O PROFESSOR PDE E OS DESAFIOSDA ESCOLA PÚBLICA PARANAENSE

2009

Versão Online ISBN 978-85-8015-054-4Cadernos PDE

VOLU

ME I

1

PROPAGANDA E CONSUMO DA TV NO SÉCULO XXI: uma experiência pedagógica com estudantes do Ensino Médio do Colégio Tsuru Oguido

Maria Aparecida Donizeti de Souza1

Isabel A. Bilhão2

RESUMO

O presente artigo tem como objetivo analisar a importância da influência da mídia televisiva em relação ao comportamento juvenil e a percepção dos estudantes do Ensino Médio acerca da propaganda e do consumo na TV. Trata-se de proposta vinculada ao Programa de Desenvolvimento Educacional da SEED/Paraná e volta-se à investigação sobre uma temática presente nos meios educacionais e a ser discutida no âmbito da disciplina de História. A metodologia adotada parte de pesquisa bibliográfica e em diferentes sites, por meio da captura de vídeos e imagens, além da intervenção didática junto a um grupo de estudantes de uma escola da periferia do município de Londrina, Paraná. Os resultados permitem afirmar que a mídia televisiva impacta fortemente o comportamento dos jovens, determinando padrões de comportamento e ruptura de alguns valores estabelecidos.

Palavras-chave: História midiática. Televisão. Propaganda. Consumo. Cultura. Mensagem subliminar.

1 Introdução

Este estudo tem como temática a mídia televisiva e sua influência sobre o

comportamento dos jovens. A ideia que deu origem ao projeto consiste em procurar

compreender se existe, e em que medida ocorre, a interferência em sua forma de

agir e pensar e a influência do que é supérfluo ou não na TV.

O local onde se desenvolveu o projeto pedagógico foi Colégio Tsuru Oguido,

localizado no município de Londrina. Trata-se de uma escola de porte regular, com

aproximadamente quatrocentos e cinquenta estudantes matriculados e distribuídos

nos períodos da manhã, tarde e noite. Possui oito salas de aula, biblioteca e um

1 Graduada e Pós-Graduada em História, Professora da Rede Estadual Colégio Tsuru Oguido.

2 Doutora em História, Professora Adjunta do Departamento de História da UEL.

2

laboratório de informática, tendo como principal objetivo a formação cognitiva, sócio-

afetiva, cultural e intelectual do estudante.

Nesta e em outras escolas, tanto nas áreas centrais quanto nas de periferia, é

inconteste a influência dos meios de comunicação na vida social e na formação dos

estudantes. Diante de tal situação, a proposição que deu origem ao projeto busca

perceber a relação ou os motivos que levam esses jovens a ter tanto interesse

nesses meios de comunicação massificadamente introduzidos na sociedade, com a

intenção de compreender como esses meios de comunicação, especialmente a TV,

presentes em todos os lugares de seus convívios, influenciam suas percepções do

mundo, condutas e valores com tanta intensidade.

Justificou-se, portanto, a realização do estudo pela necessidade premente de

se articular ações no sentido de reconhecer a influência da mídia televisiva em

relação ao comportamento juvenil e a percepção dos estudantes do Ensino Médio

acerca da propaganda e do consumo na TV, buscando estabelecer relações entre a

TV e a transmissão de informação e seu significado na educação.

Nesta direção, entende-se que a formação e a consolidação de uma cultura

de massas pode ser o norte para a proposição de atividades que, na disciplina de

História, propiciem ao estudante refletir sobre seu papel na sociedade e como sujeito

de sua própria história, a partir de tomadas de decisões, sobretudo em relação ao

consumo, segmento que impacta fortemente a sociedade pós-moderna e, de forma

ainda mais incisiva, os jovens.

Isto posto, o objetivo geral deste artigo consiste em apresentar os resultados

do projeto realizado junto aos estudantes do terceiro ano do Ensino Médio, de 14 a

16 anos, visando analisar a importância da influência da mídia televisiva em relação

ao comportamento juvenil e a percepção acerca da propaganda e do consumo na

TV.

Para atingir tais metas, foram estabelecidos como objetivos específicos:

identificar as relações entre a TV e a transmissão de informação e seu significado na

Educação; discutir a linguagem da TV em seus diferentes aspectos e abordar os

valores ligados à necessidade e ao consumo transmitido pela TV.

Espera-se contribuir, com este trabalho, para a discussão sobre a importância

de a escola desenvolver estratégias para avaliar a influência da mídia sobre o

consumismo exacerbado que tem caracterizado a geração jovem nas últimas

décadas, ao mesmo tempo em que se vislumbra na reflexão e na discussão sobre a

3

televisão e a propaganda uma possibilidade de trabalho didático que extrapola a

mera transmissão de conteúdos e se insere no dia-a-dia dos estudantes,

possibilitando condições de uma aprendizagem mais significativa.

2 Desenvolvimento

2.1 Mídia e Modernidade

Na televisão, a vida, o presente, os problemas afetivos são abordados de

maneira impactante e atraente aos olhos dos telespectadores. Busca-se uma

audiência imediata, fiel e universal e, para tanto, são explorados as emoções,

fantasias, desejos, medos e aperfeiçoam-se continuamente estratégias e fórmulas

de sedução e dependência. Passa-se, com incrível facilidade, do real para o

imaginário, aproximando-os em fórmulas integradoras, como nas telenovelas e nos

realitie-shows.

Todos estes atrativos viabilizam caminhos para um grande poder de atração e

mesmo de influência na vida das pessoas. O público em geral, e em especial as

crianças e jovens, mostrram-se atraídos pelo mundo da fantasia que é retratado na

“telinha” e este poder é manipulado pelos especialistas em propaganda e marketing,

no sentido de auferir lucros e estimular o consumismo infantil e juvenil em

proporções assustadoras.

