Como elaborar um plano de marketing

Passo 1 - Efectue um diagnóstico da situação

Passo 2 - Faça a análise SWOT

Passo 3 - Estabeleça objectivos de marketing

Passo 4 - Elabore uma estratégia de marketing

Passo 5 - Formule o marketing-mix

Passo 6 - Estabeleça orçamentos

Passo 7 - Controle os resultados

Passo 8 - Actualize o plano

• Passo 1 - Efetue um diagnóstico da situação

A elaboração de um plano de marketing deve seguir os oito passos da figura seguinte:

Fase preliminar do diagnóstico

A fase preliminar do diagnóstico da situação, que

deve levar em conta quer as variáveis externas, quer as internas à empresa, permite avaliar as tendências de evolução do mercado, tendo em consideração a dimensão da empresa e partindo da análise do meio envolvente à dois níveis:

Envolvente Macroambientais e Microambientais

Envolvente microambientais constituído por todos os agentes que interagem

diretamente com a empresa: consumidores, fornecedores, concorrentes e comunidade;

Envolvente macroambientais

inclui os condicionalismos externos à atividade da empresa, a nível macroeconómico, tecnológico, político-legal, sócio-cultural e tecnológico.

Níveis do diagnóstico

O diagnóstico deve ser feito a três níveis:

1. Análise do mercado 2. Análise da concorrência

3. Análise da Empresa.

1. Análise do mercado

1.1 Segmentação de mercado 1.2 Comportamento de consumo

1.3 Comportamento de compra 1.4 Distribuição

1.1 Segmentação de mercado

- Qual parcela do mercado a sua empresa visa atingir?

- Com base em que critérios é feita essa divisão do mercado potencial?

- Como é que esses segmentos são quantificados?

1.2 Comportamento de consumo

- Quem são os consumidores? - Onde, quando e quanto consomem? - Quais as suas motivações de compra? - Qual o valor psicológico que eles atribuem

ao seu produto?

1.3 Comportamento de compra

- Quem, onde e quando é que os seus clientes potenciais compram?

- Quem são os verdadeiros influenciadores da compra?

1.4 Distribuição

- Quantos e quais são os canais de distribuição que a empresa utiliza?

- Qual é a importância para as vendas de cada canal de distribuição?

- Que condições - em termos de prazos, quantidades, preços, etc. - são praticadas em cada canal de distribuição?

2. Análise da concorrência 2.1 Identificação dos principais concorrentes

2.2 Quotas de mercados atuais e respetiva evolução

2.3 Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes

2.4 Posicionamento estratégico da empresa e da concorrência

2.4.1 Penetração2.4.2 Diversificação2.4.3 Especialização2.4.4 Expansão

2.1 Identificação dos principais concorrentes

Analisa o mercado e os seus concorrentes diretos, que têm como alvos os mesmos segmentos de mercado da sua empresa.

2.2 Quotas de mercados atuais e respetiva evolução

• Trata-se de definir a percentagem de mercado que a sua empresa controla.

2.3 Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes

O ideal é fazer um estudo de mercado para verificar até que ponto é que cada uma das marcas no mercado é reconhecida pelos consumidores

2.4 Posicionamento estratégico da empresa e da concorrência:

2.4.1 Penetração2.4.2 Diversificação2.4.3 Especialização2.4.4 Expansão

2.4.1 Penetração

Penetração - Consiste na conquista de quota de

mercado à concorrência, num mercado cuja dimensão atual é limitada e as necessidades satisfeitas são restritas e específicas;

2.4.2 Diversificação

• Diversificação - Trata-se de alargar os negócios da empresa a novas categorias de produtos e serviços que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes (produtos substitutos) e de criar extensões das marcas atuais da empresa. É um tipo de posicionamento frequente nos mercados atuais amplos.

2.4.3 Especialização

Especialização - É o posicionamento típico das empresas cujo mercado futuro em que atuam é limitado. Centram-se nos produtos que vendem e tentam melhorá-los, bem como os canais e formas de distribuição.

