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CENTRO PAULA SOUZA
ETEC DE MAIRINQUE - CLASSE DESCENTRALIZADA DE IBIÚNA
TÉCNICO EM ADMINISTRAÇÃO
Daiane dos Santos Ferreira
Fernando Shoiti Katayama
Luana da Silva Tenório
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR SOB A ÓTICA DE MASLOW: UMA NOVA VISÃO PARA O CONSUMO
IBIÚNA - SP
2017
Daiane dos Santos Ferreira
Fernando Shoiti Katayama
Luana da Silva Tenório
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR SOB A ÓTICA DE MASLOW: UMA NOVA VISÃO PARA O CONSUMO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso Técnico em Administração da Etec de Mairinque – Extensão de Ibiúna, orientado pelos Prof. Ricardo Conceição e Sebastião Rodrigues, como requisito parcial para obtenção do título de Técnico em Administração.
IBIÚNA - SP
2017
Dedicatória
Dedicamos este trabalho aos nossos pais e familiares que nos apoiaram em todos os
momentos de nossas vidas e aos nossos sonhos, pois aqui damos o primeiro passo
para os tornar realidade.
Agradecimentos
Agradecemos ao nosso professor-orientador Ricardo Conceição por seu apoio e ajuda
durante todo o processo de construção deste estudo e todo o curso.
Ao nosso professor co-orientador Sebastião Rodrigues de Camargo por ter nos
ajudado a tornar este estudo o que é hoje apesar de todas as dificuldades.
A professora Natasha Young Buesa por toda ajuda e dicas que nos levaram a tornar
este trabalho o mais compreensível possível.
Ao professor Ricardo Mentone por suas dicas que nos ajudaram a aprimorar o
trabalho.
A professora Patrícia Andrade por sua contribuição no desenvolvimento do estudo e
feedbacks a respeito do mesmo.
A professora Shirley Garcia por feedback final a respeito do estudo que nos ajudar a
aprimorar as partes necessárias.
E por fim, a todos aqueles que nos ajudaram direta ou indiretamente com o
desenvolvimento, conclusão e aprimoramento deste estudo.
“O futuro pertence aqueles que acreditam na
beleza de seus sonhos. ”
ELEANOR ROOSEVELT
RESUMO Apesar do crescente conhecimento econômico, as nações continuam sofrendo com as consequências das crises enfrentadas, o que impacta negativamente o poder de compra das pessoas afetando de maneira direta seu consumo e, consequentemente, atingindo a rentabilidade das empresas e desacelerando a roda da economia. Como principal agente econômico participante desse cenário, a compreensão do consumidor se torna elemento fundamental para as organizações enfrentarem situações de crise. Esta percepção é auxiliada pelo marketing, o qual torna possível que ofereçam com precisão os produtos que seus clientes necessitam. Nesse ponto, adentra o objetivo deste estudo que é evidenciar a importância de se compreender o consumidor e com base nesses dados, satisfazer efetivamente as necessidades dos clientes. A metodologia utilizada para este fim conciliou pesquisas bibliográficas com uma pesquisa de campo realizada no município de Ibiúna-SP. Com isto, o estudo concluiu que a comunicação empresa e cliente é parte fundamental para se compreender plenamente os consumidores, onde vale ressaltar que as redes sociais se tornaram uma via importante a ser explorada ao oferecerem a possibilidade de estabelecer um contato mais próximo com seus clientes, e assim conseguir os dados necessários para se desenvolver estratégias que os atraía, fidelize e satisfaça de maneira completa. Palavras-chaves: Crise Econômica, Estudo do Comportamento do Consumidor, Pirâmide das Necessidades de Maslow, Marketing.
ABSTRACT
Despite growing economic knowledge, nations continue to suffer from the consequences of the crises they face, which negatively impacts people's purchasing power, directly affecting their consumption and, consequently, reaching corporate profitability and slowing the economy. As the main economic agent participating in this scenario, consumer understanding becomes a fundamental element for organizations facing crisis situations. This insight is aided by marketing, which makes it possible for them to accurately deliver the products their customers need. At this point, the purpose of this study is to highlight the importance of understanding the consumer and based on these data, effectively meet the needs of customers. The methodology used for this purpose reconciled bibliographical research with a field research carried out in the city of Ibiúna-SP. With this, the study concluded that the communication company and customer is a fundamental part to fully understand consumers, where it is worth mentioning that social networks have become an important way to be explored by offering the possibility of establishing closer contact with their customers , And thus to obtain the necessary data to develop strategies that attracted them, loyalty and complete fulfillment.
Keywords: Economic Crisis, Consumer Behavior Study, Maslow's Pyramid of Needs, Marketing.
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 9
1.1JUSTIFICATIVA ..................................................................................................... 10 1.2 PROBLEMÁTICA ............................................................................................. 10
2. ECONOMIA ........................................................................................................ 10
2.1 RODA DA ECONOMIA ............................................................................................ 12 2.2 CRISE .............................................................................................................. 14 3. CONSUMIDOR .................................................................................................. 15 3.1 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................... 17
4. A HIERARQUIA PROPOSTA POR MASLOW ................................................. 18
4.1 NECESSIDADE E DESEJO ..................................................................................... 21 4.2 FATORES DE DECISÃO DE COMPRA ....................................................................... 22
4.2.1 Fatores psicológicos proposta por Kotler ................................................... 25 4.3 PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR ............................................................. 26
5. MARKETING ...................................................................................................... 28
5.1 PROFISSIONAL DE MARKETING ............................................................................. 31 5.2.PLANO DE MARKETING ......................................................................................... 32 5.3 PESQUISA DE MERCADO ...................................................................................... 33 5.4 FERRAMENTAS DE MARKETING ............................................................................. 36
6. OBJETIVO ......................................................................................................... 38
6.1.METODOLOGIA ................................................................................................... 38
7 ANÁLISE DE DADOS ........................................................................................ 39
7.1.RESULTADOS E DISCUSSÃO ................................................................................. 39
8. CONCLUSÃO .................................................................................................... 46
REFERENCIAS ......................................................................................................... 48
APÊNDICE A-QUESTIONÁRIO ELABORADO PARA PESQUISA ......................... 52
9
1. INTRODUÇÃO
Apesar da evolução do homem e de suas tecnologias, a escassez de recursos
ainda perdura mesmo que em níveis e formas diferentes, acentuando-se pelas
infinitas necessidades e desejos do ser humano. Neste cenário “escassez de recursos
VS necessidades infinitas” nasce a economia, a qual, de acordo com Rossetti (1997),
configurasse “na ciência que estuda os recursos escassos e as alternativas de
produção, para atender as necessidades ilimitadas dos indivíduos”. Estas
primordialidades humanas são supridas pelo consumo, estabelecendo um vínculo
direto entre ambos.
O consumo existe desde a antiguidade quando as matérias-primas passaram
a ser transformadas com o objetivo de satisfazer os desejos do ser humano, tanto em
seu contexto de sobrevivência quanto da simples aquisição de bens e serviços. De
acordo com Bauman (2008), o consumo, ao longo de toda a história, forneceu não
apenas uma forma de viver, mas também de estabelecer padrões nas relações sociais
das pessoas.
O aspecto social que o consumo adquiriu trouxe mudanças nos valores e no
comportamento da sociedade, onde, segundo Leal (2008) “[...] Só estão inseridos no
novo contexto mundial em evidência os que podem consumir, porque os produtos e a
sua consequente ostentação incluem o indivíduo na área de visibilidade e importância
social.”
Com o conhecimento destes aspectos, sabendo que as necessidades são
infinitas e o consumo sempre irá existir na humanidade, o marketing visa, como dito
por BOONE, KURTZ (2009), analisar as necessidades do consumidor, garantir
informações precisas para produzir e oferecer serviços que estão de acordo com as
expectativas e, como pode ser complementado por Churchill e Peter (2000), é o
processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção
e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais. LasCasas (2012) reforça a importância do ambiente de
atuação e os impactos neste tipo de relação do marketing, afirmando que engloba
todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação
dos desejos e necessidades dos consumidores visando alcançar determinados
objetivos de empresas ou indivíduos, considerando sempre o ambiente de atuação e
o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade.
10
1.1Justificativa
As pessoas em diferentes momentos de suas vidas encontram a insuficiência
de algo que estaria compondo o cotidiano, pois como foi apontado na teoria da
motivação proposta por Maslow, as necessidades humanas podem ser classificadas
de forma hierárquica onde quando se é suprida uma outra a sucederá.
Avaliando a situação a partir deste ponto, as empresas podem estar
enxergando diversas situações como uma oportunidade ou mesmo uma solução para
um problema. Segundo Kotler e Keller (2006) os grandes desafios que as empresas
enfrentam é que não basta simplesmente satisfazer os clientes, é preciso encantá-los,
pois o preço ou a qualidade não são mais os principais fatores que levam a se superar
o concorrente, precisa-se de um diferencial.
Neste âmbito, o estudo do comportamento do consumidor assume um papel
essencial, pois permite que a organização compreenda seus clientes, o que
necessitam e desejam permitindo que estratégias eficientes sejam criadas para os
atrair, fidelizar e satisfazer levando a um consequente aumento dos lucros e da
participação de mercado.
1.2 PROBLEMÁTICA
Este estudo se limitou em buscar informações que evidenciem a importância
do estudo do comportamento do consumidor, pois as pessoas se tornam
consumidoras a partir do momento que nascem, momento em que já se demonstra as
primeiras necessidades. A teoria da motivação proposta por Maslow, mostra que as
necessidades nunca deixarão de existir, em função disto, as empresas devem sempre
buscar compreender mais seus consumidores. O marketing entra na atuação de
avaliar tais estados de falta e os transformar em oportunidades, possibilitando a
construção de um caminho para levar o consumidor à satisfação.
2. ECONOMIA
O pensamento econômico e suas questões acompanham o homem desde a
Antiguidade. Na Grécia Antiga, os filósofos Aristóteles (384 a.C - 322 a.C) e Platão
(428/427 a.C - 348/347 a.C) dissertavam sobre os problemas relativos à riqueza, à
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propriedade e ao comércio. Para ambos os pensadores, em especial Platão, a
Economia fazia parte da Filosofia, como todas as demais áreas do conhecimento.
No período da Idade Média, época em que se predominava o teocentrismo e a
Igreja Católica possuía o controle sobre as áreas da sociedade, surgiu as primeiras
ideias sobre o mercantilismo e junto a ele, alguns fisiocratas começaram a formular o
conceito do que veria a se tornar um modelo econômico.
A economia se configurou como ciência independente quando Adam Smith
(1723/1790) publicou em 1776, o livro “Uma investigação sobre a natureza e as
causas da riqueza das nações”, onde dizia que o mercado é a máxima expressão da
ordem social do capitalismo, substituindo a antiga noção de contrato defendida pelos
pensadores Hobbes, Rousseau e Locke.
