cessari moara

Universidade Presbiteriana Mackenzie

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O HIBRIDISMO LINGUISTICO E A PERSUASÃO NAS MARCAS CULTURAIS DO PAQUISTÃO NA PUBLICIDADE DA COCA COLA

Cessari Moara Beltrame (IC) e Mariza de Fatima Reis (Orientadora).

Apoio: PIVIC Mackenzie

Resumo

Esse artigo apresenta o desenvolvimento e os resultados da pesquisa em torno do hibridismo lingüístico como estratégia de persuasão aplicada em quatro peças publicitárias da Coca-Cola veiculadas em 2008 no Paquistão, a pesquisa teve como objetivo principal o estudo do hibridismo entre os idiomas inglês e urdu, idioma oficial paquistanês com o inglês, idioma herdado da colonização britânica, nas peças foram utilizadas diferentes imagens de um costume Paquistanês chamado truck art e o idioma urdu mesclado com o tradicional slogan da marca In the coke side of life

na tentativa de aproxima o possível consumidor da marca, no discurso da propaganda o uso da língua como um meio de conexão com os valores paquistaneses, e o conceito do hibridismo na pós-modernidade representado pela utilização do urdu, exemplificam como se pode estabelecer uma relação de consumo eficiente, os recursos de convencimento utilizados pela marca foram evidentes e contribuirão para a construção desse estudo, no panorama midiático em que vivemos a propaganda se posiciona de maneira versátil e convincente para posicionar-se com destaque no cenário mundial a marca tem que cada dia mais segmentar a propaganda para diversos públicos, minorias essas que são inseridas na dinâmica de consumo para não denegar a sua importância.

Palavras chave: hibridismo linguístico, identidade e persuasão.

Abstract

This article present the development and results of research on linguist hybridism as a strategy of persuasion applied to four advertisements for Coca Cola conveyed in 2008 in Pakistan, the research had as main objective the study of hybridization between English and Urdu, Pakistan's official language with English language inherited from British rule in parts have used different images of a custom truck called Pakistani Urdu language and art merged with the traditional slogan of the brand In the Coke side of life in an attempt to approach the potential consumer brand in the discourse of advertising the use of language as a means of connecting with the values Pakistanis, and the concept of hybridity in post-modernity represented by the use of Urdu, exemplifies how one can establish a relationship of efficient consumption, the resources of persuasion used by the brand were evident and contribute to the construction of this study, the media landscape we live in the advertisement is positioned so versatile and convincing to position itself on the global stage with a brand that has increasingly target advertising to different audiences , those minorities that are inserted in the dynamics of consumption not to deny its importance.

Key-words: linguistic hybridism, identity and persuasion.

VII Jornada de Iniciação Científica - 2011

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INTRODUÇÃO

As propagandas da Coca Cola sempre têm grande repercussão na mídia, pois abordam

assuntos como felicidade, superação e no caso das peças veiculadas em 2008 no

Paquistão, fazem utilização da sensação de pertencimento, driblam a sensação de

estranheza da relação EUA e Paquistão com a adequação da mensagem publicitária.

Avaliar a colocação da Coca Cola no Paquistão através da utilização do hibridismo

linguístico na propaganda.

REFERENCIAL TEÓRICO

Os três principais elementos do processo de comunicação são interdependentes e o

resultado desse processo só pode ser notado quando “envolve na sua essência um

propósito (ainda que geneticamente programado) que é o de um ser influenciar outro,

modificar seu pensamento, obter uma resposta” (PEREIRA, 2005) no caso da publicidade da

Coca Cola no Paquistão o propósito da comunicação publicitária seria o consumo e a

aceitação da marca de refrigerantes pelo povo Paquistanês.

A propaganda em tais países é influenciada pelas relações comerciais dos mesmos com as

grandes corporações “Há também alguns produtos que ainda não eram conhecidos na

época de Dário. Mercadorias contrabandeadas como cigarros de nomes exóticos como

Pleasure, Wave ou Pine e Coca-Cola pirata do Paquistão” (SEIERSTAD, 2009, p.94)

O Paquistão é um dos dois Estados criados com a dissolução do Império Britânico na Índia,

em 1947, com cerca de 800 km² de extensão, pouco menos que a Região Sudeste do Brasil

e aproximadamente 140 milhões de habitantes. O Paquistão tem um papel importante no

contexto geopolítico do subcontinente Indiano e das áreas adjacentes.

