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CONSUMO COLABORATIVO NA MODA: Um estudo sobre as motivações e barreiras da participação em serviços de guarda-roupas compartilhados
Eva Farah
São Paulo | 2019
ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
PROGRAMA DE MESTRADO PROFISSIONAL EM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
EVA FARAH
CONSUMO COLABORATIVO NA MODA:
Um estudo sobre as motivações e barreiras da participação em
serviços de guarda-roupas compartilhados
SÃO PAULO
2019
EVA FARAH
CONSUMO COLABORATIVO NA MODA:
Um estudo sobre as motivações e barreiras da participação em
serviços de guarda-roupas compartilhados
Dissertação apresentada como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração, com ênfase em Comportamento do Consumidor, pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM. Orientadora: Profa. Dra. Thelma Valéria Rocha
SÃO PAULO
2019
RESUMO
O consumo colaborativo (CC), caracterizado pelo acesso, em vez da propriedade, a produtos e serviços, ainda enfrenta desafios para ganhar massa crítica e escala. Exemplos de CC têm crescido nos últimos anos e ganhado força em outros setores não tão óbvios, como na indústria da moda. No contexto de consumo compartilhado de moda (CFC), se assiste o surgimento de um novo modelo de negócio, o guarda-roupa compartilhado, que vem ganhando atenção da mídia. A partir desse cenário, o objetivo deste estudo é entender quais são as motivações e as barreiras de participação no sistema de consumo colaborativo de moda de guarda-roupa compartilhado. Para alcançar os resultados, foi utilizada uma abordagem qualitativa por meio de entrevistas em profundidade com uma amostra de 25 pessoas, sendo 14 usuárias e 11 ex-usuárias desse serviço. A partir da análise dos dados, realizada com a ajuda do software ATLAS TI, foram identificadas 13 categoriais de motivações e sete categorias de barreiras. Dessa maneira, espera-se contribuir para a literatura de consumo colaborativo de moda, ainda recente, e munir as empresas desse setor com o conhecimento necessário para se adaptarem a novos modelos de negócios e dar suporte no crescimento do modelo de negócio específico do guarda-roupa compartilhado.
Palavras-chave: Marketing. Comportamento do consumidor. Economia compartilhada. Consumo colaborativo. Moda. Guarda-roupa compartilhado.
ABSTRACT
Collaborative consumption (CC) is characterized by access, instead of ownership, to products and services and still faces challenges to gain critical mass and scale. Examples of CC have grown in recent years and gained strength in other not-so-obvious sectors, such as fashion industry. In the context of collaborative fashion consumption (CFC), there is a new business model, the fashion library, which has been gaining media attention. From this scenario, the objective of this study is to understand the barriers and motivations of participation in this new collaborative fashion consumption service. To achieve the expected results, the problem was analysed with a qualitative approach through 25 deep interviews, of which 14 with users and 11 with ex-users of this service. From the data analysis, performed using ATLAS TI software, 13 categories of motivations and 7 categories of barriers were identified. In this way, we hope to contribute to the growth of the recent literature of collaborative fashion consumption, and to provide the fashion companies with the necessary knowledge to adapt to new business models and support the growth of the specific business model of fashion library.
Keywords: Marketing. Consumer behaviour. Shared economy. Collaborative consumption. Fashion. Fashion library.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1- Busca pelo termo Sharing economy ............................................................... 17
Figura 2 - Busca pelo termo: Guarda-roupa compartilhado .......................................... 18
Figura 3 - Funcionamento do consumo colaborativo (CC) ............................................. 26
Figura 4 - A estrutura do consumo colaborativo de moda (CFC) ................................... 32
Figura 5 - Recorrência das categorias das motivações entre usuárias e ex-usuárias .... 55
Figura 6 - Recorrência das categorias de barreiras entre usuárias e ex-usuárias .......... 66
Figura 7 - Busca nos Estados Unidos por: What is sharing economy? ......................... 100
Figura 8 - Busca nos Estados Unidos por: Clothes for Rent ......................................... 100
Figura 9 - Busca no Brasil por: Sharing Economy ......................................................... 101
Figura 10 - Busca no Brasil por: O que é economia compartilhada? .......................... 101
Figura 11 - Busca no Brasil por: Airbnb ....................................................................... 101
Figura 12 - Busca no Brasil por: Uber ........................................................................... 102
Figura 13- Busca no Brasil por: Netflix ......................................................................... 102
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Procedimentos Metodológicos .................................................................... 20
Quadro 2 - Componentes intrínsecos e extrínsecos da motivação ............................... 35
Quadro 3 - Motivações de participação em sistemas de CFC ........................................ 38
Quadro 4 - Barreiras de participação em sistemas CFC ................................................. 39
Quadro 5 - Consolidação das motivações e barreiras de participação e CFC ................ 42
Quadro 6 - Recursos metodológicos .............................................................................. 43
Quadro 7 - Dados demográficos e duração das entrevistas .......................................... 47
Quadro 8 - Tempo das entrevistas e das transcrições ................................................... 48
Quadro 9 - Roteiro utilizado como base para as entrevistas com as usuárias .............. 50
Quadro 10 - Roteiro utilizado como base para as entrevistas com as ex-usuárias ....... 51
Quadro 11 - Exemplos das entrevistas em relação à motivação: Variedade de produtos
................................................................................................................................ 55
Quadro 12 - Exemplos das entrevistas em relação à motivação: Diversão ................... 56
Quadro 13- Exemplos das entrevistas em relação à motivação: Novidade sem culpa . 57
Quadro 14 - Exemplos das entrevistas em relação à motivação: Experimentar novos
estilos ...................................................................................................................... 57
Quadro 15 - Exemplos das entrevistas em relação à motivação: Interação social ....... 58
Quadro 16 - Exemplos das entrevistas em relação à motivação: Imagem .................... 58
Quadro 17 - Exemplos das entrevistas em relação à motivação: Curadoria ................. 59
Quadro 18 - Exemplos das entrevistas em relação à motivação: Frugalidade .............. 60
Quadro 19 - Exemplos das entrevistas em relação à motivação: Evitar investimentos
errados .................................................................................................................... 61
Quadro 20 - Exemplos das entrevistas em relação à motivação: Financeiro ................ 62
Quadro 21- Exemplos das entrevistas em relação à motivação: Conveniência ............ 62
Quadro 22 - Exemplos das entrevistas em relação à motivação: Consumo Favorável ao
meio ambiente ....................................................................................................... 63
Quadro 23 - Exemplos das entrevistas em relação à motivação Distanciamento do
sistema .................................................................................................................... 64
Quadro 24 - Exemplos das entrevistas em relação à barreira Higiene e Preocupações
com a saúde ............................................................................................................ 67
Quadro 25 - Exemplos das entrevistas em relação à barreira: Falta de confiança no
acervo ..................................................................................................................... 68
Quadro 26 - Exemplos das entrevistas em relação à barreira: Falta de Informações ... 69
Quadro 27 - Exemplos das entrevistas em relação à barreira: Falta de propriedade ... 70
Quadro 28 - Exemplos das entrevistas em relação à barreira: Dificuldade de uso/acesso
................................................................................................................................ 71
Quadro 29 - Exemplos das entrevistas em relação à barreira: Falta de conveniência .. 72
Quadro 30 - Exemplos das entrevistas em relação à barreira: Financeira .................... 73
Quadro 31 - Discussão das motivações hedônicas com a teoria ................................... 74
Quadro 32 - Discussão das motivações utilitárias com a teoria .................................... 77
Quadro 33 - Discussão das motivações ambientais com a teoria.................................. 80
Quadro 34 - Motivações de participação em sistemas de guarda-roupa compartilhados
................................................................................................................................ 81
Quadro 35 - Barreiras de participação em sistemas de guarda-roupa compartilhados 82
Quadro 36 - Resumo das motivações e barreiras de participação em sistemas de
guarda-roupas compartilhados .............................................................................. 86
Quadro 37 - Motivações e barreiras de participação em sistemas de consumo
colaborativo de guarda-roupa compartilhado ....................................................... 87
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Recorrência das categorias das motivações entre usuárias e ex-usuárias ... 54
Tabela 2 - Recorrência das categorias das barreiras entre usuárias e ex-usuárias ....... 65
LISTA DE SIGLAS
CC – Collaborative Consumption (Consumo Colaborativo)
CFC – Collaborative Fashion Consumption (Consumo Colaborativo de Moda)
CL – Collaborative Lifestyles (Estilos de Vida Colaborativos)
CP – Consumer Perspective (Perspectiva do Consumidor)
P2P – Peer to Peer (Par-a-par)
PSS – Product Service System (Sistemas de Serviços de Produtos)
RM – Redistribution Markets (Mercados de Redistribuição)
SDT – Self Determination Theory (Teoria da Autodeterminação)
SE – Shared Economy (Economia Compartilhada)
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .................................................................................................. 11
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA .......................................................................................... 14
1.2 OBJETIVOS ................................................................................................................... 14
1.4 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................. 16
1.5 MÉTODO ...................................................................................................................... 19
1.6 ESTRUTURA ................................................................................................................. 20
2. REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 21
2.1 O COMPARTILHAMENTO ........................................................................................... 21
2.2 UMA NOVA FORMA DE CONSUMIR: O CONSUMO COLABORATIVO .................. 23
2.3 O CONSUMO COLABORATIVO NA MODA E O GUARDA-ROUPA
COMPARTILHADO ............................................................................................................. 29
2.4 MOTIVAÇÕES DE PARTICIPAÇÃO EM SISTEMAS DE CONSUMO COLABORATIVO
DE MODA (CFC) ................................................................................................................. 34
2.5 AS BARREIRAS DO CONSUMO COLABORATIVO DE MODA (CFC) ........................ 39
2.6. CONSOLIDAÇÃO DAS MOTIVAÇÕES E BARREIRAS DE PARTICIPAÇÃO EM
SISTEMAS DE CFC .............................................................................................................. 41
3. RECURSOS METODOLÓGICOS......................................................................................... 43
3.1 ABORDAGEM ............................................................................................................... 43
3.2 TIPO .............................................................................................................................. 44
3.3 AMOSTRAS E POPULAÇÃO ........................................................................................ 45
3.4 INSTRUMENTO DE PESQUISA ................................................................................... 48
3.5 ANÁLISE DOS DADOS ................................................................................................. 52
4. RESULTADOS ................................................................................................... 53
4.1. DISCUSSÃO ................................................................................................................. 73
5. CONCLUSÃO .................................................................................................... 87
5.1.LIMITAÇÕES ................................................................................................................. 92
REFERÊNCIAS .......................................................................................................... 94
APÊNDICE ............................................................................................................... 99
11
1. INTRODUÇÃO
Nos últimos 50 anos, a população mundial consumiu mais bens e serviços do que todas
as gerações anteriores juntas. Desde 1980, consumiu-se 1/3 dos recursos naturais de todo o
planeta (JACKSON, 2005) e já se sabe que o atual nível de consumo é insustentável para a
quantidade de recursos naturais disponíveis (BRADSHAW; BROOK, 2014).
Muitos dos comportamentos de consumo atuais, como o descarte desenfreado,
tornaram-se tão habituais que não se tem consciência do impacto que causam. Para os
fabricantes é um grande potencial de lucro, visto que o descarte instantâneo dos produtos
depois de utilizados, obriga ao cliente comprar mais. Esse tipo de mentalidade foi
desenvolvida logo depois da revolução industrial, a partir de fatores como: o surgimento do
cartão de crédito e estratégias de negócios tais como a obsolescência percebida – que
mantém o consumidor insatisfeito para que as indústrias alcancem a prosperidade econômica
– e a obsolescência planejada – que faz com que os produtos tenham deliberadamente um
ciclo de vida mais curto para aumentar as vendas – intensificaram o problema (BOTSMAN;
ROGERS, 2011).
Atualmente, em se tratando de consumo de vestuário, ter um armário cheio de roupas
e acessórios praticamente novos e sem usá-los é comum (BECKER-LEIFHOLD; IRAN, 2018). No
começo da década de 1990, as famílias americanas tinham o dobro de produtos do que
costumavam ter 25 anos antes. Em 2005, o consumidor médio americano comprava uma nova
peça de vestuário a cada cinco dias e meio e, em 2012, 30% das roupas do guarda-roupa de
uma família britânica não haviam sido usadas nos últimos 12 meses (WRAP, 2012). Por não
caberem tantos produtos adquiridos nas casas, as pessoas passaram a alugar locais de
armazenamento para ampliar sua capacidade de possuir coisas (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
O hiperconsumo foi impulsionado pela crença de que o dinheiro e o acúmulo do que
ele pode comprar é igual a felicidade, mas sabe-se que não é verdade. A distância entre o que
se tem e, o que se quer, aumenta junto com a quantidade de coisas que se possuí. Essa busca
pela riqueza material também prejudicou os vínculos familiares e comunitários, e a busca por
paixões pessoais e a responsabilidade social (BOTSMAN; ROGERS, 2011). Olhando assim, o
sistema de consumismo pode até parecer a única realidade na vida moderna, mas a sociedade
começa a perceber que é possível criar um sistema mais saudável e sustentável (BECKER-
LEIFHOLD; IRAN, 2018; BOTSMAN; ROGERS, 2011).
12
Nos últimos anos, a colaboração tem se tornado a palavra de ordem em diversos
campos, como economia, filosofia, tendências, varejo e empreendedorismo. Aparentemente,
os antigos C’s associados ao compartilhamento – como as cooperativas, os coletivos e os bens
comuns - estão sendo atualizados e reinventados tornando-se atraentes e valiosas formas de
colaboração em comunidade (BOTSMAN; ROGERS, 2011). A colaboração deixou de ser
somente um valor e converteu-se em uma nova forma de viver e consumir (BELK, 2014).
As redes e modos alternativos de aquisição e consumo só crescem, muito diferente
das práticas tradicionais baseadas na posse, estabelecendo uma nova forma de relação
econômica e social denominada Consumo Colaborativo (CC) (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
Nessa forma de consumo, ao invés de comprar e possuir as coisas, os consumidores buscam
o acesso aos bens e preferem pagar pela experiência de acessá-los temporariamente (CHEN,
2009). De acordo com Botsman e Rogers (2011), o CC é o compartilhamento tradicional, troca,
empréstimo, aluguel ou presente redefinidos por meio de tecnologia e comunidades de pares
- que está transformando os negócios, o consumismo e a maneira como vivemos. Os princípios
colaborativos já extrapolaram o meio digital e são aplicados a outras áreas físicas da vida
cotidiana.
As vantagens desse novo padrão de consumo emergente são muitas e não se
restringem apenas à relação entre custo e benefício para os usuários. A redução do consumo,
mesmo que de maneira indireta, traz benefícios significativos ao meio ambiente, tendo em
vista que o CC tem como base a circulação de mercadorias já produzidas (MAURER et al.,
2012), às pessoas, que passam a acessar produtos que elas não seriam capazes
financeiramente de comprar (LOVELOCK; GUMMESSON, 2004), além de possibilitar a
otimização dos seus próprios recursos (BOTSMAN; ROGERS, 2011) e ainda abriu a
possibilidade de criação de novos modelos de negócio extremamente rentáveis (RIFKIN,
2000).
A proliferação de modelos de consumo baseados no acesso e no compartilhamento de
recursos, produtos ou serviços só aumenta e isso está longe de ser tendência de nicho ou uma
reação passageira em lugares ainda em recessão (BOTSMAN; ROGERS, 2011). Eles já estão
presentes em diversos setores da economia e incluem grandes marcas reconhecidas, como
AirBnB, que promove o compartilhamento de espaços; o Netflix, que promove o
compartilhamento de filmes; e a Uber, que promove o compartilhamento de carros
13
(PEDERSEN; NETTER, 2015). Cada vez mais empresas surgem com modelos baseados em CC e
alcançam crescimentos expressivos no mercado global (BOCKMANN, 2013).
O cenário brasileiro não é diferente, segundo a IE Business School e o Banco
Interamericano de Desenvolvimento (2017), o Brasil é o líder em iniciativas colaborativas na
América Latina, operando principalmente nos setores de serviços para empresas (26%),
transporte (24%) e aluguel de espaços físicos (19%). Além de casas e carros, a economia
colaborativa está adentrando nichos de mercado e aumentando as oportunidades de
compartilhar em diversas áreas (BOCKMANN, 2013).
Em algumas indústrias esse conceito ainda é recente. Na indústria da moda, por
exemplo, a ideia do consumo colaborativo ainda não é popularizada, mas ideias de
compartilhamento têm se proliferado nesse setor (PEDERSEN; NETTER, 2015). Exemplos
incluem serviços on-line como o ThredUp, que revende itens de vestuário infantil, o Swapstyle,
que permite às pessoas trocarem itens de moda, o Depop, aplicativo com o foco em revenda
de roupas e acessórios usados, e a Blimo e a Roupateca, empresas brasileiras que operam com
o modelo de guarda-roupa compartilhado por meio de assinatura mensal, objeto de estudo
desta pesquisa.
Há boas razões para prestar atenção nessas iniciativas. Em primeiro lugar, espera-se
que o consumo colaborativo tenha um potencial de negócios significativo para a indústria da
moda. Nos EUA, apenas o mercado de roupas usadas para crianças, movimenta entre US$ 1 e
3 bilhões (BOTSMAN; ROGERS, 2011). Além da motivação econômica, o consumo colaborativo
também reduz o consumo excessivo, contribuindo para tornar a indústria da moda mais
sustentável (KOZLOWSKI et al., 2012). Entretanto, apesar de algumas vantagens serem
visíveis, ainda não é claro quais as motivações e barreiras de participação nesses sistemas
(BECKER-LEIFHOLD; IRAN, 2018).
A máxima de que você é o que você consome pode precisar ser modificada para
considerar formas de posse e de uso que não envolvam propriedade (BELK, 2014). E se essa
transição realmente está acontecendo e ganhando força, é necessário entender quais as
motivações e barreiras que estão por trás desses novos comportamentos de consumo,
podendo assim alcançar a escala e a adesão necessárias para que o CFC traga os benefícios
esperados aos usuários e às empresas (BOTSMAN; ROGERS, 2011), garantindo a aceleração
14
do consumo colaborativo, considerada uma das dez ideias que mudarão o mundo (TIME,
2011).
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA
Existe uma variedade de novos conceitos e modos de vida, que trazem preocupações
econômicas, ambientais e sociais. Juntamente com os avanços tecnológicos, o resultado tem
sido uma reestruturação dos padrões de produção e consumo, antes baseados na posse, para
um foco maior no uso e no acesso a produtos e serviços, conhecidos como consumo
colaborativo (BOTSMAN; ROGERS, 2011). Essas novas práticas têm afetado diversas indústrias,
entre elas a moda (BECKER-LEIFHOLD; IRAN, 2018). Segundo Belk (2010), para que seja
possível compreender essas mudanças, é preciso examinar o comportamento do consumidor
em relação às suas formas alternativas de consumir, suas motivações e razões.
O sucesso dessas plataformas baseadas em consumo colaborativo (CC) depende, em
grande parte, de atingir uma massa crítica de usuários. Sem massa crítica, qualquer usuário
dificilmente seria capaz de encontrar o que procura nesses sistemas, diminuindo assim a
eficiência e conveniência do CC. Para saber se as plataformas de CC podem atingir uma massa
crítica, é necessário saber qual é o potencial do consumidor dessas plataformas, e para
entender esse potencial, é necessário conhecimento das motivações e das barreiras de
participação nesses novos sistemas (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
Nesse contexto, esse estudo busca responder à pergunta: quais as motivações e
barreiras de participação em sistemas de consumo colaborativos de moda?
1.2 OBJETIVOS
A partir da revisão da literatura, o objetivo principal deste estudo é identificar quais
são as motivações e as barreiras de participação em sistemas de consumo colaborativos de
moda. Propõe-se identificar especificamente as motivações e barreiras que influenciam as
mulheres brasileiras, moradoras do estado de São Paulo, a participarem de uma variação
específica de sistema de consumo colaborativo, denominado guarda-roupa compartilhado
(PEDERSEN; NETTER, 2015).
15
Para que seja possível alcançar o objetivo principal, este estudo possui dois objetivos
específicos, definidos abaixo:
I. Identificar quais são as motivações de participação no sistema de consumo
colaborativo de moda (CFC) de guarda-roupa compartilhado;
II. Identificar quais são as barreiras de participação no sistema de consumo
colaborativo de moda (CFC) de guarda-roupa compartilhado.
Nos parágrafos seguintes, serão explicados alguns dos recortes deste estudo.
O recorte de gênero deu-se por dois motivos: (i) serviço de guarda-roupa
compartilhado no Brasil é destinado apenas ao público feminino (até onde a autora tem
ciência) e; (ii) mais de 60% das mulheres brasileiras considerarem que roupas e sapatos são
seus maiores gastos pessoais mensais (SPC BRASIL, 2016).
Em relação aos sistemas de CFC, apesar de diversos modelos terem sido abordados na
revisão da literatura, será analisado apenas o modelo de negócio definido como guarda-roupa
compartilhado. A escolha por esse modelo de negócio deveu-se ao seu aparecimento recente
no Brasil e pela atenção que ele está atraindo da mídia (O GLOBO, 2017; METRÓPOLES, 2018;
PEDERSEN; NETTER, 2015).
Apesar da variável idade ser recorrente nos estudos de motivações e barreiras, e da
literatura sugerir que a geração Millennial1 é mais propensa a utilizar os sistemas de CFC
(HAMARI; SJOKLINT; UKKONEN, 2016), não foi realizado recorte etário ou geracional neste
estudo. Isso porque, de acordo com Botsman e Rogers (2011), os jovens foram criados em
ambientes onde existem modelos de negócios operando com base em CC, mas esses hábitos
não estão restritos a uma determinada faixa etária. Pessoas mais velhas e mais jovens
compartilham características e hábitos similares interativos e todas estão praticando, de
diferentes formas, o consumo colaborativo.
Por último, de acordo com Becker-Leifhold e Iran (2018), as motivações e barreiras dos
sistemas de CFC podem ser analisadas tanto do ponto de vista do consumidor quanto do
ponto de vista do negócio. Neste estudo, será analisado exclusivamente a perspectiva do
consumidor (CP), tanto dos consumidores atuais do sistema de guarda-roupa compartilhado
1 A geração Y (também chamada geração Millennials) é um conceito em Sociologia que se refere, segundo alguns autores, às pessoas nascidas após 1980 até meados da década de 1990. Disponível em: < https://pt.wikipedia.org/wiki/Gera%C3%A7%C3%A3o_Y>. Acesso em: 10 maio.2018.
16
quanto dos ex-consumidores, que neste estudo serão entendidas como usuárias e ex-usuárias
do serviço.
1.4 JUSTIFICATIVA
A colaboração tem se tornado a palavra de ordem entre economistas, filósofos,
analistas de negócios, pesquisadores de tendências, comerciantes e empreendedores.
Aparentemente os antigos C’s associados ao compartilhamento – como as cooperativas, os
coletivos e os bens comuns - estão sendo atualizados e reinventados por meio de atraentes e
valiosas formas de colaboração em comunidade (BOTSMAN; ROGERS, 2011). As práticas de
consumo que envolvem propriedade são, historicamente, o interesse central dos
pesquisadores de consumo, mas pesquisas que abordam esses novos modos alternativos de
consumo - não baseados na posse - ainda são limitadas (VAN DE GLIND, 2013).
A colaboração deixou de ser somente um valor e tornou-se uma nova forma de viver
e consumir (BOTSMAN; ROGERS, 2011). O fenômeno é tão relevante que a revista Time
anunciou o CC como uma das ideias que vão mudar o mundo (TIME, 2011). Para Botsman e
Rogers (2011), o consumo colaborativo não é uma tendência de nicho, tampouco é uma
reação passageira em lugares em recessão, e sim, uma onda socioeconômica que mudará o
modo como a empresa encara sua proposta de valor e como o consumidor satisfaz suas
necessidades.
Os números confirmam esse crescente interesse. De acordo com os dados do Google
Trends, a busca pelo termo Sharing economy tem crescido, como é possível acompanhar no
Figura 1. A relevância do assunto fica ainda mais clara quando se identifica que as pesquisas
realizadas com o termo What is sharing economy? alcançaram recorde histórico no mês de
abril 2018 nos Estados Unidos, desde que as mensurações começaram a ser realizadas, em
2004 (apêndice). Observando especificamente o consumo colaborativo de moda, a busca pelo
termo Clothes for rent, o equivalente a “aluguel de roupas”2 também teve recorde histórico
em abril de 2018 (apêndice).