A economia pode ser definida, de acordo com Rossetti, (1997, apud. Silva e
Martinelli) como sendo a ciência que estuda os recursos escassos e as alternativas
de produção, para atender as necessidades ilimitadas dos indivíduos. A economia se
ocupa, como ciência, em estudar o comportamento humano em relação ao consumo
e suas necessidades frente a escassez dos recursos disponíveis, este último
configurando-se dentro da economia como a falta de recursos suficientes para se
produzir os itens necessários para se atender o que os indivíduos precisam.
Neste contexto, as empresas assumem o papel de identificar as necessidades
das pessoas e, partindo deste ponto, produzir bens e serviços que atendam ao que é
procurado fazendo com que as pessoas se tornem consumidores.
As empresas, junto com os indivíduos e os órgãos públicos, constituem os
chamados Agentes Econômicos, que configuram-se em todos aqueles que possuem
uma relação de troca de bens e serviços. Esses agentes fazem parte da Macro e
Microeconomia, campos responsáveis por estudarem áreas de diferentes
abrangências na economia.
A Macroeconomia é a parte da teoria econômica responsável por estudar a
atividade econômica no Mercado de Trabalho, responsável por ditar as taxas salariais
e de emprego e desemprego; Mercado de Bens e Serviços, o qual determina o nível
de produção e os preços dos produtos comercializados; Mercado Monetário, este
considerando as relações tento de demanda quanto de oferta de moeda na economia;
Mercado de Títulos, o qual deve analisar o nível de renda e gastos dos agentes
econômicos; e Mercado de Divisas, responsável pela análise das exportações e
importação do país.
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A função da Macroeconomia é gerar um cenário econômico geral estabilizado
garantindo não apenas uma taxa de crescimento, mas a oferta de empregos e o
equilíbrio da relação comercial em nível nacional e internacional.
Segundo Bacha (2004), a microeconomia estuda o comportamento de
consumo das pessoas, famílias e empresas e a produção de bens e serviços
relacionados a estes indivíduos. Portanto, a microeconomia está ligada a realidade do
cotidiano e os princípios relacionados aos hábitos de compra e venda de bens e
serviços, fazendo com que dentro desta relação surja a chamada Lei da Oferta e da
Procura. Segundo Rossetti (1997), a oferta de determinado produto dentro do
mercado é definida pelas quantidades que os produtores estão aptos e dispostos a
oferecer em função dos possíveis preços dentro de um período. Ainda segundo ele, a
procura de um produto é determinada pela quantidade que os consumidores estão
aptos e dispostos a adquirir em função do preço em dado período de tempo. Este
fenômeno econômico é responsável por ditar os preços dos produtos dentro do
mercado e a quantidade a ser produzida.
A Macro e Microeconomia estão profundamente relacionadas, pois os
comportamentos econômicos das pessoas, seu aumento ou diminuição de atividades
afeta de alguma forma as atividades econômicas do país. Em suma, cada cidadão
interfere de alguma forma para que a macroeconomia de um país se fortaleça ou se
enfraqueça a partir do modo que se comporta economicamente em sua
microeconomia relacionada ao cotidiano.
2.1 Roda da economia
Em uma sociedade economicamente organizada, a relação de compra e venda
entre os diversos agentes econômicos resulta em um ciclo auto suficiente conhecido
como roda da economia.
De maneira básica, inicia-se com o poder de compra de cada indivíduo que o
utiliza para consumir os mais variados produtos, este consumo gera lucro para as
empresas as quais investem em produção e alternativas frente a escassez de
recursos além de fornecerem vias empregatícias para a população, o que garante o
seu poder de compra assegurando que a roda da economia continue circulando.
Porém, com o grande avanço do desemprego e os altos índices de inflação, os
brasileiros viram seu poder de compra se esvair de suas mãos em 2015 sendo este
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assinalado como um ano de grande recuo, obtendo um apontamento de 8%, segundo
a Tendências Consultorias, constituindo no primeiro em 12 no período.
No ano de 2014, houve uma queda alta no PIB equivalente a um número 22
vezes maior que a fortuna de Bil Gates, que era avaliada na época em 79,2 bilhões
de dólares. Mesmo com uma movimentação de valores altíssimos, o PIB per capita
atingiu o valor de R$ 5,521 trilhões e a economia brasileira teve uma forte recessão.
O alto índice afetou diretamente nas taxas de consumo, este sendo entendido,
segundo Marques (2012), como o ato de adquirir um determinado produto no intuito
de saciar a necessidade. É automaticamente ligado a economia onde cada
mercadoria obtida gera gastos e despesas, portanto, é uma forma de usufruir de bens
e serviços.
Como resultado, somente no ano de 2015 as famílias brasileiras sofreram uma
queda de 4% em seu consumo em comparação com 2014, de acordo com dados do
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), resultado da alta inflação e dos
juros, da queda de crédito em termos reais e a deterioração dos indicadores de renda
e emprego, segundo Rebeca Palis, coordenadora de contas nacionais do IBGE.
Ante tais fatores, houve a redução dos lucros para as empresas em diversos
setores. Como ilustração deste cenário, as vendas no comércio de varejo registraram
uma baixa de 6,2% em 2015, segundo o (IBGE), panorama que se estenderá em 2017
em função da fragilidade do mercado de trabalho que possui peso relevante na
demanda, de acordo com a economista do instituto, Isabella Nunes.
Decorrente as quedas de consumo e lucratividade, a produção brasileira caiu
significativamente em 2015, com uma baixa de 8,3% na produção industrial,
resultando na pior série histórica da pesquisa do IBGE, derivado da perda de
confiança tanto das famílias brasileira como dos empresários na economia do país,
intensificando ainda mais os fatores agravantes do cenário da economia.
Em consequência destes fatores em recuo, até o final do trimestre terminado
em fevereiro de 2017, a taxa de desemprego atingiu 13,2% afetando 13,5 milhões de
brasileiros, segundo dados do IBGE, a maior taxa de desemprego alcançado desde
2012 quando se iniciaram a série do indicador.
Ante este panorama, a roda da economia desacelera drasticamente afetando
toda a macroeconomia do país, pois como dito por Ernesto João Reck, presidente da
Federação das Associações Empresariais (Facisc), a queda da oferta de empregos
leva a redução do consumo, que leva a diminuição da produção e à índices cada vez
14
menores de venda no comércio, o qual para existir precisa que empregos sejam
ofertados para seus consumidores.
2.2 CRISE
Em momentos de crise muitos setores acabam sendo defasados e o consumo
que provinham de lucros são drasticamente reduzidos. Segundo o dicionário Aurélio
(2016), a crise é a ausência de alguma coisa considerada importante. Um dos fatores
que mais afetam o comportamento da economia e do consumo no país,
consequentemente agravando os momentos de crise, é a chamada inflação.
De acordo com o Dicionário de Economia do Séc. XXI, inflação é definida como
o aumento persistente de produtos resultado da perda aquisitiva da moeda, o que
acarreta na elevação dos custos de produção tendo reflexo na precificação final de
um produto. Suas causas variam, como por exemplo, a monetária onde há circulação
descontrolada da moeda; demanda onde a procura por produtos é maior que a
capacidade produtiva, e os custos onde a produção se encontra com altos custos,
matéria prima, maquinário, dentre outros.
Com a alta inflação ocorrida em 2015 chegando a 10,672% calculado pelo
Índice de Preço do Consumidor (IPC), foi gerado um baixo rendimento nas famílias
brasileiras obrigando esses consumidores a restringir e administrar cautelosamente
as finanças domesticas.
Por meio desses acontecimentos, muitas empresas optaram por demitir
empregados ou declarar falência, principalmente em setores de engenharia civil (saldo
acumulado entre 2014 e 2015 foi de -435.268) e nos comércios varejistas (saldo
acumulado entre 2014 e 2015 de -74.986). Foi registrado no ano de 2016, o
fechamento liquido de 108,7 mil lojas varejistas brasileiras, sendo considerada o pior
marco da história desde 2005.
Segundo o economista da Confederação Nacional de Comercio de Bens,
Serviços e Turismo (CNC), Fabio Bentes (2017, parag. 4) “Foi mais um ano ruim para
o setor. Foi ainda pior do que 2015 quando o número líquido de pontos de vendas
fechados atingiu 101,9, o pior resultado do setor”. Gigantes do setor como a Via
Varejo, detentora das Casas Bahia e do Ponto Frio, teve o fechamento de 31 lojas
(sendo 28 do Ponto Frio e 3 das Casas Bahia) sendo valido ressaltar que o Ponto Frio
teve drástica perda em sua margem de mercado em lojas físicas, as quais detinham
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5,8% da fatia em 2015 e em 2016 foram reduzidas para 4,3%, no e-commerce houve
uma queda de 8% para 7% no mesmo período, todos os dados foram levantados pelo
instituto Euromitor.
O Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV) tem o objetivo de analisar
perspectivas que são realizadas mensalmente pelo Núcleo de Estudos & Projeções
Econômicas (NE&PE), administrando passo a passo a evolução das vendas por meio
do Índice Antecedente de Vendas (IAV). Com essas metas e tomada de decisão pelos
próprios executivos do varejo, tende-se a recuperar esse comercio trazendo vendas a
partir de 2017.
A economista-chefe, Marcela Kawauti da SPC Brasil, diz que o varejo
continuará negativo. “Embora a economia como um todo deva começar a se
estabilizar no segundo semestre, as vendas devem continuar em queda. Só vão se
estabilizar quando o mercado de trabalho começar a contratar
3. CONSUMIDOR
O ato de consumir advém desde os tempos remotos do ser humano se
considerar que consumo, segundo Marques (2012), é o ato de adquirir um
determinado produto no intuito de saciar a necessidade. Dentro do cenário econômico
e social, segundo o Art. 2º do Código de Defesa do Consumidor e seu Parágrafo único,
consumidor “é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço
como destinatário final. [...] equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas,
ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo.”
No início da civilização humana, as pessoas em sua posição de consumidoras
centravam seu comportamento de consumo ao atendimento de suas necessitadas
básicas e, segundo Clastres, (2007, apud. Nunes e Sales), na distinção de alguns
indivíduos através de objetos, moradias, alimentação, etc. vinculada a função social
destes e muitas vezes a própria comunidade oferecia para seus dirigentes os objetos
simbólicos.
Na Idade Média, nota-se a diferenciação do consumidor e seu comportamento
através da classe social a qual pertenciam. Neste período onde a produção era
manufaturada, as famílias ricas consumiam o que de melhor era fabricado pelos
artesãos enquanto as demais famílias fabricavam elas próprias, ou trocavam, a
maioria dos itens que usavam, estabelecendo por milênios, segundo Huberman (1986,
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apud. Nunes e Sales), uma lógica de consumo em que uma minoria consumia em
pequena escala produtos sofisticadas em material e qualidade, enquanto a maioria
consumia produtos simples feitos a mão com pouco impacto ambiental.
