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COMO O BRASILEIRO

PERCEBEE AVALIA

PROPAGANDA

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COMO O BRASILEIRO PERCEBEE AVALIA PROPAGANDA

Apoio:

4 5

É com grande alegria que faço chegar a vocês a pesquisa, encomendada

ao IBOPE, pela ABAP, a respeito da imagem da publicidade brasileira.

Neste momento, em que a publicidade vem sendo tão visada

por setores que buscam criar restrições à liberdade de expressão

comercial, é de suma impor tância que tenhamos a posse e façamos

uso dos dados contidos neste trabalho.

Sem nenhuma surpresa para nós, que convivemos histórica e

cotidianamente, com os mais diversos per fis de consumidores, fica

aqui definitivamente demonstrado que a publicidade tem uma relação

de absoluta empatia com o público.

Agora, por tanto, mais do que as convicções da nossa experiência, temos

um documento técnico, elaborado por uma instituição tradicional e da

mais alta credibilidade, para confirmar nossa percepção e desmentir

àqueles que buscam demonizar a publicidade.

Façamos, por tanto, o melhor proveito desse valioso instrumento.

Com os cumprimentos e um caloroso abraço do

Luiz Lara

Presidente da Abap

6 7

Í N D I C E

5I n t r o d u ç ã o

1 56 9 % D e c l a r a m e s t a r e x p o s t o s à p r o p a g a n d a . . .

1 8A i m a g e m d a a t i v i d a d e e o r e l a c i o n a -m e n t o q u e m a n t é m c o m e l a . . .

2 1“ P r o p a g a n -d a e m g e r a l ” e “ p r o p a -g a n d a p a r a c r i a n ç a s ” . . .

2 4A v i d a s e m p r o p a g a n d a

2 7J á a p r o -p a g a n d a p o l í t i c a ( p a r t i d á r i a /e l e i ç õ e s ) . . .

3 0R e s u l t a d o s s e m e l h a n t e s p a r a r e s t r i -ç õ e s a . . .

3 3N a m e d i -d a e m q u e e x i s t e u m a “ a t i t u d e r e s t r i t i v a ”. . .

3 6 - 3 95 S e g m e n -t o s f o r a m d e t e c t a d o s

4 6F i c h a t é c n i c a

1 4U m a a m o s t r a c o n s u m i d o r a d e m í d i a

1 7A f u n ç ã o p r i n c i p a l d a p r o p a g a n d a n a . . .

2 0E g o s t a m p o r q u e s ã o i m p a c t a d o s . . .

2 3E , i n c l u s i v e , 7 1 % c o n s i -d e r a m q u e E l a m e l h o -r o u . . .

2 6A s c a m -p a n h a s d e u t i l i d a d e p ú b l i c a . . .

2 9A p e s a r d a v a l o r i z a ç ã o d a a t i v i d a -d e , o b r a -s i l e i r o . . .

3 2P r o p a g a n d a s d e p r o d u -t o s p a r a c r i a n ç a s n ã o s o f r e m s é r i a s . . .

3 5C o m o a v a -l i a m e s e r e l a c i o n a m c o m P r o p a -g a n d a ?

4 1 - 4 4C o n c l u s õ e s

8 - 1 0M e t o d o l o g i a

1 6V a r i á v e i s r e l e v a n t e s. . .

1 9A l é m d e p e r c e b e r e m o s p a p é i s d a a t i v i d a d e , s e e n v o l v e m c o m e l a . . .

2 2P e l o m e n o s 2 / 3 r e c o -n h e c e m q u e a p r o p a g a n -d a . . .

2 5M e s m o r e -c o n h e c e n d o a r e l e v â n c i a . . .

2 8C o n s t a t a - s e u m a f a m i -l i a r i d a d e c o m a a t i v i -d a d e . . .

3 1A l e i c i d a d e l i m p a é a p o i a d a p e -l o s b r a s i l e i -r o s . . .

