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CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARA

FACULDADE CEARENSE

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

BRAULY PASCOAL SILVA

RELAÇAO DA PUBLICIDADE NO CINEMA.

ANALISE DE CASO DOS FILMES: BONEQUINHA DE LUXO

E O DIABO VESTE PRADA.

FORTALEZA

2013

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BRAULY PASCOAL SILVA

RELAÇAO DA PUBLICIDADE NO CINEMA.

ANALISE DE CASO DOS FILMES: BONEQUIHA DE LUXO

E DIABO VESTE PRADA

Monografia submetida à aprovação Coordenação do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Superior do Ceará Fac, como requisito parcial para obtenção do grau de Graduação.

Orientador: Profº Lenildo Gomes.

FORTALEZA

2013

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FOLHA DE APROVAÇÃO

RELAÇAO DA PUBLICIDADE NO CINEMA.

ANALISE DE CASO DOS FILMES: BONEQUIHA DE LUXO

E DIABO VESTE PRADA

BRAULY PASCOAL SILVA

Este estudo monográfico foi apresentado no dia 20 de dezembro de 2013, como requisito

parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em

Publicidade e Propaganda, tendo sido aprovado pela Banca Examinadora composta pelos

professores.

Banca Examinadora:

__________________________________________________ Prof. Ms. Lenildo Monteiro Gomes

(Orientador)

__________________________________________________ Prof. Ms. Jaime William Muro Llosa

__________________________________________________ Prof. Esp. Carlos Alberto Normando

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DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho as pessoas a que eu devo minha existência, aos meus pais, que sempre me auxiliaram e se esforçaram para que eu pudesse ter uma oportunidade de estudo e de vida melhor.

5

AGRADECIMENTOS

Agradeço a todos que me auxiliaram para a realização deste trabalho, aos meus

pais, ao meu orientador Lenildo Gomes pelas intervenções e a todos que

acreditaram em meu potencial. E agradeço também aos amigos e colegas que

estivem e estarão sempre em meu coração, pelos bons momentos inesquecíveis

que vivemos nesses anos de graduação.

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EPÍGRAFE

“A vida é uma peça de teatro que não permite ensaios. Por isso, cante, chore, dance, ria e viva intensamente, antes que a cortina se feche e a peça termine sem aplausos.”

Charles Chaplin

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RESUMO

Este pesquisa teve por objetivo estudar e entender a relação da publicidade no

cinema, com ênfase nas ferramentas de comunicação publicitária merchandising e

product placement, e para se atingir esse objetivo foi feita uma análise de caso de

dois filmes significantes para a temática de épocas distintas, o primeiro Breakfast at

Tiffany´s (Bonequinha de Luxo), de 1961 e o segundo The Devil Wears Prada (O

Diabo Veste Prada), de 2006. Foi utilizada uma pesquisa bibliográfica e

cinematográfica, por meio de trabalhos acadêmicos e opiniões de entendidos. O

primeiro capítulo aborda a origem do cinema, com o intuito de conhecer quem

contribuiu para a criação do cinema, quem levou a fama e como se iniciou o

processo de imagens em movimento. No segundo capítulo entenderemos como a

publicidade se inseriu no cinema, como os anúncios eram e veremos casos de

filmes que se tornaram famosos devido suas significantes publicidades presentes

em seus enredos. E por fim o terceiro capítulo faz uma apresentação dos filmes

analisados que servem de referência para a temática deste trabalho, reforçando a

importância da publicidade no cinema.

Palavras - chave:

Publicidade, cinema, merchandising, product placement, consumismo.

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ABSTRACT

This research has as objective study and understands the relation between the

publicity in the cinema, with emphasis in the merchandising publicity communication

tools and product placement, and to have it as a result it was made an analysis of

two movies in different epochs but with the same theme as well, the 1961's Breakfast

at Thiffany's and the 2006's. The Devil Wears Prada, it was made a bibliography and

cinematography research by academic works and opinions of the people who

understand about it the first chapter is about the cinema origin with the intention to

say who contributed for the cinema's creation and also as it became famous and

how was made the process of the images get movements. In the second chapter

we'll understand how the publicity had enter in the cinema, how the promotions were,

and we'll talk about how some movies became so much famous because their

significants publicities in the story, and at least. The third chapter is about a

presentation of analyzed movies which can be used as a reference for this work's

thematic strengthening the importance of the publicity in the cinema.

Key - words:

Cinema, merchandising, product placement, consumerism.

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LISTA DE ILUSTRAÇOES

Figura 1 ......................................................................................................................... 16 Figura 2 ......................................................................................................................... 16 Figura 3 ......................................................................................................................... 17 Figura 4 ......................................................................................................................... 18 Figura 5 ......................................................................................................................... 15 Figura 6 ......................................................................................................................... 16 Figura 7 ......................................................................................................................... 20 Figura 8 ......................................................................................................................... 21 Figura 9 ......................................................................................................................... 21 Figura 10 ....................................................................................................................... 22 Figura 11 ....................................................................................................................... 22 Figura 12 ....................................................................................................................... 23 Figura 13 ....................................................................................................................... 24 Figura 14 ....................................................................................................................... 25 Figura 15 ....................................................................................................................... 26 Figura 16 ....................................................................................................................... 27 Figura 17 ....................................................................................................................... 28 Figura 18 ....................................................................................................................... 29 Figura 19 ....................................................................................................................... 36 Figura 20 ....................................................................................................................... 37 Figura 21 ....................................................................................................................... 39 Figura 22 ....................................................................................................................... 40 Figura 23 ....................................................................................................................... 41 Figura 24 ....................................................................................................................... 41 Figura 25 ....................................................................................................................... 42 Figura 26 ....................................................................................................................... 42 Figura 27 ....................................................................................................................... 44 Figura 28 ....................................................................................................................... 44 Figura 29 ....................................................................................................................... 46 Figura 30 ....................................................................................................................... 46 Figura 31 ....................................................................................................................... 46 Figura 32 ....................................................................................................................... 46 Figura 33 ....................................................................................................................... 36 Figura 34 ....................................................................................................................... 47 Figura 35 ....................................................................................................................... 47 Figura 36 ....................................................................................................................... 48 Figura 37 ....................................................................................................................... 48 Figura 38 ....................................................................................................................... 48 Figura 39 ....................................................................................................................... 49 Figura 40 ....................................................................................................................... 49 Figura 41 ....................................................................................................................... 49 Figura 42 ....................................................................................................................... 50 Figura 43 ....................................................................................................................... 50 Figura 44 ....................................................................................................................... 50 Figura 45 ....................................................................................................................... 51 Figura 46 ....................................................................................................................... 52 Figura 47 ....................................................................................................................... 52

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Figura 48 ....................................................................................................................... 54 Figura 49 ....................................................................................................................... 54 Figura 50 ....................................................................................................................... 55 Figura 51 ....................................................................................................................... 55 Figura 52 ....................................................................................................................... 57 Figura 53 ....................................................................................................................... 59 Figura 54 ....................................................................................................................... 60 Figura 55 ....................................................................................................................... 60 Figura 56 ....................................................................................................................... 61 Figura 57 ....................................................................................................................... 62 Figura 58 ....................................................................................................................... 62 Figura 59 ....................................................................................................................... 63 Figura 60 ....................................................................................................................... 63 Figura 61 ....................................................................................................................... 64 Figura 62 ....................................................................................................................... 64 Figura 63 ....................................................................................................................... 65 Figura 64 ....................................................................................................................... 65 Figura 65 ....................................................................................................................... 66 Figura 66 ....................................................................................................................... 67 Figura 67 ....................................................................................................................... 67 Figura 68 ...................................................................................................................... 67 Figura 69 ....................................................................................................................... 67 Figura 70 ....................................................................................................................... 68 Figura 71 ....................................................................................................................... 68 Figura 72 ....................................................................................................................... 68 Figura 73 ....................................................................................................................... 69 Figura 74 ....................................................................................................................... 69 Figura 75 ....................................................................................................................... 70 Figura 76 ....................................................................................................................... 71 Figura 77 ....................................................................................................................... 72 Figura 78 ....................................................................................................................... 73 Figura 79 ....................................................................................................................... 73 Figura 80 ....................................................................................................................... 73 Figura 81 ....................................................................................................................... 74 Figura 82 ....................................................................................................................... 74 Figura 83 ....................................................................................................................... 74 Figura 84 ....................................................................................................................... 75 Figura 85 ....................................................................................................................... 75 Figura 86 ....................................................................................................................... 75 Figura 87 ....................................................................................................................... 75 Figura 88 ....................................................................................................................... 76 Figura 89 ....................................................................................................................... 76 Figura 90 ....................................................................................................................... 76 Figura 91 ....................................................................................................................... 77 Figura 92 ....................................................................................................................... 77 Figura 93 ....................................................................................................................... 77 Figura 94 ....................................................................................................................... 78 Figura 95 ....................................................................................................................... 78 Figura 96 ....................................................................................................................... 78 Figura 97 ....................................................................................................................... 79

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Figura 98 ....................................................................................................................... 79 Figura 99 ....................................................................................................................... 79 Figura 100 ..................................................................................................................... 80 Figura 101 ..................................................................................................................... 80 Figura 102 ..................................................................................................................... 81 Figura 103 ..................................................................................................................... 81 Figura 104 ..................................................................................................................... 82 Figura 105 ..................................................................................................................... 82 Figura 106 ..................................................................................................................... 83 Figura 107 ..................................................................................................................... 83 Figura 108 ..................................................................................................................... 83 Figura 109 ..................................................................................................................... 84 Figura 110 ..................................................................................................................... 84 Figura 111 ..................................................................................................................... 84 Figura 112 ..................................................................................................................... 85 Figura 113 ..................................................................................................................... 85 Figura 114 ..................................................................................................................... 86 Figura 115 ..................................................................................................................... 86 Figura 116 ..................................................................................................................... 86 Figura 117 ..................................................................................................................... 87 Figura 118 ..................................................................................................................... 87 Figura 119 ..................................................................................................................... 87 Figura 120 ..................................................................................................................... 88 Figura 121 ..................................................................................................................... 88 Figura 122 ..................................................................................................................... 89 Figura 123 ..................................................................................................................... 89

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 13

1 – ORIGEM DO CINEMA ............................................................................................ 15

1.1 – O pré-cinema ................................................................................................. 15

1.2 – A transição do cinema ................................................................................... 28

2 – PUBLICIDADE NO CINEMA .................................................................................. 32

2.1 – A introdução da publicidade no cinema Hollywoodiano ................................. 32

2.2 – Casos de sucesso na relação cinema e publicidade ..................................... 38

2.3 – Publicitários e cineastas ................................................................................ 53

2.4 – A junção moda, cinema e publicidade ........................................................... 55

3 – ANÁLISE DE CASO ............................................................................................... 57

3.1 – Bonequinha de Luxo....................................................................................... 57

3.2 – O Diabo Veste Prada ...................................................................................... 71

4 – CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................... 91

REFERÊNCIAS ............................................................................................................. 93

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INTRODUÇÃO

O cinema surgiu com a colaboração de inúmeros estudiosos e

pesquisadores do século XIX, cada um com sua máquina que reproduzia imagens

em movimento, e com o passar dos anos foi se aprimorando até chegar ao que é

hoje, explorando formas de comunicação publicitárias, das mais discretas às mais

explícitas, em formas de anúncios merchandisings e product placement.

Este trabalho acadêmico pretende mostrar como se dá a relação entre o

mercado publicitário e o cinematográfico por meio de tais técnicas de comunicação

exploradas em longas metragens. Mostrando fortes casos de sucesso citando filmes

e cenas, citando também publicitários que dirigiram longas e cineastas que dirigiram

filmes publicitários.

O primeiro capítulo será apresentado à criação do cinema e a

colaboração dos pesquisadores com suas inúmeras máquinas para a elaboração de

filmes, mostrando a evolução da sétima arte. Nos tópicos o 1.1 o pré-cinema e 1.2 a

transição do cinema. As principais obras pesquisadas foram Mascarello (2006),

Rosenfeld (2002), Sadoul (1963), França (2002), Steyer (2001).

No segundo capítulo abordaremos como a publicidade se inseriu no

cinema, com suas inserções de anúncios e os casos de filmes que tiveram

merchandisings expressivos e inesquecíveis para a publicidade dos primeiros filmes

produzidos até os atuais. Com os tópicos 2.1 a introdução da publicidade no cinema,

2.2 casos de sucesso na relação publicidade e cinema, 2.3 publicitários e cineastas

e 2.4 a relação moda, cinema e publicidade. E os principais autores pesquisados

foram Blessa (2005), Segrave (2004), Carvalho (2003), Falcão (2006). E no terceiro

capítulo é realizada uma análise dos filmes Bonequinha de Luxo (1961) e O Diabo

Veste Prada (2006), com o intuito de exemplificar o objeto de pesquisa deste

trabalho.

A problemática estudada é a relação da publicidade no cinema com

analise de caso dos filmes Bonequinha de Luxo (1961) e O Diabo Veste Prada

(2006), com ênfase no emprego de ferramentas de comunicação publicitária como o

merchandisnhg. Os dois filmes que são expressivos exemplos de merchandisings,

Bonequinha de Luxo, com seu forte marketing sobre a joalheria Tiffany & Co e O

Diabo Veste Prada, com seu forte apelo publicitário a marca Prada.

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A primeira hipótese consiste em apresentar o aumento nas vendas dos

produtos apresentados nas obras em virtude do marketing explorado no enredo dos

filmes. A segunda hipótese analisa a ascensão das marcas exploradas nos filmes e

por fim, a terceira hipótese mostra o reposicionamento de uma marca por meio do

marketing empregado no enredo gerando um retorno econômico.

Portanto, o objetivo geral deste trabalho é entender a relação entre a

publicidade e o cinema, levando em consideração o marketing, merchandising e o

product placement. E como objetivos específicos são estudar a relação entre o

cinema e o mercado publicitário, estudar por meio de pesquisa sobre como funciona

tal ferramenta de comunicação, como se iniciou e qual a importância da publicidade

no mercado cinematográfico.

A metodologia deste trabalho foi realizada através de pesquisa de análise

de caso dos filmes que abordam fortes exemplos de publicidade no cinema em seus

enredos, fazendo um recorte das cenas que condizem e contextualizam com a

problemática para melhor compreensão. Foram pesquisadas referências do meio

cinematográfico, livros, artigos, críticas de cineastas e jornalistas e publicitários,

monografias e seleção de cenas que retratam o assunto abordado.

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1 - A ORIGEM DO CINEMA

Neste primeiro capítulo, nos aprofundaremos no inicio das exibições

fílmicas conhecendo os pesquisadores que contribuíram para a criação da sétima

arte, focando alguns pontos interessantes como suas invenções e inventores, quem

se destacou e quem foi merecedor de tais méritos. Apresentando a primeira,

segunda e terceira fase do cinema, e seus idealizadores. No primeiro tópico 1.1 o

pré-cinema entenderemos como se inicia a criação do cinema, sendo consultados

autores como Godoy de Souza (2000), Gontijo (2004), Rosenfeld (2002), Dias

(2008) e no tópico 1.2 a transição do cinema conheceremos a evolução do cinema

mudo para o falado e foram pesquisadas obras dos principais autores Brandão

(2008), Butcher (2004), Leonardo (2010).

1.1 O Pré-Cinema

Desde o início da civilização humana, o homem explora imagens para

conseguir comunicar-se. Segundo Gontijo (2004), uma das formas de se expressar

foi por meio das pinturas rupestres das cavernas, retratando gravuras de seu

cotidiano de pessoas e animais. Este modo primitivo de comunicar-se até que

chegasse ao cinema, sofreu muitas transformações. Onde as imagens em

fotografias foram sendo trabalhadas, para o movimento contínuo com máquinas das

mais diversificadas possíveis idealizadas por grandes pesquisadores.

