédio e langa prazo. Assim, é difícil a suarnensuracáo imediata, pois os indicadoresc1ássicos de desempenho nao conseguemmensurar este tipo de contribuicáo. Nestamesma linha, Porter e Millar (1997)apontam que a TI tende a dinamizar acornpeticáo, pois é capaz de mudar aestrutura de um setor, criar vantagenscompetitivas, além de ser suporte paraa origem de negócios completamentenovoso

GERALDO LUIZ VEIGA RODRIGUES. LUIZ FLAVIO A UTRAN MüNTEIRü GOMES

A inforrnacáo necessita, em esséncia,ser utilizada como um recurso queauxilie a o r q a niz a cá o a criar umdiferencial competitivo. Isso decorredas características apresentadas pelaeconomia baseada na info rrna cá o,que a considera fator competitivo. Porconseguinte, as alternativas tecnológicassao conssquéncias das necessidades deadrninistracáo da inforrnacáo (MCGEE;PRUSAK, 1994). Na mesma linha,segundo Nonaka e Takeuchi (1997), ainforrnacáo é um meio necessário paraextrair e construir o conhecimento. JáGrover e Davenport (2001) afirmam que ainforrnacáo é única e útil somente dentrodo contexto em que é manuseada.

O termo produto de intormecño foidefinido por Shapiro e Varian (1999),observando que o preco de um bem deinforrnacáo deve ser determinado a partirde seu valor para o consumidor, e nao apartir de seu custo de producáo , Logo, éimprescindível alcancar o consumidor esaber o quanto ele pagaria pelo produto.Esses autores apresentam estratégiaspara recuperar o custo de producáo daprimeira cópia e ainda obter lucro. Dentreas estratégias, destacam-se: (1) o preco:(2) a coexistencia de múltiplas versees dobem de inforrnacáo: (3) o Lock-In, isto é,a dependencia de determinada tecnologiae custos para substituí-la por outra; (4)os benefícios adicionais que ocorrem paracertos produtos quando sao utilizados pormuitos, em que surgem padrees seguidospela maior parte do mercado.

Hamel (2000), abordando as rnudancasdecorrentes dos impactos económicose sociais da revolucáo da informacáo,observa que o mundo está entrando naera dos bens e ssrvicos sob encomenda

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MARK ETING DE IN FO RMAC;O ES PA RA O VAREIO:O MtTODO ZAPROS-LM

em larga escala. O aumento do grau depersonificacáo do consumo é resultadodo processo de desrnassiñcacáo ou decustornizacáo em massa, que corre emsentido oposto a rnassificacáo, oferecendobens e servicos cada vez mais adequadosas necessidades dos consumidores.

O desenvolvimento da TI estácontribuindo para a reducáo do custode distribuicáo, tornando crítico o custode desenvolvimento do produto deinforrnacáo em relacáo aos demais custosmarginais. Os custos fixos para a producáoda inforrnacáo sao chamados sunk costs,isto é, custos que nao sao recuperadosquando a p roducáo é interrompida,como é o caso dos custos envolvidos nacriacáo do produto. Os custos para atraira atencáo dos clientes, como por exemploos custos de prornocáo, sao elevadose também irrecuperáveis (SHAPIRO;VARIAN,1999).

Os custos variáveis de producáode bens de inforrnacáo apresentamuma estrutura na qual o custo, paraproduzir cópias adicionais, nao variasegundo a quantidade produzida, devidoa inexistencia de restricáo a capacidadede producáo. Esta estrutura de custosleva a grandes economias de escala,pois, quanto mais se produz, menor éo custo médio de producáo. Assim, épossível produzir uma cópia ou rnilhóes

de copias, mantendo fixo o custo unitário,e com acréscimo irrelevante nos custosmarginais da producáo em larga escala.Essas economias sao maiores nasempresas que vendem produtos deinforrnacáo, uma vez que os mercadospara inforrnacáo nao sao mercados emcornpeticáo perfeita (SHAPIRO; VARIAN,1999). Shapiro e Varian (1999) destacamduas possibilidades de estrutura de

mercado para a indústria da inforrnacáo:o modelo da firma dominante - aquelaque talvez nao produza o melhor produtomas, em funcáo de seu tamanho eeconomia de escala, pode conquistar avantagem de custo sobre os concorrentes- e o modelo do mercado de produtosdiferenciados, onde a diferenciacáo deveser procurada para evitar que o bem deinforrnacáo torne-se uma commoditye ocorra uma queda espiral de preces,característica da guerra de preces emmercados de inforrnacáo.

A personalizacáo do produto e dopreco é o próximo ponto após a obtencáodo sucesso na estratégia de exclusividadeda inforrnacáo, evitando a cornoditizacáo

do produto. Shapiro e Varian (1999)também aconselham a desenvolverprimeiramente o produto, gerando maiorvalor para o cliente, para depois criar ospacotes de preces que possam absorvera maior parte possível do valor percebidopelo mesmo.

