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IAVM – INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

CURSO PÓS GRADUAÇÃO GESTÃO ESTRATÉGICA DE VENDAS E NEGOCIAÇÃO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR CONCEITO STORE – IN – STORE

FNAC X SARAIVA (BARRA SHOPPING – RIO DE JANEIRO)

Luciana Rodrigues Maio Gasiglia

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Rio de janeiro,

Julho / 2010

Luciana Rodrigues Maio Gasiglia

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR CONCEITO STORE – IN – STORE

FNAC X SARAIVA (BARRA SHOPPING)

Projeto de monografia apresentado como

conclusão no

Curso de Pós Graduação Gestão

Estratégica de Vendas e Negociação do

IAVM – Instituto a Vez do Mestre

(Universidade Cândido Mendes)

Orientador: Professor Fernando Lima

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“A Educação sozinha não transforma a sociedade, sem ela tampouco a sociedade muda”

Paulo Freire

Aos meus Professores, Família e Amigos.

AGRADECIMENTOS

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Agradeço a todos os Professores e amigos do Curso de Pós Graduação de Gestão Estratégica de

Vendas e Negociação, pela troca de conhecimentos. Por compartilharmos momentos de sabedoria e

grande oportunidade de a cada encontro enriquecer nossos conceitos e valores.

Agradeço especialmente ao meu esposo e companheiro Jacques Francisco Gasiglia, que em

todos os momentos esteve ao meu lado me motivando, ensinando, respeitando minhas decisões e

acreditando nos meus sonhos

Ninguém consegue nada sem a ajuda dos outros, pois somos seres dependentes das relações

interpessoais e do convívio diário, que nos leva a uma profunda reflexão em nosso comportamento

social.

Obrigado a todos aqueles que direta ou indiretamente, contribuíram para a construção e

finalização do meu curso.

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“Grandes sonhos exigem grandes crescimentos, grandes mudanças. Não adianta alguém querer

alcançar um grande sonho se não estiver disposto a trilhar o caminho da evolução. Os vencedores

percebem as oportunidades e fazem as mudanças necessárias para aproveitá-las”

Roberto Shinyashiki.

SUMÁRIO

Introdução ................................................................................................................................Pág.8 Objetivo da Pesquisa ...............................................................................................................Pág 9 Capítulo 1 – Comportamento do Consumidor

1.1 Adesão ao Marketing da Experiência ......................................................Pág 11

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1.2 Objetivos da Atmosfera de loja ...............................................................Pág 13 1.3 Coordenar a experiência do cliente .........................................................Pág 14 1.4 Ritmos e Humores ...................................................................................Pág 14 1.5 A apresentação externa da loja ................................................................Pág 15 1.6 O objetivo da apresentação interna .........................................................Pág 15 1.7 O estímulo aos sentidos ..........................................................................Pág 16 1.8 Decisões de Compra ...............................................................................Pág 20

Capítulo 2 – Metodologia 2.1 Localização das lojas pesquisadas .........................................................Pág 21

2.2 Barra Shopping ......................................................................................Pág 22 2.3 Lojas ......................................................................................................Pág 23 2.4 Informações Adicionais .........................................................................Pág 25 2.5 Resultados Observados ..........................................................................Pág 26

Capítulo 3 – Análise de Campo – Loja Saraiva 3.1 Pesquisa Saraiva ...................................................................................Pág 26 3.2 Percepções ............................................................................................Pág 27 3.3 Resultados da Observação ....................................................................Pág 29 3.4 Conclusões ............................................................................................Pág 30 3.5 Estimativa de Faturamento ...................................................................Pág 30 Capítulo 4 – Análise de Campo – Loja FNAC 4.1 Pesquisa FNAC ....................................................................................Pág 31 4.2 Percepções ............................................................................................Pág 32 4.3 Resultados da Observação ....................................................................Pág 35 4.4 Conclusões ............................................................................................Pág 36 4.5 Estimativa de Faturamento ...................................................................Pág 37 Capítulo 5 - Conclusão da Pesquisa ..............................................................................Pág 38 Referências Bibliográficas ...............................................................................................Pág 40 Anexo 1 ............................................................................................................................. Pág 41

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Introdução

Deixe o consumidor experimentar

Há cada vez mais pontos-de-venda que se apresentam como uma espécie de palco para que o

consumidor mexa com produtos ou exercite seus sentidos. Seu objetivo é transformar o ato de

compra numa experiência prolongada e única. É uma nova versão, um retorno aos primórdios das

lojas de departamentos, que até os anos 50 entretinham os clientes com salões de chás e orquestras.

Essas empresas estão sintonizadas com os sinais dos tempos.

Em todo o mundo o consumidor pode comprar artigos desconhecidos sem sair de casa. Basta

ter um terminal de computador com acesso a Internet. Isso colocou diante do varejo tradicional o

desafio de atrair o consumidor com novos argumentos. A possibilidade de experimentar é um dos

mais poderosos deles. A última onda, que marcou as duas últimas décadas, foi a da sociedade da

informação. Agora começam a ser identificados os traços de uma nova era, a da sociedade

emocional, ou dos sonhos, em que os serviços marcantes são as experiências pessoais.

Num mercado cada vez mais pródigo em opções e marcas, criar atmosferas de prazer,

espaços onde os sentidos dos consumidores sejam aguçados, tornou-se um diferencial. “Nossos

estudos recentes mostram que o desejo de tocar e sentir é inerente às pessoas” diz Craig Childress,

diretor da Envirosell, consultoria americana de Marketing Comportamental.

