48ATUALIDADE COSMÉTICA # 135 | JAN/FEV 2014

Cross Channel Commerce

OS DESAFIOS DO VAREJO NA OPERAÇÃO ENTRE CANAIS, COM CONSUMIDORES NO CONTROLE. AS DIFICULDADES DE INTEGRAR OS CANAIS E COMO AS COMPANHIAS ESTÃO ENXERGANDO O CONCEITO DE OMNI-CHANNEL ATUALMENTE

Em 2002, grandes consultorias americanas empresariais e de tecnologia da informação co-meçaram a descrever como a internet transformava o com-portamento de compra do

consumidor por meio de múltiplos pontos de contato, anteriormente chamados pon-tos de vendas, ou simplesmente o surgi-mento do consumidor multicanal – aquele que pesquisa em três ou mais pontos de contato antes da sua decisão de compra de produto e serviço.

Diferentemente do tradicional consumi-dor, que usava somente um canal de com-pras, esse novo segmento de consumidor multicanal pode ser de cinco a sete vezes de maior valor para as empresas e evolui rapi-damente todos os dias. O comportamento de comprar é fundamentalmente uma ati-vidade social e agora tecnologicamente in-fl amável.

A partir de 2007, novos estudos sobre a convergência, principalmente com a inclu-são de novos recursos como o smartphone e as redes sociais, fariam com que o consumi-dor sempre conectado crescesse rapidamen-te e torna-se uma realidade comportamen-tal no consumo. Ingressa neste período um novo segmento do consumidor multicanal, mais jovem e muito mais plugado dentro da loja física ou fora dela; fazendo surgir o conceito do omni-consumer, do latim, um consumidor onipotente e onipresente.

CITAÇÕES ILUSTRATIVASConsiderando-se a metamorfose que a tec-nologia imprime e continuamente constitui-

Do líquido ao sólido

rá em nosso cotidiano, vale citar que a fra-gilidade das empresas é como a fragilidade dos laços humanos, escreve o autor do livro Amor Líquido: “...as pessoas falam cada vez mais em conexões, ou conectar-se e ser conectado. Em vez de parceiros, preferem falar redes. Quais os méritos da linguagem da conectividade que estariam ausentes na linguagem dos relacionamentos? Diferente dos relacionamentos reais, é fácil entrar e sair dos relacionamentos virtuais.”

No mundo dos negócios, o consumidor nunca esteve com tanto poder e controle como nesta era do contexto e conteúdo tec-nológicos, portanto, nunca estivemos num momento em que as marcas e o varejo bri-gassem tanto pela busca da mente e do bol-so do consumidor. Interessante que, como em quase tudo, e também nos negócios, deparamos então com novas oportunida-des e novos riscos, mas tenho que afi rmar: obrigada por todo crescimento e disponi-bilidade de canais e “devices”, dispositivos e equipamentos tech, para despertar uma nova onda de rejuvenescimento infi nito das estratégias e práticas das operações co-merciais, seja no universo do B2C (negócios para o consumidor) ou B2B (negócios entre empresas).

No livro “Age of Context” (Era do con-texto), o autor afi rma na introdução que “uma tempestade de mudanças está vindo. Mudar é inevitável e causará a rotura que trará ambas inconveniência e oportunidade ... os últimos desenvolvimentos na evolução da tecnologia muda e afetará todos os as-pectos da sua vida e de seu trabalho. Neste contexto, toda a comunidade dos negócios

não está pensando muito mais sobre isso, mas eles já estarão “productizing” (proces-so de produção de inovação) e usando-o como uma vantagem competitiva.”

Como cita o artigo “The Brain behind Omni Channel retailing” (A mente por de-trás do canal omni do varejo): “Os consu-midores desejam uma experiência contínua e consistente da marca através de todos os canais, representando novas complexida-des no gerenciamento de todos os pontos de contato.”

ENTENDIMENTO DAS EMPRESASQuase toda a indústria e as redes do varejo sabem que isso é crucial para seu negócio e, portanto, as estratégias Cross Channel Commerce não são uma opção empresarial, mas sim imperativas para a cadeia do seu negócio. Por outro lado, tudo indica que as empresas estão muito mais preparadas técnico e operacionalmente para os desafi os isolados nos ambientes multicanal e omni na relação de ponta com o consumidor ver-sus o detrás da cena ou backoffi ce. Isso sig-nifi ca que, em grande parte, as instituições varejistas têm, por um lado, o controle dos pontos de vendas off ou online separados como, por exemplo, o design e a conversão da loja virtual no e-commerce ou no geren-ciamento de categorias das prateleiras e po-sicionamento de preços das lojas físicas.

Porém, por outro lado, a complexida-de de gerenciamento e a transparência de informação do consumidor multicanal da mesma marca ainda é bastante incipien-te ou ilhada na organização. Signifi ca que pedidos, níveis de estoques, informação de

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Ao longo de 2014, Atualidade Cosmética e Via Vendas vão arrastar uma série de seis artigos falando sobre as oportunidades para a indústria de beleza com o Omni Channel

produto, prazo de entrega na casa ou retira-da na loja, preços, serviços de atendimento e satisfação pós compra entre os vários canais é um trabalho muito crítico a ser desenvol-vido.

