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Comunicações de Marketing de Fabricantes de Alimentos: Quando o Alvo são Crianças e a Mídia Internet

Autoria: Melby Karina Zuniga Huertas, Patricia Podboi Adachi, Silvia Cressoni Gomes

Resumo

No Mundo, existe interesse de acadêmicos, governos, grupos de interesse especiais e da sociedade em geral pela relação entre comunicações de marketing e obesidade infantil. Entre as diversas formas de influência sobre as práticas alimentares provenientes do meio ambiente, a mídia, nas suas múltiplas formas, está entre as que mais rapidamente estão assumindo papel central na socialização de crianças e jovens. Isto é, as comunicações de marketing dos fabricantes de alimentos veiculadas em diversas mídias. No Brasil, desde 2006, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) discute o corpo do regulamento que restringe as comunicações de marketing de alimentos voltados a crianças, sendo a contribuição da produção acadêmica de marketing praticamente nula. Por isso, informação relevante a esse respeito é necessária. Surge um agravante quando se trata de comunicações de marketing veiculadas na Internet, pois pouco se sabe a esse respeito. Pesquisas sobre a utilização da Internet por fabricantes de alimentos para comunicar-se com o público infantil fora algumas realizadas nos Estados Unidos são raras. Por isso, o objetivo deste trabalho foi descrever as comunicações de marketing de fabricantes de alimentos no Brasil, quando o alvo são crianças e a mídia Internet. Realizou-se pesquisa de campo em duas etapas. Na primeira, por meio de observação, identificaram-se as marcas de alimentos para crianças que tinham site na Internet. Na segunda, empreendeu-se a análise de conteúdo dos sites voltados para crianças identificados na primeira etapa, utilizando-se o codificador de uma pesquisa similar realizada nos Estados Unidos. Especificamente analisou-se: i) a exposição de marcas; ii) a obtenção de informações pessoais das crianças, iii) a personalização da experiência das crianças, iv) a utilização de promoções de vendas e de propaganda, v) a disponibilização downloads; vi) a utilização de ferramentas de fidelização; vii) a disponibilização de informações sobre alimentação saudável e material educativo; viii) a exploração de comunidades imaginárias; ix) a presença de alertas sobre propaganda; x) a comunicação com os pais; xi) o uso de advergames. A discussão dos resultados abrange os 5 grupos de práticas mais marcantes encontradas nos web sites (alimentos com perfil nutricional pobre, uso de advergames, disponibilização de downloads, uso de promoções, não uso de alertas e outras) com implicações para a gestão de comunicações de marketing e para a elaboração, pela ANVISA, do regulamento que restringirá as comunicações de marketing de alimentos voltados para crianças. No geral, conclui-se que no propósito de proteger as crianças das investidas das empresas, educação e informação parecem ser as alternativas mais efetivas. Nesse sentido, é necessário que os pais conheçam as informações a que as crianças estão expostas na Internet. Aí, anunciantes poderiam envolver mais os pais na interação que estabelecem com a criança. Além de oferecer conteúdo com orientação educacional.

1. Introdução

Este trabalho trata das comunicações de marketing utilizadas por fabricantes de alimentos direcionados ao publico infantil. No mundo, esse é um assunto que atrai a atenção de acadêmicos, governos, grupos de interesses especiais e da sociedade em geral (MOORE; RIDEOUT, 2003). No Brasil é um pouco diferente. Há grande quantidade de artigos jornalísticos sobre assunto, mostrando o interesse do governo e de grupos como a Sociedade Brasileira de Pediatria e a Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes. Mas o mesmo não acontece com a produção de artigos acadêmicos. Desde 2006, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) discute o corpo do regulamento que restringe as comunicações de marketing de alimentos infantis, sendo a contribuição da produção

 

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acadêmica de marketing praticamente nula, frente à de outras áreas. Exemplo da contribuição de outras áreas de conhecimento, que não a de marketing, é um estudo do Laboratório de Nutrição e Comportamento da Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras da USP de Ribeirão Preto. Nele concluiu-se que a propaganda televisiva de alimentos contribui para o aumento da obesidade em crianças e adolescentes (NASCIMENTO, 2008).

Surge um agravante quando se trata de comunicações de marketing veiculadas na Internet, pois nada se sabe a esse respeito. A Internet já é a segunda maior mídia de massa no Brasil (PEREIRA, 2007) e as crianças brasileiras estão no topo do podium das que mais acessam a Internet no mundo (SACCHITIELLO, 2007). Daí, o objetivo geral desta pesquisa foi descrever as comunicações de marketing de fabricantes de alimentos, quando o alvo são crianças e a mídia Internet. Espera-se contribuir com conhecimento potencialmente útil para a formulação de políticas públicas que protejam as crianças, preservando o direito da liberdade de acesso a informação defendida principalmente pelos anunciantes. O referencial teórico que segue trata da: 2.1) relação comunicações de marketing e crianças; 2.2) da relação Internet, comunicações de marketing e crianças; 2.3) regulamentação das comunicações de marketing direcionadas a crianças.

2. Referencial teórico 2.1 Comunicações de marketing e crianças

Por meio das comunicações de marketing informações sobre a empresa e seus produtos são transmitidas ao mercado facilitando o encontro entre anunciantes e consumidores (WELLS et al, 1995). Nessa visão, a informação permitiria ao consumidor criar consciência sobre empresas, produtos, novos produtos ou aprimoramentos dos já existentes, comparar alternativas e tomar decisões bem informadas. Para o anunciante o benefício seria a geração de demanda pela sua marca em mercados cada vez mais competitivos. No geral, as conseqüências positivas das comunicações de marketing, para consumidores e anunciantes, são amplamente tratadas na literatura de marketing. Mas, apesar de menos enfatizadas, há também conseqüências potencialmente negativas. Por isso, o papel das comunicações de marketing na sociedade é alvo constante de debates entre profissionais de marketing, acadêmicos e governos. Alguns dos principais temas de discussão podem ser agrupados em: i) propaganda de produtos polêmicos, como bebidas alcoólicas, remédios e alimentos ricos em açúcar e gordura; ii) direcionamento de segmentos vulneráveis, como crianças sem capacidade de discernimento amadurecida e pessoas doentes fragilizadas emocionalmente; iii) estereotipagem de grupos sociais, por exemplo, retratando mulheres como donas de casa ou crianças como pouco espertas por não possuir determinado produto. As comunicações de marketing de alimentos voltados para crianças têm tangência com os três temas, o que reforça a relevância de se estudar o assunto.