“Ninguém duvida que o futuro do varejo está na experimentação” afirma Jose Augusto

Domingues, diretor da consultoria Sense Envirosell. A razão disso é que ela legitima as qualidades

do produto e evita possíveis conflitos na relação da marca com seus clientes. “Assim ninguém

compra uma ilusão que se transformará em um pesadelo mais tarde” diz Domingues.

“Os profissionais de Marketing precisam analisar como as pessoas em seus mercados-alvo

distribuem sua atenção, a fim de determinar a melhor maneira de conquistar maior fatia da atenção

dos consumidores” diz Philip Kotler.

Nem todos os canais de venda possibilitarão aos consumidores experiências sensoriais o

tempo todo. As pessoas esperam de um supermercado, por exemplo, é que ele simplesmente ofereça

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um serviço rápido e preços baixos. Mas, para muitas empresas, a adesão ao marketing da

experiência pode ser uma importante vantagem competitiva nesta nova era do consumo.

Objetivo desta pesquisa

Este trabalho tem o objetivo de analisar os consumidores das lojas modelo store-in-store,

Saraiva e Fnac, localizadas no Barrashopping – Rio de Janeiro. Serão apresentados dados

pesquisados no local, como freqüência por classificação etária e sexo, as facilidades que as duas

lojas oferecem aos consumidores para que conheçam os produtos e possam se satisfazer com suas

compras, além de algumas hipóteses de faturamento diário e mensal das lojas.

Capítulo 1 – Comportamento do Consumidor

O comportamento do consumidor é de interesse especial para aqueles que, por razões diversas,

desejam influenciar ou mudar este comportamento, incluindo aqueles cujo principal interesse esteja em

marketing, educação e proteção do consumidor e política pública. A perspectiva dominante na pesquisa é

o positivismo lógico, no qual os objetivos são duplos entender o comportamento do consumidor e

descobrir as relações de causa e efeito que regem a persuasão e/ou a educação.

“Os consumidores dispõem de vários meios para comprar: em shopping centers

imensos, em lojas especializadas, em lojas de departamentos, por meio de catálogos,

por correio, de redes de compras em domicílios de lojas virtuais na Internet. Eles são

bombardeados com mensagens divulgadas por um número crescente de meios: canais

de televisão abertos ou fechados, rádio, redes de computadores on-line, Internet,

serviços por telefone como fax e telemarketing, revistas segmentadas e outros meios

impressos. A proliferação de meios de propaganda (mídia) e canais de distribuição

está tornando difícil a prática do” marketing de tamanho “. Alguns afirmam que o

marketing de massa está com os dias contados. Não é surpresa que muitas empresas

estejam se voltando para o micromarketing em um dos quatro níveis: segmento,

nicho, local e individual”. (REGIS, MC KENNA. 2004:48).

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1Segundo Philip Kotler (2005:118), o comportamento do consumidor é influenciado por fatores

culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda

influência. A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. À medida que

cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de

outras instituições. Uma criança criada nos Estados Unidos, por exemplo, é exposta aos seguintes valores:

realização e sucesso, eficiência e raticidade, progresso, conforto material, individualismo, liberdade,

humanitarismo e juventude; pois cada cultura é construída por subculturas, que fornecem identificação e

socialização mais específicas para seus membros.

Pode-se classificar sub-culturas a partir de nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas.

Muitas subculturas criam importantes segmentos de mercado, e os profissionais de marketing geralmente

elaboram programa de marketing e produtos sob medida para suas necessidades. As classes sociais são

divisões relativamente homogêneas e duradoras de uma sociedade. Elas são hierarquicamente ordenadas e

seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares.

As classes sociais no Brasil, não são identificadas somente pela renda, mas também indicadores

como ocupação, grau de instrução e área de residência. Elas diferem entre si em vestuário, padrões de

linguagem, preferências de atividades e lazer e em muitas outras características.

1.1 Adesão ao Marketing da Experiência

2“Não existem duas pessoas iguais. Certamente, este é o caso no comportamento do consumidor.

Entretanto, quais são as diferenças mais críticas com base nas experiências de pesquisas e de

marketing? Quais são as implicações para a estratégia? Como a personalidade, os valores e o estilo de

vida influenciam no comportamento de forma individual? De que forma a motivação, o envolvimento

do indivíduo no ato da compra e o autoconceito são determinantes para diferenciá-lo dos demais em

seu grupo social?

1 KOTLER, Philip, Admistração em marketing. São Paulo: Prentice Hall: 2005.Pág. 118.

2 JAMES, F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard. Comportamento do Consumidor 8ª.Ed.

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O plano de vôo rumo a uma melhor compreensão do papel da atmosfera de loja e da exposição

de produtos na permanência do consumidor no ponto de venda e no desenvolvimento de sua

lealdade abordará os seguintes tópicos:

• Importância do ambiente e exposição de produtos;

• A apreensão do ambiente pelo consumidor;

• Marketing da Experiência;

• A criação do Ambiente no ponto de venda;

• Objetivos estratégicos na criação da atmosfera de loja

Em 1852 um empreendedor parisiense, Aristide Boucicaut revolucionou o varejo ao comprar

uma pequena loja, chamada Bom Marché, e transformá-la em uma loja de departamentos – o início

do conceito de auto-serviço: dentre as principais inovações, observamos o nascimento da

expositécnica.

Perecíveis e Mercearia juntos; Entrar na loja sem obrigação de comprar; Preços fixos;

Desenvolvimento de técnicas de promoção; Ganhos de economia de escala; Disponibilidade da

facilidade e serviços; Visual merchandising.