2 Tradução livre
17
Figura 1- Busca pelo termo Sharing economy
Fonte: Google Trends3
No Brasil, o cenário não é diferente. Também de acordo com os dados do Google
Trends, a busca pelos termos Sharing economy e “O que é economia compartilhada?” tem
crescido nos últimos anos (apêndice). Ao analisar o Figura 2, especificamente o fenômeno do
guarda-roupa compartilhado, o aumento da busca por esse termo desde 2016 confirma que
há crescente interesse por essa forma de consumo. O mesmo acontece quando se analisa o
que tem acontecido em relação ao número de buscas no Google por marcas icônicas que
atuam com modelos de consumo compartilhado no Brasil, como Airbnb, Uber e Netflix
(apêndice).
3 País: Estados Unidos. Período: 2004 – presente. Busca: Sharing Economy. Disponível em: <https://trends.google.com/trends/explore?q=%2Fm%2F0vzt9zc&date=all&geo=US>. <https://trends.google.com/trends/explore?date=all&geo=BR&q=guarda%20roupa%20compartilhado>. Acesso em: 13 maio.2018.
18
Figura 2 - Busca pelo termo: Guarda-roupa compartilhado
Fonte: Google Trends
Nesse contexto, o conceito de guarda-roupa compartilhado é relevante tanto como
oportunidade de negócio, quanto como meio de promover um uso mais eficiente das roupas
e acessórios, visto que a redução do descarte pode reduzir os impactos ambientais dessa
indústria (KOZLOWSKI et al., 2012). Aluguel de vestuário já foi identificado como uma
possibilidade para reduzir a demanda de materiais que, por sua vez, teria um impacto
ambiental positivo (ALLWOOD et al., 2006). No entanto, pouco se sabe sobre de que modo os
diferentes tipos de sistemas de compartilhamento de roupas podem funcionar como um
modelo de negócio e até como uma estratégia de sustentabilidade (PEDERSEN; NETTER,
2015).
Sendo assim, este estudo contribui para a literatura emergente de consumo
colaborativo, iniciada por Botsman e Rogers (2011), além de contribuir para a literatura de
sistemas de serviços de produtos (PSS) e varejo de moda, fornecendo conhecimentos práticos
para a indústria e profissionais do marketing e acadêmicos que busquem modelos alternativos
e mais sustentáveis de consumo de moda. Entender as barreiras e motivações da participação
nesse serviço, da perspectiva do consumidor (CP), pode facilitar e acelerar o desenvolvimento
desses modelos de negócios, fornecendo conhecimentos importantes para a difusão e escala
dos CFCs e, principalmente, do guarda-roupa compartilhado.
Este estudo também é inovador por analisar as motivações de participação em
sistemas de serviços de produto do setor de moda, além de ser um dos poucos estudos que
analisa os usuários e os não usuários do consumo colaborativo (ERTZ; DURIF; ARCAND, 2016;
GLIND, 2013). Além disso, até onde a autora tem conhecimento, esse é o primeiro estudo que
19
busca entender as motivações e barreiras de participação no serviço de guarda-roupa
compartilhado.
1.5 MÉTODO
Desde o lançamento do livro Botsman e Rogers (2011), o consumo colaborativo vem
recebendo cada vez mais atenção da mídia, dos empreendedores, das empresas e dos
pesquisadores. Pesquisar um tema tão recente exige flexibilidade, pois ao mesmo tempo em
que as teorias são testadas, elas ainda estão sendo construídas e confirmadas (VAN DE GLIND,
2013).
O método de pesquisa foi definido a partir do problema de pesquisa “Quais as
motivações e barreiras de participação em sistemas de consumo colaborativos de moda?”,
dos objetivos “Identificar quais são as motivações e as barreiras de participação em sistemas
de consumo colaborativo de moda (CFC) de guarda-roupa compartilhado” e das variáveis
identificadas a partir da literatura. Considerando o objetivo exploratório da pesquisa e a
revisão da literatura, optou-se pela pesquisa bibliográfica, seguida da pesquisa de campo com
abordagem qualitativa e de natureza aplicada, para que fosse possível gerar conhecimentos
para aplicação prática.
A técnica de coleta de dados utilizada foi entrevista em profundidade realizada
individualmente por telefone, com roteiro semiestruturado. Foram entrevistadas 25 pessoas,
sendo 14 usuárias do sistema de guarda-roupa compartilhado e 11 ex-usuárias do mesmo
sistema. Os resultados foram interpretados a partir de uma análise do conteúdo realizada com
a utilização do software ATLAS TI.
Como parte do processo de preparação desta pesquisa, foram selecionadas as duas
maiores empresas que prestam o serviço de guarda-roupa compartilhado na cidade de São
Paulo e as proprietárias foram entrevistadas sobre as barreiras e motivações identificadas por
elas no dia a dia do negócio. Além disso, a pesquisadora, para se aproximar do objeto de
estudo, assinou e participou do serviço de guarda-roupa compartilhado por 6 meses. A escolha
por essa etapa deu-se principalmente pelo caráter novo do tema entre os pesquisadores
acadêmicos e por não ter sido encontrada nenhuma pesquisa que analisasse esse fenômeno
específico no Brasil. Os recursos metodológicos se encontram resumidos no Quadro 1 abaixo:
20
Quadro 1 - Procedimentos Metodológicos
Fonte: Autora, 2019.
1.6 ESTRUTURA
A presente dissertação tem início com uma discussão das perspectivas teóricas dos
aspectos que envolvem o problema de pesquisa na revisão da literatura, no capítulo 2. A
revisão começa com o entendimento do conceito de compartilhamento, no tópico 2.1,
explorando sua origem, exemplos práticos e evolução. No tópico 2.2, é abordado o conceito
de consumo colaborativo e as formas como ele se manifesta. Já no tópico seguinte, 2.3, é
explorado o consumo colaborativo especificamente na moda e o modelo de guarda-roupa
compartilhado. No tópico 2.4, são exploradas as motivações de participação no consumo
colaborativo de moda e no 2.5, as barreiras motivações de participação no consumo
colaborativo de moda. Sumarizando as ideias, no capítulo 2.6, é feita a consolidação das
motivações e barreiras identificadas na literatura.
No capítulo, 3 são explicados os recursos metodológicos. Nos tópicos 3.1 a 3.5, são
discutidos a abordagem, o tipo, a amostra, o instrumento e a técnica de análise de dados da
pesquisa. O objetivo desse capítulo é consolidar e desenhar um percurso metodológico que
responda aos objetivos iniciais da pesquisa. Já no capítulo 4 são consolidados e discutidos os
resultados da pesquisa a partir da análise das entrevistas em profundidade e no capítulo 4.1
são discutidos os achados da pesquisa confrontando-os à teoria existente.
A conclusão, junto com as contribuições teóricas e gerenciais são encontradas no
capítulo 5. No final do trabalho é possível encontrar as referências bibliográficas utilizadas e
os apêndices que dão suporte à esta dissertação, respectivamente.
RECURSOS METODOLÓGICOS
Natureza Aplicada
Abordagem Qualitativa
Tipo Pesquisa exploratória
Amostra
25 entrevistadas, sendo 14 usuárias e 11 ex-usuárias do serviço de guarda-roupa compartilhado
Técnica de coleta de dados
Entrevista em profundidade com roteiro semiestruturado realizada por telefone
Técnica de análise dos dados Análise de conteúdo
Período da coleta de dados Outubro a dezembro de 2018
21
2. REFERENCIAL TEÓRICO
O referencial teórico tem como principal objetivo contextualizar os conceitos
explorados neste estudo sobre compartilhamento, consumo colaborativo (CC) e guarda-roupa
compartilhado. Tendo em vista o seu objetivo, esta seção também aborda o consumo
colaborativo especificamente no setor de moda (CFC) e analisa os possíveis fatores
motivacionais e as barreiras, já mapeadas na literatura, que envolvem a participação nesses
sistemas.
Com o objetivo de facilitar o entendimento dos constructos analisados, este capítulo
foi dividido da seguinte maneira:
2.1. O compartilhamento: análise dos fenômenos de compartilhamento ao longo da história;
2.2. Uma nova forma de consumir – o consumo colaborativo (CC): conceituação, princípios do
consumo colaborativo e as diferentes formas de compartilhar;
2.3. O consumo colaborativo de moda (CFC) e o guarda-roupa compartilhado: como esse
conceito já se manifesta no setor e quais as características desse modelo negócio;
2.4. Motivações do consumo colaborativo de moda: identificação das principais motivações
previamente mapeadas na literatura de consumo colaborativo de moda;
2.5. Barreiras do consumo colaborativo de moda: identificação das principais barreiras
previamente mapeadas na literatura de consumo colaborativo de moda.
2.1 O COMPARTILHAMENTO
Durante séculos a humanidade juntou-se para conseguir o que era preciso,
compartilhando acesso a alimentos, terras e outros recursos. Há milhões de anos, os seres
humanos estavam agrupados em tribos, que sobreviviam colhendo plantas e caçando animais
em bandos de maneira cooperativa. Depois de uma matança, a carne era cortada e
compartilhada com todo o acampamento e esforços cooperativos similares a esse
continuaram a existir ao longo da história (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
Apesar do compartilhamento ser uma atividade praticada há muito tempo, as
pesquisas em comportamento de consumo têm dado recentemente atenção a um grupo de
práticas de consumo específicas descritas como “compartilháveis” (BELK, 2010). Esses novos
22
negócios estão nascendo graças à economia compartilhada. Os exemplos de negócios são
diversos, Airbnb, Zipcar, Netflix, Wikipedia, Uber, Youtube, Flickr, Facebook, Freecycle, etc. De
uma maneira ampla, a própria internet é uma plataforma gigante de conteúdo compartilhado
que pode ser acessada por qualquer pessoa com uma conexão de internet, um navegador e
um governo que permita o acesso ao conteúdo (BELK, 2014).
Belk (2007) sugere que compartilhar envolve o ato e o processo de distribuir o que é
de uso pessoal e individual para uso coletivo ou de receber ou pegar algo de outras pessoas
para o uso pessoal ou individual. Benkler (2004) acrescenta que compartilhar é um
comportamento pró-social não recíproco. O compartilhamento ocorre por motivos funcionais,
como sobreviver (FINE, 1980) ou como um ato altruísta, como conveniência ou bondade
(BELK, 2014). Normalmente, alguém não negaria falar as horas, indicar os caminhos corretos
ou emprestar um isqueiro. Esses padrões de comportamento esperados viraram normas
culturais, mesmo que ocorram mais facilmente entre amigos próximos e familiares do que
entre estranhos.
As tecnologias de informação e de comunicação, especialmente a internet,
proporcionaram novos horizontes para os sistemas de troca e compartilhamento entre
pessoas, permitindo que formas já existentes ganhassem escala (BELK, 2014). Como definiu
Mark Levine4 “O compartilhamento está para a propriedade, assim como o Ipad está para o
toca fitas, assim como o painel solar está para a mina de carvão. O compartilhamento é limpo,
nítido, urbano e pós-moderno. A propriedade, por sua vez, é enfadonha, egoísta, tímida e
retrógrada”. Anuncia-se o final de uma cultura consumista pura unidirecional baseada na
posse de cada vez mais coisas (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
O compartilhamento é um fenômeno tão antigo quanto a humanidade, enquanto o
consumo colaborativo e a economia compartilhada são fenômenos que nasceram a partir da
era da internet. A velha máxima de que as pessoas são o que consomem pode precisar ser
modificada para considerar formas de posse e de uso que não envolvam propriedade. (BELK,
2014).
O conceito de consumo colaborativo foi descrito pela primeira vez por Algar (2007) e,
posteriormente, ampliado por Botsman e Rogers (2011). Ele pode até parecer uma ideia
4 The New York Times, 2009. Disponível em: <https://www.nytimes.com/2009/03/08/magazine/08Zipcar-t.html> Acesso em: 17 maio.2018.
23
inovadora, mas é baseado em um comportamento de uma prática tradicional já empregada
pela humanidade desde as primeiras formas de relacionamento e que foi muito utilizada até
a surgimento do modelo capitalista de produção, centrado na acumulação de riqueza e na
posse de mercadorias.
2.2 UMA NOVA FORMA DE CONSUMIR: O CONSUMO COLABORATIVO
Quanto mais golfinhos no cardume, mais fácil será para pegar mais peixes e maior será o benefício, tanto individual quanto coletivo (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p. 58).
Nos últimos anos, muitos pesquisadores têm lidado com novos conceitos de consumo
coletivo, como o consumo colaborativo, por exemplo: Belk (2014); Botsman e Rogers (2011);
Schor e Fitzmaurice (2015), o compartilhamento, por exemplo: Belk (2010); Lamberton e Rose
(2012), e o consumo baseado em acesso, por exemplo: Bardhi e Eckhardt (2012), ou o
consumo conectado, como definem Schor e Fitzmaurice (2015). A ideia principal por trás de
todas essas práticas é promover o usar em detrimento de possuir produtos. Embora esses
conceitos compartilhem muitas características comuns, cada um tem sua própria abordagem.
Este estudo concentra-se principalmente no consumo colaborativo sem negligenciar a
existência de outros conceitos relacionados.
O consumo colaborativo é uma vertente do consumo compartilhado e é considerado
um fenômeno decorrente da internet (BELK, 2014). O conceito de CC descreve a prática de
partilha, empréstimos comerciais, aluguel e trocas, transposta para a realidade do século XXI,
sendo que essa prática pode envolver o compartilhamento de ativos intangíveis como ideias,
valores e tempo (BELK, 2010). O rápido crescimento do CC e seus impactos em vários aspectos
do atual sistema econômico e social estimularam o interesse do crescente público nos últimos
anos (CHENG, 2016).
Diante da dificuldade de encontrar uma definição clara sobre o conceito de consumo
colaborativo e de não existir uma definição única entre os pesquisadores (HAMARI; SJOKLINT;
UKKONEN, 2016), neste estudo, optou-se pela a definição dada por Botsman e Rogers (2011);
por ser uma das mais reconhecidas, por ser ampla o suficiente e por englobar as características
que definem o sistema de guarda-roupa compartilhado, como um modelo de negócio off-line,
com intermediação comercial feita por empresas, cobrança de valor monetário e na qual os
24
produtos são propriedade das empresas (AMADOR et al., 2016; ACQUIER; DAUDIGEOS;
PINKSE, 2017).
Um olhar detalhado sobre as terminologias e ângulos de pesquisas diferentes ao redor
dos conceitos de economia compartilhada e consumo colaborativo e suas variações pode ser
encontrado no trabalho de Acquier, Daudigeos, Pinkse (2017). Sob a ótica de Botsman e
Rogers (2011), o consumo colaborativo é uma forma de acomodar necessidades e desejos de
uma forma mais sustentável, valiosa e atraente, com pouco ônus para o indivíduo e muita
vantagem para a comunidade.
O consumo colaborativo começou on-line, com a publicação de comentários e
compartilhamento de arquivos, fotos e vídeos – onde foi possível perceber que cooperação
não precisa ocorrer em detrimento do individualismo e, atualmente, é possível aplicar os
mesmos princípios colaborativos a outras áreas físicas da vida cotidiana (BELK, 2014). Desde
os deslocamentos pela manhã aos espaços de coworking, passando pela forma como
empresta-se dinheiro até a maneira como a moda é desenhada, diferentes áreas estão sendo
criadas e consumidas de maneira colaborativa.
A colaboração pode ser presencial e pessoal ou on-line por meio da internet, usada
para conectar-se, combinar, formar grupos e encontrar algo. De maneira simples, as pessoas
estão compartilhando novamente com sua comunidade (BOTSMAN; ROGERS, 2011). Seja ela
um escritório, um bairro, um edifício de apartamentos, uma escola ou uma rede no Facebook.
Mas a colaboração está acontecendo de maneira, e em uma escala, que nunca tinha sido
possível antes, criando uma cultura e uma economia na qual “o que é meu é seu” (BELK, 2014).
O consumo colaborativo permite que as pessoas percebam os benefícios do acesso a
produtos e serviços em detrimento da propriedade, economizem dinheiro, espaço e tempo,
façam novos amigos e se tornem cidadãos ativos (BECKER-LEIFHOLD; IRAN, 2018). Redes
sociais e tecnologias em tempo real também estão conseguindo superar modos ultrapassados
de hiperconsumo, criando sistemas inovadores baseados no uso compartilhado, como
acontece com carros ou bicicletas. Esses sistemas fornecem benefícios ambientais
significativos ao aumentar a eficiência do uso, ao reduzir o desperdício, ao incentivar o
desenvolvimento de produtos melhores e ao absorver o excedente criado pelo excesso de
produção e de consumo (YAN et al., 2015).
25
Uma das áreas mais claras de atuação de práticas do consumo colaborativo é no
transporte, como é o caso do ZipCar. As marcas de automóveis estão facilitando e encorajando
aluguéis temporários no lugar da aquisição definitiva de um veículo. As pessoas mais jovens
acreditam que a compra, a manutenção e o custo com estacionamento caros e não querem
ter esse incômodo. Desse modo, as companhias de carros enxergam essa nova visão como
uma forma de ainda estarem envolvidas em solucionar necessidades de transporte (BELK,
2014). Muitas outras organizações de consumo colaborativo também têm surgido em diversas
categorias de bens e serviços, como empréstimos de dinheiro P2P, crowd funding, Wi-Fi
compartilhado, reparos de carros, aluguel de roupas, etc (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
A questão está mudando de “por que alugar se você pode comprar?” para “por que
comprar se você pode alugar?”. A medida em que se adota essa nova ideologia, abandona-se
a antiga máxima de “você é o que você possui” pela nova ideia de que “você é o que você
compartilha” (BELK, 1988), pode-se estar entrando em uma economia pós-propriedade. Com
o aluguel tornando- se algo cada vez mais comum, persiste a dúvida se o consumidor possui
ou não o carro, a casa, a bolsa, as joias, os móveis, o telefone ou o vestido que é visto usando
(BELK, 2014).
Essa perspectiva não quer dizer que os consumos colaborativos não tenham
problemas. As indústrias musical e cinematográfica se opuseram ao compartilhamento on-line
de seus produtos e a indústria editorial também trabalha para evitar a replicação de seus e-
books. E o mesmo acontece em outras indústrias, como os hotéis que estão pressionando as
cidades para que sejam criados regulamentos a quem oferece serviços de aluguel de curto
prazo por meio de empresas como Airbnb. Se estas reações são ou não eficazes e se deve-se
resistir à economia compartilhada, é uma questão ainda em aberto (BELK, 2014).
Compartilhar é um ótimo negócio no sentido prático e econômico para o consumidor,
o meio ambiente e a comunidade. Pode também fazer muito sentido para empresas que são
suficientemente flexíveis, inovadoras e com visão de futuro (BELK, 2014). Botsman e Rogers
(2011) sugerem que o consumo colaborativo poderia ser tão importante quanto a Revolução
Industrial quando comparado ao modo como era pensado a propriedade.
De acordo com a literatura, existem duas maneiras de participar do consumo
colaborativo, sendo que cada uma delas tem um apelo diferente para pessoas diferentes. É
possível desempenhar o papel de par provedor, ao fornecer bens para alugar ou compartilhar;
26
ou desempenhar o papel de par usuário, ao consumir os produtos e serviços disponíveis. Cada
papel terá motivações diferentes para participar desse modelo de consumo (BECKER-
LEIFHOLD; IRAN, 2018). Neste projeto, analisar-se-á exclusivamente as pessoas que atuam
como parte usuária dessa economia.
De acordo com Botsman e Rogers (2011), o CC é composto por 3 tipos e 4 princípios,
além de 4 forças que justificam sua existência e fortalecimento. Com a intenção de tornar o
conceito mais claro, eles serão explicados nos próximos parágrafos e podem ser visualizados
na Figura .3
Figura 3 - Funcionamento do consumo colaborativo (CC)
Fonte: Adaptado pela autora a partir de Botsman e Rogers (2011).
Sobre as forças, as tecnologias P2P, junto com o crescimento das redes sociais, as
preocupações ambientais urgentes, a consciência de custos e uma nova crença na importância
da comunidade estão aproximando a sociedade de formas de consumo mais agregadoras,
abertas e colaborativas e afastando-as de formas centralizadas, controladas e desequilibradas.
Isso é, com o suporte de tecnologias e redes, o CC é impulsionado e fornece uma solução
alternativa para questões econômicas, sociais e ambientais (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
Ademais dos exemplos de consumo colaborativos variarem em termos de maturidade,
benefício, propósito e escala, existem quatro princípios fundamentais que permitem o seu
funcionamento: massa crítica, capacidade ociosa, crença no bem comum e a confiança entre
estranhos (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
O primeiro considera que o sistema será bem-sucedido se os usuários estiverem
satisfeitos com as escolhas e com a conveniência a sua disposição. Outro ponto importante
PRINCÍPIOS |Fazem
o sistema funcionar
SISTEMAS
Mercados de
Redistribuição
Estilos de Vida
Colaborativos (CL)
Sistemas de
serviços de
produtos (PSS)
Tecnologias P2P
Ressurgimento da
Comunidade
Preocupações
Ambientais
Consciencia de Custo
Massa Crítica
Confiança entre
estranhos
Crença no Bem
Comum
Capacidade Ociosa
FORÇAS | Impulsionam
a Mudança
27
em relação à massa crítica, é a necessidade de uma “prova social” para que se cruze a barreira
psicológica que muitas vezes existe em torno de novos comportamentos. É um instinto
primitivo que permite a humanidade tomar decisões baseado em copiar as ações ou os
comportamentos dos outros (BOTSMAN; ROGERS, 2011). Entender se as plataformas CC
podem atingir a massa crítica, depende de conseguir entender qual o seu potencial de
utilização. E, para entender esse potencial, é necessário compreender as motivações e as
barreiras de participação nesses serviços. Esse conhecimento ainda não está completamente
disponível em revistas científicas, reforçando a importância deste projeto (VAN DE GLIND,
2013).
O segundo, trata a capacidade ociosa, e refere-se aos bens com custos significativos
que ficam inativos a maior parte do tempo e que poderiam ser aproveitados em outros lugares
(BOTSMAN; ROGERS, 2011). Os exemplos incluem o carro que custa centenas de dólares, mas
é usado apenas uma hora por dia, o quarto de hóspedes que fica vazio e o vestido de festa
que é usado uma vez por ano. Nos Estados Unidos, 80% das coisas que as pessoas possuem
são usadas menos de uma vez por mês (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
O terceiro ponto diz respeito à crença nos bens comuns. Com o surgimento da internet,
o maior bem comum da história, reconhece-se que, ao fornecer valor para a comunidade,
permite que próprio valor social se expanda (BOTSMAN; ROGERS, 2011). Para exemplificar,
um telefone sozinho não teria utilidade, mas quanto mais pessoas possuírem telefone, mais
valioso será o telefone para cada proprietário, pois o número total de pessoas na rede
aumenta. Todos que aderem ou usam o consumo colaborativo criam valor para outras
pessoas, mesmo que a intenção não tenha sido essa.
O último princípio de funcionamento baseia-se na confiança entre estranhos. A
maioria das formas de consumo colaborativo exige que se confie no outro em diferentes
graus. Em programas de carona como Blablacar é necessário acreditar que a pessoa seja
inofensiva, confiável e saiba dirigir. Em mercados como o e-Bay é necessário confiar que os
itens são originais e estão exatamente como foram anunciados, no aluguel de equipamentos
é necessário confiar que as pessoas devolverão as peças, e assim por diante (BOTSMAN;
ROGERS, 2011).
Além disso, Botsman e Rogers (2011) consideram que as práticas colaborativas podem
ser divididas em sistemas de consumo, que estão reinventando não apenas o que é
28
consumido, mas como é consumido: os sistemas de serviços de produtos; os mercados de
redistribuição e os estilos de vida colaborativos.
Os Sistemas de Serviços de Produtos (PSS) são baseados na mudança de uma
mentalidade de propriedade para uma “mentalidade de uso”, na qual se paga pelo benefício
de um produto sem necessidade de possuir esse produto. Os PSS estão afetando setores
tradicionais baseados nos modelos de propriedade privada individual. Esses permitem que
vários produtos de propriedade de uma empresa ou de propriedade privada sejam
compartilhados, por exemplo, apartamentos, carros, roupas e acessórios, livros, etc.
Por um lado, esse sistema maximiza a utilidade do produto, trazendo vantagens
ambientais e, por outro: economiza custos de compra e os encargos da propriedade como
manutenção, conserto, seguro e armazenamento; aumenta as opções para atender uma
mesma necessidade e rentabiliza os bens existentes dos fornecedores, trazendo também
vantagem econômica (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
Há mais dois modelos de consumo colaborativo, que serão explicados abaixo,
entretanto, vale destacar que este projeto analisará apenas uma variação de um SSP de uso.