Além da propaganda comercial, há no contexto estudado a propaganda

ideológica, sobre isso, Heloísa Dupas Penteado afirma que,

a cultura de massa é composta de diferentes produtos culturais, extraídos quer da “cultura de elite”, quer da “cultura popular”, consiste na transmissão desses produtos em escala industrial, por tecnologias de comunicação; essa multiplicação em escala industrial requer um trabalho sobre os produtos culturais que veicula e também admite a criação de produtos próprios, para a veiculação nesse meio específico; privilegia a “cultura artística”, através do “espetáculo” em que basicamente consiste; atinge uma platéia indiscriminada, no tocante a ser de variada origem e constituir grande contingente populacional (2000, p. 27).

4

Há 60 anos a televisão é o principal meio de informação dos brasileiros e,

desde sua implantação, na década de 1950, a cada dia ganha novos

telespectadores, seja por meio do entretenimento ou pelos telejornais.

Desse modo, é importante observar em que medida essas influências podem

levar os jovens ao consumismo, e até que ponto elas interferem em suas vidas, na

sua visão de mundo, e se tais influências os levam a distanciarem-se cada vez mais

dos problemas da sociedade na qual estão inseridos, ou os influencia a conhecê-los

e dominar mais informações para explorar suas potencialidades, para estabelecer

relações, questionar afirmações problemáticas, pois a TV tanto pode ser vista como

veículo de alienação quanto como meio de difusão de denúncias, formação e

mobilização.

É oportuno considerar o que diz Marco Napolitano sobre os meios de

comunicação, ou seja,

não se trata (e devemos reconhecer que a escola nem pode fazê-lo) de competir com a TV, mas de encará-la como um fenômeno constitutivo das sociedades, que pode ser utilizado como fonte de aprendizado, a TV ou a programação da TV é como textos e como tal deve ser lida, aceitando o fato de que o conteúdo da TV se desenvolve a partir de um conjunto de linguagens básicas, partindo do concreto, do visível, do imediato, próximo, que toca todos os sentidos, e sempre terá sua importância na sociedade (2003, p. 10).

O projeto que deu origem a este artigo, ao trabalhar com a mídia televisiva no

Ensino Médio, pretendeu superar o senso comum e possibilitar ao estudante

compreender melhor esse mundo de tantas variáveis e fazê-lo perceber-se como

partícipe e integrante desse processo. Embora não seja assimilada pelo receptor em

sua acepção literal, a mídia transmite determinados “significados preferenciais” em

detrimento de outros e pode interferir, mesmo que parcialmente, nos valores,

projetos, opiniões e ações dos indivíduos, conforme seus repertórios socioculturais.

No entendimento de Joan Ferrés, a TV produz, então, seus maiores efeitos

socializadores nas camadas sociais e culturais mais frágeis. Em conseqüência, as

crianças são uma das “presas” mais fáceis e influenciáveis do meio. Esse autor

ainda acredita que a falta de educação aumenta o risco de manipulação, pois,

quanto menos educação, mais ócio incontrolado e, portanto, mais tempo de

exposição ao meio (1996, p. 80).

5

Rosângela dos Santos Ferreira (2008) reflete que a postura de uma parte

daqueles que escrevem sobre TV, bem como a posição dos representantes de

alguns setores sociais, poderia ser expressa da seguinte forma em relação ao

consumo televisivo: a) A TV dedica uma parte de sua produção aos programas de

baixo nível cultural e de mau gosto, que concentram grande número de

telespectadores; b) As pessoas que consomem massivamente tal programação são

em geral, das classes de menor poder aquisitivo ou ainda telespectadores com uma

baixa escolaridade. c) Isto se daria porque a TV exploraria o "despreparo intelectual"

da grande população e com isso, obteria maior audiência.

Em direção semelhante, José Marcos de Oliveira Cruz entende que,

a informação, sem uma mente que a analise, que a reflita, que a compreenda e que a use adequadamente, é inútil para o crescimento intelectivo do sujeito. A capacidade reflexiva do educando é elemento essencial para o discernimento do conhecimento, já que é ela que o torna capaz de interpretar, comparar, ponderar e integrar as informações (2008, p. 1025).

Quanto maior for a capacidade do indivíduo de assimilar e compreender as

informações que lhe são direcionadas, melhor será o aproveitamento dessas

informações.

O próximo tópico, abordando a mensagem subliminar, explica porque essa

compreensão é importante.

2.2 A Mensagem Subliminar no Contexto da Mídia Televisiva

Poetze, contemporâneo de Freud, fez uma das primeiras descobertas

cientificamente comprovadas sobre a percepção subliminar. Flávio Mário Calazans

explica que “todos os dados excluídos da percepção consciente são gravados

subliminarmente, sendo este o material processado nos sonhos” (1992, p. 21).

Segundo Ferrés,

o ser humano guarda informações em âmbito cognitivo ou consciente, mas também em âmbito inconsciente ou subliminar. Esses níveis de percepção atuam depois de forma autônoma às vezes um opondo-se ao outro. Em qualquer caso, também as mensagens subliminares podem induzir a condutas e valores (1996: 70).

6

Assim, “Subliminar é tudo o que não ultrapasse o limiar da consciência em

estado de vigília”. E ainda, etimologicamente, esse autor considera que a palavra

tem origem no latim sublimen, e refere-se “aqueles estímulos que são captados por

baixo da fronteira da consciência” (FERRÉS, 1996, p. 71).

Flávio Mário Calazans entende que o excedente de informações é

passivamente assimilado pelo inconsciente pessoal ou subconsciente. Consiste na

saturação subliminar que não dá tempo de pensar nas imagens. Esse é o ritmo do

videoclipe, e é a força manipuladora do telejornalismo, jogando rapidamente grande

e diversificada quantidade de informação, mostrando no subtexto, nas entrelinhas,

toda uma visão de mundo ou ideologia das agências de notícias que selecionam o

material distribuído.