Com a revolução industrial, a qual permitiu a produção em massa e tornou mais
acessível para as pessoas adquirirem os mais variados produtos, proporcionou, de
acordo com Baudrillard (2007) “um consumo cada vez maior de objetos por um
número cada vez maior de pessoas e foi constituindo o que veio a se chamar de
‘sociedade de consumo’ ”, coincidindo com a ampliação da classe média, a aceleração
das inovações tecnológicas e o aumento do consumo, resultando em desigualdades
sociais cada vez mais notáveis e levando ecossistemas a exaustão com a exploração
de matéria-prima.
Ao longo da história, o consumidor e seu comportamento sofreram mudanças
acarretadas não somente pela evolução tecnológica, mas pelas transformações
socioeconômicas no mundo. Na década de 50 frente um cenário pós guerra, o
consumidor, sem muitas ofertas, não atribuía muitos critérios avaliativos sobre os
produtos que consumiam atribuindo aos preços elevados dos artigos um sinônimo de
qualidade. Dez anos mais tarde, já na década de 60 quando as marcas passaram a
ser mais valorizadas, seu comportamento de consumo era uma forma de mostrar
qualidade de vida. Durante esses 20 anos, os consumidores e a sociedade aceitavam,
sem pesquisar ou procurar concorrência, tudo o que lhes era oferecido.
Somente a partir da década de 70 que o consumidor realmente passou a se
importar com o valor, começando a avaliar preços, benefícios reais dos produtos e
fazer pesquisas pelo menor preço. O consumidor passa a ser mais exigente e a
realizar uma pré-avaliação antes de adquirir um artigo.
No período da década de 80, ele já se encontra bem consciente do mercado
comparando preços e pesquisando a qualidade do produto, estando mais criterioso e
com a ciência que a empresa precisa vender. Com o orçamento familiar sendo um
dos fatores de preocupação antes de sair para as compras, os descontos que
começaram a aparecer se tornaram alvo do interesse do comprador.
Durante as décadas de 90 e 2000, encontra-se um consumidor mais informado
que controla seus gastos e tem conhecimento de seus direitos. Seu comportamento
de consumo está focando na busca por produtos de qualidade e com custo baixo, a
marca passando a influenciar a decisão de compra, mas o preço configurando-se no
17
maior atrativo para o consumidor enquanto busca produtos que combinem com seu
perfil e tenham qualidade.
Desde então e com o fácil acesso à internet, oito fatores também passaram a
influenciar a decisão de compra dos consumidores, segundo pesquisas realizadas no
ano de 2014, pela empresa alemã GfK, responsável por realizar estudos de mercado:
78% experiência prévia com a marca/varejo; 70% amostras/demonstração dos
produtos; 66% informações nas prateleiras; 64% sites de compras gerais; 63% sites
de opiniões do consumidor; 63% comparação de preço; 59% site da marca e 57%
opinião de conhecidos.
A chamada “sociedade de consumo” que se instalou desde a revolução
industrial, encontra-se embutida em larga escala o simbolismo que o objeto de
consumo passou a ter, em especial a parti do século passado. Antes, o que era uma
atividade vinculada principalmente a necessidade, ganhou cada vez mais a conotação
simbólica chegando ao ponto em que a representatividade do objeto se tornou maior
que a função original do mesmo, fato que dá ao marketing um poder cada vez maior
estabelecendo estas atraentes ligações de simbolismo aos objetos que tanto
impulsionam o consumo.
3.1 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Conforme Solomon (2016), o campo do comportamento do consumidor
abrange uma ampla área: é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou
grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou
experiências para satisfazer necessidades e desejos. Os consumidores assumem
muitas formas, desde uma criança de 8 anos pedindo jogos Pokémon para a mãe, até
um executivo em uma grande corporação decidindo sobre um sistema de computador
de vários milhões de dólares. As necessidades e desejos a serem satisfeitos vão de
fome e sede até amor, status ou ainda realização espiritual.
O estudo do comportamento do consumidor surgiu da mescla de diferentes
áreas de estudo dentro de disciplinas como psicologia, sociologia, antropologia e
economia. A necessidade de se criar algo que ajudasse a prever a reação dos
consumidores frente as estratégias promocionais e os levassem a entender as razões
que os motivam em seu processo de decisão de compra, levou ao aparecimento do
estudo do comportamento do consumidor como uma ciência.
18
A primeira etapa do desenvolvimento desta área de estudo ocorreu nos anos
de 1930 a 1950, onde iniciaram-se as primeiras pesquisas de natureza empírica
apoiadas em técnicas de investigação motivacional, realizadas por empresas privadas
que buscavam compreender os resultados de suas próprias decisões.
Na década de 50, a investigação começa a concentrar-se no indivíduo.
Intensificam-se os esforços para explicar o processo de escolha da marca e por
proporcionar explicações de comportamento a partir do contexto social do
consumidor.
No início de 60, o comportamento do consumidor começa a ser estudado em si
mesmo: é a etapa da identificação da disciplina. Surgem diversos estudos sobre vários
fatores presentes no processo de compra. A base teórica dos estudiosos daquela
década produziu na década de 70 uma preocupação em dotar a disciplina de uma
estrutura teórica global identificando os 4 principais fatores que influenciam
diretamente o processo de decisão de compra do consumidor.
4. A HIERARQUIA PROPOSTA POR MASLOW
Abraham Maslow (1908-1970) foi um psicólogo norte-americano criador da
renomada teoria da hierarquia das necessidades publicada entre a década de 30 a
início da década de 40, desenvolvendo-a para buscar compreender tanto o
crescimento pessoal quanto como as pessoas alcançam “experiências culminantes”.
A teoria nos diz que as necessidades humanas obedecem uma espécie de
hierarquia, em outras palavras, a partir do momento que uma pessoa satisfaz uma
necessidade outra irá surgir em seu lugar exigindo, assim como a anterior, que esta
seja satisfeita.
Em sua estrutura hierárquica, as necessidades humanas estão organizadas e
divididas em níveis de acordo com a importância e influência, encontrando se em sua
base as necessidades básicas (fisiológicas) e em seu topo as necessidades mais
elevadas (autorrealização) como se pode ver na seguinte imagem:
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Figura 1- A Hierarquia das necessidades
Fonte: Livro O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo,
2016, pg. 22.
1) Fisiologia ou as necessidades mais básicas:
São todas as necessidades que estão ligadas ao nosso organismo de forma
rotineira, como um constante piloto automático, a exemplo de uma pessoa que sentirá
sede por água e buscará isto; fato que vale para tudo que está ligado à nossa
sobrevivência como comer e dormir. Neste nível, todas as motivações que lhe
ocorrerem farão o indivíduo buscar saciá-las de uma forma automática, podendo ser
vista como primeiro nível da pirâmide, como aponta a figura 1.
2) Segurança:
Satisfazendo-se das necessidades básicas, o indivíduo passará a buscar
formas de se sentir seguro. Essa sensação de segurança vem da forma onde a rotina
e a previsibilidade do cotidiano são constantes, visando um ambiente onde possa se
sentir bem consigo mesmo, impossibilitando-o então de sofrer alterações emocionais
como o stress. Para saciar a necessidade de segurança, a pessoa pode buscar uma
boa residência com uma boa localização, tendo nela seguros e planos pessoais como
o de saúde e o de vida.
3) Pertencimento ou necessidades sociais:
Quando o indivíduo tem a segurança física e emocional garantidas, ele agora
procura se relacionar com as pessoas, sejam elas em seu âmbito familiar, como
amigos, ou as pessoas de seu trabalho. A construção de vínculos é algo que pode
manter um meio saudável para o indivíduo e receber afeto de outra pessoa é algo que
se busca neste nível, onde tal necessidade pode ser saciadas através
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relacionamentos com amigos e familiares ou relacionamento de intimo pessoal como
um casamento.
4) Egocentrismo ou estima:
Saciadas as necessidades sociais, o indivíduo agora encontrará neste nível a
necessidade da autoestima, que é a forma onde ele pode ter a admiração das pessoas
a sua volta, o momento em que buscará se sentir bem com relação a os indivíduos de
seu meio, onde o mesmo pode sanar a seus desejos com a aquisição de objetos que
representem o luxo, como carros cartões dentre outros.
5) Autorrealização:
No topo mais alto da pirâmide se encontra a última necessidade, a auto
realização, onde o indivíduo buscará se satisfazer daquilo que mais lhe traga prazer
e talvez irá atingir paz consigo mesmo, onde está determinada atividade tem variação
de pessoa a pessoa. Para demonstrar a forma de saciar este último andar, pode-se
tomar como exemplo uma pessoa que busca uma viagem ou um diploma para
demonstrar o conhecimento.
Vale ressaltar que após criada a teoria, Maslow, depois de analises,
acrescentou mais duas necessidades:
1) Necessidade de conhecer e entender: Relaciona-se a um desejo do indivíduo
de buscar conhecimento e compreender o mundo a sua volta, esta
necessidade pode ser aplicada as crianças pequenas.
2) Necessidade de satisfação estética: Apresenta-se como a necessidade do ser
humano de simetria e beleza em geral.
Quando o indivíduo atinge o topo, mas decorrente a algum fator que abale as
bases da pirâmide, o mesmo poderá retornar a ela pelo fato de que de alguma forma
as suas necessidades básicas estão afetadas, assim atingindo o seu organismo que
buscará responder a isso. Maslow ainda apontou que nem todas as pessoas irão
atingir a auto realização, devido a certas circunstâncias em que elas podem se
acomodar na base de sustentação da pirâmide transformando-a em uma zona de
conforto, assim se estagnando.
Os profissionais de marketing adaptaram a teoria de Maslow em uma busca para
compreender as motivações dos consumidores, pois ela especifica, mesmo que de
maneira indireta, alguns tipos de benefícios que as pessoas podem buscar nos
produtos. No entanto uma resistência de se considerar a teoria da Hierarquia das
necessidades de Maslow em uma aplicação literal é que ela está vinculada a cultura,
21
pois as pessoas de diferentes culturas podem questionar a sequência das
necessidades, como ocorre em algumas culturas asiáticas em que se é valorizado
mais o bem-estar do grupo (necessidade de pertencer) do que as necessidades
individuais (necessidade de estima ou egocentrismo).
Em suma, apesar de ser amplamente aplicada ao marketing a teoria é útil
porque lembra que os consumidores podem possuir diferentes prioridades com
relação as suas necessidades em diferentes épocas e em diferentes situações.
