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COMO AS MICROEMPRESAS VAREJISTAS VÊM

ENXERGANDO O E-COMMERCE PARA

EXPANSÃO E CRESCIMENTO DE SEUS

NEGÓCIOS? UMA PESQUISA REALIZADA NA

CIDADE DE UBERLÂNDIA-MG

GUSTAVO DE ALMEIDA ANDRADE (ufu)

[email protected]

Jose Carlos de Castro Junior (usp)

[email protected]

: O comércio eletrônico vem crescendo de maneira acelerada no Brasil, com

um salto de 0,5 bilhões em 2001 para 28,5 bilhões em 2013 (E-BIT, 2013), em

que foram abertas novas oportunidades para empresas iniciarem suas

atividades como forma de expansão nos negócios. Entretanto, um erro é

esperar que essa nova modalidade proporcione resultados apenas para

grandes corporações. Compreende-se que as microempresas possuem

chances para crescer e lucrar neste novo cenário, devido à redução de custos

de transação e ao acesso facilitado aos mercados. Portanto, entender como

as microempresas varejistas vêm enxergando o e-commerce para expansão e

crescimento de seus negócios serviu de motivação para elaborar esta

pesquisa. Foi realizado um levantamento de microempresas varejistas que

comercializam produtos diretamente ao consumidor final por meio de uma

loja física. A partir daí, foram feitas entrevistas em seis microempresas

diferentes. O critério de escolha delas foi baseado em produtos em que se

destacam no ramo do varejo virtual (e-tailing). Após a coleta dos dados,

transcreveram-se as respostas de forma literal, sendo tratadas por meio do

método de análise de conteúdo. Dividiram-se as perguntas em eixos, o que

auxiliou no processo de entendimento, com vistas a construir um

pensamento linear com os entrevistados. Com os resultados, nota-se que os

microempresários possuem noções e já pensaram na possibilidade de

expansão no e-commerce, mas, pelas falas, é possível dizer que as barreiras

impostas por eles não são compatíveis com a maneira de se trabalhar com o

comércio eletrônico, isto é, estão pensando num modelo de negócio exigido

pelo varejo físico. Na Internet, há outro tipo de negócio, com possibilidades

XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO

Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção

Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.




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distintas do modelo que elas já atuam. A partir da pesquisa, constatou-se

que a falta de informação e conhecimento aprofundado aos empresários

seria o maior empecilho para essa expansão.

Palavras-chave: Microempresa, Varejo virtual, Comércio eletrônico




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1 Introdução

O e-commerce, na última década, revolucionou a maneira de consumo das pessoas abrindo

oportunidades para grandes empresas iniciarem seus negócios na Internet. No Brasil, essa

modalidade passou de 0,5 bilhões em 2001 para 35,8 bilhões em 2014 (E-BIT, 2014). Porém,

um erro é esperar que o e-commerce proporcione resultados apenas para grandes corporações.

Entende-se que as micro e pequenas empresas também possuem potencial para expandir um

negócio e lucrar com a modalidade.

As microempresas varejistas – comercialização de produtos com conveniência e local ao

consumidor final (PARENTE, 2011) – procuram se desenvolver. Entretanto, observa-se que

elas não têm empregado o veículo da Internet para alavancarem suas vendas. Para evidenciar

isso, em 2011, um levantamento feito pelo Centro de Estudos sobre as Tecnologias da

Informação e da Comunicação (CETIC, 2011) mostrou que 73% das microempresas

brasileiras não possuem website. Contudo, compreende-se que o e-commerce veio facilitar

essa expansão criando uma série de novas oportunidades. O problema levantado é entender o

motivo de as microempresas não terem essa visão para o crescimento nessa nova modalidade.

Desse modo, a principal pergunta deste artigo é: Por que as microempresas não estão

aproveitando esse novo cenário como forma de alavancar as vendas e aproveitá-lo para se

expandirem?

O problema levantado em hipótese seria a falta de conhecimento e informação dos

empreendedores para expansão e começo das atividades na Internet. Em suma, compreender

os motivos de entrada ou não de microempresas no e-commerce, na modalidade de varejo

virtual, é primordial para reformular as atitudes de apoio às pequenas empresas que o governo

possui, a fim de melhorar a abordagem a elas.

