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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E ECONÔMICAS - CCIE

COPPEAD - Instituto de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração

CONSCIÊNCIA ECOLÓGICA DO CONSUMIDOR

E O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

KATIA ROUSSEAU

Mestrado em Administração

Orientadora: Prof'. Angela da Rocha

Rio de Janeiro, RI - Brasil

Setembro de 1997



KATIA ROUSSEAU

ii

TESE SUBMETIDA AO CORPO DOCENTE DO INSTITUTO DE PÓS-GRADUAÇÃO E

PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE

JANEIRO, COPPEAD, COMO PARTE DOS REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA A

OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM CIÊNCIAS (M. Se.)

APROVADA POR

� dct 2clu2_ PROF'. ANGELA D A ROCHA

COPPEAD/UFRJ -------.

PRESIDENTE DA B

RIO DE JANEIRO, RJ - BRASIL

SETEMBRO DE 1997

Rousseau, Katia

Consciência Ecológica do Consumidor e o Processo de Decisão

de Compra/Katia Rousseau. Rio de Janeiro: COPPEAD, 1997.

xii, 100 p.

Dissertação - Universidade Federal do Rio de Janeiro,

COPPEAD.

I. Marketing 2. Meio Ambiente 3. Consumidor

4. Tese (Mestr.

COPPEADIUFRJ). 1. TÍTULO

iii

iv

À minha mãe,

meu pai e

Armando.

v

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente aos meus pais, pela paciência e por terem acreditado nos meus estudos.

Aos meus amigos de COPPEAD, principalmente à Rebeca, Marie, Christiane e Letícia, da Turma

93, e ao Bruno, da Turma 94, pela força que sempre me deram.

Agradeço até ao meu irmão, por não ter me atrapalhado tanto.

Ao professor Armando Leite pela calma, paciência e objetividade com que me ajudou a concluir

este estudo.

À Stela, também da Turma 93, que me deu a maior força, me deixou calma e me ajudou a digitar

os dados do questionário.

A todos os funcionários da COPPEAD, que colaboraram com o maior bom humor e amizade.

Especialmente à Sandra, secretária dos professores, ao pessoal da Secretaria e ao pessoal do

Laboratório de Computação.

À professora Angela da Rocha, pelo seu conhecimento, atenção e paciência.

A todos os professores do COPPEAD e especialmente ao professor César Gonçalves Neto, que

cedeu uma turma sua da Faculdade de Administração e Ciências Contábeis da UFRJ para servir

de amostra para a pesquisa.

vi

RESUMO DA TESE APRESENTADA À COPPEADIUFRJ COMO PARTE DOS

REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM

CIÊNCIAS (M.Sc.)



KATIA ROUSSEAU

SETEMBRO DE 1997

ORIENTADOR: Prot". Angela da Rocha

Este estudo teve como objetivo explorar como as variaveis demograficas "sexo" e "renda" afetam

o comportamento de compra do consumidor quando confrontado com decisões relativas a

produtos que podem ser mais ou menos agressivos ao meio ambiente. Objetivou, também,

explorar se esses mesmos respondentes atribuem diferentes graus de importância às formas

como as empresas mostram que seus produtos são ambientalmente corretos e à forma como

podem agir para ir ao encontro disso.

Para a obtenção dos dados, foram realizadas entrevistas pessoais com 66 consumidores,

selecionados através de uma amostra de conveniência.

Os resultados obtidos não permitiram rejeitar a hipótese nula, no que diz respeito à não existência

de diferenças entre consumidores. Assim, não foi possível verificar se os consumidores se

posicionam de forma distinta quando classificados tanto por sexo como por renda.

Também não foi possível rejeitar a hipótese de que não existe concordância entre os

respondentes, no que se refere a ações de proteção ao meio ambiente, tanto no caso de ações

referentes a caracteristicas do produto ou da produção quanto no caso da utilização do produto.

vii

ABSTRACT OF THE THESIS PRESENTED TO COPPEAD/UFRJ AS A PARTIAL

FULLFILMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF SCIENCE

(M.Se.).



Chairman: Prof". Angela da Rocha

Department: Administration

KATIA ROUSSEAU

SETEMBRO DE 1997

This study aimed at exploring how the variables "sex" and "income" influenced eonsumer

behavior, when the eonsumer has to decide among green products. It also intended to investigate

if these eonsumers pereeived different degrees of importanee of the business aetions related to

environmental protection.

Information was eollected from 66 eonsumers through personal interviews. A convenienee

sample was used.

Based on the results obtained, it was not possible to reject the null hypothesis that there are no

differenees among eonsumers. In faet, consumers do not differ signifieantJy in terms of sex and

ineome.

It was also not possible to rejeet the null hypothesis of no agreement among consumers

eonceming business green aetions.

RELAÇÃO DE FIGURAS E TABELAS

FIGURAS

vili

Página

3.1 - Distribuição dos consumidores por sua renda familiar .... ... .. . ..... . ............... ...... ........ . . . . ....... 42

4.1 - Atitude dos respondentes em relação à afirmativa L.. .... . ............ .. . . . .. ................................ 51

4.2 - Atitude dos respondentes em relação à afirmativa 2 . . . . . . . . . .. . . . . . . . . ...... . . . ....... . . . . . . . . . . . . . . . . ......... 52

4.3 - Atitude dos respondentes em relação à afirmativa 8 ............................................................ 53

4.4 - Atitude dos respondentes em relação à afirmativa 15 .......................................................... 53





4.9 - Atitude dos respondentes em relação à afirmativa 1 L........................................................ 58

4.10 - Atitude dos respondentes em relação à afirmativa 12 ........................................................ 59



4.13 - Atitude dos respondentes em relação à afirmativa 6 ......................................................... 61





4.18 - Atitude dos respondentes em relação à afirmativa 7 ......................................................... 65


4.20 - Atitude dos respondentes em relação à afirmativa 17 ... . . .............. . . . . . . . . . ... . . . ... . . . . . . ... . ..... ... . 66

4.21 - Atitude dos respondentes em relação à afirmativa 21.. ...................................................... 67

4.22 - Atitude dos respondentes em relação à afirmativa 23.................................................. ...... 68


ix

TABELAS

4.1 - Frequência Modal dos Atributos . . . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

4.2 - Percentual de Concordância, Discordância e Indiferença por Questão . . . . . . . . . . . . . ... . . . . . . . . . . . . . . 71

4.3 - Diferenças significativas entre consumidores segundo sua renda familiar . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. . . 73

4.4 - Percepção sobre diferenças de importância entre ações de proteção ao meio ambiente . . . . . 75

x

sUMÁRIO

Capítulo 1 Introdução Página

1. 1 Origem do Estudo ............................................ ................................................................. 2

1.2 Importância do Estudo.. ...... ........ .... ........ ...... ........ .... ..... ....... ............ .... ........ ..... ............... 4

1.3 Organização do Estudo...................................................................................................... 6

Capítulo 2 Revisão de Literatura

2. 1 Introdução.................................................................................................................... ...... 8

2.2 O Desenvolvimento de Uma Consciência Ambientalista..... . ...... ...... ...... ........ .... ...... ....... 1 1

2.3 Marketing Verde .............................................................................................. . ................ 17

2.3.1 Definição........................................................................... ..................... .......................... 17

2.3.2 Certificação de Produtos - Rotulagem Ambiental - Selo Verde .......................... . ............ 19

2.4 Marketing Ambiental e o Comportamento do Consumidor ............. ................................ 21

2.4.1 Introdução ......................................................................................................................... 2 1

2.4.2 Cultura e Comportamento do Consumidor...................................................................... 23

2.4.3 Tendências e Mudanças no Comportamento do Consumidor......................................... 25

2.5 Consumerismo................................................................................................................. 29

2.5. 1 Introdução........................................................................................................................ 29

2.5.2 Consumerismo Verde....................................................................................................... 31

2.5.3 O Consumidor Verde ............................................................ . ....................... . ................... 33

Capítulo 3 Metodologia de Pesquisa

3. 1. Introdução..... .. .. .. ...... .. .. ... . ... .. .. .... . . .... .. .. ... . ...... .. .... . ... . ..... .. .. ... ..... .. .... . ... .. .. .... .. .. .. . ... .. .. .... . 38

3.2. Definição e Teste de Hipóteses......... .... ........ ...................... ...... ........ ..... ....... .... ............... 38

3.3. Planejamento da Pesquisa.... ...... ...... ...... ...... ............. ..... ..... ....... ...... ...... ........ .......... ...... ... 40

3.3.1 População e Amostra ............................... . ........... ............................................................. 40

3.3.2 Descrição dos Respondentes ........ ...... .......................................... ................... . .... ....... ..... 40

xi

3.3.3. Método de Coleta de Dados .............. ............................................................................... 43

3.3.4 Preparação do instrumento de coleta de dados ................................................................. 43

3.3.5 Trabalho de campo ........ .................................................... .. ............... .............. . . .............. 47

3.3.6 Codificação e análise dos dados....................................................................................... 47

3.3.7 Limitações do Estudo ............................ . .................. . . ...................................................... 48

Capítulo 4 Análise dos Resultados

4.1 Análise Descritiva ................ ...... .................................................. ............ ...................... 50

4.1.1 Análise da atitude dos respondentes em relação às afirmativas referentes ao grupo

de atributos de produto.................... ................................................................................ 51


de atributos de preço.......... ....................... . . . .......... ......................................................... 54

4. 1. 3 Análise da atitude dos respondentes em relação às afirmativas referentes ao grupo

de atributos de praça........... ............. ...... ........ ................... .................. ............................. 57


de atributos de produção............. ....... ...... .. ............................... ...................................... 58


de atributos de promoção............. .............. .............. .... ........ ...... ............ ..... ....... ....... ........ 61


de atributos de envolvimento.......... ..... ... .. ............ . . ...... ....... . .......... . ............. ................... 65

4.1.7 Resumo da Análise Global das Respostas........................................................................ 70

4.2 Teste de Hipóteses............. .............. ..... ............. ...... .......... ............... ............ ...... ...... ........ 72

4.2.1 Hipótese 1 . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . ......... . . . . . . . . . . . . . 72

4.2.2 Sumário do Teste da Hipótese 1... .................................................................................... 74

4.2.3 Hipótese 2 ......................................................................................................................... 75

4.2.4 Sumário do Teste da Hipótese 2 .......... . .... . ........... ... ... ........ . . ... ........ ... . . ............ .. ........ ..... 75

xii

Capítulo 5 Conclusões

5.1 Sumário do Estudo........ . . . . . ......... ..... ............. ........... ....... .... ........ ..... ......... ..... ....... ........... 77

5.2 Conclusões Gerais do Estudo . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . .. . ... . . . . . . ... . .. . . . .. . . . . . .. .... . .. . . . . . . . .... ... . . . . .. ... . . . . . . ... . . 79

5.3 Campo para Pesquisas Futuras . . . . . .. .. . . . . . . . . .. . . . . ... . ... . .. . .. ..... . . .. . . . . , ................ " .................... , 8 1

5.3.1 Sugestões a Empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . . . . . . . . . . . ... . . . .... . . . . . . , ......... , ............................. ,....... 83

Capítulo 6 Referências Bibliográficas . . " ............ " ............ , ..... , .............................. ",........... 85

Anexo 1 - Carta e Questionário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

CAPÍTULO 1

INTRODUÇÃO

2

Capítulo 1 - Introdução

1.1 Origem do Estudo

O presente estudo visa conhecer, dentro de um universo limitado, as tendências e as mudanças no

comportamento do consumidor com relação à questão ambiental, tanto no que diz respeito à

fidelidade a empresas comprometidas com o meio ambiente quanto a marcas e produtos

ecologicamente corretos.

A questão ambiental tem, no Brasil, um período que poderíamos chamar de "pré-história" a partir

de meados dos anos 50 até final da década de 60. Desde então, o tema começou a ser discutido

mais profundamente, em particular com o advento da contracultura. Em 1972, sob a ditadura

militar, ocorreu a I Conferência sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento Humano, em

Estocolmo. Os resultados da conferência não repercutiram no Brasil da melhor maneira possível,

pois é complicado questionar o crescimento em um país em desenvolvimento, principalmente se

tal questionamento vem de países desenvolvidos.

Após iniciado o estudo da Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento - o

Relatório Brundtland (1983), a questão foi paulatinamente sendo discutida no Brasil. Mas foi

apenas ao final dos anos 80, com a abertura politica, que houve maior receptividade ao tema em

termos de informação (vinda principalmente da Europa e dos EUA), e o ecologismo começou a

ganhar espaço no país.

No final dos anos 80, o Brasil era visto, a nível mundial, como o "vilão da ecologia". O governo

brasileiro tentou, então, reverter a situação, adotando uma espécie de "marketing ecológico". Nos

anos 90, o Brasil sediou a Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente - ECO 92.

Muitos assuntos acabaram pendentes, mas saíram alguns acordos.

A origem do presente estudo está no questionamento de até que ponto as práticas gerenciais

adotadas por empresas preocupadas com a questão ambientalista são um reflexo de mudanças

efetivas no comportamento do consumidor brasileiro, e, ainda, até que ponto o consumidor está

3

consciente da questão ou o quanto ela está realmente incorporada ao seu cotidiano. Em outras

palavras, deseja-se investigar se ele considera certos aspectos ecológicos como um dos atributos

do produto, junto ao preço, à qualidade, à eficiência, à praticidade etc.

4

1.2 Importância do Estudo

Desde a realização no Brasil da Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e

Desenvolvimento - a RIO - 92, o tema ambiental tem sido colocado cada vez mais em evidência.

Schmidheiny (1992) enfatiza que: ''Primeiro, a população humana está crescendo rapidamente.

De acordo com as estimativas mais otimistas, o planeta deverá comportar, no próximo século,

duas vezes a população já existente... Segundo, as últimas duas décadas testemunharam um

consumo acelerado dos recursos naturais - consumo que é sempre ineficiente e mal planejado ...

Terceiro, ambos, crescimento da população e desperdício dos recursos, contribuem para uma

degradação acelerada do ambiente ... Quarto, os ecossistemas estão degradados, a biodiversidade

e os recursos genéticos estão perdidos ... Este mau e excessivo uso dos recursos é acompanhado

da poluição da atmosfera, da água e do solo - sempre com substâncias que persistem por longos

períodos". (p. 1-2)

Seja pela ameaça de acidente industrial, pela pressão de consumidores verdes ou pela descoberta

de novos mercados, a adoção de um gerenciamento ambiental por parte das empresas tem-se

tornado, cada vez mais, um pré-requisito, e não apenas um fator de diferenciação.

Tofller (1990) lembra que as pessoas estão descobrindo que a "produção" não é simplesmente

um processo que começa e termina na fábrica, mas se estende tanto para cima quanto para baixo.

Os modelos mais recentes de produção econômica já consideram tanto o cuidado posterior ou

'suporte' para produtos mesmo depois de terem sido vendidos, como as garantias de consertos de

automóveis ou o apoio esperado por parte do varejista quando uma pessoa compra um

computador. Segundo o autor estariamos próximos de um tempo onde a concepção de produção

atingiria ainda mais longe do que isso, ou seja, até a remoção ecologicamente segura do produto

após o uso.

Desta forma, a grande responsabilidade dos impactos negativos ao meio ambiente deve-se ao

consumidor, ou, ainda, ao volume agregado do consumo. Consequentemente, parece estar

havendo também uma consciência dos próprios consumidores, em diversos níveis: desde uma

5

consciência a respeito das questões ecológicas globais, passando pela consciência do impacto do

consumo de cada indivíduo, até a verdadeira ação quanto a modificações nos padrões de

consumo.