O Apoio Multicritério a Decisáo

Segundo Gomes (2007), deci sáo

é o processo que leva, direta ouindiretamente, a escolha de, ao menos,uma dentre diferentes alternativas, todaselas candidatas a resolver determinadoproblema. Desta forma, decide-se sobrecritérios para a venda, partlcípacáo

ou nao, de serviccs a determinadasempresas, e como se c1assificam essescritérios em, por exemplo, excelentes,bons, regulares e nao satisfatórios. Adecisáo é percebida, por sua vez, em tresdirnensñes: (a) a importancia, em termosde satisfacáo de valores; (b) a velocidadeexigida; e (c) o grau de individualidade(GOMES, 2007) .

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Gomes (2007) apresenta ainda aspreferencias entre alternativas comor e la có es binárias, havendo quatrocategorias principais daquelas:

• A ln d lferenca: quando existemrazñes claras e positivas que justificamequivalencia entre duas alternativas.

• A preferencia forte: quando existemrazñes claras e positivas que justificampreferencia significativa em favor de umadas duas alternativas.

• A preferencia fraca: quando existemrazñes claras e positivas que nao implicamem preferencia estrita em uma dasduas alternativas, mas essas razñes saoinsuficientes para se deduzir que hajauma preferencia forte ou uma lndlferencaentre essas duas alternativas; tais razóesnao permitem, assim, isolar uma dasduas sítuacñes precedentes - lndlferencae preferencia forte - como uma únicaapropriada.

• A incomparabilidade: quandonao existem razó es claras e positivasque justifiquem uma das tres relacñesprecedentes.

Na Teoria da Decisao, as diversasetapas de estruturacáo do problema esu as resolucñes sao designadas comoum apoio ¿ deciséo . Aqui cabe umaconslderacáo de natureza terminológica:uma vez que, para se resolver todo equalquer problema de declsáo, lanca­se rná o de pelo menos dois critériosconflitantes, este apoio é denominadoApoio Multicritério ¿ Deciséo .

Gomes (2007) relata que os principaismétodos de declsáo multicritério sao:métodos ELECTRE; métodos PROMÉTHÉE;MAUT- ou Teoria da Utilidade Multiatributo;Método da Análise Hierárquica (AHP);método TODIM; método MACBETH;

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métodos da VDA; método dos ConjuntosAproximativos; e Escola Holandesa doApoio Multicritério a Declsáo , Todos eles,com excecáo da VDA, envolvem algumtipo de operacáo matemática, visto que osparámetros que descrevem os problemassao primeiramente estruturados deforma qualitativa e entáo transformadosem dados quantitativos, de acordo comos postulados de cada método. Estesdados assumem uma forma numérica,pois objetivam representar o valor daincerteza, sendo combinados em modelosquantitativos, de modo a possibilitarem aapllcacáo de técnicas estatísticas.

No estudo relatado no presenteartigo, empregou-se o método ZAPROS­LM, que foi desenvolvido para ordenaralternativas multicritério a partir decritérios verbais, onde existam muitasopcó es para avalla cáo , Tal métodoutiliza sequéncías lógicas, elaboradasatravés de padrees predeterminados ede regras coerentes que organizadas,ordenadas e sequenciadas, permitindoescolhas em ambientes complexos(LARICHEV; MOSHKOVICH,1997). Como método em questáo, e na abordagemde um caso prático, será criada umaMatriz de Decisao, com suporte emuma série de critérios subjetivos para oestabelecimento de prioridades. Estescritérios podem se modificar amedida queas variáveis e os cenários do problema sealteram. Com a crlacáo de uma Matrizde Declsáo para auxiliar o analista dedeclsóes num processo de refi namentoprogressivo, mediante uma escala verbalde critérios e regras, refletindo seusvalores e fundamentada na seqmentacáode mercado, identificam-se empresas compotencial imediato para venda de produtosde sistemas de lnforrnacñes inteligentes,

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MARKETING DE INFORMAC;O ES PARAO VAREjO: O MtTODO ZA PROS -LM

comercializados e administrados pelaorqanizacáo estudada.

Análise Verbal de Decisóes

A principal característica da VDA,segundo Moshkovich, Mechitov e Olson(2002), é nao desprezar a influenciadas pessoas com pouca habilidade comnúmeros no trabalho sobre o julgamentoe processamento de inforrnacñes emsituacóes decisórias.

Metodologicamente, aVDA baseia-senos mesmos princípios da MAUT. Mas, aoinvés de uma modelagem essencialmentematemática, como é o caso da MAUT, aVDA se orienta pela utilizacáo de formasou elementos verbais para extracáode preferencias e avaliacso global dasalternativas (MOSHKOVICH; MECHITOV;OLSON in FIGUElRA; GRECO; EHRGOTI,2005). Por outro lado, aplica-se a MAUTcom preferencias e valores dos critériosexpressos em escalas numéricas, o queconduz a construcáo de uma funcáomatemática, denominada funcáo deutilidade multiatributo. No entanto,o maior desafio prático na utilizacáoprática da MAUT reside na construcáo ena aplicacáo desta funcáo matemáticaa resolucáo de problemas decisórios napresenca de múltiplos critérios. AVDA,por sua vez, com maior flexibilidade esenso de realidade, possui diferentesmétodos de análise, os quais podem serempregados para selecionar, c1assificarou ordenar alternativas na pre sencade múltiplos critérios de decisáo. Estacapacidade de analisar um problemade decisáo multicritério sem o uso deuma modelagem matemática explícitaconfere aVDA um grande potencial deuso prático.