A partir deste momento o vendedor deixou de ser o elo principal de ligação entre a loja e o

cliente, passando a ser mais um dos elementos componentes do ambiente. Por outro lado, as técnicas

de exposição de produtos, envolvendo aspectos relacionados à informação, sinalização e layout no

ponto de venda, começam ganhar impulso, se tornando a base para a evolução do conceito.

Observamos então que, no auto-serviço, negócio no qual se enquadra o aluguel e venda de

DVD’s de forma geral, a exposição de produtos e o ambiente no ponto de venda não são somente

parte do negócio: Eles são o próprio negócio, pois, na ausência dos consultores de venda, A LOJA

“FALA” COM O CONSUMIDOR!

E quando a loja “fala” com o cliente, o que exatamente ela quer “dizer”? (Quais são os objetivos da

atmosfera de loja?)

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1.2 Objetivos da Atmosfera de Loja

“Num mercado cada vez mais pródigo em opções e marcas, criar atmosferas

de prazer, espaços onde os sentidos dos consumidores sejam aguçados,

tornou-se um diferencial. Nossos estudos recentes mostram que o desejo de

tocar e sentir é inerente às pessoas” diz Craig Childress, diretor da

Envirosell, consultoria americana de Marketing Comportamental. Ninguém

duvida que o futuro do varejo está na experimentação”. (KASARKLIAN,

2004:56).

Objetivos da Atmosfera de loja:

• Construir e reforçar a imagem do negócio

• Segmentação

• Mix de Produtos

• Preço

• Promoção

• Localização

• Posicionamento OBS: Todas as decisões estratégicas de marketing convergem para o ponto

de venda.

• Facilitar o fluxo do cliente na loja

• Informar o consumidor

• Facilitar o toque

• Incentivando o consumidor a ficar promovendo o “Browsing”, levando ao impulso e à

compra.

• Reconhecimento do problema – busca de informações – análise das alternativas – decisão de

compra – avaliação pós-compra.

1.3 Coordenar a experiência do cliente

Experiência de Compra: O que as pessoas estão procurando?

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Conveniência de Acesso, Conveniência de Pesquisa, Conveniência de posse, Conveniência de

Transação, tempo (o mesmo tempo que desejam o deleite, as pessoas querem fazer suas compras

rapidamente. O tempo é o recurso mais escasso nos dias de hoje).

Quando visita um ponto de venda o consumidor vislumbra tanto valores utilitários

(rapidez/facilidade) como também valores hedônicos (prazer/deleite). Ambos, apesar de

contraditórios, convivem na mente do consumidor.

1.4 Ritmos e Humores

A meta da atmosfera de loja é trabalhar estes diferentes valores presentes no momento de

compra de forma que os vários ambientes da loja reflitam os momentos vividos pelo cliente. A

atmosfera deve coordenar a experiência do consumidor, criando ritmos e humores diversos no

ponto de venda.

A forma de se criar estes diferentes ritmos e humores é a combinação dos diferentes

elementos que compõem o design do ponto de venda: Nível de ruído, nível de movimento, displays,

iluminação, som, texturas, temperatura, layout, cores, odores, check-out, informação, limpeza,

fragrâncias, precificação, tato, perfumes.

Atmosfera de loja é o uso consciente de todos os elementos que fazem parte do design do

ambiente no ponto de venda, com objetivo de produzir sensações e sentimentos coerentes no

consumidor.

A atmosfera deve ser entendida como o sentimento psicológico que o varejista desenvolve no

consumidor quando ele visita a loja. Design consciente dos ambientes de loja visando afetar

positivamente o consumidor

Atmosfera de Loja é composta basicamente por:

Apresentação externa – apresentação interna – contexto físico – equipe de atendimento/serviços –

Contexto relacional – contexto temporal – outros clientes.

1.5 A apresentação externa da loja

Procura sinalizar o posicionamento do varejista e atrair o consumidor para dentro da loja. A

atenção deve se concentrar nos seguintes fatores:

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Posição da Loja: visibilidade, compatibilidade com o ponto, conveniência do consumidor;

Arquitetura da loja: motivo arquitetônico, facilidade promocional, tipos de fachada, entrada da loja;

1.6 O objetivo da apresentação interna

É envolver o cliente de forma coerente com o posicionamento do negócio, criando um ambiente que

motive o consumidor a passar o maior tempo possível no ponto de venda e o estimule à compra por

impulso.

Estimular os sentidos: cores, iluminação, odores e perfumes, textura de paredes, expositores; som;

paladar; = EXPERIÊNCIA

Facilitar a comunicação e o processo de compra: comunicação visual, precificação,

exposição das mercadorias , equipamentos de exposição, tecnologia, funcionários e serviços =

CONVENIÊNCIA

Proporcionar conforto: Largura dos corredores, pisos, temperatura, provadores, localização dos

caixas, manutenção e limpeza = CONVENIÊNCIA

1.7 O estímulo aos sentidos

É o elemento mais importante da apresentação interna, pois é por meio dos mesmos que os

indivíduos realizam a apreensão da realidade que os cerca. Os sentidos levam à emoção, e a emoção

leva o desejo de se repetir à experiência de compra. O aprendizado pelos sentidos nos seres humanos

ocorre da seguinte forma:

83% Visão – 11% Audição – 3,5% Olfato – 1,5% Tato – 1% paladar

Os elementos de estímulo aos sentidos devem levar em consideração a associação com

experiência e aprendizados anteriormente vividos pelo consumidor. Uma reação positiva a um

estímulo somente ocorrerá quando houver correspondência na memória do indivíduo, promovendo

então a apreensão do conceito. (ESTÍMULO = exposição, atenção, compreensão aceitação, retenção

= memória)

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As cores têm preponderância fundamental no estímulo aos sentidos. Seu papel é muito maior

do que a simples criação de uma ambiente visual agradável. De acordo com a cultura e experiências

anteriores de cada indivíduo, as cores se traduzem em emoções quando interpretadas pelo nosso

cérebro e a habilidade em usá-las de forma coerente em ambientes e displays pode nos motivar à

compra.