Quando se avaliada a sociedade do século XXI, pode-se encontrar a chamada
inversão de valores que, diferente dos consumidores do passado onde a pirâmide de
Maslow e os níveis estavam perfeitamente em seus lugares, em uma sociedade
consumista onde é frequente comprar mais do que se pode pagar, os desejos
insaciáveis ocorrem a qualquer hora e em qualquer lugar. Assim, o que foi proposto
por Maslow com o objetivo de se iniciar pela base da pirâmide, muitos exigiram que
se desse princípio pelo desejo de se construir a imagem pessoal perante aos outros
indivíduos que estabelecem alguma relação de convívio, a pessoa partira em busca
de meios que saciem suas vontades, podendo se avaliar a situação onde se realiza a
compra de um veículo, onde o indivíduo, não possui nem ao menos uma residência.
4.1 Necessidade e Desejo
Para compreender melhor as necessidades propostas por Maslow, é preciso
saber seu conceito e diferenciá-lo do desejo.
Necessidade é basicamente todos aos requisitos necessários para
sobrevivência humana. Kotler e Keller (2007), argumentam que a necessidade que de
fato é essencial para os indivíduos, sendo o que definitivamente estes precisam, ou
seja, saciar a sede, alimentar-se, respirar, dentre outros.
De acordo com Kotler e Keller (2007) as necessidades tornam-se desejos
quando direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-las. [...] os desejos
são moldados pela sociedade de cada um. [...]”. Desejo é querer, ter vontade de algo
que vá além das necessidades, sejam elas bens ou serviços, cuja a escolha é
influenciada pelos hábitos.
O consumismo traz consigo a economia de mercado, fazendo com que estimule
os consumidores não somente a satisfazer suas necessidades, mas também seus
desejos de consumo. Mesmo o consumidor adquirindo aquilo que lhe é necessário,
22
inevitavelmente desejará algo a mais, desde entrando em uma loja no intuito de
comprar um tênis básico e acabar desejando e levando de uma marca famosa, até
em comprar um carro simples apenas para se locomover ambicionando os carros de
luxo importados.
Portanto, essas necessidades podem levar o indivíduo a comprar certos
produtos, mas o que realmente o influencia caracteriza-se pela aprendizagem,
atitudes e crenças, motivação e percepção.
4.2 Fatores de decisão de compra
Existem 4 fatores que podem influenciar diretamente em uma determinada
decisão de compra sendo esses os fatores pessoais, culturais, sociais e psicológicos,
contendo elementos da psicologia, sociologia, antropologia e economia.
1) Fator Cultural
A cultura pode ser entendida como a identidade de uma sociedade, tendo nela
seus valores e comportamentos, como foi dito por Solomon (2002) que considera a
cultura como "a acumulação de significados, rituais, normas e tradições
compartilhadas entre os membros de uma organização [...] é a lente através das quais
as pessoas enxergam os produtos", tendo a cultura em si ampla influência sobre os
consumidores.
Dentro da cultura pode ser encontrado outros sub fatores como a subcultura
que são grupos menores de pessoas, tendo elas seus próprios hábitos e costumes,
se diferenciando dos padrões do todo da sociedade, um exemplo para se
compreender melhor seriam os grupos de pessoas que gostam de rock e usam este
mesmo estilo de roupa.
Há ainda dento da cultura as classes sociais, basicamente as classes sociais
podem ser vistas por suprimentos de bens, condições exteriores de vida, e
experiências pessoais, na medida em que essa oportunidade é determinada pelo
volume e tipo de poder, ou por sua ausência, de dispor de bens ou habilidades em
benefício de rendimentos em uma dada ordem econômica. O termo “classe” refere-se
a qualquer grupo de pessoas que se encontra na mesma situação de classe (Weber,
1971), pois pessoas de uma mesma classe social tendem a ter um tipo de consumo
semelhante.
23
2) Fatores Sociais
Todos temos um grupo de convívio social, seja ele o familiar, as amizades, o
profissional e outros vários outros grupos ao qual se tem alguma espécie de convivo
no cotidiano, sejam as ações destes grupo afetando as pessoas de forma direta ou
indireta. os grupos de referência servem como marco para atitudes ou
comportamentos específicos para indivíduos nas suas compras ou decisões de
compra, permitindo que pessoas ou grupos sirvam como ponto de comparação
(SHIFFMAN & KANUK, 2000). Dentro dos grupos de referência e na sociedade em
geral, o indivíduo assume um determinado papel dentro dela e ele pode adquirir
produtos que correspondam a este determinado papel.
Consumir por influencias de grupos sociais, pode-se levar em conta que há o
medo da perca do pertencimento a estes grupos, por este motivo consumir produtos
de forma igual ao grupo.
3) Fatores Pessoais
Nos fatores pessoais, os pontos se voltam totalmente ao indivíduo em si
levando em conta que se envolvem coisas como (necessidades pessoais e
particularidades pessoais) das pessoas, que elas desenvolvem ao longo dos anos,
como foi dito por Kotler (1998, apud Medeiros) que as necessidades e os desejos das
pessoas modificam-se ao longo de suas vidas.
Dentro do fator pessoal há ainda pontos a se observarem como a ocupação de
um indivíduo que seria, de forma mais simplificada, sua profissão, pois como foi dito
por Kotler (1998), um presidente de empresa comprará ternos caros, passagens
aéreas, títulos de clube, um grande veleiro, dentre outros, ou seja, a profissão a qual
o indivíduo exerce influência totalmente sobre suas compras.
Nisso é abordado um outro ponto que seriam o das condições econômicas.
Kotler alegou que a renda disponível, poupança e patrimônio, condições de crédito,
atitudes em relação às despesas versus poupança, todos estes pontos influem na
decisão de compra (1998).
O ser humano, conforme sua profissão e renda, tende a adotar um determinado
estilo de vida, para Kotler (1998), é possível que empresas se posicionem no mercado
através de associações entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais
e potenciais dos mesmos, sendo a adaptação aos estilos de vida uma oportunidade
as empresas.
24
Um ponto ainda a salientar seria a personalidade, pois como disse Kotler
(1998), a personalidade é uma variável importante para análise do comportamento do
consumidor, sendo está variável complexa e para de alguma forma deixar mais
compreensível seria classificando as personalidades das pessoas Jung (1974) com
este objetivo criou uma tabela classificando personalidades:
A) Sentimento – Pensamento
• racional ao tomar decisões;
• avalia fortemente considerações econômicas – muito sensível a preço;
• irá fazer um considerável esforço para obter informações para tomar decisões;
• evita riscos;
• o materialismo reflete motivo pessoal ou particular.
B) Sentimento – Emoção
• ponto de vista empírico;
• tomada decisões seguindo uma orientação “subjetiva”;
• tem possibilidade de considerar outros quando toma decisões;
• o materialismo reflete como os objetos irão impactar outros.
C) Intuição – Pensamento
• tem ou teria uma visão ampla da situação pessoal;
• pesa as opções mentalmente;
• pronto para assumir risco ou ser especulativo nas decisões.
D) Intuição – Emoção
• imagina uma ampla faixa de opções ao tomar as decisões;
• altamente “orientado para pessoas” – tem possibilidade de considerar a
opinião dos outros;
• toma as decisões seguindo uma orientação subjetiva;
• é o menos sensível a preço;
• busca o risco (quer aventura e novidade).
Como foi dito por Richers (1984), cada ser humano possui uma personalidade
distinta que influenciará seu comportamento de compra.
O último fator seria o psicológico:
25
4.2.1 Fatores psicológicos proposta por Kotler
Phillip Kotler é um professor universitário americano que elabora projetos
totalmente dedicados ao marketing, (em especifico a sua teoria de existir) quatro
fatores psicológicos importantes que influenciam as escolhas dos consumidores.
De acordo com Kotler (1998) “aprendizagem são todas as mudanças
ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função de suas experiências”.
As atitudes e crenças baseiam-se em um indivíduo que possui uma razão e
personalidade única. Kotler (1998) diz que a crença é considerada um pensamento
descritivo que um indivíduo possui sobre algo e sobre as atitudes faz com que as
pessoas se coloquem em uma estrutura mental, gostando ou não de um determinado
objeto.
Motivação, segundo Kotler (1998) é um motivo ou impulso que leva a
necessidade pressionando suficientemente e levando a pessoa a agir. Junto a Keller
(2006) consideram-se três teorias da motivação:
A) Teoria da motivação de Maslow: As necessidades humanas são organizadas
em hierarquia, das mais urgentes ás menos urgentes, buscando entender o motivo
pelo qual as pessoas são influenciadas por certas necessidades em momentos
específicos.
B) A teoria de Freud: Assumiu que essas forças psicológicas reais que moldam
o comportamento das pessoas são os inconscientes.
C) Teoria da motivação de Herzberg: Elaborou a teoria através de dois fatores,
os insatisfatórios e satisfatórios, ou seja, é preciso evitar os fatores que causam
insatisfação depois identificar os que causam satisfação.
E por fim a percepção, que segundo Kotler, através da motivação está pronta
para agir. Assim, “percepção é a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e
interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo”. Conforme
Kotler, existe três processos da percepção:
A) Atenção seletiva é percepção de estímulos relacionados a uma necessidade
atual.
B) Distorção seletiva diz respeito a pessoas que interpretam as informações de
acordo com suas intenções pessoais.
C) Retenção seletiva tem a ver com a retenção de informações que possam
reforçar as atitudes e crenças.
26
A partir desses impactos nos consumidores, o marketing estuda sobre essa e
outras teorias para analisar quais clientes se comportam dessa maneira e aplicar de
uma forma eficiente um método para atrair constantemente esses compradores.
4.3 Processo de compra do consumidor
O ato de consumir sempre partirá de um determinado problema, seja ele básico
como um fisiológico até o ponto de se realizar uma compra mais complexa como
mostra a pirâmide de Maslow com a hierarquia das necessidades, sendo que em
determinados momentos certas decisões de compras serão prioridades podendo
agregar mais esforços para determinada decisão do que para outra.
A partir do momento que se decide realizar determinada compra passa-se por
todo um processo existindo uma teoria que contém 5 etapas que separa as em cinco
distintos momentos as etapas de compra de um consumidor: reconhecimento do
problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e
comportamento pós-compra (KOTLER, KELLER, 2006; SOLOMON, 2001; BOONE,
KURTZ, 2009; SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2001).
Para compreender melhor estas 5 etapas pode-se avaliar a seguinte situação,
um indivíduo que busca pela compra de uma aparelho celular novo decorrente que o
seu próprio aparelho já não funcionar mais, partindo deste pressuposto vem a primeira
etapa.
