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S U M Á R I O

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Comportamento do Consumidor

SUMÁRIO

PLANO DE ENSINO ...................................................................................................................... 7APRESENTAÇÃO .......................................................................................................................................................................... 7

OBJETIVO E CONTEÚDO ......................................................................................................................................................... 7

BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................................................................. 9

PROFESSORES-AUTORES ....................................................................................................................................................... 11

MÓDULO 1 – INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................ 13APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 13

UNIDADE 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM MARKETING ............................................ 13

1.1 FILTRO PERCEPTIVO ......................................................................................................................................................... 13

1.1.1 SITUAÇÕES DE USO ...................................................................................................................................................... 13

1.2 PODER PÚBLICO E CONSUMO ..................................................................................................................................... 14

1.3 ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .......................................................................................... 14

1.4 BENEFÍCIOS DO CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR ....................................................................................... 14

1.5 CONHECIMENTOS NECESSÁRIOS ............................................................................................................................... 15

1.5.1 PESQUISA DE CONSUMO ........................................................................................................................................... 15

1.6 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 15

1.7 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 15

UNIDADE 2 – DEFINIÇÃO DO CONCEITO ........................................................................................... 16

2.1 PRIMEIRA DEFINIÇÃO ...................................................................................................................................................... 16

2.1.1 SEGUNDA DEFINIÇÃO ................................................................................................................................................. 16

2.2 ESCOPO ................................................................................................................................................................................ 16

2.3 FOCOS DE ATENÇÃO ....................................................................................................................................................... 17

2.4 PODER PÚBLICO E CONSUMO ..................................................................................................................................... 17

2.5 VARIÁVEIS DE INFLUÊNCIA ........................................................................................................................................... 17

2.6 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 18

2.7 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 18

UNIDADE 3 – BASES TEÓRICAS .......................................................................................................... 18

3.1 CONCEITOS IMPORTANTES ........................................................................................................................................... 18

3.2 SEGMENTAÇÃO ................................................................................................................................................................. 18

3.2.1 DEFINIÇÃO ....................................................................................................................................................................... 18

3.3 POSICIONAMENTO ........................................................................................................................................................... 19

3.3.1 POSICIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA ................................................................................................................ 19

3.3.2 POSICIONAMENTO NO MERCADO .......................................................................................................................... 19

3.4 PESQUISA DE MERCADO ................................................................................................................................................ 20

3.4.1 SIM ...................................................................................................................................................................................... 20

3.4.2 RESSALVAS ........................................................................................................................................................................ 21

3.4.3 TAREFA DA PESQUISA DE MARKETING ................................................................................................................. 21

3.5 ANÁLISE DE AMBIENTE .................................................................................................................................................. 21

3.5.1 INFORMAÇÃO ................................................................................................................................................................. 21

3.5.2 INFORMAÇÕES IMPORTANTES ................................................................................................................................. 22

3.5.3 FATORES AMBIENTAIS .................................................................................................................................................. 22

3.6 PRINCIPAIS BASES TEÓRICAS ........................................................................................................................................ 22

Comportamento do ConsumidorS U M Á R I O

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3.6.1 ANTROPOLOGIA, SOCIOLOGIA E PSICOLOGIA ................................................................................................... 23

3.7 ANTROPOLOGIA ................................................................................................................................................................ 23

3.7.1 ESTUDOS ANTROPOLÓGICOS ................................................................................................................................... 24

3.8 SOCIOLOGIA ....................................................................................................................................................................... 24

3.9 PSICOLOGIA ........................................................................................................................................................................ 24

3.10 SÍNTESE .............................................................................................................................................................................. 25

3.11 EXERCÍCIO ......................................................................................................................................................................... 25

UNIDADE 4 – TIPOS DE CONSUMIDORES ........................................................................................... 25

4.1 DIFERENTES CONSUMIDORES ..................................................................................................................................... 25

4.1.1 COMPRADORES E USUÁRIOS .................................................................................................................................... 25

4.1.2 COMPORTAMENTO DO CLIENTE ............................................................................................................................. 25

4.2 CONSUMIDOR INDIVIDUAL .......................................................................................................................................... 26

4.2.1 CONSUMIDOR PESSOAL ............................................................................................................................................. 26

4.3 CONSUMIDOR CORPORATIVO, EMPRESARIAL OU ORGANIZACIONAL .......................................................... 27

4.3.1 COMPRADORES ORGANIZACIONAIS ...................................................................................................................... 27

4.3.2 INFLUÊNCIAS .................................................................................................................................................................. 27

4.4 ESTADO ................................................................................................................................................................................. 28

4.5 USUÁRIOS, COMPRADORES E PAGANTES ................................................................................................................ 28

4.5. 1 EXEMPLOS ....................................................................................................................................................................... 29

4.6 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 29

4.7 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 29

UNIDADE 5 – CENÁRIOS CULTURAIS .................................................................................................. 29

MÓDULO 2 – INFLUÊNCIAS EXTERNAS ................................................................................... 31APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 31

UNIDADE 1 – CULTURA E CONSUMO ................................................................................................. 31

1.1 CULTURA .............................................................................................................................................................................. 31

1.2 CONCEITO DE CULTURA ................................................................................................................................................ 31

1.2.1 CULTURA E SABER ......................................................................................................................................................... 32

1.2.2 DIFERENÇAS .................................................................................................................................................................... 32

1.3 DEFINIÇÃO .......................................................................................................................................................................... 32

1.3.1 PRODUTOS E SIGNIFICADOS ..................................................................................................................................... 33

1.3.2 REGRAS CULTURAIS ...................................................................................................................................................... 33

1.3.3 ABSTRATO E TANGÍVEL ............................................................................................................................................... 33

1.4 PRODUTOS E RITUAIS ...................................................................................................................................................... 34

1.4.1 FERIADOS E DATAS TRADICIONAIS ......................................................................................................................... 34

1.4.2 TIPOS DE TROCA ............................................................................................................................................................ 34

1.5 TROCA ECONÔMICA ........................................................................................................................................................ 35

1.6 TROCA SIMBÓLICA ........................................................................................................................................................... 35

1.7 BOLSÕES .............................................................................................................................................................................. 35

1.8 SUBCULTURAS ................................................................................................................................................................... 36

1.9 VALORES E NORMAS ....................................................................................................................................................... 36

1.9.1 VALORES ........................................................................................................................................................................... 37

1.9.2 INFORMAÇÕES IMPORTANTES ................................................................................................................................. 37

1.10 SÍNTESE .............................................................................................................................................................................. 38

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1.11 EXERCÍCIO ......................................................................................................................................................................... 38

UNIDADE 2 – GRUPOS SOCIAIS .......................................................................................................... 38

2.1 CONCEITOS IMPORTANTES ........................................................................................................................................... 38

2.2 CLASSE SOCIAL E STATUS SOCIAL ............................................................................................................................. 38

2.2.1 DEFINIÇÕES ..................................................................................................................................................................... 39

2.2.2 CONCEITOS RELACIONADOS .................................................................................................................................... 39

2.3 MEDINDO CLASSE SOCIAL .......................................................................................................................................... 40

2.3.1 QUESTIONÁRIOS ............................................................................................................................................................ 40

2.3.2 CRITÉRIO BRASIL ............................................................................................................................................................ 40

2.3.3 RENDAS E PERCENTUAIS ............................................................................................................................................ 41

2.3.3.1 CLASSES ECONÔMICAS E REGIÕES ..................................................................................................................... 41

2.3.4 CRÍTICAS AO CRITÉRIO BRASIL ................................................................................................................................. 42

2.3.5 CASOS ................................................................................................................................................................................ 42

2.3.5.1 ANÁLISE DOS CASOS ................................................................................................................................................ 42

2.4 MEDINDO ESTILO DE VIDA ........................................................................................................................................... 43

2.4.1 PROCEDIMENTOS .......................................................................................................................................................... 43

2.4.2 INVENTÁRIOS AIO .......................................................................................................................................................... 44

2.5 PAPÉIS ................................................................................................................................................................................... 44

2.5.1 PAPÉIS DEFINIDOS ........................................................................................................................................................ 45

2.6 PAPÉIS E DIFUSÃO DE INOVAÇÕES ............................................................................................................................ 45

2.6.1 ADOÇÃO DE INOVAÇÕES ............................................................................................................................................ 46

2.6.2 RESISTÊNCIA À INOVAÇÃO ......................................................................................................................................... 46

2.6.3 AIDA .................................................................................................................................................................................... 46

2.7 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 47

2.8 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 47

UNIDADE 3 – GRUPOS DE REFERÊNCIA .............................................................................................. 47

3.1 DEFINIÇÃO .......................................................................................................................................................................... 47

3.2 TIPOS DE GRUPOS DE REFERÊNCIA ........................................................................................................................... 47

3.3 COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL ................................................................................................................................. 48

3.3.1 EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO .................................................................................................................................. 48

3.3.2 DIFUSÃO DE INFORMAÇÕES ..................................................................................................................................... 49

3.4 FAMÍLIA ................................................................................................................................................................................ 50

3.4.1 DOMICÍLIO OU LAR ...................................................................................................................................................... 50

3.4.2 FAMÍLIA E LAR ................................................................................................................................................................ 50

3.4.3 PAPÉIS NO PROCESSO DE COMPRA ........................................................................................................................ 51

3.5 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 51

3.6 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 51


MÓDULO 3 – INFLUÊNCIAS INTERNAS ..................................................................................... 53APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 53

UNIDADE 1 – MOTIVAÇÃO DO CONSUMIDOR .................................................................................. 53

1.1 MOTIVAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 53

1.1.1 PROCESSO DE MOTIVAÇÃO ....................................................................................................................................... 54

1.2 NECESSIDADES E DESEJOS ........................................................................................................................................... 54


4

1.2.1 SATISFAÇÃO DE NECESSIDADES .............................................................................................................................. 55

1.2.2 NECESSIDADES VERSUS DESEJOS ........................................................................................................................... 55

1.2.3 COMUNICAÇÃO E DISTINÇÃO SOCIAL .................................................................................................................. 56

1.3 PRINCIPAIS TEORIAS MOTIVACIONAIS ...................................................................................................................... 56

1.3.1 PIRÂMIDE DE MASLOW ............................................................................................................................................... 57

1.3.2 TEORIA DA HIERARQUIA DAS NECESSIDADES ................................................................................................... 57

1.3.3 NECESSIDADES PSICOGÊNICAS ............................................................................................................................... 58

1.3.4 EXEMPLOS ........................................................................................................................................................................ 59

1.4 MOTIVAÇÃO DE CLIENTES CORPORATIVOS ............................................................................................................ 59

1.4.1 NECESSIDADES DAS EMPRESAS .............................................................................................................................. 59

1.4.2 COMPRAS ORGANIZACIONAIS ................................................................................................................................. 60

1.5 PERCEPÇÃO ......................................................................................................................................................................... 60

1.5.1 ESTÍMULOS ...................................................................................................................................................................... 61

1.5.2 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 61

1.6 FILTROS PERCEPTIVOS .................................................................................................................................................... 61

1.7 PERCEPÇÃO ......................................................................................................................................................................... 62

1.7.1 PRINCIPAIS ESTÍMULOS ............................................................................................................................................... 63

1.8 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 64

1.9 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 64

UNIDADE 2 – COGNIÇÃO .................................................................................................................... 64

2.1 CAPACIDADES COGNITIVAS .......................................................................................................................................... 64

2.1.1 IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADES ...................................................................................................................... 64

2.2 MEMÓRIA ............................................................................................................................................................................. 65

2.2.1 FUNCIONAMENTO DA MENTE ................................................................................................................................. 65

2.2.2 ORGANIZAÇÃO DE CONHECIMENTO .................................................................................................................... 66

2.3 ESQUEMAS .......................................................................................................................................................................... 66

2.3.1 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 66

2.4 ESTEREÓTIPOS ................................................................................................................................................................... 67

2.4.1 ESTEREÓTIPOS BONS E RUINS .................................................................................................................................. 67

2.5 IMAGEM ............................................................................................................................................................................... 67

2.5.1 DEFINIÇÃO DE IMAGEM ............................................................................................................................................. 68

2.5.2 ESQUEMA VERSUS IMAGEM ..................................................................................................................................... 68

2.5.3 IMAGEM E POSICIONAMENTO ................................................................................................................................. 68

2.5.4 IMAGEM E CAPACIDADE DE CONHECIMENTO .................................................................................................. 69

2.5.5 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 69

2.6 ATITUDE, EMOÇÕES, COMPORTAMENTO ................................................................................................................. 69

2.6.1 COMPONENTES DA ATITUDE ................................................................................................................................... 70

2.6.2 RESPOSTA AFETIVA ........................................................................................................................................................ 70

2.6.2.1 EXEMPLOS .................................................................................................................................................................... 71

2.6.2.2 EXEMPLO REAL ........................................................................................................................................................... 71

2.6.3 COMPONENTE COGNITIVO E COMPONENTE COMPORTAMENTAL ............................................................ 71

2.6.4 ATITUDES E CRENÇAS .................................................................................................................................................. 72

2.7 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 72

2.8 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 72

S U M Á R I O

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UNIDADE 3 – AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA .......................................................................................... 73

3.1 APRENDIZAGEM ................................................................................................................................................................ 73

3.2 FORMAS DE APRENDIZAGEM ...................................................................................................................................... 73

3.2.1 APRENDIZAGEM COGNITIVA ..................................................................................................................................... 73

3.2.2 FOCO COGNITIVO ......................................................................................................................................................... 74

3.3 APRENDIZAGEM COMPORTAMENTAL ...................................................................................................................... 74

3.3.1 PAVLOV .............................................................................................................................................................................. 74

3.3.2 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 75

3.4 MOTIVAÇÃO, CONHECIMENTO, ATITUDES, APRENDIZAGEM ........................................................................... 75

3.5 PAPEL DO PROFISSIONAL DE MARKETING ............................................................................................................. 76

3.6 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 76

3.7 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 76


MÓDULO 4 – PROCESSOS DE DECISÃO INDIVIDUAL E ORGANIZACIONAL ........................... 77APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 77

UNIDADE 1 – PROCESSOS DE DECISÃO .............................................................................................. 77

1.1 DECISÃO ............................................................................................................................................................................... 77

1.2 PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DE COMPRA ............................................................................................. 78

1.2.1 MOTIVAÇÃO, COGNIÇÃO E APRENDIZAGEM ...................................................................................................... 78

1.2.2 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 78

1.2.2.1 CONCLUSÃO ................................................................................................................................................................ 79

1.2.3 PROCESSO DIFÍCIL ......................................................................................................................................................... 80

1.3 RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE .................................................................................................................... 80

1.3.1 ESTÍMULO INTERNO E ESTÍMULO EXTERNO ...................................................................................................... 81

1.3.2 ESTADO REAL E SITUAÇÃO IDEAL ........................................................................................................................... 81

1.3.3 NECESSIDADE FUTURA ............................................................................................................................................... 81

1.3.4 NECESSIDADE E OPORTUNIDADE DE NEGÓCIO ............................................................................................... 82

1.4 MOTIVAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 82

1.4.1 BUSCA DE INFORMAÇÕES ......................................................................................................................................... 83

1.4.2 BUSCA INTERNA E EXTERNA ..................................................................................................................................... 83

1.5 BUSCA INTERNA ................................................................................................................................................................ 84

1.5.1 SATISFAÇÃO E DECISÃO .............................................................................................................................................. 84

1.6 BUSCA EXTERNA ............................................................................................................................................................... 84

1.6.1 SUPORTE AO CONSUMIDOR ..................................................................................................................................... 85

1.6.2 COMUNICAÇÕES DE MARKETING ........................................................................................................................... 85

1.7 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 85

1.8 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 86

UNIDADE 2 – FONTES DE INFORMAÇÃO DO CONSUMIDOR ............................................................. 86

2.1 QUATRO GRANDES FONTES DE INFORMAÇÃO ..................................................................................................... 86

2.2 EXEMPLOS ........................................................................................................................................................................... 86

2.2.1 EMPRESA COMO FONTE DE INFORMAÇÃO ......................................................................................................... 87

2.2.2 FONTES COMERCIAIS ................................................................................................................................................... 87

2.2.3 FONTES PESSOAIS ......................................................................................................................................................... 87

2.3 INFLUÊNCIAS DAS FONTES DE INFORMAÇÃO ...................................................................................................... 88


6

2.3.1 PROCESSO DE DECISÃO .............................................................................................................................................. 88

2.3.2 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 89

2.3.3 CONSUMIDOR E INFORMAÇÃO ............................................................................................................................... 90

2.3.4 INFORMAÇÃO COMO ESTRATÉGIA ......................................................................................................................... 90

2.3.5 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 91

2.4 AVALIAÇÃO COGNITIVA .................................................................................................................................................. 91

2.4.1 FATORES DE DECISÃO .................................................................................................................................................. 92

2.5 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 92

2.6 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 92

UNIDADE 3 – DECISÃO DE COMPRA .................................................................................................. 93

3.1 CATEGORIAS DE DECISÃO ............................................................................................................................................. 93

3.2 TIPOS DE COMPRA ........................................................................................................................................................... 93

3.3 IMPORTÂNCIA GERENCIAL DE INFORMAÇÕES ..................................................................................................... 94

3.3.1 OUTROS FATORES .......................................................................................................................................................... 95

3.4 AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA ............................................................................................................................................. 95

3.5 SATISFAÇÃO E NOVA COMPRA ..................................................................................................................................... 95

3.5.1 DIFERENÇAS DE COMPORTAMENTO ...................................................................................................................... 96

3.5.2 SATISFAÇÃO ..................................................................................................................................................................... 96

3.5.3 EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR ........................................................................................................................... 96

3.6 TOMADA DE DECISÃO .................................................................................................................................................... 97

3.6.1 GRAU DE ENVOLVIMENTO ......................................................................................................................................... 97

3.6.2 FATORES INFLUENCIADORES .................................................................................................................................... 98

3.6.3 RELATIVIDADE DO GRAU DE ENVOLVIMENTO ................................................................................................... 98

3.7 LIMITES DO MODELO PARA DECISÃO DE COMPRA ............................................................................................. 99

3.7.1 EXPERIÊNCIA PRÓPRIA ................................................................................................................................................. 99

3.8 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 99

3.9 EXERCÍCIO .......................................................................................................................................................................... 100

UNIDADE 4 – CENÁRIOS CULTURAIS ................................................................................................ 100

MÓDULO 5 – ENCERRAMENTO .............................................................................................. 101APRESENTAÇÃO ...................................................................................................................................................................... 101

PLANO DE ENSINO

7


PLANO DE ENSINO

APRESENTAÇÃO

A imensa variedade de bens e serviços à disposição dos consumidores faz muito mais do que

ajudá-los a resolver problemas. Bens e serviços mediam as relações entre as pessoas e o mundo

onde vivem. As organizações devem ter consciência da importância de seus bens e serviços para

seus clientes não apenas para melhor servi-los – maximizando ganhos – mas também para servir

a esses consumidores de forma responsável – e, desse modo, maximizar ganhos de forma

sustentável.

Comportamento do Consumidor tem como objetivo apresentar aos alunos as principais teorias

referentes às relações entre pessoas e produtos. Primeiramente, estudaremos as teorias

fundamentadas nas relações entre consumidores, culturas e grupos sociais em que se inserem.

Em seguida, analisaremos teorias provenientes da psicologia do consumo.

Ao fim do curso, é esperado que o aluno seja capaz de compreender que o consumo é um

fenômeno não apenas psicológico mas também – e principalmente – social. É esperado que o

egresso do curso seja capaz de observar os determinantes sociais do consumo, entender a posição

das atitudes, da memória, do pensamento e das emoções nos processos de decisão de compra.

Ao optar por fazer Comportamento do Consumidor, você optou também por participar de um

novo método de ensino – o ensino a distância. Dessa forma, você terá bastante flexibilidade para

realizar as atividades nela previstas. Embora você possa definir o tempo que irá dedicar a esse

trabalho, ele foi planejado para ser concluído em um prazo determinado. Verifique sempre, no

calendário, o tempo de que você dispõe para dar conta das atividades nele propostas. Lá estarão

agendados todos os trabalhos, inclusive aqueles a serem encaminhados, em data previamente

determinada, ao Professor-Tutor da disciplina.

OBJETIVO E CONTEÚDO

O objetivo de Comportamento do Consumidor é ampliar o conhecimento do aluno tratando

sobre os principais temas investigados pela área, como as opiniões do consumidor, o efeito dessas

opiniões em seu comportamento, a forma de escolha de produtos e o valor simbólico desses

produtos. Como em nossa vida estamos cercados de produtos, e estamos quase todo o tempo

comprando ou vendendo algo, as teorias de comportamento do consumidor nos ajudam não

apenas a entender melhor nossos clientes mas também a nos entendermos melhor como

consumidores.

