AS PROMOÇÕES E O MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA

Carlos Roberto DankerProfª. Joelma Kremer

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVIProcessos Gerenciais (EMD1271) MARKETING DE VENDAS

21/11/08

RESUMO

Fazer merchandising é imprescindível para o sucesso das vendas varejistas, especialmente porque o consumidor, de maneira geral, apresenta as seguintes características: apenas 33% dos consumidores planejam suas compras; na grande maioria das vezes, apenas na loja, "sob a influência do merchandising", é que ele decide comprar a marca X. A cerveja BOHEMIA é uma marca forte e sedimentada do grupo AmBev no mercado, e a primeira cerveja a ser fabricada no Brasil. Sempre produzida em quantidades limitadas na fábrica de Petrópolis (RJ), mantém há 147 anos sua fórmula original de fabricação, e por ser uma cerveja que existe desde 1853, seu marketing é voltado para o fator tradição. A marca valoriza sua composição e trata como um ritual o processo que vai desde a sua fabricação até sua degustação. O paladar é apurado e aprovado pelos mestres cervejeiros mais qualificados. A manutenção da qualidade é a maior preocupação e prioridade da empresa, muito mais do que propaganda. Suas investidas em anúncios são sempre relacionadas aos terias acima citados, tradição e ritual do mestre cervejeiro. Seu preço de mercado é acima do preço da grande maioria, porém tem seu público fiel. A BOHEMIA não tem outro ramo de segmento, trabalha apenas como cervejaria. Atualmente, são muitas as empresas que disputam o segmento de cerveja, por isso há uma necessidade de se criar um diferencial à mais junto a marca.

Palavras-chave: Mercado, Segmentação, Merchandising

1 INTRODUÇÃO

De inicio nesse paper, farei uma breve descrição de Merchandising, sua definição,

surgimento, função, características, e minha depuração será sobre a cerveja Bohemia, transcrevendo

seus princípios, definições, métodos de fabricação, etc.

Inicialmente, Merchandising é o planejamento e a operacionalização de atividades que se

realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de auto-serviço, como

parte do complexo mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-los ou apresentá-

los de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos consumidores ou usuários,

tornando mais rentáveis todas as operações nos canais de marketing.

Trata-se de qualquer técnica, ação ou material promocional que proporcione informação e

melhor visibilidade a produtos marcas e serviços, com o propósito de motivar e influenciar as

decisões de compras dos consumidores. Compreende um conjunto de operações táticas efetuadas, no

ponto de venda, para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, na quantidade certa, no preço

certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta. Envolvem a

embalagem, displays, técnicas de preços e ofertas especiais. Pode ser executado sem o auxílio do

vendedor, por promotores ou demonstradores ou por uma ação conjunta desses no ponto de venda,

ou por meio de televisão, cinema, revista etc. É o cenário do produto o ponto de venda.

2 ORIGEM DO MERCHANDISING

A palavra merchandising deriva da palavra inglesa merchandise, que se traduz para o

português por mercadoria. Merchandising é, sem dúvida, uma atividade mercadológica que se insere

no contexto das operações destinadas a fazer fluir os bens de consumo através dos canais de

marketing. Merchandising é uma atividade muito antiga, tão antiga como a venda em si, pois desde

que os homens da Idade Média começaram a escolher as ruas principais para expor suas mercadorias,

gritando e correndo para chamar a atenção dos passantes para seus produtos, já se estava fazendo

merchandising.

Como é hoje conhecido surgiu com o próprio marketing. As vitrines foram às primeiras ações

de merchandising. Surgidas no século XIX na Europa tinham o objetivo de expor o produto e

valorizá-lo aos olhos do consumidor.