O Método ZAPROS-LM

ZAPROS - LM (LARICHEV, 2001)é uma sigla montada a partir daabreviatura de diversas palavras russasque, utilizando uma traducáo livre,significam "procedimentos fechadospara situacñe s em referencia". Naspalavras de Moshkovich, Mechitov e Olson(2002), ZAPROS é um termo russo usadopara fazer perguntas, cuja pronúncia eescrita foram adaptadas para o alfabetolatino, nao poden do ser traduzido ouprecisamente expresso em um idiomaocidental, como o ingles ou o portuqués,As letras LM sao as iniciais dos nomesdos autores do método, Oleg Larichev eHelen Moshkovich.

O método ZAPROS foi desenvolvidopara ordenar alternativas multicritérioe diferencia-se de outros métodos daVDA, como ORCLASS, PACOM, ou SNOD,principalmente quanto a sua aplicabilidade.Assim como o uso de outros métodosqualitativos, tais como Brainstorm, Matrizde Prioridades, Diagrama de Espinha dePeixe ou Mapas Cognitivos, é de sumaimportancia que, diante da aplicacáo dométodo ZAPROS-LM, sejam observadosalguns critérios:

• Se nao houver estímulos aparticipacáo do grupo de agentes dedecisáo no processo de análise, o empregodo método ZAPROS-LM pode ser limitadoe desinteressante;

• Diante de problemas muitocomplexos, os grupos podem perder ofoco e a visáo geral do contexto, cabendoao analista de deci sfie s o papel decatalisador de todo o processo;

• Existe normalmente, como tambémocorre na imensa maioria de métododo apoio a de cisáo, uma dificuldade

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particular em se trabalhar com impactosmúltiplos, nos quais vários eventosinfluem simultaneamente uns sobre osoutros;

• Sem o uso de agentes de decisáo (istoé, de especialistas) bem escolhidos, osmétodos aplicados podem ser ineficazes;e

• As pessoas intima mente envolvidascom o problema podem influenciarsubjetivamente no processo, conduzindoa solucóes imperfeitas.

O método ZAPROS-LM épreferencialmente utilizado em situacóes eambientes cujas descricóes de problemase regras para sua elucidacáo sejam maisfacilmente compreendidas e aplicáveis sedesenvolvidas a partir de critérios verbais,onde existam muitas alternativas a seremavaliadas.

Logicamente, os critérios paracornparacáo entre as alternativas tambémdevem ser desenvolvidos a partir de umalista de preferencias estabelecida peloanalista de decisñes, a partir de sua amplacornpreensáo do problema.

As regras para e l a b o r a c áo depreferencias resumem-se a:

• a alternativa A é preferível aB;

• a alternativa A e B sao igualmentepreferíveis; e

• a alternativa B é preferível aA.

Na forrnulacáo de critérios e na escolhade padró es. assim como em outrosmétodos multicritério, é comum recorrer­se a especialistas - os agentes de decisáo-, que podem contribuir positivamentena etapa de estruturacáo do problema.O emprego prático do método ZAPROS­LM compreende a elaboracáo, através deum exaustivo processo de entrevistas e

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desenvolvimento lógico, de regras nasquais as preferencias de cada agentede decisáo sejam claramente definidase previstas em cada etapa do problema.

Durante o processo de entrevista edeterrninacáo das regras de decisáo,alguns cuidados devem ser tomados coma finalidade de nao permitir a elaboracáode regras que conflitam entre si. Porexemplo, uma mesma pergunta deveser formulada e repetida tantas vezesquantas se fizerem necessárias, até queas respostas possam concatenar umaregra única de decisáo,

Há que se atentar para um erro, muitocomum na prática da VDA, de se fazeruma perg unta e obter-se uma respostae, em seguida ou mais adiante, fazera mesma pergunta, embora de mododiferente, e obter-se uma outra resposta,conflitante com a primeira. Neste sentido,o analista da decisáo deve atentar paraos conflitos de linguagem e ser capazde esclarecer estes pontos controversosjunto aos agentes de decisáo.

Segundo afirma James Surowiecki(apud HSM, 2007), as conclusñes de umgrupo grande podem, de alguma forma,ser melhores do que as dos especialistas,pela simples razáo de que esses gruposreúnem o conhecimento disperso. Istopode levar a que, com frequéncia, o quepoderia ser descrito como o julgamentoestatístico do grupo, ou sua op iniáomédia, pode ser surpreendentementeboa.

O método ZAPROS-LM trabalha coma criatividade na gera~ao de alternativase a possibilidade de que estas sejamestabelecidas a partir de regras deescolha claramente explicitadas(CASTRO; GOMES, 2004). Constrói-se

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MARKETING D E INFORMAc;OES PARA O VAREIO: O MtTODO ZAPROS-LM

uma escala ordinal a partir da elaboracáode critérios e preferencias, o que levaao estabelecimento de regras para cada

etapa do problema. A FIG. 1 mostra asdiferentes etapas de irnplantacéo dométodo ZAPROS-LM.

conslderacóes do declsor(Preferencias)

~ comparacac por pares

...Veriflca~o da

consistencia das +lntorrnacóes

Ellmina~o dasInconsistencias

,

construcae de uma ~

escala ordinal de prlmeirareferencia

+construcáo de uma

escala ordinal de Segundareferencia

• J.Elabora~ao de critérlos construcáo de matriz de Construcáo de um ranking

de dependencia e ..forma~ao de escalas ccmparacáo de pares parcial de alternativas

combinadas

FIGURA 1 - Etapas de lmplantacáo do Método ZAPROS-LM (LARICHEV; MOSHKOVICH, 1997)

Fonte: Dados da pesquisa.