As comunicações de marketing de alimentos voltadas para crianças são alvo constante de críticas no Mundo todo. Uma razão é a possível relação entre as comunicações desses produtos e os elevados índices de obesidade e outras doenças (associadas ao consumo de alimentos ricos em açúcar e gordura) encontrados em crianças. Em países desenvolvidos, dois estudos recentes estudaram tal relação, um realizado nos Estados Unidos pelo Institute of Medicin (IOM), o outro no Reino Unido pela Food Standarts Agency (FSA) (MOORE; RIDEOUT, 2007). Concomitantemente no Brasil, uma pesquisa relacionou a obesidade das crianças à quantidade de propaganda de alimentos ricos em gordura, açúcar, sal e óleo, exibidas na televisão (NASCIMENTO, 2008). Em todos os casos a conclusão foi a mesma: a propaganda televisiva de alimentos contribui para o aumento da obesidade em crianças e

 

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adolescentes. A exposição das crianças a anúncios influenciaria hábitos alimentares, incluindo suas convicções relacionadas a comidas, preferências, solicitações de compras e escolhas de curto prazo (MOORE; RIDEOUT, 2007). Também o crescimento na promoção de alimentos industrializados e bebidas prontas nos supermercados, estaria influenciando negativamente a dieta e o estado de saúde das crianças (LIMA, 2008). O público infantil é mais vulnerável aos apelos das comunicações de marketing, influenciando as escolhas alimentares (ENGESVEEN, 2005).

O último estudo sobre nutrição realizado no Brasil mostrou que o excesso de peso infantil quintuplicou no período de 1974 a 1997, enquanto as taxas de desnutrição diminuíram (LIMA, 2008). A porcentagem de crianças obesas passou de 3% para 15% em pouco mais de 20 anos. Os índices crescentes de obesidade, ligados a hipertensão e colesterol alto entre as crianças, têm chamado a atenção de representantes do governo como Ministério da Saúde, Ministério da Justiça, ANVISA, Ministério Público, Sociedade Brasileira de Pediatria, dentre outros preocupados com a saúde das crianças. Parece que um interesse comum a esses órgãos é agir diretamente no que está por traz desses índices preocupantes. Entre as diversas formas de influência sobre as práticas alimentares provenientes do meio ambiente, a mídia, nas suas múltiplas formas, está entre as que mais rapidamente estão assumindo papel central na socialização de crianças e jovens (IOM, 2006). Isto é, as comunicações de marketing dos fabricantes de alimentos veiculadas em diversas mídias. Em especial, gera preocupação a utilização da Internet como canal de comunicação, pois conhecimento a esse respeito é ainda escasso (IOM, 2006).

2.2 Internet, comunicações de marketing e crianças

As organizações estão constantemente buscando novas formas de atrair a atenção e passar mensagens sobre seus produtos aos consumidores. Nesse propósito a Internet proporciona não só busca de informações específicas, ela é capaz de “atrair e prender a atenção do internauta” (SHIMP, 2002, p. 316). Ela seria vista pelos profissionais de marketing como mídia interativa e novo meio de promover marcas, produtos e serviços. Do ponto de vista da comunicação de marketing, a Internet oferece oportunidades, mas também complica consideravelmente o debate de políticas públicas a esse respeito (FRIESTAD; WRIGHT, 2005), pois conhecimento sobre o assunto é limitado. Enquanto a utilização da Internet como mídia de comunicações de marketing direcionando crianças cresce aceleradamente no Mundo todo (MOORE; RIDEOUT, 2002) o mesmo não acontece com a produção acadêmica. Até pouco tempo atrás, o centro das atenções da pesquisa sobre comunicações de marketing para o público infantil era a propaganda em televisão (HASTINGS, 2003). Mas há evidências de que as preferências alimentares das crianças, assim como atividades físicas, são práticas influenciadas diretamente pelos hábitos dos pais e pelas propagandas e conteúdos de sites de alimentos na Internet (MOORE; RIDEOUT, 2007).

Em comunicações de marketing um conceito essencial é direcionamento. Significa dirigir as ofertas para grupos específicos de clientes em vez de usar uma abordagem dispersa e precipitada (SHIMP, 2002). Isto permitiria aos comunicadores transmitir suas mensagens de forma mais precisa, evitando perdas com cobertura de pessoas que estão fora do público-alvo. O direcionamento pressupõe um processo de segmentação criterioso. No âmbito da Internet, a segmentação é definida como o processo de estabelecer, manter, aprimorar e comercializar valor para o consumidor; atingindo cada segmento por meio do uso estratégico de informações, processos e tecnologia (GRONROOS, 1996; GUMMESSON, 1997; KINCAID, 2003). Duas formas de segmentação são comumente utilizadas (WONG et al., 2005). A primeira utiliza as variáveis: i) benefícios procurados na Internet, por exemplo, e-mail, compras, informações etc.; ii) uso da Internet, por exemplo, entretenimento, trabalho,

 

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socialização etc. A segunda forma de segmentação contempla: i) velocidade de acesso; ii) tempo de navegação; iii) ocasião de uso. Nesses dois esquemas, duas variáveis são equivalentes: “uso do produto” e “ocasião de uso”. Elas agrupam consumidores de acordo com o uso que fazem da web num determinado momento. Combinando informações sobre o uso da Internet e dados demográficos, anunciantes podem comunicar-se com seu público-alvo nos momentos em que eles estão mais dispostos a prestar atenção às suas mensagens.

