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162

UM GRANDE MOMENTO DA PUBLICIDADE BRASILEIRA

O Festival Internacional de Publicidade de Cannes é, certamente, a grande vitrine e o grande momento de exibição dos maiores talentos da propagan-da mundial.

E nos últimos anos aquela passarela da Côte d'Azur tem sido um ver-dadeiro parque de diversão para os talentosos criativos brasileiros. Ganha-mos o troféu de Agência do Ano com a DM9DDB (em 1998, 1999, 2005 e 2009 como "Interactive Agency of the Year"); com a AlmapBBDO (em 2000, 2010 e 2011); com a F/Nazca (em 2001) e em 2013 com a Ogilvy, que leva o título e bate todos os recordes: foram 35 Leões para a agência, incluindo dois Grand Prix, sendo um deles o mais cobiçado: o de Titanium.

Isso sem contar que o Brasil também fez um ano histórico conquistando 115 Leões de Cannes.

Ou seja, temos todos os motivos para comemorar. E os artigos a seguir, de alguns dos melhores e mais talentosos publicitários deste país, mostram isso com folga.

Vamos ver o genial Dorinho falar da “Dona Zezé, a Moça do Café”; o Flávio Rezende, mostrar o que está acontecendo no mundo das mídias e como isso muda com a crescente presença do digital ameaçando a TV aberta; o Luiz Lara e a Leyla Fernandes destacarem o que as entidades re-presentam e que papel elas têm nesse cenário; Washington Olivetto e Guga Ketzer falarem do nosso Chacrinha, "Velho Guerreiro", e do DNA criati-vo do brasileiro; e, por fim, o Emmanuel Publio Dias e o Roberto Corrêa colocarem luzes sobre a nossa querida Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), nascida no MASP de Assis Chateaubriand e hoje uma sexagenária cheia de energia e formadora dos melhores profissionais que

estão nas agências e nos departamentos de marketing dos clientes.É graças a essa boa publicidade que podemos também nos orgulhar da

qualidade e independência editorial dos nossos veículos de comunicação. Nossos grandes jornais, nossa televisão e nossas revistas de primeiro mundo só são o que são e desfrutam da liberdade de se expressar e de defender os ci-dadãos porque temos uma publicidade forte que lhes dá essa independência.

Não fosse o grande volume publicitário investido pelos clientes nesses meios de divulgação, ficariam eles à mercê das verbas oficiais e dos gover-nantes de plantão.

É porque temos essa qualidade criativa que os clientes nos confiam suas marcas e nós as fazemos grandes e importantes, porque temos veículos res-peitados e livres. Isso se constitui no círculo virtuoso da nossa democracia: é a liberdade de expressão que se soma à liberdade de empreender e que, juntas, ajudam o cidadão brasileiro a poder escolher desde o sabonete ou pasta de dente que vai usar até o governante ou sistema de governo que quer para o Brasil.

Sabemos da nossa relevância nesse contexto de ser uma das colunas mais importantes de qualquer democracia. E que bom poder fazer tudo isso com qualidade e talento, ganhando troféus pelo mundo afora!

Estão de parabéns todos os publicitários brasileiros por esses feitos. E eu me orgulho de hoje presidir essa entidade, a Associação Brasileira das Agências de Publicidade (ABAP), que se junta à Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), ao Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP), ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) e às associações de veículos para manter acesa a chama da nossa ainda jovem democracia.

Orlando MarquesPresidente da ABAP

• 6 •

NO BRASILA EVOLUÇÃODA MÍDIA

Flávio Rezende é Diretor Nacional de Mídia da agência DPZ Propaganda.

• 7 •

F LÁ

V I O R E Z E N D E

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es

• 8 •

O mais incrível no ser humano é sua capacidade de

melhorar, aprimorar, avançar e agregar. Essas coisas

só acontecem porque pensamos, colaboramos e

reverberamos o conhecimento. Uso esse exemplo, ou

analogia, para dizer que os avanços na comunicação

no Brasil estão diretamente ligados à mídia veículos, à

mídia área, o planejamento e à criação.

A propaganda se estabelece nesses pilares, que

sustentam a ponte da relação com o cliente, o mercado e

o consumidor.

Quando percebi essa equação, tracei um objetivo na

minha vida profissional: estar sempre perto daqueles

pilares. Por isso, escolhi trabalhar na mídia, queria estar

ligado à evolução da indústria da propaganda. Fiz da mídia

minha trilha profissional, olhando como se através de uma

grande-angular, para não perder de vista a evolução e a

criatividade.

A mídia e a história da propaganda se misturam,

num espetáculo evolutivo, darwiniano. Mesmo antes do

lançamento da TV aberta no Brasil, as agências já faziam

conteúdos para emissoras de rádio (novelas) e anúncios

para revistas, baseados no talento criativo de seus

profissionais, principalmente o atendimento, uma espécie

de “faz tudo” na época.

A partir da inauguração da televisão, em 1950, em São

Paulo, e no ano seguinte no Rio de Janeiro, a propaganda

passou a explorar esse que é hoje um dos principais

veículos de comunicação. Foi no horário da primeira novela

brasileira – Sua vida me pertence – que as agências, por

meio de redatores atendimento, veicularam os primeiros

roteiros de comerciais ao vivo.

Nesse mesmo ano, a editora Abril lançou a história em

quadrinhos Pato Donald. Dois anos depois, saiu nas bancas

• 9 •

o primeiro número das revistas Manchete e Capricho. No

Rio de Janeiro, também em 1952, a Rádio Nacional era

líder de audiência.

Em paralelo, as agências multinacionais chegavam ao

Brasil e, atendendo a uma demanda dos clientes, começaram

a estruturar a área de mídia. É bom lembrar que, desde

1942, já tínhamos o IBOPE no Brasil, aferindo audiência

domiciliar em São Paulo. No ano seguinte, estendia seus

trabalhos ao Rio de Janeiro. Em 1951, começou a ser feita a

medição de jornais (venda avulsa em banca) em São Paulo e

Rio de Janeiro e, em 1954, foi feita a primeira medição em

televisão no Brasil.

Na década de 1950, o crescimento nessa área foi

surpreendentemente rápido, considerando-se que o Brasil

era um país distante do ranking das grandes economias.

Esses acontecimentos só foram possíveis graças à vontade,

aos valores éticos e à ousadia dos publicitários “pioneiros”

da indústria, entre eles, os mídias.

PRINCIPAIS FATOSInício da TV no Brasil

Criação da TV Tupi SP/RJFundação da Ed. Abril / Criação do Pato Donald

Surgimento da TV Globo, Bandeirantes e alta visibilidade da TV Gaúcha

Surgimento do IVCCriação do Grupo de Mídia SP/RJ

Décadas de 1950 e 1960

• 10 •

Na mídia, a setorização era por meios, pesquisa ainda

incipiente, e a ênfase era em compras. No veículo, os

comerciais eram ao vivo, com intervalos irregulares. Na

criação, a preocupação era somente de fazer a demonstração

de produtos.

OS MAIORES ANUNCIANTES – 1959 E 1960*INVESTIMENTOS EM CR$ MILHÕES

Lever 160Nestlé 160Gessy 150

Sydney Ross 100General Eletric 90Real Aerovias 90

Ford 90Willys-Overland 80

Esso 80Gillette 80

Fonte: Anuário de Publicidade (1960)

• 11 •

Os maiores anunciantes do fim da década de 1950 eram

Lever, Nestlé, Gessy, Sidney Rossi, General Electric, Real

Aerovias, Ford, Willys-Overland, Esso e Gillette. Com eles,

chegaram as novidades e as exigências cada vez maiores

na área de mídia e aumentaram as demandas nas análises

da concorrência. Apesar das novas técnicas de mídia, os

objetivos e as estratégias já tinham embasamento em

pesquisas em alguns mercados.

A evolução no mercado e na mídia ganha um grande

impulso, com o surgimento da TV Globo, em 1965, da TV

Bandeirantes, em 1967, e do sucesso da TV Record, com

propostas de novas técnicas e dinâmicas que proporcionam

um mercado mais competitivo e democrático. Na década

de 1960, tivemos o renascimento da pesquisa de mídia no

Brasil: surge o Instituto Verificador de Circulação (IVC) e

o Ibope começa a medir audiência diária e qualificação

em TV/Rádio em São Paulo e nos principais mercados. O

instituto Marplan oferece métricas em TV, RD, Revistas

e Cinema e o Audi TV passa a medir mecanicamente a

audiência domiciliar. Esse ferramental, já utilizado nas

grandes agências por pessoal treinado, marca o nascimento

dos grandes gestores de mídia e com eles nasce o grupo de

Mídia em São Paulo, e no ano seguinte no Rio de Janeiro,

com o principal objetivo de aprimorar e treinar os talentos

da área. O único país que criou uma entidade de mídia para

aprimoramento profissional foi o Brasil e, até hoje, nossos

profissionais são um exemplo para o mundo.

TV

Rádio Revista

JornalOutdoor

19621966

39%

25%

6%

24% 27%

18%4%

18% 23%

16%

Fonte: História da Propaganda no Brasil, Ibraco

SHARE DE INVESTIMENTO NOS MEIOS NA DÉCADA DE 1960

• 12 •

INSTITUTOS DE PESQUISA 1940-60 1940 1950 1960

IBOPEComeço das pesquisas de rádio em SP e RJ

IBOPEComeço da mensuração

de Jornal e TV

IBOPEMensuração da audiência diária de TV e Rádio nos

principais mercados

MARPLANTV, Rádio, Revista e Jornal em SP e RJ

MARPLANOperações nos oito mercados

IVCInício das operações

PRINCIPAIS FATOSChegada da TV em cores no Brasil

Início das operações do SBTSurgem os primeiros merchandisings

Começo da cobertura em Rádio e recall em outdoorO GRP começa a ser contabilizado

Década de 1970

Nos anos 1970, com o início da difusão de cores na

TV, um novo padrão de qualidade passa a ser exigido. As

audiências das novelas chegavam a 50% em São Paulo e 65%

no Rio de Janeiro. No caso da Rede Globo, novelas das oito,

como Irmãos Coragem, O Bem Amado e Os Ossos do Barão,

atingiam picos de 70%. Nessa década, começam a aparecer

os primeiros merchandising na televisão, nas novelas Beto

Rockfeller, na Tupi, e Dancing Days, na Globo.

Nos anos 1970, também começam a ser feitas as

simulações nas programações e já era possível medir

cobertura em rádio e recall em outdoor, além de analisar a

concorrência através do Sercin e Leda.

• 13 •

PRINCIPAIS FATOSRede Globo obtém o direito de transmitir a Copa do Mundo

É inaugurada a TV MancheteSurgimento de novas tecnologias (como MTV em UHF)

Início das operações de internet comercial no Brasil com a UOLFortalecimento de compras por descontrole de preços e inflação

Décadas de 1980-90

Em 1983, inaugura-se a rede Manchete, o Brasil possui

mais de 17 milhões de aparelhos de TV, a Rede Globo concentra

80% dos aparelhos ligados e o SBT 30% aos domingos.

A Rede Globo obtém direitos exclusivos de transmissão

da Copa do Mundo de 1982 e vende cotas para Alpargatas,

VW, Coca-Cola e Souza Cruz pelo valor de US$ 6 milhões.

A Veja lidera, em 1985, o setor de revistas, com 560 mil

exemplares semanais, e o jornal O Globo circula com 437 mil

exemplares diários. Entra em órbita o Brasilsat, primeiro

satélite brasileiro de telecomunicações. O investimento

publicitário nesse período era da ordem de US$ 1,9 bilhão

(1987), o décimo maior mercado mundial.

TV

Revista Jornal

RádioCinema

88%

88%

48%45%

94%

47%

55%67%

94% 94%

36%

19801990

Fonte: Mídia Dados 1990

PENETRAÇÃO DOS MEIOS - 1980 X 1990

• 14 •

Os anos 1990 foram marcados pelo surgimento de novas

e diversificadas tecnologias. Como, por exemplo, a MTV em

UHF, a transmissão em via MMDS (TVA) e a transmissão

via cabo operada pela Net/Multicanal. Somando-se a essas

novidades, tivemos a implantação do envio eletrônico das

reservas para a TV Globo e o início das operações da internet

comercial no Brasil pelo Uol.

Na mídia, além do fortalecimento do planejamento e

pesquisa, a técnica e criatividade andam de mãos dadas.

INSTITUTOS DE PESQUISA 1970-90 1970 1980 1990

IBOPEQualificação em rádio; expansão de mercados

LPMDescontinua serviços

regulares de mídia

IBOPEPeople Meter, expansão

para mais mercados

MARPLANCinema: oito mercados;

início das simulações

IBOPE70 mercados

RETRATOAd Hoc, pesquisa comportamental

AUDI TVOperações de audiência de TV

IPSA11 mercados para em

seguida ser descontinuado

MARPLANLançamento do SISEM

LPMRádio e outdoor SP

AUDI TVÉ comprado pelo IBOPE

SERCIN e LEDALevantamentos de audiência

• 15 •

PRINCIPAIS FATOSChegada de novas tecnologias e players

Invasão das empresas "ponto-com"Crescimento exponencial da TV paga

Surgimento de muitos pontos de contatosCertificação dos profissionais de mídia

Décadas de 2000-10

A área de mídia do Brasil passa a ser premiada nos

festivais internacionais. Em ações ousadas, a DPZ

pendura três carros de verdade em painéis de outdoor na

cidade de São Paulo para um lançamento da Subaro. Cria

a mídia “ovo” que, em milhares de ovos, anunciava uma

ação do cliente Moulinex. Para a Johnson & Johnson,

foi feita uma ação inovadora para comunicar que o fio

dental Reach passava nos lugares mais estreitos. Para

isso, foram usados grupos de motos, que andavam uma

ao lado da outra, nas ruas de São Paulo, mostrando que

elas passavam nos lugares mais estreitos e incríveis no

trânsito, fazendo uma analogia com o produto.

Divulgação (DPZ)

• 16 •

Divu

lgaç

ão (D

PZ)

Divu

lgaç

ão (D

PZ)

• 17 •

INSTITUTOS DE PESQUISA – 2000-10 IBOPE

TGI, NetRatings, Audiência Pay TV, Easy Media

Controle da Concorrência

Informações diárias via web com dados das TVs abertas

IVCAuditoria de Internet

MARPLANLançamento do Tom Micro

OS MAIORES ANUNCIANTES – 2000-102000 2010

1 - Intelig 1 - Casas Bahia2 - Embratel 2 - Unilever

3 - Gessy Lever 3 - Hyundai CAOA4 - Itaú 4 - Ambev5 - VW 5 - Liderança Capitalização6 - Ford 6 - Caixa7 - GM 7 - Bradesco

8 - Lopes 8 - Fiat9 - Casas Bahia 9 - Reckitt Benckiser10 - Pão de Açúcar 10 - Procter & Gamble

Fonte: Ibope Monitor

• 18 •

SHARE DE INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO NO BRASIL (R$ 000)

TV por assinatura – auditada desde 1998Internet – auditada desde 2003

Cinema e Guias e Listas – auditados desde 2004Mídia Exterior (Eletrônicos/Móvel/Painel)

57%

63%63%

12%

21%

7%

10%

2001 9.322.581

28.454.3492010

Televisão

Jornal

Revista

Rádio

Outdoor

Exterior

Pay TV

Mob. Urbano

Internet

Cinema

Guias e Listas

1960: Fonte: História da Propaganda no Brasil, Ibraco2011: TV por assinatura - Auditada desde 1998 / Internet - Auditados desde 2003 / Cinema e Guias e Listas – Auditados

desde 2004 / Mídia Exterior (Eletrônicos/Móvel/Painel)

SHARE DE INVESTIMENTO NOS MEIOS

196025%

25% 12% 7% 4% 3%

18% 27% 24% 6%

2011

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Televisão

Jornal

Revista

Rádio

Exterior

Internet

Cinema

Guias e ListasPay TV

• 19 •

NÚMEROS DE VEÍCULOS NO BRASIL2011

TV aberta 8 redes / 365 geradorasPay TV 136 canais

Rádio 4.003 emissorasRevista 4.705 títulosJornal 651 títulos diáriosCinema 2.076 salasOutdoor 24.489 cartazesInternet 2.815.156 sites (BR)

Fonte: Mídia Dados 2011

Fonte: Estudos Marplan – Consolidado 2000 - Março/09 a Abril/10

PENETRAÇÃO DOS MEIOS

TV aberta

Jornal

RevistaRádio

Cinema

TV abertaJornal

Revista

Rádio

OOH

TV

Cinema

Internet

Redes sociais

Radio

ÔnibusTV OOH

Abrigo de ônibus

MobiliárioUrbano

Rádio

Teatro

TV

Metrô

Aeroporto

TV ao vivo

Jornal

Revista

online

online

online

Web

Games

online

Pay

Bluetooth

• 20 •

O futuro está diretamente ligado ao sentimento e

responsabilidade em ser mídia. Profissão que está aberta

para o mundo, para a vida, para o conhecimento; que nos

imerge na cultura do entendimento. Os novos pontos de

contato, o futuro dos veículos de comunicação e da mídia

no mundo se confunde com o hábito de frequentar teatros,

galerias, museus, shows, cinema etc.

Vamos nos aprofundar no ferramental de pesquisa

disponível, que é um norte para o planejamento,

permitindo o reconhecimento dos públicos-alvo e

facilitando a recomendação dos veículos (e sua linguagem).

Esse instrumental, bem utilizado no presente, tende

a nos facilitar ainda mais o alcance dos objetivos de

mídia com menor dispersão, otimizando investimentos.

Cada vez mais, o uso dessas informações representa

ganho substancial nas compras de mídia, resultando em

rentabilidade para o cliente.

Que venham os mais modernos softwares para

responderem além da quantitativa, que nos permitem

avaliar hábitos de consumo dos meios de comunicação, dos

mais variados públicos-alvo.

Mergulharemos nas análises do comportamento do

público consumidor de produtos e serviços, traçando

melhor seu perfil e refinando as estratégias de mídia.

Continuaremos preocupados com os avanços da área de

pesquisa, e sabemos que o novo The Arf Media Model1 vai

transformar velhos conceitos de medição, que no futuro

os meios serão pesquisados em conjunto, possibilitando

inclusive o conhecimento da eficiência da mensagem/

1 Modelo de mensuração da mídia e publicidade elaborado pela Advertising Research Foudation.

TENDÊNCIAS

• 21 •

campanha e do comportamento dessas variáveis no

resultado de vendas.

O time de mídias no Brasil é um dos mais bem

preparados do mundo. Tem o dom da ousadia, navega em

qualquer ambiente (fomos preparados também nas crises

econômicas) e conta com ferramentas precisas.

Nesse universo chamado mídia, respiramos o futuro

digital. Estamos preparados para analisar e nos relacionar

com os infinitos pontos de contatos da constelação digital

touch. Os especialistas convergirão para “especialistas

generalistas”. Não haverá mais on e off na análise da

audiência, afinidade e dos resultados desse turbilhão

de meios que surgem com o avanço da tecnologia. Os

tentáculos da exposição dos conteúdos se estenderão e se

multiplicarão. A televisão se espalhará em centenas de telas

HD e nos mobiles. No caminho do consumidor, essas telas

de OOH estarão ao alcance do seu olhar na sua trajetória

diária. O rádio será quase uma propriedade particular,

como se cada um de nós pudesse montar o seu. As revistas

e jornais circularão aos milhares de exemplares, não

dezenas ou centenas, através de suas edições eletrônicas.

O cinema será um ponto performático da propaganda e

no seu conteúdo será permitido um sem-fim de ações de

product placement. Na web, através dos portais, sites e redes

sociais, a velocidade da informação e o resultado das ações

serão medidos quase que instantaneamente.

O futuro talvez seja hoje ou amanhã ou daqui a

uma nova década. Não importa, estamos e estaremos

preparados, porque nós da mídia aprendemos a aprender,

aprendendo sempre.

Quem não se aprimora se estupora

Washington Olivetto

Foto

: Div

ulga

ção

Washington Olivetto não é apenas um ícone da publicidade em todo o mundo, mas uma

figura popular do Brasil. Um dos publicitários mais premiados de todos os tempos, Olivet-

to ganhou mais de 50 Leões no Festival de Publicidade de Cannes, apenas na categoria

filmes. Ele é o único latino-americano a ganhar um Clio, em 2001, com um comercial para

a revista Época.

Foi o criativo mais premiado dos últimos 30 anos no Profissionais do Ano, um festival

de publicidade de prestígio anual organizado pela TV Globo. Foi também nomeado um dos

25 publicitários-chave do mundo pela revista britânica Media International, e eleito duas

vezes o publicitário do século pela Associação Latino-Americana de Publicidade (ALAP) e

pelo site de notícias Monitor Mercantil. Em 2009, entrou para o Hall da Fama do Festival

Ibero-Americano de Publicidade (FIAP).

Washington é membro da Berlin School of Creative Leadership, onde foi convidado a

participar do Conselho, juntamente com muitos outros publicitários, ícones e pessoas do

marketing e entretenimento, como John Hegarty e Rick Boyko. A Academia é uma iniciativa

dos Líderes Globais de Comunicação, a fim de trazer os maiores pensadores e educadores

para essas áreas, em parceria com a Kellogg’s School of Management, para liderar o maior

grupo de comunicação criativa do futuro.

O reconhecimento público de seu trabalho inspirou duas canções de Jorge Ben Jor:

"Alô, Alô, W/Brasil" e "Engenho de Dentro". Seu nome também virou nome de pratos em

restaurantes sofisticados.

• 24 •

Em 2011, o correio brasileiro fez um selo com o nome de Washington impresso na lateral,

e a imagem da Estátua do Cristo Redentor se fundindo com o Coliseu. O selo foi criado por

ele, um descendente de italianos, para comemorar o "Momento Itália-Brasil", que celebrou a

relação social, cultural e econômica entre os dois países.

Também em 2011, como cidadão italiano de renome, foi premiado com o Título de Co-

mandante da República Italiana e, apesar de ter nascido em São Paulo, Washington também

foi homenageado com o título de Cidadão Honorário do Rio de Janeiro.