Em termos de Hibridismo lingüístico faz se necessário ressaltar a introdução do idioma

URDU à propaganda da Coca-Cola, mesclando o slogan em inglês com expressões no

idioma Paquistanês, a propaganda tem a intenção de conquistar o público-alvo procurando a

resposta positiva que será emitida pelo receptor da mensagem. Trata-se de uma estratégia

que busca alcançar o público pelo que ele está acostumado a ver, adequando a mensagem

ao contexto do receptor.

Segundo BURKE (2007) o urdu é originário de uma mistura do vernáculo local com palavras

persas, onde a base gramatical era nativa, e a superestrutura em grande parte estrangeira.

Dessa forma, as ramificações que compõe o Urdu eliminam qualquer mito de que a língua

tenha pura e simplesmente uma única origem, devido à complexidade e a multiplicidade de

expressões, faz-se necessário o emprego de expressões de diversas origens, ainda para o


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autor, o movimento de adoção da língua intrusa é lento e gradual, porém como

consequência da adoção dessa língua, o individuo ficara exposto a um novo idioma e a uma

nova e atraente cultura, tal adoção é possibilitada pelo fato de que a pós-modernidade

fragmentou a identidade do sujeito fazendo com que ele ficasse apto a novos conceitos e

costumes.

A utilização do Urdu é um instrumento de persuasão da marca para com o público

consumidor, levando em consideração que são muitas as interpretações de uma mesma

mensagem já que essa está diretamente ligada ao repertório do receptor, a Coca-Cola,

maior empresa de refrigerantes do mundo que vende cerda de um bilhão de doses da

bebida por dia, teve uma atenção especial ao criar peças publicitárias para serem veiculadas

no Paquistão em 2008. A empresa fez uso de um costume Paquistanês conhecido como

“truck art” (arte de caminhão), é tradição no Paquistão as pessoas customizarem seus

caminhões como forma de manifestação artística; mesclando expressões escritas em urdu

ao slogan em inglês.

Já que a homogeinidde cultural está se dissipando e consequentemente esse sujieto pode

absorver coisas novas, pois não há mais um sujeito unificado e linear, é necessário que o

emissor esteja atento ao conteúdo da mensagem para que a mensagem faça parte do

repertório do mesmo. Compete ao entendimento do indivíduo Paquistanês o inglês como

idioma oficial, herança da colonização inglesa, no entanto a utilização do urdu na

propaganda tem por finalidade não exclusivamente comunicar, mas fazer com que a marca

se torne familiar aos valores culturais do indivíduo.

Por ter como base a comunicação, a propaganda propõe a utilização da reflexão da

identidade do público para a construção de um processo de identificação, baseado em

componentes como gênero, raça, classe e cultura nacional com o objetivo de unificar a

identidade cultural para representá-los como parte de uma mesma grande família nacional

(Hall, 2005).

A persuasão como procedimento necessário na dinâmica de consumo implica no domínio do

processo de comunicação, dos modos de argumentar e das formas de linguagem.

Se as palavras, por exemplo, possuem dimensões mais ou menos neutras quando estão em situação de dicionário, ao se contextualizarem, passam a expandir valores, pré-conceitos. As palavras no contexto perdem sua neutralidade e passam a indicar aquilo a que chamamos propriamente de ideologia (CITELLI, 2006 p. 31)

No âmbito da propaganda a ideologia está ligada ao pertencimento, determinado individuo

faz parte de um grupo no qual ele baseia suas preferências, grupo esse que pode ser


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religioso, cultural, geográfico entre muitos outros e então a marca tenta contextualizar sua

propaganda as preferências desse individuo, se insere no grupo, mostra que conhece os

costumes e consequentemente tenta explicitar que se preocupa com o consumidor.