3 4A v a l i a ç ã o d o “ C o n c e i t o C o n a r ” é m u i t o p o s i -t i v a . . .

4 0R e l a ç õ e s e n t r e o s s e g m e n t o s

8 9

• S ã o P a u l o• R i o d e J a n e i r o• P o r t o a l e g r e• C u r i t i b a• B e l o H o r i z o n t e• D i s t r i t o F e d e r a l• F o r t a l e z a• R e c i f e• S a l v a d o r

Etapa Qualitativa Levantamento de hipóteses e subsídios para a

elaboração do questionário

Etapa Quantitativa2000 entrevistas

Campo: 24/10 a 02/11/09

• 6 DG em São Paulo• Homens e Mulheres• 16 a 55 anos• Classes ABC

• Homens e Mulheres• 16 a 69 anos• Classes ABC• Domiciliar

O que pensam de fato, os brasileiros sobre Propaganda? Criticam, rejeitam, são indiferentes ou se envolvem com ela? Sentem-se facilmente influenciáveis ou têm controle e consciência sobre seus hábitos de consumo? Percebem a atividade como alguma coisa que prejudica ou que ajuda nas suas decisões?

Baseado em toda minha experiência, realizando inúmeros projetos sobre consumo, produtos, marcas e empresas, a Propaganda sempre apareceu como relevante na percepção dos cidadãos. Reconhecem a sua valiosa contribuição para as suas decisões, enquanto consumidores.Também mencionam a sua contribuição para a economia e para o desenvolvimento de uma sociedade bem informada, com real direito de escolha, ou seja, uma sociedade efetivamente democrática.

Mesmo tendo impor tância para os cidadãos e também para os empresários, políticos e governantes, não se evita que apareçam dúvidas e restrições sobre o seu papel. Baseado muitas vezes em peças publicitárias que não são atrativas para as pessoas, algumas instituições governamentais, ONG´s e associações colocam dúvidas sobre a Propaganda em geral e atribuem supostos malefícios a esta atividade.

Neste contexto é impor tante que se conheça detalhadamente a posição da opinião pública e acompanhá-la através do tempo. Este foi o objetivo da Abap que solicitou no final de 2009 a realização da pesquisa intitulada “Como o brasileiro percebe e avalia a Propaganda”.

Em outubro e novembro foram realizadas as duas etapas do projeto que tinham sido planejadas. Primeiro, uma etapa qualitativa que ser viu para levantar hipóteses e encontrar atitudes e compor tamentos em relação à propaganda que pudessem ser posteriormente quantificados. Nesta fase foram realizadas 6 discussões em grupo em São Paulo com homens e mulheres, de 16 a 55 anos, das classes A, B e C – público-alvo central da propaganda no Brasil.

METODOLOGIA

10 11

(...)

Para definir o que deveria ser medido na fase seguinte, fomos ouvir os cidadãos para conhecer o que falam, pensam e sentem em relação a Propaganda. Assim foi possível saber todos os aspectos que deveriam ser considerados na etapa quantitativa.

Nesta 2ª etapa, o IBOPE ouviu 2000 consumidores, de ambos os sexos, com idade entre 16 e 69 anos, de classes ABC e residentes nas 9 principais capitais brasileiras: São Paulo, Rio, Por to Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Distrito Federal, For taleza, Recife e Salvador.

Através de um questionário estruturado, os entrevistados visitaram os domicílios selecionados e realizaram a entrevista. Foi desenvolvida uma amostra, de maneira a representar a população das cidades pesquisadas, respeitando-se o tamanho de cada praça e as proporções de sexo, idade e classe.

Após a realização de todas as entrevistas, os questionários foram digitados e os dados processados para a análise dos resultados. Esta análise considerou as variáveis classe econômica, sexo, cidade e idade, ou seja, buscou-se verificar se diferentes segmentos da população

tinham percepções e avaliações diferenciadas da Propaganda.