Considerando-se que o marketing cria produtos para consumidores, e não consumidores para

produtos, o objetivo deste estudo é procurar entender como os atributos relativos à preservação

do meio ambiente são considerados por um segmento de consumidores em suas decisões de

compra de bens de consumo. Pretende-se, assim, conhecer como um segmento do mercado

consumidor brasileiro está agindo diante da questão ambiental, até que ponto ele valoriza a

questão ecológica, se ele está mesmo disposto a mudar hábitos e padrões de consumo em função

de critérios ambientais, e, portanto, avaliar se as mudanças gerenciais e estratégicas ocorridas em

muitas empresas são reflexos de reais transformações no comportamento do consumidor.

6

1.3 Organização do Estudo

o presente estudo está organizado em cinco diferentes capítulos.

No primeiro, introduziu-se o tema, abordando alguns aspectos gerais, justificando-se sua escolha

e descrevendo-se os objetivos do estudo.

No segundo capítulo, procurou-se mostrar as bases teóricas da pesquisa.

No terceiro capítulo, foram formuladas as hipóteses a serem testadas e foi descrita a metodologia

utilizada para a coleta e a análise de dados.

No quarto capítulo, são apresentados e analisados os dados coletados, bem como realizados os

testes de hipóteses.

No quinto capítulo, formulam-se as conclusões pertinentes, a partir das análises realizadas.

CAPÍTULO 2

REVISÃO DE LITERATURA

8

Capítulo 1 - Revisão de Literatura

1.1 Introdução

A definição de Ecologia pode ajudar no entendimento sobre a questão. Segundo Ferreira (1986) é

"1. Parte da biologia que estuda as relações entre os seres vivos e o meio ambiente em que vivem, bem

como as suas reciprocas influências, mesologia 2. Ramo das ciências humanas que estuda a estrutura e o

desenvolvimento das comunidades humanas em suas relações com o meio ambiente e sua conseqliente

adaptação a ele, assim Como novos aspectos que os processos tecnológicos ou os sistemas de organização

social possam acarretar para as condições de vida do homem: 'o estudo da ecologia ... não poderia deixar

de ter importéincia relevante no folclore, porquanto os seus fatos se produzem no espaço e a ele se

condicionam'. (Renato Almeida, Inteligência do Folclore, p. 208)". (p.617)

De acordo com o conceito de marketing expandido de Kotler (1972), o objetivo do sistema de

marketing deveria ser a qualidade de vida, que não significa apenas a quantidade e a qualidade de

bens e serviços de consumo, mas também a qualidade do meio ambiente.

KotIer (1989) define marketing social como "uma estratégia de mudança do comportamento. Ele

combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema

integrado de planejamento e ação e aproveita os avanços na tecnologia das comunicações e na

capacidade de marketing". (p.25) Segundo o autor (1989), o surgimento do termo pela primeira

vez em 1971 teve como objetivo descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para

promoção de uma causa, idéia ou comportamento social. A partir daí, qualquer projeto,

implantação ou controle de programas sociais poderiam ser associados ao termo "marketing

social", que passou a significar uma tecnologia de administração da mudança social.

KotIer (1972) lembra ainda que três fatores deveriam ser considerados no momento da tomada de

decisão pela empresa: as necessidades de seus consumidores, os lucros da empresa e o bem-estar

social. A última consideração foi ignorada por um longo tempo, pois a satisfação das

necessidades dos consumidores não deveria criar problemas sociais. Recentemente, porém, vem

se tornando aparente que a satisfação das necessidades dos consumidores sobrecarrega os

recursos sociais e ecológicos. Carros poluem o ar, detergentes poluem a água, materiais de

9

embalagem poluem o solo. Sob um conceito de marketing revisto, a empresa vaI desejar

considerar os aspectos 'societais' das suas decisões.

Crosier (1979) identifica no conceito "marketing social" duas idéias distintas. A primeira

relaciona-se com a aplicação dos princípios e práticas do marketing não somente no comércio de

produtos e serviços, mas também à promoção de idéias, causas, programas sociais, e assim por

diante ... A segunda idéia expressa pelo conceito de marketing social é que o impacto social da

prática do marketing deveria ser monitorado e, por conseguinte, as políticas de marketing

deveriam ser revistas.

Na opinião de Schmidheiny (\992), ambiente e desenvolvimento são duas questões alarmantes

que não podem ser consideradas separadamente. Uma vez que o crescimento econômico, na

maior parte do mundo, depende da produção agricola, uma redução na produtividade dos

ecossistemas significará um declínio da produção agrícola e consequente perda de receita. Por

outro lado, o crescimento da população nas economias estagnadas implica em que mais pessoas

estão dependendo diretamente de recursos ambientais para viver. O declínio ambiental e

econômico é, em muitas áreas, uma parte inseparável da mesma espiral para baixo. Mas que

ações devem ser tomadas a partir da constatação deste problema, e quando, dadas todas as

incertezas envolvidas?

Ainda segundo o autor, líderes corporativos estariam acostumados a examinar incertezas,

tendências negativas, tomadas de decisão, e então tomar ações, ajustar e incorrer em custos para

prevenir maiores prejuízos. Um exemplo seria constituído pelo seguro. "Existem custos

envolvidos ... mas o 'princípio da precaução' continua sendo o melhor princípio nos negócios

assim como em outros aspectos da vida... Risco e incerteza são geralmente acompanhados de

novas oportunidades, e o mundo dos negócios está acostumado a aproveitar essas chances. Por

exemplo, o uso mais eficiente da energia e a redução da poluição global são atitudes que reduzem

custos e aumentam a competitividade. Muito do que políticos e economistas chamam de no

regret policies (políticas que não trazem arrependimentos) ... são, sob o ponto de vista dos

negócios, oportunidades e bons investimentos ... "

10

Segundo Ottman (1992), "o aumento no market share é somente um dos muitos beneficios de se

tomar empresa e produtos 'verdes', As empresas estão descobrindo também que o

desenvolvimento de produtos ambientalmente saudáveis não somente promove uma oportunidade

de se fazer a coisa certa como também melhora a imagem da empresa, economiza dinheiro e abre

novos mercados para produtos que atendam às necessidades de consumidores que pretendem

manter uma alta qualidade de vida", (p, 10)

11

2.2 O Desenvolvimento de Uma Consciência Ambientalista

Segundo McConnick ( 1992), "este é o 'movimento ambientalista'. Quaisquer que sejam as

filosofias ou os métodos das partes, o objetivo último do todo é a manutenção da qualidade do

meio ambiente humano". (p. 18)

o início de um movimento ambiental não é claro. McConnick apresenta um histórico, desde o

que ele identificou como as raizes do ambientalismo (século XIX e início do século XX na Grã

Bretanha e nos Estados Unidos) até as perspectivas para o século XXI.

Segundo McConnick (1992), "as questões ambientais mais antigas eram questões locais . . . As

origens do ambientalismo britânico se encontram na era das descobertas científicas. O

crescimento do interesse pela história natural revelou muito sobre as conseqüências da relação de

exploração do homem com a natureza". (p. 21)

O mesmo autor afirma ainda que o ambientalismo americano no início do século XX se

encontrava dividido em dois campos: os preservacionistas e os conservacionistas. Enquanto os

primeiros buscavam preservar as áreas virgens de qualquer uso que não fosse recreativo ou

educacional, os últimos procuravam explorar os recursos naturais do continente, mas de modo

racional e sustentável. A agenda do ambientalismo sofreu algumas mudanças com o advento da

Segunda Guerra Mundial, principalmente pelo fato de os valores e as atitudes terem passado uma

transfonnação no sentido do internacionalismo. Mesmo antes de a guerra haver terminado, já

estavam sendo traçados planos para promover a reconstrução e a assistência econômica,

particulannente através das Nações Unidas e seus órgãos especializados. No final dos anos 50 e

começo dos anos 60, estava surgindo um novo movimento baseado nas preocupações com o

estado do ambiente e com as atitudes humanas em relação à Terra. Este novo movimento

abrangia tudo. A preocupação deixava de ser somente com a natureza e os recursos naturais, mas

ia desde a superpopulação e a poluição aos custos da tecnologia e do crescimento econômico.

12

De acordo com Mitchell (1982), o movimento ambiental moderno nos EUA emergiu no anos 60.

Foi um produto de diversas forças, sendo uma delas o retorno do ativismo de antigos grupos de

preservação.

Schmidheiny (1992) afirma que, durante a primeira grande onda de preocupação ambientalista no

final dos anos 60 e começo da década de 70, muitos dos problemas pareciam locais.

Reis (1996) lembra que a Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente, em 1972, em

Estocolmo, por meio da Comissão Brundtland, estabeleceu o primeiro diálogo entre os países

ricos e pobres sobre as questões ambientais. Naquela ocasião, a poluição atmosférica e hídrica

chegava a níveis alarmantes, sendo que foram poucos os países que implementaram ações

concretas para reduzirem-na. Ainda não havia uma compreensão adequada sobre as

consequências e o desenvolvimento não podia ser interrompido ou reduzido.

Como também destacado no trabalho sobre Meio Ambiente e a Pequena Empresa (Edições

Sebrae, 1996), além da Conferência de Estocolmo, em 1972, ter sido a primeira a tratar das

relações entre o homem e o meio ambiente, a partir dai a questão ambiental tomou-se uma

preocupação verdadeiramente global, passando a fazer parte das negociações internacionais. O

primeiro reflexo foi a criação de um mecanismo institucional para tratar de questões ambientais

no âmbito das Nações Unidas. Em 1972, surge o Programa das Nações Unidas para o Meio

Ambiente (PNUMA) - com sede em Nairóbi, Quênia. Por inicativa do PNUMA, a questão passou

a ser tratada pela Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, criada pela ONU,

no final de 1983.

Conforme Schmidheiny (1992), "quando o meio ambiente ressurgiu na agenda politica nos anos

80, as preocupações principais tomaram-se internacionais: chuva ácida, a destruição da camada

de ozônio e o efeito estufa ... Dada a evidente situação de insustentabilidade, já era de se esperar

que o conceito de 'desenvolvimento sustentável' começasse a dominar o debate

ambiente/desenvolvimento. Em 1987, a Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e

Desenvolvimento, nomeada três anos antes pela Assembléia das Nações Unidas e dirigida pelo

13

Primeiro Ministro Norueguês Gro Harlem Brundtland, fez do desenvolvimento sustentável o

tema do seu relatório, Our Common Future. "(p.4-5)

No relatório, destaca-se o conceito de desenvolvimento sustentável, definido como "aquele que

atende ás necessidades do presente sem comprometer a possibilidade das gerações futuras

atenderem ás suas próprias necessidades". Na verdade, não há como discordar do conceito de

desenvolvimento. Porém, sua aplicação no dia-a-dia exigirá mudanças na produção e no

consumo, e conseqüentemente em nossa forma de pensar e de viver (Sebrae, 1996).

Da mesma forma, McCormick (1992) lembra que o crescimento econômico não era mais

encarado com desconfiança. Ao contrário, era visto como essencial, contanto que fosse

sustentável. Enquanto nos anos 60 o crescimento populacional era visto como um obstáculo ao

desenvolvimento econômico e social, agora se argumentava, de modo inverso, que uma falta de

desenvolvimento poderia incentivar o crescimento populacional.

DiLorenzo (1993) afirma, ainda, que não há uma definição precisa para desenvolvimento

sustentável. Para alguns, é simplesmente equilibrar o crescimento econômico, segundo restrições,

com o objetivo de preservar o meio ambiente. Para outros, significa algo diferente: redução

dramática no crescimento econômico nos países industrializados aliada a uma maciça

redistribuição da renda internacional.

A opinião de Claudio de Moura Castro na revista Veja (12 de março, 1997) pode ajudar no

entendimento do termo 'desenvolvimento sustentável': "Depois que o homem alterou o equilíbrio

original da natureza, foi-se a idéia de que é possível parar de interferir. Certamente, se não bulir

mais, a natureza vai chegar a um equilíbrio. Mas esse equilíbrio bem pode ser um deserto, como

parece haver sido o caso no Oriente Médio. Ou pode ser a invasão dos coelhos na Austrália, ou a

dos gafanhotos na África ... Como já bulimos em quase tudo, nada nos resta senão a alternativa de

bulir mais, de forma inteligente e bem informada... Infelizmente, nas terras tupiniquins ainda

estamos na era das confrontações entre os ecologicamente irresponsáveis e os que querem

congelar a natureza em sua pureza original. Uns não se importam se a floresta for arrasada, desde

que seja lucrativo. Outros querem parar tudo no tempo, em vez de preparar-se tecnicamente para

14

administrar a presença do homem . . . A lição principal é uma só. Depois que bulimos no equilíbrio,

estamos condenados a administrar. Não adianta fingir que não vemos a destruição ou deixar a

natureza tomar conta, pois o curso natural desencadeado pela nossa intervenção inicial pode ser

catastrófico". (p. 134)

Schmidheiny (1992) diz que regras sobre questões ambientais não são suficientes para um

desenvolvimento sustentável. Ele requer mais do que simplesmente medidas de prevenção da

poluição. Dado que consumidores, homens de negócios e agricultores são os reais tomadores de

decisões sobre as questões ambientais do dia-a-dia, o desenvolvimento sustentável necessitará de

um sistema político-econômico baseado na participação efetiva na tomada de decisão de todos os

membros da sociedade. Isto vai exigir que todas as considerações de ordem ambiental sejam parte

de todo o processo de tomada de decisão de órgãos governamentais, empresas, e

consequentemente de todas as pessoas.. . Resumindo, o "desenvolvimento sustentável necessita

de uma crescente produção de bens e serviços para atender às necessidades de um crescente

aumento do número de pessoas. Ao mesmo tempo, a utilização dos recursos ambientais deve

tomar-se mais eficiente, e os processos produtivos e os padrões de consumo menos poluentes.

Dado que a poluição e a produção são influenciadas por atividades diárias de bilhões de pessoas,

desenvolvimento sustentável não pode ser assegurado eficientemente pelas decisões do governo

isoladamente. Por outro lado, o governo deve fornecer uma estrutura adequada na qual ele

aconteça". (Schmidheiny, 1 992, p. 7).

Schmidheiny (1 992) sugere ainda que, para que se tenha um modelo eficiente do mercado, deve

se integrar corretamente os custos ambientais na tomada de decisão, custos estes chamados de

"externalidades".

Da mesma forma, para Paulo Michael Vanca, sócio da Price Waterhouse (Revista ABNT

Dez.l1996), o meio ambiente é uma fonte de redução de custos, de busca de processos produtivos

mais eficientes e controlados que agilizem o ciclo industrial, significando sempre ganhos de

capital. A questão ambiental é muito ampla e complexa. Ele acredita que, daqui para a frente, o

conceito de certificação de qualidade em indústrias poluentes só estará completo após a

certificação pela ISO 14000. No mundo inteiro, temos exemplos de empresas certificadas pela

15

ISO 9000 que continuam poluindo. Ele afirma que através das normas da ISO 9000 é possível

certificar somente um pedaço do processo. A ISO 14000 vai exigir a certificação de todo o

conjunto.