De acordo com Rosenfeld (2002), em meados do século XVIII, surgiram

às atrações fantasmagóricas as quais eram eventos onde se realizavam

reproduções de imagens no escuro com o auxílio da luz, estas imagens eram tidas

como fantasma em decorrência da sua abstração e ambientação.

“Diante disso, em busca do aprimoramento, fizeram-se necessários

alguns inventos como a “câmera escura” de Baptista Della Porta, “a lanterna mágica”

de Athanasius Kircher e a “lanterna de projeção” de Wangestein”. Em 1797, Gaspar

Robert superou esses inventos e criou seu “fantascópio” que projetava imagens

ilusórias, tanto maiores como menores quando se aproximava e afastavam-se do

público ao qual assistia a apresentação.

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Figura 2 - Praxinoscópio

De acordo com Dias (2008), no século XIX uma das invenções mais

expressivas desse período foi a de Émile Reynaud que criou o “praxinoscópio”, que

consistia em uma caixa com imagens dispostas em círculo, que em movimento eram

refletidas em um espelho fixado no centro da caixa, este aparelho as refletiam para

que o espectador pudesse ver, este aparelho foi nomeado como “teatro óptico”, pelo

próprio idealizador que utilizou em uma exibição em 1889.

Logo em seguida surge o “cronógrafo” criado por Ettiénne Jules Marey,

que segundo Godoy de Souza (2000), é um aparelho que permite fotografar

sequências, ativadas pelo movimento de um cavalo ou de um ser humano, por

exemplo, que estivesse com o equipamento adaptado a si gerando respostas

cedidas pelo aparelho, por meio de tubos de geração.

Figura 1 - Espetáculo de Fantasmagoria do Séc XVIII

17

Figura 3 – Cronógrafo

De acordo com Rosenfeld (2002), os itens fundamentais para compor o

cinema haviam sido interligados, as técnicas das câmeras escuras, a utilização de

iluminação na projeção, a descoberta do “defeito” retínico que nos permitiam ver os

quadros interligados e a película flexível de celulóide utilizada na exibição só faltava

apenas um elemento, que era a fotografia abrindo portas para que os fotógrafos

utilizassem de suas competências e se destacassem. Como ocorreu com os

fotógrafos Du Mont e E.J Muybridge.

No século XIX, os grandes avanços tecnológicos ocasionados pela

famosa Revolução Industrial desencadearam os estudos e pesquisas de imagens

em movimento, abrindo assim o caminho para a grande sensação da época que era

a invenção do cinema.

De acordo com Sadoul (1963), uma enorme evolução no cinema mudo a

fotografia em sequência da maneira de um homem pronunciar “Viva a França”, ou

“Eu te amo”, no filme “Je Vous aime” (1892). Através do “Fonoscópio” a máquina

feita pelo Georges Démeny no mesmo ano. Segundo Faria (2011), essa experiência

foi desenvolvida posteriormente por Thomas Edison em 1890, com a ajuda de sua

invenção de movimentar da fita dentro da câmera, com a perfuração das laterais do

filme.

O surgimento do cinema é uma parte de um longo e extenso processo

histórico, que nada mais foi que um extenso e coletivo resultado de experimentos e

uma incansável pesquisa e dedicação de grandes pesquisadores e estudiosos.

De acordo com Sadoul (1963), Acmé Le Roy e Eugene Lauste, nos

Estados Unidos, foram os pioneiros nesse segmento. Já para Mascarello (2006), os

irmãos Skladanowsky foram os pioneiros, realizando projeções em seu “bioscópio”,

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dois meses antes das exibições dos irmãos Lumière, porém os irmãos Lumière

foram os que mais se agraciaram com a fama, por meio de exibições pagas de

filmes em cafés Parisienses.

Figura 4 – Irmãos Skladanowsky e seu bioscópio

As primeiras exibições de cinema ocorreram no ano de 1893, quando

Thomas A. Edison fez o registro nos EUA de seu então projeto o “quinetoscópio” e

28 de dezembro de 1895, quando os irmãos Lumière realizaram sua primeira

exibição ao público com o seu cinematógrafo.

Mas antes da invenção do “quinestocópio”, em muitos países dos EUA e

da Europa, vários estudiosos estavam trabalhando na mesma ideia, que era a de

visualizar e projetar imagens em movimento. Entre o período de 1890 e 1895, várias

registros de patentes foram registrados.

Segundo Mascarello (2006), a invenção do cinema está relacionada com

o empresário Edison, que realizava com sua equipe os trabalhos dentro de seus

laboratórios em West Orange, New Jersey. Em 1891 os aparelhos criados por

Edison estavam prontos para serem patenteados, quinetógrafo e o quinetoscópio o

quinetógrafo era a câmera que faziam os filmes dentro do quinetoscópio.

O quinetoscópio de Edison foi o que mais se destacou dessa linhagem,

por ver as imagens em movimento individualmente. O aparelho foi inicio de

exibições fílmicas e inovação de época, diante dos alguns experimentos não bem

sucedidos de outros estudiosos.

O quinestocópio de Edison foi idealizado para ser visto uma pessoa por

vez, através de um olho mágico que era uma janela de visualização na parte

superior do aparelho. E assim as pessoas poderiam ver filmes animados e etc. Só

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tinham que pagar alguns centavos de dólares, o que era um entretenimento para

época, mesmo que fosse individual.

Figura 5 - Quinetoscópio

A máquina de Edison não era um projetor de cinema, porém introduziu a

abordagem básica da ideia do cinema e que assim se tornaria o padrão para toda a

projeção cinematográfica antes do advento do vídeo.

Segundo Sadoul (1963), entre as obras produzidas nesse período

merecem notoriedade algumas que mudaram estilos e gêneros dos filmes como o

erótico de “Le Baiser de May Irvin et Jhon C. Rice”(O Beijo de May Irvin e Jhon C.

Rice, 1896), obra de Edmund Kuhn, contendo o primeiro beijo do cinema que

anunciou os happy endings (finais felizes), e que rendeu ao quinetoscópio de

Thomas Edison, a ida de rapazes solteiros ao cinema quando a obra exibida

continha um conteúdo “especial” como, dançarinas do ventre, mulheres trajes

sumários etc.

Figura 6 - O Beijo de May Irvin e Jhon C. Rice (1896)

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Kuhn era fotógrafo profissional e utilizando de seu conhecimento,

produziu animações fotográficas com a câmera de Edison, mas com o sucesso dos

irmãos Lumière se desprendeu das filmagens em estúdio. Edmund Kuhn

acrescentou ao cinema sua obra, “Dança da Loie Fuller” (ou A Dança de Annabelle)

em 1896, o primeiro filme colorido no qual a dançarina agitava seus véus perante as

luzes de iluminação coloridas.

Edison produzia seus filmes em um minúsculo estúdio, construído nos

fundos de seu laboratório. O lugar era absolutamente escuro e todo pintado de preto

e com o teto retrátil, para que assim se consiga deixar entrar a luz do dia, e que

girava sobre si mesma, para acompanhar o movimento solar. Devido suas condições

esse foi primeiro estúdio de cinema do mundo e devido suas características foi

nomeado de “Black Maria”. (MASCARELLO, 2006).

Figura 7 - Estúdio de Cinema de Edison, “Black Maria”

Segundo Sadoul (1963), em 1896 o cinema saí definitivamente dos

estúdios e os filmes passaram a serem produzidos por inúmeros aparelhos que

foram patenteados por Lumière, Mélies, Pathé e Gaumont na França, Edison e a

Biograph nos EUA e William Paul em Londres.

Em 28 de Dezembro de 1895, surgem os filmes exibidos pelos irmãos

Lumière, no salão Grand Café de Paris as primeiras imagens projetadas causam

surpresa e espanto nos expectadores, por se tratarem de imagens do cotidiano das

pessoas.

As primeiras imagens se tornariam uma das principais indústrias da

contemporaneidade cinematográfica. O filme traz imagens da chegada de um trem

21

em Paris na estação de Ciotat, foi um dos que mais emocionaram a plateia, há na

película um jogo de luz, um enquadramento e perspectiva que gera efeitos que vão

além da representação do real, pois o cinema dos irmãos Lumière tinha o intuito de

reproduzir o real e o cotidiano. (TOULET, 1988).

Todos responderam de modo positivo à novidade, foi sem dúvida a

comoção da época em termos cinematográficos, superando Edison e seu

quinetoscópio.

Figura 8 - Irmãos Lumière

Figura 9 - A Chegada do trem à estação de Paris, película dos irmãos Lumière

Para Mascarello (2006), “Empregados Deixando a Fábrica” dos irmãos

Lumière, é tido com o primeiro filme exibido da história audiovisual. Depois desse

filme, as histórias e pequenas comédias foram surgindo cada vez mais e se

aprimorando ao redor do mundo.

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Figura 10 - Empregados deixando a fábrica (1895)

Segundo Mascarello (2006), parte do sucesso da máquina dos Lumière

que era o cinematógrafo, se deve ao fácil manuseio e sua flexibilidade facilitando

assim as filmagens em lugares diversificados como áreas rurais e locais de difícil

acesso, ao contrário do quinetoscópio de Edison.

Figura 11 - Cinematógrafo máquina dos irmãos Lumière, (1895)

Segundo Sadoul (1963), o cinematógrafo obteve maior êxito que o

vitascópio de Edison, aparelho que era grande e pesado, a ponto de realizar filmes

apenas em estúdios. Já o cinematógrafo dos Lumière não necessitava de energia

elétrica, funcionava como câmera e projetor, era leve e de fácil manuseio, sendo

possível filmar em paisagens urbanas e rurais, o que deixava os filmes mais

interessantes do que nos estúdios.

23

Sabe-se que os irmãos Lumière não foram os primeiros a fazer uma exibição de filmes públicas e paga. Em 1º de novembro de 1895, dois meses antes da famosa apresentação do cinematógrafo Lumière no Grand Café, os irmãos Max e Skladanowsky fizeram uma exibição de 15 minutos do bioscópio, seu sistema de projeção de filmes, num grande teatro de vaudeville (versão norte-americana dos cafés, uma espécie de teatro de Berlim, e ocorriam diversas apresentações artísticas, podia conversar, eram a forma de diversão de boa parcela da classe média e variedades em que se podia beber e encontrar os amigos). (MASCARELLO, 2006, p.19).

Figura12 - Bioscópio, máquina dos irmãos Skladanowsky 1895

Pode-se dizer que não existiu um único e exato descobridor do cinema no

século XIX, suas invenções e máquinas de imagem em movimento foram se

aperfeiçoando cada vez mais, até se tornar o que conhecemos nos dias de hoje.

Porem quem levou a fama considerável foi os irmãos Lumière, devido sua astúcia e

como bons vendedores que eram e pertenciam a uma família de bons comerciantes

e acabaram fazendo um bom marketing de sua máquina e seus filmes e assim

conseguindo muitos admiradores.

De acordo com Rosenfeld (2002), o empresário George C. Hale

desenvolve o “Cinema Atmosférico” no ano de 1900, por meio da tematização do

ambiente de exibição, onde reproduziria filmes de viagens em um ambiente que

parecia um vagão de trem, contendo decoração e personagens que encenavam a

partida do automóvel ao iniciar a sessão e a grande novidade era a interatividade do

cenário com o movimento que a cena pedia para que se tornasse mais real. Logo

fez muito sucesso em suas exibições.

Segundo Sadoul (1963), no ano de 1897 o cinema começa então a entrar

em crise, deixando de ter tanta atividade para o público, pois o público estava

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exausto de tanto ver teor técnico, inclusive nas obras dos irmãos Lumière. De fato as

contribuições de Louis Lumière e de seus operadores são consideráveis. Entretanto,

o estilo Lumière, que até certo ponto é de mecanismo nega ao cinema seus

principais meios de arte.

Segundo Rosenfeld (2002), em meio a tantos descobridores e estudiosos,

alguns tiverem reconhecimentos e outros nem tanto, alguns revolucionaram o

cinema e eternizaram, como é o caso de George Meliès, “pai dos efeitos especiais”,

como foi nomeado no mundo da sétima arte.

Figura 13 - George Meliès

Segundo Rosenfeld (2002), George Meliès ilusionista francês, estreou no

momento em que o mundo do cinema estava se tornando perigosamente acirrado

com a comercialização de filmes, instalação nos Estados Unidos das Nickel-Odeons

(salas mais amplas e confortáveis), patenteando de produtoras, equipamentos,

filmes e salas de cinema. Alguns cinegrafistas precisavam de segurança redobrada

e guarda-costas, Meliès inicia sua carreira unindo o teatro ao cinema, portanto

agregando a narrativa ao cinema. Por estar adaptado com a relação com o palco e o

público do teatro, teve dificuldades para suas filmagens realizando-as em ambientes

externos desenvolve, portanto técnicas de manipulação de filmes o que lhe rende

um espaço consolidado no mundo do cinema.

Suas contribuições para o cinema foram muitas como, as adequações

técnicas feitas às suas obras e a persistência de seu modo teatral de fazer cinema o

que proporcionou mais vida e sequência narrativa às obras responsável por uma

25

grande mudança no cinema por quase duas décadas no mercado. Segundo Costa

(1989 p. 58-59):

Edgar Morin já abriu a Méliès (além dos pioneiros de Brighton [cineastas ingleses]) o mérito de ter realizado a passagem do cinematógrafo ao cinema (...). Com o primeiro termo o estudioso francês indica o puro e simples aparelho de fazer tomadas e projeção de fotografias animadas criadas pelos irmãos Lumière, que nunca demonstraram excessiva confiança nas possibilidades artísticas de sua invenção. Com o segundo, Morin quer indicar aquele complexo expressivo-espetacular capaz de articular uma linguagem própria e cujas potencialidades estariam já enunciadas pela produção de Méliès.

Para Rosenfeld (2002), as técnicas desenvolvidas e mais utilizadas por G.

Meliès em meados de 1900 foram as de dupla exposição (permitia fazer com que o

ator sumisse de repente), fusões (que consistia em transmutar as pessoas e

objetos), câmera lenta, stop motion, tomadas invertidas, diversificação dos planos

fotográficos (o que lhe permitiu contrastes de tamanhos entre um plano e outro),

esse efeito recebeu o nome de scènes artificielement arrangées (cenas

artificialmente arranjadas). Estas técnicas eram conseguidas pela edição dos filmes

após a filmagem, mudando os objetos e trocando nas cenas, e continuando a filmar.

Seu filme mais significativo para o cinema, dentre os já feitos que chegam

a quatro mil obras feitas entre 1896 a 1914, foi “Le Voyage dans la lune” (A Viagem

à Lua, 1902), baseada numa obra de Julio Verne, Segundo Rosenfeld (2002),

rendeu a Meliès, o título de personalidade nº 1 do meio cinematográfico,

ocasionando a inveja de muitos cientistas e pesquisadores da época como Thomas

Edison.

Figura 14 - A viajem à Lua (1902)

26

Porém de acordo com Rosenfeld (2002), não sabendo administrar a

venda de suas obras, e enquadra-las a ambientes externos, entra em decadência,

aquele que mudou o cinema. George Meliès saiu de cena, após perder o Teatro

Robert-Houdin e o imóvel que tinha em Montreuil, devido plano urbano e problemas

financeiros. De acordo com Rosenfeld (2002, p. 83). “Somente em 1928

redescobriu-se, o homem na Estação de Montparnasse, onde vendia chocolate,

brinquedos e balas. Alguns amigos apararam o velhinho que criou o filme A Viajem à

Lua, e que não sabe mais orientar-se na Terra”. Logo vem a óbito no ano de 1938,

aos 77 anos de idade.