Foi citado como um dos mais relevantes publicitários da era moderna, juntamente com

Lee Clow, Jay Chiat, Saatchi Charles e Helmut Krone, em um estudo da Universidade do

Texas, em Austin. O livro Adland dedicou um capítulo inteiro a ele. Escrito por Mark Tun-

gate, foi lançado na Europa e nos Estados Unidos e apresenta entrevistas exclusivas com os

maiores nomes da publicidade mundial, como Sir Martin Sorrel, Jean-Marie Dru e outros.

Washington criou os dois únicos comerciais brasileiros mencionados no livro The Best 100

TV Commercials and why they worked…, escrito por Bernice Kramer. Foi eleito o publicitário

mais confiável do Brasil em todas as edições do Prêmio Marcas de Confiança, da Seleções Read-

er’s Digest. Já escreveu seis livros que permaneceram na lista de best-sellers por semanas. E em

2013 teve o privilégio de ter uma análise retórica de todo seu trabalho na obra de João Renha A

Propaganda Brasileira Depois de Washington Olivetto, editado pela Leya.

É presidente da WMcCann e Chief Creative Officer da McCann Worldgroup para

América Latina e Caribe.

• 25 •

No final dos anos 1970 do século passado, o comunicador brasileiro Abelardo Barbosa – o Chacrinha – resolveu acrescentar mais uma categoria ao seu famoso Troféu Velho Guerreiro, que premiava o melhor cantor, a melhor cantora, o melhor ator, a melhor atriz etc. da televisão brasileira: a categoria “o melhor publicitário”. Tive o privilégio de ser o ganhador.

Alguns dos meus colegas na época acharam a coisa brega, popularesca, pouco chique. Mas eu, que já era fã do Chacrinha desde antes de 1968, quando ele foi consagrado “doutor honoris causa em comunicação” por Caetano Veloso, Gilberto Gil e outros tropicalistas, adorei o fato e fui feliz da vida receber o meu prêmio.

Uma das buscas do tropicalismo era exatamente romper as barreiras entre o que se convencionou chamar de “bom” e de “mau gosto”, de “permitido” e “proibido”, de “chique” e “brega”. E o rompimento dessas barreiras, junto com o não preconceito com todo e qualquer tipo de informação, é coisa que sempre me encantou.

• 26 •

Obsessivo por pontualidade, no dia do programa, cheguei ao teatro meia hora antes do combinado e, graças a isso, recebi uma grande lição. Por mais de 20 minutos, pude observar, por trás do backstage, uma equipe do Chacrinha montando as chacretes (suas companheiras de palco), vestindo os músicos e testando os efeitos de som, iluminação e gelo seco. Enquanto isso, outra equipe ensaiava o auditório: na hora de aplaudir, o que responder quando o Chacrinha perguntasse “Vocês querem bacalhau?”, em que tom gritar “uhh-uhhh” quando o Chacrinha berrasse “Teresinha” e outros apelos. De repente, interrompendo a minha observação, chegou o próprio Chacrinha, que, enfático e usando um dos seus famosos bordões, me disse: “Olá, Washington Olivetto. Como vai? Vai bem? Veio a pé ou veio de trem?”. E, antes que eu respondesse, completou: “Viu como aqui é tudo organizado?”. Respondi um tímido “sim”, e ele completou: “E você sabe por que é assim organizado? Porque aí eu entro e desorganizo. Se não estiver organizado, não dá pra desorganizar”.

• 27 •

Realmente. Com sua incrível capacidade de desorganizar o organizado e de aperfeiçoar o imperfeito, Chacrinha liderou durante anos as audiências da TV brasileira, lançando novos artistas e consagrando ainda mais os já consagrados.

Lembrei-me dessa história em outubro do ano passado, em Nova York, durante uma palestra que fiz para os executivos latino-americanos da Mastercard, cliente que a WMcCann tem o privilégio de atender no Brasil e que o McCann Worldgroup tem a honra de possuir no mundo inteiro.

Nessa palestra, procurei situar o contexto da comunicação no Brasil e a forte e favorável predisposição que o público brasileiro tem para com a boa publicidade, fato que facilita imensamente a vida dos publicitários brasileiros.

Convém lembrar que só no Brasil (e também um pouquinho na Inglaterra) publicitários se transformam em personalidades públicas, gozando de prestígio e admiração similares aos

• 28 •

Convém lembrar que só no Brasil (e também um pouquinho na Inglaterra) publicitários se transformam em personalidades públicas, gozando de prestígio e admiração similares aos dedicados a ídolos da música pop.

dedicados a ídolos da música pop. Fato que, diga-se de passagem, eu, particularmente, considero exagerado.

Expliquei que credito esse atípico fenômeno especialmente à miscigenação, adorável mistura de raças que produziu no Brasil um povo emocional, romântico, musical, sensual e bem-humorado, características muito sedutoras e eficientes para a comunicação em geral e para a publicidade em particular.

Quando faço palestras fora do Brasil, principalmente nos EUA, procuro situar os espectadores em relação ao contexto geográfico e social onde meu trabalho é feito. Para isso, faço um comentário que costuma provocar risos e aplausos.

Digo que vivo no último país do mundo onde você pode ver mulheres bonitas nos pontos de ônibus. De acordo com a minha argumentação, nos outros países, os bonitos estão onde estão os ricos: em Paris, na Place Des Vosges; em Nova York, no Soho ou em Chelsea; em Londres, em

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Roland Gardens, e assim por diante.Mas, no Brasil, a miscigenação democratizou

a beleza e, assim, encontramos lindas mulheres entre os milionários dos Jardins em São Paulo ou da Avenida Vieira Souto no Rio, mas encontramos também belíssimas mulheres nos pontos de ônibus dos bairros mais pobres e afastados de todas as cidades brasileiras.

Comentários estéticos à parte, em outubro passado, em Nova York, procurei também, em conjunto com a plateia, analisar o contexto atual. Por exemplo: se o comercial de TV foi, durante décadas, a mais poderosa arma das campanhas de comunicação, hoje já não temos mais armas infalíveis ou predominantes.

Fui um enorme beneficiário do período em que o comercial de TV reinava absoluto. Os mais de 50 leões que ganhei em Cannes, sendo alguns em Veneza, com filmes de televisão e cinema, na pré-história dessa história, construíram a minha reputação e geraram resultados incontestes para os meus bem-sucedidos clientes.

• 30 •

Hoje, vivemos num mundo mais complicado, onde as relações em rede são cada vez mais poderosas. Todos nós estamos na mira e somos usuários dessas pequenas armas do mundo digital que, somadas, transformam-se em portentos.

Ser comunicador, há algum tempo, era característica ou profissão de alguns poucos, mas hoje é uma atividade de todos. O celular, o tablet, o laptop, a smart TV fazem de todos nós receptores e comunicadores ao mesmo tempo. Esse fato deixou a comunicação mais forte e mais veloz. Mas nem sempre melhor.

Fenômenos de massa tidos como vulgares (caso de Justin Bieber) ou sofisticados (caso de Adele) são frutos de um mesmo canal, o YouTube. E julgar se o primeiro é mesmo vulgar e a segunda é realmente sofisticada se torna mais difícil num contexto como esse.

Voltando a outubro passado em Nova York, depois da palestra, conversei informalmente com vários presentes e fui fortemente sabatinado por

• 31 •

Para onde vai o universo da comunicação em geral e o da publicidade em particular? “Vai para o trono ou não vai?”, como perguntava Chacrinha ao seu auditório durante os sempre aguardados julgamentos dos seus calouros.

um grupo ansioso por respostas que eu não tinha para as dúvidas que todos parecem ter.

Resumindo: para onde vai o universo da comunicação em geral e o da publicidade em particular? “Vai para o trono ou não vai?”, como perguntava Chacrinha ao seu auditório durante os sempre aguardados julgamentos dos seus calouros.

No mundo inteiro, esses dois universos (comunicação e publicidade) – que, na verdade, são um só – vivem uma grande crise criativa, negocial e de autoestima, apesar de viverem seu auge tecnológico.

Durante a tal sabatina que virou bate-papo, eu e meus simpáticos inquisidores chegamos à mesma conclusão: a grande missão da comunicação em geral e da publicidade em particular, nos dias de hoje, é a revalorização da grande ideia. Das ideias simples e brilhantes.

Quando me perguntam que critério uso para descobrir um jovem com possibilidade de se transformar num brilhante redator, costumo dizer

• 32 •

que elejo um rapaz bem feinho, de família de classe média bem média, que tenha namoradas bem bonitas de famílias ricas, muito ricas. Porque, certamente, deve ser um cara muito bom com as palavras.

Esse meu comentário, aparentemente brincalhão, tem seu enorme fundo de verdade nesse momento em que a palavra “inteligente” e a expressão “bem pensada” precisam ser revalorizadas. Até porque a internet já democratizou o gesto de escrever, mas ainda não democratizou o gesto de escrever bem.

Vivemos um momento, no mundo inteiro, em que muita gente está comprando o sapato sem saber o tamanho do pé. Discute-se se os jornais e revistas vão acabar, se a internet vai ser a mídia prioritária, se a TV aberta vai ser substituída pela digital, se as promoções são boas ou vulgarizantes, se os eventos são mais efetivos que a publicidade, se a comunicação deve ser direcionada ou 360 graus, se as agências devem ser full services ou hot shops, se

• 33 •

os comissionamentos devem ser substituídos por fees, se a comunicação deve ser dentro ou fora da caixa, se o consumidor deve ser receptor ou produtor de conteúdo, se aquilo que era monólogo agora é definitivamente diálogo, enfim, discutem-se, basicamente, os meios e o negócio. Mas poucos se preocupam com a mensagem, que é o que garante a efetividade do negócio.

Todos querem saber qual mídia deve ser utilizada, mas poucos se preocupam com a ideia que vai aparecer nessa mídia. Discute-se muito a forma, mas esquece-se que, seja qual for a mídia, o fundamental continuará sendo o conteúdo.

Pelo contrário: em muitos casos, a forma tem sido utilizada em substituição ao conteúdo, ou, o que é pior ainda, para esconder a falta dele. Resultado: a evidente crise criativa, que virou crise negocial e de autoestima.

Essa crise envolve não só a propaganda, mas toda a comunicação, como brilhantemente comentou o fotógrafo Miguel Rio Branco em

• 34 •

sua palestra sobre fotografia digital na Semana Epson/Fnac/FS da Fotografia: “Temos uma velocidade imediata, mas sem garantia de conhecimento”.

Foi a partir de observações como essa e de conclusões como a do meu bate-papo em Nova York (no negócio da comunicação e da publicidade, a única coisa fundamental, atemporal e insuperável é, foi e continuará sendo a grande ideia) que me lembrei da lição do Chacrinha e cheguei ao veredicto de que está na hora de imitá-lo.

Precisamos, todos nós, profissionais de comunicação, voltar a organizar antes para poder desorganizar depois. Precisamos nos unir na revalorização das grandes ideias como ponto de partida do nosso negócio. Aí, sim, certos de que temos grandes ideias nas mãos, ideias capazes de se adaptar com a mesma eficiência aos diferentes meios – sejam eles tradicionais ou modernos, analógicos ou digitais, de retaguarda ou vanguarda –, poderemos optar pelas

• 35 •

possibilidades de veiculação mais adequadas para a solução de cada problema. Precisamos, enfim, voltar a saber o tamanho do pé antes de comprar o sapato.

Eu, como “velho guerreiro” (expressão imortalizada por Chacrinha) dessa atividade, me comprometo a estar na linha de frente dessa batalha. Sem preconceito contra o novo, nem saudosismo pelo velho. Apenas consciente de que, sem as possibilidades que o futuro nos oferece, a coisa não se aprimora, mas, por outro lado, se continuarmos insistindo em desconhecer sua origem, a coisa se estupora. E aí, como todos vocês sabem, “aquele abraço”.

P.S.: O titulo “Quem não se aprimora se estupora” é uma corruptela da expressão “Quem não comunica se trumbica”, criada por Chacrinha.

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Luiz Lara é sócio e chairman da agência de propaganda Lew’Lara/TBWA e foi

presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (ABAP) no biênio

2011/2013. Em 1992, fundou a Lew’Lara com Jaques Lewkowicz. Atuando sempre

como profissional de planejamento estratégico, vem desenvolvendo cases de comuni-

cação para clientes como Nissan, Adidas e JBS-Friboi, entre outros. Recebeu os prêmi-

os: Profissional de Planejamento (Prêmio Caboré 1996), Empresário do Ano (Prêmio

Caboré 2003 e 2010), Homem do Ano da Comunicação (Prêmio Colunistas e Prêmio

About), Publicitário do Ano (Revista Vip – Editora Abril), Voluntário do Ano por sua

atuação na área de responsabilidade social (prêmio conferido pela Kanitz & Associa-

dos), eleito Empreendedor do Ano nas Comunicações pela revista Isto É Dinheiro em

2010, Personalidade do Ano – Troféu Ouro (VII Prêmio ANATEC 2011). Participa ati-

vamente de várias ONGs, entre elas o Instituto de Cidadania Empresarial (ICE), Obra

do Berço e Childhood Foundation, entidade comandada pela Rainha Silvia da Suécia,

que atua no combate e na prevenção à exploração sexual infantil. É membro do Con-

selho Superior da ABAP.

• 40 •

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O Brasil é um país diferenciado na área da comunicação.

Fruto da diversidade do nosso povo e das riquíssimas cul-

turas regionais, nós sempre nos destacamos pela criativida-

de e pela capacidade de nos comunicar, seja por palavras,

gestos ou ações. Este é um país em que o povo sempre se

comunicou de maneira única e criativa, influenciado no nos-

so dia a dia pela música, pela dança, pelo clima tropical e por

uma herança genética peculiar, resultado da união de índios,

africanos, europeus e asiáticos. Mas a criatividade natural da

nossa gente não é o único fator que explica como criamos

uma indústria de comunicação forte e vigorosa no país.

Nossa capacidade de organização e o empreendedoris-

mo foram vitais para alcançarmos as centenas de prêmios

internacionais na propaganda mundial e principalmente os

corações e as mentes de milhões de brasileiros com campa-

nhas publicitárias que entraram na memória coletiva. Por

outro lado conquistamos o respeito dos anunciantes crian-

do e construindo marcas que ao longo das últimas décadas

se conectaram com os consumidores pelos quatro cantos de

nosso país continental e até no exterior.

A propaganda no Brasil se alicerça na grande quantidade

e variedade de veículos de mídia e de anunciantes. Dados re-

centes divulgados pela consultoria de mídia ZenithOptime-

dia, subsidiária do grupo Publicis, mostram que o país deve

superar a França neste ano e se tornar o sexto maior mercado

de publicidade do mundo. O Brasil movimentou US$ 12,9

bilhões em 2010. Até 2013, o valor deverá subir para US$

16,3 bilhões. Se se confirmar, será um crescimento de 15,4%

– maior do que o da China, país que registrou um incremen-

to de 13,6% no mercado de publicidade. E não estamos so-

zinhos: são justamente os países emergentes que estão pu-

xando a alta no setor. Se esse grupo de países respondia por

30,9% dos gastos com publicidade no ano passado, já em

2013 serão responsáveis por 35,1%.

Representando perto de 2% do PIB e movimentando R$

47 bilhões, a propaganda brasileira traduz nesses números a

sua força como mola propulsora da nossa efervescência eco-

nômica. Não por acaso, quando o fantasma da crise mundial

era anunciado pelos mercados internacionais, o então pre-

sidente Luiz Inácio Lula da Silva recomendou taxativamen-

te que os brasileiros continuassem fazendo suas compras e

consumindo os produtos de sua preferência – fazendo coro

»

• 41 •

aos anúncios publicitários da época. O resultado: o

Brasil não parou porque a propaganda não parou,

o consumo não parou e, portanto, a produção não

parou, confirmando que o movimento harmônico

dessa engrenagem é determinante para a estabili-

dade do país e para a felicidade e o bem-estar dos

brasileiros.

Mas a importância da propaganda extrapola

muito o alcance econômico. Ela informa, edu-

ca, entretém, constrói e posiciona marcas, emula

categorias de produtos e serviços, cria um valor

percebido maior do que a etiqueta de preço do

produto. É a indústria que move as outras indús-

trias, cria riquezas, empregos e impostos. Neste

período de bonança que vivemos é possível que

muita gente tenha se esquecido de todas as lutas

pelas quais a indústria da publicidade passou an-

tes de seu amadurecimento. Por isso é importante

retomarmos o legado não apenas dos homens que

construíram a propaganda brasileira, mas também

dos empreendedores que lideraram os grandes

grupos de comunicação do país

– homens como Assis Chateau-

briand, Roberto Marinho, Julio

Mesquita, João Saad, Adolpho

Bloch, Silvio Santos, Octavio

Frias de Oliveira e Victor Civi-

ta, dentre outros, que de forma

pioneira abriram o caminho e

construíram revistas, jornais,

emissoras de rádio e de TV num

país que ainda não tem uma eco-

nomia forte para ter veículos de

comunicação tão qualificados.

Mas além de aprender com o

passado é importante também

enxergar com clareza quais são

os caminhos que o futuro nos re-

serva. Vamos, então, relembrar

o que já vivemos e entender os

desafios que se colocam para a

indústria da propaganda.

• 42 •

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Traçando um panorama histórico e social, é possí-

vel dizer que a indústria da propaganda no Brasil

nasceu em 1910 com a inauguração do “Reclame

Yankee”, um grande painel colocado na lateral

do Teatro São José, no centro da cidade de São

Paulo. Lá, eram anunciados produtos farmacêu-

ticos como o xarope Bromil, que prometia “curar

a tosse em 24 horas”. Como bem lembra o livro

A História da Propaganda no Brasil, editado pela

Associação Brasileira de Agências de Publicidade

(ABAP) em 2005, o “Reclame Yankee” foi obra

de João Lyra, um dos pioneiros do mercado publi-

citário no país. Era uma época de desbravadores

que lutavam para manter uma atividade comercial

num país ainda conhecido mundialmente por ser

um exportador de commodities agrícolas (princi-

palmente café e borracha). Mas a transferência

do poder econômico e social da elite agrícola e

rural para uma burguesia – cuja riqueza provinha

da indústria – começava a ganhar corpo e eles

gradativamente passaram a se instalar nas gran-

des cidades. Era nesse novo mundo que João Lyra

despontava com suas ideias criativas, explorando

cartazes em bondes e os populares lambe-lambes,

semelhantes aos que até hoje podem ser vistos

nas ruas das grandes cidades.

Lyra foi um visionário. Viajava pelo Brasil pro-

movendo produtos farmacêuticos e entendeu

desde cedo que a publicidade podia e até deve-

ria ser regular e constante. Ele experimentou a

veiculação de anúncios em várias edições de uma

mesma revista, usou ao mesmo tempo outros ca-

nais de mídia disponíveis e até criou eventos e per-

formances para atrair público e chamar a atenção

da mídia em cidades menores pelas quais passava

em suas longas viagens. Tamanho era o impacto

de seus anúncios e eventos que ele virava notícia

onde quer que chegasse. Passou a ser chamado de

“Homem-Reclame”.

Afora o caráter folclórico de sua presença,

Lyra assentou um tijolo primordial na construção

da indústria da publicidade brasileira, sinalizando

que a atividade deveria ser feita de forma organi-

zada para gerar resultados positivos para marcas e

produtos. Mas demorou algumas décadas até que

o mercado nacional se desenvolvesse de forma

contínua. Foi preciso que agências norte-america-

nas e europeias exportassem sua experiência, ao

mesmo tempo em que nós importávamos marcas

e produtos de outros países para nosso mercado

consumidor em expansão. As empresas atraves-

savam oceanos e as agências eram chamadas para

dar suporte e promoverem a expansão das mar-

cas nos novos mercados. Um bom exemplo foi a

»

• 43 •

Expectorante Bromil (1938)

J.W. Thompson, que chegou na segunda década

do século passado, na cola de sua principal con-

ta internacional, a da General Motors. Era o setor

automotivo norte-americano se expandindo inter-

nacionalmente e trazendo com ele a necessidade

profissional do trabalho de uma agência de pro-

paganda. Foi o início da propaganda estruturada

e profissional das agências no Brasil.

Nas maiores cidades do país, diversas marcas

de empresas multinacionais (muitas vindas dos

Estados Unidos) passaram a fazer parte do dia a

dia de seus cidadãos: Firestone, Texaco, Standard

Oil, Kodak e Gillette, para citar apenas algumas.

Ao mesmo tempo em que as estrangeiras busca-

vam novos mercados para se expandir, a indústria

nacional ganhava corpo. Surgiram empresas que

viriam a se tornar ícones do consumo: Mesbla,

Lojas Americanas, Casas Pernambucanas, Casa

Colombo e Mappin. O mercado de comunicação

e marketing não ficou para trás. Incorporou novas

técnicas para promover as empresas e fidelizar a

marca junto aos consumidores.

Na esteira da crise mundial de 1929, a década

de 1930 marcou o início de uma mudança funda-

mental para entender a evolução do Brasil no sé-

culo XX: a rápida urbanização do país. A ditadura

de Getúlio Vargas fortaleceu a emergente classe

média e a industrialização levou as classes C e D

para o mercado de consumo – ainda que restrito.

Esse cenário de desenvolvimento econômico es-

timulou o aparecimento de novas marcas. E com

elas vieram as multinacionais da publicidade. Em

1931 chegaram por aqui a Lintas e a N.W. Ayer. Em

1933, foi fundada no Rio de Janeiro a Standard

Propaganda S.A., considerada a primeira agência

brasileira estruturada e sob uma concepção em-

presarial moderna. Em 1935 aportou no Brasil a

McCann Erickson, primeiramente para atender

a conta da Esso. Era uma época em que o rádio

dominava a mídia, e em que gigantes da música

popular como Noel Rosa e Pixinguinha criavam

jingles.

Repr

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• 44 •

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O Brasil entrou na década de 1940 com o seguinte

panorama: um mercado consumidor nascente e

de grande potencial, uma rápida expansão indus-

trial acompanhada de forte urbanização e agências

de propaganda buscando seu espaço e atuando,

junto à imprensa, como mola propulsora desses

novos tempos. Não havia ainda TV no Brasil, nem

uma indústria da comunicação como conhecemos

hoje. Em fevereiro de 1949, as 11 maiores agências

em atuação no país se reuniram e decidiram ado-

tar padrões comuns de relacionamento com os

veículos de comunicação: surgia a Associação Bra-

sileiras das Agências de Publicidade (ABAP), en-

tidade que desde então defende os interesses da

categoria, valoriza a atividade e luta pela liberdade

de expressão. Hoje, a associação está presente em

todos os estados do país e é a maior organização

do setor na América Latina. Suas associadas são

responsáveis por 78% do investimento publicitário

brasileiro em mídia, movimentando um universo

de 3.200 profissionais e 4.100 clientes. A ABAP

também é sister association de duas importantes

entidades: a Associação Americana de Agências

de Publicidade (AAAA) e a Associação Europeia

de Agências de Comunicação (EACA), além de

fazer parte da Confederação da Publicidade dos

Países de Língua Portuguesa (CPPLP), sediada em

Lisboa.