Calazans conclui que os noticiários não pretendem se aprofundar na

complexidade da realidade, mas aproveitar os atos capazes de mobilizar o universo

emocional do espectador. Assim, a informação transforma-se em simulação (1996,

p. 29).

Toda TV é percepção subliminar. Essa afirmação de Joan Ferrés é taxativa,

mas esse autor explica que, não no sentido estrito, mas no sentido amplo, toda TV

transmite mensagens que não são percebidas de forma consciente. O próprio meio

favorece esse mecanismo, pois, ao não exigir um esforço racional para a sua

decodificação, não favorece a reflexão (1996, p. 74).

Joan Ferrés explica que há estímulos inconscientes que regem condutas

conscientes (1996, p. 75). Com isso, a midiabilidade implica a existência de um

campo social dominado pela mídia, sobretudo a mídia eletrônica, catalisando um

conjunto de experiências e identidades sociais, implicando na dificuldade em

estabelecer fronteiras entre a experiência enraizada nas relações sociais mais

tradicionais e aquela vivida “através” da mídia, incorporando valores e

comportamentos dos seus tipos e personagens, conforme refere Marcos Napolitano

(2003, p. 12).

Diante do exposto, tem-se que o telespectador que assiste TV por longos

períodos, além de ser amplamente influenciado em seus gostos e atitudes, bloqueia

o exercício de expressão verbal necessário para esse aprendizado (1996, p. 86).

Assim sendo, é importante relacionar o ensino da disciplina de história com a

mídia, como pode ser observado no tópico a seguir.

7

2.3 O Ensino de História e a Mídia

Para a maioria das propostas curriculares, o ensino de História visa contribuir

para a formação de um „cidadão crítico‟, sendo esta disciplina vista como importante

para que o estudante adquira uma postura reflexiva em relação à sociedade em que

vive. As introduções dos textos oficiais reiteram com insistência que o ensino de

História, ao estudar as sociedades passadas, tem como objetivo básico fazer o

estudante compreender o tempo presente e perceber-se como agente social no

sentido de „sentir-se sujeito histórico‟ capaz de transformar a realidade, portanto,

espera-se da História uma contribuição relevante na formação de um determinado

tipo de cidadão, contribuindo para a construção de uma sociedade democrática.

As Diretrizes Curriculares da Rede Pública de Educação Básica do Estado do

Paraná (DCE), estabelecem que,

deseja-se que, ao final do trabalho na disciplina de História, os alunos tenham condições de identificar processos históricos, reconhecer criticamente as relações de poder neles existentes, bem como intervirem no mundo histórico em que vivem, de modo a se fazerem sujeitos da própria História (PARANÁ, 2008, p. 83).

Nesta perspectiva, o ensino da História deve estar atento para as mudanças

advindas dessa realidade, possibilitando ao educando ser capaz de compreender,

criticar, e ler o que se passa no mundo, qualificando-se como ser consciente e

preparado para as novas relações sociais contemporâneas.

Dentro desse contexto, observou-se como na sociedade capitalista a

formação cultural das crianças, intrinsecamente determinada pela divisão social do

trabalho, depende da classe social a que pertencem, podendo-se verificar que, ainda

hoje, as crianças burguesas são instrumentalizadas para dirigir a sociedade e as

crianças da classe trabalhadora formadas para o trabalho.

Em contraste com a linguagem, Ferrés (1996) explica que o peso adquirido

pela imagem nas culturas ocidentais é tão grande que ela acaba se transformando

em geradora da realidade. “Inverte-se a situação original: não é a imagem que

reproduz a realidade, mas é a realidade que se esforça para ficar parecida com a

imagem (FERRES, 1996, p. 54).

8

Dentro deste contexto, tal autor observa que,

a TV é espelho porque projeta para o espectador uma imagem idealizada de si mesmo e do mundo. Desse modo, para ser comercialmente eficiente, a TV oferece aquilo que o espectador quer ver e ouvir, tanto consciente como inconscientemente, até o ponto em que, de alguma forma, este não faz outra coisa que se alimentar com a sua própria imagem (FERRÉS, 1996, p. 44).

A TV é o instrumento privilegiado de penetração cultural, de socialização, de

formação a melhores opiniões, de transmissão de ideologias e valores, de

colonização, conforme entendimento de Ferrés (1996, p. 10). Para ele, as diferenças

entre as classes sociais correspondem às diferenças entre detentores e simples

receptores de informação. A TV é controlada por minorias que falam das minorias às

maiorias.

Cruz (2008) explica que esse fato se concretiza porque a informação, por si

só, não implica conhecimento, importa mais a capacidade reflexiva e crítica que o

indivíduo é capaz de desenvolver ante o conteúdo que ela apresenta.

Napolitano (2003, p. 15) seleciona quatro categorias envolvidas na realização

social da TV, que podem servir para pensar a relação entre TV e escola no que diz

respeito ao seu conteúdo:

a) é uma forma de mercadoria, comprada por telespectador-consumidores;

b) é uma forma de sociabilidade, partilhada por telespectadores-cidadãos;

c) é uma forma de comunicação, recebida por telespectadores-decodificadores;

d) é uma forma de cultura, desfrutada por telespectadores-fruidores.

Para este autor, estes eixos são os principais dos usos sociais da TV, são

eles que formam o grau de midiabilidade das vidas dos telespectadores.

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3 Resultados da Intervenção

Alguns procedimentos de preparação para otimizar o uso da TV em sala de

aula foram elaborados e baseados nas reflexões propostas, principalmente de

Marco Napolitano, além de José Arbex e Joan Ferrés.