Etapa 1: reconhecimento de um problema
O indivíduo que perdeu seu aparelho celular encontra-se na seguinte situação:
dificuldade de comunicação com os seus colegas de trabalho e de escola, e não
conseguindo se atualizar sobre as informações do dia a dia de forma eficaz, ele
reconhece que isso o prejudica, como salientou Kotler (1998), o processo de compra
começa quando o consumidor identifica um problema ou necessidade. Ele percebe a
diferença entre sua situação real e uma situação desejada. Desta necessidade
encontrada, também pode se tornar uma oportunidade para se adquirir um aparelho
mais novo e mais moderno sem os mesmos problemas de seu antecessor.
Isso agora abre caminho para a segunda etapa, onde se constitui o ponto de
avaliação.
27
Etapa 2: Busca de informações
Após ter reconhecido a necessidade de se adquirir um produto, se inicia a
avaliação das melhores opções buscando informações sobre o produto para assim
estar tomando a decisão mais sensata futuramente. Todos os consumidores,
independente do grau de conhecimento por determinados produtos, sempre
armazenamos informações independente quais sejam, por exemplo, as fontes
internas são as informações armazenadas na memória da pessoa, tendo também
grupos pessoais sendo que os consumidores podem consultar outras pessoas como
seus amigos e familiares, ao procurar informações para compras
No marketing e comerciais os consumidores também obtêm informações
contidas nas ações de marketing por meio de embalagens, vendedores,
revendedores, propaganda, mostruário de produtos. Os meios públicos são fontes
independentes dos profissionais de marketing e outros consumidores, que incluem
artigos na mídia sobre produtos ou classificações feitas por organizações
independentes como disseram Churchill e Peter, (2000); Kotler, (1998).
Apontando agora para próxima etapa onde é possível já se ter opções para
uma possível compra.
Etapa 3: Avaliação das alternativas.
A terceira etapa, categorizada como a que mais demanda esforços e a que
mais se encontre, pois tendo por base as informações coletadas, os consumidores
identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos. Os
consumidores tentam identificar a compra que lhes trará maior valor (Churchill e Peter,
2000) dificuldades, pois é nela onde se deve ser feita a escolha do produto, um
momento ao qual é difícil para todos devido a vasta variedade de opções que é
possível encontrar hoje no mercado.
Tendo o indivíduo um critério de avaliação próprio para escolher um produto,
sendo assim possível que ele foque em um ou mais produtos no momento da escolha,
os critérios de avaliação são meios de se julgar os méritos de opções concorrentes
podendo ser julgados também fatores aos quais os produtos se diferem uns dos
outros.
Seguindo o processo de compra até aqui, o indivíduo se reparou com 2
aparelhos diferentes que o atraíram que são eles o Samsung Galaxy S7 Edge e o
Apple IPhone 7 Plus tendo ambos características muito parecidas, fazendo com que
o indivíduo ficasse na dúvida por qual aparelho optar na hora da compra, mas após
28
espanar sobre ambos os produtos, tanto pelos pontos bons e ruins, é possível se
chegar a uma decisão final de acordo com as características a quais o indivíduo está
buscando.
Chegando finalmente onde o momento que o indivíduo faz sua decisão final da
escolha do produto.
Etapa 4: Escolha do Produto
Após todo estudo e avaliação podemos nos deparar com a seguinte situação,
como foi dito por Churchill e Peter, (2000), após considerar as opções possíveis, os
consumidores podem ou não fazer uma compra. No primeiro caso, o que, onde,
quando comprar e como pagar, pois tendo em vista as lojas, preços, e marcas sabe-
se como e onde poderá ser executada determinada compra.
O indivíduo optou pelo IPhone mesmo sabendo que seria uma opção
financeiramente mais cara, ele se adequava mais ao que ele estava buscando tendo
feito a compra em uma grande rede varejista próximo a sua casa.
Já finalizada a compra se depara agora com a última etapa onde irá ser feita a
avaliação do produto.
Etapa 5: Avaliação pós compra
Esta é a última etapa do caminho onde se é testado o produto final e onde irá
se considerar se terá a satisfação com a experiência da compra e com o bem ou
serviço que adquiriram. É um ponto muito importante para os consumidores, pois, se
o histórico positivo em relação a uma determinada marca pode-se desenvolver
lealdade a ela, além do que pode influenciar familiares, amigos e conhecidos sobre
suas experiências de compra e uso de produtos (Churchill e Peter, 2000). Vendo que
nossas relações com produtos o que os consumidores chamam de
satisfação/insatisfação do consumidor (SIC.)
5.MARKETING
O marketing é um dos aspectos mais importantes do mundo empresarial.
Responsável por identificar as necessidade dos consumidores e a partir disso os
atrair, conquistar e fidelizar de formas criativas, uma empresa com um marketing
efetivo, seja ela de pequeno ou grande porte independente de seu seguimento, não
será esquecida por seus cliente, porque marketing, dentre tantas coisas, “[...] é criar
uma marca e fixa-la na mente dos possíveis clientes.” Al Ries(2002)
29
Segundo KOTLER (2004), o marketing “não é a arte de vender o que você faz,
mas saber fazer. É a arte de identificar e compreender as necessidades dos
consumidores e criar soluções que tragam satisfação aos consumidores, lucros aos
produtores e benéficos aos acionistas.”
Reconhecida a necessidade do cliente, inicia-se um processo que pode ser
considerado infinito, pois “Marketing não é um evento, mas um processo. Ele tem um
começo, um meio, mas nunca um final, pois ele é um processo. Você melhora,
aperfeiçoa, e até interrompe, mas nunca para o processo completamente.” (Jay
Conrad Levinson, 1989).
De acordo com Boone e Kurtz (2009), a evolução do marketing ao longo da
história pode ser dividida em quatro eras: A Era da Produção (que se estendeu até
1925) com foco direcionado ao produto; A Era das Vendas (de 1925 até 1950), A Era
do Marketing (1950 à 1990); e por fim A Era do Relacionamento com início em 1990,
a qual ainda perdura. Tais mudanças, segundo Gracioso (1997), são consequências
das três revoluções industriais vividas pelas sociedades: a revolução industrial, a
revolução industrial tecnológica e a revolução da informação, cada uma influenciando
diretamente no modo que as empresas realizam seu marketing.
Na Era da Produção, também conhecida como Marketing 1.0, segundo Boone
e Kurtz (2009), os fabricantes buscavam fazer produtos de qualidade sem se
preocupar, em primeira instância, quem seriam as pessoas que os comprariam, pois
acreditavam que o produto se venderia sozinho. Centrando-se no produto, o objetivo
do marketing era vender a todos que quisessem compra-los.
Nesse período, a comunicação era feita da empresa para o cliente sem haver
uma troca de informações e objetivava a padronização, a produção em escala e
redução de custos e preços. Um exemplo dessa lógica é a frase de Henry Ford: ““O
carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto” (KOTLER, KARTAJAYA e
SETIAWAN, 2010). Segundo Gracioso (1997), o comportamento com relação ao
marketing dessa época era guiado pela teoria de oferta e procura, sem se lavar em
conta que a demanda deveria ser criada. Esse pensamento era resultado, em grande
parte, ao padrão de vida das pessoas nesta época em que a maioria não possuía boas
condições financeiras.
A era seguinte, A Era das Vendas ou Marketing 2.0, inicia-se de maneira mais
“oficial” em 1925, impulsionado pelas mudanças ocorridas ao redor do mundo a partir
da década de 1920 por uma elite em evolução que passa a exigir mais qualidade dos
30
produtos e dos serviços. Desde então, o que antes era produzidos segundo uma
necessidade, passou a existir com uma produção de produtos e serviços não
essenciais, seguindo assim uma maior valorização no marketing para a venda de
porta em porta e da propaganda. Entretanto, nessa época o conceito de marketing
ainda era confundido com vendas. (BOONE; KURTZ, 2009).
Ainda dentro da fase 2.0 do marketing, surge a terceira era, A Era do Marketing,
que teve seu período de ocorrência desde 1950 até 1990. Nesse período, o foco no
consumidor passou a ser ainda maior, pois com a “Grande Depressão” decorrente a
Queda da Bolsa de Nova Iorque, a renda e exigências do consumidor por produtos e
serviços caíram rapidamente, situando ao marketing um papel importante focando na
satisfação e necessidades do consumidor. Foi nessa época que apareceu pela
primeira vez o conceito de Marketing (BONNE; KURTZ, 2009).
Nesse período, empresas passaram a perceber que existem mais fatores que
influenciam na decisão de compra, como impulsos e motivações psicológicas, que vão
além da lei de oferta e procura (GRACIOSO, 1997). As campanhas de marketing
começam a apresentar um lado mais emotivo, buscando atingir o coração e mente
dos consumidores e assim criar o desejo de compra, mesmo que a necessidade não
exista.
Na chamada fase de marketing 2.0 por Kotler, Kartajaya e Setiawn (2010),
encontra-se um cliente bem informado e uma concorrência maior, trazendo ao
consumidor um leque mais abrangente de escolhas, acarretando na inversão da
comunicação: o consumidor é quem passa estipular como deseja que o produto seja
e quanto quer pagar por ele, aumentando a interação entre cliente e empresa e uma
necessidade cada vez maior de se conhecer seu público-alvo.
Na quarta era, A Era do Relacionamento (Marketing 3.0), iniciada em 1990, “as
organizações agora crescem na orientação voltada ao consumidor da era do
marketing, focando o estabelecimento e a manutenção de relacionamentos com
consumidores e fornecedores.” Ou seja, surgiu o marketing de relacionamento,
valorizando e desenvolvendo relacionamentos a longo prazo tanto com clientes,
fornecedores e os steakholders, onde acredita-se que alianças estratégicas
beneficiaram todas as partes, chegando a um estimativa de crescimento de 25% das
vendas desses relacionamentos corporativos. (BONNE; KURTZ, 2009).
Gracioso, 1997, trata essa nova fase como “a era do indivíduo”, dando maior
importância para a captação e interpretação de dados. Com isso, nota-se que o
31
processo de produção e venda sofre uma transformação, passando a sentir a
necessidade de retornar algo para a sociedade, pois “a lucratividade tem como
contrapeso a responsabilidade corporativa”. (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN,
2010, s/p). Portanto, com o acesso dos clientes aos dados da empresa e as
informações, é demonstrado que uma organização que comete deslizes sociais terá
tais deslizes divulgados, o que pode afetar negativamente a imagem da corporação.
Com a centralização das atenções nos clientes, Boone e Kurtz (2011),
enfatizam que, nessa nova era, o objetivo das empresas passar a ser que esses
consumidores se tornem fixos, pois se percebeu que conquistar novos clientes acaba
sendo mais caro para a organização do que manter os mesmos.
Portanto, o papel da empresa passa incluir o ato de oferecer sempre um
diferencial aos seus clientes, diferencial este que não é encontrado em seus
concorrentes estando fortemente ligada a percepção que os consumidores têm do
valor deste produto.