Buscando uma maior precisão, realizamos uma segmentação dos cidadãos ou seja, verificamos quantos grupos distintos de pessoas existem considerando as suas atitudes em relação à Propaganda e também os quantificamos. Este tipo de análise nos permitiu verificar por exemplo, quantos são os brasileiros mais envolvidos e que mais valorizam a Propaganda, bem como aqueles que tem algumas restrições a esta atividade. Tecnicamente falando, foi feita uma análise fatorial e posteriormente uma análise multivariada de agrupamento.

Nelsom MarangoniCEO – Ibope Inteligência

12 13

14 15

UMA AMOSTRA CONSUMIDORA DE MÍDIA E, CONSEQUENTEMENTE, EXPOSTA A PROPAGANDA

73% leitores de revistas

98% assistem TV aberta ( 6 vezes por semana 61% mais de 2 horas

31% têm TV por assinatura

71% leem jornais > leitura esporádica

89% ouvem rádio > grande maioria quase todos os dias

69% DECLARAM ESTAR EXPOSTOS À PROPAGANDA DE PRODUTOS OU SERVIÇOS, SEMPRE OU FREQUENTEMENTE

Sempre

Frequentemente

Às vêzes

Raramente

Nunca

22%

45%

1%

8%

24%

16 17

As mulheres são mais receptivas, avaliam melhor, se sentem mais influenciadas que os homens;

Classe A é mais favorável mas também mais crítica;

Região geográfica: Rio e Fortaleza tendem a ter uma atitude mais favorável do que as outras praças;

Idade não se mostra uma variável relevante;

Também não se observam diferenças significativas entre quem tem filhos pequenos e quem não tem.

VARIÁVEIS RELEVANTES A FUNÇÃO PRINCIPAL DA PROPAGANDA NA PERCEPÇÃO DOS BRASILEIROS ENVOLVE TRÊS PAPÉIS:

Informativo: 66%

Persuasivo: 25%

Econômico: 10%

Efeitos sobre os consumidores, marcas, mercado e o próprio país

18 19

A IMAGEM DA ATIVIDADE E O RELACIONAMENTO QUE MANTÉM COM ELA CORROBORAM E DETALHAM OS TRÊS PAPÉIS:

Informativo

• Divulgam produtos/serviços 72%• Informam sobre produtos/serviços 68%• Atualizam as pessoas 60%• Ver/ouvir propagandas me mantém informado 56%

Econômico

• Geram concorrência entre marcas 71%• Ajudam a gerar empregos 55%• Contribuem para o desenvolvimento econômico 52%• Revistas e jornais seriam mais caros 49%• A propaganda permite que as emissoras de TV

ofereçam uma boa programação 40%

Persuasivo

• Fazem comprar 64%• Dão mais escolhas ao consumidor 61%

• Divertem as pessoas 41%

Divertimento

ALÉM DE PERCEBEREM OS PAPÉIS DA ATIVIDADE, SE ENVOLVEM COM ELA

5% Não gostam nada

8% Não gostam muito

31% Gostam mais ou menos

13% Gostam muito

43% Gostam

20 21

E GOSTAM PORQUE SÃO IMPACTADOS EMOCIONALMENTE “ PROPAGANDA EM GERAL” E “PROPAGANDA PARA CRIANÇAS” SÃO AVALIADOS POSITIVAMENTE