Surge Edwin Stanton Porter, projecionista e técnico fotográfico Porter traz

um contraponto de realismo de que precisava o cinema. Com ele vem uma terceira

fase dos filmes, a primeira fase puramente técnica com Edison e os irmãos Lumière,

e uma segunda fase com os efeitos especiais ficcionistas de Meliès, agora chega à

terceira fase, a fase evolutiva, assimilando o poder de ter cenas e enredos mais

reais.

Edwin Porter era um projetista e técnico de fotografia que foi trabalhar como operador de câmera para a Companhia Edison em 1900. Nessa época, os cinegrafistas eram frequentemente os diretores dos filmes, e Porter não era exceção. Criador de muitos filmes que a historiografia mais tradicional considerou precursores da continuidade clássica. (MASCARELLO, 2006, p.35).

Figura 15 - Edwin s. Porter

Segundo Mascarello (2006), Porter agregou a evolução do cinema

técnicas como o corte e a continuidade narrativa nos filmes. Seu primeiro filme foi no

27

ano de 1903, “Life of American Fireman” (Vida de Um Bombeiro Americano), foi de

grande repercussão, filme que narrava o salvamento de uma mulher e uma criança

de um incêndio.

No filme, Porter tentou resolver o problema de como mostrar duas ações ocorrendo simultaneamente. A ação começa com um bombeiro cochilando, sonhando com uma mulher e uma criança num incêndio. Ele optou por mostrar o bombeiro na parte esquerda do quadro e, do lado direito, uma máscara circular, dentro da qual se vê a mulher e a criança, certamente reproduzindo a organização visual de uma placa de lanterna, que duas ações simultâneas ocorrem dentro do mesmo quadro. (MASCARELLO, 2006, p. 35).

Figura 16 - Vida de um Bombeiro (1903)

Porter teve força em sua carreira e em seus trabalhos, pois não estava

fixada a arte como Meliès, o que o deixava isento de bloqueios criativos, embora

tenha bebido da fonte do ilusionismo.

Como americano, não se via a braços com uma tradição teatral de muitos séculos, e como mecânico não suspirava sob o peso de uma grande cultura; esses fatores em si negativos transformaram-se em valores positivos quando se tratava de fazer uso, despreocupadamente, das possibilidades do novo espetáculo e de descobrir- lhe os próprios meios de expressão, que não podiam ser emprestados do teatro ou do romance. (ROSENFELD, 2002, p.85)

Segundo Rosenfeld (2002), Porter produz uma de suas maiores obras

cinematográficas, que foi o filme “O Grande Roubo do Trem” (1903), assunto que na

época estava em evidência, tanto na ficção dos cinemas como na realidade.

28

Esta obra rendeu ao seu diretor, destaque perante aos outros filmes já

produzidos por outros diretores devido à forma de encarar o realismo que as cenas

transmitiam.

Figura 17 – O Grande Roubo do Trem (1903)

Em 1911, Porter se desvincula de Edison e funda sua própria produtora

de filmes, a Rex-Film, juntando-se em 1915 com sua associada Famous Player

Company. Daí então nasce Famous Players-Lasky. Porter deixa a indústria

cinematográfica, num momento que já não tinha tanto sucesso, embora com o

prestígio em alto, dando espaço para outro grande colaborador do cinema realista,

David Wark Griffith, que segundo Rosenfeld (2002), fazia parte do staff de Porter,

desde 1905.

A “criação” do cinema como já foi citado anteriormente, não foi

responsabilidade de apenas um ou dois estudiosos e pesquisadores. Seja pela

invenção de máquinas, ou pela exibição paga, mas, pela continua evolução dos

projetos, equipamentos, técnicas e diversas personalidades de diferentes

nacionalidades, e de diferentes culturas, que deixaram sua marca na história do

cinema mundial.

Neste caso, não será mais necessário mencionarmos e explorarmos, os

primórdios do cinema pelo motivo dos próximos cineastas que forem mencionados

daqui por diante, estarão mais relacionados com nossa problemática e nos ajudará a

entender melhor como ocorre à relação entre a publicidade no cinema.

29

1.2 A transição do Cinema

Segundo Rosenfeld (2002), a característica mais significativa do cinema é

seu teor artístico, que consegue transmitir expressões de seus autores para com

seus espectadores, de modo que toque seus sentimentos, gerando identificação e

comunicação. Já para Arnheim (1985), “[...] a obra de arte é a imagem que se

percebe, não a tinta”. Diante dessa afirmação, Rosenfeld (2002), afirma que arte é

percepção sensorial, ou psicológica, de um aspecto que nos é apresentado.

Por meio dessas ideias, podemos citar alguns diretores contemporâneos

que fazem seus filmes de modo artístico e expressivos. Como Woody Allen e seu

modo peculiar de ver a vida e seus a casos, sua visão poética e irônica. As críticas

sociais de Frederico Felline, a violência explorada de Quentin Tarantino. E claro,

todos esses cineastas já se inspiraram nas personalidades citadas anteriormente, no

seu modo de fazer histórias e dirigir filmes. Logo, a funcionalidade artística dos

filmes, adquiriu o poder de tocar os sentimentos das pessoas, por meio da

percepção sensorial.

A ampliação da imagem do cinema advém do artista já mencionado

anteriormente, George Meliès, que introduziu a arte do teatro no cinema. Com atores

que representavam e gesticulavam no palco de modo que transmitiam ao público,

sem a necessidade de áudio, quando o cinema era mudo. E somente no inicio do

século XX, segundo França (2002), foi necessário o uso de um explicador. (pessoa

que ajudava o entendimento da história ficando de pé ao lado da tela, para facilitar o

entendimento da cena).

Não esquecendo, a qualidade do áudio no cinema, que contém uma

característica bidimensional. Segundo Steyer (2001), o primeiro filme sonoro foi The

Jazz Singer (O Cantor de Jazz) de 1927, dirigido por Alan Crosland, do estúdio

Warner Bros.

30

Figura 18 - O Cantor de Jazz (1927)

O filme O Cantor de Jazz, se imortalizou na história do cinema. Por ter

sido o primeiro filme falado, a grande Warner Bros já tinha realizado uma obra com

áudio “Don Juan”, mas O Cantor de Jazz foi o pioneiro em trazer falas e

performances cantadas.

O termo “Sétima Arte” foi atribuído ao cinema pelo Ricciotto Canudo no

ano de 1923, quando criou sua obra “Manisfesto das Sete Artes”. Logo o termo

refere-se à sequência de artes que precedem e reservam ao cinema o sétimo lugar,

incluindo as seis primeiras formas de arte, que são: A música (áudio), a coreografia

(movimento), a pintura (cor), escultura (volume), o teatro (representação), e a

literatura (palavra). (BRANDÃO, 2008).

Logo, ir ao cinema se tornou um lazer onde pessoas ricas vestiam suas

melhores roupas para ir assistir aos filmes em cartaz, dando assim muito lucro para

a indústria cinematográfica. Com o surgimento da fala nos filmes e o aumento do

tempo dos filmes, aumentou ainda mais o interesse do público em assistir em

cinemas.

Segundo Rosenfeld (2002), o consumo das obras americanas tornou-se

uma norma dentro da Europa, ganhando mais notoriedade no mercado artístico com

os filmes americanos. Visando apenas o lucro, eram feitos em série e bancavam

suas próprias produções com as vendas internas. Dessa forma o que se ganhava no

exterior por meio de acordos supracitados, servia para a criação de mais salas de

cinema, criação ou socialização de produtoras e distribuidoras.

Segundo Leonardo (2010), a produção em larga escala de filmes

americanos, geraram filmes nomeados de blockbusters que são filmes com fins

mercadológicos populares pelo glamour e estrelado por belas atrizes e atores, e com

31

um grande investimento em tecnologia e em economia. Desta forma, boa parcela

dos filmes americanos passa a serem intitulados quanto a sua forma de produção,

são os filmes hollywoodianos desse modo, os filmes americanos ganham

notoriedade diante dos outros, devido seus blockblusters, e suas grandes produções

em larga escala.

Segundo Butcher (2004), nas primeiras décadas do século XX nascia

Hollywood “a fábrica de sonhos”, o polo de produções e distribuições

cinematográficas californianas produzidas com o intuito de conquistar o mundo,

assim que o cinema deixou de ser olhado como um simples registro e passou a ser

uma narrativa ficcional, logo se notou um enorme potencial para filmes e enredos

dando inicio a fabricação em larga escala das “fitas de cinema”. E assim

desencadeou a sua grande comercialização.

Logo, nota-se que Hollywood tornou-se uma grande indústria

cinematográfica mundial, com altos lucros e investimentos rentáveis. Os filmes com

anúncios só aumentavam, tornando seu mercado cada vez mais capitalista e

acirrado. E assim vira referência em qualidade e produção de filmes.

A partir do capitalismo presente nos filmes americanos, devido seu

enorme investimento e sucesso, já abre espaço para outro ponto crucial para nossa

pesquisa, que é a publicidade presente do cinema.

32

2 - PUBLICIDADE NO CINEMA

O cinema desenvolve-se como uma forte fonte de economia, fazendo

cada vez mais apreciadores e espectadores, e para acompanhar esse capitalismo,

se dá a inclusão da publicidade nas obras cinematográficas. Neste segundo

capítulo, veremos como se iniciou os usos dessas técnicas publicitarias e inserções

nos filmes com o intuito de vender e exaltar grandes marcas anunciantes. No tópico

2.1 entenderemos como se dá a introdução da publicidade no cinema, 2.2

conheceremos casos de filmes com exemplos de publicidades inseridas em seus

enredos, 2.3 entenderemos a união de publicitários e cineastas e 2.4 veremos a

relação da moda da moda no cinema e na publicidade. Destacando-se autores como

Veronezzi (2009), Blessa (2005), Segrave (2004), Senna (2004) e outros.

2.1 Introdução da Publicidade no Cinema Hollywoodiano

Para se entender como funcionava tal feito, no século XX nota-se a

diferença do modo de como os anúncios eram produzidos e divulgados, espelhando

a publicidade da atualidade.

O cinema tem um grande poder de formar opinião, que podem ser um

forte alicerce de cultura na formação de um repertório individual. Logo, assim como

na publicidade, o cinema influência e persuade quem vê. Unidos, eles formam

objetivas estratégicas mercadológicas. As duas indústrias se complementam e

precisam cada vez mais estar aliadas, para que assim obtenham bons resultados.

A publicidade seduz e cativa assim como a arte cinematográfica. Desde

sempre a publicidade está presente no cinema, seja de forma direta ou indireta por

meio de testemunhais ou merchandising, implícito e explícito, de modo que induza

ao consumidor a consumir o produto explorado. Para Blessa (2005) Merchandising é

um conjunto de técnicas capaz de informar e apresentar o produto, de maneira tal

que acelere sua rotatividade e comercialização e que proporcione informação e

melhor visibilidade ao produto. Logo o merchandising no cinema é uma maneira

midiática rápida e eficaz capaz de atingir mais público e ter mais retorno contando

sempre com três elementos-chave para obter êxito que são o consumidor, o produto,

e o dinheiro. Uma boa exposição do produto em uma obra cinematográfica valoriza

33

muito a marca e produto de forma que torne a compra não apenas necessária mais

prazerosa.

Estudos indicam que o uso de merchandising no cinema pode aumentar o

desejo de consumo do espectador em até quatro vezes, principalmente inclusive em

produtos como de bebidas alcoólicas, automóveis e celulares (SENNA, 2004).

De acordo com Cinti (2007, p.02), “merchandising estar inserido no

enredo de um filme, ele oferece um ambiente mais real, mais próximo do capitalista

e, com força suficiente para persuadir o espectador, motivando-o a comprar

determinado produto”.

Para Comparato (1995), existem dois tipos de merchandising o horizontal

e vertical. Logo o horizontal ocorre quando se ver o produto no fundo da cena, como

por exemplo uma bebida colocada em cima de uma mesa, ou os carros que os

personagens dirigem, logo seria uma forma suave de publicidade. Já o vertical

ocorre quando o personagem fala sobre o produto, ou atua com o produto ao

mencioná-lo.

Já para Kotler (2005), Shimp (2002) e Ogden (2002), merchandising é

uma técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda, com o intuito

de motivar e influenciar as decisões de compra do produto para com os

consumidores.

Já para Veronezzi, (2009), o verdadeiro merchandising é a forma de se

fazer publicidade sem que o público perceba que se trata de publicidade, e nasceu

no cinema, nas produções Hollywoodianas na década de 40. E não promovia um

produto, mas sim uma categoria.

Segundo Rabaça (1997, p. 483) “Merchandising é um termo que designa,

em mídia, a veiculação de menções ou aparições de um produto, serviço ou marca,

de forma não ostensiva e aparentemente casual, em programa de televisão ou rádio,

filme cinematográfico, espetáculo teatral etc.”

Diante disso, percebe-se que incluir publicidade em cinema e TV, não é

algo simples, requer um estudo aprofundado que público alvo, momento exato para

o anúncio ser exposto de forma discreta e objetiva, e que desse modo der retorno

desejado para a marca ou produto.

A publicidade ao contrário que alguns pensam, esteve presente em

filmes, nas primeiras amostras. São os chamados nickelodeons, as empresas já

incluíam naquilo que os americanos chamavam de slide ads. Logo esses slides

34

pareciam muito com os que o cinema do século passado costumava usar como

modo de narrativa, incluindo falas e indicações de passagem do tempo. Eram

exibidos por meio de rolos de filmes, intactos na tela, trazendo apenas o nome da

empresa ou do produto que estava pagando para o anúncio.

Para as fortes marcas norte-americanas era mais lucrativo focar sua

comunicação publicitária em meios que, atingissem um maior número de

expectadores, e que falassem com o público ao qual desejavam atingir, o de maior

poder aquisitivo. Por esse motivo, nessa época a publicidade utilizava muito mais

meios de comunicação impressos como jornais e revistas, como meio de

comunicação mais acessível do que as outras mídias. A publicidade tradicional no

cinema que conhecemos de comerciais de 30 e 60 segundos, exibidos antes dos

trailers e dos filmes, só surgiu no cinema após o ano de 1922, passando a ser

explorada com frequência apenas na década de 30.

Durante o período de 1895- 96, menos de 12 meses após a 1ª exibição de

cinema pública dos irmãos Lumière, ocorreram ás primeiras apostas de investimento

em publicidade do século XIX.

Segundo Segrave (2004), os primeiros ad shorts, já começara a serem

exibidos, esses filmes eram pequenos curta, feitos com o propósito de apresentar a

marca ou produto, e com enredos bem elaborados para captar os espectadores.

Os ad shorts diferenciavam-se, do slide ads, tratassem de cenas já

gravadas em película e com o propósito de vender o e promover o produto, e não

apenas veicular anúncios estáticos como os de jornais.

Os primeiros comerciais desse período eram os dos Chocolates Maillard,

do Uísque da Escócia e das bicicletas Columbia. Servindo de modelo para as outras

gerações e empresas como a Nestlé, Lever Brothers (Unilever) e a Admiral

Cigarretes, essas três produziam seus próprios ad shorts (curtas metragens para

promover produtos).

Segundo Segrave (2004), a marca de chocolate Maillard anunciava que

seus produtos eram produzidos para o Cardeal Richelieu e seus comercias

mostravam o Cardeal degustando o chocolate, logo para quem ver trata-se de um

chocolate fino e diferenciado.

Esses filmes, publicitários com o intuito de promover uma marca, fez

muito sucesso nas salas de cinema dos Estados Unidos, devido seus enredos

35

criativos e bem elaborados, aponto das pessoas fazerem filas para assisti-los dia

após dia.

