UNIVERSIDADE DE SO PAULO

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO E CONTABILIDADE

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO

SSRRIIEE DDEE WWOORRKKIINNGG PPAAPPEERRSS WWOORRKKIINNGG PPAAPPEERR NN 0033//001155

INOVANDO EM PRODUTOS E PROCESSOS NO MERCADO POPULAR DE BEBIDAS O CASO DA REFRIGERANTES

CONVENO

ANTONIO FERNANDO GUIMARES FEA-USP

MARCOS PAIXO GARCEZ

FEA-USP

MARCOS VINICIUS CARDOSO FEA-USP

Este artigo pode ser obtido no site: www.ead.fea.usp.br/wpapers

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afergui@terra.com.br

INOVANDO EM PRODUTOS E PROCESSOS NO MERCADO POPULAR DE BEBIDAS O CASO DA REFRIGERANTES CONVENO

Antonio Fernando Guimares

Marcos Paixo Garcez Marcos Vinicius Cardoso

ABSTRACT O estudo de caso apresentado a seguir busca entender como a Refrigerantes Conveno, uma das mais destacadas empresas de bebidas no segmento de bens populares, busca inovaes em processos e produtos para manter-se lder em um mercado de alta competio. A escolha de uma empresa nacional voltada ao mercado de bens populares como alvo do estudo foi estimulada durante o curso da Administrao de Inovao em Produtos e Processos, e parte da anlise a ser apresentada baseada nos conhecimentos adquiridos pelos autores no transcorrer da disciplina. Iniciamos com a descrio do mtodo de pesquisa utilizado, de forma a clarificar sua validade. Em seguida apresentamos o problema que envolve o trabalho. Descreve-se a seguir a empresa e o mercado onde ela atua. No prximo tpico mostraremos como a empresa atua em torno da inovao, primeiro como seguidora no que tange a inovao em processos e depois como uma empresa com um processo de inovao em produtos que no permanente mas estruturado. Ainda neste item mostraremos as inovaes na distribuio e fechamos com as consideraes finais. 1- INTRODUO O propsito deste trabalho se concentrar na linha de produtos refrigerantes para o mercado popular. Dentro deste segmento, a competitividade e a inovao tecnolgica so fatores importantes para a obteno e manuteno de uma vantagem competitiva eficaz. Hooley & Saunders (1996) afirmam que os clientes esto menos interessados nas caractersticas tcnicas do produto do que nos benefcios que eles obtm atravs da compra, uso ou consumo do produto. Tratando-se de mercado de consumo de produto popular, o preo fator-chave na anlise da concorrncia e na avaliao da vantagem competitiva. Os fatores-chave para o sucesso da empresa so aqueles considerados cruciais ou vitais para conduzir o negcio (Ohmae, 1982). Com relao s inovaes tecnolgicas, segundo Yu e Tromboni (2001), elas no so to radicais. No dependem exclusivamente de tecnologias de ponta. Baseiam-se mais, em tecnologias disponveis para atender a necessidades locais. E no caso de refrigerantes, o fator de sucesso gerar um produto de baixo custo unitrio utilizando-se de produo em alta escala.

O sucesso da empresa depende, tambm, do seu posicionamento competitivo. Esse posicionamento competitivo est intimamente ligado definio de seu mercado-alvo. De modo geral, a escolha dos mercados-alvo est ligada a dois fatores levantamento da atratividade do mercado e avaliao dos pontos fortes atuais e potenciais da empresa para atender quele mercado. (Porter, 1987). Tendo selecionado seu mercado-alvo com base na atratividade deste, e nos pontos fortes atuais e potenciais para atend-lo, a empresa deve criar sua vantagem diferencial. Porter (1980) argumentou que a vantagem competitiva pode ser criada de duas maneiras, embora haja outras possibilidades: atravs de uma liderana de custos ou de uma diferenciao. No entanto, segundo DAveni (1995: parte I), diante do crescimento da concorrncia, em mercados que ele chama de hipercompetitivos, torna-se cada vez mais difcil manter vantagens competitivas estticas que tendem a ser cada vez mais rapidamente neutralizadas pela concorrncia. Mattar e Santos (1999:139) afirmam que as empresas centradas competitivamente nos concorrentes tendem a adotar estratgias de custos estabelecidas nas aes e reaes da concorrncia. J empresas centradas nos clientes tendem a adotar estratgias de diferenciao, com base nas preferncias e nos processos de tomada de decises clientes/consumidores. 2 O PROBLEMA Quando estudamos empresas atuando no mercado de refrigerantes populares no que tange as inovaes, procuramos descobrir se existe ou no inovaes dentro destas empresas e quais os fatores que influenciam essas inovaes. Ser que essas inovaes so apenas adaptaes do que os lderes de mercado j fazem? Elas esto estruturadas para inovar? Esse trabalho procura responder quais os fatores de inovao em produtos e processos na indstria de refrigerantes populares, no estudo de caso da Refrigerantes Conveno. Respondendo a esta pergunta, procuramos entender melhor como essa empresa compete com um custo baixo num mercado altamente competitivo e sazonal. A escolha da Conveno deve-se a indicao de um dos executivos dos Supermercados D`avo, como sendo um destaque no segmento popular de bebidas. 3 - METODOLOGIA Utilizou-se para este trabalho o mtodo de pesquisa emprica. Segundo Patton (1990), procura-se, com esse mtodo, entender e explicar os fenmenos. As questes bsicas de pesquisa emergem de tradies oriundas das disciplinas especficas e as contribuies ao conhecimento tomam a forma de teorias, que explicam o fenmeno sob investigao. Na busca de informaes, utilizou-se o mtodo de estudo de caso. De acordo com Yin (1994) o estudo de caso uma estratgia de pesquisa que busca examinar um fenmeno contemporneo dentro de seu contexto. Para o propsito deste estudo, utilizou-se o mtodo de estudo de caso no modo exploratrio, visando levantar questes e hipteses por meio de dados qualitativos.

