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Comportamento do Consumidor - aula 06TRANSCRIPT
1AULA 06 - CONSUMIDORES ORGANIZACIONAIS
AULA 06CONSUMIDORES ORGANIZACIONAIS
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
MERCADOS ORGANIZACIONAIS
CARACTERÍSTICAS DOS CONSUMIDORES ORGANIZACIONAIS
Vocêjápensounovolumefinanceiroqueasempresasgastamquandorealizamuma compra? Quando compram equipamentos de informática, como computadores,servidores, impressoras ou simplesmentematerial de limpeza, como papel toalha, asempresasfazemgrandesdispêndios.Imagineagoraumaestruturacomoogoverno.
O governo também é uma organização que efetua grandes compras. Mesmoqueeleasefetuepormeiodelicitação,hámuitoscasosdedemandasespecíficasqueenvolvem,porexemplo,o“notóriosaber”.Osconsumidoresorganizacionaispodemvariarmuito,deumapequenaoficinamecânicaatéumagrandeindústriadeautomóveisoudeumapequenapizzariaatéumserviçopúblico,comoaeducação.
Perceba que, nos mercados de consumidores organizacionais, o número decompradores é relativamentemenordoquenosmercadosde consumidores debensdeconsumo,poishámaisconsumidores(pessoasfísicas)doqueorganizações(pessoasjurídicas).OQuadro1apresenta,deformasintética,adiferençaentreosmercadosdeconsumidoresorganizacionaiseosmercadosdebensdeconsumo(consumidorcomum).
ComparaçãoentreConsumidoresOrganizacionaisedeConsumo
NúmeroCompradores Poucos Muitos
TamanhodaCompra Grande Pequeno
CritériodeDecisão Racionais RacionaiseEmocionais
Interdependência Forte Fraca
NúmerodeEnvolvidos Muitas Poucas
Fonte:ElaboraçãoprópriaapartirdeCHURCHILL,G.ePETER,J.(2000).
Note que os consumidores organizacionais efetuam compras maiores que osconsumidorescomuns.Umapessoacomprariaumúnicocomputadorparaasuacasa,porémumaempresacomprariadiversos.Alémdeadquirirumvolumemuitomaiorde
CARACTERÍSTICAS
CONSUMIDOR
Organizacionais Consumidor Comum
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papel,tintaparaimpressoraeetc.
Comisso,valedestacarqueosconsumidoresorganizacionaisprocuramporpreçosunitáriosmaisbaixoseserviçosmaisqualificadosdoqueosconsumidorescomuns.Osconsumidoresorganizacionaisprocuramtomardecisõesestritamente racionaisnoquedizrespeitoàcompra,comofoidestacadonoQuadro1.Elesprocuramnãoenvolveraemoção,poisprecisamgastarmenosparaqueaorganizaçãotenhabonsretornosemformadelucro.
Isso nos remeterá a uma discussão sobre competitividade que faremos maisadiante. Por que competitividade? Porque a redução nos custos de produção eleva aprodutividade de uma empresa, elevando a sua rentabilidade e assim asmargens delucro.
Procureverpeloprismadeumvendedor.Paraele,onúmerorelativamentemenorde consumidores organizacionais, atrelado a um volumemuitomaior de compra emrelação aos consumidores comuns, torna cada um dos consumidores organizacionaisextremamenteimportantesparaeleeparaaequipedemarketing.
Seumvendedoratuadeformacooperadacomseusclientesnointuitodeidentificare eliminar problemas, ele estará auxiliando a organização amelhorar seus processose criandoumestreito relacionamentodefidelidadee compra. Tambémé interessanteperceberqueonúmerodepessoasenvolvidasnacomprarealizadaporumconsumidororganizacional é muito maior do que numa decisão de compra de um consumidorcomum.Alémdeenvolverumnúmerograndedepessoas,ascomprasdosconsumidoresorganizacionaisenvolvemdepartamentosdiferenteseàsvezesdepartamentosforadopaís,nocasodeumaempresamultinacional.
Antes de continuarmos este assunto, precisamos estudar um pouco sobre asestruturasdemercadoeoprocessodecompetição.
ESTRUTURAS DE MERCADO
As Estruturas deMercado demonstram como os mercados estão organizados.Cadaestruturadependedotamanhodasempresas,dadiferenciaçãodosprodutos,datransparênciadomercadoedoacessoaosmercados.