»

• 45 •

Cervejaria Antarctica (1926)

Repr

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Cervejaria Brahma (1950)

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• 47 •

»

de 20 anos de endurecimento

político. O que poderia ter sido

o sepultamento da propagan-

da nacional, dadas as restrições

partidárias, a censura na mídia e

a repressão social, na verdade foi

o início de um período inovador,

em que as agências viveram mo-

mentos de extrema criatividade.

Inspirados pela experiên-

cia pioneira de Bill Bernbach na

agência norte-americana Doyle

Dane & Bernbach, os publici-

tários brasileiros passaram a

valorizar a criação como prin-

cipal diferencial das marcas na

luta pela preferência do consu-

midor. A linguagem perdeu o

tom formal e os pontos fortes

de cada produto passaram a ser

comunicados com bom humor

e apelo à emoção. As duplas

de criação (juntando redator e

diretor de arte) passaram a ser

a referência. No final dos anos

1960, o Brasil já tinha cerca de

mil agências de propaganda em

atividade. Foi nessa época, mais

especificamente em setembro

de 1968, que a TV Globo co-

locou no ar o Jornal Nacional,

há 40 anos uma das maiores

referências da TV brasileira. O

telejornal foi pioneiro na veicu-

lação em cadeia de seus horários

comerciais em todo o país, que

estabeleceu padrão de duração

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Após a Segunda Guerra Mun-

dial, o mundo viveu décadas de

libertação moral e social. O rock

de Elvis Presley mexeu com os

quadris e com o comportamento

dos jovens, exportando o mode-

lo cultural norte-americano para

os cinco continentes. Nos anos

1960 as mulheres usavam minis-

saias e experimentavam a pílula

e o homem pisava na lua pela

primeira vez. O Brasil deu um

salto de desenvolvimento nesse

período. Foi a época das gigan-

tescas obras de infraestrutura,

mas também o período de restri-

ções às liberdades – individuais

e coletivas – com o golpe militar

de 1964, que marcou um ciclo

e recepção simultânea nos qua-

tro cantos do imenso território

brasileiro. A maior sofisticação

e diversificação dos veículos de

mídia e dos anunciantes leva-

ram naturalmente as agências

para um desenvolvimento de

suas estruturas internas. Foram

criados meios de mensuração e

planejamento mais modernos,

ao mesmo tempo em que insti-

tutos de pesquisa, como o Ibope

e o Marplan, expandiram suas

atividades.

Farinha Láctea Nestlé (1915)

Repr

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• 48 •

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A redemocratização nos anos 1980 foi diretamente influenciada

pela propaganda. Até mesmo o slogan das “Diretas Já” foi criado por

uma agência de publicidade, a Exclam. Nos anos seguintes votamos

uma nova Constituição, vivemos planos econômicos fracassados,

elegemos e, depois, ajudamos a derrubar o presidente Fernando

Collor de Mello e chegamos à década de 1990 com as esperanças

questionadas: seríamos mesmo o país do futuro? Esse período foi

também o de consolidação de algumas das mais importantes agên-

cias brasileiras. O que mais chama a atenção, passadas mais de duas

décadas, é que a propaganda brasileira soube evoluir a partir das ad-

versidades econômicas com as quais convivemos até o Plano Real,

em 1994 – um marco divisor para o país. As agências se profissio-

nalizaram rapidamente, e começaram a integrar outras disciplinas

de comunicação como marketing direto, marketing promocional,

eventos, ativação de marcas, dentre outras. Quem não se lembra

dos eventos que marcaram a cultura de massa do país, como o Rock

in Rio e o Free Jazz Festival?

A eleição de Fernando Henrique Cardoso para a presidência

aprofundou as mudanças em curso, integrando o Brasil à economia

global. Investimentos estrangeiros ocorreram de forma intensa e

sistemática. E grandes conglomerados multinacionais se instalaram

no país. A indústria das telecomunicações, por

exemplo, trouxe empresas que se tornaram pode-

rosos anunciantes. Essa pujança econômica teve

reflexos na sala de estar de todos os brasileiros,

que passaram a conviver com propagandas mais

criativas e mais ousadas na TV, no rádio e nos jor-

nais e revistas. Após quatro tentativas, em 2002,

finalmente o ex-metalúrgico Luiz Inácio Lula da

Silva conseguiu se eleger para a presidência. Ele

soube consolidar os avanços econômicos conquis-

tados do governo anterior e ainda criou condições

para que a indústria batesse recordes de produção

e houvesse melhor distribuição de renda. Mas o

que mais impactou o mercado publicitário foi a in-

corporação definitiva de milhões de brasileiros ao

mercado de consumo – especialmente a nova clas-

se C. Isso mudou tudo novamente, como veremos

mais à frente neste artigo.

»

• 49 •

Acho importante ressaltar que em todas as fases

pelas quais a publicidade brasileira passou nos

últimos cem anos – inclusive durante os anos de

chumbo da ditadura militar – os profissionais en-

volvidos e as agências sempre lutaram pela liber-

dade de expressão. É a propaganda que garante a

liberdade de expressão porque a independência

e a qualidade editorial dos veículos está alicer-

çada na diversidade de anunciantes e agências.

Essa é uma discussão mais atual do que nunca,

pois, apesar do desempenho extremamente po-

sitivo, das perspectivas de cenário econômico de

crescimento e da realização de grandes eventos

no Brasil, como a Copa do Mundo e as Olimpía-

das do Rio de Janeiro, algumas ameaças pairam

no horizonte. São diversas as ameaças à liber-

dade de expressão comercial, que é, em minha

visão, irmã siamesa da liberdade de expressão

editorial. Projetos de lei, agências que extrapo-

lam suas funções e produzem leis, setores mino-

ritários que tentam impor seus pontos de vista de

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Vermute Cinzano (1922)

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• 50 •

forma quase messiânica requerem atenção. Não será pela via do

cerceamento de liberdades que caminharemos para um mercado

crescentemente maduro e saudável. Acredito no papel da ABAP

em manter diálogo permanente com a opinião pública e participar

do aprimoramento das relações institucionais, além de zelar pela

vitalidade do negócio e criar com responsabilidade. A publicida-

de brasileira tem um profundo compromisso com a verdade, pois

trabalha consciente de que não há julgamento mais rigoroso do

que aquele exercido com liberdade pelo consumidor. E os órgãos

reguladores criados pelo próprio setor nas últimas décadas têm

demonstrado eficiência e agilidade para debater e resolver seus

problemas sem a interferência da justiça ou do governo.

A propaganda brasileira tem no Conselho Nacional de Autorre-

gulamentação Publicitária (CONAR) o alicerce de sua liberdade de

expressão comercial, ao lado da Constituição Federal e do Código

de Defesa do Consumidor. Essa organização é encarregada de fazer

valer o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, cria-

do no final da década de 1970. O CONAR atende a denúncias de

consumidores, autoridades, dos seus associados ou ainda aquelas

formuladas pela própria diretoria. Se a denúncia tiver procedência,

o CONAR recomenda aos veículos de comunicação a suspensão

da exibição da peça ou sugere correções à propaganda. Pode ainda

advertir o anunciante e a agência. Nessas três décadas de atuação,

o CONAR já instaurou mais de 7.000 processos éticos e promo-

veu um sem-número de conciliações entre associados em conflito.

Nunca foi desrespeitado pelos veículos de comunicação e, nas raras

vezes em que foi questionado na justiça, saiu vitorioso. Os números

dos últimos dez anos de atuação mostram a eficiência do CONAR

em coibir anúncios que não atendem às regras éticas estabelecidas.

De 2001 para cá, já foram sustados 1.213 anúncios – 35,8% dos

3.387 processos instaurados. E em 394 casos (11,6% do total) hou-

ve conciliação entre as partes envolvidas.

Outra prova da eficiência dos processos de autorregulamenta-

ção no mercado publicitário brasileiro pode ser vista no Conselho

Executivo das Normas Padrão (CENP), que defende a certifica-

ção do modelo brasileiro de agências de publicidade. Criado em

1998, tem a missão de estabelecer princípios éticos no relacio-

namento comercial entre anunciantes, agências

de publicidade e veículos de comunicação, por

meio da autorregulamentação. O CENP concede

certificados de qualificação técnica às agências

que cumprem as regras estabelecidas pelas nor-

mas-padrão, o que lhes garante o recebimento

do “desconto-padrão” de agência, concedido

pela legislação que trata da publicidade. Hoje,

já são mais de 10 mil agências cadastradas e 150

processos analisados por mês, o que revela a

atuação rigorosa do conselho junto ao setor.

Em 2007, durante o IV Congresso Brasilei-

ro de Publicidade, realizado em São Paulo, o

setor obteve importante conquista com a cria-

ção da Frente Parlamentar Mista de Comunica-

ção Social no Congresso Nacional, que contou

com a adesão inicial de 198 deputados federais

e senadores. Desde então, esse grupo se tornou

um fórum permanente de discussão de temas

de interesse do setor e foi fundamental para a

aprovação da lei 12.232, que regulamenta defi-

nitivamente os parâmetros para a contratação

de agências de publicidade em todas as esferas

do poder público e está em vigor desde abril de

2010. Foi uma vitória da publicidade brasileira,

um avanço extraordinário do ponto de vista insti-

tucional. Bandeira defendida com vigor por toda

a indústria da comunicação, esse ordenamento

legal traduz uma pronta reação às práticas ilíci-

tas de indivíduos desonestos, que, infiltrados no

negócio, induziam à crença de que ele estava sob

suspeita. Nesse caso, nada mais apropriado do

que ter jogado luz sobre os procedimentos e tor-

nar mais cristalinas todas as contratações.

• 51 •

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o vencedor do prêmio, a gestão sustentável do

anunciante terá um peso maior, valendo “peso

6”, enquanto a comunicação, a cargo da agência,

terá “peso 4” na nota final. Na prática, as agên-

cias poderão fazer uma autoavaliação sobre suas

práticas internas e junto a seus clientes, parcei-

ros e fornecedores. E vão estimular as agências

a colocar os impactos socioambientais em pauta

na hora de criar um anúncio, de discutir um pla-

nejamento, de definir um mapa de mídia e até no

momento de contratar um fornecedor. A ABAP

pretende com essa iniciativa criar um ranking

nacional de sustentabilidade entre as agências,

incentivando a adoção de práticas positivas.

Vale lembrar que o Brasil tornou-se um mer-

cado-chave para marcas globais crescerem e

conquistarem novos consumidores. A força da

indústria de comunicação brasileira movimenta

bilhões de dólares e gera riquezas, empregos e

impostos. Portanto, é necessário encontrar so-

luções que possam atender aos interesses do

mercado brasileiro como um todo, tanto das

agências quanto das produtoras de filmes pu-

blicitários. Essa busca por soluções negociadas

é o melhor caminho para desenvolver nossa in-

dústria da propaganda respeitando suas singu-

laridades – assim como as dos demais países en-

volvidos. O Brasil tem um modelo único: reúne

numa só agência os profissionais de atendimen-

to, planejamento, criação, mídia e produção. É

esta parceria entre agência, parceiros de produ-

ção e os veículos de comunicação que garante a

qualidade criativa da nossa propaganda. A força

da nossa criatividade é reconhecida em muitas

premiações internacionais, destacadamente no

Festival de Cannes, no qual as agências brasilei-

ras sempre têm uma excelente performance.

Outra inovação proposta pela ABAP foi anuncia-

da em março de 2011, na Bahia, durante o evento

“Nordeste, a Bola da Vez”: os “Indicadores de

Sustentabilidade da Propaganda Brasileira” têm

o objetivo de promover a produção de publici-

dade responsável e o consumo sustentável. Eles

são parâmetros e diretrizes para que as agências

de publicidade possam adotar práticas sustentá-

veis em suas atividades e mensurar seu grau de

envolvimento nessas ações. A eficiência dessas

ações poderá ser medida no Prêmio ABAP de

Sustentabilidade, cujo objetivo é justamente es-

timular as agências a participarem de processos

sustentáveis com investimentos de responsabili-

dade social junto à comunidade. Para escolher

»

• 52 •

A N

OV

A C

LA

SS

E C

Hoje, a indústria da comunicação no Brasil re-

presenta cerca de 4% do Produto Interno Bruto

(PIB) do país e emprega 1 milhão de pessoas. Só

a área de publicidade movimenta R$ 47 bilhões,

de acordo com estudo do Instituto Brasileiro de

Geografia e Estatística (IBGE). Na prática, a am-

pliação dos programas sociais do Governo Fede-

ral e o empoderamento da classe C, levam o Brasil

à marca de 100 milhões de pessoas entrando no

mercado de consumo. Uma multidão que passa

a ter acesso a renda e crédito e traz novas aspira-

ções e desejos de consumo.

O Brasil ainda é um grande exportador de com-

modities agrícolas, mas desde que houve a estabili-

zação da economia estamos vivendo um ciclo em

que empresas abrem seu capital. Com o fenômeno

desses “IPOs”2, temos o fato de que efetivamente

“marca” virou um “ativo” das empresas valorizado

em Bolsa. Segundo a Interbrand, o valor da marca

Natura representa muito do valor total da Natura na

Bolsa. E neste momento estamos vivendo o cresci-

mento de empresas brasileiras em direção ao exte-

rior, levando as marcas destas multinacionais bra-

sileiras para outros mercados – como ocorre com

a Natura, a Gerdau, a Votorantim, a Odebrecht, a

Camargo Corrêa e muitas outras. É um fenômeno

que deve se intensificar nos próximos anos. Cada

vez mais o país terá que exportar também marcas.

2 . I P O S : I N I T I A L P U B L I C

O F F E R I N G S , O U O F E R T A

I N I C I A L D E A Ç Õ E S ;

T R A T A - S E D E U M T I P O

D E O F E R T A P Ú B L I C A E M

Q U E A S A Ç Õ E S D E U M A

E M P R E S A S Ã O V E N D I D A S

A O P Ú B L I C O E M G E R A L

E M B O L S A D E V A L O R E S

P E L A P R I M E I R A V E Z ,

T O R N A N D O A E M P R E S A

D E C A P I T A L A B E R T O .

»

• 53 •

Paralelamente, o Brasil virou uma região vital

para marcas globais: é o terceiro maior mercado de

cosméticos do mundo, o segundo maior mercado

de maquiagem, o quarto maior mercado automo-

tivo e o segundo maior mercado em crescimento

de cartões de crédito e de débito. Conforme da-

dos da International Air Transport Association

(IATA), o Brasil será o quarto maior mercado do-

méstico de viagens do mundo em 2014. A proje-

ção de crescimento nas viagens domésticas apon-

ta para uma média mundial de 5,7% e os maiores

mercados internos em 2014 serão Estados Unidos

(671 milhões), China (379 milhões), Japão (102

milhões), Brasil (90 milhões) e Índia (69 milhões).

Outro bom exemplo do potencial do Brasil foi

dado recentemente pelo presidente da Google,

o norte-americano Eric Schmidt. Ele disse que o

Brasil se consolida como um alvo especial para o

gigante de buscas na internet e revelou sua proje-

ção da empresa no país. “O Brasil caminha para

ser o sexto maior mercado do Google”, revelou

em recente entrevista. Somos um dos principais

protagonistas da nova ordem econômica global

e integrante dos BRICS (grupo que reúne Brasil,

Rússia, Índia, China e, mais recentemente, a África

do Sul). Diversas marcas globais e nacionais esta-

rão associadas a estes grandes eventos, trazendo

novas receitas de patrocínios, gerando novas cam-

panhas publicitárias e promocionais.

E as oportunidades crescem a cada ano. Esco-

lhido para sediar a Copa do Mundo em 2014 e os

Jogos Olímpicos de 2016, no Rio de Janeiro, o país

é a bola da vez nos mercados globais. Estimativas

apontam que o Mundial de 2014 deverá trazer ao

Brasil 650 mil estrangeiros – quase o dobro dos

350 mil que foram à Copa do Mundo da África

do Sul. É um público muito qualificado e que gas-

ta bastante para se divertir. Os turistas que foram à África do Sul

assistir aos jogos da Copa eram, na maioria, homens europeus ou

norte-americanos de alta renda. Gastaram, em média, R$ 11,4 mil,

excluindo-se passagens, e passaram 17,6 dias no país, segundo pes-

quisa da FGV encomendada pelo Ministério do Turismo para subsi-

diar as ações governamentais para a Copa do Mundo no Brasil. Uma

ótima perspectiva para o país do futebol. Muitas marcas globais e

nacionais vão estar associadas a esses grandes eventos, trazendo no-

vas receitas de patrocínios, gerando novas campanhas publicitárias

e promocionais.

A receita do país com turistas estrangeiros deve passar de R$ 6,3

bilhões para R$ 8,9 bilhões até 2014, ano da Copa do Mundo. O

Ministério do Turismo e entidades do setor projetam um crescimen-

to de 55% no faturamento com a vinda de turistas do exterior para

o Brasil. Sem falar na estimativa de geração de emprego no setor até

2014: o país deve criar 2 milhões de novas vagas formais e informais

no mercado de trabalho nos próximos quatro anos. Mais empregos,

mais salários e mais população empoderada significam, na prática,

mais movimentação econômica, maior concorrência e, naturalmen-

te, mais publicidade.

O cenário positivo para a economia brasileira intensificou o in-

teresse de companhias estrangeiras em investir no mercado nacio-

nal. Enquanto grande parte dos recursos em infraestrutura deve se

concentrar em construtoras brasileiras, a tendência para os próxi-

mos anos é que se acentuem os investimentos no país por parte de

pequenas e médias empresas de outros países, atraídas pelas opor-

tunidades no pulverizado mercado de serviços. Apesar das dificul-

dades em se obter um valor exato da entrada de capital estrangeiro

por conta dos inúmeros projetos ligados à Copa e à Olimpíada que

ainda não foram aprovados, as projeções apontam para a inserção

de pelo menos R$ 7 bilhões oriundos do mercado externo por con-

ta da realização das duas competições. O dado tem como base a

avaliação da consultoria Crowe Horwath RCS de que as empresas

estrangeiras devem participar de 25% dos investimentos totais para

os jogos.

• 54 •

O B

RA

SI

L É

A B

OL

A D

A V

EZ

O boom da economia digital no mundo também

tem seus efeitos positivos para o Brasil. O cresci-

mento impressionante da internet abre novas pos-

sibilidades para o país –e, claro, para a indústria da

publicidade. Hoje, já somos o quinto maior mer-

cado do mundo para redes sociais online, segundo

pesquisas de empresas especializadas em medição

de audiência na internet. No país, sites de relacio-

namento social recebem mais de 40 milhões de

visitantes únicos por mês. Os Estados Unidos li-

deram o ranking, com quase 200 milhões de visi-

tantes únicos por mês. O Brasil, entretanto, está à

frente de países desenvolvidos mas não tão popu-

losos, como o Reino Unido, e também de algumas

nações emergentes com imensa população, como

a Índia. No mundo, as redes sociais online recebem

mais de 1 bilhão de visitantes únicos – um cresci-

mento de mais de 20% ao ano. Reparem que esses

números correspondem apenas a acessos a partir

de residências e do trabalho, excluindo visitas fei-

tas de lugares públicos, como cafés e lan houses,

bem como de acessos via celular (que são meios

cada vez mais utilizados).

O número de brasileiros com acesso à inter-

net em qualquer ambiente (domicílios, trabalho,

escolas, lan houses ou outros locais) atingiu 73,9

milhões no quarto trimestre de 2010, segundo o

Ibope Nielsen Online. Isso representa um cresci-

mento de 9,6% em relação aos 67,5 milhões do

quarto trimestre de 2009. O acesso à internet no

trabalho e em casa vem crescendo ainda mais. O

total de pessoas com acesso em pelo menos um

desses dois ambientes chegou a 56 milhões em

fevereiro de 2010, o que significou um crescimen-

to de 19,2% sobre os 47 milhões do mesmo mês

do ano anterior. O tempo de uso do computador

por pessoa também cresce rapidamente no Brasil:

chegou a 62 horas e 19 minutos na medição de fe-

vereiro deste ano – o que nos coloca no topo do

ranking mundial de tempo médio de uso de inter-

net entre os 41 países que o Ibope Nielsen pesqui-

sa.

E o que isso tem a ver com o negócio da pu-

blicidade? Tem tudo a ver. Um estudo feito pelo

Ibope, após ouvir 8.561 pessoas com idade supe-

rior a dez anos em 11 regiões metropolitanas do

país, indica que sites de mídia social influenciam

nas decisões de compra de 25% dos usuários de

internet. E mais da metade dos internautas não se

incomoda com a utilização das redes sociais pelas

empresas para divulgarem produtos e serviços e

analisarem o comportamento de seus consumido-

res através de monitoramento. Essa aceitação por

parte do consumidor abre novas possibilidades de

»

• 55 •

criação para os publicitários, no Brasil e em outros

países.

Para tanto, é preciso conhecer quem são essas

pessoas. No Brasil, 37,5% dos usuários têm entre

seis e 24 anos. E 50% têm entre 25 e 44 anos, se-

gundo pesquisa da ComScore. Esse público jovem

passa horas por dia nas redes sociais. O Orkut,

uma das maiores do mundo, tinha 72% de seus

usuários no Brasil. Segundo o Ibope NetRatings,

mais de 80% dos internautas têm perfis em redes

sociais. Essa inovação tecnológica ainda é recente,

mas já muda comportamentos, inclusive na hora

de colocar a mão no bolso. Estudos mostram que

20% desses internautas compraram um celular ou

mudaram seus planos de telefonia para acessar re-

des sociais com mais facilidade.