2.4.4 Expansão

• Expansão - Sempre que uma empresa prevê que o mercado em que atua tem ainda fortes probabilidades de crescimento futuro, pode optar pela diversificação dos produtos existentes e pela expansão para novos mercados com novos produtos

3. Análise da Empresa

• A empresa deve realizar uma análise exaustiva sobre os seguintes pontos: • • Volume de vendas e respetiva evolução histórica; • • Quota de mercado e respetiva evolução histórica; • • Posicionamento transmitido ao consumidor; • • Políticas de marketing-mix; • • Notoriedade e imagem da marca; • • Análise do custo versus rentabilidade de cada produto; • • Recursos humanos e técnicos disponíveis.

Passo 1 - Diagnóstico da situação da empresa Nestlé

• Exemplo: Chocolate Nestlé

Caracterização do mercado

• Chocolates Nestlé Sem Adição de Açúcar

• A empresa Nestlé está inserida num mercado que se encontra estável, onde é líder incontestável de mercado. Nestlé quer aumentar a sua quota de mercado, através de novas estratégicas de marketing e publicidade.

Caracterização do mercado

• A Nestlé segmentou o mercado para um público-alvo com um poder de compra mais baixo, uma vez que pratica preços mais baixos que a concorrência como por exemplo os Produtos Chocolates da Canderel Sem Adição de Açúcar.

• Oferecem ao cliente uma grande fiabilidade e um bom alimento com baixo teor calórico, e não prejudicial á saúde.

Análise da Concorrência

Identificação dos principais concorrentes

• Os seus concorrentes mais diretos são, os chocolates Canderel sem Adição de açúcar.

• Os chocolates Canderel sem Adição de açúcar têm como alvos os mesmos segmentos de mercado, dos chocolates sem Adição de açúcar da Nestlé.

Análise da Concorrência

Concorrentes indiretos dos Chocolates Sem Adição de Acúcar:

• chocolates amargos de várias marcas: Neuhaus e Godiva, Callebaut e Cacao Barry, na Bélgica; Fauchon, La Maison du Chocolat e Menier, na França; Kohler e Lindt, Nestlé e Suchard, na Suíça;

Van Houten’s, nos Países Baixos; Cadbury e Rowntree, na Inglaterra; Milton Hershey, nos Estados Unidos, quer as Portuguesas.

Análise da Concorrência

Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes

• A notoriedade das marcas concorrentes, através de um estudo de mercado, verifica-se que a concorrente Canderel é muito reconhecida no mercado, pelos consumidores

Análise da Concorrência

Posicionamento estratégico dos chocolates Nestlé sem adição de açúcar:

• Penetracão: Conquistar quota de mercado à concorrência• Diversificacão: Alargar os negócios com esta nova marca

de chocolates da Nestlé e conquistar novos clientes.• Especializacão: Centrar no produto e tentar melhorar os

seus canais de distribuição.• Expansão: A Marca de Chocolates sem Adição de Açúcar

da Nestlé, prevê que o mercado que atua terá fortes probabilidades de um crescimento no futuro.

Marketing-mix

• Politica de Marketing-mix, consiste em identificar as politicas praticadas pelos concorrentes em relação aos designados”4 P’ s” do Marketing: produto, promoção, ponto de venda e preço.

• Analisando a concorrência os produtos Canderel tem um preço mais elevado, do que os chocolates sem Adição de Açúcar da Nestlé.

Ambiente Macroembientais

Consumidores /Clientes• Para um melhor serviço aos clientes Nestlé

criou estratégias, como estratégia de penetração, o crescimento pela capacidade de colocar uma quantidade acrescida de produtos no ramo dos chocolates sem açúcar, criando um novo segmento com a criação deste novo produto os Chocolates Nestlé Sem Adição de Açúcar.