Alguns setores consideram que o mercado já está maduro para SSP quando esse possui uma
grande capacidade de ociosidade (carros), quando atende a uma necessidade temporária
(carrinhos de bebê), quando os custos iniciais de compra são elevados (placas de energia solar)
ou quando o produto tem uso limitado devido à moda (BOTSMAN; ROGERS, 2011), que é o
caso das roupas e acessórios explorados neste estudo.
Já os Mercados de Redistribuição (RM) permitem a redistribuição de bens de onde eles
não são necessários para qualquer lugar ou pessoa onde os bens são necessários. Os RM são
associados às doações, trocas ou empréstimos de móveis, de livros ou roupas gratuitamente,
por produtos semelhantes ou por mercadorias de valores semelhantes. Exemplos desse
sistema são empresas como Freecycle, Ebay e Craiglist. Esses mercados sempre existiram, mas
as tecnologias estão alimentando esse tipo de CC, que normalmente é realizado entre
desconhecidos. Além disso, esse tipo de mercado estimula a reutilização, trazendo vantagens
ambientais, sociais e econômicas (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
Por fim, existem os Estilos de Vida Colaborativos (CL). Esses sistemas consideram o
compartilhamento e a troca de bens menos tangíveis, como tempo, espaço e habilidades. Nele
estão inclusas formas de colaboração que antes eram locais e estão sendo escalados e
29
transcendendo fronteiras graças à internet, como atividades de viagem com
compartilhamento de hospedagem (couchsurfing), financiamentos coletivos (crowdfunding),
ferramentas de aprendizado colaborativo (crowdlearning) e escritórios de trabalho coletivo
(coworking) (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
Consumo colaborativo não é um compartilhamento forçado. Ele coloca em vigor um
sistema em que as pessoas dividem recursos sem perder liberdades pessoais e sem sacrificar
seus estilos de vida. São projetos que apelam para a necessidade de individualidade e
autonomia dos participantes, mas ao mesmo tempo fornecem um senso de pertencimento e
de comunidade. Ele não exige um dogma rígido e pode ter soluções promissoras e mudanças
positivas de longo prazo (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
A ideia de utilizar um serviço que permita derivar um benefício de um produto
compartilhado não é nova. Isso é feito quando se usa um hotel, uma lavanderia, uma loja de
fotocópias ou na locação de cadeiras para uma festa. Os princípios básicos de não possuir
remontam as formas mais antigas de comércio, mas para que os consumidores superem a
veneração culturalmente arraigada da posse e o ato de compartilhar deve ser conveniente,
seguro e mais eficaz em termos de custo do que a propriedade (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
À medida que esses novos sistemas ajudam as pessoas a definir o que são e do que
gostam, a propriedade efetiva passa a ser menos importante do que demonstrar o uso.
Demonstrar status, pertencimento e participação em um grupo sem necessariamente
comprar objetos físicos é uma característica da atualidade (BELK, 2014).
2.3 O CONSUMO COLABORATIVO NA MODA E O GUARDA-ROUPA COMPARTILHADO
Pesquisas sobre conceitos de consumo colaborativo são recentes (GULLSTRAND et al.,
2015). Embora termos como “economia compartilhada” ou “consumo colaborativo” tenham
sido estudados por diferentes pesquisadores (BELK, 2014; SCHOR; FITZMAURICE, 2015;
BOTSMAN; ROGERS, 2011), ainda faltam pesquisas sobre como esse conceito tem sido
aplicado em diversos setores, especialmente na indústria de moda (aqui entendida como
vestuário), onde a ausência de pesquisa é ainda maior (BECKER-LEIFHOLD; IRAN, 2018;
PEDERSEN; NETTER, 2015).
Diversas iniciativas baseadas em ideias de compartilhamento e comunidade têm
ganhado destaque na moda (PEDERSEN; NETTER, 2015). Essas práticas alternativas de
30
consumo assumiram a forma de bazares de trocas entre amigos, guarda-roupas
compartilhados, lojas on-line de revenda de produtos e plataformas virtuais de trocas, nas
quais os consumidores podem consumir os produtos de moda de forma colaborativa.
Exemplos internacionais incluem serviços on-line como o ThredUp, que revende produtos de
moda feminina e infantil; o Swapstyle, que permite às pessoas trocarem suas peças entre elas;
e o Rebelle, que revende artigos usados de luxo. No Brasil, também há diversas empresas de
moda atuando com os princípios do CC, como a Dress and Go, que aluga vestidos de festas; o
Enjoei, plataforma P2P de revenda de produtos de moda usados; e a Blimo e a Roupateca,
serviços de guarda-roupas compartilhados, além dos bazares físicos de trocas de produtos que
já estão presentes no mundo inteiro.
Apesar de pouco explorado, acredita-se que o consumo colaborativo tenha um grande
potencial comercial para a indústria da moda (PEDERSEN; NETTER, 2015). Nos Estados Unidos,
por exemplo, o valor do mercado para roupas infantis usadas ultrapassa US$ 1,3 bilhão e esse
é apenas um pequeno exemplo do seu potencial (BOTSMAN; ROGERS, 2011). Além das
vantagens econômicas, o CC pode ser um meio de reduzir o consumo excessivo, um dos
maiores desafios dessa indústria (ARMSTRONG; LANG, 2013; BARTLETT et al, 2013). Promover
a redistribuição de vestimentas não utilizadas beneficia compradores e vendedores, é
economicamente atraente e colabora para a preservação do meio ambiente (PEDERSEN;
NETTER, 2015).
Uma das maneiras de diminuir o impacto ambiental causado pela indústria da moda é
a criação de produtos mais sustentáveis, mas já se sabe que apenas essa estratégia de
produtos substitutos não é suficiente (PEATTIE, 2009). Novos sistemas de consumo e
comportamentos terão de surgir para que alcance um nível mais alto de sustentabilidade,
visto que até 60% do impacto ambiental causado pelos produtos não vem de sua produção,
mas sim do estágio de consumo, bem como do ciclo de vida do produto, ciclos de limpeza ou
da alta velocidade de substituição (KOEFOED; SKOV, 2010; LOREK; SPANGENBERG, 2014).
Desse modo, o fortalecimento de sistemas de CC no setor de moda poderia ajudar
significativamente nesse desafio (IRAN; SCHRADER, 2017).
Apesar das divergências existentes em relação à definição de CC (BELK, 2014), a
abordagem mais adequada para a aplicação do conceito ao setor da moda é a ideia explorada
por Botsman e Rogers (2011) (IRAN; SCHRADER, 2017) apresentado no capítulo anterior.
31
Nessa definição, entende-se CC como a redistribuição de produtos em que duas ou mais
pessoas (re)usam o mesmo produto ou uma parcela dele em um período diferente,
independentemente de a propriedade ser transferida ou não e de a taxa monetária ser
cobrada (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
A literatura de consumo colaborativo de moda (CFC) é recente e limitada, com poucos
artigos específicos sobre o tema. Os primeiros autores que usaram essa nomenclatura em um
artigo de periódico foram Pedersen e Netter (2015). Alguns anos depois, Iran e Schrader
(2017), por meio de uma revisão da literatura de CC e aplicação desses conceitos mais
abrangentes para a realidade de moda definiram o conceito de CFC:
“O CFC abrange o consumo de moda em que os consumidores, em vez de comprar
novos produtos de moda, têm acesso a vestimentas já existentes seja por meio de
oportunidades alternativas para adquirir a propriedade individual (presente, troca
ou revenda) ou por meio de opções de uso para produtos de moda de propriedade
de terceiros (compartilhamento, empréstimo, locação ou leasing)” (IRAN;
SCHRADER, 2017, p. 7).
Historicamente, a ideia básica de CFC era aplicada em menor escala dentro de uma
família ou entre amigos, mas, com as mudanças comportamentais e novas tecnologias, as
plataformas on-line e off-line têm ajudado a acelerar e ampliar a aplicação do CFC na
sociedade (IRAN; SCHRADER, 2017). Com o intuito de facilitar a compreensão e criar uma base
para o desenvolvimento da pesquisa em CFC, Iran e Schrader (2017) mapearam a estrutura do
CFC, baseada nos critérios e princípios do sistema, isso inclui o tipo de relação provedor-
consumidor (P2P ou B2C), o organizador responsável (pares ou uma empresa), a remuneração
por participação no sistema e pela aquisição do produto (nenhum, não monetário, monetário)
e o subtipo de sistema (presente, compartilhamento, empréstimo, troca, revenda/recompra
e aluguel), como pode ser visto na Figura 4.
32
Figura 4 - A estrutura do consumo colaborativo de moda (CFC)
Fonte: Adaptado de Iran e Schrader (2017)
Apesar de existirem diversos tipos de CFC, neste estudo analisa-se exclusivamente os
serviços B2C diretos, no qual as empresas oferecem serviços de uso como substitutos para a
propriedade do produto, a fim de tornar dispensável a compra de novos produtos (aluguel),
destacado na figura 2 com a linha pontilhada. Nesse subtipo de CFC, uma compensação
monetária é aplicada para participar do serviço e adquirir o produto de moda, sendo que seu
uso é cobrado (IRAN; SCHRADER, 2017). Dentro desse subtipo será analisado especificamente
o guarda-roupa compartilhado, um modelo recente de negócio, que funciona a partir da
cobrança de uma taxa monetária mensal de assinatura (PEDERSEN; NETTER, 2015).
De acordo com Pedersen e Netter (2015), o guarda-roupa compartilhado é um serviço
baseado na assinatura mensal que permite às pessoas compartilhem roupas e acessórios. É
um serviço aplicado ainda em pequena escala, com cerca de 100 a 300 assinantes por
empresa, onde a oferta de peças disponíveis depende do estilo de cada empresa e que, na
maioria das vezes, usa seus espaços físicos como seu principal canal de relacionamento
comercial com o cliente.
O desafio de escalar o modelo de negócio do guarda-roupa compartilhado é grande
(IRAN; SCHRADER, 2017). Para se ter uma ideia, das quatro empresas que Pedersen e Netter
(2015) analisaram em seu estudo, duas empresas já não atuam mais, Lånegarderoben5 e a
5 Empresa Lånegarderoben. Disponível em: <www.lanegarderoben.se/>. Acesso em: 17 maio.2018.
Tipo Organização Subtipo
Na participação Na aquisição
Dominante em itálico
Presente
Nenhuma Compartilhamento
P2P Pares Nenhuma / Monetária Empréstimo
Não monetária Troca
Monetária Revenda/recompra
Nenhuma Presente
Nenhuma/ Não Não monetária Troca
monetária/ Monetária Revenda/recompra
Aluguel
Aluguel
Nenhuma/ Não
monetária/ Monetária
Revenda/recompra
Compensação
Empresa
Consumo
Colaborativo de
Moda (CFC)
Leasing Monetária EmpresaB2C
Monetária
33
Helsinki Fashion Library6. E a terceira, a Dinamarquesa Resecond,7 diversificou seu modelo de
negócio e hoje trabalha com um sistema de assinatura para troca de itens de diversas
categorias, não apenas moda. Exemplos de guarda-roupas compartilhados que se encontram
em funcionamento incluem o Sueco Klädoteket8, a americana Rent the Runaway9, que apesar
de ser, originalmente, uma empresa de aluguel de itens de luxo lançou sua variação de guarda-
roupa compartilhado em 2016, e a brasileira Blimo10.
De acordo com o estudo de Pedersen e Netter (2015), os consumidores dos serviços
de guarda-roupas compartilhados são na sua maioria mulheres, entre 25 e 35 anos, que vivem
relativamente perto das lojas que frequentam. As principais proposições de valor,
apresentada pelos guarda-roupas compartilhados são dar aos membros acesso a uma grande
variedade de peças, possibilitar a experimentação de novos estilos e ter diversão sem os
custos, riscos e encargos totais da propriedade, trazendo uma alternativa aos sistemas de
moda convencionais.
O principal fluxo de receita de um guarda-roupa compartilhado vem das taxas de
filiação cobradas para se tornar um membro. Frequentemente, essas empresas oferecem
mais de uma opção de plano para o usuário, que pode adaptar- se a diferentes estilos de vida
e necessidades (PEDERSEN; NETTER, 2015). No Brasil, as empresas que foram mapeadas
praticam taxas mensais entre R$50,00 e R$500,00.
A literatura existente também fornece alguns insights sobre as contribuições de
sustentabilidade do CFC e consequentemente do guarda-roupa compartilhado (BECKER-
LEIFHOLD; IRAN, 2018). Enquanto alguns pesquisadores afirmam que o CFC tem o potencial
de aumentar o consumo sustentável de moda (BARDHI; ECKHARDT, 2012), outros destacam a
possibilidade de efeito rebote (FRENKEN; SCHOR, 2017). A falta de consenso entre estudiosos
e pesquisadores destaca a oportunidade de explorar essa relação também com os
consumidores (BECKER-LEIFHOLD; IRAN, 2018).
No próximo capítulo serão exploradas as motivações e as barreiras que envolvem a
participação nesse modelo de CFC. Como foi visto no capítulo anterior, atingir a massa crítica
6 Empresa Helsinki Fashion Library. Disponível em: < www.nopsatravels.com>. Acesso em: 17 maio.2018. 7 Empresa dinamarquesa Resecond. Disponível em: <https://resecond.com/about-us>. Acesso em: 17 maio.2018. 8 Sueco Klädoteket. Disponível em: <http://kladoteket.se/>. Acesso em> 17 maio.2018. 9 Americana Rent the Runaway. Disponível em: <www.renttherunway.com>. Acesso em: 17 maio.2018. 10 Blimo. Disponível em: <https://www.blimonline.com.br/>. Acesso em: 17 maio.2018.
34
é um passo essencial para o sucesso e o crescimento desse modelo de negócio (BOTSMAN;
ROGERS, 2011) e entender as motivações e barreiras de participação em um serviço de CFC
pode facilitar e acelerar o desenvolvimento desses novos modelos de negócios (BECKER-
LEIFHOLD; IRAN, 2018), que ainda enfrenta dificuldade de sair de uma atuação de nicho e
passar a ser utilizado pelo público em geral (PEDERSEN; NETTER, 2015).
2.4 MOTIVAÇÕES DE PARTICIPAÇÃO EM SISTEMAS DE CONSUMO COLABORATIVO DE MODA
(CFC)
As atitudes em relação ao consumo têm mudado nos últimos anos, e junto com ela
surgiu uma crescente preocupação em relação aos impactos ecológicos e sociais dos bens
consumidos (BELK, 2014; BOTSMAN; ROGERS, 2011). Isso torna o CC e mais especificamente
o CFC, no caso do setor de moda, alternativas atraentes para os consumidores (HAMARI;
SJOKLINT; UKKONEN, 2016). Apesar do tema parecer promissor, as pesquisas nesse campo
ainda estão apenas no início (BECKER-LEIFHOLD; IRAN, 2018; GULLSTRAND et al., 2015).
Alguns autores já estudaram aspectos do CFC do ponto de vista de consumo
(VAQUERO; CALLE, 2013; LEISMANN et al., 2013), do modelo de negócio (PEDERSEN; NETTER,
2015), da aplicação em sistemas de serviços de produtos para vestuário (ARMSTRONG; LANG,
2013; ARMSTRONG et al., 2015), de sua definição propriamente dita (IRAN; SCHRADER, 2017)
e do seu impacto ambiental (IRAN; SCHRADER, 2017). No entanto, os fatores motivacionais
que afetam as atitudes e intenções dos consumidores em relação ao CFC são pouco
explorados (BECKER-LEIFHOLD; IRAN, 2018) e faltam estudos que comparem as motivações e
barreiras de usuários e ex-usuários para participarem desses sistemas (HAMARI; SJOKLINT;
UKKONEN, 2016; VAN DE GLIND, 2013).
Por motivação refere-se ao motivo de fazer algo. De acordo com a Self Determination
Theory (SDT) (DECI; RYAN, 1985), a motivação é formada por componentes intrínsecos e
extrínsecos: a motivação intrínseca origina-se da diversão, interesse ou prazer de alguém
(DECI et al., 1999), é quando uma pessoa se envolve em uma atividade porque está
interessada e aproveitando essa atividade (ECCLES; WIGFIELD, 2002). Já a motivação
extrínseca ocorre com o fornecimento de recompensas as quais podem ser tangíveis, como
dinheiro ou privilégios, ou intangíveis, na forma de elogios (GUAY et al., 2010), como é possível
observar no Quadro 2.
35
Quadro 2 - Componentes intrínsecos e extrínsecos da motivação
CONCEITO MOTIVAÇÃO
CATEGORIA INTRÍNSECA
EXTRÍNSECA
RECOMPENSAS
TANGÍVEIS
RECOMPENSAS
INTANGÍVEIS
EXEMPLOS Prazer e Interesse Privilégios e dinheiro Elogios
Fonte: Adaptado de Van de Glind (2013)
De acordo com a literatura, as pessoas afastam-se do consumo sustentável ou ético
por razões econômicas e institucionais (BRAY; JOHNS; KILBURN, 2011), o que poderia ser um
dos benefícios do CFC. Sabe-se que o CFC pode fornecer também benefícios econômicos num
âmbito mais individual (poupar dinheiro e facilitar acesso a recursos, por exemplo) mas,
apesar da clareza de algumas vantagens, ainda existe um problema prático em entender como
o CFC pode ganhar escala e alcançar a massa crítica, já que parece existir uma discrepância
entre as motivações e seus efeitos nas atitudes e comportamentos das pessoas (BRAY; JOHNS;
KILBURN, 2011; KOLLMUSS; AGYEMAN, 2002).
Do ponto de vista de CC, dois estudos contribuíram significativamente para o
entendimento da motivação em participar desses sistemas compartilhados, a pesquisa de
Hamari, Sjoklint, Ukkonen (2016) e de Van De Glind (2013). A pesquisa de Hamari, Sjoklint,
Ukkonen (2016), apesar de não tratar especificamente de CFC, foi desenvolvida a partir da
observação de 254 plataformas de CC, que utilizavam como referência, majoritariamente, o
modelo de negócio de acesso ao invés da transferência de propriedade (sendo que o modelo
mais comum era o aluguel, próximo ao modelo de negócio do guarda-roupa compartilhado
analisado nesse projeto) e se baseia na Self Determination Theory. Nessa pesquisa, o autor
testa a relação entre atitude e motivação a partir de quatro grandes razões de participação do
consumo compartilhado: sustentabilidade, o prazer, a reputação e os benefícios econômicos.
A pesquisa de Van De Glind (2013), por sua vez, traz, por meio de Teoria
Fundamentada em Dados, uma análise das motivações de participação dos Holandeses em
sistemas de CC. Nesse estudo, o autor levanta cinco motivações principais: práticas, sociais,
ambientais, financeiras e de curiosidade.
Já Becker-Leifhold e Iran (2018) afunilaram a pesquisa em relação às motivações e
barreiras de participação em CC e consideraram apenas os sistemas de CFC. Por meio de uma
36
revisão sistemática recente da literatura de CC no contexto de moda, eles avaliaram o fluxo
de pesquisa sobre CFC e suas diferentes formas, com o objetivo de definir as principais
motivações e barreiras de participação especificamente em sistemas de CFC, tanto do ponto
de vista do consumidor quanto do ponto de vista do negócio.
Sendo assim, a pesquisa prévia de Becker-Leifhold e Iran (2018) foi utilizada como
ponto de partida para a identificação das motivações e barreiras de participação em serviços
de guarda-roupas compartilhados e para suportar a escolha dos recursos metodológicos.
Apesar dos autores identificarem motivações e barreiras tanto do ponto de vista do
consumidor, como do negócio, serão analisadas apenas as motivações e barreiras do ponto
de vista do consumidor, em sinergia com o objetivo desta pesquisa. As motivações serão
analisadas neste capítulo e as barreiras, levantadas pelos mesmos autores, serão analisadas
no próximo capítulo.
Becker-Leifhold e Iran (2018) realizaram uma revisão sistemática da literatura, com o
objetivo de identificar, avaliar e interpretar o corpo de pesquisas existentes sobre o consumo
colaborativo no contexto de moda (CFC). Dos 33 artigos que foram utilizados apenas seis
vieram de periódicos da área de moda, os demais foram publicados em periódicos de áreas
distintas, reforçando o crescente interesse sobre o tema. O estudo de Becker-Leifhold e Iran
(2018) parte do princípio de que as motivações para participar de CFC podem ser divididas
entre necessidades utilitárias e aspectos hedônicos, tratados anteriormente na publicação de
Arnould e Bardhi (2005) e adicionam uma nova categoria: os motivos ambientais.
Motivações hedônicas
As motivações de participação hedônicas mapeadas por Becker-Leifhold e Iran (2018)
incluem a possibilidade de adquirir itens raros, de acessar peças únicas, acessar uma grande
variedade de produtos, o prazer de pechinchar, encontrar produtos que não são produzidos
em larga escala e a busca por interação social (GUIOT; ROUX, 2010; YAN; BAE; XU, 2015).
Além disso, incluem também a busca por diversão, satisfação e por fazer novas combinações
com os produtos, criando nossos estilos (ISLA, 2013; XU et al., 2014) além de ser uma
possibilidade de expressar a sua individualidade (XU et al., 2014; PERRY; CHUNG, 2016). Em
relação à interação social, os guarda-roupas compartilhados já foram avaliados positivamente,
37
em pesquisas anteriores, por serem percebidos como um ponto de encontro para jovens
designers e consumidos (PEDERSEN; NETTER, 2015).
Essas possibilidades de reduzir o ritmo de consumo satisfazem a necessidade de
novidades em um guarda-roupa, ao mesmo tempo que diminui os gastos e o sentimento de
culpa, melhorando o sentimento de satisfação com os produtos (ARMSTRONG et al., 2016;
NIINIMÄKI, 2010), como é o caso dos guarda-roupas compartilhados, os quais as pessoas
avaliam positivamente por poderem experimentar novos estilos sem pagar a mais por isso
(ARMSTRONG et al., 2015).
Motivações utilitárias
Em relação às motivações utilitárias, Becker-Leifhold e Iran (2018), mapearam que a
economia financeira é a principal motivação, não só para consumidores com poder financeiro
limitado, mas também para aqueles que querem reduzir os gastos com roupas ou para às
pessoas que gostam de pechinchar, independente dos seus níveis de renda. Preços baixos
parecem exercer uma grande influência na disposição dos consumidores em comprarem itens
usados (CERVELLON et al., 2012; GUIOT; ROUX, 2010; ISLA, 2013; WILLIAMS; WINDEBANK,
2002; WILLIAMS; PADDOCK, 2003).
No caso dos guarda-roupas compartilhados, alguns possuem marcas mais populares e
também marcas de grifes, (PEDERSEN; NETTER, 2015), permitindo, assim, aos consumidores
o acesso a produtos que seriam inacessíveis de outra forma (ARMSTRONG et al., 2016; ISLA,
2013). A satisfação e prazer de conseguir um bom negócio e o melhor valor para a menor
quantidade de dinheiro também são fatores-chave para consumidores envolvidos no CFC
(WAIGHT, 2013).
Motivações ambientais
A última categoria de motivações mapeadas na revisão da literatura de Becker-Leifhold
e Iran (2018) são as motivações ambientais. Dentro disso, os autores consideram que as
pessoas optam por participarem de sistemas de CFC pelos benefícios éticos e ambientais de
38
reutilizar peças (GUIOT; ROUX, 2010; WAIGHT, 2013; XU et al., 2014) e questões relacionadas
a evitar o sistema tradicional de vendas (GUIOT; ROUX, 2010).
A vontade de evitar o desperdício também foi mapeado como uma das motivações
possíveis Waight (2013). A relação da sustentabilidade dos sistemas de CFC também diminui
o sentimento de culpa das pessoas com o excesso de consumo (BEARD, 2008) já que essas
novas formas colaborativas de consumo permitem a redução do consumo excessivo por meio
de comportamentos de compra mais inteligentes e torná-los mais conscientes sobre seus
estilos individuais (BECKER-LEIFHOLD; IRAN, 2018). As categorias de motivações mapeadas por
Becker-Leifhold e Iran (2018), podem ser vistas no Quadro 3.