ESTUDO DE CASO

A Orqanizacáo Estudada

O Clube de Diretores Lojistas do Rio deJaneiro (CDLRio), entidade tradicional da

cidade do Rio de Janeiro, atua como umgrande banco de dados, que conta comuma planta tecnológica bem instalada.Esse banco está constituído por hardwarescom grande conteúdo de dados ou

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registros, efetuados por empresas docomércio da Cidade do Rio de Janeiro,podendo essas mesmas empresas usar talbanco de dados da maneira que mais Ihesconvier. Esse banco de dados do CDLRiovem a compor, com os administrados pormais tres entidades, o que se configuracomo Rede Nacional de InformacñesComerciais (RENIC), sendo trocadasinformacóes diariamente, a fim de semanter a base total de dados integradae, sobretudo, atualizada.

Em esséncia, o negócio do CDLRio éa prestacáo de servicos de inforrnacóes

comerciais ao mercado e, especificamente,ao comércio do Rio de Janeiro. Comoempresa, atua na forma de conquistar emanter clientes, denominados associados,para que venham a cobrir seus custosoperacionais. Divide-se o servico oferecidopelo CDLRio em dois ramos de atuacáodistintos, a saber: (i) adrninistracso /venda de inforrnacóes para pequenas,médias e grandes empresas de varejo;e (ii) representacáo dos interesses docomércio junto aos poderes municipal,estadual e federal.

Mesmo tratando-se o CDLRio deuma entidade de utilidade pública,necessita ter clientes fieis e com amenor inadirnpléncia possível e, paraisto, necessita de recursos, sistemas deinforrnacñes, conhecimento de perfil declientes mais adequados aos diversosprodutos e servicos disponíveis e aos quepoderáo ser criados. Trabalhando atravésde contrato com prazos indeterminados,concorréncia e um mercado volátil noque diz respeito abaixa média de idade,principalmente das novas pequenas emédias empresas, o CDLRio dependefundamentalmente de sua atuacáo juntoao mercado.

GERALDO LUIZ VEIGA RODRIGUES. LUIZ FLAVIO A UTRAN Mü NTE IRü GOM ES

A participacso e atuacáo no mercadodo CDLRio exige uma série de decisóesestratégicas, que váo determinar desdea política de preces a ser praticada,segmentos e reqiáo geográfica que podemou nao atender por questóes estatutárias,empresas com restricóes cadastrais, atéa viabilidade ou nao de apresentacáo deuma proposta.

Definic;áo de Critérios e Regras para aCriac;áo da Matriz de Decisáo

Neste estudo de caso, com o métodoZAPROS-LM criou-se uma Matriz deDecisáo, com base em uma ssquénciade critérios de avaliacáo, os quais semodificam amedida que os julgamentosse alteram. Com a criacáo de tal Matrizde Decisáo para auxiliar o analista numprocesso de refinamento progressivo,por meio de escalas verbais de critériose regras que expressam os valores dosparticipantes da avaliacáo, fundamentadana seqmentacáo de mercado, desejam­se empresas com potencial imediatopara venda de produtos de sistemas deinforrnacóes inteligentes. Como exemplode um sistema de inforrnacñes parao varejo, considera-se aqui o sistemadenominado Gestño de Crédito, um dosprodutos de inforrnacóes comercializadospelo CDLRio.

No caso estudado, os agentes dedecisáo envolvidos, através de exaustivasdiscussóes, análises e buscas de consenso,chegaram a uma lista de critérios que édescrita a seguir:

1 - O Critério Composicño de Lojas,desdobrando-se em tres qradacóes:

a) Quantidade de Pontos de Vendas ­Classifica as redes de lojas em númerose sua distribuicáo. O produto é dirigidopara empresas de tres ou mais pontos de

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MARKETING DE IN FO RMAC;O ES PARAO VAREjO: O MtTODO ZA PROS-LM

vendas, sendo este o critério prioritário emarco para os trade-offs, a medida quese mudam os cenários.

b) l.ocslizecéo - Lojas podem se situarem bairros, shoppings, ruas e até mesmofora da cidade do Rio de Janeiro.

e) Público Alvo - Caracteriza o poder decompra de acordo com as característicasdo produto.