Para interagir com os estudantes, foram utilizadas atividades pedagógicas

com linguagem televisiva na compreensão de novos elementos constitutivos de

formação, reflexão e compreensão do ambiente social em que eles estão inseridos.

Frente aos dados teóricos apresentados, as atividades práticas desenvolvidas

neste estudo foram apresentadas junto à direção do Colégio, em uma reunião para

apresentação do projeto aos professores e à comunidade escolar, especificando as

atividades propostas e procurando demonstrar sua utilidade e aplicabilidade em

todas as áreas do conhecimento.

Tal proposta teve por objetivo mostrar os resultados e como foi realizada a

aplicação destes em sala de aula relacionando com temas ou conceitos históricos,

como mídia mediática, propaganda e informação. Partiu-se de outras linguagens da

história, levando-se em consideração o conhecimento do estudante, possibilitando-

lhes reflexões com definições básicas necessárias à compreensão da proposta.

A Educação é então o campo em que se articulam, intencionalmente, o

ensino e a aprendizagem. Observando desta forma, trabalhei em sala de aula três

temas que fazem parte do planejamento anual, durante o terceiro e quarto

bimestres, são eles: “Imperialismo na América Latina”, “Segunda Guerra Mundial”,

“Guerra Fria” e “Tendências do mundo atual” cujo enfoque é a arte no tempo da

tecnologia, com abordagens de textos que falam sobre o papel da imprensa escrita e

televisiva. A implementação do projeto se deu de forma paralela. Dentro deste

contexto curricular inseri o assunto do projeto a ser trabalhado.

Na Primeira Atividade foi realizada uma investigação acerca da cultura

televisual dos estudantes que participaram da experiência, a partir da aplicação de

questões subjetivas impressas e da investigação da “cultura televisual” do grupo de

estudantes.

Antes de responderem, fiz uma introdução do assunto, explicando como

seriam utilizadas as respostas, adiantando toda trajetória das atividades e situando

10

os estudantes sobre os temas a serem abordados, além de sua importância no

contexto escolar.

Os dados levantados com a aplicação do questionário, visualizados no

Gráfico a seguir, mostram resultados bastante significativos para esse estudo.

Figura 1 – Resultado da percepção televisual dos estudantes Fonte: Pesquisa 2010

Pode-se observar, segundo o Gráfico 1 que, dos estudantes questionados, a

maioria possui mais de um aparelho de TV; a maior parte chega a ficar mais de 4

horas por dia em frente a TV; preferem assistir TV no período da noite; os jornais,

novelas e seriados são os programas mais procurados; entretanto programas como

jornal, novela, seriados e programas de humor são os mais assistidos. Os

estudantes comentaram que não gostam das propagandas, dos programas

sensacionalistas e eleitorais; quase a totalidade possui apenas TV aberta em casa; e

todos possuem aparelho de DVD. Um número bastante significativo de estudantes

possui computador/internet, ou seja, 99%.

Interessante o questionamento do estudante A. (16 anos) eu não entendo o

que a televisão ganha, com a função de televisão, qual o seu objetivo. Portanto,

diante desse questionamento, a professora preparou a próxima atividade.

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Algumas considerações são necessárias para garantir que as atividades

propostas se desenvolvessem de forma dinâmica, assim, respondendo a questão do

estudante A., a atividade começou com a leitura de textos.

Os estudantes foram divididos em três grupos, cada qual com um texto. Em

seguida foram reunidos para discussão. Cada grupo fez sua colocação oral sobre os

textos para os demais. Como os textos são pequenos e de fácil entendimento

parecia uma “eureka” a grande descoberta.

No primeiro texto “Como se mede a audiência da Televisão”; ficaram

impressionados e muito interessados com o que leram com as descobertas feitas

com a leitura e as colocações, pois sempre ouviram falar no Instituto de Opinião

Pública e Estatística (IBOPE), porém não conheciam seu significado e seu

funcionamento; o que é peoplemeter3, esse aparelho que permite o

acompanhamento de minuto a minuto de audiência em tempo real, fator de

referência para as emissoras, capaz de medir a situação socioeconômica do

telespectador e seu perfil de consumo.

No segundo texto “Noções gerais de cultura, o significado de Cultura Erudita,

Cultura Popular e Cultura de Massa: a industrialização da Cultura (cinema rádio

televisão) e Cultura de jovem”; entenderam, mas, após várias falas e discussões,

que a cultura de massa é transmitida de maneira industrializada para um público

generalizado de diferentes camadas socioeconômicas. Ficaram impressionados em

saber que esse tipo de cultura de massa é construída, assistematicamente, a partir

da cultura construída pela humanidade.

No terceiro texto, “A família high-tech, todo mundo é uma ilha”

compreenderam, levando em consideração a discussão dos outros dois grupos, que

as famílias estão perdendo suas referenciais, vivendo isolados ou “ilhadas” dentro

de suas próprias casas e famílias; não havendo comunicação entre as pessoas; não

sentando mais à mesa para as principais refeições, e que cada qual tem seu

aparelho de TV em seus quartos, onde todos assistem ao mesmo programa de TV

mas isoladamente.

Observou-se uma constatação interessante feita por dois alunos (M. 16 anos

e A. 16), dá pra perceber que a televisão está a serviço do capitalismo.

3 Peoplemeter, ou medidor de audiências, é um dispositivo desenvolvido pela empresa Nielsen Media

Research que permite medir passivamente a audiência dos canais de TV ou rádio.

12

A Segunda Atividade foi a leitura e análise do texto “Propaganda subliminar

multimídia: o estado da técnica” publicado no observatório da imprensa na TV4.