Segundo o Relatório Sebrae (1996), após a divulgação do Relatório ''Nosso Futuro Comum"

(também conhecido como Relatório Brundtland), as Nações Unidas convocaram para junho de

1992, no Rio de Janeiro, a Conferência das Nações Unídas sobre Meio Ambiente e

Desenvolvimento. A Conferência do Rio produziu documentos fundamentais ao conceito de

desenvolvimento sustentável, entre os quais:

I. Declaração do Rio de Janeiro sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, ou Carta da

Terra (Earth Charter);

lI. Declaração sobre Florestas;

ill. Convenção sobre a Diversidade Biológica;

IV. Convenção Quadro sobre Mudanças Climáticas;

V. Agenda 21, um amplo programa de ação com a finalidade de dar efeito prático aos

princípios aprovados na Declaração do Rio.

Reis (1996) lembra que, com a realização da ECO 92, da qual participaram mais de 150 países,

os problemas ambientais tomaram-se mais práticos e passaram a ser assunto constante nas

discussões econômicas. A Agenda 21, a Declaração do Rio sobre Meio Ambiente e

Desenvolvimento e as Convenções do Clima e da Biodiversidade constituem pactos uníversais

que definirão a qualidade de vida futura. Para implementá-los integralmente, será necessária uma

forte mudança nas práticas e nos costumes de todos os povos do planeta, o que não é fácil de ser

obtido, principalmente nos países ou regiões em que a luta diária pela sobrevivência faz com que

as questões ambientais sejam uma discussão supérflua.

Em março de 1997, aconteceu na Cidade do Rio de Janeiro, a reunião RIO + S, um fórum

internacional que congregou representantes da sociedade civil de diversos países para avaliar a

implantação da Agenda 21. Segundo matéria na Gazeta Mercantil, por Eliane Velloso (13 de

março de 1997), cinco anos depois da realização no Brasil da Conferência Internacional das

Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento, a Rio 92, e da Reunião da Cúpula do

16

Conselho da Terra, o mundo caminha muito mais na direção de projetos de desenvolvimento

sustentável do que no rumo dos compromissos em favor do desenvolvimento sustentável

firmados naquele evento. "A avaliação foi feita ontem por Maurice Strong, ex-secretário geral da

Rio 92 e hoje presidente da Organização Não-Governamental (ONG) Conselho da Terra ...

Segundo Strong, houve avanços nesses cinco anos, pois muitos setores criaram suas agendas

próprias para aprofundar a discussão desses compromissos... Mesmo sem precisar cifras, os

organizadores da Rio + 5 disseram que os recursos investidos em projetos de desenvolvimento

sustentável, desde a Rio 92, foram bastante escassos, sobretudo por parte dos governos".

Segundo matéria veiculada no Jornal do Brasil (20 de março de 1997), a política industrial da

maior parte dos países é contraproducente. Enquanto, geralmente, alguns governos investem

milhões de dólares em projetos de desenvolvimento sustentáve� outra parte dos recursos acaba

incentivando atividades poluentes. "Os países que adotam esta política gastam, ao todo, entre

US$ 700 e US$ 900 bilhões por ano em subsídios para agricultura, transporte, energia e

distribuição de água, mas essa fortuna é quase sempre investida em atividades nocivas ao meio

ambiente. A avaliação foi apresentada ontem na Rio + 5". (p. 15)

17

1.3 Marketing Verde

1.3.1 Definição

Ottman (1992) afirma que o marketing convencional envolve a oferta de produtos que satisfaçam

as necessidades dos consumidores a preços acessíveis e a manutenção daqueles produtos cuja

comunicação projete valor ao consumidor. Marketing ambiental seria um conceito mais

complexo que requer ainda novas estratégias de marketing e gerenciamento que estejam

relacionadas à definição do que é "verde", de como desenvolvemos produtos ''verdes'' que

agradem aos consumidores e como comunicamos nosso comprometimento e iniciativas com

credibilidade e impacto. Ela define um produto ''verde'' como "durável, não-tóxico, feito de

material reciclado ou reciclável, e com um mínimo de embalagem" (Ottman, 1992, p. 47). Na

verdade, não existem produtos completamente ''verdes'', mas sim, aqueles que podem oferecer

um mínimo de impacto ao meio ambiente. Outra questão, que se toma complicada, é a forma de

comunicar de maneira uniforme os termos do marketing ambiental e o que seja um produto

prejudicial ao meio ambiente. Empresas que fabricam produtos ambientaImente prejudiciais

nunca irão alertar seus consumidores para trocá-los por outro tipo de produto que cause menos

danos ao meio ambiente.

Pode-se definir marketing verde como: "a promoção de produtos benéficos ou ambientalmente

seguros. O marketing verde começou na Europa no início dos anos 80 quando descobriu-se que

certos produtos eram prejudiciais à atmosfera terrestre. Conseqüentemente, novos tipos de

produtos foram criados, os chamados produtos 'verdes', que causariam menos danos ao meio

ambiente. O movimento foi rapidamente percebido pelos EUA e vem crescendo a partir dai. O

desenvolvimento de produtos ecologicamente seguros, embalagens recicláveis e biodegradáveis,

operações energeticamente eficientes e melhores controles sobre a poluição são todos aspectos do

marketing verde. O marketing verde tem produzido avanços como embalagens que utilizam papel

reciclado, detergentes sem fosfato, recipientes para produtos de limpeza que podem ser

reenchidos e garrafas que utilizam menos plástico na sua fabricação." (Toftler, 1994, p. 248)

18

Segundo Nelson (1993), "conceitualmente, 'verde' pode ser visto como um novo atributo de

marca que reflete a responsabilidade social por parte do comprador e do vendedor. Ele difere em

diversos aspectos dos atributos típicos de um produto. Com simplesmente um exame fisico de

um produto, normalmente um consumidor não tem acesso a informações ' verdes'. Assim como o

mal provocado pela fabricação, consumo e descarte de um produto não é facilmente identificável,

os benefícios derivados de uma redução dos prejuízos ao meio ambiente são também incertos ...

'Verde' pode ser comparado a um produto social cujos beneficios estão ligados aos valores éticos

e morais dos indivíduos ... Enquanto as empresas estão modificando seus produtos de forma a se

tornarem menos prejudiciais ao meio ambiente e reposicionando os mesmos para levar uma certa

vantagem em aspectos ecológicos, é muito difícil para os consumidores analisarem as reais

mudanças e acreditarem nestas reivindicações. Se o consumidor verde (aquele que é mais

suscetível a estes atributos) vê o mundo de uma maneira diferente, a comunicação do marketing

deveria ser alterada de forma a atingir estes objetivos do marketing para produtos ecologicamente

corretos". (p.165)

Simon (1992) enumera os seguintes atributos como características de um produto ecologicamente

correto:

- reduzida utilização de matéria-prima bruta, alta utilização de materiais recicláveis;

- fabricação não poluidora / materiais não tóxicos;

- não utilizações de testes desnecessários em animais (cosméticos);

- não causar impactos em espécies protegidas;

- baixo consumo de energia durante a produção/uso/descarte

- mínima ou nenhuma embalagem;

- reutilização / "refil" no que for possível (recipientes de bebidas, embalagens de

detergentes);

- vida útil longa, capacidade de atualização (para máquinas); e

- capacidade de remanufatura.

Já Zimmer (1994), em sua pesquisa, tenta identificar questões ambientais específicas

consideradas importantes pelos consumidores. Ele as denomina "questões verdes". É apresentada

uma lista de questões ambientais que foram combinadas e separadas em um questionário. Tais

19

questões foram analisadas através de fatores atribuídos. Dentro desta lista de questões incluíam

se temas como: desenvolvimento sustentável, desmatamento, conservação de energia,

preservação do ecossistema, marketing ambiental, conservação de recursos, controle do

desperdício, proteção das águas, dos habitats e das espécies, poluição do ar, reciclagem,

destruição da camada de ozônio, superpolulação, proteção da biosfera etc.

Conforme destaca Popcorn (1993), ''pense nas empresas que se destacaram nos últimos anos -

tanto moral quanto financeiramente: Ben & Jerry's, The Body Shop, Patagonia, Tom's of Maine.

Todas começaram visando prioritariamente o social, acima da lucratividade. A demanda do

cliente é o estímulo. O compromisso da empresa é o empurrão... Uma semana depois do

lançamento da sua linha 'verde', a cadeia de supermercados canadense Loblaw vendeu cinco

milhões de dólares de detergentes sem fosfato, fraldas biodegradáveis, papel higiênico feito de

papel reciclado e filtros para café que não liberam cloro. A Procter & Gamble está empacotando

vários de seus produtos - Tide, Cheer, Era, Downy e Dash - em embalagens plásticas, 25%

recicladas. Agora, é possível comprar refil de Downy em pacotes de papelão. A Colgate

Palmolive tem sacos de plástico mole do seu detergente para encher de novo um frasco

reutilizáve1. .. As lojas Wal-Mart têm uma política verde em toda a empresa: pedem aos

fornecedores, publicamente, produtos mais inofensivos ao meio-ambiente, destacando os

produtos verdes com etiquetas nas prateleiras, estabelecendo centros de reciclagem nos

estacionamentos das suas 1522 filiais. A General Motors anunciou a produção comercial do

Impact, um carro elétrico que não gera emissão e pode andar duzentos quilômetros antes de

recarregar as baterias". (p. 81)

2.3.2 Certificação de Produtos - Rotulagem Ambiental- Selo Verde

De acordo com a Edição Sebrae (1996) as atividades da indústria e comércio vêm sendo afetadas

significativamente pelas questões ambientais. As novas exigências para o comércio internacional

afetaram a vida das empresas que se viram destinadas a acompanhar as novas tendências. A

consolidação deste fato foi dado com o lançamento das normas ambientais da série internacional

ISO 14.000.

20

Ainda segundo a Edição Sebrae (1996) a certificação ambiental teve início desde 1977, com a

iniciativa alemã do selo Anjo Azul. A partir daí começaram a surgir os chamados rótulos

ecológicos, baseados na certificação ambiental de produtos. O Brasil participa da ISO através da

ABNT - Associação Brasileira de Normas Técnícas, A ABNT é uma sociedade privada, sem fins

lucrativos, fundada em 1940, reconhecida pelo governo brasileiro como o Fórum Nacional de

Normalização, que elabora normas em diversos domínios de atividades e certifica produtos e

sistemas. A Série ISO 14. 000 engloba tanto normas de gestão ambiental como normas que

atendem às exigências ambientais do consumidor.

Por outro lado, Vanca (1996) comenta que a noção de desenvolvimento sustentável e as medidas

e consequências envolvidas não estão plenamente difundidas. As práticas industriais de hoje

podem comprometer recursos para as futuras gerações, colocando em risco a própria

sobrevivência do sistema produtivo capitalista. Poucas empresas quantificam realmente suas

perdas de produção e contabilizam adequadamente o investimento ambiental. O autor afirma

ainda que eles estão trabalhando no sentido de conscientizar as empresas da necessidade de fazer

uma contabilidade específica na área ambiental. "Mudar o processo industrial para promover a

substituição do uso de cloro em uma empresa do setor de papel e celulose, por exemplo, custa

muitos mílhões de dólares. São pouquíssimas as empresas no mundo a tratar em separado esse

investimento ... " (p. 2 9)

2 1

2.4 Marketing Ambiental e o Comportamento do Consumidor

2.4.1 Introdução

Mattar (1996) ressalta que é de fundamental importância para o marketing o conhecimento das

atitudes dos clientes em relação à empresa, aos seus produtos e aos produtos dos concorrentes, As

atitudes não somente refletem o comportamento de compra, como também o comportamento pós

compra,

Assim, a conceituação de "atitude" faz-se necessária para auxiliar no entendimento e na análise

deste estudo:

Segundo Mattar (1 996) "a atitude é um conceito extremamente complexo e essa complexidade

fica evidenciada pelas inúmeras definições existentes, Apesar de ser muito utilizado em

psicologia e em pesquisas de marketing, o conceito de atitude é ainda inconsistente entre os

estudiosos, Existem inúmeras definições, às vezes radicalmente diferentes, o que nos permite

propor a seguinte:

Atitude é uma predisposição subliminar da pessoa, resultante de experiências

anteriores, da cognição e da qfetividade, na determinação de sua reação

comportamental em relação a um produto, organização, pessoa, fato ou situação. "

(p, 1 97)

Porém, o que realmente nos importa é a conceituação de atitude e não a sua definição, Conforme

Mattar (J 996) os seis pontos a seguir nos ajudam a conceituar adequadamente o que vem a ser

atitude:

"I. Atitude representa uma predisposição para uma reação comportamental em relação a um

produto, organização, pessoa, fato ou situação e não é o comportamento propriamente dito, A

atitude tem a caracteristica de fazer com que o consumidor fique de prontidão para ter uma

reação determinada em relação a certos estímulos.

2, Atitude é persistente no tempo, Ela pode ser mudada, mas qualquer tentativa de mudança de

uma atitude fortemente arraigada exige grande pressão ao longo de muito tempo.

3. Atitude produz comportamentos consistentes.

22

4. Atitude pode ser expressa de forma direcional. A avaliação da atitude em relação a um objeto,

organização, pessoa, fato ou situação pode ser obtida através da coleta da manifestação de

sentimentos a favor, contra ou neutros.

5. A atitude possui três principais componentes: componente cognitivo (as crenças da pessoa em

relação a produtos, organizações, pessoas, fatos ou situações); componente afetivo

(sentimento das pessoas em relação a produtos, organizações, pessoas, fatos ou situações); e

componente comportamental (predisposição para urna reação comportamental em relação a

um produto, organização, pessoa, fato ou situação).

6. A formação de urna atitude é resultante de: crenças, reflexos condicionados, fixações,

julgamentos, estereótipos, experiências, exposições a comunicações persuasivas, trocas de

informações e experiências com outros indivíduos etc." (p. 197)

Conforme Rocha & Christensen (1987), o estudo do comportamento do consumidor abrange

contribuições de áreas diversas como Psicologia, Sociologia, Antropologia e Economia, o que o

toma um dos campos mais complexos da teoria de marketing. Sendo assim, não se pode afirmar

na verdade que exista urna única teoria do comportamento do consumidor, mas sim que existe um

conjunto de teorias baseadas em aspectos de cada uma destas áreas que nos permite compreender

melhor e predizer o comportamento do mesmo.

Dentro da Psicologia, Rocha & Christensen (1987) abordam o efeito da percepção: "Entre os

processos envolvidos da cognição, especial importância é dada à percepção, já que é aí que se

produzem a seleção, a organização e a interpretação dos estímulos sensoriais a partir dos quais o

indivíduo irá compor seu quadro cognitivo do mundo. Este quadro cognitivo não é uma fotografia

da realidade, mas é o resultado, distinto para cada indivíduo, da ação dos processos de percepção,

julgamento e memória. . . É amplamente reconhecido, porém, o papel dos fatores sociais e

culturais na percepção. Apenas para citar alguns exemplos, a percepção do tempo, a percepção do

espaço, a percepção da dor, as preferências de paladar são profundamente influenciadas por

fatores de natureza social e cultural". (p. 76)

23

Rocha & Christensen (1987) lembram ainda que a visão antropológica do comportamento do

consumidor pode ajudar o executivo de marketing no entendimento de como o comportamento do

consumidor pode ser influenciado pela cultura de uma sociedade, auxiliando-o,

consequentemente, nas suas tomadas de decisão e práticas de marketing.

2.4.2 Cultura e Comportamento do Consumidor

Nos últimos anos, o meio ambiente se tornou uma persistente questão de ordem pública. Muitos

problemas de ordem ambiental são relacionados ao consumo individual, e isto trouxe o problema

ambiental para o nível do consumidor. A preocupação dos consumidores tem aumentado e muitos

deles têm traduzido efetivamente esta preocupação em novos comportamentos de consumo.

Porém, diferentes culturas apresentam reações diversas com respeito aos problemas de ordem

ambiental.