Nesse referencial, parece que fabricantes de alimentos consideram crianças um segmento de mercado que utiliza a Internet para lazer ou entretenimento. Uma pesquisa realizada nos Estados Unidos (MOORE; RIDEOUT, 2007), destaca a utilização de advergames (mistura de propaganda e entretenimento que assume a forma de videogame)  em sites de alimentos voltados para crianças. Os sites seriam criados para serem divertidos e envolventes. Todavia, quando exposta a propaganda de alimentos on line, a criança teria uma experiência totalmente diferente à de qualquer outro tipo de mídia, pois a Internet demandaria atenção focada. Isto é, as crianças precisariam procurar ativamente o conteúdo desejado em vez de estarem simplesmente expostas a informações. Quanto ao marketing de relacionamento a Internet permitiria a fabricantes de alimentos obterem informações pessoais das crianças, mantendo um canal de comunicação direto. E no Brasil, como fabricantes de alimentos utilizam a Internet para comunicar-se com crianças? Esta é uma questão ainda sem resposta que reforça a relevância desta pesquisa.

2.3 Regulamentação das comunicações de marketing direcionadas a crianças

Propagandas voltadas para o publico infantil recebem muitas criticas. Crianças não teriam capacidade para discernir sobre o que é certo ou errado, barato ou caro, saudável e não saudável (KARSAKLIAN, 1999), Por isso, especialistas sugerem que os governos podem e devem encorajar escolhas melhores para a saúde das pessoas através de processos de regulamentação de determinados produtos que resultam em prejuízo para a saúde (VASCONCELLOS, 2007). Um levantamento feito pela Organização Mundial da Saúde intitulado “Marketing Food to Children: the Global Regulatory Environment” (HAWKES, 2004) mostra que a maioria dos países possui algum tipo de regulamentação da propaganda em televisão que faz referência a crianças. Por exemplo, Noruega e Suíça proíbem veiculação de qualquer anúncio de televisão para crianças abaixo de 12 anos de idade. Enquanto Áustria e Bélgica proíbem peças antes e depois de programas infantis. Também a Dinamarca faz restrições quanto à utilização de figuras e animais de programas infantis. Já Nos Estados Unidos e no Canadá a regulamentação da propaganda direcionando crianças é ainda mais detalhada e cheia de restrições. No entanto, estima-se que para cada dólar gasto pela Organização Mundial de Saúde tentando promover a nutrição saudável, 500 dólares sejam gastos pela indústria de alimentos na promoção de produtos processados (LANG; MILLSTONE, 2002). Sendo boa parte desse investimento voltada para atingir o público infantil (LEE et al., 2009).

No Brasil, a Constituição Federal reconhece a importância da saúde, garantindo à população e, portanto, às crianças ampla proteção em diversas disposições (SALAZAR, 2001). Num nível mais específico há o Código de Defesa do Consumidor (Lei Federal Nº 8.078/90) e o Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei Federal No 8.069/90). O Código regulamenta a prática de propaganda e outras ações de marketing, vedando possíveis abusos. Já o Estatuto protege crianças e adolescentes em vários âmbitos, fazendo menção pontual à publicidade. Há ainda a auto-regulamentação do setor por meio do Conselho de Auto-regulamentação Publicitária (CONAR), que estabelece uma série de restrições quando se trata de propaganda direcionada a crianças. No Brasil, a proteção legal do público infantil frente a possíveis abusos das empresas está contemplada nas mencionadas, leis, códigos e estatuto,

 

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não existindo lei específica. Todavia, as restrições estão voltadas para apenas uma das ferramentas de marketing, a propaganda, chamada às vezes de publicidade.

Desde finais de 2006, o debate em torno da propaganda de alimentos direcionada a crianças ganhou destaque na mídia brasileira. Em novembro desse ano, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) elaborou uma resolução para restringir e regulamentar a propaganda de alimentos com elevados teores de açúcar, gordura saturada, gordura trans e sódio, além de bebidas com baixos valores nutricionais (GALVÃO, 2006). O objetivo principal da proposta era diminuir o avanço das doenças crônicas não transmissíveis, em especial junto ao público infantil, a partir da restrição da propaganda de alimentos potencialmente prejudiciais à saúde. A elaboração da proposta contou com a participação de representantes do Ministério da Agricultura, do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor, do Ministério Público Federal, da Sociedade Brasileira de Pediatria, da Comissão de Assuntos Sociais do Senado Federal, da Associação Brasileira de Indústria de Alimentos, do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária e da Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes (GALVÃO, 2006). A proposta esteve aberta à participação de todos os interessados, por meio da Consulta Pública nº 71/2006.

A ANVISA analisou algo em torno de 250 sugestões recebidas na Consulta Pública e a regulamentação definitiva da propaganda de alimentos e bebidas era esperada para o segundo semestre de 2009. Mas até abril de 2010 nada mais foi dito sobre a mesma. Do outro lado, as empresas fabricantes de alimentos voltados para o público infantil mobilizam-se e não esperam calmamente a regulamentação. Preocupadas com uma eventual proibição da propaganda direcionada ao público infantil, as multinacionais Nestlé, Coca Cola, Pepsi, Danone, Kellogs’s, Kraft, Unilever, Burger King, Ferrero, Mars e General Mills, assinaram o termo de compromisso europeu EU-Pledge (INDUSTRIA..., 2009). A intenção de tal termo é fazer com que as empresas se comuniquem de forma mais responsável com as crianças. Com a adesão ao EU-Pledge as empresas extinguem qualquer tipo de comunicação com crianças menores de 6 anos, por exemplo. Já para crianças maiores de 6 anos, as informações enfatizarão o uso de dietas balanceadas e saudáveis,