De acordo com Segrave (2004), os custos para produzir esses filmes

publicitários eram baixo no inicio do século, logo as empresas aderiram à moda, e

deu inicio aos a produção de filmes para apresentar seus produtos em meados de

1909 e 1911, o método passou a ser muito usado por vendedores para demonstrar

os produtos de sua marca. Logo exibir os filmes era mais fácil e cômodo do que

levar exemplares, como todos os filmes eram uma novidade que cativavam as

pessoas e permitiam mostrar uma gama muito maior de produtos. Várias empresas

de vestuário usavam filmes chamados de fashion shows, para mostrar suas novas

coleções para mulheres sem a necessidade de levar os produtos.

O mercado publicitário enxerga o cinema, como um bom meio de venda,

isso pode ser visto pela grande procura de estrelas de cinema para transferência a

marcas e produtos de anúncios. Logo os grandes estúdios já começavam a controlar

esse tipo de publicidade, deixando claro no contrato que, para qualquer ator que

fizer campanhas do gênero, deveria ter uma prévia aprovação de suas produtoras.

Chaplin é um grande exemplo de celebridade, que se emprestava para estrelar

publicidades.

Tamanha a chance de a publicidade lucrar no cinema que, houve grandes

opiniões contra o uso de anúncios. Em 1928, os grandes estúdios de cinema

recebiam cartas e mais cartas de muitas empresas, para que os atores estrelassem

suas campanhas. O que acabou se tornando uma bola de neve e os pedidos só

aumentavam para conter tudo isso o Presidente da Motion Picture Producers and

Distributors of America (MPPDA)- organização do cartel das grandes produtoras

norte-americanas (fundada em 1922 pela Metro-Goldwyn-Mayer (MGM), Warner

Brothers, Universal, United Artist, 20 Century Fox, Columbia, Paramount, RKO e,

Disney.) decretou que todos os atores que fizessem parte dessas produtoras

citadas, estavam terminantemente proibidos de associar sua imagem a fins

publicitários, com exceção de campanhas de caridade, que não visavam fins

lucrativos. “Em muitas instâncias, a natureza dessa publicidade é indigna e tendia ao

descrédito da indústria do cinema como um todo, assim como de todos aqueles

quais os nomes eram usados”. (SEGRAVE, 2004, p. 22. Tradução Nossa).

36

Figura 19 - William H. Hays - Presidente da MPPDA

No final da época dos filmes mudos, em meados de 1927, qualquer forma

de divulgação e anúncios publicitários era diferente do que conhecemos hoje, as

formas de anúncios que tinham eram os ad shorts. Pois eram acessíveis diferentes

dos product placement. De acordo Blessa (2005), product placement ocorre quando

o produto aparece em programas, filmes e novelas fazendo parte do contexto e do

enredo, reforçando assim o posicionamento da imagem da marca e do produto.

Só em 1930 que a publicidade que costumamos ver nas exibições

fílmicas surge, por meio de uma fusão entre as produtoras Publix e a Theatre

Service Corporation (TSC). Deram inicio as produções e exibições de filmes

publicitários que antecedem os filmes, os chamados ad trailers (trailer que

conhecemos nos dias de hoje). Repassando parte do valor pago pelos anunciantes

às salas de exibição. “A TSC divulgou que 90% dos telespectadores aprovaram os

ad trailers. Um dos principais anunciantes desse tempo eram a General Motors,

Chesterfield Cigarettes, Texaco Oil e Lyso”. (SEGRAVE, 2004, p. 27. Tradução

nossa).

Segundo Segrave (2004), em 1932, as exibições dos ad trailers, são

encerradas, devido a uma solicitação contra publicidade no cinema, já citada

anteriormente, feita pela MPPDA, a proibição foi dos ad shorts e dos ad trailers. De

fato essa medida dificultou muito a expressão da publicidade nos Estados Unidos na

época, aos poucos os estúdios um a um foram aderindo às normas estabelecidas.

Diante de tudo as pesquisas provaram que o público não rejeitavam os curtas

publicitários, esse era apenas uma vontade e movimento da MPPDA, com receio de

que os produtores desses curtas ganhassem espaço, e começassem a produzir

37

longas metragens. De fato era medo de perder mercado e espaço, já que os

criadores dos ad trailers e dos ad- shorts eram criativos, e todos adoravam ir assistir.

O medo acabou que por se tornar realidade, no ano de 1938, com o

lançamento do longa publicitário Vogues of 1938, felizmente para o cartel (MPPDA),

com a chegada da II Guerra Mundial, e depois da TV, essa ideia não seguiu à

diante.

Figura 20 - Vogues of 1938

A revista Business Week, no ano de 1932 publicou um artigo, relatando a

proibição radical das produtoras para com os anúncios publicitários.

Vendo-a publicidade no cinema, como uma séria ameaça para os seus rendimentos e preocupado que a presença de anúncios em filmes poderia ficar tão ruim quanto nos jornais e no rádio, disse a Business Week, que foi determinado (pelo cartel), cortar-se o mal pela raiz. Durante os 20 e tantos anos de crescimento da indústria cinematográfica, a imprensa dedicou grandes quantidades de espaço para discutir seus filmes — como resenhas, colunas de fofocas, perfis das estrelas, artigos sobre como filmes foram produzidos, e assim por diante. Estas foram todas inserções camufladas como notícias e, claro não custou à indústria cinematográfica nem um centavo. "Os homens do cinema percebem o valor dessa publicidade gratuita", segue a matéria. "É melhor do que muitas vezes a sua própria publicidade no jornal." Os editores ameaçaram cortar todo esse material de suas páginas. Como resultado, afirmou a revista de negócios "Houve uma pequena discussão. Curtas patrocinados deveriam ser abandonados... Filmes publicitários devem retornar no futuro, mas, por enquanto, é um problema morto”. (SEGRAVE, 2004, p. 45. Tradução nossa).

Cartel (MPPDA), como visava o lado econômico, teve que proibir a

publicidade atropelando a ética e a comercialização. Muitos cineastas eram contra a

implementação de anúncios nos filmes era de enorme lucro para as produtoras

38

investirem em publicidade com grandes empresas, como até os dias de hoje é

fundamental um meio de comunicação explorar o merchandising e a publicidade.

Segundo Segrave (2004), existiam agenciadores profissionais de

merchandising nos estúdios Hollywoodianos, com vários produtos de grandes

empresas prontos para serem inseridos nas cenas, sempre ao alcance, porém como

já foi mencionada qualquer forma de publicidade estava proibida pela MPPDA, mas

a lei cabia apenas às ações pagas, abrindo uma porta para outro tipo de anúncio

publicitário que vinham a se desenvolver depois o product placement que é a

inclusão de marcas e produtos dentro de meios de entretenimento e ficção,

reforçando o nome da empresa e gerando identificação e posicionamento. Anos

depois o product placement sendo de interesse para o cartel, quando o Governo

passou a fiscalizar ações de merchandising na TV e no cinema na década de 60, por

causa de lei nomeada de payola (no Brasil nomeado de “jabá”), que proibia anúncios

pagos, por meio dessa lei ao terminar algum filme ou programa, se tem nos créditos

que houve merchandising.

Em síntese o cartel (MPPDA), não era contra o product placement e sim

contra os curtas publicitários. Como pagar para anunciar estava proibido e não era

tão acessível à ideia do merchandising passou a ser mais desenvolvida e explorada

com mais frequência. De acordo com Sagrave (2004), Apesar da proibição do cartel

muitos casos de publicidade podiam ser notados explicitamente, além dos atores

aderirem a ações marketing e co-branding que é a junção de grandes marcas

inseridas em filmes.

Logo, a união do mercado publicitário e o cinematográfico deram certo, o

uso de publicidade em filmes como uma forma de inovação capitalista tamanho o

sucesso dos anúncios publicitários e seus enredos criativos, o emprego de anúncios

em filmes hollywoodianos é o que veremos no tópico a seguir.

2.2 Casos de Sucesso na Relação Cinema e Publicidade.

Além de estudarmos os filmes que serão analisados neste trabalho

Bonequinha de Luxo (1961) e O Diabo Veste Prada (2006), como forte exemplo de

publicidade no cinema, há também outros fortes casos que exemplificam a temática

estudada, dando mais força e credibilidade à problemática da relação de publicidade

no cinema como veremos adiante.

39

De acordo com Segrave (2004), unir o cinema e personagens com as

marcas e produtos de grandes empresas, estava dando um enorme retorno

econômico para o cinema, logo as produtoras começaram a formar departamentos

de merchandising no interior dos estúdios. Os primeiros foram MGM, Paramount e

Disney nos anos de 1939 e 1940. Cinco anos após a lei de cartel de acabarem com

a publicidade no cinema como ad trailers, curtas publicitários que antecedem aos

filmes, retornaram em 1936 e os ad shorts que eram curta metragem de publicidade

voltaram no ano de 1937, voltaram com toda potência há recuperar o tempo perdido

e o capital que os anunciantes tinham era altos para ser esnobado por Hollywood

naquele momento de crise.

Segundo Segrave (2004), um exemplo foi é a película Easiest Way

(Tentação de Luxo) de 1931, MGM que conteve inúmeros casos de merchandising

explícitos de marcas de peso como: os cigarros Old Gold, Coca-Cola, Phoennix

Hosiery, Mallinson Silks, Cadilac, Parken Pen e Santa Fe Railroad e o filme de 1939

Gone With The Wind (E O Vento Levou), tendo em seu enredo merchandising e co-

branding, sendo comercializados vários produtos do filme como bonecas, roupas,

kits para coquetel, livros de pintar, jóias etc.

Figura 21 - E o Vento Levou. (1939) - Co- Branding bonecas, vestido da cortina

Em 1940, voltam às queixas dos anúncios em filmes e TV, devido ao uso

demasiado de ad shorts, novamente a MPPDA começa a intervir, e todo curta

metragem de publicidade devia ser antes examinado pelo cartel, a uma quantia de

cinco dólares por rolo de película analisado, apenas as obras com mais de 2 minutos

contava na avaliação, liberado espaço para os ad trailers, sem restrição. Por serem

apenas breves anúncios. “Exemplos de colocação de produtos em filmes incluem a

venda dos pentes Ace, comprovadamente disparou depois que James Dean passou

40

em seu cabelo no filme, Rebel With a Cause (Juventude Transviada) de 1951.”

Segundo Segrave (2004, p.113. Tradução nossa).

Figura 22 - Juventude Transviada (1955)

Segundo publicação editorial sobre entretenimento da revista Rolling

Stone1 (2010), referência em termos de product placement e merchandising, é o

Gentlemen Prefer Bondes (Os Homens Preferem as Loiras), de 1953 estrelado por

Marilyn Monroe, no filme uma cena que se tornou imortal para o cinema, foi seu

desempenho com a música “Diamonts Are Girls Best Friends” (Os Diamantes são os

Melhores Amigos das Garotas), em que deixava claro e explícito sua adoração por

diamantes, contendo no trecho da música merchandising de grandes joalherias

como: Tiffany´s, Cartier, Black Star, Frost e Gorham, joalherias de peso no mercado.

Outro acessório que fez a cabeça das mulheres foi o vestido rosa usado pela

mesma, que foi leiloado na Califórnia no ano de 2010, pela casa de leilões Profiles in

History pela a bagatela de 448 mil reais.

1 Revista Rolling Stone 2010, disponível em:

http://rollingstone.uol.com.br/noticia/vestido-usado-por-marilyn-monroe-sera-leiloado-entre-us-150-a-250-mil/

41

Figura 23 - Os Homens Preferem as Loiras (1953)

Marilyn Monroe torna-se uma grande estrela mundial, devido a enorme

repercussão da película dirigida por Howard Hawks. Logo Monroe, estrelou outros

filmes que a imortalizaram com grandes cenas. Como é o caso do filme de 1955,

The Seven Year Itch (O Pecado Mora ao Lado) de Billy Wilder, houve uma inserção

de produtos comestíveis visíveis, quando Marilyn vai para um Happy Hour, na casa

do vizinho, faz questão que tenha para comer batatas fritas de pacote da marca

Potato Chips, e o Champanhe da marca Blanc the Blancs. E a cena célebre do

vestido branco de chiffon no metrô, que foi leiloado por US$ 4,6 milhões de Dólares.

Feito por Billy Travilla (figurinista dela e do estúdio Fox), Segundo Santo (2009), esta

peça que personificou a imagem da atriz transformando-a em um ícone de

sensualidade do cinema mundial.

Figura 24 - O pecado Mora ao Lado (1955)

42

Figura 25 - O pecado Mora ao Lado. Vestido (1955).

O filme Who´s Minding the Store (Errando pra Cachorro) de 1963,

protagonizado por Jerry Lewis, um caso de exagero de inserções e product

placements, logo na época chegou a ser criticado pela mídia pelo abuso de

merchandising. O filme se passava em uma grande loja de departamentos

americano, com muitos produtos visíveis e explícitos. “Em uma cena do filme, um

cliente pergunta por uma televisão Channel Master, nomeando a marca Lewis

responde a pergunta Uma Channel Master de 30 polegadas?”. (SEGRAVE, 2004,

p.139).

Figura 26 - Errando pra Cachorro (1963) - Loja de Departamentos.

Porém, é na década de 1970, é que o merchandising é moldado e

repaginado. Grandes empresas como a Associated Film Promotions (AFP), e seu

então Presidente Robert Kovoloff, tiveram uma grande importância nesse processo

de exploração de product placement no cinema e outros meios de publicidade no

cinema, a medida estava fazendo tanto sucesso que algumas produtoras como a

Warner Bros, divulgavam para as agências de Nova Iorque, cartas oferendo

43

inserções, para que assim aumentasse as vendas do produto apresentado, e para

ganhar mais notoriedade no mercado. (SEGRAVE, 2004).

Durante os anos de 1978 a 1981, foi à época que apresentou um grande

aumento em publicidades no cinema de Hollywood. Nesse período já se falava

livremente em product placement, e ficava claro que tudo que se fosse anunciar

devia se pensar antes, nada podia ser por acaso em Hollywood. Como relatava a

Janet Maslin, jornalista do New York Times, no ano de 1982:

Mesmo em anos recentes, o uso da mercadoria no cinema foi bastante aleatório. Mas hoje em dia se tornando um processo organizado, e quanto aos nomes de marcas e produtos que aparecem como figurante do filme está cada vez menos provável que tenham desembarcado ali por acidente (MASLIN apud SEGRAVE, 2004, p. 165. Tradução nossa).

Maslin, no mesmo documento esclarece como a AFP e outras empresas

realizavam os anúncios para com os estúdios. A AFP recebia dos estúdios scripts

antes de ser vinculados e estudavam quais dos 169 clientes iriam ter suas inserções

nos filmes. As empresas deviam pagar para a AFP uma taxa anual de 35 mil

dólares, para ter direito de cinco anúncios em filmes hollywoodianos, no período de

um ano. “[...] o fabricante de barra de doce que aparecia garantiria doces de graça

para toda a produção e elenco durante as filmagens, assim como a empresa aérea

que tivesse sua marca exposta na tela garantiria transporte sem custos para todos

os envolvidos com o filme”. (MASLIN apud SEGRAVE, 2004, p.165-166. Tradução

nossa).

Outro exemplo é o filme Rocky III (1982), no qual o presidente da AFP

sugeriu ao Stallone citar o nome da marca, enquanto ensinava seu filho a ter hábitos

alimentares saldáveis: “Agora ‘coma seu Wheaties’ (trecho da fala de Stallone) está

por aí há anos e anos. E, nessa cena, isso realmente funcionou. É de o tipo de

inserção de que eu me orgulho.” (KOVOLOFF apud SEGRAVE, 2004, p.144.

Tradução nossa).

Em contra partida, havia também as empresas que não queriam anunciar

seus produtos em determinados filmes como, por exemplo, a empresa Budweiser

recusou inserir no filme E.T. - O Extraterrestre de (1982), pelo fato de que a bebida

alcóolica iria induzir as crianças a ingerir, e não seria algo positivo. Diante disso

surgiu uma preocupação grande para que isso não ocorresse de usar uma marca

44

que tenha a imagem negativada em filmes, este zelo pela imagem ficou conhecido

como “product displacement”.