As empresas que se tornaram referencias em marketing focam seus esforços
e objetivos em manter a satisfação de seus clientes, pois clientes satisfeitos tendem
a repetir a compra e contar aos outros suas experiências positivas com o produto.
Empresas inteligentes focam seu objetivo em maravilhar o cliente, prometendo o que
podem oferecer e entregando mais do que prometem. Nesta era, “o foco sempre deve
ser a satisfação total do cliente”. (KOTLER, 2006).
5.1 Profissional de marketing
O marketing muitas vezes é confundido com propaganda, consequentemente
marqueteiro é responsável pela divulgação da marca de sua empresa. Pode
considerar parcialmente correto, pois o marqueteiro (profissional na área de
marketing) precisa entender muito mais e não apenas propalar a marca.
De acordo com o Mestre do Marketing (2012), um profissional de marketing se
adentra em diversas funções em uma empresa estando sempre antenado no que
acontece à sua volta tanto na parte econômica, se preocupando com as novas
tendências quanto desenvolver produtos que possam atender as necessidades dos
consumidores através de analises e criações de campanhas promovendo esse
produto. O profissional precisa se conectar de “corpo e alma” na empresa, estando
32
ligado nas novidades nos meios de comunicação e mídias, nas pesquisas e
estatísticas, pois elas que dirão o rumo que os marqueteiros seguirão.
Em suma, um marqueteiro não é responsabilizado apenas pela propaganda,
para um ideal profissional de marketing é necessário que ele possua um
conhecimento sobre várias áreas na instituição para assim ter consciência do que está
criando e como divulgará o produto ou serviço que a empresa concebe.
5.2.Plano de marketing
O plano de marketing é um meio que pode identificar as oportunidades que
venham a gerar bons resultados nas empresas. Segundo Churchill e Peter (2000,
apud Gentil), os planos de marketing proporcionam vários benefícios. Um bom plano
ajuda os membros do departamento na área de marketing a identificar e reconhecer
onde seus esforços devem se concentrar, observar e tirar o melhor proveito das
oportunidades propostas no mercado, além de também proporcionar um meio de
medir o desempenho do departamento de marketing pela comparação dos resultados
com os objetivos.
O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) avalia
o plano de marketing como uma forma estruturada de como a empresa oferta produtos
e serviços, sendo que sempre deve comtemplar a descrição, qualidade, utilidade,
diferenciação da concorrência e a inovação frequente do produto que a organização
disponibiliza no mercado.
Para executar um plano de marketing, é plausível uma análise interna
(microambiente) onde avalia as operações, variáveis controláveis e fazer um
comparativo com os concorrentes, observando as vantagens e desvantagens na
instituição ligado automaticamente no famoso método dos 4P’s ou mix de marketing,
que são definições fundamentais para a empresa atingir seu público-alvo.
1) Produto: são as características do produto ou serviço que a empresa está
oferecendo. É onde decide o tamanho do produto, a cor e qual é o seu
diferencial.
2) Preço: é quanto o consumidor será cobrado pelo produto, seja barato ou de
luxo, à vista ou mensalmente.
3) Promoção: é uma forma estratégica de divulgação que a empresa utiliza, de
forma on-line ou off-line.
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4) Praça: é basicamente o local onde o produto será disponibilizado, de forma
on-line ou em lojas físicas, seja em prazos de entrega ou de atendimento.
No ambiente externo (macroambiente) que são as variáveis incontroláveis em
questões demográficas, politicas, tecnológicas, culturais, legais, econômicas,
ambientais, sociais, consumidores e concorrentes. A partir deste que a matriz SWOT
acaba fortalecendo, pois assim como o plano de marketing, essa análise também é
uma estratégia focando em todas essas variáveis e assim consequentemente
elaborando planos para o crescimento da empresa.
5.3 Pesquisa de mercado
Apontar necessidades e desejos para que possam ser possíveis oportunidades,
como foi apontado por PAIVA JUNIOR; LEÃO; MELO, 2003, na pesquisa de mercado
é possível identificar as oportunidades, ameaças ou risco para o empreendimento. A
organização, ao pesquisar o mercado, pode identificar as oportunidades que poderá
ser possível explorar e expandir o empreendimento e deverá criar estratégias para
aproveitar tais oportunidades. Também deverá identificar as ameaças externas e
riscos para o negócio, procurar formas de se proteger ou atenuar esses riscos e para
tudo isso é preciso realizar pesquisa de mercado.
Identificando se determinados tipos de produtos poderão satisfazer ou não os
potenciais clientes, está é a base para uma pesquisa de mercado, ela é a porta onde
a comunicação da empresa e do cliente permite que a empresa identifique e possa
compreender onde e como estão suas reais oportunidades e quais seriam seus
obstáculos que impediriam isso.
Existem dois tipos de pesquisa: a primária onde é realizada a coleta de dados
feitas exclusivamente para seu negócio. A secundária onde são informações já
coletadas por uma outra empresa.
Uma pergunta que deve ser definida de ante mão é o que quer definir com a
pesquisa de mercado? Quais são os objetivos com ela? Os objetivos devem ser algo
mensurável de se conseguir com a pesquisa, por exemplo, uma loja varejista pretende
lançar um seguro de assistências para geladeiras e outros eletrodomésticos com
relação a cozinha e pretende averiguar se há existência deste mesmo seguro no
mercado.
34
Seguindo para um ponto muito importante que seria se as pessoas estão
dispostas a pagar por este seguro? É algo que terá mercado?
Com os objetivos já listados, é possível fazer a elaboração de um questionário
em que se encontrarão as perguntas formuladas com base nos objetivos pré-
determinados e onde se situarão duas opções podendo ser optado pela pesquisa
primária, onde são feitas todas as coletas de dados do zero, ou a optativa pela
secundária, onde pode ser feito o reaproveitamento de dados já coletados.
As pesquisas primárias têm resultados específicos que podem ter total
diferença sobre um produto ou serviço novo no mercado, sendo atualizados e de
grande relevância a empresa. Mas, encontrando grandes dificuldades em sua
realização tanto na coleta de suas informações quanto em seu custo podendo ser
realizados questionários, entrevistas, ou grupos focais.
Já as pesquisas secundarias podem ser de fácil acesso e há um custo baixo,
pois geralmente são encontradas na internet. Tendo seus pontos negativos que as
informações não são atuais e que não suprem totalmente as necessidades da
empresa.
Partindo deste ponto de avaliação, um empreendedor deve primordialmente
entender o tamanho do setor ao qual ele se encontra, onde averígua-se o tamanho
dele, o potencial de crescimento, lucratividade, as tendências e os canais de
distribuição, ainda no setor, encontram-se os concorrentes tanto os diretos como os
indiretos.
Por fim, há os consumidores onde se vê quem escolhe, quem paga e quem
será seu foco como Business to Business, o B2B, que significa empresa para
consumidor onde o foco das vendas são empresa para empresa, há também Business
to Cosumer, B2C, que é a empresa focando no consumidor final.
Mercado, como foi definido por Kotler e Fox (1994), é o conjunto de
consumidores reais e potenciais de uma oferta, para mensurar o tamanho do mercado
devem ser levados em conta três conceitos que são eles:
Mercado total: se encontra aqui a forma mais abrangente do seu mercado, por
exemplo, uma rede varejista com redes por uma região que está vendendo eletrônicos
para determinado segmento do mercado.
Mercado potencial: são aqueles consumidores que apresentam determinado
interesse e dispõe de renda para aquisição do produto, por exemplo, os varejistas que
ofertam a jovens de classe média que pretendem adquirir um novo aparelho celular.
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Mercado disponível: são todos os consumidores que tem acesso, renda e o
acesso a oferta especifica do mercado, um exemplo a ser citado poderia ser da
varejista que oferta seus celulares ao jovens de classe média se enquadrando com a
mesada que eles recebem.
Podendo agora ser calculado seu potencial de crescimento do setor, a forma
de verificar isso é estar sempre informado sobre as notícias do setor em si e as suas
tendências, assim podendo viabilizar possíveis oportunidades ou futuros problemas.
Um outro ponto que deve ser viabilizado com o estudo da pesquisa de mercado são
os canais de distribuição, o processo ao qual o produto passará antes de chegar ao
consumidor final e onde se encontram as pessoas e os processos neste caminho,
para isto, há algumas perguntas que podem ser feitas para melhor planeja este
processo:
Que tipo de serviço ou produto você quer vender?
Para que tipo de cliente você quer vender?
Como os clientes esperam encontrar seus produtos ou serviços?
Quais os processos de distribuição disponíveis?
Como pretende comunicar seus serviços?
Exemplificando essas perguntas, pode-se ter a seguinte situação: uma loja
varejista vende seus celulares para um público jovem de classe média, estes jovens
pretendem encontrar estes aparelhos tanto em lojas físicas como por meios digitais
podendo estes produtos ser comprados diretamente na loja assim como entregue na
residência, tendo uma comunicação direta na loja ou por meios digitais.
Sendo feitas estas identificações, devem ser voltadas as atenções dos estudos
para os concorrentes, pois deles podem ser vistas as novas oportunidades e ameaças
a empresa.
O primeiro passo seria identificar quem seriam esses concorrentes, seja eles
diretos ou indiretos, para isso é necessária muita comunicação com os clientes,
fornecedores, advogados, contadores, entre outros.
Os concorrentes diretos seriam todos aqueles que vendem produtos ou
serviços de forma similar. Já os indiretos ofertam produtos ou serviços diferentes, mas
o resultado final satisfaz as necessidades dos clientes.
Tendo feitas estas diversas avaliações anteriores, pode ser feita uma avaliação
muito importante: o preço de seu produto ou serviço, pois existem três fatores que
influenciam diretamente sobre o seu preço que são os custos, a concorrência e os
36
clientes, pois o menor preço dependerá de seus custos, o maior preço depende de
seus concorrentes e da posição de mercado, tendo no final a decisão do cliente se o
preço corresponde ao produto ou serviço.
Com base nas análises, é possível criar uma estratégia que ajude a entender a
posição de seus concorrentes e como são as tomadas de decisões dele, assim como
pode ser seu posicionamento de mercado com uma boa estratégia de precificação em
um intervalo aceitável para o mercado
5.4 Ferramentas de marketing
O marketing permite uma visão analítica e criteriosa do mercado onde os
grupos em processos diversificados obtêm o que necessitam. Como foi dito por
Mccarthy e Perreault (1997). O marketing interage diariamente uma centena de vezes
com milhares de marcas, mesmo que não se perceba, e afeta definitivamente de forma
direta a vida das pessoas, pois ele fornece bens e serviços para satisfazer
necessidades.