O conteúdo de um meio é como a “bola” de carne que o assaltante leva consigo para distrair o cão de guarda de mente. O efeito de um meio se torna mais forte e intenso justamente porque o seu conteúdo é um outro meio. O conteúdo de um filme é um romance, uma peça ou uma ópera. O efeito da forma fílmica não está relacionado ao conteúdo do seu programa. O Conteúdo da escrita ou da imprensa é a fala, mas o leitor permanece quase que inteiramente inconsciente, seja em relação à palavra impressa, seja em relação à palavra falada. (MCLUHAN, 2002, p. 33)

Levando-se em consideração o pensamento de MCLUHAN o fato de a Coca-Cola veicular

peças que exaltam a cultura Paquistanesa e o idioma URDU, trazendo na peça também a

propaganda da marca, quase que como elemento secundário; essa exaltação da cultura

nacional seria a “bola” de carne usada pela empresa para distrair o cão de guarda da mente

do receptor, o conceito que o receptor tem da língua inglesa, as percepções que ele tem da

marca e da mensagem e trazê-lo para um universo mais simpático à aquele produto, a

utilização do Urdu pode ser considerada um instrumento híbrido de persuasão, pois a

mensagem adequada ao entendimento do público-alvo tem por objetivo se tornar mais

eficiente, pois, para haver comunicação não basta existirem um emissor, uma mensagem e

um receptor, é necessário haver entendimento.

A Língua como código de uma instituição social é então, praticamente, a linguagem menos a Fala, representando um sistema de valores. Como instituição social, ela não é absolutamente um ato, escapa a qualquer premeditação; é a parte social da linguagem; o indivíduo não pode sozinho, nem criá-la nem modificá-la. Trata-se essencialmente de um contrato coletivo ao qual temos de submeter-nos em bloco se quisermos comunicar (...) (BARTHES, 1977, p. 18)

Quando o autor faz referencia ao termo submeter-nos que no português significa Sujeitar;

obrigar; subjugar. Ele exemplifica a relação da propaganda com o público consumidor,

pensando em se aproximar do público a marca utiliza o principal idioma do país, o que se

torna um fato a ser destacado, pois o inglês, língua oficial do país de origem da marca os

Estados Unidos da América, poderia ser utilizada no Paquistão, porque é o idioma oficial e o

país possui um histórico de colonização inglesa, portanto o idioma é de conhecimento de

todos, se não da grande maioria, porém a marca faz utilização de um idioma individual e que

traz consigo toda a identidade de um povo. Há um esforço da marca para se aproximar do

consumidor paquistanes, ela poderia simplesmente utilizar o ingles nas peças, porém o


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ingles traz para os paquistaneses as lembranças do colonialismo Inglês, da luta pela

independencia e até algo que faz referencia a chamada “guerra ao terror” estabelecida pelos

EUA contra os países islamicos após o 11 de setembro de 2001, temos então um

contraponto, quando Bhabha (2005) diz que a aceitação do novo ocasiona a “subversão da

identidade pura”.

BARTHES (1977) exemplifica a relação contrária, dizendo que a comunicação é baseada na

aceitação do emissor em adequar a mensagem ao receptor, nesse caso essa aceitação

implica na análise do ambiente cultural do receptor, pode-se falar inglês com todo mundo,

porém não são todas as pessoas que o entendem.

Comunicar é condição necessária, mas não suficiente. É preciso ainda satisfazer outras

condições. Uma delas é a sintonia, a conexão que deve existir entre emissor, mensagem e

receptor deve ser eficiente.

BHABHA (2005) também discute os conceitos de homogeneidade da Identidade Nacional,

confirmando assim os conceitos do Hibridismo cultural. A identidade cultural não pode ser

singular já que a diversidade cultural é global e o deslocamento de identidade é constante,

tal identidade é construída na representação de uma cultura, uma fôrma na qual foi

construída uma concepção de que o individuo pertence a algo maior.

Assim ao invés de identidade como uma coisa acabada, deveríamos falar de identificação, e vê-la como um processo em andamento. A identidade surge não tanto da plenitude da identidade que já está dentro de nós como indivíduos, mas de uma falta de inteireza que é “preenchida” a partir de nosso exterior, pelas formas através das quais nós imaginamos ser vistos por outros. (HALL, 2005, P.39).

Quando a cultura é colocada em destaque sabe-se que todos os componentes da mesma

sao considerados, e o principal componente de sua cultura e seu idioma, e a lingua que faz

a ligacao de pertencimente entre o individuo e seu pais.