Podemosclassificarasestruturasdemercadodaseguinteforma:
• ConcorrênciaPerfeita;
• Monopólio;
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• Oligopólio;
• ConcorrênciaMonopolista
CONCORRÊNCIA PERFEITA
Nestaestrutura,identificamosumgrandenúmerodecompradoresevendedores,obemouserviçoépadronizadoenãoháquaisqueracordosentreosqueparticipamdomercado.Asbarreirasparaentradasão,literalmente,inexistenteseasinformaçõesestãoacessíveisatodos.
Oslucrossão,emsuamaioria,pequenos,poisopreçoédadopelomercadodevidoàsubmissãoàsforçasentreofertaedemanda;
Éimportantedestacarquequantomaisempresasentramnestaestrutura,tendeasermenoroníveldepreços.Emsíntese,éumaestruturaemqueacompetitividadeéextrema.
MONOPÓLIO
Nestaestrutura, identificamosapenasumvendedoreaempresaprodutoraéoramodeatividade.Percebaa“força”queaexpressão“aempresaéoramodeatividade”possui,ouseja,eladáorigemaumsegmentodemercado.
Estaforçaestárelacionadaaofatodeoprodutonãotersubstitutospróximosemuitasvezesnãotersubstitutos.Imagineumprodutoquepossasubstituir,porexemplo,aenergiaelétrica.Percebaquenósautilizamosemnossascasaseemnossosambientesdetrabalho:onossobanho,aluzdosambientesdenossacasa,omicroondas,ageladeira,osecadordecabelo,omicrocomputadoretc.
Valedestacarqueaentradadeoutrasempresasé,praticamente,impossíveldevidoadisposiçõeslegais,direitosdeexploração,poderpúblico,domíniodetecnologia,entreoutras.Osmonopólios,pordeteremopodersobreospreçose,principalmente,sobreasquantidadesproduzidas,tendemaobterlucrosextraordinários.Alémdisso,tendemaexercerfortepoderdebarganhasobreseusvendedores.
OLIGOPÓLIO
Nosoligopólios,identificamosumnúmerorelativamentepequenodeconcorrentes,cujosprodutorespodemserdebensouserviçosdiferenciadoscomonãodiferenciados.Porexemplo,osprodutoresdeveículoseosprodutoresdelâminadeaço.
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Assim, tendem a ser fortes rivais, havendo grande utilização de campanhaspublicitárias. Entretanto, encontram-se também acordos setoriais, dando origem àformaçãodecartéis,umavezque,pelosestragosquearivalizaçãopodeprovocar,acabamprevalecendoosacordos.Aentradadenovosconcorrentesédifícil,principalmente,pelodomíniodetecnologias,forçadamarcaeimagemconquistadajuntoaosconsumidores.
Podemos conceituar cartel comoumaorganizaçãoquedeterminaapolíticadepreçosparatodasasempresasdosetor.Asempresasdeumcartelprocuramsereunirparafixarpreçosequantidades,maximizandoolucro,chegandopróximodacondiçãodemonopólio.
CONCORRÊNCIA MONOPOLISTA
Nestetipodeestrutura,encontramosumnúmerodeconcorrentes,relativamentegrande,emquecadaempresapossuisuasprópriaspatentes.
Oprodutodecadaconcorrenteapresentaparticularidadescapazesdedistingui-lodosdemaisedecriarummercadopróprio,comoqualidade,marca,design,imagem.Porém,valedestacarqueosprodutosdetodososconcorrentessubstituem-seentresi.
OUTRAS ESTRUTURAS
Também é importante ressaltar outras três estruturas que dizem respeito àcompra.Estassereferemaopoderdebarganhaquealgumasempresaspossuemcomoconsumidoresorganizacionais.
AprimeiradelaséoMonopsônio,emqueexistemmuitosvendedoresdeinsumoseumúnicocomprador.AsegundaéoOligopsônio,emqueexistempoucoscompradoresquedominamomercadoemuitosvendedoresde insumos.EaúltimaéoMonopólioBilateral,noqualocorreoconfrontoentreummonopolistaeummonopsonista.
