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Check List

O que vimos até agora

• Tipos de consumidores• O que é promoção de vendas• O que é marketing promocional• Estágios Pós-Revolução Industrial• Quando o marketing promocional pode ser usado• Público alvo, primário e secundário• Classificação do público em relação acompra e venda• Classificação da promoção de vendas• Promoção de Persuasão• Promoção de Divulgação

• Tipos de Promoção• Premiação• Promoção de Serviços• Patrocínio e Eventos• Planejamento Promocional• Merchandising interno• Merchandising externo• Merchandising eletrônico (Tie in)

Quando usar a promoção de Vendas

• Na introdução de novos produtos

• No estímulo de vendas de produtos já conhecidos pelo consumidor

• Para proporcionar um contato mais íntimo do produto com o consumidor.

• No momento de exibir alterações nos produtos.

• No aproveitamento de ciclos de moda.

• para estabelecer um a ponte entre o esforço publicitário e o esforço de vendas.

• Para estabelecer emulação na equeipe de vendas.

• Na manutenção de imagem de marca perante o consumidor.

Promoção no Ciclo de Vida do Produto

INTRODUÇÃO

CRESCIMENTO

MATURIDADE

DECLÍNIO

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1. Criação e desenvolvimento

2. Lançamento

3. Crescimento

4. Maturidade

5. Declínio

Ciclo de Vida do Produto

INTRODUÇÃO

• O mercado ainda não conhece o produto• Ainda não existe lucro• Imagem em formação• Distribuição sendo iniciada• Investimento em outras “promotion” elevada

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2. Lançamento

3. Crescimento

4. Maturidade

5. Declínio

Ciclo de vida do produto

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CRESCIMENTO


2. Lançamento

Necessidades de estimular equipes de vendas

Treinamento do trade e incentivos

Abrir canais de distribuição

Briga por espaço no ponto-de-venda

Sampling, trials

Lucro inexistente: tudo é investimento

INTRODUÇÃO O que fazer????

• A promoção deve auxiliar o conhecimento do produto

• Deve participar do processo de formação de imagem

• Deve estimular os vendedores

• Deve abrir canais de venda, obter boas exposições

• E para o consumidor, deve destacar o produto,

estimular experimentação, ressaltar atributos, apoiar

ações de propaganda e publicidade

• Vendas crescem rapidamente• Lucro começa a surgir pela economia de escala• Começam surgir concorrentes (Ou os que existem reagem)• Distribuição e mercado se expandem.

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2. Lançamento

3. Crescimento

4. Maturidade

5. Declínio

CRESCIMENTO


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3. CRESCIMENTO

Programas de incentivo às forças de venda (interna, trade)

Distribuição de amostra a novos mercados

Participação em feiras e exposições

Manutenção do esforço nos pontos-de-venda

Ação direta ao consumidor (brindes, possivelmente descontos, promoções)

Lucro começa a aparecer (economia de escala)

• Manter preço. Acompanhar a movimentação do mercado.

• Manter nível de atividade de “promotion”

• Promoções & Merchandising devem visar o aumento de conhecimento e aceitação

• Estimulo a novas metas (vendas distribuição, estoque)

CRESCIMENTO O que fazer????

• É uma vitória. E um desafio para o produto• Vitória• Imagem sedimentada, alto nível de conhecimento e aceitação.• Economia de escala (alto lucro)• Boa distribuição

• Desafio• Só dois caminhos: Prolongar o estágio ou queda de vendas.

MATURIDADE

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2. Lançamento

3. Crescimento

4. Maturidade

5. Declínio


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4. MATURIDADE

Novo design

Ajuste no MKT-MIX (trabalhar preços)

Promoções para o trade

Promoções para o consumidor

Calibragem da comunicação

Busca de canais alternativos

Ações que visem a fidelização

Alto lucro

Forte concorrência

• Partir para a ofensiva com estratégias para garantir posições conquistadas• Ações que representem barreiras para a concorrência• Ações que mantenham o produto atual• Ampliar e modificar o mercado• Reposicionar o produto melhorando a qualidade (Omo)• Extensões de linha• Modificar design do produto (relógios, automóveis)• Modificação do marketing mix, modificando formas de comercialização, trabalhando preço.• Busca de canais alternativos• Ações que busquem maior nível de fidelização

MATURIDADE O que fazer????