É importante sinalizar a força que a identidade nacional exerce sobre o indivíduo, pois diante

da proporção das mudanças na pós-modernidade a sensação de pertencimento para o

individuo é fundamental e indispensável. Mesmo no caso de um país como o Paquistão que

apresenta uma conotação internacional negativa, já que nos remete ao terrorismo e a guerra

estas possibilidades de persuasão são consideradas pela marca que está objetiva inseriri

seu produto, como no caso da Coca Cola a abertura desse mercado para o mundo se deve

a globalizacao fato esse que reflete a corrida das grandes marcas no mercado econômico

pelos fatores impulsionastes no processo de aceitação de novos produtos de consumo; já

que as sociedades modernas são sociedades de mudança constante, rápida e permanente;


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e o uso dessa nova língua faz a conexão com outros valores, isso permite a Coca Cola

inserir na realidade Paquistanesa um produto americano.

Em qualquer sociedade razoavelmente complexa, ainda que pré-nacional, sob demorada ocupação estrangeira, pode-se esperar um movimento lento e gradual no sentido da adoção da lingua intrusa. Aprendê-la pode criar muitas oportunidades, especialmente para os instruidos. São as camadas mais altas do povo conquistado, principalmente entre os que moram nas cidades, que farão a mudança primeira, sobretudo se o novo idioma for acompanhado por uma nova e atraente cultura (BHABHA, pg.263 2007)

A evolução e as mudanças ocorridas ao longo dos anos são os principais fatores que

fundam e originam diferenças e discriminações. Pensando na “priorização das minorias” e

nos conflitos sociais BHABHA (2007) nos mostra que ao desenvolver um trabalho

publicitário voltado para um país com uma conotação diplomática negativa a intenção é

ressaltar a importância do consumo dessas minorias, podemos também pensar que o

conceito de uma sociedade extensa e com características homogêneas não pode ser levado

em consideração quando falamos de comunicar, já que cada indivíduo carrega consigo suas

preferências e características.

A adequação da mensagem à realidade do público-alvo tem por objetivo facilitar a

aproximação entre emissor e receptor adequando corretamente o conteúdo da mensagem,

pois quando outra cultura tida como invasora é colocada em evidência, como no caso da

invasão da cultura paquistanesa pela americana, instituiu-se no povo Paquistanês um olhar

de defesa ideológica, portanto é do interesse da marca que o idioma possa se tornar um

mediador de interesses, o urdu utilizado pelo receptor faz a diplomacia entre emissor e

receptor, sabe-se que o forte posicionamento da Coca-Cola em todo o mundo estabelece

um dos principais acontecimentos da propaganda no mundo, tal desempenho reflete o

investimento da marca em comunicação que combinada a estratégias de marketing são

notoriamente eficazes em grande parte do mundo e quando a marca exalta a cultura

Paquistanesa ela leva em consideração o pensamento das identidades marcadas pela

diferença, que dependem dessa diferença para se afirmar, acabando com a essência da

“identidade pura” segundo BHABHA (2007) que também diz que o hibridismo é uma ameaça

à “soberania cultural”, pois com a aceitação do novo desfaz-se a unidade, a singularidade da

língua e da cultura e abre-se um espaço para a subversão da identidade pura, quando o

autor propõe que a nação seja pensada de fora para dentro, pensa-se primeiro nas minorias

marginais e depois no todo conciso, a conclusão que podemos ter é que a importância da

característica de uma nação está nas pequenas diferenças.


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A mudança a qual a cultura é submetida pode condiciona-la a uma condição de perda de

identidade, pois quando uma cultura é inundada com outros conceitos perde-se a identidade

única e principal tornando-a pulverizada por muitas outras culturas das minorias, tal

acontecimento pode ser descrito como subversão da cultura nacional que é um fenômeno

proveniente da evolução, a comunicação e as novas tecnologias facilitam o acesso das

pessoas às informações que até então só poderiam ser encontradas em determinados

lugares e só estavam disponíveis em versões físicas, o que dificultava o acesso as mesmas,

a internet faz a democratização das culturas, possibilitando que indivíduos que até então

eram imersos em suas culturas planificadas se misturem aos outros costumes e até mesmo

tragam para suas vidas diferentes identidades convivendo em um mesmo contexto, segundo

HALL (2005) a pós modernidade ocasionou o surgimento de identidades híbridas.