Os conceitos e as questões serão discutidos tanto no âmbito do comportamento de compradores

individuais quanto no âmbito de grupos e organizações, sendo de extrema relevância em

vários níveis, abrangendo desde o ponto de vista empresarial até o ponto de vista social ou

político-legal.

Comportamento do ConsumidorPLANO DE ENSINO

8

Sob esse foco, Comportamento do Consumidor foi estruturado em cinco módulos, nos quais

foi inserido o seguinte conteúdo...

Módulo 1 – Introdução ao comportamento do consumidor

Neste primeiro módulo, discutiremos a importância do estudo do comportamento do

consumidor no marketing, relembrando alguns tópicos de marketing importantes para

bem entender a aplicação das teorias de comportamento do consumidor. As principais

bases teóricas que formam os pilares do conhecimento em comportamento do

consumidor – sendo essas Antropologia, Sociologia e Psicologia – também serão

abordadas.

Por fim, relacionaremos os diferentes tipos de consumidores, mostrando questões

pertinentes aos comportamentos de compra e consumo relacionadas à cultura, à

interação do consumidor e aos indivíduos – como estes organizam informações novas,

formam atitudes e tomam decisões.

Módulo 2 – Influências externas

No segundo módulo, falaremos sobre os fatores externos que influenciam o

comportamento do consumidor, como a cultura – conceito, características, significados

e rituais com produtos –, os papéis que os indivíduos representam na sociedade e seus

grupos sociais e de referência.

Além disso, também serão discutidos os critérios de classificação de indivíduos como

classe social e estilo de vida, mostrando que, em marketing, critérios de classificação

de pessoas são úteis na medida em que podem servir de indicação das características

de um consumidor.

Módulo 3 – Influências internas

Neste módulo, trataremos sobre a motivação do consumidor, suas necessidades, seus

desejos, suas percepções e suas cognições – que é a capacidade que o indivíduo tem

de conhecer e usar seu conhecimento para formar opiniões e tomar decisões.

Também aprofundaremos um pouco mais o tópico cognitivo, sendo discutidos temas

como a organização do conhecimento, a avaliação de alternativas e atitudes, emoções

e comportamentos. Fechando o módulo, destacaremos a abordagem sobre a avaliação

pós-compra e a aprendizagem do consumidor por meio de suas respectivas decisões

de compra.

PLANO DE ENSINO

9


Módulo 4 – Processos de decisão individual e organizacional

Neste último módulo, abordaremos o tema que justifica, gerencialmente, o estudo do

comportamento do consumidor – os processos de tomada de decisão do consumidor.

A busca de informações – internas e externas – e suas fontes se apresentam como

fator chave para o consumidor conhecer as opções reais que poderiam resolver seu

problema.

Tópicos como avaliação de alternativas, decisões de compra e sua posterior avaliação

pós-compra serão concluídos e exemplificados neste último módulo.

Módulo 5 – Encerramento

Neste módulo – além da avaliação desse trabalho –, você encontrará algumas divertidas

opções para testar seus conhecimentos sobre o conteúdo desenvolvido nos módulos

anteriores – caça palavras, palavras cruzadas, forca e criptograma. Entre neles e bom

trabalho!

BIBLIOGRAFIA

BAKER, M. J. Administração de marketing. 5 ed. Rio de Janeiro: Campus, 2005.

Manual de marketing que apresenta a disciplina sob uma perspectiva mais inteligente

do que a dos outros manuais editados no momento. Sua perspectiva europeia abre

espaço para discussões sobre temas como sustentabilidade, marketing verde, pós-

modernidade e multiculturalismo difíceis de encontrar em outros livros.

BELK, R.; COON, G. Gift giving as agapic love: an alternative to the exchange paradigm based on

dating experiences. Journal of Consumer Research, v. 20. p. 393-415, 1993.

Artigo acadêmico que apresenta importantes aspectos estudados pelas Ciências Sociais

em relação ao comportamento humano e de grande utilidade para a compreensão do

comportamento do consumidor em geral. Por meio de pesquisas sobre a forma de

decisão de compra de presentes para namorados, esse trabalho aborda os fatores que

motivam as pessoas a presentear e a doar.

BLACKWELL, Engel, et al. Comportamento do consumidor. São Paulo: Thomson, 2001.

Um dos manuais de comportamento do consumidor mais usados em todo o mundo

onde esta disciplina é estudada. Este livro tem sido publicado e revisto desde os anos

60, quando os autores eram Engel, Blackwell e Kollat.

BROWN, R.T. Defining marketing in the purest sense: a reconceptualization beginning with an

understanding of the market as a communications network. [SI]. [1995] 2000.

Artigo que propõe uma nova definição de marketing, em que ele é apresentado como

um tipo especial de comunicação. O artigo propõe, ainda, uma lista de temas de

mensagens de marketing que todas as ações de marketing devem impactar.

Comportamento do ConsumidorPLANO DE ENSINO

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CHURCHILL Jr.; Gilbert A. Philip; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo:

Saraiva, 2000. p. 204-2015.

Manual que traz definições da tarefa do marketing, salientando a importância de

reconhecer necessidades dos consumidores para se entregar valor a eles. Define

caminhos que possam levar à satisfação dos anseios e a necessidades dos consumidores.

Destaca também a importância e a melhor forma de planejar e executar novas ideias.

McCRACKEN, G. Cultura e consumo: novas abordagens ao caráter simbólico dos bens. Rio deJaneiro: Mauad, 2003.

É um excelente livro sobre cultura de consumo, assim como Slater. Diferentememtnedeste, no entanto, McCracken tem um texto mais preocupado com práticas. É umótimo livro para discutir temas como moda.

MOWEN, J. C., MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice Hall, 2003.O manual de comportamento do consumidor de Mowen e Minor é, ao mesmo tempo,completo e compacto. Trata-se de uma referência rápida, muito útil para o leitor queprecisa de algo mais conciso.

KOTLER, P., KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Prentice-Hall, 2006.É o manual-padrão na área. Livro essencial para qualquer estudante de Administraçãode Empresas ou Marketing.

SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. Tradução de Vicente

Ambrósio. 6 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.Livro que apresenta ferramentas de análise do comportamento do consumidor econceitos relevantes do tema. Foca também na importância da estratégia de marketing,utilizando uma abordagem tanto teórica quanto aplicada.

SHETH, J. N., MITTAL, B., et al. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do

consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.Manual de comportamento do consumidor com uma perspectiva um pouco diferentedaquela de Blackwell, Miniard e Engel. Sheth e seus coautores analisam os fenômenosde consumo de acordo com três perspectivas diferentes – o usuário, o pagante e ocomprador.

SLATER, D. Cultura do consumo & modernidade. São Paulo: Nobel, 2001.

É um livro sobre cultura de consumo, muito claro, inteligente, e atraente. É um livrofundamental para tratar, competentemente, as teorias de consumo atreladas à cultura.

PLANO DE ENSINO

11


PROFESSORES-AUTORES

Eduardo Ayrosa é doutor em Administração pela London Business School,Mestre em Administração pela COPPEAD/UFRJ e Engenheiro Civil pela UFRJ.Professor adjunto do PPGA-UNIGRANRIO. Possui experiência na área deAdministração, com ênfase em Estudos de Consumo e Mercadologia.

Denise Franca Barros é Doutora em Administração e Mestre em

Administração Pública pela EBAPE/FGV, e especialista em Marketing pelo

COPPEAD/UFRJ. É professora e tutora de cursos da Graduação, da Pós-

Graduação e de cursos livres da FGV. Consultora nas áreas de Comunicação,

Pesquisa e Marketing, com experiência profissional nas áreas de marketing

e promoção de empresas de diferentes setores.

M Ó D U L O 1

13


MÓDULO 1 – INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

APRESENTAÇÃO

Neste primeiro módulo, discutiremos a importância do estudo do comportamento do consumidor

para a boa gestão de marketing da empresa. Relembraremos alguns tópicos de marketing

importantes para bem entender a aplicação das teorias de comportamento do consumidor.

Apresentaremos também as três principais ciências que formam os pilares do conhecimento em

comportamento do consumidor, a saber, Antropologia, Sociologia e Psicologia. Por fim, abordaremos

uma tipologia de compradores e falaremos sobre os três principais papéis dos consumidores –

usuário, comprador e pagante.

UNIDADE 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM MARKETING

1.1 FILTRO PERCEPTIVO

Os supostos efeitos do fumo sobre a saúde são conhecidos por uma enorme quantidade de

indivíduos, incluindo grande parte dos fumantes.

Desse modo, cabe perguntar:

Se os fumantes sabem que o fumo é prejudicial à saúde, por que continuam a fumar?

O esforço para parar de fumar pode ser considerável, mas será que os benefícios não

compensariam?

Os fumantes podem atribuir peso maior ao prazer de fumar do que aos benefícios de

uma vida sem fumo. Ou, talvez, o ato de fumar passaria a corresponder, favoravelmente,

a uma norma social.

1.1.1 SITUAÇÕES DE USO

As perguntas e respostas consideradas importantes para a indústria de fumo são também para

muitas outras indústrias. Afinal de contas, o consumo do cigarro está intimamente ligado a várias

situações de uso.

Pessoas fumam em função do cafezinho ou do chope, assim como de varejo de

alimentos, de papel, de café, de eventos culturais e de muitas outras condições não

mencionadas, mas relacionadas, direta ou indiretamente, à indústria de fumo.

Os fumantes talvez não acreditem que fumar seja algo totalmente maléfico,

o que poderia ser descrito como um filtro perceptivo.

Comportamento do ConsumidorM Ó D U L O 1

14

1.2 PODER PÚBLICO E CONSUMO

O poder público também impacta o comportamento do consumidor de tabaco e é fortemente

impactado por ele.

A cada ano, são criadas novas campanhas contra o fumo...

Segundo a Organização Mundial da Saúde – OMS –, o fumo mata quase 6 milhões de pessoas por

ano. Destas, mais de 600 mil são fumantes passivos – pessoas que não fumam, mas convivem

com fumantes. Se nada for feito para mudar esse quadro, a partir de 2030, teremos mais de 8

milhões de mortes por ano. Mais de 80% dessas mortes evitáveis atingirão pessoas que vivem em

países de baixa e média rendas.

Claro que a informação e a divulgação desses dados influenciam o consumidor.

A luta contra o tabagismo também cria outros rentáveis mercados, por exemplo, o mercado das

drogas que prometem auxiliar a interrupção do vício.

1.3 ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O estudo do comportamento do consumidor é extremamente relevante em vários níveis...

Do ponto de vista empresarial, é possível que uma companhia que conheça,

profundamente, seus consumidores atuais e futuros seja mais bem sucedida do que

suas concorrentes, principalmente, por ter melhores informações para a tomada de

decisões estratégicas.

Do ponto de vista social ou político-legal, o estudo dos comportamentos de compra e consumo

pode fornecer subsídios para a...

compreensão de fenômenos como o subconsumo ou o consumo excessivo;

formação de programas de educação para compra e economia de produtos e

recursos;

elaboração de leis e de políticas públicas dedicadas à defesa do consumidor.

1.4 BENEFÍCIOS DO CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR

De acordo com Mowen e Minor, conhecer os consumidores e estudar seus hábitos, seus valores,

suas crenças e suas atitudes pode trazer os seguintes benefícios para as empresas...

facilitar a tomada de decisão dos gerentes, de modo a simplificar a identificação de

oportunidades ou problemas futuros, auxiliando a elaboração do mix de marketing,

a criação ou adaptação de produtos que melhor satisfaçam o mercado, a

segmentação do mercado, a criação do posicionamento e da diferenciação de

produtos, a análise do ambiente e o desenvolvimento de estudos de pesquisa de

mercado;

M Ó D U L O 1

15


oferecer conhecimento útil para a equipe de marketing em tarefas bastante comuns

de seu dia a dia, como a análise do comportamento dos consumidores, a identificação

de características de mercados-alvo e o desenvolvimento de estratégias

promocionais mais eficazes.

Conhecer o comportamento dos consumidores pode trazer benefícios não só às

empresas.

fornecer o apoio aos legisladores e controladores na criação de leis e regulamentos

referentes à compra e à venda de mercadorias e serviços

ajudar o próprio consumidor em suas decisões de compra, além de realçar as

questões sobre ética e responsabilidade social do mercado.

1.5 CONHECIMENTOS NECESSÁRIOS

Se entendemos que um dos papéis do marketing é a identificação e a satisfação das necessidades

do consumidor, é necessário conhecer profundamente...

...os consumidores atuais...

...os consumidores em perspectiva ou prospects...

...o mercado em geral e suas tendências.

1.5.1 PESQUISA DE CONSUMO

O comportamento do público-alvo de uma empresa para um produto pode mudar radicalmente

em função de novas tendências de consumo e tecnologias de compra, por exemplo.

Pode-se dizer que uma das tarefas da pesquisa de comportamentos de consumo é

fornecer informações coerentes, válidas, precisas e atuais, que auxiliem as decisões de

mercado para melhoria de resultados da empresa, evitando possíveis prejuízos.

1.6 SÍNTESE

Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

1.7 EXERCÍCIO

Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

O conhecimento profundo do consumidor e de suas necessidades é

imprescindível no marketing.

A pesquisa de consumo é fundamental para as decisões das empresas em

seus mercados.


16

UNIDADE 2 – DEFINIÇÃO DO CONCEITO

2.1 PRIMEIRA DEFINIÇÃO

Blackwell, Miniard e Engel definem o comportamento do consumidor como as

atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de

produtos e serviços.

O comportamento do consumidor também pode ser definido como um campo de estudo que

foca as atividades do consumidor, isto é...

2.1.1 SEGUNDA DEFINIÇÃO

Para Mowen e Minor...

...comportamento do consumidor é o estudo das unidades compradoras e dos processos

de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços,

experiências e ideias.

2.2 ESCOPO

O comportamento do consumidor relaciona-se a muitas atividades.

Relaciona-se a qualquer atividade referente à compra, ao uso e ao descarte de produtos ou...

...o que, quando, como, onde e por que as pessoas compram e consomem produtos,

serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos.

Isso inclui qualquer processo mental que ocorra antes, durante e depois do consumo.

O comportamento do consumidor tem como escopo todo o processo

mental que envolve o consumo.

Isso inclui qualquer processo mental que ocorra antes, durante e depois do

consumo.

As definições de comportamento do consumidor se aproximam bastante

uma da outra.

...como e por que as pessoas compram e consomem produtos e serviços.

M Ó D U L O 1

17


2.3 FOCOS DE ATENÇÃO

Também faz parte do estudo do comportamento do consumidor a análise de influências das

indicações de produtos ou do boca a boca negativo e positivo no comportamento de consumo.

Da mesma forma, também são focos de atenção da disciplina a maneira como o consumidor

percebe a qualidade do produto após seu uso e que tipo de propaganda exerce mais influência

sobre determinado grupo de consumidores.

2.4 PODER PÚBLICO E CONSUMO

Podemos dizer que as empresas que têm a análise do comportamento dos consumidores como

prioridade de seus programas de marketing terão, possivelmente, mais sucesso...

...pois serão capazes de criar produtos e serviços desenvolvidos de acordo com as

necessidades e os desejos do segmento visado.

Afinal de contas, não podemos perder de vista que o consumidor é quase sempre

quem toma a decisão final da compra, e que o custo de conhecê-lo, mais profundamente,

poderá diminuir o risco de fracasso.

2.5 VARIÁVEIS DE INFLUÊNCIA

A figura a seguir ilustra que algumas variáveis podem influenciar o comportamento de compra e

de consumo dos indivíduos e suas atividades inerentes...

Segundo Blackwell, Miniard e Engel, a compreensão do consumidor é central

na própria definição de marketing, assim como o processo de planejar e de

executar o conceito, a precificação, as promoções e a distribuição de ideias, de

bens e de serviços, a fim de criar trocas que satisfazem os objetivos do indivíduo e

da organização.


18

2.6 SÍNTESE


2.7 EXERCÍCIO


UNIDADE 3 – BASES TEÓRICAS

3.1 CONCEITOS IMPORTANTES

Para seguirmos em frente, precisamos rever quatro assuntos em marketing que são fundamentais

para o estudo do comportamento do consumidor...

segmentação de mercado;

posicionamento de produto;

pesquisa de mercado;

análise de ambiente.

3.2 SEGMENTAÇÃO

As necessidades dos indivíduos em quase qualquer mercado tendem a ser heterogêneas. Istoporque as pessoas são diferentes entre si, têm estilos de vida e gostos diferentes.

Na verdade, é difícil pensarmos em uma categoria de produto que seja completamente

homogênea, isto é...

...que todos desejem exatamente a mesma coisa, no mesmo formato, nas mesmas

quantidades, nas mesmas formas de apresentação, entrega ou pagamento.

3.2.1 DEFINIÇÃO

De acordo com Churchill & Peter...

....segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de

compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, assim como

as mesmas percepções de valores ou comportamentos de compra.

Podemos definir segmentação como a separação do heterogêneo de forma a construir conjuntos

de indivíduos em partes homogêneas.

Ao assumir que existem grupos de pessoas que desejam produtos

diferentes entre si, estamos assumindo a necessidade de segmentar o mercado.

M Ó D U L O 1

19


Isso facilita a identificação do público-alvo de um produto ou serviço.

Para que possamos considerar grupos como mercados-alvo ou públicos-alvo, eles devem...

...ser excludentes entre si, atingíveis pelo composto de marketing e também possuir

capacidade de compra.

Se uma empresa faz uma boa segmentação e conhece profundamente seu público-alvo, ela

possui instrumentos mais poderosos para fazer um bom posicionamento.

3.3 POSICIONAMENTO

O posicionamento é a maneira como a empresa quer construir o produto na mente do consumidor.

Os conceitos de segmentação e posicionamento são muito próximos.

Ao identificar um segmento para o qual o produto será dirigido, formula-se um posicionamento

adequado e compatível com aquele grupo de consumidores escolhido.

3.3.1 POSICIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA

Posicionamento é uma estratégia da empresa.

A empresa decide como apresentar o produto que deseja vender ao público-alvo, ou seja, ela tem

a liberdade para construir esse produto da maneira que achar mais adequado, diferenciando-o

dos concorrentes.

Um sabonete, por exemplo, pode ser posicionado como um hidratante, isto é...

...ele é construído na mente do cliente prioritariamente como um hidratante e menos

como um sabonete.

Da mesma forma, podemos posicionar um produto como o melhor da categoria, o mais barato, de

mais qualidade e para poucos.

3.3.2 POSICIONAMENTO NO MERCADO

No quadro a seguir podemos ver como a Procter & Gamble posiciona suas diferentes marcas de

sabão em pó no mercado americano, em função dos diferentes segmentos de mercado que cada

produto se destina.

Posicionamento não é o que você faz com o produto. Posicionamento é o que

você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na

mente do consumidor em potencial.

Ries & Trout


20

A pesquisa de marketing faz parte do Sistema de Informações de Marketing de

uma empresa, o SIM. Esse sistema garante um fluxo contínuo e rico de informações

que possibilita uma melhor tomada de decisão pelos gerentes de marketing.

3.4 PESQUISA DE MERCADO

A pesquisa de marketing é necessária em vários momentos específicos de decisão estratégica de

mercado da empresa. Principalmente, quando a empresa se depara com um problema de mercado

ou quando deseja analisar uma oportunidade de negócio.

Segundo Kotler, pesquisa de marketing corresponde à...

...elaboração, coleta, análise/edição de relatórios e descobertas relevantes sobre uma

situação específica de marketing enfrentada pela empresa.

Para a American Marketing Association – AMA –, pesquisa de marketing é a função que liga

consumidor, cliente e público ao homem de marketing por meio da informação.

3.4.1 SIM

A área responsável pela pesquisa de marketing...

...especifica informações necessárias para entender questões do mercado...

...concebe o método e implementa o processo de coleta de dados...

...analisa os resultados, comunicando constatações e suas implicações para a empresa.

IvorySnow

99,44% puro; sabão suave e delicado para roupas do bebê

Tide lavagem extraforte da família – Tide entra, sujeira sai

Cheertrabalha em diferentes temperaturas da água – Cheer para todas as

temperaturas

Gain fragrância – estourando de frescura

Bold 3 inclui amaciante – limpa, amacia e controla estática

Dash poder concentrado, menos bolhas, evita entupimento de máquina

Dreft para roupas do bebê – com Borax, amaciante natural da natureza

Oxydol com alvejante – Branco explosivo, com garantia de cor

Era sabão líquido concentrado, com proteínas para limpas manchas

Solo serviços pesados, com amaciante

Fonte:

Aaker, David. Construindo Marcas Fortes. São Paulo: Bookman, 2007.

Tal informação é usada para identificar e definir oportunidades e problemas

de mercado, além de avaliar ações de marketing, monitorando seu

desempenho.

M Ó D U L O 1

21


A análise do ambiente consiste em avaliar a influência de forças externas

sobre a empresa e seus clientes.

Segundo Kotler, o SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta,

classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e

oportuna para os que tomam decisões de marketing.