• O problema é o segmento ou o produto• Queda das vendas, enfraquecimento da imagem (ou da preferência)• Queda dos lucros• Muitos concorrentes• Rejeição do distribuidor ou consumidor

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2. Lançamento

3. Crescimento

4. Maturidade

5. Declínio

DECLÍNIO


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5. DECLÍNIO

Substituir ou continuar?

Bonificação para trade, premiações por volume

Pacotes promocionais, brindes, descontos, para o consumidor

Redução de preço

Atenção: sair pode ser mais barato que ficar (relançar com outra marca pode ser

alternativa)

POR QUE CHEGOU AQUI?

• É tarde, as ações de correção já deviam ter sido feitas!!!!• Ideal é substituir ou descontinuar o produto• Nesta fase (se for continuar) é difícil, leva tempo, precisa de investimento. Não é vantajoso• Pacotes promocionais para trade e descontos para o consumidor• Sair pode ser mais barato que continuar

DECLÍNIO

PLANO DE PROMOÇÃO

PLANO DE PROMOÇÃO

Estrutura do Plano de PromoçãoAntes de mais nada

• Existe um plano de Marketing da Empresa?• Existe um Plano Promocional da Empresa?• Existe um Calendário Promocional da empresa?• Existem Políticas estabelecidas de Produtos de Comunicação, de Preço e de Distribuição?• A Ação Promocional pretendida é a melhor solução ao problema encontrado ou é a melhor solução para aproveitar a oportunidade surgida?

Planos de Ação precisam ser conseqüentes.

AVALIAÇÃO PRÉVIA DE PROMOÇÃO

A ação é capas de atender ao

alvo objetivado

SIM

Optar por um outro

instrumento

A ação pode ser colocada em

prática nos prazos desejados?

NÃO

SIM

É tecnicamente possível realizar a

promoção?

SIM

Optar por um outro

instrumento Promocional

NÃO

Mudar de instrumento

NÃO

A campanha adotada possui

restrições legais?

NÃO

A campanha pode satisfazê-las?

SIM

O orçamento é aceitável levando-se em conta os objetos?

SIM

NÃO

Mudar de instrumento

FAZER PLANEJAMENTO

NÃOMudar de método

SIM

Por exemplo:Produzir embalagens com

prêmios de maneira segura para o cliente.

Por exemplo:Perder 1 semana pode ser crucial.

Se não der tempo é melhor não fazer.

ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO

Definir

ObjetivosEstratégias

Público

1º

Promoção

• Tipo de Promoção• Tema• Justificativa• Mecânica• Divulgação• Controle e Avaliação• Custo

2º

MUITO IMPORTANTE

É o que vai fazer o público lembrar da campanha

Usar selos promocionais


Objetivos do Plano

• O objetivo da promoção deve estar de acordo com o objetivo de marketing da empresa e/ou do produto.

• O objetivo precisa ser quantificável para ser mensurável (para ter medição).

• Exemplo: Bloquear a concorrência, promovendo um acréscimo de 15% nas vendas do iogurte Yoplá, na sua embalagem comum, durante os meses de junho, julho e agosto, com um investimento de R$ 37.0000,00 correspondente à 10% do lucro adicional obtido com a ação.


Alguns objetivos promocionaisPara o mercado

• Introduzir um novo produto• Ampliar a demanda• Evitar o declínio na demanda• Introduzir alterações em um produto• Facilitar e acelerar a transição entre marcas• Combater ou redimensionar as alterações de preço• Estimular a venda fora de época tradicional• Provocar o interesse por produtos de baixa rotação• Beneficiar, renovar ou identificar a imagem ou a marca• Dinamizar a rotação no ponto de Venda (aumentar o output)• Conquistar uma posição destacada no ponto de venda• Ajustar eficazmente um produto ao ponto de venda.


Alguns objetivos promocionaisPara a força de vendas

• Criar motivações permanentes

• Obter atitudes favoráveis para a introdução de novos produtos ou produtos alterados.

• Obter informação sobre o mercado

•Conquistar o interesse pelo produto

• Despertar acuidade nas distribuições do material promocional


Alguns objetivos promocionaisPara a força de vendas

• A força de vendas deve ter o mesmo tratamento da AVALIAÇÃO DO GANHO REAL (custo x benefício), que o cliente• Se o vendedor achar que a meta é inatingível, ele nem começa a participar• Se o prêmio for atraente eles se esforçarão• O esforço deve ser desafiador, mas justo para todos.• Nunca premie o pior• Diversifique a promoção e cuide para que não vençam sempre os mesmos.• Não contar só as vendas, mas também coisas importantes como rentabilidade.• Deixar claro que é temporal, caso contrário a equipe só trabalhará quando houver promoção.• Nunca premie quem faz o básico• Se a pessoa se esforçar ao máximo mas não atingir a meta vale um prêmio de consolação. Lembre-se do ganho real.