Os agentes de decisáo consultados,adotando uma postura expansionista demercado, levaram em consideracáo queo simples fato da empresa possuir menosde tres lejas, independente das demaiscondicóes e critérios, já é suficiente para serecusar a participacáo no processo. Assim,em todos os cruzamentos em que umadas condicóes for esta, automaticamenteevita-se a parttcip acáo do CDLRio.Certamente, se o CDLRio estivesseperdendo contratos ou simplesmenteiniciando suas atividades, nao adotariauma postura tao conservadora em relacáoao mercado. Isto provavelmente teriareflexo nas respostas daquele agentede decisáo e uma nova confiquracáo

de caminhos surgiria a partir do juízode valores dos entrevistados. Por outrolado, se o cliente apresentar recenteaquisicso de ponto de venda, como pelomenos dois, isto pode modificar o juízode valores dos agentes de decisáo. Estes,diante do critério da empresa com redesacima de tres pontos, nao mais aplicariaum "Nao" e sim um "Avalia" ou até, ,mesmo um "Vende", como se verá maisadiante, dependendo do grau de interessee rentabilidade que se vai adotar em suasposturas comerciais, de agora em diante.

Outro aspecto importante no usoprático do ZAPROS-LM e que apresentagrande vantagem para sua aplicacáo, é

que, na medida em que os cenários semodificam, as mesmas perguntas podemobter respostas diferentes, o que levaraproducáo de resultados diferentes dospreviamente obtidos.

A segunda qradacáo para o critériode composicáo de lojas é a localizacáo.Dentro do atual juízo de valores dosagentes de de cisáo do CDLRio, se aempresa tiver boa localizacáo na Cidadedo Rio de Janeiro e possuir uma razoávelestrutura de comunicacáo, o CDLRio deveparticipar do processo de comercializacáo,pois os agentes de decisáo consideramque devam valorizar a tecnologia.

A terceira qradacáo ainda para ocritério de cornposicáo de lejas, o públicoa atingir, distingue o universo de potencialde clientes versus o ticket méd io daempresa e da loja onde implantar oproduto específico.

2 - O Critério da Tecnología, possuindoseu valor de julgamento, também sedesdobra em tres qradacóes:

a) Possuí - Para que o produtodenominado Gestáo de Crédito possaatender ao que se propóe, é necessárioque o potencial cliente deva possuir umaestrutura de cornunicacáo para suportaro sistema. Deverá possuir boa capacidad ede banda larga, redes e sistemas decornunicacáo. Tal produto é calcado naweb, e suas autorizacóes necessitam decornunicacáo permanente e confiável.

b) Carente - Possui pouca capacidadede cornunicacáo, como exemplo o acessodiscado, dificultando a rapidez na trocade dados. Para tais casos, é necessárioreunir mais inforrnacóes e verificar aspossibilidades de atendimento.

e) Nao Possuí - Dificulta a implantacáodo produto, pois sem a Internet nao

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é possível o controle do sistema e obalizamento das informacñes, em razáode nao permitir a troca de dados paraautorizar ou negar o crédito. Nestes casos,o CDLRio se posiciona no sentido de naoparticipar do processo, pois considera queo cliente nao possui tecnologia adequada.

3 - o critério Risco de Crédito subdivide­se em mais tres qradacóes:

a) Aceita - a empresa em evidencia jáatua com certa destreza e considerávelexperiencia, possuindo uma cultura paraassumir riscos na concessáo de crédito.

b) Pensa em Aceitar - a empresapode vir a ser convencida a implantar umsistema de inforrnacñes, mesmo sendoterceirizado seu sistema de controle decrédito.

e) Nao Aceita - torna-se, em geral,mais difícil e demorada a participacáo doCDLRio em uma potencial parceria comeste futuro cliente, que precisa ainda serconvencido a assumir riscos e confiarsua administracáo de crédito a terceiros.Usualmente, desiste-se deste tipo deassociado.

4 - O critério de Domínio de Análisede Crédito, que possui também tresqradacóes:

a) A Empresa Possui - facilitando arecepcáo dos conceitos do produto Gestáode Crédito a ser vendido, torna-se alvo.

b) A Empresa Terceiriza - os agentesde decisáo consideram como real apossibilidade concreta de penetracáo emclientes com este perfil.

e) A Empresa Nao Possui - no quetange ao julgamento de valor dos agentesde decisáo, associados que apresentemtal perfil sao desconsiderados, poisnao haverá resultados positivos naimplantacáo do produto.

GERAWO LUIZVEIGA RODRIGUES. LUIZ FLAVIO AUT RAN MüNTEIRü GOMES

5 - O critério de Tipos de Barreirasdo Ponto de Venda, também com tresqradacóes:

a) Transponíveis - em distancias,custos e tecnologia, aceita-se o clientecomo sendo adequado ao negócio doCDLRio.

b) Transponíveis Com Custos ­dependendo da avaliacáo desses custosem termos de aplicacáo, desenvolvimentode sistemas, treinamentos e adequacáode perfil, tal cliente poderá também serconsiderado adequado.

e) Intransponíveis - abandona-seo perfil deste cliente e busca-se outrocruzamento mais favorável.

6 - O critério da Condicso do Cliente,com as seguintes tres qradacóes:

a) Associado - possuidor de tecnologia,tende a ser contemplado com a oferta doproduto de sistema de inforrnacáo.

b) Pensa em Ser Associado ­dependendo da quantidade de pontoscomerciais e de outros possíveiscruzamentos de condicñes, poderá seenquadrar na oferta de produto.

e) Nao Associado - em que pesesua cond i~ao estratég ica de pontos devendas e visibilidade, parte-se para umaavaliacáo mais detalhada.