Os dados foram gerados atravs de pesquisa de dados secundrios, com consulta a anurios, peridicos e revistas especializadas. Enquanto os dados primrios foram obtidos atravs de entrevistas dirigidas a executivos da empresa em estudo, servindo-se de um questionrio, no estruturado, coletando dados qualitativos por meio de questes abertas e informais. 4 A EMPRESA 4.1 - HISTRICO A Conveno uma empresa familiar, inaugurada em 1951, produtora de refrigerantes populares, e mais recentemente chopp e cerveja. Sendo uma empresa de mdio porte apresenta um total de 350 funcionrios e um faturamento de R$ 200 Milhes/ano. A Conveno j chegou a possuir 4 % do mercado total de refrigerantes no Brasil e hoje alterna entre 2,5 e 3 % do mercado total (em torno de 300 milhes de litros engarrafados ao ano). H mais de 50 anos no mercado, foi a segunda empresa a utilizar a embalagem tipo PET no mercado brasileiro. Possui unidades produtivas em Caieiras-SP, Rio de Janeiro e Fortaleza-CE, Possuindo ainda depsito em Itu-SP onde foi criada. Itu destaca-se como um cluster de produtores de bebidas, sendo originrias desta cidade outras empresas como a Schincariol, Refrigerantes Xereta, Primus, dentre outras. Interessante frisar que se tratam todas elas de empresas familiares, e originrias de dissidncias na famlia. 4.2 OS PRODUTOS Os refrigerantes produzidos pela empresa totalizam 35 tipos diferentes dependendo da combinao tipo e volume da embalagem versus sabor, e representam 85% das vendas atuais, sendo que o mais importante o sabor guaran. Os outros sabores hoje so a cola, cola com limo, laranja, abacaxi, uva, limo, frutas sortidas (frutana), guaran e laranja light, gua mineral com gs e bebida digestiva base de ervas italianas (Chinotto). Possuem 6 a 7 % do mercado de refrigerantes em SP e entre 3 e 4 % do mercado no Rio de Janeiro.Atuam ainda fortemente no interior do estado de SP e nos estados de Minas Gerais, Rio Grande do Sul. Esses produtos chegam aos consumidores em embalagens de PET 2 Litros, PET 600 ml, PET 250 ml, lata 350 ml (descartveis) e vidro 600 ml (retornvel) e para cerveja as embalagens de vidro 600 ml (retornvel) e lata 350 ml (descartvel). No chopp atua com barris de 20, 30 e 50 litros e prazo de validade de 15 dias. A empresa iniciou a produo de chopp e cerveja (Guitts), produzindo h dois anos e com comercializao efetiva h um ano, buscando diversificao do negcio e maiores margens de contribuio-reduo da vulnerabilidade e aumento da rentabilidade da empresa. Essa nova atividade j representa 15% das vendas da Conveno. A lata apresenta menor retorno que o vidro, j que neste ltimo o custo da embalagem diludo, em funo do reaproveitamento da embalagem. 5 O MERCADO DE BEBIDAS NO ALCOLICAS