A cor não é nem uma substância, nem uma fração da luz. È uma sensação, a sensação de um

elemento colorido por uma luz que o ilumina, recebido pelo olho e comunicado ao cérebro, que o

interpreta segundo as experiências adquiridas pelo indivíduo ao lidar com seu meio ambiente, a

partir de sua cultura, da sociedade da qual faz parte, das circunstâncias presentes no momento do

estímulo e de sua personalidade. A cor é um fenômeno da percepção e da cognição.

A cores têm temperatura, peso, profundidade, movimento, afetividade. Exemplos:

Branco – fria, leve, longe, pacífica; alegria e claridade; como dominante... frio e maçante; inocência,

pureza, castidade, bem , prestígio, distinção, superioridade, simplicidade, modéstia, verdade, paz,

calma, harmonia, leveza, alma, divindade.

Preto – ausência de todas as cores; sensação de absoluto e definitivo, pesada; fria; destituída de

dinamismo, dominante, solene, profunda, nobreza, tristeza, dor , amargor, angústia, negação,

renúncia

Laranja – sol, calor externo, quente, leve e dinâmica, avança nos ambientes.

Os aromas e odores são os que provocam a reação emocional mais rápida do indivíduo,

devido a conecção física dos nervos do olfato com o sistema límbico do cérebro, responsável pela

mediação das emoções humanas.

Os sons, música, iluminação, materiais , texturas, estímulos ao tato e ao paladar seguem os

mesmos princípios das cores a aromas: a principal preocupação é que haja uma correspondência

entre o tipo de estímulo e o conceito do objeto a ele relacionado.

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Estímulo: Música alegre, Local com ruídos, Iluminação direta, Presença de cores básicas,

Texturas consistentes, Materiais básicos, coloridos.

Quanto aos itens de apresentação interna relacionados ao fator conveniência, alguns aspectos

principais precisam ser destacados:

1. Informação ao consumidor

2. Uma imagem fala mais do que mil palavras

3. Check-out

4. Criação de “tensões” no ambiente que despertem a atenção do cliente

5. Diga-me com quem andas que lhe direi quem és.

6. Exposição dos produtos como mediadores da inferência da qualidade da loja.

Os itens 1,2 e 3 referem-se exclusivamente a um problema de logística do consumidor. Quando

este problema é resolvido rapidamente, o stress da procura desaparece e o cliente está pronto para

gastar um pouco mais de tempo no ponto de venda.

Desejo por entretenimento – stress – sair para ir ao ponto de venda – loja bem sinalizada – resolução

do problema – tranqüilidade – diminuição/eliminação do stress – falar pela loja.

O item 4 refere-se a como os produtos se fazem ver no ponto de venda. O cérebro humano

procura sempre sair da rotina, da continuidade. Displays diferenciados, bem arrumados, em ângulos

com a rua principal ou nas curvas (pontos extras) satisfazem a esta necessidade do cérebro, fazendo

com que os produtos sejam notados.

Os itens 5 e 6 referem-se às inferências de qualidade da loja a partir de indícios observados

pelo consumidor . Atmosfera de loja é um conceito em perspectiva, parte da mente do consumidor ,

que coleta evidências do ambiente por meio de seus sentidos e, a partir da interpretação dos indícios

obtidos, realiza inferências sobre a qualidade do ponto de venda.

Fatores ambientais – fatores de projeto – fatores sociais – qualidade de mercadoria – qualidade de

serviço – imagem da loja

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O desafio da apresentação interna da loja é:

Otimizar o tempo de compra simultaneamente à criação de uma experiência de loja que leve o

consumidor a desejar repeti-la.

“A loja é uma área mágica que transforma o item sem alma em objeto capaz de ser possuído, então

é preciso criar uma atmosfera e um cerimonial para celebrar essa transferência de posse”.

Procura-se estabelecer, neste artigo, um perfil do consumidor de produtos orgânicos da Cidade do

Rio de Janeiro. Este sistema de produção agrícola vem crescendo a cada ano, mas, ainda, necessita

de trabalhos de pesquisa que o esclareçam.

1.8 Decisões de Compra

O comportamento do consumidor influenciado por quatro fatores: culturais (cultura,

subcultura e classe social), sociais (grupos de referência, família e papéis e status), pessoais (idade e

estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, estilo de vida e personalidade e

auto-imagem) e psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes). A pesquisa

de todos esses fatores pode fornecer sugestões sobre como alcançar e servir os clientes mais

efetivamente.

Para entender como os consumidores realmente tomam suas decisões de compra, os

profissionais de marketing devem identificar quem fornece as informações para a decisão de

compra. As pessoas podem ser iniciadoras, influenciadoras, decisoras, compradoras ou usuárias, e as

diferentes campanhas de marketing devem ser dirigidas a cada tipo de pessoa.

Os profissionais de marketing devem ainda examinar os níveis de envolvimento dos

compradores e o número de marcas disponíveis para determinar se os consumidores estão

envolvidos no comportamento de compra complexo, no comportamento de compra com dissonância

cognitiva reduzida, no comportamento de compra habitual ou no comportamento de compra em

busca de variedade.