Constatar qual é a percepção das microempresas em relação às perspectivas, proporcionadas

nesse novo cenário de negócios, é o objetivo geral. Posteriormente, os objetivos específicos

consistem em realizar um estudo em microempresas varejistas, nas quais são definidas

algumas características principais, identificando quais seriam os produtos que obtêm uma

aprovação maior na Internet. A partir desse levantamento, é possível identificar como essas

empresas veem o contexto de expansão e os empecilhos do negócio no e-commerce. Vale

ressaltar que o tema foi delimitado apenas em microempresas brasileiras, na cidade de

Uberlândia/MG.

2 Referencial teórico

Cunninghan (2001, p. 2), articulou que “[...] o e-commerce se tornará a principal sustentação

da estratégia, operação e sistemas de tecnologia das empresas”. Hoje, o fato de comprar e

vender remotamente em qualquer hora e lugar transforma produtos, processos e relações entre

fornecedores, clientes, empresas e intermediários (TURBAN et al., 1999). Nota-se que essas

citações se tornaram realidade e ocorrem de maneira acelerada e contundente. Considerando o

comércio eletrônico numa definição mais atualizada, Albertin (2010) e Turban e King (2004)




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apresentam o e-commerce como uma realização de toda a cadeia de valores dos processos de

negócio num ambiente eletrônico por meio da aplicação intensa das Tecnologias de

Comunicação e de Informação (TICs), atendendo aos objetivos de negócio. Entende-se que

esse processo engloba a compra, a venda e a troca de produtos por redes de computadores ou

pela Internet, considerando-se também os serviços e as informações.

Diante disso, Felipini (2013) discorre que o indivíduo que possui conhecimento e

competência para comercializar seu produto na Internet possui uma nova oportunidade, pois

as pessoas estão mudando seus hábitos de consumo pela conveniência e economia

proporcionada por esse canal de venda. Para Cecconello e Ajzental (2008), tais oportunidades

são sinais emitidos pelo mercado ou “visualizadas” pelos empreendedores que estão sempre

ligadas a novas funções para produtos e/ou serviços existentes.

Nesse contexto, no Brasil, o comércio eletrônico demorou a alavancar seu modelo em

comparação a outros países. Essa visão conservadora foi, aos poucos, se diluindo pelo vasto

cartel de oportunidades que o novo mecanismo de vendas oferecia tanto para os clientes

quanto para os investidores (SALVADOR, 2010). Observa-se esse crescimento no Gráfico 1,

o qual mostra o faturamento anual do e-commerce nos últimos anos no país.

Gráfico 1: Faturamento anual do e-commerce no Brasil – em bilhões de reais (2001 a 2013).

Fonte: E-bit, 2014.

Esses dados continuam em crescimento acelerado. Em 2014, as vendas online, segundo dados

da E-bit (2014), arrecadaram um montante de R$ 35,8 bilhões e, de acordo com a mesma

pesquisa, o comércio eletrônico ganhou cerca de 10 milhões de novos consumidores. Em

2015, as previsões da E-bit (2014) são também semelhantes aos anos anteriores.

Com todo esse crescimento verificado, os empreendedores têm a possibilidade de abertura de

um novo negócio ou sua ampliação baseada no comércio eletrônico, buscando uma

participação maior no mercado que já conhecem. Turban e King (2004) apresentam a

definição de um novo canal de vendas: o Business-to-Consumer (B2C), conhecido

popularmente por varejo eletrônico ou e-tailing, caracterizando transações entre empresas e

consumidores individuais, ou seja, o cliente final.




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O comércio eletrônico tem como característica a criação de novos modelos de negócios. Um

modelo de negócio é um método que permite a empresa gerar renda para se manter. No e-

tailing, esses modelos podem ser classificados de várias formas: venda de produtos,

assinatura, tarifa por transação e sustentado por propaganda de patrocínio (TURBAN; KING

2004).

3 Metodologia

A pesquisa foi de natureza exploratória, que, segundo Severino (2010), busca apenas levantar

informações sobre um determinado objeto, delimitando um campo de trabalho, além de

mapear as condições de manifestação desse objeto. Assim, foram coletadas as informações

necessárias para sua análise com vistas a responder as questões, objeto de pesquisa deste

artigo. Nesse entremeio, Gil (2008) postula que o elemento mais importante da fase de

delineamento de uma pesquisa é a coleta de dados. A amostragem foi não probabilística, que,

de acordo com Marconi e Lakatos (2009), se refere a uma técnica utilizada sem a aplicação de

fórmulas estatísticas para o cálculo, de forma conveniente aos objetivos propostos.

