COMPORTAMENTOCOMPORTAMENTODO DO

CONSUMIDORCONSUMIDOR

Prof. Alberto BerthiProf. Alberto Berthi

• Segmentação do mercado consumidor – Não há uma única maneira de segmentar um mercado, o profissional pode utilizar variáveis de segmentação – sozinhas ou combinadas.

• As principais variáveis são:• Geográfica • Demográfica• Psicográfica• Comportamental

Segmentação de Mercado

Geográfica País - Centro Oeste – Nordeste – Norte – Sudeste - Sul Região do País – Brasília – Goiänia – Aracaju – Fortaleza – Belém – Manaus – BH – SP – RJ – CTBA - POA Porte da cidade ou região Metropolitana – menos de 5mil, de 5 a 20mil, de 20 a 50mil....Densidade – Urbana – suburbana – ruralÁrea – Norte, SulDemográfica Idade – Abaixo de 6, de 6 a 11, ..acima 65 Sexo – Feminino, masculinoTamanho da Família –de 1 a 2, 3 a 4, acima de 5Ciclo de vida da família – Jovem, solteiro, casado, .........Renda (em dólar) – abaixo de 10mil, de 10 a 20mil, ... acima de 100milOcupação – Profis., técnicos, gerentes, func. Público, outrosGrau de instrução – Ensino Fundamental ou menos, ensino médio completo, superior comp., sup. Incompleto ......Religião – católica, protestante, muçulmana, outrosRaça – Amarela, vermelha, negra, brancaGeração – atleta, geração X, geração netNacionalidade – Brasileira, Japonesa, Alemã, outras

Psicográfica Classe Social – Baixa, baixa alta, média baixa, média, média alta, alta e alta alta Estilo de vida – Empreendedor – lutador - esforçado Personalidade – Compulsiva, gregária, autoritária, ambiciosa

ComportamentalOcasiões – Ocasião Comum, ocasião especial Benefícios – Qualidade, serviço, economia, praticidade, velocidadeÍndice de utilização – pequeno usuário, usuário potencial, usuário iniciante, usuário regularStatus de fidelidade – nenhuma, média, forte, absoluta....Estágio de prontidão – Desconhece, consciente, informado, interessado, desejoso, pretende comprar Atitude em relação ao produto – entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil

Segmentação Geográfica

Implica dividir o mercado em diferentes unidades geográficas - país, região, estado, cidade, bairro.

A empresa pode decidir atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas, prestando atenção nas diferenças geográficas relacionadas às necessidades e desejos.Hoje em dia as empresas estão regionalizando seus produtos, promoções, campanhas publicitárias, e esforços de vendas para atender às necessidades de cada região, cidade ou bairro.

Ex. A P&G vende o sabão em pó Ariel, principalmente em Los Angeles, San Diego, São Francisco, Miami e no sul do Texas, áreas de grande concentração de consumidores latinos

Segmentação DemográficaDivide o mercado em grupos com base em variáveis como:

Idade e estágio no ciclo de vida – As necessidades e desejos dos consumidores mudam com a idade. Ex. O McDonalds atinge crianças, adolescentes, adultos e idosos com diferentes anúncios e mídias,A Avon oferece cremes para pele conforme a idade.

Sexo – Bastante utilizada para roupas, cosméticos e revistas. O setor automobilístico também utiliza a segmentação por sexo.As mulheres possuem estrutura física distinta, são menos fortes e mais preocupadas com quesito segurança, para atender a isto os projetistas estão desenvolvendo capotas e porta-malas mais fáceis de abrir.Os projetistas colocam clipes nas unhas para compreender o que as mulheres sentem ao operar botões, controles e outros dispositivos com unhas compridas. (www.ivillage.com – soluções reais para mulheres reais)

Renda – Tem sido amplamente utilizado por profissionais de marketing que trabalham com produtos e serviços como carros, bancos, barcos, roupas, serviços financeiros e viagens.Trabalhos com consumidores ricos, ou de baixa renda. Algumas empresas buscam locais para novas lojas, eles procuram bairros de classe média baixa, onde as pessoas usam sapatos mais baratos e carros velhos que consomem bastante gasolina

Segmentação Psicográfica

Divide os compradores em diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida e na personalidade.Pessoas de um mesmo grupo demográfico podem ter características psicográficas bastante diferentes.