Os refrigerantes so classificados como bebidas no alcolicas. O mercado de refrigerantes de longe o mais expressivo. Uma comparao pode ser feita com o mercado de cerveja que em 2002 alcanou o patamar de oito bilhes de litros. Abaixo temos dados sobre a evoluo deste mercado em milhes de litros. 1990 1998 1999 2000 2005p Refrigerantes 5769 11050 11062 11526 13972 gua Mineral 798 2516 2998 3740 5021 Suco de Laranja 1675 2667 2820 2989 3589 Sucos 0 140 145 191 477,5 Ch 0 43,1 49,3 62,2 112 Isotnicos 46 49,9 67,5 52,2 0 Energticos 0 0,8 3,8 10 0 Fonte: Bevtech (2000). p projeo realizada pela mesma organizao 5.1 OS REFRIGERANTES Quando falamos em refrigerantes, o que nos surge de imediato em mente so as bebidas gasosas. Mas nem s estas fazem parte do expressivo mercado dos refrigerantes. Este mercado est dividido em 10 segmentos: Sumos c/ gs, Sumos diludos s/ gs, Nctares, Sumos 100%, Colas, Lima-limo, Iced Tea, gua Tnica, Gasosas e outras. Na tabela abaixo vemos como o consumo de refrigerantes evoluiu nos ltimos anos. 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Bilhes de Litros 6,4 9,1 9,9 10,5 11,05 11,06 11,53 Fonte: Bevtech (2000). Segundo o Instituto Nielsen, existem aproximadamente 3.500 marcas de refrigerantes produzidos por 750 fbricas, sendo que oitenta empresas detm 85% do mercado. O mercado de cervejas apresenta tendncia semelhante, j havendo 30 produtores nacionais no momento; porm o investimento necessrio para uma planta de cerveja bem maior comparado aos refrigerantes, constituindo-se assim uma barreira de entrada natural neste mercado. O consumo per capita brasileiro em 1997 estava na faixa de 58 a 60 litros anuais, contra cerca de 160 litros anuais dos mexicanos, como vemos no grfico abaixo. Hoje o consumo per capita j alcanou 67 litros anuais.Os refrigerantes de baixa caloria, (Diets e lights), detm 7% do mercado. O mercado de refrigerantes apresenta bom potencial de crescimento no Brasil devido ao baixo consumo per capita comparado a outros pases, no entanto trata-se de um mercado bastante sensvel a preos em funo da perda de poder aquisitivo da populao. O Brasil o terceiro maior produtor mundial, ficando atrs apenas de USA e Mxico, porm seu consumo per capita bem inferior a estes pases. A justificativa para tal fato reside na m distribuio de renda e baixo poder aquisitivo da populao, aliado ao subdesenvolvimento de grande parte da populao, caracterizado pelo dado de que 52 % de todas as bebidas

consumidas no pas se referem gua de torneira, enquanto nos USA este consumo de apenas 17%.(Datamark,1998).

Em relao a sazonalidade das vendas de refrigerantes, o vero , por natureza, mais propcio s vendas, apesar de em alguns segmentos esta sazonalidade no ser muito acentuada, como o caso dos nctares, dos sumos 100% e das bebidas energticas e isotnicas. notrio que nos meios urbanos existe maior exigncia para com a qualidade do produto apresentado, tendo os refrigerantes populares uma importncia superior nos meios rurais, onde os produtos chamados "1 preo" (produtos mais baratos) imperam. Todavia esse quadro mudou muito com o crescimento do consumo da populao da periferia dos centros urbanos. 5.2 AS MARCAS POPULARES Segundo relatrio da MCM, nos ltimos anos, o aumento da concorrncia, aliado baixa taxa de crescimento do mercado consumidor das principais regies metropolitanas do pas, levou as grandes empresas do setor de alimentos e bebidas, a desenvolverem produtos voltados para as classes de renda mais baixas. O segmento de bebidas, em especial o de refrigerantes, foi o que iniciou a briga pelo consumidor das classes de populao de renda mais baixa. A participao de mercado de marcas alternativas como Conveno, Dolly, Frevo e Bacana superam a de grandes empresas como Ambev e Pepsi e passaram a incomodar as gigantes do setor. Segundo dados da consultoria Datamark, em 1990 elas respondiam por 8% do mercado brasileiro. Em 2002, j representavam mais de 30%. Juntas,so maiores que as gigantes Ambev e Pepsi. Os consumidores ganharam alm de novas opes de consumo, um certo teto para o ajuste de preos das marcas lderes. A figura a seguir apresenta a evoluo histrica da participao das marcas populares.

CONSUMO PER CAPITA DE REFRIGERANTES Fonte: Datamark Brasil:1997/Outros:1996Brasil 1998: 67,98 l/hab/ano

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

120,0

140,0

160,0

180,0

200,0

PAS

cON

SUM

O P

ER C

API

TA (l

/hab

ano

)

Consumo 62,0 50,1 66,9 60,6 31,5 121,1 67,5 84,1 42,6 52,9 66,7 92,8 89,6 62,0 158,6 42,7 75,1 188,1

Brasil AlemanhaBlgic

aEspan

ha Frana GB GrciaHoland

a Itlia SuciaArgenti

na ChileColm

biaEquad

orMxic

o PeruVenezuela USA

Fonte: Nielsen (2000). Em sua maioria, o surgimento destas empresas ocorreu no perodo de crescimento acelerado do consumo, que ocorreu entre 94 e 97, os refrigerantes tiveram um aumento da produo de 50% em 1995 comparado com 1994. Isso explicado pelo fato de a criao de novos produtos se darem em pocas de forte crescimento onde a disputa por market-share menor. Esse crescimento se deu tanto pelo aumento de renda, assim como pela sua melhor distribuio que ocorreram nos anos de introduo do Plano Real. Segundo a Revista Embanews, o Plano Real permitiu um ganho lquido, entre 1993 e 1999, de quase 22 %. Alm da ampliao de mercado, a difuso das embalagens descartveis do tipo PET trouxe novos produtores de refrigerantes devido ao menor investimentos associado a operao no mercado (mudana logstica e menor imobilizado em embalagens de vidro). Todavia, antes de se tornarem padro no mercado, houve uma tentativa de introduo da embalagem PET retornvel, sem sucesso devido falta de cultura da populao no descarte e uso, gerando a contaminao de garrafas com leite, gasolina e urina, inviabilizando o reaproveitamento (PET no suporta lavagem com soda custica como o vidro). A partir de 1998, o menor dinamismo do crescimento do mercado acirrou a disputa por market-share. As engarrafadoras menores passaram, ento, a competir vigorosamente com as gigantes do setor, como a Coca-Cola, pelo consumidor de baixa renda. O resultado foi que a participao das tubanas (como so chamados os refrigerantes produzidos por pequenas empresas regionais) de 1997 a 2001 aumento de 23 % a 33 %. Ressalte-se, entretanto, que o crescimento das tubanas no foi uniforme em todos os segmentos de venda. A concorrncia nos segmentos de vendas tradicionais (bares e