Olhando para trás constatamos, sem exagero,

que a propaganda brasileira contribuiu para a edu-

cação de muitas crianças que aprenderam a esco-

var melhor seus dentes. A propaganda brasileira,

numa linguagem sutil e delicada, ensinou mulhe-

res brasileiras a usarem absorvente feminino. Isso

porque nós publicitários, com talento criativo e

responsabilidade, sabemos contar uma boa his-

tória. A partir de uma grande ideia, conseguimos

inserir – com ética e pertinência – a missão, os va-

lores e os atributos de uma empresa, posicionan-

do marcas nas mentes e nos corações de milhões

de consumidores.

A propaganda é a ferramenta da economia

criativa que tem um enorme efeito multiplicador,

porque é inimaginável o poder de criação de ri-

quezas a partir de uma ideia forte que construa

um posicionamento memorável e único, tornando

marcas de produtos, serviços e empresas muito

relevantes nas vidas das pessoas.

Essa é uma história recheada de prêmios e que

conquistou a maior das consagrações: a do público. Pesquisa do

Ibope realizada no ano passado apontou que 87% dos brasileiros

gostam de propaganda. E que 67% declararam que ela tem um pa-

pel importante em suas vidas. Essa é uma notícia a ser comemorada

pelos profissionais e empreendedores do segmento. Mas há que se

manter os olhos voltados para o futuro. É lá que vamos construir a

indústria da publicidade do século XXI. Vamos percorrer esta gran-

de avenida digital. Porque nenhuma empresa nasce para anunciar,

mas, na era do conhecimento e da informação, é impossível que as

empresas vivam sem comunicação, numa gestão integrada da marca

na relação com todos os seus stakeholders.

Expectorante Bromil (1938)

Repr

oduç

ão

• 56 •

Talco Johnson (1956)

Repr

oduç

ão

• 57 •

Creme dental Kolynos (1956)

Repr

oduç

ão

Guga Ketzer é sócio e Vice-Presidente de Criação da Loducca, que pelo segundo ano

consecutivo foi eleita a agência independente ibero-americana mais premiada no

mundo. Com apenas quatro anos de profissão, Guga ganhou o até hoje único Leão

de Ouro em Print para o Brasil no Young Creatives, em Cannes. Em 2009, venceu

o Prêmio Caboré como Profissional de Criação. Em 2011, foi escolhido como um dos

"Dez Profissionais de Comunicação do Ano” pela Meio & Mensagem e foi também

o único latino-americano apontado pelo Advertising Age como um dos "Creatives

You Should Know". Em sua carreira, já recebeu prêmios nos principais festivais

nacionais e internacionais – incluindo One Show, D&AD, Clio, LIA, Fiap, El Ojo, NY

Festival, Prêmio Abril, CCSP, Wave e 21 Leões em Cannes (sendo quatro de Ouro). De

acordo com a pesquisa bienal AgencyScope de 2012, Guga Ketzer foi apontado pelos

profissionais de marketing como um dos 13 publicitários mais destacados do país.

a c r i a t i v i d a d e c o m o m a r c a g e n é t i c a

Foto

: Mar

celo

Nad

deo

• 60 •

Criatividade é algo que faz parte do DNA do brasileiro. Historicamente

fomos obrigados a adaptar as coisas para as nossas necessidades. Somos

“resolvedores” natos de problemas. Fomos criados com tantas adversidades,

que sempre tivemos que achar algo criativo para sobreviver da melhor

forma. O brasileiro é um povo criativo em sua essência. E essa maneira de

ser e de viver moldou nossos padrões. Enxergar a realidade com uma lente

diferente e ser capaz de mudá-la virou parte da nossa cultura.

Mas talvez seja importante conhecer um pouco mais dessa cultura,

ou melhor, do que somos feitos para desvendar nosso genoma.

Somos um caldeirão fervilhando de culturas, cores, sons, sabores,

cheiros, gostos, religiões, crenças, ou seja, tudo. Com um DNA feito de

uma grande mistura é fácil dizer que somos feitos de todo o mundo, do

mundo todo. É assim que fomos criados. E somos orgulhosos disso. Nossa

variedade aceita a flexibilidade, as diferenças. Por aqui uma pessoa pode

ser protestante, budista, católica e espírita. E tudo ao mesmo tempo.

E se todas as religiões vivem juntas e em paz dentro da mesma pessoa,

não seria diferente fora dela. Somos o país com o maior número de

• 61 •

católicos no mundo. O que teoricamente nos colocaria numa situação

extremamente conservadora.

Por outro lado, temos o Carnaval. Com centenas de corpos seminus

dançando pelas ruas. E tudo isso televisionado em horário nobre. São

Paulo é a maior “cidade japonesa” fora do Japão. E tem mais pizzarias do

que Roma. E isso são só apenas dois exemplos, existem centenas deles.

Milhares de paradoxos. Um país de contradições. Um jeito de viver que

mais parece um caleidoscópio. E esse caleidoscópio nos dá a habilidade

de enxergar a vida de um jeito mais colorido: nos faz sonhar mais. E

sonhar é algo muito forte na nossa cultura. Sonhar e falar, às vezes, é mais

importante do que o fazer. Planejar algumas coisas, como uma viagem,

muitas vezes é tão legal quanto a viagem em si. Isso não significa que não

gostamos de realizar, de produzir coisas. Pelo contrário. Nossa média

de trabalho é 30% maior que a dos europeus e norte-americanos. Mas

diferente de muitos outros, sonhar é algo que fazemos acordados (talvez

essa também seja uma das chaves da nossa criatividade). Isso sem falar

de futebol, música e culinária. Campos onde nossa criatividade floresce.

• 62 •

Não inventamos o futebol, mas colocamos nele um toque jamais visto

no esporte. Tanto que o “Rei” é nosso. Nossa música é tão vasta e rica

que rótulo nenhum é capaz de aprisioná-la. O tempero, as cores de

nossa comida, as misturas e receitas são únicas e variadas. E no final das

contas, é claro que isso tudo é um alimento rico para quem trabalha com

comunicação e criatividade.

Todo esse código genético recheado de ousadia, liberdade, diversão,

diversidade, prazer, alegria e sonho quando aplicado a nossa indústria

de propaganda não poderia gerar resultados menores do que explosivos.

Não é à toa que somos uma potência reconhecida internacionalmente

ao longo de muitos anos. Nossa indústria da criatividade tem ajudado

a construir grandes marcas e negócios. Impulsionando uma economia

ávida por ideias e resultados. Desde sempre. Não somente agora que

estamos vivendo um momento fantástico em nossa história. Pelo

contrário, nos momentos de crise tivemos que exercitar e muito a nossa

criatividade. Crescemos na adversidade. Nunca fomos acostumados

a viver na estabilidade econômica e social. E quase como que em um

• 63 •

modo de sobrevivência, fomos resolvendo problemas das maneiras

mais inusitadas possíveis. Porque não sabíamos muitas vezes qual seria

o amanhã. O que nos deu não só um treinamento criativo como uma

eficiência em produzir ideias.

Descobrimos desde o berço que criatividade é uma maneira única,

inovadora e original de se resolver alguma questão. Em comunicação,

é um meio para se alcançar um objetivo. Mas o importante é que ela

nunca seja um fim. Criatividade pela criatividade é algo em que não

acreditamos. Ela é uma parte fundamental do negócio, um vetor

para os resultados. Uma chave para se estabelecer relações com os

consumidores. Criatividade é o caminho mais curto para um resultado

e não o resultado. Ela pode fazer uma marca com muito menos budget

superar uma gigante, ela pode criar um engajamento emocional capaz

de durar anos, décadas. Por sermos tão criativos em nossas raízes

culturais, a propaganda é admirada por aqui tanto quanto qualquer

conteúdo de comunicação. As pessoas as discutem nos almoços e

jantares, as crianças cantam jingles nas escolas. Muita gente ainda se

• 64 •

lembra daqueles comerciais que marcaram sua infância. E isso é reflexo

do poder de nossa indústria criativa.

Mas tudo por aqui é criatividade? Claro que não. Sempre vai existir

espaço para seu arquirrival: o clichê. E ele é um ser perigoso e mutante,

que já colocou muitas marcas na berlinda, já destruiu grandes negócios,

já derrubou profissionais. Mas sempre vai existir a criatividade para

deixar a vida dele um pouco mais difícil. Porque ela não é só amiga do

desenvolvimento, mas sua mãe. É claro que esse não é um conceito que

se aplica apenas no Brasil. No mundo inteiro, ela é vetor de crescimento.

É só olhar para as marcas mais valiosas hoje. Todas têm a criatividade

como seu fator determinante de sucesso. Mas conseguimos desenvolver

por aqui nosso estilo.

Nosso país de tamanho continental sempre foi unido pela

comunicação e criar para essa cultura tão forte nos fez construir um

estilo não tradicional e não convencional. Os criativos brasileiros têm

muita dificuldade em lidar com o “não”. Nosso papel sempre foi o de

descobrir o “sim” dentro daquele “não”. Como transformar algo que

• 65 •

parece impossível em algo realizável. Porque, na maioria das vezes,

muita coisa conspira para que algo diferente não seja feito. Aí é que a

criatividade deixa de ser só essência para virar combustível. Combustível

este capaz de fazer ultrapassarmos qualquer barreira, qualquer

obstáculo. Competir contra os limites. E competição sempre alimentou

a criatividade. Não a nociva, mas aquela que você trava todos os dias com

você mesmo. Tentando empurrar seus limites.

Soluções fáceis não exigem tanta criatividade. A adversidade faz a

gente olhar para as coisas de uma maneira diferente. Aprofundar ainda

mais os raciocínios. Estressar as possibilidades. Possibilidades essas

que foram potencializadas na enésima força com as novas tecnologias

que dominam hoje o mundo. E não seria diferente no Brasil. Hoje já

existem mais aparelhos celulares do que pessoas no país. Vende-se mais

computadores que TVs. Isso demonstra que a digitalização anda a passos

largos por aqui. As redes sociais estão cada vez mais fortes e poderosas. E

com isso se tornaram grandes ferramentas de marketing. O crescimento

da economia vai fazer com que cada vez mais pessoas tenham acesso à

• 66 •

banda larga ou aos smartphones conectados. Ainda temos uma grande fatia

sem acesso a isso tudo e o negócio movimenta muito dinheiro. Imagine o

que será quando 80%, 90% da população estiver conectada? Teremos que

ser ainda mais criativos. Mas isso é a notícia boa. Um mundo interligado,

plugado, crítico e midiático é terreno fértil para a criatividade. Porque

aumenta consideravelmente as manifestações criativas. Mais coisas

podem ser executadas. Mais caminhos podem ser explorados. Menos

“nãos” e mais “sins”. Crítica e mídia aumentam, mas basta sensibilidade

e leveza para se lidar com elas.

Porque toda essa tecnologia não trouxe apenas novos meios de

comunicação. O digital não é um meio. Mas sim uma atitude. O mundo

digital está mudando o comportamento humano e a sociedade como

um todo. Interação, poder para as pessoas. Hoje ninguém mais aceita a

comunicação de via única. As crianças já crescem sabendo se relacionar

com os meios e sabendo o que querem deles. Os jovens estão usando a

tecnologia para protestar. Nunca uma informação correu tão rápida pelo

mundo como atualmente. Ideias conseguem encontrar e influenciar ou

• 67 •

mudar pessoas em poucos segundos. E esse cenário está mudando o

homem. É um novo passo evolutivo na cadeia do homo sapiens. E esse novo

homem pede e exige novos jeitos de interatividade. E aí entra a essência

do trabalho criativo em propaganda: entender o homem, entender de

gente. Ser sensível ao seu comportamento, a suas escolhas, a suas relações

e necessidades. Todo o criativo precisa ser um grande observador, com

olhos afiados e atentos a toda e qualquer mudança. Não devemos olhar

apenas para as ferramentas. TV, rádio, cinema, jornal, revista, Facebook,

Twitter, YouTube e tantas outras são lugares de manifestação. Mas

nosso trabalho começa antes. Em como as pessoas se relacionam com

essas ferramentas, como colocam a vida nelas e por que colocam. As

dinâmicas, o comportamento. Qual a necessidade real do homem e por

que elas são tão poderosas. Com uma análise profunda e sensível do ser

humano e, é claro, com conhecimento total das possibilidades dessas

ferramentas, aí sim podemos exercer a criatividade em sua plenitude.

Como comunicadores, criativos e publicitários, sempre fomos e sempre

seremos grandes entendedores de ser humano. Essa é a nossa essência.

• 68 •

Imagine então entender de gente neste país de uma pluralidade

incrível de gentes? Num lugar de riqueza cultural e que agora está

experimentando uma riqueza econômica? O Brasil cresceu e ainda

vamos crescer muito. Mas esse movimento está sendo feito sem perder

nossas raízes, sem moldar nossa cultura aos padrões internacionais. E

é essa diversidade e pluralidade que nos une, esse caldeirão criativo vai

transbordar pelo mundo. Mas talvez você esteja pensando que esse é

apenas um texto de um ufanista em defesa própria. Por isso, em vez de

falar mais, nas próximas páginas você vai descobrir não o que se fala do

Brasil, mas o que se faz por aqui, grandes ideias que fizeram nosso país

ser um dos mais premiados e respeitados. E colocaram a nossa indústria

criativa como uma das mais poderosas do mundo.

Enjoy the ride!

• 69 •

Divu

lgaç

ão /

F/N

azca

Saa

tchi

& S

aatc

hi

Comercial "Formigas", criado pela F/Nazca Saatchi & Saatchi para Philco

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Divu

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F/N

azca

Saa

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& S

aatc

hi

Comercial "Corridinha Matinal", criado pela F/Nazca Saatchi & Saatchi para Rainha

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Divu

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F/N

azca

Saa

tchi

& S

aatc

hi

Comercial "Convocação Xixi no Banho", criado pela F/Nazca Saatchi & Saatchi para SOS Mata Atlântica

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Divu

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ão /

DPZ

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Divu

lgaç

ão /

DPZ

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Divu

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ão /

Alm

apBB

DO

Campanha da AlmapBBDO para a revista Billboard Brasil

• 75 •

Divulgação / AlmapBBDOCampanha da AlmapBBDO para a revista Billboard Brasil

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Divu

lgaç

ão /

Alm

apBB

DO

Campanha "A cara do dono", da AlmapBBDO,

para a empresa de ração para cães Cesar

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Alm

apBB

DO

Campanha da AlmapBBDO para Havaianas

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Alm

apBB

DO

Campanha "Cachorro peixe", da AlmapBBDO, para Volkswagen

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Alm

apBB

DO

Campanha "Guga x Denilson, da AlmapBBDO, para Pepsi

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Divulgação / AlmapBBDO

Campanha "Ossos", da AlmapBBDO, para Mizuno

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Divu

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ão /

Alm

apBB

DO

Campanha "Ossos", da AlmapBBDO, para Mizuno

• 82 •

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ão /

Alm

apBB

DO

Campanha "Double check", da AlmapBBDO, para Volkswagen

• 83 •

Divu

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ão /

Alm

apBB

DO

Campanha "Double check", da AlmapBBDO, para Volkswagen

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ão /

DPZ

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Divu

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ão /

DPZ

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Divu

lgaç

ão /

Lod

ucca

Campanha "Anúncio de air bag", da Loducca, para Peugeot

• 87 •

Divu

lgaç

ão /

Lod

ucca

Divu

lgaç

ão /

Lod

ucca

Divu

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ão /

Lod

ucca

Campanha "Parafina", da Loducca, para Peugeot

Campanha "Street Art View", da Loducca, para Peugeot

Campanha "Balões", da Loducca, para MTV

• 88 •

Campanha "Primeiro Sutiã", criada pela W/Brasil SP, para Valisère

• 89 •

Campanha "Primeiro Sutiã", criada pela W/Brasil SP, para Valisère

Leyla Fernandes é p r e s i d e n t a d a A s s o c i a ç ã o B r a s i l e i r a d a

P r o d u ç ã o d e O b r a s A u d i o v i s u a i s ( A P R O ) e s ó c i a d a P r o d u t o r a

A s s o c i a d o s . Fo r m a d a e m C o m u n i c a ç ã o e P r o p a g a n d a , i n i c i o u s u a

t r a j e t ó r i a n o m e r c a d o p u b l i c i t á r i o c o m o d i r e t o r a d e p r o d u ç ã o

e m p r o d u t o r a s c i n e m a t o g r á f i c a s n o e s t a d o d e S ã o P a u l o . D e p o i s

d e a l g u n s a n o s , a b r i u a P r o d u t o r a A s s o c i a d o s . C o m s e d e e m

S ã o P a u l o , a e m p r e s a a t u a h á m a i s d e 2 0 a n o s n o m e r c a d o

p u b l i c i t á r i o , j á r e a l i z o u m a i s d e 1 . 3 0 0 f i l m e s p u b l i c i t á r i o s

p a r a o B r a s i l e d e s e n v o l v e p r o j e t o s i n t e r n a c i o n a i s p a r a E s t a d o s

U n i d o s , M é x i c o , A r g e n t i n a , C h i l e e I t á l i a . D e s d e 2 0 0 3 , L e y l a

d i v i d e s e u t e m p o e n t r e a g e s t ã o d e s u a e m p r e s a e a p r e s i d ê n c i a

d o c o n s e l h o a d m i n i s t r a t i v o d a A P R O. À f r e n t e d a a s s o c i a ç ã o ,

d e s e n v o l v e u i m p o r t a n t e s a ç õ e s , c o m o o I I I Fó r u m d e P r o d u ç ã o

P u b l i c i t á r i a , o P r o j e t o F i l m b r a z i l e m a i s r e c e n t e m e n t e a f o r m a ç ã o

d a A s s o c i a ç ã o L a t i n o -A m e r i c a n a d e P r o d u t o r e s ( A L A P ) .

l e y l a

f e r n a n d e sFo

to: D

ivul

gaçã

o

• 92 •

D A S O N D A S R A D I O F Ô N I C A S À S I M A G E N S

D I G I T A I S : A P O T E N C I A L I D A D E D A

P R O D U Ç Ã O A U D I O V I S U A L B R A S I L E I R A

• 93 •

Emilinha Borba, Marlene e as irmãs Linda e Dircinha Ba-

tista, nomes que se tornaram parte da história de nossa

música popular. Assim como aconteceu com as revistas

e jornais, a publicidade fincou suas raízes no rádio, que

era, até a década de 1950, o veículo de comunicação

mais popular entre os brasileiros.

Apesar de a primeira transmissão de rádio no Bra-

sil ter sido feita no centenário da Independência, no dia

7 de setembro de 1922, pelo então presidente Epitácio

Pessoa durante a abertura da Exposição do Centená-

rio, no Rio de Janeiro, os brasileiros só começaram a ter

contato com essa mídia um ano depois. Em 1923, foram

inauguradas a Rádio Clube de Pernambuco, de Oscar

Moreira Pinto, e a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro,

de Roquette Pinto e Henrique Morize. Dois anos de-

pois, surgiria a Rádio Educadora Paulista, a Rádio Clube

da Bahia, a Rádio Clube Hertz e a Rádio Clube do Brasil.

Quinze anos mais tarde, o Brasil já somaria 21 emissoras

de rádio em operação no país.

Como diz Alex Periscinoto em seu livro Mais Vale

o que se Aprende que o que te Ensinam, “a expansão da

mídia eletrônica acabou conduzindo o Brasil para uma

espécie de vocação oral e auditiva”. Essa vocação, aliás,

refletida, alguns anos mais tarde, com a chegada da TV

ao país.

A excelência da propaganda brasileira não come-

çou no Festival de Publicidade de Cannes, com

peças que aproveitam as infinitas possibilidades tecno-

lógicas que a produção audiovisual oferece atualmente,

como sons e imagens digitais ou a terceira dimensão.

O festival é apenas a coroação de toda uma história de

décadas da cadeia produtiva e criativa da publicidade

brasileira. Os troféus internacionais que hoje ostenta-

mos com orgulho são resultado de um aprendizado que

começou no século passado, em um tempo no qual os

anúncios eram desenhados a bico de pena; no qual nos

intervalos das radionovelas ouviam-se os patrocínios dos

anunciantes. Estes, aliás, persuadiam seus consumidores

por meio de campanhas com tom professoral para expli-

car os benefícios de seus produtos, recém-chegados ao

mercado brasileiro. Grandes anunciantes, como a Coca-

-Cola, tiveram que adotar o slogan “Isto faz um bem...”

para convencer os donos de bares e novos consumido-

res de que sua bebida, além de saborosa, era boa para

a saúde, uma vez que enfrentavam certa resistência dos

brasileiros, que estavam habituados ao paladar do Gua-

raná Antarctica.

E tanto a publicidade de Coca-Cola quanto a de

Colgate-Palmolive, Melhoral e de outros anunciantes,

eram narradas entre as apresentações de Orlando Silva,

• 94 •

P U B L I C I D A D E

N A S O N D A S S O N O R A S

A comercialização da nossa publicidade seguia os moldes norte-americanos,

que eram a venda de espaço publicitário durante a programação. Isso permi-

tia o patrocínio dos programas musicais e de entretenimento que tanto agradavam os

ouvintes brasileiros. Dizem que o modelo de venda de espaço durante a programação

surgiu em 1922, quando a emissora norte-americana Estação WEAF vendeu dez mi-

nutos de tempo para uma imobiliária que comercializava lotes de terrenos na ilha de

Long Island. Apesar de certa estranheza inicial por parte dos ouvintes, a estratégia deu

certo e o modelo é usado até hoje.

Para criar tanto as propagandas de rádio, como os anúncios de jornais e revistas,

o Brasil se utilizava de profissionais locais para a criação, produção e execução das pe-

ças. Data de 1914 o surgimento da primeira agência de publicidade nacional, chamada

num primeiro momento de Castaldi&Bennaton e mais tarde rebatizada de Eclética.

Há quem diga que a Empresa de Publicidade e Comércio, inaugurada em 22 de abril

de 1891, seja a primeira agência de publicidade brasileira. Conflitos de datas à parte,

pode-se considerar ambas como sendo as primeiras agências de publicidade brasileira.

Logo após a Primeira Guerra Mundial, o Brasil já possuía seis agências. Em

São Paulo ficavam a Eclética, a Pettinati, a Edanée, as agências de Valentim Harris e

de Pedro Didier, e de Antonio Vaudagnoti. Já no Rio de Janeiro havia a Sociedade

Carioca de Propaganda.

• 95 •

Mas foi com a chegada do departamento de propaganda da General Motors,

instalado no Brasil em 1928, que começamos a ter know-how sobre propaganda

em rádio. O departamento de comunicação da GM também atraiu a vinda da J.W.