3 FUNÇÃO E CARACTERISTICAS

O merchandising, em sua pratica original, é um instrumento de promoção inserido no pilar de

comunicação de marketing, aplicado exclusivamente no ponto-de-venda para estimular o consumidor

à decisão final de compra, principalmente, à compra por impulso. Portanto, o principal destinatário

das ações do merchandising é o consumidor final. Entre todas as decisões de comunicação de

marketing, o merchandising é a única que pressupõe a necessidade dos quatro pilares do marketing,

porque o ponto-de-venda é o espaço onde, simultaneamente, encontra-se o produto, preço,

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distribuição, comunicação e o consumidor, no principal momento do longo processo de produção e

consumo, numa real oportunidade de fechar o negócio.

O varejo é hoje uma das mais poderosas forças comerciais quando acompanhadas de ações do

merchandising. O varejista é quem controla, no final, quem vai aparecer melhor em seus corredores e

as mensagens que serão exibidas a seus consumidores. Ele é quem controla o material de PONTO-

DE-VENDA. Como nosso dia é frenético, consumidores são forçados a comprar o melhor e mais

rápido possível, não dispondo a perder tempo prestando atenção em mensagens, a não ser que sejam

fortes visíveis e sucintas. As maiores companhias mundiais que se erguem com marcas e campanhas

fortes já perceberam que a influência dos materiais de “PONTO-DE-VENDA” (grifo meu) não pode

ser ignorada. Todos já perceberam que o principal evento de uma campanha é a venda.

A loja deve detalhar com cuidado o planejamento mercadológico, sendo assim, os materiais

de merchandising complementos valiosos para todas as outras ferramentas de propaganda e

marketing, devido á guerra das lojas estarem endurecendo mais a cada dia com a fragmentação da

mídia, a sofisticação do varejo e as constantes mudanças de estilo e comportamento de vida. Devem

trazer constantes mudanças no modo como os produtos e serviços devem ser comercializados. As

responsabilidades são do fornecedor do lojista e da agência para se construir um merchandising

eficiente. Cabe ao fornecedor negociar espaço, abastecer e treinar os funcionários do lojista nos

ponto-de-venda. Cabe ao lojista aplicar os materiais e apoiar as ações e a agência a criação e

produção de materiais, uniformes e contratação de promotores e degustadores, deve também fazer o

acompanhamento da campanha através de relatórios

4 METAS E OBJETIVOS DE MARKETING NA MARCA BOHEMIA

A BOHEMIA não tem outro ramo de segmento, trabalha apenas como cervejaria.

Atualmente, são muitas as empresas que disputam o segmento de cerveja, por isso há uma

necessidade de se criar um diferencial à mais junto a marca. Dessa necessidade criou-se o "

Chopp Light BOHEMIA". Além de lançar a BOHEMIA em um novo ramo de concorrência (o

Chopp), o diferencial se dá na versão "LIGHT" inexistente, até então, por nenhuma das concorrentes.

O objetivo principal da empresa é oferecer ao consumidor um novo produto com diferencial

de uma nova versão Chopp "LIGHT". Ele vem com intuito de reconquistar e atrair clientes. Já as

metas são implementações em simples e grandes comunicações e promoções.

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Fazer propagandas em massa para divulgar à imagem do produto em lançamento como fator

primordial. Isso causará um impacto de imediatismo, sendo um ponto positivo e uma oportunidade,

aumentando a procura do produto. É de fato, evidente que deverá ser pesquisado, com bastante

cautela, sobre tal lançamento, para não causar estranheza e desconforto ao consumidor. A

comunicação irá novamente reforçar a imagem da marca e também lançar um novo produto, fazendo

com que a equipe de relações públicas exerça um papel fundamental. Todo trabalho deverá ser muito

bem elaborado como intuito de consolidar sua imagem até então tradicional e lançar um novo

conceito no mercado.

O que não seria aconselhável à empresa, é se distanciar do foco de seu público, no que pode

acarretar o não cumprimento de suas metas e objetivos. A marca BOHEMIA ainda tem grandes

oportunidades de mercado, lembrando sempre que a marca ainda não morreu e ainda está na mente

dos consumidores.