Certamente os consumidores não veem os canais off ou online, mas explicitam rapi-damente sua satisfação ou insatisfação. Vale registrar que:

- as medições tradicionais de sucesso de vendas de uma loja física ou virtual são agora insufi cientes para um ambiente mul-ticanal;

- todo o processo operacional interno deve grudar os processos de compra e ven-da dos consumidores em todos os pontos de contato;

- algumas organizações ainda preferem focar em desenvolver um e-commerce, em vez de implementar capacidades de efi ci-ência para atender seu consumidor multi-canal;

- estratégias de Cross Channel Com-merce são ainda pouco entendidas pelos executivos e empresários;

- a aplicação de estratégias Crosss Chan-nel Commerce são uma consequência do desenvolvimento ou maturidade do comér-cio eletrônico em muitos mercados e catego-rias de produtos específi cas;

- os canais são trabalhados nas organi-zações como silos separados, mas o bolso do consumidor é o mesmo.

INTEGRAÇÃO ENTRE CANAISConsiderando os pontos citados anterior-mente, devemos reforçar que Cross Chan-nel Commerce é estratégico e bastante operacional, causando mudanças em toda organização varejista. Assim, a interação operacional para direcionar vendas, co-municação e “supply-chain” por meio dos canais, inclui a integração de capital huma-no, conteúdo e dados para reforçar a expe-riência do consumidor, fornecendo a ele a liberdade de experimentar a marca sob os termos dele (Global Cross Channel).

Cross Channel Commerce é um conhe-cimento nascente e inicia sua jornada su-

gerindo que mudará dramaticamente nos próximos anos devido ao rápido movimen-to do comportamento do consumidor e da inclusão de tecnologias. Entretanto, é certo que a interdependência da loja física reno-vada, do relacionamento e do emergente canal digital requererá culturas e soluções analíticas baseadas no acesso ao produto, preço, promoção e informação para a fi de-lização do consumidor, fortalecimento das marcas e o alcance das metas dos negócios.

O mundo atual é permeado de trocas de conhecimentos e vivências. Comparti-lhemos algumas:

- Como o comportamento multicanal dos consumidores, estrategicamente pode haver um propósito semelhante como no uso de multimídia na área da comunicação para maior engajamento dos mesmos.

- O ROI (Retorno Sobre Investimento) é complementar através dos pontos de ven-das ou de contato. Portanto, não se deve analisar somente um canal separadamente, mas o impacto do mix de canais na conver-são e resultado geral do negócio.

- Toda estratégia Cross Channel Com-merce líquida (virtual) ou sólida (presen-cial ou física) deverá ter uma abordagem cruzada na organização, multi-equipe e com visão dos recursos existentes. Precisará ser implementada com recursos internos e contar com expertise de parceiros externos como em várias mudanças e inovações.

- Fortalecer a oportunidade da marca conquistar índices de share of mind, share of market e share of pocket está muito mais próximos. Transforme o desejo do consumi-dor em conquista de faturamento.

- O consumidor é multicanal e omni (potente e presente), as organizações come-çaram muito recentemente a desenvolver estratégias ou operações para atendê-los.

- Algumas corporações marcam presen-ça em vários canais de vendas, mas não pos-suem informações ou atendimento centrali-zada dos seus consumidores entre os canais de contato e vendas.

- A operação tradicional das empresas prioriza a entrega num modelo comercial

para faturamento num único canal (on ou off-line), isso difi culta a visão das mudanças organizacionais e investimentos necessários para novos canais.

- Cada categoria de produto ou serviços apresenta diferentes maturidades no uso de dois ou mais canais de distribuição.

- Nunca se escreveu e se fotografou tanto como forma de comunicação entre as pessoas e poucas marcas fazem desse fato uma oportunidade de relacionamento sóli-do na sua estratégia.

Por fi m, o Brasil possui muitos e cres-centes consumidores multicanais e “omin--presentes” e a possibilidade de se construir uma vantagem competitiva estratégica ou operacional no mundo do consumo líquido ou sólido é uma liberdade desafi adora para as empresas, possuímos:

1- Extensão territorial continental, ou seja, podemos utilizar diferentes soluções comerciais e de canais regionais para expan-dir nosso negocio e atender melhor nosso consumidor;

2- Somos uns dos mais conectados do planeta, com 105 milhões de internautas, sendo 11 milhões através de acesso móvel (smartphones e tablets), 272 milhões de ce-lulares com 78% pré-pagos.

3- Cultuamos momentos de relaciona-mentos com familiares, amigos, trabalho, etc, sejam presenciais ou virtuais. Nas redes ou mídias sociais somos 76 milhões, uma potência mundial em horas entre Facebook, Youtube, Orkut, Twitter, Myspace, Linke-din, Instagram, entre outras.

MARLETY DE ASSUNÇÃO GUBEL - Profi ssional com mais de 25 anos de atuação na área de Marketing, Comercial e Negócios em empresas de bens de consumo e serviços no Brasil e América Latina. Dona da empresa de serviços ViaVendas, cujo propósito é ser uma extensão da inteligência comercial para empresas de pequeno e médio portes. Há sete anos estuda e acredita na aplicação da estratégia Cross Channel Commerce para crescimento dos negócios e melhor relacionamento com os consumidores. E-mail: marletygubel@viavendas.com.br e marlety@fcintegrado.com