7 - O critério do Cliente, com asqradacóes seguintes:

a) Excelente Pagador - opta-se poratendé-Io.

b) Bom Pagador - também é potencialcliente.

e) Mau Pagador - dependendo da suaimportancia no mercado e o seu domíniode tecnologia, opta-se por avaliar maisdetalhadamente este cliente; havendoinadimpléncia, bloqueia-se seu acesso asinformacñes, via Internet.

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MARKETING DE INFORMAC;OES PARA O VAR EjO: O MtTODO ZAPROS-LM

Dando prosseguimento aaplicacáo dométodo ZAPROS-LM ao caso do CDLRio,procedeu-se ao confronto das alternativasdelineadas e, com o auxílio dos agentesde decisáo, estabeleceram-se critérios deescolha mediante cada cruzamento. Nota­se que o caminho escolhido é decorrentedo juízo pessoal do agente de decisáo, nocenário em análise. O mais importante,para a análise de dados pelo ZAPROS-LM,era justamente buscar, dentro das regraspré-estabelecidas, clientes da entidade oupotenciais clientes que merecessem umaparticipacáo de atuacáo do departamentoda entidade responsável pelas relacñescom mercado. Com isto, o problema dedecisáo a ser resolvido pelo emprego dométodo ZAPROS-LM pode ser formuladoem duas etapas, da maneira seguinte:(1) Estabelecer, a partir de critérios eregras de de cisáo pré-estabelecidas,para metros que possam determinara participacao ou nao do CDLRio naescolha de empresas-alvo para vendade servicos: e (2) Identificar as acóesa serem empreendidas a partir de talestabelecimento de critérios e de regrasde decisáo,

A Matriz de Decisáo e seus Pontos de ASáo

A partir do cruza mento dos critérios e desuas qradacóes, surgem os denominadospontos de acáo. Estes cruzamentos, nométodo proposto pelo CDLRio, derivamem cinco tipos de conclusáo, que sao:

1. V - Vende - A decisáo é imediata.A simples existencia do cruzamento de

condicóes é suficiente para determinar aparticipacáo no processo de vendas. Ébom relembrar que esta conclusáo podeser alcancada em uma primeira validacáode parárnetro s ou após exaustivastentativas.

2. N - Nao Vende - A decisáo, emque pese ser oposta a anterior, tem umtrata mento análogo amesma.

3. A - Avalia - O simples cruza mentode dois critérios nao é suficiente para setomar uma decisáo,

4. # - Erro - O cruzamento de doiscritérios produz uma sequéncia impossívelde se materializar. Isto ocorre no casoem que, por exemplo, a empresa (isto é,o cliente em potencial) nao tem domínioalgum de Análise de Crédito, nao podendose colocar em posicáo de aceitar riscosde crédito.

5. O - Sem AvaliaC;ao - Trata-se docruzamento do critério com ele mesmo.

Ao visualizar a Matriz de De cisáo

e seus cruzamentos, identificara m-seimediatamente empresas com potencialimediato para venda de produtos desistemas de inforrnacñes inteligentes,além de se identificar também outrosperfis de clientes potenciais. A FIG. 2apresenta a Matriz de decisáo do estudode caso do CDLRio, com seus pontosde acáo, que servem para identificar asdecisóes de participar ou nao de processoscomerciais para venda de sistemas deinforrnacóes

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GERAWO LUIZ VEIGA RODRIGUES. LUIZ FLAVIO AU TRAN MONT EIRO GOMES

= VendeN= Nao Ven­e A=valia

# = ErroO = SI Ava­llacáo

(Tabela 11)

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Quantidade de 1 O OCritério de Pontos de venda

Cornposicáo de l.ocalizacáo 2Lojas

Público Alvo 3

Possui Bl

BCritério deTecnologia Carente B2

Nao Possui B3

Aceita Cl

CRisco ao Pensa em Aceitar C2Crédito

Nao Aceita C3

Domínio daempresa possui DI

D Análise de Terceiriza D2Crédito empresa

D3

Transponíveis ElTipos de Transponíveis

E Barreiras do E2Ponto de Venda

c custos

Intransponíveis E3

Associado Fl

FCondicáo do

Pensa em Ser F2Cliente

Nao Associado F3

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MARKETING DE INFORMAC;OES PARAO VAREIO: O MtTODO ZAPROS-LM

Critério doGCliente Bom Pagador

Mau pagador

oo

o O O

FIGURA 2 - Matriz de Decisiío

Fonte: Dadosda pesquisa.

Para clientes com tecnologia carente, oCDLRioconsidera que o simples cruzamentodestas lnforrnacñes nao é suficiente parase tomar uma declsáo, tendo que verificara estrutura de cornunlcacáo do cliente.Além da dificuldade do possível clientenao possuir estrutura de cornuntcacáoadequada, outro valor muito importanteé a sua dlsposlcáo em aceitar risco decrédito, porque, sem esta premissa,nao há como implantar-se o produto,precisando o cliente estar aberto a umapossível acettacáo ou, pelo menos, pensarem aceitar. Assim, o produto de sistemasde lnforrnacñes serve para flexibilizar asregras de crédito e viabilizar ou nao aoperacáo de venda . Em alguns perfis compouca tendencia ao risco ou de atitude decompromisso com a utlllzacáo do suportedo produto Gestáo de Crédito, segue-separa mais uma rodada de neqoclacáo.