Os estudantes nunca tinham ouvido falar em “propaganda subliminar” e, após

lerem o texto, despertou-lhes a curiosidade por não terem entendimento deste

assunto. Após algumas considerações, ficaram surpresos ao descobrir que a Teoria

Subliminar remonta ao filosofo grego Demócrito 400 a.C e, posteriormente, escrito

por Aristóteles, os quais já diziam ser este um estímulo para alterar o

comportamento humano, e mais tarde pelos filósofos das novas tecnologias, Vílem

Flusser e vários outros. Para entender o texto, usando como recurso o data show, a

professora apresentou aos estudantes várias propagandas subliminares e outras

não subliminares.

Antes de apresentar os vídeos no data show, preparou um slide sobre alguns

conceitos de propaganda. Os estudantes ficaram sabendo que toda propaganda tem

uma pesquisa – descobre o que a sociedade pensa – então aplicada. Quem está por

trás desses estudos são os grandes conglomerados, cujo objetivo é auferir lucros.

Os bens culturais obedeceriam à lógica e funções equivalentes as da

produção, da distribuição e do consumo de qualquer outra mercadoria, e como tal,

se caracterizariam pela padronização e fetiche. A promessa da felicidade através do

produto. Foi trabalhado então essas noções a partir do seguinte esquema:

FETICHE ------ O OBJETO ------ adquire características ------ HUMANO

O HUMANO ------ adquire características ------ OBJETO

Foi explicado para os estudantes que a leitura da propaganda pode persuadir

o leitor, mas o leitor também pode fazer suas próprias interpretações dependendo de

seu entendimento sociocultural, tornando-se um co-autor. Por exemplo, nas

propagandas das margarinas das marcas Doriana e Qualy – Publicidade baseada na

vida real5, a propaganda representa a vida familiar ideal em diferentes épocas. A

medida em que ocorrem mudanças na sociedade, mudam-se também os cenários

da propaganda. Isso os remeteu ao texto já visto anteriormente, a família high-tech,

e entender a propaganda e melhor o texto. Na propaganda da marca de tabaco

4 Disponível em: http://www.tvebrasil.com.br.

5 Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=h4H3ICBRXzY&feature=related (0,33min).

13

(Malboro) slogan da empresa “Venha para o mundo de Malboro”, remetem à

concepção de mundo própria da marca adotada/comercializada pela empresa6.

Depois de ver atentamente e com muita curiosidade os vídeos de

propagandas ou comerciais, retornaram à leitura do texto “Propaganda Subliminar

Multimídia”, questionando a propaganda Vacarista7, quase imperceptível,

apresentada no cinema, em 1959, e fizeram várias considerações aos vídeos

apresentados, as três propagandas de tabaco na década de 1960, 1988 e na

atualidade. Em 1960 a propaganda é explícita, sua marca é a natureza, a

masculinidade, vigor natural e poder. Em 1988 a publicidade do tabaco foi proibida

por lei, a propaganda se faz implícita, entra em cena apenas a música e a natureza,

o que faz lembrar sempre a marca. Na da atualidade perceberam a marca no

macacão dos pilotos da Fórmula 1 que passam a fazer uso da propaganda

subliminar, os estudantes perceberam ainda o subliminar na propaganda de cerveja

devassa, que a palavra “devassa” remetia à loira da propaganda, explorando assim,

a imagem da mulher.

Durante as discussões sobre o vídeo “Teste da Boneca”, perceberam

claramente a presença de racismo, preconceito e um menosprezo de valores morais

e éticos intrínsecos às mensagens apresentadas.

Ao assistirem ao vídeo “Criança a alma do negócio” entenderam que o alvo

direto das propagandas são as crianças, pois elas não têm a formação ideal, própria

da idade, de discernir o certo ou errado, tornando-se seu principal alvo.

O vídeo “Folha de São Paulo – Hitler” foi relacionado pelos estudantes ao

texto sobre a Segunda Guerra, estudado em sala. Puderam então perceber que

Hitler fazia das propagandas na mídia uma forma direta de persuasão da opinião

pública em relação ao governo, alimentando a idéia de domínio político do planeta.

Igualmente perceberam que a propaganda colaborou para a legitimação da crença

na competência do grande ditador.

Na Terceira Atividade foi feita uma leitura e análise do texto “A guerra da

Bósnia”, sendo que, neste momento, já familiarizados com o assunto, o que facilitou 6 Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=LHy7RXJ7W8Y (1:59min).

7 Estas pesquisas saem da universidade para afetar a nós, cidadãos-eleitores-consumidores, em

1959, quando o publicitário Jim Vacary coloca um taquicoscópio (projetor de slides, nome cuja origem vem de táquios = velozes, como o estroboscópio anteriormente criado) no filme " Picnic", estrelado por Kim Novak, projetando frases (como "drink Coke" ) numa velocidade de 1/3000 de segundo, imperceptíveis pela consciência, aumentando assim as vendas do refrigerante. Tal experimento foi denominado Experimento Vicarista. Nos anos 1970, a tecnologia subliminar é adaptada à mídia televisão em um frame (1/30 de segundo) no jogo infantil "Kusher Du", obtendo ótimos resultados.

14

o entendimento do texto nas discussões e análise, os grupos de estudantes

perceberam várias possibilidades de leituras para relacionar o texto às outras

vertentes históricas dos séculos XIX e XX, como o poder do imperialismo norte-

americano na construção de uma guerra com o governo espanhol pelo domínio de

Cuba, referindo-se ao texto que havíamos estudado na aula de história, sobre o

Imperialismo econômico, “O papel da imprensa na construção dos fatos”8, na qual

em 1895, a imprensa americana fez eclodir uma guerra a partir de uma ampla

campanha jornalística de fatos que nunca existiram. Comparando-o com o texto em

discussão, observou-se no contexto que as informações dos jornais e telejornais

omitem os verdadeiros fatos, persuadindo a opinião pública, a crer na superioridade

ocidental versos mundo oriental e legitima uma ideia de inferioridade do Oriente,

relacionando-o ao atraso e à violência. São acontecimentos atuais ligados a um

passado cheio de problemas conceituais e éticos. Os estudantes observaram,

segundo o documento, que a identidade européia e estadunidense é excludente e

acaba desqualificando tudo que não é ocidentalizado.

