comportamento do consumidor: um estudo de caso da empresa perestroika
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Trabalho de Conclusão de Curso de Gabriela Ludwig Guerra. Pesquisa descritiva e exploratória com enfoque no comportamento de consumo de alunos que buscam a Perestroika. Finalizada em junho de 2011.TRANSCRIPT
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO, CONTABILIDADE E ECONOMIA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
GABRIELA LUDWIG GUERRA
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO DE CASO DA EMPRESA PERESTROIKA
Porto Alegre
Junho de 2011
GABRIELA LUDWIG GUERRA
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO DE CASO DA EMPRESA PERESTROIKA
Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Administração de Empresas, na Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.
Orientador: Prof. Alam de Oliveira Casartelli
Porto Alegre
2011
GABRIELA LUDWIG GUERRA
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO DE CASO DA EMPRESA PERESTROIKA
Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Administração de Empresas, na Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.
Porto Alegre
2011
AGRADECIMENTOS
Quero começar agradecendo aos meus pais e familiares, mesmo que isso
pareça clichê. Nem um milhão de obrigados seria o bastante. Vocês são a “mão
invisível” que me empurra sempre para a frente, aqueles que acreditam em mim em
toda e qualquer circunstância e me fizeram acreditar que eu posso conquistar tudo
aquilo que eu quiser de verdade.
Amigos e amigas, obrigada por entenderem minhas recusas aos inúmeros
convites, minhas ausências e até meu mau humor. No mínimo uma vez por dia eu paro
e me pergunto o que eu fiz pra merecer pessoas tão incríveis na minha vida.
Alam, meu orientador, muito obrigada pelo bom humor, pela compreensão e por
ser o profissional e ser humano incrível que é. Professor Hélio, “o rei da estatística”, não
sei o que seria de mim sem a tua ajuda. Eu acredito que são professores e pessoas
como vocês que ainda vão mudar muita coisa no nosso sistema formal de educação.
Márcio Gastaldo e Rodrigo Gasparetto, sem a paciência e a disponibilidade de
vocês talvez esse TCC não tivesse passado do quarto ou quinto capítulo. Brunno, Lu e
Lê, obrigado por serem sempre tão prestativos em me ajudar em tudo que eu preciso
(além de serem uns queridos).
Tiago e Felipe,é difícil até saber o que escrever aqui. Vocês abriram as portas da
empresa para mim de uma maneira incrível, e isso é demais. Mas muito mais do que
isso, vocês se tornaram minhas referências de empresários, de professores e,
principalmente, de pessoas fantásticas. Quando eu crescer, quero ser como vocês.
Marcelo Quinan, Diogo Carvalho, Fábio Haag e Jacques Fernandes, agradeço
por me receberem com um café e muita disposição para conversar. Muito do que vocês
me disseram serviu de inspiração para minha vida.
A todos os quase 300 alunos que se disponibilizaram a conversar comigo ou a
preencher um questionário, doando parte do seu tempo para uma pessoa que vocês
nem conheciam.
Quero agradecer, ainda, não sei bem para quem, pelo fato de ter que escrever
uma monografia. Por maior que tenha sido o cansaço, aprendi muito e, acima de tudo,
conheci pessoas maravilhosas.
Por último, mas não menos importante, agradeço ao Dietrich Mateschitz, por ter
inventado o Red Bull.
Nada grandioso no mundo foi realizado sem paixão.
G. W. F. Hegel
RESUMO
Um cenário de mercado de trabalho cada vez mais exigente, tem intensificado a
busca por cursos de especialização e extensão. Acrescenta-se a isso a grande
revolução proporcionada pela tecnologia, gerando bruscas mudanças no
comportamento de consumo e nas expectativas com relação às instituições de ensino,
já que encontra-se, atualmente, uma grande variedade de conteúdo disponíveis de
maneira gratuita e online. A presente monografia foi elaborada com o objetivo de
identificar o comportamento de compra do aluno que escolhe a escola de atividades
criativas, Perestroika, para estudar. Buscou-se, ainda, apontar as variáveis que levam
os alunos a estudar na Perestroika, identificar o perfil desses alunos e verificar o
alinhamento da cultura da escola com os professores convidados que lecionam nos
cursos. Para tal, foram utilizadas ferramentas de pesquisa exploratória e descritiva. A
pesquisa exploratória foi realizada com os dois sócio-diretores da escola, professores
parceiros e alunos. A partir da análise desses resultados, foi elaborado um questionário,
utilizado para realização da pesquisa descritiva. O questionário foi aplicado a 235
alunos, e foram realizadas análises estatísticas dos resultados. Ao final, segue-se a
análise desses resultados, buscando proporcionar um maior conhecimento dos
consumidores que buscam a escola, e tornando possível o desenvolvimento de
serviços cada vez mais alinhados às expectativas dos alunos.
Palavras-chave: marketing, comportamento do consumidor, marketing educacional,
educação.
ABSTRACT
The growing competitivity of the job market has intensified the search for
specialization and extension courses. In addition to that, technological revolution
generated strong changes in consumer behavior and in the expectations regarding
education institutions, since there`s now a great amount of free content available online.
The goal of the present study is to identify the buying behavior of the students that
chose studying at Perestroika, a school of creative activities. The elements that take the
students to choose Perestroika, the profile of these students and how related the invited
teachers are with the school`s culture were also researched. To achieve the mentioned
results, exploratory and descriptive research methods were used. The exploratory
research was done with the school`s director-partners, invited teachers and students.
From the analysis of the data, a questionnaire was elaborated to be used on the
descriptive research. The questionnaire was applied to 235 students, and the results
went through statistic analysis. In the end, the analysis of the results is presented,
attempting to enlarge the knowledge around the consumers that reach the school, and
making it possible to develop services that feat the students expectations.
Keywords: marketing, consumer behavior, educational marketing, education.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: Organograma da Perestroika.................................................................... 20
Figura 2: Os diretores Felipe Anghinoni e Tiago Mattos, na sede da Perestroika... 23
Figura 3: Sala de aula da Perestroika...................................................................... 24
Figura 4: Prédio onde se localiza a sede da Perestroika......................................... 25
Figura 5: Mapa do Estado do Rio Grande do Sul..................................................... 26
Figura 6: Os 4Ps do Mix de Marketing..................................................................... 37
Figura 7: 7Ps do Marketing...................................................................................... 41
Figura 8: Número de instituições de ensino superior no Brasil................................ 42
Figura 9: Pirâmide das Necessidades Humanas, de Maslow.................................. 49
Tabela 1: População e amostra do estudo............................................................... 72
Gráfico 1: Representação do número de alunos e ex-alunos entrevistados em comparação com o total de alunos e ex-alunos.......................................................
72
Tabela 2: Sexo dos participantes da pesquisa......................................................... 73
Gráfico 2: Proporção de homens e mulheres da amostra........................................ 73
Tabela 3: Classificação da amostra por idade......................................................... 73
Gráfico 3: Amostra segmentada por faixas etárias.................................................. 74
Tabela 4: Faixas de renda familiar da amostra........................................................ 74
Gráfico 4: Faixas de renda familiar, representadas em percentuais........................ 75
Tabela 5: Respostas à questão: Você estuda em alguma outra instituição de ensino além da Perestroika?....................................................................................
75
Gráfico 5: Representação gráfica dos entrevistados que estudam ou não em outras instituições de ensino....................................................................................
76
Tabela 6: A realização de cursos de especialização e extensão costuma ter bastante relevância na construção de uma carreira profissional. No seu caso, como você define seu processo de decisão?...........................................................
77
Gráfico 6: Representação gráfica da tabela 6.......................................................... 77
Tabela 7: Distribuição de frequências para a questão 2.......................................... 77
Tabela 8: Estatísticas descritivas para itens da questão 2....................................... 80
Gráfico 7: Representação das variáveis avaliadas, em ordem de relevância.......... 81
Tabela 9: Principal objetivo dos alunos ao realizar um curso na Perestroika.......... 82
Tabela 10: Maneira como conheceu a Perestroika.................................................. 82
Tabela 11: Percentual de alunos que assinalaram os critérios como os três mais importantes...............................................................................................................
83
Tabela 12: Atividades dos entrevistados.................................................................. 84
Gráfico 8: Atividades dos alunos entrevistados........................................................ 85
Tabela 13: Grau de satisfação dos alunos e ex-alunos com relação aos cursos da Perestroika..........................................................................................................
85
Gráfico 9: Representação gráfica do grau de satisfação dos alunos e ex-alunos com as 15 variáveis, por ordem decrescente de satisfação.....................................
89
Tabela 14: Grau de satisfação geral com os cursos da Perestroika........................ 89
Gráfico 10: Respostas referentes ao grau de satisfação apresentadas em um grau decrescente de recorrência..............................................................................
90
Tabela 15: ANOVA para comparação dos itens da questão 2 pela questão 3........ 91
Tabela 16: ANOVA para comparação dos itens da questão 7 pela questão 3........ 93
Tabela 17: Janela do cliente, com comparação de importância e satisfação dos itens..........................................................................................................................
94
Gráfico 11: Representação gráfica dos resultados da janela do cliente.................. 95
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO...................................................................................... 13
2 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO E DO SEU AMBIENTE.... 15 2.1 Dados gerais........................................................................................ 15 2.2 Histórico............................................................................................... 15 2.3 Negócio................................................................................................ 17 2.4 Missão.................................................................................................. 17 2.5 Visão..................................................................................................... 17 2.6 Valores.................................................................................................. 18 2.7 Principais produtos e serviços.......................................................... 18 2.8 Estrutura organizacional e funcional................................................ 20 2.9 Análise do microambiente.................................................................. 21
2.9.1 Principais clientes.................................................................................. 21
2.9.2 Principais fornecedores......................................................................... 22
2.9.3 Principais concorrentes......................................................................... 22
2.10 Análise do macroambiente................................................................. 24 2.10.1 Fatores sociodemográficos................................................................... 25
2.10.2 Fatores econômicos.............................................................................. 26
2.10.3 Fatores político-legais........................................................................... 27
2.10.4 Fatores culturais.................................................................................... 27
2.10.5 Fatores tecnológicos............................................................................. 28
3 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA.............................................................. 30
4 JUSTIFICATIVA.................................................................................... 32
5 OBJETIVOS.......................................................................................... 34
6 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA............................................................ 35 6.1 Conceituando o marketing................................................................. 35
6.1.1 Teoria dos 4Ps...................................................................................... 36
6.2 Marketing de serviços......................................................................... 38 6.2.1 Caracterizando serviços........................................................................ 38
6.2.2 Estratégias de marketing de serviços................................................... 40
6.3 Marketing nas instituições educacionais.......................................... 42 6.4 Comportamento do consumidor........................................................ 43
6.4.1 Conceitos de comportamento do consumidor....................................... 43
6.4.2 Segmentação........................................................................................ 44
6.4.2.1 Segmentação geográfica...................................................................... 45
6.4.2.2 Segmentação demográfica................................................................... 46
6.4.2.3 Segmentação psicológica / psicográfica............................................... 46
6.4.2.4 Segmentação sociocultural................................................................... 47
6.4.3 Necessidades e desejos....................................................................... 48
6.4.4 Fatores influenciadores de compra....................................................... 49
6.4.5 Compras com base no relacionamento................................................. 50
7 MÉTODO............................................................................................... 53
7.1 Pesquisa exploratória......................................................................... 54 7.1.1 Processo de amostragem..................................................................... 55
7.1.2 Procedimento de coleta de dados......................................................... 56
7.1.3 Análise de dados................................................................................... 57
7.2 Pesquisa descritiva............................................................................. 57 7.2.1 População e processo de amostragem................................................. 58
7.2.2 Procedimentos de coleta de dados....................................................... 59
7.2.3 Análise estatística................................................................................. 60
8 ANÁLISE DOS RESULTADOS............................................................ 61 8.1 Resultados da pesquisa exploratória................................................ 61
8.1.1 Resultados da pesquisa exploratória com professores......................... 61
8.1.2 Resultados da pesquisa exploratória com diretores............................. 66
8.1.3 Resultados da pesquisa exploratória com alunos................................. 68
8.2 Resultados da pesquisa descritiva................................................... 71 8.2.1 Caracterização da amostra................................................................... 72
8.2.2 Resultados quantitativos dos fatores de comportamento de compra... 76
9 CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................. 96
BIBLIOGRAFIA..................................................................................... 102 ANEXO A – Roteiro semiestruturado para entrevista com
professores............................................................................................
104
ANEXO B – Roteiro semiestruturado para entrevista com diretores.... 105
ANEXO C – Roteiro semiestruturado para entrevista com alunos....... 106
ANEXO D – Questionário da pesquisa descritiva................................. 107
13
1 INTRODUÇÃO
Nos últimos anos, tem-se observado um crescimento progressivo no número de
instituições de ensino no Brasil. Tal aumento é, possivelmente, impulsionado por
maiores exigências do mercado de trabalho, no qual as qualificações são um grande
diferencial. Com o aumento da concorrência, tornou-se importante para as instituições
de ensino um maior conhecimento de seu público-alvo e a prestação de um serviço
cada vez mais eficaz.
A educação tem sido pauta de muitas discussões atualmente, bem como a
mudança de comportamento e as exigências dos estudantes. A internet possibilitou o
acesso a uma quantidade extremamente grande de informações, e isso tem mudado o
papel dos professores e da experiência educacional, como um todo. Vivemos um
momento em que, em questões de segundos e de alguns “cliques”, encontramos
respostas para muitas perguntas antes vistas como extremamente complexas.
Num cenário como esse, de constantes transformações, diferentes instituições
de ensino têm surgido, a fim de suprir as diversas demandas encontradas. Para tal,
compreender o comportamento de compra dos clientes, ou dos possíveis clientes,
torna-se fundamental. Possibilita-se, assim, a oferta de produtos que se alinhem melhor
às expectativas, aumentando o grau de satisfação e, consequentemente, a fidelidade
dos clientes.
Visando a possibilitar uma maior compreensão da instituição de ensino em
questão, apresentam-se, inicialmente, seus dados gerais. Essas informações facilitarão
ao leitor o entendimento da empresa analisada, bem como suas principais
características. Serão explanados, além das características e processos internos, os
produtos e os serviços oferecidos.
A compreensão do microambiente da organização – através de aspectos como
principais clientes, fornecedores e concorrentes – é de grande importância, pois
proporciona ao leitor um entendimento do cenário no qual a empresa se encontra.
14
Fatores políticos, econômicos, socioculturais, demográficos e tecnológicos são
apresentados na análise do macroambiente da empresa. Esses aspectos influenciam
não só a empresa em questão como todo o nicho de mercado em que se encontra.
A justificativa explicita a relevância do assunto que será abordado no estudo,
bem como as motivações para sua realização. Buscando um menor distanciamento
entre a realidade e o objetivo a ser alcançado, a situação problemática foi elaborada,
expondo os pontos a serem melhorados.
O objetivo central é levado em conta na realização de todo o estudo, servindo
como norteador. São apresentados, ainda, objetivos específicos, complementares ao
objetivo central. Em todos os capítulos há uma preocupação em direcionar o estudo
para o alcance dos objetivos expostos.
A fundamentação teórica, quando bem realizada, possibilita um maior
conhecimento dos estudos já publicados acerca do assunto, servindo como ponto de
partida para novas pesquisas na área. A partir dos referenciais, é possível, ainda,
realizar conexões entre os resultados do presente estudo e os de pesquisas anteriores.
A descrição do método dá um panorama de como será realizada a pesquisa. Ali
estão descritos os procedimentos e os processos que serão utilizados e seguidos.
A análise de resultado mostra os resultados obtidos na pesquisa e as conexões
entre esses e as teorias estudadas. A análise de resultados pode ser de grande valia
para a elaboração de planos de ações referentes a questões a serem melhoradas.
Por fim, serão expostas conclusões e possíveis soluções para os resultados
encontrados. Tais questões serão embasadas na análise do resultado da pesquisa,
bem como no referencial teórico utilizado.
15
2 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO E DO SEU AMBIENTE
Neste capítulo, visando a uma melhor compreensão da estrutura organizacional
da Perestroika – escola que é objeto deste estudo –, serão apresentadas
características gerais, histórico, negócio, missão, valores, principais produtos e
serviços, além de informações quanto aos fatores micro e macroambientais.
2.1 Dados gerais
Nome fantasia: Perestroika.
Endereço: Rua Furriel Luiz Antônio de Vargas, 250/1302 – Bairro Bela Vista.
Porto Alegre, RS – CEP: 90.470-130.
Ramo de atividade: educação.
Número de funcionários: seis.
2.2 Histórico
A fundação da Perestroika é bastante incomum, o que vai ao encontro das
características da empresa. Em 2006, três jovens publicitários cansaram-se da rotina de
agências de publicidade e se reuniram com o objetivo de abrir uma empresa. Após
alguns meses de muitas conversas em torno do assunto, Felipe Anghinoni, Tiago
Mattos e Marcio Callage decidiram unir o empreendedorismo à publicidade, criando
uma escola de criação publicitária.
Ante de prosseguir com o histórico da organização, cabe uma apresentação dos
seus fundadores.
Felipe Anghinoni é graduado em Publicidade e Propaganda pela Universidade
Federal do Rio Grande do Sul. Em sua trajetória profissional, ganhou destaque por ser
eleito Young Creative 2006 e Redator do Ano 2002. Por três vezes foi finalista do
prêmio Profissionais do Ano da Rede Globo. Foi Diretor de Criação na agência LiveAd.
16
Tiago Mattos, formado em Publicidade e Propaganda, pela PUCRS, também foi
eleito Young Creative e Redator do Ano, nos anos de 2005 e 2006, respectivamente.
Em 2002, estudou como bolsista na Miami Ad School (EUA), na época considerada a
melhor Portfolio School do mundo. Foi palestrante no TEDxPortoAlegre. Coproduziu os
curtas Sinônimo de Macho e Life’s Highlights (este filmado em Hollywood) e escreveu o
livro digital As mortas da Perestroika.
Marcio Callage é formado em Publicidade e Propaganda pela PUCRS. Hoje é
gerente de marketing da Vulcabras, mas trabalhou também na agência de publicidade
DCS.
Com 300 reais de investimento inicial, a escola iniciou suas atividades.
Sublocaram um auditório em março de 2007, onde realizaram o primeiro curso de
criação publicitária. Trinta alunos matricularam-se, e o pagamento do primeiro aluno já
cobriu o investimento. Esse foi o projeto-piloto, no qual os três sócios davam aula e
foram descobrindo sua metodologia de ensino, totalmente empírica. No segundo
semestre de 2007 abriram outro curso, com 35 alunos matriculados.
Perestroika, que em russo significa reconstrução, foi o nome dado aos primeiros
cursos, mas acabou tornando-se o nome da escola. Após a realização dos dois cursos,
sentiram a necessidade de ter uma sede. Como não tinham o capital necessário,
lançaram, em dezembro de 2007, um curso que seria ministrado em março de 2008.
Em três dias fecharam a turma, e com os 80 mil reais arrecadados com as inscrições
alugaram uma sala em um prédio comercial, onde trabalham até hoje.
No segundo semestre de 2008, perceberam que sua metodologia servia para
qualquer conteúdo, deixando de ser uma escola de criação publicitária para tornar-se
uma escola de atividades criativas. A ideia era de que pudessem ministrar os cursos de
sua área e estabelecer parcerias com profissionais que pudessem ministrar aulas de
diferentes assuntos. Essas parcerias funcionavam como uma sociedade: a Perestroika
entrava com a metodologia e a infraestrutura para a parte operacional e os sócios com
o conhecimento dos diferentes conteúdos. Nesse molde, realizaram um curso de
comportamento do consumidor, junto à empresa Box1824, um curso de som com
Eduardo Santos, da rádio Ipanema, entre outros.
17
A demanda de trabalho da escola tornou-se maior, por isso Felipe Anghinoni e
Tiago Mattos saíram de seus empregos em agências de publicidade para poderem se
dedicar integralmente ao negócio. Márcio Callage seguiu trabalhando na Vulcabras, e
hoje dá aulas em alguns cursos, mas não tem envolvimento com o dia a dia da escola.
No fim de 2008, a Perestroika ainda era vista como uma escola de publicidade,
sendo frequentemente comparada à Escola Superior de Propaganda e Marketing
(ESPM). Os sócios decidiram criar cursos das mais diversas áreas, para que a escola
passasse a ser vista de uma maneira mais multidisciplinar, pois queriam ser diferentes
do que já existia no mercado. Lançaram cursos de pôquer, futebol como negócio,
arquitetura de informação, introdução às mídias digitais, design, entre outros.