Para essa interação entre pessoas, marcas e empresas existem diversas
ferramentas que podem ser utilizadas, ressaltando que o marketing e as ferramentas
não serão limitadas a grandes corporações com orçamentos milionários para praticar
o marketing.
Uma destas ferramentas que qualquer empresa pode utilizar é a analise SWOT
popularmente conhecida no Brasil como FOFA, que permite a empresa analisar suas
forças, fraquezas, oportunidades, e ameaças com uma avaliação interna e externa,
sendo as forças e fraquezas pontos internos encontrados dentro da própria empresa
e oportunidades e ameaças pontos externos, tendo o envolvimento de fatores como
cultura, política, meio ambiente, clientes, fornecedores, concorrentes, dentre outros
fatores.
Uma outra forma seria a fidelização dos clientes existentes, o qual seria o
programa de relacionamento onde a empresa cria um espaço de aproximação entre
ela e o cliente, podendo demonstrar seus produtos ou serviços com o fim de haver a
conquista de sua simpatia, processo por onde o cliente pode vir a se tornar fã da
empresa, além de diminuir a distância entre os potencias clientes e a empresa.
O primeiro passo para empresa desenvolver este programa de relacionamento
é definir como sua empresa, com seus produtos ou serviços, beneficiam a sociedade
37
no geral, um exemplo para estar seguindo seria o de um supermercado que fornece
produtos de primeira mão que são de necessidades para as famílias.
O segundo passo seria nomear esse programa, seguindo o exemplo do
mercado, ele criaria um nome, como por exemplo, dia no mercado.
No terceiro passo deverá ser definido como o programa irá funcionar,
continuando com o exemplo do mercado, pode ser feito um dia em que há
determinada explicação sobre o processo que certos produtos passaram para chegar
até o mercado, os alimentícios verduras, legumes, frutas, carnes, dentre outros.
Para o quarto passo, deve ser estabelecida a comunicação com seu público, a
exemplo anterior, o mercado pode utilizar tanto das mídias sociais como da
comunicação presencial.
O quinto e último passo seria como irão avaliar os resultados deste programa,
no caso anterior, o mercado pode avaliar pela satisfação de seus clientes com relação
ao seus produtos e os novos que vieram decorrente desta ação.
Uma outra oportunidade que pode parecer simples, mas faz total diferença está
no layout que, como foi dito por CURY (2000), o arranjo físico corresponde ao arranjo
dos diversos pontos nos espaços existentes da organização envolvendo além da
preocupação de melhor adaptar as pessoas ao ambiente. Sendo mais do que uma
simples forma de decoração, mas um grande indutor de vendas com uma distribuição
correta e estratégica da disposição física do ambiente, como afirmou LASCASAS,
layout é o arranjo interior da mercadoria das lojas, móveis e equipamentos para
maximizar a conveniência do cliente a um custo mais reduzido para o varejista (2006).
Vendo com o intuito de que deva ser algo chamativo, a entrada deve ser de
fácil acesso para todos os tipos de pessoas sendo o ambiente de fácil circulação pelas
pessoas, onde deve haver um estudo para averiguar estes pontos para melhor se
adequar aos consumidores e o seu comportamento de compra. Vale ressaltar que
uma boa iluminação é responsável por clarear o ambiente, destacar mercadorias,
decorar espaços especiais, segundo BLESSA (2008), também acompanhando o estilo
e personalidade da loja. Além de transmitir uma sensação de limpeza, ambientes bem
iluminados tornam-se agradáveis consequentemente atraindo o consumidor. A
iluminação destaca partes atrativas da loja e disfarça partes visualmente
desagradáveis que não podem ser mudadas.
As cores devem atrair o público-alvo ou destacar mercadorias especificas,
como foi dito por BLESSA, ressaltando ainda que crianças são atraídas por cores
38
fortes e quentes; os esportistas, por cores radicais e vivas; as compradoras de lingerie,
por tons pastéis (suaves); os homens executivos, por cores apagadas (cinzas, azul-
marinho), e assim por diante (2008).
Como foi citado por Peter Drucker (1992), a meta do marketing é tornar a venda
supérflua, é conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou o serviço
se adapte a ele e se venda sozinho.
6.OBJETIVO
Este estudo teve por objetivo evidenciar a importância de se compreender o
consumidor e suas necessidades buscando aplicar uma ótica baseada na Pirâmide
de Maslow, e demonstrar alguns dos meios mais acessíveis e efetivos para se
alcançar este entendimento para que deste modo as empresas possam satisfazer os
desejos de seus clientes.
6.1.Metodologia
A pesquisa bibliográfica foi realizada de agosto de 2016 à maio de 2017, sendo
realizada uma pesquisa de campo no mês de março de 2017 para embasamento,
confirmação e associação com os dados teóricos coletados, realizada tanto na
Estância Turística de Ibiúna-SP questionando aleatoriamente 50 pessoas, quanto
através de questionário eletrônico propagado através da rede social Facebook,
também de maneira aleatória com pessoas de diversas regiões do país, reunindo um
total de 81 respondentes através desta via, somando em sua totalidade 131 pessoas.
A pesquisa foi realizada em quatro etapas. A primeira foi a realização do
fundamento teórico-bibliográfico, o qual tomou por base a obra de Michael R.
Solomon, o livro O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo,
lançado em 2016, para a elaboração estrutural da parte teórica do estudo. Esta etapa
foi separada em três partes textuais, com a primeira focada na sociedade de maneira
econômica, onde informações sobre taxas de desemprego e consumo foram
evidenciadas tomando por base dados do Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE) para demonstrar como tais fatores da macroeconomia afeta a
própria roda econômica; a segunda teve por foco o consumidor, principal
movimentador da economia, buscando evidenciar a importância de seu estudo e
39
compreensão sob uma ótica baseada na Hierarquia das Necessidades de Maslow. A
terceira e última parte focou-se no marketing, a qual visou explicar como o mesmo
funciona na identificação das necessidades dos clientes e na efetivação do
relacionamento dos mesmos com a empresa.
No âmbito da pesquisa de campo, as perguntas eram voltadas aos hábitos de
consumo relacionados ao comércio varejista e à informações consideradas relevantes
para este setor, tomando como parâmetros faixas etárias que variavam dos 14 aos 80
anos de idade.
A segunda fase da pesquisa se destinou na elaboração e aplicação da pesquisa
de campo, a qual foi efetuada em três etapas. A primeira dedicou-se à escolha dos
instrumentos de coleta de dados, que foram um questionário físico e um eletrônico
criados com base na metodologia de construção de persona de Vitor Peçanha e
Bárbara Legnani (2015) adaptada para esta pesquisa.
Ambos questionários eram compostos pelas mesmas 15 questões fechadas,
dotadas de linguagem coloquial em virtude dos variados graus de escolaridade dos
respondentes, optando por deixa-lo o mais simples possível. Foi optado por perguntas
fechadas devido a facilidade tanto da aplicação quanto de análise, porém tornando
sua elaboração consideravelmente mais complexa.
A terceira fase se dedicou em fundamentar a pesquisa com bases teóricas para
posterior relação com a pesquisa bibliográfica como confirmação ou negação da tese
defendida, valendo ressaltar que nenhuma das perguntas realizadas possuía uma
resposta considerada certa ou errada.
A quarta e última fase se objetivou a aplicação do questionário de modo a não
influenciar as respostas dos entrevistados para gerar sua real credibilidade e valor
cientifico, e a posterior tabulação dos resultados obtidos.
7 ANÁLISE DE DADOS
7.1.Resultados e Discussão
Avaliando que as necessidades dos consumidores são constantes, observa-se
que a hierarquia das necessidades pode ser alocada de forma universal ressaltando
que tudo que é comprado ou feito sempre terá uma motivação básica inicial.
40
Baseando-se nisto, o objetivo desta análise é de apresentar um consumidor de lojas
varejistas sob a Hierarquia das Necessidades de Maslow.
Com base nos estudos realizados, constatou-se que a categoria de produtos
mais procurados pelos consumidores varejistas são os eletroeletrônicos, dentro desta
categoria de produtos foi escolhido o aparelho celular para estar demonstrando os
resultados obtidos.(Tabela 1)
Tabela 1 Preferência por produtos
Fonte: Dos Autores
A base da pirâmide onde se encontra as necessidades básicas:
Mas, quais seriam as necessidades básicas que um consumidor varejista
poderia ter? Tudo tem um começo e este início viria da falta deste produto, com isto
pode-se então colocar o seguinte questionamento:
O que não ter um celular hoje em dia pode acarretar para uma pessoa? Pode
a impossibilitar de se comunicar com facilidade com as outras, mantê-la desatualizada
de informações que poderiam ser obtidas com fácil acesso.
Estes seriam alguns dos problemas que uma pessoa encontraria por não ter
um celular e como eles afetam o seu cotidiano, o indivíduo buscará de alguma forma
sanar estas adversidades, tendo o fator comunicação como o maior influenciador para
estar buscando um novo aparelho.
Neste ponto, como pode ser notado na tabela 1, começa a ser evidenciado os
indícios da relação dos dados com a Hierarquia das Necessidades de Maslow ao
notar-se que, como citado anteriormente, a compra parte de uma motivação básica
inicial: a necessidade, como demonstrado pelas 73 pessoas que apontaram este fator
como a motivação da compra (Tabela 2).
41
Tabela 2 Motivação da compra do consumidor
Fonte: Dos autores
Com o principal fator da busca pelo aparelho sendo sanado, automaticamente
a pessoa terá uma nova motivação de procura que resultaria no segundo nível da
pirâmide.
O nível da segurança:
Mas, o que um aparelho celular pode trazer de segurança para uma pessoa?
Partindo do ponto que este indivíduo não tinha o aparelho e neste momento se
encontra com o mesmo atendendo as suas necessidades básicas, ele tem o
sentimento interno de que poderá realizar todas as atividades principais que buscou
no aparelho sem demais problemas, ou seja, uma segurança psicológica de que o
celular atende os requisitos necessários que antes não conseguia executar.
Construída a chamada base de sustentação da pirâmide, a pessoa poderá ir
em busca de outras necessidades, seguindo para a social, a qual que se encontra no
centro da pirâmide.
Necessidades Sociais:
Com as diversas redes sociais existentes, a exemplo do Wathsapp, Facebook,
Instagram, dentre outras, a vontade de se incluir nas de interesse do indivíduo é algo
que irá aparecer, assim como busca pelo sentimento de inclusão que é muito forte
nos jovens, grupo que constata-se como a maioria dos entrevistados na pesquisa e é
demonstrado na tabela 2, totalizando 67 pessoas das 131 entrevistadas com idades
entre 14 a 20 anos.(Tabela 3)
42
Tabela 3 Idade do consumidor
Fonte: Dos autores
O desejo de pertencimento aos grupos, de estar conhecendo novas pessoas e
desta forma estabelecendo um relacionamento com elas, é garantida com uma
conectividade pública ao mundo das mídias sociais e possibilitando a participação
sobre as famosas modas e febres.
