cenÁrio mundial do consumo de cafÉs especiais

CENÁRIO MUNDIAL DO CONSUMO DE

CAFÉS ESPECIAIS

© Copyright P&A

CAFÉS ESPECIAIS

01021162

Paulo Henrique Leme

P&A Marketing Internacional

FICAFÉ 2010

CENÁRIOS CONSUMO MUNDIALPASSO-A-PASSO

‐ Panorama consumo café mundial

‐ Tendências: os grandes atores

‐ Mercado: os 3 palcos

© Copyright P&A

‐ Mercado: os 3 palcos

‐ Desafios e futuro

PANORAMA DO CONSUMO

‐ Passado

• crescimento moderado

• países tradicionais (EUA, UE, Japão)

‐ Passado recente

• maior crescimento

© Copyright P&A

• maior crescimento

• países produtores / emergentes

‐ E agora?

CONSUMO MUNDIAL DE CAFÉ2000 A 2010

60

80

100

120

140

105 109 111 114119 120 124

128 130 132134,6

© Copyright P&A

0

20

40

‐ Crescimento de 2,5% ao ano‐ Estimativa para 2010

MUNDO PÓS-CRISE: PROJEÇÕES CONSUMO DE CAFÉ PARA 2020

164,1

173,2

182,7

162

172

182

192

+ 27,2 mi

+ 32,1 mi

PELO MENOS…

© Copyright P&A

155,5

164,1

132

142

152

162

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

1,5% 2,0% 2,5% 3,0%

+ 23,5 mi

+ 32,1 mi

UM NOVO MERCADO EM 10 ANOS

‐ 32 mi de sacas a mais em 10 anos‐ Algumas perguntas pertinentes:

• Quem irá fornecer este café?• Onde ocorrerá este crescimento?• Como será este consumo?• Quais as tendências que dominarão este novo mercado?

© Copyright P&A

este novo mercado?

- Espresso

-Máquinas domésticas

- Solúvel

NOVO CENÁRIO GLOBAL CONSUMO CAFÉ

OS GRANDES ATORES

© Copyright P&A

- Cafés especiais

- Cafés certificados

- RTD (pronto para beber)

- Lojas de café (leite)

- Poder do varejo

OS GRANDES ATORES

‐ Focar nossa análise em:

ESPRESSO SOLÚVEL

MÁQUINAS

© Copyright P&A

MÁQUINAS DOMÉSTICAS

CAFÉSESPECIAIS CAFÉS

CERTIFICADOS

ESPRESSO

- Forma de preparo que mais cresce no mundo

- Lojas de café

- Maior garantia de qualidade

- Maior qualidade mais preço

© Copyright P&A

preço

- Incentivo à venda por dose

- Bebidas à base de espresso

- Leite

- Hot / Iced espresso

O ESPRESSO E AS LOJAS DE CAFÉ

- Café vendido por dose

- Apelo aos jovens

- Socialização do hábito

• xícara • copo alto • etc.

• + consumo • + valor

• frio • doce (leite)

© Copyright P&A

-O fenômeno Starbucks

-McCafé – Dunkin Donuts

• + consumo • + valor


- Levando a venda por dose para dentro de casa

•Máquinas de preço acessível

• Conveniência

• Customização (meu gosto)

© Copyright P&A

• Customização (meu gosto)

• Qualidade assegurada

• + 300 variedades!

-Máquinas de filtro com sachê

-Máquinas de espresso com sachê


- Todos são “coffee experts”!

-Hotéis, restaurantes, escritórios…

-Máquinas multiuso (chá, chocolate, sopas...)

-O fenômeno NESPRESSO:

© Copyright P&A © Copyright P&A

• Negócio que mais cresce no grupo (Nespresso: 30% vs. Nestlé: 1% ano)

• Clube Nespresso

O FENÔMENO DO SOLÚVEL

- Praticidade

- Baixo custo

- Porta de entrada nos mercados novos e emergentes

- Crescimento do liofilizado

- Produtos novos e sofisticados

© Copyright P&A

- Produtos novos e sofisticados• orgânicos/fair trade• certificados/“especiais”

CRIAR NOVOS CONSUMIDORES / MANTÊ-LOS POR MAIS TEMPO

SUBIR A ESCADA!

BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER

- Uma inovação japonesa (1970)

- Novos produtos

- Gigantes do mercado

• Starbucks + Pepsi

• Illy + Coca-Cola

© Copyright P&A

-Mercado ainda pequeno que cresce aceleradamente

- Grande agregação de valor

-Outras empresas• Japão

BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER

© Copyright P&A

• Japão• Guatemala• Colômbia

- Base é extrato líquido (café solúvel)

CAFÉS ESPECIAIS

- Preço 2 a 5 vezes maior que “café de supermercado”

- Sensibilização para qualidade (cafés mais caros no varejo tradicional)

- Incentivo à venda por xícara (maior agregação de valor)

- Estados Unidos

© Copyright P&A

- Estados Unidos•segurou o consumo •agregou US$ 4 a 5 bi

CAFÉS ESPECIAIS

© Copyright P&A

CAFÉS ESPECIAIS

- Crescimento persistente

- Gerar valor para o consumidor:

• Envolver o cliente

• Diferenciação clara

• (qualidade / história)

• Mensagem consistente

© Copyright P&A

• Mensagem consistente

• OFERTA consistente

- Oferta concorrentes preocupa indústria

- Oportunidade para o Brasil?

CAFÉS ESPECIAIS: RECONHECIMENTOId

enti

dad

e

+ Colômbia

Costa Rica

GuatemalaVietnã

Índia Indonésia

HondurasNicarágua

© Copyright P&A

Qualidade

-Id

enti

dad

e

Cerrado

Mogiana Paulista

Sul de Minas

Quênia

+-

CAFÉS ESPECIAISO quê nos diz o consumidor dos EUA?

LOS ANGELES

• Conversa com Ric Rhineheart, da SCAA

• Crescimento do consumo de cafés especiais

• Cafés diferenciados são o caminho

• Cafeterias - Educação do consumidor

© Copyright P&A

• Cafeterias - Educação do consumidor

• Origem é importante para os blends

• Identificar onde estão os cafés de qualidade

• Importância dos formadores de opinião


SEATTLE

• Starbucks: sustentabilidade

• Mostrar comprometimento ao consumidor

• Café do Brasil não é reconhecido

Alta qualidade

© Copyright P&A

• Alta qualidade

• Zoka: Brasil é base do blend

• Atlas: interesse em origem, mas primeiro

qualidade


NOVA IORQUE

• Whole Foods: marketing de origem precisa de

estória!

• Nespresso: origem com café de qualidade

• La Colombe: blend é fundamental

© Copyright P&A

• La Colombe: blend é fundamental

• Brasil é importante no blend!

• Consumidor quer sustentabilidade. Como?

• Certificação

• Relacionamento

CAFÉS ESPECIAISO quê nos diz o consumidor dos EUA?RESUMINDO

• Qualidade é essencial e abre portas

• Diferenciação é chave

• Identidade da origem = ferramenta de marketing

• Sustentabilidade é demanda básica:

© Copyright P&A

• Sustentabilidade é demanda básica:

• certificada ou não!

• Estreitar relacionamentos compradores e varejo

CAFÉS CERTIFICADOS

- Cafés com causa e rastreáveis• orgânico • preço justo

- Agregação de valor depende do apelo ao consumidor

- GESTÃO!!!!!!!!!

• sustentável• outros

© Copyright P&A

- Transferência parcial de prêmio ao produtor

- Brasil é a maior fonte mundial de cafés sustentáveis

• custo da estrutura• marketing

CAFÉS CERTIFICADOS

- Resistiram muito bem à crise• consumidor fiel

- Grandes indústrias demonstram interesse• Starbucks C.A.F.E. / viagem EUA• Nestlé AAA

- Cafés certificado:• Opção ou padrão?

© Copyright P&A

• Opção ou padrão?

DESAFIOS DO NOVO AGRONEGÓCIO

‐ Diversificar a pauta de produtos

‐ Buscar novos mercados

‐ Agroenergia

‐ Tecnologia da pesquisa para o campo

© Copyright P&A

CAFÉS CERTIFICADOSSÃO PADRÃO!!!