Hoje um dos objetivos da escola é ajudar a transformar o mundo num lugar mais
criativo, sensível, humano e do bem. Buscam isso através de uma metodologia original
de educação, baseada na experiência, e da criação de um ambiente propício a trocas.
2.3 Negócio
A organização, que em sua origem foi imaginada como uma escola de criação
publicitária, hoje oferece experiências educacionais criativas.
2.4 Missão
Transformar a vida das pessoas através do conhecimento e da produção criativa.
2.5 Visão
Ser a mais importante/influente instituição educacional ligada à criatividade do
Brasil.
18
2.6 Valores
Os valores que baseiam as ações com relação ao negócio são bastante
enfatizados junto aos funcionários e aos colaboradores, servindo como guias para a
realização e a execução de projetos. São eles:
- empreendedorismo;
- realizabilidade;
- camaradagem;
- informalidade;
- efervescência;
- subversão;
- paixão;
- criatividade;
- coolness;
- inovação;
- ganha-ganha;
- comprometimento;
- qualidade;
- artesanalidade;
- Vietnã/Sangue no olho;
- produção de conteúdo.
2.7 Principais produtos e serviços
A Perestroika possui diferentes áreas de atuação. Seu foco principal são os
cursos, mas também realizam palestras e treinamentos com foco e abordagens
criativas, autorais e inéditas. Atualmente, a escola oferece 20 cursos ministrados em
Porto Alegre:
- Arquitetura Efêmera;
- Empreendedorismo Criativo: empreendedorismo e criatividade;
- Extrabold: tipografia;
19
- Food Experience: experiências gastronômicas;
- Fashion Inc.: moda e empreendedorismo;
- Molotov: criação publicitária;
- Chernobyl: criação publicitária avançada;
- Os Sete Pecados: redação criativa;
- Gestão de Contas: atendimento (voltado para agências de publicidade);
- NEOMTHFCKR: comunicação digital, transformação da comunicação;
- LOG IN: introdução às mídias digitais;
- True Consumer: comportamento do consumidor;
- Design Shots: ecodesign, design gráfico e estratégico;
- Poker for Dummies: pôquer para iniciantes;
- PokerStars: pôquer avançado;
- Kick Off: futebol, jornalismo esportivo e negócios;
- Cash - psicologia aplicada às finanças pessoais: estratégias que capacitam o
aluno diante de escolhas financeiras;
- Set Up: curso de humor;
- Nadismo: técnicas para acertar o ritmo do tempo;
- Chora, PPT: técnicas de montagem de apresentação.
Dois cursos são realizados fora de Porto Alegre:
- Missa: curso de comunicação, realizado em São Paulo.
- Food Experience: experiências gastronômicas, realizado em Belo Horizonte.
Outros produtos da escola são o livro As mortas da Perestroika (escrito pelo
sócio Tiago Mattos e disponibilizado gratuitamente no site da escola), entre outros
materiais e conteúdos, conforme os exemplos abaixo:
- Balalaika: núcleo de humor da Perestroika. Já realizou mais de 40
apresentações.
- Life’s Highlights: curta-metragem escrito por Carol Dientmann e dirigido por
Marco Carvalho em Hollywood, produzido pela Perestroika em parceira com a produtora
de vídeo Cápsula.
20
- Sinônimo de Macho: curta-metragem escrito por Gabriel Gomes, Diego Basso e
Daniel Mattos, produzido pela Perestroika com a produtora de vídeo Zeppelin.
- Estudo Wi Orgs: análise de um novo modelo empresarial que está surgindo a
partir da revolução digital. A partir dele já surgiram uma palestra e o
curso Empreendedorismo Criativo. Em breve, vai ser publicado em livro.
- Fonte Perestroika: está sendo desenvolvida pela designer Mariana Ikuta, junto
ao estúdio de tipografia Dalton Maag, de Londres.
- Perestroika Futebol Clube: time de futebol da Perestroika.
2.8 Estrutura organizacional e funcional
A empresa possui três sócios; dois deles são diretores da escola e um é sócio
estratégico. Cada um possui 33,33% do negócio, mas todo o resultado da empresa é
direcionado para os dois diretores. O terceiro sócio tem apenas direito a lucro caso a
empresa seja vendida.
A estrutura da escola divide-se em três áreas: administrativa/financeira,
composta por um gestor e um estagiário (chamado de assistente); projetos, na qual
atuam três gestores e um estagiário; e design/tecnologia/tendências, com um gestor.
Todos são trabalhadores assalariados, ou seja, possuem carteira assinada.
No organograma abaixo, pode-se observar a estrutura organizacional da
Perestroika:
Figura 1: Organograma da Perestroika
21
Como estratégia inicial de divulgação de seus cursos, os diretores ofereceram-se
para dar palestras gratuitas em diversas universidades. Começaram palestrando para
cursos da área de comunicação, onde já eram conhecidos por trabalharem em
agências de publicidade há muitos anos. Assim, atingiam possíveis interessados em
seus cursos.
2.9 Análise do microambiente
Nesse tópico, serão abordados assuntos relativos ao microambiente da empresa,
como principais clientes, fornecedores e concorrentes.
2.9.1 Principais clientes
A Perestroika oferece cursos na mais variadas áreas, e com preços bastante
distintos. Além disso, são realizados cursos em Porto Alegre, Belo Horizonte e São
Paulo. Tais questões fazem com que o perfil dos clientes varie bastante em cada curso.
Apesar desse fato, observa-se que, de uma maneira geral, o público-alvo é
formado por pessoas físicas, de classe AB, de diferentes faixas etárias, consumidores
das mais diversas áreas, universitários ou não. Cada produto (curso) tem um público-
alvo específico. Seus custos variam de R$ 250,00 a R$ 7.941,00, tendo como preço
médio R$ 2.605,00.
A maioria dos alunos trabalha em áreas relacionadas à criatividade, sendo
muitos vinculados à publicidade. Os sócios da Perestroika são publicitários que
trabalharam nessa área durante muitos anos, recebendo inclusive alguns prêmios, o
que fez com que seus nomes fossem bastante reconhecidos nos mercado. Esse
aspecto permite que muitas pessoas da área da publicidade e da comunicação, de uma
maneira geral, conheçam a escola.
Por não ter título de instituição de ensino superior, muitos alunos que cursam um
curso de graduação ou já são formados, ou buscam uma complementação à sua
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formação. Além disso, a possibilidade de ter contato com professores, e até colegas, da
sua área é bastante atrativa, pela questão de construção de relacionamentos.
Os diretores nunca realizaram pesquisa de mercado, mas almejavam a atingir
pessoas que buscassem por algo diferente das escolas tradicionais. Sempre quiseram
passar paixão pelo que fazem e por tudo que construíram.
2.9.2 Principais fornecedores
Por ser uma empresa cujo produto é um serviço, não trabalham com uma grande
quantidade de fornecedores. Esse fato é bastante positivo para uma empresa nova,
visto que o poder de barganha com fornecedores não se torna tão importante, deixando
de ser uma barreira para a entrada de novos negócios.
Seus fornecedores são:
- BIC: canetas que são distribuídas em aula;
- vendedor autônomo: salgados vendidos em sala de aula;
- Zaffari: estação de alimentos (chocolates, salgadinhos, refrigerantes, água,
cerveja etc.), localizada na sala de aula;
- Le Lis Blanc: aromatizadores de ambiente.
2.9.3 Principais concorrentes
Devido à variedade dos cursos que oferece, a Perestroika não tem concorrentes
específicos. Cada curso tem um concorrente diferente. Nunca foram realizadas
pesquisas com os cursos já existentes; por terem uma metodologia de ensino diferente
das já existentes, os diretores não veem os outros cursos como grandes ameaças.
O curso Kick Off, que aborda a temática do futebol como negócio, tem como
concorrente o curso do Sport Club Internacional sobre gestão profissional no futebol. O
curso de pôquer compete com o TV PokerPro. O Superstyling, curso de moda, compete
com o Senac. O Molotov, curso de criação, e o Login, curso de introdução às mídias
digitais, competem ambos com a ESPM. A escola Cuento, recém-chegada a Porto
Alegre, também é concorrente e oferece cursos de diversas áreas.
23
O que diferencia a Perestroika dos seus concorrentes são três importantes
questões. Primeiramente, a artesanalidade dos cursos, que são elaborados de acordo
com a demanda, com alterações sendo feitas de acordo com o ritmo e com as
necessidades da turma.
Outro fator importante é o ambiente, considerado por eles íntimo, subversivo e
pertencedor. A sala de aula tem cores fortes nas paredes, uma geladeira com
refrigerante, água e cerveja, um stand com salgadinhos e doces. Tais fatores dão a
escola um clima bastante informal.
Figura 2: Os diretores Felipe Anghinoni e Tiago Mattos, na sede da Perestroika
24
Figura 3: Sala de aula da Perestroika
Pode-se citar, também, a diferenciação quanto ao conteúdo. As aulas têm
aplicabilidade prática, com temas contemporâneos, e são ministradas por professores
com experiência de mercado, não só acadêmica. Todos os cursos têm bastante
conteúdo autoral e são passados para os alunos de uma maneira totalmente inovadora.
2.10 Análise do macroambiente
Neste tópico serão abordados dados do ambiente externo que se relacionam
diretamente à empresa estudada: fatores sociodemográficos, econômicos, político-
legais, culturais e tecnológicos. A análise do ambiente macroeconômico é de alta
relevância, pois permite uma reflexão sobre os possíveis concorrentes e o público-alvo
da empresa
25
2.10.1 Fatores sociodemográficos
A Perestroika está localizada na cidade de Porto Alegre, Rio Grande do Sul, no
bairro Bela Vista, no qual residem e frequentam pessoas com alto poder aquisitivo, de
classes A e B. Além disso, situa-se em uma zona bastante comercial, com muitos
prédios e algumas lojas ao redor.
Figura 4: Prédio onde se localiza a sede da Perestroika
A cidade de Porto Alegre tem uma área de quase 500km², com uma população
de 1.436.123 habitantes1
A qualidade de vida é muito importante para o cidadão porto-alegrense, que tem
à disposição diversos teatros, cinemas, livrarias e outras atividades culturais. Além
disso, Porto Alegre conta com muitos parques, bastante frequentados nos finais de
semana, e está entre as cidades mais arborizadas do mundo, com mais de um milhão e
meio de árvores, 582 praças e a maior concentração de pássaros do país.
. Possui o melhor Índice de Desenvolvimento Humano (IDH)
entre as metrópoles nacionais, segundo dados da ONU e do Instituto de Pesquisa
Econômica Aplicada (IPEA, 2001). Foi considerada a segunda melhor cidade brasileira
para investimentos pela Revista Exame, em 2000.
1 Estimativa IBGE/2009.
26
O município situa-se na fronteira leste do Estado, junto à desembocadora do Rio
Guaíba (formado por quatro rios) na Lagoa dos Patos, que constitui a maior lagoa de
água doce do mundo. A região metropolitana, formada por 23 municípios, abriga cerca
de 3,5 milhões de habitantes. Porto Alegre localiza-se no centro do Mercosul, o que lhe
dá um diferencial competitivo para exportações com relação a outras cidades
brasileiras.
Figura 5: Mapa do Estado do Rio Grande do Sul2
2.10.2 Fatores econômicos
As mudanças no mercado de trabalho têm exigido dos novos profissionais um
nível muito mais avançado de qualificação. Hoje em dia, ter ensino superior completo
não é mais garantia de colocação em empresas. Por tais razões, a procura por
especializações, línguas estrangeiras e cursos de extensão tem aumentado.
Nesse panorama, criatividade e inovação são competências muito valorizadas no
jovem profissional. Pessoas que pensem outside the box (fora da caixa, um jargão no
meio publicitário), que procurem soluções diferentes e que utilizem abordagens criativas
são um atrativo para as empresas.
2 Fonte: <http://www.ss.esp.br>. Acesso em: 10 set. 2010.
27
Tais questões mostram um cenário econômico positivo para a Perestroika. A
escola oferece diversos cursos de extensão para qualificação de profissionais, que
posteriormente serão um diferencial em suas carreiras. Além disso, independentemente
do curso escolhido, todos trazem questões de criatividade, inovação e
empreendedorismo, valores arraigados à organização e muito bem vistos atualmente.
2.10.3 Fatores político-legais
Para exercer suas atividades, a Perestroika possui inscrição no Cadastro
Nacional de Pessoa Jurídica (CNPJ). Não foi feito registro junto ao Ministério da
Educação (MEC), visto que a escola não se enquadra como Instituição de Ensino
Superior. Não tem pretensão de obter tal registro, e suas características provavelmente
não se enquadrariam às exigências.
A empresa optou pela tributação Simples Nacional, amplamente utilizada por
micro e pequenas empresas, pois tal modalidade simplifica o pagamento de tributos e
obrigações. O departamento administrativo/financeiro da empresa lida com essas
questões, junto a um contador terceirizado.
2.10.4 Fatores culturais
A Perestroika é marcada por suas atividades inovadoras. Quando iniciou seus
trabalhos, em 2007, era conhecida basicamente por pessoas do ramo publicitário. Com
o lançamento de novos cursos, passou a ser reconhecida por pessoas de diversas
áreas. A escola atinge um público de idades variadas, mas é frequentada,
principalmente, por jovens nascidos entre as décadas de 1980 e 1990, a chamada
Geração Y.
Por terem crescido junto com a tecnologia, os pertencentes a essa geração –
segundo o estudo Geração Y: perspectivas sobre o ambiente multigeracional, publicado
sob a forma de livro eletrônico3
3 Disponível em: <http://www.ssj.com.br/criacao/Pocket4_GeracaoYweb.pdf>. Acesso em: 23 abr. 2011.
– “se atualizam constantemente com as novas
tecnologias e se entediam rapidamente”. Podem ser um público difícil de agradar, já
28
que foram hiperestimulados quando pequenos e estão acostumados à comunicação
instantânea, trocando rapidamente de foco quando o que estão vendo/ouvindo não lhes
satisfaz. Conforme o estudo citado, esses jovens aprendem das seguintes formas:
- valorizam a prática e a experiência para aprender;
- preferem aprender em redes e em grupos, de forma colaborativa;
- gostam de utilizar tecnologia para aprender;
- questionam constantemente.
Através de uma pesquisa, com duração de cinco anos, realizada pela empresa
Box1824, constatou-se que essa geração está posicionada no topo da pirâmide de
influências, sendo inspiração para as populações mais novas e mais velhas. Nessa
faixa etária se encontra a maior parte da população mundial, somando 2,3 bilhões de
pessoas. Tal geração busca desafios, inovações e está constantemente conectada à
internet.
Buscando suprir as necessidades e os desejos relacionados à Geração Y, a
Perestroika desenvolveu um método de educação através da experiência, que será
mais bem explicado ao longo desta pesquisa.
2.10.5 Fatores tecnológicos
A Perestroika investe bastante em tecnologia. Todos os funcionários utilizam
computadores Mac, da Apple, e a escola é equipada com projetores e câmeras de
vídeo. Em sua estrutura organizacional, possui um funcionário responsável pela parte
de design/tecnologia/tendências que edita vídeos, grava aulas, palestras e é
responsável pelo material de divulgação on-line da escola.
A escola utiliza a internet como forma de comunicação com alunos e novos
clientes. O Twitter é uma ferramenta bastante utilizada. É atualizado pelos dois sócios-
diretores e possui cerca de 8.500 seguidores. No Twitter (www.twitter.com/perestroika),
eles divulgam informações de cursos e palestras, mas principalmente escrevem sobre
questões cotidianas, buscando conquistar uma audiência que pode se tornar
consumidora de seus serviços.
29
A Perestroika também conta com o site <http://www.perestroika.com.br>, no qual
se encontra o conteúdo de todos os cursos, horários, preços, informações de contato e
um blog. Nesse blog, que tem uma média de 600 visualizações diárias, há bastante
interação dos alunos com a escola, através de comentários.
30
3 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA
O mercado de trabalho passou por grandes transformações ao longo dos últimos
anos. O grau de exigência com os novos profissionais tem aumentado cada vez mais, e
um diploma de curso superior já não é mais garantia de emprego. Nesse cenário, os
cursos de extensão tornaram-se uma importante ferramenta de diferenciação entre
profissionais. Especializar-se em um tema ou conhecer diferentes assuntos e ser um
profissional multidisciplinar são opções atraentes.
Em Porto Alegre, é crescente a oferta de cursos de extensão em diferentes
áreas. São oferecidas aulas com grande diversidade de preços, locais e professores.
Muitas universidades também passaram a oferecer esse tipo de serviço, além das
muitas escolas que têm surgido recentemente; entre elas, a Perestroika.
Para uma escola nova, criada por jovens publicitários que nunca haviam se
arriscado como professores, esse cenário pode parecer complicado. Alguns de seus
concorrentes são instituições com anos de tradição, que contam com professores
renomados. A Perestroika surgiu devido à crença de que é possível fazer diferente, e
consequentemente, fazer melhor.
A escola, que inicialmente oferecia cursos apenas na área de publicidade,
apresenta hoje uma série de diferenciais. Primeiramente, tem um método de ensino
inovador, que visa a um aprendizado pela experiência. Ao mexer com sentimentos e
sonhos, e ao propiciar diferentes experiências para seus clientes, a organização tem
atingido um número cada vez maior de alunos.
Diferencia-se, também, pelo ambiente informal e pelo relacionamento bastante
próximo dos professores com os alunos. Os cursos, além disso, são bastante
artesanais, sendo moldados de acordo com as turmas. É uma escola multidisciplinar,
oferecendo cursos em diversas áreas através de parcerias com reconhecidos
profissionais dos assuntos tratados nas aulas.
A aposta dos sócios para o sucesso da Perestroika no mercado passa pelos
referidos diferenciais. Porém a escola tem em sua estrutura de negócio características
muito peculiares, que constituem a cultura da empresa. São 12 características, que
31
compõem uma teoria criada pelos sócios, da tendência das novas empresas que têm
surgido. Tais características são:
- Fluidez: é ágil, atua em diversos setores, não tem uma estrutura rígida.
Departamentos e horários flexíveis.
- Colaboratividade: não precisa ter fornecedores fixos, pode ter parceiros por
projeto. De maneira conjunta, colaboradores, clientes e audiência podem participar do
negócio.
- Capitalismo do Bem: também referido como ganha-ganha, sendo entendido
como negócio que é bom para as duas partes (consumidor e empresa).
- Multidisciplinaridade: profissionais das mais diferentes áreas trabalham no
negócio e são multitarefa, atuando de maneiras diversas. Não há rigidez de cargos.
- Causabilidade: é a busca de sentido, do motivo pelo qual a empresa existe, o
que envolve sentimento.
- Visão digital no off-line: criar vínculo através de redes sociais (blog, Twitter,
site). Construir relacionamentos.
- Cultura da Inovação: experimentar áreas e produtos novos. Criatividade.
- Vai lá e faz: executar projetos, com menos planejamento e mais ação. Segundo
a concepção dos diretores, é preciso agir como softwares que são lançados em versões
beta (versões de teste), que podem ser alterados de acordo com o retorno dos
consumidores, após a utilização.
Face ao exposto, percebe-se uma necessidade de identificar as características
dos consumidores que buscam a Perestroika. Por ser uma escola nova, ainda há
inúmeras questões a serem estudadas e revistas em maior profundidade, visando à
entrega de um serviço cada vez melhor, para um público cada vez mais satisfeito.
Sendo assim, indaga-se, qual o comportamento de compra do aluno que escolhe a
Perestroika?
32
4 JUSTIFICATIVA
Atualmente, percebe-se uma situação delicada com relação à educação
brasileira. Os recursos direcionados para esse fim ainda são escassos. Tal fato tem
impacto não só na educação defasada recebida por alguns jovens, mas também na
criminalidade e nas dificuldades de se arranjar um emprego.
O estudo tem sido indicado como a melhor saída para tirar as crianças das ruas,
das drogas e do ócio. É na escola que muitos cidadãos têm a oportunidade de construir
um futuro digno para si e para suas famílias. É indiscutível a importância que a
educação tem na vida de todos nós.
É importante ressaltar que, além da importância do estudo pelas razões citadas,
vê-se um mercado de trabalho cada vez mais competitivo, no qual ter qualificações é
essencial. Cursos de extensão, que proporcionam um conhecimento focado nos
objetivos profissionais, têm sido muito procurados.
Em um cenário como esse, torna-se importante conhecer o trabalho das
instituições de ensino existentes no nosso país. Tal fator me impulsionou a realizar esse
trabalho, de forma a entender as instituições que viabilizam uma maior qualificação
profissional.
É possível observar uma grande mudança de perfil nos trabalhadores que estão
ingressando no mercado. Pode-se dizer que a Geração Y tem revolucionado as
empresas e causado, inclusive, uma série de conflitos. Sua existência não pode ser
negada, e por tal fator optei por realizar um estudo com uma instituição de ensino
criada e administrada por jovens.
