“Corpos e Sexualidades: Uma Questão de Género na Publicidade

MarketingComunicação das marcas

Susana CostaCosta.clara.susana@gmail.com

Marketeer, consumer goodsConsultadora de desenvolvimento de negócio e marketing

Plano da marca

recrutamento

notoriedade

posição de mercado

curto prazo

longo Prazouso & atitude

penetraçãoquota de mercado

rentabilidade

vendas

Objetivos de marca

Plano da marca

Estratégia

Objetivo da comunicação

• Curto prazo: influência no comportamentoPor exemplo,

- incentivar a experimentação- incentivar a compra

• Longo prazo: mudança de atitudePor exemplo,

- aumentar o número de pessoas que usam (penetração)- aumentar as ocasiões de uso

“A publicidade é uma mensagem rápida, subconsciente e cumulativa”

• Destinatário: agência de publicidade

• Conteúdo: contextualiza informa fornece objetivo mandatório

Estratégia de comunicação

Como vamos atingir o nosso objetivo

“Notoriedade do novo pensinho diário Carefree Respirare”

0

0,2

0,4

0,6

0,8

27,4% 29,0% 30,8%38,5%

65,8% 64,1% 61,8%51,5%

6,9% 7,0% 7,4% 10,0%

s

1995 1996 1997 2000

Intermenstrual

Napkins

Tampons

Volume growth 1996 Volume growth 2000

Napkins - 4 % - 13 % Intermenstrual + 4% + 31 %

Tampons 0 % + 41%

Pantyshield Market

Penetration Units per month

Portugal 40 % 13 Spain 55 % 24 Germany 68 % 29

MercadoFactos, tendências e segmentação

ConcorrênciaQuotas e imagem

Consumidora Marca

Contextualizar Informa

Perfil Idade entre os 18 e os 45 anosPertence à classe média e altaVive na cidade e zonas urbanasTem uma vida profissional ativaBem informada e preocupa-se consigo mesma

Perfil da comunicação (target)Idade entre os 18 e os 35 anos

85% das decisões de compra são feitas por mulheres.Elas são o target da comunicação.

Consumidora

Atitude face ao uso de pensinhos Benefícios primários: confortosensação de frescurasuavidadenão se descola, enrola ou dobrafica fixoanatómicoControle de odores discretomuito finoNão visível em uso proteçãomantém a roupa interior limpaproteção extra no uso de tampões

Conhecer os hábitos de consumo e atitudes Permite-nos identificar o que podemos influenciar

Consumidora

Barreiras à utilização Não usa:falta de informação sobre a higiene femininafalta de informação sobre os benefícios do uso dos pensinhosLimitações económicas (o uso é opcional)

Usa ocasional:falta de informação sobre os benefícios do uso dos pensinhosInsatisfação face ao conforto da oferta atual Atitudes da consumidora: Está muito satisfeita com a proteçãoNão satisfeita com o conforto dos produtos no mercado

Conhecer os hábitos de consumo e atitudes Permite-nos identificar o que podemos influenciar

Consumidora

CAREFREE é enérgica e jovemÉ ativa, viva, contemporânea, cuidada, confiante e sente-se bem consigo própria.Sente-se bem como mulher ( de forma natural, não exagerada e super-produzida). Estima, aberta, empatia. Gosta de estar com pessoas, entende as necessidades das mulheres.Sabe escutar se queres falar, sabe dar um conselho se precisas de uma solução.Mas, nunca se impõe; ela respeita a mulher como um ser individual.

Personalidade da marcaDiz-nos quem somos ou quem gostaríamos de ser.Permite a diferenciação face a outros concorrentes, identificando como fala, como age.Pode ser global (escala mundial) ou ter ajuste local.

Frescura diáriaSensação de acabar de tomar o duche diárioÉ confortoPerita em higiene feminina (1º no mercado)Interessa-se pela opinião das mulheres

Valores da marcaO que significa a marca. Quais atributos que lhe são associados.

Para as mulheres, CAREFREE é a marca de higiene feminina que oferece todos os dias, todo o dia, proteção e frescura.

PosicionamentoComo se caracteriza em relação a dois atributos

Produto a comunicar

Conceito

Reason why

Características

Estudos de mercado

O que propomos ao consumidorO que diferencia o produtoQual a necessidade que queremos satisfazer ou despertar (se latente)

Como vamos satisfazer a necessidade

Outras caracteristicas do produto

Informação adicional que valida o conceito

Mandatório

Imagem produto

Alinhamento internacional da comunicação

assinatura de marca

demo

logotipo ilustração

Longo prazo: mudança de atitude- aumento de penetração

Curto prazo: influência no comportamento

incentivar a experimentaçãoincentivar a compra

Normas de conduta

Nosso Credo (1943)

Cremos que nossa primeira responsabilidade é para com os médicos, enfermeiras e pacientes,para com as mães, pais e todos os demais que usam nossos produtos e serviços.

… tudo o que fizemos deve ser de alta qualidade.… reduzir nossos custos, a fim de manter preços razoáveis.

Nossos fornecedores e distribuidores devem ter a oportunidade de auferir um lucro justo.

Somos responsáveis para com nossos empregados,homens e mulheres que connosco trabalham em todo o mundo.

…Devemos ter uma administração competente e suas ações devem ser justas e éticas.

Somos responsáveis perante as comunidades nas quais vivemos e trabalhamos, …Devemos ser bons cidadãos - apoiar boas obras sociais e de caridade

e arcar com a nossa justa parcela de impostos.Devemos encorajar o desenvolvimento do civismo e a melhoria da saúde e da educação .

…. protegendo o meio ambiente e os recursos naturais.

Nossa responsabilidade final é para com os acionistas.…

Ao operarmos de acordo com esses princípios, os acionistas devemreceber justa recompensa.

Produto - Embalagem

Comunicação na embalagem

A comunicação da marca também se faz no ponto de venda70% das decisões de compra são tomadas no ponto de venda

Produto - Embalagem

Comunicação na embalagem

Uma estratégia cada vez mais globalComunica com todos os grupos de consumidores / raças

Muito obrigada

Susana CostaCosta.clara.susana@gmail.com

Marketeer, consumer goodsConsultadora de desenvolvimento de negócio e marketing