3.4.2 RESSALVAS

Devemos ressaltar que, apesar de as definições de pesquisa de marketing serem muito parecidas

com a definição do Sistema de Informações de Marketing – SIM –, existem ressalvas...

o SIM fornece informações continuamente, e não com base em estudos ad hoc;

pode-se obter mais informações do SIM, do que de projetos de pesquisa de

marketing, mas o SIM está limitado no volume e natureza das informações que

fornece;

a pesquisa de marketing é realizada para verificar, especificamente, algum aspecto

do mercado ou os consumidores e as informações que provê são exclusivas de

quem as contratou.

3.4.3 TAREFA DA PESQUISA DE MARKETING

A tarefa da pesquisa de marketing é avaliar as necessidades de novas informações e fornecer

informações coerentes, válidas, precisas e atuais, auxiliando decisões de mercado e evitando

possíveis prejuízos.

Se o papel do marketing é a identificação e a satisfação das necessidades, é necessário

conhecer, profundamente, os consumidores e o mercado em que a empresa atua.

3.5 ANÁLISE DE AMBIENTE

Atuando em ambientes cada vez mais competitivos de um mundo globalizado, as empresas

precisam planejar seus passos...

...antevendo oportunidades e ameaças...

...maximizando o proveito das primeiras e minimizando prejuízos das últimas.

3.5.1 INFORMAÇÃO

Precisamos não só conhecer o ambiente de mercado no qual a empresa atua mas também seus

consumidores atuais e prospects.

Tal conhecimento é fundamental para criar e implantar um planejamento de marketing...

...mapeando ameaças e oportunidades que o mercado apresenta, além dos pontos

fortes e fracos da empresa frente a esses desafios.


22

Desse modo, as empresas analisam, sistematicamente, os componentes do ambiente externo.

Um dos objetivos da análise do comportamento do consumidor é o de antecipar

futuras mudanças nesses ambientes e a maneira que essas mudanças afetarão os

consumidores.

3.5.2 INFORMAÇÕES IMPORTANTES

A empresa deve-se cercar de toda a informação disponível a respeito de... desejos e necessidades dos consumidores atuais e futuros;

ações e características de seus concorrentes; evolução do mercado em vários níveis – local, regional, nacional e mundial;

tendências de consumo e lançamento de novos produtos e serviços; pontos fortes e fracos da empresa, bem como evolução de vendas e lucro;

comportamento das variáveis ambientais.

3.5.3 FATORES AMBIENTAIS

As tendências demográficas, tecnológicas, políticas e culturais influenciam os indivíduos e,

consequentemente, afetam o desenvolvimento da estratégia de segmentação que, por sua vez,

afeta a escolha do posicionamento.

O quadro a seguir relaciona os fatores ambientais e suas relações com as áreas de

estudo do comportamento do consumidor...

3.6 PRINCIPAIS BASES TEÓRICAS

Em relação às diversas definições de marketing, a definição de Brown nos é particularmente útil.

A informação é a chave para um bom planejamento.

fatorambiente

áreas de comportamento do consumidor

demográficoMudanças populacionais de grupos demográficos, com foco em fatores como

idade, sexo, renda, escolaridade, etnia e geografia.

econômimco

Fatores que influenciam as trocas realizadas pelo consumidor sob o ponto de

vista econômico – seus padrões de poupar e gastar, a forma como

comparam alternativas, a formação de atitudes e preferências com base em

comparações econômicas.

naturalForma como consumidores são afetados e reagem à natureza que os rodeia:

ambientes urbanos e rurais.

tecnológico Difusão de inovações tecnológicas e as reações dos consumidores a elas.

político Impacto de leis, regras e regulamnetos nos consumidores.

cultural

Rituais, valores, tradições, costumes e normas de uma cultura, e o modo

como influenciam o comportamento de consumo no âmbito dessa cultura.

Forma como consumidores atribuem conteúdo simbólico a produtos e

serviços.

M Ó D U L O 1

23


Brown nos diz que...

...Marketing é uma tentativa arrojada de ir aonde outras disciplinas já foram.

A Antropologia, a Sociologia e a Psicologia são importantes bases teóricas para o estudo do

comportamento do consumidor.

Brown quer dizer que marketing não tem um corpo teórico próprio, e que toma emprestado de

outras áreas de conhecimento os fundamentos de que necessita.

Isso é muito visível na análise do comportamento do consumidor, visto que as três

ciências mencionadas emprestam seus conceitos na maior parte dos problemas

analisados.

3.6.1 ANTROPOLOGIA, SOCIOLOGIA E PSICOLOGIA

Dependendo da área a que se refere o estudo do comportamento do consumidor, utilizamos a

Antropologia, a Sociologia ou a Psicologia.

As questões pertinentes aos comportamentos de compra e consumo relacionadas à

cultura são estudadas pela Antropologia.

Já as discussões que levam em consideração problemas relacionados à interação do

consumidor/comprador com grupos são tratadas sob a ótica da Sociologia.

Finalmente, os assuntos ligados aos indivíduos e suas formas de organizar novas

informações, à formação de atitudes e à tomada de decisões usam teorias vindas das

diversas áreas da Psicologia.

Quanto à Psicologia, o Marketing interessa-se, especialmente, pela...

Psicologia Geral;

Psicologia Social;

Psicologia Cognitiva.

3.7 ANTROPOLOGIA

A Antropologia tem vários campos...

...econômica, política, física, biológica, arqueológica.

Contudo, a Antropologia Cultural é a que mais interessa aos profissionais de Marketing.

Há discussões quanto às definições de Antropologia Cultural e de Antropologia Social, envolvendo

as diferenças entre uma e outra.


24

3.7.1 ESTUDOS ANTROPOLÓGICOS

Alguns acreditam que a Antropologia pode ser descrita como o estudo da própria humanidade, já

que o termo vem do grego antropos – ανθρωποζ –, que significa humano.

Estudos antropológicos podem abranger todos os humanos, em todos os tempos, e

todas as definições de humanidade.

3.8 SOCIOLOGIA

A Sociologia emprestou ao Marketing instrumentos para observar as respostas dos

consumidores a grupos sociais.

Em vez de focalizar o significado das relações sociais, como faz a Antropologia, os instrumentos

da Sociologia são úteis para descrever a forma como os grupos afetam as atitudes e o

comportamento.

3.9 PSICOLOGIA

A Antropologia e a Sociologia oferecem instrumentos para analisar como o ambiente em que o

consumidor vive afeta suas atitudes e decisões.

A Psicologia, por sua vez, focaliza o próprio indivíduo.

Para a Psicologia, interessa...

...a forma como o indivíduo percebe as informações que recebe...

...como processa as informações na memória...

...como usa a memória para tomada de decisão...

Pondo à parte essa discussão, Pedro Jaime Junior define Antropologia como

o estudo do outro, podendo ser esse outro uma sociedade, uma cultura ou um

grupo social.

O conceito de cultura como a capacidade de conceber o mundo

simbolicamente, aprender e ensinar esses símbolos socialmente, transformando o

mundo que nos cerca a partir deles, é central no trabalho do antropólogo.

Tradicionalmente, a Antropologia usa métodos etnográficos para realizar suas

observações.

Quatro conceitos são especialmente populares em análise de consumidores

– classe social, papéis, status e grupos de referência.

´

M Ó D U L O 1

25


...qual o papel das respostas emocionais nessas decisões...

...quais as relações entre as opiniões e o comportamento.

3.10 SÍNTESE


3.11 EXERCÍCIO


UNIDADE 4 – TIPOS DE CONSUMIDORES

4.1 DIFERENTES CONSUMIDORES

Ao longo da vida, desempenhamos vários papéis, às vezes, simultaneamente.

Para compreendermos alguns fenômenos de consumo, temos de observar diferentes aspectos

desses papéis.

Isso porque esses distintos papéis desempenhados pelos indivíduos fazem com que

existam diferentes tipos de consumidores, com características distintas entre si.

4.1.1 COMPRADORES E USUÁRIOS

Empresas e indivíduos podem comprar o mesmo tipo e marca de PC com finalidades e processos

completamente diferentes. Um pai pode comprar um computador para o filho adolescente, e um

diretor de compras pode comprar o mesmo produto para repor uma máquina em sua empresa.

Neste simples exemplo, podemos apontar várias diferenças...

O pai é comprador do produo, e o filho é o usuário.

O diretor de compras é o comprador, e a empresa é a entidade que paga pelo

produto. Sendo assim, o usuário é um funcionário que, muitas vezes, não dá qualquer

opinião sobre a escolha do modelo ou sobre a forma de pagamento do produto.

4.1.2 COMPORTAMENTO DO CLIENTE

Sheth, Mittal e Newman definem comportamento do cliente como um conjunto de atividades

físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em

decisões e ações como compra, utilização e pagamento de produtos e serviços.

Devemos atentar para todos os estímulos aos quais os consumidores estão

expostos em diversas situações.


26

A figura a seguir ilustra as diferentes dimensões do comportamento do consumidor...

4.2 CONSUMIDOR INDIVIDUAL

No entanto, frequentemente, encontramos duas ou mais pessoas envolvidas no processo de

compra e de consumo de produtos ou serviços, desempenhando diferentes papéis.

Isso porque pessoas ou organizações podem ser consumidores, de modo que um

único indivíduo ou várias pessoas ou vários grupos podem estar envolvidos na compra

e no consumo.

4.2.1 CONSUMIDOR PESSOAL

Segundo Schiffman e Kanuk, o termo consumidor engloba duas faces – o pessoal e o organizacional.

Como exemplos de compra para uso final por indivíduos que são os consumidores ou usuários

finais dos produtos, podemos citar...

uma mulher que compra um pote de creme para as mãos;

alguém que compra um aparelho de DVD para sua família ou seu lar;

um filho que compra um ramalhete de flores para sua mãe como presente de

aniversário.

É comum pensarmos no consumidor como um único indivíduo que compra

e utiliza um produto com a intenção de satisfazer uma necessidade previamente

identificada, mas nem sempre isso é verdade.

M Ó D U L O 1

27


O consumidor pessoal ou individual é aquele que compra produtos ou serviços para seu próprio

uso, para uso de sua família, de todos que habitam o lar ou para presentear alguém de seu

relacionamento.

4.3 CONSUMIDOR CORPORATIVO, EMPRESARIAL OU ORGANIZACIONAL

O termo consumidor corporativo – ou empresarial ou organizacional – considera organizações

com e sem fins lucrativos, órgãos do governo e organizações civis em geral.

Essas compras, às vezes, são fundamentais para o funcionamento e a operação das empresas, seja

para uso no processo de fabricação, distribuição ou revenda.

Esses funcionários realizam as compras, muitas vezes, por meio de profissionais de

marketing business-to-business – B2B –, que se especializam em atender às

necessidades do consumidor corporativo.

Em termos de volume de dinheiro envolvido no mercado, de uma forma geral, as transações B2B

representam uma fatia maior do que as das compras realizadas pelos consumidores finais.

4.3.1 COMPRADORES ORGANIZACIONAIS

Os compradores organizacionais têm muita responsabilidade, seja com relação aos

itens seja com relação aos fornecedores dos produtos ou serviços.

Muitas vezes, os compradores nunca farão uso dos equipamentos que estão comprando ou sequer

têm ideia de sua utilidade, pois seguem instruções e especificações de terceiros sobre o produto.

4.3.2 INFLUÊNCIAS

O comportamento de compra e de consumo das empresas pode ser afetado por diversos fatores,

como...

disposição psicológica do comprador;

natureza da organização;

conjuntura econômica do país;

cultura organizacional.

Muitas decisões de compra são tomadas diariamente pelos funcionários de

uma organização.

Os itens comprados por esses indivíduos podem variar no preço e na

importância, ou seja, podem ser clipes pó de café ou equipamentos sofisticados

de extração submarina de petróleo.

Assim como os consumidores finais, os compradores corporativos também

sofrem várias influências.


28

4.4 ESTADO

Apesar de o Estado também ser considerado como um consumidor organizacional, ele pode ter

características especiais. Além de comprar produtos ainda mais diversos, realiza compra para

várias células da administração pública e, geralmente, possui um orçamento muito maior que o

de uma empresa privada.

Por exemplo, de acordo com Sheth, Mittal e Newman, o orçamento anual do governo

norte-americano é maior do que o de qualquer outra corporação – em 2016, o

orçamento foi de cerca de 1 trilhão de dólares.

Dessa forma, ser fornecedor de produtos ou serviços para o governo – seja federal, estadual ou

municipal – pode ser uma grande oportunidade para uma empresa, mas a forma de condução

dos negócios para atender aos clientes de empresas públicas pode diferir em grande parte.

Se, por um lado o tamanho dos pedidos tende a ser maior – o que já confere ao comprador maior

poder de barganha –, por outro, o governo detém a autoridade e a autonomia para estabelecer

regras especiais de comercialização de determinados produtos e termos de negociação com os

fornecedores. Os trâmites de uma compra realizada pelo governo também costumam ser muito

mais rígidos do que os de uma empresa privada.

4.5 USUÁRIOS, COMPRADORES E PAGANTES

Conforme visto anteriormente, nem sempre a pessoa que usa um produto é a mesma queescolhe e que paga por ele, e nem sempre os interesses dessas pessoas estão alinhados.

Por exemplo, um usuário de um computador em uma empresa está preocupado como desempenho do equipamento, enquanto o gerente de compras pode estarpreocupado com o preço ou com as condições de pagamento da máquina.

Analisemos o seguinte caso...

Márcia abre uma caixa de presentes e seus olhos se iluminam. Dentro da caixa, há uma

linda gargantilha de ouro com um delicado pingente.

Ela pensa que o marido acertou novamente o presente de aniversário de casamento.

Ele respira aliviado quando vê que a indicação de presente dada por sua irmã deu certo

novamente.

Quem é o verdadeiro cliente da joalheria?

Márcia – que recebeu a gargantilha? Sua cunhada – que indicou o produto e o fornecedor a seu marido?

Ou o marido – que pagou pelo produto?

Nesse exemplo, podemos ver os diferentes papéis que podemos

desempenhar, usuário, comprador e pagante.

M Ó D U L O 1

29


Por esse motivo, os profissionais de marketing devem estar conscientes dos diferentespapéis que os consumidores podem assumir e dos diferentes esforços que devem serusados para atingir cada um deles.

4.5. 1 EXEMPLOS

No quadro a seguir, temos dois exemplos dos papéis que os indivíduos podem assumir na comprade um produto e um serviço.

Essa especialização de papéis ocorre, geralmente, quando falta ao usuário habilidade,tempo, poder de compra, acesso ou conhecimento sobre o produto ou serviço...

...assim, ele costuma delegar a outra pessoa a tarefa de escolher e comprar o item.

4.6 SÍNTESE


4.7 EXERCÍCIO


UNIDADE 5 – CENÁRIOS CULTURAIS

Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, acesse oscenários culturais no ambiente on-line.

papel definição carro passagem aérea

iniciador

membro da família que inicia o

processo de tomada de

decisão de compra

filho, que acabou de passar no

vestibular e acha que merece

ganhar um carro de presente

funcionário de uma empresa que

agenda uma reunião em outra

cidade

influenciador

aquele que influencia o

processo de decisão e

avaliação de produtos

pai, por ter envolvimento com

automóveisagente de viagens

decisoraquele que efetivamente toma

a decisão de compra

mão ou pai, aquele que possui os

recursos para pagar pelo produto

na compra de passagem aérea,

é o executivo que escolhe em

função de sua conveniência

comprador o membro que faz a compra

pai, que procurará as melhores

condições de pagamento e de

entrega do produto

secretário, que agendará a

compra e a entrega da

passagem

usuárioaquele que realmente usa ou

consome o produto/serviço

filho, que será o usuário mais

frequente do que os outros

membros da família

executivo, que efetivamente fará

a viagem

M Ó D U L O 2

31


MÓDULO 2 – INFLUÊNCIAS EXTERNAS

APRESENTAÇÃO

O consumo está tão presente em nossa vida que, muitas vezes, não nos damos conta do quanto

e do que consumimos todos os dias. Por conta disso, não percebemos, na maior parte das vezes,

o que nos influencia a comprar ou usar determinado produto de uma maneira ou de outra.

Mesmo nossas atividades mais prosaicas envolvem consumo, e a maneira como consumimos é

direta e indiretamente afetada por diversas fontes de influência.

Apesar de ser difícil mapear quantas são as influências externas que atuam sobre nós em cada ato

de consumo, todos nós somos fortemente influenciados pelo contexto socioeconômico e cultural

ao redor. Essas forças moldam nossos gostos, nossas preferências e nossos valores.

Consequentemente, nossas decisões de compra e de consumo também são influenciadas,

definindo o que queremos comprar, onde vamos comprar, de que forma vamos usar, como

pagaremos e quando descartaremos.

Neste segundo módulo, vamos falar sobre os fatores exteriores ao indivíduo que influenciam o

comportamento do consumidor, tais como a cultura, os papéis que indivíduos representam na

sociedade e nos grupos sociais. Além disso, também vamos discutir critérios de classificação de

indivíduos como classe social e estilo de vida.

UNIDADE 1 – CULTURA E CONSUMO

1.1 CULTURA

Nossas vidas estão quase totalmente determinadas por nossa cultura.

A visão de mundo que temos é construída pela cultura.

A análise da cultura do consumo é absolutamente fundamental para o sucesso de qualquer

produto ou serviço.

Por ser a instância mais geral de influência sobre o comportamento dos compradores,

a cultura afeta a análise de grupos sociais e a psicologia do consumidor.

1.2 CONCEITO DE CULTURA

Se procurarmos por definições de conceitos de Sociologia no Dicionário de Ciências Sociais da

FGV, veremos que quase todas começam falando sobre a dificuldade em defini-lo.

Todas as decisões que tomamos são determinadas pela forma de ver e

vivenciar o mundo que nos cerca.


32

O mesmo ocorre em relação à Antropologia, e com cultura não é diferente.

Uma das definições de cultura – a de Tylor – é considerada clássica. Vejamos:

1.2.1 CULTURA E SABER

Todas as pessoas aprendem normas de convívio social, atribuem significados a rituais, objetos,

têm crenças que são herdadas de seus pais ou das pessoas que as educam.

Não importa o quanto alguém saiba sobre artes ou ciência. Se essa pessoa está exposta

a normas, hábitos, ritos e mitos, essa pessoa já tem uma cultura.

Todos nós aprendemos os mitos, ritos e modos de conviver na sociedade em que vivemos, ou

seja, todos temos uma cultura, e isso nada tem a ver com nosso nível intelectual.

1.2.2 DIFERENÇAS

Pessoas da mesma idade podem perceber, comprar, consumir e descartar produtos de formas

muito diferentes...

...pois até mesmo dentro de uma mesma cidade podemos ter diversas subculturas.

Citamos, como exemplo de subculturas, algumas comunidades como a dos...

...índios, jovens de grandes e pequenos centros urbanos, evangélicos, católicos, judeus,

muçulmanos...

1.3 DEFINIÇÃO

Muito própria para marketing é a definição de cultura que a vê como uma rede de significados.

Como diz Geertz...

...Acreditando (...) que o homem é um animal amarrado a teias de significados que ele

mesmo teceu, assumo a cultura como sendo essas teias e sua análise; portanto, não como

uma ciência experimental em busca de leis, mas como uma ciência interpretativa, à procura

do significado.

A cultura abrange todas as manifestações de hábitos sociais de uma

comunidade, as reações do indivíduo quando afetado pelo grupo no qual vive e os

produtos de atividades humanas quando determinados por esses hábitos..

É importante perceber que não apenas diferentes países possuem

diferentes culturas.

A pluralidade cultural existe dentro de uma mesma nação ou até de uma mesma

cidade.

M Ó D U L O 2

33


A Antropologia, como ciência que se dedica ao estudo das culturas, tem como objetivo interpretar

os significados por ela produzidos. Produtos e serviços têm um papel importante nesse momento.

1.3.1 PRODUTOS E SIGNIFICADOS

Artefatos materiais diversos têm servido como mediadores entre o homem, o mundo

natural e o mundo social.

Por isso mesmo, esses artefatos ganham significados muito claros em diferentes culturas e em

diferentes tempos.

1.3.2 REGRAS CULTURAIS

A cultura é diretamente influenciada pelas etnias, pelas raças e pelas religiões presentes, bem

como pela identidade regional e nacional. Esse conjunto desenvolve valores, normas, rituais e

símbolos, ou seja...

...a cultura determina o que é bom e o que é ruim, o que é desejável e o que é

indesejável em vários campos, sendo responsável pela criação de regras que

determinam como as pessoas devem se comportar em diferentes situações.

1.3.3 ABSTRATO E TANGÍVEL

Pense em como os produtos e os artefatos são desenvolvidos em função de cada cultura.

Católicos usam crucifixos, mulheres de algumas tribos africanas usam múltiplas argolas

no pescoço, bascos usam boinas e orientais comem usando palitinhos.