Conhecer o comportamento de compra dos seus consumidores, bem como o
perfil dos mesmos, é de grande valia para a empresa. Além disso, por trabalharem com
um número muito alto de parceiros na execução de certos cursos, é fundamental
analisar se a cultura da escola está alinhada às ideias passadas pelos parceiros à sua
audiência.
Para qualquer empresa, é essencial conhecer seus consumidores, para assim
poder melhor atendê-los. Essa questão, entretanto, é ainda mais forte em empresas
33
como a Perestroika, que prezam pela artesanalidade e pelo contato direto com os
alunos.
Identificando-se o perfil dos alunos da escola, é possível compreender quais
características da escola atraem seus consumidores, bem como aquelas que são
notadas com facilidade. Posto isso, um estudo de tal comportamento pode proporcionar
informações que gerem novos cursos, para suprir demandas. A partir do momento em
que a escola entende seus alunos, pode ampliar sua oferta.
Como futura administradora, acredito também ser de grande valia contribuir para
o crescimento de uma instituição de ensino. Indiretamente, acredito que possa ser uma
contribuição com o crescimento econômico do país.
34
5 OBJETIVOS
Objetivo geral: Identificar o comportamento de compra do aluno que escolhe a
Perestroika.
Objetivos específicos:
- Apontar as variáveis que levam os alunos a estudar na Perestroika.
- Identificar o perfil dos alunos.
- Verificar o alinhamento da cultura da escola com os professores parceiros dos
diferentes cursos.
35
6 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo, serão abordados temas relativos a marketing, incluindo seus
conceitos, o marketing de serviços, o marketing nas instituições educacionais e
tendências em marketing. Além disso, serão abordados temas de comportamento do
consumidor, visando a proporcionar maior embasamento teórico à pesquisa. A revisão
bibliográfica é parte importante na realização de um estudo, visto que viabiliza uma
relação da teoria com a prática observada.
6.1 Conceituando o marketing
Marketing tem sido definido de diversas maneiras, tornando-se difícil resumi-lo
em apenas um conceito. Para Kotler (1998), marketing é o processo pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam através da criação, da oferta e da troca de
produtos de valor com outros.
Os autores Etzel, Walker e Stanton (2001) conceitualizam o marketing como a
área dentro da organização que enfatiza o cliente, desenvolve e coordena as atividades
de marketing, sempre pensando em atingir os objetivos da organização. Já Drucker
(apud PRIDE, 2001 p. 92) defende que, “sobre a definição gerencial do marketing:
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas”.
Contudo o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua na venda de uma
necessidade.
Hingston (2001) considera o marketing como um processo de descoberta de um
mercado-alvo e a definição das suas necessidades. É, ainda, a organização de meios
lucrativos e não lucrativos para alcançar o objetivo da organização.
Apesar dos diversos conceitos acerca do tema, o enfoque da necessidade está
sempre presente. Kotler (1998) enfatiza a importância da distinção entre necessidade,
desejo e demanda. Para o autor, necessidade é um estado de privação de alguma
satisfação básica. Desejos são carências por satisfações específicas para atender às
necessidades. Demandas são desejos por produtos específicos.
36
É possível explicar o conceito de Kotler a partir de um exemplo: estou com fome,
logo tenho uma necessidade de alimento. Porém tenho desejo de um hambúrguer,
assim minha demanda é por uma refeição no McDonald’s.
Ainda segundo Kotler (1998), o conceito de marketing fundamenta-se em quatro
pilares: mercado-alvo, necessidades dos consumidores, marketing integrado e
rentabilidade.
Para Etzel, Walker e Stanton (2001), a empresa dirige suas energias e seus
programas de marketing para um grupo de pessoas ou organizações, ao qual se dá o
nome de mercado-alvo. É necessário identificar o publico consumidor principal de seus
produtos e direcionar esforços para satisfazer as necessidades desse grupo específico,
levando-se em conta que não há como ser abrangente o suficiente para atingir todos os
grupos.
O segredo para o marketing profissional é entender as necessidades reais dos
clientes melhor do que os seus concorrentes. Etzel, Walker e Stanton (ibidem) apontam
que os consumidores se tornarão fiéis à empresa que oferecer maior valor agregado,
que é a diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor.
O marketing integrado ocorre quando todos os setores da empresa trabalham em
sintonia para atender aos interesses e aos desejos do consumidor. Organizações de
êxito conseguem unir os esforços de todas as áreas, buscando um único objetivo: a
satisfação do cliente.
O foco final do marketing é – além de satisfazer as necessidades dos clientes –
ter rentabilidade. Em organizações privadas, tal rentabilidade apresenta-se em forma de
lucro, enquanto em organizações públicas a rentabilidade é atrair recursos suficientes
para a execução de seu trabalho. A rentabilidade está bastante relacionada à
concorrência. É mais rentável a organização que presta um serviço melhor, fidelizando
seus clientes.
6.1.1 Teoria dos 4Ps
O professor Jerry McCarthy desenvolveu uma teoria que se tornou famosa,
agrupando o marketing em 4Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção.
37
Para Kotler (2000), tais conceitos podem ser explicados como:
Produto: oferta ao mercado, especialmente um produto tangível. Inclui sua
embalagem e um conjunto de serviços que o comprador irá adquirir junto da compra.
Preço: todo o recurso financeiro que deve ser pago para receber determinado
conjunto de bens e/ou serviços. O preço será determinado pela lei de oferta e procura,
dependendo do mercado. É resultado, também, dos custos fixos e variáveis do
ofertante.
Ponto: está relacionado ao canal de distribuição (atacado, varejo, distribuidor
etc.). A melhor distribuição é aquela em que a organização coloca o produto certo, na
quantidade certa, na hora certa, com o preço certo para atender ao cliente certo.
Promoção: pode ser descrita como as atividades de comunicação, como
propaganda, promoções, malas diretas ou publicidade. Deve atingir o público-alvo e
persuadi-lo à compra.
Figura 6: Os 4Ps do Mix de Marketing4
4 KOTLER, 2000, p. 17.
38
Kotler (2005) reforça que os 4Ps são táticos e devem ser precedidos de decisões
estratégicas sobre SAP: Segmentação (de mercado), (estabelecimento de) Alvo e
Posicionamento.
O autor ainda afirma que os 4Ps representam o pensamento do vendedor,
enquanto que o pensamento do comprador pode ser entendido pelos 4Cs. Neles, o
produto transforma-se em valor para o Cliente, o preço torna-se Custo, distribuição
manifesta-se em Conveniência, e promoção, em Comunicação.
Tal abordagem é bastante interessante, visto que o marketing tem como foco o
comprador. É importante suprir as necessidades desse público, e os 4Cs ajudam a
pensar em soluções focando o cliente, e não o vendedor.
6.2 Marketing de serviços
Neste tópico, serão expostas questões relativas ao marketing de serviço. A
elucidação de tal assunto é importante devido ao número crescente de novas empresas
cujos produtos ofertados são serviços.
6.2.1 Caracterizando serviços
Os serviços identificam-se pelo desempenho nas suas principais características:
intangibilidade, heterogeneidade, perecibilidade e inseparabilidade, conforme Zeithaml
e Bitner (2003). A seguir, definições de tais características:
Intangibilidade: um serviço não palpável ou tangível. Para Ambrósio e Siqueira
(2002), ao contrário dos produtos físicos, não podem ser vistos, provados, sentidos,
ouvidos ou cheirados antes da compra. Sendo assim, o comprador está depositando
confiança no fornecedor do serviço, visto que somente poderá avaliá-lo após a compra.
Tal confiança pode ser conquistada através de uma boa localização, funcionários
qualificados, bons equipamentos e materiais de comunicação, preço atraente e boas
referências. Assim, a tarefa do fornecedor de serviços é “administrar a evidência” e
“tangibilizar o intangível” (KOTLER, 1998, p. 414).
39
Perecibilidade: alguns serviços são perecíveis, ou seja, precisam ser consumidos
instantaneamente à sua produção, pois não podem ser armazenados para um consumo
futuro (COBRA, 2001). Devido a tal característica, é importante observar a demanda
projetada dos clientes, para que não haja desperdício, problema que não ocorre com a
maioria dos produtos físicos.
Inseparabilidade: o cliente participa do processo de produção. Além disso, o
serviço normalmente está atrelado a empregados, que interagem diretamente com os
clientes, surgindo então a necessidade de um bom atendimento.
Variabilidade: Dificilmente um serviço será prestado de maneira idêntica para
todos os clientes. Os funcionários mudam suas atuações de um dia para outro, por mais
que haja uma padronização no atendimento ao cliente. Acrescidas a esse fato, as
particularidades dos clientes mudam; sendo assim, cada um terá demandas exclusivas
ou suas experiências ocorrerão de modo particular (ZEITHAML; BITNER, 2003).
Las Casas e Las Casas (2008) indicam que “serviços constituem uma transação
realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à
transferência de um bem”. São, então, produtos não palpáveis, cujo valor pode se
diferenciar de acordo com inúmeras variáveis. A prestação ou venda de serviços
sempre está vinculada a pessoas, que são muito diferentes entre si, tornando, assim,
difícil o atingimento de uma padronização do produto entregue ao cliente.
Segundo Kotler (1998), as empresas podem tomar três providências em direção
ao controle da qualidade. A primeira é investir na seleção e no treinamento de pessoal.
A segunda é padronizar o processo de prestação do serviço por toda a organização. A
terceira medida é monitorar a satisfação do consumidor através de sistemas de
sugestões, reclamações e comparação de compra, possibilitando que os serviços
fracos sejam detectados e corrigidos.
Ainda para Kotler (ibidem, p. 12), “serviço é qualquer ato ou desempenho que
uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na
propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico.”
O autor (ibidem) pontua que uma oferta de uma empresa ao mercado inclui alguns
serviços. Tal serviço pode, ou não, ser parte importante dessa oferta.
40
Kotler (1998) apresenta cinco características de ofertas. O bem pode ser
tangível, não sendo acompanhado por nenhum serviço. Pode ser um bem tangível
acompanhado de serviços, em que o serviço é utilizado para enriquecer o apelo de
consumo do bem.
Outra oferta pode ser a de um bem híbrido, na qual há participação igual de bens
e serviços. Além disso, o serviço principal pode ser acompanhado de bens e serviços
secundários, situação em que o serviço é complementado por bens tangíveis,
complementando-o. A quinta característica de oferta apresenta-se através do serviço,
sendo ofertado como produto principal.
De acordo com Zeithaml e Bitner (2003, p. 26), “pode-se simplificar a definição
de serviço como sendo ações, processos e performances. É importante destacar que
serviços não são apenas produzidos no setor de serviços, mas também no setor de
produção de bens.”
Observa-se a grande importância dos serviços, presentes em praticamente todas
as ofertas. Quando não é ofertado como produto principal – por exemplo, em uma
sessão de terapia –, ele pode acompanhar um produto como um diferencial. Por
exemplo, a compra de um computador pode envolver serviços de atendimento ao
cliente e suporte técnico, sendo que tais fatores por vezes são decisivos na decisão de
compra. 6.2.2 Estratégias de marketing de serviços
As empresas de serviços costumavam utilizar as mesmas estratégias de
marketing de empresas industriais. Porém tal cenário começou a mudar. Segundo
Lovelack e Wright (2006), os anos 1980 foram marcados por uma constante
insatisfação por parte dos clientes com relação à qualidade de produtos e serviços. Não
era enfatizada a importância da qualificação dos serviços prestados ao cliente.
Ao longo dos anos, é nítida a importância que os serviços têm ganhado.
Conforme abordado anteriormente, os serviços podem ser ofertados de diversas
formas, tendo se tornado elemento essencial nas vendas. Em um cenário como esse,
observa-se a necessidade de novas estratégias de marketing.
41
Booms e Bitner (apud KOTLER, 1998) sugeriram a adição de três novos Ps à
teoria dos 4Ps de marketing, abordada anteriormente. Pessoas, Presença evidente e
Processo passam a fazer parte dos Ps de marketing de serviços.
Figura 7: 7Ps do Marketing5
Na oferta de um serviço, as Pessoas são fundamentais, já que elas viabilizam a
venda e a realização do serviço em si. É importante que sejam treinadas e motivadas. A
Presença evidente ocorre através de uma evidência física, podendo ser apresentada
através do ambiente físico da empresa, por exemplo. Os Processos são escolhidos
dentre diversas possíveis maneiras de ofertar um produto, devendo ser compatíveis
com o público-alvo.
Segundo Lovelack e Wright (2006), as empresas utilizam estratégias de
posicionamento para distinguir seus serviços dos serviços dos concorrentes e para
projetar comunicações que transmitam sua posição desejada. Sendo assim, é possível
atrair consumidores de concorrentes ao observar-se que necessidades importantes de
serviços não estão sendo atendidas.
Outra maneira de se diferenciar de suas concorrentes é prestando serviços de
alta qualidade. Para Kotler (1998), a chave é atender ou exceder as expectativas, as
quais podem ser formadas por experiências passadas, divulgação boca a boca ou
propaganda.
5 Disponível em: <http://impactoftechnologyinservicemarketing.blogspot.com>. Acesso em: 18 nov. 2010.
42
6.3 Marketing nas instituições educacionais
De acordo com dados do Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior
(Sinaes), o número de instituições de ensino superior tem crescido de maneira gradual,
conforme se observa no gráfico abaixo:
Figura 8: Número de instituições de ensino superior no Brasil6
Conclui-se, então, que a tendência é de uma concorrência cada vez maior,
exigindo estratégias de diferenciação entre as instituições de ensino. Quanto a esse
aspecto, Las Casas e Las Casas (2008, p. 49) ressaltam: A ligação do desenvolvimento mercadológico com uma necessidade social detectada é um fator de relevância para o desenvolvimento da oferta de serviços educacionais, que produza um crescimento integral dos indivíduos com uma divulgação ética para atingir seus objetivos.
Uma boa estratégia de marketing pode trazer diversos benefícios para as
instituições educacionais. Segundo Kotler (1994), são quatro os benefícios principais:
Maior sucesso no atendimento da missão da instituição: através do marketing é
possível comparar o que a instituição está realmente fazendo em relação à sua missão
quando comparado às suas metas declaradas. Através da identificação de problemas, é 6 Disponível em: <http://www.inep.gov.br>. Acesso em: 15 jan. 2011.
43
possível planejar respostas que ajudarão a instituição a atender sua missão. Tal
aspecto é bastante relevante, visto que é possível observar a relevância dada à missão
das empresas atualmente.
Melhorar a satisfação dos públicos da instituição: é essencial alcançar a
satisfação dos alunos para que haja uma boa repercussão boca a boca, baixo turnover
e alta moral. Dessa forma, é possível manter os atuais alunos e, através dos mesmos,
atingir uma nova clientela.
Melhorar a atração de recursos de marketing: marketing oferece uma abordagem
disciplinada para melhorar a atração de recursos (estudantes, funcionários etc.).
Melhorar a eficiência das atividades de marketing: o marketing viabiliza a tomada
de decisão racional no desenvolvimento de programas, preços, comunicações e
distribuição. A falta de planejamento pode dispersar os muitos grupos que poderiam ser
atraídos, desperdiçando recursos.
Segundo Kotler (1994), marketing busca a satisfação dos consumidores ao
responder às suas necessidades e aos seus desejos. Uma instituição educacional que
responde ao mercado faz todos os esforços para sentir, atender e satisfazer às
necessidades e aos desejos de seus consumidores. Cada instituição deve determinar
qual nível de resposta deseja e, depois, implementar programas para alcançar esse
nível de satisfação.
6.4 Comportamento do consumidor
Nesta seção, serão expostas questões referentes ao comportamento do
consumidor: conceitos de comportamento do consumidor, segmentação de mercado,
necessidades e desejos do indivíduo, fatores influenciadores de compra e compras com
base no relacionamento.
6.4.1 Conceitos de comportamento do consumidor
O estudo do comportamento do consumidor é recente, ocorrendo a partir do
surgimento do conceito de marketing, na década de 1950. É uma área de estudo de
44
grande importância por permitir que se compreenda o consumidor e sua geração de
valor, já que as necessidades e os desejos que caracterizam essa entidade compradora
podem ser variáveis, possibilitando diferentes interpretações para diversas influências
(MORSCH; SAMARA, 2005).
São diversos os estudos relacionados ao assunto, e muitos autores conceituam o
comportamento do consumidor de diferentes formas. Schiffman e Kanuk (2000, p. 3)
definem o estudo do comportamento do consumidor como “o estudo de como os
indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro,
esforço) em itens relacionados ao consumo”.
Comportamento do consumidor, para Solomon (2002, p. 86), “é o estudo dos
processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou
dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e
desejos.”
Sheth (2001) aborda o comportamento do consumidor como as atividades físicas
e mentais realizadas por clientes que resultam em decisões e ações. Esse
comportamento inclui várias atividades e muitos papéis que as pessoas podem assumir.
Serão apresentados, a seguir, tais processos.
6.4.2 Segmentação
Diversidade é um conceito cada vez mais difundido nas sociedades. É possível
observar grupos diversos, com características, desejos e necessidades diferentes.
Características bastante peculiares de cada público tornam necessária uma
segmentação de mercado. Para Schiffman (2001, p. 31), essa segmentação é um
“Processo de divisão de um mercado em subconjuntos distintos de consumidores com
necessidades ou características comuns e de seleção de um ou mais segmentos aos
quais se dirigir com um mix ou composto de marketing distinto.”
Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 41) chamam de segmentação “o processo
de identificação de um grupo de pessoas similares em uma ou mais formas, baseado
em uma variedade de características e comportamentos”. Ao identificar grupos de
pessoas com comportamentos similares, é possível adaptar o produto, a embalagem e
45
as estratégias de comunicação para atender às suas necessidades. Dessa forma,
pode-se aumentar a possibilidade de venda para esses consumidores.
“A segmentação de mercado é um processo de identificação de subgrupos de
clientes cujas necessidades, desejos e/ou recursos são diferentes, de maneira que os
fazem responder de forma diferente a um dado composto de marketing” (SHETH;
MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 412). Sendo assim, um mesmo produto tem apelo
diferente para cada grupo de consumidores. Segmentando-os em grupos com
comportamentos de compra similares, torna-se mais fácil satisfazê-los.
Antigamente, utilizava-se o marketing de massa, oferecendo-se o mesmo
produto e composto de marketing para todos os consumidores. Contudo “a estratégia
de segmentação permite às empresas evitar competir de frente no mercado através da
diferenciação de suas ofertas, não apenas com base em preço, mas também através
do estímulo, da embalagem...” (SCHIFFMAN, 2001, p. 32).
Usualmente, seguem-se alguns critérios para a escolha do segmento em que irá
atuar. Blackwell, Miniard e Engel (2005) citam quatro características: mensurabilidade,
acessibilidade, sustentabilidade e congruência.
6.4.2.1 Segmentação geográfica
A segmentação geográfica divide o mercado por locais. Acredita-se que pessoas
que moram no mesmo local compartilham certos desejos e necessidades comuns.
Schiffman (2001) compõe a segmentação geográfica pelas seguintes características:
região, tamanho da cidade, densidade da área e clima.
Para Sheth (2001), o clima é o primeiro dos componentes do ambiente
geográfico, consistindo de temperatura, vento, umidade e chuvas. Tais fatores
influenciam diretamente a alimentação, podendo observar-se uma grande diferença
entre países frios e tropicais. O vestuário também é bastante impactado. As mudanças
não aparecem apenas no tecido, mas também no design e no estilo.
46
6.4.2.2 Segmentação demográfica
“Características demográficas, como idade, sexo, estado civil, profissão e
escolaridade, são normalmente usadas como base para a segmentação de mercado”
(SCHIFFMAN, 2001, p. 34). Tais características auxiliam a localização de um mercado-
alvo. Esses dados são mais fáceis de medir do que outras variáveis de segmentação, já
que são automaticamente incluídos em estudos psicográficos e socioculturais. O autor
(ibidem) especifica tais características da seguinte forma:
Idade: os interesses variam ao longo da vida. Sendo assim, a idade torna-se uma
variável útil na segmentação. É importante enfatizar que há uma diferença entre a idade
real (efeitos de idade) e os efeitos de coorte (relativos a pessoas que nasceram na
mesma época e ambiente).
Sexo: variável bastante utilizada na segmentação, visto que homens e mulheres
tendem a ter atitudes e comportamentos diferentes. Há também uma segmentação por
renda, relacionada ao poder de compra dos consumidores.
Classe social: pessoas da mesma classe social costumam ter similaridade em
gostos, ocupações e na frequência a determinados lugares.