Para Segrave (2004), a obra E.T. the Extra-Terrestrial (E.T. O

Extraterrestre), de 1982 da Universal é o marco da era moderna do pruduct

placementet e do merchandising no cinema, contendo a presença de publicidades

fortes, mostrando assim que a inclusão de publicidade no cinema pode dar certo, e o

resultado pode ser muito positivo quando é bem empregado.

Figura 27- E.T O Extraterrestre (1982)

Uma marca que teve um grande retorno no filme E.T, foi à fábrica de

doces Reese´s Pieces, apenas um mês após o lançamento do filme as vendas dos

produtos subiram 70%. A procura dos telespectadores pelos doces foi enorme, que

os cinemas que não vendiam os doces, que eram mais de 800 tiveram que fazer

solicitação para vender a marca na época que o filme era exibido. Sem dúvida foi

uma grande aposta para a marca Hershey´s, Segundo Segrave (2004), foi uma

caso de merchandising e co-branding, que provou numericamente que a qualidade

que o cinema pode dar as marcas é positiva.

Figura 28 - E.T O Extraterrestre- Cena Chocolate (1982)

Para Pinho (1996), as marcas são uma junção de valores tangíveis e

intangíveis, capaz de se destacar perante os consumidores que assistem cinema,

45

ajudando muito na construção da imagem da marca, capaz de firmar conceitos e

positividade da imagem por meio de inserções.

Já para Randazzo (1997), diz que os telespectadores e consumidores não

adquirem apenas um produto, mas sim toda uma ideia, conceito de valores que uma

marca transmite, ao aparecer no cinema ou na televisão, por meio de inserções.

Assim, fica claro o poder da publicidade no cinema e como um todo, que

é de formar ideias e induzir ao consumo, construindo uma identidade para a marca

do inconsciente dos telespectadores.

A ideia de personificar um produto pode parecer um tanto estranha no começo, mas os consumidores chegam a surpreendentes detalhes na descrição da personalidade de uma marca. A capacidade dos consumidores para antropomorfizar as marcas sugere que normalmente eles não as veem como meros produtos, mas em sim como identidades com personalidades próprias. A percepção da personalidade existe provavelmente de forma subliminar (abaixo do nível da consciência), mas mesmo assim é muito importante, pois ajuda a determinar uma identidade de marca distinta, o que diferencia a marca na mente do consumidor (RANDAZZO, 1997, p.41).

Um forte case de publicidade no cinema é no filme Back To The Future

(De Volta Para o Futuro) de 1985, dirigido Robert Zemeckis tido como divisor de

águas na transição para uma nova fase do cinema em relação aos merchadisings,

product placement e advertainment (agregar valor à marca), sendo detectadas 106

inserções, sendo 43 merchan e advertainment, e 41 product placementf, foi na

época que foi produzido o filme que ocorreu o “boom” da exploração das técnicas

publicitárias no cinema, na década de 1980. Presente no filme inserções das

marcas: Coca-Cola, Pepsi, Texaco, Nike, Mattel, Toyota, Delorean, California

Raisins, Calvin Klein, Sophie Mae Peanut Brittle. Logo a aquisição de alguns bens

materiais que são expostos no cinema, transmite valor à marca e identidade, status

ao proprietário. (SEGRAVE, 2004).

O que consumimos está impregnado de valores públicos - em geral tomados assim pela publicidade – e codificado de forma tal que este mundo dos bens transmite mensagens sobre nós, sinalizando proximidade ou distância em relação ao outro. O consumo implica transmissão de mensagens de mensagens internacionais (ou não) que podem ser lidas socialmente. Os bens que possuímos ou importamos são indicativos de relações sócias ou, na feliz expressão de Mary Douglas, constroem “muros ou pontes” entre um e outros (ROCHA, 2004, p.136).

46

Figura 29 - De Volta Para O Futuro. Nike (1885)

Figura 30 - De Volta Para O Futuro Pepsi (1985)

Figura 31- De Volta Para O Futuro Mattel (1985)

Figura 32 - De Volta Para O Futuro Toyota (1985)

Figura 33 - De Volta Para O Futuro Texaco (1985)

A comédia de 1983, Risky Business (Negócio Arriscado) alavancou a

carreira de Tom Cruise e as vendas dos óculos Rayban Wayfarer, usado pelo

mesmo no filme. Venderam 360 mil pares nos Estados Unidos no ano de estreia da

obra. (SEGRAVE, 2004).

47

Figura 34 - Negócio Arriscado (1983)

Ainda falando de óculos e de Tom Cruise, o filme Top Gun (1985),

Segundo Macena Gregory (2012), foi um dos filmes de temática militar de maior

sucesso da história do cinema, com um merchandising da empresa de óculos Ray

Ban, e o imortalizado e atemporal modelo “Aviador”. Segundo Segrave (2004), a

inserção da marca do filme foi um sucesso de vendas, alcançando os quatro milhões

de óculos.

Figura 35 - Top Gun (1985)

Segundo publicação editorial sobre entretenimento do site G1(2009), O

clássico filme Pretty Woman (Uma Linda Mulher) de 1990 de Garry Marshall. Traz

um merchadising explícito de um modelo de carro esporte Lotus Esprit2, em que a

personagem Vivian (Julia Roberts), pergunta se é uma Lotus ao Eduard (Richard

Gere), e que sempre sonhou em dirigir um carro assim. O filme triplicou as vendas

do carro, e que 18 anos após o filme o automóvel foi leiloado US$ 54.998.

2 Site G1 2009, disponível em:

http://g1.globo.com/Noticias/Carros/0,,MUL943919-9658,00-CARRO+DE+UMA+LINDA+MULHER+VAI+A+LEILAO.html

48

Figura 36 - Uma Linda Mulher (1990)

Segundo Zucco, Schlogl, Bona (2009), outro filme, com inserções

significativas é Pulp Fiction (1994), de Quentin Tarantino. Com marcas verídicas e

fictícias, criada pelo por Tarantino, como: Big Kahuma Burger, Red Apple (marca de

cigarro fictícia), Uísque McCleary, Fruit Brute (cereal), Operation e Life (jogos de

tabuleiro), Thermos (xícara), All Star, Toaster (torradas), gasoline.

Figura 37- Pulp Fiction (1994)

Figura 38 - Pulp Fiction Whisky (1994)

49

Figura 39 - Pulp Fiction All Star (1994)

Figura 40 - Pulp Fiction Torradas (1994)

Figura 41 - Pulp Fiction Cereal (1994)

Segundo Igagaki (2007), no ano 2000 Robert Zemeckis, o mesmo

responsável pela obra De Volta Para o Fututo (1985), realiza outra obra

cinematográfica de também muito sucesso, inclusive em se tratando de

merchandisings, é o filme Cast Away (O Náufrago) do ano 2000, nele Chuck Noland

(Tom Hanks), vive um funcionário da empresa Fedex, que sofre um acidente de

avião e fica em uma ilha deserta, aos poucos destroços do avião vai sendo

arrastado pelo mar até a ilha, um desses destroços são produtos da marca Fedex e

da marca Wilson. Em momento de solidão aguda o personagem Chuck pega a bola

Wilson e cria um amigo imaginário (cena imortalizada pelo cinema). E após ser

resgatado, Chuck entrega as correspondências pessoalmente a seus destinos. O

filme além de ter fortes publicidades ainda há a questão de agregar valor à marca

Fedex, logo à ideia que passa é que a equipe de funcionários da Fedex é tão

prestativa que garante a entrega mesmo com toda a adversidade e empecilhos.

50

Figura 42 - O Náufrago (2000)

Em 2008 a série da HBO Sex and the City, virou filme dirigido por

Michael Patrick King. O filme é uma comédia romântica que conta o cotidiano de

quatro amigas de Nova Iorque, a obra teve 67 inserções de grandes marcas de

moda como, por exemplo, uma bolsa Motard Firebird da marca Louis Vuitton, mas o

merchandising que ficou na mente do público foi o famoso par de sapatos da marca

Manolo Blahnik da protagonista Carrie, e seu vestido de casamento produzido pela

estilista Vivienne Westwood. (GARCIA, 2009).

Figura 43 - Sex and the City (2008)

Figura 44 - Sex and the City sapato (2008)

51

Figura 45 - Sex and the City Vestido (2008)

Para Cipriani (2007, p.10), “um exemplo bem sucedido de merchandising

aconteceu em Hollywood com o filme Minority Report (A Nova Lei) 2002, de Steven

Spielberg. Parte do orçamento de US$ 102 milhões foi recuperada com as cenas

pagas pelas marcas inseridas na trama, as aparições renderam aos estúdios Fox e

Dreamworks cerca de US$ 25 milhões”.

Segundo Senna (2004), esta ferramenta de publicidade criou poder de

influência que faz com que o espectador desejar com todas as forças fumar um

cigarro, vestir certa roupa, sapatos, bolsas, adquirir um automóvel, arma, ingerir

bebidas entre outros produtos. Esses merchandisings presentes nas películas são

muito rentáveis tanto para a empresa como para a produtora de cinema, usados

para baratear os custos da produção de um filme.

O que ocorre com uma marca renomada, é ligar a marca\nome ou

imagem de um individuo aos seus produtos para que assim alavanque suas vendas,

com o intuito de potencializar a comercialização. (CARVALHO, 2003).

A imagem subjetiva ou realidade psicológica confecciona-se e realça-se por meio de marcas e etiquetas, da publicidade, da promoção pessoal de vendas, e do desenho estético da embalagem... Em circunstâncias normais, a marca possui por si mesma, Sales appel; erige-se em instrumento coletor de clientela; exerce umas vis attractiva sobre os consumidores que pode ser independente tanto na qualidade dos produtos ou serviços diferenciados, como da reputação da empresa. (CARVALHO, 2003, p.217).

Logo, o cinema usa a publicidade para induzir ao consumo, inclusive em

estilos de roupas característicos de uma década, levando todos a aderirem à moda

vista nas telas de cinema.

Um exemplo foi o filme Saturday Night Fever (Os embalos de sábado à

noite) 1977, estrelado por John Travolta em que personagens usavam roupas

52

coloridas e calças boca de sino e jeans Staroup (forte marca de jeans da época),

além desse filme muitos outros fizerem a cabeça e o guarda roupa das pessoas

como; “Grease” (1978), “Footloose” (1984), “Fame” (1980), “Flashdance” (1983)

com seu estilo fitness.

Segundo Marino (2007), o merchandising de marcas no cinema teve seu

“Boom” nos anos 70, com os filmes de John Travolta e Olivia Newton John, logo o

uso das peças do look eram obrigatórios para quem queria andar na moda da era

disco de 1970.

Figura 46 - Os Embalos de Sábado à Noite (1977)

Dessa forma percebe-se que a marca ostentada por meio de

merchandising no cinema significam valores para o consumidor, é muito mais que o

produto simplesmente visto. “Neste sentido, a marca ganha conotação de

personalidade, de pessoa, de ser vivo, ela expressa emoção, razão e necessidade

físicas e matérias também” (NUNES; HAIGH, 2003, p.52).

Figura 47- Grease (1978)

53

2.3 Publicitários e Cineastas.

A relação entre publicidade e cinema é mais próxima do que se imagina.

O cinema com a publicidade há muito tempo tem ligação, logo cineastas dirigem

comerciais e publicitários mudam para o cinema a linguagem entre ambas estão

sempre muito próximas.

Grandes diretores como Martin Scorsese, Sofia Coppola, Jean-Pierre

Jeunet, já fizeram filmes publicitários para marcas de perfumes globais como Chanel

e Dior. Já no ramo automobilístico outros diretores como Ang Lee, Guy Ritchie e

Alejandro Gonzáles já deram sua criatividade para produzir comerciais para a BMW.

E no Brasil o cineasta Carlos Manga, criador de algumas obras significativas para

mercado brasileiro com suas chanchadas como Matar ou Correr (1954) e Nem

Sansão Nem Dalila (1955), manga trabalhou anos no ramo publicitário, segundo ele:

“A diferença entre cinema e propaganda é que no cinema conto uma historia de 90

minutos, enquanto na propaganda tenho que fazer isso em 30 segundos” (MANGA,

2007 apud INAGAKI, 2007).

Ainda no Brasil outros diretores de cinema também já trabalharam com

publicidade como Fernando Meireles (Cidade de Deus), Breno Silveira (dois filhos de

Francisco) e Andrucha Waddington (Casa de Areia), adquiriram muita vivência

dirigindo comercias antes de encararem o cinema.

Segundo publicação sobre entretenimento, da revista eletrônica Adnews,

um case famoso foi o da BMW 3 em que vários cineastas como Ang Lee, Alejandro

Gonzáles, Wong Kar-Wai e Guy Ritchie deram sua pitada para elaborar a campanha

“The Hire” que há Madonna como estrela da campanha, e o resultado foram

significativos, o filme foi visto mais de 100 milhões de vezes a campanha recebeu o

grande prêmio de Cannes Cyber Lion de 2002, e tamanho o sucesso que hoje faz

parte da coleção do Museu de Arte Moderna de Nova Iorque.

3 Disponível em: http://www.adnews.com.br/allstars/bmw-muda-a-cara-da-publicidade

54

Figura 48 - Madonna e Clive Owen in the Hire- BMW (2002)

Inagaki (2007) aponta que é normal que as linguagens cinema e

publicidade se misturem, pelo fato de que os profissionais de cinema buscam atuar

em ramos do audiovisual principalmente na produção de comerciais. Onde o

mercado é mais amplo.

Exemplificando, Sofia Coppola, que além de ser diretora de cinema,

também dirigiu filmes de campanhas publicitárias, como fez para grife Maison Dior. 4

Figura 49 - Dior Comercial dirigido por Sofia Coppola (2013)

Jean- Jacques Annaud dirigi o comercial do perfume “J’Adore” 5 estrelado

pela atriz Charlize Theron e com sósias do cinema clássico como: Marlene Dietrich,

Grace Kelly e Marilyn Monroe. Unindo esses dois mundos que se relacionam

diretamente.

4 Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=w1pc92zxYmo&hd=1

5 Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=mXrWiJcmvBI&hd=1

55

Figura 50 - J’Adore Dior Comercial- Charlize Theron (2011)

Figura 51 - J’Adore Dior Comercial (2011)

2.4 A junção Moda, Cinema e Publicidade.

A moda é uma importante forma de publicidade, principalmente se

aplicada no cinema por meio de merchandising e product placement, ou outras

formas de comunicação como já foi visto anteriormente, induzindo ao consumismo

direto de tais produtos anunciados, na analise de caso deste trabalho visará os

cases de sucesso de grandes filmes que exploraram fortes marcas em seus

merchandisings.

Segundo Falcão (2006), o cinema passou a ser encarado como uma forte

forma de alavancar a moda, de inicio o figurino não tinha muita importância, porém

quando os filmes passaram a ser com mais afinco, os looks usados por personagens

e estrelas passou a ter uma grande importância, tanto para a história como para o

realismo da época dos longas e dos personagens, logo a moda e o cinema, além de

terem significantes relações, venderem ideias e construírem sonhos passaram a

andar lado a lado como será mostrado na analise desse trabalho a seguir.