Alguns objetivos promocionaisPara Intermediários

• Intensificar a introdução de novos produtos• Incrementar a frequência de vendas, usando a pressão sobre o estoque• Obter fidelidade do intermediário (ele é fiel enquanto a relação for boa, ou pelo contrato)• Determinar alternativas nas políticas, fórmulas e condições de vendas• Estimular colaboração• Aumentar índice de rotação do produto no intermediário• Eliminar resistências ocasionais por margens menores ou por condições melhores oferecidas pela concorrência• Aumentar motivação• Alimentar o líder de opinião (ex: pastilha de freios)• Donos do negócio preferem descontos e prazos, já os funcionários preferem brindes ou jabá. Aqui também vale a regra de ganho real (custo x benefío)


Alguns objetivos promocionaisPara Consumidores

• Induzir os consumidores potenciais a experimentar o produto

• Atrair novos consumidores, descobrindo novos comportamentos de consumo

• Generalizar a aceitação de um produto para vários extratos de consumidores

• Obter fidelidade de marca e estende-la aos demais produtos da empresa

• Fazer com que o consumidor prefira o produto, não apenas por motivos de qualidade

e preço.

• Movimentar o giro do produto aproveitando a demanda.

• Ensinar os consumidores a usar um produto do modo mais conveniente

• Obter venda casada dos diversos produtos da empresa.

• Enfatizar os temas e imagens de propaganda


Alguns objetivos promocionaisPara Público interno

•Motivar as equipes de vendas e distribuição

• motivar equipes de retagurada (adminstrativo, produção, etc)

• Meios

• Conveções, premiações, treinamentos, demonstrações, concursos, etc.

• Programas de incentivo, House Organ

PLANO DE PROMOÇÃO

Estratégia• Objetivo é que queremos• Estratégia é como vamos ganhar

• Para determinar a estratégia os canais de distribuição precisam estar bem definidos para Empresa.

• A estratégia define o caminho promocional a ser adotado• Promoção de Consumidor• Promoção ao Comércio• Promoção ao Intermediário

• A estratégia pode ser mista• Promoção ao comércio com apoio de Incentivo de Vendas

PLANO DE PROMOÇÃO

Exemplo

• Objetivo• Bloquear a concorrência, promovendo um acréscimo de 15% nas vendas

do iogurte Yoplá, na sua embalagem comum, durante os meses de junho, julho e agosto, com um investimento de R$ 37.0000,00 correspondente à 10% do lucro adicional obtido com a ação.

• Estratégia• Incentivo ao Consumo com apoio de Promoção ao Comércio (intermediário).

• Ex. Leite condensado Moça X Glória (4 embalagens)

PLANO DE PROMOÇÃO

Públicos envolvidos

• O plano precisa definir claramente quem é o alvo da ação.

• Se incentivo ao consumo: que tipo de consumidor está sendo direcionado a ação.

• Se com o apoio de Promoção ao Comércio, que parte do comércio (da cadeia distributiva o plano está objetivando).

• Pesquisar o público é básico, aliás mais que isso, é essencial.

PLANO DE PROMOÇÃO

Exemplo

• Objetivo• Bloquear a concorrência, promovendo um acréscimo de 15% nas vendas

do iogurte Yoplá, na sua embalagem comum, durante os meses de junho, julho e agosto, com um investimento de R$ 37.0000,00 correspondente à 10% do lucro adicional obtido com a ação.

• Estratégia• Incentivo ao Consumo com apoio de Promoção ao Comércio (intermediário).

• Públicos envolvidos• Consumidoras das classes A e B, mulheres de 18 a 45 anos.• Supermercados atendidos diretamente pela força de vendas e promoção.

PLANO DE PROMOÇÃO

Estrutura

• Defina que tipo de ação promocional vai realizar

• Não é necessário detalhar (será feito no capítulo mecânica)

• Pode ser: Um brinde, uma embalagem especial, bonificação, sorteio, concurso, amostras, programa de incentivo, evento promocional etc...