Sheth, Mittal e Newman (2001) apontam seis tendências demográficas que já
começaram a transformar o mercado: envelhecimento da população, aumento do
número de mulheres que trabalham, aumento das unidades familiares formadas por
pessoas solteiras, declínio da classe média, aumento da diversidade étnica e
redistribuição geográfica. Tais fatores já têm um grande impacto no comportamento dos
consumidores.
6.4.2.3 Segmentação psicológica / psicográfica
As características psicológicas referem-se às características interiores do
consumidor. Usualmente tal segmentação é realizada através de uma análise de estilo
de vida. Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 344) descrevem a psicografia como
“características do indivíduo que os descrevem em termos da sua constituição
47
psicológica e comportamental”. Os autores citam três elementos principais: valores,
autoconceito e estilo de vida.
Os valores podem ser observados na pirâmide de necessidades de Maslow, que
será apresentada algumas páginas adiante. “Valores são estados-finalidades da vida,
os objetivos pelos quais as pessoas vivem” (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 344).
Outro fator importante é o autoconceito, determinado pela autoimagem que a pessoa
tem de si. Esse autoconceito é composto pelo eu real (ideia do que a pessoa é
atualmente) e pelo eu ideal (o que ela gostaria de se tornar).
Juntamente com os valores e os autoconceitos pessoais, a psicografia leva em
conta o estilo de vida dos consumidores. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), “os
estilos de vida são determinados (a) pelas características pessoais dos clientes: raça,
gênero, idade e personalidade; (b) por seu contexto pessoal: cultura, instituições,
grupos de referência e valor pessoal; e (c) por suas necessidades e emoções”. Tais
características influenciam diretamente na maneira como as pessoas gastam seu tempo
e dinheiro.
Segundo Schiffman (2001), a psicografia também é conhecida por AIO,
abordando as Atividades, os Interesses e as Opiniões dos consumidores. Usualmente,
tenta-se identificar as razões de compra, os interesses, as atitudes e os valores.
6.4.2.4 Segmentação sociocultural
Ciclo de vida da família, classe social, cultura, subcultura e intercultura são
fatores utilizados na segmentação sociocultural, cuja importância é destacada por
Schiffman (ibidem, p. 40): “Segmentos culturais distintos podem ter potencial de compra
para o mesmo produto, mas normalmente são atingidos mais eficientemente com
campanhas promocionais diferentes”.
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), cultura é tudo o que a pessoa aprende
e compartilha com quem convive. Sendo assim, os componentes genéticos e instintivos
não fazem parte da cultura do indivíduo. Para os autores, a cultura é composta de
valores, normas, rituais e mitos.
48
É possível observar seis características básicas da cultura. A cultura é
aprendida: “o comportamento instintivo, que possuímos desde o nascimento, não faz
parte da cultura” (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 153). A cultura regula a
sociedade, através de normas e padrões de comportamento. Por ser partilhada, a
cultura torna a vida mais eficiente. Além disso, a cultura é adaptativa e ambiental,
ajustando-se às exigências contextuais. Por fim, observa-se a organização das
múltiplas culturas em nichos hierárquicos: “a cultura de um grupo maior restringe e
molda a cultura de um grupo menor que é abrangida por ela” (ibidem, p. 154).
6.4.3 Necessidades e desejos
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 74), “o ponto de partida de qualquer
decisão de compra é uma necessidade do consumidor (ou problema)”. Ou seja, a partir
do consumidor, molda-se um tipo de produto para sanar essa necessidade e um
marketing específico para criar o desejo de aquisição do seu artigo, e não o da
concorrência.
São essas necessidades e esses desejos dos clientes que os profissionais de
marketing devem satisfazer. De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 327), “a
necessidade é uma condição insatisfatória de um cliente, que o leva a uma ação que
tornará essa condição melhor”. Para os autores, os desejos ocorrem quando buscamos
condições físicas e psicológicas além do estado de conforto mínimo. Sendo assim, as
necessidades sustentam as pessoas como organismos saudáveis, enquanto que os
desejos têm uma satisfação desejada, mas não essencial.
Para entendermos o comportamento de consumo dos indivíduos, é importante
analisarmos como os consumidores fazem suas escolhas diante de diversas opções. O
ciclo inicia-se com a provocação de uma necessidade, feita através de fatores
disparadores, que podem ser sinais internos ou externos.
Segundo Kotler (1994), um sinal interno consiste no sentimento de necessidade
ou disposição para fazer algo. Esse sinal pode aparecer através de um estímulo
fisiológico, como a fome, ou psicológico, como a ansiedade. Os sinais externos podem
ser pessoais, através, por exemplo, da influência de amigos ou parentes. Tais sinais
49
também podem ser impessoais, vindos de uma propaganda. Sinais externos podem ser
controlados pelo emissor (anúncios publicitários) ou não controlados pelo emissor
(amigos e acontecimentos naturais).
Uma teoria bastante utilizada para explicar as necessidades individuais é a
hierarquia de necessidades de Maslow. Como se pode observar na figura abaixo, a
primeira necessidade é a fisiológica; a segunda, de segurança; a terceira é mercada
pelas necessidades sociais; a quarta, de estima e do ego; e finalmente a quinta são as
necessidades de autorrealização.
Figura 9: Pirâmide das Necessidades Humanas, de Maslow7
6.4.4 Fatores influenciadores de compra
Para Pinheiro e outros (2006), os fatores que influenciam a tomada de decisão
podem divididos em três diferentes grupos: psicológicos, socioculturais e situacionais.
7 KOTLER, 2006, p. 278.
50
Os fatores psicológicos agem como influenciadores quando, segundo Pinheiro e
outros (2006, p. 125), “uma decisão é baseada nos seus pensamentos,
comportamentos e sentimentos”. São fatores intrínsecos ao ser humano, podendo ser
ativados através de fatores extrínsecos. Para Morsch e Samara (2005), a percepção, as
atitudes, o aprendizado e a motivação facilitam o entendimento das oscilações no
comportamento dos consumidores, já que serão as variáveis pessoais que
determinarão o que será comprado.
Outro fator influenciador à compra é o fator sociocultural. Tal fator é reflexo da
influência que os diferentes estímulos vindos do contexto social do consumidor – como
cultura, classe social e família – exercem em seu comportamento de compra
(PINHEIRO et al., 2006). Morch e Samara (2005, p. 54) acrescentam: “os consumidores
não tomam decisões em isolamento. Pelo contrário, quando consomem bens e
serviços, eles funcionam em um contexto social”. Para os autores, os consumidores
buscam adquirir um bem ou serviço que atenderá às expectativas que os demais
depositam nele, devido às influências externas.
As influências situacionais são, também, fatores influenciadores no
comportamento de compra do consumidor. Estas referem-se à situação em que ocorre
a compra, visto que os consumidores se comportam de diferentes maneiras,
dependendo da situação em que a compra ocorre. Essa situação é caracterizada por
Mowen e Minor (2005, p. 247) da seguinte forma: “a situação do consumidor é
composta por fatores que (1) envolvem o tempo e o lugar nos quais ocorre a atividade
do consumidor, (2) explicam o motivo pelo qual a ação ocorre e (3) influenciam o
comportamento do consumidor.”.
6.4.5 Compras com base no relacionamento
Fidelizar clientes sempre foi considerado bastante atrativo pelas empresas.
Economiza-se no custo em atrair novos clientes, além de obter-se uma demanda mais
regular. Além disso, o cliente fidelizado pode aumentar o número de consumidores da
empresa. São inúmeros os benefícios, conforme considera Sheth (2001, p. 684): “os
clientes que se engajam na prática da compra com base no relacionamento limitam sua
51
escolha a um único fornecedor e dependem dele para satisfazer suas necessidades”. A
chave dessa questão é o motivo de os consumidores limitarem suas escolhas, quando
há um mercado competitivo, com diversos fornecedores. Para o autor, tal opção faz
com que o cliente economize seu tempo, dinheiro e energia, que despenderia
procurando por diferentes ofertantes.
São diversos os fatores que podem motivar o cliente à compra com base no
relacionamento. Tais fatores podem ser divididos entre custo-benefício e fatores
socioculturais. Esses dois grupos serão abordados a seguir.
Para Sheth (2001), o cliente busca custos e benefícios potenciais ao estabelecer
um relacionamento de longo prazo. Esse tipo de compra poupa tempo, esforços e evita
incovenientes, pois se evita considerar novas escolhas. Optando por não desenvolver
um relacionamento, o custo principal do cliente será o custo de procura, visto que já
encontrou uma solução e assim mesmo despenderá tempo buscando alternativas.
Há também o risco percebido, descrito por Sheth (ibidem, p. 686) como “a
possibilidade de a decisão não gerar os resultados esperados ou trazer consequências
negativas”. Custos com a mudança também são relevantes, visto que o valor cobrado
por um produto ou serviço pode tornar-se maior quando não há um contrato. Os
relacionamentos de longo prazo agregam também os benefícios de valor acrescido, que
podem ser dados através de descontos, condições especiais de financiamento, entre
outras medidas, reforçando a fidelização do cliente.
Os fatores socioculturais também são considerados importantes por Sheth
(ibidem). A socialização precoce pode ser um motivo pelo qual os clientes engajam-se
na compra com base no relacionamento. Os clientes podem adotar uma marca por
observar sua utilização em casa, pelo seu grupo de amigos, empresa em que trabalha
etc., tornando-se fiel a ela.
A reciprocidade é um fator relevante, visto que muitas vezes um cliente compra
de um fornecedor por esse ser seu cliente. Tal relação costuma ser duradoura, pois é
bastante vantajosa para ambos os lados.
As redes também são consideradas por Sheth (ibidem) como fatores
socioculturais que influenciam na construção de um relacionamento. Segundo o autor
(p. 98), “redes são grupos de empresas que negociam umas com as outras em uma
52
base preferencial”. A compra com base na amizade é bastante popular, na qual os
consumidores tendem a preferir negociar com pessoas que já conhecem, e criam
também um vínculo de negócios.
Conforme descrito, pode-se observar que diversos fatores influenciam na
fidelização do cliente, que realiza compras com base no relacionamento. Tais aspectos
podem ser utilizados como ferramenta de retenção e prospecção de novos públicos e
são válidos por costumarem criar relações de negócios bastante duradouras.
53
7 MÉTODO
O presente capítulo tem a intenção de apresentar a estrutura da pesquisa que foi
utilizada, objetivando a compreensão e a solução do problema exposto previamente,
bem como os objetivos gerais e específicos.
O modelo de pesquisa, método utilizado, “é um mapa para conduzir o projeto de
pesquisa de marketing. A implementação do modelo de pesquisa deve resultar em
todas as informações necessárias para estruturar ou resolver o problema em questão.”
(MALHOTRA et al., 2005, p. 52).
O processo do modelo começa com a definição do problema de pesquisa. No
caso deste estudo, o problema a ser solucionado era: Qual é o comportamento de
compra do aluno que escolhe a Perestroika?. Além disso, é importante definir quais
eram as informações necessárias e o tipo de pesquisa realizado, especificar o processo
de amostragem e tamanho da amostra, além de determinar o processo de coleta de
dados.
Os tipos de pesquisas utilizados foram: exploratória e descritiva. Na pesquisa
exploratória, “os pesquisadores, frequentemente, revisam os dados existentes, fazem
pesquisa observacional e entrevistam indivíduos e grupos informalmente.” (KOTLER,
1994, p. 79). Esse tipo de pesquisa foi utilizado neste estudo para posterior elaboração
do questionário da pesquisa descritiva.
A pesquisa descritiva, segundo Malhotra e outros (2005, p. 213), “é
especialmente útil quando perguntas de pesquisa são relativas à descrição de um
fenômeno de mercado, como frequência de compra, identificação de
relacionamentos...”. A segunda parte do estudo foi realizada através da pesquisa
descritiva.
Para a realização com sucesso de uma pesquisa descritiva, é essencial o
conhecimento do que é relevante para o estudo. Através da pesquisa exploratória, foi
possível extrair informações para a elaboração do questionário aplicado na segunda
etapa do estudo, através da pesquisa descritiva.
54
A seguir, serão abordadas questões relacionadas aos tipos de pesquisa,
amostragem, coleta e análise de dados. A revisão bibliográfica de tais assuntos é um
ponto chave para a elaboração de uma pesquisa eficaz.
7.1 Pesquisa exploratória
Na parte inicial deste estudo, foi utilizada a pesquisa exploratória de abordagem
qualitativa. Assim, se tornou possível obter maior conhecimento de fatos úteis na busca
da identificação de problemas alternativos e priorização dos mais importantes projetos
em questão.
“Como sugere o nome, o objetivo da pesquisa exploratória é explorar ou
examinar um problema ou situação para proporcionar conhecimento e compreensão”
(MALHOTRA et al., 2005, p. 56). McDaniel e Gates (2003, p. 30) acrescentam que ela
“é geralmente de pequena escala, e realizada para definir a natureza exata de um
problema, e obter melhor compreensão do ambiente no qual ele está ocorrendo”.
A pesquisa exploratória pode ser vista como um processo de descoberta
informal. Acaba dependendo muito da curiosidade e dos objetivos do pesquisador.
Porém Malhotra e outros (2005) indicam que, para a realização bem-sucedida de uma
pesquisa exploratória, além da habilidade do entrevistador, outros métodos podem ser
cruciais. A realização de pesquisas-piloto, pesquisas de experts, revisão de literatura e
pesquisa qualitativa podem ser determinantes para o sucesso de uma pesquisa
exploratória.
Conforme Costa (2001, p. 39), “pesquisa exploratória ou qualitativa é uma
metodologia de pesquisa não estruturada, que proporciona insights e compreensão do
contexto do problema”.
A pesquisa qualitativa, abordagem utilizada no presente estudo, é considerada
por Malhotra e outros (2005, p. 57) como “desestruturada e de natureza exploratória,
baseada em amostras pequenas, e pode utilizar técnicas qualitativas conhecidas como
grupo de foco, associação de palavras e entrevistas em profundidade”.
55
Para a realização da pesquisa exploratória, foram aplicadas entrevistas em
profundidade, através de questionários semiestruturados, visando a alcançar os
objetivos antes propostos.
7.1.1 Processo de amostragem
Segundo Malhotra e outros (2005, p. 258), “uma população é o total de
elementos que compartilham algum conjunto comum de características”. Em um projeto
de pesquisa, usualmente o objetivo é obter informações sobre características ou
parâmetros de uma população. Para obter tais informações, o pesquisador pode
utilizar-se da população – que normalmente é um número bastante expressivo de
pessoas –, realizando um censo, ou pode fazer uso de uma amostra.
A amostra é um subgrupo da população. Malhotra e outros (ibidem, p. 259)
afirmam que “as condições primárias que favorecem uma amostra são as limitações
orçamentárias e de tempo”. Em um estudo envolvendo uma população muito grande,
torna-se inviável realizar um censo, e nessas situações a melhor opção é utilizar uma
amostra. McDaniel e Gates (2003, p. 402) definem população e amostra: “a população
inclui todos os indivíduos possíveis ou objetos dos quais ou sobre os quais podemos
coletar informações para atender os objetivos da pesquisa. Amostra é um subconjunto
da população total”.
Ainda de acordo com McDaniel e Gates (ibidem), deve-se definir, em primeiro
lugar, a população ou o universo de interesse. A elaboração de uma amostragem
começa pela definição de uma população-alvo. “A população-alvo é a coleção de
elementos ou objetos que possuem a informação que o pesquisador está buscando”
(MALHOTRA et al., 2005, p. 261). Para o autor, tal população deve ser definida em
termos de elementos, unidades de amostragem, extensão e período de tempo.
A amostragem de uma pesquisa pode ser probabilística ou não probabilística. Na
amostragem probabilística, “os elementos são escolhidos por chance, ou seja,
aleatoriamente” (ibidem, p. 264). Segundo McDaniel e Gates (2003), esse tipo de
amostragem é caracterizado por todo elemento da população ter uma probabilidade
diferente de zero de ser selecionado.
56
A amostra não probabilística não conta com o acaso, e sim com o julgamento
pessoal do pesquisador. Segundo Malhotra e outros (2005, p. 264), o pesquisador
“pode selecionar a amostra arbitrariamente, com base na conveniência, ou tomar uma
decisão consciente sobre quais elementos incluir na amostra”.
A amostra utilizada no presente estudo foi não probabilística, selecionada por
julgamento e composta por dois diretores, quatro sócios-parceiros e seis alunos. Os
sócios-parceiros e os alunos foram selecionados utilizando-se o critério de quantidade
de cursos realizados, sendo considerado o mínimo de dois cursos.
7.1.2 Procedimento de coleta de dados
McDaniel e Gates (2003, p. 143) ponderam que “o termo entrevista em
profundidade historicamente significa entrevistas individuais relativamente isentas de
organização”. A entrevista em profundidade é orientada pelas respostas do
entrevistado, a partir das quais o entrevistador conduz a novas perguntas.
As vantagens da entrevista em profundidade, conforme McDaniel e Gates
(ibidem), são: eliminação da pressão do grupo, sensação de foco no indivíduo, alto grau
de conscientização por parte do entrevistado, revelação de novas informações,
entrevistado pode ser examinado detalhadamente, maior flexibilidade nas perguntas,
mais sensibilidade ao feedback não verbal e possibilidade de entrevistar concorrentes
sem constrangimentos.
Os mesmos autores (ibidem) citam também algumas desvantagens desse tipo de
entrevista, como: custo elevado, tempo, a possibilidade de serem bastante cansativas e
a impossibilidade de observar reações dos entrevistados perante um grupo, já que esse
tipo de entrevista é realizado individualmente.
As entrevistas para o estudo da Perestroika foram realizadas através de
entrevistas em profundidade, com roteiros semiestruturados. Essa ferramenta permite
que o entrevistador obtenha um número expressivo de informações, adquiridas a partir
das respostas do próprio entrevistado. Apesar de ser uma entrevista exploratória, é
importante a utilização de um roteiro semiestruturado, visto que esse permite que não
se perca o foco do objetivo da pesquisa.
57
Com duração média de 30 a 40 minutos, as entrevistas foram realizadas pela
realizadora do presente estudo, Gabriela Guerra, estudante de Administração de
Empresas. Foram selecionados seis alunos de diferentes cursos da Perestroika,
considerando o critério de terem realizado no mínimo dois cursos na escola. Também
foram entrevistados os dois diretores da escola e quatro sócios-parceiros. Algumas
entrevistas foram realizadas na sede Perestroika, localizada em Porto Alegre, e outras
no local de trabalho dos entrevistados, sendo utilizadas salas de reunião.
7.1.3 Análise de dados
As entrevistas em profundidade foram gravadas com um gravador portátil para
viabilizar sua transcrição. Foi realizada, então, uma análise de conteúdo e a
interpretação de resultados. Segundo Malhotra e outros (2005, p. 113), “a pesquisa
qualitativa proporciona melhor visão e compreensão do problema. Ela o explora com
poucas ideias preconcebidas sobre o resultado dessa investigação”.
Para Alves (1998, p. 67), “pesquisas qualitativas geram um enorme volume de
dados que precisam ser organizados e compreendidos. Isso se faz através de um
processo continuado em que se procura identificar dimensões, categorias, tendências,
padrões, relações desvendando-lhes o significado”. Baseando-se na teoria em
confronto com as respostas recolhidas, será feita a análise de conteúdo.
Os dados da pesquisa exploratória foram utilizados na elaboração do
questionário da pesquisa descritiva.
7.2 Pesquisa descritiva
A pesquisa descritiva, como o próprio nome sugere, tem como objetivo principal
a descrição de algo, sendo que “é especialmente útil quando perguntas de pesquisa
são relativas à descrição de um fenômeno de mercado” (MALHOTRA et al., 2005, p.
57). No presente estudo, será avaliado o comportamento do consumidor.
58
Segundo Malhotra e outros (ibidem), a pesquisa descritiva pode ser utilizada na
descrição de um fenômeno de mercado, como a frequência de compra, a identificação
de relacionamentos ou a elaboração de previsões.
Usualmente, a pesquisa exploratória é realizada antes da pesquisa descritiva,
visto que na segunda se pressupõe que o pesquisador já tenha conhecimento anterior
do problema. “A pesquisa descritiva, em contraste com a exploratória, é baseada na
declaração clara do problema, em hipóteses específicas e na especificação das
informações necessárias.” (MALHOTRA et al., 2005, p. 58).
Kotler (1994, p. 82) indica que “Planejar um levantamento confiável exige
treinamento e experiência”. Para o autor, alguns fatores são essenciais para a
elaboração de um bom instrumento de pesquisa. O planejamento dos instrumentos de
pesquisa é imprescindível. Um erro comum ocorre na elaboração das perguntas, em
que se observa, muitas vezes, perguntas desnecessárias para o atingimento do objetivo
de pesquisa, além de questões que não podem ser respondidas. A utilidade de cada
indagação deve ser checada antes da aplicação dos questionários.