Produtos são associados a significados diferentes, dependendo de variáveis

tão diversas como, por exemplo, a geografia, a classe social e o estilo de vida.

Citamos como exemplo a indissolubilidade do matrimônio como um valor

compartilhado por católicos.

O casamento na igreja é o ritual que expressa a transição de um estado para o

outro.

O vestido branco é um símbolo da pureza da mulher assim como a aliança

simboliza a união.

Desse modo, a cultura determina o modo como vemos e vivenciamos o

mundo, pois nos ajuda a atribuir significado às coisas.

Todas as determinações culturais acontecem no plano abstrato,

comportamental, mas repare que o tangivel também está presente.


34

O ato de presentear tem recebido grande atenção de pesquisadores na área

de comportamento do consumidor, não apenas pelo potencial econômico mas

também por suas relações com a cultura local.

Dessa forma, no plano físico, tangivelmente falando, a cultura determina a criação de objetos, ao

mesmo tempo em que influencia a tecnologia e a infraestrutura.

Por exemplo, diferentes culturas desenvolveram diferentes maneiras de produzir

alimentos, de prepará-los e de consumi-los.

1.4 PRODUTOS E RITUAIS

Produtos estão diretamente associados a vários rituais em nossa sociedade. Estes, por sua vez,

estão relacionados às diversas culturas.

O Natal é um ritual bastante interessante para os observadores das relações entre o homem e

produtos por causa da troca de presentes.

Um presente para alguém pode ser determinado, por exemplo, pelo grau de parentesco

entre presenteador e presenteado.

1.4.1 FERIADOS E DATAS TRADICIONAIS

Feriados familiares e datas tradicionais são, muitas vezes, responsáveis por quase todo o

faturamento anual do varejo.

Em cada cultura, as datas comemorativas variam e envolvem grande faturamento.

O segundo feriado mais popular nos Estados Unidos não envolve, necessariamente, uma troca de

presentes, mas um grande gasto em decoração para casas e ruas, indumentária, doces e brinquedos

– é o Halloween.

Aqui no Brasil, as comemorações que representam maior volume de vendas de varejo

são, principalmente, o Natal e o Dia das Mães, e, em seguida, o Dia dos Namorados.

1.4.2 TIPOS DE TROCA

Afinal, um presente é uma forma muito particular de comunicação e pode ter uma ampla gama

de significados.

O reconhecimento dos seus graus de parentesco varia entre as diversas

Nos Estados Unidos, se juntarmos o volume de vendas referentes à compra

de produtos para o Natal e para o Hanukkah, chegaremos a mais de 50% das

vendas anuais de todo o varejo e o percentual de lucro seria ainda maior.

M Ó D U L O 2

35


Belk e Coon investigaram, em 1993, os hábitos de presentear como expressão de amor e

identificaram três tipos de troca...

...a econômica...

...a simbólica...

...e a ágape – um tipo de troca em que aquele que dá não recebe nada em troca.

1.5 TROCA ECONÔMICA

Em algumas situações, um presente pode representar uma troca com objetivos claros, ou seja,

quem presenteia sabe, claramente, o que quer em troca do presente.

Trata-se do caso de um vendedor que, em nome da empresa para a qual trabalha,

presenteia seus clientes no fim do ano. Ele quer a manutenção da relação de clientela

em troca do presente.

1.6 TROCA SIMBÓLICA

Presentes podem ser importantes não pelo retorno explícito, mas pelo significado simbólico do

ato de presentear e do presente em si.

No ocidente, é comum que, por ocasião do noivado, o noivo dê um anel à noiva. Esse anel é tão

importante que tem um nome específico em diversos países – aliança no Brasil, wedding ring, ou

anel de casamento, nos Estados Unidos e na Inglaterra...

Esse anel é importante não porque o noivo recebe algo em troca, mas porque ele simboliza a

união entre duas pessoas.

1.7 BOLSÕES

A importância da cultura não se manifesta apenas entre culturas aparente e fisicamente distantes.

Dentro de culturas, podem surgir bolsões com hábitos e tradições diferentes.

Tais bolsões são as subculturas.

Em uma cidade como o Rio de Janeiro, há subculturas definidas pelas diferenças sociais e pela

geografia acidentada da cidade.

As favelas tem códigos e valores próprios, e é difícil compreendê-los quando

não se pertence ao grupo.


36

1.8 SUBCULTURAS

Grupos étnicos definem subculturas com necessidades específicas e desejos

particulares relacionados à identificação e ao reconhecimento.

Executivos podem ver grandes oportunidades de negócios nos desejos e nas necessidades de

grupos específicos.

Existem produtos que são desenvolvidos especialmente para uma etnia ou seguidores

de uma determinada religião.

Por exemplo, atualmente, há, no mercado, uma marca de champagne dirigida a evangélicos para

comemorações e datas especiais. Alguns ramos evangélicos proíbem, terminantemente, a ingestão

de bebidas alcoólicas.

Citemos ainda, como exemplo, a empresa de cosméticos Embelleze, que é especializada em

grupos étnicos com subculturas específicas, como a afro.

1.9 VALORES E NORMAS

A cultura é transmitida de geração para geração, o que significa que a cultura pode ser

aprendida.

Nós aprendemos as coisas de acordo com nossas culturas e, dessa forma, as transmitimos àquelas

pessoas a quem ensinamos algo.

A cultura se baseia na capacidade humana de classificar experiências e de ensinar tais abstrações

aos outros, sob a forma de...

valores sociais ou culturais – são aqueles compartilhados amplamente por grupos

de pessoas;

normas sociais – são regras de comportamento.

Os valores centrais de uma sociedade definem...

como os produtos serão comprados, usados e descartados;

as funções, as formas e os significados dos produtos.

Sendo assim, produtos iguais podem significar coisas absolutamente diferentes em culturas ou

subculturas distintas.

A música rap, por exemplo, é vista – e usada – de diversas formas por grupos étnicos

distintos.

A referida marca oferece o produto em diversos sabores de frutas e não

contém álcool.

M Ó D U L O 2

37


1.9.1 VALORES

A cultura é compartilhada entre os membros de uma mesma sociedade. Dessa forma, há uma

espécie de acordo entre os membros de uma mesma cultura a respeito das categorias das coisas

e do que elas representam.

Esses significados precisam ser aceitos e adotados por todos os membros da mesma

cultura.

1.9.2 INFORMAÇÕES IMPORTANTES

As diferenças culturais são as características que distinguem as sociedades.

A cultura é adaptável, não é um corpo de hábitos e rituais rígidos. A cultura muda para se adaptar

às características do ambiente e à disponibilidade de tecnologia.


38

1.10 SÍNTESE


1.11 EXERCÍCIO


UNIDADE 2 – GRUPOS SOCIAIS

2.1 CONCEITOS IMPORTANTES

A influência dos grupos sociais sobre as atitudes e sobre o comportamento dos

indivíduos vai além dos problemas relacionados ao consumo.

Analisaremos quatro conceitos de fundamental importância para o marketing...

2.2 CLASSE SOCIAL E STATUS SOCIAL

Por mais que tentemos evitar, frequentemente, classificamos pessoas de acordo com algum

critério.

...classes sociais, papéis, estilo de vida e grupo de referência.

M Ó D U L O 2

39


Em marketing, critérios de classificação são extremamente úteis, na medida em que

podem servir de indicação das características de uma pessoa.

Tais critérios são de enorme importância para os profissionais de marketing, pois ambos classificam

pessoas de acordo com o que elas produzem e consomem.

2.2.1 DEFINIÇÕES

Vejamos a definição de Max Weber...

Simplificando bastante, pode-se dizer que ‘classes’ são estratificadas de acordo com suas relações na

produção e aquisição de bens, enquanto grupos de ‘status’ são estratificados de acordo com seus

princípios de consumo de bens como representados por ‘estilos de vida’.

De acordo com essa definição, classe social e status são conceitos bastante distintos...

...classe social refere-se a quanto um indivíduo produz ou é capaz de produzir, e está,

dessa forma, diretamente relacionada à renda...

...status social, por sua vez, está relacionado ao uso que o indivíduo faz do dinheiro que

recebe, ou seja, como ele o gasta.

2.2.2 CONCEITOS RELACIONADOS

Se classe social está fortemente relacionada à renda, status está relacionado ao prestígio do

indivíduo.

Esses dois conceitos são relacionados porque a manutenção de um status elevado

dependerá das capacidades produtivas associadas a uma classe social alta.

É possível encontrar pessoas com um índice modesto de classe econômica e um status socialelevado, uma vez que o prestígio social pode não ser captado pelos instrumentos de cálculo daclasse econômica.

Status está relacionado a estilo de vida do indivíduo.

Classe social e status social são dois desses critérios.

Contudo, é possível encontrarmos algumas distorções graves no uso desses

conceitos.

No Brasil, por exemplo, as empresas calculam um índice de classe econômica, e

não social.


40

2.3 MEDINDO CLASSE SOCIAL

Como um indicador de renda, a medida de classe social é importante para planejar o compostode marketing de muitos produtos. No entanto, essa medida é difícil porque o conceito de classesocial não existe no mundo social.

As pessoas usam várias formas para classificar indivíduos e, se usam o conceito declasse social, é porque aprenderam que ele existe.

De acordo com Gilbert & Kahl, os determinantes de classe social são agrupáveis nas seguintesvariáveis...

econômicas – ocupação, renda, riqueza; interacionais – social, associação, socialização; políticas – poder, consciência de classe, mobilidade social.

2.3.1 QUESTIONÁRIOS

A medida de classe social poderia ser baseada na lista de seus determinantes – cada umrepresentado por uma série de perguntas em um questionário. No entanto, sabemos que essequestionário seria de longa e difícil aplicação, ou seja...

...como perguntar a uma pessoa qual é sua renda e obter uma resposta confiável? Comoavaliar o prestígio social de uma pessoa fazendo perguntas a ela?

Por essas razões, a medida de classe social deve...

priorizar algum indicador; estabelecer uma base de comparação no mundo social para validar o indicador; construir um questionário simples e curto, fácil de responder e que não seja

constrangedor para o respondente.

Para conhecer a renda de um indivíduo em um questionário, geralmente, pergunta-se sua renda

familiar e a quantidade de pessoas que dependem dessa renda.

Como a sociedade inglesa é extremamente homogênea e igualitária, a profissão diz muito sobre

a renda do indivíduo. No Brasil, isso não pode ser feito, pois a sociedade é muito desigual.

2.3.2 CRITÉRIO BRASIL

O Critério Brasil é um instrumento de medida das classes sociais em nosso país.

Na Inglaterra, por exemplo, muitos questionários têm apenas uma pergunta:

qual sua profissão?

É extramamente difícil encontrar um critério ou desenvolver um

instrumento de medida que capte classe social de forma válida e confiável.

M Ó D U L O 2

41


No Brasil, mede-se classe econômica, e a medida mais aceita entre empresas é o Critério Brasil.

O Critério Brasil é baseado na posse de bens de conforto e formação do chefe da família.

Segundo a Abep, a nova regra de classificação divide a população brasileira em seis

estratos socioeconômicos, denominados A, B1, B2, C1, C2, DE.

Cada classe social no Critério Brasil corresponde a um nível de renda e a um percentual de

habitantes abaixo de uma determinada renda.

2.3.3 RENDAS E PERCENTUAIS

Veja as rendas e os percentuais nas tabelas abaixo...

2.3.3.1 CLASSES ECONÔMICAS E REGIÕES

Vejamos a relação que há entre classe econômica e regiões metropolitanas...


42

2.3.4 CRÍTICAS AO CRITÉRIO BRASIL

O Critério Brasil é muito útil para comprar mídia, ou seja...

...se um fabricante de cosméticos sabe que seus consumidores são mulheres de idade

entre 18 e 35 anos e das classes A e B, seus produtos deverão ser anunciados em

revistas, jornais e programas de televisão que atinjam esse perfil.

2.3.5 CASOS

Vejamos dois casos que nos ajudarão a compreender melhor os riscos do Critério Brasil...

Caso 1...

Um funcionário público de carreira, casado com uma dentista, com quem tem quatro

filhos. Toda a família mora em Uberlândia, em uma casa de cinco quartos, três suítes,

três carros na garagem, e tem renda mensal de quinze mil reais.

A família não se preocupa com decoração, nunca viajou para o exterior, compra poucos

livros e roupas, não valoriza marcas e costuma passar os fins de semana em casa,

assistindo à TV aberta, ou em um churrasco com a família e amigos.

Caso 2...

Um funcionário público de carreira, casado com uma dentista, sem filhos. O casal mora

em Brasília, um apart-hotel de dois quartos, uma suíte, um carro na garagem e renda

mensal de cerca de doze mil reais.

Preocupados com decoração, compram móveis caros – alguns são feitos sob medida,

desenhados por um arquiteto. Os gastos são maiores em lazer – jantares, shows,

concertos – e viajam com frequência para o exterior. O casal costuma passar os fins de

semana em clubes, além de irem ao cinema mais de uma vez por semana, e são

assinantes de TV a cabo.

2.3.5.1 ANÁLISE DOS CASOS

Qual a classe econômica de cada um dos casais?

No primeiro caso, trata-se da classe A, embora não sejam usuários de muitos dos

produtos voltados para essa classe, como revistas, livros, lazer, TV a cabo, viagens,

restaurantes...

No segundo caso, trata-se da classe B2, pois o casal vive em um apart-hotel e, portanto,

não deve ter aspirador de pó nem banheiro de empregada. Os dois têm apenas um

carro, não têm empregada doméstica e possuem uma só TV.

No entanto, é um risco usar a medida de classe econômica para tirar

conclusões complexas sobre o referido público, sendo imortante considerar

também outras informações sobre esse grupo.

M Ó D U L O 2

43


Esses seriam os resultados fornecidos pelo Critério Brasil de classificação econômica, que são

frequentemente usados como medidas de classe social.

Tais medidas não refletem o estilo de vida, cuja influência sobre as escolhas realizadas é

fundamental.

2.4 MEDINDO ESTILO DE VIDA

O estilo de vida de uma pessoa refere-se aos hábitos por ela adquiridos, muitas vezes determinados

pelo grupo social a que pertence.

Esses hábitos afetam, muito profundamente, as escolhas de produtos e serviços, isto é...

...categorias de produtos e serviços, marcas, níveis de preço, qualidade, aparência,

exclusividade...

...além de atributos que definem o produto não apenas como um objeto com finalidade

funcional clara mas também com um significado socialmente construído.

2.4.1 PROCEDIMENTOS

No entanto, tal evidência representa um problema para profissionais de pesquisa de mercado,

uma vez que é extremamente difícil medir estilos de vida.

Há alguns procedimentos validados fora do Brasil, como o VALS – Values and Life Styles,

em português, Valores e estilos de vida – e o LOV – List of Value, em português, Lista de

valores.

Eles estão baseados em valores pessoais, atitudes que temos em relação a conceitos abstratos –

igualdade, honestidade, competência, sociabilidade – e ainda não foram devidamente validados

para serem utilizados com brasileiros.

O consumo desses significados afeta e indica, ao mesmo tempo,

o estilo de vida.

As classes sociais não expressam, com exatidão, o estilo das pessoas, é o

estilo de vida que mais distingue as famílias.


44

2.4.2 INVENTÁRIOS AIO

Uma alternativa para investigação do estilo de vida são os inventários de Atividades-Interesses-

Opiniões – AIO –, que são constituídos de uma lista de atividades, interesses e opiniões, como

demonstrado a seguir...

Os inventários AIO levam empresas a conhecer melhor seus produtos e clientes, pois associam as

marcas a agrupamentos específicos de atividades, interesses ou opiniões.

Estes agrupamentos AIO podem ser de grande utilidade na elaboração de peças de

comunicação.

2.5 PAPÉIS

Se as pessoas são classificadas de acordo com seu status social, é natural que existam

expectativas a respeito de seu comportamento.

Da mesma forma, dependendo de nosso status em alguma situação, nosso comportamento será

diferente.

Papéis são os comportamentos esperados de pessoas que ocupam um determinado

status na sociedade.

Um exemplo são situações hierarquicamente marcadas, como uma missa, ou seja, espera-se o

silêncio e a devoção dos fiéis, assim como a dedicação do padre ao rezar a missa e fazer um bom

sermão.

Os papéis são bastante determinantes no processo de tomada de decisão de

compra.

M Ó D U L O 2

45


2.5.1 PAPÉIS DEFINIDOS

Em uma família, cada membro tem um papel definido...

Iniciador...

O membro que inicia o processo de tomada de decisão de compra. Por exemplo, o

filho ou a filha mais velho(a) que deseja um carro.

Influenciador...

Os membros que influenciam o processo de seleção e a avaliação de produtos. No

caso do carro, podem ser os pais ou ou amigos, que tenham alto envolvimento pessoal

com automóveis.

Decisor...

Aquele que, efetivamente, toma a decisão de compra. Em nosso exemplo, trata-se da

mãe ou do pai.

Comprador...

O membro que faz a compra. Em nosso exemplo, trata-se do pai ou da mãe, que, por

seu papel de comprador, procurará as melhores condições de pagamento e entrega

do produto.

Usuário...

Aquele que, efetivamente, usa o produto comprado. No caso do carro, trata-se do filho,

que usará o automóvel com mais frequência do que os outros membros da família.

2.6 PAPÉIS E DIFUSÃO DE INOVAÇÕES

Videocassetes, microondas e computadores são exemplos de inovações, ou seja, são produtos

que foram percebidos como revolucionários quando lançados.

Uma inovação diz respeito à singularidade e à idade de um determinado produto. Sendo assim,

um produto é uma inovação...

...se é percebido pelos consumidores como único, como diferente de seus concorrentes

ou se foi introduzido no mercado há pouco tempo.


46

2.6.1 ADOÇÃO DE INOVAÇÕES

O processo de aceitação de novos produtos ou serviços é chamado de adoção de inovações e é

registrado na figura a seguir...

2.6.2 RESISTÊNCIA À INOVAÇÃO

Existem alguns produtos que, apesar de já serem relativamente conhecidos, não são aceitos deimediato pelos consumidores.

Em muitos casos, há resistência por parte das pessoas. Por exemplo, os serviços de

streaming de música ainda não são plenamente aceitos, por diferentes motivos.

Os principais motivos que fazem com que os indivíduos mantenham certa distância de umainovação são...

dificuldade de criar uma opinião, pois, muitas vezes, não há informações ou critériospara avaliação do produto;

falta de uma experiência anterior com o produto, de maneira que pode não haverconhecimento sobre os possíveis benefícios ou resultados negativos relativos à

aquisição, ao uso ou ao descarte da inovação.

2.6.3 AIDA

Em inglês, as letras de AIDA representam as palavras...

...awareness, interest, desire e action, que significam consciência, interesse, desejo e

ação.

Segundo Sheth, Mittal e Newman, o processo de adoção pode ser

caracterizado pela sigla AIDA.

M Ó D U L O 2

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Dessa forma, os autores apresentam os estágios por que os indivíduos passam ao adotar uma

inovação...

primeiro, tomamos consciência da inovação;

em um segundo momento, desejamos o produto;

por último, compramos o produto.

2.7 SÍNTESE


2.8 EXERCÍCIO


UNIDADE 3 – GRUPOS DE REFERÊNCIA

3.1 DEFINIÇÃO

Trata-se dos chamados grupos de referência.

Amigos, parentes, colegas de trabalho, torcedores de um time de futebol e membros de uma

associação de profissionais são grupos que podem nos servir de referência.

3.2 TIPOS DE GRUPOS DE REFERÊNCIA

Todos os grupos de referência têm características que os fazem diferentes dos outros. Assim

sendo, é útil classificarmos os grupos de referência.

A seguir, veremos quais os tipos de grupos de referência. Um mesmo grupo é

classificável segundo os três critérios, simultaneamente.

Primários e secundários...

Grupos primários são aqueles com os quais temos contato direto, olho no olho. Entram

nessa classe os amigos íntimos, os colegas de turma ou de trabalho, além de associações

de classe. Por outro lado, o contato que temos com os grupos secundários é indireto e

não é possível encontrar todos os membros.

Associativos e dissociativos...

Grupos associativos são aqueles com os quais queremos nos identificar e cujas regras,

cujas normas e cujos valores nós adotamos, ou seja, são grupos que podem tornar um

comportamento ou uma opinião um exemplo a ser seguido ou rejeitado. Artistas de

música pop são fonte de inspiração para várias gerações de adolescentes.

Alguns grupos de pessoas que nos cercam, próximos ou não afetam a

formação de nossas opiniões e nosso comportamento.


48

No entanto, se não gostamos de rock ou dos artistas de rock, eles serão dissociativos.

Nós rejeitaremos o comportamento e as atitudes relacionadas a esses artistas e grupos

sociais.

Formais e informais...

Grupos formais são aqueles que emitem uma declaração formal de associação, isto é,

são os que exigem sua assinatura em um papel para que você seja membro.