Tal difusão acaba trazendo para o presente, razões de natureza religiosa e

histórico-cultural, carregadas de intenções políticas e ideológicas, para se

enquadrarem na lógica de que o capitalismo é democrático, natural e globalizante.

Depois de várias discussões, o grupo concluiu que a mídia mostrou somente um fato

isolado da guerra descaracterizando a veracidade dos fatos.

Sabemos que vivemos em um mundo globalizado. As notícias são produzidas

na mesma hora em que se desenrolam os acontecimentos. Assim, cabe ao

historiador averiguar sua fonte e procedências, quem a escreveu? Qual o objetivo

desta imagem? A representação da imagem está realmente reproduzindo o que se

vê?

Na Quarta Atividade, foi realizada uma apresentação em vídeo, leitura e

análise do filme “O quarto poder”9 utilizando como recurso audiovisual o data show.

Antes de assistir ao filme, a professora informou aos estudantes somente

aspectos gerais do vídeo como, autor, duração, sem fazer nenhum comentário, para

que cada um pudesse fazer a sua própria leitura.

Assistiram ao filme inteiro durante duas aulas consecutivas. Foi notado no

início certo desinteresse mas, menos de 5 minutos depois, percebeu-se que todos

8 In: História das civilizações. São Paulo: Abril Cultural, 1975, Fascículo 51, p.193.

9 Direção de Costa-Gravas, Título original “Mad City”, Gênero: drama, publicado nos EUA em 1997.

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estavam atentos ao filme e já fazendo comentários relacionados aos textos já

trabalhados. Foi elaborado um roteiro posterior, para facilitar a discussão do filme.

Na aula seguinte os estudantes dividiram-se em grupos para discutir, analisar

e destacar as cenas mais importantes, já com certa facilidade e entendimento do

assunto. Perceberam, de imediato, como o filme é a representação da situação de

uma emissora de TV; os argumentos utilizados para se conseguir uma reportagem a

qualquer custo; os bastidores por trás da televisão; o trabalho do dia-a-dia de um

repórter; a reportagem manipulada pelo repórter e pela emissora; o convencimento

da própria emissora para ganhar audiência e a opinião pública; ambição e profissão.

A mídia mostrava aquilo que queria mostrar sem levar em consideração a real

situação. A parte emocional entra com grande força no roteiro, pois busca

sensibilizar o telespectador, por ser baseado em fatos que acontecem em nossa

sociedade. Há uma emoção maior dos telespectadores e mostra a carência do ponto

de vista psicológico das pessoas, a presença do frágil e do manipular.

Esse filme é um relato fidedigno daquilo que se vive na vida real, no cotidiano

da maioria das casas e na sociedade que faz da televisão seu principal centro de

informação. A carência da sociedade é de informação correta, pois ela acredita

fielmente naquilo que vê, sem refletir sobre os fatos. Os estudantes, citaram

exemplos semelhantes àqueles mostrados no filme; os jornais sensacionalistas, que

exageram na notícia por ibope e maior audiência; a falta de ética profissional.

Confessaram que a obra despertou espanto, pois ficaram surpresos em perceber

que o único objetivo do jornal é a fabricação da notícia.

Na Quinta Atividade foi feita uma leitura e análise do texto “O outro lado das

novelas” publicado no jornal “O Diário” (Barretos/ SP), em 09 de Abril de 2010. As

novelas fazem parte do cotidiano dos brasileiros desde meados do século XX, foi

uma das discussões mais prazerosas. A discussão partiu do próprio conhecimento

dos estudantes, mas, sem se dispersar do texto em questão. As novelas atingem a

emoção dos telespectadores com as trilhas sonoras, os roteiros que fazem parte da

vida das pessoas como, por exemplo, as tendências de moda, questões como

homofobia; histórias de amor; o “bem” o e “mal”; questões de racismo, a presença

do negro nas novelas nas quais, em geral, participam de papéis secundários; e a

questão da mobilização quando também fazem denúncias políticas e ideológicas,

como a corrupção, que pode ser um ato de se pensar e refletir, na visão geral dos

estudantes.

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Os estudantes observaram que, como consumidores assistindo novelas, os

telespectadores podem se identificar com situações quanto a relevância da

informação construtiva, que muitas vezes são associadas à realidade, o que facilita

a adoção de modelos de comportamento, confundindo as pessoas sobre o que é

real e ilusão.

As novelas podem apresentar aspectos positivos como as “novelas de época”

que podem não representar o sentido, a “história como ciência”, mas serve como

parâmetro para se conhecer épocas, como o cotidiano das pessoas; como viviam;

as roupas; a linguagem arcaica, como cita o texto a novela sinhá moça; o cenário; a

vida; o trabalho; a luta dos escravos, e formações de Quilombos; temporalidade;

história; que, de outra forma, talvez a sociedade em geral não teria a oportunidade

de ver e conhecer.

Já na Sexta Atividade, foi realizada uma prática extraclasse, com a

elaboração de um Telejornal com notícias apresentadas de forma impessoal e a

mesma notícia de modo sensacionalista. Lembrando que a especificidade aqui é

apresentar, na prática, como se faz a leitura de um telejornal e não uma atividade

específica em si mesmo.