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3Segundo Eliane Kasarklian , uma vez que a empresa tenha identificado as oportunidades do

seu segmento de mercado, ela deve avaliar os vários segmentos e decidir quantos e quais deles te

como alvo. Nos segmentos avaliados, ela deve observar os indicadores de atratividade do segmento

e os seus objetivos e recursos. Escolhendo qual segmento quer atender, a empresa pode escolher

focalizar um único segmento, vários segmentos, em produto específico, um mercado específico ou

um mercado total. Se decidir atender a um mercado total, a empresa deve escolher entre o marketing

diferenciado e o indiferenciado. As empresas devem escolher mercados-alvo de maneira

socialmente responsável. Devem também monitorar os inter-relacionamentos do segmento, visando

economias de escopo e marketing para os supersegmentos. Devem ainda desenvolver planos de

invasão de segmento a segmento. Para completar, os gerentes de segmentos devem estar preparados

para cooperar com o desempenho geral da empresa.

Capítulo 2 - Metodologia

2.1 Localização das lojas pesquisadas

As lojas SARAIVA e FNAC estão localizadas no Barra Shopping na Avenida das Américas.

A Loja SARAIVA está localizada nível New York próximo às salas de cinema, em um ponto

estratégico de grande circulação.

A Loja Saraiva está localizada no Nível Américas próximo ao Campus Tom Jobim da Universidade

Estácio de Sá, também em um ponto estratégico de grande circulação. Fig.1 (anexo)

2.2 Barrashopping

Considerado um modelo para empreendimentos do gênero em todo o mundo, o BarraShopping

tornou-se uma referência para os cariocas desde que foi inaugurado, em 1981. Além de possuir

3 KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor .São Paulo:Atlas, 2004.Pág. 25

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estabelecimentos comerciais de primeira qualidade, oferece inúmeras opções de lazer e grande

variedade de serviços.

Hoje o shopping faz parte de um grande complexo que inclui o Centro Médico BarraShopping - com

30 especialidades e os principais profissionais da cidade; o New York City Center - centro de

entretenimento e compras que oferece várias opções de restaurantes, megaplex UCI com 18 salas,

Casa & Vídeo e Leader Magazine, além do Centro Empresarial BarraShopping com 11 edifícios

comerciais.

No fim de 2003, o BarraShopping e New York City Center concretizaram sua união inaugurando

um corredor com mais 28 lojas, interligando as duas torres do complexo.

Já no fim de 2005, o BarraShopping inaugurou uma área com 12 grifes de renome nacional e

internacional, onde antes funcionava o Mercado da Praça XV. O Mercado da Praça XV também

ganhou nova ambientação: passou a funcionar na antiga Praça Atrium, com iluminação natural e

uma praça central para maior conforto dos clientes. O local conta agora com um espaço amplo e

confortável, totalmente refrigerado. Legumes, verduras, frutas, laticínios, flores, produtos naturais,

especiarias, importados, massas frescas, docerias, padaria, produtos árabes, pizzaria e até um

restaurante japonês completam o novo espaço.

2.3 Lojas

Fnac

Atividade descrita no site do Barrashopping: SUB-GRUPO LOJAS ANCÔRAS

Considerada pelo público: LOJA DE DEPARTAMENTO

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Visão geral da empresa e de suas lojas:

• 9 mega lojas em todo Brasil;

• MÚSICAS São 100 mil títulos disponíveis. O maior catálogo da América Latina. A maior

variedade de títulos em VHS e DVD. Mais de mil títulos de filmes e shows musicais em fitas

VHS. Centrais de Escuta para ajudá-lo na escolha de seu CD;

• A fnac também é uma grande vitrine tecnológica. Para a fnac, tão importante quanto

distribuir produtos culturais e de lazer como livros, discos e fitas de vídeo, é aproximar o

grande público das diferentes e inovadoras tecnologias que dão acesso a estes produtos.Nesta

seção você encontra o que há de mais moderno em imagem, som/hi-fi, Informática,

fotografia com um moderno laboratório fotográfico e telefonia;

• Diversos caixas para efetivação de sua compra;

• Aqui você pode esclarecer suas dúvidas, efetuar trocas e devoluções e ainda adquirir

ingressos para shows e espetáculos;

• Tem todas as revistas brasileiras e uma grande quantidade de revistas importadas, além de

jornais das principais cidades brasileiras e de várias partes do mundo;

• Diversos itens para escritório e presentes;

• São 100 mil títulos disponíveis. O maior catálogo da América Latina. A maior variedade de

títulos em VHS e DVD. Mais de mil títulos de filmes e shows musicais em fitas VHS.

Centrais de Escuta para ajudá-lo na escolha de seu CD.

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Saraiva

Atividade descrita no site do Barrashopping: UTILIDADES

Considerada pelo público: PAPELARIA / LIVRARIA

Visão geral da empresa e de suas lojas:

• 15 mega lojas em todo Brasil;

• Com 1,5 mil m2 e investimento de US$ 2,5 milhões, a Saraiva Mega Store do New York

City Center é a maior da rede;

• Além da livraria, a loja abriga papelaria, seção de jornais e revistas, um Music Hall com sala

de vídeo, salas voltadas apenas para jazz e música clássica e várias estações de escuta de CD;

• Completa o projeto um Cyber Coffee&Book com vários terminais de acesso à Internet. O

formato da loja permite a realização de vários eventos - lançamentos de livros, CDs,

exposições, shows e um espaço infantil que pode receber contadores de história e oficinas de

atividades;

• A loja comercializa mais de 80 mil títulos de livros;

• Na loja você encontra: Livros, CDs, DVDs, Acessórios, SAC – Atendimento ao Cliente,

Papelaria, Multimídia e Informática, Caixas Informatizadas, Cyber Caffe e Book, Terminais

de consulta, Encomendas, Periódicos, Leitores de Preço, Listening Station, Universo Infantil.