Quadro 3 - Motivações de participação em sistemas de CFC
Nº MOTIVAÇÃO REFERÊNCIA
HEDÔNICAS Arnould e Bardhi (2005)
1 Disponibilidade de itens raros Guiot e Roux (2010), Yan et al. (2015)
2 Variedade de produtos Guiot e Roux (2010), Armstrong et al. (2016)
3 Artística (Possibilidade de criar diferentes composições) Isla (2013)
4 Diversão Isla (2013)
5 Satisfação Isla (2013)
6 Encontrar achados Guiot e Roux (2010)
7 Prazer nostálgico Guiot e Roux (2010)
8 Necessidade de mudança sem o sentimento de culpa Armstrong et al. (2016), Niinimäki (2010)
9 Experimentar novos estilos Armstrong et al. (2015)
10 Necessidade de ser único Yan et al. (2015)
11
Interação social
Armstrong et al. (2015, 2016), Guiot e Roux (2010), Pedersen e Netter (2015)
12 Satisfação com o produto Armstrong et al. (2015)
UTILITÁRIOS Arnould e Bardhi (2005)
13 Compra inteligente Arnould e Bardhi (2005)
14 Preço justo (Preço como uma gratificação) Guiot e Roux (2010)
15 Frugalidade Arnould e Bardhi (2005)
16 Barganha Guiot e Roux (2010)
17 Evitar investir em algo errado Guiot e Roux (2010)
AMBIENTAIS Becker-Leifhold e Iran (2018)
18 Consumo favorável ao meio ambiente Hiller Connell (2011), Yan et al. (2015)
19 Evitar o descarte desnecessário Hiller Connell (2011), Yan et al. (2015)
20 Distanciamento do sistema Guiot e Roux (2010)
Fonte: Adaptado pela autora a partir de Becker-Leifhold e Iran, 2018.
As motivações mapeadas por Becker-Leifhold e Iran (2018) consideraram apenas
publicações escritas em inglês e incluíram todas as diferentes formas de CFC, como
39
presentear, trocas, compra de itens usados, empréstimos, aluguéis e leasing. Apesar de todas
essas práticas estarem incluídas da definição de CFC (BECKER-LEIFHOLD; IRAN, 2018) cada
uma delas possui particularidades específicas. Neste projeto de pesquisa, os achados de
Becker-Leifhold e Iran (2018) em relação às motivações de participação em sistemas de CFC
serão usados como direcionamento para a categorização da análise de conteúdo das
entrevistas, explorada detalhadamente quando é tratado dos recursos metodológicos
abordados nesta pesquisa (do capítulo 3), com o objetivo de identificar quais as motivações
de participação no CFC específicas do guarda-roupa compartilhado.
2.5 AS BARREIRAS DO CONSUMO COLABORATIVO DE MODA (CFC)
Os autores Becker-Leifhold e Iran (2018) também categorizaram as barreiras de
participação em sistemas de CFC, tanto da perspectiva do consumidor quanto da perspectiva
da empresa. Os autores separaram as barreiras do ponto de vista do consumidor, que serão
utilizadas nessa pesquisa por estarem alinhadas com o objetivo do estudo, em quatro
categorias: preocupação com higiene/saúde, falta de confiança e informação, falta de
propriedade e hábitos de consumo, como pode ser visto no Quadro 4.
Quadro 4 - Barreiras de participação em sistemas CFC
Nº BARREIRA REFERÊNCIA
1
Preocupações com higiene ou saúde
Armstrong et al. (2015, 2016), Catulli (2012), Fisher et al. (2008), Hirschl et al. (2003), Rexfelt e Hiort Af Ornäs (2009), Na’amneh e Al Husban (2012), Perry e Chung (2016)
2
Falta de confiança ou informação
Armstrong et al. (2015, 2016), Catulli (2012), Fisher et al. (2008), Hirschl et al. (2003), Rexfelt e Hiort Af Ornäs (2009)
3 Falta da propriedade Armstrong et al. (2015, 2016), Catulli (2012), Tukker e Tischner (2006)
4 Hábitos de consumo Catulli (2012), Hirschl et al. (2003), Mylan (2015), Tukker e Tischner (2006)
Fonte: Adaptado pela autora a partir de Becker-Leifhold e Iran, 2018.
Preocupações com higiene e saúde
As preocupações dos consumidores em relação à higiene são particularmente
evidentes no caso dos produtos que são utilizados próximos à pele (ARMSTRONG et al., 2015;
40
CATULLI, 2012). No caso específico das roupas, Armstrong et al. (2016) descobriram que as
preocupações dos participantes dizem respeito aos ácaros, germes e à limpeza geral, além de
dúvidas em relação a se e como o prestador de serviços pode garantir que a limpeza das peças
seja feita e mantida de maneira satisfatória. Sentimentos semelhantes de desconforto foram
relatados nas pesquisas de Roux (2010), Na'amneh e Al Husban (2012) e Perry e Chung (2016),
nas quais os participantes estavam preocupados com bactérias de ex-proprietários,
transmissão de doenças, possibilidades de alergias, odor e sujeira. Esses resultados revelam,
de acordo com o estudo de Fisher et al. (2008), que o estigma associado a roupas usadas é
uma barreira para a adoção do CC.
Falta de confiança e de informação
Os indivíduos não confiam nos fornecedores de sistemas de CFC por causa dos desafios
da percepção de preço e valor (CATULLI, 2012; HIRSCHL et al., 2003; REXFELT; HIORT AF
ORNÄS, 2009). No caso dos eventos de troca de roupas, questões de confiança estão
relacionadas ao tamanho, variabilidade, qualidade e à capacidade de encontrar algo
adequado para ser trocado (ARMSTRONG et al., 2015; REXFELT; HIORT AF ORNÄS, 2009). Além
disso, os clientes são céticos em relação à viabilidade e perpetuação dos modelos de negócios
do CFC (ARMSTRONG et al., 2016) e em relação aos motivos pelos quais as empresas estão
prestando esses serviços (REXFELT; HIORT AF ORNÄS, 2009). Esse último ponto refere-se,
principalmente, às alegações de sustentabilidade das empresas (FISHER et al., 2008).
Em relação à falta de informações, os clientes preocupam-se com a falta de
esclarecimentos sobre garantias oferecidas pelas empresas fornecedoras dos serviços e, em
casos excepcionais, de que modo os danos e as consequentes responsabilidade dos clientes
serão tratados. As pessoas também não sabem de que forma irão lidar com situações no caso
delas se apegarem a um determinado item e não queiram mais devolvê-lo. A falta de exemplos
de CFC dentro da indústria de moda torna especialmente difícil para os clientes imaginarem a
implementação desse tipo de sistema (ARMSTRONG et al., 2015).
41
Falta da Propriedade
A remoção da propriedade pessoal é um impedimento notável à participação em
sistemas de CFC (TUKKER; TISCHNER, 2006; CATULLI, 2012). Alguns autores alegam que a
propriedade está associada a um senso de controle e status social (HIRSCHL et al., 2003;
MONT, 2002) enquanto para outros, a propriedade pode não ser adequadamente substituída
por um serviço (ARMSTRONG et al., 2015, 2016). Da mesma forma, Catulli (2012) argumenta
que a desmaterialização por meio do compartilhamento ou aluguel de serviços podem
impactar negativamente a necessidade de auto expressão ou o armazenamento de memória.
Hábitos de consumo
O apego ao consumo frequente de vestuário influencia negativamente a participação
em sistemas de CFC (HIRSCHL et al., 2003). Mylan (2015) argumenta que um novo método de
aquisição e posse de vestuário é particularmente difícil de aceitar, uma vez que reduz a
capacidade dos consumidores de obter a realização emocional das compras por impulso. Além
disso, se um produto não estiver prontamente acessível, os clientes podem perceber isso
como um sacrifício (TUKKER; TISCHNER, 2006; CATULLI, 2012). Outras restrições percebidas
referem-se à facilidade de uso, como a falta de acessibilidade ao produto/local ou às
informações técnicas, e às habilidades e esforços necessários (ARMSTRONG et al., 2015;
CATULLI, 2012; REXFELT; HIORT AF ORNÄS, 2009).
2.6. CONSOLIDAÇÃO DAS MOTIVAÇÕES E BARREIRAS DE PARTICIPAÇÃO EM SISTEMAS DE
CFC
As motivações e barreiras na participação em CFC descritas neste capítulo, a partir da
revisão da literatura, encontram-se resumidas no Quadro 5 o qual foi o ponto de partida para
a parte empírica desta pesquisa, tendo sido utilizado para a construção do roteiro
semiestruturado utilizado nas entrevistas em profundidade e servirá, também, como
referência para a análise dos resultados.
42
Quadro 5 - Consolidação das motivações e barreiras de participação e CFC
Fonte: Adaptado pela autora a partir de Becker-Leifhold e Iran, 2018.
Nº MOTIVAÇÃO REFERÊNCIA
HEDÔNICAS Arnould e Bardhi (2005)
1 Disponibilidade de itens raros Guiot e Roux (2010), Yan et al. (2015)
2 Variedade de produtos Guiot e Roux (2010), Armstrong et al. (2016)
3 Artística (Possibilidade de criar diferentes composições) Isla (2013)
4 Diversão Isla (2013)
5 Satisfação Isla (2013)
6 Encontrar achados Guiot e Roux (2010)
7 Prazer nostálgico Guiot e Roux (2010)
8 Necessidade de mudança sem o sentimento de culpa Armstrong et al. (2016), Niinimäki (2010)
9 Experimentar novos estilos Armstrong et al. (2015)
10 Necessidade de ser único Yan et al. (2015)
11
Interação social Armstrong et al. (2015, 2016), Guiot e Roux (2010), Pedersen e Netter (2015)
12 Satisfação com o produto Armstrong et al. (2015)
UTILITÁRIOS Arnould e Bardhi (2005)
13 Compra inteligente Arnould e Bardhi (2005)
14 Preço justo (Preço como uma gratificação) Guiot e Roux (2010)
15 Frugalidade Arnould e Bardhi (2005)
16 Barganha Guiot e Roux (2010)
17 Evitar investir em algo errado Guiot e Roux (2010)
AMBIENTAIS Becker-Leifhold e Iran (2018)
19 Consumo favorável ao meio ambiente Hiller Connell (2011), Yan et al. (2015)
20 Evitar o descarte desnecessário Hiller Connell (2011), Yan et al. (2015)
21 Distanciamento do sistema Guiot ae Roux (2010)
Nº BARREIRA REFERÊNCIA
1 Preocupações com higiene ou saúde Armstrong et al. (2015, 2016), Catulli (2012), Fisher et al. (2008), Hirschl et al. (2003)
2 Falta de confiança ou informação Armstrong et al. (2015, 2016), Catulli (2012), Fisher et al. (2008), Hirschl et al. (2003)
3 Falta da propriedade Armstrong et al. (2015, 2016), Catulli (2012), Tukker e Tischner (2006)
4 Hábitos de Consumo Catulli (2012), Hirschl et al. (2003), Mylan (2015), Tukker e Tischner (2006)
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3. RECURSOS METODOLÓGICOS
O terceiro capítulo desta dissertação aborda os aspectos metodológicos da pesquisa e
está dividido em cinco partes: abordagem, tipo de pesquisa, amostra e população,
instrumento de pesquisa e análise dos dados.
Como parte do processo de preparação desta pesquisa, foram selecionadas as duas
maiores empresas que prestam o serviço de guarda-roupa compartilhado na cidade de São
Paulo. As proprietárias foram entrevistadas sobre quais eram as barreiras e as motivações
identificadas por elas no dia-a-dia do negócio. Além disso, a pesquisadora, para se aproximar
do objeto de estudo assinou o serviço de guarda-roupa compartilhado por seis meses. A
escolha por essa etapa deu-se principalmente pelo caráter inovador do tema entre os
pesquisadores acadêmicos e por não ter sido encontrada nenhuma pesquisa que analise esse
fenômeno específico no Brasil. Os recursos metodológicos se encontram resumidos no
Quadro 6.
Quadro 6 - Recursos metodológicos
RECURSOS METODOLÓGICOS
Natureza Aplicada
Abordagem Qualitativa
Tipo Pesquisa exploratória
Amostra 25 entrevistadas, sendo 14 usuárias e 11 ex-usuárias do serviço de guarda-roupa compartilhado
Técnica de coleta de dados Entrevista em profundida com roteiro semiestruturado realizada por telefone
Técnica de análise dos dados Análise de conteúdo
Período da coleta de dados Outubro a dezembro de 2018
Fonte: Autora, 2019.
3.1 ABORDAGEM
No contexto do consumo colaborativo, seja no mercado ou na literatura, a razão pela
qual as pessoas veem valor no compartilhamento ainda não está claro (BOCKMANN, 2013;
OZANNE; BALLANTINE, 2010). Como os métodos qualitativos são capazes de capturar
realidades complexas e ajudam a compreender as motivações por trás dos comportamentos
(PATTON, 2001), este estudo possui uma abordagem qualitativa, explorando os dados
relacionados ao fenômeno estudado e buscando preencher essa lacuna de conhecimento.
44
A pesquisa qualitativa não se preocupa apenas com representatividade numérica, mas
antes com o aprofundamento da compreensão de um grupo social. Na pesquisa qualitativa, o
objetivo da amostra é de produzir informações aprofundadas e ilustrativas: seja ela pequena
ou grande, o importante é que ela seja capaz de produzir novas informações (PATTON, 2001).
Para Minayo (2001), a pesquisa qualitativa trabalha com o universo de significados, motivos,
aspirações, crenças, valores e atitudes, o que corresponde a um espaço mais profundo das
relações, dos processos e dos fenômenos que não podem ser reduzidos à operacionalização
de variáveis. Neste estudo, portanto, a abordagem qualitativa é utilizada para maior
compreensão da relação entre as motivações e barreiras e a participação em serviços
colaborativos de guarda-roupa compartilhado.
3.2 TIPO
Com base nos objetivos, é possível classificar as pesquisas em três diferentes grupos:
exploratória, descritiva e explicativa (GIL, 2007). Nesta dissertação, optou-se pela pesquisa
exploratória visto que esse tipo de pesquisa tem como objetivo proporcionar maior
familiaridade com o problema. A grande maioria dessas pesquisas envolve: (a) levantamento
bibliográfico; (b) entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema
pesquisado; e (c) análise de exemplos que estimulem a compreensão (GIL, 2007), como será
visto nessa dissertação.
Na fase inicial da pesquisa, foi realizado um levantamento bibliográfico sobre o CC e
CFC, suas motivações e barreiras de participação e sobre o serviço específico de guarda-roupa
compartilhado. O primeiro passo em qualquer dissertação deve ser a análise minuciosa de
todas as fontes documentais, que sirvam de suporte à investigação projetada (LAKATOS,
1991). Assim, foi realizado o levantamento de referências teóricas já analisadas e publicadas
por meios escritos e eletrônicos, como livros, artigos científicos e páginas de web sites, de
abrangência nacional e internacional. Os aprendizados dessa fase foram descritos no
referencial teórico (capítulo 2).
O levantamento bibliográfico pode ser classificado como exploratório, pois tiveram
como principal objetivo estabelecer uma maior familiaridade com o tema estudado (GIL,
2007). A razão de sua escolha deveu-se também à possibilidade do mapeamento na literatura
45
dos indícios para a construção do roteiro utilizado na etapa qualitativa e para a análise das
entrevistas.
A pesquisa exploratória tem em sua natureza proporcionar uma aproximação com o
problema de pesquisa, visando a identificá-lo e a torná-lo visível e, em sua maioria, envolve o
procedimento de entrevistas com respondentes que vivem experiências com o problema
pesquisado (GIL, 2007). Sendo assim, na segunda etapa, no que se refere à abordagem
qualitativa, foi utilizada também a pesquisa exploratória, uma vez que o objetivo era
entrevistar pessoas que tivessem tido experiências práticas com o serviço de guarda-roupa
compartilhado (GIL, 2007), para que fosse possível identificar quais as motivações e barreiras
de participação nesse serviço.
A operacionalização dessa etapa da pesquisa foi realizada por meio de entrevistas em
profundidade, realizadas por telefone, com utilização de roteiro semiestruturado para que
fosse possível realizar coleta de dados junto as pessoas (FONSECA, 2002) e os aprendizados
dessa fase foram descritos na análise dos resultados (capítulo 4).
3.3 AMOSTRAS E POPULAÇÃO
Entende-se que a definição de amostra deve ter como base os objetivos traçados no
que diz respeito à realização da pesquisa de campo, uma vez que eles permitem estabelecer
os critérios de elegibilidade dos respondentes (MOSCAROLA, 1990). A amostra deste estudo
consistiu-se de 25 pessoas, sendo 14 usuárias e 11 ex-usuárias de serviços de guarda-roupas
compartilhados, moradoras da região metropolitana de São Paulo. O critério de seleção da
amostra foi intencional e de adesão espontânea.
No caso desta investigação, foi realizado um contato inicial com os dois maiores
guarda-roupas compartilhados da cidade de São Paulo, até onde a autora tem conhecimento,
a Blimo e a Roupateca. As empresas concordaram em participar desta pesquisa, com
finalidade acadêmica e o contato inicial com as entrevistadas deu-se por meio da proprietária
de cada uma das empresas, que enviou um e-mail para toda a sua base de usuárias e ex-
usuárias convidando-as a participarem da pesquisa (a pesquisadora não teve acesso a esses
e-mails). As clientes foram informadas que, participando da pesquisa, concorreriam a um mês
de assinatura gratuita de um plano médio do guarda-roupa compartilhado do qual ela é ou
era membro.
46
A lista de usuárias e não usuárias que concordaram em participar da pesquisa foi
enviada à pesquisadora por email contendo nome completo e telefone. A pesquisadora fez
contato individualmente com cada pessoa por WhatsApp, com uma breve introdução do
objetivo do trabalho e sugerindo data e horário para a conversa. As entrevistas foram
realizadas entre outubro e dezembro de 2018, por telefone, gravadas - utilizando o gravador
de voz do Windows e o gravador de voz do Iphone.
A decisão para o tamanho da amostra foi baseada no conceito de saturação de
informações de Strauss and Corbin (1998), o ponto no qual não surgem novos temas ou
informações. As participantes eram todas mulheres, entre 23 e 50 anos e moradoras da região
metropolitana de São Paulo. Todos as entrevistadas possuíam emprego, em profissões
diversas e 60% eram casadas enquanto 68% não possuíam filhos. No Quadro 7, as usuárias
estão representadas pelas siglas U1 a U14 e as ex-usuárias pelas siglas U15 a U25, é possível
encontrar os dados demográficos das participantes.
47
Quadro 7 - Dados demográficos e duração das entrevistas
Nº IDADE PROFISSÃO ESTADO CIVIL FILHOS MORADIA EMPRESA STATUS DURAÇÃO
U1 42 Jornalista Divorciada Não Santa Cecília Roupateca Usuária 00:26:42
U2 37 Jornalista Casada Não Higienópolis Roupateca Usuária 00:33:02
U3 39 Jornalista Casada Sim Pinheiros Roupateca Usuária 00:34:08
U4 31 Farmacêutica Solteira Não Pompéia Roupateca Usuária 00:35:27
U5 43 Empresária Casada Sim Vila Carrão Roupateca Usuária 00:44:18
U6 48 Empresária Divorciada Sim Higienópolis Roupateca Usuária 00:35:18
U7 40 Arquiteta Casada Sim Perdizes Roupateca Usuária 00:29:23
U8 35 Técnica de Informática Casada Não Osasco Roupateca Usuária 00:33:42
U9 50 Professora Casada Sim Vila Anglo Roupateca Usuária 00:50:03
U10 32 Advogada Casada Sim Perdizes Blimo Usuária 00:26:09
U11 28 Advogada Casada Não Vila Madalena Blimo Usuária 00:20:35
U12 33 Bancária Casada Não Perdizes Blimo Usuária 00:28:49
U13 39 Nutricionista Casada Não Vila Buarque Roupateca Usuária 00:34:27
U14 34 Consultora Solteira Não Jardim Paulista Blimo Usuária 00:31:40
U15 36 Bancária Casada Não Vila Olímpia Roupateca Ex-usuária 00:15:52
U16 47 Advogada Casada Sim Higienópolis Blimo Ex-usuária 00:25:49
U17 30 Analista de Sistemas Solteira Não São Bernardo Blimo Ex-usuária 00:17:38
U18 26 Gestora de Investimentos Solteira Não Pinheiros Blimo Ex-usuária 00:20:30
U19 37 Farmacêutica Solteira Não Vila Mascote Blimo Ex-usuária 00:29:32
U20 34 Consultora de Imagem Solteira Não Moema Roupateca Ex-usuária 00:18:47
U21 23 Marketing Solteira Não Pinheiros Roupateca Ex-usuária 00:16:39
U22 32 Advogada Casada Não Vila Madalena Blimo Ex-usuária 00:15:44
U23 31 Advogada Casada Não Indianópolis Roupateca Ex-usuária 00:18:53
U24 27 Publicitária Solteira Não Vila Madalena Roupateca Ex-usuária 00:39:05
U25 39 Servidora Pública Casada Sim Embú das Artes Roupateca Ex-usuária 00:27:37
Fonte: Autora, 2019.
48
3.4 INSTRUMENTO DE PESQUISA
O instrumento de coleta de dados utilizado nessa pesquisa foi a entrevista em
profundidade com roteiro semiestruturado. As entrevistas foram realizadas por telefone, com
um tempo médio de 33 minutos para as usuárias do serviço de guarda-roupa compartilhado
e 22 minutos para as ex-usuárias. As entrevistas foram gravadas utilizando o gravador de voz
do computador com sistema operacional Windows, da marca Lenovo e o gravador de voz do
telefone celular Iphone, da marca Apple. Todas as entrevistas foram transcritas pela própria
pesquisadora, no total de 71 horas de transcrições e 109 páginas de materiais transcritos.
A escolha pelo roteiro semiestruturado deu-se pela possibilidade de o respondente
esclarecer as questões, pela facilidade de obter informações com elevado nível de
profundidade e por oferecer maior garantir de respostas. Autores como Triviños (1987) e
Manzini (1990/1991) têm tentado definir e caracterizar o que vem a ser uma entrevista
semiestruturada. Para Triviños (1987, p. 146) a entrevista semiestruturada tem como
característica questionamentos básicos que são apoiados em teorias e hipóteses que se
relacionam ao tema da pesquisa. Os questionamentos dariam frutos a novas hipóteses
surgidas a partir das respostas dos informantes. O foco principal seria colocado pelo
entrevistador.
O Quadro 8 apresenta dados das entrevistas e transcrições. Está dividido em: usuárias
e ex-usuárias, também explicita informações como: número de participantes, tempo médio e
total das entrevistas e transcrições.
Quadro 8 - Tempo das entrevistas e das transcrições
ENTREVISTAS TRANSCRIÇÕES
QUANTIDADE
TEMPO MÉDIO
TEMPO TOTAL
TEMPO MÉDIO
TEMPO TOTAL
PÁGINAS
USUÁRIAS 14 00:33:07 07:43:43 03:18:44 46:22:16 73
EX-USUÁRIAS 11 00:22:22 04:06:06 02:14:14 24:36:34 36
TODOS 25 00:28:24 11:49:49 02:50:21 70:58:45 109
Fonte: Autora, 2019.
O roteiro semiestruturado utilizado como guia durante as entrevistas em
profundidade foi baseado na literatura de motivações e barreiras em CFC existente e
estruturado em oito partes. A primeira parte contempla os fatores socioeconômicos, com o
49
objetivo de entender o perfil dessas usuárias e conseguir mapear possíveis relações entre
idade ou local de moradia e trabalho com a participação no serviço de guarda-roupa
compartilhado. Na segunda parte, as entrevistadas eram inseridas no contexto de moda, com
perguntas que exploravam a relação com o consumo das categorias de vestuários e
acessórios, tema dessa pesquisa. Já na terceira parte, as perguntas tratavam especificamente
do tema de estudo deste projeto, o guarda-roupa compartilhado. As questões tinham o
objetivo de entender o conhecimento prévio das entrevistadas sobre o assunto, a relação com
sistemas similares de consumo, assim como a dinâmica de utilização do guarda-roupa
compartilhado.
Os dois próximos conjuntos de questões, quarta e quinta parte, buscam diretamente
responder aos objetivos dessa pesquisa e exploram as motivações e barreiras de participação
em guarda-roupas compartilhados a partir as categorias já mapeadas na literatura. O sexto
conjunto de perguntas retoma questões em relação ao guarda-roupa compartilhado,
inicialmente exploradas no quarto conjunto. Por fim, o sétimo e oitavo conjunto de questões
exploram o conhecimento prévio e a familiaridade das entrevistadas com os conceitos de
compartilhamento e sustentabilidade. Nos Quadros 9 e 10 é possível encontrar os roteiros
que serviram de guia para as entrevistas com as usuárias e com as ex-usuárias.