6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Estudamos,nesteassunto,queomercadopossuipelomenosquatrodimensões,duasemconcorrência(concorrênciaperfeitaeconcorrênciamonopolista)eoutrasduassemconcorrência(oligopólioemonopólio).
Éimportantedestacarosmercadoscompetitivos,particularmente,aconcorrênciamonopolista,emqueseencontramosprodutosquemaisconsumimos,comoalimentos,bebidas,vestuário,perfumesentreoutros.
Para tanto, no assunto II, estudaremos,mais profundamente, como funciona adinâmica das empresas em uma estrutura competitiva a partir domodelo das forçascompetitivas.
Pesquiseemjornais,revistasesitesdainternetexemplosdeprodutosqueestãoinseridosemcadaumadasestruturasestudadas.
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COMPETITIVIDADE
Para entendermos mais sobre competitividade, vamos analisar o modelo decompetitividadeelaboradoporM.Porter:omodelodascincoforçascompetitivas.
Estemodelo está baseado em cinco forças que influenciam a atuação de umaindústria,emumconjunto,queformamumsetorespecífico,comoramosderefrigerante,cerveja,calçados,computadores,etc.Iremosestudarmelhorestessetoresmaisadiante.
Ascincoforçasquedirigemaconcorrêncianaindústriasão:
1. AmeaçadeEntrada;
2. IntensidadedaRivalidadeentreosConcorrentesExistentes;
3. PressãodosProdutosSubstitutos;
4. PoderdeNegociaçãodosCompradores;
5. PoderdeNegociaçãodosFornecedores.
Vamoscompreenderumpoucodecadaumadascincoforçasparapercebermosaimportânciadainovaçãotecnológicanasempresasfrenteaoprocessodeglobalização.
AMEAÇA DE ENTRADA
Novasempresaspossuemodesejodeganharparcelasdomercadoparasi.Umaumento na oferta ocasiona uma redução nos preços, portanto,muitas empresas domesmoramodeindústriairãocriarbarreirasaosentrantesdasseguintesformas:
• EconomiasdeEscala:Aempresaentrantedeveráentraremlargaescalaarriscando-seaumafortereaçãodasempresasexistentes.Seingressarempequenaescala,sujeita-seaumadesvantagemdecustos,oqueimpededepraticarpreçoscompetitivos.
• DiferenciaçãodoProduto:Adiferenciaçãodoprodutoporsisójáéumabarreira,
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devidoaosaltosinvestimentosempublicidade.
• Necessidade de Capital: Altos investimentos para competir (como MKT, P&D)tornam-seumabarreira.
• CustosdeMudança:Mudançasdefornecedor(mãodeobra,novosequipamentos,novosprojetosetc.).
• Distribuição:Anovaempresadefronta-secomcanaisdedistribuiçãojáestabelecidospela indústria.Quantomaiscontrolados foremoscanaisnoatacadoevarejo,maisdifícilsetornaentrarnestaindústria.
• Política Governamental: Política do governo vigente que regula determinadasatividadesprodutivas(saúde,meioambienteetc.);
• OutrasBarreiras:Tecnologia,acessoàfontedematéria-prima,localização,subsídios,CurvadeConhecimentoetc.
INTENSIDADE DA RIVALIDADE ENTRE OS CONCORRENTES EXISTENTES
Arivalidadeserefereàconcorrênciadepreços,campanhasdepublicidade,novosprodutos,aumentonosserviços,garantiasaosclientes,etc.eseuefeitopodegerarumaretaliaçãoentreasempresasougeraracordosparaevitá-la.
Aconcorrênciadepreçostendeareduzirarentabilidadedetodasasempresas.Poroutrolado,ascampanhaspublicitáriaspodemampliarademanda,beneficiandotodasasempresas.
PRESSÃO DOS PRODUTOS SUBSTITUTOS
Osprodutossubstitutostendemaserumaameaçaparaumaindústria,determinandoumpreçolimite.Imagineoimpactodaindústriadesucosnaindústriaderefrigerantesquandoosconsumidorespassaramapreferirprodutosmenoscalóricosemaissaudáveis.
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PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS COMPRADORES
Oscompradorescompetemcomumaindústriaforçandoospreçosparabaixo.IssopodeocorreratravésdeOligopsônioseMonopsônios,decompradoresqueadquiremgrande volume de uma empresa, de compradores que tem como fornecedores umaconcorrênciaperfeitae,atémesmo,decompradoresquenãoprecisamdeprodutosdealtaqualidade.
PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS FORNECEDORES
Os fornecedores exercem poder sobre uma indústria elevando os preços oureduzindoaqualidade.Umgrupodefornecedoresexercepoderquandoéumoligopólio,não existem substitutos próximos e é produtor de um componente essencial para aindústria.
AS FORÇAS COMPETITIVAS E AS ESTRUTURAS DE MERCADO
Todasessasforças interagemcomoobjetivodereduziroscustosdeprodução,aumentaraprodutividadee,consequentemente,arentabilidadedasempresasdeumaindústria.
Muitas empresas de uma indústria efetuam políticas cooperadas de compras,comoas“centraisdecompras”.Issodácertopoderdebarganhaaeles,principalmente,naescolhadofornecedorenareduçãodopreçounitário.Muitasempresasdeumamesmaindústria,devidoàcompetição,irãoprocurarestabelecerparceriascomseusfornecedores.Conformemencionadoanteriormente,orelacionamentoentrevendedoreconsumidororganizacionaléessencial.
Umdosobjetivosdestemodeloédemonstrarospontosforteseospontosfracos,asameaçaseasoportunidadesqueasempresasdeumaindústriasedefrontamnummercadode concorrência, neste caso particular, num mercado em concorrência monopolista.Basicamente,iremosencontrarduasestruturasdemercadoquepredominam:oligopólioeconcorrênciamonopolista.
TIPOS DE CONSUMIDORES ORGANIZACIONAIS
Fundamentalmente, os consumidores organizacionais se dividem em quatro grupos(Churchill,G.ePeter,J.,2000).
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1. Produtores;
2. Intermediários;
3. Governo;
4. OutrasInstituições.
PRODUTORES
Tratam-sedeempresasqueadquirembenseserviçosparaproduziroutrosbenseserviçosparaumavendaposterior.Estesprodutoressedistribuememdiversossetores,queestão,porsuavez,divididosemsetorprimário,secundárioeterciário,dispostosdaseguinteforma:
1. SetorPrimário:Nosetorprimário,encontramosasatividadesligadasàterra,comoAgricultura(lavouras),Pecuária(criaçãodeanimaisparaabate,comogado,suínos,avesepescados)eExtraçãoVegetal(produçãoflorestal),ouseja,sãoosRecursosNaturais;
2. Setor Secundário: No setor secundário, encontramos as atividades ligadas aoCapital, como a Indústrias de Extração Mineral (minerais metálicos e não metálicos),IndústriasdaTransformação(alimentos,vestuário,calçados,mecânica,mobiliárioetc.)eIndústriadaConstruçãoCivil(construçõeseedificações).Éimportantedestacarque,porCapital,entendemosoconjuntoderiquezasacumuladaspelasociedadenodecorrerdotempo,abrangendotodososbensmateriaisproduzidospelasociedadequesãoutilizadosnaprodução,como:
• Infraestruturaeconômica:Energia;TelecomunicaçõeseTransportes.
• Infraestruturasocial:Educação;Saúde;LazereSegurança.
• Construções:Fábricas;empresasprivadasepúblicas;residênciasetc.
• Transportes:Ônibus;caminhões;aeronaves;embarcaçõesetrens.
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• MáquinaseEquipamentos:Utilizadasnossetoresprimário,secundárioeterciário.
3. Setor Terciário: no setor terciário, encontramos as atividades referentes àcomercializaçãoeaosserviços.Estesetorésubdivididoem:
• Comércio:Comercializaçãodemercadoriasnoatacadoenovarejo;
• Serviços:Produtosemexpressãomaterial,intangíveis,comoaeducação,transporte,comunicação,consultoriaeassessoria,governo,diversão,bancosetc.