KOTLER afirma que:

O ponto de partida dos estudos de marketing reside nas necessidades e desejos do consumidor e o papel mercadológico da empresa em uma sociedade industrial é de identificar e conhecer essas necessidades e desejos, classificar e quantificar os públicos por elas afetados, desenvolvendo produtos e serviços que satisfaçam as necessidades e desejos humanos, ofertando-os e estimulando aqueles públicos a adquiri-los.

5 ANÁLISE SWOT (FORÇAS, FRAQUEZAS, OPORTUNIDADES E AMEAÇAS)

FORÇAS

Marca com força e tradição no mercado

Sabor agradável e bem aceito por todas as classes sociais

A filosofia de vida do produto se dá pela qualidade que é muito bem vista pelos degustados.

Pertence a uma empresa com nome forte e consolidada no mercado (credibilidade)

FRAQUEZAS

Pouca visibilidade

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Pouca comunicação e promoção

Publico reduzido

OPORTUNIDADES

Espaço no mercado

Abrange um publico (faixa etária de 21 anos em diante)

Lançamento com diferencial do outros

AMEAÇAS

Concorrências

Estratégias pouco elaboradas

Migração do mercado consumidor

Desvio de foco e objetivo

6 COMPOSTO DE MARKETING

Por pertencer a uma empresa de boa infra-estrutura, a BOHEMIA pode usufruir todo esse

arsenal (transportes, fábricas, espaço na mídia, recursos financeiros e profissionais competentes).

Abaixo o Composto de Marketing da BOHEMIA.

Produto – tradição, qualidade, design, características, nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e retorno.

BOHEMIA (marca)

Cerveja Pilsen e agora, Chopp Light

Menos teor alcoólico

Sabor agradável e suave

Promoção – Propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas

Grande comunicação – outdoors, comerciais em toda imprensa, mala-direta, promoções concorrendo a prêmios.

Eventos, shows ao vivo para maiores 21 anos.

Programas de TV e rádio.

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Pontos de Venda – canais, cobertura, localização, estoque, transporte e logística.

Clubes, Shoppings

Bares e Restaurantes

Preço – lista de preços, descontos, subsídios, período de pagamento e condições de crédito.

Será por tabela, sendo estabelecido pelas fábricas locais.

A variação de preços será de acordo com os pontos de venda

Clientes

Com um mercado - alvo bem definido e uma comunicação direta e persuasiva, caberá agora

trabalhar a fidelização do cliente a proposta lançada.

Os clientes serão maiores de 21 anos, de classe A, B e C, que lêem, trabalham e/ou estudam,

chefes de família, vêem televisão e ouvem rádio com freqüência, curtem eventos de

entretenimento, que vão ao Shopping e cinema.

7 CONCORRÊNCIA

Não existe concorrência, no momento, neste segmento, versão LIGHT, porém um desafio

será tomar o espaço da Brahma, Antarctica empresas de força e consolidadas no mercado. A

BOHEMIA com uma boa comunicação persuasiva poderá reverter o quadro torna-se popular no

mercado. Para conquistar esse mercado, a empresa deverá trabalhar o preço do produto, que deve ser

abaixo da líder.

Deve-se acima de tudo investir na comunicação para reaparecer na mídia, lançando

promoções concorrendo a prêmios, com a finalidade de estimular o consumidor à compra do produto

em lançamento, tendo a oportunidade de torna-se líder do mercado.

8 AVALIAÇÃO E CONTROLE

A meta inicial da empresa será conquistar um espaço novo no mercado. Atualmente os

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negócios não estão muito bem para a BOHEMIA, porque há queda de vendas e o suposto sumiço. A

implementação de comunicação e promoção é um ponto inevitável e primordial para o ressurgimento

da marca no mercado e o lançamento de um novo segmento (Chopp LIGHT) A marca ainda é um

Share of Mind, ou seja, ainda está associado na mente dos consumidores, quando é remetida uma

associação entre cerveja. Por isso, o percentual de seu Marketing Share é significativo, porém

pequeno e as oportunidades de um lançamento dos negócios e participação ativa são grandes.