PROPAGANDA NO BRASIL TOP 3 BOTTOM 3

Têm filhos até 12 anos 60% 2%

Não têm filhos até 12 anos 58% 3%

TOTAL 58% 2%

PROPAGANDA PARA CRIANÇAS TOP 3 BOTTOM 3

Têm filhos até 12 anos 55% 4%

Não têm filhos até 12 anos 46% 6%

TOTAL 49% 5%

Pais com filhos “pequenos” avaliam mais positivamenteFizeram rir

Deixaram com vontade de comprar

Deixaram com vontade de ver de novo

Emocionaram

Fizeram sentir inteligente

Irritaram

Ofenderam

77 68 67 43 38 35 8

22 23

PELO MENOS 2/3 RECONHECEM QUE A PROPAGANDA TEM IMPORTÂNCIA PAR A A VIDA DELES

53% acham que a influência é boa e apenas 7% acham que é ruim

3% Não sabe 3% Piorou muito5% Extremamente impor tante

2% Não sabe8% Nada impor tante

36% Melhorou muito

30% Muito impor tante

4% Piorou um pouco

32% Algo impor tante 35% Melhorou um pouco

23% Pouco impor tante 20% Nem melhorou, nem piorou

E, INCLUSIVE, 71% CONSIDER AM QUE ELA MELHOROU NOS ÚLTIMOS 5 ANOS

Mais inovadora . . . . . 81%Mais chamativa. . . . . 77% Respeita mais o consumidor 59% x 14% respeita menos

24 25

A VIDA SEM PROPAGANDA SERIA...:

“Um mundo sem propaganda não existe”“Neutro”“Fica monótono”“Parado”“Não tem informação”“Chato”“Fica perdido”

5% Muito melhor

27% Um pouco pior

9% Um pouco melhor

1% Não sabe

15% Muito pior

43% Nem melhor, nem pior

MESMO RECONHECENDO A RELEVÂNCIA DA ATIVIDADE E SEUS PAPÉIS INFORMATIVO E PERSUASIVO “O CONSUMIDOR NÃO SE SENTE INDEFESO”

CONCORDÂNCIA TOP 3 Se não houvesse propaganda eu compraria menos . . . . 37%Eu me sinto seduzido por propaganda . . . . . 23%Propaganda me faz comprar o que eu não preciso . . . . 16%

26 27

Propaganda Política

2% Gostam muito

14% Gostam mais ou menos

19% Não gostam muito

9% Gostam

57% Não gostam nada

AS CAMPANHAS DE UTILIDADE PÚBLICA CONTRIBUEM PARA UMA PERCEPÇÃO POSITIVA DA PROPAGANDA

JÁ A PROPAGANDA POLÍTICA (PARTIDÁRIA/ELEIÇÕES) NÃO É BEM AVALIADA

32% Gostam muito

3% Não gostam muito

2% Não gostam nada

49% Gostam

13% Gostam mais ou menos

Atuam também na esfera emocional pois tocam no sentimento de solidariedade:

• Adoção de animais• Doação de órgãos• Síndrome de Down• Doação de sangue• Vacinação• Economia de água• Câncer de mama

Propaganda de Produtos e Ser viços

47% Gostam

4% Não gostam nada

6% Não gostam muito 14% Gostam muito

28% Gostam mais ou menos

28 29

CONSTATA-SE UMA FAMILIARIDADE COM A ATIVIDADE

• Criatividade/criativo 54%• Inteligente 42%• Talentoso 20%• Dinâmico 15%• Vendedor 12%• Antenado/ligado 9%• Mentiroso 2%

APESAR DA VALORIZAÇÃO DA ATIVIDADE, O BRASILEIRO JÁ DESENVOLVEU ALGUMA “ATITUDE RESTRITIVA”

• Quanto mais alta a classe, mais favoráveis

• Ter filhos pequenos ou não, resultados equivalentes

NÃO SIM

39%

51%

49%

61%

Imagem muito positiva 81% citaram pelo menos

1 característica

Profissional que trabalha

• Publicitário . . . . . . 42%• Marketeiro/marketing/analista de marketing . . 4%• Propagandista . . . . . . 1%• Jornalista . . . . . . 1%

30 31

RESULTADOS SEMELHANTES PARA RESTRIÇÕES A CATEGORIAS DE PRODUTO E LIMITAÇÃO DE HORÁRIO

Restringir categorias

Limitar horários

ATITUDE RESTRITIVA NÃO É TÃO INTENSA

A LEI CIDADE LIMPA É APOIADA PELOS BRASILEIROS: UM BOM EXEMPLO DE CONTROLE QUE CONTRIBUI PARA O DESENVOLVIMENTO

DE UMA “ATITUDE RESTRITIVA”