EVOLUO DE MARKET SHARE DOS FABRICANTES DE REFRIGERANTES

5855

51

47,5 46,649,4 48,4

1316

18 17

20,5

27,5

3432,6 31,4

16 15 14 1412,5

10,1 9,5 10,5

6 78 9

9,5

4,5 3,7 4,77 7

9

4,8 4,2 4,8

50,552

12

7

8

76

0

10

20

30

40

50

60

70

1993 1994 1995 1996 1997 1998 06/1999 03/2000 04/2000 07/2000

ANO

PAR

TIC

IPA

O (%

)

Coca-ColaPopularesAntarcticaBrahmaPepsi

restaurantes), por exemplo, foi menos intensa devido exigncia de uma rede de distribuio com capacidade de atender os postos de vendas de todo o pas. Nesses locais, devido ao limitado espao para armazenamento de materiais, necessrio que as empresas dem uma assistncia constante aos pontos de venda, sendo necessria uma estrutura que as pequenas empresas no dispem. A concorrncia mais acirrada nos supermercados, que so os locais onde os consumidores tm maior incentivo a comparar os produtos. A tendncia de queda do preo real dos refrigerantes um indicador que ilustra o grau de competio entre as empresas produtoras de tubanas: comparando os preos de Janeiro de 2002 com Janeiro de 2000, deflacionados pelo IPCA-IBGE, houve queda de 4% de preos, segundo a MCM. Mesmo em 2002, que foi um ano em que o segmento de bebidas foi favorecido por um inverno com temperaturas mais elevadas, no houveram aumentos acentuados de preos. Essa nova realidade atingiu em cheio a lder de mercado, dados atuais levantados na rede Sondas-Maio 2003, mostram que os preos caram ainda mais em dlares, sendo a Coca-Cola 2 litros vendida a R$ 1,88, ou seja, ao redor de U$ 0,65/garrafa.

PREOS DE REFRIGERANTES 2 LITROS PET NOS SUPERMERCADOS DEZ 98 FEV 99 SET 99

U$ 1,35 0,85 0,72 COCA-COLA R$ 1,63 1,63 1,38 U$ 1,19 0,75 0,59 FANTA/SPRITE R$ 1,44 1,44 1,13

Fonte: Interna S assim, a Coca-Cola conseguiu manter seu share ao redor de 48% at os dias atuais, mas custa de perdas expressivas de receitas. A estratgia da Coca-Cola, alm de reduo de preos, passa pela reduo relativa das vendas em hiper-mercados, estratgia j adotada pela Conveno, principalmente depois da concentrao de poder no setor. Observando uma ameaa a Coca-cola colocou no mercado uma marca de combate, Simba, que apesar de trazer menor retorno competia diretamente com as marcas populares. Se por um lado o cenrio favorvel aos consumidores que tm acesso a uma maior variedade de produtos e a preos declinantes, por outro, significa compresso de margem para a indstria e necessidade constante de ganho de produtividade.

O mercado de marcas populares bastante fragmentado, como se observa em dados de 1997 apresentados a seguir:

PARTICIPAO DE PEQUENOS FABRICANTES EMPRESA PARTICIPAO EMPRESA PARTICIPAO EMPRESA PARTICIPAO CONVENO 3,4 FRUKKI 0,3 OURO VERDE 0,2 MARACAN 1,4 GOL 0,3 POTY 0,2 PAKERA 0,9 PEPITA 0,3 REAL 0,2 ARCO-IRS 0,8 SABOR AKI 0,3 CYRILLA 0,1 SCHINCARIOL 0,7 AMERICANA 0,2 GUARAPAM 0,1 VEDETE 0,7 DEL REY 0,2 GUT-GUT 0,1 GOIANINHO 0,6 FRISS 0,2 HIRAN 0,1 HUGO CINI 0,5 GRAPETTE 0,2 MATE COURO 0,1 CRISTALINA 0,4 JESUS 0,2 MAX WILHELM 0,1 MARAJ 0,4 MANTIQUEIRA 0,2 SO GERALDO 0,1 TOBI 0,4 MINEIRINHO 0,2 OUTRAS 13,5 CONQUISTA 0,3 MINEIRO 0,2 TOTAL 28,1 Fonte: Anlise setorial mercado de bebidas Gazeta Mercantil 6 INOVAO EM PROCESSOS E PRODUTOS Para empresas que focam o mercado popular como principal alvo, todas as inovaes que so feitas visam principalmente reduo permanente de custos. A Conveno tem sido uma fast follower no que se refere a inovaes no processo de produo de forma a reduzir sempre mais os custos, ganhando vantagem em preo, principal atributo observado pelo mercado consumidor popular. Como seguidora ela pode analisar as aes do lder no mercado de refrigerantes, e adotar uma tecnologia mais apropriada para o segmento onde atua. Uma vez que nosso foco na rea de inovao em processos e produtos, no analisaremos impactos de mudanas organizacionais, como reengenharia e outros aspectos adotados pela Conveno ao longo do tempo. Apresentaremos ento os ganhos de custos advindos de inovaes em processos, principalmente no processo de produo, relacionados a embalagens e acares, que so os insumos com maior peso no produto final. Mostraremos a seguir que, apesar de informal, existe um processo de inovao em produtos estruturado. E por fim, no item que chamamos de servios exploraremos as inovaes adotadas e previstas para a logstica. Antes de entrar no tpico especifico de inovao em processos, vale mostrar um comparativo da Conveno contra a lder de mercado de refrigerantes em alguns aspectos que a levam ter custos menores. A tabela abaixo ilustrativa uma vez que mostra no s a diferena da lder com a Conveno mas com todo o segmento popular. Conveno Lder Royalties No Sim Peso da embalagem 47,5 g 52 g Mquinas sopradoras e pr-forma Prprias In-house (Alcoa, Engepack) Investimento em Marketing Baixo Alto Preo Supermercado* R$ 1,00 R$ 2,00 * rede Sondas Junho,2003