2.4 Informações adicionais

• As duas têm o mesmo horário de atendimento:

21

De Segunda a Quinta das 10h às 22h

Sexta e Sábado das 10h às 23h

Domingos e Feriados das 15h às 21h

• Trabalham com vários produtos similares e conseqüentemente tem vários fornecedores em

comum;

• Pela minha análise, praticamente todos os produtos encontrados na loja Saraiva, excluindo os

produtos próprios, são encontrados na Fnac. Porém o inverso não é verdadeiro.

2.5 Resultados Observados

Importante: Minha intenção inicial era de entrevistar o maior número de pessoas para poder

obter informações mais detalhadas relativas às lojas, comportamento dos clientes e principais

atrativos e vulnerabilidades da prestação de serviço. Infelizmente fui impedida de abordar qualquer

pessoa dentro da loja ou do centro comercial. Recebi a informação que para este trabalho é

necessário uma autorização do shopping e da loja. Vale esclarecer que esta autorização não é trivial

de se obter, existindo uma burocracia e grande tempo de espera, além de incerteza de sucesso. Dito

isso, os dados abaixo descritos foram obtidos exclusivamente observando a loja e os clientes.

Apenas os dados da loja foram informados pelo gerente, que entendeu minha intenção porém disse

“estar cumprindo ordens”.

Capítulo 3 – Análise de Campo Loja Saraiva

3.1 Pesquisa Saraiva

Pesquisa realizada em 11/03/2010, no horário de 14:30 até 16:30h (duração 2:00h) – Nível New

York.

Dados da Loja:

Terminais de consulta 36

22

Computadores de consulta 2

Gôndolas 46

Funcionários 30 em 2 turnos

Terminais de consulta - CD áudio 12

Caixas 5 (fila única)

3.2 Percepções:

• As 46 gôndolas são estrategicamente distribuídas para que o cliente tenha acesso rápido ao

que deseja e ao mesmo tempo passe por possíveis outras seções de seu interesse. Ex: Para

chegar na área de livros acadêmicos, os clientes passam antes pela área de lançamentos de

livros e no setor de papelaria, que fica logo ao lado. Mesmo que não seja sua intenção a

compra de um lançamento ou de algum artigo de papelaria, ele tem contato com o produto;

• A distribuição dos setores e das comodidades da loja segue uma coerência muito bem

definida. Ex: Ao lado da área infantil, existem 6 poltronas confortáveis com acesso rápido e

fácil a um balcão com os livros mais vendidos. Assim sendo, os pais podem deixar

livremente as crianças experimentarem os livros e ao mesmo tempo eles próprios folhearem

livros de seu interesse;

• A maioria dos produtos tem preço exposto, porém cada gôndola conta com pelo menos um

terminal de consulta de preços. Importante destacar que no dia que fizemos a pesquisa

constatamos pelo menos 3 terminais de consulta desligados;

• Os dois computadores de consulta de produtos somente são operados por funcionários da

Saraiva;

• Consultas solicitadas no computador de consulta: Solicitei 3 consultas de produtos distintos,

software infantil Aurelinho, livro Fortaleza Digital e um livro que nós inventamos, Caminhos

dos Homens na Cozinha. O Aurelinho foi encontrado no banco de dados, porém indisponível

23

para venda. A atendente disse que isso ocorre quando não existe previsão para chegada em

estoque. O Fortaleza Digital foi encontrado, inclusive dizendo e mostrando em um mapa a

localização do produto na loja, a atendente apontou a localização. A Caminhos dos Homens

na Cozinha não foi encontrado, porém o sistema mostrou alguns livros de gastronomia e

outras sugestões para suprir esta necessidade;

• Observei que os funcionários são muito bem educados, treinados e usam uma discreta roupa

preta. Na quase totalidade dos momentos que fiquei na loja pelo menos um funcionário

estava a vista ou perto para tirar possíveis dúvidas ou nos auxiliar;

• Apesar de 5 caixas e uma organizada fila única, somente 2 caixas estavam trabalhando e em

alguns momentos uma fila se formou. Percebi que a loja perde uma boa oportunidade de

mostrar produtos de compra impulsiva, como revistas ou balas, para as pessoas que estão na

fila;

• Os 12 terminais de consulta de áudio ficam somente na área de venda de CDs. Somente 5

estavam funcionando, e desses 5, 2 tinham o fone danificado por vandalismo.

3.3 Resultados da Observação

348

72

376

74

144

2060

10

0

50

100

150

200

250

300

350

400

Homes Mulheres Crianças - até15 anos

Idosos - maisde 65 anos

Entraram na loja Sairam c/sacola

Descrição Compradores

24

Homens 20,69%

Mulheres 19,68%

Crianças - até 15 anos 13,89%

Idosos - mais de 65 anos 16,67%

Total 18,97%

Projeção

Projeção para 12 horas

Descrição Entraram na loja Saíram c/sacola

Homens 2088 432

Mulheres 2256 444

Crianças - até 15 anos 864 120

Idosos - mais de 65 anos 360 60

Total 5568 1056

3.4 Conclusões:

• Aproximadamente 20% das pessoas que entram na loja saem com uma sacola da

Saraiva;

• A relação de pessoas que entraram na loja e que saíram com sacola é relativamente

homogênea independente das características acima descritas;

• A maioria dos visitantes da loja são mulheres, aproximadamente 40%;

• Somente 6% do público visitante da loja é idoso;

• É fundamental que a loja tenha espaço livre relativamente largo para dar liberdade aos

clientes de transitar e observar os produtos.