Thompson no ano seguinte. E em 1931 e 1935, respectivamente, foram abertas as

filiais da N.W.Ayer e da McCann Erickson no país.

Alguns anos mais tarde, mais precisamente em 15 de março de 1930, Adhemar

Gonzaga funda a Cinédia, produtora responsável pelo clássico Alô, Alô Carnaval

(1936), filme do próprio Gonzaga e primeiro longa-metragem de Carmen Miranda,

que aparece cantando "Cantoras do Rádio" com sua irmã Aurora Miranda.

Mas é na década seguinte que o cinema brasileiro desponta com as chan-

chadas, gênero cinematográfico brasileiro em que predominava o humor burles-

co e ingênuo. Foi nesse período que surgiu a produtora carioca Atlântida, famosa

por seus filmes com temas carnavalescos que lançaram Grande Otelo e Oscarito.

Foi nessa produtora, fundada por Moacir Fenelon e José Carlos Burle, que foi

filmado o antológico Este Mundo é um Pandeiro (1947), filme de Watson Macedo,

em que Oscarito aparece travestido de Rita Hayworth e faz paródia de uma cena

do filme Gilda.

Em 1949, surge a produtora paulista Vera Cruz, que tinha preferência por

dramas e romances a chanchadas. A Vera Cruz produziu os clássicos O Canga-

ceiro (1953), de Lima Barreto, e Sinhá Moça (1953), de Tom Payne. Na década

seguinte ainda surgiria Cinedistri, Multifilmes e Maristela, outras produtoras ci-

nematográficas que assim como a Cinédia, Atlântida e Vera Cruz, colaboraram

para o desenvolvimento da produção audiovisual brasileira, que com o advento

da televisão, ganharia mais uma ramificação: a publicidade.

• 96 •

F oi no dia 18 de setembro de 1950, mais precisa-

mente às 22 horas na cidade de São Paulo, que

foi ao ar o primeiro programa de televisão produzido no

Brasil. Na ocasião, a TV Tupi, que pertencia aos Diários

Associados, exibiu o programa TV na Taba, do qual par-

ticipavam Lima Duarte, Hebe Camargo e Mazzaropi. E

como a televisão – criada nos Estados Unidos em 1932,

pela RCA – ainda era um produto quase inacessível, de-

vido ao seu alto preço e também por não haver emissora

no país até aquela data, Assis Chateaubriand, dono dos

Diários Associados, importou 200 aparelhos de TV e os

espalhou pela cidade de São Paulo, para que a popula-

ção pudesse assistir à primeira transmissão da TV Tupi.

Mesmo ainda dando os primeiros passos, a televi-

são brasileira já acreditava que uma parceria com a pro-

paganda lhe traria um desenvolvimento mais rápido. No

mesmo ano, Chateaubriand vendeu um ano de espaço

S U R G E A T V

publicitário da TV Tupi para a SulAmérica Seguros,

Moinho Santista, Grupo Pignatari e Antarctica. Algum

tempo depois, com o surgimento de outras emissoras,

seria a vez de mais anunciantes assinarem contratos para

veicularem seus anúncios na televisão, como fez Casas

Olga, Calçados Polar, Seda Moderna, Brinquedos Estre-

la, Piraquê, Gillette, Texaco e Toddy, por exemplo.

No ano seguinte, o país já possuía 7.000 televisores

e este aumento significativo indicava que a TV logo se tor-

naria o principal (e preferido) meio de comunicação dos

brasileiros. Título esse que até hoje ocupa e que é refletido

nos investimentos publicitários dos anunciantes. Segundo

o Ibope Media, de janeiro a julho de 2011, a TV teve 53% de

participação na divisão dos investimentos publicitários, que

em valores reais, representam mais de R$ 21 bilhões.

Mas na década de 1950 as cifras deviam ser me-

nores e o modelo publicitário também era um pouco

diferente do que os dos dias atuais. É desse período o

surgimento das garotas-propaganda, nome dado às

belas moças que durante as gravações ficavam em um

pequeno cenário e, ao vivo, apresentavam os atributos

dos produtos que patrocinavam aquele programa. Era

o início do que hoje conhecemos como merchandising,

ainda bem presente na atual programação brasileira.

Outra estratégia usada naquela época era o patro-

• 97 •

cínio dos programas, com a diferença de que pelo fato

de nos anos 1950 a televisão ser feita toda ao vivo (de-

vido à inexistência do videotape), os filmes de 30 e 60

segundos, como os conhecemos hoje, não existiam. O

nosso modelo de comercialização da televisão seguiu os

padrões da TV norte-americana e (pasmem!) cubana.

Sim, naquela época Cuba, que ainda não havia sido to-

mada por Fidel Castro, era uma referência de qualidade

televisiva no continente. E foi por causa da presença de

agências de publicidade multinacionais no país que se-

guimos o modelo norte-americano e cubano de comer-

cialização de espaços publicitários.

Quando se assistia à televisão nos anos 1950, era

comum ouvir “Colaboraram com este programa...” e o

nome do anunciante. Ou então, ver cartazes pintados à

mão, garotas-propaganda fazendo demonstrações dos

produtos e até programas com o nome do patrocinador,

como era o caso de Repórter Esso, que ficou 18 anos no ar.

Mas era o slide a estratégia mais usada nessa épo-

ca, por se tratar de tecnologia acessível ao orçamento de

qualquer anunciante, além de ser mais barato que o co-

mercial ao vivo. Nos primeiros anos da televisão brasilei-

ra, o slide reinaria soberano, uma vez que os comerciais

ao vivo tinham altos custos de produção e de mídia. Fa-

zer um comercial ao vivo significava para os anunciantes

remunerar as garotas-propaganda, que passavam horas

decorando os textos e mesmo assim, corriam o risco de

errarem no momento da apresentação, ou pior, troca-

rem o nome do produto pelo do concorrente. E o anun-

ciante também tinha que adquirir o programa para ter o

direito de veicular sua propaganda no intervalo.

Por essas razões econômicas, o slide proliferava no ví-

deo. Eles eram produzidos em fotocópia em papel na di-

mensão de 8,2 cm x 10,2 cm ou em dispositivos em trans-

parência de 35 mm. Esses últimos tinham a vantagem de

terem uma projeção mais rápida e mais luminosa, além de

serem mais baratos. Já as fotocópias demandavam uma

produção demorada feita em estúdio fotográfico.

Com o passar dos anos, as técnicas do comercial

com slides foram sendo aprimoradas, mas não tiravam a

sua característica estática. E, em se tratando de televi-

são, a falta de movimento fazia do slide uma estratégia

de comunicação contraditória com o veículo em ques-

tão. Outro problema apresentado pelo slide era a falta

de sintonia entre a imagem e o som, fosse por excesso

de palavras para uma única imagem, fosse por um áudio

mal equalizado, com muitos ruídos. Também poderia

acontecer o pior: a troca de slides com áudio de outro

produto, o que era o pesadelo de qualquer anunciante.

Pode-se dizer que o filme publicitário como o co-

• 98 •

nhecemos hoje, surgiu nesse período por meio do que

se chamava de comercial em película. Eram filmes em

preto e branco, com mais de um minuto de duração e

geralmente, narrados por uma voz masculina. Eram di-

dáticos ao explicarem o que era e/ou como funcionava

o produto anunciado. Um exemplo que ilustra bem o

didatismo da propaganda da época é o filme da Kibon

dos anos 1950. Com quase dois minutos de duração, o

comercial explica de forma bem didática a história e a

evolução da fabricação do sorvete. E somente ao final

da projeção, o narrador conta a novidade da marca para

a época: que o alimento era pasteurizado.

Por mais estranhos e até inocentes que esses co-

merciais hoje possam parecer, para a época eram abso-

lutamente aceitáveis e considerados dentro do padrão

estético de então. O que não era aceitável desde aquele

tempo eram os atrasos nas entregas das peças. E esse

era um dos principais problemas dos comerciais em pe-

lícula, devido aos atrasos rotineiros dos aviões da Panair

e da Cruzeiro do Sul, uma vez que as agências locadas

no Rio de Janeiro e em São Paulo compravam para seus

clientes inserções regionais em emissoras de Salvador,

Recife, Belo Horizonte ou Porto Alegre. Porém, o filme

era despachado junto com o roteiro do programa ou

com o capítulo de uma novela, por exemplo, que tam-

bém eram produzidos pela agência.

E quando o voo atrasava ou era cancelado, o co-

mercial não chegava a tempo de ser exibido, já que a

televisão era feita ao vivo. Para não se indisporem com

o anunciante, a solução encontrada pelas emissoras era

exibir um cartaz, durante os intervalos, com a seguinte

frase: “Aguardem. O comercial de (nome do anuncian-

te), patrocinador deste programa, já está chegando”.

Situação impensável para os dias de hoje.

F i l m e Fo l h a d e S . Pa u l o

Repr

oduç

ão

• 99 •

T anto o comercial da Kibon citado anteriormen-

te, como o do sabonete Lever (1959) e das de-

mais marcas de empresas multinacionais costumavam,

em sua maioria, ser importados de suas matrizes e

adaptados no Brasil.

É notório que a maior parte dos anunciantes da-

quela época fossem empresas estrangeiras e, conse-

quentemente, a exibição de comerciais produzidos

no exterior fosse maior. Mas nem por isso a produção

audiovisual dos filmes publicitários no país, durante as

décadas de 1950 e 60 era menos significativa que a es-

trangeira. Nesse período, como a televisão ainda estava

sendo implementada no Brasil, faltava conhecimento e

experiência na produção e direção de programas tele-

visivos. Por essa razão, agências de publicidade inter-

nacionais, como McCann Erickson e J.W.Thompson,

que tinham know-how da televisão norte-americana,

criavam, redigiam e produziam não apenas os comer-

ciais, como também os programas televisivos.

N O S S A S P R I M E I R A S

P R O D U Ç Õ E S T E L E V I S I V A S

• 100 •

Por essa razão, estima-se que na primeira década

da TV no Brasil, a Standard, a J.W.Thompson, a McCann

Erickson e a Grant, juntas, produziam 60% dos programas

exibidos nas emissoras brasileiras. Desde os anos 1940

essas agências contavam com departamentos de rádio

que, com a chegada da TV no país, foram ampliados para

também atender a televisão. Esses departamentos eram

formados por roteiristas, diretores artísticos e produtores,

que escreviam os roteiros, selecionavam o casting, cuida-

vam dos figurinos e colocavam os programas no ar.

Dessa forma, quando o anunciante adquiria um

programa, por meio de sua agência de publicidade,

pagava não apenas a mídia, mas também a produção.

Mesmo assim, surgiram produtoras independentes para

atender o mercado publicitário. Uma das pioneiras no

Brasil foi a LynxFilm que, em 1958, inaugurou um estú-

dio na cidade de São Paulo. Fundada por César Mêmo-

lo Junior, foi inicialmente chamada de Lince Filmes por

causa de uma famosa estância em Atibaia, cujo proprie-

tário era o pai de Mêmolo Junior. Mas devido aos direi-

tos do nome que haviam sido adquiridos anteriormente

por uma agência de publicidade, a LynxFilm teve seu

nome mudado para a versão latina.

Após a falência da Vera Cruz, em 1954, e com a cria-

ção da LynxFilm, muitos diretores com bastante experiên-

• 101 •

cia em longa-metragem acabaram se associando à produ-

tora. O próprio Mêmolo Junior havia trabalhado na Vera

Cruz e levou para sua produtora Galileu Garcia e Henry

Edward Fowle, diretores que se tornariam seus sócios.

Em meados dos anos 1960, a LynxFilm, juntamente com

a Jota Filmes – produtora de John Waterhouse e Jacques

Deheinzelin –, impulsionou a produção publicitária.

Era recorrente nos comerciais em película a utiliza-

ção de desenhos como recurso de animação. No início

dos anos 1960, a Tergal – fibra sintética que não deixava

a roupa amassar – veiculou um comercial no qual utili-

zou o desenho animado. Produzido pela Lynx Film, o

filme foi baseado no cangaço e teve como trilha sonora

“Mulher Rendeira”, composição de Alfredo Ricardo do

Nascimento – mais conhecido como Zé do Norte – para

o longa-metragem O Cangaceiro. No comercial, um gru-

po de cangaceiros troca tiros com soldados. Ao final do

conflito, os cangaceiros, alvejados pelos tiros, aparecem

descabelados e com as roupas amassadas e rasgadas.

Neste momento, o diretor do filme corta a cena e ques-

tiona o único cangaceiro o motivo dele continuar alinha-

do. Em resposta, o cangaceiro/ator responde: “Minha

roupa não amassa, diretor. É feita de Tergal”. E neste

momento, aparece a logomarca do anunciante.

Outra produção da Lynx Film que também utili-

• 102 •

zou o desenho animado como recurso de filmagem foi

o comercial para a Tecelagem Parahyba para divulgar

seus cobertores. Criada pela Multi Propaganda, o filme

tornou-se um dos clássicos da propaganda brasileira,

principalmente pelo jingle criado por Mauro Fanucchi e

Erlon Chaves: “Já é hora de dormir/ Não espere mamãe

mandar/ Um bom sono para você/ E um alegre desper-

tar”. Em princípio, esse jingle era a música da vinheta

que marcava o encerramento da programação livre da

TV Tupi e o início da programação para adultos entre os

anos 1952 e 1953. Mais tarde, o então diretor de cria-

ção da Lynx Film, José Bonifácio de Oliveira Sobrinho,

o Boni, teve a iniciativa de usar o jingle no comercial.

Como ele havia trabalhado na TV Tupi como produtor,

redator e diretor, conseguiu a autorização para o uso da

composição. Na época, o sucesso do comercial foi ta-

manho que a Tecelagem Parahyba distribuiu aos clientes

um disco de 45 rotações, com o selo Chantecler, com a

gravação do jingle.

• 103 •

T reze anos após a chegada da televisão ao Brasil,

começaram a desembarcar os primeiros apare-

lhos de TV com receptores em cores. Os números ainda

eram irrisórios – cerca de 90 aparelhos –, mas isso não

inibiu as emissoras de investirem na nova tecnologia que,

apesar de onerosa, aos poucos conquistou mais espaço

dentro das grades de programação e aumentou a sedu-

ção dos brasileiros (e dos anunciantes) pela televisão.

Mas foi nos anos 1970 que surgiram mudanças

que afetaram (e estimularam) a produção de comer-

ciais no formato como os conhecemos hoje. Em 1970,

além dos brasileiros assistirem pela primeira vez uma

Copa do Mundo pela TV – e comemorarem o título de

tricampeão mundial com o time formado por craques

do futebol, como Pelé, Tostão, Rivelino, Gérson e Jair-

zinho –, nós também nos deparamos com a mudança na

comercialização de espaços publicitários na televisão.

Nessa época, os anunciantes deixaram de patrocinar

os programas e passaram a comprar espaços entre os

programas. Em 1971, o Ministério das Comunicações re-

gulamentou a exibição de comerciais de três minutos a

cada 15 minutos de programação.

No ano seguinte, a TV Bandeirantes surgiu com o

diferencial de ter toda a sua programação em cores. Para

T R A N S M I S S Ã O

E M C O R E S

• 104 •

ressaltar essa característica, a emissora adotou um logo-

tipo com um pavão com as plumas coloridas.

E a partir desse cenário foi possível que as campa-

nhas publicitárias para TV se tornassem mais autênticas.

Em cada produção havia uma forte identidade brasileira

presente nelas. Um exemplo disso foi a extensa campa-

nha produzida pela ABA Filmes para a Bombril, na qual

o Garoto Bombril, protagonizado por Carlos Moreno,

apresentava os produtos e lançamentos da marca atrás

de uma bancada com o logotipo do anunciante no alto.

O simpático e franzino Moreno criou tamanha empatia

com os consumidores que a campanha, dirigida por An-

drés Bukowinski e criada pela dupla Washington Olivet-

to/Fransesc Petit, acabou ficando quase 30 anos no ar!

O Garoto Bombril aparece no Guiness Book como sendo

a campanha que mais tempo ficou no ar, apesar de algu-

mas interrupções. Ao longo de três décadas, foram pro-

duzidos cerca de 350 filmes da Bombril pelas agências

DPZ (1978-88), W-GGC (1988-90) e W/Brasil (1990-

2008), além de contar com a colaboração de outros

profissionais, como Gabriel Zellmeister, Nizan Guanaes,

Camila Franco, Ricardo Freire e Denis Moses.

Mas o que muitos desconhecem é que Moreno foi

o segundo Garoto Bombril. Em 1977, a DPZ contratou o

ator Nuno Leal Maia para protagonizar a campanha. No

filme, produzido pela Espiral, Maia vestia um avental e

aparecia no cenário de uma cozinha. Ele fazia o papel de

um marido que ajudava sua mulher a lavar a louça por-

que o detergente Bril não ressecava as mãos. E no final,

ele dizia em tom de brincadeira: “Suas mãos ficarão tão

delicadas quanto as minhas”. Mesmo assim, o comercial

não teve a repercussão desejada e a DPZ resolveu esco-

lher outro garoto-propaganda.

Moreno, por sua vez, cativou o consumidor desde

o início com o seu jeito tímido o seu bom humor com

pitadas de ironia. O Brasil apresentava um jeito original,

inovador e divertido de vender produtos de limpeza,

bem diferente daquele modelo de campanha testemu-

nhal, importado dos Estados Unidos.

Um ano após estrear na televisão, a campanha com

o Garoto Bombril – tendo Moreno como protagonista

– já era reconhecida internacionalmente por sua criati-

vidade e ótima produção, o que lhe rendeu um Leão de

Bronze no Festival de Publicidade de Cannes. Nos anos

seguintes, os comerciais com Carlos Moreno conquista-

ram mais Leões, Ouro e Bronze.

• 105 •

A criatividade e a qualidade de produção brasileira passaram a ser reconheci-

das internacionalmente alguns anos antes. Aliás, o primeiro Leão de Ouro

brasileiro foi justamente recebido por Olivetto e Petit, por meio da DPZ. Era 1975 e a

dupla havia criado o filme “Homem de 40 Anos” para o Conselho Nacional de Propa-

ganda (CNP). O comercial tratava do desemprego para os homens com mais de 40

anos e suas dificuldades de reinserção no mercado de trabalho. Para sensibilizar os

espectadores, o filme exibia a foto de diversos homens notórios enquanto a narração

dizia que eles realizaram suas principais conquistas após os 40 anos de idade e que por

essa razão, devia-se dar uma chance aos homens que já atingiram (ou passaram) dessa

idade. Aparecem no filme fotos de Winston Churchill, Dwight Eisenhower, Papa João

XXIII, General Ernesto Geisel, General Charles De Gaulle, Mahatma Gandhi, Jorge

Amado, Pablo Picasso, Louis Armstrong, Frank Sinatra, Albert Einstein, entre outros.

Porém, o destaque da campanha foi a técnica de produção usada pela ABA Fil-

mes, a mesma, que alguns anos mais tarde, seria utilizada no premiadíssimo filme “Hi-

tler”, criado por Nizan Guanaes para a Folha de S. Paulo. A técnica consistia fotografar

em preto e branco as fotografias dos homens célebres que estavam disponíveis em

arquivo. Em seguida, elas foram impressas em papel jornal em miniatura. E somente

depois foram filmadas. A direção do filme foi de Andrés Bukowinski, fotografia de

R E C O N H E C I M E N T O I N T E R N A C I O N A L

• 106 •

Felix Monti e locução de Ferreira Martins.

Mas a história do Brasil em Cannes começou em

1971. Os primeiros Leões foram um de Prata, com o fil-

me “O Nobre”, protagonizado pelo ator Raul Cortez e

criado pela Julio Ribeiro/Mihanovitch para a mortadela

Swift; e dois Bronzes para “Overturn”, da Lince Propa-

ganda para a Cofap.

Na década de 1980, o Brasil conquistaria a po-

sição de terceiro país mais premiado no Festival de

Publicidade de Cannes, ficando atrás somente da In-

glaterra e dos Estados Unidos. A partir daí, o país mos-

traria todo o seu potencial em criação e execução de

filmes publicitários. De acordo com dados do próprio

festival, desde 2004, o Brasil ganhou 33 Leões em

Cannes na categoria "Film", sendo um Ouro, 17 Pratas

e 13 Bronzes. Já em "Rádio", desde que a categoria foi

criada em 2005, o país já ganhou 30 Leões, sendo um

Ouro, quatro Pratas e 25 Bronzes. Há um diretor brasi-

leiro, em especial, que tem uma carreira de sucesso em

Cannes: ao longo de sua carreira, que começou na dé-

cada de 1970, João Daniel Tikhomiroff já ganhou nada

menos do que 52 Leões.

• 107 •

C om o passar dos anos, enquanto a publicidade brasileira tor-

nava-se cada vez mais criativa e original, o cinema começava a

criar sólidas raízes. Após viver um período experimental com o Cinema

Novo, que teve como um dos principais representantes o cineasta Glau-

ber Rocha, o cinema brasileiro trazia o expertise da publicidade para as

telas, lançando assim, filmes mais comerciais e com requinte técnico e

de produção muito apurados. O marco desse novo momento da his-

tória cinematográfica brasileira foi Carlota Joaquina – Princesa do Brasil

(1995), de Carla Camurati.

Como o cinema se tornou um bom negócio, produtoras que até

então trabalhavam somente com publicidade passaram a olhar o cine-

ma com outros olhos. Foi o que aconteceu com a O2 Filmes, de Fer-

nando Meirelles, e a Conspiração Filmes. A primeira já estava no mer-

cado há nove anos, consolidada como uma das maiores produtoras

publicitárias de São Paulo, quando em 2000, produziu seu primeiro

longa-metragem, Domésticas, de Fernando Meirelles e Nando Olival.

Já a Conspiração Filmes surgiu em 1990 e desenvolveu diversos traba-

lhos em produção publicitária e de videoclipes. Em 1999, lançou seu

primeiro longa-metragem, Traição, um filme de Arthur Fontes, Clau-

dio Torres e José Henrique Fonseca, e recentemente produziu aquela

que foi uma das maiores bilheterias dos cinemas brasileiros: 2 Filhos

de Francisco, de Breno Silveira. A Rede Globo também percebeu esse

movimento no mercado e, em 1998, lançou sua produtora cinemato-

gráfica, a Globo Filmes.