Passa-se, entáo, ao cruza mento docritério de cornposlcáo de lojas com acondicáo do cliente - associado, aqueleque pensa em ser ou nao associado doCDLRio. Note-se que, se a locallzacáode pontos de venda estiver dentro dasregras, mas o cliente nao for associadoe mau pagador, nega-se a partlclpacáono processo de vendas. Esta poslcáodeve-se anecessidade de ainda promover

o associativismo, demandando outrosrecursos e também nao atendendo aum cliente mau pagador. Entretanto,se o cliente possuir tecnologia e formau pagador, o CDLRio adota a posturade avaliar cuidadosamente uma novacondlcáo ,

No cruzamento do critério tecnologiacom o critério do cliente, no caso emeste é mau pagador, surge uma questáometodológica relevante. A questáo quesurge é: seria m estes dois critériossuficientes para decidir se a empresaparticipa ou nao, independente doscritérios anteriores? Esta questáo deveser exaustivamente discutida, pois naoestá em geral claro se uma empresa quepossui tecnologia, mas é má pagadora,deve ou nao participar no processo devendas. A resposta a esta questáo é quedetermina como os critérios devem seravaliados. No caso do CDLRio, os critériossao obrigatoriamente analisados nasequéncla proposta, dentro da matriz, deA para G, de cima para baixo, da esquerdapara a direita, conforme mostrado naFIG. 2. Uma análise de um dos critérios,fora da sequéncla ou isoladamente,pode trazer consequénclas desastrosaspara o sistema. Prosseguindo na análisee considerando-se o caso da empresa

l1li R.Adm. FACES [ournalEelo Horizonte v. 10 n. 1, p. 71-93 janJmar. 1011. ISSN 1984-6975 (online). ISSN 1517-8900(Impressa)

ser carente ou nao possuir tecnologia,e nao ser associada, opta-se pela naoparticipacáo. Analogamente se procedese o cliente for mau pagador pois, comomencionado anteriormente, nao é funcáodesta equipe utilizar outros recursos.

Esta re stricáo decorre do foco edirecionamento total sobre os clientesserem definidos pelos seus perfis, podendoesses, a curto prazo, serem usuários doproduto Gestáo de Crédito.

Vejamos agora como se mostra aanálise a partir do critério de risco decrédito. O primeiro aspecto que se develevar em conta é o de que este critériojá foi cruzado com o de composicáo depontos de vendas e tecnologia, poupandotempo em outras análises redundantes,com relacáo a ele mesmo. Se o clienteaceita ou se já trabalha com risco decrédito, opta-se por participar e atéanalisar a participacso em processo dealgumas empresas. Opta-se pelo N, seo perfil do cliente, que pensa em aceitarou nao aceita, é de um nao associado emau pagador.

Segue-se o critério que se refere atecnologia, a ser analisado posteriormenteao critério supracitado, que leva emconta a pré-disposicáo para assumirrisco de crédito. É importante ressaltarque o produto será mais adequado paraaqueles clientes com mais potencialabertos a cultura de assumir riscos decréditos. É importante notar que, para aempresa que utiliza análise de crédito ouque terceiriza, este critério faz sentido.Naturalmente, nao há muito que se falarsobre a empresa que aceita risco decrédito sem experiencia ou domínio algumde análise de crédito.

Dando continuidade a análise pelaMatriz de Decisáo, o cruzamento do

GERA.LDO LUIZ VEIGA RODRIGUES. LUIZ FlAVIO A UTRAN MüNTElRü GOMES

critério de tipos de barreira do pontode venda com o critério de cliente,merece aqui uma observacáo relevante:se o perfil do cliente aponta barreirastransponíveis com o perfil mau pagador,o resultado da análise depende de ocliente possuir tecnologia e, por meiodesta, bloqueia-se o acesso ao servico.Já no mesmo cruzamento, as barreirascom custo, e, logicamente, também asque possuem barre iras intransponíveissao imediatamente descartadas.

O processo de análise das condicóesrepete o roteiro apresentado acima paratodas as condicóes previstas.

Uma das grandes vantagens dométodo ZAPROS-LM é sua sensibilidadea rnudanca de cenários, como, porexemplo, a proposicáo e aceitacáo de umaquantidade menor de pontos de vendas,e a que esta rnudanca levaria em termosde uma reavaliacáo de parámetros, Nestecaso, poderá ser possível que empresasque nao possuem tecnologia sejamatendidas pelo produto a médio prazo.Esta mudanca de cenário poderá sersubstituída por condicóes técnicas quenao venham utilizar a web, mas outrosmeios de comunicacáo, como linhas detransrnissáo direta como a RioPac (redede cornunicacáo de dados que utilizaa técnica de pacotes para realizar acomunicacáo) ou outros protocolos decomunicacáo, o que exigirá das empresasuma menor capacidade estrutural decornunicacáo e uma melhor avaliacáo doscritérios de participacáo. Isto determinaráa viabilidade ou nao de se participar emprocessos tais como aqui descritos.