• Sempre a mais adequada ao público e aos objetivos de marketing e da promoção.

Tipos de Promoção

• Liquidação• Oferta Especial• In Pack• On Pack• Self Liquidanting• Concurso / sorteios• Arranhe ganhe• Juntou trocou• Vale-brindes• Embalagens especiais• Cuponagem• Amostras• Redução de preços• Descontos especiais de volume• Bonificação• Promoção cooperada• Degustação• Programa de incentivo• Promoção independente•Cuponagem

•Amostras grátis•Redução de preços•Descontos especiais de volume•Bonificação•Promoção cooperada•Degustação•Programa de incentivo•Promoção independente• ETC...• ETC...• ETC...• ETC...• ETC...• ETC...• ETC...• ETC...• ETC...• ETC...

Tipos de Promoção

• Amostras• Úteis para provocar experimentação (boa para fase de

introdução)

• Úteis em introduzir novos produtos

• Útil quando o produto apresenta claras diferenças sobre a concorrência

• Deve ser precedido de propaganda para gerar interesse na experimentação

• Dispersão do produto = qualidade do target x quantidade de amostra. (ex: coca-cola light no cinema)

Tipos de Promoção

• Tipos de amostras• Via mala direta

• Distribuído porta-a-porta

• em localidades específicas (tipo porta de faculdade)

• Encartados em revistas e jornais

• Em embalagens especiais

• Amostra + cupom desconto

• Etc.

Tipos de Promoção

• Amostras pontos positivos e negativos

Positivos

• É flexível e seletivo

• Impacto rápido em vendas

• É valorizado pelo trade

• Promove experimentação e interesse pelo produto

Negativos

• Tende as ser caro

• Apresenta dificuldades como custo de envio e distribuição

•É vulnerável a rouco em toda a cadeia distributiva.

Tipos de Promoção

• In Pack / On Pack

• Quando agrega algo ao produto

• In Pack quando é dentro do produto ou da embalagem• EX: Figurinhas nos salgadinhos

• Out Pack quando é fora do produto• EX: Copo de bebidas junto à garrafa de refrigerante

• Near Pack quando o incentivo é colocado perto do produto promovido• EX: Ao comprar um produto, “grátis” um brinde no caixa.

Tipos de Promoção

• In Pack/ Out Pack pontos positivos e negativos

Positivos

• Promove o estoque• EX: 4 polenguinhos = 1 caneta

• Protege ação da concorrência

• Cria movimentação para a marca (no varejo e junto ao consumidor)

Negativos

• Pode mascarar a chance de reduzir preço. (para combater baixa de preço da concorrência)

• Pode criar demanda apena pela ação promocional (ex: TAZO)

Tipos de Promoção

• Concursos e Sorteios

• Criam interesse nos consumidores, no varejo e na força de vendas.

• Aparentam custar mais do que custam

• Promovem movimentação da marca

• Bom para produtos em maturidade/declínio de vendas

Tipos de Promoção

• Vale Brindes

• Canibaliza vendas do concorrente

• Promovem movimentação da marca

• Criam interesse nos consumidores, no varejo e na força de vendas.

• Podem ser Verticais (alto valor e pouca quantidade)

• Podem ser Horizontais (baixo valor e muita quantidade)

Tipos de Promoção

• Vale Brinde

Positivos

• Geram vendas adicionais• Aumentam a visibilidade da comunicação• Criam movimentação no varejo e equipes de vendas• Criam conceitos de família de marcas.

Negativos• Prêmios de Valor reduzido (por lei não pode ser superior a 150 reais, o que emperra a ferramenta)

• Baixa credibilidade

• Necessitam alto investimento em mídia

• Dificuldade de controle por parte dos consumidores

Tipos de Promoção

• Embalagens Especiais

• Embalagem bônus (tipo leve 3 page 2)

• Embalagem com “gramas a mais” (Achocolatados)

• Embalagens re-utilizáveis (sorvetes, copos de requeijão)

Tipos de Promoção

• Embalagens Especiais

Positivos

•Promovem estoque domiciliar• Protege da ação da concorrência• Cria movimentação para a marca (varejo e junto ao consumidor)

Negativos

•Pode mascarar a chance de reduzir preço

•Pode criar demanda apenas pela ação promocional

check list o que vimos até agora tipos de consumidores o que é promoção de vendas o que é...

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