Ambiente Macroembientais

Fornecedores/intermediários

• Através da Marca Nestlé criou parcerias que garantem a qualidade do produto e das entregas aos clientes de forma a satisfazer a empresa e os fornecedores.

Ambiente Macroembientais

Concorrentes

• Através da estratégia de desenvolvimento de produto a Nestlé pretende ultrapassar a concorrência com o crescimento em função da colocação de novos produtos em clientes atuais.

Ambiente Macroembientais

Comunidade

• São os que definem a estabilidade, o rendimento da empresa e o futuro. São elementos específicos da localidade ou país onde a indústria está inserida. A comunidade é que é responsável pela aceitação do novo produto.

Ambiente Microeconómico

Contexto Político-LegaisA Marca Nestlé tem várias políticas próprias, nomeadamente, de qualidade e saúde e higiene.

Contexto Económico Num período em que o país atravessa uma crise económica, Nestlé continua no caminho de crescimento. Prova deste crescimento foi o resultado alcançado em 2007 e em 2008 com a eleição da Nestlé como produto do Ano.

Ambiente Microeconómico

Contexto Tecnológico

• A Marca Nestlé para fomentar a cooperação empresas/ensino e promover oempreendedorismo, pôs ao dispor das instituições de ensino superior vários projetos.

A Nestlé trabalha em estreita ligação com as universidades. Oferece a oportunidade darealização de um estágio na Companhia estabelecendo uma importante ligação entre avida académica, a vida profissional e o futuro dos seus colaboradores.

Ambiente Microeconómico

Contexto Tecnológico

• As pessoas fazem a diferença. São recrutadores exigentes e atentos eacompanham, formam e desenvolvem os seus colaboradores.

• Fomentam o desenvolvimento das suas competências e capacidades conduzindo a uma melhoriacontínua. Garantem assim o sucesso da empresa e do colaborador

Ambiente Microeconómico

Contexto Sócio-Cultural• A Nestlé assumiu, desde sempre um compromisso autêntico

com produtos e marcas de qualidade tende desenvolvida uma cultura própria com as seguintes características principais:- Abordagem pragmática e realista dos negócios;- Compromisso com uma sólida ética de trabalho, integridade, honestidade e qualidade; - Relações baseadas na confiança e na integridade mútua;- Tratamento direto e personalizado;- Colaboradores conscientes dos seus méritos e da imagem positiva da empresa;

Passo 2 - Análise SWOT

Diagnóstico

• Após o diagnóstico da situação é extremamente importante sintetizar a informação para facilitar a compreensão e a utilização da mesma.

• Com esse intuito, surge a análise SWOT (Strengths, weaknesses, opportunities and threats) ou seja: pontos fortes, pontos fracos (relativos à empresa), oportunidades e ameaças (relativos ao meio envolvente à empresa).

O objetivo desta análise é relacionar os pontos fortes e fracos internos da empresa com as oportunidades e ameaças externas do mercado e da concorrência.

Análise Interna

Pontos Fortes• Vantagens internas da empresa ou produto (s)

em relação aos seus principais concorrentes:• > Chocolate com o mesmo sabor;• > Com menos calorias;• > Não favorecem a cárie dentária;• > Aconselhados pelos nutricionistas e

dentistas

Análise Interna

Pontos Fracos:• Desvantagens internas da empresa ou produto

(s) em relação aos seus principais concorrentes:

• > Produto Novo no mercado;• > Desconhecido e que pode não ser aceite

pelos os consumidores;• > A Marca Canderel, líder neste sector

Análise Externa

Oportunidades

• Aspeto positivo da envolvente, com impacto significativo no negócio da empresa, com este novo segmento de Chocolates sem adição de açúcar:

• > Crescimento do volume de negócios da Empresa. • > Inovação e criação de novos produtos.• > Novos Clientes

Análise Externa

Ameaças

• Aspetos negativos da envolvente, com impacto significativo no negócio da empresa, o Produto não ter o impacto desejado pela empresa, devidas as suas novas características.