Kotler (1994) ainda cita como um erro recorrente na elaboração de instrumentos
de pesquisas a forma como as perguntas são apresentadas. Uma pergunta mal-
elaborada pode induzir os entrevistados a uma resposta especifica. Deve-se observar
também a escolha das palavras e a sequência em que serão utilizadas no questionário.
A pesquisa deve ser simples e direta, sem margens para interpretações.
7.2.1 População e processo de amostragem
A amostra da pesquisa descritiva utilizada foi a não probabilística por
conveniência. Segundo McDaniel e Gates (2003), quatro tipos de amostras não
probabilísticas podem ser utilizados: conveniência, julgamento, cota e amostras “bola
de neve”. As amostras de conveniência consistem em entrevistados fáceis de obter.
Amostras de julgamento “são aplicadas a qualquer situação na qual o pesquisador tenta
extrair uma amostra representativa com base no critério de seleção de julgamento”
(ibidem, p. 385). A amostra é julgada representativa para o todo. Na amostra não
probabilística por cota, as características demográficas de interesse do pesquisador são
59
representadas na amostra na mesma proporção da população. Por fim, as amostras
“bola de neve” são procedimentos que selecionam entrevistados a partir da indicação
de respondentes iniciais.
No presente estudo, foi utilizada a amostra não probabilística por conveniência,
pela qual foram entrevistados 235 alunos de diferentes cursos da Perestroika.
7.2.2 Procedimentos de coleta de dados
Há diversas maneiras de se obter informações: “Levantamentos de campo
podem ser conduzidos pessoalmente, por telefone, por um questionário enviado pelo
correio ou eletronicamente pelo computador” (MALHOTRA et al., 2005, p. 135). Existem
dois métodos para obter dados quantitativos: o levantamento de campo (informações
obtidas através de questionários) e a observação (informações obtidas através do
exame de comportamentos ou fenômenos). A partir dos dados obtidos na pesquisa
qualitativa, foram elaborados questionários, visando a um levantamento de campo.
McDaniel e Gates (2003, p. 322) consideram que “o questionário é um conjunto
de perguntas destinadas a gerar dados necessários para atingir os objetivos de um
projeto de pesquisa.” Questionários são bastante populares, um formato conhecido por
todos. São apresentados em forma de roteiro formalizado, proporcionando
padronização e uniformidade no processo de coleta de dados.
Os questionários podem ser compostos por perguntas abertas ou fechadas. Para
o presente estudo, foram utilizados questionários com questões fechadas. “Pergunta
fechada é a que requer que os respondentes façam uma seleção entre uma lista de
respostas” (ibidem, p. 332). Tais questões foram elaboradas a partir da análise da
pesquisa exploratória.
Em um questionário com perguntas fechadas, pode-se encontrar opções de
respostas dicotômicas, nas quais os respondentes estão limitados a duas alternativas
fixas, e respostas multidicotômicas, ou de múltipla escolha. Nessa modalidade, “é
solicitado aos entrevistados dar uma alternativa que expresse corretamente sua opinião
ou, em alguns casos, indicar todas as alternativas que se aplicam” (ibidem, p. 334).
60
Foram utilizados questionários com respostas dicotômicas e multidicotômicas,
conforme a complexidade do questionamento. A aplicação dos questionários foi
realizada através do Survey Monkey8
, programa da internet que permite a elaboração
de questionários com diversos tipos de escalas. A ferramenta é gratuita e facilitou a
aplicação do questionário, evitando o deslocamento e possibilitando que o entrevistado
responda à pesquisa no horário que lhe for mais conveniente. A entrevista tinha uma
duração média de 20 minutos e foi aplicada em 235 alunos da Perestroika.
7.2.3 Análise estatística
As estatísticas descritivas permitem resumir as características de grandes
conjuntos de dados. “No caso de análises estatísticas, o analista calcula um número ou
alguns números que revelam algo sobre as características de grandes conjuntos de
dados.” (MCDANIEL; GATES, 2003, p. 452).
Existem diferentes tipos de análises estatísticas, e é importante considerar o
problema, a abordagem e o modelo de pesquisa ao escolher a análise que será
utilizada. As técnicas univariadas são usadas para analisar dados quando há uma única medida de cada elemento ou unidade de amostra; se existirem várias medidas de cada elemento, cada variável é analisada isoladamente. Por outro lado, as utilizadas técnicas multivariadas são para analisar dados quando existem duas ou mais medidas de cada elemento e as variáveis são analisadas simultaneamente. (MALHOTRA et al., 2005, p. 307).
No presente estudo foram utilizadas técnicas de análise descritivas e
multivariadas. Os dados foram inseridos e tratados no software aplicativo SPSS
(Statistical Package for the Social Sciences), que inclui aplicações analíticas, data
mining, text mining e estatística. É amplamente utilizado em pesquisas de mercado,
sendo de bastante relevância para o presente estudo.
8 Disponível em: <http://pt.surveymonkey.com>.
61
8 ANÁLISE DOS RESULTADOS
8.1 Resultados da Pesquisa Exploratória
Durante a pesquisa qualitativa, foram realizadas entrevistas em profundidade
com professores, alunos e diretores da escola Perestroika. Os roteiros utilizados em
cada uma das entrevistas encontram-se nos Anexo A, B e C.
A análise de resultados será realizada separadamente, nos três diferentes
grupos. As informações obtidas nesta fase foram utilizadas para a elaboração da
pesquisa quantitativa, bem como para o atingimento dos objetivos previamente
apresentados.
8.1.1 Resultados da pesquisa exploratória com professores
Para as entrevistas em profundidade com professores, foi elaborado um roteiro
específico (Anexo A). As entrevistas realizadas com professores buscaram uma
compreensão da maneira como enxergam a Perestroika, suas percepções gerais sobre
educação e como acreditam que os alunos da escola lhes percebem.
Na primeira questão, foram abordadas características gerais dos professores,
como formação e local de trabalho. Observam-se perfis bastante distintos nesse ponto.
Alguns professores são formados em publicidade, porém há também professores
formados em direito e um professor sem formação de terceiro grau, que verbaliza:
“Minha real formação foi trabalhar na Apple. Trabalhei dois anos e, assim, tudo o que
eu sei, tudo o que eu coloco no meu trabalho hoje, de alguma forma tá relacionado com
esse período, porque é uma empresa realmente demais.”
Embora se observe uma formação acadêmica bastante heterogênea, a área de
atuação dos entrevistados é similar. Todos trabalham com atividades relacionadas à
criatividade, e muitos atuam em áreas diferentes de seu curso de graduação. Além
disso, a maioria possui empresa própria, e há uma forte presença da satisfação com o
trabalho, como suscitado na fala de um dos entrevistados:
62
[...] aí fiz pós em marketing. Aí surgiu o negócio dos Destemperados, que o Diego, que é meu sócio junto com a Manuela, falou: “Cara, tu que tem essa veia de marketing”. Porque ele é formado em publicidade, a gente tem que abrir um negócio junto, uma coisa que nos possibilite trabalhar e viajar ao mesmo tempo... Tudo que a gente mais ama na vida, eu faço tudo na minha vida pra poder viajar.
Ao definir o serviço prestado pela Perestroika, a educação é citada em todas as
entrevistas. Porém são apontadas questões como experiência educacional, conteúdo
autoral e diferenciação do mundo acadêmico. Alguns professores acreditam que a
escola não substitui a educação formal, adquirida nas universidades, mas indicam que
serve como complemento. Na visão de outros professores, a escola possibilita a
obtenção de conteúdos existenciais, conforme citado na afirmação a seguir: [...] desse momento, onde as pessoas estão buscando conteúdos existenciais porque estão querendo sair da sua bolha. Beleza, eu gosto, trabalho com isso, mas eu gosto de outras coisas também. As pessoas já não querem mais fazer só cursos da sua área, querem ter uma válvula de escape, conhecer outras coisas.
Os professores entrevistados percebem o cenário da educação atual como
retrógrado. Acreditam que a educação é muito padronizada, “o que tosa o talento dos
alunos”. Um dos entrevistados percebe que há três questões importantes ocorrendo: a
facilidade de entrar em uma universidade, devido à grande oferta; o surgimento de
diversos cursos alternativos à educação formal; e uma tendência à modernização do
ensino.
Ainda com relação à educação atual, um dos entrevistados menciona: “Meu caso
é bem clássico. Eu nunca imaginei que ia trabalhar com o que eu trabalho hoje quando
eu fiz direito. Então eu acho que o ensino, hoje, ele tá errado [...] ainda vive de uma
época onde existiam três cursos principais”. Acredita que as pessoas são muito mais
que a faculdade que cursam, e que precisam ter opções e incentivo para estudar os
assuntos de que gostam.
A experiência que os entrevistados possuem como professores é bastante
diversificada. Dois já deram aulas em universidades, um na PUCRS e outro no
Mackezie, em SP, mesmo sem ter ensino superior completo: Eu dava sugestões, por exemplo de usar o laboratório de tal e tal e tal maneira. Só que aí eles não entendiam, e aí a diretora do Mackenzie começou a me
63
colocar pra dar aula com eles, e eu comecei a dar aula. Só que eu tinha 20 pra 21 anos, eu dava pra alunos mais velhos que eu. Não podia dar aula, então se o MEC chegasse lá eles tavam ralados. E mesmo assim eu dava aula, com o professor na sala, mas ele ficava lá lendo revista. E eu me apaixonei por isso na verdade, porque eu descobri que adoro dar aula.
Também foram relatadas experiências como palestrantes e tendo ministrado
aulas de diferentes cursos. Os professores mencionam uma grande preocupação com a
aplicabilidade prática dos conteúdos que ensinam para os alunos. Todos trabalham e
afirmam que isso tem grande importância na hora de repassar o conhecimento,
principalmente para os alunos que estão iniciando sua carreira profissional.
Com relação aos cursos, a média de edições das quais participaram foi três.
Cada professor atuou em um curso diferente, sendo eles: Molotov (Criação Publicitária),
FoodExperience (Gastronomia), Extrabold (Tipografia) e Comunicação Digital.
Quando indagados com relação aos valores que julgam serem importantes para
a Perestroika, como empresa, a aplicabilidade prática aparece em todas as respostas.
Todos acreditam que a escola prioriza a usabilidade, a possibilidade de o aluno utilizar
os conteúdos que estudou em sala de aula, no seu trabalho, no dia seguinte. A
criatividade também aparece em todos os discursos dos entrevistados, seja no formato
das aulas, no conteúdo ou nas apresentações.
Outro valor visto como importante para a escola, do ponto de vista de um dos
professores entrevistados, é a loucura, a capacidade de fazer algo diferente. Tal
afirmação pode ser observada na seguinte fala: Eu acho que tem o twist assim, a Perestroika sempre tem o “treco” que a gente chama. E qualquer coisa que a gente faça tem sempre um: tá, a gente tá no padrão iogurte, a gente tá sendo criativo, a gente tá entregando um conhecimento palpável só que ainda falta aquele tempero de loucura sabe?
Nas entrevistas, aparece, ainda, a questão de os valores da Perestroika estarem
alinhados com os valores das empresas onde os professores trabalham. São relatadas,
pelos entrevistados, a importância da criatividade, a preocupação com um elevado
padrão de qualidade, a modernidade e a capacidade de agir, de colocar em prática as
ideias que têm. Sendo assim, acreditam que passam para seus alunos os valores que a
Perestroika considera importantes.
64
Questionados sobre a maneira como foram convidados para dar aulas na
Perestroika, observam-se diferentes respostas. A maioria dos professores gostaria de
dar um curso sobre determinado assunto, e então propôs para os diretores da escola
uma parceira, conforme a afirmação a seguir, retirada de uma das entrevistas: “Eu tinha
ideia de fazer um curso, de oferecer um curso de tipografia, eu já dava aulas e eu tinha
visto, não sei quem me falou da Perestroika, eu vi o site deles e adorei. Aí liguei pra
eles e falei que queria mostrar pra ele uma ideia de curso”.
Outro professor menciona que foi aluno de um curso, e assim conheceu os
diretores e propôs um curso que abordasse a gastronomia, mas sem aulas de culinária.
Um dos entrevistados menciona que foi convidado a dar aulas na escola, pois já havia
trabalhado com os sócios da escola em agências de publicidade, os quais julgaram que
ele teria as habilidades necessárias para ministrar o curso em questão.
Ao serem indagados com relação aos diferenciais que percebem na Perestroika,
dois entrevistados citaram a qualificação dos professores que ministram as aulas.
Acreditam ser pessoas com muito conhecimento técnico e prático, reconhecidas nas
áreas em que atuam profissionalmente. Além disso, são salientadas questões como os
assuntos abordados no curso, a visão dos diretores da escola e o processo de
aprendizagem.
Um professor enfatizou como diferencial o ambiente de aprendizagem, como
pode ser visto a seguir: Acaba criando um ambiente ali que te deixa muito à vontade, a ponto de tu absorver todo o conteúdo que tá sendo passado, sem perceber que tu tá aprendendo alguma coisa ali. Por quê? Porque tu tá ali porque tu quer, tu não foi obrigado, tu escolheu fazer um curso sobre balé clássico, então tu vai chegar ali, o ambiente é super favorável, não são aquelas mesas chatas, não tem quadro negro, não tem monitor, não tem bilhete na agenda, não tem prova.
Quanto ao perfil dos alunos, os professores entrevistados relatam que varia
muito de curso para curso. A maioria relata que são profissionais iniciantes, recém-
ingressados no mercado de trabalho, embora haja presença de profissionais mais
experientes, conforme relatado: “Tem muitos jovens, caras bem novos, e tem algumas
pessoas, uma minoria, que já são ‘macacos velhos’ de mercado. Pessoas que já têm lá,
anos de profissão, mas que tão lá. É uma minoria, mas tá lá. Coisa que não se vê em
outras faculdades.”.
65
Foi relatado, ainda, com relação ao perfil dos alunos, que todos estão ali porque
realmente desejam “algo mais”. Estão em busca de aprendizado e fazem os cursos
realmente pelo conhecimento, e não por um diploma ou certificado. Em cursos de
assuntos mais específicos, como gastronomia, um entrevistado relatou: “São essas
pessoas que trabalham, que vivem da gastronomia. Que fizeram cursos técnicos de
gastronomia e sempre aprenderam, sempre consumiram a gastronomia como técnicas”.
O mesmo professor relata, ainda, que são pessoas que podem ser resistentes a ser
novamente alunos de uma escola: “E o cara dizia: não, eu tinha que tá dando aula, eu
não sou aluno”.
Quando indagados quanto aos motivos de um aluno procurar a Perestroika,
afirmam acreditar que isso ocorre pela experiência prática. Muitos alunos já possuem
algum conhecimento teórico, mas têm dificuldades de aplicar em seu dia a dia de
trabalho. Então buscam os cursos da escola em questão por verem bastante
aplicabilidade prática dos conteúdos.
Ainda com relação às razões que trazem os alunos à Perestroika, é mencionada
a inserção no mercado de trabalho, através do networking proporcionado nas aulas e
até pelo diferencial de terem realizado um curso na escola. Além disso, um professor
acredita que o ambiente informal traz para a escola profissionais que precisam relaxar,
além de renovar seus conhecimentos. Na Perestroika, podem interagir com
profissionais que atuam no mesmo setor, dividir dúvidas e ansiedades.
Todos os entrevistados apontaram o custo dos cursos, quando questionados
sobre fatores que impeçam alunos de estudar na escola. O valor é mencionado por
todos os professores, conforme a afirmação: “O preço é caro porque a estrutura é cara,
porque o padrão do curso é caro, talvez isso seja um fator mesmo. Por que são cursos
que, às vezes são cursos com, sei lá, doze aulas, quinze aulas, que custam o preço de
um semestre inteiro na faculdade”.
A opinião quanto ao custo dos cursos é unânime, porém todos professores
mencionam acreditar que há uma razão para o custo ser elevado. Citam fatores como
estrutura, qualificação dos professores e ambiente como razões para os cursos
realmente valerem o valor cobrado.
66
Questionados se pretendem continuar dando aulas na Perestroika, todos
responderam que sim. Alguns professores mencionaram que as aulas os desenvolvem
como profissionais. Houve ainda respostas afirmando que a escola é um ótimo lugar
para se trabalhar e alguns mencionaram uma paixão por lecionar.
8.1.2 Resultados da pesquisa exploratória com diretores
Um questionário específico foi elaborado para a realização da pesquisa
qualitativa com os sócios-diretores, o qual pode ser encontrado no Anexo B. A seguir,
será apresentada a análise dos resultados.
Primeiramente, foi questionado aos dois diretores qual é o serviço prestado pela
Perestroika. Os entrevistados responderam que oferecem cursos, treinamentos e
experiências educacionais relacionadas à criatividade, conforme a assertiva: “Vendo
cursos e treinamentos, capacitação e outros serviços ligados à educação, mas com o
viés criativo. Seja na abordagem, no formato ou na visão. Essa seria nossa prestação
de serviços de uma maneira mais friamente falando.”
Com relação ao cenário atual do ensino, ambos apresentam diversas críticas.
Aparecem questões como: falta de aplicabilidade prática, método de ensino
ultrapassado e padronização exagerada. É mencionada, ainda, a revolução que a
internet causou na educação, tornando a informação muito acessível. Um dos
entrevistados expõe que acredita no crescimento da educação como negócio, conforme
verbaliza: Eu não conheço indicadores, mas não fui atrás, não sei se é miopia minha, se é burrice minha não ter ido atrás, talvez até seja. Mas assim, pensa por um lado nuns caras que tão super preocupados com business, eles tão me dizendo que eu tô indo no caminho certo.
Questionados sobre o perfil dos alunos da escola, observa-se uma dificuldade
em descrevê-los. Relatam que o perfil muda muito de curso para curso e,
principalmente, que não acreditam em padronização, conforme exposto: “O que eu tô
fazendo, é a coisa que a gente não acredita, tá? Que é estratificar, a gente acredita que
cada um é um, eu sei que poder parecer discursinho, mas inclusive a gente dá um
curso sobre isso”.
67
Ainda com relação ao perfil dos alunos, os entrevistados consideram que seus
alunos são jovens, em busca de melhoria profissional, pessoas curiosas, que leem e
estudam bastante. Um dos diretores menciona que seus alunos são pessoas
descoladas ou próximas de pessoas descoladas. Percebe que ainda não atingiram o
público “de terno e gravata”, embora estejam buscando isso através de cursos in
company em empresas.
Para os entrevistados, as pessoas conhecem a Perestroika por indicação.
Acreditam que chegam à escola por ouvir falar, através de algum amigo que realizou
um curso. Apesar de usarem bastante as mídias sociais, acreditam que poucos alunos
chegam à escola por elas. Um dos diretores expõe o seguinte: As pessoas não vêm porque a gente saiu na revista da Gol, ou porque tem um Twitter com muitos seguidores, vêm por indicação mesmo. E vêm também, por causa da demanda latente... O cara tá lá parado, pensando “Eu queria tanto um curso assim” e, pum, a gente vai lá e lança.
Como principais aspectos da cultura da empresa, os entrevistados trazem
algumas avaliações em comum: subversão, informalidade, perfeccionismo e a diversão
no trabalho, dentro ou fora da empresa, conforme relatado: “No final de semana, tava
tendo uma festa, e a galera tava lá na minha casa, sabe? Claro que vai ter um
momento em que eu vou ser chefe e os outros subordinados, mas naquele momento
tava todo mundo de igual pra igual, e eu gosto de ter essa relação”.
Os diretores afirmam perceber que tais características da empresa são passadas
para os alunos, seus clientes. Acreditam que, muitas vezes, os mesmos se identificam
com elas, e esse pode ser um fator que determine que o aluno estude lá. Um dos
entrevistados expõe que acredita que a irresponsabilidade é uma característica
importante da cultura da escola: “Uma irresponsabilidade assim, existe uma coisa que é
o vai lá e faz. Eu vou fazer, tem uma coisa que ao mesmo tempo é sangue no olho,
obstinação, mas ao mesmo tempo às vezes é irresponsável”. Explica que é importante
saberem com que consequências irão lidar, mas que essa irresponsabilidade
controlada é reflexo da ousadia da empresa.
Questionados com relação à razão de os alunos buscarem a Perestroika, os
diretores expuseram diferentes pontos de vista. Para um deles, o motivo é melhoria
profissional, e não pessoal. Buscam a escola com o objetivo de se aprimorar como
68
profissionais, visando ao mercado de trabalho. O outro diretor acredita que são três os
fatores que fazem com que os alunos busquem a Perestroika: o carisma, a
transformação e o programa. Expõe, ainda, que considera esses três fatores
fundamentais para o alcance do objetivo principal da empresa, que é mudar a vida das
pessoas.