A Linguagem como instrumento de comunicação é parte fundamental da mensagem

publicitária, porém a fragmentação do indivíduo pós-moderno faz com que a linguagem

utilizada seja ao mesmo tempo inteligível e tenha as características culturais do receptor.

Segundo Hall “As nações modernas são, todas, híbridos culturais (HALL, 2005)

Retomando o conceito de globalização de Stuart Hall, (2005) procura-se neste trabalho

estabelecer uma relação entre o público alvo, os paquistaneses e a mensagem que

juntamente com o slogan vem escrita em Urdu.

No mundo moderno, as culturas nacionais em que nascemos se constituem em uma das principais fontes de identidade cultural. Ao nos definirmos, algumas vezes dizemos que somos ingleses ou galeses ou indianos ou jamaicanos. Obviamente, ao fazer isso estamos falando de forma metafórica. Essas identidades não estão literalmente impressas em nossos genes. Entretanto, nós efetivamente pensamos nelas como se fossem parte de nossa natureza essencial (HALL, 2005 p. 47)

Na tentativa de criar unidade, a cultura que é comum a todos tem o intuito de unificar a

identidade nacional, criando no indivíduo a sensação de pertencimento, conduz as diversas

características de determinada identidade a uma única característica, buscando diminuir as

partes ruins da pós-modernidade, busa-se a integração no ambiente cultural pós-moderno,

porque com a mudanã do processo de identificação as identidades híbridas estão tomando

o lugar das antigas identidades nacionais (HALL, 2005).

Com o dissolvimento das antigas identidades nacionais uniformes, abre-se espaço para que

a cultura nacional seja invadida por novos costumes, crenças e até mesmo uma nova

língua, o surgimento das identidades híbridas desfaz a unidade nacional.


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Reconstruir o discurso da diferença cultural exige não apenas uma mudança de conteúdos e símbolos culturais; uma substituição dentro da mesma moldura temporal de repersentação nunca é adequada. Isto demanda uma revisão radical da temporalidade social na qual histórias emergentes possam ser escritas; demanda também a rearticulação do "signo" no qual se possam inscrever identidades culturais (BHABHA, pg.240 2007)

Todos os processos de mudanca que envolvem uma traducao da cultura representam uma

forma complexa de significacao, pois a cultura nao se resume a unidade da mesma, é

composta e influenciada pelas mudanças naturais que ocorrem na sociedade, Segundo

RAJA (2003) a identidade do sujeito é complexa se pensada em processo de (re) construção

constante. Individualidade, em nossa cultura está vinculada a sobrevivência, portando

podemos pensar que a identidade é o que norteia nossa existência.

MÉTODO

Como metodologia para este projeto foi realizado um levantamento bibliográfico através da

abordagem qualitativa sobre conceitos a respeito da representação dos valores culturais nas

linguagens verbal e visual das estratégias persuasivas de comunicação publicitária e da

importância do hibridismo cultural na pós-modernidade como conseqüência da globalização.

Levantamento teórico este que a seguir foi aplicado na análise das traduções das peças

veiculadas em 2008 no Paquistão.

RESULTADOS E DISCUSSÃO

Nas peças podemos notar uma composição diferente do layout habitual das propagandas da

marca, a identidade visual do truck art é trabalhada como cartão de visitas da peça, as cores

e os elementos fazem parte do referencial dos Paquistaneses, tais elementos são

corriqueiros no dia a dia do povo e todos esses elementos visuais saem de dentro da

garrafa de Coca-Cola mostrando que o refrigerante pode te oferecer um mundo de

identificação, também temos o URDU como idioma de destaque na composição da

“chamada” verbal da peça, trabalhando conceitos como estilo, identidade e caminho, todos

relacionados à formação e a cultura desses indivíduos.

Faz-se prudente a análise da abordagem da marca com relação ao povo Paquistanês por se

tratar de países que tem entre si uma relação diplomática estremecida por questões

culturais e de conflito, pois conforme as sociedades evoluem, o mundo no âmbito da

evolução social, atua para fornecer a integração de culturas divergentes, possibilitando o


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conhecimento dos costumes para que esses não sejam suplantados pelas transações

comerciais estabelecidas através da cultura.