McCracken (1988) faz uma correlação entre cultura e consumo. Ele afirma que as pessoas que

vivem na nossa sociedade materialista "sabem", através da opinião popular e de estudos sociais,

que o materialismo é uma das causas de nossas maiores dificuldades modernas. Porém a proposta

de seu estudo está em mostrar que todos os produtos comercializados em nossa sociedade são ao

mesmo tempo os principais instrumentos de sua sobrevivência (da sociedade). Ele afirma que a

"grande transformação" por que passou o Ocidente não somente incluiu a "revolução industrial"

como também uma "revolução no consumo". Essa revolução do consumo representa não somente

uma mudança em gostos, preferências e hábitos de compra, mas uma transformação fundamental

na cultura do mundo moderno.

Conforme afirma Zulzke (1990), de acordo com a concepção do capitalismo, cabe ao consumidor

um papel de passividade e aceitação ou, como ela mesma coloca, de resistência pela não-compra.

Ela diz que, no Brasil, um conjunto de fatores de natureza cultural, sociológica, técnica,

psicológica e econômica dificultam o cumprimento das reivindicações dos consumidores. A

autora afirma que enquanto o mundo dos negócios é culturalmente um mundo masculino,

exigente, agressivo, analitico e racional, o mundo das entidades de defesa do consumidor é mais

24

feminino, receptivo, intuitivo, sintético e emocional. Ela ainda compara estes dois mundos

sociologicamente: enquanto o mundo dos negócios seria regido pelo código da "rua", onde

aparência, impessoalidade, esper teza, vantagens, e comércio são caracteristicas predominantes, o

da defesa dos consumidores aproxima-se mais da categoria regida pelo código da 'casa' em que

intimidade, personalização, emoção, legitimidade do ser, colaboração, e perenidade predominam.

Zulzke ( 1990) sugere ainda que o aspecto relacional e o 'Jeitinho" poderiam ser usados de forma

criativa para impulsionar as empresas no Brasil, flexibilizando os negócios e atendendo às

necessidades dos consumidores.

Alfredo Sirlas (1996) refere-se a esta crise por que passa a sociedade como uma crise cultural.

Estamos acostumados a viver em uma sociedade onde o cidadão é valorizado de acordo com o

que ele adquiriu na vida e com os bens que possui. Estes valores se traduzem em uma ânsia de

consumo que é alimentada pela mídia eletrônica e por outros instrumentos de multiplicação

cultural dentro de nossa sociedade. O autor sugere que o pensamento ecológico como critica

simultânea, de um lado, ao capitalismo, de outro, ao chamado socialismo real.

Ainda na opinião de Sirkis ( 1996) a idéia do movimento ambientalista dentro da sociedade

brasileira é de levantar questões relacionadas à crise cultural e à crise de valores. Além disso,

segundo o autor, o conceito de pensar globalmente e agir localmente seria colocado pela questão

ecológica.

25

2.4.3 Tendências e Mudanças no Comportamento do Consumidor

Os consumidores, principalmente no Primeiro Mundo, estão se mostrando inclinados a preferir

produtos e serviços ambientalmente sadios.

As indústrias mais preocupadas e as que primeiro sinalizaram mudanças com relação a aspectos

ambientais foram, como era de se esperar, as indústrias químicas, petrolíferas e de produtos de

limpeza. Como afirma Ottman (1992), estas indústrias desenvolveram estratégias agressivas e

estabeleceram sistemas de gerenciamento para assegurar que seu perfil ambiental e sua oferta de

produtos estejam de acordo ou excedam as demandas dos consumidores e as demandas legais.

Muitas destas empresas estão aperfeiçoando as tecnologias que formarão a próxima geração de

produtos de consumo cujos impactos ambientais serão balanceados com os desejos dos

consumidores com relação a desempenho, conveniência e preços acessíveis.

Segundo Ottman (1992), os consumidores estão cada vez mais fazendo suas escolhas nas

prateleiras e menos leais a uma determinada marca. As respostas à propaganda e à estratégias de

marketing tradicionais estariam diminuindo. Progressivamente as decisões de compra estariam

sendo feitas nas prateleiras dos supermercados. O que Ottman quer dizer com isto é que

qualidade, preço e conveniência ainda são valores importantes na decisão de compra do

consumidor, mas um quarto atributo - o quanto "verde" é o produto, está rapidamente se tomando

um fator de desempate nas prateleiras.

Popcom (1993) lembra que países como os Estados Unidos e Brasil ''têm uma cultura de

consumo e quando muda o que compramos - e como compramos - nós também mudamos". (p. 3)

Ou seja, uma mudança no consumo passará por toda uma mudança no comportamento de compra

ou até mesmo por mudanças culturais em nossa sociedade.

Rehak ( 1993) ressalta que consumidores e ambientalistas sentem que algumas empresas tentam

adaptar -se às questões ambientais, porém outras tentam simplesmente explorá-las. Os

consumidores querem saber se as empresas estão incorporando valores ambientais no seu

26

processo de fabricação e embalagem, e também se as empresas não irão comprometer a

habilidade das futuras gerações de usufruir de uma qualidade de vida que nós temos hoje em dia.

Olney (1991) levanta alguns problemas que surgem principalmente pelo fato de questões como

reciclável, reutilizável, durável, biodegradável, ntio prejudicial à camada de oz6nio,

ambientalmente correto . . . não serem quantificáveis. Como aparecem nos produtos em diferentes

graus, as empresas podem aproveitar-se disto na hora de promoverem seus produtos. Ele cita

casos de empresas que adicionaram amido ao plástico. O amido pode ser assimilado por

microorganismos, fazendo com que o plástico seja transformado em pedaços microscópicos.

Entretanto, não há garantias de que isso realmente ocorra. Além disso, 94% do plástico é deixado

em uma forma de pó mais perigosa para o meio ambiente.

Um dos pontos levantados por Popcom (1993) é que "pela primeira vez na história, a natureza

não é mais nossa aliada e sim nossa inimiga . . . Nós somos a nova espécie em extinção. O que

comemos tomou-se assunto político. O impulso para ficar em forma foi substituído pelo impulso

para sobreviver. Na década passada, 'natural' foi o rótulo dos alimentos preferidos. Agora, as

fontes de comida natural são dúbias; quem sabe que lixos encontram-se abaixo dos nossos verdes

'orgânicos' ou quantos acres de floresta tropical nosso consumo de hambúrguer destruiu. Logo

vamos querer que os alimentos sejam cultivados sob condições controladas em laboratórios

higiênicos . . . Todos os novos alimentos, limpos e controlados, serão vendidos com credenciais

impecáveis: frangos com biografia (onde se desenvolveram, o que comeram); peixes rotulados de

fazendas de piscicultura (ao lado de restaurantes - um novo significado para o adjetivo 'fresco');

verduras, frutas e legumes com etiquetas especificando as condições de cultivo (quem as

manuseou, a classificação da fonte de água local)". E, ainda segundo Popcom (1 993), "você verá

a psique do consumidor virar na direção da esperança. Você verá o moral elevar-se. Você

comprará, mas comprará com cuidado, com uma nova consciência de que comprar é um ato

político que tem ramificações até a ponta mais elevada da vida". (p. 4-6)

Na opinião de Sirkis (1996), o lixo é um grande problema de nossa sociedade e, desta forma,

necessitamos de uma mudança de comportamento urgente com relação a ele: ''Existem, então,

duas perguntas a se fazer e duas respostas culturais com relação à questão do lixo: Em primeiro

27

lugar, diminuir a produção de lixo. Porque não se pode, através de uma cultura diferente, de uma

nova política comercial e industrial, reduzir a quantidade de lixo que é produzido?" (p.230)

Popcom (1993) apresenta dez tendências que ela designa como o mapa para a próxima década. A

oitava tendência é chamada de Consumidor Vigilante. Seria uma geração que viria de uma

geração de Superconsumidores. Estes últimos começaram a se confrontar diariamente com

qualidade inferior, irresponsabilidade e falsas verdades, o que os levou a levantar a bandeira do

protesto contra a 'imoralidade do marketing'.

A autora acrescenta que este novo comportamento começou a ser estudado no final da década de

70 e no início dos anos 80. Os consumidores mais conscientes passam a se preocupar mais com a

qualidade do produto. A intenção seria comprar menos, mas melhor. Ela sugere ainda que a

informação sobre o produto e a ética do fabricante serão requisitos essenciais para o ato de

compra.

Popcom (1993) define a décima tendência - S.O.S. (Salve o Social) como qualquer esforço que

contribua para tomar os anos 90 a primeira década realmente responsável em termos sociais. A

autora chama de Década da Decência, que seria dedicada a três Es críticos: Ecologia, Educação e

Ética.

Sugere ainda a autora que o mercado americano sofrerá transformações. Os consumidores não

somente estarão preocupados com o funcionamento do produto mas também com os beneficios

que o mesmo trará para a sociedade como um todo. Dentro desta filosofia ela aborda o conceito

de Marketing de Causa - no qual cada compra expressa um ponto de vista sobre o meio-ambiente,

questões sociais, até mesmo candidatos políticos.

Pode-se supor que há uma tendência cada vez maior de os consumidores se preocuparem com a

proposta da empresa e não somente com o produto que estão consumindo. Neste nível de

consciência ecológica do consumidor, sua preocupação é saber se ele está comprando o produto

de uma empresa que também é consciente dos aspectos ecológicos. O processo de compra toma

se algo muito mais complexo do que simplesmente a compra de um produto de qualidade e que

28

atenda às suas necessidades. A imagem da empresa e o que está por trás do processo de produção

estão em jogo. Como afirma Popcorn (1993), "nos anos 90, a empresa precisa ter uma Alma. O

consumidor desejará saber quem é você antes de comprar o que você vende... Quem é você

significa anunciar publicamente sua política para o meio ambiente, seu ponto de vista sobre

serviços de saúde e creches, como (se for o caso) você encara um país onde há o apartheid, as

outras marcas ou nomes que você comercializa .. ," (p. 143-144)

Da mesma forma, Ottman (1992) afirma que intencionalmente ou não, os americanos já estão

adotando uma ética ambientalista. Eles estão devolvendo frascos, latas e jornais para serem

recic1ados e estão sendo tomadas providências para poupar energia nas residências. Estão usando

gasolina sem chumbo nos carros, mais e mais são utilizados eletrodomésticos que são poupadores

de energia, detergentes com pouco ou nenhum fosfato, produtos concentrados para máquinas de

lavar e relógios e calculadoras que funcionam a luz solar.

Popcorn (1993) vê nas crianças dos anos 90 também uma grande oportunidade. Segundo ela, os

anos 90 representarão a Cruzada das Crianças. As mesmas serão responsáveis pela política

internacional, questões relacionadas à educação e serão as responsáveis pela preservação do meio

ambiente.

29

2.5 Consumerismo

2.5.1 Introdução

Kotler (1972) faz um alerta às questões sociais, legais e éticas do mercado dizendo que as

empresas não podem passar ao largo destas criticas, pois elas podem refletir-se em maiores

reações pela sociedade. Ele lembra que os efeitos negativos do marketing na sociedade foram os

grandes responsáveis pela emergência da contracultura - um crecente número de pessoas, muitos

(mas não exclusivamente) jovens, buscando evitar ou destruir a ênfase nos valores materiais.

Estes efeitos negativos também foram responsáveis pelo crescimento do movimento de proteção

ao consumidor conhecido como consumerismo. Todos estes movimentos provocaram uma

mudança no ambiente empresarial nos anos 70 e 80, quando se dá o surgimento de novas regras

para a condução dos negócios.

Guthrie ( 1982) vê o "marketing" como um tema polêmico. Enquanto que para alguns o termo é

reconhecido como uma religião, para outros é visto como o "tormento da sociedade

moderna"(p.144), ou seja, marketing englobaria tudo que é trivial e supérfluo na sociedade. Na

sua opinião, marketing é adaptar a sua organização de forma a atender às necessidades e desejos

do seu consumidor de maneira mais efetiva e eficiente que o seu concorrente. Ou seja, identificar

as necessidades dos consumidores e atendê-las, e não criar produtos e empurrá-los aos

consumidores. O autor vê desta forma "marketing" e "consumerismo" como dois lados da mesma

moeda. Enquanto o marketing está trabalhando na identificação das necessidades dos

consumidores, o consumerismo está apresentando os desejos e necessidades dos consumidores

que procuram por segurança, confiabilidade, e preços compatíveis com os produtos e serviços

que atendam tais necessidades.

Swagler (1994) ressalta que a palavra "consumerismo" tomou-se tão comum que aqueles

associados ao movimento de consumidores utilizam-se do termo como certo ou em qualquer

situação. Por outro lado, a palavra é relativamente nova e o seu significado (ou significados) gera

diferentes opiniões e reinterpretações.

30

Na opinião de Richardson (1982), os movimentos sociais seriam mais consequência do momento

do que da criação de seus líderes, Segundo ele, períodos como os anos de 1900 a 1924, a década

de 30, e o início dos anos 60 foram momentos em que a nação (EUA) estava mais voltada para

reformas domésticas do que para os problemas externos, Foram épocas também em que o

crescimento do consumerismo pôde ser testemunhado,

Jones (1982) afirma que ''uma das principais forças motivadoras dos movimentos de

consumidores dos anos 60 foram as necessidades e demandas dos consumidores por informação.

Sejam necessidades de segurança, beneficios empregatícios ou médicos, ou ainda como utilizar a

gama de serviços disponíveis para o bem-estar social, como levar vantagem nos programas de

assistência financeira para educação ou habitação, ou ainda como ser um efetivo consumídor de

bens e serviços no mercado, os consumidores, nos anos 60, independente de nivel social ou

educação, reconheceram que a chave para a ação ou simples sobrevivência era o acesso à

informação e ao conhecimento, Esta necessidade de informação continua a ser um fator de grande

importância nos dias de hoje". (p, 85)

De acordo com Mitchell (1982), as pretensões do consumerismo - ajudar os consumidores a

consumir produtos que são seguros e de baixo custo - são consistentes com os valores que

prevalecem numa sociedade industrializada e em crescimento, A defesa dos consumídores não é

calcada em questões meramente filosóficas, mas sim na praticidade do dia-a-dia,

Metzen (1982) apresenta algumas perspectivas para o consumerismo, Em primeiro lugar ele

afirma que os consumidores exigirão do mercado uma eficiência maior no processo de compra,

Por sua vez isto aumentará não somente a demanda por certos bens e serviços como

proporcionará o crescimento de um grupo de consumidores cada vez mais experientes,

conservadores e exigentes,

3 1

l.5.l Consumerismo Verde

Segundo Ottman (1992), o consumerismo ambiental está sendo propulsionado pelos adultos que

nasceram após a Segunda Guerra, motivados pelo desejo de proteger sua qualidade de vida e

preservar o meio ambiente para seus filhos. Na busca de valores ambientais e sociais, estes

adultos estão mostrando uma permanente mudança de valores na direção de empresas e produtos

mais ambientalmente corretos. Estimulados pela culpa de sua contribuição para os prejuízos

ambientais, estes consumidores estão unindo suas orientações de consumo às suas preocupações

ambientais e aos seus valores sociais. O conceito de "menos" começa a se tornar mais importante

na medida que estes consumidores mostram suas preocupações ambientais comprando menos,

comprando produtos concentrados que utilizam menos embalagem, menos produtos que

oferecem risco por conterem substâncias tóxicas etc.