Essa tabela importante tambm pois como visto na seo de 5.3, os produtos populares passaram a competir diretamente com as grandes marcas. Assim a Conveno precisou posicionar-se no mercado de baixa renda, porm com preo mais alto que outros concorrentes menores, que se valem de prticas no recomendveis para reduzir custos, tais quais; utilizao de insumos de baixa qualidade, utilizao de edulcorantes sem a devida comunicao ao consumidor de tratar-se de refrigerante light, reaproveitamento de embalagens descartveis, impondo risco sade, e sonegao fiscal.Tais refrigerantes chegam a ser vendidos por R$ 0,70 a embalagem de 2 litros. Desta forma, ficando no meio das grandes marca e dos pequenos produtores a importncia da inovao torna-se crucial para a sobrevivncia da Conveno no mercado de refrigerantes. 6.1 - PROCESSOS A introduo do PET pela Coca-cola no mercado de refrigerantes, como visto anteriormente, abriu o caminho para que muitas empresas surgissem e outras, como a Conveno, crescessem sua participao no mercado. A adoo da embalagem PET descartvel, reduzindo investimento em lavadoras de garrafas de vidro, menor custo de logstica de retorno e menor custo da embalagem foi seguida de perto pela empresa que com isso tornou-se lder no segmento de refrigerantes populares. No houve, no entanto, uma modificao instantnea no mercado, j que apesar dos custos de logstica terem sido reduzidos e custos da etapa de lavagem de garrafas terem sido eliminados, o custo da embalagem PET ainda era muito alto, constituindo barreira de entrada a novos players. Com o surgimento de empresas especializadas na fabricao de embalagens PET no Brasil, como a Alcoa embalagens, Engepack, Plastipack, Injepet, que devido sua especializao e foco, permitiram a reduo do custo de embalagens para as indstrias de refrigerantes, o que viabilizou a adoo destas embalagens pela indstria de refrigerantes populares. No decorrer do tempo com a grande demanda pelas garrafas PET, e o alto custo de frete associado ao transporte de garrafas vazias (baixa utilizao do espao fsico), o modelo logstico de fornecimento de embalagens indstria de refrigerantes gerou um aumento no custo que no poderia ser repassado ao consumidor. Isso levou as empresas a introduzir fbricas in-house, ou seja, as empresas fabricantes de embalagens constituam unidades produtivas de sopro de garrafas dentro e in-line com as linhas de enchimento das indstrias de refrigerantes, fazendo contrato de leasing das mquinas para a indstria de refrigerantes e se encarregando da operao, manuteno e especializao de pessoal operacional. Isto permitiu grande reduo de custos para as grandes empresas do setor, devido ao seu maior poder de negociao (maiores volumes e economia de escala). Como seguidora a Conveno foi pelo mesmo caminho, porm, notou em dado momento, que como seu volume no era to alto, sua reduo de custos seria maior se procedesse verticalizao do processo de sopro. Como ela estava capitalizada, investiu em equipamentos para sopro, comprando a pr-forma no mercado daquelas empresas produtoras de embalagens. Com o crescimento da demanda e existncia de poucos players, as margens de lucro eram bastante altas neste momento.

Um segundo movimento no mercado ocorre no momento em que o aumento de empresas faz com que a demanda pela pr-forma tambm aumente demais, em especial no vero. Isso gerou problemas de custo, preos em dlar e estoque na baixa sazonalidade, e de escassez. A implicao deste movimento foi que em 1995 aconteceu a deciso da segunda verticalizao do setor, com a compra de injetoras de pr-formas por algumas empresas, dentre elas a Conveno. Outro catalisador desta mudana foram as quedas de preos das mquinas de injeo (marcas Husky e Netstal). Como reao a este movimento, as indstrias de embalagens passaram a ofertar a injeo de pr-formas in-house para estas empresas que iniciavam verticalizao, com leasing do equipamento e responsabilidade pela manuteno, operao, definio de pessoal e treinamento, replicando o que j havia ocorrido com o sopro das garrafas. Porm esta iniciativa no frutificou, em face da alta exigncia de pessoal especializado para injeo das pr-formas, bem maior que para o sopro de garrafas.