Os dados foram obtidos por meio de seis entrevistas, em seis microempresas varejistas que

comercializam produtos diretamente ao consumidor final a partir de uma loja física. As

entrevistas foram concedidas pelos proprietários ou sócios do empreendimento. O critério de

escolha dessas empresas na pesquisa foi baseado nas que se destacam no ramo do varejo

eletrônico, as quais são listadas por Turban e King (2004): “[...] empresas de computadores e

equipamentos eletrônicos, artigos esportivos, material de escritório, livros, brinquedos, saúde

e beleza, vestuários e carros”. Segundo esses autores, qualquer item disponível em lojas reais

também poderá ser vendido virtualmente, uma vez que muitos produtos comercializados são

especializados ou cobrem nichos de mercados.

Para maior garantia dos resultados esperados, decidiu-se pela escolha de microempresas

varejistas na cidade de Uberlândia/MG, que atualmente não comercializam produtos via e-

commerce. Após a definição do escopo das empresas a serem entrevistadas e que sustentariam

melhor as questões deste trabalho, construiu-se um roteiro de perguntas direcionadas ao

objetivo proposto. O entrevistador, no entanto, pôde incluir outras questões no decorrer da

entrevista, com o intuito de obter maior aprofundamento. Foram, então, feitas anotações e

efetuadas gravações das respostas dos entrevistados; posteriormente, elas foram transcritas

para que os dados fossem analisados.

A análise dos dados foi alocada por meio do método de análise de conteúdo que, para Bardin

(2007), é uma técnica utilizada no tratamento de dados, quando há situações subjetivas com

grande assimetria de informações, identificando a necessidade de interpretações subjetivas.

As entrevistas foram transcritas de forma literal, isto é, com as falas dos entrevistados na

integra, em eixos selecionados pelo entrevistador, sendo analisadas e comentadas a posteriori.

4 A PESQUISA

4.1 Perfil das microempresas




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A microempresa 1 comercializa equipamentos de informática. Fundada em 2011, possui

website e está presente nas redes sociais. Seu quadro é composto de seis funcionários. Uma

observação importante foi que tal companhia já trabalhou com comércio eletrônico, mas, hoje,

atua apenas com o varejo físico. A entrevista foi concedida por um dos sócios, de 30 anos,

que possui mestrado em Genética e Bioquímica (ME1).

Enquanto isso, a microempresa 2 é uma loja especializada em artigos esportivos criada em

2006. Na web, está em redes sociais e páginas de propaganda. A empresa conta com nove

funcionários e comercializa mais de dois mil itens em sua loja física. O entrevistado, um dos

sócios de 24 anos, cursa o último ano de Engenharia (ME2).

Desde 2012, a microempresa 3 atua no ramo de livraria. Com quatro funcionários, encontra-se

em páginas de redes sociais, nas quais mantém contato convidando clientes para eventos

culturais que ocorrem com frequência. A entrevista foi concedida por um dos sócios, de 26

anos, formado em Ciências Contábeis (ME3).

A microempresa 4 trabalha na área de cosméticos e perfumaria. Localizada em um shopping

com grande circulação de pessoas, em 2013 uma nova direção assumiu a companhia. Com

quatro funcionários, ela se encontra em páginas de propaganda e marketing, sendo que o

proprietário da loja física, que fora entrevistado nesta pesquisa, tem 27 anos e curso superior

incompleto em Administração (ME4).

Fundada em 1985, a microempresa 5 atua no setor de vestuário, comercializando bolsas e

sapatos. Ela possui website, páginas em várias redes sociais e contato com clientes por meio

de correio eletrônico, e tem dois funcionários. A empresa não apresenta fornecedores virtuais,

mas já comercializou produtos na Internet; hoje, é mantida apenas a loja física. A entrevista

foi concedida pela proprietária do varejo, de 42 anos, que possui o Ensino Médio incompleto

(ME5).