Ottman (1 992) afirma que a vontade de tomar ações com relação a questões ambientais vem

aumentando e atinge um momento de pico nos anos 90. A conseqüência mais significante desta

mudança para o mercado é que os indivíduos estão utilizando o seu poder de decisão de compra

para reivindicar seus valores. Enquanto no passado as manifestações eram feitas com boicotes

coletivos ou comicios, nos anos 90 os consumidores estão expressando suas insatisfações no

ponto de venda. Eles estão formando uma nova tendência, chamada consumerismo ambiental -

uma tentativa dos indivíduos de protegerem a si mesmos e ao planeta comprando somente

produtos "verdes" e deixando os produtos não-verdes nas prateleiras. Nesta nova era do

marketing, os produtos estão sendo avaliados não somente pelo seu preço ou seu desempenho,

como também pela responsabilidade social do produtor. Valor, agora, inclui também se produto e

embalagem são ambientalmente saudáveis.

O autor ressalta ainda que há uma mudança de valores com relação à maneira de se consumir dos

anos 90 em diante. Ela propõe, primeiramente, que há uma mudança de quantidade para

qualidade do consumo, ou seja, que os consumidores estão se perguntando se "este produto é

realmente necessário?". Há também uma mudança de um conceito de curto prazo para o conceito

de longo prazo: "O que acontece com este produto após seu uso?"

32

Conforme Richard (1992), ''há uma crescente demanda por informação com respeito aos

impactos sociais e ambientais das políticas corporativas e avaliação de seus efeitos. Os

movimentos para uma alimentação saudáve� investimentos éticos e, acima de tudo, a

preocupação com o meio ambiente têm tomado uma grande importância no despertar da

preocupação social dos consumidores . . . Consumerismo verde, como nenhuma outra coisa, trouxe

de volta aos economistas a verdade que nem toda riqueza é econômica por natureza. Durante

duzentos anos prevaleceu o modelo de Adam Smith, com terra, capital e trabalho como os três

fatores essenciais para a produção". Ele diz ainda que este modelo foi fortemente criticado em

nosso século principalmente em função das estruturas sociais na criação e distribuição da riqueza.

"Nota-se: também que a importância do meio ambiente vai além da questão da 'terra' e que o

processo de atividade econômica pode ser tão importante para as pessoas quanto o produto que

ele gera" . . . "A teoria econômica clássica argumenta que para que um mercado funcione de

maneira eficiente deve haver competição perfeita. A chave para isto está na escolha sincera de

bens e serviços. Mas para a escolha ser efetuada desta maneira deve haver informação perfeita

para que os consumidores possam expressar suas verdadeiras preferências. Até pouco tempo atrás

a informação relevante para a escolha econômica constava dos valores tradicionais de preço,

qualidade, serviço e segurança. Mas agora, como o consumerismo verde tem demonstrado, os

consumidores têm valores adicionais que vão além da esfera econômica. Para fazer com que o

mercado atue de maneira eficiente, eles têm que ter informação sobre estes valores adicionais

para que possam expressar suas verdadeiras escolhas". (p. 1 07)

Segundo matéria na Gazeta Mercantil (13 de março de 1997), estaria surgindo uma modalidade

de auditoria, a auditoria ambiental, que tende a se tomar obrigatória por lei para as empresas. Esta

auditoria é responsável por verificar se a empresa está cumprindo as normas de emissão de

poluentes e se a área de gestão ambiental agrega algum valor à firma. Em alguns estados como

Espírito Santo, Minas Gerais e Rio de Janeiro ela já é obrigatória. Por outro lado, estas auditorias

ambientais apresentam alguns problemas, como a inexistência de metodologias adequadas para

quantificar perdas econômicas, para a sociedade e para as empresas, advindas de emissões de

poluentes em níveis superiores aos aceitáveis.

33

1.5.3 O Consumidor Verde

Na visão de Ottman (1992), consumidores ambientalmente conscientes podem ser definidos

como aqueles que buscam ativamente produtos percebidos como tendo um mínimo impacto sobre

o meio ambiente. O autor apresenta ainda uma diferenciação dos vários graus de consumidores

'verdes', baseada em pesquisa feita pela Roper Organization com a população dos Estados

Unidos:

Verdes Verdadeiros - respondendo por 20% da população, são pessoas que realmente

acreditam na importância dos aspectos ambientais na vida do cidadão. Este mesmo grupo é

mais propenso (três vezes mais do que outros grupos) a rejeitar produtos de empresas de

reputação ambiental questionável, mais propensos (duas vezes mais do que outros grupos) a

comprar produtos considerados ''verdes''. São os mais velhos (média de 42 anos), os mais

saudáveis e mais propensos a serem casados e a terem filhos com idade inferior a 13 anos.

Verdes com Dinheiro - representando 5% da população, se chamam ''verdes com

dinheiro" por serem os responsáveis pelo sustento do ambientalismo, mais na forma de

dinheiro do que de ações. Eles estão dispostos a gastar mais por produtos ''verdes''.

Segundo a pesquisa, concordam em pagar 15% a mais no preço de produtos que compõem

uma amostra representativa de oito tipos de produtos. Um pouco mais da metade são

homens (52%). São os mais novos (média de idade de 35 anos), e os mais bem educados

(63% tem nível superior) de todos os grupos.

Quase-Verdes - representando 31% da população norte-americana, este grupo está mais

preocupado com as legislações pró-ambientalistas por não acreditarem que eles mesmos

possam fazer muita coisa que cause um impacto positivo no meio ambiente. Ainda que

comprometidos, por um lado, com as atividades pró-ambientalistas, não estão dispostos a

pagar mais por produtos ecológicos.

Resmungões - Este grupo, que representa 9% da população, toma poucas atitudes com

relações às questões ambientais e acredita que os outros consumidores também não estão

fazendo sua parte.

Marrons Básicos - representando a maior parte da população (35%), é o grupo que está

menos preocupado e envolvido nas questões ambientalistas.

34

Dentro desta mesma classificação, Adrian (1994) examina a relação entre estratégias de

precificação e a percepção dos consumidores sobre o meio ambiente e produtos ''verdes'',

focando principalmente os produtos recicláveis. Segundo Adrian (1994), "cada segmento de

consumidor listado acima tem prioridades diferentes com relação a questões ecológicas. . . -

Precificando bens de consumo verdes". O autor afirma que, apesar da resposta lenta para os

produtos verdes, a indústria não deveria abandonar o conceito de investimento em produtos

ecologicamente corretos. ''Desde que este segmento inclui um grupo de consumidores mais

educado e de classe social mais alta, é mais lógica uma estratégia de implantação de um preço

premium. Entretanto, é importante que a empresa mostre a seu público seu comprometimento

com o meio ambiente. O beneficio percebido pelo consumidor na escolha destes produtos é que

este está contribuindo para a preservação do meio ambiente. Este beneficio, por sua vez, está

contribuindo no peso do preço premium . . . - Precificando bens de consumo reciclados:"

Segundo Adrian (1994), apesar de muitos fabricantes acharem que produtos reciclados poderiam

custar mais caro para o consumidor, principalmente pelo fato da reciclagem da maioria dos

produtos custar pelo menos tanto quanto outras alternativas, não é o que ocorre. Para muitos

produtos os fabricados com materiais virgens são percebidos como sendo de maior qualidade

enquanto que a reciclagem é percebida como sendo grátis. Desta forma, os consumidores não

estão dispostos a pagar mais por materiais já usados previamente. A alternativa para os

fabricantes seria a de utilizar estratégia de preços baixos de forma a capturar market share.

Shrum (1995) em seu estudo, tenta criar um perfil deste consumidor ''verde'' para auxiliar no

desenvolvimento de estratégias de propaganda. A partir dos resultados da pesquisa, ele sugere

que atitudes particulares de consumidores são relacionadas à propensão de comprar ''verde'', mas

as relações são qualificadas por gênero e pela natureza do comportamento de se comprar ''verde''.

Por exemplo, para o comportamento de se fazer um esforço especial em se comprar ''verde'',

muitas das variáveis dos consumidores são fatores importantes de previsão. Pessoas que fazem

um esforço especial em comprar ''verde'' se consideram líderes de opinião, são interessadas em

novos produtos e são cuidadosas em seus hábitos de compra. Por outro lado, ele afirma que o

3S

esforço em se comprar "verde" não está relacionado à compra por impulso ou à lealdade a uma

determinada marca.

Kinnear (1 974) apresenta um estudo sobre quem seriam estes consumidores ecologicamente

conscientes. Em seu artigo, ele explora empiricamente a relação entre características sócio

econômicas e de personalidade dos consumidores e a "quantidade" de preocupação ambiental. A

partir dos resultados obtidos, ele observa que as variáveis de personalidade são indicativos

melhores do que as variáveis sócio-econômicas. Aqueles que são mais abertos a novas idéias se

apresentaram mais ambientalmente preocupados do que a média. Aqueles com interesses mais

fortes em saber como funcionam as coisas se mostraram também mais ecologicamente

preocupados do que a média.

Anderson (1 972) também apresenta uma pesquisa sobre quem seria o consumidor verde. A sua

pesquisa procura entender quem seria o consumidor socialmente consciente. Ele diz que com a

crescente sensibilidade dos consumidores para os problemas sociais e ambientais, a segmentação

do mercado baseada em aspectos sociais está crescendo. Segundo ele, os mercados serão cada

vez mais avaliados não somente de acordo com o grau de satisfação pessoa� mas também com

aspectos relacionados ao bem-estar social. O seu objetivo sería, portanto, determinar em que

extensão estes consumidores ambientalmente conscientes poderiam ser separados por atributos

demográficos sócio-psicológicos, de forma a fornecer um padrão para a segmentação do

mercado.

Synodinos (1990) compara, em sua pesquisa, atitudes e conhecimentos de estudantes de

marketing e negócios com outros grupos. Após análise, foi observado um alto grau de

similaridade entre atitudes relacionadas ao meio ambiente e o conhecimento de estudantes de

marketing com aqueles de outros ramos de negócios.

Em síntese, o que a literatura nos mostra é que as empresas e os consumidores estão cada vez

mais conscientes de que os recursos da natureza são limitados. A redução do desperdício é cada

vez mais uma preocupação entre as pessoas.

36

As empresas por sua vez, para permanecerem no mercado, estão se deparando com estes

consumidores conscientes e com normas de proteção ambiental às quais elas devem se enquadrar.

Produzir produtos ambientalmente corretos não é mais um fator de diferenciação, mas sim um

pré-requisito para a permanência no mercado.

Por outro lado, quem seriam os consumidores ecologicamente corretos para os quais essas

empresas estariam produzindo seus produtos? Existiriam ainda diferenças de atitudes entre

consumidores de diferentes faixas de renda ou segundo o seu sexo? Qual seria este público-alvo

preocupado com o meio ambiente? Ou ainda, este público com algum nível de consciência sobre

questões ambientais teria em mente um grau de ordenação para os atributos de ordem ecológica?

As hipóteses deste estudo, apresentadas no capítulo seguinte, foram levantadas a partir desses

questionamentos.

CAPíTULO 3

METODOLOGIA

38

Capítulo 3 - Metodologia

3.1 Introdução

Este capítulo é dedicado à apresentação da metodologia utilizada neste estudo. Inicialmente é

apresentada a hipótese de pesquisa. Em seguida, indica-se como foram definidas a população e a

amostra utilizadas e os métodos usados na coleta de dados. Finalmente, apresenta-se a forma de

análise dos dados e as limitações do estudo.

3.2 Definição e Teste das Hipóteses

As hipóteses levantadas neste estudo são as seguintes:

Hipótese I : Não existem diferenças significativas entre as atitudes de consumidores adultos em

relação ao meio ambiente, segundo certas características desses consumidores.

Para o teste da hipótese I , aplicou-se o teste do qui-quadrado. Foi adotado o nível de

significância de 10% para rejeição da hipótese nula.

Hipótese 2: Os respondentes não percebem diferenças significativas de importância entre ações

de proteção ao meio ambiente.

H2 . I . Em se tratando de ações referentes às características dos produtos ou da produção.

H2 .2 . Em se tratando da utilização do produto.

Para testar a hipótese de se a preferência demonstrada nas ordenações pode ser considerada

aleatória ou não, foi utilizado o teste do coeficiente de concordância de Kendall (W). Conforme

Harris (1986) e Siegel (1975), este coeficiente permite que k objetos ordenados por n

respondentes sejam testados em relação a se existe ou não concordância entre as ordenações dos

respondentes.

39

o coeficiente varia de W=O, quando todos os respondentes fazem ordenações aleatórias, até W=I

indicando completa concordância entre os individuos. O teste que determina se W é

significativamente diferente de zero é efetuado através da distribuição estatística conhecida como

F. O coeficiente de W se relaciona com F pela seguinte relação:

F= (N-I)*W

( l -W)

Com graus de liberdade iguais a:

VI = T-I

V2 = (N-I)*VI

Onde N é o número de respondentes

T é o número de estimulos (possibilidades de respostas)

No caso da segunda hipótese, foi adotado o nível de significância de 5% para rejeição da hipótese

nula.

40

3.3 Planejamento da Pesquisa

3.3.1 População e Amostra

A população que se pretendeu estudar era constituída por estudantes universitários da cidade do

Rio de Janeiro.

A amostra, dadas as restrições de custo e de tempo, foi do tipo não-probabilística, de

conveniência e composta de 66 respondentes, alunos de uma turma do Curso de Administração

da FACC (Faculdade de Administração e Ciências Contábeis) da Universidade Federal do Rio de

Janeiro.

3.3.2 Descrição dos Respondentes

Por se tratar de uma amostra de conveniência, o universo pesquisado não necessariamente

representa de forma adequada a população estudantil de universidades da cidade do Rio de

Janeiro. Os dados obtidos devem ser analisados sob esta ótica. Descreve-se a seguir a amostra

obtida:

Sexo

Sexo

Masculino

Feminino

Total

N" Respondentes

42

24

66

%

64%

36%

100%

41

Idade

Faixa de Idade N" Respondentes %

Menos de 20 anos

20 - 29 anos 63 95%

30 - 39 anos 2 3%

40 - 49 anos 1 2%

Total 66 100%

Nacionalidade

Nacionalidade N" Respondentes %

Brasileiro nato 60 91%

Brasileiro naturalizado 1 2%

Estrangeiro 5 8%

Total 66 100%

42

Renda mensal média familiar

Renda familiar N" Respondentes %

Até R$ 600,00 1 2%

Entre R$ 601 e R$ 1.200 3 5%

Entre R$ 1.201 e R$ 1 .800 6 9%

Entre R$ 1.801 e R$ 2.400 11 17%

Entre R$ 2.401 e R$ 3.600 12 18%

Entre R$ 3.601 e R$ 5.400 16 24%

Mais de R$ 5.400 16 24%

Total 65 98%

Não responderam - 1

Figura 3. 1 - Distribuição dos consumidores por sua renda familiar

25%

20%

1 5%

1 0%

5%

0% o o o o o o o o o o o o o o <O N CIO "'<t <O "'<t "'<t V ..- ..- N M 10 10

I I I I I 1\

Estado civil

Estado civil

Solteiro

Casado

Total

N' Respondentes

61

5

66

%

92%

8%

100%

43

Apesar de a amostra não ser necessariamente representativa da população pesquisada, mas

referir-se apenas ao segmento de estudantes universitários de Administração da UFRJ, é razoável

supor que essas pessoas, pelo seu grau de instrução e pela faixa etária dominante, sejam sensíveis

à questão objeto da pesquisa.

3.3.3 Método de Coleta de Dados

Procedeu-se à coleta de dados primários. Para tal foi utilizado um questionário estruturado,

contendo perguntas de múltipla escolha.