Pelo visto até aqui, a legislação das comunicações de marketing de alimentos voltadas para o público infantil, no Brasil, está em processo de amadurecimento. Já o conhecimento científico sobre comunicações de marketing voltadas para o público infantil, no Mundo, tem deficiências. No estrangeiro, a maioria dos trabalhos acadêmicos estudando o assunto enfatiza principalmente propaganda televisiva (MOORE; RIDEOUT, 2007), deixando lacunas quanto a outras formas de comunicação como promoções de vendas, “merchandising” em programas infantis e sites na Internet. Por exemplo, se sabe que a exposição da criança a uma propaganda em televisão de 30 segundos é capaz de influenciar a escolha de determinado produto (BORZEKOWSKI, 2001), já a influência de mensagens veiculadas em outras mídias (como a Internet) no estabelecimento de hábitos alimentares, tem sido pouco investigada.

Mas antes de se estudar a influência de comunicações de marketing na Internet é necessário conhecimento acerca do que os anunciantes estão fazendo. Como fabricantes de alimentos utilizam a internet para comunicar-se com crianças? Nos Estados Unidos, um estudo descreve a natureza das comunicações de marketing online, de fabricantes de alimentos infantis e identifica práticas que teriam implicações no estabelecimento de políticas públicas (MOORE et al., 2007). Inspirado nessa iniciativa este trabalho teve como objetivo geral descrever a comunicação de marketing realizada por fabricantes de alimentos no Brasil, quando o alvo são crianças e a mídia Internet. Especificamente analisou-se: i) a exposição de marcas; ii) a obtenção de informações pessoais das crianças, iii) a personalização da experiência das crianças, iv) a utilização de promoções de vendas e de

 

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propaganda, v) a disponibilização downloads; vi) a utilização de ferramentas de fidelização; vii) a disponibilização de informações sobre alimentação saudável e material educativo; viii) a exploração de comunidades imaginárias; ix) a presença de alertas sobre propaganda (aviso que informa à criança que ela está assistindo a uma propaganda) ; x) a forma de comunicação com os pais; xi) o uso de advergames, forma de comunicação criada associando jogos (de computador ou eletrônicos) a marcas (LEE, 2009).

3. Método da pesquisa

Diante do objetivo proposto realizou-se uma pesquisa descritiva por meio da técnica análise de conteúdo, adotando-se abordagem quantitativa. A análise de conteúdo é uma técnica de pesquisa especialmente adequada para a realização de análises de objetos ligados à comunicação (MALHOTRA, 2006). Consiste na descrição objetiva, sistemática e quantitativa do conteúdo manifesto de uma comunicação. O primeiro passo para a realização da análise de conteúdo, dos sites de fabricantes de alimentos voltados para crianças, foi a identificação dos mesmos. Para tanto, a base foi a lista de produtos identificados num projeto financiado pelo Ministério da Saúde e realizado pelo Observatório de Segurança Alimentar e Nutrição da Universidade de Brasília (ASSESSORIA..., 2008). Nesse estudo visando o Monitoramento de Propaganda de Alimentos em canais de TV aberta e paga, identificaram-se como principais anunciantes as 26 marcas listadas no Quadro1.

Quadro1 – Marcas de Alimentos mais Anunciadas em Canais de TV Aberta e Paga no Brasil

Achocolatado Lanche Prático Cemil Achocolatado Muky Biscoitos Trakinas Cereal Matinal Estrelitas Cereal Matinal Kellogs Chocolate BatonChocolate Surpresa Coca-ColaDanoninho GiraffasHot Pocket Sadia Iogurte ChamytoKellogg’s Kinder OvoKraft Foods Mc Lanche FelizMingo Quaker Mini SchinNestlé Ninho SoleilProdutos Sadia Salgadinhos Elma Chips Salgadinhos Lucky Sucos TrinkTic Tac Trikids Bob’sFonte: Observatório de Segurança Alimentar e Nutrição da Universidade de Brasília, 2005

No intuito de aumentar a quantidade de marcas cujos sites seriam analisados, realizou-se uma pesquisa exploratória por observação. Foram visitadas quatro lojas de supermercados da região central da grande São Paulo: Carrefour, Extra, Pão de Açúcar e Wall Mart. O objetivo foi identificar marcas de alimentos para crianças que continham indicação de site na embalagem do produto. Dois foram os critérios para escolher os produtos cujas embalagens seriam revisadas. Primeiro, os produtos deviam estar localizados nos corredores de biscoitos, guloseimas, bombons e achocolatados. Segundo, deviam estar no campo de visão de crianças, o que foi definido como sendo abaixo de 140 cm. Cada embalagem dos produtos que cumpriram os dois critérios foi analisada e registrada a presença ou não de indicação de site. As embalagens de 44 produtos apresentaram indicação de site. As marcas identificadas são as constantes no Quadro 2.