Alguns diretores que trabalhavam com publicidade também mi-

C I N E M A

D A R E T O M A D A

• 108 •

graram para o cinema, como Walter Salles Jr. (Central do Brasil, Terra Es-

trangeira, Diários de Motocicleta e Linha de Passe), Beto Brant (Eu Rece-

beria as Piores Notícias dos seus Lindos Lábios, de 2011), Lírio Ferreira (O

Homem que Engarrafava Nuvens, de 2009) e João Daniel Tikhomiroff

(Besouro, de 2009). Há ainda produtoras que passaram a investir mais

em produções cinematográficas, como a Movie&Art, com o diretor

Bruno Barreto (Última Parada – 174, de 2008, e Caixa Dois, de 2007)

e o diretor Ricardo Van Steen (Noel, Poeta da Vila, de 2006), e outras

que passaram a trabalhar com produção de minisséries para televisão,

como a Margarida Flores e Filmes com A Pedra do Reino (2007), Hoje é

Dia de Maria (2007/2008) e Amor em Quatro Atos (2010/2011).

É importante destacar que há diversos nomes importantes de

diretores de filmes publicitários e roteiristas brasileiros que migraram

para o cinema ou teledramaturgia. Isso ocorre de forma diferente da de

outros países, pois no Brasil a publicidade é o celeiro dos maiores ta-

lentos do país. Para citar apenas alguns desses nomes, há José Bonifácio

de Oliveira Sobrinho (Boni), Caito Maia, Carlos Manga, Jayme Monjar-

dim, José Alvarenga e Nilton Travesso. E o inverso não aconteceu: al-

guns dos grandes talentos do cinema brasileiro nunca fizeram sucesso

na publicidade – citamos como exemplo Bruno Barreto, Joaquim Pedro

de Andrade e Arnaldo Jabor.

• 109 •

A integração entre a produção cinematográfica

e publicitária permitiu que os longas-metra-

gens e as emissoras de TV se destacassem pela sua qua-

lidade audiovisual, atraindo mais público e estimulando

ainda mais a produção de novos filmes. Segundo dados

da Agência Nacional do Cinema (Ancine), nos últimos 16

anos foram lançados 698 filmes nacionais. Em 1995, por

exemplo, foram lançados 14 filmes, enquanto em 2005

a quantidade subiu para 45. E em 2010 foram lançados

75 longas. Essa evolução no número de lançamentos de

filmes brasileiros evidencia o amadurecimento do nosso

mercado em várias frentes, principalmente em produção

audiovisual.

Os 75 filmes brasileiros lançados no ano de 2010

foram produzidos por 68 empresas. Dentre elas, as pro-

dutoras do Rio de Janeiro foram as que mais produziram,

somando 31 obras, o que representou 41% dos filmes lança-

dos naquele ano. Já as produtoras de São Paulo foram res-

ponsáveis por 27 novas obras, o que significa 36% do total.

N O V O S R U M O S

Até o final de 2011 havia mais de 5.000 produto-

ras audiovisuais registradas na Ancine. Pode-se encarar

esse número como sendo um reflexo do mercado mun-

dial, que necessita de empresas sérias, comprometidas

e com um trabalho de qualidade. E é para manter o alto

padrão das produções, principalmente das publicitárias,

que há mais de três décadas a Associação Brasileira da

Produção de Obras Audiovisuais (APRO) desenvolve

um trabalho de capacitação e qualificação do setor por

meio da criação de padrões que prezam pela ética e boas

práticas de mercado.

A APRO é composta por quase 100 associados,

que são médias e grandes produtoras audiovisuais, res-

ponsáveis por atender 90% da demanda brasileira do

segmento. Dentre as atividades desenvolvidas pela asso-

ciação, estão a customização de serviços, apoio jurídico

e participação em eventos internacionais. Além disso, a

APRO também realiza um trabalho intenso junto aos ór-

gãos governamentais com o objetivo de minimizar algu-

• 110 •

mas possíveis dificuldades que possam ser encontradas

no setor. Exemplo disso é o trabalho de padronização de

regras e procedimentos comuns a associações similares

em outros países e sua articulação com sindicatos e as-

sociações correlatas dentro do Brasil.

No final de 2011, a associação promoveu a ter-

ceira edição do Fórum da Produção Publicitária, que

reuniu produtoras de filmes, agências de publicidade

e fornecedores da indústria da comunicação. A APRO

vem atuando em nome da indústria audiovisual brasi-

leira há mais de 30 anos, centrando seus esforços no

fortalecimento do segmento e na qualificação de suas

empresas através do estabelecimento de padrões de

ética e práticas de mercado. Suas empresas são res-

ponsáveis por mais de 80% de toda a produção de pu-

blicidade no Brasil.

Hoje, um importante braço da APRO é o projeto

FilmBrazil, cujo principal objetivo é promover os servi-

ços publicitários brasileiros no mercado internacional.

Contemplando toda a cadeia produtiva de produção

audiovisual publicitária (produtoras de imagem; pro-

dutoras de áudio; produtoras de animação; produtoras

de mídias interativas; locadoras de equipamentos), o

Projeto FilmBrazil atua na promoção comercial dos ser-

viços de produção publicitária. Hoje intitulado de "Ad-

vertising Production Network", busca criar um ambien-

te de negócio favorável às empresas brasileiras. Ou seja,

geração de divisas para nosso país, assim como busca

posicionar o Brasil como referência em polo de produ-

ção publicitária. Com mais de 50 empresas de produção

associadas, o Projeto FilmBrazil conta ainda com a par-

ceria da Agência Brasileira de Promoção de Exportações

e Investimento (Apex-Brasil) e Ministério das Relações

Exteriores (MRE).

O FilmBrazil existe desde 2002, mas foi em 2005

que a parceria com a Apex-Brasil foi feita, o que permi-

te ao FilmBrazil subsidiar as iniciativas dos associados,

além de ajudá-los a se aproximarem de seu mercado de

uma forma mais séria e ampla do que se tivessem que

agir sozinhos. Nos últimos anos, o FilmBrazil recebeu

um investimento de aproximadamente US$ 5 milhões

e conseguiu vender cerca de R$ 18 milhões em serviços

para produções estrangeiras realizadas no país. Para

2012, a meta é incrementar ainda mais esse montante.

Dentre as ações já desenvolvidas, vale destacar a parti-

cipação do FilmBrazil durante o Festival de Publicidade

de Cannes, a realização de palestras e workshops com

profissionais internacionais que permitem uma troca de

conhecimento e uma maior aproximação entre o Brasil e

os demais países. E realiza o projeto FilmBrazil Experien-

• 111 •

ce, que leva ao Brasil profissionais que sejam expoente

em grandes mercados do mundo, para conhecerem in

loco a estrutura de produção brasileira e participarem de

“rodadas de negócio” com produtoras brasileiras.

Após nove anos de existência, o FilmBrazil é um

projeto consolidado. Assim como a imagem do Brasil,

que é cada vez mais institucional. O país é extrema-

mente rico em belezas naturais, oferecendo diversas

possibilidades de locações, como mar, rios, cachoeiras,

florestas, cerrado, planícies e serras. Climas que vão do

calor desértico ao frio com geadas e neve também são

encontrados por aqui. Além é claro, da diversidade de

casting em decorrência da miscigenação cultural e racial

do povo brasileiro, que pode ter todas as caras, cores e

etnias: oriental, indígena, caucasiana e africana.

Outro diferencial do país é a qualidade profissio-

nal. O Japão, por exemplo, é um fiel comprador de pro-

dução de programas televisivos e documentários e os

Estados Unidos, de produções publicitárias. Em 2008,

foram produzidas 45 obras publicitárias estrangeiras no

Brasil, sendo que o valor médio de cada uma delas foi

de US$ 405 mil. Segundo dados da Ancine, em 2009

os Estados Unidos foram o país que mais comprou os

serviços de produção brasileiros, 31% do total. Em se-

guida, aparecem a Inglaterra (24%), Portugal e França

(12%), Alemanha (7%), Argentina (5%) e Suécia, Japão,

Austrália e República Tcheca (2%). Os demais países

representam 1%. Entre 2007 e 2009, segundo a An-

cine, foram realizadas 620 produções estrangeiras no

país, sendo 393 documentários, 46 programas de TV,

12 ficções, 24 produções institucionais e cinco séries e

minisséries.

Conclui-se, portanto, que o mercado audiovisual

enfrentou nos últimos dez anos mais mudanças e inova-

ções que ao longo de todo o século XX. Como foi visto,

o Brasil que num primeiro momento importava tecnolo-

gia e conhecimento, vive agora a situação inversa. O tra-

balho tecnológico dentro das agências e produtoras era

muito mais artesanal que hoje. Vimos que a produção

publicitária começou a surgir na década de 1950 com a

chegada da televisão. Na década seguinte, esse merca-

do ainda era tímido, mas passou a crescer a cada ano.

Consolidou-se entre os anos 1980 e 1990, período em

que houve uma virada na produção e pós-produção de

vídeo, chegando aos dias atuais, em que existem possi-

bilidades muito maiores.

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R e f r i g e ra n t e C o c a - C o l a ( 1 9 4 6 )

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oduç

ão

Dorinho Bastos é diretor de arte e

cartunista especializado no mercado

publicitário brasileiro. Publica seus desenhos

no jornal Propmark, na Revista Propaganda, entre

outros veículos. É doutor e mestre em Ciências da

Comunicação, pela Escola de Comunicações e Artes da

Universidade de São Paulo (ECA/USP), onde leciona

desde 1976. Sócio-Diretor do Estúdio K Arquitetura

e Comunicação Visual, Bastos desenvolve

trabalhos na área de design gráfico.

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: Arq

uivo

pes

soal

A Moça do Café: “Passe lá pra tomar um cafezinho!”

• 116 •

Quem sabe essa seja a frase mais falada no Brasil. E, por consequência óbvia, quem sabe seja a mais ouvida. Na terra do samba e de Pelé, o café ainda tem seu apelo. Tudo bem, perdemos um pouco de glamour nesse item para a Colômbia, por exemplo. Mas “café”

sempre estará no coração dos brasileiros.

De uma forma genérica, o café tem o poder da indução à sociabilidade, penetrando em todas as classes sociais. É produto da burguesia que adora marcas, mas

também das classes menos favorecidas que vivem longe das marcas. Café é caro e barato, ao mesmo tempo.

• 117 •

E no mercado publicitário a importância do café é inquestionável. Nesse mercado,

a frase acima teria inclusive um complemento: “Passe lá pra tomar um cafezinho, que nós resolveremos seu problema de marketing”. É isso que

gestores das agências no Brasil gostariam de falar para seus potenciais clientes.

Mas a abordagem costuma ficar no convite, sem uma intenção de negócios. Por quê? Porque convidar para um café é um gesto simpático e amável. Deixa o

negócio em segundo plano. Dá a impressão de que a agência está mais interessada num relacionamento pessoal com o ser

humano do que com a marca que ele detém ou representa (que vale só alguns milhões

• 118 •

de dólares). Óbvio que o convidado para o café está cansado de saber as “más intenções” do convite. Mas ele vai. Afinal, ele está no Brasil. E aqui, não se rejeita um café.

Olhar o simples convite para um café sob esse ângulo é interessante. E isso é real. Após um primeiro café

na agência, quantos contratos foram assinados em outros prováveis cafés, na mesma agência? Café acaba sendo mais importante que o planejamento, que o plano de mídia e que a própria criação. No Brasil, as apresentações de campanhas ou vem depois de um

maravilhoso café como introdução, ou

• 119 •

1. Branding ou Brand management: construção e gerenciamento de uma marca ou imagem de uma empresa e seus produtos junto ao mercado.

tem aprovação induzida por um ótimo café na conclusão. Antes ou depois, tem

que ter café. Quantas marcas foram construídas em incansáveis reuniões estimuladas por um bom café? Toda

obra sobre branding1 deveria, em algum momento, versar sobre “a importância

do cafezinho nas estratégias da marca”.

Tive esse brilhante raciocínio (pontuado por mamãe) em 1975, ano em que fui convidado por Armando Ferrentini para cuidar da última

• 120 •

página da Revista Propaganda, editada pela Editora Referência.

As páginas trariam cartuns com fatos corriqueiros e pitorescos do ambiente de uma agência de propaganda. Mas esta não poderia ser uma agência absolutamente resolvida. Não! Ela

deveria ser parecida com milhares de pequenas agências brasileiras, onde

seus integrantes, com características extremamente estereotipadas,

sonham em participar do Festival de Cannes, por exemplo. Este, na verdade, um estereótipo global.

• 121 •

Assim, essa agência teria, no mínimo, um dono, um diretor de arte, um redator, um contato, um estagiário e obviamente, uma moça para cuidar do café. Surge então “Dona Zezé, a Moça do Café”.

E Dona Zezé surge com todo conceito aqui explanado, da sua importante função.

Ora, numa agência cujos profissionais têm competências discutíveis, Dona Zezé passa a ser a figura mais importante e a melhor profissional da área de

marketing e comunicação da agência.

Dificilmente um plano de mídia ou um planejamento segue adiante sem o olhar atento de Dona Zezé. Difícil

• 122 •

entender como ela dá conta de tarefas tão díspares. Não só cuidar do café,

mas da organização e limpeza da agência e ainda analisar as pastas dos

candidatos a estágio, por exemplo.

A percepção da evolução da direção de arte que Dona Zezé discursa nos últimos

anos é surpreendente. A influência de Neville Brody e David Carson no design gráfico e na direção de arte da mídia impressa é visto com atenção por ela.

Assim, o diretor de arte da sua agência acaba não morrendo de amores por ela.

E não só na direção de arte e criação. No dia a dia da agência, motivar o pensamento

• 123 •

criativo utilizando os novos meios e redes sociais é uma constância nas atitudes dessa simpática senhora.

Há muito folclore sobre a origem dessa capacidade profissional que Dona Zezé

demonstra nas páginas da revista Propaganda. Uma dessas histórias diz que ela trabalhou na copa da Escola de Comunicações e Artes da Universidade

de São Paulo. Especificamente no Curso de Propaganda. E lá, uma das suas satisfações profissionais, era

servir o café nas bancas de mestrado e doutorado. Sempre curiosa e atenta

aos discursos que ouvia se sentiu motivada a conhecer alguns autores

• 124 •

citados nas dezenas de bibliografias ouvidas. Roland Barthes, Rudolf

Arnhein, Philip Kotler, David Aaker, são alguns autores que permeiam seu criado-mudo. Dizem que chegou à

metade da obra de Charles Sanders Peirce, mas parece que a semiótica

não lhe fez a cabeça. Sempre fala que a teoria semiótica é desproporcional às possibilidades da análise do objeto

significante. Sendo o resultado de análise sempre muito subjetivo.

Essa capacidade surpreendente em Dona Zezé pode ser percebida em

várias situações. Por exemplo, dizem

• 125 •

que Marcello Serpa dificilmente inscreve alguma peça em festivais internacionais,

principalmente Cannes, sem o aval de Dona Zezé. O olhar dela para o conjunto

de peças a serem inscritas seria fundamental e teria ajudado muito o

desempenho brasileiro nestes festivais.

Enfim, melhor do que falar dessa mulher tão singular, atuante e apaixonada por temas como marketing, comunicação mercadológica, branding e design, é olhar um pouco do que aconteceu nos

últimos anos na agência onde ela atua, a Valência&Valência Reclames em Geral.

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ROBERTO DE BARROS ROCHA CORRÊA Economista, doutor em Administração de Empresas pela Fundação Getulio Vargas (FGV) e especialista em Marketing e Comunicação. Atuou em pesquisa, planejamento e atendimento nas agências JWT, McCann-Erikson, Denison e Foote, Cone & Belding, trabalhando no Brasil, México e Estados Unidos. Diretor de Marketing da Monark e de Comunicação da Seagram, é professor da ESPM, autor, coautor e organizador de 12 livros na área da comunicação, marketing e educação.

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL NO BRASIL:

Foto

: Div

ulga

ção

DO EMPÍRICO AO FORMAL

EMMANUEL PUBLIO DIAS Publicitário formado pela

Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP), pós-graduado na

ESPM e na Universidade do Texas, nos EUA. Nos últimos 30

anos tem trabalhado para as maiores agências de publicidade,

anunciantes, governos e entidades públicas nas áreas de planejamento

estratégico e desenvolvimento de mercados. Como docente, é

professor desde 1978 e atualmente é Vice-Presidente Corporativo da

ESPM. Palestrante e organizador de eventos nacionais e internacionais,

atua como membro de vários órgãos diretivos de sua classe.

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: Div

ulga

ção

• 160 •

A propaganda no Brasil existe desde o século XIX, mas foi no século seguinte que ela se estruturou e se consolidou. Por volta de 1910, os jornalistas eram, ao mesmo tempo, técnicos em impressão e redato-res, as ilustrações eram feitas por desenhistas con-tratados de acordo com a necessidade e a venda de espaço e tempo publicitário era feita por corretores que visitavam as empresas para oferecer a inserção de mensagens nos veículos de comunicação, em cartazes nas ruas e, até mesmo, mensagens nas in-cipientes salas de cinema. A profissão de corretor era vista com certa desconfiança pelos possíveis anun-ciantes, tanto que era comum exibirem pequenos cartazes pedindo que vendedores de propaganda se identificassem, mostrando a carteira de identidade, ou simplesmente com a inscrição “Não se dá esmo-

DIFÍCIL COMEÇO

• 161 •

la, nem se faz propaganda”. Com o passar dos anos, alguns desses profissionais começaram a montar o que seria o embrião das agências de propaganda, com a finalidade de criar anúncios para os clientes e intermediar as negociações junto aos veículos.

Na década seguinte, em outros países mais avan-çados, os anunciantes continuavam a utilizar os mes-mos recursos da comunicação de massa – jornal, re-vista, cinema, rádio, além dos cartazes de rua e em bondes –, porém essas opções passaram a exigir maior capacitação dos publicitários, dada a responsabilidade de colaborar para o sucesso dos produtos anunciados. Essa situação estimulou a criação da 4A's (American Association of Advertising Agencies), em 1917, nos Es-tados Unidos, com a proposta de aprimorar as agências de propaganda nas suas diversas funções: redação, arte da ilustração, atendimento, tráfego, veiculação e negociação com os veículos, pesquisa de mercado etc.

• 162 •

Não muito tempo depois, as universidades ame-ricanas de Wisconsin e de Princeton (1921) come-çaram a oferecer disciplinas optativas em alguns cursos, ainda restritas a noções e princípios de pro-paganda, não fazendo muita distinção entre rela-ções públicas, publicidade e propaganda. Em 1927, foi a vez de a França criar a Escola Técnica de Publi-cidade, que passou a ser denominada Escola Supe-rior de Publicidade, em 1962, para formar pessoal em nível superior. Em Roma, na Itália, em 1947, surgiu o Instituto Italiano di Publicismo1.

1 OBERLAENDER, Ricardo. História da Propaganda do Brasil. Rio de Janeiro: Editora Shogun Arte, 1984.

• 163 •

Enquanto as escolas ainda não existiam, as primei-ras décadas se caracterizaram pela busca autodida-ta dos profissionais do setor, aprendendo principal-mente com as primeiras agências que se formavam ou que vinham do exterior, especialmente as ame-ricanas. Os jornais, as revistas, as emissoras de rá-dio e as gráficas também podem ser consideradas, junto com as agências, as primeiras escolas de propaganda. Até então, o aprendizado nas diversas áreas da comunicação era feito na prática, com mui-tos erros e acertos. Os jornalistas, artistas plásticos, poetas, escritores e técnicos em impressão davam a sua contribuição ao conhecimento com base no que se fazia no dia a dia. Intuição, bom senso e ousadia

OFICIALIZAÇÃO DO ENSINO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

• 164 •

eram os ingredientes que começavam a tornear o aprendizado na época.

Ao chegar a década de 1940, o Presidente Getúlio Vargas instituiu o ensino de Comunicação Social em nível superior pelo Decreto-Lei n° 5.380, de 13 de maio de 1943, mas que contemplava somente o curso de Jornalismo. A iniciativa atendia a uma reivindicação da classe. Entretanto, a primeira escola foi lançada somente em 19 de maio de 1947, pelo jornalista João Baptista de Souza Filho. João Batista fora indicado no testamento de Cásper Líbero, diretor do jornal A Gazeta, para desempenhar tal missão e realizar esse sonho após a sua morte. A Escola de Jorna-lismo Cásper Líbero foi oficializada pelo Decreto n° 23.087 do Ministério da Educação e Cultura e agre-gada à Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras de São Bento da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. Seu reconhecimento pelo MEC ocorreu em 28

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de dezembro de 1949, pelo Decreto n° 27.541. Entre-tanto, conforme dado do MEC2, a Universidade Fe-deral do Rio de Janeiro (UFRJ) recebeu autorização do ministério para iniciar seu curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propagan-da em 11 de abril de 1931, antes do Decreto-Lei de 1943, acima citado. Portanto, pode-se presumir que foi o primeiro curso de Publicidade e Propaganda re-conhecido oficialmente, mas ainda não em nível de curso superior.

2 Disponível em: http://emec.mec.gov.br. Acesso em 21 de março de 2012.

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As principais agências estrangeiras começaram a vir para o Brasil a partir de 1929, com a Foreign Advertising Service Bureau, a J.W.Thompson, a Lintas – Lever’s Internacional Advertising Service (1931, house-agency da Lever) e a N.W. Ayer, em 1932. Pouco depois, em 1935, foi a vez da McCann-Erickson. Essas multinacionais costumavam levar seus profissionais para participar de cursos e seminários nos Estados Unidos, e ao retornar do exterior, eram convidados a ministrar cursos rápidos, geralmente oferecidos pelas associações de classe.

As agências nacionais também começaram a surgir de forma mais estruturada, como a Eclética e Standard Propaganda (1933) e a Panam Propaganda (1938) que, por sua vez, contratavam aqueles profis-

AS PRIMEIRAS AGÊNCIAS E VEÍCULOS

• 167 •

sionais que tinham adquirido algum conhecimento no exterior ou aqui mesmo no Brasil e aquelas pes-soas talentosas provenientes de outras áreas profis-sionais ou artísticas para ocupar funções de reda-ção como, por exemplo, os reconhecidos escritores Casimiro de Abreu, Olavo Bilac, Machado de Assis, Guilherme de Almeida, Menotti del Picchia, Afonso Schmidt, Diego Castanho e Orígenes Lessa. Na área de ilustração, Voltolino, Belmonte, Lanzara, Humberto Pacce e Pery Campos foram alguns artistas pioneiros que deram sua contribuição para a propaganda.