Os slogans levantam questões relacionadas a identidade e ao pertencimento. A utilização

do hibridismo lingüístico atua no imaginário social, fazendo com que o URDU seja a

representação da identidade lingüística na propaganda da Coca-Cola no Paquistão, a

ideologia dos indivíduos nos direciona ao fato de que tais grupos têm em comum a

nacionalidade, Refresque o seu estilo no lado Coca-Cola da vida, nos remete a

individualidade, significa que coisas boas acontecem no lado Coca Cola da vida, Reconheça

a sua identidade no lado Coca-Cola da vida, resume todo o interesse da pesquisa quando

une na mesma chamada publicitária identidade e reconhecimento, pois é isso que o

individuo quer ao consumir a marca, quer se sentir percebido, ser reconhecido como ela, “O

meu caminho está no lado Coca-Cola da vida”, o leva a pensar que ela faz parte de sua

vida.

Figura 1: Hai apna: sua, seu.

Texto original: Fresh hai opna style on the coke side of life Tradução sugerida inglês: Fresh you style on the Coke side of life

Tradução sugerida português: Refresque o seu estilo no lado Coca-Cola da vida


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Figura 2: Apni pehchaan: recognize your identity Tradução original: Celebrate apni pehchaan on the Coke side of life

Tradução sugeridal ingles: Recognize your identity on the Coke side of life Texto sugerido português: Reconheça a sua identidade no lado Coca-Cola da vida


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Figura 3: Naye hain apnay raastay: my way is the,their way Texto original: Naye hain apnay raastay on the coke side of life

Tradução sugerida inglês: My way is on the coke side of life Tradução sugerida português: O meu caminho está no lado Coca-Cola da vida


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Figura 4: Kartay hain: do Texto original: Kartay hain celebrate non-stop on the coke side of life

Tradução sugerida inglês: Do celebrate non-stop on the coke side of my life Tradução sugerida português: Celebrar nunca para no lado Coca-Cola da vida

CONCLUSÃO

A globalização e a corrida pelo topo da pirâmide econômica são fatores que impulsionam o

processo de aceitação de novas culturas e idiomas, pois o uso da língua faz a conexão com

os valores, pensando na compatibilidade da propaganda com o público nota-se a


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importancia do idioma no universo do receptor, tal identidade diz respeito à aquilo que o

individuo conhece, convive e consequentemente aceita pra si, com a aplicação desse

pensamento à pratica, busca- se a eficiência de comunicar com “simpatia”, eu posso

entender o que voce diz em outros idiomas porém se voce disser no meu idioma eu

contextualizo com mais facilidade a informação, é natural que o receptor absorva com mais

facilidade o que é comum à ele, o que não é imposto e sim naturalmente incorporado por

ele, como o idioma e a cultura nacional à qual ele pretence.

REFERÊNCIAS

BARTHES, Roland Elementos da Semiologia, 14ª ed. São Paulo Ed. Cultrix, 1997

BHABHA, Homi K. O Local da cultura, 2ª ed. Minas gerais, Ed. UFMG, 2005.

BURKE, Peter Linguagem, Individuo e sociedade, 1ª ed. São Paulo Ed. Unesp, 1994.

CITELII, Adilson Linguagem e Persuasão, São Paulo, 8ª ed, Ed. Ática, 200

HALL, Stuart Identidade cultural na pós-modernidade 10 ª ed. Rio de Janeiro Ed. DP&A

2005.

KANAVILLIL, Rajagopalan Por uma lingüística critica: Linguagem, identidade e questão

ética, São Paulo, Ed. Parábola, 2003.

MCLUHAN, Marshall Os meios de comunicação como extensão do homem, 12 ª ed. São

Paulo, Ed. Cultrix, 2002

PEREIRA, José Haroldo Curso básico de teoria da comunicação, 3ª ed. Rio de Janeiro

Ed. Univercidade, 2005.

VESTERGAARD, Torben A linguagem da propaganda São Paulo, Ed. Martins Fonte, 2000.

Blog advertido São Paulo, disponível em: <http://adivertido.com/truck-art-do-paquistao-

inspira-pecas-para-coca-cola/> Acesso em: 20 de set. 2009.

Contato: [email protected] e [email protected]

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