Quanto aos informais, sua participação no grupo é um acordo tácito entre os diversos

membros. Podemos, por exemplo, ser parte do grupo de alunos de uma universidade,

um grupo formal, no momento em que nos matriculamos, o que não significa que

sejamos aceitos pelos grupos de colegas em sala de aula, que são grupos informais.

3.3 COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL

Podemos dizer que a comunicação consiste na transmissão de um significado por um signo, por

meio de um canal ou meio.

Um signo é qualquer coisa que tenha um significado associado.

Dessa forma, uma palavra escrita ou falada, um símbolo, uma gravura ou uma placa de trânsito são

signos.

Uma consideração importante é que a cultura tem forte influência nos processos de

comunicação.

3.3.1 EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO

Mowen e Minor apresentam um modelo de comunicação que mostra as relações entre os fatores

que controlam a eficácia da comunicação. Uma comunicação persuasiva começa na fonte da

informação que codifica e transmite a mensagem.

Os gestos, o tom de voz, o toque e determinadas expressões podem ter

significados diferentes em culturas distintas.

M Ó D U L O 2

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A transmissão pode se dar por muitos meios ou canais, e chega ao receptor, que a

decodifica e a interpreta...

3.3.2 DIFUSÃO DE INFORMAÇÕES

As informações que se difundem entre indivíduos e entre grupos são descritas normalmente

como um fluxo em dois estágios ou como um fluxo múltiplo, conforme os diagramas abaixo...


50

O fluxo de comunicação em dois estágios indica que as informações são difundidas, primeiramente,para os formadores de opinião que seriam responsáveis pela interpretação e retransmissão da

mensagem para outros.

Já o fluxo contínuo de informações parte do pressuposto de que a mídia pode influenciar,

diretamente, diferentes tipos de pessoas, tanto líderes de opinião quanto aqueles que buscam ou

controlam informações.

3.4 FAMÍLIA

Família nuclear é o que comumente chamamos de núcleo familiar.

Um exemplo desse tipo de família é o pai, a mãe e o filho.

A família estendida compreende o núcleo familiar e os outros parentes, como sogros,

avós, primos...

3.4.1 DOMICÍLIO OU LAR

Mowen e Minor entendem família como um subgrupo pertencente a uma classificação mais

abrangente – o domicílio ou lar.

Segundo essa visão, formam um lar ou domicílio todas as pessoas que vivem,

simultaneamente, sob o mesmo teto.

Domicílio ou lar é um modelo de família que contempla todas as pessoas que vivem no mesmo

ambiente.

Tanto um apartamento coabitado por um casal homossexual quanto uma casa coabitada

por um casal heterossexual são exemplos de domicílio.

3.4.2 FAMÍLIA E LAR

Blackwell, Miniard e Engel alertam para a importância de perceber as diferenças

existentes entre os conceitos de família e lar.

Podemos descrever família como um grupo de indivíduos que vivem juntos

e são ligados por laços de sangue, por casamento ou por adoção.

Dessa forma, um grupo de estudantes que divide uma

república forma um domicílio.

Blackwell, Miniard e Engel afirmam que lar possui maior importância para o

estudo do marketing.

M Ó D U L O 2

51


A relevância do lar se deve às várias mudanças sociais que ocasionaram o crescimento

do número de famílias não tradicionais e lares não familiares.

Os mesmos autores relacionam os comportamentos de acordo com os papéis desempenhados

por cada indivíduo pertencente a uma família.

Dessa forma, em qualquer decisão de compra ou consumo familiar, podemos identificar

vários atores desempenhando, às vezes, vários papéis.

3.4.3 PAPÉIS NO PROCESSO DE COMPRA

No quadro abaixo, presseguimos com a descrição de cada um dos papéis em um exemplo de

compra de um carro para o filho que está prestando vestibular...

3.5 SÍNTESE


3.6 EXERCÍCIO



Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, acesse os

cenários culturais no ambiente on-line.

M Ó D U L O 3

53


MÓDULO 3 – INFLUÊNCIAS INTERNAS

APRESENTAÇÃO

Neste módulo, veremos o consumidor como um indivíduo, e estudaremos os conceitos básicos

de sua psicologia e como esses aspectos afetam seu comportamento de compra e de consumo.

A psicologia do consumidor, naturalmente, interage com as forças do meio ambiente. Ao longo

deste módulo, tentaremos nos concentrar no indivíduo consumidor e em alguns aspectos

relacionados à psicologia do consumo.

Começaremos este módulo falando sobre a motivação do consumidor, quando abordaremos

também a percepção. Posteriormente, falaremos sobre o conhecimento – a função da memória

nos processos de compra, nos modelos de organização de conhecimento, na formação e na

medida de atitudes. Por fim, nos dedicaremos à aprendizagem do consumidor.

UNIDADE 1 – MOTIVAÇÃO DO CONSUMIDOR

1.1 MOTIVAÇÃO

Uma das perguntas mais instigantes no marketing e no comportamento do consumidor

é Por que as pessoas compram?

Além dos motivos que levam os indivíduos a realizarem compras, o que motivaria os

consumidores...

...a comprarem um determinado produto e não outro?

...a escolher entre dois produtos iguais e de mesmo preço, elegendo uma marca em

detrimento de outra?

...a preferir um produto mais caro, apenas porque ele ostenta uma marca determinada?

Podemos tentar responder a essas perguntas estudando a motivação do consumidor.

Schiffman e Kanuk definem motivação como a força interna que impele os

indivíduos à ação.


54

1.1.1 PROCESSO DE MOTIVAÇÃO

O diagrama a seguir representa o processo de motivação como um estado de tensão interna,

induzido pela necessidade...

Como podemos ver no gráfico, todo o processo de decisão de compra tem início com um desejo

ou com uma necessidade não satisfeita.

Necessidades geram tensão interna ou um estado de desequilíbrio. De forma bastante natural e

mesmo inconsciente, evitamos estados de desequilíbrio ou desordem, agindo para retornar ao

equilíbrio ou à ordem.

A necessidade é uma situação particular de desordem ou desequilíbrio, que está

frequentemente relacionada a bens materiais ou serviços.

1.2 NECESSIDADES E DESEJOS

Embora o marketing seja acusado de criar necessidades supérfluas, compreendemos que ele não

tem o poder de criar necessidades, e sim criar desejos.

Os termos necessidade e desejo são difíceis de definir.

No discurso coloquial, diário, costumamos abusar do termo desejo e quase nunca utilizamos

necessidade. É interessante observarmos como os termos são usados no dia a dia. Veja as citações

a seguir...

M Ó D U L O 3

55


O termo necessidade está frequentemente associado a uma situação difícil, extrema...

A necessidade não tem lei.

Sto. Agostinho

A necessidade nos faz acostumar com estranhos companheiros de leito.

Shakespeare, em A Tempestade

O termo desejo, por sua vez, tem um caráter melífluo, de coisa supérflua, de luxúria...

Ninguém chega ao fim da vida sem ter visto indeferida a metade dos seus desejos.

Talmude

Se um homem pudesse ver a metade dos seus desejos realizada, teria aflições em dobro.

Benjamin Franklin

Tudo que foi um desejo torna-se um fato – mas quando não mais o desejamos.

Proust

1.2.1 SATISFAÇÃO DE NECESSIDADES

Ao dizer que marketing cria necessidades, estamos relacionando as atividades de marketing a

coisas pouco nobres, ao que é desnecessário, o que vai contra um dos pilares do marketing – a

satisfação de necessidades.

A definição adotada por Kotler é bastante esclarecedora e concilia os dois pontos de vista...

”Necessidades descrevem exigências humanas básicas. As pessoas precisam de comida,

ar, água, roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas também têm uma necessidade muito

grande de recreação, educação e entretenimento. Estas necessidades se tornam desejos

quando são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las. Um norte-americano

necessita de comida, mas deseja um hambúrguer, batatas fritas e um refrigerante. Um

habitante das Ilhas Maurício necessita de comida, mas deseja manga, arroz, lentilhas e

feijão. Desejos são moldados pela sociedade em que se vive.”(p33)

1.2.2 NECESSIDADES VERSUS DESEJOS

Definiremos necessidades como estados pessoais de privação.


56

Desejos são objetos que satisfazem necessidades e são culturalmente determinados como tais.

Isso, de certa forma, nos ajuda a responder à pergunta colocada anteriormente...

O marketing cria necessidades?

Não. O marketing cria desejos. As necessidades são muito complexas e muito anteriores aos

desejos que temos hoje.

Nosso problema é compreender que objetos – os desejos – satisfazem uma dada necessidade e

que, por outro lado, necessidades são satisfeitas por um objeto.

O marketing tem o papel de identificar as necessidades não satisfeitas dos consumidores e

definir as melhores estratégias para colocar no mercado produtos os quais desejem comprar.

1.2.3 COMUNICAÇÃO E DISTINÇÃO SOCIAL

Um objeto pode atender a uma diversidade bastante grande de necessidades.

Uma carteira, por exemplo, pode atender à necessidade de guardar dinheiro e cartões ou de

distinção social, ao atender às necessidades de...

...guardar esses pertences, pois é essa a função primária de uma carteira.

...distinção social, pois a carteira compete com outros símbolos de status, como celulares,

relógios, carros, roupas de marca ou tênis.

Sendo assim, pensando em termos de posicionamento e comunicação, cada necessidade levará

a um posicionamento e a uma comunicação distintos.

O profissional de marketing pode escolher, por exemplo, em qual dessas necessidades

gostaria de posicionar seu produto.

1.3 PRINCIPAIS TEORIAS MOTIVACIONAIS

Por esse motivo, a Psicologia tem visto, historicamente, o estudo e a categorização das

necessidades como um campo muito fértil.

Na área de administração, são muito populares a Teoria da Hierarquia das Necessidades, de Maslow,

e a Relação das Necessidades Psicogênicas, de Murray.

Todo e qualquer ser humano possui necessidades que são muitas e variadas.

M Ó D U L O 3

57


1.3.1 PIRÂMIDE DE MASLOW

Segundo a teoria do psicólogo clínico Abraham Maslow, as necessidades dos indivíduos podem

ser hierarquizadas de acordo com sua importância.

Dessa forma, damos lugar àquelas no nível acima da pirâmide proposta por ele, à

medida que necessidades mais básicas e urgentes são satisfeitas pelo indivíduo.

No diagrama a seguir, podemos ver as categorias de necessidades segundo Maslow, bem como

exemplos de cada uma delas...

Desse modo, uma pessoa tem como necessidades mais prementes aquelas que dizem respeito

à sobrevivência, como a alimentação, a procriação, o abrigo...

Trata-se de necessidades inatas, primárias. Sem elas, não há manutenção da própria

vida.

1.3.2 TEORIA DA HIERARQUIA DAS NECESSIDADES

Se o primeiro nível de demandas é satisfeito, o indivíduo torna-se sujeito a categorias de

necessidades mais complexas, diretamente relacionadas ao meio ambiente e à cultura.

Tais necessidades têm relação com os sentimentos, as sensações e as emoções.

Dessa forma, se a sobrevivência do indivíduo está garantida, ele pode ter necessidade de se sentir

seguro, amado por seus pais e familiares, de ser reconhecido como alguém...


58

Como as necessidades são vistas como organizadas em uma sequência hierárquica, a teoria

ganhou o nome de Teoria da Hierarquia das Necessidades.

As principais críticas referem-se, primeiramente, ao caráter hierárquico da teoria, e, em

segundo lugar, aos limites impostos à autorrealização.

1.3.3 NECESSIDADES PSICOGÊNICAS

Para o psicólogo Henry Murray, todas as pessoas possuem o mesmo conjunto de necessidades,

que podem ser primárias ou secundárias, mas os indivíduos montam diferentemente suas ordens

de preferência.

As necessidades secundárias ou psicogênicas podem ser observadas a seguir...

Necessidades associadas a objetos inanimados...

aquisição;

conservação;

ordem;

retenção;

construção.

Necessidades que refletem ambição, poder, realização e prestígio...

superioridade;

realização;

reconhecimento;

exibição;

inviolabilidade;

infavoidance – evitar a vergonha, o fracasso, a humilhação, o ridículo;

defesa;

oposição.

Necessidades relativas ao poder humano...

dominação;

deferência;

similaridade;

autonomia;

contrariedade.

Necessidades sadomasoquistas...

agressão;

humilhação;

aviltamento.

Evidentemente, a Teoria da Hierarquia das Necessidades tem seus críticos...

M Ó D U L O 3

59


Necessidades relativas à afeição entre pessoas...

afiliação;

rejeição;

acolhimento;

empatia;

jogo.

Necessidades relativas ao trato social – necessidades de perguntar e de dizer...

cognição;

exposição.

Fonte

Lista das necessidades psicogênicas de Murray (retirado de Schiffman e Kanuk, p. 69).

1.3.4 EXEMPLOS

Como exemplos de comportamentos decorrentes de necessidades psicogênicas podemos citar...

a contribuição com donativos ou trabalho voluntário em organizações de fins

humanitários, como orfanatos ou asilos – necessidade de acolhimento;

uso de roupas e adereços extravagantes, diferentes do comum – necessidade de

autonomia, de se sentir independente das normas e de convenções estabelecidas.

1.4 MOTIVAÇÃO DE CLIENTES CORPORATIVOS

Sheth, Mittal e Newman fazem uma analogia para explicar as necessidades listadas por Maslow,

aplicando-as às empresas.

Uma empresa, a princípio, pode garantir sua sobrevivência por meio dos seguintes recursos...

...dinheiro, funcionários, equipamentos e insumos.

Existem outras empresas que podem fornecer produtos que atendam a tais necessidades, como...

...bancos, investidores, escolas técnicas e faculdades que preparam os profissionais.

1.4.1 NECESSIDADES DAS EMPRESAS

As necessidades secundárias das empresas assim como as dos seres humanos só são

detectadas após a satisfação das necessidades básicas.

Segundo os autores, as organizações também têm de, primeiramente,

garantir sua sobrevivência para, em seguida, satisfazer necessidades

secundárias.

As empresas, assim como as pessoas, possuem necessidades básicas e

secundárias.


60

Dessa forma, podemos comparar a necessidade de segurança física de um indivíduo à necessidade

de segurança patrimonial de uma empresa...

...assim como a necessidade de pertencer a um grupo – família ou associação – pode

ser reproduzida em uma empresa pela inclusão em órgãos como a FIRJAN e a Câmara

de Comércio, ou em listas das quinhentas melhores empresas para se trabalhar.

Esse último exemplo também poderia ser incluído nas necessidades de estima, já que

o aumento do prestígio da organização traduz um reconhecimento público.

1.4.2 COMPRAS ORGANIZACIONAIS

Ao analisar compras organizacionais, também devemos levar em consideração os indivíduos

envolvidos.

Os compradores das empresas costumam levar alguns pontos em consideração antes de adquirir

o produto ou o serviço de um fornecedor, como...

...segurança da integridade da mercadoria, condições de pagamento, especificações

do artigo, tempo de relacionamento com o fornecedor ou com um determinado

membro do corpo de vendas.

1.5 PERCEPÇÃO

Para que uma informação se fixe em nossa mente, ainda que superficialmente, ela

deve antes ser percebida.

Se assumirmos uma perspectiva pós-moderna de análise do mundo, podemos dizer que a realidade

em si não importa.

O que vale é a percepção da realidade.

Marcas de produtos existem, exatamente, para construir essa capa perceptível que diferencie um

produto de outros muito semelhantes a ele.

A marca é a diferença.

Desse modo, uma compra corporativa pode ser motivada por diversos

fatores da mesma forma que uma compra individual.

De acordo com Sheth, Mittal & Newman, a percepção é o processo pelo qual

um indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe do

ambiente.

M Ó D U L O 3

61


1.5.1 ESTÍMULOS

A percepção se dá não só por meio de estímulos verbais mas por meio de qualquer um dos

sentidos.

Um carro novo cheira a carro novo, e esse aroma é foco de ambição de muitas pessoas, remetendo

a uma grande série de significados.

Esse estímulo – o aroma do carro novo – não é extremamente forte e facilmente

identificável.

É interessante notar, no entanto, que alguns europeus rejeitam, fortemente, esse aroma, por

causar crises alérgicas e irritação nos olhos.

1.5.2 EXEMPLO

Vejamos um exemplo de estímulos verbais e não verbais no mesmo anúncio...

Esse anúncio é um clássico da propaganda – trata-se do homem da camisa Hathaway,

criado por David Ogilvy, em 1951. O anúncio compõe-se da foto de um homem

circunspecto vestindo uma camisa Hathaway e um enigmático tapa-olho. Na parte de

baixo do anúncio, encontramos um longo texto, artifício comum em anúncios, em

1951, mesmo que de roupas. O tapa-olho, o olhar perdido, a expressão enigmática e

determinada do homem fizeram desse anúncio um clássico, exatamente por captarem

a atenção do leitor de forma inescapável.

Vejamos agora esse anúncio da Donna Karan New York. Nesse anúncio, do final da

década de 90, predominam os estímulos visuais. O único estímulo verbal – DKNY – é

tão breve e simples que impacta mais pela forma do que pelo significado verbal. Os

olhos enigmáticos também estão presentes aqui, mas o produto em si pouco aparece.

O clima visual é mais importante do que o produto a ser mostrado.

1.6 FILTROS PERCEPTIVOS

Quantos outdoors você viu hoje? É difícil perceber todas as informações que chegam a nós a todo

momento. Há três filtros que agem sobre as informações novas e afetam a forma como percebemos

as coisas...

...a atenção seletiva, a distorção seletiva e a retenção seletiva.

Podemos dizer que os estímulos não verbais podem ser

também bastante salientes.


62

Atenção seletiva...

Nós só prestamos atenção a uma parcela das informações que chegam a nós. Um bom

exemplo disso é o número de comerciais que você lembra após um intervalo comercial.

Faça o teste com seus familiares, pergunte a eles de que anúncios eles se lembram.

Diferentes membros de sua família devem se lembrar de anúncios diferentes, haverá

alguns anúncios lembrados por todos e alguns dos quais ninguém se lembra.

Veja os anúncios que mostramos anteriormente. Qual deles você acha mais eficaz para

romper esse filtro de atenção? O da camisa Hathaway ou o da DKNY? Se você disse que

era o da camisa, acertou. O tapa-olho funciona como um eficaz rompedor desse filtro.

Distorção seletiva...

As informações que percebemos e que passam pelo filtro de atenção são quase

automaticamente interpretadas. Contudo, cada pessoa interpretará as informações

que recebe de uma maneira, de acordo com suas prioridades e seus interesses, e estes

podem ser consistentes ou não com aqueles das empresas.

Dessa forma, é importante que uma peça de comunicação seja compreendida de

forma correta, isto é, de forma consistente com aquilo que a empresa quer que seja

compreendido.

Retenção seletiva...

De todas as informações que foram percebidas, apenas uma pequena parte será

guardada na memória. Nós só nos lembramos daquilo que, de alguma forma, é saliente

ou que nos interessa. É tarefa dos publicitários aumentar a retenção de anúncios por

meio de uma série de artifícios.

Por exemplo, quais os ingredientes do Big Mac? Se você cantou a música com todos os

ingredientes listados, essa informação está instalada de forma permanente em sua

memória. O interessante é que nos lembramos dessa lista de ingredientes sempre na

mesma ordem – dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles, em

um pão com gergelim – e cantando!

1.7 PERCEPÇÃO

No livro Posicionamento: a batalha por sua mente, Al Ries e Jack Trout chamam a atenção para a

impossibilidade de percebermos todas as mensagens que nos chegam diariamente.

Tais mensagens são notícias, comerciais de TV, jingles de rádio, outdoors, e-mails, pop-

ups indesejáveis, pixações em muros, busdoors, empenas de prédio...

Novas tecnologias trouxeram mais oportunidades de as empresas mostrarem seus produtos para

os consumidores...

M Ó D U L O 3

63


...mas, ao mesmo tempo, criaram poluição e confusão, já que ninguém é capaz de

perceber tudo que vê ou ouve diariamente.

Em função disso, profissionais de comunicação, publicidade, propaganda e marketing buscam

formas de se destacar da concorrência dentro desse grande fluxo de informações, tentando

deixar sua impressão na cabeça dos clientes e potenciais consumidores.

1.7.1 PRINCIPAIS ESTÍMULOS

A seguir, relacionamos alguns dos principais estímulos que devem ser observados para chamar a

atenção dos consumidores...

premiação – indivíduos tendem a prestar atenção em palavras como grátis, ganhe,

leve dois e pague um ou em outras campanhas promocionais;

movimento – imagens em movimento são mais estimulantes aos olhos do que as

estáticas. Por esse motivo, os letreiros em néon, simulando movimento, são usados

em estabelecimentos comerciais há muitos anos;

mudanças bruscas de cenário ou situações surpreendentes. Blackwell, Miniard e

Engel relatam alguns exemplos de estímulos chocantes que, certamente, prendem

a atenção, como um anúncio de sapatos femininos que mostra uma apresentadora

da MTV americana sentada em um vaso sanitário. O índice de recall da propaganda

foi imenso!

uso de cores – o uso de cores contrastantes pode fazer com que seu produto ou

seu anúncio se diferencie dos demais;

grandes dimensões – em um jornal ou uma revista, por exemplo, quanto maior o

anúncio, maior a probabilidade de ele ser visto e, melhor ainda, ser lembrado;

diferenciação – uma das maneiras de tornar um objeto mais aparente dentro de

um determinado contexto é colocá-lo em contraste com os outros elementos.