Veículos importantes começaram a surgir. A pri-meira revista publicitária do Brasil, a Exitus foi lança-da em 1932, com duração relativamente curta, mas logo substituída, em 1937, pela revista Propagan-da, em circulação até os nossos dias, e pela revista PN3. Vale citar também a primeira edição semanal

3 MARCONDES, Pyr. APP 70 Anos: a história de uma entidade presente. São Paulo: APP, 2007.

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de variedades publicada no país, a revista Careta, lançada no Rio de Janeiro, em 1908, e que circu-lou até 1960, bem como a revista O Cruzeiro, lançada em 1928 pelos Diários Associados, e que introduziu o fotojornalismo e as duplas “repórter-fotógrafo”4. Foi nessa época que nasceu a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro (1930) criada por Roquette Pinto, mais tarde aclamado patrono do meio. Pouco tempo de-pois, em 1° de março de 1932, foi promulgado decre-to-lei autorizando a propaganda em rádio no Brasil. Cerca de dez anos depois, somente o Estado de São Paulo contaria com aproximadamente 35 emissoras, incentivando a criação de spots e jingles5.

A maioria desses fatos aconteceu no Rio de Janei-ro, que era a capital do país e o mercado mais impor-tante. Foi lá que nasceu a primeira entidade publicitária nacional, a Associação Brasileira de Propaganda (ABP), 4 CORRÊA, Thomaz Souto, et al. A revista no Brasil. São Paulo: Ed. Abril, 2000.5 CADENA, Nelson Varón. Brasil 100 Anos de Propaganda. São Paulo: Ed. Referência, 2001.

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em 16 de julho de 1937, mas os paulistas rapidamente fundaram a Associação Paulista de Propaganda (APP), em 29 de setembro do mesmo ano. Desde essa época, a APP sempre se preocupou com a formação e desenvol-vimento profissional nas agências e nos demais seto-res da indústria da propaganda, organizando palestras e pequenos cursos de especialização, até estruturar o primeiro curso de propaganda no país, em 1945, para atender às necessidades do mercado. Em 1989, passou a se chamar Associação dos Profissionais de Propa-ganda para abarcar os profissionais de todos os setores relacionados com a publicidade. Renato Castelo Bran-co, um dos ícones da propaganda brasileira, dizia que “lutávamos, àquela altura, pelo próprio reconhecimento da agência de publicidade como ramo de negócio”6.

Em 20 de setembro de 1946 foi criada a Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj) e, em 1949, foi fun-

6 MARCONDES, opus cit.

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dada a Associação Brasileira de Agências de Propa-gada (ABAP). Aos poucos, o setor de comunicação ia ganhando melhor definição e formato cada vez mais profissional. Essas associações podem ser in-terpretadas como marcos na estruturação dos ne-gócios e deram a sua contribuição para o ensino da Comunicação Social.

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RADIONOVELAS E TELENOVELASO próprio desenvolvimento dos veículos de comu-nicação deu oportunidade a novas profissões. Nes-se sentido, na década de 1940, a Unilever começou a explorar o enorme potencial do rádio, veículo que dominava o cenário da comunicação com o merca-do. Sua importância provinha do altíssimo índice de analfabetismo no país.

Em 1947, uma pesquisa do Ibope mostrou que ha-via no Brasil 1,5 milhão de aparelhos de rádio, sinto-nizados por 7 milhões de ouvintes, número que su-perava largamente o das revistas e jornais. Alguns afirmam que essa empresa foi uma das grandes responsáveis pelo crescimento tanto do rádio, como veículo de propaganda no país, como dos veículos impressos, especialmente as revistas femininas,

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naturalmente dirigidas a esse grande público com-prador dos seus produtos. Rodolfo Lima Martensen, redator responsável pela área de rádio da empre-sa, fazia programas humorísticos como o chama-do Hora Esquisita, e criou o seu primeiro jingle para o lançamento do sabonete Carnaval, em 1935, onde ele próprio cantava sob um imaginário chuveiro. A companhia patrocinou, por muitos anos, programas de auditório das cariocas Rádio Nacional e Rádio Mayrink Veiga, simultaneamente com as paulistas Rádio Tupi e Rádio Difusora, como o programa de va-riedades Levertimentos7.

Naquela década e na seguinte, vindas do Caribe, as radionovelas tornaram-se popularíssimas em todo o país, muitas produzidas pela própria Unilever. Em busca da Felicidade e O Direito de Nascer, entre outras, tiveram o patrocínio da empresa. O sucesso 7 Gessy Lever: história e histórias de intimidade com o consumidor brasileiro. São Paulo: Unilever, 2001.

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era tanto que somente a Rádio Nacional chegou a ter 15 novelas em cartaz ao mesmo tempo. Outra grande patrocinadora das radionovelas foi a Colga-te-Palmolive, concorrente direta pela semelhança da linha de produtos. A agência Lintas, originária da Unilever, comprava textos e os distribuía de graça às emissoras, que os levavam ao ar, intercalando anúncios dos produtos da empresa, em troca do apoio recebido. Com o advento das fitas magnéti-cas no final da década, os textos interpretados ao vivo por atores e atrizes de rádio, foram substituídos pelas fitas. Essa facilidade permitiu à agência en-tregar novelas gravadas a cerca de 250 emissoras, simultaneamente, nas quais estavam inseridos os comerciais de produtos para serem irradiados nos intervalos dos capítulos.

Contribuindo para a evolução do setor, um fato im-portante marcou a propaganda brasileira: a primeira

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transmissão de televisão em preto e branco, realizada pela TV Tupi, dos Diários e Emissoras Associadas, às 22 horas do dia 18 de setembro de 1950, em São Pau-lo8. Com a televisão, chegou a vez das telenovelas, conhecidas nos Estados Unidos como “soap operas”, por serem patrocinadas pelos fabricantes de sabo-netes. Dentre as mais famosas no Brasil estiveram Redenção, com 596 capítulos, e O Direito de Nascer, que arrastou multidões para os estádios do Ibirapue-ra (São Paulo) e Maracanãzinho (Rio de Janeiro) para ver as cenas finais e gritar, aos prantos, os nomes dos personagens favoritos. O sistema de patrocínio adotado pelo rádio foi estendido para séries filma-das, programas humorísticos e jornalísticos, ajudan-do o desenvolvimento da propaganda.

Os comerciais veiculados na televisão eram pro-duzidos pela própria emissora, de forma muito sim-

8 CADENA, opus cit.

• 175 •

ples, contando com projeção de slides dos produtos, letreiros e locução de cabine. Faixas, displays de mesa, cartazes e protótipos de produtos e de embalagens, eram recursos empregados para reforçar a imagem do produto9. Os cinegrafistas da televisão, pioneiros na produção de filmes de propaganda, captavam so-mente a imagem, pois o som era produzido pela locu-ção de cabine com fundo musical. Ao mesmo tempo, surgia a figura do garoto ou da garota-propaganda. Geralmente provenientes de emissoras de rádio ou atuando em rádio-teatro, locutores e locutoras fa-ziam o comercial ao vivo, valorizando o texto do que era anunciado. Simultaneamente, surgia no mercado a Musa Filmes, primeira produtora brasileira a se de-dicar à elaboração de comerciais de televisão.

Em 1957, foi realizado o I Congresso Brasileiro de Propaganda, onde nasceram as ideias para o futuro 9 GARCIA, Gallileu. A batalha dos 30 segundos: o filme de propaganda de 1898 aos dias de hoje, e o filme publicitário no Brasil de 1950 a 2004. Proposta de tese.

• 176 •

Código de Ética do setor e do Instituto Verificador de Circulação (IVC). Dois anos depois, foi criada a Asso-ciação Brasileira de Anunciantes (ABA, 1959), me-lhorando a estrutura do setor publicitário.

Como se pode notar, a chegada da tecnologia foi criando necessidades de capacitação profissional, inicialmente propiciadas pelas próprias empresas. Praticamente, tinham que ser moldados os “espe-cialistas” de cada setor da comunicação, de técni-cos a artistas, de criadores de conteúdo a vende-dores de tempo e espaço. Foi um período em que a formação empírica era a tônica principal.

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O MERCADO CRIA ESCOLASCom a evolução do rádio e da televisão na década de 1950, o aumento do número de agências registradas pelo Anuário de Publicidade – que passaram de 101 para 180 empresas – e o lançamento de vários veícu-los de comunicação, cresceu ainda mais a deman-da por profissionais capacitados. Esse ambiente foi propício à criação, em 27 de outubro de 1951, da Es-cola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo (MASP), que, no entanto, não foi reconhecida como curso superior pelo Ministério da Educação e Cultu-ra. A oficialização ocorreu apenas em 1975, quando o MEC autorizou o curso de bacharel em Propaganda e Publicidade. Alguns anos antes, Pietro Maria Bardi, diretor do museu, havia proferido uma palestra na Ga-leria Prestes Maia sob o título “A Arte do Cartaz”, um

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prenúncio do que viria a ocorrer no setor da educa-ção profissional. O que de fato se concretizou quan-do o museu se associou à ideia de criar a escola. O empresário Assis Chateaubriand garantiu o apoio fi-nanceiro e o espírito empreendedor dos profissionais deu o formato necessário. O primeiro diretor da Esco-la, Rodolfo Lima Martensen, aproveitou a experiên-cia em educação da APP e de escolas argentinas e americanas para montar o programa do curso.

A demanda natural do mercado por profissionais bem-preparados influenciou a criação das escolas de jornalismo bem como a sua transformação em escolas de comunicação, abrindo um leque maior de cursos para as áreas de Rádio e Televisão, Ci-nema, Relações Públicas, Editoração e Publicidade e Propaganda. Entretanto, rapidamente as escolas perceberam que não tinham condições de formar alunos com essas características, mesmo porque

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os Pareceres n° 323/62 e n° 984/65 que tratavam do primeiro currículo mínimo para os cursos de Comu-nicação, só contemplavam a habilitação em Jorna-lismo. Mesmo assim, a Pontifícia Universidade Ca-tólica (PUC) do Rio Grande do Sul transformou a sua Escola de Jornalismo em Faculdade dos Meios de Comunicação Social em 1965 e, dois anos depois, foi criada a Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ).

O publicitário Pedro Nunes, quando trabalhava na Inter-Americana de Publicidade nos anos 1960, reuniu as disciplinas que costumavam ser ministradas nos cursos de Propaganda e fez um artigo com a intenção de orientar aqueles que pretendiam abraçar a profis-são10. O roteiro de um curso básico de Publicidade, que refletisse as atividades operacionais de uma grande agência de propaganda, deveria ser iniciado com a 10 NUNES, Pedro. 35 Anos de Propaganda: subsídios para a história da propaganda no Brasil. Rio de Janeiro: Gernasa, 196-? p. 171.

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explicação sobre o que é uma agência de propagan-da, como funcionam seus departamentos e funções, quem são as pessoas chaves, qual a importância do trabalho em equipe e as normas-padrão. Mais espe-cificamente:

» O “contato” profissional que faz a ligação en-tre a agência e o cliente, deveria saber suas res-ponsabilidades, o sistema de trabalho da agência, o relacionamento e entrosamento com os departa-mentos, colegas e clientes, além de conhecer pro-fundamente o negócio dos anunciantes pelos quais seria responsável. Para manter o controle das con-tas (clientes), suas funções consistiam em fazer o acompanhamento e o controle dos prazos dos servi-ços bem como do faturamento dos seus clientes, de preencher o time-sheet (ficha de controle do tempo dedicado a cada trabalho), redigir cartas e relatórios. Outro tema era conhecer o “Tráfego”, departamento

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de controle interno do fluxo de trabalho (job) entre o Atendimento, a Criação e a Produção de peças publi-citárias e a importância do cumprimento dos prazos;

» Para o trabalho dos Redatores, quais informa-ções deveriam receber para desenvolver a ideia e o tema da campanha de venda, institucional ou pro-mocional, conforme o objetivo a ser atingido, o es-tilo do texto de acordo com o mercado visado, tipos de anúncios (como o “testemunhal” ou o “problema--solução), o entrosamento entre a redação e a arte, a psicologia na propaganda, dados sobre a concor-rência, características da redação para rádio e te-levisão. Essas informações nos permitem comen-tar que, naquela época, os redatores trabalhavam sozinhos, escreviam os textos e os enviavam para o departamento de arte para serem ilustrados pe-los desenhistas. Foi nessa década que ocorreu a in-trodução do sistema de duplas de criação, redator

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e diretor de arte, importado da agência americana DDB (Doyle, Dane & Bernbach), considerada uma das mais criativas do mundo;

» Do lado da Criação (texto e imagem), o que é rough-layout, layout e arte-final, a evolução de um trabalho desde o primeiro rough até o final da arte--finalização, entrosamento entre arte e redação, a interpretação do texto e a criação de peças promo-cionais, diferentes tipos de layouts para campanhas promocionais, institucionais, de sustentação etc., estimativa de custos para a finalização do anúncio e custos finais, anúncios diferentes (sóbrios, violen-tos etc.), artistas especializados e a influência da experiência e da pesquisa na execução do trabalho. Além desse conhecimento, conscientizar-se da im-portância da revisão perfeita e cuidadosa;

» O que é e como funciona o departamento de Mí-dia, como é feita a seleção de veículos para uma

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campanha, dados sobre circulação e triagem dos veículos e estudo dos veículos, compensações a serem dadas pelos veículos quando ocorrem falhas na veiculação e a programação dos comerciais em rádio e televisão;

» Na Produção de peças publicitárias, quais são as etapas da produção de um anúncio, composição, seleção de tipos, montagem, revisão, galhos e que-bra-galhos, tudo sobre cliché e estéreo, sistemas de impressão em off-set, tipografia etc., a importância da seleção do papel e das tintas, o anúncio em cores;

» Mas os temas não paravam por aqui, os futuros profissionais deveriam ainda aprender sobre Conta-bilidade e Faturamento, as funções desse departa-mento e sua importância, conhecer Relações Públi-cas, pesquisa de mercado e o que é uma Agência de Publicidade para além das suas funções de fazer anúncios, isto é, o seu papel na economia de um país.

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As escolas de comunicação que se formaram segui-ram os padrões das antigas escolas de Jornalismo, baseadas em conhecimentos adquiridos em biblio-grafia estrangeira, em especial a europeia clássica, e proliferaram-se. Quando foi realizado o I Congresso Nacional Universitário de Propaganda pela Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP), em 1972, já existiam 46 faculdades de Comunicação Social no país, concentradas nos es-tados de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais.

Com o objetivo de estabelecer um único currículo para as faculdades de Comunicação Social, a Asso-ciação Brasileira de Relações Públicas – Seção do Rio Grande do Sul – realizou em Porto Alegre, em junho de 1969, o “Simpósio de Comunicação Social”, que con-

FACULDADES DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

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tou com a participação de professores universitários e profissionais da área de comunicação dos estados do Rio Grande do Sul, São Paulo e Rio de Janeiro. Com os resultados obtidos, foi oferecido um anteprojeto para currículo-único de quatro anos ao Conselho Fe-deral de Educação (CFE), com ciclos de especializa-ção para a formação profissional, que passaria a ser adotado somente nas faculdades de Comunicação Social, e a atividade só poderia ser exercida após o registro no Ministério da Educação e Cultura.

Esse simpósio teve o mérito de sensibilizar o CFE a legitimar as faculdades de Comunicação Social, e a aprovar os novos currículos mínimos com base no artigo 26, da Lei n° 5.540, de 28 de novembro de 1968, reconhecidos pelo Parecer n° 631/69 e pela Resolução n° 10/69. Ficou estabelecido que o curso de Comunicação tivesse duração mínima de 2.200 horas-aula, com um mínimo de três e máximo de

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seis anos letivos. Os cinco primeiros artigos daquele parecer abordavam os seguintes aspectos:

Art. 1° - A formação de profissionais para as atividades de jornalismo escrito, radio-fônico, televisado e cinematográfico; de publicidade e propaganda; de editoração; de documentação e de divulgação oficiais; e de pesquisa da comunicação, será feita no curso de graduação em comunicação social, do que resultará o grau de bacharel, de habilitação polivalente, ou com menção apenas das habilitações específicas.

Art. 2° - O currículo mínimo do curso de comunicações compreenderá uma parte comum a todas as modalidades de habilitação e outra diversificada, em função de habilitação específica.

Art. 3° - A parte comum construída de matérias básicas, abrangendo as seguintes, além de sociologia, integrante dos currículos do grupo de formação social:

1. Fundamentos Científicos da Comunicação;2. Ética e Legislação dos Meios de Comunicação;3. Pesquisa de Opinião e Mercadologia;4. Introdução às Técnicas de Comunicação, compreendendo Prática de:

a) Jornalismo impresso, radiofônico, televisionando e cinematográfico;b) Teleradiodifusão, cinema e teatro; c) Relações Públicas; d) Publicidade e Propaganda; ee) Editoração;

5. Jornalismo Comparado;6. História da Cultura e especialmente dos meios de comunicação;7. Problemas Sociais e Econômicos Contemporâneos;8. Cultura Brasileira;

§ 1° - Completarão o currículo pelo menos duas disciplinas, de livre escolha, den-tre as seguintes: 1) Biblioteconomia e Bibliografia; 2) Cibernética; 3) Direito Usual; 4) Documentação; 5) Economia; 6) Estatística; 7) Idiomas Estrangeiros; 8) Filosofia,

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incluindo Lógica; 9) Paginação e Revisão; 10) Política e Administração; 1 1) Produção e Emissão; 12) Psicologia Social; 13) Redação e Edição.

§ 2° - Os diplomados em curso de nível superior poderão ser dispensados das dis-ciplinas de complementação (art. 3°, § 2°).

Art. 4° - A formação profissional, construída de áreas diversificadas, compreenderá:a) Para habilitação polivalente – o aprofundamento das Técnicas de Comu-nicação, cujo ensino tem seu começo na Introdução (art. 3°, n° 4), e mais duas disciplinas das enumeradas no art. 3°, § 1°, não estudadas anteriormente;b) Para habilitação específica em jornalismo (impresso, radiofônico, televi-sionado e cinematográfico) – aprofundamento nas técnicas das letras a e b, art. 3°, n°4 e mais quatro disciplinas mencionadas no § 1 ° art. 3°;c) Para a habilitação específica em relações públicas – o aprofundamento nas técnicas da letra c (art. 3°, n°4) e mais quatro disciplinas mencionadas no § 1° do art. 3°;d) Para habilitação específica em editoração – o aprofundamento na técnica da letra e (art. 3°, n° 4) e mais quatro disciplinas mencionadas no § 1°, art. 3°;

Art. 5° - No ensino de Técnicas de Comunicação serão obrigatórias e exercitadas a redação verbal (na língua nacional e numa estrangeira) e a expressão plástica (or-ganização, fotografia e ilustração), com base na Comunicação Visual, Oral e escrita.

§ 1° - A essas disciplinas corresponderão aulas práticas e atividades profissionais, devendo o curso, para esse fim dispor de: 1) Jornal-laboratório; 2) Estúdio-laborató-rio (para rádio, tevê e cinema); 3) Ateliê de publicidade; 4) Escritório de Pesquisa de Opinião e Mercado.

§ 2° - Não dispondo dos órgãos acima em qualquer área universitária, o curso man-terá convênios com entidades públicas e privadas que possibilitem a prática de técnicas curriculares.

Este currículo, apesar de seguir uma orienta-ção mais voltada ao Jornalismo, devido ao número

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maior de disciplinas da área, teve o mérito de ter uma visão universitária, uma vez que, até então, os docentes eram em sua maioria autodidatas, com exceção de poucos que conseguiram obter o grau de bacharel no exterior.

As décadas de 1970 e 1980 se caracterizaram pelo entusiasmo dos jovens em estudar Comunicação So-cial, principalmente Publicidade e Propaganda, pelo glamour da profissão e possibilidades de fazer uma carreira financeiramente compensadora. A conse-quência foi a abertura indiscriminada de cursos com baixo nível de ensino, devido à falta de professores qualificados, deficiência de equipamentos e labora-tórios etc. Como resultado, os contratantes passaram a perceber que os bacharéis não tinham conheci-mento adequado e prática profissional suficiente para contribuir para o desenvolvimento das empresas.

Em meio a esse processo, o Departamento de As-

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suntos Universitários do MEC tomou a iniciativa de reformular o currículo e expôs a proposta aos do-centes de várias partes do país. As críticas recebi-das foram apreciadas por um grupo de trabalho sob a presidência do professor Jaci Correia Maraschin e foi redigido o parecer n° 1.203/77 para o novo cur-rículo do curso de Comunicação Social, com habi-litações em Jornalismo, Publicidade e Propaganda, Relações Públicas, Rádio e Televisão e Cinematogra-fia, aprovado em 12 de dezembro de 1977. O processo complementado pela Resolução n° 03/7811, manteve o período mínimo de três anos e máximo de seis anos e a carga horária mínima de 2.200 horas/aula. Podemos destacar alguns artigos:

Art. 1° - A formação de profissionais para as atividades de Comunicação Social se fará, em nível de graduação, através de curso regular, de que resultará o grau de Bacharel em Comunicação Social, com as seguintes habilitações:

a) Jornalismo; b) Publicidade e Propaganda;

11 Documenta n° 212, Brasília, MEC-CFE, julho de 1978, pp. 712-718, com alterações introduzidas na redação do Art. 7° pela Resolução n° 1/79.

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c) Relações Públicas; d) Rádio e Televisão; e) Cinema.

Art. 2° - Integram o currículo mínimo para o curso de Comunicação Social para as seguintes matérias:

a) Matérias de Fundamentação Geral Humanística: 1) Problemas Sociocul-turais e Econômicos Contemporâneos; 2) Sociologia; 3) Psicologia Social; 4) Antropologia Cultural; 5) Cultura Brasileira; 6) Língua Portuguesa.b) Matérias de Fundamentação Específica: 1) Teoria da Comunicação; 2) Co-municação Comparada; 3) Sistema de Comunicação no Brasil; 4) Estética e Comunicação de Massa.c) Matérias de Natureza Profissional: 1) Técnicas de Codificação; 2) Técnicas de Produção e Difusão; 3) Deontologia da Comunicação Social; 4) Legislação da Comunicação Social; 5) Técnicas de Administração; 6) Técnicas de Mer-cadologia.