O cinema transformou-se em uma vitrine desejada pelas empresas, e com

grande potencial de vendas de diversos artigos como perfumes, roupas, sapatos de

56

marcas consolidadas por meio do merchandising. De acordo com Lipovetsky (1989),

logo se encara o cinema como um grande meio de comunicação, que com as

inserções percebemos que cada trabalho funciona como publicidade, e a moda que

fornece o cinema, assim como o cinema fortalece a moda, para que assim

acelerarem o sucesso das marcas. “Para que venda bem e desperte ligações

afetivas suficientes para garantir fidelidade à marca, é preciso individualizar o

produto, dotando-o de associações e imagens, atribuindo-lhe significações em

diversos níveis.” Carvalho (2003, p.39). Como é o caso da joalheria Tiffany & Co,

que veremos na analise deste trabalho como ocorre uma a fidelização da marca

para com seus clientes e admiradores.

Logo, o merchandising aplicado no cinema por mais que transpareça uma

realidade não real, associada a um contexto social e cultural, econômico e real, faz

com que o consumidor se identifique nessa ideia de realidade transmitida pelo

cinema e deseje não somente as marcas e produtos no geral, mas também a ideia

de status e prestígio de possuir tal mercadoria que o enredo do filme transmite,

muitas vezes passado pelos personagens, como é o caso dos filmes analisados

neste presente trabalho, Bonequinha de Luxo (1961) e O Diabo Veste Prada (2006).

Segundo Kotler (1993), a marca é um símbolo difícil que diretamente

associado a características, valores, cultura, personalidade de seus consumidores.

Logo uma marca, em seu processo construtivo, não é feito de forma isolada. Por

esse fato Kotler afirma que as melhores marcas representam alta qualidade.

No próximo e último capítulo desta pesquisa, conheceremos os filmes

analisados Bonequinha de Luxo e O Diabo Veste Prada, para melhor compreensão

da problemática. Os dois filmes tem exemplos fortes de publicidade em seus

enredos e inclusive em seus títulos, reforçando o objeto de estudo desta pesquisa.

57

3 - ANÁLISE DE CASO

Neste capítulo será analisado o filme Bonequinha de luxo de 1961, O

filme é um clássico do cinema estrelado por Audrey Hepburn (1929 -1993). Dirigido

por Blake Edwards, filme que foi idealizado a partir do best-seller homônimo de

Truman Capote, no ano de 1958. Logo é de grande importância para nossa

problemática, pois a película aborta grandes formas de publicidades e

merchandisings de marcas globais como Tiffany & Co, Givenchy e Ray-Ban

Wayfarrer.

E o filme O Diabo Veste Prada, que assim como o filme Bonequinha de

Luxo (1961), é um expressivo exemplo de publicidade inserida no cinema, contendo

uma avalanche de grandes marcas do mundo da moda e da publicidade mundial

como: Calvin Klein, Dolce Gabbana, Chanel, Dior, Valentino e outras, incluídas

através de merchandisings e product placement, tendo assim uma grande

significância para a problemática deste trabalho acadêmico.

3.1 Bonequinha de Luxo

Figura 52 – Pôster Bonequinha de Luxo (1961)

A obra lançada em 1961, pelo diretor Blake Edwards, relata a vida Holly

Golightly (Audrey Hepburn), uma jovem elegante e distinta que reside só em um

pequeno apartamento em Nova Iorque dos anos 60, e tem como seu meio de vida

58

ser “acompanhante” ou garota de programa de homens mais velhos e ricos, a vida

de Holly da uma balançada quando ela conhece seu então vizinho, o aspirante a

escritor Paul Varjak (George Peppard), logo surge uma linda amizade, no decorrer

do filme fica visível o interesse de Holly em ter dinheiro e de casar com um homem

rico, só esquece esses objetivos quando se apaixona pelo seu vizinho escritor.

De certa forma no livro de Capote, fica claro que a personagem é uma

garota de programa, porém no filme devido sua delicadeza e feminilidade, o peso da

palavra em si não se torna algo vulgar e ofensivo, logo o filme permite que o

espectador forme sua própria opinião diante do que ver, devido às cenas

subliminares. A atriz Audrey Hepburn teve que se desfazer de alguns conceitos de

moralidade impostos pela sociedade da década de 60 para realizar o filme com

êxito, pois ver uma garota de programa nas telas era algo ofensivo e inadmissível

para os mais conservadores, que o ideal de comportamento era casar ter filhos e ser

uma mulher correta e integra.

O intuito de explorar essa película é entender a relação entre a

publicidade e merchandising nos cinemas existentes no filme, de forma clara e

direta, e conhecer seu sucesso diante de grandes marcas empregadas com êxito no

filme, como é o caso da joalheria Tiffany & Co.

Segundo Kaminski (2009), a companhia de jóias existe no mercado desde

1837, antes se chamava Tiffany & Young, no inicio não vendia joias de luxo e sim

artigos e itens para mobiliar casas. Com o passar do tempo foi evoluindo e

moldando-se ao mercado e passou a vender presentes de noivado, prataria, lista de

casamentos etc. Logo foi crescendo e mudou seu nome para Tiffany & Co. Sendo

reconhecida mundialmente como excelência em produtos de prata.

O filme Bonequinha de Luxo exaltou os valores conceituais da empresa e

logo se tornou uma referência, o modo como a obra retrata a empresa, a

personagem Holly em especial que gera um grande afeto com a loja e com seus

consumidores e assim leva ao desejo de consumo. A marca Tiffany & Co,

desempenha um importante papel no filme, pois o título traz o nome da empresa;

Breakfast at Tiffany´s, que ao pé da letra quer dizer: “Café da manhã ou almoço na

Tiffany”, como é lá que a personagem gosta de passar maior parte do tempo, e

como ocorre na primeira cena como veremos mais a frente.

Segundo Marcela Ayres em um artigo de pesquisa de vendas de Maio de

2013 da Revista Exame da editora Abril, comenta que:

59

Há uma aura mítica em torno do icônico prédio, que viu sua fama crescer com uma mãozinha de Hollywood. Em 1961, a loja foi a principal locação do filme “Bonequinha de Luxo”, com Audrey Hepburn. O nome original da produção, inclusive, é “Breakfast at Tiffany´s” (Café da manhã na Tiffany´s). De lá pra cá, as joias da companhia aumentaram sua presença fora dos Estados Unidos. No Brasil, já são quatro lojas. Mesmo assim, é no endereço da Quinta Avenida que as tradicionais caixinhas com joias de empresa mais têm saída.

Porém no Brasil a tradução do título do filme ficou: “Bonequinha de Luxo”,

alguns entendidos do assunto na época ligavam a palavra luxo com “lixo”, já que se

tratava de uma garota de programa, e que poderia arruinar ligar esse filme a marca

Tiffany & Co. Mas devido à sutileza e doçura de Audrey Hepburn isso não

aconteceu.

O desejo de possuir uma jóia Tiffany da personagem Holly, é notado

nitidamente pelo espectador como ocorre na primeira cena do filme que se nota um

grande merchandising, em que quando ainda cedo pela manhã nas ruas de Nova

Iorque na Quinta Avenida, Holly desce de um táxi até chegar a imponente frente da

loja, e uma estátua mitológica de bronze do Deus Atlas, simbolizando força ao

sustentar o mundo em suas costas, o que condiz com a presença da companhia no

mercado que está presente desde 1837. Logo se percebe o letreiro da faixada da

joalheria de mármore “Tiffany & Co”, e observa a vitrine quando são mostradas suas

joias e itens, enquanto toma seu café da manhã lentamente, em seguida surgem os

caracteres do título do filme. Depois Holly é mostrada por dentro da loja como plano

de fundo das joias expostas da vitrine, e caminha lentamente atenta a tudo que ver.

Figura 53 - Extraída do filme, Holly em frente à joalheria (38s)

60

Figura 54 - Holly toma sei café em frente à Tiffany (1 min 6s)

Figura 55 - Holly é vista de dentro para fora da vitrine da Tiffany (1 min 43s)

Holly surge muito elegante ostentando o vestido preto o famoso “pretinho

básico”, joias extravagantes, luvas e um coque inapropriado para o dia. Segundo

Garcia (2009), o vestido era da grife Givenchy idealizado por Hubert de Givenchy,

que foi responsável por todo o figurino do filme, amigo de Audrey e que já tinha

produzido para outros filmes com ela, e que se tornou um ícone de estilo e

minimalismo fashion entre as mulheres de toda uma geração, tornado assim o estilo

e o vestido atemporal e consagrando a marca Givenchy. Logo no filme “Bonequinha

de Luxo”, não houve apenas merchandisings da joalheria Tiffany & Co. Outros

produtos foram explorados no filme como os óculos Ray Ban Segundo Macena

Gregory (2012), modelo Wayfarer RB2140 desde que foi usado no filme por Holly, se

tornou referência de estilo, e desde então não saiu mais de moda, alcançando o

reconhecimento da marca no mundo todo após o filme.

Outro momento onde ocorre um merchandising explícito é quando Holly

menciona para seu vizinho, o porquê de seu apartamento não ter móveis já que

mora lá há um ano:

61

Holly- [...] Nem quero mesmo ter nada até que possa encontrar um lugar pra mim que tudo fique bem. Não tenho certeza aonde é, mas sei qual é a aparência. É como a Tiffany´s. Sou louca pela Tiffany´s! Sabe aqueles dias em que você está no vermelho? Estar no vermelho é horrível. De repente você fica com medo e não sabe do que. Quando eu me sinto assim, a única coisa que me faz bem é pegar um taxi e ir a Tiffany´s, me acalma na mesma hora. Aquela quietude e aparência. Nada de ruim pode lhe acontecer lá. Se eu encontrasse um lugar onde eu me sentisse como eu me sinto na Tiffany´s, então eu compraria alguns móveis e daria nome ao gato.

Esta cena do filme nos faz entender que para Holly, a Tiffany´s é mais

que uma simples joalheria, é um especial onde se pode alcançar plenitude e paz,

que quando se estiver estressado e infeliz ou “no vermelho” onde se consegue

aliviar-se e recarregar as energias, tamanha a positividade que a joalheria passa.

Figura 56 - Holly menciona o porquê de gostar da Tiffany´s (07 min 57s)

Ter algo da joalheria soa como a realização de um desejo para aquelas

mulheres que sonham em viver um conto de fadas, e desejam ardentemente as

preciosidades da Tiffany´s, logo Holly é a representação dessas mulheres, já que

seu sonho é ter uma casa que tenha as características da joalheria, deixando

evidente uma forte admiração e afetividade pela companhia.

Logo em seguida Holly, percebe que é Quinta-Feira e saí apressada para

se vestir, logo que está pronta é mostrada com um close, com o look completo da

grife Givenchy, chapéu de aba com uma fita de seda, bolsa preta, scarpin baixo

preto e o famoso vestido preto básico.

62

Figura 57- Holly usa um look da grife Givenchy (12 min 27s)

Outro momento em que Holly usa um look da grife Givenchy é quando

decide realizar uma festa para amigos em seu apartamento, com várias colegas de

trabalho e futuros clientes, velhos e ricos, dentre eles um brasileiro chamado Silva

Pereira, a ponto de motivar Holly a largar tudo e ir morar no Brasil, em busca do

amor e da estabilidade financeira. Seu figurino composto por o inconfundível vestido

preto, coque, uma elegante piteira e o um colar de pedras pérolas, juntamente com

um par de brincos reluzentes com grandes pedras negras.

Figura 58 - Holly usando look Givenchy em sua festa (4min 54s)

"Eu trabalho mais sobre modelos vivos que com manequins de madeira.

Os manequins vivos são fonte de inspiração. Audrey Hepburn encarnou, para mim,

um ideal feminino, por suas proporções e também por sua imagem.” (GIVENCHY).

No dia seguinte, Paul seu amigo e vizinho decide escrever sobre Holly,

uma garota solitária, que não tinha ninguém a não ser um gato sem nome, eis que

escuta uma mulher cantando ao violão na janela a música “Moon River”. Música que

foi trilha sonora do filme, e que ganhou o Oscar como melhor canção.

63

Figura 59 - Holly cantando na janela a música “Moon River” (1 min 34s)

Porém o passado de Holly vem à tona quando seu ex-marido um senhor

de idade, ao qual casou com ela muito cedo aos 14 anos quando ela não sabia

exatamente o que queria da vida, ressurgi do interior do Texas, Lula Mae Barners,

era seu verdadeiro nome. Paul seu vizinho vai a uma praça no parque conversar

com o homem e saber o deseja, enquanto o homem caminha ele come um biscoito

de caixa da marca Cracker Jack é mostrado com um close, notando-se um

merchandising e um product placement, em seguida senta e ao conversar com Paul,

lhe o oferecem biscoitos e dentro da caixa vem um anel de brinde, anel esse que irá

presentear Holly.

Figura 60 - Biscoitos Crack Jack (3s)

Quando Paul decide contar que sabe de seu passado a ela assim que a

ver, Holly surge com um semblante de espanto e medo, usando um look Givenchy,

com o clássico vestido preto, brincos de pedra, óculos Wayfarer e um belo chapéu

de veludo com penas. Em seguida reencontra seu ex-marido e recuso o convite de

retornar para o interior e voltar a ser Lula Mae. E o companha até a rodoviária para

que retorne sem ela. Emocionada Holly diz: “Eu o amo, mas não sou mais Lula

Mae”.

64

Figura 61 - Holly usa os óculos Wayfarrer e um look Givenchy (35s)

Após seu ex-marido partir, emocionada e triste ou “no vermelho” como se

expressava Holly aos dias difíceis, ela pretendia ir até a Tiffany´s, porém diz: “Bom, é

cedo demais para ir a Tiffany´s, acho que a melhor alternativa é um drink.” Deixando

claro que a joalheria é um local que lhe passa paz e tranquilidade, um local onde só

tem coisas boas, reforçando assim a imagem da Tiffany´s.

Figura 62 - Holly se despedindo de seu ex-marido (1 min 30s)

Ao receber a confirmação de que seu livro irá ser comercializado, Paul

decide presentear Holly, indo até a joalheria que ela admira. Tendo apenas 10

dólares para presenteá-la. Logo, a elegância do vendedor deixa claro o

relacionamento e atenção que a empresa Tiffany tem com seus clientes, mesmo que

não tenham dinheiro para comprar.

Ao ser apresentado aos produtos que poderiam levar com 10 Dólares,

nenhum foi romântico segundo Holly, logo Paul se lembra do anel brinde na caixa de

biscoitos outrora mencionado. Pergunta se a Tiffany costuma gravar joias. Com

educação e sutileza o vendedor diz: “Eles ainda dão presentes em caixas de

biscoitos? É um pedido fora do comum, mas a Tiffany´s é muito compreensiva, se

me derem as iniciais ficará pronto amanhã de manhã”.

65

Tamanha a felicidade de Holly que dá um beijo no vendedor, e para Paul

diz: “Eu não lhe disse que era um lugar encantador?”. Nota-se a exaltação dos

valores de uma joalheria que está presente no mercado desde 1837, sempre

atendendo as necessidades de seus clientes, mostrando assim no filme formas de

agregar valor a marca Tiffany & Co. E evidenciando o amor de Holly para com a

joalheria.

No caso citado não se trata apenas de uma simples gravação de um anel,

pois a partir de quando isso é realizado pelo Tiffany´s, o insignificante anel de caixa

de biscoitos passa a ter um forte valor simbólico, logo à aceitação da joalheria em

gravar as iniciais representa uma enorme compreensão em agradar e satisfazer

seus clientes, a fim de criar um elo de afetividade para com os mesmos.

Figura 63 - Plano geral de dentro da joalheria Tiffany´s (9s)

Figura 64 - Holly feliz enaltecendo a Tiffany´s (2min 38s)

Além dos vestidos clássicos pretos, Holly usou ao longo do filme outras

peças do mesmo estilista que também foram ostentadas por ela, vestida com um

vestido rosa pink, da grife Givenchy acompanhado com uma tiara e um casaco da

mesma cor, ao chegar em seu apartamento com seu pretendente brasileiro José

Pereira, recebe um telegrama com a notícia de que seu irmão Fred havia morrido.