50
Quadro 9 - Roteiro utilizado como base para as entrevistas com as usuárias
1 FATORES SOCIODEMOGRÁFICOS
1.1 Qual o seu nome e a sua idade?
1.2 Qual a sua profissão?
1.3 Qual o seu estado civil? Você tem filhos?
1.4 Em qual bairro você mora?
1.5 Em qual bairro você trabalha?
2 IMERSÃO NA MODA
2.1 Como você definiria a sua relação com a moda?
2.2 Como você definiria a sua relação com compras de roupas e acessórios?
2.3 Com que frequência você compra uma peça de roupa ou um acessório?
3 O GUARDA-ROUPA COMPARTILHADO
3.1 Como você conheceu o guarda-roupa compartilhado?
3.2 Você já utilizou algum outro serviço de compartilhamento de roupas? Como brechó ou aluguel?
3.3 Há quanto tempo você assina um guarda-roupa compartilhado?
3.4 Qual é o seu plano de assinatura? Com que frequência você visita o guarda-roupa compartilhado?
4 MOTIVAÇÕES
4.1 O que te levou a participar de um guarda-roupa compartilhado?
4.2 O que você mais gosta em participar de um guarda-roupa compartilhado?
Hedônicas
Utilitárias
Ambientais
5 BARREIRAS
5.1 O que você não gosta no guarda-roupa compartilhado?
5.2 Você já teve algum problema com os produtos ou serviço do guarda-roupa compartilhado?
Higiene e Saúde
Falta de confiança e de informação
Falta de propriedade
Hábitos de consumo
6 O GUARDA-ROUPA COMPARTILHADO
6.1 Você se vê usando um guarda-roupa compartilhado nos próximos seis meses?
6.2 Você indicaria o guarda-roupa compartilhado para uma amiga?
6.3 Na sua opinião, como o guarda-roupa compartilhado poderia ser melhor?
6.4 Você já pensou em cancelar a sua assinatura? Por quê?
6.5 Nas suas palavras, como você definiria um guarda-roupa compartilhado para alguém que não o conhece?
7 FAMILIARIDADE COM COMPARTILHAMENTO
7.1 Na sua opinião, o que é economia compartilhada?
7.2 Você utiliza algum outro serviço de compartilhamento de qualquer categoria?
8 FAMILIARIDADE COM SUSTENTABILIDADE
8.1 Na sua opinião, o que é sustentabilidade?
8.2 Qual a sua relação com a sustentabilidade?
Fonte: Autora, 2019.
51
Quadro 10 - Roteiro utilizado como base para as entrevistas com as ex-usuárias
1 FATORES SOCIODEMOGRÁFICOS
1.1 Qual o seu nome e a sua idade?
1.2 Qual a sua profissão?
1.3 Qual o seu estado civil? Você tem filhos?
1.4 Em qual bairro você mora?
1.5 Em qual bairro você trabalha?
2 IMERSÃO NA MODA
2.1 Como é a sua relação com a moda?
2.2 Como é a sua relação com compras de roupas e acessórios?
2.3 Com que frequência você compra uma peça de roupa ou acessório?
3 O GUARDA-ROUPA COMPARTILHADO
3.1 Como você conheceu o guarda-roupa compartilhado?
3.2 Você já utilizou algum outro serviço de compartilhamento de roupas? Como brechó ou aluguel?
3.3 Por quanto tempo você assinou o serviço de guarda-roupa compartilhado?
3.4 Qual era o seu plano de assinatura? Com que frequência você visitava o guarda-roupa compartilhado?
4 MOTIVAÇÕES
4.1 Por que você quis participar de um guarda-roupa compartilhado?
4.2 O que você mais gostava em participar de um guarda-roupa compartilhado?
Hedônicas
Utilitárias
Ambientais
5 BARREIRAS
5.1 O que você não gostava no guarda-roupa compartilhado?
5.2 Você já teve algum problema com os produtos ou serviços do guarda-roupa compartilhado?
Higiene e Saúde
Falta de confiança e de informação
Falta de propriedade
Hábitos de consume
6 O GUARDA-ROUPA COMPARTILHADO
6.1 Por que você cancelou a assinatura do guarda-roupa compartilhado?
6.2 Você indicaria o guarda-roupa compartilhado para uma amiga?
6.3 Na sua opinião, como o guarda-roupa compartilhado poderia ser melhor?
6.4 Como você definiria um guarda-roupa compartilhado para alguém que não conhece?
6.5 Você já pensou em voltar a utilizar um serviço de guarda roupa compartilhado?
6.6 O que te faria voltar a ser usuária de um serviço de guarda-roupa compartilhado?
7 FAMILIARIDADE COM COMPARTILHAMENTO
7.1 Na sua opinião, o que é economia compartilhada?
7.2 Você utiliza algum outro serviço de compartilhamento de qualquer categoria?
8 FAMILIARIDADE COM SUSTENTABILIDADE
8.1 Na sua opinião, o que é sustentabilidade?
8.2 Qual a sua relação com a sustentabilidade?
Fonte: Autora, 2019.
52
3.5 ANÁLISE DOS DADOS
Para analisar, compreender e interpretar um material qualitativo, faz-se necessário superar a
tendência ingênua a acreditar que a interpretação dos dados será mostrada espontaneamente ao
pesquisador para isso, é preciso penetrar nos significados que os atores sociais compartilham na
vivência de sua realidade (BARDIN, 1979).
Na primeira etapa, o material obtido a partir das entrevistas em profundidade realizadas com
as usuárias e ex-usuárias do serviço de guarda-roupa compartilhado foram analisadas segundo a
técnica de análise de conteúdo temática (BARDIN, 1977). Foi utilizada aqui a análise temática, porque,
além de ser a mais simples, é considerada apropriada para as investigações qualitativas (MINAYO,
2007). A análise temática trabalha com a noção de tema, o qual está ligado a uma afirmação a respeito
de determinado assunto; comporta um feixe de relações e pode ser graficamente representada por
meio de uma palavra, frase ou resumo. Para Minayo (2007, p. 316), “a análise temática consiste em
descobrir os núcleos de sentido que compõem uma comunicação cuja presença ou frequência
signifique alguma coisa para o objetivo analítico visado”.
Ainda para Minayo (2007), a análise de conteúdo temática busca obter, por meio de
procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores que
permitam extrair conhecimentos relativos ao tema pesquisado e pressupõe três momentos: (1) a pré-
análise, com a organização do que será analisado; (2) a exploração do material, que é o momento em
que se codifica o material, fazendo o recorte do texto, escolhendo as regras de contagem; classificando
e agregando os dados por categorias teóricas ou empíricas; (3) e a interpretação dos conteúdos -
quando serão trabalhados os dados brutos e dado destaque as informações obtidas.
As transcrições das entrevistas foram compiladas e organizadas e, como facilitador da
aplicação da categorização, utilizou-se o software ATLAS TI que compreendeu as categorias que serão
detalhadas no próximo capítulo. Trechos das entrevistas são usados para ilustrar cada um dos códigos
que, depois de analisados, foram organizados em uma tabela de resumo que busca organizar as
informações que os participantes revelaram sobre o tema e dar base para o desenvolvidos dos
resultados e das discussões.
53
4. RESULTADOS
Este capítulo contém os resultados do estudo após a análise de conteúdo que está
baseada na pesquisa bibliográfica e pesquisa de campo previamente realizada e discutidas nos
capítulos anteriores. Os resultados buscam responder ao problema inicial da pesquisa: quais
as motivações e barreiras de participação em sistemas de consumo colaborativo de moda
(CFC) de guarda-roupa compartilhado?
A proposta inicial desta pesquisa previa a divisão da amostra em dois grupos distintos
(usuárias e ex-usuárias) do serviço de guarda-roupa compartilhado. Essa divisão feita a partir
do perfil das entrevistadas deu-se pelo fato de que o objetivo da pesquisa buscava identificar
os motivos para participação – os quais acreditava-se que estariam mais claros para as
usuárias atuais do serviço de guarda-roupa compartilhado –, e que barreiras foram
enfrentadas na participação do sistema de CC – as quais creia-se que estariam mais claras para
as ex-usuárias do serviço de guarda-roupa compartilhado.
Após a finalização da análise de conteúdo, tanto as motivações, quanto as barreiras
identificadas nos dois grupos da amostra foram as mesmas, seguindo uma proporção similar
de recorrências, principalmente em relação às barreiras, reforçando a assertividade da coleta
de dados. Por esse motivo, optou-se por realizar a análise de resultados dos dois grupos da
amostra das motivações e barreiras de forma agrupada. Especificamente na análise de
algumas motivações, na qual foi possível identificar divergências significativas entre os dois
grupos, serão feitas análises separadas pontuais.
As motivações de participação em guarda-roupas compartilhados
Após a análise de conteúdo e categorização das entrevistas coletadas com usuárias e
ex-usuárias do sistema de guarda-roupa compartilhado, foi possível identificar suas
motivações. Os dados coletados nas duas amostras foram agrupados, conforme explicado
anteriormente e os resultados foram consolidados na Tabela 1. As entrevistas foram
realizadas a partir de roteiro semiestruturado com questões abertas, possibilitando com que
uma mesma entrevistada trouxesse indícios de diversas motivações de participação.
54
A quantificação dos resultados na Tabela 1 tem o objetivo de deixar o mais claro
possível as recorrências, possibilitar visualizar as diferenças entre as respostas dos dois grupos
da amostra e viabilizar a identificação de possíveis correlações que podem suportar as
contribuições gerenciais que são exploradas nessa pesquisa. A quantificação não tem como
objetivo hierarquizar a importância das motivações.
Tabela 1 - Recorrência das categorias das motivações entre usuárias e ex-usuárias
USUÁRIAS EX-USUÁRIAS TOTAL
QUANT.
% USUÁRIAS
QUANT. % EX-USUÁRIAS QUANT. % TOTAL
VARIEDADE DE PRODUTOS
8 57% 9 82% 17 68%
DIVERSÃO 6 43% 1 9% 7 28%
NOVIDADE SEM CULPA 12 86% 5 45% 17 68%
EXPERIMENTAR NOVOS ESTILOS
8 57% 4 36% 12 48%
INTERAÇÃO SOCIAL 10 71% 1 9% 11 44%
IMAGEM 8 57% 3 27% 11 44%
CURADORIA 5 36% 2 18% 7 28%
FRUGALIDADE 6 43% 2 18% 8 32%
EVITAR INVESTIMENTOS ERRADOS
7 50% 8 73% 15 60%
FINANCEIRO 8 57% 9 82% 17 68%
CONVENIÊNCIA 9 64% 3 27% 12 48%
CONSUMO FAVORÁVEL AO MEIO AMBIENTE
11 79% 4 36% 15 60%
DISTANCIAMENTO DO SISTEMA
5 36% 1 9% 6 24%
Fonte: Autora, 2019.
Como é possível identificar no Figura 5, mais usuárias atuais do serviço trouxeram nas
entrevistas motivações de participação do que as ex-usuárias. Em algumas das categorias a
quantidade de recorrências de respostas entre os dois grupos foram parecidas, como é o caso
de “experimentar novos estilos”, já em outras categorias a quantidade de recorrências foram
muito diferentes, como é o caso de “interação social” e “consumo favorável ao meio
ambiente”. Cada categoria será analisada separadamente abaixo e os resultados serão
exemplificados a partir dos exemplos retirados diretamente das entrevistas para
contextualização das análises.
55
Figura 5 - Recorrência das categorias das motivações entre usuárias e ex-usuárias
Fonte: Autora, 2019.
A primeira categoria identificada é a “Variedade de produtos”, que apareceu no
discurso dos dois grupos da amostra, com uma média de 68% das entrevistadas declarando
ser uma das motivações para participação em guarda-roupa compartilhados. Para algumas
entrevistadas a variedade está associada à possibilidade de utilizar uma peça nova sempre e
a ter acesso a uma grande variedade de peças junto com uma vantagem econômica. A
categoria “Variedade de produtos” teve a maior recorrência de respostas entre todas as
entrevistadas, demonstrando ser um grande ponto de atenção para a perpetuação do guarda-
roupa compartilhado. No Quadro 11, encontram-se listados alguns dos trechos identificados
na entrevista que exemplificam essa motivação nos discursos.
Quadro 11 - Exemplos das entrevistas em relação à motivação: Variedade de produtos
MOTIVAÇÕES EXEMPLOS DAS ENTREVISTAS
Variedade de produtos
"Acho que a maior vantagem é poder estar sempre com roupas diferentes sem estar consumindo grande quantidade de dinheiro e enchendo meu guarda-roupa de peças." U12 "A maior vantagem é todo final de semana ter uma peça nova." U13 "Eu acho que, por exemplo, lá eu poderia usar vários modelos de roupa sem repetir." U18
Fonte: Autora, 2019.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Motivações
% USUÁRIAS % EX USUÁRIAS % TOTAL
56
A próxima categoria identificada foi a “Diversão”. Participar de um guarda-roupa
compartilhado foi apontado por algumas entrevistadas como uma tarefa próxima a um
passatempo, junto com uma busca por se divertir com a moda, e também como um passeio
ou uma programação de final de semana. Apesar de a “Diversão” aparecer como uma das
motivações de participação no serviço tanto no grupo de usuárias quanto não usuárias essa
categoria teve a segunda menor recorrência, com apenas 28% do total das entrevistadas
citando essa motivação. No Quadro 12, é possível encontrar trechos completos retirados das
entrevistas que ilustram essa motivação.
Quadro 12 - Exemplos das entrevistas em relação à motivação: Diversão
MOTIVAÇÕES EXEMPLOS DAS ENTREVISTAS
Diversão
"Foi essa expectativa de consumir menos e poder usar roupas que eu não compraria, mas com a intenção de diversão assim, de me divertir com a moda" U2 "Eu gosto de ir na Blimo, eu me divirto, sábado eu gosto de ir ali daquela região, eu vou na feira, às vezes eu vou na feira e vou na Blimo. Eu gosto dali de ir no pão, então eu como e depois subo. Então é ótimo." U12
Fonte: Autora, 2019.
Ainda dentro das motivações hedônicas, a próxima categoria identificada foi a busca
por “Novidades sem o sentimento de culpa”. No total das entrevistadas, 86% das usuárias e
45% das ex-usuárias sinalizaram que uma das suas motivações ao participarem desse serviço
é o desejo de usar peças novas sem sentir a culpa que muitas vezes a aquisição de produtos
traz ou já trouxe a essas pessoas no passado. Esse sentimento de culpa pode estar associado
a armazenar e possuir muito mais itens do que o necessário ou à culpa de comprar um item e
não o usar.
A grande recorrência dessa motivação entre as usuárias atuais do serviço pode estar
relacionada a maior predisposição desse grupo a se engajarem com questões ambientais,
como será possível ver na análise das duas categorias relacionadas ao meio ambiente. Isso
porque ao valorizarem iniciativas sustentáveis, o sentimento de culpa durante o processo
tradicional de compra também poderia ser maior. No Quadro 13, é possível encontrar alguns
trechos que ilustram a presença dessa motivação no discurso das entrevistadas.
57
Quadro 13- Exemplos das entrevistas em relação à motivação: Novidade sem culpa
MOTIVAÇÕES EXEMPLOS DAS ENTREVISTAS
Novidade sem culpa
"Eu vou acalmar uma coisa que é essa necessidade de ter roupas novas sem precisar atolar o guarda-roupa, sabe? U1 "Tinha peça no meu guarda-roupa que eu tinha comprado antes e que eu usei super pouco, ou roupa que eu nunca tinha usado, então eu não queria gastar dinheiro com roupa nova." U21
Fonte: Autora, 2019.
A categoria “Experimentar novos estilos”, também apareceu nas entrevistas como
uma das possíveis motivações de participação em serviços de guarda-roupa compartilhados.
Algumas entrevistadas declararam que o acervo disponível diversificou a variedade de
produtos que elas usavam, mas não o estilo. Quase metade das entrevistadas declararam que
participam desse serviço pela possibilidade de variar o seu estilo sem o compromisso da
aquisição da peça, pela possibilidade de trocar de estilo com mais velocidade e dinamismo, e
pela opção de experimentar temporariamente um novo estilo sem o compromisso de comprar
um produto. No Quadro 14 é possível encontrar trechos completos retirados das entrevistas
que ilustram essa a motivação.
Quadro 14 - Exemplos das entrevistas em relação à motivação: Experimentar novos estilos
MOTIVAÇÕES EXEMPLOS DAS ENTREVISTAS
Experimentar novos estilos
"Pra mim a maior vantagem é poder brincar com o estilo sem ter que adquirir, é poder experimentar." U8 "Eu já usei muitas peças muito legais que eu gostei em mim, que eram cores muito coloridas que eu não compraria assim, lá tem essa chance de você experimentar, nossa experimentei vários estilos, várias cores principalmente que talvez não compraria se fosse para comprar a peça." U13 "Trocar de modelos e estilos com facilidade, hoje eu estou com um estilo amanhã com outro. Poder usar uma roupa linda que eu não compraria." U16
Fonte: Autora, 2019.
Entre as motivações hedônicas ainda foi possível identificar a “Interação social” como
uma das motivações para a participação principalmente para a categoria usuárias, já que
apenas uma participante da categoria ex-usuária trouxe essa motivação durante a entrevista.
Apenas uma ex-usuária declarou que gosta de ir até o guarda-roupa compartilhado para ficar
conversando com a vendedora, enquanto que a maioria das usuárias atuais do serviço
trouxeram a “Interação social” com um foco maior na construção de uma comunidade entre
mulheres que possuem os mesmos valores e compartilham objetivos parecidos. No Quadro
58
15, é possível encontrar alguns trechos que ilustram a presença dessa motivação no discurso
das entrevistadas.
Quadro 15 - Exemplos das entrevistas em relação à motivação: Interação social
MOTIVAÇÕES EXEMPLOS DAS ENTREVISTAS
Interação social
"Fora isso, tem um prazer até de estar lá com outras mulheres, é um momento de encontro." U7 "O atendimento da Bia é ótimo! Vale a pena ir só para ficar conversando com ela, ela é muito fofa!" U25
Fonte: Autora, 2019.
Por último, dentro das motivações hedônicas, a “Imagem” apareceu em 44% nos
discursos das entrevistadas, tanto das usuárias como das ex-usuárias. O acesso a um acervo
variado e a possibilidade de experimentar novos estilos parece atrair atenção nos grupos
sociais dessas mulheres, gerando elogios e um aumento da autoestima. O reconhecimento
positivo do grupo em relação a esse novo hábito de consumo também aparece nos discursos.
Do mesmo modo, a busca por ser reconhecida como inovadora por participarem de
um modelo diferente de serviço também parece ser uma motivação, com as entrevistadas
demonstrando orgulho em relação a essa identificação. No Quadro 16, encontram-se listados
alguns dos trechos identificados na entrevista que exemplificam essa motivação nos discursos.
Quadro 16 - Exemplos das entrevistas em relação à motivação: Imagem
MOTIVAÇÕES EXEMPLOS DAS ENTREVISTAS
Imagem
"Algumas amigas sabem, porque as vezes elas elogiam numa festa e eu digo: “ah, essa não é minha, é do guarda-roupa compartilhado”. Elas acham isso incrível." U1 "Eu sempre falo, toda vez que alguém fala “nossa, como você está bonita”, eu falo “ah isso aqui eu peguei na loja tal, tal”. U12
Fonte: Autora, 2019.
Entre as categorias utilitárias, a primeira categoria identificada é a “Curadoria”. Apesar
de assemelhar-se à busca por conveniência, a curadoria parece estar associada a uma
transferência de responsabilidade e de conhecimento na hora da escolha dos produtos ou
estilo para a empresa responsável pelo guarda-roupa compartilhado. Curadoria foi uma
motivação identificada nos dois grupos de entrevistadas, com uma média de 28% de
recorrência no total de entrevistas.
59
A motivação “Curadoria” dos produtos está vinculada a valorização da existência de
uma curadoria prévia pela preguiça de escolher, procurar e comprar, a gostar de ser
surpreendida, e ao suporte na seleção de peças especificas para a usuária, depois da
assinatura do acervo, poupando tempo e trazendo assertividade para a o processo de escolha.
No Quadro 17, é possível encontrar alguns trechos que ilustram a presença dessa motivação
no discurso das entrevistadas.
Quadro 17 - Exemplos das entrevistas em relação à motivação: Curadoria
Fonte: Autora, 2019.
A segunda motivação utilitária identificada foi a “Frugalidade”, que diz respeito a busca
por umas formas de consumo mais econômicas, e à construção de uma relação mais prudente
com o dinheiro. A frugalidade nesse caso, apesar de ser similar com a motivação financeira,
não está atrelada ao potencial de economia financeira direta ou a possibilidade de gastos que
a pessoa possui e sim à percepção de valor dessas pessoas em relação ao consumo de itens
de vestuário. Essa motivação foi identificada majoritariamente no grupo das usuárias, com
43% de recorrência entre as entrevistas desse grupo, dando um indício sobre as características
das pessoas que possivelmente enxergam mais valor na utilização de um guarda-roupa
compartilhado.
As entrevistadas demonstraram ter a preocupação por preço justo na assinatura do
serviço, justamente por não concordarem que as práticas tradicionais de consumo possuam
uma boa relação de valor e por não concordarem com a pratica de precificação
tradicionalmente utilizada nesse setor para o consumo do mesmo nível de produtos que elas
MOTIVAÇÕES EXEMPLOS DAS ENTREVISTAS
Curadoria
"Eu sou uma pessoa que tem muita preguiça de consumir, de ir até um lugar para comprar, se experimentar e achei fantástico eu não precisar ter que escolher, já tem ali um acervo que tem a ver comigo." U7 "Acho que é mais confortável né, mais prático, eu compro sapato também por sacolinha, eu gosto dessa coisa da sacolinha de vir as coisas e eu gosto de surpresa também sabe, eu passei o meu perfil e gosto e elas escolhem." U15 "Para mim a maior vantagem é poder pegar coisas de pessoas que já escolheram por você." U16 "Uma coisa muito legal deles é que eles ajudam você, por exemplo, eu jamais ia pegar aquela calça pantacourt, entendeu, e elas falam “prova pra você ver, isso aqui fica bom com isso”, o que vai servir elas acertam, entendeu, isso é muito legal, você ter a ajuda delas é bem legal." U19
60
buscam. No Quadro 18, encontram-se listados alguns dos trechos identificados na entrevista
que exemplificam essa motivação nos discursos.
Quadro 18 - Exemplos das entrevistas em relação à motivação: Frugalidade
MOTIVAÇÕES EXEMPLOS DAS ENTREVISTAS
Frugalidade
"Mas sinceramente eu não sou uma pessoa consumista, eu não pago R$ 500,00 em uma calça. Já fiz em um vestido de festa, uma festa de formatura, mas é para uma ocasião só e isso eu tenho desconstruído ao longo do tempo. Lá eu tenho a oportunidade de usar peças diferenciadas, que exigem um cuidado maior, sem eu ter que investir tanto." U8 "Eu passo no shopping nem entro porque é caro, R$250,00 uma blusinha, R$450,00 uma calça jeans, eu acho um absurdo. Então, eu tenho opção de usar roupas boas, que tem preços caros, preços altos que eu não pagaria." U19
Fonte: Autora, 2019.
Entre as motivações, que de alguma forma estão relacionadas com questões
financeiras, foi possível também identificar a busca por “Evitar investimentos errados”, com
uma grande recorrência dessa categoria aparecendo tanto nas entrevistas com usuárias (50%)
quanto com ex-usuárias (73%). As entrevistadas demonstraram o interesse em acessar um
produto ao invés de comprá-lo como manobra para evitar investimentos que não seriam bem
utilizados ou não valeriam a pena no futuro. Entre as variações das respostas é possível
identificar pessoas que querem evitar a depreciação de um item que ficará parado no armário
ou evitar prejuízos financeiros no caso de não gostar de uma peça depois de utilizá-la. O uso
dos CC também aparece como recurso durante fases de incertezas ou mudanças, como no
caso de ganho de peso repentino ou gravidez, ocasiões onde em pouco tempo o produto
comprado poderia se tornar obsoleto.
Nesse aspecto, evidencia-se a grande diferença de recorrências entre os dois grupos
da amostra, sugerindo que possa ser um indício de que: para o grupo das ex-usuárias a
motivação financeira exerce um papel significativo para a participação em um serviço como
esse, em detrimento de outras motivações, e em uma proporção muito diferente das atuais
usuárias do serviço. Essa mesma recorrência e divergência de resposta entre os grupos ocorre
na motivação que será analisa a seguir, que também tem uma base relacionada com finanças.
No Quadro 19, é possível encontrar trechos completos retirados das entrevistas que ilustram
essa motivação.
61
Quadro 19 - Exemplos das entrevistas em relação à motivação: Evitar investimentos errados
MOTIVAÇÕES EXEMPLOS DAS ENTREVISTAS
Evitar investimentos
errados
"Se eu tivesse comprado ela ficaria lá para sempre, encostada. Acho que a principal vantagem é que eu estou entendendo meus padrões de gosto e de uso real." U1 "Eu posso pegar roupa, e se eu não gostar tudo bem, eu não vou sair no prejuízo como se eu tivesse comprado uma roupa e depois me arrependido e não desse pra trocar, porque, sei lá, eu já usei ou uma coisa assim, então eu me sinto mais confortável com esse tipo de arranjo." U3 "Eu achei bem legal, porque foi num momento que eu estava em uma fase de emagrecimento, então eu não precisei ficar comprando roupa nessa transição. Eu usava e aí eu fui mudando de número e me ajudou bastante." U17 "Outra coisa é que eu estava em licença maternidade, em um momento muito instável, meu corpo mudava todos os dias então era muito conveniente para esse momento de transição não ter que comprar nada." U25
Fonte: Autora, 2019.