 

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Quadro 2 – Marcas de Alimentos Infantis que Possuem Indicação de Site na Embalagem

Achocolatado Nilza BaduccoBreak-up BubbalooCacau Foods CassiniChamyto CheetosChocomilk Club SocialDanix Danix BatmanDanix Cartoon Danix MoranguinhoDr. Oetker Brasil Guaraná AntárticaGuloseimas FIni HellmannsHershey’s KaposferaKibon MeadJohnson – Sustagem Mebolokos MentosNescau NutellaPaçoquitas Parati – BiscoitosParmalat PiraquêPolly Pocket Princesa AlimentosPlugados Salgadinhos FofuraSalute SucrilhosToddynho TostinesTriunfo Turmix – MarilanVieira Castro – Biscoitos VigorYakult Yokitos

De posse do grupo de 70 marcas de alimentos voltados para crianças que possuíam site na Internet, procedeu-se com a análise de conteúdo. Utilizou-se o instrumento de codificação desenvolvido pelas pesquisadoras americanas Elizabeth Moore e Victoria Rideout (MOORE; RIDEOUT, 2007). Em contato via e-mail, manifestou-se o interesse em se replicar a pesquisa desenvolvida por elas nos Estados Unidos, no Brasil. A resposta foi imediata e o codificador original foi disponibilizado e imediatamente traduzido pelo método de tradução direta simples. Entre os dias 24 a 28 de novembro de 2008, foi realizado um pré-teste de confiabilidade para a validação da estrutura de codificação para a análise. O conteúdo de 5 sites foi analisado duas vezes por dois grupos de codificadores separadamente e depois as respostas foram comparadas. O coeficiente médio de 93% indicou alto grau de consistência entre eles. Esse coeficiente foi obtido dividindo o total de observações coincidentes pelo total de observações codificadas (KOLBE; BURNETT, 1991). Alguns autores consideram que os coeficientes aceitáveis devem variar entre 66% e 95%, outros já afirmam que coeficientes superiores a 85% são considerados adequados (KASSARJIAN, 2001). No pré-teste dúvidas e discordâncias foram discutidas e esclarecidas visando a correta utilização do codificador. A coleta de dados se deu entre janeiro e março de 2009, nos períodos matutino, vespertino e noturno em horários aleatórios. Todas as páginas dos sites foram codificadas, totalizando mais de 2000 páginas. Participaram de todo o processo dois alunos de mestrado e uma aluna de graduação de um curso de Administração. Para análise dos dados foi utilizado pacote estatístico SPSS 16.0.

4. Resultados

Das 70 marcas de alimentos para crianças que possuem site na Internet, em torno da metade (48%) tem site específico para crianças, com jogos, animações, personagens, promoções entre outros recursos. Do grupo de marcas apontados pela pesquisa da Anvisa como as que mais fazem propaganda em televisão, nenhuma possui site indicado na embalagem. Já entre as marcas identificadas na pesquisa de observação, 50% possuem site

 

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voltado para o público infantil. Para a análise de conteúdo consideraram-se os 34 sites voltados para crianças.

Exposição de marcas

Todos os sites analisados apresentam o logo da marca a que o site pertence. A grande maioria deles (89%) apresenta marcas únicas e apenas 4 (10%) sites múltiplas marcas. Só 1 site coloca de forma clara o propósito do mesmo, a grande maioria oferece basicamente informações institucionais como “quem somos”. Trata-se do Mcdonalds que ao descrever o “Mundo Feliz do Ronald”, referendo-se ao Mcdonalds na Internet, o define como um novo conceito de relacionamento com os clientes baseado em diversão, brincadeiras e aprendizagem (FIGURA 1).

Figura 1 - Propósito Declarado do site do Mcdonalds

Fonte: Site Oficial do Mcdonalds (2009)

Obtenção de informações pessoais das crianças

Menos da metade (37%) dos sites solicitam que a criança faça um cadastro. No caso de haver necessidade de cadastro, as informações mais solicitadas são nome, sobrenome, e-mail e idade. Alguns sites (24%) impedem a visualização de determinados conteúdos se não for feito o cadastro. Mas para a maioria o cadastro é opcional. Caso a criança não o faça, ela continua tendo acesso ao conteúdo do site. Em poucos sites (24%) a criança é solicitada a fornecer informações para realizar alguma atividade, como jogar um jogo, fazer um download, convidar a um amigo, resgatar prêmios, postar estórias etc. Quando isto é necessário, a informação solicitada é o nome da criança. Em 27% dos sites a criança é solicitada a fornecer informações de amigos, geralmente nome e e-mail.

Personalização da experiência das crianças

Pouquíssimos sites oferecem às crianças recursos de personalização da experiência, ou seja, dar a opção da criança de montar um site com características próprias ou de ter seu próprio personagem, mudando roupas, estilos, cabelos etc. Somente 2 sites possuem tal recurso. Um deles é do Chamyto, um yogurt especial para crianças. Nesse site o nível de personalização é bem superficial. Isto é, a criança pode apenas escolher entre entrar na área de meninos ou de meninas. A partir dessa escolha, ela tem acesso a determinados jogos e brincadeiras. O outro site que oferece oportunidade de personalização é o dos biscoitos Danix.

 

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A forma de personalização é bem próxima à do site do Chamyto, porém, a criança tem mais alternativas. Ela pode escolher entre vários personagens da marca, cujas características físicas e de personalidade são descritas. Optando por um deles, a criança é exposta a um conteúdo específico. A maioria dos sites analisados (56%) utiliza personagem para recepcionar ou guiar o visitante, sendo a maioria das vezes (53%) uma personagem da marca.

Promoções de vendas e propaganda

Os sites infantis de alimentos são pouco utilizados para anunciar outros produtos que não os da própria marca. Por exemplo, chamadas para filmes de cinema e programas de TV são raras. O site do salgadinho Cheetos apresentou chamada para o filme “Batman: o Cavaleiro das Trevas” e o site do biscoito recheado Marinal Turmix para o “Kung Fu Panda”. Alguns sites (32%) possuem anúncios de seus produtos no site e outros (17%) possuem filmes relacionados à marca ou mesmo à empresa. A utilização de promoções de vendas é abundante. Em todos os sites foi encontrada ao menos uma promoção relacionada a produto. Entre as técnicas mais utilizadas estão concursos (54%), sorteios (36%), brindes (5%) e prêmios instantâneos (5%). Na maioria dos casos (88%), é necessária a compra do produto para participar. O exemplo na Figura 2 mostra uma parte do regulamento de um concurso de frases do chocolate Baton Garoto, sem necessidade de compra do produto.