Logo caí em desespero e fica descontrolada.

66

Figura 65 - Holly usando um vestido Givenchy, antes de ler o telegrama (44s)

Desiludida e desmotivada com a vida que levava em Nova Iorque sendo

acompanhante, Holly decide ir para o Brasil tentar sua sorte e uma nova vida com

seu então pretendente brasileiro. Porém Paul descobre que está perdidamente

apaixonado por ela, tenta convencer de ficar, mas ela estava decidida, Holly joga o

gado no meio da rua e na chuva sem remorso, Paul indignado com a cena pede

para parar o táxi e para sair, mas antes Paul diz:

”Sabe qual é seu problema, Srta. Quem-quer-que-seja? Você é medrosa. Não é corajosa. Tem medo de encarar a realidade e dizer, “a vida é assim”, as pessoas se apaixonam e pertencem umas as outras, é a única chance que tem de ser realmente felizes. Você acha que é livre e selvagem... e morre de medo de ser enjaulada. Bom, querida você está na jaula que você mesma construiu, E não só em Tulip, (Texas), ou na Somália. Estará sempre nela, não importa para onde corra, estará sempre trombando consigo mesma. Pegue tenho carregado isso comigo há meses. Não quero mais”.

E entrega a Holly o anel gravado na Tiffany´s, é quando ela olha

emocionada e descobre que o ama, e que nenhum homem havia feito aquilo por ela

tamanha demonstração de afeto e carinho. Arrependida Holly saí do táxi e vai

procurar seu grande companheiro “gato palerma”. Nas cenas finais não vemos Holly

ostentando tanto glamour como no decorrer do filme, mas vestida com um trench

coat da grife Burberry, o glamour abra alas para a simplicidade de uma mulher que

busca sem joias, sem penteados e nem Tiffany´s, em meio às ruas molhadas de

Nova Iorque seu gato e sua chance de ser feliz no amor com Paul.

67

Figura 66 - Holly expulsa o gato do táxi (21s)

Figura 67 - Holly olha para o anel que foi gravado na Tiffany´s (36s)

Figura 68 - Holly Se arrepende e volta a procurar o gato (1min 24s)

Figura 69 - Holly decide viver ao lado de seu amor Paul (41s)

O filme Bonequinha de Luxo (1961) foi um grande case de merchandising

da marca Tiffany & Co. E de moda da grife Givenchy, exaltando o valor que a marca

tem para com seus clientes e com quem sonha em possuir algo da marca, como

sinônimo de realização pessoal. O sucesso do filme foi tamanho que após sua

estreia e até os dias de hoje foram produzidos inúmeros produtos com base no filme,

68

assim como o grande sucesso, “E O Vento Levou” (1939), mencionado

anteriormente, abastecendo o mercado publicitário com produtos como; blusas,

xícaras, almofadas, abajures, relógios, chaveiros, calendários, broches, Barbies

personalizadas para colecionadores etc.

Figura 70 - Bonecas do filme Bonequinha de Luxo

Figura 71 - Chaveiro do filme Bonequinha de Luxo

Figura 72 - Produtos do filme Bonequinha de Luxo

Depois de estrelar o longa no papel que seria de Marilyn Monroe, Audrey

Hepburn foi considerada uma estrela consagrada, sinônimo de sucesso e elegância,

sendo cotada para grandes filmes e campanhas publicitárias.

O estilista Givenchy tinha Audrey como sua musa inspiradora. No ano de

1957 criou o perfume L’Interdit, inspirado em Hepburn. Formando a combinação

69

ideal de fragrâncias que exalam feminilidade e sofisticação, tendo Audrey como

estrela do anuncio de seu perfume.

Figura 73 - Audrey Hepburn estrelando campanha de marca Givenchy

No ano de 2006, a empresa de moda Gap, voltada para calças justas

Skinny pretas, usou a imagem de Hepburn criativamente. O filme publicitário traz

Audrey em cena no filme “Funny Face” (1954), dançando a música “Back In Black”,

da banda AC/DC, com sua calça preta justa e sua blusa preta manga longa e

sapatilhas, ela pula da tela do filme e dança freneticamente com paços de balé e

muita elasticidade.

Figura 74 - Audrey estrelando anuncio da marca GAP

Tamanha é sua importância para a indústria cinematográfica e publicitária

que, sua imagem detém de um carisma e conceitos de sucesso e que, no ano de

2013 em que completam duas décadas de sua morte, que morreu em 1993. A atriz

70

ressurgiu em uma campanha publicitária para a marca de chocolate Galaxy, em que

aparece jovem e radiante. Segundo o site O Globo6 (2013):

A consagrada protagonista do filme “Bonequinha de Luxo” (1961), Audrey Hepburn, foi “ressuscitada” em um comercial de chocolate da marca Galaxy. A propaganda traz o clima de verão italiano, ao som da canção “Moon River”, do clássico do cinema. De um ônibus, ela flerta com um motorista galã, com quem pega uma carona em seu carro conversível. A semelhança chega a causar espanto e também polêmica, por envolver uma celebridade falecida a interesse publicitário. Nenhuma sósia perfeita foi contratada para a peça. Segundo o tabloide britânico “Daily Mail”, o vídeo levou mais de um ano para ser finalizado. A tecnologia utilizada para dar vida à atriz é chamada de CGI (Computer Graphic Imagery), recurso que permite a criação de imagens por meio computação gráfica. De acordo o portal CBS News, os filhos de Audrey Hepburn, Luca Dotti e Sean Ferrer, autorizaram o uso da imagem da mãe, pois ela ficaria “orgulhosa” do novo papel, já que “muitas vezes mencionou seu amor pelo chocolate e o quanto ele levantava seu espirito”.

Figura 75 - Audrey estrelando campanha da marca Galaxy

6 O globo, 2013 disponível em:

oglobo.globo.com/cultura/audrey-hepburn-ressuscita-jovem-em-comercial-de-chocolate-7690425

71

Figura 76 - O Diabo Veste Prada (2006)

3.2 - O Diabo Veste Prada (2006).

Segundo o site da marca, a Prada foi fundada em 1913, hoje é liderada

por Miuccia Prada. A marca faz parte do mercado de luxo, inicialmente estabelecida

em Milão, com o passar do tempo foi se consolidando no mundo todo. A marca

Prada tem todo um conceito de sofisticação, qualidade e luxo que são transmitidos

ao filme, justificando assim a escolha do nome ao filme, pois seus itens são

elaborados para mulheres inteligentes, independentes autoconfiantes, tais

características que veremos a seguir que fazem parte da personalidade das

personagens do filme.

O filme O Diabo Veste Prada (2006), também foi uma adaptação

cinematográfica a partir de um best-seller do ano de 2003, de Lauren Weisberger,

que também levou o mesmo título. O filme é um (drama / comédia), com a direção

de David Frankel, e foi aos cinemas no ano de 2006, tendo como tema principal o

mundo inebriante da moda, no qual mulheres se sentiam obrigadas a serem do

manequim 36 para serem consideradas “bonitas” e aceitas naquele universo

narcisista e estar com o cabelo despenteado pode arruinar uma carreira nesse meio.

“[...] o vestuário possibilita uma série de construções discursivas que atualizam

posições ou revelam dados sobre o sujeito, por intermédio do corpo, então,

revestido” Castilho (2006, p.129).

No filme a trama se passa em uma revista de moda que se chama

Runway, tendo como presidente a imponente e autoritária Miranda Priestly (Meryl

72

Streep), que ganhou o Globo de Ouro de melhor atriz do ano de 2007 e foi indicada

ao Oscar como melhor atriz, cujo papel foi inspirado na real editora de moda da

Vogue Americana, Anna Wintour conhecida popularmente no meio como a megera

da moda, por ser fria autoritária e arrogante. Daí se inspirou o nome do filme por ter

relação com o diabo diante de suas qualidades. Miranda a personagem é uma das

mulheres mais poderosas da moda e a Runway é uma temível empresa para quem

deseja vencer nesse mercado, e para tornar a revista à bíblia da moda de Nova York

e mundial, Miranda não polpa esforços em ser exigente e profissional.

Figura 77 - Miranda x Anna Wintour

Logo, há uma lista de assistentes e estagiárias que sonham em trabalhar

na revista, porém não é o caso de Andy Sachs (Anne Hathaway), que aceita o

emprego para adquirir experiência na área de Jornalismo, mas seu sonho é

trabalhar em um Jornal como colunista. E durante sua curta estadia na Runway,

Andrea sofre interminavelmente com as exigências de sua chefe Miranda (Meryl

Streep). E de sua colega assistente Emily (Emily Blunt).

No filme, há muitas inserções de grandes marcas por meio de

merchandisings visuais, verbais, implícitos e explícitos. A marca Prada aparece no

filme quatro vezes no inicio do filme como título, caracterizando como um

merchandising visual, deixando claro que é a marca mais significativa do enredo.

Na segunda aparição é um merchandising sutil e implícito, quando uma

figurante se apronta para ir ao trabalho e abre sua gaveta de maquiagem e surge o

frasco do perfume da grife.

73

Na terceira aparição é no momento em que a toda poderosa da Runway

Magazine, Miranda surge e desce do carro com sua bolsa de couro Prada, com um

close, caracterizando um merchandising visual.

Na quarta cena da marca, ocorre quando Andy a assistente de Miranda

passa por um outdoor da marca, com um anuncio de perfume, o mesmo

anteriormente citado, mas este, de forma sutil e implícita o merchandising é

observado na cena.

Figura 78 - Prada primeira aparição Prada (4 s)

Figura 79 - segunda aparição Prada (½ s)

Figura 80 - terceira aparição Prada (5s)

74

Figura 81 - quarta aparição Prada (2 s)

Assim como outras marcas de peso no mundo da moda, a Chanel da

Coco Chanel que existe desde 1909, e hoje liderada pelo Karl Lagerfeld, também

está inclusa como um forte exemplo de publicidade. Sendo a marca que mais nota-

se no filme com nove aparições.

A primeira aparição da Chanel ocorre de forma implícita e discreta.

O segundo merchandising é caracterizado pela grande mudança de visual de Andy,

pois ela era sem senso de moda o meio onde trabalhava, e passa por um banho de

loja sendo orientada por Nigel. Pois nota-se que se é falado o nome da marca e se

usa o produto da marca. E desta forma Nigel diz: “Ok, agora você precisa

desesperadamente de um Chanel”.

Figura 82 - primeira aparição Chanel (½ s)

Figura 83 - segunda aparição Chanel (1 s)

Na terceira aparição da marca ocorre quando Andy muda seu visual,

tornando-se uma mulher elegante e sofisticada para se enquadrar no ambiente onde

75

convive com pessoas sempre magras e com boa aparência, logo ao entrar na sala

Andy é vista por Serena (Gisele Bündchen) e Emily, surpresas com a mudança, e

em seguida Emily pergunta: “Você está usando... As botas Chanel?”. Percebe-se um

merchandising verbal e explícito do visual de Andy, como se verá adiante. Na

aparição 4,5 e 6, Andy usa um broche Chanel, caracterizando-se um merchandising

visual e implícito, e na aparição sete e oito Andy usa um par de óculos com da

marca Chanel, quando corre para fazer um pedido de Miranda, para lhe trazer os

exemplares do novo livro do Harry Potter para suas filhas, igualmente de forma

implícita e visual.

Figura 84 - terceira aparição Chanel (1s)

Figura 85 - quarta aparição Chanel (10s)

Figura 86 - quinta aparição Chanel (8s)

Figura 87 - sexta aparição Chanel (4s)

76

Figura 88 - sétima aparição Chanel (1s)

Figura 89 - oitava aparição Chanel (4s)

Figura 90 - nona aparição Chanel (2s)

Na aparição nove da marca, o merchandising ocorre quando Miranda está

no quarto de um hotel em Paris, abatida e sem maquiagem, falando com Andy e

atrás dela está uma sacola da marca Chanel de forma visual e implícita. A marca

Chanel esteve presente durante todo o filme, inicio, meio e fim, deixando claro sua

importância para a moda e sua significância.

A marca Calvin Klein surge quatro vezes no filme, a primeira logo no inicio

quando Andy começa a trabalhar na revista, e Miranda pede dez ou quinze peças da

Calvin Klein para um casting, o merchandising surge de forma verbal e explícita

como se pode observar na imagem.

77

Figura 91 - primeira aparição Calvin Klein (1s)

Na segunda aparição da marca ocorre quando Andy recorre a sua colega

Emily, e fala que a Miranda pediu calças da Calvin Klein, o correndo um

merchandising verbal.

Figura 92 - segunda aparição Calvin Klein (2s)

Em seguida sua colega Emily, resolve ajudar e manda Andy ir à loja da

Calvin Klein, notando-se um merchandising verbal.

Figura 93 - terceira aparição Calvin Klein (1s)

E na quarta aparição ocorre um merchandising visual e implícito, quando

Miranda chega a seu gabinete e joga o casaco de pele para sua assistente Emily, e

em seguida ela o guarda no cabide junto aos outros casacos.

78

Figura 94 - quarta aparição Calvin Klein (½ s)

Dolce e Gabbana, a primeira aparição dessa marca ocorre quando

Miranda está chegando ao escritório e todas se apressam em ficar prontas, e um

figurante corre para calçar seu sapato preto da marca, pelo o medo que a

personagem de Meryl Streep, Miranda passa devido sua exigência e autoritarismo.

Notando-se assim um merchandising visual e explícito.

Figura 95 - primeira aparição Dolce&Gabbana (1s)

Já a segunda cena da marca no filme ocorre quando, Andy em seu

primeiro dia de trabalho na Runway, liga para Dolce&Gabbana à pedido de Miranda

e pede para soletrarem o nome da grife. Caracterizando-se como um merchandising

verbal, e deixando evidente a falta de conhecimento da personagem Andy para com

a moda.

Figura 96 - segunda aparição Dolce&Gabbana (1s)

A terceira vez que a grife surge é quando Andy sofre uma mudança em

seu visual orientada por Nigel, no closet da revista e ele sugere a ela um casaco da

79

marca. Percebendo-se um merchandising integrado em que ocorre o verbal e o

visual e explicitamente.

Figura 97- terceira aparição Dolce&Gabbana (1s)

Notam-se duas inserções da marca no filme, a primeira de forma verbal e

explícita, no momento em que Emily manda Andy ir para a Hermès e pegue 25

cachecóis.

Figura 98 - primeira aparição Hermès (1s)

E na segunda cena ocorre quando Emily anda pela rua movimentada de

Nova York, falando ao celular antes de ser atropelada, em que ela aparece saindo

de uma loja da grife. Aparecendo ao fundo a logo da grife, caracterizando-se um

merchandising integrado, pois ela fala o nome da marca e se ver o letreiro da loja

explicitamente.

Figura 99 - segunda aparição Hermès (1s)

80

Outra grife de peso no mundo da moda, aparece no filme que é a Dior.

Fundada em 1946 por Christian Dior em Paris, permanece ate hoje no topo como

uma das melhores marcas de luxo do mercado da moda. A primeira cena da marca

no filme ocorre no inicio do filme, quando surgem mulheres independentes e

sofisticadas se vestindo para ir ao trabalho ao som de KT Tunstall com a música

“Suddenly I See” e uma das mulheres ao abrir o espelho dá um close em seus

cosméticos e um deles é o perfume da grife que aparece de forma discreta,

caracterizando um merchandising implícito.

Figura 100 - primeira aparição Dior (1/2s)

Já na segunda aparição há um merchandising ocorre de forma explícita,

quando Nigel conversa com Andy e diz que trocou o Dior pelo Rocha. No momento

em que realiza um ensaio externo para a revista.

Figura 101 - segunda aparição Dior (1s)

A grife Manolo Blahnik, surge duas vezes no filme, a primeira de forma

verbal e explícita quando Miranda pede a Andy para apanhar seus sapatos na loja

da grife, e depois pegar sua filha na escola.