Com relação aos elementos que impedem pessoas de estudarem na escola, os
entrevistados relatam, primeiramente, a questão financeira. Dizem saber que seus
cursos são caros, tornando-os inacessíveis para algumas pessoas. Um dos
entrevistados relata acreditar que a falta de reconhecimento pelo MEC, o fato de não
ser uma graduação, também é um fator impeditivo.
Questões como distância geográfica e a falta de interesse pelos cursos que a
escola oferece também são relatadas. Os dois sócios acreditam que a maneira como se
comunicam também pode afastar alguns alunos, conforme a fala: “Eu acho que, sim,
pessoas que tem um contato eventual com a gente, ou comigo ou com o Tiago, podem
ter uma visão da Perestroika como uma empresa arrogante. Já ouvi isso e entendo o
raciocínio que levou a pessoa a identificar isso.”.
Questionados acerca da maneira como selecionam os professores convidados,
expõem que tal processo é realizado de maneira bastante simples. Ambos relatam
buscarem pessoas com reconhecimento de mercado e alinhamento com a filosofia da
escola.
Por último, foram indagados se, caso as aulas fossem somente ministradas por
convidados (sem a participação dos diretores), a visão que os alunos têm da escola
seria a mesma. Os dois acreditam que, atualmente, não. Porém manifestam ser
importante que isso possa acontecer, no futuro.
8.1.3 Resultados da pesquisa exploratória com alunos
A partir de um roteiro previamente elaborado (Anexo C), seis ex-alunos da
Perestroika foram entrevistados. A seguir apresentam-se os resultados obtidos, que
foram o ponto de partida para a elaboração do questionário para a pesquisa
quantitativa, aplicado em uma amostra de 235 alunos.
69
Primeiramente, os entrevistados foram questionados com relação às suas
atividades profissionais e de estudo. A maioria dos entrevistados relatou já ser
graduado, grande parte na área de comunicação e afins. Além disso, quatro dos seis
entrevistados têm empresa própria. A faixa etária variou entre 22 e 38 anos, sendo a
idade média de 28 anos.
Questionados sobre como tiveram contato com a Perestroika, três alunos relatam
terem conhecido a escola através de indicação de amigos, conforme exposto: “Quando
ele começou a me contar do curso, eu adorei! Fiz de tudo pra entrar, tinha uma lista de
espera, lista VIP e tal. Tipo, tentei entrar na lista e fui chamado. Fui o primeiro a me
inscrever no curso, fiz todos os temas e acabei sendo indicado no final do curso".
Um dos entrevistados conta ter conhecido a empresa através da internet, e
depois obteve também recomendações de amigos que haviam estudado lá. Aparece,
ainda, o relato de alunos que conheceram a escola em palestras que assistiram ou no
mercado publicitário, conhecendo os sócios nas agências em que trabalhavam antes de
abrirem a Perestroika.
Indagados se poderiam ter realizado o mesmo curso que cursaram na
Perestroika em outra instituição de ensino, todos os entrevistados acreditam que não.
Um aluno relata: Não, não. Não tem nenhuma escola, acho, de criação que tenha a mesma abordagem que eles, que é a de experiências reais de mercado sendo passadas pro público. A galera que faz esses cursos normalmente é uma galera que já tem certo conhecimento, não é uma galera “crua”, nas áreas que tá buscando conhecimento extra, então eles têm que trazer gente muito boa pra falar, que é o que eles fazem. E isso acaba fazendo com que mesmo pra uma pessoa que já tenha certo conhecimento de mercado sempre seja uma experiência muito rica.
Além dessas questões, os entrevistados abordaram a duração dos cursos.
Acreditam que a Perestroika tem uma carga horária menor do que a maioria dos cursos
oferecidos em outras instituições, porém tem maior intensidade nas aulas. Outros
alunos relatam, também, que não encontraram nenhuma outra escola que oferecesse o
curso específico que estavam procurando, e que encontraram isso apenas na
Perestroika.
70
Foi questionado aos entrevistados se realizariam outros cursos na escola, e a
resposta positiva foi unânime. Relatam identificar-se com a metodologia da escola,
serem curiosos e lá encontrarem cursos diferentes do tradicional, e sentirem que o que
aprendem tem grande aplicabilidade prática. Um dos alunos comenta: Eu faria todos, o problema é dinheiro. Eu curto esse tipo de conteúdo, a forma como ele é dado, é o que realmente me interessa. Acho que a Perestroika me ganhou nisso, na forma como eles ensinam, e não realmente o conteúdo que eles tão passando, sabe? Claro, o conteúdo também, mas a forma potencializa demais o conteúdo.
Com relação à realização de cursos em outros locais, fora a Perestroika, dois
alunos relatam terem estudado apenas lá e na faculdade. Uma entrevistada diz ter feito
vários cursos fora, e o restante afirma que nunca realizou cursos que não fossem da
Perestroika.
Questionados sobre os diferenciais que observam na escola aqui referida, as
respostas foram bastante diversificadas. Um dos alunos relata: Eu não vejo o igual. Tudo que a Perestroika faz é diferente, não tem isso, não tem como comparar. Eu achei uma vez uma escola no México, não lembro o nome agora, foi a única coisa que eu achei parecida. Eu acredito que a Perestroika, ela é também um pouco de way of life.
São abordados, também, aspectos como posicionamento de marca, maneira de
se comunicar, vanguarda e a informalidade. A infraestrutura, a disponibilidade de
cerveja em sala de aula e o fato de os professores serem jovens e estarem no mercado
de trabalho são vistos como diferenciais.
Como aspectos da cultura organizacional da escola, percebidos pelos alunos,
foram relatados pontos como: personalidade, inovação, informalidade, causabilidade e
estreitamento do relacionamento professor/aluno. Um dos entrevistados expõe: “É uma
empresa muito posicionada, é uma empresa bem planejada e tem um posicionamento
muito claro. É uma empresa descolada, que fala palavrão, fala sobre polêmicas, que
gosta de ouvir o que todo mundo tá falando...”.
Questionados sobre os professores convidados, que deram aulas nos cursos que
os entrevistados cursaram, a maioria acredita que eles tinham as características da
empresa. Relatam que de curso para curso há bastante variação no perfil dos
71
professores, porém, de uma maneira geral, acreditam que há um grande alinhamento
entre a escola e os professores convidados que lá dão aula. Um dos alunos considera: Eu acho que eles conseguiram se adaptar à Perestroika, os professores, mas não que todo mundo seja descolado, seja engraçado, os professores, porra loca assim tal... não. Eu acho que dentro da filosofia da Perestroika, consegue puxar um cara e adaptar ele dentro.
Com relação aos aspectos negativos que veem na escola, a maioria dos alunos
acredita que o ponto negativo seja a intolerância a críticas e a maneira como lidam com
o sucesso. Um dos entrevistados expõe o seguinte: “Então eu acho que um aspecto
negativo é isso, às vezes eles se acham demais, eles acham que o sucesso do aluno é
por causa deles assim, e não, não é. Às vezes eles se acham, sabe, só isso, mas eu
adoro eles demais”. Um dos alunos comenta que o custo talvez seja, em um primeiro
contato, visto como um aspecto negativo, mas que depois de realizar o curso acredita
que o custo/benefício compensa.
8.2 Resultados da pesquisa descritiva
Os questionários quantitativos aplicados aos alunos da Perestroika permitiram
uma coleta de inúmeros dados relevantes. Foram abordadas questões relativas ao grau
de importância de diversos aspectos educacionais e satisfação com a escola. Tendo
como base tais respostas, nesta seção é feita uma análise do comportamento dos
consumidores da escola.
A pesquisa quantitativa foi realizada de maneira anônima. Através do site
<http://www.surveymonkey.com> foi realizado um questionário com perguntas de
escolha simples e múltipla. O endereço do site, contendo o questionário, foi enviado
para o e-mail de 500 alunos, escolhidos de forma aleatória. A partir dessa página, os
alunos podiam responder à pesquisa on-line, e as respostas coletadas ficaram
armazenadas no próprio website.
A não identificação garante uma maior liberdade por parte do entrevistado e há
uma maior chance de as respostas serem fidedignas. Dos 500 alunos contatados via e-
mail, 235 responderam à pesquisa.
72
8.2.1 Caracterização da amostra
Serão apresentadas a seguir as principais características da amostra utilizada
para o estudo em questão. Participaram do estudo 235 alunos e ex-alunos, extraídos de
uma população total de 1.150. Por tratar-se de uma população grande, trabalhei com
uma amostra representando 20% desta, conforme tabela a seguir:
Número Total de Alunos e Ex-Alunos 1150
Alunos e Ex-Alunos Entrevistados 235
Percentual de Participação 20,43% Tabela 1: População e amostra do estudo
Abaixo, um gráfico comparativo entre o número total de alunos e ex-alunos da
Perestroika e o número de participantes da pesquisa.
Gráfico 1: Representação do número de alunos e ex-alunos entrevistados em comparação com o total de
alunos e ex-alunos
Abaixo, são apresentadas características sociodemográficas, que possibilitam
uma maior compreensão do perfil do aluno que estuda na Perestroika. Tal
caracterização é importante para que se conheça o público atingido pela escola, dado
73
que pode contribuir para a elaboração de estratégias de marketing e produtos a serem
ofertados.
Sexo f %
Feminino 137 58,3
Masculino 98 41,7
Total 235 100,0 Tabela 2: Sexo dos participantes da pesquisa
Observa-se um maior número de estudantes mulheres participando da pesquisa,
que representam 58,3% da amostra total. No gráfico 2 é exposta a comparação gráfica
entre os dois gêneros.
Gráfico 2: Proporção de homens e mulheres da amostra
Idade f %
18 - 20 anos 13 5,5
21 - 35 anos 200 85,1
36 - 40 anos 13 5,5
Mais de 40 anos 9 3,8
Total 235 100,0 Tabela 3: Classificação da amostra por idade
74
Há uma preponderância de entrevistados na faixa etária entre 21 e 35 anos, que
representam 85,1% do total. Observa-se nas entrevistas qualitativas o relato de
diversos entrevistados acerca do perfil dos alunos, caracterizando-os como jovens entre
20 e 30 anos, o que é condizente com a realidade observada.
Gráfico 3: Amostra segmentada por faixas etárias
Com relação à renda familiar, percebe-se que 48,9% da amostra têm uma renda
mensal de mais de R$ 6.000,00. Analisando o valor dos cursos, que mesmo parcelados
dificilmente custam menos de R$ 300,00 mensais, tal dado é bastante condizente com
a impressão relativa à condição financeira dos alunos, relatada previamente pelos
diretores e professores.
Renda familiar (em R$) f %
Até 2000,00 23 9,8 De 2001,00 a 4000,00 49 20,9 De 4001,00 a 6000,00 48 20,4 Mais de 6000,00 115 48,9
Total 235 100,00 Tabela 4: Faixas de renda familiar da amostra
75
Gráfico 4: Faixas de renda familiar, representadas em percentuais
Resposta f %
Não 99 42,1
Sim 136 57,9
Total 235 100,0
Tabela 5: Respostas à questão: Você estuda em alguma
outra instituição de ensino além da Perestroika?
Observa-se, pela caracterização da amostra, que 57,9% dos entrevistados
estudam em outras instituições de ensino. Nesse quesito, incluem-se também os cursos
de graduação e pós-graduação, realizados em universidades. Por tratar-se de um grupo
bastante jovem, tal resultado parece pertinente com a realidade esperada.
76
Gráfico 5: Representação gráfica dos entrevistados que
estudam ou não em outras instituições de ensino
8.2.2 Resultados quantitativos dos fatores de comportamento de compra
Nesta seção serão analisados os resultados obtidos com a aplicação do
questionário quantitativo. O questionário consistia em 13 perguntas de escolha simples,
múltipla e escala, e foi respondido pela internet, através do site Survey Monkey. O
questionário completo encontra-se em anexo (Anexo D)
Primeiramente, os entrevistados foram questionados sobre o processo de
decisão com relação à escolha de cursos de extensão e de instituições de ensino. Na
tabela abaixo, pode-se observar que 64,1% dos entrevistados afirmaram escolher
primeiro o curso e depois a instituição de ensino de sua preferência.
Sendo assim, a maior relevância na hora de escolher a instituição de ensino é a
do conteúdo. Observa-se, ainda, que 29,9% dos entrevistados escolhem a instituição
de ensino superior (IES) e o curso em um mesmo momento, sendo relatada a escolha
da instituição anteriormente à escolha do curso apenas por 6% da amostra. A partir
desse dado, torna-se clara uma maior preocupação com os cursos oferecidos do que
com a instituição de ensino somente.
77
f %
Escolho primeiro o curso, depois a IES 150 64,1
Escolho a IES e o curso em um mesmo momento 70 29,9
Escolho primeiro a IES e depois o curso 14 6,0
Total 234 100,0
Não respostas = 1
Tabela 6: Definição dos entrevistados da maneira como ocorre o processo de decisão na
realização de cursos de extensão
Gráfico 6: Representação gráfica da tabela 6
Na segunda questão, utilizou-se uma escala composta pelas opções Nada
Importante (NI), Pouco Importante (PI), Neutro (N), Importante (I) e Muito Importante
(MI) para analisar o grau de importância de algumas variáveis, apresentadas a seguir:
Itens NI PI N I MI Respostas válidas
Aplicabilidade prática dos conteúdos 0,0% 19,2% 1,7% 1,3% 77,8% 234
Perfil empreendedor da empresa 0,9% 40,0% 17,0% 6,4% 35,7% 235
Proximidade dos professores com os alunos 0,9% 39,1% 8,5% 3,0% 48,5% 235
78
Ambiente facilitador de trocas 0,0% 42,6% 4,3% 1,7% 51,5% 235
Personalidade da empresa 0,0% 48,1% 15,5% 4,3% 32,2% 233
Criatividade 0,0% 30,2% 5,5% 1,3% 63,0% 235
Inovação 0,0% 27,4% 4,7% 1,3% 66,7% 234
Qualidade do conteúdo 0,0% 6,0% 0,9% 0,4% 92,8% 235
Produção de conteúdo nas redes sociais 3,0% 41,7% 34,5% 8,9% 11,9% 235
Reconhecimento pelo mercado 0,4% 44,8% 9,1% 2,6% 43,1% 232
Custo 0,0% 44,0% 14,7% 3,4% 37,9% 232
Professores com títulos e vasto conhecimento acadêmico 2,6% 41,3% 25,5% 9,8% 20,9% 235
Professores com vasta vivência profissional 0,0% 36,6% 4,3% 0,4% 58,7% 235
Localização 3,4% 36,2% 39,6% 8,5% 12,3% 235
Infraestrutura 0,0% 62,7% 12,9% 1,7% 22,7% 233
Tradição 4,7% 34,3% 42,5% 15,5% 3,0% 233
Compatibilidade de horários 0,0% 40,6% 11,5% 1,3% 46,6% 234
Responsabilidade social 5,1% 33,8% 35,0% 17,1% 9,0% 234
Tabela 7: Grau de importância que os alunos e ex-alunos atribuíram às 18 variáveis apresentadas na
tabela, conforme escala descrita acima
A aplicabilidade prática dos conteúdos é considerada pela maioria como muito
importante, sendo que 77,8% da amostra expuseram tal opinião. Esse resultado é
bastante expressivo, visto a referida variável foi uma das que obteve maior percentual
de MI, ficando atrás apenas da qualidade do conteúdo.
A opinião relativa ao perfil empreendedor da empresa divide-se basicamente em
parcialmente importante, com 40%, e muito importante, com 35,7%. As respostas
relativas ao grau de importância desse quesito foram bastante heterogêneas.
Da amostra total, 48,5% dos entrevistados consideram a proximidade dos
professores com os alunos como muito importante. Seguido desse número, 39,1% têm
esse quesito como parcialmente importante. O ambiente facilitador de trocas aparece
como muito importante para 51,5% dos alunos, e como parcialmente importante para
42,6%. Sendo assim, observa-se que foram obtidos resultados similares nos quesitos
proximidade dos professores com alunos e ambiente facilitador de troca.
79
A personalidade da empresa aparece como parcialmente importante para 48,1%
dos entrevistados, e como muito importante para 32,2%. A variável é vista como neutra
por 15,5%.
Criatividade e inovação são quesitos considerados muito importantes para a
maioria significativa dos alunos. Criatividade foi considerada parcialmente importante
por 30,2% da amostra, sendo classificada como muito importante por 63%. Inovação é
julgada como uma variável de muita importância por 66,7%, tendo concentrado o
segundo maior percentual a classificação parcialmente importante, com 27,4%.
A qualidade do conteúdo foi considerada muito importante por 92,8% dos alunos,
sendo a variável com mais alto percentual nessa classificação. Apenas 6% da amostra
consideram a qualidade do conteúdo como parcialmente importante, e as outras
classificações obtiveram percentual menor do que 1%.
Apenas 11,9% dos alunos têm a produção de conteúdo nas redes sociais como
muito importante. Esse quesito é considerado parcialmente importante por 41,7% da
amostra, e como neutro por 34,5%.
Um percentual muito parecido de alunos considera o reconhecimento pelo
mercado parcialmente importante e muito importante, tendo a primeira classificação
44,8%, e a segunda 43,1%. O custo teve um resultado parecido, sendo considerado
como parcialmente importante por 44% dos alunos, e como muito importante por
37,9%.
Dos entrevistados, 41,3% consideram parcialmente importante professores com
títulos e vasto conhecimento acadêmico, 25,5% julgam esse critério como neutro,
seguidos de 20,9%, que o definem como muito importante. Em contraponto, a vasta
experiência profissional dos professores é vista pela maioria como um fato muito
importante. Tal quesito obteve 58,7% de considerações MI, seguida por 36,6% de
parcialmente importante.
A localização da instituição de ensino é tida por 39,6% como aspecto neutro, e
por 36,2% como parcialmente importante. Para 62,9% a estrutura é de importância
parcial, sendo considerada por 22,7% como muito importante.
Dos alunos entrevistados, 42,5% julgam a tradição da instituição de ensino como
neutra e 34,3% como pouco importante, seguidas de 15,5% que consideram
80
importante. A compatibilidade de horários dividiu opiniões, sendo vista como muito
importante por 46,6%, e como parcialmente importante por 40,6%.
Por último, foi questionada a importância da responsabilidade social. Tal quesito
foi considerado por 30% como neutro, 33,8% como parcialmente importante e 17,1%
como importante.
Observam-se como variáveis mais importantes a qualidade do conteúdo,
classificada como MI por 92,8% dos entrevistados. A aplicabilidade prática do conteúdo
é a segunda mais citada, com 77,8%. As menos citadas como muito importantes para
os alunos foram a tradição da empresa (9%) e a responsabilidade social (9%), seguidas
pela produção de conteúdo nas redes sociais, considerada muito importante apenas
para 11,9% da amostra.
Itens Média Desvio-padrão
Aplicabilidade prática 4,38 1,20
Perfil empreendedor 3,36 1,34
Proximidade 3,59 1,43
Ambiente facilitador de trocas 3,62 1,46
Personalidade da empresa 3,21 1,33
Criatividade 3,97 1,38
Inovação 4,07 1,35
Qualidade do conteúdo 4,80 0,73
Produção de conteúdo nas redes sociais 2,85 1,04
Reconhecimento pelo mercado 3,43 1,43
Custo 3,35 1,37
Professores com títulos e vasto conhecimento acadêmico 3,05 1,20
Professores com vivência 3,81 1,44
Localização 2,90 1,04
Infraestrutura 2,85 1,24
Tradição 2,78 0,87
Compatibilidade de horários 3,54 1,41
Responsabilidade social 2,91 1,03
Tabela 8: Estatísticas descritivas para itens da questão 2
81
Considerando-se a média obtida de todas as respostas dos alunos, com relação
ao grau de importância das 18 variáveis já citadas, observa-se que a qualidade do
conteúdo alcançou média de 4,80, seguida de aplicabilidade prática, com 4,38. A
terceira variável com maior média foi a inovação, com 4,07.
A variável com menor média geral foi a tradição, com média de 2,78. Em
segundo lugar aparecem a produção de conteúdo nas redes sociais e a infraestrutura,
ambas com 2,85. Com média de 2,91, vê-se a responsabilidade social, apresentando a
terceira menor média.
No gráfico 7, apresentam-se graficamente as variáveis acima avaliadas,
seguindo a ordem de relevância.