E a microempresa 6 é uma loja de instrumentos musicais. Com um funcionário, ela

comercializa mais de dois mil itens, possui website e cadastro em redes sociais. O

entrevistado de 27 anos tem curso superior incompleto em Relações Públicas (ME6).

4.2 Análise de resultados

4.2.1 Visão de expansão

As perguntas deste eixo foram indagadas de modo que o entrevistado pudesse expressar sobre

os planos futuros de sua microempresa, sua perspectiva de expansão. Vale observar que, nesse

momento, o entrevistador teve o cuidado de não mencionar o termo e-commerce como

estratégia de expansão, permitindo aos entrevistados uma resposta que abrange qualquer

modelo de crescimento.

A gente pretende aumentar volume de vendas, depois abrir mais lojas (ME1)

A gente pensa em expansão. Temos projeto para uma nova loja física, na cidade de

Uberlândia/MG ((ME2)




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Expansão, penso isso ai em todo momento, abrir outra loja, mas primeiro organizar

aqui, que não é 100% [...]. Quem tem um negócio e estuda Administração pensa

sempre mais (ME4)

Percebe-se, nas falas iniciais, que o quesito expansão é uma premente para as empresas

supracitadas. No entanto, tais empresários ainda estão emocionalmente presos às barreiras

colocadas pelo mercado. Ao serem entrevistados acerca do motivo relacionado ao fato de

ainda não terem colocado suas ideias em prática, as dificuldades se traduziram na falta de

pessoas qualificadas e na necessidade de capital para investimentos.

A dificuldade para aumentar as vendas que temos hoje é material humano, pessoas

e investimento (ME1)

Primeiro organizar aqui, que não é 100% organizado. Para isso, preciso me

estruturar financeiramente (ME4)

Nenhum dos entrevistados, ao serem questionados sobre a expansão nesse primeiro eixo,

citou o e-commerce como uma possibilidade. De acordo com Tigre e Dedrick (2003), o

comércio eletrônico para as microempresas, como forma de expansão, é a melhor alternativa

devido à redução de custos de transação e ao acesso facilitado aos mercados, já que o

obstáculo da falta de crédito afeta os empreendedores a ampliarem seus negócios.

As pesquisas mostram que as microempresas conseguem ter vantagens competitivas e

possibilidades para expandirem na Internet. O comércio eletrônico, conforme Albertin (2010)

apresenta um potencial estratégico para as empresas, deixando-as mais competitivas, uma vez

que, proporcionam vantagens de custos, diferenciação de produtos ou serviços e melhor

relacionamento com os clientes; auxiliam na introdução de produtos substitutos; e permitem

novas estratégias com o uso da tecnologia. Essas vantagens se exprimem em oportunidades

para geração de um diferencial competitivo.

4.2.2 Oportunidade na abertura do negócio no e-commerce

No eixo anterior, os entrevistados responderam sobre a maneira como almejavam expandir os

negócios. Já neste, o entrevistador apresenta o e-commerce a eles, ressaltando informações,

possibilidades e oportunidades de obter crescimento com esse novo modelo que fora

intensificado recentemente no Brasil. Ao serem indagados sobre o comércio eletrônico, o que

se se esperava, em hipótese, era um total desconhecimento sobre o assunto. Porém, percebeu-

se que todas as empresas entrevistadas já pensaram na possibilidade de abertura do varejo

virtual.

Das microempresas pesquisadas, duas já tiveram experiência com o e-commerce: a de

equipamentos eletrônicos e a de vestuário; entretanto, elas apenas se mantêm em lojas físicas

atualmente.

Já abrimos o negócio na Internet antes e não deu certo [...], mas na Internet

novamente não se descarta essa possibilidade; seria como montar outra loja.