81

Figura 102 - primeira aparição Manolo Blahnik (1s)

Na segunda se dá em meio a um diálogo entre Nigel e Andy, quando esta

auxiliando em sua mudança de visual. Logo nota-se um merchandising visual e

verbal, pois ela usa os sapatos e menciona o nome da marca.

Figura 103 - segunda aparição Manolo Blahnik (1s)

“Eu não sei o que você espera que eu faça. Não há nada nesse guarda roupa gigante que sirva para você. Posso te garantir isso. São apenas tamanhos de amostras 35 ou 38... Está bem, nós estamos fazendo isso para você. Você vai pegar o que eu te der e vai gostar... Sapatos Manolo Blahnik. Temos que ir ao departamento de beleza, só Deus sabe quanto tempo isso vai levar.”

Ainda no momento da mudança de visual de Andy, em que no decorrer do

filme ela surge com inúmeras grifes, outra marca também sugerida por Nigel quando

está a ajudando a melhorar de imagem, é a Jimmi Choo´s.

Aparecendo duas vezes, a primeira ainda na mesma cena do closet da

Runway, ocorrendo um merchandising integrado, pois ao mesmo tempo em que

menciona o nome da grife Nigel pega o sapato e dar a Andy.

82

Figura 104 - primeira aparição Jimmi Choo´s (1s)

O segundo ocorre quando Emily é atropelada e se encontra em uma

mesa de hospital, e Andy vai visita-la, e ela fica muito chateada ao saber que Andy

vai para a semana de moda de Paris no lugar dela devido seu acidente. Logo, nota-

se um merchandising verbal e explícito como pode observar no diálogo entre ambas.

“Não me importo se ela ia te despedir ou te dar um cartão vermelho! Você devia ter dito não... Você sabe o que realmente me irrita nisso tudo é que, você sabe, foi você quem disse que não se importa com essas coisas. E você realmente não se importa com a moda. Você só quer ser uma jornalista. Um amontoado de porcaria! Encare isso, você vendeu sua alma no dia em que calçou os sapatos Jimmy Choo’s...”.

Figura 105 - segunda aparição Jimmi Choo´s (2s)

Uma marca liderada pelo estilista italiano Valentino Clemente Ludovico

Garavani, que existe desde a década de 1960. É uma importante Maison, e aparece

no filme duas vezes. A primeira quando Emily fica gripada e menciona a Andy que

não pode deixar de ir à semana de moda de Paris, e deixa claro sua profunda

admiração pela grife. Notando-se um merchandising verbal e explícito.

83

Figura 106 - primeira aparição Valentino (2s)

No segundo merchandisng se dá de modo visual e explícito, na semana

de moda de Paris tida como a mais importante fashion week do mundo, logo a logo

da grife surge ao fundo da passarela no momento em que uma modelo desfila e usa

uma peça Valentino. Outra cena interessante é quando Mirando está nos bastidores

e encontra o criador Valentino, tido como um grande amigo, porém não podemos

considerar um merchandising, mas sim uma forte referência de credibilidade ao

filme.

Figura 107 - segunda aparição Valentino (2s)

Figura 108 - aparição do estilista nos bastidores (2s)

Ainda na semana de moda de Paris, outras marcas apareceram no desfile

como a Georges Chakra, que surge de forma visual e explícita.

84

Figura 109 - única aparição da marca no filme (5s)

Assim como a Maison Azzaro, que também aparece no desfile com um

merchandising visual e explícito como plano de fundo na passarela da semana de

moda de Paris.

Figura 110 - única aparição da marca no filme (1s)

Banana Republic, essa grife surge em meio há uma seleção de figurino

na revista, em que Miranda não gosta de nada do que ver para usar na modelo, logo

um figurante sugere a Miranda peças da marca.

Figura 111 - única aparição da marca (1s)

Sendo caracterizado assim um merchandising verbal e explícito, no

mesmo diálogo outros merchandisings surgem de grifes como Oscar de la Renta e

Yves Saint Laurent, em uma cena antológica em que Miranda fica confusa entre qual

cinto escolher para usar na modelo, ou um azul ou azul turquesa, porém para a leiga

Andy que entra na sala nesse momento, os dois são idênticos e não há diferenças

logo acaba dando uma risada irônica sobre o fato, mas Miranda a escuta e pergunta

85

qual a graça? Em seguida acaba deixando claro que a moda é algo de extrema

importância para a economia da sociedade e para o bom funcionamento de todos os

outros meios, tudo passa pela moda, como podemos observar no diálogo, notando-

se um merchandising verbal e explícito.

Miranda: “Onde estão todos os cintos para esse vestido... Porque nenhum está pronto?” Atriz coadjuvante: “Aqui, difícil de escolher. Eles são tão diferentes.”Miranda: “Alguma coisa engraçada Andy?” Andy: “Não. Não, não, nada... Sabe, só que esses cintos me parecem exatamente iguais. Você sabe, eu ainda estou aprendendo sobre essa coisa e...” Miranda: “Essa... coisa? Oh, ok. Entendi. Você acha que isso não tem nada a ver com você. Você vai até o seu guarda-roupas e escolhe... não sei... essa blusa azul horrível, por exemplo...porque você está tentando dizer ao mundo que você se considera muito séria para se preocupar com o que se vestir. Mas o que você não sabe é que essa blusa não é apenas azul. Nem turquesa, nem cor do céu. Na verdade é azul celeste. E você também não está ciente do fato de que em 2002, Oscar de la Renata, fez uma coleção de roupas de cor azul celeste. E depois eu pensei que tinha sido Yves Saint Laurent... não foi...ele que criou as jaquetas militares de cor azul celeste?... E depois essa cor apareceu em coleções de oito estilistas diferentes. Depois disso, chegou às lojas de departamentos e depois acabou em liquidações em alguma lojinha de esquina onde você, sem dúvida, comprou sem nenhuma nota fiscal. De qualquer forma, esse azul representa milhões de dólares e trabalhos incontáveis, e é um pouco cômico que você tenha feito essa escolha achando que te excluiria do mundo da moda, quando, na verdade você está usando uma blusa que foi escolhida para você por alguém daqui, de um acumulado de “coisas”.”

Figura 112 - única aparição Oscar de la Renta (2s)

Figura 113 - Cintos (2s)

86

Figura 114 - única aparição Yves Saint Laurent (1s)

Outra marca que aparece em um merchandising verbal é a Nancy

Gonzalez, no momento em que Nigel ajuda Andy a mudar de visual. Sendo uma

forma verbal e explícita da anunciar a grife.

Figura 115 - única aparição da marca (1s)

Assim como também o Narciso Rodriguez, verbal e explícito.

Figura 116 - única aparição da marca (1s)

Shu Uemura, também aparece de forma verbal e explicita, no momento

em quem Andy surge na sala de visual novo, e todas as olham espantadas, Serenas

(Gisele Bundchen), fala para Emily: “Eu não faço ideia do porque Miranda a

contratou.” Serena: “Eu também não. No outro dia, nós estávamos no departamento

de beleza, ela pegou o rímel “Shu Uemura” e perguntou “o que é isso?”.

87

Figura 117 - única aparição da marca no filme (1s)

Deixando clara a ignorância de Andy em relação ao mundo da moda,

mencionado por Gisele Bündchen, Top Model número 1 do mundo. Outro fato que

enaltece o filme é ter ela como uma personagem do filme, dando assim mais

credibilidade para o enredo.

Mason Pearson surge com um merchandising verbal e visual, quando

Andy vai se encontrar com seus amigos em um barzinho e leva brindes para eles,

seu amigo gay ai ver menciona e pergunta se é um Pearson e diz que tem alguns

produtos, deixando claro que é de qualidade.

Figura 118 - única aparição da marca (1s)

Ainda na mesma cena notam-se merchandisings verbais e explícitos das

marcas Clinique e Marc Jocobs. Sua amiga ao ver a bolsa Marc fica exaltada e muito

empolgada com o presente, deixando claro que algo que não se compra sempre, um

produto de luxo. Segundo Gobé (2002), Não é possível desenvolver uma marca ou

produto, separando-a das sensações que os consumidores sentem ao terem contato

com determinado produto ou serviço.

Figura 119 - única aparição da marca (2s)

88

Figura 120 - única aparição da marca (13s)

A marca Sephora, aparece de forma sútil no momento que Andy anda

pelas ruas de Nova York e passa por uma loja da marca.

Figura 121 - única aparição da marca (6s)

O filme é de fato uma avalanche de merchandisings, e formas explícitas,

implícitas, verbais, visuais, integradas etc. Funcionando como um verdadeiro desfile

de moda, com as principais grifes mundiais. Sendo as personagens principais

Miranda e Andy, as maiores modelos das marcas. Andy que antes se vestia do jeito

que se sentia melhor, ao entrar no mundo da moda que para muitos é fútil e

superficial, teve que se enquadrar para ser aceita, e é exatamente o que o mercado

prega e faz com que as pessoas se tornem escravas do consumismo e de sua

própria imagem, a chamada vítima fashion ou Fashion Victim. E aquecendo assim o

mercado publicitário movendo bilhões de dólares por ano. E o PIB mundial, Andy no

decorrer do filme surge com inúmeras grifes de peso destacando-se Chanel, a que

mais apareceu.

89

Figura 122 - figurinos de Andy

Já Miranda, ao longo do filme ostenta uma pose de poder e luxo, e

sempre surge trajando figurinos da marca Prada. Demostrando superioridade e

liderança de editora chefe da Runway Magazine logo se notam que Prada é a

principal marca do filme já que está presente no título do filme. Logo este filme trata-

se de um forte case de publicidade, deixando claro que o intuito é vender e exaltar o

mercado publicitário de moda.

O merchandising de marcas permite a associação de um produto ou serviço, a outro, dotado de grande valor econômico, uma vez que é muito conhecido, possui elevada qualidade e status, na proposta de que desperte no consumidor o impulso pela compra de maneira mais rápida. (CARVALHO, 2003. p.22-23).

Figura 123 - figurinos Miranda

Segundo Dévara (2007), a moda é filha do capitalismo, e encontrou um

meio muito atraente próximo à publicidade, em inserções de revistas, jornais,

90

outdoors, televisão e cinema. Tendo a mídia como sua principal aliada a fim de

seduzir o espectador e torna-lo consumidor.

Logo, capitalismo, moda e publicidade estão interligados diretamente visto

que o intuito é vender e vender cada vez mais. Tornando cada vez mais os

indivíduos da sociedade contemporânea escravos e dependentes do consumismo,

para que assim sejam respeitados e aceitos em um grupo e classe social,

evidenciando o status em possuir um produto de luxo e diferenciado.

Segundo Salamon (2008), o principal fato que move as pessoas a

adquirirem um produto de luxo, não é o que eles podem fazer e sim o que podem

significar possui-los.

Já para Richers (1984), pode-se caracterizar-se o comportamento do

consumidor por meio de suas atividades emocionais exercidas no momento de

escolha do produto, assim satisfazer seus desejos e necessidades.

E para Strehlau (2008), o consumidor de produtos de luxo, exerce um

significado enorme sobre o produto adquirido, representando uma satisfação tanto

econômica, social, emocional, a qual o preço alto não tem tanta importância.

91

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esta pesquisa consistiu em estudar e entender a relação da publicidade

no cinema, com ênfase no merchandising explorado nos filmes analisados e nos

filmes citados no decorrer do trabalho, conhecendo como esta ferramenta de

comunicação foi e como é empregada no mundo do cinema. Diante dos filmes

analisados neste trabalho, podemos observar a importância desses dois mundos se

fundirem, com o intuito de agregar valor à marca que foram citadas no decorrer do

trabalho, já que os dois filmes analisados contém o nome da marca em seus títulos.

Logo, a relação entre esses dois mundos é direta e relevante

complementando-se. As respostas para as hipóteses citadas no inicio foram

devidamente esclarecidas, e confirmadas à primeira hipótese pode ser provada de

acordo com Macena Gregory (2012), que após a marca de óculos Ray-ban ser

usado por Audrey em Bonequinha de Luxo, as vendas aumentaram

consideravelmente se tornando ícone de estilo atemporal. Podendo ser provada

também de acordo com Segrave (2004), no filme E.T O Extraterrestre a marca de

doces Reese´s Pieces que em um mês as vendas subiram 70 % depois de aparecer

no filme, já no filme Top Gun e Negócio Arriscado tiveram um aumento de quatro

milhões de pares de óculos Ray Ban. A segunda hipótese pode ser comprovada de

acordo com Garcia (2009) que após o filme Bonequinha de Luxo, a marca Givenchy

que assina o figurino se torna referência de elegância e estilo, se tornando

conhecida mundialmente e se consagrando no mundo da moda. E a terceira

hipótese foi devidamente comprovada na análise de caso do filme Bonequinha de

Luxo, que segundo Kaminski (2009), a joalheria antes do filme vendia itens e listas

de casamentos, após o filme passou a produzir joias para noivado gravadas e

excelência em prata e o modo como a personagem de Audrey Hepburn fala da

Tiffany, passa a ideia de que possuir algo da joalheria seria uma realização e

satisfação pessoal tamanha a credibilidade e boa imagem da empresa.

Os objetivos desta pesquisa foram devidamente alcançados, sendo

provados a partir do segundo capítulo que mostrou como se deu a relação entre o

mercado publicitário e cinematográfico, como funciona, como se iniciou e qual a

importância da publicidade no cinema.

As referências e a metodologia, consultadas foram suficientes para se

chegar a um posicionamento e compreensão da problemática, que foram por meio

92

de consultas e pesquisas de referências cinematográficas, artigos, críticas de

cineastas, jornalistas entendidos, publicitários e monografias sobre o assunto. Logo

a bibliografia correspondeu às expectativas.

Portanto, o intuito de analisar dois filmes de diferentes décadas, com forte

apelo publicitário inseridos em seus enredos foi demostrar, que mesmo com o

passar do tempo, a publicidade ainda é explorada no cinema com fins capitalistas,

induzindo o espectador a consumir os produtos inseridos nos filmes por meio de

merchandising, product placement, explícitos ou implícitos exaltando assim a

importância e a relação da publicidade para o cinema. No filme Bonequinha de Luxo,

a publicidade ocorre de modo direto e verbal, agregando valor à marca e exaltando

os valores da empresa Tiffany & Co já que para Holly (Audrey Hepburn), a joalheria

era um lugar onde transmitia coisas boas e possuir um produto seria uma realização

pessoal, demonstrando assim, a importância de possuir algo da marca.

Já o filme O Diabo Veste Prada, demonstra uma publicidade de status e

poder aquisitivo, com inúmeras marcas globais do mundo da moda destacando-se a

grife Prada, presente do título significando que quem as ostenta tem poder aquisitivo

e é incluso neste mundo movido pelo consumismo e escravidão da aparência,

movendo e induzindo espectadores a possuir marcas da moda e estarem sempre

magras (o).

Logo, pode-se dizer que os dois filmes independente das décadas e

formas de merchandising distintas, tem a semelhança de possuírem em suas

histórias o uso de técnicas publicitárias significativas e de sucesso, sendo assim

responsável pela melhor compreensão da problemática deste trabalho, que é

entender a relação da publicidade no cinema, e demonstrando que mesmo com o

passar do tempo, o mundo da publicidade e do cinema, estão sempre interligados e

entrelaçados unindo forças para se chegar a um propósito, que é o de induzir,

seduzir e cativar espectadores cada vez mais para o consumismo.

Diante dos fatos pesquisados e apresentados, percebemos que a

problemática desta pesquisa que é estudar a relação da publicidade no cinema, foi

resolvida ampliando mais a compreensão desta temática, podendo ser aprofundada

em outras pesquisas futuramente.

93

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