Fonte:Datamark (1998) Assim, as empresas com foco em bens populares capitalizadas como a Conveno procederam verticalizao de todo o processo produtivo. Essa verticalizao gerou um poder muito forte sobre os fornecedores de pr-formas. Assim na baixa sazonalidade as empresas conseguem preos baixos deste insumo deixando suas mquinas paradas. E no vero quando a demanda aumenta substancialmente (100% de aumento de demanda de refrigerantes), gerando aumento no preo do insumo eles voltam a produzir internamente as pr-formas garantindo os baixos custos. No que se refere ao processo de reduo de custo via inovao no processo de produo da embalagem, o ltimo fator relevante o custo da resina PET, produzida por empresas

EVOLUO DO MERCADO DE REFRIGERANTES POR TIPO DE EMBALAGEM

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

PAR

TIC

IPA

O (%

)

VIDRO ONE-WAY 0,3 0,6 0,4 0,5 0,3 0,2 0,1 0,1 0,1

VIDRO RETORNVEL 87,1 82,7 77,8 65,5 51,8 26,6 26,6 19,5 9,8

LATAS 0,8 1,3 2 2,1 2,5 6,2 6,2 7,3 8,6PET RETORNVEL 0,1 1,4 3,5 5,3 4,8 4,6 4,6 5,2 2

PET ONE-WAY 2,7 5,7 10 21,5 35,9 48,4 58,9 64,3 75

POST-MIX 8,7 8,2 6,2 5,1 4,7 3,6 3,6 3,6 4,5

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998

petroqumicas (Rhodia Ster, Eastman) na forma de pellets (grnulos). Com a queda do monoplio no Brasil, a Rhodia-Ster que vendia, a dez anos atrs, a resina a nveis de U$ 2000/tonelada, tem que adotar um preo internacional de U$ 1100/tonelada, pois empresas como a Eastman (Argentina), produtores da Coria e de outras partes do mundo geraram uma super oferta global do produto. Vale destacar ento que a busca por inovaes, via verticalizao, da produo gerou flexibilidade para que a Conveno pudesse: Reduzir o peso das garrafas plsticas, que representa 40% do custo total; Negociar melhor preo com fornecedores; Desenvolver designs especficos, para cada produto; Independncia da sazonalidade.

Outra inovao significativa da empresa se refere ao acar que participa com cerca de 35% no custo final do produto gerando grande impacto no preo ao consumidor. Os concorrentes populares passaram a utilizam edulcorantes de forma duvidosa, ao no comunicarem claramente que seus produtos so Light ou Diet, o que reduziu muito os custos dado o preo menor destes em relao ao acar. Essa prtica apesar se no ser ilegal, pois era comunicado que o produto era de baixa caloria em letras pequenas, confundia o consumidor de classe baixa que no aprecia os produtos dietticos. A Conveno preocupada em manter sua marca no utilizou esse artifcio, por outro lado, ela no podia como no caso dos chocolates e iogurtes misturar acar e edulcorantes. Para reduzir o seu custo a empresa inovou ao utilizar o acar lquido. Com o uso de acar lquido, a indstria de refrigerantes elimina a etapa de fabricao do xarope, no entanto com os inconvenientes da gerao de resduo da perda de processo no reaproveitvel gerando custos de perda e armazenagem de resduo. O uso de acar lquido foi disseminado no setor, gerando reao do setor de mquinas e insumos para fabricao de xaropes a partir de acar normal com conseqente reduo no investimento para produo do xarope. Assim, os custos de produo com o acar normal reduziram e conseqentemente os preos dos refrigerantes caram ainda mais. Atualmente a Conveno no utiliza o acar lquido, mesmo ainda sendo um pouco mais barato, para da mesma forma que no PET evitar a elevao de preos do xarope em pocas de alta sazonalidade.

Ainda no processo de produo pode-se destacar a automatizao da linha produtiva; cujos equipamentos so de ltima gerao (estado da arte) e so os mesmos utilizados pela Coca-Cola e Ambev. Introduziu tambm duas paletizadoras automticas para envolvimento de filme plstico nos pallets de garrafas, o que propiciou a economia de 60 funcionrios. Uma inovao em processo que se destaca por no ter sido forada pela reduo de custos ocorreu na linha de lavagem de garrafas de vidro. De uma idia dos proprietrios a Conveno desenvolveu uma mquina para compactao dos rtulos extrados e retirados e reaproveitamento da soda custica usada na lavagem. Esse subproduto retorna ao processo,

garantindo com isso a reduo de custos de lavagem e eliminao da necessidade de tratamento deste efluente. 6.2 PRODUTOS A Conveno tem feitos algumas inovaes em sua linha de produtos, sendo as mais recentes: O sabor abacaxi que com boa aceitao no mercado, atingindo hoje 5% da produo de

refrigerantes da Conveno. A bebida digestiva Chinotto: produzida a partir de extratos vegetais italianos, visando

ao pblico de mdia e alta renda e busca competir com a gua tnica por possuir atributos de bebida carbonatada digestiva. Representa somente 1 % da produo de refrigerantes e como estratgia de lanamento procuraram parcerias com bons restaurantes para a introduo (pizzaria Margueritta, churrascaria Paulista Grill e churrascaria Master Grill). A frmula original foi desenvolvida pela Nestl e compram o xarope da Itlia, sem pagamento de royalties.