3.3.4 Preparação do instrumento de coleta de dados

QUESTIONÁRIO

O questionário utilizado no estudo continha 25 afirmativas em relação às quais o respondente se

posicionava, concordando ou discordando, através de uma escala de 5 pontos.

Constavam, ainda, sete questões de classificação do respondente com relação a sexo, idade,

nacionalidade, escolaridade, estado civil, renda média mensal da família e existência ou não de

crianças na casa.

44

Na primeira página do caderno de questões, encontravam-se todas as instruções necessárias para

o correto preenchimento do questionário.

A fim de auxiliar a análise, as afirmativas foram classificadas quanto às variáveis de marketing,

resultando nos seguintes grupos:

1. Afirmativas referentes ao grupo de atributos de produto

Afirmativa 1 - As empresas devem sempre utilizar material reciclável na fabricação de seus

produtos independentemente do impacto que isso possa causar na qualidade dos

produtos.

Afirmativa 2 - É sempre preferivel comprar produtos de empresas que utilizam materiais

recicláveis.

Afirmativa 8 - As empresas devem sempre se preocupar em fabricar produtos mais duráveis, ou

que possibilitem upgrades (incorporar avanços tecnológicos sem ter que trocar o

produto).

Afirmativa 15 - Entre dois produtos similares, o melhor é sempre o que não seja descartável.

2. Afirmativas referentes ao grupo de atributos de preço

Afirmativa 3 - As empresas devem sempre utilizar material reciclável independentemente do

encarecimento do produto ao consumidor final.

Afirmativa 4 - De forma geral acredito que as pessoas preocupadas com a preservação do meio

ambiente estão dispostas a pagar mais:

( ) Até 2 %

( ) Entre 2 - 5% ( ) Entre 5 - 10 %

( ) Entre 10 - 15 %

( ) Entre 15 - 20 % ( ) Mais de 20 %

45

Afirmativa 5 - As pessoas geralmente procuram produtos de empresas comprometidas com o

meio ambiente mesmo que tenham que pagar a mais por isso.

3. Afirmativas referentes ao grupo de atributos de praça

Afirmativa 9 - As empresas comprometidas com o meio ambiente devem se preocupar sempre

com a colocação de seus produtos no maior número de pontos de venda ou

seções especializadas possível.

4. Afirmativas referentes ao grupo de atributos de produção

Afirmativa 11 - Empresas que não se preocupam em economizar recursos como água, energia

elétrica e matéria-prima de forma a reduzir o desperdício geram menos bem-

estar social do que as que tomam esses cuidados.

Afirmatíva 12 - Utilizar embalagem mínima para produtos e feitas com materiais recicláveis é

dever de qualquer empresa.

Afirmativa 16 - As empresas devem sempre se preocupar em fabricar produtos ou componentes

que possam ser reutilizados.

Aflftnativa 20 - É importante que as empresas estejam sempre desenvolvendo produtos

biodegradáveis ou de acordo com as normas de proteção ambientai.

5. Afirmativas referentes ao grupo de atributos de promoção

Aflftnativa 6 - Empresas com marcas sólidas e conhecidas parecem mais confiáveis quando

manifestam sua preocupação com o meio ambiente.

46

Aflfffiativa 13 - AJ; informações contidas nos rótulos dos produtos deveriam por lei conter as

especificações com respeito aos danos causados ao meio ambiente.

Afirmativa 14 - Os consumidores só devem comprar produtos que tenham nos rótulos de suas

embalagens informações sobre o grau de agressão ao meio ambiente do

produto.

Afirmativa 22 - As empresas devem sempre se preocupar em fornecer seus produtos com o

mínimo de embalagem.

Afirmativa 24 - A informação sobre como os produtos agridem ou protegem a natureza é o mais

importante fator que influencia as pessoas a comprarem produtos de empresas

com preocupação ambiental.

6. Afirmativas referentes ao grupo de atributos de envolvimento

Afirmativa 7 - Comprar produtos concentrados é uma forma de preocupação com a preservação

do meio ambiente.

Afrrmativa 10 - Comprar produtos que possuem refi! é uma forma de mostrar preocupação

ambiental.

Aflfffiativa 17 - Comprar produtos biodegradáveis é sempre melhor em relação àqueles que não o

são.

Afirmativa 21 - Entre dois produtos similares o melhor é sempre o de embalagem retornável (ou

reutilizável) .

47

Afirmativa 23 - A preservação ambiental é tão importante que deveriam haver leis severas que

obrigassem as empresas a utilizar sempre técnicas que minimizassem a agressão

ao meio ambiente.

Afirmativa 25 - As donas de casa sabem quais produtos dentro de sua casa são produzidos de

forma a minimizar a agressão ao meio ambiente.

o questionário completo e a carta de apresentação encontram-se no Anexo 1.

3.3.5 Trabalho de Campo

Elaborado o questionário e selecionada a amostra de conveniência a ser utilizada, procedeu-se ao

trabalho de campo.

o questionário foi auto-aplicado em uma turma de oitenta alunos da Faculdade de Administração

e Ciências Contábeis da UFRJ (F ACC), obtendo-se 66 questionários respondidos. Os

questionários eram sempre acompanhados de uma carta explicando os objetivos da pesquisa, na

qual era ressaltada a importância da colaboração.

Tal metodologia apresentou algumas vantagens e desvantagens. Como vantagens, podem-se citar

a facilidade de executá-la e a economia de custos que proporciona, pois dispensa gastos de

correio e reduz a perda dos questionários. Como desvantagem, a falta de controle do

entrevistador sobre a aplicação do questionário.

3.3.6 Codificação e Análise dos Dados

As variáveis utilizadas são, basicamente, de dois tipos: nominal e intervalar. As variáveis SEXO

e NACIONALIDADE são do tipo nominaL As demais são do tipo intervalar.

48

Para efeito de análise, reagruparam-se as respostas, formando três classes: "concordância"

(CONCORDO FORTEMENTE + CONCORDO), "discordância" (DISCORDO FORTEMENTE

+ DISCORDO) e "não concordo nem discordo".

A análise dos resultados foi feita utilizando-se uma planilha de dados (Excel) e o pacote

estatístico SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) versão 5 . 1 / 1992.

3.3.7 Limitações do Estudo

As principais limitações deste trabalho referem-se ao tipo de amostragem realizado. Assim, o fato

de consumidores terem sido escolhidos por métodos não-probabilísticos implica em redução da

possibilidade de generalizações. O uso de estudantes de urna turma de Administração também

limita a generalização dos resultados da pesquisa a outros segmentos da população universitária.

Os resultados devem ser analisados com cautela, sendo aplicáveis apenas à situação considerada

na pesquisa.

Além disso, a utílização de urna amostra de estudantes universitários, devido à concentração em

uma faixa etária, não permitiu explorar adequadamente a variável idade, corno pretendido.

CAPíTULO 4

ANÁLISE DOS RESULTADOS

50

Capítulo 4 - Análise dos Resultados

Este capítulo tem por objetivo apresentar os resultados obtidos na aplicação do questionário à

amostra de 66 estudantes. Inicialmente faz-se uma análise descritiva, realizando-se, a seguir, o

teste estatístico das hipóteses.

4.1 Análise Descritiva

Antes de se apresentar o teste de hipóteses, foi feita uma análise das respostas obtidas para cada

uma das perguntas formuladas para consumidores.

Os resultados obtidos foram reorganizados em três categorias: "concordância" (CONCORDO

FORTEMENTE + CONCORDO), "discordância" (DISCORDO FORTEMENTE + DISCORDO)

e "não concordo nem discordo".

51

4.1.1 Análise da atitude dos respondentes em relação às afirmativas referentes ao grupo de

atributos de produto

Afirmativa 1 - As empresas devem sempre utilizar material reciclável na fabricação de seus

produtos independentemente do impacto que isso possa causar na qualidade dos

produtos.

Figura 4.1 - Atitude dos respondentes em relação à afirmativa I

4 5 %

4 0 %

3 5 %

3 0 %

2 5 %

2 0 %

1 5 %

1 0 %

5%

0 % C o n c o r d o I n dife re nte D is c o r d o

Como se pode perceber, não houve concordância geral por parte dos respondentes com relação à

afIrmativa 1. Esta é uma questão que causa certa ambigüidade, pois levanta a possibilidade de

perda da qualidade do produto. Na verdade, observou-se quase um equilíbrio entre o número

daqueles que concordaram e os que discordaram dessa afIrmativa.

52

Afirmativa 2 - É sempre preferível comprar produtos de empresas que utilizam materiais

recic1áveis.

Figura 4.2 - Atitude dos respondentes em relação à afirmativa 2

70%

60%

50% 40%

30%

20%

1 0%

0% Concordo I n diferente D iscordo

Já quando se aborda simplesmente a utilização por parte das empresas de materiais recicláveis, há

uma clara concentração de respostas em torno da concordância, com 62% dos respondentes

assumindo tal posição.

53

Afirmativa 8 - As empresas devem sempre se preocupar em fabricar produtos mais duráveis, ou

que possibilitem upgrades (incorporar avanços tecnológicos sem ter que trocar o

produto).


100% 88%

80%

60%

40%

20% 5%

0% Concordo Indiferente Discordo

Pode-se perceber também que quando se levanta a questão do desenvolvimento de produtos mais

duráveis, a concordãncia é praticamente geral (88% dos respondentes).

Afirmativa 15 - Entre dois produtos similares, o melhor é sempre o que não seja descartável.


42%

Concordo Indiferente Discordo

54

Esta é uma afIrmativa complicada, pois questiona a utilização de produtos descartáveis, que na

maior parte das vezes são mais práticos. Com relação a esta afirmativa, não há uma concentração

em tomo de uma resposta. As pessoas valorizam muito a facilidade e praticidade do descartável,

muito mais do que o fato de o produto não agredir o meio ambiente, pelo desperdício de recursos.


atributos de preço

AfIrmativa 3 - As empresas devem sempre utilizar material reciclável independentemente do

encarecimento do produto ao consumidor final.



Pode-se perceber que quando se une a utilização de materiais recicláveis ao encarecimento do

produto, as pessoas em sua maioria discordam. Autores como Adrian (1994) afirmam que as

pessoas não vêem a utilização de materiais recicláveis como um aumento de custos por parte da

empresa que deva ser repassado ao consumidor final.

55

Afirmativa 4 - De forma geral acredito que as pessoas preocupadas com a preservação do meio

ambiente estão dispostas a pagar mais:

( ) Até 2 % ( ) Entre 2 - 5% ( ) Entre 5 - 10 % ( ) Entre 10 - 15 % ( ) Entre 15 - 20 % ( ) Mais de 20 %


Até 2% 2-5% 5-1 0% 1 0-15% 1 5-20% +de 20%

Os respondentes, quando questionados de uma maneira mais geral sobre o quanto pessoas

preocupadas com o meio ambiente devam pagar a mais pelos seus produtos, concordam, de modo

geral, que esta quantia esteja em tomo de 2 a 10% do preço do produto. Esta não é uma questão,

porém, direcionada a um tipo de produto somente ou a uma situação, como a questão anterior, o

que acaba não comprometendo tanto o respondente. Além disso, é de conhecimento geral que as

pesquisas sobre preço, ou seja, quanto o consumidor estaria disposto a pagar, raras vezes refletem

seu comportamento, de fato, no momento da compra. De qualquer forma, a distribuição obtida

reflete o fato de que a percepção dos consumidores, em sua maioria, é de que o preço 'justo" se

situaria entre 2 a 10%.

56

Afirmativa 5 - As pessoas geralmente procuram produtos de empresas comprometidas com o

meio ambiente mesmo que tenham que pagar a mais por isso.


60%

50%

40%

30%

20%

1 0%

0% Concordo I ndiferente Discordo

Esta é uma questão que denota comprometimento por parte dos respondentes, pois implica em

concordar que, independentemente do objeto de compra, estarão dispostos a pagar a mais por

produtos ecologicamente corretos. Como o gráfico mostra, há concentração em torno da

discordância, o que é coerente com os resultados obtidos no caso da afirmativa 3 .

•

57

4.1.3 Análise da postura dos respondentes em relação às afirmativas referentes ao grupo de

atributos de praça

Afirmativa 9 - As empresas comprometidas com o meio ambiente devem se preocupar sempre

com a colocação de seus produtos no maior número de pontos de venda ou

seções especializadas possível.



Esta é urna questão que aborda a distribuição de produtos ambientalmente favoráveis. Os

respondentes, em sua maioria, concordam que a oferta desses produtos deveria ser maior, para

que fossem oferecidas mais opções de escolha nos pontos de venda. 70% dos respondentes

concorda com a colocação destes produtos no maior número de pontos de venda possível.

58


atributos de produção

Afirmativa 11 - Empresas que não se preocupam em economizar recursos como água, energia

elétrica e matéria-prima, de forma a reduzir o desperdício, geram menos bem

estar social do que as que tomam esses cuidados.

Figura 4.9 - Atitude dos respondentes em relação à afirmativa 1 1

1 00%

80%

60%

40%

20%


Questões relativas à produção abordam mais o comprometimento por parte da empresa. Como se

pode perceber, o grau de concordância é relativamente alto quando se aborda a questão da

prevenção e economia por parte da empresa. Esta questão não exige, como algumas anteriores,

comprometimento do consumidor em termos de custos mais elevados a serem arcados por ele, o

que toma mais fácil a concordância.

59

Afirmativa 12 - Utilizar embalagem mínima para produtos e feitas com materiais recicláveis é

dever de qualquer empresa.



Da mesma maneira, há uma concentração em tomo da concordância quando se questiona sobre a

preocupação com embalagens que não agridam tanto o meio ambiente.

Afirmativa 16 - As empresas devem sempre se preocupar em fabricar produtos ou componentes

que possam ser reutilizados.



60

Os resultados obtidos mostram que os respondentes concordam com a fabricação de produtos ou

componentes que possam ser reutilizados. Mais uma vez, a afirmativa coloca o peso da obrigação

nos ombros da empresa, não se explicitando qualquer ônus para o comprador.

Afirmativa 20 - É importante que as empresas estejam sempre desenvolvendo produtos

biodegradáveis ou de acordo com as normas de proteção ambiental.


1nnc'L-'


Em se tratando da ótica da produção, a maioria dos respondentes concorda que as empresas

devam seguir as normas de proteção ambiental. Os mesmos comentários da questão anterior

quanto à não explicitação de ônus para o consumidor aqui se aplicam.

61


atributos de promoção

Afirmativa 6 - Empresas com marcas sólidas e conhecidas parecem mais confiáveis quando

manifestam sua preocupação com o meio ambiente.


90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

1 0%

0%


Há uma concentração em tomo da discordância quando os respondentes são questionados sobre a

confiança com relação a empresas já conhecidas quando estas se promovem manifestando

alguma preocupação com o meio ambiente.

62

AfIrmativa 13 - As informações contidas nos rótulos dos produtos deveriam por lei conter as

especificações com respeito aos danos causados ao meio ambiente.


1 00%

80%

60%

40%

20%


Os respondentes concordam em sua maioria que eles devam ser devidamente informados sobre os

danos causados ao meio ambiente. Nesta questão a responsabilidade cai novamente sobre a

empresa, devendo informar seus consumidores corretamente.

Afirmativa 14 - Os consumidores só devem comprar produtos que tenham nos rótulos de suas

embalagens informações sobre o grau de agressão ao meio ambiente do produto.