Os estudantes pesquisaram como se elabora um telejornal e as primeiras

concepções foram que, na produção de um jornal deve conter, autor/redator;

apresentador; editor de texto e imagem; câmera; sonoplastia; suporte técnico; e

função de suporte de produção. Selecionaram três notícias uma de um jornal local,

uma do jornal do SBT e outra do Jornal Nacional. Gravaram a notícia no Pendrive e

elaboraram cartaz articulando texto próprio, gravuras e fotos recortadas,

reproduzindo os temas da mesma notícia selecionada por eles para justificar o

enfoque das notícias apresentadas em sala de aula. Temas “divulgado a imagem do

assassino de Rolândia”, “Câmeras de São Paulo flagram cidadão sendo roubado

nas ruas”, “Corrupção no Senado”. O grupo de estudantes apresentou, na TV

Pendrive, a notícia para os demais alunos. Em seguida, fizeram comparação da

notícia impessoal e da sensacionalista e da forma como o apresentador age

enquanto fala sobre a notícia. Imagens foram apresentas, terminado o assunto,

parte-se para uma nova notícia. Perceberam o tempo de duração, menos que 3‟

segundos, com isso observando a ausência de profundidade e complexidade

repassada para o telespectador. Com as notícias apresentadas, de forma

sensacionalista não é diferente. Diferente apenas na forma de expressão

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“espetáculo” do apresentador, o que deveria ser uma notícia imparcial, transforma-

se em algo dramatizado, o que geralmente leva o público a pensar como o

apresentador, perdendo o seu próprio senso crítico.

Observou-se que muitas vezes a notícia é apresentada de forma irônica, para

chocar ainda mais os telespectadores. O apresentador parece envolver-se

emocionalmente com a notícia, para dar foco à matéria e ganhar mais audiência, ato

que pode distorcer a notícia e dar mais importância à opinião do apresentador e não

à notícia propriamente dita.

A última atividade foi uma entrevista em sala de aula, com a presença de

todos os estudantes, participantes da intervenção, para verificar sua percepção

sobre a propaganda e consumo da TV após as atividades das quais participaram,

sendo-lhes apresentadas as imagens realizadas em sala para uma análise crítica.

Ao perguntar o que eles entendem por cultura, eles comentaram que se trata de

valores, hábitos e costumes de um determinado povo. Para alguns estudantes, tudo

é cultura. Outros já consideram a cultura compreendida pelo conjunto de costumes e

tradições de uma sociedade formada ao longo de sua existência. Em geral os

estudantes entendem cultura como sendo costumes, valores, gestos do homem, sua

história de vida, etc. como hábitos, jeito de viver, ditados pela sociedade em que

vivemos. Resume-se a expressão, tradições, maneiras que cada pessoa ou família

tem, ou uma norma vivida por cada família. Varia por região ou por país. São os

bens produzidos pela humanidade.

Quando perguntados se acreditavam que a cultura pode influenciar as

opiniões dos telespectadores, comentaram que sim, porque a cultura muitas vezes

pode ser atraente como crítica. Porque a cultura pode ser nacional, regional ou

mundial. Mas também depende do grau de instrução da pessoa. Algumas podem ser

vivenciadas no dia a dia. A mídia exerce um papel de grande importância e vem a

influenciar toda massa que a assiste utilizando-se de vários recursos.

Ao serem questionados se consideram a imagem uma ferramenta midiática

capaz de influenciar as atitudes, gostos e as decisões das pessoas, mencionaram

que sim, porque a mídia influencia através das propagandas, fazendo com que a

pessoa vá às compras consumindo exatamente o que ela mostra. Essa influência

também atinge a imagem que a população tem dos políticos. A imagem fala por si

só, dizem tudo em relação ao consumo, porque os famosos usam, porque é ultima

moda, ou simplesmente pelo fato de estar possuída por aquele objeto de desejo.

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O entendimento sobre acreditar que a TV é formadora de opinião é afirmativa.

Segundo eles cada pessoa que assiste TV tem seu ponto de vista daquilo que viu.

Cada emissora apresenta um tipo de opinião e os telespectadores assistem o que

mais lhe convém, o que eles querem ouvir. O objetivo é ter audiência e lucratividade.

Para a grande maioria de cidadãos, a opinião da TV é real, tida como verdade,

porém ela informa, mas não explica.

Também foi questionado se, para eles, a TV sobreviveria sem a existência da

propaganda, ao qual eles responderam que não, pois a propaganda é o que

sustenta a sobrevivência da TV. A TV é feita da propaganda, ela é fundamental no

seu processo capitalista e a propaganda está presente em todo seu contexto, é ela

quem financia a TV e obtém ganhos através de quem a assiste. É de onde a TV tira

seus lucros em milhões.

Sobre quais momentos eles perceberam a existência de propaganda

subliminar na TV, os estudantes responderam que, por exemplo, na propaganda de

uma cerveja ao mesmo tempo em que mostra a cerveja, mostra a mulher com sua

sensualidade, nas propagandas da coca-cola, nos comerciais de modo geral.

Quando o objetivo da propaganda é a compra do produto, usando de vários meios

para inculcar no pensamento do consumidor. Em alguns desenhos, novelas,

programas e até filmes.

Sobre o poder da TV como cultura de massa, os estudantes responderam

que o poder é grande, pelo motivo de que muitas pessoas são influenciadas por ela.

Em alguns casos é péssima, porque não existe opinião pública e sim própria. A TV

consegue impor, por meio de imagens, uma nova opinião sobre a pessoa,

manipulando psicologicamente o ser humano. A cultura de massas é aquela

produzida pelas indústrias com a ajuda das tecnologias. Ela é muito grande, visto

que atinge quase todas as classes sociais, porque na sociedade capitalista as

mídias estão presentes em todos os contextos, e contribuem com o poder dominante

da sociedade.