Figura 2- Promoção “O Fantástico Tesouro dos 7 Mares de Chocolate” do Baton Garoto Fonte: Site Oficial do Baton Garoto (2009)

Disponibilização downloads

Entre os recursos para download disponíveis para crianças encontrou-se principalmente wall papers (fundos de tela), screen savers (protetores de tela) e páginas para colorir, em 62%, 30% e 30% dos sites, respectivamente. Outros como posters, (12%), ícones de desktop (9%), músicas (6%), avisos de porta (6%) e vídeo clipes (3%) apareceram em proporção bem menor. Recursos como emotions (animações mostrando emoções), e-cards (cartões eletrônicos) e álbuns de figurinhas para impressão, apareceram individualmente em três sites. Decoradores de interruptor não foram disponibilizados nos sites analisados. Nenhum dos sites solicitou a compra de produtos para que a criança tivesse acesso aos downloads.

Utilização de ferramentas de fidelização

Em 3 sites (8%) houve a possibilidade do visitante colecionar pontos online, obtidos jogando algum jogo. Mas também navegando no site e baixando conteúdo. Não existem

 

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limites para a acumulação de pontos e estes não podem ser usados para comprar produtos. Um dos sites permite acesso a conteúdo especial com uma determinada quantidade de pontos. Já a utilização de animações e movimento para reter à criança esteve presente em todos os sites. Mecanismos para a empresa responder às solicitações das crianças foram observados em menos da metade (38%) dos sites.

Disponibilização de informações sobre alimentação saudável e material educativo

Em 40% dos sites é possível que a criança explore informações sobre a marca patrocinadora. E em 26% ela tem acesso a informações sobre a empresa. Alguns sites (26%) permitem à criança colorir interativamente desenhos envolvendo a marca ou a empresa. Poucos sites (14%) permitem aos visitantes postar informações. Nesses casos a criança pode criar matérias ou testes, enviar desenhos para colorir, fazer comentários e postar fotos e filmes. Todos os sites permitem às crianças aprender sobre os personagens da marca. Mas só 26% apresenta informações ou recomendações sobre alimentação saudável. Nesses sites a pirâmide alimentar é mostrada e explicada. Material educacional aparece em apenas 23% dos sites.

A exploração de comunidades imaginárias

A exploração de comunidades imaginárias se dá em poucos sites (19%). A comunidade imaginária utilizada pela Nestlé, denominada “Mais Divertidos Nestlé” (FIGURA 3) e a comunidade “Mundo Kinder” da Kinder Ovo são exemplos. As comunidades imaginárias apresentam visual colorido, que integra sons e imagens. A criança fica exposta a personagens e á marca do produto, em meio a conteúdo interativo, com acesso a jogos, informações e outros recursos.

Figura 3 – Comunidade Virtual “Mais Divertido Nestlé” Fonte: Site Oficial da Nestlé (2009)

Presença de alertas sobre propaganda

Nos sites analisados não foram encontrados alertas de propagandas. Todavia, algumas restrições de acesso a conteúdo apareceram. Por exemplo, o site da Schinariol voltado para crianças permite o acesso a jogos até as nove da noite (FIGURA 4). Outro exemplo de utilização de alertas foi encontrado no site do Nestlé Chamyto, que possui um limitador de acesso para crianças menores de 6 anos de idade (FIGURA 5).

 

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Figura 4 – Restrição de Horário para Acesso a Jogos Fonte: Site Oficial da Schincariol (2009)

Figura 5 – Restrição de Idade para Acesso a Jogos Fonte: Site Oficial da Nestlé (2009)

Comunicação com os pais

Em 40% dos sites analisados foram encontradas informações direcionadas aos pais. Desses sites, 29% especificam as informações solicitadas das crianças, 21% oferecem informações sobre segurança na Internet, 14% sobre gerenciamento de cookies e 29% informação legal. Apenas 1 site (7%) apresenta seção “perguntas freqüentes”. Já a maioria (72%) disponibiliza link para contatar a empresa. Um site disponibiliza dicas sobre alimentação, exercícios, lazer, cultura e uso da Internet. Em outro se encontrou um link de acesso a uma pesquisa sobre nutrição no Brasil. Unicamente um site requer autorização dos pais para que a criança tenha acesso ao conteúdo.

Advergames

Jogos ou games com marcas de alimentos inseridas são frequentes em conteúdos de sites na Internet. Encontrou-se um total de 207 jogos, 80% deles relacionados a marcas de alimentos. Jogos de internet são similares a jogos de fliperama e outros jogos de vídeo. Quase todos são animados, e a maioria incorpora música ou efeitos sonoros (90%). A exposição ao

 

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alimento ocorre principalmente através de símbolos da marca, por exemplo, o personagem da marca (FIGURA 6).

Figura 6 – O Personagem da Marca Sucrilhos no Jogo Missão X-Mais Fonte: Site Oficial do Sucrilhos (2009)

5. Discussão dos resultados

O objetivo desta pesquisa foi descrever a comunicação de marketing realizada por fabricantes de alimentos, quando o alvo são crianças e a mídia Internet. Empreendeu-se uma análise de conteúdo de sites infantis de alimentos, levantando-se algumas das suas principais características. Atualmente, no Brasil, a ANVISA está formulando a regulamentação que restringirá as comunicações de marketing de alimentos voltados para crianças. Por outro lado, as empresas estão utilizando cada vez mais a Internet como mídia para transmissão de mensagens. Por isso, a discussão dos resultados aqui encontrados está estruturada encima de 6 grupos de práticas mais marcantes com implicações para a formulação do regulamento das comunicações de marketing direcionadas a crianças, em processo de elaboração, e para a gestão de comunicações de marketing.