Dessa forma, uma embalagem de sabão em pó, cujo formato seja diferente das

demais, tende a ser mais visível do que a dos concorrentes;

som – Quantas vezes você precisou diminuir o som da TV nos intervalos comerciais?

É uma técnica comum veicular anúncios que tenham som mais alto do que o da

programação como forma de chamar a atenção dos espectadores;

localização – colocar seu outdoor em um local frequentado por seu segmento-

alvo é básico para garantir a atenção. No entanto, existem outros exemplos em que

a localização é um fator importante.

Nas casas noturnas de grandes cidades, é comum encontrarmos cartazes nos banheiros,

exatamente no lugar onde os olhos dos indivíduos deverão se posicionar no momento do uso. Os

produtos anunciados podem ser preservativos, refrescantes bucais...

intensidade – campanhas cujas peças sejam veiculadas em vários meios, várias

vezes por dia, tendem a ter maior recall do que outras. Claro que, a partir de uma

Um dos principais desafios dos profissionais de marketing é se destacar em

meia à concorrência.


64

determinada frequência, o espectador já viu ou ouviu tantas vezes aquela

mensagem, que a mesma começa a ficar praticamente invisível;

figuras ou pessoas atraentes – alguns comerciais ou produtos são mais percebidos

do que outros pelo uso de celebridades. De uma forma geral, pessoas bonitas,

mesmo que desconhecidas, tendem a chamar a atenção. Não é à toa que anúncios

de cerveja usam tantas mulheres bonitas e com pouca roupa em suas campanhas;

humor – comerciais que fazem uso de humor ou retratam situações divertidas

podem ser mais capazes de chamar a atenção e garantir a lembrança de sua

mensagem. Quem não se lembra de vários dos comerciais protagonizados por

Carlos Moreno para a BomBril? Ou do casal Unibanco, Débora Bloch e Miguel

Falabella?

1.8 SÍNTESE


1.9 EXERCÍCIO


UNIDADE 2 – COGNIÇÃO

2.1 CAPACIDADES COGNITIVAS

Cognição refere-se ao uso das capacidades cognitivas do indivíduo – estamos falando

do pensamento, seja o diligente e cuidadoso, seja o descuidado e superficial.

Quando falamos de percepção, nosso foco concentra-se na capacidade de o indivíduo captar

informações com seus sentidos.

Essas informações são transmitidas para o cérebro, onde são armazenadas de maneira mais ou

menos duradoura e conectadas com outras informações.

2.1.1 IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADES

Como vimos, a identificação de uma necessidade nos leva à procura de alternativas

para retornar ao equilíbrio.

Se estamos à procura de um lugar romântico para um jantar, tentaremos achá-lo em nossa memória,

vasculhando experiências anteriores em restaurantes românticos.

Esses processos de armazenamento e reorganização estão relacionados à

cognição.

Essas alternativas estão espalhadas entre nossa memória e o mundo externo.

M Ó D U L O 3

65


Se você ainda não teve essa experiência, certamente procurará por informações em revistas,

jornais, guias de restaurantes, de turismo ou perguntará a amigos.

Esse é um momento intensivo no uso da memória.

Essas informações armazenadas serão classificadas de acordo com nossas sensações e nossas

expectativas, transformando-se em atitudes.

2.2 MEMÓRIA

Dois tipos de memória são amplamente discutidos na literatura de comportamento do consumidor

e importantes para compreender o processo de compra...

...a memória de curto prazo e a memória de longo prazo.

A primeira...

...funciona como uma ante-sala de informações e é diretamente ligada à percepção –as informações percebidas são imediatamente transferidas para a memória de curto

prazo.

A segunda...

...funciona como um grande banco de dados, armazenando todas as informações que,

por alguma razão qualquer, são suficientemente importantes para merecer um espaçoem nossas mentes.

2.2.1 FUNCIONAMENTO DA MENTE

As razões que nos levam a armazenar informações podem estar relacionadas...

...à relevância da informação, ao conhecimento prévio sobre o assunto, ao interessepessoal quanto ao assunto, ao tempo de permanência na memória de curto prazo ou

ao nível de envolvimento que o indivíduo tem com a informação.

Evidentemente, é importante que uma informação relativa a um produto que comercializamos,que é percebida e entra na memória de curto prazo, seja transferida para a memória de longo

prazo.

Caso contrário, a informação será completamente perdida assim como os recursos

usados para transmiti-la.

A comparação da memória humana com a memória de um computador é inevitável.

Na verdade, a memória do computador foi construída como um modelo da memória humana.

Daí a importância, hoje em dia, dos neurocientistas.


66

2.2.2 ORGANIZAÇÃO DE CONHECIMENTO

Existem diversas teorias sobre a forma como o conhecimento é organizado na mente humana.

Algumas formas de organização de conhecimento são particularmente populares entre

especialistas de marketing.

2.3 ESQUEMAS

É muito comum vermos analogias que descrevem o conhecimento humano como uma rede de

informações. Essa é a forma como um esquema pode ser descrito...

...uma rede de informações em que os nós são unidades de memória, e os fios que os

ligam são conexões que formam significados – conexões semânticas.

Se eu falar em Trapalhões, por exemplo, alguns de nós, provavelmente, lembrarão o nome de

Renato Aragão, ou Didi.

Outros talvez se lembrem dos nomes de todos os quatro atores envolvidos no programa – além

de Didi, Dedé Santana, Mussum e Zacarias.

Talvez alguns se lembrem das tardes de domingo de suas infâncias, da comida, das pessoas, dos

outros programas de TV, dos filmes dos Trapalhões, dos cinemas da época, da pipoca da época...

A rede acionada pode não ter fim nunca, iremos pular de um assunto para outro até recordar

coisas que estão bastante distantes dos Trapalhões.

Pensem que Os Trapalhões é hoje uma marca valiosa assim como várias marcas que

existem no dia a dia.

2.3.1 EXEMPLO

Cada marca, cada lugar, cada atividade tem seu esquema. Ao administrar uma marca, precisamos

ter em mente quais os esquemas que estão relacionados a ela, avaliar se esses esquemas são

positivos ou negativos e saber como alimentá-los, modificá-los ou reforçá-los.

De acordo com a teoria dos esquemas, acionamos um esquema quando

mencionamos alguma coisa, com todas as conexões semânticas que ela

envolve.

Quanto mais se sabe sobre o funcionamento da mente humana, mais se

avança nas capacidades computacionais e de armazenamento de dados em

computadores.

M Ó D U L O 3

67


A esses esquemas pobres e resistentes à mudança chamamos de

estereótipos.

2.4 ESTEREÓTIPOS

Há esquemas mais ricos e outros mais pobres.

Quanto mais rico um esquema, maior o volume de associações que o indivíduo é capaz de

realizar com o núcleo do esquema.

Por exemplo, os esquemas relacionados à França são razoavelmente ricos para boa parte dos

brasileiros.

Ao falar em França, lembramo-nos de vinhos, queijos, perfumes, produtos de moda, o

Arco do Triunfo, a Torre Eiffel, arte, a comida...

2.4.1 ESTEREÓTIPOS BONS E RUINS

Alguns esquemas, além de serem pobres, são extremamente resistentes à mudança.

É difícil, por exemplo, convencer alguém de que, no Panamá, faz-se um bom uísque ou de que, na

Inglaterra, há bons cozinheiros e de que, na Itália, os motoristas são cuidadosos e prudentes.

Há estereótipos bons, que devem ser usados, mas há estereótipos que prejudicam os

negócios.

No caso do Brasil, por exemplo, estão em nosso estereótipo as praias, o verão, o calor e o prazer da

vida ao ar livre.

Trata-se de um bom estereótipo e deve estar presente em algumas campanhas

publicitárias referentes a turismo no Brasil.

No entanto, se falarmos de turismo de negócios, podemos encontrar problemas, uma

vez que é difícil convencer investidores e consumidores internacionais de que, no

Brasil, fazemos bons equipamentos de telecomunicações e aviões – nesses casos, os

estereótipos são prejudiciais.

No entanto, se pensarmos, por exemplo, em Panamá, o número de

associações pode não ser tão grande.

Por exemplo, se quisermos posicionar uma marca de perfume relacionada à

França, podemos usar imagens que estejam presentes no esquema da França,

como o Arco do Triunfo...


68

2.5 IMAGEM

Muito se fala em imagem hoje nos meios de marketing.

Como vimos na discussão anterior sobre posicionamento, podemos dizer que...

...a imagem de um produto ou serviço é o resultado de um trabalho de posicionamento

bem feito.

2.5.1 DEFINIÇÃO DE IMAGEM

Mas, enfim, como podemos definir imagem? De acordo com Kotler...

De acordo com Blackwell, Engel & Miniard, a imagem de um produto é definida por todas as

associações relacionadas a ele.

2.5.2 ESQUEMA VERSUS IMAGEM

Se o esquema de um produto é a rede de associações presente em nossa mente e

disparada pela menção do produto em questão, qual a diferença entre o esquema e a

imagem de um produto?

Podemos dizer que a imagem é o pedaço do esquema de um produto que diz respeito a somente

esse produto, e não aos conceitos que são lembrados quando falamos do produto.

2.5.3 IMAGEM E POSICIONAMENTO

A imagem é uma representação mental do produto e, portanto, a forma como o

descrevemos, a maneira como ele aparece em nossas mentes.

Pense em Nike. Que coisas Nike lembra?

Pense em tudo, desde aquelas coisas que aprendemos com os estímulos de marketing até as

coisas mais pessoais, as experiências de uso, os presentes que recebeu ou que deu, como, por

exemplo...

...me lembro do primeiro tênis que meu pai me deu.

Eis a imagem do produto.

Imagem é o conjunto de crenças, ideias e impressões que uma pessoa tem em

relação a um objeto.

As atitudes e ações de uma pessoa em relação a um objeto são bastante

condicionadas pela imagem dele.

Você se lembra do conceito de esquema, discutido anteriormente?

M Ó D U L O 3

69


A imagem do produto refletirá o que a empresa ensina aos consumidores a respeito de suas

ofertas.

A empresa é responsável pela criação dos estímulos que comporão o produto em sua mente.

Entre esses estímulos, está a marca, o varejista, o preço, a propaganda.

2.5.4 IMAGEM E CAPACIDADE DE CONHECIMENTO

A imagem pertence à capacidade de conhecer. A empresa só pode ter algum papel

nisso se nos ensinar sobre suas ofertas.

Na falta de estímulos consistentes e competentes vindos da empresa, os consumidores perceberão

o produto da forma como forem expostos a ele, diferentemente do modo como a empresa quer

que o produto seja percebido, criando uma imagem completamente diversa do que o planejado.

2.5.5 EXEMPLO

Um restaurante pode ser posicionado como premium, sofisticado e elegante. Ao mesmo tempo,

pode ser percebido pelos consumidores como local de gente esnobe e, por isso, ser rejeitado.

Por essa razão, um dos grandes desafios das empresas é posicionar, corretamente, o produto, de

forma que seus consumidores criem uma imagem que seja compatível com aquela planejada.

Isso é importante porque as pessoas tendem a ter atitudes – com relação às marcas – de acordo

com a imagem que têm delas.

A Nestlé, por exemplo, costuma possuir excelente imagem de marca entre seus consumidores.

Provavelmente, um novo produto da marca Nestlé será mais bem recebido pelo mercado do que

outro produto semelhante, de outra marca.

2.6 ATITUDE, EMOÇÕES, COMPORTAMENTO

Atitudes relativas a produtos afetam, frequentemente, nosso comportamento.

Atitudes são opiniões que formamos a respeito de estímulos quaisquer e que são afetadas por

uma gama extremamente variada de fatores.

Esses fatores incluem...

varejistas;

vendedores;

representantes de vendas;

A empresa nos ensina como ver o produto e esse esforço estratégico é

chamado posicionamento.

A imagem do produto pode se formar independentemente dos esforços da

empresa.


70

pressão do grupo de referência;

experiências diretas com o produto em questão; experiências com um produto de outro modelo ou mesmo de outra categoria –

mas com a mesma marca; experiências de outros usuários que atuam como líderes de opinião;

informações adquiridas antes da compra.

2.6.1 COMPONENTES DA ATITUDE

As atitudes são formadas por três componentes...

emotivo; cognitivo;

comportamental.

Há coisas que...

...sentimos a respeito de produtos ou serviços – trata-se do componente afetivo...

...pensamos sobre eles – trata-se do componente cognitivo...

...ou nos dispomos a fazer ou não a respeito deles, como comprá-los ou adotá-los –

trata-se do componente comportamental.

2.6.2 RESPOSTA AFETIVA

As atitudes também podem ser formadas com base nos sentimentos, nas emoções ou nos estados

de humor com relação ao objeto de consumo.

Essa resposta afetiva de um indivíduo a um determinado produto ou serviço é capaz de influenciara formação da atitude ou até mesmo mudá-la.

Blackwell, Miniard e Engel ressaltam a importância da influência dos sentimentos como

parte da experiência de consumo, das mensagens publicitárias e do estado de humor

prévio dos indivíduos.

Um indivíduo que é agradavelmente surpreendido durante uma experiência deconsumo tende a manter esse estado de espírito em sua próxima relação com o

fornecedor.

Fatores diversos afetam as opiniões do consumidor a respeito de

determinado produto e isso se reflete em sua atitude.

Dessa maneira, ao assistir a uma comédia, uma pessoa deprimida ou

desanimada não terá a mesma reação do que uma pessoa que esteja em um

estado normal de humor.

M Ó D U L O 3

71


Os sentimentos e o estado de espírito são respostas afetivas decisivas para a relação do consumidor

com um produto.

2.6.2.1 EXEMPLOS

Um exemplo prático seria um casal que, jantando pela primeira vez em um restaurante, recebeuma taça de champagne como brinde de boas-vindas. Provavelmente, esses indivíduos formarão

uma atitude mais positiva do restaurante e o considerarão como alternativa em próximas decisões.

Outro exemplo interessante, ainda sobre restaurantes, surge quando perguntamos a alguémQual foi a melhor refeição que você já fez em um restaurante?

Muito frequentemente, as pessoas relatam experiências únicas, pratos pouco usuais, quase sempre

envolvendo uma viagem, um lugar exótico ou companheiros de mesa extraordinários.

Essas condições exóticas compõem um cenário emotivo que faz parte da avaliação da experiênciado restaurante, ou seja, da atitude formada em relação ao restaurante.

2.6.2.2 EXEMPLO REAL

Vamos analisar os anúncios da ração Cesar, que brincam com as semelhanças entre cães e seusdonos, o que vem ao encontro das sensações de donos de cães e de seus sentimentos em relação

a seus animais. Os anúncios são engraçados e ajudam a formar atitudes relativas à ração, usando,quase exclusivamente, as emoções.

Esse é um artifício extremamente popular na comunicação de produtos de envolvimento

relativamente baixo.

Vejamos os exemplos...

2.6.3 COMPONENTE COGNITIVO E COMPONENTE COMPORTAMENTAL

Vamos agora examinar dois anúncios do arroz Tio João – um que forma atitudes por meio da

cognição e outro, por meio do comportamento.

Esse anúncio ensina o consumidor a escolher melhor o arroz para preparar um risotto.

Seu objetivo é informar o público-alvo de que há um tipo específico de arroz para

risotto, chamado arborio.


72

Ao ensinar sobre o produto, esse anúncio usa o caminho da cognição – o cliente forma

atitude porque conhece mais sobre o produto.

Quanto a esse anúncio, ele é voltado para varejistas e é veiculado em revistas como a

Supermercado Moderno. O objetivo é formar atitude por meio do resultado de vendas

e, claramente, gerar um pedido.

Não é um anúncio espirituoso, engraçado nem refinado – ele pretende gerar intenção

de compra entre os compradores de supermercados, mercearias ou lojas de

conveniência. O objetivo é gerar comportamento.

2.6.4 ATITUDES E CRENÇAS

É interessante notar que atitudes não são comportamentos em si, mas podem ser opiniões

relativas a comportamentos. Por exemplo, no caso da frase: “Eu gosto da ideia de tomar um

sorvete na sorveteria X depois do jantar de hoje”:

Minha atitude – “eu gosto da..” – tem um objeto claro – “ideia de..” – que traz em si um

comportamento – “tomar um sorvete...” – a ser realizado em um lugar específico – “na

sorveteria X” –, em um tempo determinado – “ ...depois do jantar de hoje.”

As atitudes são formadas com base em crenças. Crenças são pensamentos descritivos – “este

carro é potente” –, avaliativos – “este carro é bonito” – ou normativos – “não devemos dirigir

quando bebemos” –, relativos a qualquer assunto.

Grupos de crenças relativas a um objeto compõem a atitude relativa a esse objeto ou a aspectos

a ele relacionados, ou seja, atitude em relação à marca, a atributos específicos, ao anúncio do

produto, à ideia de comprá-lo – intenção de compra.

2.7 SÍNTESE


2.8 EXERCÍCIO


M Ó D U L O 3

73


Essas diferenças são fruto de divergências entre psicólogos que seguem

linhas científicas diferentes.

Ao longo do curso, aprendemos que marketing tem a ver com satisfação de

necessidades e que a propaganda é apenas uma pequena parte do esforço de

marketing.

UNIDADE 3 – AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA

3.1 APRENDIZAGEM

Consumidores aprendem com as decisões que tomam. Dessa forma, é necessário sabermos mais

a respeito de aprendizagem, ou seja...

...o que significa, como ela acontece, quais os efeitos dela sobre as atitudes e sobre o

comportamento dos clientes.

3.2 FORMAS DE APRENDIZAGEM

Há duas formas distintas de se ver o processo de aprendizagem – a forma cognitiva e

a forma comportamental.

As diferenças entre essas formas de aprendizagem são grandes, mas sutis.

3.2.1 APRENDIZAGEM COGNITIVA

Uma forma de entender as diferenças entre as formas de aprendizagem reside na

organização do conhecimento.

Psicólogos cognitivistas acreditam que a organização do conhecimento pode ser explicada por

um modelo teórico não diretamente observável no mundo real – a teoria dos esquemas que

vimos anteriormente é um exemplo de modelo teórico de organização do conhecimento.

Esses psicólogos cognitivistas acreditam que aprender é como mudar a rede de conexões

semânticas. Por exemplo...

...é provável que, antes de iniciar este curso, nós achássemos que marketing é

basicamente propaganda.

Mudamos aquilo que sabemos sobre marketing de forma estrutural, e nosso esquema sobre

marketing é hoje não só diferente mas muito mais rico.

Nós, provavelmente, aprendemos o que é marketing de forma cognitiva.

A aprendizagem faz parte do processo de compra.


74

3.2.2 FOCO COGNITIVO

Em marketing, os exemplos de aprendizagem cognitiva são inúmeros. Observemos o anúncio

abaixo...

Percutaféine é um produto para o controle de celulite. No anúncio, percebemos não só uma

preocupação com a seriedade do tema – tons pastéis, muito claros, aparência sóbria – mas

também um foco na informação para o cliente.

O quadrado com o título O novo caminho da ciência no tratamento da celulite é um

pequeno livreto colado ao anúncio. O objetivo aqui é ensinar sobre celulite e seu

tratamento à cliente em perspectiva. O foco é cognitivo.

3.3 APRENDIZAGEM COMPORTAMENTAL

Diz-se que a aprendizagem cognitiva é baseada em um modelo teórico.

Usamos o tom hipotético, porque as redes de conexões semânticas entre unidades de memória

não podem ser observadas empiricamente.

Os psicólogos comportamentalistas apegam-se a essa impossibilidade e dizem que, se não

podemos verificar a existência de um esquema empiricamente, ele não existe.

Portanto, esses psicólogos acreditam em outra forma de aprender – observando a

mudança de comportamento.

Em vez de assumir que as estruturas de conhecimento mudam e se reorganizam, os cognitivistas

dizem que o aprendizado leva a mudanças de comportamento e, observando essas mudanças,

saberemos se alguém aprendeu alguma coisa.

A Psicologia Comportamental considera que o aprendizado se traduz em mudanças de

comportamento.

3.3.1 PAVLOV

A experiência tradicional relacionada à aprendizagem comportamental foi realizada por um

cientista russo chamado Pavlov no início do século XX.

Pavlov demonstrou com cães a possibilidade de condicionar estímulos.