Todasasempresasdessestrêssetoresconstituemomaiorsegmentodecompra,ouseja,éaqueleemqueseencontraomaiorpotencialdeconsumodosconsumidoresorganizacionais.OQuadro2apresentaumasíntesedasatividadeseconômicasporsetoresubsetor,destacandoaindústriadetransformação
SETORESDEATIVIDADEECONÔMICA
INDÚSTRIA COMÉRCIO SERVIÇOS AGROPECUÁRIA
ExtraçãoMineral ComércioVarejista InstituiçõesFinanceiras AgriculturaIndústriadeTransformação
ComércioAtacadista Administração
deimóveis
Pecuária
Mineraisnão-metálicos TransporteseComunicação
Metalúrgica AlojamentoeAlimentação
Mecânica ServiçosMédicos,Odontol.eVeterinários
MaterialElétricoeComunicação
Ensino
MaterialdeTransporte AdministraçãoPública
MadeiraeMobiliário
Papel,Papelão,
EditorialeGráficaBorracha,Fumo,Couros
Química
Têxtil
AlimentoseBebidas
ConstruçãoCivil
Fonte:IBGE
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É importante destacar que os produtores de bens, como as indústrias detransformação,possuemnecessidadesdiferenciadasdasempresasdecomércioeserviços.Asindústrias,porexemplo,sãocompostasdeempresasdemaiorporteemuitasvezesestãoespacialmenteconcentradas.
INTERMEDIÁRIOS
Asempresasintermediáriassãoconsumidoresorganizacionaisqueadquirembenseserviçospararevendê-loscomlucro,comoosatacadistaseosvarejistas.Geralmente,os intermediários comercializamumagamamuitodiversificadadeprodutos,mas valedestacarqueadquiremmuitosprodutoseserviçosparaconstituiçãoemanutençãodeseusnegócios.
GOVERNO
Precisamos lembrar que o governo atua em três esferas: amunicipal, estaduale federal. Independentemente da esfera, o governo é, sem dúvida, um dos maioresconsumidoresorganizacionais.Eledemandabenseserviçosdostrêssetoresdaeconomia(primário,secundárioeterciário),poissuascompras incluemmáquinas,equipamentos,instalações,construções,suprimentosediversosserviços.
M.Porterdestacaogoverno,emseumodelo,comosendoumagenteeconômicocom elevado potencial de compra, pois efetua grandes aquisições e tem o poder deinfluenciarasindústriasatravésdesuaspolíticas.Umbomexemplodissoéodesempenhodaindústriadeconstruçãocivilquandoogovernoinvesteemobraspúblicas,comosaúde(hospitais),educação(escolas),habitação(conjuntosresidenciais), infraestrutura(usinashidrelétricas,estradas,portos,aeroportosetc.),entreoutras.
Atualmente,osgovernosvêmefetuandograndesinvestimentosnosetordeserviços,comoosoftware.Porém,fornecerparaogovernonãoéumatarefafácil.Normalmente,venderparaogovernoenvolveumprocessocomplexoeburocrático,poisatransparêncianacompradeveobedeceracritérioseregulamentosespecíficos.
Por outro lado, também precisamos prestar atenção nas mudanças que estãoocorrendonogoverno.Os anos 90 são umbomexemplo.Nesse período, o governobrasileiropassouporprofundastransformações,queseiniciaramnogovernoCollor,mastiverammaisavançosnagestãoFHC.Estastransformaçõesreduziramaparticipaçãodoestadonaeconomia,ocasionandoumareduçãonoconsumodele.Estatransformaçãoéconhecidacomoneoliberalismo.
Mas perceba que as privatizações e o enxugamento do estado propiciaram acriaçãodenovosmercadosparaempresasprivadas,asquaispassaramaproduzirbenseserviçostradicionalmenteproporcionadospelogoverno,comoacoletadelixo,telefonia,
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energia,saneamentoetc.
OUTRAS INSTITUIÇÕES
Alémdasempresaseórgãosgovernamentais,precisamoslembrardequeexistemoutrasinstituiçõesconsumidoras,comouniversidades,organizaçõesreligiosas,ONGsepartidospolíticos.OnúmerodeinstituiçõesdeensinosuperiornoBrasil,porexemplo,cresceu vertiginosamente nos últimos anos, principalmente, instituições privadas quedemandamdesdepapelalmaçoemáquinasfotocopiadorasatéconsultoriaemmarketingeducacional.
Isso também vem acontecendo com as organizações religiosas. O número deigrejasevangélicas,porexemplo,cresceuemtodopaíseformouummercadoexclusivoparaosevangélicos.Nestemercado,podemosencontrarCDs,livros,rádioseemissorasdeTV.