A motivação financeira, recorrente da literatura sobre as motivações para participação
em CFC, também foi identificada nos dois grupos, com 68% de recorrência do total das
entrevistadas. Apesar de não estarem muito seguras sobre a maneira como estão avaliando o
benefício financeiro da participação nesse serviço, as entrevistadas sinalizam uma economia
de custos recorrente ao utilizarem o guarda-roupa compartilhado e também economias que
ocorrem em ocasiões pontuais, além de uma mudança de hábito de diminuição de frequência
de compra, que tem como consequência economia de custos.
Quando analisadas separadamente, 57% das entrevistadas classificas como usuárias
trouxeram em seus discursos alguma motivação financeira e 82% das ex-usuárias fizeram o
mesmo. Essa diferença parece estar relacionada com a conclusão da motivação anterior,
sinalizando que as ex-usuárias não conseguiram perceber no serviço, a partir de um
determinado momento, uma vantagem financeira significativa. Essa diferença também pode
ser um indício de um perfil de pessoas que estão cancelando o serviço, para as quais a
economia financeira é a principal motivação de participação, enquanto que, para o grupo de
usuárias, a participação no sistema de guarda-roupa compartilhado não parece estar muito
atrelada à economia financeira e sim às questões sociais e ambientais. No Quadro 20,
encontram-se listados alguns dos trechos identificados na entrevista que exemplificam essa
motivação nos discursos.
62
Quadro 20 - Exemplos das entrevistas em relação à motivação: Financeiro
MOTIVAÇÕES EXEMPLOS DAS ENTREVISTAS
Financeiro
"A conta que eu fiz foi uma conta assim meio de doido, sei lá, uma pessoa assim boa de finanças, sei lá, não ia gostar, a conta que eu fiz foi: eu vou ter pelo menos seis peças de roupas diferentes por mês para usar, custa R$250,00. Como o meu padrão de compra, eu não compro coisa Zara, não consigo ter seis peças de roupas novas no meu guarda-roupa por mês por R$250,00." U1 "Eu gastava muito, agora estou gastando menos com a Roupateca, eu acho ótimo. Eu não tenho esse apego de ter que ter a roupa." U3 "Eu fui viajar para a Argentina por exemplo, ai eu peguei uns casacos super pesados que não usaria no Brasil, deu super certo, não gastei com isso. Então acho que é econômico" U17 "Eu sabia que lá na Blimo eu teria pelo menos duas peças novas naquela semana, então eu não comprava, então tipo a quantidade de compras que eu fiz foi assim absurdamente menor." U18
Fonte: Autora, 2019.
A última motivação identificada dentro do grupo de motivações utilitárias foi a
“Conveniência”. Metade das entrevistadas deixam claro em seus discursos que os serviços
adicionais que possibilitem uma maior conveniência na utilização dos guarda-roupas
compartilhados são uma das razões para participação nesse sistema. As motivações variam
entre flexibilidade de horário e o interesse por serviços adicionais que facilitem o uso do
serviço principal como estacionamento e lavagem incluídos. Essa categoria está em sinergia
com grande parte das barreiras que foram encontradas nas entrevistas e que serão descritas
no próximo capítulo. No Quadro 21, é possível encontrar trechos completos retirados das entrevistas
que ilustram essa motivação.
Quadro 21- Exemplos das entrevistas em relação à motivação: Conveniência
MOTIVAÇÕES EXEMPLOS DAS ENTREVISTAS
Conveniência
"Por estacionamento e lavagem. Vai que aumenta R$ 15,00 a mais para eu não ter que lavar peça nenhuma. Sei que elas teriam que viabilizar isso, mas seria bom." U7 "Para mim seria melhor se tivesse um horário de atendimento mais estendido." U12 "Se tivesse a opção on-line eu iria um dia e provaria várias peças, ai eu saberia o que gosto mais, ai eu ia pegando. Iria pessoalmente a cada 2 meses, só para ver o que chegou de novo, para conhece a coleção e pegaria também pela internet sem problemas, se tivesse seria maravilhoso. Ou se estivesse perto da minha casa, eu seria cliente com certeza." U17
Fonte: Autora, 2019.
63
O último grupo envolvendo as motivações identificadas é ambiental. Dentro dele a
primeira categoria identificada é o “Consumo favorável ao meio ambiente” e a segunda é a
busca por se “Distanciar do sistema”. A diferença de recorrências dessas categorias entre
usuárias e ex-usuárias é extremamente significativa, sinalizando uma possível identificação
das usuárias atuais com conceitos relacionados a sustentabilidade e compartilhamento, que
são confirmados nas entrevistas, em oposto ao que valorizam as ex-usuárias, mais focadas nos
benefícios financeiros.
O consumo favorável ao meio ambiente aparece nas entrevistas com o objetivo de se
fazer um melhor uso dos recursos do planeta, com a busca por refletir um estilo de vida mais
sustentável e com o desejo de dar suporte a marcas que compactuem com conceitos
sustentáveis. No Quadro 22, é possível encontrar trechos completos retirados das entrevistas que
ilustram essa motivação.
Quadro 22 - Exemplos das entrevistas em relação à motivação: Consumo Favorável ao meio ambiente
MOTIVAÇÕES EXEMPLOS DAS ENTREVISTAS
Consumo favorável ao
meio ambiente
"Ao compartilhar, na verdade você está circulando o mesmo bem entre mais pessoas, então precisa comprar menos, menos consumo, menos produção, tem uma coisa ali de fazer um melhor uso dos recursos do planeta." U1 "Eu gosto dessas coisas de sustentabilidade, eu gosto de coisas compartilhadas, eu já tive um coworking, encaixou perfeitamente com o meu estilo de vida." U1 "Tem essa questão da sustentabilidade de você estar sendo não consumista e reutilizando peças, eu compactuo muito com essa filosofia." U12 "E porque elas usam marcas com essa consciência de sustentabilidade, né?" U13
Fonte: Autora, 2019.
A segunda categoria nesse grupo é o “Distanciamento do sistema”, na qual as
entrevistadas, na sua grande maioria atuais usuárias do serviço, sinalizam buscar alternativas
de consumo e um distanciamento do sistema tradicional de consumo atual. Essa motivação é
perceptível nos discursos que sinalizam uma busca por novos hábitos de consumo e uma
tentativa de mudança de estilo, uma preocupação em não ser reconhecida como colaboradas
da indústria da moda, com a qual elas não compactuam e uma forma de se diferenciar das
pessoas que estão nesse sistema de consumo tradicional.
A proporção de recorrência dessas duas últimas motivações nos discursos das usuárias
em relação ao discurso das ex-usuárias é mais que o dobro, reforçando características
64
especificas do primeiro grupo. No Quadro 23, encontram-se listados alguns dos trechos
identificados na entrevista que exemplificam essa motivação nos discursos.
Quadro 23 - Exemplos das entrevistas em relação à motivação Distanciamento do sistema
MOTIVAÇÕES EXEMPLOS DAS ENTREVISTAS
Distanciamento do sistema
"Eu tenho uma preocupação grande assim em ir mexendo nos hábitos do dia a dia, gerando menos lixo, ser mais responsável, não comprar coisas chinesas, não comprar coisa que fast fashion, que enfim pode empregar pessoas em situações longe da ideal, é uma coisa que eu sempre olhei pra essa história de como eu consumo e de como isso afeta o entorno, o que está por trás desse consumo." U1 "Não estou alimentando a indústria da moda." U3 "Não fica aquela coisa assim de marca que usa trabalho escravo, aquela produção em larga escala, todo mundo também tem, tudo igual." 13
Fonte: Autora, 2019.
Neste capítulo, foram analisados os resultados das entrevistas relacionados ao
primeiro objetivo dessa pesquisa: identificar as motivações de participação em sistemas de
guarda-roupa compartilhados. No próximo capítulo, serão abordados os resultados relativos
ao segundo objetivo da pesquisa, a identificação das barreiras de participação nesse mesmo
sistema.
As barreiras de participação em guarda-roupas compartilhados
No capítulo Revisão da Literatura, foram estudadas as barreiras de participação em
CFC mapeadas pelos autores Becker-Leifhold e Iran (2018) da perspectiva do consumidor, por
meio da sua recente revisão sistemática da literatura de CFC. Os autores separaram as
barreiras em quatro categorias distintas: preocupação com higiene/saúde, falta de confiança
e informação, falta de propriedade e hábitos de consumo. Após o processo de categorização
e análise de conteúdo, a autora conseguiu mapear quais dessas barreiras são aplicáveis
também aos serviços de guarda-roupas compartilhados e identificar outras barreiras. A Tabela
2 resume as recorrências das categorias que surgiram após a análise de conteúdo e em seguida
os resultados foram interpretados.
65
Tabela 2 - Recorrência das categorias das barreiras entre usuárias e ex-usuárias
USUÁRIAS EX-USUÁRIAS TOTAL
QUANT. % QUANT. % QUANT. %
HIGIENE/ SAÚDE 3 21% 1 9% 4 16%
FALTA DE CONFIANÇA NO ACERVO
10 71% 11 100% 21 84%
FALTA DE INFORMAÇÃO 9 64% 5 45% 14 56%
FALTA DE PROPRIEDADE 3 21% 1 9% 4 16%
DIFICULDADE DE ACESSO/USO
13 93% 9 82% 22 88%
FALTA DE CONVENIÊNCIA
7 50% 7 64% 14 56%
FINANCEIRO 5 36% 7 64% 12 48%
Fonte: Autora, 2019.
Inicialmente, a proposta desta pesquisa era contemplar a análise separada dos grupos
de usuárias e ex-usuárias, entretanto, após a consolidação dos resultados de cada grupo, foi
possível identificar que há recorrência nas falas das participantes, como é possível visualizar
no Figura 6. Por esse motivo, optou-se por analisar os resultados de forma agrupada.
66
Fonte: Autora, 2019.
Vale ressaltar que as quatro categoriais encontradas na pesquisa de Becker-Leifhold e
Iran (2018) apareceram nos resultados desta pesquisa de diferentes maneiras. A higiene e os
aspectos relacionados com a saúde são a primeira categoria a ser analisada, apesar da
literatura prever que essa é uma das maiores barreiras para a utilização de CFC, ela foi a
barreira com menor presença de recorrência nas entrevistas, com apenas quatro
identificações na análise de conteúdo. Nenhum entrevistado demonstrou preocupação em
adquirir ácaros ou bactérias vindas de peças mal higienizadas, transmissões de doença ou
mesmo em entrar em contato com peças que não estivessem em condições adequadas.
Há um indício nas entrevistas de que as pessoas reconhecem todas as participantes
como seus iguais e com total habilidade para higienizar uma peça com da mesma maneira que
elas mesmas poderiam fazer, além disso, a relação de confiança criada entre a empresa
provedora do serviço e as usuárias parece exercer um papel significativo na diminuição dessa
barreira, com algumas usuárias trazendo a existência de um intermediário no negócio como
uma forma de garantia da higiene das peças.
Mesmo em pequena escala, é possível perceber que algumas pessoas possuem uma
preocupação inicial em relação à garantia da higienização das peças mesmo antes de
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Barreiras
% USUÁRIAS % EX USUÁRIAS % TOTAL
Figura 6 - Recorrência das categorias de barreiras entre usuárias e ex-usuárias
67
participarem do serviço, em relação à condição geral de limpeza das roupas e também em
relação ao medo de que o provedor do serviço não possa garantir a higiene das peças. A baixa
recorrência dessa categoria nos resultados também pode estar relacionada com a consciência
ambiental demonstrada pelas entrevistadas e pelo alto nível de entendimento de conceitos
como sustentabilidade e compartilhamento, que foram explorados nas entrevistas. No
Quadro 24, encontram-se listados alguns dos trechos identificados na entrevista que
exemplificam essa motivação nos discursos.
Quadro 24 - Exemplos das entrevistas em relação à barreira Higiene e Preocupações com a saúde
BARREIRAS EXEMPLOS DAS ENTREVISTAS
Higiene/ Preocupações em relação à
saúde
"Eu não estava muito motivada porque não sabia se as roupas iam estar em bom estado, não sabia se elas iam ser lavadas, sei lá, me dava um pouco de bode." U23 "Já recebi roupa manchada, roupa rasgada. Quando essas coisas acontecem, no dia que eu recebo, já tiro foto e mando." U11 "A questão da higienização acho que não fica tão clara. Já aconteceu duas vezes comigo. Uma vez eu peguei um suéter e tinha um chiclete grudado, eu mostrei para as meninas e eu fiquei pensando se ninguém tinha visto, se ninguém tinha checado e a outra vez eu peguei uma calça e coloquei a mão no bolso e tinha um papelzinho de cartão de crédito. Então se tinha um papel lá dentro a calça foi usada, mas se o papel ainda estava lá a calça não foi lavada, então esse tipo de coisa é ruim." U8
Fonte: Autora, 2019.
Já a falta de confiança e informações foi a segunda barreira com maior recorrência
entre as entrevistadas. Esse grupo inicialmente foi desdobrado em duas categoriais, de modo
a organizar e facilitar a tomada de decisões práticas a partir dos achados. A primeira delas, e
a mais recorrente nas entrevistas, diz respeito à falta de confiança em relação ao acervo. As
pessoas duvidam e desconfiam de que encontrarão peças com as quais se identifiquem,
possuem receio em relação à variedade de produtos disponíveis, com medo de acabar
utilizando e encontrando sempre as mesmas peças e não estão seguras na capacidade da
empresa de realizar a manutenção dessas peças.
A falta de confiança no acervo foi a categoria que isoladamente teve a segunda maior
recorrência nas entrevistas entre as barreiras, em sinergia com uma grande preocupação em
relação à variedade de peças, conforme foi identificado capítulo anterior, como uma das
principais motivações. No Quadro 25, é possível encontrar trechos completos retirados das
entrevistas que ilustram essa motivação.
68
Quadro 25 - Exemplos das entrevistas em relação à barreira: Falta de confiança no acervo
BARREIRAS EXEMPLOS DAS ENTREVISTAS
Falta de confiança no acervo
"Eu sentia que não tinha tanta variedade, eu acabava pegando roupas que eu já tinha pegado e uma coisa que me incomodou foram as calças, eu uso muito calça social, mas tinha um problema de barra, então não dava, sabe?" U18 "Às vezes eu não gostava do estado que a peça estava então eu não pegava." U20 "Uma coisa que eu acho que vale atenção é se preocupar com um acervo que tenha numeração maior, que seja para todos." U24 "Na Blimo quem escolhe quase todas as peças é a Mari. A Mari é jornalista e pode usar algumas coisas mais flexíveis, que não combinam com meu estilo de vida. Então para arrumar roupa para o trabalho, acaba sendo um esforço." U11
Fonte: Autora, 2019.
A próxima categoria desdobrada foi a falta de informações de maneira geral, também
percebida como uma barreira recorrente. Mais de 56% do total de entrevistadas
apresentaram inseguranças em relação a esse assunto durante as entrevistas. As justificativas
são o fato desse tipo de serviço ser muito recente, ser ainda pouco divulgado e com poucos
concorrentes para que seja possível estabelecer comparações ou expectativas claras em
relação ao que deve ser esperado do serviço um guarda-roupa compartilhado. Essa categoria
engloba a falta de informações sobre o que fazer caso algum produto se danifique e dúvidas
sobre como proceder na manutenção dos itens.
Durante as entrevistas foi possível identificar que há uma relação entre a falta de
informação e o receio de sofrer um prejuízo financeiro e de ter mais trabalho do que o
desejado em relação à manutenção. Esse fator, vai de encontro às motivações financeiras e
em relação à conveniência que foram identificadas no capítulo anterior. No Quadro 26,
encontram-se listados alguns dos trechos identificados na entrevista que exemplificam essa
motivação nos discursos.
69
Quadro 26 - Exemplos das entrevistas em relação à barreira: Falta de Informações
BARREIRAS EXEMPLOS DAS ENTREVISTAS
Falta de Informação
"Para conseguir pegar as peças eu fico dependendo de uma forma muito precária de comunicação que é por WhatsApp, tirando foto e perguntando, mas muitas vezes falta metade da informação. Eu recebo uma foto de uma blusa, mas ela esquece de avisar que é cropped, uma coisa que eu jamais usaria ou às vezes estou falando com ela e peço uma calça, ela não me fala nada da calça e manda 42, mas eu uso 36. Obviamente que não consigo usar. Se fosse um sistema on-line e tivesse todas as peças e todos os tamanhos, que eu conseguisse separar o que quero, sem essa parte humana mesmo, seria muito mais fácil." U11 "Eu estraguei uma peça no mês passado. Fiquei superchateada, que eu não sei o que aconteceu, eu lavei, eu mesma lavei, você acredita? Eu lavei na mão e manchou! Ficou toda manchada, ficou meio desbotada. Não sei se a água estava estranha, não sei o que aconteceu." U10 "Eu não observei e fiquei super preocupada que era eu que tinha danificado, puxou um fio da blusa e eu lembro que eu nem vi o contrato, aquelas coisas né, a gente não lê o contrato todo, nem sabia como era o procedimento, aliás não sei até hoje." U9 "Tem uma peça, por exemplo, de couro sintético, que até eu usei nos meus cinquenta anos, aí, ao devolver, eu falei, como que eu vou fazer com essa peça, como se lava couro?" U9
Fonte: Autora, 2019.
A quarta categoria encontrada como barreira para participação no sistema de guarda-
roupa compartilhado foi a “Falta de propriedade”. Apesar da falta de propriedade ter
aparecido como uma barreira, ela apareceu somente em quatro do total de entrevistas
realizadas. As preocupações ao redor desse tema aparentemente estão associadas à ideia de
que a posse de produtos de vestuário não consegue ser adequadamente substituída na
prestação de serviço. As usuárias e ex-usuárias demonstraram sentir profunda falta dos
produtos aos quais elas em algum momento tiveram acesso, dificuldade em se desvencilhar
da ideia tradicional de consumo atrelada a posse, e inclusive sinalizam efeitos contrários à
diminuição de consumo, que seria o esperado por elas inicialmente, se sentindo estimuladas
a consumir mais pelo de não possuírem as peças que utilizam. No Quadro 27, estão listados
alguns dos trechos identificados na entrevista que exemplificam essa motivação nos discursos.
70
Quadro 27 - Exemplos das entrevistas em relação à barreira: Falta de propriedade
BARREIRAS EXEMPLOS DAS ENTREVISTAS
Falta de
propriedade
"Nossa tem uma peça que eu sinto muita falta, é um kimono na Kimonaria que não existe mais, eu usei no meu aniversário e no aniversário da minha filha, eu daria um rim por ele." U25 "Estou com um shorts molinho que peguei da Blimo, tem uma outra loja que eu gosto muito que é a My Basics, só de roupa básica e tem um shorts similar, eu pensei se queria comprar esse shorts ou não então eu usei o da Blimo bastante no final de semana, gostei e voltei para comprar nessa loja." U11 "Eu voltei a consumir e uma das primeiras compras que fiz foi por causa da Roupateca, inclusive. Teve uma camisa que eu amei e aí quando eu fui devolver eu não queria e as meninas me passaram o e-commerce da marca, em promoção, aí fui lá e comprei não só a camisa como uma calça e outra camisa. Mas ok, mas não foi culpa delas." U2 "E essa possibilidade de ter 10 peças e trabalhar entre elas com o meu guarda-roupa é uma situação nova para mim que eu ainda não consegui adaptar muito bem. Como a gente vem se uma situação de compras e capitalismo totalmente tradicional, as crenças, tem que comprar, propaganda te forçando a consumir" U5
Fonte: Autora, 2019.
O grupo hábitos de consumo previamente identificado na literatura foi desdobrado
em duas categorias a partir das recorrências nos discursos, mas também pela facilidade de
organização dessas ideias para que tomada de decisões práticas a partir dos achados possa
ser mais assertiva. A primeira categoria é a “Dificuldade de uso e acesso aos serviços e
produtos” e a segunda, é a “Falta de conveniência”.
A dificuldade de uso e acesso está relacionada ao fato de as pessoas muitas vezes
perceberem o consumo desses serviços como um sacrifício por não estarem prontamente
disponíveis. É possível identificar essa preocupação de forma recorrente quanto aos horários
de funcionamento dos locais e à distância. Essa categoria inclui também a dificuldade de
acesso em relação à estacionar e acessar o local físico dos guarda-roupas compartilhados.
A dificuldade de uso é a maior barreira identificada, presente em 88% das entrevistas,
sendo que 93% das usuárias atuais trazem essa como a maior dificuldade que elas encontram
hoje na utilização de um guarda-roupa compartilhado e a maior razão para um possível
cancelamento do serviço no futuro. Entre as ex-usuárias, 82% sinalizaram que a dificuldade
de uso foi um dos maiores motivos para o cancelamento do serviço. No Quadro 28, é possível
encontrar trechos completos retirados das entrevistas que ilustram essa motivação.
71
Quadro 28 - Exemplos das entrevistas em relação à barreira: Dificuldade de uso/acesso
BARREIRAS EXEMPLOS DAS ENTREVISTAS
Dificuldade de
acesso/uso
"Como é longe, para mim não dá, mas se estivesse perto da minha casa, eu seria cliente com certeza." U17 "Ficava muito ruim toda semana ter que ir lá, lavar roupa, lavar a peça, pra deixar pronta pro sábado, que era o único dia que a gente podia, eu achei que os horários eram pouco flexíveis, porque, por exemplo, quem trabalha, o ideal é ir depois das seis e meia, sete. E aí elas fechavam às seis. Nunca depois do trabalho a gente conseguia ir, nem antes do trabalho, porque elas abriam às dez." U18 "O motivo pelo qual eu parei é que pra mim é longe, pra ir até lá, provar o que eu quero, testar roupas, fazer trocas mais frequentes ao invés de uma vez por semana, é muito longe, é fora de mão, não tem nada a ver com o trajeto que eu faço todo dia de trabalhar, de ir para casa de minha mãe, totalmente fora de mão." U19 "O ruim é porque em dia de feira e nos outros dias é bem ruim a gente parar, razão pela qual meu marido fica bodiado." U10 "Se fosse ainda um pouquinho maior o espaço pois tem umas peças que ficam lá na prateleira, para ter mais peças a disposição, já que as meninas ficam trocando ali pelo espaço ser apertadinho." U6
Fonte: Autora, 2019.
Já a falta de “Conveniência” é majoritariamente percebida como a dificuldade com a
dinâmica de lavagem das roupas. O processo de lavagem demonstrou ser uma barreira
recorrente em relação à utilização do serviço, não do ponto de vista da higiene, mas do ponto
de vista do tempo gasto, do dinheiro envolvido e principalmente da dificuldade de incluir essa
etapa nova na dinâmica de consumo.
A falta de conveniência foi uma barreira encontrada para 50% das entrevistas
realizadas com as usuárias e para 64% das entrevistas realizadas com as ex-usuárias. Essa
diferença, somada ao conteúdo das entrevistas, é um indício de que as usuárias atuais tem
mais empatia com os processos de lavagem, pois se identificam com um estilo de vida mais
sustentáveis, trazendo em seus discursos frases nas quais é possível perceber que do ponto
de vista delas o processo da lavagem é algo que faz parte da responsabilidade de fazer parte
do sistema e, mais do que isso, que pode ser utilizado para praticar a sustentabilidade em
mais uma etapa da dinâmica de consumo, com lavagens manuais e utilização de produtos
orgânicos e sustentáveis.
Já o grupo de ex-usuárias busca economia de dinheiro e o maior aproveitamento do
sistema de guarda-roupa compartilhado, enxergando o processo de lavagem como um gasto
extra e uma barreira para que o serviço seja utilizado da forma mais rentável possível. No
72
Quadro 29, encontram-se listados alguns dos trechos identificados na entrevista que
exemplificam essa motivação nos discursos.