Em sua experiência, ele alinhava cães no laboratório e servia a eles um prato de comida.

Antes de servir o prato, fazia soar uma campainha.

Se abrirmos a cabeça de uma pessoa, encontraremos o cérebro com suas

circunvoluções, irrigação, nervos, mas não encontraremos essa rede.

M Ó D U L O 3

75


Após algumas repetições desse processo, ele percebeu que os cães salivavam antes mesmo que

a comida fosse vista por eles.

Os cães associavam a campainha – o estímulo condicionado – à comida – um estímulo

não condicionado – e os dois provocavam a mesma resposta – salivação.

Essa salivação, não condicionada quando o cão vê comida, torna-se uma resposta

condicionada quando o cão ouve a campainha e espera o prato de comida.

3.3.2 EXEMPLO

O procedimento elementar aplicado por Pavlov é, ainda hoje, usado em propaganda, como

podemos ver na imagem abaixo...

No anúncio de leite em pó desnatado Molico, vemos um casal alegre. Os dois estão

sorridentes e vestem branco. O homem parece levantar a mulher, que tem os cabelos

soltos ao vento. Tudo remete à leveza. Essa leveza, um estímulo não condicionado para

gerar uma resposta não condicionada, que é sensação de leveza e bem-estar, é

apresentado junto à lata de Molico.

A lata por si só não seria capaz de suscitar nenhuma resposta além do reconhecimento

da marca Molico. No entanto, como é mostrada junto com a imagem do casal, tem por

objetivo gerar a mesma resposta que a imagem.

Assim sendo, se alguém se lembra da sensação de leveza e bem-estar ao ver a lata de

Molico no supermercado, podemos dizer que ela se tornou um estímulo condicionado

à sensação de leveza e bem-estar, resposta agora condicionada à lata de Molico.

3.4 MOTIVAÇÃO, CONHECIMENTO, ATITUDES, APRENDIZAGEM

Produtos e serviços têm características muito diversas entre si.

O vinho, por exemplo, pode ser vendido – em garrafões, caixas de papelão ou garrafas clássicas –

tanto em supermercados de periferia de classe média-baixa quanto em lojas especializadas,

custando de R$ 4,00 a R$ 4.000,00.

O que motiva consumidores a comparar duas garrafas de bons vinhos, em que uma custa dez

vezes mais do que outra, optando pela mais cara?

Muitas vezes, a resposta não está dentro da garrafa, e sim fora, no significado social da

marca, do país de origem, no grupo social do comprador.

Há muitos elementos envolvidos na compra e no pós-compra do produto, como a

motivação, o conhecimento, as atitudes e a aprendizagem.


76

3.5 PAPEL DO PROFISSIONAL DE MARKETING

Produtos mais complexos, em relação aos quais percebemos um risco maior relacionado à compra,

necessitam de um suporte mais complexo de marketing.

Por exemplo, os grupos sociais podem indicar mais sobre o produto, as necessidades

podem ser de identificação mais difícil, e os concorrentes indiretos podem ser mais

numerosos e poderosos do que em categorias de produtos mais simples.

O conhecimento do consumidor pode ser mais determinante para a escolha assim como as

atitudes que ele forma sobre as diversas marcas.

O profissional de marketing tem a responsabilidade de identificar os problemas, cenários, e usar

as teorias disponíveis para explorar o mercado de forma sustentável.

3.6 SÍNTESE


3.7 EXERCÍCIO





Nesses casos, as teorias que estudamos podem vir a ser usadas de forma

extremamente intensiva.

M Ó D U L O 4

77


MÓDULO 4 – PROCESSOS DE DECISÃO INDIVIDUAL E ORGANIZACIONAL

APRESENTAÇÃO

Como vimos anteriormente, o ambiente afeta, de formas diversas, a maneira como os

consumidores formam opiniões e se comportam. No entanto, as atitudes – opiniões – e o

comportamento de um indivíduo, em última instância, dependem, unicamente, do próprio

indivíduo – de seu quadro de referências cognitivo e emocional.

A Psicologia tem muito a contribuir com o estudo do comportamento do consumidor. Na verdade,

mais da metade de toda a produção acadêmica em comportamento do consumidor está voltada

para a psicologia do consumo.

A todo momento, agimos em função de decisões que tomamos como consumidores – compramos

produtos, contratamos serviços, usamos e descartamos coisas...

Neste módulo, trataremos daquilo que justifica, gerencialmente, o estudo do comportamento do

consumidor – os processos de tomada de decisão do consumidor.

UNIDADE 1 – PROCESSOS DE DECISÃO

1.1 DECISÃO

De maneira bastante simplista, podemos dizer que tomar uma decisão é escolher

entre duas ou mais alternativas.

Se analisarmos com cuidado, podemos perceber que qualquer ação, mesmo nas

situações mais corriqueiras de nosso cotidiano, envolvem decisões.

Por exemplo, ir de carro ou ônibus para o trabalho, almoçar salada em casa ou uma massa em um

restaurante, usar pílula anticoncepcional ou preservativo, fazer dieta rigorosa ou lipoaspiração...

Em qualquer um dos exemplos citados, há algum tipo de compra ou de consumo

envolvidos.

O estudo dos processos de decisão é importante para a disciplina

Comportamento do Consumidor e para as empresas que desejam ter sucesso no

mercado.


78

1.2 PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DE COMPRA

A tomada de decisão de compra tem sido frequentemente descrita como um processo

fundamentalmente cognitivo. O processo pode ser visto na figura a seguir...

1.2.1 MOTIVAÇÃO, COGNIÇÃO E APRENDIZAGEM

O modelo genérico de decisão envolve cinco momentos que podem ser divididos em

três etapas – a motivação, a cognição e a aprendizagem.

Durante o período da motivação, o consumidor está aberto às influências tanto internas

quanto externas.

Durante a cognição, o sujeito avalia as alternativas e, efetivamente, decide sua compra.

A cognição está ligada à aquisição de conhecimento por meio da percepção.

Na fase da aprendizagem, o indivíduo pode confirmar ou não o quadro informativo que tem

sobre o produto.

1.2.2 EXEMPLO

Podemos ilustrar o esquema de decisão de compra com o seguinte exemplo...

João acaba de chegar em casa após um dia cansativo de trabalho.Tudo que ele deseja é tomar um

banho quente, trocar de roupa e dormir.

Veremos essas três etapas de forma sistêmica.

M Ó D U L O 4

79


Subitamente, João lembra que tomar banho em seu antigo chuveiro elétrico pode ser

uma experiência desgastante – a pressão da água é mínima e o chuveiro demora a

aquecer a água.

Antes de dormir, João decidiu que a coisa mais importante, naquele momento, era

resolver o problema o quanto antes e comprar um chuveiro mais potente.

Na manhã seguinte, bem cedo, João começou a procurar informações sobre qual chuveiro comprar.

Ligou para seu pai – um expert em solução de problemas domésticos –, procurou

informações de preços e marcas em sites de busca na internet, foi a duas ou três lojas

perto de seu trabalho e conversou com vendedores sobre as opções de modelos e

formas de pagamento que o mercado oferece.

Depois de relacionar todas as opções com os respectivos preços e as formas de

pagamento, João consegue selecionar uma – a sétima alternativa – das oito alternativas

que conseguiu reunir...

1.2.2.1 CONCLUSÃO

Para tanto, ele levou em consideração os seguintes critérios...

maior potência;

menor preço;

melhores condições de parcelamento.

A alternativa escolhida era a que melhor observava as condições que João estipulou.

Para João, o mais importante era que o chuveiro oferecesse pressão e rápido

aquecimento da água.


80

Naquela mesma noite, João pôde tomar um banho revigorante ao testar sua nova ducha elétrica

de seis mil watts de potência, que pagou em cinco vezes sem juros no cartão de crédito.

Apesar de ter desembolsado cerca de três vezes mais do que custaria um chuveiro elétrico

normal, João estava muito feliz com o desempenho do produto e sabia que teria uma boa noite

de sono pela frente.

1.2.3 PROCESSO DIFÍCIL

Não há dúvida de que nem todos os consumidores tomam decisões de forma tão cuidadosa e

diligente quanto João.

Frequentemente, precisamos tomar decisões com poucas informações à disposição ou com

informações incompletas, incorretas ou pouco confiáveis.

Mesmo que tenhamos todas as informações de que necessitamos, às vezes, nos

sentimos desconfortáveis com a compra, com um certo gosto de aquele outro chuveiro

poderia ter um jato mais poderoso.

1.3 RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE

Normalmente, uma compra – qualquer que seja – é realizada para atender uma necessidade a ser

satisfeita.

O primeiro estágio para uma tomada de decisão é o reconhecimento de um problema

ou de uma situação que o sujeito deseja resolver.

As necessidades provocam uma situação de desconforto, de desequilíbrio, que

queremos resolver o mais rápido possível.

Dessa forma, por exemplo, um indivíduo compra um sanduíche porque tem fome, um alarme

para sua casa porque quer se sentir seguro, um ingresso para uma peça de teatro porque quer se

divertir.

Uma calça jeans de uma marca da moda, por exemplo, pode custar mais de mil e

quinhentos reais. No entanto, ela tem sua demanda.

Quem a compra procura atender e a que necessidades?

Trata-se, certamente, de uma necessidade de afiliação, de ser aceito em um grupo social, de

necessidade de status, de ser reconhecido como elegante e descolado.

Definitivamente, o processo de tomada de decisão do consumidor é

complexo e, às vezes, de difícil compreensão.

M Ó D U L O 4

81


1.3.1 ESTÍMULO INTERNO E ESTÍMULO EXTERNO

Uma necessidade pode ser detonada por um estímulo interno ou externo. A sede, por exemplo,

pode ser provocada...

...pela falta de água no organismo e pela sensação de desidratação – estímulos internos...

...pela imagem de uma propaganda em que se vê uma pessoa tomando um refrigerante

em uma praia ensolarada.

1.3.2 ESTADO REAL E SITUAÇÃO IDEAL

Blackwell, Miniard e Engel afirmam que o reconhecimento de uma necessidade depende da

comparação que o indivíduo faz entre o estado real e a situação ideal.

Dessa forma, uma pessoa que sente sede quer interromper essa sensação, atingindo, dessa

forma, o estado desejado de conforto.

Contudo, a necessidade de saciar a sede só poderá ser reconhecida quando atingir um

nível mínimo de discrepância entre o real – ou seja, o quanto de água essa pessoa tem

no corpo – e o ideal, o quanto gostaria de ter em um dado momento.

1.3.3 NECESSIDADE FUTURA

Devemos observar que, em alguns casos, uma necessidade pode ser reconhecida

antes de se fazer presente na vida do sujeito.

Uma dona de casa, por exemplo, pode comprar novos pacotes de fralda para seu bebê antes

mesmo de acabar o estoque, por antecipar o reconhecimento de uma necessidade futura.

Mesmo os produtos que parecem ser mais supérfluos para algumas pessoas

acabam por satisfazer necessidades.

Neste caso, a vontade de beber foi claramente estimulada por um fator

externo – a propaganda.

O reconhecimento da necessidade nasce da distância que se estabelece

entre o real e o ideal.


82

1.3.4 NECESSIDADE E OPORTUNIDADE DE NEGÓCIO

Se o marketing pretende compreender e satisfazer as necessidades dos consumidores,

as empresas têm muito a ganhar com o estudo das necessidades desses consumidores

e dos estímulos que podem desencadeá-las.

Afinal de contas, cada necessidade não satisfeita pode representar uma oportunidade de negócio,

mesmo que futura.

Por esse motivo...

...empresas de tecnologia investem milhões em aparelhos eletrônicos cada vez

menores e com mais funções, cosméticos e medicamentos antienvelhecimento,

combustíveis alternativos ou no desenvolvimento de novas categorias de produtos e

serviços.

1.4 MOTIVAÇÃO

Depois de reconhecer que há uma necessidade a ser satisfeita, o consumidor procura informações

para conhecer as opções reais que poderiam resolver seu problema.

Dessa maneira, o consumidor procura conhecer produtos, marcas, fornecedores,

modelos, preços, formas de pagamento...

No primeiro e segundo momentos do processo de tomada de decisão, ocorre o que chamamos

de motivação.

O estudo das necessidades pode gerar bons negócios para as empresas.

M Ó D U L O 4

83


1.4.1 BUSCA DE INFORMAÇÕES

Na história em que utilizamos o personagem João, ele percebe que precisa de um novo chuveiro

que garanta um banho com pressão e temperatura agradável.

A necessidade de João é que motiva suas ações – a busca por uma solução satisfatória,

condizente com as condições que ele estipulou.

O que ele faz a seguir? Busca informações para resolver a situação, ou seja, fala com

pessoas em cujo julgamento confia – seu pai –, com pessoas que podem informá-lo

sobre novos lançamentos e condições dos produtos – vendedores de lojas de material

elétrico – e procura informações em canais especializados – sites da internet – para

conhecer as alternativas existentes no mercado.

Vejamos que nem sempre temos tempo ou condições de realizar uma busca tão

aprofundada. Muitas vezes, em função do valor que atribuímos ao produto/serviço em

questão, nós nem buscamos informações. Em outras vezes, temos tanta confiança em

uma determinada marca ou fornecedor que não sentimos necessidade de procurar

diferentes alternativas, mesmo que ela seja reconhecidamente de maior preço.

Por exemplo, muitas pessoas não se sentem confortáveis ao comprar o medicamento

genérico, como o Ácido Acetilsalicílico, por exemplo, preferindo pagar mais caro pela

marca atribuída ao princípio ativo, Aspirina. Esse fato pode ser compreendido levando-

se em conta que o indivíduo tem uma forte relação de confiança com o produtor, a

Bayer.

1.4.2 BUSCA INTERNA E EXTERNA

Solomon define a busca de informação como o processo pelo qual o consumidor investiga seu

ambiente à procura de dados adequados para tomar uma decisão razoável.

Dessa forma, o sujeito pode procurar informações, interna ou externamente, para encontrar o

que precisa para satisfazer sua necessidade.

Busca interna, como o próprio nome diz, é o processo de procura de informações armazenadas na

memória do sujeito que podem ser consideradas relevantes para a tomada de decisão, isto é...

...o indivíduo se lembra de compras passadas, experiências anteriores com o produto

ou com a marca, o que ele já leu e ouviu a respeito...

A motivação é o momento em que o consumidor fica aberto às influências

internas e externas para reconhecer e resolver um problema.

Na busca externa, o consumidore recorre ao mercado para obter fontes de

informação que o apoiem em sua decisão.


84

1.5 BUSCA INTERNA

A busca interna pode ser a lembrança e avaliação de alguma solução antiga para um problema

passado que se repete.

Nesse caso, o esforço de marketing deve ser dirigido para tornar positiva a experiência com o

produto ou serviço, bem como sua percepção do uso em relação à expectativa anterior.

Além disso, as empresas devem lembrar ao consumidor as boas experiências, a tradição

e o relacionamento que têm com ele.

Todos esses esforços objetivam gravar a marca na memória do indivíduo. Isto porque uma marca

reconhecida pelo consumidor pode significar uma vantagem consistente.

1.5.1 SATISFAÇÃO E DECISÃO

Consumidores satisfeitos com compras anteriores, com determinadas marcas ou determinados

fornecedores, tendem a repetir a decisão.

Por esse motivo...

...um indivíduo satisfeito com o serviço prestado por seu banco certamente irá procurá-

lo para decidir em que aplicar seu décimo-terceiro salário, sem mesmo procurar outras

instituições financeiras.

1.6 BUSCA EXTERNA

Normalmente, quando identificamos uma necessidade não satisfeita, fazemos,

primeiramente, uma busca interna para tentar solucionar o problema.

Contudo, não temos, muitas vezes, informações anteriores sobre a categoria do produto, a

performance ou os locais de venda.

Por essa razão, somos obrigados a procurar informações externamente.

Isso significa que novas tecnologias e categorias de produtos têm de se esforçar para ensinar e

educar o consumidor a respeito do produto.

No entanto, vimos que, para decidir a primeira aquisição de um produto ou

serviço, especialmente aqueles de maior valor, os indivíduos tendem a investir

mais energia na coleta de informações.

Contudo, o processo só será bem-sucedido se o indivíduo possuir

conhecimento pré-existente e habilidade para capturar o conhecimento

previamente armazenado na memória.

M Ó D U L O 4

85


Puxe pela memória e pense nas propagandas de novos produtos. Em geral, elas mostram situações

de uso, como utilizar o produto...

1.6.1 SUPORTE AO CONSUMIDOR

Em categorias de alto preço, é interessante oferecer serviços de suporte, de atendimento, sites

com material explicativo, folhetos nos pontos de venda...

Tudo isso pode tentar reduzir as incertezas e minimizar a sensação de desconforto que

o consumidor pode ter ao comprar pela primeira vez um produto.

No caso de João, ele procurou por meio de vários canais as marcas que estavam disponíveis para

a escolha e decidiu que os critérios que serviriam para comparação entre as marcas seriam...

...potência...

...preço...

...parcelamento.

1.6.2 COMUNICAÇÕES DE MARKETING

As comunicações fornecem boa parte das informações para a busca externa.

Um composto promocional bem elaborado é capaz de manter o consumidor não apenas informado

sobre a categoria de produto mas também consciente das vantagens de uma determinada marca

em detrimento de outra.

1.7 SÍNTESE


Mesmo em produtos, há esforços desse tipo.

Por exemplo, degustação de uma nova marca de queijo cremoso no

supermercado.

Note bem a importância das comunicações de marketing no processo de

tomada de decisão...

As primeiras propagandas do walkman, por exemplo, mostravam pessoas

praticamendo jogging ou patinando e usando o produto para evidenciar sua

utilidade e ressaltar seu caráter de mobilidade.


86

1.8 EXERCÍCIO


UNIDADE 2 – FONTES DE INFORMAÇÃO DO CONSUMIDOR

2.1 QUATRO GRANDES FONTES DE INFORMAÇÃO

Kotler lista as quatro grandes fontes de informação do consumidor – pessoais, comerciais,

públicas e experimentais.

Dependendo do comprador e do tipo de produto a ser comprado, o indivíduo pode valorizar mais

uma fonte de informação e se deixar influenciar por ela.

Fontes pessoais...

Família, amigos, colegas de trabalho, vizinhos e conhecidos.

Fontes comerciais...

Propaganda do produto ou serviço, indicações advindas de vendedores ou

representantes comerciais, informações constantes nas embalagens, mostruários e

folhetos.

Fontes públicas...

Meios de comunicação de massa, entidades reguladoras de venda e consumo,

organizações, associações de apoio e proteção ao consumidor.

Fontes experimentais...

Informações advindas do próprio contato e manuseio do produto.

2.2 EXEMPLOS

Na história de João, ele utilizou, principalmente, informações pessoais e comerciais. Contudo, há

casos em que os indivíduos podem confiar em outras fontes que consideram mais adequadas.

Por exemplo, é grande, atualmente, o número de reclamações e processos contra as

empresas de planos de saúde nos órgãos de defesa do consumidor.

Dessa forma, alguém que procura um bom plano de saúde para a família pode achar mais coerente

entrar em contato com a Agência Nacional de Saúde para verificar se uma determinada

modalidade de plano ou empresa está em conformidade com as regras do órgão regulador.

No caso de produtos alimentícios, como biscoitos, a melhor fonte de

informação pode ser o contato direto com o alimento, a experimentação do

produto no ponto de venda.

Outros produtos não-alimentícios também permitem degustação antes da

confirmação da compra.

M Ó D U L O 4

87


Algumas pessoas confiam bastante nas informações dadas por vendedores ou representantes,

outras preferem acreditar na opinião de parentes ou amigos que já fizeram uso do produto em

questão.

2.2.1 EMPRESA COMO FONTE DE INFORMAÇÃO

A própria empresa, por meio de seus produtos, pode funcionar como fonte de

informação.

A Acqua Reale, por exemplo, estendeu a marca de forma competente.

Voltando ao caso do chuveiro...

Se João teve experiências positivas com filtros de água da marca Acqua Reale, ele podegeneralizar essa experiência e avaliar, positivamente, o chuveiro da mesma marca a

ponto de querer comprá-la.

2.2.2 FONTES COMERCIAIS

Para as empresas, é de grande relevância saber quais são as fontes de informação importantes

para seus consumidores.

É claro que, dependendo das características do consumidor e do produto em questão,determinadas fontes poderão ganhar ou perder importância.

As fontes controladas pelos profissionais de marketing, as comerciais, são, provavelmente, as mais

presentes em nossas vidas.

2.2.3 FONTES PESSOAIS

Por esse motivo, mesmo em mercados em que as vendas virtuais são muito desenvolvidas,

grandes redes optam por manter lojas físicas, com vendedores e show room de produtos.

Não se trata apenas de tangibilizar a venda, mostrar o produto, mas também de atender

àqueles consumidores que valorizam fontes de informação pessoais.

O consumidor, por exemplo, pode confiar em marcas que conhece por meio

da experiência direta em outra categoria de produto.