Refrigerantes de cola com limo, acompanhando hbito dos consumidores. Apesar de no contar com uma estrutura formal de desenvolvimento de produtos a Conveno tem uma forma informal mas estrutura de desenvolver novos produtos. a) Gerao de idias vem de idias do proprietrio de observaes no exterior, do

Diretor Comercial ou Diretor de Marketing em constataes do mercado, ou ainda de fornecedores de essncias. Raramente estabelecido programa formal de identificao de demandas e aceitao por parte do consumidor nesta fase, o que caracteriza o processo como market push e no como market pull.

b) Avaliao das idias - faz-se avaliao da viabilidade de mercado. Esse estudo deve

alimentar o Gerente Industrial com as seguintes informaes: volume de vendas e produo estimados; uso de embalagem existente standard ou personalizada; neste caso, se os volumes forem grandes e a Conveno no dispuser da embalagem, no se terceiriza a produo); produto normal ou diferente (quanto aos estabilizantes,conservantes,processo: pasteurizao ou no, etc.); distribuio prpria ou terceirizada/ nicho ou mercado de grande volume; valor do investimento necessrio;

c) Viabilidade tcnica - a partir dos dados, a rea industrial estuda se h viabilidade e

ajustes necessrios. Com o aval da rea, passasse para a prxima fase. d) Criao de amostras - Com as definies do Gerente Industrial o Controle de

Qualidade desenvolve amostras do produto para testes organolpticos (sabor e aroma) por especialistas que formam o painel organolptico. Em caso de produto j existente no mercado, faz-se engenharia reversa, ou seja, com o uso de cromatgrafos busca se

identificar formulao do produto concorrente. Em caso de produto novo, busca-se o aprimoramento e consenso do painel organolptico com testes visuais e degustativos para depois proceder a testes de mercado. Esses testes so feitos com degustadores internos (gerente industrial, mestre cervejeiro etc.) e representantes de vendas.

e) Prototipagem - Iniciam-se ento os testes e desenvolvimento do pacote de aditivos

para prover a estabilidade do produto (shelf-life) pelo setor de controle de qualidade, que em mdia dura 6 meses; de forma a acelerar o processo de desenvolvimento, as amostras passam por testes de envelhecimento acelerado em estufa, viabilizando prottipos envelhecidos para uso do setor de marketing em testes de aceitao do sabor no mercado, sem que tenha que aguardar 6 meses. As premissas para desenvolvimento das formulaes so os dados da experincia acumulada pela Conveno sobre preferncias do consumidor - por exemplo, em caso de refrigerantes para venda no Nordeste, sabem que aquele consumidor prefere bebidas mais doces; em vendas para a regio Sul na qual h grande distncia para transporte e maior risco de entrada de oxignio e oxidao do refrigerante levando a alterao do sabor, se utilizam tampas plsticas com vedante (liner) para evitar este problema.

f) Desenvolvimento de fornecedores com a formulao pretendida definida comea o

desenvolvimento de fornecedores. Como os custos iniciais so altos, utilizam poltica de desenvolvimento simultneo com 3 fornecedores de insumos para efeito de leilo e contrao dos custos.

g) Frmula final Finalmente dependendo da demanda esperada do produto faz-se um

teste no mercado para ver a aceitao do produto. A planta busca eficincia operacional de 80 % como piso quando estabelecem o ramp-up da produo. O custo estimado para colocar um novo produto no mercado, passando pelo desenvolvimento, produo e aes de marketing costuma ser muito alto. Seriam cerca de R$ 500.000,00 o que significativa alta para a Conveno, razo pela qual os lanamentos no so realizados indiscriminadamente. Essa possibilidade de desenvolver os sabores internamente, evitando o pagamento de royalties aos fornecedores de xaropes fazem com que mesmo em um mercado de preo e custos baixos a Conveno consiga se diferenciar dos outros produtos do segmento popular. Continuando com essa idia de inovar existem novos planos como: Cerveja sem lcool: pequenos volumes, mas margem muito alta e consumidores cativos; poucos competidores: somente Kronembier e Antarctica, alm de produtos importados. Selo de alumnio para vedao de latas de cerveja: anlise de custos at o momento indica que no agrega valor, e portanto, o projeto foi abortado. 6.3 SERVIOS