No caso do CDLRio, o universo detomadores de decisáo está calcado nagerencia do departamento, na equipede gerentes de contas, nos agentes

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Iv1AR KET ING DE INFORIv1AC;6 ES PARA O VAREIO: O MtTODO ZAPROS-LM

da de cisáo e do analista da decisáo,que já possuem uma trajetória decriacáo de alguns produtos, o que tendea facilitar a obtencáo das regras dedecisáo, Certamente que, quanto maiscomplexa a empresa e os cenários, maispessoas e opiniñes estaráo envolvidas,desencadeando um maior processo deneqociacáo, tanto na determinacso deregras como de padrees de aceitacáo.

CONCLUSAO

o método ZAPROS-LM, aplicado aocaso do CDLRio, identificou 84 perfisde clientes com alto potencial paradesenvolvimento de negócios; entreestes, 50 empresas encontram-se emneqociacóes adiantadas, representando300 pontos de vendas de varejo, mais139 potenciais clientes para avaliacáoe tomada de decisáo. Em processo deirnplantacáo no CDLRio, 10% dos clientestop de um segmento responde m por 86pontos de varejo de venda, levando-se emconsideracáo a quantidade de pontos devenda para análise de resultados. Metadedo universo dos clientes está operandoe usando o sistema corretamente, istoé, o controle do processo de créditojá cornecou a ser de responsabilidadeda companhia. Para o grupo de 25%,as empresas utilizam bem o sistema,chegando a ter sucesso nas decisóes

baseadas nas aleadas de crédito, tomandodecisóes com mais rapidez, ssquranca edominando o processo como um todo. Noentanto, devido a falta de alimentacsodos dados, nao se geram relatóriosmais consistentes para realizacáo deoperacóes: além de nao se poder utilizaro total das ferramentas de análise. E, os25% restantes encontram-se em fase

inicial de implantacéo. ocasiáo em que secapacita pessoas junto aparametrizacáodo sistema, instalacáo de terminais devendas para a captura dos dados e inicia­se o novo processo de análise de crédito.

No segundo semestre de 2008 serátomada posicáo das empresas usuáriassobre o produto Ge st áo de Créditono que tange aos objetivos a serematingidos quanto ao valor comparativode dirninuicáo de inadirnpléncia emrelacáo ao ano anterior de sua aplicacáo.Importante salientar que nao saberdeterminar os objetivos corretamentepode ser desastroso e trazer consequénciasirreparáveis para o analista de decisóes

usuário do método, ou para o sistema ousistemas que estáo sendo cogitados paraa deliberacáo. Tao importante quanto adefinicáo do problema é a escolha dosobjetivos que quiaráo as decisóes.

Especialmente em ambientes depequenas e médias empresas, em gruposde decisáo de orqanizacóes familiares,o r qaniz acó es nao governamentais,instituicoe s de ensino e pesquisa, ououtras em que o juízo das acóes de seusmembros sejam relevantes e requeiramnecessárias neqociacñe s para fixacáode parámetros, o método proposto ébastante adequado.

A maior insatisfacáo do executivode marketing da pequena empresa,por exemplo, está na falta de recursoshumanos e financeiros para execucáodas tarefas. Isso o obriga a ter grandeagilidade nas decisoes. o que faz comque muitas vezes despenda menos tempodo que gostaria na análise de questóescríticas. A introducáo de um métodoformal de apoio a de cisáo é sempre

bem vinda, mas somente se atender aos

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seguintes critérios: 1) nao demandargrande investimento financeiro; 2) poderser gerenciada por qualquer executivo da

empresa, ou seja, nao requisitar nenhumtreinamento especial; e 3) manter oureduzir o tempo atualmente gasto nastomadas de declsáo , Este foi o caso na

utlllzacáo do método ZAPROS-LM aplicado

ao caso do CDLRio.

RECOMENDAc;6ES PARA ESTUDOS FUTUROS

A críacáo de uma Matriz de Declsáo com

critérios e regras, como características ebenefícios de produtos ou servlcos emoposícáo a características pré-definidas dopúblico consumidor, e até partlclpacáo de

mercado, é essencial para o lancarnentode produtos de lnforrnacáo para o varejo.O objetivo de crlacáo de tal Matriz é

basicamente conseguir os melhoresresultados na alocacáo efetiva de recursos,

principalmente tempo e dinheiro. Ogerente de produto, o executivo de

GERALDO LUIZ VEIGA RODRIGUES. LUIZ FLAVIO A UTRAN MüNTEIRü GOM ES

mídia, a área de marketing e os criadoresdos cenários em análise po deráo criarplataformas de possibilidades e, daí emdiante, ir refinando melhor seu produtoface seus potenciais clientes e mercados,objetivando sempre um crescimentoempresarial como um todo.

Considera-se que o presente trabalho,longe de esgotar o tema pesquisado,é apenas uma porta para um amplodesenvolvimento de sistemáticas de apoioadeclsáo aplicáveis as pequenas e médiasorqanlzacñes de varejo brasileiras, sendorecomendável que novas pesquisas arespeito do tema sejam continuamenteempreendidas, juntamente com aaplicabilidade do método ZAPROS-LM,e de outros, da VDA, a realidade dasempresas brasileiras. Por se tratar de ummétodo pouco difundido em nosso país,é muito importante que outros estudossimilares ou de porte maior avancem,permitindo assim uma maior reflexáo edlfusáo do tema proposto. e

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