§ 1° - As matérias mencionadas nas alíneas a e b são comuns a todas as habilita-ções, e as constantes na alínea c devem ser, especificamente, aplicadas no res-pectivo campo profissional, conforme o elenco discriminado no art. 1°.

§ 2° - Para a organização do programa de cada disciplina deverão ser observados os conteúdos mínimos fixados nas emendas do Anexo 1, que integram esta Resolução.

§ 3° - A distribuição sequencial das disciplinas do currículo pleno deverá observar o critério de maior concentração das Matérias de Fundamentação Geral Humanística e das Matérias de Fundamentação Específica na primeira metade da duração do curso, e das Matérias de Natureza Profissional na segunda metade.

Art. 3° - Na elaboração do currículo pleno do curso, poderão os estabelecimentos de ensino desdobrar as matérias do currículo mínimo, tomando sempre como pon-to de referência os conteúdos fixados nas emendas do Anexo 1, e também acres-centar outras disciplinas que julguem indispensáveis, atendendo às características socioculturais e ocupacionais da região, as possibilidades da escola e o interesse dos alunos.

Parágrafo Único – A distribuição da carga horária no currículo pleno deverá obedecer

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ao critério de proporcionalidade entre as diferentes áreas de formação constantes do Art. 2°.

Esse novo currículo mínimo de Comunicação Social, que adotava Matérias de Formação Teórica Específica e Matérias de Natureza Profissional, foi alvo de críticas no Seminário sobre Currículos de Ensino Superior, realizado na Universidade do Esta-do do Rio de Janeiro em março de 1979, porque o aspecto didático-pedagógico era conflitante com a Resolução n° 03/78 do CFE. Na opinião do professor Oberlaender, apesar de existir a preocupação com a formação teórica com matérias ligadas à reflexão social, “ocorria justaposição de alguns elementos essenciais, não articulados e desconexados, com a orientação das disciplinas de natureza profissional”. Continua dizendo:

Os elementos que constituem a linguagem dos diferentes meios de comunicação são

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confundidos com os seus efeitos sociais; a matéria que trata da formação ética do profis-sional de comunicação não possui uma for-ma mais jurídica como no currículo anterior, onde existia a disciplina Direito Usual, des-tacando a concepção de Ética em detrimen-to de legislação. Enquanto a orientação das matérias básicas apresenta essas desarti-culações, as de natureza profissional têm uma orientação descritiva, numa abordagem mais administrativa da Comunicação. Dessa forma, as disciplinas administrativas, como Administração em Jornalismo e em Rela-ções Públicas, foram consideradas profissio-nalizantes, o que reduziu a carga-horária de outras voltadas para a técnica e linguagens profissionais, justamente uma das reclama-ções em relação à antiga Resolução n° 10/69,

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agravando o problema. Atualmente, a nova Lei de Diretrizes e Bases (LDB) permite que as Universidades estabeleçam currículo de seus cursos superiores, com algumas alterações do estabelecido no Parecer n° 631/69.12

Muitos anos depois, em 2001, começou o pro-cesso de aquisições, fusões, abertura de capital e entrada de players internacionais no ensino supe-rior em diversas modalidades de ensino, ocorrendo mais de 60 aquisições que geraram negócios da or-dem de R$ 2 bilhões nos últimos anos, e as escolas de comunicação também entraram no processo.

Atualmente, o amadurecimento do setor e o grande número de cursos de comunicação ofer-tados, em sua maioria por instituições privadas, conduzem a uma situação de grande concorrência

12 OBERLANDER, Ricardo Augusto. “Legislação e novo currículo: uma reflexão sobre as Escolas de Comunicação Social”. In: Revista Logos, Ano 6, n° 11, Rio de Janeiro, 2° semestre de 1999, p. 59-62.

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entre as faculdades e sem a euforia conhecida no passado. Levantamento realizado pelo Ministério da Educação indica que estão registradas 431 facul-dades que oferecem 639 cursos de graduação em Comunicação Social, em 201213. Outro levantamento feito pelo Instituto Nacional de Estudos e Pesqui-sas Educacionais Anísio Teixeira (INEP), especifica-mente para o grupo “Jornalismo e Reportagem” que abrange os cursos de Cinema e Vídeo, Comunica-ção Social, Jornalismo, Radialismo e Rádio e Tele-jornalismo, totalizou-se 99.834 matrículas em 2010, das quais 55,7% pertenciam a Comunicação Social. Outro grupo, de “Marketing e Publicidade”, compos-to por Comunicação Institucional, Marketing e Pro-paganda, Mercadologia (Marketing), Publicidade e Propaganda e Relações Públicas registrou 108.359 matrículas naquele mesmo ano. Retirando as per-

13 MEC. Relatório Processado. Acesso em 07 de março de 2012.

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tencentes aos cursos de Mercadologia (Marketing), este total se reduz para 77.268 alunos frequentando somente as opções diretamente ligadas à comuni-cação, dos quais Publicidade e Propaganda repre-sentam 83,9%14.

14 Disponível em: http://portal.inep.gov.br/superior-censosuperior-sinopse. Acesso em 12 de março de 2012.

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Há muito tempo as associações vêm se preocupan-do com a formação profissional das suas áreas de atuação. A Associação dos Profissionais de Propa-ganda (APP), por exemplo, oferece, desde 2010, os seguintes cursos: Briefing – a arte de fazer boas perguntas, Oficina de Criação Ilimitada, Gestão Fi-nanceira em Agência de Propaganda, Curso de Pros-pecção de Contas e de Novos Negócios, Pocket MBA em Mídias Sociais, Curso de Redação Publicitária – APP e Ateliê de Letras. Além dos cursos, tem reali-zado uma série de palestras proferidas pelos mais destacados profissionais em diversas áreas da co-municação, como: “Tendências de Comportamento 2012-2016”, “A Nova Classe Média Brasileira”, “O CENP

ASSOCIAÇÕES E SEUS CURSOS

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Pós Lei 12.232/10”, “Como o Google mudou o mercado (e a sua vida)”, dentre tantas outras. Não contente, ainda organiza seminários, fóruns, congressos e de-bates em várias cidades do país, tais como Fórum Transmídia – A nova onda da comunicação, I I I Fórum da Produção Publicitária, EXPOMETÔ Comunicação, Fest’up – Festival Universitário de Propaganda, Elec-tronic lounge: mídias sociais – menos mídia, mais social, Exposição: o Atelier Mirga e os Cartazes dos Bondes, EBP 2010 – Encontro dos Blogueiros Publi-citários, Seminário de Pesquisa em Comunicação e Consumo, entre outros.

A Associação Brasileira de Propaganda (ABP), do Rio de Janeiro, também é proativa na preparação de profissionais para o mercado e defesa das áreas de interesse da propaganda. Elaborou o curso Básico de Técnica de Propaganda, em 1959, e o curso Prepa-ratório de Propaganda, oficializado pelo Governo do

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Estado, em 1963, além de publicar estudos e obras específicas, organizar palestras e eventos em diver-sas áreas de interesse da comunicação.

Como as demais, a Associação Brasileira de Mar-keting Direto (ABEMD) realiza continuamente cursos de especialização em Marketing Direto, Planeja-mento de Mídia e cursos avançados em Marketing Direto Digital, Database Marketing, Marketing Direto no Business-to-Business – que são complementa-dos por palestras como “Fundamentos do Marketing Direto”, “Princípios de Segmentação”, “Diálogos Digi-tais”, “O mundo das Métricas”, “Café da Manhã com Palestra” –, bem como seminários e workshops: “EEC 2012 no Brasil”, “Prática dos Processos Chaves do Marketing Direto”, “DMA 2012 no Brasil”, além da anual Festa de Entrega do Prêmio ABEMD.

A Associação de Marketing Promocional (AM-PRO) oferece o workshop “A Nova Legislação Pro-

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mocional”, treinamento com exposições, análises de casos, exercícios práticos de dúvidas dos parti-cipantes sobre Marketing de Incentivo e curso so-bre o mesmo tema, encontros de trade marketing, denominado “Trade Day”, especializado em diversos canais, como o do varejo farmacêutico, o curso Ca-pacitação em Promoção de Entidades no Exterior, além de outros.

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Além das faculdades e associações, a área de comu-nicação social conta com uma série extensa de cur-sos livres, tanto de rápida duração, com 10/15 horas de carga horária, quanto os de alguns meses ou mesmo de um ano a um ano e meio, em praticamente todos os estados brasileiros. Esses cursos atendem às ne-cessidades operacionais, para resolver situações mais imediatas dos profissionais, e as de nível estratégico, permitindo desenvolver capacidades gerenciais.

Para não ser muito extenso, focando somente em São Paulo, a título de exemplo, a Miami Ad School/ESPM oferece cursos de Direção de Arte, Design Grá-fico Digital, Redação Publicitária, intensivos deno-minados “bootcamps” nas áreas de Atendimento de Agências, Planejamento de Comunicação e Planeja-mento de Mídia e cursos de curta duração, como o Brainstorm Shop. A Escola Pan-Americana de Arte e

CURSOS LIVRES

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Design tem História da Arte, da Fotografia, da Moda e do Design, Criatividade, Ilustração Digital, Ilustra-ção Editorial, Produção Gráfica, Desenho Artístico e muitos outros. A Lemmon School – Escola de Criati-vidade mantém os cursos de Redação Publicitária, RTV/Art Buyer, Planejamento de Mídia, Branding, Di-reção de Arte, Planejamento Digital, Direção de Arte Web, Redação Web etc., sem contar os mais de cem cursos de férias da ESPM na área de Propaganda e Marketing, ofertados duas vezes ao ano.

Nessa gama de cursos livres, existem ainda os realizados pelos veículos de comunicação, como: Curso Abril de Jornalismo (Editora Abril), Folha Trei-namento (Folha de S. Paulo), Curso Intensivo de Jor-nalismo Aplicado (Estado de S. Paulo) que abordam várias disciplinas relacionadas a texto, design, foto-grafia, vídeo, infografia e ilustração, jornalismo diá-rio, fotojornalismo e outras correlatas ao jornalismo.

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Voltando ao assunto na área ministerial, Moura analisou a situação atual do Currículo Mínimo do Curso de Comunicação Social e suas habilitações em Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade e Propaganda15, fixado pela Resolução n° 02, de 24 de janeiro de 1984, do MEC, compreendendo Matérias Obrigatórias e Eletivas do Tronco Comum e uma Par-te Específica e as propostas estabelecidas para a formação acadêmica nas áreas, a partir da Lei n° 9.394/96 (Lei de Diretrizes e Bases da Educação Na-cional – LDB), em seu Art. 53, inciso I I. Foram cinco currículos mínimos implantados (Parecer n° 323/62 e n° 984/65; Resolução n° 11/69, n° 3/78 e n° 2/84), que podem ser classificados, conforme o Parecer n° 480/83, nas fases: clássico-humanística, associada 15 MOURA, Cláudia Peixoto de. “Curso de Comunicação Social no Brasil: do currículo mínimo às novas diretrizes curriculares”. In Revista FAMECOS, n° 14, Porto Alegre, abril de 2001.

EVOLUÇÃO DO ENSINO

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a um enfoque nas questões humanas (até a segun-da metade da década de 1960); científico-técnica, associada a um enfoque nas atividades específicas das áreas profissionais (década de 1960); crítico--reflexiva, que possui um enfoque crítico aos con-dicionamentos sociais (década de 1970); e de crise de identidade, ligada ao fato de existir um currículo formal, impedindo novos projetos de curso (década de 1980). As fases referem-se ao ensino da teoria e das práticas profissionais enfocadas nos cursos.

Como pode-se perceber, as fases demonstram um sentido evolutivo, mas estão sempre volta-das para a estrutura curricular. Entretanto, um dos problemas está na condução das disciplinas pelo professor em sala de aula. Neste aspecto, Torqua-to (1979)16 aponta o corpo docente como o respon-

16 TORQUATO, Gaudêncio. “Formação do Jornalista”. In MELO, José Marques de; FADUL, Anamaria; SILVA, Carlos Eduardo Lins da (coords.) Ideologia e Poder no Ensino de Comunicação. São Paulo: Cortex & Moraes: INTERCOM, 1979.

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sável pelo currículo porque as disciplinas poderiam ser ministradas conforme o perfil desejado para o egresso de cada instituição de ensino. A preocupa-ção com o corpo docente também foi manifestada por Braga (1992)17, que discute o perfil do professor para a área de Comunicação. O conhecimento de teorias ou a experiência profissional do quadro do-cente dos cursos provoca uma divisão entre a teoria e a prática, que correspondem ao Tronco Comum e à Parte Especializada do currículo mínimo, o que é uma visão equivocada de organizar a grade curricu-lar dentro destas perspectivas.

Conforme a Resolução n° 02/84, o currículo não é mais um conjunto de disciplinas, mas sim um con-junto de atividades e as diretrizes são recomenda-ções para as instituições de ensino, procurando es-

17 BRAGA, José Luiz. A Formação de Professores para a Comunicação. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling (org.) O Ensino de Comunicação: análises, tendências e perspectivas futuras. São Paulo: AB-GECOM: ECA/USP, 1992.

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tar em sintonia com a realidade atual, com maior articulação e flexibilidade para o ensino, atividades práticas e laboratoriais, entre outras. O Currículo Mí-nimo do Curso de Comunicação Social serve de base para as novas diretrizes. Pesquisa da Associação Brasileira de Escolas de Comunicação Social (ABE-COM), de 1996, sobre essa resolução revelou que a maioria dos representantes dos Cursos de Comuni-cação Social entrevistados pensa que ela deve con-tinuar normativa, porém permitindo certa liberdade na concepção curricular para propiciar adaptações às diferenças regionais.

Durante o Fórum do Movimento pela Qualidade de Ensino (Recife, 10/09/98), foi pesquisada a opi-nião dos docentes dos Cursos de Comunicação So-cial e, essencialmente, o resultado demonstrou que os professores gostariam de eliminar e introduzir matérias, tanto no Tronco Comum como na Parte

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Específica dos diferentes cursos; a duração poderia ser de no mínimo três e no máximo de cinco anos, e não mais de seis; a carga horária mínima consi-derada ideal recebeu duas propostas: uma de 2.000 horas-aula e outra de 2.700 horas-aula, porém, as sugestões de matérias ou disciplinas já contem-pladas na resolução demonstraram um desconhe-cimento da legislação por parte dos entrevistados. Esse desconhecimento da legislação demonstra que os docentes pensam com base na sua realida-de em sala de aula, sem se interessar muito pela regulamentação oficial dos cursos.

Nesse fórum também foram coletadas as opi-niões de representantes de entidades de abrangên-cia nacional (Jornalismo, Relações Públicas, Publi-cidade e Propaganda) em nível de graduação e de pós-graduação, observando-se: a) que a forma-ção deve privilegiar uma reflexão sobre a atuação

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do profissional, suas práticas e sobre os problemas emergentes da sociedade, estabelecendo a relação entre o ensino e o mercado de trabalho, que está exigindo novas habilitações; b) a preocupação com a qualificação do ensino deve ser uma das funções das entidades, devido ao fato de esta questão re-percutir nas profissões; c) a Resolução n° 02/84 foi considerada ampla, com orientações superadas que empobrecem a área por dificultar uma reflexão ade-quada na elaboração dos projetos pedagógicos; d) as novas diretrizes curriculares deveriam ser mais liberais permitindo a flexibilização dos currículos; incentivar projetos interdisciplinares, tanto acadê-micos como pedagógicos; e) valorizar aspectos re-gionais; f) indicar alguns conteúdos nas disciplinas de Ciências Sociais e outras do “fazer” da profissão para o mercado, como novas tecnologias, equili-brando as matérias teóricas e práticas.

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A partir de 1999, todos os cursos puderam, ou não, seguir as normas do passado, fazer adapta-ções para garantir maior qualidade de ensino, em vista das novas tecnologias e especificidades re-gionais. Contudo, não é possível eliminar totalmen-te os conteúdos definidos em 1984, porque atendem à legislação específica das atividades profissio-nais de Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade e Propaganda. É possível que desapareça a divisão do ensino das Disciplinas Teóricas da Comunicação nos dois primeiros anos e as Técnicas Específicas nos dois últimos anos dos cursos. Com isso, pode--se perceber que a busca pela qualidade do ensino também está condicionada ao conhecimento e qua-lificação dos professores. Além disso, a experiência adquirida nesta trajetória vai permitir novos avanços focados na competência exigida do egresso do cur-so. É provável que as instituições de ensino promo-

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vam debates sobre o assunto, nos quais docentes e discentes participem das decisões. A construção do currículo será diferenciada nas escolas de acor-do com suas características regionais, porém de-verão ser contemplados os conteúdos inerentes às atividades profissionais. Evidentemente, o perfil do docente deve ser adequado às disciplinas que mi-nistra.

Recentemente, Secches e Manes, em seu artigo “O futuro da educação”18 concluíram que o MEC, ao instituir o currículo único obrigatório, em todos os níveis escolares, fez uma opção conceitual voltada a preparar profissionais tecnicamente capacitados. A intenção pode até ser a mais nobre possível, mas “o estabelecimento de um currículo único obrigató-rio mata qualquer nobreza”. A consequência é trans-formar a escola em uma produtora de técnicos, com 18 SECCHES, Paulo; MANES, Naira. “O futuro da educação”. In: Revista da ESPM, vol. 18, ano 17, n° 5, São Paulo, set/out, 2011.

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maior ou menor qualificação, que receberam a mes-ma carga de informação estabelecida como sendo a necessária para se formar. Os autores opinam que seria melhor “flexibilizar currículos, para potenciali-zar a utilização das habilidades e interesses indivi-duais, em contraposição à redução forçada de todos os interesses ao currículo único [...] assim, futuras graphic designers não precisarão ser submetidas a aulas de contabilidade”. Como algumas discipli-nas estão ausentes dos currículos universitários (a não ser dos cursos da formação técnica específica) ou são consideradas extracurriculares, ocorre uma grande lacuna no conhecimento.

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À medida que os diferentes veículos de comunicação foram sendo implantados no país, foram surgindo no-vas profissões com imensa necessidade de formação técnica. Dos representantes desses veículos, correto-res de venda de espaço e tempo, frente à dificulda-de de elaborar textos e ilustrações para os anúncios, saíram as primeiras agências de propaganda que, por sua vez, exigiam outro tipo de profissionais. Da mes-ma forma, os programas e as novelas de rádio e tele-visão abriram o mercado profissional, pressionando o aprendizado autodidata para solucionar os problemas imediatos, mas de forma insuficiente. Passo lógico foi a formação dos primeiros cursos livres nas diversas áreas de comunicação, oferecidos pelas associações de classe e ministrados por aqueles que estavam no dia a dia das empresas.

CONCLUSÃO

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Veio a oficialização do primeiro curso de Comu-nicação Social, no dia 13 de maio de 1943, que con-templava, entretanto, apenas o curso de Jornalismo. Ainda assim, as faculdades sentiram a necessidade de ampliar as opções e começaram a formar ba-charéis, não só em Jornalismo, mas em Relações Públicas, Publicidade e Propaganda, mais tarde am-pliando para Imprensa, Cinema, Vídeo, Rádio e Te-levisão. Paralelamente, as associações de classe deram continuidade ao pioneirismo dos primeiros cursos profissionais, também ampliando o leque de opções de temas aos profissionais de todos os se-tores da comunicação.

Enquanto isso, ao longo do tempo, as diretrizes do MEC formataram os currículos cerceando a li-berdade até então exercida pelas primeiras escolas, fato contestado em inúmeros congressos e semi-nários sobre educação em Comunicação Social, em

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vários recantos do país. Chega-se ao século XXI com a certeza de que

a flexibilização dos programas é uma necessida-de imperiosa para que as características regionais desse imenso país possam ser contempladas, per-mitindo que os egressos aprendam o que seja mais pertinente à sua formação. Em paralelo, a figura do professor é reconhecida como fundamental para a montagem das disciplinas, uma vez que ele é o “entregador” direto do conhecimento. É a construção de um pensamento que vem ao encontro do volá-til mundo tecnológico em que estamos vivendo, de uma nova sociedade, de novos costumes e manei-ras de ver as coisas.

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Medicamento A saúde da mulher (1924)

Repr

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ão

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Loja A Brazileira (1919)

Repr

oduç

ão

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Perfume "Mirage" de Atkinsons (1950)

Repr

oduç

ão

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Expectorante Bromil (1938)

Repr

oduç

ão

MINISTRO DE ESTADO DAS RELAÇÕES EXTERIORES

Embaixador Luiz Alberto Figueiredo Machado

SECRETÁRIO-GERAL DAS RELAÇÕES EXTERIORES

Embaixador Eduardo dos Santos

SUBSECRETÁRIO-GERAL DE COOPERAÇÃO, CULTURA E PROMOÇÃO COMERCIAL

Embaixador Hadil da Rocha Vianna

DEPARTAMENTO CULTURAL

Ministro George Torquato Firmeza

COORDENAÇÃO DE DIVULGAÇÃO

Secretário Carlos Eduardo de Carvalho Pachá

Secretária Fernanda Magalhães Lamego

Secretário Daniel Guilarducci Moreira Lopes

Secretário Rafael Prince Carneiro

Paula de Vasconcellos Rocha

Vanessa Catharino Picchetti

Cristina Ordonhes da Silveira

ESTAGIÁRIOS

Aurélia Santos Carvalho

Laíra Brito Oliveira

Matheus Pereira Gomes Moraes

ORGANIZAÇÃO

Fernanda Magalhães Lamego

Luis Fernando Ramos

M I N I ST É R I O DA S R E L AÇ Õ E S E X T E R I O R E S

www.itamaraty.gov.br

AGRADECIMENTOS

Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP)

Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)

Luciano Tardin Pinheiro

PROJETO GRÁFICO

Boibumbá Estúdio Criativo

ISSN 2179-7730

Brasília, 2014

Esta é uma publicação da Coordenação de Divulgação do Ministério das

Relações Exteriores. As opiniões expressas nos artigos são de exclusiva

responsabilidade de seus autores, não refletindo necessariamente

a posição oficial do Ministério das Relações Exteriores.

Distribuição gratuita

Venda proibida

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