• > Aceitação do produto pelo mercado • > Concorrência Canderel• > Mentalidades do publico em geral

• Passo 3 - Estabeleça objetivos de marketing

Objetivos

• O estabelecimento de objetivos é de primordial importância, na medida em que inicia o processo de definição da estratégia e determina a sua direção.

• É importante que os objetivos sejam definidos de forma correta:

• Objetivos: Evite qualquer tipo de ambiguidade na definição dos objetivos, quantifique-os e assegure-se de que as pessoas que irão contribuir para o seu cumprimento os compreendem.

Comparáveis com o desempenho real

• Os objetivos deverão ser claros, reais e realistas para poderem ser comparados no futuro com os resultados efetivamente alcançados.

Expressos em valor ou em quotas de mercado:

Os objetivos devem ser quantificáveis. Num plano de marketing, você pode, por exemplo, estabelecer objetivos quanto ao volume de vendas a alcançar, quanto ao índice de satisfação dos clientes e quanto à quota de mercado, entre outros.

Ambiciosos, mas alcançáveis:

É importante ser ambicioso, desde que seja realista.

Não vale a pena definir objetivos que sabe que não irá conseguir cumprir; neste caso, só aumentará a insatisfação e a frustração dos seus colaboradores.

Crie metas que exijam empenhamento e esforço mas que possam ser alcançadas.

• Passo 3 – Exemplo de objetivos de marketing da Empresa Nestlé

Objetivos da Nestlé

• Objetivos são implementar uma definição correta acerca dos chocolates sem Adição de Açúcar da Nestlé, para que o público em geral e os seus clientes possam contribuir para o seu cumprimento.

Objetivos da Nestlé

• Aumentar a sua quota de mercado, estabelecer objetivos quanto ao volume de vendas a alcançar, quanto ao índice de satisfação dos clientes, nota-se que apesar de ser um produto novo no mercado os clientes estão satisfeitos e a tendência é que volume de vendas aumente cada vez mais

• Passo 4 - Elabore uma estratégia de marketing

Estratégia

• Para elaborar uma estratégia eficaz, devemos definir três pontos:

1. Clientes-alvo

2. Fontes de mercado– Produtos vendidos pela própria empresa– Produtos vendidos pelas empresas concorrentes– Produtos de outras categorias

3. Posicionamento

Clientes-alvo

Ao definir os alvos da estratégia de marketing, o plano deve especificar quem são e qual o seu papel. Por exemplo, a estratégia de marketing pode estar direcionada para os decisores ou para os influenciadores no processo de compra.

Fontes de mercado

Partindo do princípio de que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para adquirir a nossa marca, é importante definir que tipos de produtos serão esses.

Por outras palavras, a quem irá a nossa marca conquistar clientes?

Existem três hipóteses:

Produtos vendidos pela própria empresa

Os consumidores podem renunciar a alguns produtos de uma empresa para adquirir outros produtos da mesma empresa.

É uma estratégia a que as empresas recorrem para garantirem posições no mercado e uma maior quota, distribuída por diversos produtos.

Produtos vendidos pelas empresas concorrentes

É a guerra pela conquista de quota de mercado e garantia da fidelização dos clientes. Os produtos da sua empresa e das empresas concorrentes satisfazem praticamente as mesmas necessidades e os clientes renunciarão a uns deles para adquirir os de determinada empresa.

Produtos de outras categorias

• Normalmente são produtos substitutos aos que a sua empresa coloca no mercado.

Posicionamento

• O posicionamento de uma marca é a junção entre a sua identidade e a sua diferenciação.

• É diferente do posicionamento estratégico definido

anteriormente. Por outras palavras, o posicionamento indica o que a marca representa e a forma como se distingue da concorrência - pela qualidade, pelo preço, etc..

• • É muito importante que este posicionamento se mantenha

coerente, uma vez que representa a imagem que a empresa deseja que o consumidor tenha da sua marca.