Precisamos ter espaço para isso,é outra loja, inclusive fisicamente (ME1)

Fui uma das primeiras de Uberlândia/MG a abrir um Orkut exclusivo da loja. Na

primeira semana, tinha 17 mil pessoas seguindo e era muito interessante porque




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não tinha aquela proporção de gente igual vem aqui na loja, totalmente diferente

[...] tem aquelas perguntas básicas de quanto é o preço, onde entrega essas coisas

aí, pensei em abrir o e-commerce. [...] Abri a loja virtual uma vez, e pela loja não

vendi nenhuma peça. O que eu vendo é assim: a pessoa entra no site, agora na

fanpage da loja, ela pergunta, e a única forma de pagamento que tenho para

oferecer ao cliente é ele depositar o dinheiro na minha conta com o frete e eu envio

o produto; vendo pouco, mas vendo dessa forma. Lembro que a primeira

mercadoria que vendi foi para a transamazônica [...] (ME5)

As outras quatro microempresas varejistas entrevistadas discorreram em suas respostas sobre

o e-commerce, revelando um conhecimento, mesmo que básico, sobre o assunto. Com isso,

mostraram que já pensaram em iniciar as atividades na Internet.

Na Internet nós já pensamos, mas uma loja física vinculada na Internet vai dar um

trabalho maior, e nosso custo não será compatível com que o pessoal da Internet faz

[...] ((ME2)

A abertura de uma loja virtual é interessante, pois irá auxiliar a venda dos livros.

Então, se tenho uma saída maior pela Internet e minha saída aqui pode manter [...],

começar o negócio na Internet é uma possibilidade, porque a Internet é outro meio

para mim divulgar a casa [...]. Já pensei em abrir, mas ainda não fiz isso porque

não consegui achar quem faça do jeito que eu quero (ME3).

Penso, mas não sei se é prioridade (ME4).

Já pensei, mas vender produtos pela Internet é meio complicado. São muitos

impostos, comparados com outros estados (ME6).

É possível observar que as todas as microempresas pesquisadas não acreditam em expansão

dos negócios pela Internet, como foi proposto, e sim no acréscimo ou auxílio nas vendas da

loja física, o que também pode ser considerado uma expansão de maneira inconsciente.

Todavia, pelas falas, entende-se que os microempresários estão pessimistas, pensam no que os

outros oferecem, nos concorrentes, ao invés de pensarem sobre o que se pode trazer de novo,

alguma inovação utilizando tal nova modalidade para fazer negócios.

De fato, a principal característica do e-commerce é a criação de novos modelos de negócio

(método utilizado para geração de renda). O modelo de negócio das microempresas

pesquisadas é o varejo tradicional, venda de produtos ao consumidor final por meio de uma

loja física. Pelas falas – “[...] seria como montar outra loja”; “[...] nosso custo não será

compatível com o que o pessoal da Internet faz”; “são muitos impostos” –, compreende-se que

os microempresários estão enviesados, com uma visão limitada do comércio eletrônico. Eles

têm pensado verticalmente, ou seja, em abrir o e-commerce e se manterem no mesmo modelo

de estratégia que exige uma loja física. Existem inúmeras formas de superarem essas barreiras

impostas pelos entrevistados.

Embora o comércio eletrônico, em si, seja geralmente uma atividade arriscada, o nível de

risco associado a iniciar uma operação online para uma pequena ou microempresa é menor do

que montar uma loja tradicional que requer muito mais capital. É possível que as pequenas e

microempresas combinem forças, por exemplo, desenvolvendo uma loja virtual em conjunto

com uma loja física (TURBAN; KING, 2004).




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Assim, conclui-se que os microempresários possuem, sim, noções sobre o e-commerce, mas

que não é aprofundado. É, pois, um conhecimento superficial, referendando a hipótese de que

a falta de informação seria um dos entraves para eles não comercializarem pela Internet.

4.2.3 Barreiras e dificuldades de abertura do varejo eletrônico

Uma vez constatado na pesquisa que a falta de conhecimento aprofundado sobre o tema seria

um entrave para os microempresários, neste eixo, o entrevistado foi investigado com uma

nova hipótese: “Se você fosse expandir seu negócio na Internet, abrir um e-commerce, quais

seriam as dificuldades ou barreiras que sua microempresa encontraria pelo caminho?”.

As microempresas abordaram diversas dificuldades que afetam a possibilidade de abertura do

e-commerce. São problemas de logística, tributos elevados, perda do contato com o cliente,

dificuldades na construção do site, falta de sistema integrado (loja física e virtual), entre

outros.

A logística é um dos pilares do varejo virtual. As microempresas também encontram nela,

dificuldades que impossibilita o e-tailing ocorrer de fato em seus negócios.