Usando um exemplo sobre uma febre que moveu milhares de pessoas pelas
ruas de diversos países, pode-se citar o Pokémon Go, jogo eletrônico para celulares
que se tornou “moda”, principalmente entre os jovens que não só saíam às ruas em
busca dos monstrinhos como também os mantinham conectados ao mundo. Esta
mobilização possibilitou a interação de diversas pessoas que residiam na mesma
cidade, as quais nem ao menos se conheciam, além de estarem interagindo como
consequência do que foi proporcionado pelo jogo.
A pessoa compõe o seu ciclo de relacionamento com base em muitos
princípios. Jovens nesta faixa etária ainda se encontram completando seus estudos
ou decidindo o caminho que seguirão em sua vida profissional, os quais,
maioritariamente, residem na área urbana (67 de 131 respondentes) e são em sua
proeminência do sexo feminino (90 de 131), possuindo a escolaridade até o Ensino
Médio (80 pessoas das 131) onde a maioria reside no município de Ibiúna (125 do
total).
Podemos interligar os dados da tabela 2 com os da tabela 3. Como pode ser
observado, grande parte dos respondentes (87 dos 131 totais) são solteiros, o que
lhes dá certa liberdade para comprar aquilo que desejarem ou participarem de
interesses que os levem a despender valores econômicos.
43
Tabela 4 Estado civil do consumidor
Fonte: Dos autores.
Estes são alguns de muitos fatores que influenciam diretamente em nosso ciclo
de relacionamento ao longo da vida, o que impulsiona a busca por melhorar a imagem
perante a o ciclo de relacionamento e nos leva agora ao próximo andar da pirâmide
As necessidades de egocentrismo:
Os grupos com que se convive, seja a família, os amigos, os colegas de
trabalho, dentre outros, influenciam sobre o que se irá comprar, pois se busca, mesmo
que de maneira inconsciente, construir uma boa imagem perante eles
Mas, como se construiria isto com um aparelho celular?
Através do status da marca do celular ao qual a pessoa adquiriu. Um aparelho
com nome e simbolização de poder trará isso automaticamente tanto para o pessoal
como para as pessoas que iram estar observando-a.
Para observar melhor este andar da pirâmide, pode-se colocar a seguinte
situação ainda se valendo da mesma pessoa que realizou a compra do aparelho
celular: na primeira situação ela comprou um celular mais modesto que não causou
“alarde” nas pessoas, onde não houve muitos comentários com relação ao aparelho.
Já na segunda situação a pessoa foi em busca de um celular mais caro onde teria um
status maior, como um IPhone por exemplo, onde a mesma se sentiria bem com o
aparelho e as pessoas ao seu redor a admirariam por ele.
O que possibilita a pessoa a partir para o ponto mais alto da pirâmide, que seria
a busca pelo sentimento de auto realização.
A auto realização:
Mas, como conquistar tais desejos com um aparelho celular?
Com o aparelho celular pode-se citar o sentimento de conquista por sanar tal
necessidade, pois ele teve o poder de obter o aparelho, como o exemplo citado
anteriormente, conseguiu comprar um IPhone, jogar Pokémon Go na rua e seus
amigos lhe admiraram por ter este novo celular.
44
Este é todo o processo que o indivíduo passou para chegar no nível onde
podemos ver sua auto realização por possuir este aparelho. Aqui ela se auto realiza
por todos os ocorridos nos andares anteriores ou por algo a mais como, por exemplo,
tirar uma selfie (foto) em um determinado lugar, valendo ressaltar que a auto
realização pode vir de muitas formas sempre variando de pessoa para pessoa,
incluindo a possibilidade de vir da realização de uma atividade que a pessoa se sinta
bem com ela mesma, com esta perspectiva, um dos dados levantados aponta que os
interesses em lazer e cultura foi citado por 42 pessoas entrevistadas (tabela 5).
Seguindo esta linha, pode-se construir a seguinte situação: a pessoa tem como seu
lazer tirar fotos em diversos lugares culturais do mundo, atividade que lhe dá prazer
ao ser executada e o IPhone que foi comprado possibilita que ela realize isto. (Tabela
5)
Tabela 5 - Atividades que proporcionam prazer
Fonte: Dos autores.
Estes seriam os níveis que um consumidor de varejo passaria com base na
hierarquia das necessidades de Maslow, onde o marketing pode enxergar caminhos
para atingir o consumidor.
Com base nos respondentes, o quais, em sua maioria, se localiza no município
de Ibiúna, ao buscarem o que necessitam e querendo o melhor, os mesmo sempre
irão se deparar com os preços que não lhes agradam e, tendo a prevalência analítica
em seu perfil, avalia-se na tabela 6 que o preço e qualidade do produto são os fatores
que mais interferem no momento em que vão escolher uma loja para se realizar uma
compra. Com a vasta opção de varejos e com as mudanças em seu comportamento
de consumidor ao longo das décadas, é natural que as pessoas busquem alternativas
mais econômicas que conservem a qualidade dos itens, além de procurarem locais
que lhes disponibilizem uma facilidade em questão de parcelamento da compra.
45
Tabela 6 - fator para compra em um concorrente
Fonte: Dos autores
Mas como trazer seus clientes de volta?
Sabendo-se do princípio que o fator de maior influência a perca de clientes é,
o preço, aponta-se que é necessária uma melhor avaliação da quantia a qual o seu
público está disposto a pagar por determinado produto. Estas informações são de
grande valor estratégico e podem ser obtidas com uma pesquisa de mercado eficiente.
Outro ponto que se observa com os resultados obtidos, seria a comunicação
onde 72 pessoas alegaram que tem a preferência em estar se comunicando com a
loja de forma presencial (tabela 7), valendo ressaltar ainda que os clientes em geral
são uma grande fonte de informações tanto para um feedback para a própria empresa
quanto para seus concorrentes
Tabela 7 - preferência dos consumidores em comunicação com a loja
Fonte: Dos autores
Evidenciado estes pontos, pode-se dizer que ao ter uma maior eficiência na
comunicação possibilita a construção de um laço mais próximo entre empresa e
cliente, o que permite uma fidelização, um aumento no número de vendas, a chegada
de novos clientes e a satisfação plena dos cientes.
46
8.CONCLUSÃO
Estudar o comportamento do consumidor é essencial para as empresas
entenderem seus cliente e elaborar formas estratégicas para os atrair e fidelizar de
maneira efetiva mesmo em momentos de crise econômica no pais.
Vinculando esta compreensão com a Hierarquia das Necessidades de Maslow,
nota-se, de acordo com os dados coletados, que a motivação básica inicial que leva
uma pessoa a realizar uma compra é a necessidade, como apontado pelos 73
respondentes que indicaram esse quesito como principal motivador, seguido do
desejo o qual foi citado por 55 pessoas ao longo da pesquisa, assim observando a
teoria da motivação a qual aponta a existência de um pressuposto básico
(necessidade) para algo que pode vir a se tornar algo maior no futuro (necessidades
cada vez mais exigentes).
No entanto, os fatores econômicos, principalmente em momentos de crise, são
os principais influenciadores no processo de decisão das pessoas referente a forma
que irão satisfazê-las. Esses fatores podem causar a sensação de insegurança no
consumidor o que os leva a diminuir o seu consumo e a movimentação da economia,
mas, sabendo que as necessidades continuam sendo infinitas e a busca por supri-las
é existente, os indivíduos buscarão alternativas mais econômica para satisfazer o que
precisam, seja procurando produtos mais baratos ou comércios que os ofereçam por
um preço mais baixo. Seguindo esta linha, constata-se através da pesquisa que o
preço do produto é um fator de influência na escolha do estabelecimento no qual irão
realizar a compra, como alegado por 66 indivíduos.
Com este fator de impacto, o marketing é uma ferramenta que as empresas
podem utilizar para avaliar o mercado e a disposição de seus consumidores em
despender determinado valor para adquirir certo produto, além de poder identificar as
necessidades dos consumidores para atendê-los de maneira que os satisfaça
plenamente, assim possibilitando as respostas para novas oportunidades e soluções
para o empreendimento.
Neste ponto, a comunicação é um fator primordial para compreensão dos
consumidores e manutenção do relacionamento empresa e cliente, a qual quando
realizada de maneira eficaz pode atrair novos clientes e aumentar a lucratividade das
organizações. De acordo com os dados coletados, o canal preferido de comunicação
47
pelos indivíduos é o presencial o qual foi citado 72 vezes, o que indica a grande
preferência em estar visitando a loja.
Vale ressaltar que o número crescente de redes sociais utilizadas pelas
pessoas abre portas para uma nova forma de contato com os clientes, a qual permite
que a empresa se torne mais próxima e o relacionamento com eles mais estreito,
possibilitando um entendimento de seus consumidores de uma maneira mais profunda
e que, quando usado de maneira aliada ao marketing, pode levar a organização a se
destacar de uma maneira única para seus clientes e os tornar fieis a organização.
48
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52
Apêndice A-questionário elaborado para pesquisa
Você reside em Ibiúna?
Sim( ) Não( )
Idade
14 a 20 ( ) 21 a 40 ( ) 41 a 60 ( ) 61 a 80( )
Gênero
Masculino ( ) Feminino ( )
Estado civil
Casado (a) ( ) Solteiro ( ) Viúvo(a)( ) Divorciado(a) ( ) Outro(a)( )
Área onde reside
Urbana ( ) Rural( )
Escolaridade
Superior ( ) Médio ( ) Fundamental ( ) Incompleto ( )
Interesses as horas vagas
Lazer/cultura ( ) Hobbies ( ) Compras ( ) Outros ( )
Como se sente com seus hábitos atuais de consumo?
Satisfeito (a) ( ) Insatisfeito(a) ( ) Consumista( ) Consciente ( )
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Quais fatores levam a comprar um produto?
Necessidade ( ) Desejo ( ) Não sabe responder ( )
Qual tipo de produto você mais costuma comprar em uma loja de varejo?
Eletroeletrônicos ( ) Moveis ( ) Eletrodomésticos ( )
Quais mídias sociais mais utiliza?
Facebook ( ) Twiter ( ) Instagran ( ) Outras ( ) Nenhuma( )
Você Costuma comprar de acordo com a moda?
Sim ( ) Não ( )
Como você prefere se comunicar com a loja?
Presencial ( ) Telefone ( ) Email ( ) Wathsapp ( )
Quais fatores levam você a comprar em uma outra loja ao invés de outra?
Preço ( ) Demanda de produtos ( ) Qualidade ( ) Outros ( )