Figura 4 .15 - Atitude dos respondentes em relação à afirmativa 14

70% 60% 50% 40% 30% 20% 1 0% O% ��==��==��==��


63

Pode-se perceber pelo gráfico que os respondentes também concordam em sua maioria que os

próprios tenham certas responsabilidades na hora da compra, como a de verificar as informações

contidas nos rótulos dos produtos. Contudo, é curioso que, enquanto 94% concordam que as leis

deveriam exigir essas informações, apenas 61% dão ao consumidor a responsabilidade por não

comprar produtos cujas embalagens contenham tais informações.

AflTmativa 22 - As empresas devem sempre se preocupar em fornecer seus produtos com o

mínimo de embalagem.



Com relação ao comprometimento das empresas em fornecer seus produtos com o mínimo de

embalagem, também há concentração de 56% em torno da concordância. Porém quando se

questiona o dever da empresa quanto á utilização de embalagem mínima e feitas com material

reciclável na fabricação de seus produtos (afirmativa 12) a concordância é de 74%.

64

Afirmativa 24 - A informação sobre como os produtos agridem ou protegem a natureza é o mais

importante fator que influencia as pessoas a comprarem produtos de empresas

com preocupação ambiental.



Os respondentes se mostraram, em sua maioria, preocupados com a questão da veiculação da

informação. Eles concordam que este seja um fator que influencia profundamente a compra de

produtos de empresas com preocupação ambiental.

65

4.1.6 Análise da postura dos respondentes em relação às afirmativas referentes ao grupo de

atributos de envolvimento:

Afirmativa 7 - Comprar produtos concentrados é uma forma de preocupação com a preservação

do meio ambiente.

Figura 4. 18 - Atitude dos respondentes em relação à afirmativa 7


Os respondentes se mostraram indiferentes quando questionados com relação à compra de

produtos concentrados. Isto pode refletir uma não associação entre o produto ser concentrado e as

vantagens para o meio ambiente, ou mesmo a falta de informação do que seja um produto

concentrado.

66

Afirmativa 10 - Comprar produtos que possuem refil é uma forma de mostrar preocupação

ambiental.

Figura 4 . 1 9 - Atitude dos respondentes em relação à afirmativa 10

80%

60',(,

40%

20%

0%

C oncordo I n d iferente Discordo

Em relação à compra de produtos que possuam refil, há maior concentração em tomo da

concordância. Isto também pode significar uma preferência pela escolha destes produtos porque

estão associados a economias para os consumidores. Questões como a utilização de produtos que

contenham refi) parecem estar mais esclarecidas e assimiladas pelos consumidores.

Afirmativa 1 7 - Comprar produtos biodegradáveis é sempre melhor em relação àqueles que não o

são.



67

Segundo o gráfico, a maioria dos respondentes concorda com a compra de produtos

biodegradáveis. O conceito de biodegradável e favorável ao meio ambiente parece estar bem

assimilado entre os respondentes, mais até do que o conceito de refi\.

Afirmativa 21 - Entre dois produtos similares o melhor é sempre o de embalagem retornável (ou

reutilizável) .


60%

50%

40%

30%

20%

1 0%


Esta é uma questão que aborda o envolvimento do consumidor no ato da compra quanto à sua

preocupação com a utilização de embalagens que sejam retornáveis. A maioria dos respondentes

(56%) se mostra favorável à utilização de embalagens retornáveis ou reutilizáveis.

68

Afirmativa 23 - A preservação ambiental é tão importante que deveriam haver leis severas que

obrigassem as empresas a utilizar sempre técnicas que minimizassem a agressão

ao meio ambiente.


1 00%

80%

40%

20%


Pode-se perceber que a maioria dos respondentes é a favor de leis severas que obriguem as

empresas a trabalharem sob certas restrições em favor do meio ambiente. Novamente no caso

desta questão, a responsabilidade sobre o meio ambiente não cai diretamente sobre os

consumidores mas sim sobre os formuladores destas leis e sobre as empresas.

69

Afirmativa 25 - As donas de casa sabem quais produtos dentro de sua casa são produzidos de

forma a minimizar a agressão ao meio ambiente.


9 0 %

80°,(,

7 0 %

6 0 %

5 0 %

4 0 %

3 0 %

2 0 %

1 0 %

0 %

C o n cordo Indiferente Discord o

Os resultados obtidos mostram que a maioria dos respondentes (86%) discorda quanto ao fato de

as donas de casa saberem que produtos dentro de suas casas são produzidos de forma a minimizar

a agressão ao meio ambiente. Isto pode refletir a consciência por parte desta amostra de

estudantes universitários de que realmente eles componham um grupo jovem, mais esclarecido e

não responsável diretamente pelas compras domésticas.

70

4.1.7 Resumo da Análise Global das Respostas

Na tabela 4.1, observa-se um resumo dos resultados obtidos no que se refere a análise global das

respostas. Nesta tabela são relacionadas as frequências modais para cada um dos atributos.

Tabela 4.1 - Frequência Modal dos atributos

FREQliÊNCIA MODAL

ATRIBUTOS CONCORDO INDIFERENTE DISCORDO

Produto 2 2

Preço 2

Praça 1

Produção 4

Promoção 5

Envolvimento 4 1 1

TOTAL 16 1 s

Como se pode perceber pelas tabelas 4 . 1 e 4.2, há uma concentração em tomo da concordância

para a maior parte das afIrmativas, o que era de se esperar, dado o perfIl de pessoas que

compuseram a amostra. Quando, porém, são questionados com relação a preço, a concentração se

desloca para a discordância. Este fato reflete os comentários anteriores sobre o comprometimento

do consumidor em termos de custos mais elevados arcados por ele. Nas questões onde o ônus cai

sobre a empresa, a concordância é mais fácil, enquanto que em questões que se referem

diretamente a custos mais altos, a discordância é predominante.

71

Tabela 4.2 - Percentual de concordância, discordância e indiferença por questão

ATRIBUTOS CONCORDO INDIFERENTE DISCORDO

Produto

Questão 1 40% 17% 43%

Questão 2 62% 24% 14%

Questão 8 88% 8% 5%

Questão 15 30% 27% 42%

Preço

Questão 3 28% 18% 54%

Questão 5 24% 18% 58%

Praça

Questão 9 70% 23% 8%

Produção

Questão 1 1 88% 5% 8%

Questão 12 74% 1 1% 15%

Questão 16 73% 18% 9%

Questão 20 92% 5% 3%

Promoção

Questão 6 91% 5% 5%

Questão 13 94% 6% 0%

Questão 14 61% 23% 17%

Questão 22 56% 21% 23%

Questão 24 53% 20% 27%

Envolvimento

Questão 7 31% 50% 19%

Questão 10 76% 12% 12%

Questão 17 83% 8% 9%

Questão 21 56% 21% 23%

Questão 23 92% 5% 3%

Questão 25 6% 8% 86%

72

4.2 Teste de Hipóteses

4.2.1 Hipótese 1

Hipótese 1 : Não existem diferenças significativas entre as atitudes de consumidores adultos em

relação ao meio ambiente, segundo certas características desses consumidores.

o teste da hipótese consistiu em analisar as respostas às diversas afirmativas e verificar a

independência das respostas em relação às características demográficas sexo e renda. Serão

considerados os casos para os quais forem obtidos valores significativos no teste do qui

quadrado, adotando-se o nivel de significância de 10% para rejeição da hipótese nula.

Caracteristica 1 : Renda

Diferenças de atitudes segundo a renda dos respondentes

Preliminarmente, dividiram-se os respondentes em dois grupos: com renda média familiar até

R$3.600,00 e acima de R$ 3 .600,00.

Aplicando-se o teste do qui-quadrado, foram observadas diferenças significativas ao nível de

10% somente em uma variável (afirmativa 1 6), que pertence ao grupo de variáveis relativas à

produção (As empresas devem sempre se preocupar em fabricar produtos ou componentes que

possam ser reutilizados).

Note-se que a amostra é relativamente homogênea em relação ao nível de informação dos

respondentes (estudantes universitários) e, conforme assinalado na revisão de literatura, o nível

de informação está intimamente ligado à preocupação ambiental.

Na tabela 4.3, observa-se um resumo dos resultados obtidos no que se refere à renda familiar dos

respondentes. Nesta tabela, além do nível de significância observado no teste do qui-quadrado,

encontram-se os percentuais de "concordância", "discordância" e "indiferença" obtidos.

73

Tabela 4.3 - Diferenças significativas entre consumidores segundo sua renda familiar

CONCORDO DISCORDO INDIFERENTE N{vel

Signifu:8ncio

Qui-Quadrado

Afirmativa < renda > renda < renda > renda < renda > renda

16 71% 78% 3% 13% 26% 9% 0, 09236

< renda - até R$3 . 600,00 > renda - acima de R$3 .600,00

Caracteristica 2: Sexo

Diferenças de atitudes segundo o sexo dos respondentes

Aplicando-se o teste do qui-quadrado não foram observadas, ao nível de significância de 10%,

diferenças significativas segundo o sexo dos respondentes. Assim, não foi possível rejeitar a

hipótese nula, de que não existe relação entre preocupação ambiental e a caracteristica

demográfica sexo.

74

4.2.2 Sumário do Teste da Hipótese 1

Hipótese I : Não existem diferenças significativas entre as atitudes de consumidores jovens em

relação ao meio ambiente, segundo certas caracteristicas desses consumidores.

Dado que foram observadas diferenças significativas segundo a renda dos respondentes ao nível

de significância de 10% somente em uma afirmativa e não foram observadas diferenças

significativas quanto ao sexo dos respondentes ao nível de significância de 10% em nenhuma das

afirmativas, não é possível rejeitar a hipótese nula de que não existe uma relação de dependência

entre as variáveis demográficas renda e sexo e preocupações ambientais.

75

4.2.3 Hipótese 2



H2. 1 . Em se tratando de ações referentes às características dos produtos ou da produção.

H2.2. Em se tratando da utilização do produto.

Aplicando-se o teste do coeficiente de concordância de Kendall (W), foi observado baixo grau de

concordância entre as ordenações dos respondentes nas afirmativas 18 e 19.

Tabela 4.4 - Percepção sobre diferenças de importância entre ações de proteção ao meIO

ambiente:

Teste

Afirmativa W F

18 0,126 8,965

19 0,023 1 ,391

Em relação à afirmativa 18, o valor do coeficiente W aponta para um grau de concordância entre

as respostas muito baixo, porém significativo ao nível de 5% para o teste F. Na afirmativa 19,

além de muito baixo, o coeficiente W não é significativo.

4.2.4 Sumário do teste da Hipótese 2

O teste permitiu rejeitar a hipótese nula (os respondentes não percebem diferenças significativas

de importância entre ações de proteção ao meio ambiente) em relação às características do

produto e da produção (H2.1) mas não em relação à utilização do produto (H2.2). Muito embora

a hipótese nula relativa a caracteristica do produto e da produção tenha sido rejeitada, o grau de

concordância é muito baixo. Logo, é possível inferir, observando o resultado dos dois itens que

não existe uma clara percepção comum de importância entre os respondentes para as ações

testadas.

CAPÍTULO S

CONCLUSÕES

77

Capítulo 5 - Conclusões

5.1 Sumário do Estudo

o estudo consistiu de uma pesquisa para a qual foram realizadas entrevistas pessoais com 66

consumidores, selecionados através de uma amostra de conveniência.

Para a coleta de dados foi utilizado um questionário estruturado, contendo perguntas de múltipla

escolha. O questionário continha 25 afirmativas em relação às quais o respondente se

posicionava, concordando ou discordando, através de uma escala de cinco pontos. Constavam,

ainda, sete questões de classificação do respondente com relação a sexo, idade, nacionalidade,

escolaridade, estado civil, renda média mensal da família e existência ou não de crianças em casa.

As hipóteses levantadas no estudo foram as seguintes:

Hipótese I : Não existem diferenças significativas entre as atitudes de consumidores adultos em

relação ao meio ambiente, segundo certas caracteristicas desses consumidores.



H2. 1. Em se tratando de ações referentes às características dos produtos ou da produção.

H2.2. Em se tratando da utilização do produto.

O teste da hipótese 1 consistiu em analisar as respostas às diversas afirmativas e verificar a

independência das respostas em relação às caracteristicas demográficas "sexo" e "renda". Foram

considerados os casos para os quais foram obtidos valores significativos no teste do Qui

quadrado, adotando-se o nível de significância de 10% para rejeição da hipótese nula.

A metodologia utilizada permitiu, então, a partir dos dados obtidos através de questionários

aplicados a 66 consumidores, testar as hipóteses de trabalho sobre como as variáveis

demográficas "sexo" e "renda" afetam o comportamento de compra de uma amostra de

78

consumidores universitários do Rio de Janeiro, quando confrontados com decisões relativas a

produtos que podem ser mais ou menos agressivos ao meio ambiente, e se esses mesmos

respondentes atribuem diferentes graus de importância às formas como as empresas mostram que

seus produtos são ambientalmente corretos e à forma como podem agir para ir ao encontro disso.

Os resultados obtidos não permitiram rejeitar a hipótese nula, no que diz respeito à não existência

de diferenças entre consumidores. Assim, não foi possível verificar se os consumidores se

posicionam de forma distinta quando classificados tanto por "sexo" quanto por "renda".

O teste da hipótese 2 consistiu em testar se a preferência demonstrada nas ordenações pode ser

considerada aleatória ou não. Foi utilizado o teste do coeficiente de concordância de Kendall (JJ?,

adotando-se o nível de signíficância de 5% para rejeição da hipótese nula.

Os resultados obtidos no teste da sub-hipótese 2.1 permitiram rejeitar a Iúpótese nula relativa a

caracteristicas do produto e da produção, verificando-se a percepção de diferenças significativas,

ainda que não acentuadas. Quanto à sub-Iúpótese 2.2, não foi possível rejeitar a hipótese nula.

79

5.1 Conclusões gerais do estudo

No que diz respeito a diferenças de atitudes entre os consumidores, não podemos afirmar que

existam diferenças significativas, segundo as variáveis demográficas renda e sexo, para o grupo

de respondentes entrevistados.

Por outro lado, quando se realizou o pré-teste teve-se a oportunidade de perceber que os

respondentes se mostravam influenciados pelo composto de marketing da empresa, segundo sua

referência a aspectos ecológicos dentro de sua estrutura de comunicação com o público-alvo. Isso

não implica dizer que haja uma preocupação de cunho ambientalista por parte dos consumidores,

apenas que se mostraram abertos a informações fornecidas pelas empresas, principalmente às

informações possíveis de serem percebidas na hora da escolha do produto na prateleira ou no

momento exato da compra.

A preocupação ambientalista aparece nas respostas obtidas; a maior parte dos entrevistados

concorda com as afirmações que levam a uma postura de maior preocupação com a preservação

do meio ambiente. A maior parte das perguntas mostra um nível de concordância muito superior

ao da indiferença ou da discordância, o que certamente traduz o reconhecimento por parte dos

respondentes da importância da associação entre consumo e responsabilidade com a preservação

da natureza. Esse comportamento está de acordo com o que a literatura internacional afirma já

acontecer nos países com maior tradição em consumerismo verde.

Entretanto, novamente, a particularidade da amostra nos chama a atenção para uma possível nova

fronteira de investigação: as pessoas entrevistadas não são, em sua maioria, aquelas que pagam as

contas dos gastos de suas unidades familiares. Assim, a distância entre pensamento e ação não

passa pelo teste da decisão do desembolso para sustentar a coerência entre disposição e ação.