Alimentos de perfil nutricional pobre

O perfil nutricional dos alimentos que possuem site voltado para crianças na Internet parece ser uma preocupação fundamental no debate sobre o marketing de alimentos (MOORE; RIDEOUT, 2007). As categorias de produto encontradas nesta pesquisa foram: fast food, guloseimas, salgadinhos, biscoitos, cereais, achocolatados, lácteos e refrigerantes. Aparentemente, a maioria desses alimentos ricos em açúcar, gordura saturada, gordura trans e sódio, além ter baixos valores nutricionais (JÚNIOR, 2008) são prejudiciais à saúde, sim consumidos em excesso. Então, pode ser o caso da ANVISA ter regulamentação diferenciada para esse tipo de alimento. A própria auto-regulamentação do setor já contempla essa diferenciação com regras específicas para esse tipo de produto. Contudo, essas regras deixam brechas. Por exemplo, alimentos ricos em gordura e açúcar não podem ser mais anunciados em qualquer mídia para o público menor de 12 anos, quando este represente mais de 50% da audiência. Mas como determinar quando a audiência de crianças de uma comunicação excede o máximo permitido? Ademais haveria exceções quando se trata de alimentos cujo perfil nutricional é considerado adequado. Mas quais são os parâmetros para um alimento ser classificado assim? Regras e critérios mais objetivos devem ser considerados na regulamentação em estágio de preparação pela ANVISA.

 

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Viu-se também que poucos sites possuem informações ou recomendações de formas de alimentação saudável. A grande maioria não fornece informações nutricionais sobre seus produtos. Este resultado é algo diferente do encontrado nos Estados Unidos em que pouco menos da metade dos web sites não oferecem informações desse tipo (MOORE; RIDEOUT, 2007). Nessa realidade, esforços no sentido de ajudar as crianças a aprender acerca dos produtos que estão comendo e a fazer melhores escolhas seriam diretrizes reais das empresas para a construção de seus web sites. Daí, oferecer informações de forma atrativa e compreensível às crianças pode ser uma oportunidade para anunciantes. Mas ao mesmo tempo um desafio difícil de ser superado. Uma sugestão é a criação de jogos utilizando a pirâmide alimentar. Essa poderia ser uma forma justa de anunciar, entreter e ensinar sobre formas de alimentação saudável. Do outro lado, a ANVISA poderia exigir que uma determinada parte da verba destinada pelas empresas a comunicações de marketing seja alocada para promover e encorajar boa nutrição e estilo de vida saudável.

Uso de advergames

Advergames com marcas de alimentos foram muito freqüentes nos sites analisados nesta pesquisa. Geralmente, sites com mais opções de jogos são mais atrativos às crianças não sendo possível para elas distinguir entre o que é propaganda e o que é entretenimento (MOORE; RIDEOUT, 2007). Então, pelos resultados desta pesquisa, é possível que fabricantes estejam disponibilizando muitos jogos com o fim atrair mais crianças para o site, que sem capacidade para reconhecer que se trata de uma propaganda, estariam mais vulneráveis aos apelos da marca. O objetivo dos advergames é entreter a criança (LEE; YOUN, 2008). Anunciantes os criariam e disponibilizariam em seus web sites para divertir às crianças. Mas também os advergames servem para persuadir, isto é, formando atitudes positivas com relação à marca (MALLINCKRODT; MIZERSKI, 2007). Por outro lado, a extensão do aprendizado sobre a marca e o afeto por ela seria resultado do volume de exposição da criança à marca enquanto está jogando. Nesse sentido, jogos com níveis de dificuldade mais amplos manteriam a criança ligada á marca por mais tempo. Mas também, oferecer grande variedade de jogos pode ser uma opção para manter o contato com a marca. Além das funções de entretenimento e persuasão, os advergames podem cumprir papel educativo (LEE et al., 2009; LIEBERMAN, 2006; RITTERFELD; WEBER, 2006). Especificamente, eles poderiam ser usados para ensinar as crianças a formar hábitos alimentares saudáveis. Algo que não foi constatado nos advergames identificados nesta pesquisa e que traz implicações tanto para anunciantes quanto para a regulamentação em de elaboração. Também haveria a possibilidade da ANVISA limitar a quantidade de jogos e orientar as suas características. Limites precisam ser impostos nas comunicações de marketing de alimentos direcionando a crianças.

Disponibilização de downloads

Os downloads são recursos “extras” relacionados a marcas ou à empresa disponíveis nos sites e utilizados para criar sinergia com outras ferramentas de comunicação de marketing. Encontraram-se nesta pesquisa muitas tentativas de se estender a experiência online, oferecendo-se itens, relacionados à marca, que a criança pode guardar depois de sair do site. Entre as marcas investigadas, todas oferecem pelo menos um “extra”. Estes itens podem ser “baixados” (download), impressos e salvos. Os “extras” mais comuns são itens para desktop como: papel de parede (wallpapers), protetor de tela e ícones de desktop. Os “extras” podem ser um mecanismo eficiente para proporcionar muitas exposições adicionais à marca ao longo do tempo, servindo para reforçar e estender a mensagem da marca. A disponibilização de “extras” é uma oportunidade a ser explorada por fabricantes de alimentos no Brasil. Diversos itens decorativos e educacionais podem ser oferecidos. Já a ANVISA poderia regulamentar as

 

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características que o material a ser disponibilizado deve ter, visando práticas de alimentação saudável e a educação das crianças.