• Passo 4 – Exemplo da estratégia de marketing de Nestlé

Clientes Alvo

• Uma maior divulgação por parte da Imprensa, através de noticiários, artigos de jornal e claro a publicidade por parte da Empresa que os chocolates não são prejudiciais e que ao contrário que publico pensa é um produto que faz bem a saúde, principalmente quem tem problemas cardíacos (Coração). Combate os enfartes.

Clientes Alvo

E que uma tablete de chocolate depois de um exercício físico, é bom consumir uma tablete de Chocolate sem Adição de Açúcar, para repor energia e sentir-se bem consigo próprio.

Fontes de Mercado

• Partindo do princípio que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para adquirir a marca Chocolates Sem Adição de Açúcar da marca Nestlé, é importante mostrar o tipo de chocolate que é, o seu agradável sabor que conferem o mesmo poder adoçante mas com metade das calorias e não favorecem a formação de cáries.

Posicionamento

• O Posicionamento de marca de Chocolates sem Adição de Açúcar da Nestlé é a junção da sua identidade e a sua diferenciação.

• O Posicionamento indica o que a marca representa e a forma como se distingue da concorrência, pela qualidade (menos calorias), e pelo preço (mais baixo).

Posicionamento

• É importante que este posicionamento se mantenha coerente, uma vez que representa a imagem que a marca deseja que o consumidor tenha da sua marca.

Passo 5 - Formule o marketing-mix

Marketing-mix

• Neste passo, o objetivo é transformar os princípios básicos da estratégia em ações concretas a empreender ao nível do produto, do preço, da distribuição (ponto de venda) e da comunicação (promoção).

• O marketing-mix é constituído por quatro

elementos, também designados os quatro "P's" do marketing:

Produto (product)

Inclui a definição dos produtos a fabricar e/ou vender e dos serviços a prestar.

Distribuição (placement)

Define a política de distribuição dos produtos, nomeadamente o tipo de canais a utilizar e o número e tipo de intermediários (armazenistas, retalhistas, etc.), entre outros.

Comunicação (promotion)

A política de comunicação é uma das variáveis mais importantes do marketing mix. Inclui as estratégias de publicidade, relações públicas, promoções, entre outras, que visam aumentar a notoriedade dos produtos e das marcas.

Preços

A política de preço ajuda a posicionar os produtos. É aqui que a empresa define as suas margens de lucro.

• Passo 5 – Exemplo da aplicação de marketing-mix de Nestlé

Exemplo de Marketing-mix

• Nesta fase, o objetivo é transformar os princípios básicos da estratégica em ações concretas a empreender ao nível do produto, do preço, da distribuição e da comunicação.

• Aplicação do Marketing-mix da Nestlé através dos quatro “P’s”:

Produto

Tabletes de Chocolates sem Adição de açúcar da Nestlé.

Distribuição

A distribuição deste produto é feita através de intermediários, como armazenistas, retalhistas, e Hipermercados, supermercados, mercados, minimercados, lojas de conveniência.

Comunicação

A política de comunicação é uma das variáveis mais importantes do Marketing-Mix. Inclui as estratégicas de publicidade, relações públicas, promoções, entre outras que visam aumentar a notoriedade das Tabletes de Chocolates sem Adição de Açúcar.

Preço

A Política de preços ajuda a posicionar os produtos. E aqui que as tabletes de Chocolates sem Adição de Açúcar define a sua margem de lucro, usando um preço mais baixo que a concorrência

Passo 6 - Estabeleça orçamentos

Orçamentos

• Este passo é fundamental para uma utilização eficaz do plano de marketing.

• Quantificar todas as ações planeadas permite não só obter uma ideia bastante definida de quais serão os gastos de marketing, como também um controlo eficaz da execução do plano no dia-a-dia.