25

3.5 Estimativa de faturamento

Premissas:

1- Cada sacola contém R$ 30,00 em produtos adquiridos na Saraiva;

2- Faturamento hipotético no sábado: Quantidade de sacolas multiplicado por R$ 30,00, ou

seja, 1.056 x R$ 30,00 = R$ 31.680,00;

3- A relação de faturamento dos outros dias da semana com o sábado está descrita na terceira

coluna da tabela (suposição);

4- Faturamento médio diário é o Valor Semanal de faturamento dividido por 7 (dias da

semana);

5- Faturamento Mensal = Faturamento médio diário multiplicado por 30 (dias).

Estimativa

Cada bolsa tem R$ 30,00 produtos 31.680,00 Fat. Diário %

Faturamento Sábado 31.680,00 100%

Faturamento Domingo 12.672,00 40%

Faturamento Segunda-feira 9.504,00 30%

Faturamento Terça-feira 9.504,00 30%

Faturamento Quarta-feira 9.504,00 30%

Faturamento Quinta-feira 9.504,00 30%

Faturamento Sexta-feira 15.840,00 50%

Faturamento Semanal 98.208,00

26

Faturamento médio diário 14.029,71

Faturamento Mensal (em 30 dias) 420.891,43

Capítulo 4 – Análise de Campo FNAC

4.1 Pesquisa FNAC

Pesquisa realizada em 27/05/10 , no horário de 12:30 até 14:30h (duração 2:00h) – Nível Américas

Dados da Loja:

Terminais de consulta 29

Computadores de consulta 1

Gôndolas 72

Funcionários 44 em 2 turnos

Terminais de consulta - CD áudio 17

Caixas 10 (fila única)

4.2 Percepções:

27

• As gôndolas são expostas na loja de forma que você tenha que necessariamente passar por

elas para que você possa adquirir os produtos das prateleiras. Todas elas possuem em

destaque uma promoção na parte da frente com 20% de desconto (Preço Verde). Em geral

são produtos com em lançamento. Neste painel tem uma iluminação voltada para destacar o

anúncio do desconto

• Todas as gôndolas de DVD’s possuem uma mini TV onde ocorre à exibição em tempo

integral do catálogo que está a venda na parte da frente daquela gôndola. Desta forma o

cliente pode assistir uma parte ou mesmo todo o DVD para depois efetuar sua compra.

• Existem também na frente de algumas gôndolas de DVD uma mini TV com o “TOP 10

DVD”, onde é exibida uma listagem de 10 sugestões de catálogos para compra. Basta o

cliente tocar na opção escolhida e ele vê um trecho do DVD.

• Só existe apenas 1 computador de consulta de produtos, e fica localizado no fundo da loja.

Nele tem informações sobre a FNAC (histórico) e sobre todos os produtos: CD, DVD,

Livraria, Softwares e jogos, Foto, Informática, Papelaria, Telefonia, Bilheteria, Revistaria.

Neste terminal não é possível ter acesso à informação do estoque, apenas do acervo. Apenas

os atendentes têm acesso à quantidade de produtos disponível na loja. Perguntei ao atendente

sobre o livro “Marketing de A a Z” e ele observou que só tinha apenas um no estoque. Por

este motivo me ofereceu para que eu levasse este livro 10% de desconto.

• Tem o Cyber Café, Galeria e Fórum.

• Dos 17 terminais de áudio, 5 deles já são pré-selecionados pela loja. O cliente utiliza o fone e

pode ouvir trechos de todo o CD. Já os outros 15, o cliente passa o código de barras e pode

ouvir trechos de uma música aleatória.

• Vi uma cliente reclamando que a loja colocava o DVD de show para ver no telão, porém não

tinha som. Percebi que apenas nos telões próximo a área de CD’s que estes shows não

dispunham de som. Imagino que para não atrapalhar quem está comprando CD’s

• Tem um espaço muito interessante chamado de Auditório Hi-Fi, onde o cliente pode sentar

no sofá e assistir em TV de plasma o filme que está passando. Fica localizado entre a seção

de Eletroeletrônicos e de DVD.

28

• A loja tem duas entradas e observei durante algum tempo que a entrada pelo segundo piso

(escada-rolante) serve como atalho para as pessoas se deslocarem de um piso para o outro,

pois não via muitas pessoas saindo com sacola pelo 2º piso. A entrada principal fica no 1º

piso.

• As seções mais freqüentadas são livraria, revistaria e jogos.

• No Cyber Café tem uma galeria de fotos ao fundo e um espaço para shows ao lado. Uma

cliente conversou comigo sobre sua satisfação sobre esta atração da loja. Disse que muitas

vezes não tem intenção de ir ao shopping, mas vai para visitar a loja. Já assistiu

gratuitamente diversos shows e o último que assistiu foi de Chorinho.

• A loja reserva alguns dias durante o ano para que seus clientes associados possam desfrutar

de shows e coquetéis gratuitamente.

• Os atendentes são muitos gentis e estão todo tempo a disposição dos clientes. São

identificados pelos seus uniformes, que são coletes verde musgo e bege. Vários deles ficam

em pontos estratégicos da loja.

• Na entrada da loja tem gôndolas com catálogos dos produtos da loja. Muitos pegaram e não

entraram na loja.

• Entram muitos casais na loja.

• Percebi que tinham pessoas que entravam mais de uma vez na loja.

• Próximo a Revistaria tem duas poltronas para que o cliente possa ler os catálogos expostos.

Já na livraria não tem sofás mais muitos clientes sentam mesmo no chão pois a loja é toda

revestida com carpete, diferente da Saraiva. Percebemos que o cliente fica à vontade.

• Na seção infantil, tanto na livraria quanto na parte de DVD, tem uma mesinha personalizada,

com livrinhos sobre a mesa, poltronas coloridas, filmes temáticos para que as crianças

sintam-se bem à vontade.