MuitasONGs surgirampara cumpriropapelqueogovernodeveria fazer,mastambémparacriarcanaisderelacionamentodasociedadecivil(organizada)emquestõesimportantes, como o meio ambiente e a política. Os partidos políticos também sãograndescompradores,principalmente,emperíodoseleitorais.
CONCLUSÃO:
Nestetópico,estudamosocomportamentodoconsumidororganizacional,ouseja,comoasempresasdepequenoporteeasgrandescorporaçõesefetuamsuascompras.
Oprocessodecompradoconsumidorpessoafísicaoudoconsumidorcomum,comodenominamosneste tópico,nospareceumais complexodoquemuitosdenósimaginávamos.Oprocessodecompradoconsumidororganizacionalé,também,bastantecomplexo.
Apesar de as empresas procurarem agir de forma racional para maximizar oslucros,oprocessode compradoconsumidororganizacional envolveumaquantidademuitograndee,consequentemente,umvolumefinanceiromaiorquedosconsumidorescomuns.
Alémdisso,oprocessodecompradosconsumidoresorganizacionaisenvolveumnúmeromaiordepessoaseopoderdedecisão,oquepodegerarconflitos, lentidão,entreoutrosentraves.
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“Hoje,muitosfabricantesestãomovimentando-seemdireçãoaumanovaformademanufaturadenominadaproduçãoenxuta,quehabilitaumaempresaaproduzirmaiorvariedadedeprodutosdealtaqualidade, amenor custo, emmenos tempoeusandomenostrabalho.Aproduçãoenxutapermitefazermudançasdemodelosemelhoriasdedesempenhocommaiorrapidez,permitindoaentradadaempresaemnovosmercados”.
Aproduçãoenxutaestámudandoasatitudesdosclientesindustriaisemrelaçãoàseleçãoeadministraçãodefornecedores.Éimperativoqueasempresasbusiness-to-business reconheçame se adaptemàsmudanças envolvidas.Nessenovoenfoquedeproduçãoenxutaqueasempresasestãoadotandoincluem:
• Produçãojustintime(JIT).Éométododeproduçãoquereúnetodososmateriaisecomponentesnecessáriosemcadaestágiodeproduçãonomomentoqueforemexigidos.AmetadoJITéestoquezerocom100%dequalidade;significaqueosmateriaischegamàfábricadoclienteexatamentequandonecessários.Issoexigeasincronizaçãoentreasprogramaçõesdeproduçãodofornecedoredocliente,tornandodesnecessárioqualquerestoquedesegurança.Algumasempresasestão,agora,indoalémdoJITeadotandooJITII,atribuindopoderesespeciaisaosfornecedores(empowerment).Porexemplo,naFoxboroCompany,ospedidosfeitosatravésdemicrocomputadoressãoatendidosemtempointegralpelopessoaldafornecedoraComputopiaeaHoneywellautorizaseusfornecedorescredenciadosasuprirautomaticamentesuasnecessidadesdeserviçosdeimpressão,placasdecircuitosimpressoseaadministrarosdesperdícios.
• Controle rigoroso da qualidade. Reduções máximas de custos decorrentes daadoçãodoJITeJITIIsãoatingidasseocompradorrecebebensperfeitosdofornecedorsem a necessidade de inspecioná-los. Isso significa a adoção pelo fornecedor deprocedimentosdecontroledequalidaderigorososantesdedespacharseusprodutos.Equipes da Motorola visitam as fábricas dos fornecedores de dois em dois anosparaavaliá-lasemtermosdequalidadeepontualidadedeentrega.Osfornecedoresrecebembemessasavaliaçõesque,frequentemente,ajudam-nasaencontrarmaneirasdereduziroscustosnafaixade12a20%.
• Entregafrequenteeconfiável.Muitavezes,asentregasdiáriassãoaúnicamaneiradeevitarexcessodeestocagem.Cadavezmaisosclientesestãoespecificandodatasdeentrega,emvezdesepreocuparememfixarpenalidadesporatrasos.Istosignificaqueos fornecedoresdevemdesenvolver condiçõesde transporte confiáveis.A3MagilizouaentregadeseusprodutosdeescritórioparaaBoiseCacade(distribuidoraespecializadanessesprodutos),enquantoaKasleSteelfazentregasdurante24horas
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paraaGeneralMotors.