Quadro 29 - Exemplos das entrevistas em relação à barreira: Falta de conveniência
BARREIRAS EXEMPLOS DAS ENTREVISTAS
Falta de conveniência
"Eu prefiro pagar mais e ter certeza que tem alguém lavando. Sou eu mesma que lavo as peças então dá trabalho e eu uso máquina e não é tudo que você consegue colocar na máquina." U20 "Eu lavo algumas peças na minha casa. Algumas peças são delicadas e demandam. A roupa que é de um guarda-roupa compartilhado é uma roupa que não dá pra você depositar na máquina e lavar com um monte de roupa assim com medo de manchar, de danificar" U9 "A única coisa que eu não gosto é ter que lavar a roupa. Às vezes eu lavei uma roupa e não secou, aí eu falo: não vou conseguir mandar porque não secou” U14 "Uma coisa que não sei se é desvantagem, mas que faz parte, é ter que lavar a peça, às vezes, eu esqueci, eu me programei pra devolver a peça na sexta, mas daí eu não me programei pra lavar, daí eu não quis pagar mais, esse preço já é bem no limite pra mim, pagar, sei lá, R$20,00 por peça, eu não topei, então eu preferi ficar com as mesmas peças no fim de semana, pra lavar e vou hoje lá." U3
Fonte: Autora, 2019.
A última categoria identificada como uma barreira é a insegurança de inserir um custo
recorrente na vida dos entrevistados. Na revisão da literatura essa categoria aparecia de
forma pouco significativa como uma das possíveis faltas de informação em relação às
questões financeiras. Após a análise dos resultados, foi possível identificar que 48% do total
das entrevistadas sinalizaram essa barreira em seus discursos, enquanto 64% das ex-usuárias
trouxeram esse ponto em seus discursos. Como a relevância da barreira financeira se
demonstrou grande e plural foi criada uma categoria para que fosse possível dar a devida
atenção e para que fosse mais simples organizar as contribuições gerenciais.
Nas entrevistas, foi possível identificar que algumas pessoas possuem medo de não
conseguirem arcar com o compromisso dos custos mensais, inseguranças de terem que
desembolsar um valor não planejado, como utilizar o serviço de lavanderia pago em algum
momento ou mesmo receio em relação à falta de confiança no retorno sobre o investimento
mensal que estão realizando. A recorrência dessa categoria entre as entrevistadas,
principalmente entre as ex-usuárias está alinhada com a motivação financeira clara de
participação desse mesmo grupo de participantes que foi analisado no capítulo anterior,
demonstrando que o as questões financeiras são de extrema importância para a perpetuação
73
desse modelo de negócio. No Quadro 30, é possível encontrar trechos completos retirados
das entrevistas que ilustram essa motivação.
Quadro 30 - Exemplos das entrevistas em relação à barreira: Financeira
BARREIRAS EXEMPLOS DAS ENTREVISTAS
Financeira
"Pagar a mais para lavarem. Isso gera uma preocupação, uma tenção. Eu sempre lavei em casa porque pagar para alguém lavar já seria uma desvantagem econômica, aí eu já achava que não valia a pena." U16 "Parei no momento em que a minha filha foi morar fora, foi fazer faculdade de medicina em Santos e eu precisei readequar o orçamento e dar uma parada com uma série de coisas inclusive com a Blimo." U16 "Porque financeiramente falando não fez sentido. Vou ser sincera, tá? Eu peguei 5 peças, usei duas, as outras três eu acabei não usando, então eu gastei na época eram R$300,00, e gastar R$ 300,00 por mês, eu não fiz a conta muito bem quando eu fiz a assinatura, aí ficou financeiramente inviável." U21 "Eu tive um problema pessoal e resolvi cancelar pois não tinha certeza se eu ia conseguir pagar a mensalidade, então foi uma questão financeira mesmo." U24 "Então tem desvantagem financeira nesse caso, porque eu tenho que gastar de alguma maneira para ir para lá. Ônibus, estacionamento ou Uber." U4
Fonte: Autora, 2019.
Após a análise dos resultados das 25 entrevistas coletadas foi possível identificar as categorias
de motivações a barreiras das usuárias e ex-usuárias do serviço, já trazendo alguns indícios e relações
possíveis entre essas motivações, barreiras e as características das próprias entrevistadas. No próximo
capítulo os resultados serão discutidos com a teoria, dando clareza à resposta dos objetivos da
pesquisa.
4.1. DISCUSSÃO
Apesar da literatura existente já ter mapeado as motivações e as barreiras ne
participação em consumo colaborativo de forma geral (HAMARI; SJOKLINT; UKKONEN, 2016 e
VAN DE GLIND, 2013) e em relação aos serviços de CFC (BECKER-LEIFHOLD; IRAN, 2018), até
onde a autora teve acesso, não existiam, pesquisas sobre as motivações e as barreiras na
participação especificamente em sistemas de guarda-roupa compartilhados.
Os autores Becker-Leifhold e Iran (2018) mapearam as motivações e barreiras de
participação em CFC e, o presente trabalho, após a coleta de dados e análise dos resultados,
identificou que algumas das motivações previstas na literatura também se aplicam ao sistema
de guarda-roupa compartilhado, mas muitas delas provavelmente dizem respeito a outros
74
modelos de negócio, pois não foram identificadas nos discursos das participantes. No caso
das barreiras, foi possível identificar todas as categorias previstas pelos autores. Entretanto,
vale ressaltar que nos dois grupos foram incluídas novas categorias, retiradas a partir das
entrevistas em profundidade realizadas com usuárias e ex-usuárias do serviço e
posteriormente cruzadas com a literatura.
Em se tratando das motivações, o modelo original estudado nos capítulos anteriores
previa 11 categorias dentro do grupo motivações hedônicas. Após análise dos resultados e
categorização, foi possível identificar seis categorias dentro desse grupo, sendo que cinco já
haviam sido previstas na literatura de CFC e uma nova foi incluída a partir dos resultados. O
Quadro 31 resume a identificação das motivações hedônicas e a discussão com a teoria
existente.
Quadro 31 - Discussão das motivações hedônicas com a teoria
MOTIVAÇÃO REFERÊNCIA RESULTADO
HEDÔNICAS Arnould e Bardhi (2005)
Disponibilidade de itens raros Guiot e Roux (2010), Yan et al. (2015) Ausente
Variedade de produtos Guiot e Roux (2010), Armstrong et al. (2016) Presente
Artística (Possibilidade de criar diferentes composições) Isla (2013) Ausente
Diversão Isla (2013) Presente
Satisfação Isla (2013) Ausente
Encontrar achados Guiot e Roux (2010) Ausente
Prazer nostálgico Guiot e Roux (2010) Ausente
Necessidade de mudança sem o sentimento de culpa Armstrong et al. (2016), Niinimäki (2010) Presente
Experimentar novos estilos Armstrong et al. (2015) Presente
Necessidade de ser único Yan et al. (2015) Ausente
Interação social Armstrong et al. (2015, 2016), Guiot e Roux (2010), Pedersen e Netter (2015) Presente
Imagem Hamari, Sjoklint e Ukkonen (2016) Incluída
Fonte: Autora, 2019.
A categoria “Variedade de produtos” foi a mais recorrência entre as entrevistas,
resultando ser uma motivação importante para participação não só em sistemas de CFC de
maneira geral (GUIOT; ROUX, 2010; ARMSTRONG et al., 2016), mas também especificamente
em guarda-roupas compartilhados. Enquanto na pesquisa de Guiot e Roux, 2010 a variedade
de produtos aparece como uma motivação, principalmente do ponto da experiência, por meio
da estimulação visual que ocorre pela quantidade de itens disponíveis, nesta pesquisa foi
75
possível identificar que a variedade de produtos é uma grande motivação atrelada a um prazer
pessoal de poder utilizar peças diferentes todos os dias e também relacionado a construção
de uma imagem por meio do vestuário evitando, por exemplo, a repetição de roupas.
A segunda motivação presente na literatura e encontrada nos resultados é a busca por
diversão (ISLA, 2013). Nesta pesquisa a diversão aparece como uma maneira de se divertir
com a moda, contraponto com ideia de pressão que a moda pode exercer em algumas pessoas
e como substituição de uma atividade de lazer. A literatura prévia é vaga sobre o conceito e a
definição de diversão e essa categoria esteve presente no discurso de poucas entrevistadas e
em sua grande maioria apenas no discurso das usuárias atuais do serviço. Essa discrepância
pode sinalizar que ter a sensação de diversão ou enxergar a possibilidade de diversão na
utilização do serviço de guarda-roupa compartilhada pode ser decisivo para a manutenção da
assinatura.
A terceira motivação identificada no discurso e suportada pela literatura explorada no
início dessa pesquisa é a necessidade de mudança sem o sentimento de culpa (ARMSTRONG
et al., 2016). A relação de sustentabilidade dos sistemas de CFC também diminui o sentimento
de culpa nas pessoas causado pelo excesso de consumo (BEARD, 2008). As participantes da
pesquisa demonstraram recorrente preocupação em encontrar uma nova forma de consumo,
pela qual elas sejam capazes de satisfazerem suas necessidades de novidade e mudança sem
sentirem o sentimento negativo associado ao consumo tradicional.
Em relação ao guarda-roupa compartilhado, ele está relacionado a conseguir ter
acesso a uma grande variedade de produtos sem precisar consumir e não correr o risco de
deixar os produtos em desuso dentro do guarda-roupa ou ainda a evitar a culpa de comprar
uma peça e jamais utilizá-la, deixando a peça muitas vezes com etiqueta dentro do armário
até ser descartada. Essa motivação foi majoritariamente identificada entre a amostra de
usuárias atuais, com recorrência em quase 90% das entrevistas.
Apesar da literatura já contemplar essa motivação, no caso dos guarda-roupas
compartilhados, possivelmente, esta seja ainda mais forte pelo potencial desse modelo de
negócio de suprir quase toda a necessidade de consumo no setor de vestuário, intensificando
a ausência de compra, diferente de modelos como um brechó ou a troca de produtos onde a
posse permanece e as consequências do consumo podem ser vistas, mesmo que em uma
escala menor. A literatura também sugere que o CFC contribui para a sustentabilidade
76
(BECKER-LEIFHOLD; IRAN, 2018). Essa relação, somada às encontrados da pesquisa, trazem
indícios de que o grupo de usuárias do guarda-roupa compartilhado tenha uma relação mais
próxima com sustentabilidade e por isso estejam mais propensas a manter o serviço de
guarda-roupa compartilhado, sinalizando que atualmente esse sistema atende um grupo
seleto, nichado e especifico de usuárias, o que pode ser uma das razões de dificuldade de
escalabilidade do serviço.
Experimentar novos estilos também é uma motivação prevista na literatura e
identificada nas entrevistas especificas sobre o guarda-roupa compartilhado (ARMSTRONG et
al., 2015). Como todos os serviços de CFC permitem a utilização de outros estilos é coerente
que ele se repita nos resultados dessa pesquisa. Porém, é possível identificar indícios de que
a possibilidade de experimentar novos estilos com guarda-roupa compartilhado seja maior do
que em outras possibilidades de CFC já que esse não inclui um custo a mais para que seja
possível provar um novo estilo ou caso a pessoa não tenha gostado do estilo atual do produto
que está utilizando, diferente de serviços que incluam compra, como é o caso do brechó e
também dos serviços de troca, como é o caso dos bazares, já que a devolução ou uma nova
troca não são possibilidades garantidas.
A última motivação hedônica identificada na análise dos resultados e que já estava
prevista na literatura de CFC é a interação social, já identificada por diversos autores
(ARMSTRONG et al., 2015; GUIOT; ROUX, 2010; PEDERSEN; NETTER, 2015). As entrevistadas
foram motivadas a participar desse serviço pela possibilidade de conhecer pessoas novas, de
conversar com os vendedores ou mesmo pela possibilidade de ter contato humano. Essa
motivação apareceu em 71% das entrevistas com usuárias e em apenas 9% das entrevistas
com ex-usuárias. Há um possível indício de que as usuárias que conseguem criar conexões
humanas por meio da utilização do serviço possuem maior probabilidade de permanecerem
com a assinatura, trazendo um direcionamento claro para possíveis contribuições gerenciais
desse projeto, apesar da literatura não ser clara em relação às recomendações de como gerar
esses momentos de sociabilidade.
Uma sexta motivação hedônica foi incluída a partir da análise dos resultados, a
imagem. Imagem apareceu como uma das motivações de participação nesse serviço em quase
metade das entrevistas, tendo maior recorrência entre as usuárias atuais de guarda-roupas
compartilhados. As entrevistadas associaram a participação em serviços de guarda-roupa
77
compartilhado ao aumento de elogios que recebem a partir do momento que variam mais de
estilo e passam a utilizar peças diferentes e à percepção positiva que geram em outras pessoas
quando compartilham que são usuárias de um serviço como esse. Apesar da imagem não ser
uma das motivações mapeadas em CFC por meio da revisão teórica realizada por Becker-
Leifhold e Iran (2018), é uma categoria prevista na literatura geral de CC como uma motivação
importante (HAMARI; SJOKLINT; UKKONEN, 2016) e aplicável ao guarda-roupa compartilhado.
Em relação ao segundo grupo de motivações, as motivações utilitárias, o modelo
original estudado nos capítulos anteriores previa cinco categorias. Após análise dos resultados
e categorização, foi possível identificar também cinco categorias de motivações utilitárias na
participação no serviço de guarda-roupa compartilhado, sendo 2 já previstas na literatura de
CFC e três incluídas a partir dos resultados. O Quadro 32 identifica as motivações utilitárias
encontradas, que serão discutidas em seguida.
Quadro 32 - Discussão das motivações utilitárias com a teoria
MOTIVAÇÃO REFERÊNCIA RESULTADO
UTILITÁRIAS Arnould e Bardhi (2005)
Compra inteligente Arnould e Bardhi (2005) Ausente
Preço justo (Preço como uma gratificação) Guiot e Roux (2010) Ausente
Frugalidade Arnould e Bardhi (2005) Presente
Barganha Guiot e Roux (2010) Ausente
Evitar investir em algo errado Guiot e Roux (2010) Presente
Financeiro Belk, 2010 Incluída
Conveniência Botsman e Rogers (2011), Bardhi e Eckhardt, 2012 Incluída
Curadoria Botsman e Rogers (2011), Bardhi e Eckhardt, 2012 Incluída
Fonte: Autora, 2019.
A primeira motivação utilitária identificada foi a frugalidade, já previamente discutida
por Becker-Leifhold e Iran (2018). A frugalidade é busca por poupar, ser prudente ou
econômico no uso dos recursos de consumo, nesse caso de itens de vestuário. As usuárias
atuais do serviço foi o grupo com maior recorrência dessa motivação nos discursos, com 43%
das entrevistadas sinalizando que gostam de participar de um guarda-roupa compartilhado
por enxergarem essa escolha como prudente e responsável em relação ao valor que dão ao
seu dinheiro e aos investimentos que realizam. Essa motivação está próxima a motivação
financeira geral, mas aparentemente reflete o comportamento de um grupo de pessoas que
78
não concorda com os preços praticados no setor de vestuário tradicional, sinalizando que esse
grupo de usuária possa ter características especificas em relação ao seu estilo de vida menos
consumista e serem mais adeptas de práticas de consumo consciente ou responsáveis.
Evitar investimentos errados também foi uma das motivações de participação no
guarda-roupa compartilhado identificada a partir da análise das entrevistas e que já havia sido
previamente mapeada na literatura de CFC pelos autores Becker-Leifhold e Iran (2018) e Guiot
e Roux (2010). Entre o total de entrevistadas, foi possível identificar essa motivação em 60%
dos discursos e, quando se considera apenas as ex-usuárias, esse número cresce para 73%. A
tentativa de evitar investimentos errados é uma motivação importante para a participação
nesse serviço e, principalmente, para a permanência. A diferença de recorrência entre os dois
grupos deixa isso mais evidente e é coerente com os dados achados em relação as motivações
financeiras.
Motivações financeiras diversas também foram identificadas a partir dos discursos das
usuárias e ex-usuárias do serviço e incluídas no modelo original. A motivação financeira esteve
presente em 68% das entrevistas totais e 82% das entrevistas com ex-usuárias contra 57% das
entrevistas com usuárias atuais. Essa diferença é um indício de que a motivação financeira
pode não ser tão clara para a adesão ao serviço, mas ela é a principal motivação que uma ex-
usuária para voltar assinar o serviço, sendo então uma das motivações para tomar a decisão
de participar, mas ainda mais fundamental para a permanência no serviço. Isso porque o CFC
é considerado não só ecologicamente bom, mas economicamente também (BELK, 2010;
LAMBERTON; ROSE, 2012). Essa motivação é suportada pela literatura de CC em geral, na qual
é possível identificar que participar do compartilhamento pode ser um comportamento de
maximização de utilidade, em que o consumidor substitui a propriedade exclusiva de bens
com opções de menor custo dentro de um serviço de CFC. Sacks (2011) concorda que os
usuários tendem a se engajar em sistemas de consumo colaborativo por estes permitirem o
acesso aos produtos com custos mais baixos.
De acordo com Hamari, Sjoklint e Ukkonen (2016), os benefícios econômicos são a
principal força de influência na intenção de participar de CC. Bardhi e Eckhardt (2015) afirmam
que, quando as iniciativas são mediadas por empresas – como é o caso do guarda-roupa
compartilhado – os consumidores tendem a ver a dinâmica como econômica e não social,
fortalecendo a importância da motivação financeira. No caso específico do guarda-roupa
79
compartilhado, as pessoas que se motivam financeiramente, buscam principalmente reduzir
seus gastos mensais com o consumo de roupas quando comparado com os gastos médios que
possuem comprando itens dessa categoria.
A quarta motivação utilitária mapeada a partir da análise das entrevistas e incluída no
modelo original é a conveniência. Apesar da conveniência não ser uma das motivações
mapeadas em CFC por meio da revisão teórica realizada por Becker-Leifhold e Iran (2018), é
uma categoria prevista na literatura geral de CC como uma motivação na adesão de serviços
colaborativos (VAN DE GLIND, 2013). De acordo com Botsman e Rogers (2011), nos sistemas
de consumo colaborativo, o acesso deve ser tão eficiente e conveniente quanto a propriedade
para que eles possam competir com a economia da posse. Bardhi e Eckhardt (2012) afirmam
que a economia colaborativa está sendo uma alternativa ao consumo tradicional por permitir,
por exemplo, que uma pessoa possa emprestar ou alugar um item que utilizaria somente uma
vez ao invés de comprá-lo, o que é uma solução racional e conveniente (BOCKMANN, 2013).
Além das abordagens já existentes, foi possível identificar que, no caso do guarda-
roupa compartilhado, a conveniência também está relacionada, principalmente, à facilidade
de acesso ao serviço, como localização, horários estendidos de atendimento e a possibilidade
de aderir e utilizar o serviço online e aos serviços secundários disponíveis, como
disponibilidade de estacionamento e lavanderia incluída.
Por último, foi possível também identificar, a partir da análise das entrevistas, a
curadoria como uma motivação importante de participação, mesmo que não tenha sido
possível encontrá-la previamente mapeada na literatura de CFC ou de CC, o que,
possivelmente, pode sinalizar tratar-se de uma motivação aplicável especificamente a esse
modelo de negócio e, por esse motivo, foi adicionada ao modelo inicial estudado. Apesar de
estar próxima da conveniência, a curadoria foi citada por 36% das usuárias atuais do serviço e
está relacionada com a praticidade de terceirizar o processo de escolha e a facilidade de ser
mais assertivo na aquisição de um produto, gastando menos tempo visitando diversas lojas e
provando roupas. As usuárias demonstraram terem ficado satisfeitas com a ideia de que
alguém já tenha feito esse processo de escolha previamente por elas.
Por último, em relação às motivações ambientais, o modelo original estudado nos
capítulos anteriores previa três categorias. Após análise dos resultados e categorização, foi
possível identificar duas dessas categorias de motivações utilitárias na participação no serviço
80
de guarda-roupa compartilhado, tendo sido as duas previstas na literatura de CFC. O Quadro
33 identifica as motivações ambientais encontradas, as quais serão discutidas em seguida.
Quadro 33 - Discussão das motivações ambientais com a teoria
MOTIVAÇÃO REFERÊNCIA RESULTADO
AMBIENTAIS Becker-Leifhold e Iran (2018)
Consumo favorável ao meio ambiente Hiller Connell (2011), Yan et al. (2015) Presente
Evitar o descarte desnecessário Hiller Connell (2011), Yan et al. (2015) Ausente
Distanciamento do sistema Guiot ae Roux (2010) Presente
Fonte: Autora, 2019.
A primeira categoria ambiental identificada nas entrevistas, foi a busca por um
consumo favorável ao meio ambiente, presente em 79% dos discursos das usuárias atuais do
serviço e apenas em 36% dos discursos das ex-usuárias. Esses dados estão em sinergia com a
literatura existente, o que sinaliza que as pessoas optam por participarem de sistemas de CFC
pelos benefícios éticos e ambientais de reutilizarem peças (GUIOT; ROUX, 2010; WAIGHT,
2013; XU et al., 2014).
De forma geral, as entrevistadas declararam que compactuam com um estilo de vida
mais sustentável e que enxergam os benefícios em relação ao meio ambiente por estarem
circulando e reutilizando as peças, gerando menos consumo, menos produção de novos itens
e colaborando para o planeta. A grande diferença nos discursos dos dois grupos de
entrevistadas parece sinalizar que o perfil das usuárias atuais é diferente, com pessoas mais
engajadas social e ambientalmente e com um estilo de vida mais sustentável, ainda não tão
propagado e representativo em toda a sociedade.
A mesma diferença foi vista na segunda categoria identificada dentro desse grupo de
motivações, a busca por se distanciar do sistema e evitar modelos tradicionais de venda
(GUIOT; ROUX, 2010). A recorrência dessa motivação nas entrevistas realizadas com as
usuárias foi proporcionalmente três vezes maior do que com as ex-usuárias, confirmando o
indício de que o grupo de usuárias possui um perfil característico, vinculado a hábitos mais
sustentáveis e conscientes.
No caso específico do guarda-roupa compartilhado, as entrevistadas demonstraram
não querer estar associadas a marcas que utilizam trabalho escravo, nem a alimentar a
indústria de moda tradicional. Além disso, foi possível identificar que muitas pessoas
enxergam nesse modelo de negócio uma ferramenta para uma mudança de vida visando
81
torna-se uma pessoa melhor e mais consciente, assim como ser uma forma de se distanciar
da população em geral por meio da adesão a um sistema inovador.
No Quadro 34, é possível identificar os três grupos de motivações apresentados
durantes as entrevistas para a participação em sistemas de guarda-roupas compartilhados,
totalizando 13 motivações. Dentro de cada grupo é apresentado as categorias motivacionais,
tanto as previamente mapeadas pela literatura quanto as categoriais incluídas, e os autores
que tratam de cada uma delas.
Quadro 34 - Motivações de participação em sistemas de guarda-roupa compartilhados
MOTIVAÇÃO REFERÊNCIA
HEDÔNICAS Arnould e Bardhi (2005)
Variedade de produtos Guiot e Roux (2010), Armstrong et al. (2016)
Diversão Isla (2013)
Necessidade de mudança sem o sentimento de culpa Armstrong et al. (2016), Niinimäki (2010)
Experimentar novos estilos Armstrong et al. (2015)
Interação social Armstrong et al. (2015, 2016), Guiot e Roux (2010),
Pedersen e Netter (2015)
Imagem Hamari, Sjoklint e Ukkonen (2016)
UTILITÁRIOS Arnould e Bardhi (2005)
Frugalidade Arnould e Bardhi (2005)
Evitar investir em algo errado Guiot e Roux (2010)
Financeiro Belk (2010)
Conveniência Botsman e Rogers (2011), Bardhi e Eckhardt (2012)
Curadoria Botsman e Rogers (2011), Bardhi e Eckhardt (2012)
AMBIENTAIS Becker-Leifhold e Iran (2018)
Consumo favorável ao meio ambiente Hiller Connell (2011), Yan et al. (2015)
Distanciamento do sistema Guiot ae Roux (2010)
Fonte: Autora, 2019.
Em se tratando das barreiras de participação em guarda-roupas compartilhados, o
modelo original estudado nos capítulos anteriores previa quatro categorias. Após análise dos
resultados e categorização, foi possível identificar sete categorias dentro desse grupo, sendo
que duas já haviam sido previstas na literatura de CFC e as demais foram incluídas ao
adaptadas a partir dos resultados. O Quadro 35 resume a identificação das barreiras e a
discussão com a teoria existente.
82
Quadro 35 - Barreiras de participação em sistemas de guarda-roupa compartilhados
BARREIRA REFERÊNCIA RESULTADOS
Preocupações com higiene ou saúde
Armstrong et al. (2015, 2016), Catulli (2012), Fisher et al. (2008), Hirschl et al. (2003) Presente
Falta de confiança no acervo Armstrong et al. (2015, 2016) Presente/ Adaptada
Falta de informação Armstrong et al. (2015, 2016) Presente/ Adaptada
Falta da propriedade Armstrong et al. (2015, 2016), Catulli (2012), Tukker e Tischner (2006) Presente
Dificuldade de acesso/uso Catulli (2012), Hirschl et al. (2003), Tukker e Tischner (2006) Presente/ Adaptada
Falta de conveniência Catulli (2012), Tukker e Tischner (2006) Presente/ Adaptada
Financeiro Hamari, Sjoklint e Ukkonen (2016); Bardhi e Eckhardt (2015) Incluída
Fonte: Autora, 2019.