Enfim, é possível concluir que não há distinção entre o grau de importância atribuído entre ações

de proteção ao meio ambiente, seja em relação à produção (conduzidas por decisão das empresas)

seja em relação ao consumo (conduzidas a partir de decisões individuais dos consumidores). Isto

80

pode mostrar um certo grau de não amadurecimento dessas preocupações, uma vez que existe

uma hierarquia de impacto ambiental entre as ações que não foi traduzida por um senso comum

de importância atribuído pelos respondentes.

Pode-se concluir que, embora o discurso da responsabilidade ambiental seja adotado pelos

respondentes, a contrapartida de conhecimento que permite distinguir e produzir ações

conscientes ainda não parece ter sido atingida.

81

5.3 Campo para pesquisas futuras

No Brasil, como anteriormente mencionado, as pesquisas nesta área são muito escassas. Desta

forma, poder-se-ia sugerir a realização de vários estudos.

Como esta área de pesquisa é muito recente no Brasil, acredita-se que estudos que usassem

entrevistas em profundidade ajudariam a identificar outros pontos considerados igualmente

importantes pela sociedade, mas não abrangidos por este estudo.

Uma pesquisa que abrangesse um público adulto e pagante das suas necessidades seria

interessante na comparação com o público jovem universitário, bem informado e consciente das

questões ecológicas. Este último, na sua maioria sustentado pelos pais, pode não ter uma noção

muito clara do valor do dinheiro.

Sugere-se, também, que consumidores de diferentes classes sociais, diferentes faixas etárias e de

outras regiões do pais sejam investigados quanto às suas percepções e atitudes em relação ao

problema. Assim, seriam testadas eventuais diferenças de atitudes e se este tema afeta a vida

destes grupos de forma diversa ou não.

Por outro lado, recentes estudos fora do Brasil têm constatado que muitos consumidores estão

propensos a escolher uma marca em detrimento de outra se eles acreditarem que esta primeira vai

contribuir positivamente para a preservação do meio ambiente. Os consumidores estão mais

dispostos a reagir positivamente a empresas que eles pensam ser mais comprometidas com as

questões ambientais. Conseqüentemente, muitas empresas estão tentando melhorar de posição,

utilizando diversos tipos de propaganda. Desta forma, têm surgido diversos tipos de propaganda

considerando questões ambientais, e junto com elas muitas propagandas enganosas ou que

simplesmente se aproveitam da falta de informação da população para ressaltar aspectos que não

necessariamente representam vantagens para o consumidor.

Como observado por Scholder (1994), as respostas do mercado a esta tendência ambiental têm

tomado duas formas. Em primeiro lugar, muitas empresas têm descoberto novas maneiras de

82

verdadeiramente reduzir os efeitos negativos causados por seus produtos ou tipos de embalagem.

Por outro lado outras têm mudado ou reposicionado seus produtos, enfatizando atributos

"ambientalmente corretos" enquanto minimizam atributos negativos.

Um estudo mais profundo e mais abrangente abordaria a questão de como podem ser veiculadas

informações sobre o que são atitudes verdadeiramente ecológicas e analisaria o que na verdade

está ao alcance das empresas e do governo para levar a um desenvolvimento sustentável.

Mesmo a informação a que as camadas mais altas da população têm acesso é muito distorcida e

não é sempre confiável. Até que ponto podemos ter uma informação realmente segura e como

podemos saber se não está ocorrendo um jogo de interesses e dinheiro no meio disso tudo para

manutenção dos antigos padrões?

De certa forma, a questão ambiental representa a sobrevivência de milhões de pessoas em todo o

mundo, e não simplesmente uma simples tendência ou moda.

Cada empresa, atualmente, está tentando por algum motivo se enquadrar em padrões ambientais.

Mas de que forma a indústria como um todo pode criar credibilidade junto aos seus consumidores

e como estes últimos estão vendo as atitudes das empresas?

Um outro tipo de problema que surge é na definição de termos como reciclável, reutilizável,

durável, biodegradável, não prejudicial à camada de ozônio e ambienta/mente correto. Como

não existe uma definição padrão para reciclável, biodegradável ou ambientalmente correto e os

consumidores mesmo se sentem confusos com relação a estes termos, os fabricantes vêem aí uma

ampla oportunidade de aproveitar os termos para suas ofertas particulares. Da mesma forma, a

aplicação de um termo pode mascarar outros problemas sérios causados ao meio ambiente.

Por fim, sugere-se que este estudo seja reaplicado, dentro de alguns anos, a fim de se detectar

possíveis mudanças da sociedade em relação ao assunto.

83

5.3.1 Sugestões a Empresas

Durante o trabalho de pesquisa, pôde ser observado que parte significativa da dúvida por parte

dos respondentes quanto à posição relativa a cada afirmativa devia-se ao não conhecimento do

assunto ou da relação do assunto com a proteção ambiental. Ou seja, o porquê de o produto ser

ambientalmente correto.

Por exemplo, muitos respondentes não sabiam exatamente o que era um produto concentrado ou,

quando sabiam, não conseguiam perceber a relação entre produto concentrado e proteção ao meio

ambiente.

Synodinos (1990), em seu trabalho, observou que itens como o comprometimentos verbal,

comprometimento atual, grau de interesse e conhecimento sobre as questões ambientais de

estudantes de negócios eram significativamente menores do que o observado em estudos

anteriores. Em suas conclusões, sugere-se que, em algumas situações, o conhecimento pode agir

como uma variável mediadora para atitude e comportamento. Conseqüentemente, aumentar o

conhecimento a respeito de questões ambientais pode resultar em atitudes mais positivas.

Resumindo, ele afirma que estudantes de negócios deveriam aprender sobre as questões

ambientais e entender a interdependência entre ecologia e negócios. Na verdade, eles deveriam

ter um conhecimento maior do que os outros, porque suas decisões futuras podem produzir

enorme impacto sobre o meio ambiente .

Desta forma, pode-se sugerir que, além da essencial informação quanto à composição do produto

e ao grau de proteção ou agressão ao meio ambiente, é interessante fazer a relação entre as

características do produto e por que ele é ambiental mente correto.

CAPÍTULO 6

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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ANEXO !

CARTA E QUESTIONÁRIO

94

Caro Entrevistado(a),

A UFRJ / Universidade Federal do Rio de Janeiro está desenvolvendo através do Instituto de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração / COPPEAD, uma pesquisa na área de marketing, estudando mais especificamente aspectos relacionados a questões relativas ao meio ambiente.

Como aluna do Mestrado em Administração de Empresas da UFRJ, estou realizando um estudo que necessita da sua colaboração.

o questionário é bastante simples e consta de basicamente 25 questões de múltipla escolha. Não será preciso mais de 1 0 minutos para respondê-lo. Sua opinião é muito importante.

Na folha a seguir, existem algumas instruções de como preencher o questionário corretamente.

INSTRUÇÕES PARA O PREENCHIMENTO DO QUESTIONÁRIO

1 . Apenas uma pessoa deve preencher todo o questionário 2. Todas as questões são de múltipla escolha, bastando apenas assinalar a resposta adequada. 3 . A primeira parte consta de dados de classificação e identificação. 4. Na segunda parte existem algumas frases com relação às quais você deve se posicionar

concordando, discordando ou mesmo indiferente. 5. Caso você tenha alguma dúvida com relação ao significado de alguma das frases, deixe-a em

branco.

Exemplo. Propaganda na televisão não exerce uma forte influência no comportamento da criança.

( ) Concordo fortemente ( ) Concordo ( ) Não concordo nem discordo ( X ) Discordo ( ) Discordo fortemente

95

I Dados de Classificação

1. Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino

2. Idade: ( ) menos de 20 anos ( ) 20 - 29 anos ( ) 30 - 39 anos ( ) 40 - 49 anos ( ) 50 - 59 anos ( ) mais de 60 anos

3 . Nacionalidade: ( ) Brasileiro nato ( ) Brasileiro naturalizado. Qual o país de origem? ( ) Estrangeiro. Qual o país de origem?

4. Escolaridade: ( ) Primeiro grau ( ) Segundo grau incompleto ( ) Segundo grau completo ( ) Superior incompleto ( ) Superior completo ( ) Pós-graduação

5 . Renda mensal média de sua família: ( ) Até R$ 600,00 ( ) Entre $ 601 e $1 .200 ( ) Entre $ 1 .201 e $l .800 ( ) Entre $ l . 80 1 e $2.400 ( ) Entre $ 2.401 e $3 .600 ( ) Entre $ 3.601 e $5.400 ( ) Mais de R$ 5 .400

6. Número de Familiares cuja renda compôs o valor acima ( ) Apenas 1 ( ) Mais de um. Exatamente pessoas

7. Estado Civil ( ) Casado ( ) Solteiro

8 . Filhos ( ) Não ( ) Sim

96

I

I As empresas devem sempre utilizar material recic1ável na fabricação de seus produtos independentemente do impacto que isso possa causar na qualidade dos produtos.

( ) Concordo fortemente ( ) Concordo ( ) Não concordo nem discordo ( ) Discordo ( ) Discordo fortemente

2 É sempre preferível comprar produtos de empresas que utilizam materiais recic1áveis. ( ) Concordo fortemente ( ) Concordo ( ) Não concordo nem discordo ( ) Discordo ( ) Discordo fortemente

3 As empresas devem sempre utilizar material recic1ável independentemente do encarecimento do produto ao consumidor final. ( ) Concordo fortemente ( ) Concordo ( ) Não concordo nem discordo ( ) Discordo ( ) Discordo fortemente

4 De forma geral acredito que as pessoas preocupadas com a preservação do meio ambiente

97

estão dispostas a pagar mais: ( ) Até 2 % ( ) Entre 2 - 5% ( ) Entre 5 - lO % ( ) Entre 10 - 1 5 % ( ) Entre 1 5 - 20 % ( ) Mais de 20 %

5 As pessoas geralmente procuram produtos de empresas comprometidas com o meio ambiente mesmo que tenham que pagar a mais por isso. ( ) Concordo fortemente ( ) Concordo ( ) Não concordo nem discordo ( ) Discordo ( ) Discordo fortemente

6 Empresas com marcas sólidas e conhecidas parecem mais confiáveis quando manifestam sua preocupação com o meio ambiente. ( ) Concordo fortemente ( ) Concordo ( ) Não concordo nem discordo ( ) Discordo ( ) Discordo fortemente

7 Comprar produtos concentrados é uma forma de preocupação com a preservação do meio ambiente ( ) Concordo fortemente ( ) Concordo ( ) Não concordo nem discordo ( ) Discordo

( ) Discordo fortemente 8 As empresas devem sempre se preocupar em fabricar produtos mais duráveis, ou que

possibilitem upgrades (incorporar avanços tecnológicos sem ter que trocar o produto). ( ) Concordo fortemente ( ) Concordo ( ) Não concordo nem discordo ( ) Discordo ( ) Discordo fortemente

9 As empresas comprometidas com o meio ambiente devem se preocupar sempre com a colocação de seus produtos no maior número de pontos de venda ou seções especializadas possível. ( ) Concordo fortemente ( ) Concordo ( ) Não concordo nem discordo ( ) Discordo ( ) Discordo fortemente

1 0 Comprar produtos que possuem refil é uma forma de mostrar preocupação ambiental. ( ) Concordo fortemente ( ) Concordo ( ) Não concordo nem discordo ( ) Discordo ( ) Discordo fortemente

1 1 Empresas que não se preocupam em economizar recursos como água, energia elétrica e matéria-prima de forma a reduzir o desperdício geram menos bem-estar social do que as que tomam esses cuidados. ( ) Concordo fortemente ( ) Concordo ( ) Não concordo nem discordo ( ) Discordo ( ) Discordo fortemente

1 2 Utilizar embalagem mínima para produtos e feitas com materiais recicIáveis é dever de qualquer empresa. ( ) Concordo fortemente ( ) Concordo ( ) Não concordo nem discordo ( ) Discordo ( ) Discordo fortemente

13 As informações contidas nos rótulos dos produtos deveriam por lei conter as especificações com respeito aos danos causados ao meio ambiente.

( ) Concordo fortemente ( ) Concordo ( ) Não concordo nem discordo ( ) Discordo ( ) Discordo fortemente

14 Os consumidores só devem comprar produtos que tenham nos rótulos de suas embalagens informações sobre o grau de agressão ao meio ambiente do produto. ( ) Concordo fortemente ( ) Concordo

98

( ) Não concordo nem discordo ( ) Discordo ( ) Discordo fortemente

1 5 Entre dois produtos similares, o melhor é sempre o que não seja descartável. ( ) Concordo fortemente ( ) Concordo ( ) Não concordo nem discordo ( ) Discordo ( ) Discordo fortemente

99

16 As empresas devem sempre se preocupar em fabricar produtos ou componentes que possam ser reutillizados. ( ) Concordo fortemente ( ) Concordo ( ) Não concordo nem discordo ( ) Discordo ( ) Discordo fortemente

17 Comprar produtos biodegradáveis é sempre melhor em relação aqueles que não o são. ( ) Concordo fortemente ( ) Concordo ( ) Não concordo nem discordo ( ) Discordo ( ) Discordo fortemente

1 8 Ordene segundo a importância das seguintes questões para a preservação do meio ambiente (1 = mais importante, 5= menos importante) ( ) Maior fabricação e utilização de produtos biodegradáveis ( ) Maior fabricação e utilização de produtos ou embalagens feitas de material recic1ável ( ) Maior fabricação e utilização de produtos ou componentes que possam ser reutilizados ( ) Maior fabricação e utilização de produtos com vida útil mais longa ( ) Economias de matéria-prima e energia

19 Ordene segundo o grau de influência que cada uma das questões abaixo tem na sua decisão de compra:(I= mais importante, 5= menos importante) ( ) Consumo de produtos biodegradáveis ( ) Consumo de produtos ou embalagens feitas de material reciclável ( ) Consumo de produtos ou componentes que possam ser reutilizados ( ) Consumo de produtos mais duráveis ( ) Consumo de produtos fabricados por empresas comprometidas com o meio ambiente

20 É importante que as empresas estejam sempre desenvolvendo produtos biodegradáveis ou de acordo com as normas de proteção ambiental ( ) Concordo fortemente ( ) Concordo ( ) Não concordo nem discordo ( ) Discordo ( ) Discordo fortemente

21 Entre dois produtos similares o melhor é sempre o de embalagem retornável (ou reutilizável) ( ) Concordo fortemente ( ) Concordo ( ) Não concordo nem discordo ( ) Discordo

( ) Discordo fortemente 22 As empresas devem sempre se preocupar em fornecer seus produtos com o mínimo de

embalagem. ( ) Concordo fortemente ( ) Concordo ( ) Não concordo nem discordo ( ) Discordo ( ) Discordo fortemente

100

23 A preservação ambiental é tão importante que deveriam haver leis severas que obrigassem as empresas a utilizar sempre técnicas que minimizassem a agressão ao meio ambiente. ( ) Concordo fortemente ( ) Concordo ( ) Não concordo nem discordo ( ) Discordo ( ) Discordo fortemente

24 A informação sobre como os produtos agridem ou protegem a natureza é o mais importante fator que influencia as pessoas a comprarem produtos de empresas com preocupação ambientaL ( ) Concordo fortemente ( ) Concordo ( ) Não concordo nem discordo ( ) Discordo ( ) Discordo fortemente

25 As donas de casa sabem quais produtos dentro de sua casa são produzidos de forma a minimizar a agressão ao meio ambiente. ( ) Concordo fortemente ( ) Concordo ( ) Não concordo nem discordo ( ) Discordo ( ) Discordo fortemente

consciÊncia ecolÓgica do consumidor e o … · o presente estudo visa conhecer, dentro de um...

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