• Localizaçãopróxima.Osfornecedoresdevemlocalizar-sepróximosdeseusclientesimportantesporqueissoresultaráemmaiorconfiabilidadenaentrega.Issosignificagrandecomprometimentodosfornecedorescomseusclientes.AKasleSteelmontouumfornodentrodeBuickCityparaatenderàfábricadaGeneralMotorsaliestabelecida.Àsvezes,osdistribuidoresdevemestarpreparadosparamudarsuasinstalaçõesdelocalparasatisfazeraumcliente.AArrowElectronics,antescomestoquecentralizadoem Long Island,New York, possui agora umdepósito dentro da fábrica da BaileyControls, emOhio. A Bailey fornece o espaço e o depósito é abastecido embasequinzenal.
• Telecomunicações.Novastecnologiasdecomunicaçãopermitemaosfornecedoresaadoçãodesistemasdecomprascomputadorizadosparaseusclientes.Taissistemaspermitem pedidos just in time, on-line e a preços mais baixos. Essas tecnologiasreduzemoscustosdastransações,maspressionamasempresasindustriaisamanterseuspreçoscompetitivos.
• Programaçõesdaproduçãoestáveis.Osclientesencaminhamsuasprogramaçõesde produção ao fornecedor, possibilitando que a entrega seja feita no dia que osmateriaissãonecessários.ANavistarentregaaumdeseusfornecedoresumaprevisãodeseismesesdecompraseospedidossãoentreguesnosdias20decadamês.Sehouvermudançasdeúltimahora,ofornecedordebitaàNavistaroscustosadicionais.Issoajudaareduziraincertezaeoscustosenfrentadospelofornecedor.
• Fonteúnicadesuprimentoeenvolvimentodofornecedor.JITeJITIIimplicamqueasorganizaçõescompradoraevendedoratrabalhememconjuntoparareduzircustos.Oscompradoresindustriaispercebemqueosfornecedoressãoespecialistasemsuasáreasedevemparticipardoprocessodedesign.Frequentemente,asempresasindustriaisassumemcontratosemlongoprazocomapenasumfornecedor.Acompensaçãoéalta para o fornecedor vendedor e torna-semuito difícil para outros concorrentesobteremoscontratossubsequentes.Elessãorenovadosquasequeautomaticamente,favorecendoofornecedorqueatenderàsprogramaçõesdeentregaeaospadrõesdequalidade.Porexemplo,em1993,150fábricasdaAlliedSignalcompraramválvulas,condutoresecomponentesdecercade400fornecedores.Em1994,aempresaagrupoutodasascomprasemumcontratodeUS$10milhõesanuaiscomaVanLeeuwan,umafabricanteedistribuidoraholandesa.Apapeladaenvolvidanacompradecondutoresdesapareceu.”
Fonte:“Produçãoenxutamudaafacedacompraindustrial”,emPhilipKotler,(1998,p.198).
16 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Umadeterminadacidadecom,aproximadamente,50milhabitantesestáplanejandocomprarumsoftwarequeauxilienagestãodacidade.Este softwaredeveadministrardesdeafolhadepagamentodosfuncionáriosdaprefeituraatéocontroledosimpostosarrecadados.Comcerteza,estesoftwarecustarácaro.
Aconfiguraçãodosoftware,ouseja,odetalhetécnicoseráfeitopelopessoaldeinformáticadaprefeituradacidade.Entretanto,outrosagentesestãoenvolvidosnesteprocessodecompra.
Descreva(emformatodetópicos)ospossíveisagentesenvolvidosnesteprocessodecompraequaissãoseuspoderesdeinfluência.
17AULA 06 - CONSUMIDORES ORGANIZACIONAIS
BLACKWELL,Roger,MINIARD,Paul,ENGEL,James.Comportamento do Consumidor.SãoPaulo.Ed.Thomson,2005.
CHURCHILL,G.ePETER,J.Marketing,Criando Valor para os Clientes.SãoPaulo.Ed.Saraiva,2000.
GADE,Christiane.Psicologia do Consumidor e da Propaganda.SãoPaulo.EPU,1998.
GIGLIO,Ernesto.O Comportamento do Consumidor.SãoPaulo.Ed.Thomson,2005.
KOTLER,Philip.Administração de Marketing.SãoPaulo.Ed.Atlas,1998.