A todo momento, estamos expostos a outdoors, pop-ups em sites, anúncios

de jornais, revistas, rádio e TV...

Apesar da grande quantidade de informações que recebemos das fontes

comerciais, tendemos a dar maior importância às fontes pessoais – como se uma

pessoa garantisse a compra.


88

Alguns bancos observam esse mesmo princípio, colocando funcionários ou estagiários junto aos

caixas eletrônicos.

2.3 INFLUÊNCIAS DAS FONTES DE INFORMAÇÃO

Em geral, as fontes comerciais são eminentemente informativas, ao passo que asfontes pessoais são valorizadas como legitimadoras ou avaliadoras.

Dessa forma, uma jovem mãe pode ficar sabendo de uma nova marca de leite em pó enriquecido

com vitaminas pela TV.

Contudo, é possível que a mãe peça mais informações ao pediatra da criança sobre osefeitos do produto.

2.3.1 PROCESSO DE DECISÃO

A busca externa permite que o consumidor conheça as marcas disponíveis no mercado, assim

como seus atributos e benefícios.

À medida que o indivíduo adquire mais informações sobre cada um dos concorrentes,ele os agrupa em diferentes subconjuntos que vão determinar a decisão, conforme

podemos ver no quadro a seguir...

co nju nto de esco lh a

co nju nto para co nsideração

co nju nto de co nscientização

co njunto to tal

decisão

Para Phillip Kotler, cada fonte de informação influencia a decisão de compra

do consumidor de uma forma.

M Ó D U L O 4

89


Conjunto total...Totalidade das marcas de uma determinada categoria de produto disponíveis no

mercado.

Conjunto de conscientização...Grupo de marcas de que o consumidor já ouviu falar.

Conjunto de consideração...

Marcas do conjunto de conscientização, pinçadas pelo indivíduo, que atendem àsespecificações iniciais que orientam sua decisão.

Conjunto de escolha...Apenas as marcas que podem, efetivamente, ser eleitas na decisão final. Essas marcassão obtidas após o consumidor adquirir mais informações e descartar mais algumas

alternativas, diminuindo o número de concorrentes.

2.3.2 EXEMPLO

Retomemos o exemplo em que citamos o personagem João. Se, além do chuveiro, ele desejasse

comprar uma passagem aérea para Paris, poderíamos completar o quadro da seguinte forma...

Conjunto de escolhas...

Companhias aéreas que João admite para escolha – LATAM e Air France.


90

Conjunto para consideração...

Todas as companhias aéreas que João considera que podem atender sua necessidade

– Gol, LATAM, Air France, Delta.

Conjunto de conscientização...

Todas as companhias aéreas que João conhece – Gol, LATAM, Avianca, Air France.

Conjunto total...

Todas as companhias aéreas que atual no mercado – Gol, LATAM, Avianca, Air France,

Delta, United Airlines, Ibéria, TAP, British Airways, Alitalia, Aerolineas Argentinas...

Os critérios estabelecidos pelo consumidor podem mudar, radicalmente, os conjuntos

descritos.

Por exemplo, se o critério mais importante para João fosse o programa de milhagem da empresa,

ele poderia chegar a um conjunto de escolha diferente. O mesmo ocorreria se ele desejasse a

passagem mais barata do mercado, que, provavelmente, seria de uma companhia que não faz

voos diretos para Paris.

2.3.3 CONSUMIDOR E INFORMAÇÃO

Os profissionais de marketing devem estar atentos...

...às formas como os consumidores buscam a informação...

...aos critérios que eles valorizam...

...ao modo como vão conseguir incluir suas marcas em seus conjuntos de

conscientização, de consideração e, principalmente, de escolha.

2.3.4 INFORMAÇÃO COMO ESTRATÉGIA

Por que as empresas devem ter as informações sobre as fontes do consumidor? A

resposta é estratégia.

Ao identificar no mercado-alvo não só o conjunto em que sua marca se encontra, mas onde estão

as concorrentes, a empresa pode construir estratégias competitivas mais eficientes.

Da mesma forma, a efetividade da comunicação da empresa depende, fortemente, do

conhecimento da relação de seu público-alvo com as fontes de informação.

As empresas devem também saber a quais fontes de informações os

consumidores têm acesso e qual o grau de influência relativa de cada uma

delas.

M Ó D U L O 4

91


É por esse motivo que as empresas perguntam em pesquisas de mercado, em folhetos de sugestões

ou em formulários de compra...

...como você soube de nossa empresa ou produto...

...ou em que veículo você viu nossa propaganda?

2.3.5 EXEMPLO

Para compreendermos a relevância do conhecimento da relação do público-alvo com as fontes

de informação, dizemos que...

É importante para a TAP e Alitalia saberem por que não são sequer conhecidas por um

cliente em potencial.

Se a Gol souber qual o motivo de não atingir os critérios mínimos impostos pelo

personagem João para pertencer ao conjunto para consideração, ela pode criar

estratégias para se tornar mais atraente aos olhos do prospect.

No caso da Delta, os motivos para não estarem presentes no conjunto de escolha

podem ser diferentes, mas igualmente importantes.

Digamos que João tenha colocado a LATAM e a Air France como concorrentes finais

porque acredita que tenham aeronaves mais novas ou um staff de bordo mais simpático.

Nesse caso, o que pode ser feito a respeito? Muita coisa – desde mudar a propaganda

para comunicar que possui esses atributos, como melhorar a performance nesses

quesitos ou identificar o que de diferente é valorizado pelo mercado e investir na

diferenciação.

No caso das empresas presentes no conjunto de escolha, é importante saber por que

foram eleitas e o que pode fazê-las perder o cliente para a concorrente.

2.4 AVALIAÇÃO COGNITIVA

Após os dois primeiros momentos, seguem dois outros que abrigaremos no momento

de cognição, em que o consumidor pensará sobre as alternativas que tem e tomará

uma decisão com base nessa avaliação intensamente cognitiva.

Uma dona de casa pode eleger como mais importante, na compra de um sabão em pó,

a capacidade de brancura, o perfume, a quantidade de espuma produzida e o preço.

Já um adolescente que vai comprar uma calça jeans pode valorizar a marca, a modelagem ou a

cor da moda.

Observamos, na história de João, que ele relaciona as informações recolhidas

e estabelece critérios para fazer a opção.


92

Será que sempre tomamos decisões com base em parâmetros altamente

conscientes e racionais?

Um proprietário de automóvel pode, por sua vez, escolher a oficina mecânica autorizada pela

proximidade da casa ou do trabalho, pelo tipo de indicação de amigos ou parentes ou pelaconfiança na marca da oficina.

2.4.1 FATORES DE DECISÃO

Nem sempre avaliamos alternativas somente com base em nossos critérios ou gostos.

Na verdade, frequentemente, levamos em consideração o que os outros pensam a nosso respeitoou pensarão se utilizarmos uma determinada marca ou produto.

Tudo isso pode influenciar nossa decisão.

Na compra do chuveiro elétrico, João tomou, primeiramente, como critério, a potência.

Em seguida, atentou para o preço de cada um deles e as condições de pagamento.

Desse modo, ele optou pela alternativa que oferecia – ao mesmo tempo – potência, melhorpreço e condição de pagamento.

Podemos perceber que essa é uma decisão altamente cognitiva. João optou pelaalternativa que melhor se adequava a seus parâmetros.

Devemos, no entanto, fazer uma pergunta...

2.5 SÍNTESE


2.6 EXERCÍCIO


M Ó D U L O 4

93


UNIDADE 3 – DECISÃO DE COMPRA

3.1 CATEGORIAS DE DECISÃO

Depois de tantas etapas, parece que a decisão é simples. Na verdade, Blackwell, Miniard e Engel

lembram que é nessa fase que os indivíduos respondem às perguntas mais determinantes do

processo – comprar ou não? O quê, quando, como e onde?

Na verdade, a própria decisão de não comprar também faz parte do processo. A lista de caminhos

a seguir pode ser bastante extensa. Vejamos as decisões de compra ou consumo que um indivíduo

pode tomar nesse estágio...

3.2 TIPOS DE COMPRA

Na etapa que estamos analisando, os indivíduos podem interromper a compra por uma infinidade

de motivos – falta de tempo para pesquisar sobre o produto ou a marca, desconfiança com

relação ao varejista, motivos financeiros...

Na verdade, mesmo que o sujeito responda sim à primeira pergunta, o final da história

pode ser radicalmente diferente. Vejamos alguns exemplos...

Marcela foi ao shopping para comprar uma sandália preta de salto alto na loja X

e saiu carregando exatamente isso.


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Marcela realizou uma compra totalmente planejada – escolheu,

antecipadamente, o produto, a marca e o varejista.

Tiago pretende ir a uma das muitas lojas de vinhos perto de seu local de trabalho

para escolher uma garrafa de champagne e comemorar seu primeiro aniversário

de casamento.

Esta é uma compra parcialmente planejada – ele sabe que produto comprar,

mas vai escolher o varejista de acordo com a conveniência do momento e

eleger a marca no momento de comprar.

Carmem está voltando do almoço e para na vitrine de uma papelaria em que se

vê uma linda caneta vermelha da famosa marca Y. Ela lembra, imediatamente,

que o aniversário de seu marido é dali a dois dias e compra o objeto para dar de

presente para ele.

Trata-se de um exemplo de uma compra inteiramente não planejada. Carmem

não tinha a menor intenção antecipada com relação ao produto nem à marca

nem ao varejista.

3.3 IMPORTÂNCIA GERENCIAL DE INFORMAÇÕES

A importância gerencial das informações relativas à decisão de compra do consumidor

reside no fato de que as empresas podem aumentar suas vendas ou evitar que suas

concorrentes cresçam e ameacem sua posição.

Contudo, as concorrentes da marca X podem adotar estratégias promocionais para

tentar desviar a atenção de Marcela e mudar sua decisão no momento da compra.

Da mesma forma, é importante que Tiago conheça – pelo menos, superficialmente – alguma das

marcas de champagne presentes na loja para se decidir por uma.

Pode ser que o consumidor tenha procurado alternativas, anteriormente, em revistas especializadas

ou pedido indicação para amigos...

No caso de um consumidor completamente ignorante das marcas e de seus respectivos atributos

e benefícios, é mais fácil que o vendedor influencie a compra, já que ele será visto como autoridade

no assunto.

Nesse caso, as empresas produtoras de champagne podem investir em cursos, prêmios

e outros benefícios para os vendedores de lojas de vinhos, para que indiquem suas

marcas aos consumidores como Tiago.

A marca X sabe que a fidelidade do consumidor à marca é um importante

trunfo que tem para manter seu market share.

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95


3.3.1 OUTROS FATORES

Por exemplo, produtos com preços premium são normalmente percebidos pelos consumidorescomo de melhor qualidade.

Da mesma forma, produtos expostos em displays especiais, em locais mais nobres da

loja, vão chamar mais a atenção dos compradores.

Em supermercados e grandes varejistas, podemos ver vários exemplos de tentativas das empresasde aumentar suas vendas ao fomentar compras não planejadas, ao utilizar promoções de

quantidade – leve dois e pague um –, de preços reduzidos...

O consumidor pode ver na promoção uma oportunidade que não pode ser desperdiçada e,mesmo que tenha ido ao mercado para comprar material de limpeza, pode acrescentar ou

substituir os produtos por outros – como carne, por exemplo.

3.4 AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA

Depois da compra e do consumo, segue-se a aprendizagem, em que o consumidor poderá

mudar o que sabe – seu quadro cognitivo – sobre o produto que comprou, com base na experiênciade seu uso.

3.5 SATISFAÇÃO E NOVA COMPRA

O episódio vivido por João mostra que a etapa da aprendizagem confirmou sua opinião sobre o

produto.

É importante que as empresas percebam a importância de monitorar o comportamento doconsumidor mesmo depois da compra.

Tal fato ocorre porque a avaliação nada mais é do que uma percepção de satisfação ou

de insatisfação que pode levar a uma nova compra e a um boca a boca positivo ounegativo.

Esses são tópicos de extrema relevância para as empresas – basta pensar quantas decisões de

compra você já teve. Por exemplo, a quantos restaurantes você foi ou quantos livros comprouporque alguém falou bem a respeito.

Dentre os muitos fatores que influenciam uma compra podemos destacar o

preço e a localização do produto no ponto de venda.

Esse processo é também intensamente cognitivo, ou seja, é muito

fundamentado na ideia do homem econômico, que tomará uma decisão

consciente e pensada.

Por outro lado, pense em quantas compras você deixou de fazer porque

alguém falou mal de uma produto ou uma marca...


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3.5.1 DIFERENÇAS DE COMPORTAMENTO

Dessa forma, podemos supor que os indivíduos tenham comportamentos diferentes

em algumas situações.

Uma mãe que compra uma nova marca de cereal para seus filhos pode ficar satisfeita com o

preço e com as informações nutricionais constantes da embalagem e pensar em repetir a compra

outras vezes.

No entanto, os usuários finais do produto – os filhos – podem não gostar do sabor do cereal ou

preferir uma outra marca que oferece brindes e joguinhos na embalagem.

Sendo assim, as crianças, possivelmente, influenciarão – ou até mesmo determinarão

– a recompra ou não desse item.

3.5.2 SATISFAÇÃO

Em função da importância do papel dos usuários finais do produto, as empresas de

qualquer natureza procuram ter, normalmente, não apenas consumidores satisfeitos

mas também compradores e pagantes.

Muitas vezes, as empresas não comunicam, em suas propagandas, apenas os atributos

e benefícios para seus usuários, mas para outros que têm influência no processo.

Kotler sugere que a satisfação é...

...a comparação entre as expectativas prévias e o desempenho percebido do produto.

Para Mowen & Minor...

...é um julgamento de avaliação pós-escolha que resulta de uma seleção de compra

específica e da experiência de usá-la ou consumi-la.

3.5.3 EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR

Se o consumidor espera que uma viagem aérea, na classe econômica, será agradável em funçãode confortáveis poltronas, deliciosas refeições e projeção de bons filmes, poderá ficar desapontado

se julgar o assento desconfortável e a comida sem gosto. O desempenho, para o consumidor em

questão, não atingiu as expectativas.

Para uma determinada categoria de produto ou serviço, podemos ser os

usuários finais, enquanto para outra, podemos ser os compradores ou apenas os

pagantes.

A satisfação tem a ver com a percepção que o indivíduo tem de um

determinado produto ou serviço e pode ser influenciada por vários fatores.

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Por exemplo, lemos, no jornal, uma excelente matéria a respeito de um filme.

Mais tarde, vimos, na TV, um famoso crítico dizendo que se trata do filme do ano, nossos amigose parentes adoraram, mas acabamos achando apenas mediano.

O que pode ter acontecido é que criamos tantas expectativas que o filme não chegou

nem perto do limite previamente estabelecido.

3.6 TOMADA DE DECISÃO

Será que os indivíduos são sempre capazes de tomar uma decisão racional de compra?

Todos sabemos que não. Isto é, o processo de tomada de decisão não se dá sempre de formaracional.

Basta pensarmos naquelas compras que fazemos por impulso ou nas pessoas que

compram compulsivamente, além de suas posses, e acabam por se endividar.

3.6.1 GRAU DE ENVOLVIMENTO

O modelo apresentado serve muito bem para descrever processos complexos de compra. Ou

seja, o que acontece quando compramos, pela primeira vez, um produto caro ou muito complexo.

Como exemplo de tais produtos, citamos um automóvel, um aparelho de ar-condicionado, umberço para o primeiro bebê do casal.

Por outro lado, esse modelo é excessivo e não representa bem compras habituais ou impulsivas,

em que não há, praticamente, nenhuma atividade cognitiva, como...

...palitos de dentes, papel higiênico, seleção do restaurante onde almoçar com os

mesmos amigos de sempre...

Será que a decisão de compra ocorre sempre da mesma forma?

As expectativas do consumidor, por sua vez, são formadas pelo conjunto de

informações recebidas a respeito do produto.

E o que determina essas mudanças?

O grau de envolvimento do indivíduo no processo pode ser a resposta.


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3.6.2 FATORES INFLUENCIADORES

Envolvimento relaciona-se com interesse em um produto ou serviço, com seu uso ou

sua compra.

Para Schiffman e Kanuk, os profissionais de marketing devem levar em consideração o grau de

envolvimento do público-alvo ao planejar uma campanha de comunicação.

Isso ocorre porque os indivíduos tendem a prestar mais atenção em propagandas que

dizem respeito a um de seus interesses.

Por exemplo, é possível que uma pessoa de personalidade esportiva preste mais atenção em um

folheto ou anúncio de um pacote turístico de esportes radicais do que alguém de temperamento

mais calmo.

Da mesma forma, alguém altamente motivado a comprar um carro novo tende a prestar mais

atenção em anúncios de veículos.

Mowen & Minor relacionam alguns fatores influenciadores do grau de envolvimento de um

indivíduo – o tipo do produto ou serviço em questão, as informações que o consumidor recebeu

e a situação em que ele se encontra, bem como sua personalidade.

3.6.3 RELATIVIDADE DO GRAU DE ENVOLVIMENTO

A compra de produtos caros ou que envolvam algum tipo de risco aumentam o envolvimento do

indivíduo na compra.

Comprar um presente memorável para uma pessoa, como um anel de noivado, por exemplo, é

uma compra de alto envolvimento.

Em contrapartida, existem produtos que não nos dizem muito e nem sequer pensamos muito em

sua compra.

A personalidade, a etapa da vida e os gostos do indivíduo têm importante papel no

envolvimento.

Para algumas pessoas, a compra de uma garrafa de vinho para um jantar com amigos pode ser

uma decisão de baixo envolvimento, enquanto que, para outras, de alto envolvimento.

Para um gourmet que pretende testar mais uma de suas receitas, a compra de um pacote de

farinha de trigo pode ser uma decisão muito pensada, mas, para alguém que não se interessa por

culinária, essa decisão seria menos elaborada e, talvez, qualquer marca serviria.

As pessoas tendem a pensar muito antes de comprar algo de que já tenham

ouvido críticas.

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3.7 LIMITES DO MODELO PARA DECISÃO DE COMPRA

O que estamos vendo é um modelo bastante genérico, um quadro referencial que procura

explicar, da melhor forma possível, como se dá o processo de tomada de decisão de compra.

No entanto, devemos ter em mente que esse modelo se aplica de forma bastante

aceitável a algumas categorias de produtos, mas não a outras.

Não é à toa que os livros de comportamento do consumidor estão cheios de exemplos vindos da

indústria de automóveis ou equipamentos eletrônicos.

3.7.1 EXPERIÊNCIA PRÓPRIA

Pense na compra de uma barra de chocolate comum – um produto barato, de baixo risco e que

envolve, relativamente, pouca comparação entre alternativas.

Vemos, nesse caso, que as etapas cognitivas podem ser muito rápidas, ou mesmo

inexistentes, em caso de compras habituais.

Pense em suas visitas ao supermercado...

Quais categorias de produtos você compra com a cabeça?

Quantas você compra com o coração?

Quais você compra com o estômago?

Sempre que empregamos os conhecimentos de comportamento do consumidor, precisamos,

antes de tudo, usar nossa própria experiência como consumidores.

Fica sendo esta, portanto, a palavra final desta disciplina...

...acima de qualquer conhecimento sobre o consumidor, precisamos lembrar que nós

mesmos somos consumidores, e que os melhores exemplos de como esses conceitos

funcionam estão em nossas próprias vidas e na vida daqueles que nos cercam.

3.8 SÍNTESE


Esses produtos são caros, envolvem risco e têm seu processo de tomada de

decisão de compra bem representado pelo modelo que vimos anteriormente.


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3.9 EXERCÍCIO





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MÓDULO 5 – ENCERRAMENTO

APRESENTAÇÃO

Na unidade 1 deste módulo, você encontrará algumas divertidas opções para testar seus

conhecimentos sobre o conteúdo desenvolvido em toda a disciplina, a fim de se preparar para

seu exame final. São elas...

caça-palavras;

criptograma;

cruzadas;

forca.

A estrutura desses jogos é bem conhecida por todos. Você poderá escolher o jogo de sua preferência

ou jogar todos eles... a opção é sua! Em cada um deles, você encontrará perguntas – acompanhadas

de gabaritos e comentários – por meio das quais você poderá se autoavaliar.

Já na unidade 2, é hora de falarmos sério! Sabemos que o novo – e a disciplina que você terminou

de cursar enquadra-se em uma modalidade de ensino muito nova para todos nós, brasileiros –

tem de estar sujeito a críticas... sugestões... redefinições. Por estarmos cientes desse processo,

contamos com cada um de vocês para nos ajudar a avaliar nosso trabalho.

Finalmente, como é indicado ao final deste módulo, este é o momento de nos prepararmos para

a avaliação final da disciplina, que será feita presencialmente.

Então? Preparado?

conteudo comportamento consumidor padrao novo -...

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