Acredita-se que com o Planejamento de todo o esquema de implementação de comunicação e

promoção no mercado, haja pelo menos interesse de procura da marca e consequentemente um

aumento expressivo no volume de vendas do produto, ganhando espaço, conquistado pelas

concorrentes que investem freqüentemente e maciçamente em Promoção e Merchandising. Caberá

agora implementar rapidamente estratégias necessárias de marketing e vendas para que o produto

tenha grande força no mercado, tendo evidentemente o seu público-alvo, metas e objetivos muito

bem definidos.

As pesquisas são primordiais para a avaliação e controle financeiro e de marketing, para que

sejam definidos os pontos a serem trabalhados para a mudança, se necessário, do rumo das

implementações dos planos e estratégias a serem determinados. Ainda bem que a BOHEMIA poderá

recorrer da grande infra-estrutura financeira e tecnológica da AMBEV, que investe em pesquisas

para a qualidade e melhoria de sua produção.

8 CONCLUSÃO

Para vender os bens de consumo numa economia moderna e globalizada, é necessário utilizar

adequadamente as técnicas específicas de comunicação, motivação e de gestão. O merchandising

constitui precisamente este conjunto de técnicas que facilitam a venda dos produtos. O

merchandising é a ferramenta desse comércio moderno que começa no ponto-de-venda, conhece e

acompanha os seus consumidores, levando em conta as variáveis sócio-econômica e fidelizando os

seus clientes.

Podemos afirmar ser o merchandising o coração do Marketing no varejo, isso porque ele

envolve tudo que se relaciona com o estudo de produto/ serviço na estratégica mercadológica.

Merchandising é o planejamento do serviço certo, no local certo, ao tempo certo, em quantidades

corretas e ao preço certo. Quando dizemos que estamos arrumando a loja com materiais

promocionais de ponto-de-venda, ou projetando uma loja, ou definindo um layout em função do

tráfico dos consumidores, e buscando fazer gestão de categorias com produtos similares nas compras,

estamos executando o merchandising de varejo.

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No nosso trabalho citado, o Chopp LIGHT BOHEMIA tem chances de ser um lançamento de

sucesso, uma vez em que o mercado ainda condiciona oportunidades para esse segmento.

Primeiramente deve ser investido maciçamente e Comunicação e Promoção para que ela tenha maior

visibilidade, atraindo curiosos, novos e antigos consumidores do produto. Os eventos esportivos e

festivos de qualidade, assim como os patrocínios de programas audiovisuais, ajudarão na atração de

consumidores, impulsionando a compra do produto. Por ser Chopp, ele acaba abrangendo um

público grande e com poder aquisitivo, e além de ressaltar a família, isso acabará ajudando no

crescimento e na fidelização da marca.

A grande e poderosa infra –estrutura da empresa-mãe, a AMBEV, ajuda na melhoria e

qualidade do produto, como também terá a disposição um serviço de logística e transporte eficiente,

tecnologia avançada e uma equipe de profissionais eficiente. Cabe ao corpo responsável pela

BOHEMIA implementar todas as estratégias e planejamentos de Marketing necessários para evitar a

morte da marca, que ainda é forte e constitui um Share of mind.

9 BIBLIOGRAFIA

AmBev Companhia de Bebidas das Américas. Disponível em <http://www.ambev.com.br/pro_15.htm> Acesso em 16/11/08

Bohemia. A primeira fabrica de cerveja virtual 3D do mundo. Disponível em

<http://www.bohemia.com.br/index.aspx> Acessado em 14/11/08

KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing Ed. LTC: 1999 – Rio de Janeiro- RJ

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