• A todo o momento tem uma música ambiente tocando e as seções são bem coloridas e

divididas por cores para uma melhor localização. Todas as seções são muito bem iluminadas,

principalmente a Livraria. A única seção de tem uma utilização mais baixa de iluminação é

no Auditório Hi-Fi.

29

• No dia da pesquisa estava ocorrendo um Fórum de Games onde o vencedor ganharia uma

passagem para a França. Um dos integrantes do grupo teve a oportunidade de participar,

ganhando uma camisa, um boné e um kit lanche.

4.3 Resultados da Observação

308328

106

5471 68

19 50

50

100

150

200

250

300

350

Homens Mulheres Crianças - até 15anos

Idosos - mais de65 anos

Entraram na loja Saíram c/sacola

Descrição Compradores

Homens 23 %

Mulheres 20,7 %

Crianças - até 15 anos 17,9 %

Idosos - mais de 65 anos 9,2 %

Total 17,7 %

Projeção

Projeção para 12 horas

Descrição Entraram na loja Sairam c/sacola

30

Homens 1848 426

Mulheres 1968 408

Crianças - até 15 anos 636 114

Idosos - mais de 65 anos 324 30

Total 4776 978

4.4 Conclusões:

• Aproximadamente 18% das pessoas que entram na loja saem com uma sacola da

FNAC;

• A maioria dos compradores da loja são homens, aproximadamente 23 %;

• Somente 9,2 % do público visitante da loja é idoso;

• Observei que grande parte dos visitantes são crianças e que elas freqüentam mais a seção de

games, livraria e eletroeletrônicos (observam muito as novidades como as TVs de plasma).

• Observamos que a loja serve como um ambiente aconchegante onde o cliente se sente à

vontade como se estivesse em sua casa. Toda a loja é revestida de carpete e por isso mesmo

não tendo tantos sofás, o cliente senta no chão, lê seu livro e faz as suas anotações (se for

necessário) tranqüilamente.

• As crianças são o terceiro maior número de visitantes da loja com 17,9 %. Observei que elas

são grandes influenciadores na decisão de compra das mulheres, pois a grande maioria entra

na loja com a mãe.

4.5 Estimativa de faturamento

Premissas:

1. Cada sacola contém R$ 30,00 em produtos adquiridos na Saraiva;

31

2. Faturamento hipotético no sábado: Quantidade de sacolas multiplicada por R$ 30,00,

ou seja, 978 x R$ 30,00 = R$ 29.340,00;

3. A relação de faturamento dos outros dias da semana com o sábado está descrita na

terceira coluna da tabela (suposição);

4. Faturamento médio diário é o Valor Semanal de faturamento dividido por 7 (dias da

semana);

5. Faturamento Mensal = Faturamento médio diário multiplicado por 30 (dias).

Estimativa

Cada bolsa tem R$ 30,00 produtos 29.340,00 Fat. Diário %

Faturamento Sábado 29.340,00 100%

Faturamento Domingo 11.736,00 40%

Faturamento Segunda-feira 8.802,00 30%

Faturamento Terça-feira 8.802,00 30%

Faturamento Quarta-feira 8.802,00 30%

Faturamento Quinta-feira 8.802,00 30%

Faturamento Sexta-feira 14.670,00 50%

32

Faturamento Semanal 90.954,00

Faturamento médio diário 12.993,43

Faturamento Mensal (em 30 dias) 389.802,90

Capítulo 5 - Conclusão da Pesquisa

Alguns pontos foram identificados para a conclusão após a pesquisa de observação:

• Na Loja FNAC, as crianças são o terceiro maior número de visitantes da loja com 17,9 %.

Observei que elas são grandes influenciadores na decisão de compra das mulheres, pois a

grande maioria entra na loja com a mãe. Já na Saraiva, o maior público é formado por adultos

e não há esta influência tão grande do público infantil. A Loja FNAC destaca um maior

espaço temático para crianças, o que influencia na visitação e consumo maior deste público.

• Observei que em ambas as lojas, os maiores consumidores são homens. Na Loja Saraiva o

consumo de homens é de 20,69%, enquanto na FNAC de 23%. Observo que há um equilíbrio

em relação ao público adulto.

• Observo que apresar do maior número de visitantes se tratar do público feminino, os homens

consomem mais

• A Loja FNAC possui uma maior exposição no segmento de Tecnologia, onde atrai o maior

número do público masculino.

• A Loja FNAC possui um espaço musical, onde acontece Pocket Show gratuito ao público, o

que atrai a visitação.

• Na Loja FNAC há sempre a apresentação em DVD de um show no ambiente da loja, o que

também estimula o consumo.

• Observo que a Loja Saraiva possui um foco mais voltado a leitura e consumo de livros,

apesar de possuir layout para vendas de CD, DVD e tecnologia. Inclusive o ambiente é mais

propício para leitura.

33

Referências Bibliográficas:

-www.barrashopping.com.br – Acesso: 20/05/2010 – 12:00h;

-www.saraiva.com.br – Lojas – Acesso: 20/05/2010 – 12:30h;

-www.fnac.com.br – Lojas – Acesso: 20/05/2010 – 13:00h;

• KOTLER, Philip, Admistração em marketing. São Paulo: Prentice Hall: 2005.Pág. 118.

• KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor .São Paulo:Atlas, 2004.Pág. 25

• KOTLER, Philip – Administração de Marketing – 10ª Edição – São Paulo 2000 – Editora

Prentice Hall

• JAMES, F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard. Comportamento do Consumidor

8ª.Ed.

34

Fig.1 (anexo)