A preocupação com a higiene ou com a saúde é a primeira barreira encontrada e já
presente na literatura de CFC explorada nos capítulos anteriores. Apesar da literatura prever
que as preocupações dos consumidores com relação à higiene são particularmente evidentes
no caso dos produtos que são utilizados próximos à pele (ARMSTRONG et al., 2015; CATULLI,
2012), no que diz respeito a ácaros, germes e à limpeza geral, transmissão de doenças,
possibilidades de alergias, odor e sujeira, essa foi uma motivação pouco recorrente durante
as entrevistas. No caso do guarda-roupa compartilhado é possível identificar que existe um
senso de comunidade e de igualdade muito grande, criando uma empatia e confiança entre
as usuárias. Além disso, as entrevistadas identificam a empresa como um intermediador
responsável pela garantia da higiene e confiam na empresa, principalmente nas pessoas físicas
por trás desses negócios.
A higiene é uma barreira para participação em guarda-roupas compartilhados, mas
não é muito representativa e aparentemente poderia ser superada caso o processo da
lavagem fosse absorvida pela empresa, já que a maioria das entrevistadas que citaram essa
barreira enxergaram essa preocupação em um outro usuário realizando a lavagem dos
produtos e não à uma desconfiança em relação à empresa.
A segunda barreira mapeada foi parcialmente encontrada na literatura, mas foi
separada e aprofundada em uma nova categoria pela representatividade e importância que
83
ela apareceu nos resultados desse estudo. A falta de confiança no acervo foi a segunda
barreira com maior recorrência nas entrevistas, com 84% do total das entrevistadas citando-
a. A literatura já previa que caso dos eventos de troca de roupas, questões de confiança estão
relacionadas ao tamanho, variabilidade, qualidade e à capacidade de encontrar algo
adequado para ser trocado (ARMSTRONG et al., 2015; REXFELT; HIORT AF ORNÄS, 2009). É
possível identificar que a mesma relação acontece no caso do guarda-roupa compartilhado,
destacando a preocupação em relação ao tamanho, à adequação em relação à barras e ajustes
necessários e incluindo ainda uma preocupação em encontrar um produto especifico
disponível, já que no caso desse modelo de negócio o usuário passa a conhecer as peças,
aumentando a expectativa.
A falta de informação também é uma barreira encontrada na análise dos resultados e
previamente mapeada na literatura de maneira parcial. As entrevistadas se preocupam com
a falta de esclarecimentos sobre garantias oferecidas pelos guarda-roupas compartilhados em
relação às peças e sobre consequências e procedimentos em caso de danos (ARMSTRONG et
al., 2015) e também sobre procedimentos de lavagem, já que nesse serviço a usuária é
responsável pela lavagem do produto. Somando aos achados já presentes na literatura foi
possível identificar também uma preocupação em relação às formas precárias de
comunicação pelo WhatsApp, com problemas como recebimento de informações pela
metade, gerando insegurança, a falta de informação nas redes sociais da marca, como peças
novas e horários de funcionamento.
A falta de propriedade foi uma barreira identificada a partir da análise das entrevistas
que já estava previamente mapeada na literatura (TUKKER; TISCHNER, 2006; CATULLI, 2012).
A remoção da propriedade pessoal se confirmou ser um impedimento notável à participação
no sistema especifico de guarda-roupa compartilhado, confirmando que para algumas
pessoas a propriedade ainda pode não ser adequadamente substituída por um serviço
(ARMSTRONG et al., 2015, 2016). Apesar da barreira estar presente, ela foi identificada em
apenas 16% das entrevistas, sinalizando que, junto com a higiene, são barreiras que parecem
fazer muito sentido para outros serviços de CFC, mas não tanto especificamente para o serviço
de guarda-roupa compartilhado. A disponibilidade integral do acervo a todas as usuárias e a
realização de bazares nas trocas de coleções parece ser o suficiente para que as entrevistadas
fiquem confortáveis em relação à disponibilidade das peças, mesmo que não de maneira
84
imediata, e enxerguem o guarda-roupa compartilhado como uma extensão dos seus próprios
guarda-roupas, diminuindo a percepção de falta de posse.
A dificuldade de uso e acesso, quinta barreira identificada nas entrevistas, foi
parcialmente encontrada na literatura dentro da categoria hábitos de consumo. As
entrevistadas sinalizam que se os produtos do guarda-roupa compartilhado não estão
prontamente acessíveis, isso é visto como um sacrifício, uma perda e de tempo e um mau uso
do investimento, como já previsto na literatura (ARMSTRONG et al., 2015; CATULLI, 2012;
TUKKER; TISCHNER, 2006). No caso do guarda-roupa compartilhado, a maior preocupação
parece estar relacionada com a dificuldade em acessar o local por uma questão de distância,
localização, falta de estacionamento ou de serviços de entrega adequado, dificuldade por
causa dos horários de funcionamento e um espaço muito pequeno para a exposição de todos
os produtos, sendo difícil acessar a variedade de peças. Essa barreira apareceu em 88% dos
discursos, e foi a maior recorrência entre as entrevistadas, sinalizando o maior ponto de
preocupação e foco para que esse modelo de negócio ganhe escala.
A sexta barreira identificada, a falta de conveniência, também foi parcialmente
encontrada na literatura dentro da categoria hábitos de consumo, já que um novo método de
aquisição e posse de vestuário exige novas dinâmicas e processos do ponto de vista do cliente
e é particularmente difícil de aceitar (MYLAN, 2015). No caso do guarda-roupa compartilhado
a maior barreira parece estar atrelada a inclusão da lavagem como uma etapa do processo de
utilização do serviço, já que ela exige tempo, conhecimento técnico e dificulta a velocidade da
troca das peças. Além disso, uma das motivações em participar do guarda-roupa é usar estilos
novos e peças que talvez as pessoas não comprariam, isso inclui itens diferentes, bordados,
com paetês, de festa e feitos a mão, o que geram maior inconveniência ainda no processo de
lavagem. A falta de serviços de ajustes e a falta de estacionamento também são vistos como
inconvenientes e consequentemente barreiras para a participação em um guarda-roupa
compartilhado.
Por último, foi incluída a barreira financeira, presente em 48% do total das entrevistas.
Apesar da barreira financeira não estar presente de maneira clara na literatura de CFC ela
aparece na literatura prévia de CC em geral (BELK, 2010; LAMBERTON; HAMARI, SJOKLINT ;
UKKONEN, 2016). No caso do guarda-roupa compartilhado, as entrevistas buscam identificar
uma relação financeira positiva quando comparam o que normalmente gastariam
85
consumindo peças de vestuário mensalmente com o valor da mensalidade do serviço. Apesar
de algumas entrevistadas considerarem que esse cálculo não deve ser feito diretamente, pois
o serviço possui outras vantagens, muitas estão buscando nesse serviço uma maneira mais
econômica de consumo, diminuindo os gastos com vestuário. Essa barreira esteve presente
majoritariamente no discurso das ex-usuárias, confirmando que, para evitar a perda de
usuárias os guarda-roupas compartilhados terão que encontrar formas mais eficazes de deixar
claro a relação do benefício econômico. Além disso, foram pontuadas pelas usuárias questões
financeiras relacionadas a custos extras, como transporte para chegar ao local,
estacionamento e lavagem.
No Quadro 36, é possível identificar um resumo das motivações e barreiras de
participação em serviços de guarda-roupa compartilhados, respondendo ao problema inicial
dessa pesquisa e aos objetivos específicos. Esse capítulo analisou os resultados e relacionou
os achados das entrevistas com a literatura existente, sinalizando as especificidades das
barreiras e motivações do guarda-roupa compartilhado e não do CFC como um todo e as
possíveis contribuições para a literatura. O próximo capítulo conclui os achados da pesquisa e
traz contribuições gerenciais sugeridas a partir da análise dos resultados.
86
Quadro 36 - Resumo das motivações e barreiras de participação em sistemas de guarda-roupas compartilhados
MOTIVAÇÃO REFERÊNCIA RESULTADOS
HEDÔNICAS Arnould e Bardhi (2005)
Variedade de produtos Guiot e Roux (2010), Armstrong et al. (2016) Presente
Diversão Isla (2013) Presente
Necessidade de mudança sem o sentimento de culpa
Armstrong et al. (2016), Niinimäki (2010) Presente
Experimentar novos estilos Armstrong et al. (2015) Presente
Interação social Armstrong et al. (2015, 2016), Guiot e Roux (2010), Pedersen e Netter (2015) Presente
Imagem Hamari, Sjoklint e Ukkonen, (2016) Incluída
UTILITÁRIOS Arnould e Bardhi (2005)
Frugalidade Arnould e Bardhi (2005) Presente
Evitar investir em algo errado Guiot e Roux (2010) Presente
Financeiro Belk, 2010 Incluída
Conveniência Botsman e Rogers (2011), Bardhi e Eckhardt, 2012 Incluída
Curadoria Botsman e Rogers (2011), Bardhi e Eckhardt, 2012 Incluída
AMBIENTAIS Becker-Leifhold e Iran (2018)
Consumo favorável ao meio ambiente Hiller Connell (2011), Yan et al. (2015) Presente
Distanciamento do sistema Guiot e Roux (2010) Presente
BARREIRA REFERÊNCIA RESULTADOS
Preocupações com higiene ou saúde Armstrong et al. (2015, 2016), Catulli (2012), Fisher et al. (2008), Hirschl et al. (2003) Presente
Falta de confiança no acervo Armstrong et al. (2015, 2016)
Presente/ Adaptada
Falta de informação Armstrong et al. (2015, 2016)
Presente/ Adaptada
Falta da propriedade Armstrong et al. (2015, 2016), Catulli (2012), Tukker e Tischner (2006) Presente
Dificuldade de acesso/uso Catulli (2012), Hirschl et al. (2003), Tukker e Tischner (2006)
Presente/ Adaptada
Falta de conveniência Catulli (2012), Tukker e Tischner (2006)
Presente/ Adaptada
Financeiro Hamari, Sjoklint, Ukkonen (2016); Bardhi e Eckhardt (2015) Incluída
Fonte: Autora, 2019.
87
5. CONCLUSÃO
Esta pesquisa teve como objetivo identificar as motivações e barreiras de participação
em sistemas de consumo colaborativo de guarda-roupa compartilhado com o intuito principal
de dar suporte ao crescimento de iniciativas colaborativas no setor da moda e principalmente
possibilitar o fortalecimento e escalabilidade desse novo modelo de negócio. Após estudo da
literatura de consumo colaborativo de moda existente e de uma pesquisa qualitativa
exploratória com utilização de entrevista em profundidade com 25 pessoas, sendo 14 usuárias
e 11 ex-usuárias desse serviço, foi possível identificar as motivações e barreiras de
participação em guarda-roupas compartilhados, cumprindo os objetivos iniciais desse estudo.
Os achados foram discutidos detalhadamente no capítulo anterior e podem ser encontrados
resumidamente no Quadro 37.
Quadro 37 - Motivações e barreiras de participação em sistemas de consumo colaborativo de guarda-roupa compartilhado
MOTIVAÇÕES
HEDÔNICAS
Variedade de produtos
Diversão
Necessidade de mudança sem o sentimento de culpa
Experimentar novos estilos
Interação social
Imagem
UTILITÁRIAS
Frugalidade
Evitar investir em algo errado
Financeiro
Conveniência
Curadoria
AMBIENTAIS
Consumo favorável ao meio ambiente
Distanciamento do sistema
BARREIRAS
Preocupações com higiene ou saúde
Falta de confiança no acervo
Falta de informação
Falta da propriedade
Dificuldade de acesso/uso
Falta de conveniência
Financeira
Fonte: Autora, 2019.
88
A utilização de dois grupos distintos na amostra possibilitou identificar que as
motivações e as barreiras são as mesmas para os dois grupos, mas a recorrência e a
abordagem de cada categoria diferem de maneira significativa entre eles. O grupo de usuárias
participa do guarda-roupa compartilhado por dois motivos principais, identificados pela maior
recorrência nas entrevistas: acessar novidades sem o sentimento de culpa do consumo
tradicional e buscar uma forma de consumo favorável ao meio ambiente.
O fato desse grupo utilizar o guarda-roupa compartilhado como forma de evitar um
sentimento de culpa demonstra uma grande afinidade com questões relacionadas a
sustentabilidade e consciência em relação aos malefícios do sistema tradicional de consumo,
o que está coerente com a segunda maior motivação desse grupo, a busca por uma forma de
consumo favorável ao meio ambiente. Essas duas motivações estão em sinergia com os
resultados encontrados nas entrevistas, nos quais todas as usuárias do serviço demonstraram
profundo conhecimento, muitas vezes utilizando até linguagem técnica, em relação aos
conceitos de sustentabilidade e de compartilhamento e a grande maioria não se considera
consumista.
Em compensação, quando analisamos o grupo de ex-usuárias, as duas maiores
motivações, a partir da recorrência das entrevistas, são as questões financeiras e a variedade
de produtos. Durante as entrevistas e análise dos resultados foi possível identificar que esse
grupo busca no serviço de guarda-roupa compartilhado uma forma mais barata e acessível de
utilizar uma grande e variada quantidade de peças. Esse grupo está majoritariamente
preocupado com o cálculo de custo benefício do investimento pensado puramente na
comparação dos seus gastos tradicionais ou do seu poder aquisitivo com os gastos com a
assinatura do guarda-roupa compartilhado. Por essa razão a prioridade para esse grupo é a
maior variedade de produtos possíveis disponíveis, pelo menor preço.
Motivações tão distintas de participação em um mesmo serviço, com um grupo
permanecendo no serviço e o outro cancelando a assinatura nos mostra que são perfis de
pessoas distintos. Apesar deste trabalho não se propor a identificar especificamente grupos
de consumidores do serviço de guarda-roupas compartilhado, é possível perceber que se trata
de dois grupos com dois estilos de vida e prioridades diferentes. Como contribuição gerencial
é importante a reflexão sobre o objetivo de longo prazo das empresas provedoras desse
serviço.
89
Atualmente, o modelo de guarda-roupa compartilhado atende satisfatoriamente no
Brasil um nicho de mulheres especifico engajadas com o conceito de sustentabilidade, que
possuem uma preocupação com o coletivo, interesse por atividades compartilhadas e que
busca formas alternativas de consumo como com o objetivo de satisfação pessoal, conexão,
sociabilização e diversão.
Enquanto isso, o modelo não atende de maneira satisfatória pessoas que buscam
benefícios financeiros, variedade de produto, acesso a bens que não poderiam possuir
normalmente, e que buscam economia de dinheiro. Esse grupo de ex-usuárias, esteve
disposto a utilizar o serviço de guarda-roupas compartilhado, mas cancelaram
majoritariamente por não enxergarem vantagem financeira na participação. Esse perfil não
busca uma forma alternativa de consumo como recurso para favorecer o meio ambiente e sim
como recurso para otimizar seus próprios investimentos gastando o menor valor possível e
recebendo o maior benefício possível em possibilidades de acesso a itens de vestuário.
A questão a ser pensada é que atualmente o modelo de guarda-roupa compartilhado
está servindo a um nicho muito especifico e pequeno da população. De acordo com uma
pesquisa recente do O Globo, 61% da população brasileira não sabe o que é um produto
sustentável, além disso, a literatura de consumo colaborativo é unanime em afirmar que os
serviços de consumo colaborativo são escaláveis e viáveis a partir do momento que a
motivação financeira é a primeira a ser garantida.
Dessa maneira as empresas terão que optar entre permanecerem prestando um
serviço de nicho e focarem os seus esforços para questões relacionadas com sustentabilidade,
novas formas de consumo, apoio a marcas menores, que desenvolvem um trabalho mais
autoral e consciente ou, caso queiram crescer, expandir e serem escaláveis terão que adaptar
seus modelos de negócio de forma a garantir que a relação custo benefício seja percebida
como positiva pelos usuários, garantindo a satisfação da motivação financeira em primeiro
lugar.
De forma prática, a motivação financeira pode ser suprida com serviços de valores
mais baixos, como planos mais simples, ou com o aumento da percepção do benefício, como
um acervo maior, mais variado, presença de produtos mais caros e inacessíveis ao público
geral, inclusão de serviços como lavanderia e estacionamento, que retirem custos extras dos
clientes.
90
Já em relação as barreiras, nos dois grupos as maiores recorrências foram relacionadas
a falta de confiança no acervo e a dificuldade de uso e de acesso, mesmo que por razões
distintas. Isso sinaliza que apesar das motivações desenharem dois grupos claros de usuários
distintos existem, as barreiras são inerentes a questões culturais e hábitos de consumo de
todas as pessoas, baseadas em referências do sistema tradicional de consumo e recorrentes
em praticamente todas as demais formas de consumo de moda existentes e principalmente a
todas as formas de CFC, não sendo exclusivas do sistema de guarda-roupa compartilhado.
Como contribuição gerencial, pensando na maior adesão ao serviço e na capacidade
de ganhar massa crítica, em relação a barreira de higiene, é necessária uma maior fiscalização
da qualidade e limpeza dos itens, com a construção de um processo claro e padronizado de
recebimento e checagem dos produtos que são devolvidos. Em um cenário ideal todo o
processo de higienização deveria ser responsabilidade da empresa, resolvendo não só a
barreira de higiene, mas principalmente a falta de conveniência que a dinâmica de limpeza
gera aos usuários. Como forma de minimizar a barreira em relação a falta de confiança no
acervo, sugere-se que a numeração de peças seja ampliada junto com a variedade de estilos
ou que as características do acervo sejam claramente comunicadas na contratação e
disponibilizadas nas plataformas de contato entre a empresa e os usuários.
Além disso, sugere-se que o acervo seja atualizado em uma página online onde seria
possível identificar em tempo real o que está ou não disponível, ou pelo menos que seja
fornecida uma forma de visualização completa do acervo separado por categorias de produto,
seja em uma plataforma online ou por meio das redes sociais. Uma última sugestão em relação
a essa barreira é a renovação periódica do acervo, com datas planejadas e compartilhadas
com as usuárias previamente.
Em relação a falta de informação, sugere-se que todas as peças tenham fotos em
diversos ângulos, assim como informações claras em relação ao tecido, numeração, medidas
em geral e forma correta e segura de lavagem, além de clareza desde o início sobre os
possíveis prejuízos para o cliente em caso de danificação de alguma peça.
Já a falta de propriedade é inerente ao modelo de negócio, mas pode ser minimizada
com a possibilidade de checagem remota ao acervo através da plataforma online, tentando
fortalecer a imagem de que o guarda-roupa estará disponível sempre para a usuária, aumento
91
o sentimento de que aquele guarda-roupa é uma extensão do guarda-roupa pessoal da
usuária.
A dificuldade de uso e de acesso, a barreira com maior recorrência entre os discursos
parece ser um dos maiores desafios práticos desse modelo de negócio. Para as empresas que
optarem trabalhar por meio de um espaço físico sugere-se a flexibilização de horários que
sejam compatíveis com o estilo de vida e profissões das usuárias, com extensão
principalmente dos períodos noturnos e do funcionamento durante o final de semana. Além
disso, é recomendado que sejam flexibilizadas ou incluídas formas de entrega a domicílio que
ajudem o processo logístico nas grandes cidades.
Como cenário ideal, apesar das limitações ainda existentes no setor de moda, parece
interessante que os guarda-roupas compartilhados tenham outras opções de acesso, por meio
de plataformas online e redes sociais nos quais seja possível efetuar escolhas, checar estoques
e realizar trocas e pagamento com mais flexibilidade e conveniência, junto com isso, sugere-
se que sejam implementados estacionamentos ou convênios para facilitar o deslocamento e
acesso das clientes e reforça-se a necessidade de repensar a dinâmica de lavagem e
manutenção das peças, diminuindo a percepção de inconveniência de algumas etapas do
serviço.
Por último, em relação às barreiras financeiras, acredita-se que a solução de
inconvenientes relacionados a lavagem e ao acesso junto com a melhoria do acervo já teria
impactos significativos na percepção de preço. Além disso, sugere-se que o acervo sempre
contenha uma grande quantidade de produtos e peças que seriam consideradas inacessíveis
para seu público, construindo uma relação aspiracional de consumo e reforçando as
vantagens econômicas. Um outro caminho possível seria a criação de planos mais baratos,
com limitações de acesso e a flexibilização no número de peças em cada plano.
Espera-se que, com esse estudo, as empresas que atuam no sistema de consumo
colaborativo e mais especificamente com o modelo de guarda-roupa compartilhado consigam
ser mais assertivas em suas estratégias de marketing, comunicação, produto e comercial, por
meio de um entendimento claro das usuárias do serviço e das suas motivações de participação
e das barreiras que atualmente impedem as pessoas de renovarem o serviço e levam ao
cancelamento da assinatura. Entender as barreiras e motivações da participação nesse
serviço, da perspectiva do consumidor (CP), pode facilitar e acelerar o desenvolvimento
92
desses modelos de negócios, fornecendo conhecimentos importantes para a difusão dos CFCs
e, principalmente, do guarda-roupa compartilhado.
Academicamente os resultados desse estudo contribuem para a literatura emergente
de consumo colaborativo, para a literatura de sistemas de serviços de produtos (PSS) e para a
literatura de varejo de moda, fornecendo conhecimentos práticos para a indústria e
profissionais do marketing e acadêmicos que busquem modelos alternativos e mais
sustentáveis de consumo de moda e abrindo caminhos para nossas pesquisas.
Este estudo também é inovador por analisar as motivações e barreiras de participação
em sistemas de serviços de produto do setor de moda no Brasil, além de ser um dos poucos
estudos que analisa os usuários e os ex-usuários do consumo colaborativo. Além disso, até
onde a autora tem conhecimento, esse é o primeiro estudo que busca entender as motivações
e barreiras de participação no sistema de consumo colaborativo específico de guarda-roupa
compartilhado.
Como sugestão de pesquisas futuras, seria interessante testar as motivações e
barreiras encontradas neste estudo por meio de uma pesquisa quantitativa para que os
resultados possam ser generalizados e aplicados a outros grupos. Além disso, sugere-se o
entendimento das possíveis motivações e barreiras de participação das pessoas que nunca
usaram o serviço de guarda-roupa compartilhado, ou que não estão familiarizadas nem
mesmo com serviços de consumo colaborativo em geral, já que com essa informação seria
possível otimizar os esforços em comunicação e marketing para gerar mais atratividade e
repercussão para o modelo de negócio do guarda-roupa compartilhado, garantindo maior
aderência e perpetuação do modelo de negócio.
5.1. LIMITAÇÕES
Este estudo, apesar de considerar a existência de diversos sistemas de consumo
colaborativo, está limitado ao entendimento das motivações e barreiras de participação
exclusivamente de um deles, os sistemas de serviços de produto (SSP). Dentro dessa
classificação, o estudo se propõe a estudar de forma específica o modelo de negócio de
guarda-roupa compartilhado dentro do setor de moda.
A segunda limitação envolve os fatores motivacionais e as barreiras. Para esta
investigação, foram utilizados os mapeamentos prévios que se mostraram mais relevantes,
93
adequados e recentes para essa pesquisa. Há outras motivações e barreiras relacionadas ao
consumo colaborativo que podem ser pesquisadas, gerando novos modelos.
Por último, é importante ressaltar as características da amostra da pesquisa. A
pesquisa foi limitada a 25 participantes, tendo sido entrevistadas apenas mulheres,
moradoras do estado de São Paulo, foram ouvidas as usuárias e as ex-usuárias de dois guarda-
roupas compartilhados. Dessa forma, há limitações nos resultados apresentados que devem
ser considerados na generalização, interpretação e reprodução desses dados. No entanto,
este estudo é pioneiro ao identificar as motivações e as barreiras de participação em sistemas
de serviços de guarda-roupas compartilhados.
94
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APÊNDICE
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100
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Fonte: Google Trends, 2004.
Figura 8 - Busca nos Estados Unidos por: Clothes for Rent
Fonte: Google Trends, 2004.
101
Figura 9 - Busca no Brasil por: Sharing Economy
Fonte: Google Trends,2004.
Figura 10 - Busca no Brasil por: O que é economia compartilhada?
Fonte: Google Trends, 2004.
Figura 11 - Busca no Brasil por: Airbnb
Fonte: Google Trends, 2004.
102
Figura 12 - Busca no Brasil por: Uber
Fonte: Google Trends, 2004.
Figura 13- Busca no Brasil por: Netflix
Fonte: Google Trends, 2004.
103
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