Ex. Dê uma olha nos refrigeradores de carne de um supermercado, na maioria deles as carnes estão agrupadas pelo tipo de – carne de porco de um lado e de boi do outro e a de frango de outro.Um supermercado Americano decidiu inovar e oferecer diferentes tipos de carnes agrupadas por estilo de vida – o supermercado tem uma seção chamada Refeições rápidas, outra chamada Cozinha Light, outra com produtos prontos como cachorro-quente e hambúrgueres chamada “Crianças Adoram essas Coisas”, segundo os profissionais o supermercado teve um aumento substancial tanto nas vendas como nos lucros

Ex. Um anúncio por exemplo – Mostra uma criança pulando em sua cama, enquanto o anunciante diz – Você tentou chegar lá a vida toda – este anúncio faz com que as pessoas se lembrem da sensação de euforia que sentiam quando passavam por cima da autoridade dos pais e faziam coisas que eles reprovariam, assim a Honda sugere que, ao pilotar uma moto da empresa, as pessoas podem ter essa sensação novamente.

Segmentação Comportamental

Divide os compradores em diferentes grupos com base no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes relacionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas.

Ocasiões – a segmentação por ocasião pode ajudar as empresas a expandir o uso de um produto .

Ex. O suco de laranja é mais frequentemente consumido no café da manhã, mas os produtores de laranja promovem o suco como uma bebida refrescante que pode ser tomada outras vezes ao dia.

Em contrapartida a campanha – Coca de Manhã, a empresa tenta aumentar o consumo do refrigerante ao promover a bebida como um refresco matinal.

Várias empresas aproveitam as datas comemorativas como – Dia das Mães, Natal, Namorados para promover seus produtos

World Tennis e Mizuno lançam diagnóstico de pisada

Tecnologia de diagnóstico por imagem foi desenvolvida pela Pixel Labs

A World Tennis em parceria com a Mizuno lançará em dezembro uma máquina de diagnóstico de pisada. Através da captura de imagens da planta dos pés, a máquina detecta se a pessoa é pronadora (pisada para dentro), subpronadora (pisada para fora) ou neutra, e indica o tênis Mizuno adequado para cada um.

A ação de ponto-de-venda será lançada em todas as lojas da rede World Tennis, começando por São Paulo e posteriormente se estendendo para os outros estados. A tecnologia de diagnóstico por imagem foi desenvolvida pela Pixel Labs, empresa especializada em inovações tecnológicas para o PDV.

Fonte: Meio&Mensagem – 23/10 – 16:13

Bibliografia

• Administração de MarketingKotler, Philip12º. EdiçãoCapitulo: 8

Exercício Fixação1. No seu entendimento qual a importância da segmentação do

mercado consumidor.

2. Assinale a resposta correta: “Quais são as principais variáveis para iniciar a segmentação de mercado”

a) ( ) Geográfica, Demográfica, Psicografia, Comportamental b) ( ) Geográfica, Demográfica, Relacional, Experimental

c) ( ) Geográfica, Comportamental, Psicografia, Experimental

Exercício Fixação3. Relacione os dados com as variáveis pertencentes: a) Geográfica; b) Demográfica; c) Psicografia; d)

Comportamental.

( ) Classe Social, Estilo de Vida, Personalidade.( ) Pais, Região do Pais, Região, Porte da Cidade( ) Idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida da família( ) Ocasião, índice de utilização, conhecimento do produto

e serviço, atitude em relação ao produto

Exercício Fixação4 Identifique e relacione as variáveis de segmentação do mercado

consumidor. Geografica, Demográfica, Psicografia, Comportamental.

A World Tennis em parceria com a Mizuno lançará em dezembro uma máquina de diagnóstico de pisada. Através da captura de imagens da planta dos pés, a máquina detecta se a pessoa é pronadora (pisada para dentro), subpronadora (pisada para fora) ou neutra, e indica o tênis Mizuno adequado para cada um, sendo de pessoas de idades entre 20 a 40 anos.

A ação de ponto-de-venda será lançada em todas as lojas da rede World Tennis, começando por São Paulo, na região do Morumbi e posteriormente se estendendo para os outros estados. A campanha também convida as pessoas a fazerem um teste com data marcada do tênis escolhido.

Exercício Fixação5. Relacione os dados com as variáveis pertencentes: a) Geográfica; b) Demográfica; c) Psicografia; d) Comportamental.

( ) O suco de laranja é mais frequentemente consumido no café da manhã, mas os produtores de laranja promovem o suco como uma bebida refrescante que pode ser tomada outras vezes ao dia.

( ) Hoje em dia as empresas estão regionalizando seus produtos, promoções, campanhas publicitárias, e esforços de vendas para atender às necessidades de cada região, cidade ou bairro

( ) A Avon oferece cremes para pele conforme a idade. ( ) O McDonalds atinge crianças, adolescentes, adultos e idosos com

diferentes anúncios e mídias