“A construção do site é tranquila, mas pessoas especializadas para fazer entregas, mais

logística, divulgação de material, acabam demandando muito e não conseguimos

suprir” (ME1)

Na empresa acima, que possui experiência com a venda de produtos pela Internet, o

proprietário comenta que a logística demanda mão de obra especializada, alguém com

conhecimento na área para alavancar o modelo. Bayles (2001) aborda que o comércio

eletrônico B2C tem algumas particularidades logísticas. Compreende-se, porquanto, que uma

pessoa especializada para desenvolver a operação logística da microempresa seria necessária

para amenizar problemas primários que poderiam ocorrer. Ao analisar a fala, verifica-se que

as microempresas não precisam ser experts em serviços logísticos de entregas etc., visto que

existem empresas especializadas em entregas; logo, o microempresário pode terceirizar

conseguir vantagens competitivas e focar apenas em seu negócio.

Uma pesquisa realizada por Scandiuzzi, Oliveira e Araújo (2011) mostra que, apesar de as

pequenas empresas e-tailing encontrarem dificuldades com a logística no e-commerce, as

pequenas e microempresas obtiveram desempenhos razoáveis quando comparadas com as

grandes varejistas virtuais. Isso confirmou que é possível uma expansão na Internet.

O gerenciamento do estoque no varejo, para Bowersox e Closs (2007), é fundamental. Uma

questão de compra e venda, em que os varejistas adquirem uma extensa variedade de produtos

e assumem riscos no processo de comercialização, mostra que tal risco é considerado amplo.

As microempresas pesquisadas possuem um gerenciamento de estoque para a loja física,

mesmo que baseado em curva de aprendizagem que desenvolveram ao longo do tempo; nesse

sentido, o problema alegado, em relação ao e-commerce, é a integração do estoque, algo

considerado primordial.




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Tem o problema do estoque; ai tem que ser uma gestão integrada. O que vender na

Internet automaticamente terá que dar baixa na prateleira [...]; tem que fazer uma

loja separada ((ME2)

A dificuldade que tive com o e-commerce foi a seguinte: o sistema que tenho aqui na

empresa não tem a plataforma de e-commerce; assim, tenho que controlar o

estoque físico e virtual, e isso é complicado, porque às vezes a pessoa comprou um

produto, estou com ele aqui e, se não conferir ele no ambiente virtual, posso vender

aqui no “físico” e não ter para entregar para o cliente (ME5).

Nesses termos, os varejos tradicional e virtual são negócios com características distintas e não

podem ser encarados da mesma maneira. O modelo típico do e-tailing baseia-se num padrão

puxado pela demanda (pull), no qual se inicia com um pedido, ao contrário do que se pratica o

varejo tradicional, com demanda empurrada (push), em que são necessários produtos a serem

estocados (TURBAN; KING, 2004).

Pelas falas, percebeu-se que os microempresários não compreendem a diferença entre as

modalidades de varejo. O cliente, ao comprar um produto pela Internet, aceita esperar. A

empresa, por sua vez, pode usar uma estratégia de parcerias com os fornecedores e atendê-lo

sem ter o produto no estoque físico. Turban e King (2004) comentam que atender aos pedidos

dos clientes, conjugando ao mesmo tempo a necessidade de estoques na forma de operações

puxadas no B2C e na de operações empurradas no varejo tradicional, não é tarefa fácil.

Portanto, a dificuldade existe, mas não da maneira como eles estão refletindo.

De acordo com os microempresários, o custo para manter uma plataforma de e-commerce é

alto. Então, a partir daí, foi realizado um levantamento, sobre empresas da especializadas em

construção de plataformas, na região, para averiguar essa informação. Após isso, foi

constatado que os projetos variam de R$ 18 a 60 mil, com uma taxa mensal de manutenção e

investimento em propaganda, para levar os clientes à loja virtual. Analisa-se, pelas falas, que

tais indivíduos desconhecem o retorno do comércio eletrônico, tendo receio de realizar os

investimentos necessários.

Outra preocupação dos empreendedores tange ao atendimento aos clientes. Para eles, esse

aspecto é crucial para uma venda acontecer. Kotler e Keller (2006) asseveram que todos os

gerentes da empresa devem estar pessoalmente envolvidos no contato com os clientes, além

de conhecê-los e atendê-los.