Uso de promoções

Todos os sites analisados utilizam promoções de vendas para promover comunicações sobre a marca entre as crianças. Fabricantes de alimentos parecem estar utilizando-as sem restrições. Em todos os sites analisados as crianças são encorajadas a enviar e-mails com saudações relacionadas à marca (e-cards) ou convites do site para seus amigos. E também a participar de concursos, sorteios e jogos, recebendo prêmios e brindes. Este é um tema sobre o qual a ANVISA precisa pensar, discutir e agir. Mais pesquisa voltada para entender como a criança percebe essas formas de comunicação é necessária. Pouco se sabe sobre como as crianças reagem a apelos promocionais. No entanto, a capacidade de prêmios moldarem a preferência da criança por uma marca, é um tema já bastante discutido (MOORE; RIDEOUT, 2007). Estudos poderiam ser conduzidos para entender melhor o que as crianças que receberam tais cartões e promoções percebem sobre as empresas e como são influenciadas por esse tipo de comunicação. Conhecimento a esse respeito seria valioso tanto para a formulação de restrições quanto para a gestão de ações de comunicações de marketing na Internet.

Não uso de alertas

Nos Estados unidos, informar à criança e alertá-la sobre o fato de estar assistindo uma propaganda ou jogando um jogo que tem a intenção de vender um produto é mais freqüente (MOORE; RIDEOUT, 2007). Encontrou-se nesta pesquisa que a utilização de alertas de propaganda é nula. Esta é uma questão sobre a qual a ANVISA deve agir, pese às limitações que o alerta pode ter. É possível que, pelo fato da mensagem de venda estar camuflada nas diversas atividades oferecidas, seja difícil para a criança discernir ou mesmo compreender o significado do alerta. Por outro lado, encontraram-se restrições de acesso que parecem ser iniciativas interessantes. Uma delas relacionada ao horário de visita ao site, que não podia ser depois das 21:00h. A outra relacionada à idade do visitante, não permitia acesso a determinado conteúdo a partir da idade informada. Numa proposta mais radical tramita na câmara um Projeto de Lei (Nº 5.921) que proíbe qualquer tipo de propaganda, especialmente as veiculadas por rádio, televisão e internet, de produtos ou serviços dirigidos à criança, no horário compreendido entre 7 e 21 horas (VELOSO; LARA, 2008). Mas essa posição autoritária pode não ser a solução para o consumo excessivo por parte das crianças.

Outras

A obtenção de informações das crianças, o uso de comunidades imaginárias, o uso de ferramentas de fidelização e a comunicação com os pais foram práticas menos freqüentes nos sites analisados. A solicitação de informações das crianças é limitada a dados como nome, e-mail e idade. Não são requeridas informações mais pessoais como atividades de lazer ou preferências de cores e sabores, por exemplo. Isto indicaria que, por enquanto, não há intenção de personalizar a oferta de produtos por parte das empresas. Mas é válido destacar que essa possibilidade existe e traz implicações éticas ainda mais preocupantes. A personalização de ofertas pode, de fato, levar a maior consumo, o que se tratando de alimentos não saudáveis pode ser potencialmente prejudicial. Talvez, caberia à regulamentação exigir a autorização dos pais para que a criança possa fornecer informações. Precisamente a comunicação com os pais, estabelecida pelos fabricantes dos sites analisados, é pouca e unidirecional. Menos da metade oferece informações específicas sobre segurança das crianças na Internet. No entanto, a maioria deixa a possibilidade de contato em caso de ser considerado necessário pelos pais. Ou seja, a comunicação interativa não é facilitada. Isto constitui uma oportunidade para empresas mostrarem preocupação com a segurança das crianças. Do mesmo modo que no fornecimento de informações, a ANVISA poderia

 

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estabelecer procedimentos de autorização para a criança ter acesso ao conteúdo do site. Em termos de pesquisa, seria relevante estudar como os pais avaliam as informações fornecidas pelos fabricantes de alimentos em seus sites.

Quanto à personalização da experiência da criança notou-se que é uma prática que está apenas começando a ser utilizada e de forma bem sutil. No entanto, pode ser uma ferramenta poderosa para atrair e manter a criança no site, aumentando a exposição à marca e influenciando positivamente a atitude do infante sobre o produto. De forma similar, o uso de comunidades imaginárias ou mundos virtuais ainda é insipiente. Essa é uma modalidade de comunicação que começou a ser explorada com adultos e cujos efeitos ainda são vagamente conhecidos. É imperativa pesquisa sobre o uso de comunidades imaginárias com crianças assim como seus efeitos. Do mesmo modo que as promoções de vendas e aplicativos de coleção de pontos, a personalização da experiência do visitante e o uso de mundos virtuais trazem oportunidades interessantes de fidelização, mas também desafios quanto à regulamentação.

No propósito de proteger as crianças das investidas das empresas, educação e informação parecem ser alternativas mais efetivas. Nesse sentido, é necessário que os pais conheçam as informações a que as crianças estão expostas na Internet. Aí, anunciantes poderiam envolver mais os pais na interação que estabelecem com a criança. Além de oferecer conteúdo com orientação educacional.

Além das implicações políticas e gerenciais acima discutidas há uma questão que não foi analisada e precisa ser contemplada em estudos posteriores. Trata-se da pesquisa de marketing que fabricantes fazem em seus sites. Uma forma é por meio de questionamento direto. Outra é através da utilização de “cookies”. O cookie é um arquivo eletrônico que rastreia o comportamento online dos usuários da web. Ambas são valiosas fontes de informações sobre consumidores e um assunto que merece atenção.

Houve na pesquisa algumas limitações. A primeira corresponde à tradução do codificador, pois o fato de ter sido criado para uma realidade diferente (EEUU) pode ter gerado confusões durante a análise dos sites. Outra é uma limitação inerente à técnica de pesquisa utilizada. A análise de comunicações de marketing é útil para descrever e tentar explicar a realidade, no entanto carece de valor preditivo (SAMIEE; JEONG, 1994). Ou seja, mostra como a comunicação é, mas não o que faz (como afeta o consumidor e a sociedade). Essa limitação se reflete no alerta de alguns pesquisadores sobre a necessidade de se incorporar a interpretação do consumidor na pesquisa sobre propaganda (MCQUARRIE; MICK, 1999). Esta é uma questão a ser considerada em pesquisas futuras.

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