Historicamente, os estudantes vêem a influência da TV, daqui a 10 anos, com

muita tecnologia, avanços de imagens entre outros. Acreditam que a influência da

TV é maior para a população pobre, porém para a classe média e rica pode ser

menor devido à consciência sobre esta influência. Se as pessoas não mudarem a

forma de pensar e agir, a TV poderá ter o poder de manipulação totalitário sobre a

população.

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Ao serem perguntados sobre como a TV, no contexto escolar, pode contribuir

no seu processo de aprendizagem, os estudantes responderam que dependendo do

que vai ser passado, se for jornais podem ser instruções para aprender ainda mais,

pois a TV tem coisas boas. Ajuda a esclarecer muitas coisas que não percebem

sozinhos, conceitos que melhoram seu aprendizado. Esclarece muitos fatos que não

conhecemos. Na TV também são exibidos documentários, canais educativos,

documentários, notícias, relatos culturais sobre outras culturas, meio ambiente, fator

econômico do país, informações sobre a política que estamos vivendo. Tudo em

tempo real. Conhecer como funciona é relevante, e aproveitar o que tem de bom e o

que não interessa descartar, pois a informação é o caminho para desvendar o

misticismo que está por trás disso tudo. A mídia em geral manipula a opinião pública

porque precisa garantir e ter lucratividade.

Finalizando essa atividade, foi perguntado sobre o que os estudantes

sentiriam se chegassem em casa hoje e soubessem que não teria mais acesso à

TV, eles responderam que a televisão tem muitos programas bons, só que se não

tivessem acesso a ela não iriam sentir tanta falta pois hoje tem vários meios de

informação, por exemplo; rádio, internet entre outros. Para alguns, entretanto, seria

inexplicável, por ser o meio de comunicação mais utilizado pela população, inclusive

como meio de diversão.

A participação dos estudantes foi de total relevância depois das leituras e das

discussões iniciais. O tema estimulou a participação efetiva e a cada novo tema

trabalhado a motivação era maior. Na observação final comentaram, foi bom

participar desse trabalho e entender com outra perspectiva algo que praticamente

faz parte da nossa vida e do nosso cotidiano.

As dificuldades encontradas durante a intervenção foram três feriados

consecutivos, fazendo com que não houvesse mais tempo para finalizar a

intervenção. O professor de português da mesma série por estar em dia com seus

conteúdos, me cedeu quatro aulas para finalizar os trabalhos com os estudantes.

No decorrer do trabalho, surgiram novas perspectivas de como elaborar e

apresentar o jornal, a forma como foi apresentada não era a idealizada no projeto,

mas pediram para fazer em outras perspectivas idealizadas por eles, conforme seu

entendimento do que vêem e como telespectadores que são.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Diante de todo o trabalho realizado com os estudantes participantes desse

estudo, considera-se que o setor de Educação deve estar atento para as mudanças

da realidade social que se vislumbra na atualidade. Estamos diante de jovens

irrequietos, nas mais diversas salas de aula, e ensinar o conteúdo programático,

cientificamente produzido pela humanidade, está sendo um desafio constante para

os professores. Isso nos leva a indagações sobre os critérios de seleção de

conteúdos significativos para estudantes que vivenciam com grande intensidade o

presente, marcado pelos ritmos acelerados das novas tecnologias.

Trabalhar os meios de comunicação, especialmente a TV, que é o meio de

informação e entretenimento mais utilizado pelos estudantes atualmente, ao qual

dedicam maior parte do seu tempo, e que tem uma atitude não-crítica, é uma tarefa

complexa.

Integrarmos uma sociedade construída na sua interação educacional pelos

meios de comunicação, pela escola e pela história de vida, no que refere à

instrumentalização de aprendizado, nos leva a refletir sobre a escolha de conteúdos

e outras fontes alternativas, adotando a perspectiva da articulação entre diversas

fontes documentais que envolvem a redefinição de métodos que identifiquem parte

dessa problemática, para possibilitar o fazer educacional entre o que aparece na tela

da TV e a realidade do mundo fora dela. Movidos por uma cultura mediática, somos

historiadores e temos que enxergar essas novas vertentes.

No percurso de trabalho, ao longo dos anos, sempre procurei desenvolver em

sala de aula metodologias diferenciadas. Trabalhar as fontes televisivas foi mais

uma nova experiência de aprendizado sem depender exclusivamente do livro

didático, apesar de que, em alguns livros didáticos alguns autores inserem

determinados conteúdos históricos, pequenos textos temporais que se revertem às

tecnologias como complemento do conteúdo em questão, como por exemplo, a

dominação capitalista estadunidense sobre os países latino americanos, na tentativa

de dominação; a Guerra do Vietnã que, pela primeira vez na história da TV

transmitiu uma guerra ao vivo em tempo real; a Guerra do Golfo; as tendências do

novo mundo, utilizando as propagandas de consumo; a arte no tempo das

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tecnologias; a Segunda Guerra Mundial, através das propagandas político-

ideológicas e outros, são conteúdos que nos servem de parâmetros para

trabalharmos as fontes televisivas como recursos didático-pedagógicos. Podem ser

acrescentadas como uma dinâmica a mais na disciplina e na valorização do

conteúdo. São várias as vertentes a seguir e tenho grandes perspectivas de

continuar trabalhando esse tipo de atividades em sala de aula, por se tratar de um

assunto que superou minhas expectativas devido ao grande interesse por parte dos

estudantes.

O professor que se propuser a trabalhar com esses novos conceitos, dentro

de uma nova experiência didático-pedagógica, não precisa ser um especialista deste

meio de comunicação, implica apenas em se preparar, tomando contato com

referências bibliográficas, se instrumentalizando para um bom trabalho, para não

correr o risco de cair no espontaneismo. Quando o assunto é do interesse dos

estudantes melhora o aprendizado, diminui a indisciplina e aumenta a qualidade de

ensino.

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REFERÊNCIAS

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