A Internet quebra o contato com o meu cliente [...]. A questão da venda na Internet

não seria tão interessante, seria interessante para mim manter o negócio, pois

existe as pessoas que não consigo tirá-las de casa e trazer para cá; iria atender

outro público (ME3).

Eu acho assim, pelo meu público que tenho aqui, não sei se seria o público-alvo,

apesar de todo mundo acessar a Internet hoje [...]. Atendo mais pessoas do público

C e D e pessoas mais velhas; meu público jovem aqui é pequeno [...]. Tenho a

impressão de todos saberem “mexer” na Internet hoje em dia, acho que o povo que

vem aqui não “mexe tanto” assim, não (ME4)

No e-commerce, o atendimento ao cliente continua sendo necessário, mas ele ocorre de outra

maneira, distinta do varejo tradicional. O e-service, termo usado por Turban e King (2004) ao




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se referirem ao atendimento ao cliente, é caracterizado, sobretudo, quando há informações

necessárias sobre o produto. Voss (2000 apud TURBAN; KING, 2004) e Plant (2000 apud

TURBAN; KING, 2004) dispõem que o atendimento eficiente ao cliente acontece da seguinte

forma: responsividade do site, acompanhamento do pedido, configurações de customização,

suporte durante a compra, satisfação (entrega no prazo etc.) e pós-compra (suporte que ajuda

a manter o relacionamento entre uma compra e outra). O bom atendimento, característica de

uma microempresa, também pode se estender ao negócio na Internet.

5 Considerações finais

A pesquisa foi desenvolvida com o propósito de responder a seguinte questão: “Como as

microempresas varejistas vêm enxergando o e-commerce para expansão e crescimento de seus

negócios?”. Com base na hipótese, esperava-se um maior desconhecimento sobre o assunto;

porém, os microempresários revelaram que já haviam cogitado a possibilidade de iniciar o

negócio na Internet. Após a análise dos dados, percebeu-se que tais noções eram superficiais e

que, devido a esse fato, eles encontravam problemas que não são compatíveis com o modelo

de negócio demandado pelo comércio eletrônico.

No e-commerce, existem outras estratégias a serem trabalhadas, pois é um modelo de negócio

distinto. Dentre as dificuldades apresentadas pelos entrevistados, se relaciona a questão da

logística de movimentação dos produtos e o seu controle de estoque. Sabe-se que o

empreendedor não precisa necessariamente entender do processo logístico, uma vez que

existem empresas de terceirização que executam o trabalho. A demanda se baseia por meio do

modelo puxado, ou seja, se inicia com um pedido. No comércio eletrônico, a empresa não

precisa ter o estoque físico; ela pode trabalhar com parcerias entre fornecedores e cliente final.

Outra preocupação é o risco que tais empresários não estão dispostos a correr, em razão do

“alto” investimento inicial. Ao analisar as microempresas, é possível notar que possuem

receio em entrar nesse mercado; contudo, elas têm vontade de iniciar suas atividades na

Internet, mas a falta de um conhecimento aprofundado ocasiona medo aos proprietários.

Entende-se que o e-commerce também traz algumas desvantagens para as microempresas. Por

ser um investimento inicial considerado alto, a falta de recursos para explorar totalmente a

web no dia a dia da empresa se torna um risco. O empreendedor precisa se dedicar, uma vez

que não existe modelo pronto para se trabalhar; por conseguinte, tal ação deve ser pensada

antes da criação e durante o funcionamento.

Enfim, as estratégias colocadas neste artigo não estão “na cabeça” dos entrevistados em

virtude de um conceito limitado que eles possuem do e-commerce. A pesquisa despertou

novos anseios e oportunidades, nas microempresas pesquisadas, em conhecê-lo de maneira

mais efetiva e, com isso, elas poderiam se expandir com a modalidade.

Os resultados levantados são típicos da amostra utilizada e não permite maiores

generalizações, entretanto, podem ser de grande valia para orientar órgãos que trabalham com

empreendedorismo como o SEBRAE a auxiliar outros empreendedores que tenham o

comércio eletrônico como maneira de expandir. Seria interessante executar esta mesma




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pesquisa em outro país que apresenta efetividade com microempresas na Internet e fazer uma

comparação entre o Brasil e aquela nação.

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como as microempresas varejistas vÊm enxergando o … · website e está presente nas redes...

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