• Passo 6 – Exemplo orçamento de marketing da Nestlé

Exemplo orçamento Nesstlé

• Como a Nestlé é uma grande Empresa e implementada no mercado, os gastos para o lançamento desta marca de Tabletes de Chocolates Sem Adição sem Açúcar, são planeadas e com um controlo eficaz nos orçamentos de marketing.

• Todo o pormenor do lançamento desta marca dentro desta Empresa foi bastante controlada e estudada.

Passo 7 - Controle os resultados

Controle dos resultados

• O controlo das atividades de marketing é um imperativo para impedir que estas se tornem ineficazes.

• Exercer esse controlo é a única forma de

verificar que a estratégia elaborada é implementada corretamente e de perceber quais os aspetos a melhorar.

• Passo 7 – Exemplo de controle dos resultados da Nestlé

Exemplo controlo resultados da Nestlé

• A Marca de Chocolates sem Adição de Açúcar da Nestlé, exerce esse controlo de forma única de forma a verificar que a estratégica elaborada seja implementada corretamente e de perceber quais os aspetos a melhor.

• O facto do produto ser bem aceite pelo mercado e o consumo ter aumentado substancialmente ao longo do ano de 2008, justifica a eleição do Nestlé como produto do ano e com distinção.

Passo 8 - Actualize o plano

Atualização do plano

• Com a velocidade a que o mercado muda atualmente, é importante introduzir ajustamentos frequentes, de forma que o plano continue a ser um documento útil.

• O plano de marketing é um instrumento de

trabalho e não algo imutável. Se a empresa chegar à conclusão que terá que introduzir alterações, deverá regressar à fase 5, de formulação do marketing-mix.

Conclusões do estudo de marketing da Nestlé

1. Com objetivo de comunicar às mães e claro a todo o publico em geral as qualidades do Chocolate e da componente nutricional do Chocolate, a Nestlé preparou uma campanha de divulgação para o produto que conta com anúncios, na imprensa, como na Tv, na rádio, nas revistas, etc.

2. A partir desta implementação, a previsão é que as Tabletes de chocolates Nestlé Sem Adição de Açúcar feche o ano de 2008 com crescimento de 30% em relação a 2007

Conclusões do estudo de marketing da Nestlé

3. Mas com esta inovação e criação da Nestlé a Empresa está pronta a conquistar os mesmos clientes e consumidores, mostrando eles próprios que o sabor não mudou, houve uma redução nas calorias e não favorece cárie dentária, sendo importante para a saúde.

4. Todos nós possíveis consumidores vamos preferir este novo segmento proposto pela Nestlé, devido às suas características inovadoras e não prejudiciais á saúde.

Conclusões do estudo de marketing da Nestlé

5. Como já foi referido este produto foi eleito produto do Ano 2008, a Nestlé apostou forte neste produto que originou a Marca de Chocolates sem Adição de Açúcar Nestlé a entrar e conquistar um novo segmento de mercado inovador e único.

6. A Nestlé acredita que este reconhecimento por parte dos consumidores portugueses possa ter um efeito positivo na perceção do público em geral em relação aos chocolates sem açúcar, vai contribuir para reforçar o crescimento do segmento no âmbito da categoria de chocolates e a preferência pela nossa marca.

Conclusões do estudo de marketing da Nestlé

7. Esta iniciativa da NESTLÉ vem proporcionar aos consumidores uma opção de alimentação mais saudável e reforçar a importância de um bom chocolate para repor energias.

8. De todos os tipos de chocolate Branco, Preto, a NESTLÉ proporciona às famílias uma forma fácil de garantir que estão a ingerir os nutrientes necessários.

9. Os chocolates da NESTLÉ, com o bom sabor de sempre trazem agora todos os benefícios que os chocolates sem Adição de Açúcar proporcionam.

Conclusões do estudo de marketing da Nestlé

10. Consumir tabletes de Chocolates Sem Adição de Açúcar, é contribuir para a nossa felicidade e bem-estar na vida.