30%

12% 23%

27%

7%

1%

30%

24%

28%7%

1%

11%

35%

41%

4%1%

7%

13%

Totalmente a favor

Um pouco a favor

Nem contra, nem a favor

Um pouco contra

Totalmente contra

Não sabe

Muito boa

Boa

Nem boa, nem ruim

Um pouco ruim

Muito ruim

Não sabe

32 33

Espontaneamente

A favor de restrições

Estimuladamente

PROPAGANDAS DE PRODUTOS PARA CRIANÇAS NÃO SOFREM SÉRIAS RESTRIÇÕES SEGUNDO A MAIORIA DOS PAIS,

MAS ESTES SÃO MENOS LIBERAIS EM RELAÇÃO A BEBIDAS

NA MEDIDA EM QUE EXISTE UMA “ATITUDE RESTRITIVA”, É RELEVANTE A EXISTÊNCIA DE ÓRGÃOS CONTROLADORES

-----> DESCONHECIMENTO É MUITO INTENSO

Proibida

Restrições de conteúdo

Restrições de horário

Totalmente liberada

Cigarros

Bebidas destiladas

Cer veja

Vinhos

Remédios

Camisinha

Salgadinhos

Balas, doces e chocolates

Fast Foods

Brinquedos 2

4

4

5

3

8

34

64

8

8

10

9

3

11

10

5

5

6

6

5

15

7

31

16

85

82

80

80

79

74

30

31

31

30

12

11

27

29

25

15

• Conar 3%

• Procon 7%

• A própria emissora 5%

• Existe algum órgão 38%

• Conar 9%

• Procon 3%

• Ouviram falar do Conar 14%

34 35

AVALIAÇÃO DO “CONCEITO CONAR” É MUITO POSIT IVA COMO AVALIAM E SE RELACIONAM COM PROPAGANDA?

Existem diferentes segmentos de pessoas?

Cluster Analysis

Segmentação Atitudinal

35 frases

1% Um pouco ruim

8% Nem boa, nem ruim

19% Boa

69% Muito boa

1% Muito ruim

2% Não sabe

36 37

5 SEGMENTOS FOR AM DETECTADOS (...)

30% Os apaixonados

• Faz par te da vida deles

• Confiança irrestrita

• Valorizam muito mais a função persuasiva: sedução, faz comprar, direciona a escolha19%

14%

18%

19%

30%

Os racionais

Os reguladores

Os rejeitadores

Os apaixonados

Os apaixonados desconfiados

19% Os racionais

• Valorizam mais a função informativa

• Percebem a evolução na propaganda brasileira

• Controle/regulamentação mais ligada a uma atitude autoritária

38 39

19% Os reguladores

• São os mais favoráveis ao controle e à regulamentação

• São a favor da proibição de anúncios de bebida alcoólica ou direcionada a crianças

• Reconhecem a função econômica: viabilização dos veículos e boa programação

• Percebem a evolução da propaganda

• Não se sentem seduzidos e não apreciam tanto

18% Os apaixonados desconfiados

• Valorizam as funções informativa e persuasiva

• Faz par te da vida deles, é julgada essencial

• Acusam cer ta vulnerabilidade são desconfiados

14% Os rejeitadores

• Reconhecem o poder de sedução

• Sentem que faz comprar o que não precisa

• Mostram-se indefesos: se não podem comprar ficam frustrados

• Percebem as propagandas como apelativas e enganosas: mudam de canal

• Favoráveis ao controle e à regulamentação

• São os que menos apreciam propaganda

(...) (...)