Com a viso de esgotamento das possibilidades de reduo de custos com o produto (refrigerante), a Conveno est envidando esforos para melhorar a distribuio/logstica e conseguir atingir canais de venda mais rentveis (diminuir participao relativa de vendas em grandes redes de supermercados). Para atingir esses objetivos a empresa instituiu representantes de vendas, que efetivam vendas de grandes volumes para supermercados mdios e grandes, ainda que com menor rentabilidade. A Conveno nunca atingiu satisfatoriamente o pequeno varejo (bares, restaurantes, pequenos supermercados) devido grande infra-estrutura logstica necessria para atuar neste segmento; j que o canal de extrema importncia para o negcio e de melhor margem lquida, esto atualmente tentando contornar este problema implementando canais de distribuio atravs da ampliao do nmero de distribuidores e escritrios de venda com vendedores e representantes nas vrias zonas geogrficas de So Paulo (Sul,Oeste e Leste). Ainda dependendo das grandes redes a Conveno inovou ao criar parcerias que rateiam as despesas com fretes de retorno. Hoje o frete totalmente terceirizado; usando frotas prprias apenas para transportes de produtos internamente, ou seja, entre as fbricas, como por exemplo, o envio de pr-formas de Caieiras para Fortaleza. Todos os pedidos realizados at as 20 horas so entregues no dia seguinte pela manh; isto se constitui em um diferencial, mas envolve custo mais alto do que a entrega de pedidos programados previamente, pois para cumprir este prazo por diversas vezes as entregas so fracionadas, no atingindo a capacidade total do caminho. A inovao para reduzir esse custo seria a difuso do conceito de programao prvia pela rea comercial. Existem idias de desenvolvimento de um sistema que possibilite que o representante de vendas, atravs da insero do pedido em um palm-top, tenha seu pedido instantaneamente cadastrado no sistema para a rea de logstica, j que muitos dos problemas atuais no se referem falta de previsibilidade de vendas, mas sim ao retardo na colocao do pedido pelo vendedor. 7 - CONSIDERAES FINAIS Vimos que ao longo do tempo, a Conveno realizou diversas modificaes no produto, embalagem e processo produtivo que permitiram a reduo de custos; hoje sabem que chegaram prximo ao limite de saturao de reduo de custos produtivos, e o foco principal em refrigerantes deve ser orientado para a melhoria da distribuio e atuao em canais mais rentveis. Como toda empresa mdia familiar as decises quanto a inovao so centralizadas. Se isso por um lado, parece um problema para o surgimento de inovaes, por outro traz inovaes como o produto Chinotto, que seria facilmente ignorado em anlises feitas por grandes corporaes. Ao longo do tempo notria a evoluo na ateno dispensada ao processo de inovao em produtos e processos na Conveno. Caracterizado por lanamento de produtos adequados ao pblico alvo melhoria de tecnologia de produo, gerao de competncias internas e busca de procedimentos mais estruturados. Embora o processo carea de procedimentos formalizados os resultados observados so positivos.

Alm disso, a empresa tem uma preocupao grande com qualidade. Apesar de focar em baixo custo utiliza insumos e embalagens de primeira qualidade de forma a no depreciar a viso dos consumidores ao seu produto. Seus funcionrios de alta gerencia so altamente capacitados. O atual gerente de Marketing vem da Ambev, com MBA em Marketing enquanto o Gerente Industrial tambm tem MBA, mostrando uma melhoria clara na formao de competncias. No mbito Social-Ambiental a Conveno vem apoiando financeiramente os recicladores da regio de Caieiras, que utilizam a embalagem reciclada em indstrias txteis. Essa prtica percebida como uma preparao para futuras mudanas na legislao legal, que podem, como na Europa, implicar responsabilidade pela coleta/reciclagem ao produtor da embalagem/produto. E mais recentemente em parceria com o Extra Hipermercados, est disponibilizando em 10 lojas da rede, 40 mquinas automticas de reciclagem para o recolhimento de embalagens usadas. A cada embalagem de PET ou alumnio que retorna o cliente recebe um cupom de desconto que pode ser utilizado para obter descontos em compras no Extra ou ser depositado em urnas distribudas nas lojas, para ser doado Unicef-projeto Criana no lixo nunca mais. Existe ainda um alto investimento em tratamento de efluentes para a linha nova de cerveja (U$ 1 MM), em especial pela planta estar situada prxima de Franco da Rocha, alvo de recentes acidentes ambientais; 8 - REFERNCIAS ALFACE, P. Marcas populares ganham espao entre os gigantes dos refrigerantes, Dirio Popular 13/05/2002. Disponvel em Acesso em 10/05/2003 DAVENI, R. Hipercompetio: Estratgias para Dominar a Dinmica do Mercado. Rio de Janeiro: Campus, 1995. GRUPO PO DE ACAR - Recicle e ganhe. Disponvel em Acesso em 22/05/2003 HOOLEY, G & SAUNDERS, J. Posicionamento Competitivo: Como Estabelecer e Manter uma Estratgia de Marketing no Mercado. So Paulo: Makron Books, 1996. MATTAR, F; SANTOS, D. Gerncia de Produtos: Como Tornar seu Produto um Sucesso. So Paulo: Atlas, 1999. MCM Consultores Associados, Estudo especial refrigerantes. Disponvel em Acesso em 22/05/2003 OHMAE, K. O Estrategista em Ao: A Arte Japonesa de Negociar. So Paulo: Pioneira, 1985. PATTON, M. Qualitative Evaluation and Research Methods. 2 edio. Newbury Park: Sage, 1990.

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