1 2 3 4 5
Tradição
Infra
Produção de conteúdo nas resdes socias
Localização
Responsabilidade Social
Professores com título
Personalidade da empresa
Custo
Perfil empreendedor
Reconhecimento pelo mercado
Compatibilidade de horários
Proximidade
Ambiente facilitador de trocas
Professores com vivência
Criatividade
Inovação
Aplicabilidade prática
Qualidade do conteúdo
Gráfico 7: Representação das variáveis avaliadas, em ordem de relevância
82
Qual o seu principal objetivo ao realizar um curso na Perestroika? f %
Desenvolvimento profissional 110 46,8
Colocação ou recolocação no mercado 16 6,8
Adquirir conhecimento 92 39,1
Diversão 1 0,4
Networking (rede de relacionamentos) 16 6,8
Total 235 100,0
Tabela 9: Principal objetivo dos alunos ao realizar um curso na Perestroika
Questionados quanto ao motivo pelo qual estudam na Perestroika, 46,8% dos
alunos relatam buscar desenvolvimento profissional. A aquisição de conhecimento
aparece em segundo lugar, com 39,1%. Colocação no mercado e networking obtiveram
6,8% das respostas, seguidos por diversão, com 0,4%.
Conhecer a maneira como os consumidores chegam à sua empresa é de
extrema valia, visto que possibilita um melhor direcionamento das ações de marketing e
de posicionamento/visão estratégica. A tabela 10 apresenta os meios pelos quais os
entrevistados conheceram a Perestroika.
Você conheceu a Perestroika através de: f %
Indicação de amigos/colegas /familiares 162 69,2
Mídia digital (Twitter/blog/Facebook) 32 13,7
Mídia tradicional (jornais/revistas/rádio/tv) 10 4,3
Palestras 11 4,7
Outro 19 8,1
Total 234 100,0
Não respostas = 1 1
Tabela 10: Meios pelos quais os entrevistados conheceram a Perestroika
Observa-se que a maioria conhece a escola através de indicação, com 69,2%
das respostas. Tal percentual representa 162 alunos, de um total de 234 respondentes.
83
As mídias digitais são o meio pelo qual 13,7% alunos chegam à escola, seguidas
de palestras, com 4,7%, e mídia tradicional, representando 4,3%. Identificou-se, ainda,
que 8,1% dos alunos afirmam terem chegado à Perestroika por outro meio, que não os
citados acima.
O questionamento sobre como conheceram a Perestroika foi seguido pela
solicitação de escolha de três entre 12 itens considerados mais importantes,
reproduzidos abaixo:
f %
Professores 164 69,8%
Inovação no conteúdo e serviço 156 66,4%
Aplicabilidade prática 132 56,2%
Reconhecimento pelo mercado 85 36,2%
Preço 58 24,7%
Infraestrutura 42 17,9%
Personalidade da empresa 33 14,0%
Formação dos professores 24 10,2%
Reconhecimento acadêmico 11 4,7%
Localização 9 3,8%
Tradição 3 1,3%
Responsabilidade social 1 0,4%
Base 235
Tabela 11: Percentual de alunos que assinalaram os critérios como os três mais importantes
Considerando um total de 235 alunos respondendo à questão, observa-se que
164 consideraram os professores como um dos três aspectos mais importantes em uma
instituição de ensino. Tal número representa um percentual de 69,8%, ressaltando-se
que o percentual total será maior que 100%, já visto que cada aluno entrevistado
deveria assinalar três itens relevantes.
O segundo item mais assinalado com mais importante foi a inovação no
conteúdo e no ensino, sendo lembrada por 156 alunos, que representam 66,4% das
84
respostas totais. A aplicabilidade prática também se mostrou bastante relevante,
assinalada na resposta de 132 entrevistados, 56,2% do total.
O reconhecimento pelo mercado foi visto como importante por 85 alunos,
totalizando 36,2%. O preço foi assinalado como fator relevante por 24,7% da amostra,
representada por 58 entrevistados. A infraestrutura da empresa aparece em 42
questionários, 17,9%.
Com menor relevância, aparecem os seguintes itens: personalidade da empresa,
formação dos professores, reconhecimento acadêmico, localização, tradição e
responsabilidade social. Somados, esses itens apareceram em 81 respostas,
representando 34,4% do total.
Aos entrevistados foi apresentada, em seguida, uma questão de escolha
simples, sobre suas atividades atuais. O resultado é mostrado na tabela 12.
Atualmente, minhas atividades são: f %
Não sou estudante universitário e trabalho 106 45,3
Sou estudante universitário e trabalho 56 23,9
Não sou estudante universitário e tenho uma empresa 34 14,5
Sou estudante universitário e não trabalho 10 4,3
Não sou estudante universitário e não trabalho 6 2,6
Sou estudante universitário e tenho uma empresa 6 2,6
Outro 16 6,8
Total 234 100
Tabela 12: Atividades dos entrevistados
Observa-se que 45,3%, representados por 106 alunos, não são estudantes
universitários e trabalham. Em segundo lugar, aparecem os estudantes universitários
que trabalham, representados por 56 alunos, 23,9% da amostra. Um número de 34
alunos, ou 14,5% do total, não são estudantes universitários e têm uma empresa.
As opções: sou estudante universitário e não trabalho, não sou estudante
universitário e não trabalho, e sou estudante universitário e tenho uma empresa têm
uma baixa recorrência. Aparecem na resposta de no máximo 10 entrevistados,
85
representando, somadas, 9,5% do total. Dezesseis alunos assinalaram suas atividades
como outro.
Abaixo, apresenta-se o gráfico 8, com as três atividades mais assinaladas pelos
entrevistados, em ordem de relevância.
Gráfico 8: Atividades dos alunos entrevistados
Na questão seguinte, apresenta-se uma escala de satisfação dos alunos,
referente aos cursos que realizaram na Perestroika, a qual consiste em: MI (Muito
Insatisfeito), I (Insatisfeito), N (Neutro), S (Satisfeito), MS (Muito Satisfeito). As
respostas podem ser vistas na tabela 13, apresentada abaixo:
MI I N S MS N Média Desvio Padrão
Aplicabilidade prática dos conteúdos 0,4% 3,0% 10,6% 51,5% 34,5% 235 4,17 0,76
Inovação nos cursos oferecidos 0,9%
7,2% 40,9% 51,1% 235 4,41 0,70
Proximidade dos professores com os alunos
2,6% 14,9% 42,6% 40,0% 235 4,20 0,78
Ambiente facilitador de trocas 0,4% 0,4% 13,3% 44,2% 41,6% 233 4,26 0,73
Qualidade dos professores
1,7% 6,4% 47,7% 44,3% 235 4,34 0,68
86
Qualidade dos professores convidados 0,9% 1,3% 5,2% 36,9% 55,8% 233 4,45 0,73
Criatividade 0,4% 0,4% 5,2% 37,3% 56,7% 233 4,49 0,66
Inovação 0,9%
7,2% 36,2% 55,7% 235 4,46 0,71
Qualidade do conteúdo 0,4% 4,3% 6,4% 53,2% 35,7% 235 4,20 0,77
Custo 5,1% 27,2% 37,9% 26,0% 3,8% 235 2,96 0,94
Localização 0,9% 4,7% 19,2% 47,9% 27,4% 234 3,96 0,86
Infraestrutura
2,1% 15,0% 48,3% 34,6% 234 4,15 0,75
Oportunidades profissionais proporcionadas pelo curso 2,6% 8,6% 36,9% 28,3% 23,6% 233 3,62 1,02
Relacionamentos criados dentro da escola, com colegas e professores 0,4% 4,7% 18,7% 44,7% 31,5% 235 4,02 0,85
Responsabilidade social 5,2% 6,4% 68,7% 15,0% 4,7% 233 3,08 0,78
Tabela 13: Grau de satisfação dos alunos e ex-alunos com relação aos cursos da Perestroika
Os entrevistados avaliaram sua satisfação com a aplicabilidade prática dos
conteúdos como muito satisfeitos em 34,5% das entrevistas. Declararam-se satisfeitos
51,5% da amostra, seguidos por 10,6% que consideraram sua satisfação neutra.
Observam-se 3% de insatisfação, e 0,4% da amostra declarou-se muito satisfeito.
A inovação nos cursos oferecidos foi avaliada como muito satisfatória pela
maioria dos entrevistados, que representam 51,1% da amostra. Declararam-se
satisfeitos 40,9%, e 7,2% afirmaram ter uma satisfação neutra nesse quesito. Nenhum
entrevistado declarou-se insatisfeito, porém observa-se 0,9% da amostra declarando-se
muito insatisfeita.
A proximidade dos alunos com os professores e colegas deixou 40% dos alunos
e ex-alunos muito satisfeitos, e 42,6% satisfeitos. A neutralidade é observada em 14,9%
da amostra, e 2,6% ficaram insatisfeitos com essa questão. Nenhum entrevistado
declarou-se muito insatisfeito.
O ambiente facilitador de troca obteve 41,6% de MS (Muito Satisfeito), seguido
por 44,2% de S (satisfeito). Dos entrevistados, 13,3% declararam-se neutros com
relação a essa variável, enquanto 0,4% se declarou insatisfeito, mesmo percentual que
se considerou muito insatisfeito.
87
A qualidade dos professores foi considerada muito satisfatória por 44,3% dos
alunos e ex-alunos. Observa-se que 47,7% dos entrevistados consideraram-se
satisfeitos com esse quesito, e 6,4% neutros. Insatisfeitos, declaram-se 1,7%, porém
nenhum aluno ou ex-aluno declarou-se muito insatisfeito.
A qualidade dos professores convidados foi considerada pela maioria como
muito satisfatória (55,8%), seguida de satisfatória (36,9%) e neutra (5,2%). Tal variável
foi avaliada negativamente por 1,3% dos entrevistados, que se declararam insatisfeitos,
e 0,9% que se disseram muito insatisfeitos.
A criatividade também deixou a maioria dos alunos muito satisfeitos, com 56,7%.
Nas entrevistas, 37,3% declararam-se satisfeitos com esse item, 5,2% neutros e 0,4%
insatisfeitos, mesmo percentual dos que se admitiram muito insatisfeitos.
No item inovação, observa-se novamente uma maioria muito satisfeita (55,7%),
seguidos de satisfeitos (36,2%) e neutros (7,2%). Nenhum entrevistado se considerou
insatisfeito, porém 0,9% mostram-se muito insatisfeitos com o quesito inovação.
Para a maioria dos entrevistados, a qualidade do conteúdo foi considerada
satisfatória, com um percentual de 53,2%. Já 35,7% dos entrevistados disseram-se
muito satisfeitos com esse item, 6,4% declararam-se neutros, seguidos por 4,3%
insatisfeitos e 0,4% muito insatisfeitos.
As opiniões com relação ao custo foram bastante heterogêneas. Apenas 3,8%
dos entrevistados declararam-se muito satisfeitos, 26% da amostra declarou-se
satisfeita, enquanto 37,9% mostraram-se neutros com relação a esse aspecto. Um
percentual de 27,2% apresentou-se insatisfeito, e 5,1% muito insatisfeito.
A localização da escola foi classificada como muito satisfatória por 27,4% dos
alunos e ex-alunos, e como satisfatória por 47,9%. Os que se disseram neutros foram
19,2%, 4,7% demonstraram insatisfação, enquanto 0,9% mostraram-se muito
insatisfeitos.
O quesito infraestrutura foi avaliado como muito satisfatório por 34,6% dos
entrevistados e como satisfatório por 48,3%. Com relação a esse aspecto, 15% dos
entrevistados mostraram-se neutros, e 2,1% insatisfeitos. Não houve nenhum
entrevistado muito insatisfeito.
88
Um percentual de 23,6% da amostra declarou-se muito satisfeito com as
oportunidades profissionais proporcionadas pelo curso, 28,3% ficaram satisfeitos, e
36,9% declararam uma satisfação neutra com esse quesito. Por outro lado, 8,6%
mostram-se insatisfeitos com as oportunidades, e 2,6% muito insatisfeitos.
Os relacionamentos criados dentro da escola, com alunos e professores, foi
considerado muito satisfatório por 31,5% dos entrevistados. Aparece nas respostas um
percentual de 44,7% alunos satisfeitos, 18,7% relataram-se neutros com relação a essa
questão, enquanto 4,7% mostraram-se insatisfeitos e 0,4% muito insatisfeitos.
O último quesito apresentado, a responsabilidade social, foi considerado neutro
pela maioria, com 68,7% das respostas. Apenas 4,7% dos entrevistados mostraram-se
muito satisfeitos, e 15% declararam-se satisfeitos. A insatisfação com esse quesito
apareceu em 6,4% das entrevistas, e 5,2% da amostra mostraram-se muito
insatisfeitos.
As maiores médias de satisfação observadas foram nas variáveis criatividade,
inovação e qualidade dos professores. Por outro lado, as menores médias apareceram
nos quesitos custo, responsabilidade social e oportunidades profissionais
proporcionadas pelo curso. Para melhor visualização dos resultados, apresenta-se
abaixo o gráfico 9, com o grau de satisfação com cada variável, apresentados por
ordem de relevância.
89
Gráfico 9: Representação gráfica do grau de satisfação dos alunos e
ex-alunos com as 15 variáveis, por ordem decrescente de satisfação
A questão 8 refere-se ao grau de satisfação geral dos alunos e ex-alunos com os
cursos da Perestroika. A escala utilizada é a mesma da questão anterior, sendo ela: MI
(Muito Insatisfeito), I (Insatisfeito), N (Neutro), S (Satisfeito), MS (Muito Satisfeito). O
resultado é apresentado na tabela 14, abaixo.
Resposta f %
MI 2 0,9 I 6 2,6 N 8 3,4 S 139 59,1
MS 80 34 Total 235 100
Tabela 14: Grau de satisfação geral com os cursos da Perestroika
90
Através das respostas a essa questão, observa-se que a maioria dos alunos
estão satisfeitos com os cursos que realizaram na Perestroika, resposta dada por 139
entrevistados, representando 59,1% dos alunos. Oitenta alunos afirmaram estar muito
satisfeitos com a escola, representando um total de 34%.
Ainda referindo-se ao grau de satisfação com a Perestroika, oito alunos afirmam
ter uma satisfação neutra com o curso que realizaram. Tal número representa 3,4% do
total. Observa-se que seis alunos clamam-se insatisfeitos, 2,6% do total, e dois alunos
admitiram-se muito insatisfeitos, representando 0,9%.
Abaixo, um gráfico organizado por ordem de recorrência das respostas, para
facilitação da análise.
Gráfico 10: Respostas referentes ao grau de satisfação
apresentadas em um grau decrescente de recorrência
Realizaram-se, ainda, duas análises conhecidas como ANOVA (análise de
variância). A principal aplicação desta tabela “é a comparação de médias oriundas de
grupos diferentes, também chamados tratamentos, como, por exemplo, médias
históricas de questões de satisfação, empresas que operam simultaneamente com
diferentes rendimentos, entre muitas outras aplicações”9
9 Disponível em: <http://www.somatematica.com.br/estat/ap35.php>. Acesso em: 27 mai. 2011.
.
91
Apresenta-se abaixo uma ANOVA de comparação entre as questões 2 e 3 do
questionário aplicado. A questão de número 2 referia-se ao grau de importância
atribuído pelos entrevistados às variáveis: aplicabilidade prática dos conteúdos, perfil
empreendedor da empresa, proximidade dos professores com os alunos, ambiente
facilitador de trocas, personalidade da empresa, criatividade, inovação, qualidade do
conteúdo, produção de conteúdo nas redes sociais, reconhecimento pelo mercado,
custo, professores com títulos e vasto conhecimento acadêmico, professores com vasta
vivência profissional, localização, infraestrutura, tradição, compatibilidade de horários e
responsabilidade social.
As variáveis citadas acima foram comparadas à questão três, que questionava
quais eram os objetivos dos entrevistados ao realizar um curso na Perestroika. Essa
questão era de escolha simples, e apresentava as seguintes alternativas:
desenvolvimento profissional, colocação no mercado, adquirir conhecimento,
networking e diversão. A alternativa diversão não foi utilizada na ANOVA visto que
apenas um entrevistado assinalou essa alternativa.
Abaixo, apresenta-se a tabela ANOVA.
Itens Desenv.
profissional
Coloc. no
mercado
Adquirir
conhecimento Networking
Valor de p
ANOVA
Aplicabilidade prática dos
conteúdos 4,57 4,44 4,18 4,06 ns
Perfil empreendedor da
empresa 3,18 3,50 3,41 4,06 ns
Proximidade dos
professores com os alunos 3,52 3,50 3,62 3,94 ns
Ambiente facilitador de
trocas 3,69 3,63 3,52 3,63 ns
Personalidade da empresa 3,13 3,07 3,30 3,38 ns
Criatividade 3,80 3,50 4,23 4,06 ns
Inovação 3,98 3,94 4,20 4,06 ns
Qualidade do conteúdo 4,85 4,69 4,79 4,63 ns
92
Produção de conteúdo nas
redes sociais 2,93 3,00 2,77 2,69 ns
Reconhecimento pelo
mercado 3,45 3,94 3,24 3,94 ns
Custo 3,54 3,38 3,24 2,81 ns
Professores com título e
vasto conhecimento
acadêmico 2,93 3,06 3,12 3,38 ns
Professores com vasta
vivência profissional 4,02 4,50 3,39 4,06 p<0,050
Localização 2,87 3,25 2,82 3,13 ns
Infraestrutura 2,94 2,81 2,74 2,67 ns
Tradição 2,81 2,56 2,87 2,31 ns
Compatibilidade de
horários 3,57 2,93 3,60 3,44 ns
Responsabilidade social 2,89 2,94 2,87 3,31 ns Tabela 15: ANOVA para comparação dos itens da questão 2 pela questão 3
A única diferença significativa nos graus de importância médios, de acordo com o
objetivo ao realizar o curso, deu-se no item professores com vivência. Neste, os alunos
que responderam colocação no mercado dão mais importância a esse item do que
aqueles que responderam adquirir conhecimento.
Foi realizada outra ANOVA de comparação entre os itens da questão 7 e da
questão 3. A questão 7 consistia em uma avaliação de satisfação das seguintes
variáveis: aplicabilidade prática dos conteúdos, inovação nos cursos oferecidos,
proximidade dos professores com os alunos, ambiente facilitador de trocas, qualidade
dos professores, qualidade dos professores convidados, criatividade, inovação,
qualidade do conteúdo, custo, localização, infraestrutura, oportunidades profissionais
proporcionadas pelo curso, relacionamentos criados dentro da escola com alunos e
professores e responsabilidade social.
O grau de satisfação com essas variáveis também foi comparado ao resultado da
questão 3. A questão 3 avaliava os objetivos dos alunos ao realizar um curso na
93
Perestroika, questão também utilizada na realização da primeira ANOVA. Abaixo, a
tabela com os resultados e a análise.
Itens Desenv.
profissional
Coloc. no
mercado
Adquirir
conhecimento Networking
Valor de p
ANOVA
Aplicabilidade prática dos
conteúdos 4,22 3,63 4,20 4,13 p<0,050
Inovação nos cursos
oferecidos 4,43 4,31 4,40 4,44 ns
Proximidade dos
professores com os alunos 4,16 4,50 4,18 4,25 ns
Ambiente facilitador de
trocas 4,23 4,19 4,28 4,47 ns
Qualidade dos professores 4,35 4,19 4,34 4,63 ns
Qualidade dos professores
convidados 4,39 4,63 4,45 4,69 ns
Criatividade 4,50 4,25 4,49 4,69 ns
Inovação 4,45 4,25 4,48 4,63 ns
Qualidade do conteúdo 4,15 4,00 4,28 4,31 ns
Custo 2,94 2,75 2,96 3,38 ns
Localização 3,95 4,00 3,98 3,88 ns
Infraestrutura 4,19 4,19 4,12 4,06 ns
Oportunidades profissionais
proporcionadas pelo curso 3,63 3,73 3,58 3,69 ns
Relacionamentos criados
dentro da escola, com
colegas e professores 4,06 4,06 3,98 4,06 ns
Responsabilidade social 3,00 2,75 3,26 3,00 p<0,050
Tabela 16: ANOVA para comparação dos itens da questão 7 pela questão 3
Nesta tabela, houve duas diferenças significativas. Os entrevistados cujo objetivo
relatado foi colocação no mercado apresentaram nível de satisfação médio inferior a
94
todos os demais grupos. Em relação à responsabilidade social, o grupo que respondeu
adquirir conhecimento apresentou nível de satisfação médio superior ao grupo
colocação no mercado.