40 41

RELAÇÕES ENTRE OS SEGMENTOS

+ Favorável

+ Racional

- Favorável

+ Emocional

Os racionais 19%

Os apaixonados 30%

Os apaixonados desconfiados 18%

Os rejeitadores 14%

Os reguladores 19%

CONCLUSÕES

A FUNÇÃO PRINCIPAL DA ATIVIDADE É A INFORMATIVA . NUM SEGUNDO PLANO, A PERSUASIVA, E A ECONÔMIC A NECESSITA DE ESTIMULAÇÃO.

PERCEBEM A ATIVIDADE COMO MODERNA, DE QUALIDADE E E VOLUINDO, INDEPENDENTEMENTE DA PERCEPÇÃO DE ALGUNS PROBLEMAS L IGADOS AO CONTEÚDO

42 43

A IMPORTÂNCIA, A PERCEPÇÃO DE E VOLUÇÃO E O GOSTAR DA ATIVIDADE SÃO MENCIONADOS PELA MAIORIA, ENQUANTO SÓ UMA PEQUENA MINORIA

“REJEITA”. NO ENTANTO, EXISTE UM SEGMENTO QUE “NEM REJEITA/NEM APROVA”. PODE REPRESENTAR UMA OPORTUNIDADE MAS TAMBÉM UM RISCO

PAR A A ATIVIDADE

ESTA VALORIZ AÇÃO PODE SER ACENTUADA COM A UTIL IZ AÇÃO DAS CAMPANHAS DE UTIL IDADE PÚBLICA. NESTE SENTIDO, OFERECER CAMPANHAS

ENVOLVENDO CONSUMO CONSCIENTE, CUIDADOS COM O MEIO AMBIENTE, POLUIÇÃO VISUAL, ETC... PODE CONTRIBUIR PAR A A AVALIAÇÃO FAVOR ÁVEL DA

PROPAGANDA.

UMA “ATITUDE RESTRIT IVA” EMBOR A NÃO“TÃO INTENSA” JÁ ESTÁ PRESENTE

ATITUDE RESTRIT IVA NÃO IMPEDE A VALORIZ AÇÃO DA ATIVIDADE

1. MERCADO JÁ TEM RESTRIÇÕES (BEBIDAS ALCOÓLICAS, C IGARRO E C IDADE L IMPA) QUE SÃO PERCEBIDAS POSIT IVAMENTE

2. RECONHECIMENTO DOS PAPÉIS INFORMATIVO E PERSUASIVO --> MAIOR IMPACTO SOBRE AS CRIANÇAS

3. ALGUNS POR SENTIREM-SE INDEFESOS

CONCLUSÕESCONCLUSÕES

44 45

COMO A “ATITUDE RESTRIT IVA” JÁ ESTÁ DESENVOLVIDA, É IMPORTANTE A PERCEPÇÃO DE QUE A ATIVIDADE É AUTO REGULAMENTADA

PERCEPÇÃO DE ALGUM ÓRGÃO / MECANISMO DE CONTROLE

CONAR NÃO É PERCEBIDO, MAS É UM CONCEITO BASTANTE VALORIZ ADO

CONCLUSÕES

46 47

F ICHA TÉCNICA

IbopePlanejamento, Coordenação e Análise do Projeto Como o brasileiro percebe e avalia a Propaganda

foram feitos por: Paula Sória

Johanna Sonkin Silvia Almeida

Lucia Costa Ney Luiz Silva

Ar teTúlio Fagim

TextosStalimir Vieira

48

R U A P E D R O S O A L V A R E N G A , N º 1 . 2 0 8 / 8 º A N D A R S Ã O P A U L O S P C E P 0 4 5 3 1 - 0 0 4 B R A S I LTE L . : ( 5 5 1 1 ) 3 0 7 4 - 2 1 6 0 F A X : ( 5 5 1 1 ) 3 1 6 7 - 6 5 0 3E - M A I L : A B A P @ A B A P . C O M . B R S I T E : W W W . A B A P . C O M . B R