Segundo Souza10
, “a janela do cliente é um gráfico demonstrativo da satisfação
versus a importância das características da qualidade avaliadas”. Para a elaboração da
janela do cliente, foram cruzados os dados da questão 2, relativa ao grau de
importância dos itens, e os dados da questão 7, que media o grau de satisfação. Foram
analisadas as variáveis que se encontravam em ambas as questões, sendo
desconsideradas as demais (opções de respostas que apareciam em apenas uma das
questões). Segue abaixo a tabela representativa da janela do cliente.
Item
Importância Satisfação
1 Aplicabilidade prática 4,38 4,17
2 Inovação 4,07 4,46
3 Criatividade 3,97 4,49
4 Ambiente 3,62 4,26
5 Proximidade dos professores 3,59 4,2
6 Custo 3,35 2,96
7 Localização 2,9 3,96
8 Infra 2,85 4,15
Tabela 17: Janela do cliente, com comparação de importância e satisfação dos itens
A aplicabilidade prática obteve uma média de importância de 4,38, e uma
satisfação de 4,17, levemente abaixo da importância. No quesito inovação, a satisfação
mostrou-se maior que a importância, com média de 4,46 versus 4,07.
A criatividade obteve média de importância de 3,97 e de satisfação de 4,49,
apresentando uma satisfação acima da importância. O ambiente também obteve
satisfação acima da importância, com satisfação de 4,26 e importância de 3,62. A
10 Disponível em: <http://www.perspectivasonline.com.br/revista/2008vol2n5/volume%202(5)%20artigo7. pdf>. Acesso em: 22 mai. 2011.
95
proximidade dos professores obteve uma satisfação de 4,2, mais alta que a
importância, com média de 3,59.
O custo é uma variável interessante de ser observada, pois, junto com a
aplicabilidade prática, foram as únicas que apresentaram uma satisfação menor que a
importância atribuída. No custo, a média de importância foi de 3,35 e satisfação de
2,96.
A localização da escola apresenta grau de satisfação maior que a importância,
com 3,96 e 2,9 de média. Por último, ao avaliar-se a infraestrutura, a satisfação também
se apresentou maior, com 4,15 de média contra 2,85 da importância.
Essa análise é importante, porque expõe os itens cuja satisfação é maior que a
importância, e vice-versa. É importante observar se, ao oferecer o serviço ao cliente,
talvez a preocupação de satisfazê-lo esteja direcionada para aspectos que não são
considerados tão importantes.
No caso em questão, a satisfação aparece maior que a importância em quase
todas as variáveis. A satisfação aparece com média menor que a importância no
quesito aplicabilidade prática, com uma diferença muito pequena, e custo. Abaixo, um
gráfico para melhor visualização dos resultados.
1
2
3
4
5
1 2 3 4 5Importãncia
Satis
façã
o
1
6
234
5
7
8
Gráfico 11: Representação gráfica dos resultados da janela do cliente
96
9 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O principal objetivo desse trabalho era identificar o comportamento de compra do
aluno que escolhe a Perestroika. Além do comportamento de compra, foram explorados
outros aspectos, como as variáveis que levam os alunos a estudarem na Perestroika, o
perfil dos alunos e o alinhamento da cultura da escola com os professores parceiros
dos diferentes cursos.
Para isso, foram estudadas diversas teorias sobre marketing, mais
especificamente sobre o comportamento do consumidor, que, segundo Solomon (2002,
p. 86), “é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam,
compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para
satisfazer necessidades e desejos”.
A pesquisa do presente estudo foi realizada com duas metodologia distintas, em
momentos diferentes. Primeiramente, foi realizada uma pesquisa exploratória, utilizada
como embasamento para a construção do questionário para a pesquisa descritiva.
Alunos e ex-alunos, professores parceiros e diretores participaram das pesquisas.
Na primeira etapa da pesquisa, foram entrevistados os dois diretores da
instituição, quatro professores parceiros e seis alunos. Para cada um desses três
grupos foi elaborado um roteiro semiestruturado específico.
Na entrevista dos professores parceiros, observa-se que estes possuem
formações bastante distintas, porém suas áreas de atuação são sempre relacionadas à
comunicação, e a maioria possui uma empresa própria. Questionados sobre o serviço
prestado pela Perestroika, aparecem questões como experiência educacional, conteúdo
autoral e diferenciação do mundo acadêmico.
Os professores parceiros entrevistados criticam bastante o cenário de educação
atual, acreditando ser retrógrado e padronizado. Alguns dos professores já deram aulas
em universidades, mas outros lecionam apenas na Perestroika, apesar de todos já
terem dado palestras.
Questionados sobre os valores que julgam ser importantes para a Perestroika,
em todas as respostas aparece a aplicabilidade prática como algo que a empresa
97
realmente valoriza. Além disso, aparecem aspectos como criatividade e inovação.
Todos os entrevistados acreditam estar alinhados com os valores que percebem na
Perestroika, e aplicam tais valores também em suas empresas.
A qualificação dos professores e o ambiente de aprendizagem aparecem como
os principais diferenciais da Perestroika, do ponto de vista dos professores parceiros. O
perfil dos alunos, percebido pelos entrevistados, é bastante variado, de acordo com o
tema de cada curso. Em sua maioria, relatam serem alunos jovens, buscando
desenvolvimento profissional.
Os entrevistados acreditam que muitos alunos buscam a Perestroika pela
aplicabilidade prática do conteúdo. Além disso, acreditam que o networking
proporcionado pelas aulas pode possibilitar uma inserção no mercado. Com relação a
fatores impeditivos, em todos os discursos aparece o preço dos cursos.
Na entrevista com os diretores, observa-se que os dois têm percepções muito
similares, em parte alinhadas com as opiniões expressas pelos professores convidados.
Primeiramente, os diretores foram questionados sobre o serviço prestado pela
Perestroika, e ambos citaram que oferecem cursos, treinamentos e experiências
educacionais relacionados à criatividade.
Os dois diretores são bastante críticos com relação ao cenário atual de ensino.
Citam questões como a falta de aplicabilidade prática do conteúdo, método de ensino
ultrapassado e padronização exagerada.
Ao dissertarem sobre o perfil dos alunos que estudam na escola, os dois têm
bastante dificuldade em descrevê-los. Acreditam que cada curso tem um perfil distinto
de alunos, e dizem não acreditar em padronização. Porém consideram que são alunos
jovens, em busca de melhoria profissional, pessoas curiosas, que leem e estudam
bastante.
Os diretores acreditam que as pessoas conhecem a Perestroika por indicação.
Relatam serem raros os casos em que a pessoa chega à escola por outro meio. Citam
como principais características da escola a subversão, a informalidade, o
perfeccionismo e a diversão no trabalho.
Com relação ao motivo pelo qual um aluno busca a Perestroika, os sócios têm
opiniões distintas. Um deles acredita que o motivo é a melhoria profissional, não
98
pessoal, enquanto o outro acredita que o carisma, a transformação que os cursos
proporcionam e o programa são os fatores que o atrai.
Ambos acreditam que o maior fator impeditivo para uma pessoa se tornar aluna
da Perestroika é o custo. Citam também que percebem que alguns grupos de pessoas
têm uma imagem de arrogância com relação aos dois. Além disso, foram citadas
questões como distância geográfica e falta de interesse.
Relatam buscar professores para trabalhar com eles (professores parceiros) que
tenham reconhecimento no mercado e alinhamento com a filosofia da escola. Apesar
desse alinhamento, acreditam que, se as aulas fossem ministradas apenas pelos
professores convidados, a imagem que os alunos têm da escola não seria a mesma, já
que a personalidade da Perestroika ainda está muito vinculada à imagem dos sócios.
Na entrevista com os alunos, observa-se que os seis possuem perfis bastante
distintos, mas percebe-se que a maioria tem sua própria empresa. A faixa etária variou
entre 22 e 38 anos, sendo que grande parte deles possui graduação completa.
A maioria dos alunos conheceu a escola por indicação de amigos. Um relata ter
conhecido através de palestras e outro conheceu os diretores no mercado publicitário,
antes mesmo de abrirem a escola. Todos afirmam que não poderiam ter cursado o
curso que fizeram na Perestroika em outra instituição de ensino, e todos admitem,
também, que realizariam outros cursos na escola.
Os diferenciais que os alunos relataram perceber na Perestroika foram bastante
diversificados. Apareceram questões como posicionamento de marca, maneira de se
comunicar, vanguarda, informalidade e infraestrutura.
São percebidos pelos alunos, como aspectos da cultura organizacional da
escola, pontos como: personalidade, inovação, informalidade, causabilidade e
estreitamento do relacionamento professor/aluno.
Com relação aos professores convidados, aparecem opiniões distintas, mas a
maioria acredita que eles estão alinhados com as características da Perestroika. Os
entrevistados veem como ponto negativo da escola a intolerância a críticas e a maneira
como lidam com o sucesso, e um dos entrevistados indica a questão do custo.
A partir dos resultados obtidos na pesquisa exploratória, foi elaborada a pesquisa
descritiva, respondida por 235 alunos. Através dessa amostra, observou-se que a faixa
99
etária média dos alunos era de 21 a 35 anos, em 85,1% dos casos. Tal informação foi
relatada e observada nas entrevistas, de alunos bastante jovens.
Com relação ao objetivo geral, que era identificar o comportamento de compra
do aluno que escolhe a Perestroika, observa-se que 64,1% dos estudantes, ao
escolherem um curso de extensão, escolhem primeiramente o curso que irão cursar, e
depois a instituição de ensino. Esse fator ressalta a importância dos cursos oferecidos
pela escola e seu conteúdo programático, pois se observa que esse fator é o primeiro
levado em consideração na escolha de um curso.
Questionados com relação ao grau de importância de alguns fatores, a qualidade
do conteúdo foi considerada a mais importante, seguida da aplicabilidade prática. As
duas variáveis consideradas menos relevantes foram a tradição da empresa em que
irão estudar e a responsabilidade social. Sendo assim, observa-se novamente um foco
do consumidor no conteúdo do serviço que irá consumir.
Com relação ao motivo pelo qual estudam na Perestroika, 46,8% dos alunos
relatam buscar desenvolvimento profissional. A aquisição de conhecimento aparece em
segundo lugar, com 39,1%. Colocação no mercado e networking obtiveram 6,8% das
respostas, seguidas por diversão, com 0,4%. Nas entrevistas exploratórias, os diretores
e professores também relatam observar que os alunos buscam a escola a fim de se
desenvolverem profissionalmente.
A entrevista descritiva reforça a afirmação de que os alunos chegam à
Perestroika através de indicação. Conforme relatado pelos professores, diretores e
alunos, na pesquisa descritiva observa-se que 69,2% dos alunos e ex-alunos
conheceram a escola através de indicação de amigos, colegas e familiares. Apesar de
terem uma forte presença virtual, percebe-se que atraem a maioria dos seus clientes
através do boca a boca.
Os critérios assinalados pelos alunos como mais importantes na escola foram os
professores, a inovação no conteúdo e serviço e a aplicabilidade prática. Os menos
relevantes, na opinião dos alunos, foram a localização, a infraestrutura e a
responsabilidade social.
Com relação às atividades realizadas pelos estudantes, a resposta mais
recorrente, com 45,3% das respostas, é que não são estudantes universitários e
100
trabalham, e 23,9% ainda são estudantes e trabalham. Conforme se observa no relato
das entrevistas exploratórias, a maioria dos estudantes que não são estudantes já é
graduada.
Questionados quanto à satisfação com a escola, as maiores médias de
satisfação observadas foram as variáveis de criatividade, inovação e qualidade dos
professores. Por outro lado, as menores médias aparecem nos quesitos custo,
responsabilidade social e oportunidades profissionais proporcionadas pelo curso.
Observa-se que, com relação ao grau de satisfação geral, a maioria dos entrevistados
declara-se satisfeito com o serviço que recebeu.
Neste estudo foram realizadas, ainda, duas análises do tipo ANOVA. Na
primeira, fez-se uma comparação do grau de importância atribuído a algumas variáveis
e dos objetivos dos entrevistados ao realizar um curso na Perestroika. A única diferença
significativa nos graus de importância médios de acordo com o objetivo ao realizar o
curso se deu no item Professores com vivência. Nesse item, os alunos que
responderam colocação no mercado deram mais importância a esse item do que
aqueles que responderam adquirir conhecimento.
Na outra ANOVA realizada, foram comparados os graus de satisfação atribuídos,
com os mesmos objetivos ao realizar um curso na Perestroika. Nessa ANOVA, houve
duas diferenças significativas. Os entrevistados cujo objetivo relatado foi a colocação no
mercado apresentaram nível de satisfação médio inferior a todos os demais grupos. Em
relação à responsabilidade social, o grupo que respondeu adquirir conhecimento
apresentou nível de satisfação médio superior ao grupo colocação no mercado.
Por último, ainda foi desenvolvida uma janela do cliente. Na janela, foram
cruzadas informações referentes ao grau de satisfação e o grau de importância
atribuídos a determinados itens. Observou-se que a satisfação aparece maior que a
importância em quase todas as variáveis. A satisfação aparece com média menor que a
importância no quesito aplicabilidade prática e custo.
De uma maneira geral, cabe salientar alguns aspectos. Primeiramente, observa-
se que o comportamento de compra do aluno mostra-se extremamente interligado com
a qualidade do conteúdo oferecido. O consumidor que busca a Perestroika mostra estar
101
preocupado especialmente com a qualificação dos professores, a relevância do
conteúdo e a inovação.
As variáveis que levam os alunos a estudarem à Perestroika são diversas. A
maioria dos alunos conhece a escola por indicação de amigos, conhecidos ou
familiares. Fora isso, são alunos que buscam desenvolvimento profissional e aquisição
de conhecimento.
O perfil dos alunos que buscam a escola é bastante variado, principalmente por
se tratarem de cursos bastante distintos entre si. Porém algumas características gerais
são percebidas em muitos alunos e ex-alunos. É um público jovem que busca, acima de
tudo, relevância em conteúdo. Muitos já possuem empresa própria, e grande parte
trabalha. Além disso, a maioria também estuda em outro local e possui renda familiar
acima de R$ 6.000,00.
Os professores parceiros são vistos como bastante alinhados com a cultura da
empresa. Tal questão é bastante relatada, principalmente, nas entrevistas exploratórias.
Nos questionários descritivos, observa-se que muitos alunos consideram de grande
importância a qualidade dos professores parceiros. Somando-se a isso, identifica-se,
nas falas dos diretores e professores convidados, que, além de professores com
identificação ideológica com a escola, busca-se uma constante troca de ideias e
alinhamento com os propósitos da organização.
A Perestroika, apesar de ser uma empresa nova, parece cativar seus alunos e
professores de uma maneira muito particular. A paixão dos diretores pelo que fazem
aparece em seus discursos e, principalmente, na preocupação percebida e relatada em
fazer sempre o melhor possível.
102
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104
ANEXO A – Roteiro semiestruturado para entrevista com professores
1) Pequena apresentação, contar no que é formado, onde trabalha.
2) Definir o serviço da Perestroika
3) Como vê o cenário da educação hoje
4) Já deu aula em algum outro lugar além da Perestroika?
5) Na Perestroika, em que cursos deu aula? De quantos cursos já participou?
6) Que valores acredita serem importantes para a Perestroika, como empresa?
7) Esses valores estão alinhados com o seu negócio?
8) Você acredita que transmite aos alunos questões da cultura organizacional da
escola? Por que isso é importante?
9) Como aconteceu o convite para dar aula lá?
10) Que diferenciais você vê na Perestroika?
11) Como eram os alunos do curso que você ministrou? Quais são suas
características mais similares e relevantes?
12) Por que um aluno busca a Perestroika?
13) Existe algum fator que você acredite que impeça alunos de estudarem lá?
(aspectos negativos)
14) Pretende continuar dando aula na escola?
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ANEXO B – Roteiro semiestruturado para entrevista com diretores
1) Que serviço a Perestroika oferece?
2) Como você vê o cenário atual do ensino?
3) Qual o perfil dos alunos que estudam na Perestroika?
4) Como tu acreditas que a maioria das pessoas conhece a Perestroika?
5) Com relação à cultura da Perestroika, o que tu consideras mais importante?
6) Por que você acredita que os alunos buscam a Perestroika?
7) Que fatores você acredita que impedem algumas pessoas de estudarem na
escola?
8) Como escolhem os professores parceiros, que darão aulas nos cursos?
9) Acredita que esses professores sempre estiveram alinhados com a proposta da
escola? Por exemplo, se vocês não dessem aula, se a Perestroika fosse de
vocês, mas vocês não dessem nenhuma aula, você acha que a percepção que
os alunos teriam da escola seria a mesma?
106
ANEXO C – Roteiro semiestruturado para entrevista com alunos
1) O que faz? Onde estuda, trabalha...
2) Como conheceu a Perestroika?
3) Qual foi o primeiro curso que fez na escola? Poderia ter realizado esse mesmo
curso em outra instituição?
4) Quais foram os cursos que realizou na Perestroika? Faria outros?
5) Qual o maior diferencial da Perestroika?
6) O que observa da cultura da empresa?
7) Teve aula com professores parceiros? Percebeu diferença entre essas aulas e
as aulas ministradas pelos professores da própria empresa?
8) Vê aspectos negativos na escola?
107
ANEXO D – Questionário da pesquisa descritiva
O questionário pode ser encontrado em sua versão original no site:
<http://www.surveymonkey.com/perestroika>.
Prezado Aluno (a)
Esse questionário é parte integrante de uma pesquisa cujo objetivo é identificar o
comportamento de escolha dos alunos e ex-alunos da escola Perestroika. Suas
respostas contribuirão para que a escola ofereça cursos e serviços que atendam melhor
às suas expectativas. Por favor, responda às perguntas de forma bastante sincera e
não se identifique. Desde já, agradeço pela colaboração!
Q1. A realização de cursos de especialização e extensão costuma ter bastante
relevância na construção de uma carreira profissional. No seu caso, como você define
seu processo de decisão?
- Escolho primeiro a instituição de ensino depois o curso
-Escolho primeiro o curso, depois analiso as instituições de ensino que o
oferecem, para escolher a instituição que eu julgar mais alinhada às minhas
expectativas
-Escolho a instituição de ensino e o curso em um mesmo momento
Q2. Assinale o grau de importância de cada um dos itens abaixo, conforme a
legenda:
MI - Muito Importante
I – Importante
N - Neutro
PI – Pouco Importante
NI – Nada Importante
108
Q3. Qual o seu principal objetivo ao realizar um curso na Perestroika?
109
-Desenvolvimento Profissional
-Colocação ou recolocação no mercado
-Adquirir conhecimento
-Diversão
-Networking (rede de relacionamento)
Q4. Você conheceu a Perestroika através de:
-Indicação de amigos/colegas/familiares
-Mídia Digital (Twitter/blog/Facebook)
-Mídia Tradicional (jornais, revistas, rádio, tv)
-Palestras
-Outros
Q5. Dentre os itens abaixo, assinale os três que você considera mais importantes
em uma instituição de ensino:
-Infraestrutura
-Professores
-Preço
-Inovação no conteúdo e serviço
-Aplicabilidade Prática
-Formação dos professores
-Personalidade da empresa
-Responsabilidade social
-Reconhecimento Acadêmico
-Reconhecimento pelo Mercado
-Localização
-Tradição
Q6. Atualmente, minhas atividades são:
110
-Sou estudante universitário e não trabalho
-Sou estudante universitário e trabalho
-Sou estudante universitário e tenho uma empresa
-Não sou estudante universitário e trabalho
-Não sou estudante universitário e não trabalho
-Não sou estudante universitário e tenho uma empresa
-Outro
Q7. Nessa questão, você deve indicar o seu grau de satisfação com a
Perestroika de cada um dos itens, de acordo com a seguinte legenda:
MS – Muito Satisfeito
S – Satisfeito
N – Neutro
I – Insatisfeito
MI – Muito Insatisfeito
111
112
Q8. De uma maneira geral, qual você diria que foi o grau de satisfação com o(s)
curso(s) realizados na Perestroika?
-Muito Satisfeito
-Satisfeito
-Neutro
-Insatisfeito
-Muito Insatisfeito
Q9. Utilize o espaço abaixo para citar pontos fortes ou oportunidades de melhoria
para a Perestroika (opcional)
Perfil do Entrevistado
Q10. Sexo
-Feminino
-Masculino
Q11. Idade
-18 a 20 anos
-21 a 35 anos
-36 a 40 anos
-Mais de 40 anos
Q12. Renda Familiar
-até R$2000
-de R$2001 a R$4000
-de R$4001 a R$6000
-mais de R$6000
113
Q13. Você estuda em alguma instituição de ensino além da Perestroika?
-Não
-Sim
Se sim, onde?
Sei que às vezes é difícil e até chato despender alguns minutos respondendo a
um questionário, mas com certeza a tua participação foi muito importante!
Muito obrigada!