‐ SUSTENTABILIDADE!!!!

MAS….O QUE É...

SUSTENTABILIDADE?

© Copyright P&A

MERCADO:O PODER DO VAREJO

‐ Expansão de grandes cadeias em todos os mercados

• tradicional• emergente• produtor

‐ Poder de barganha mudou da indústria para o supermercado

© Copyright P&A

indústria para o supermercado (Wall-Mart é 5 a 6 vezes maior que a Nestlé)

‐ Pressão crescente para baixar preços

• mais Robusta• menos Arábica

‐ Marcas próprias‐ Consolidação das redes de varejo

PALCOS DO CRESCIMENTO: OS 3 MERCADOS

‐ Mercados tradicionais (54%)• EUA, Europa e Japão

‐ Mercados emergentes (18%)• Leste Europeu (Rússia),• China, Coréia, Austrália, etc.

‐ Países produtores (29%)

© Copyright P&A

‐ Países produtores (29%)• Brasil, Índia, Indonésia,• México, etc..

OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

64,970,4

82,5

26,136,7

61,3

17,622,9

32,3

© Copyright P&A

‐ Mercados tradicionais (1,3%)‐ Mercados emergentes (3,0%)‐ Países produtores (4,4%)

0,0

20,0

2000 2008 2020

Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes


‐ Mercados tradicionais: menor‐ Mercados emergentes: estável‐ Países produtores: maior

80%

100% 60% 54%47%

© Copyright P&A

0%

20%

40%

60%

80%

2000 2008 2020

16% 18% 18%

24% 28%35%

Mercados Emergentes Países Produtores Mercados Tradicionais


‐ Mercados tradicionais:• diminui participação mas...• ainda importantes!

‐ Mercados emergentes: • cresc. > 3%? Como?

‐ Países produtores:• Grandes estrelas? SIM!

© Copyright P&A

• Grandes estrelas? SIM!

54%28%

18%2008


47%

35%

18%2020


Países Consumidores

Milhares de sacas

Taxa cresc. (%)

Europa 39,845 0,6

EUA 21,652 1,6

Japão 7,065 0,7

PANORAMA DO CONSUMOMERCADOS TRADICIONAIS

© Copyright P&A

Japão 7,065 0,7

Total 68,562

‐ EUA: maior consumidor mundial

‐ Alemanha: maior consumo da Europa

‐ Itália e França: grandes também

EUA

‐ Média consumo: 20,237 mi(2000 a 2008)

‐ Crescimento médio: 1,6%‐ Fatia do mercado mundial: 17,3%‐ Consumo per capita: 4,2 kg/capita‐ Mercado maduro e consolidado:

• Café filtro (combinações): -2,66%

© Copyright P&A

• Café filtro (combinações): -2,66%• Espresso (Hot/Ice): cresceu 154%• Volume total café: cresceu 26%(de 2002 a 2009)

ALEMANHA

‐ Média consumo (2000 a 2008): 9,141 mi

‐ Crescimento médio: 1,0%

‐ Fatia do mercado mundial: 7,8%

‐ Consumo per capita: 6,7 kg/capita

‐ Cresce a demanda pelo solúvel

• Principalmente “3 em 1”

© Copyright P&A

• Principalmente “3 em 1”

‐ A volta do torrado e moído:

• Monodose

• Cresceu 25% entre (07/08)

• 10% entre 2004/2008

JAPÃO

‐ Consumo 2008: 7 mi sacas

‐ Consumo per capita: 3,4 kg

‐ Razões:

• Casa de café japonesa

• Estilo de vida ocidental

• Novos produtos (RTD)

© Copyright P&A

• Novos produtos (RTD)

PANORAMA DO CONSUMO PAÍSES EMERGENTES

‐ População grande / crescendo rápido

‐ Chá é bebida tradicional em muitos deles

‐ Solúvel é porta de entrada

‐ Barreiras ao consumo do café:

© Copyright P&A

‐ Barreiras ao consumo do café:• culturais• econômicas

‐ Café considerado um produto de luxo

‐ Estilo de vida ocidental incentiva consumo

‐ Expansão de redes de cafeterias

CONSUMO NOS EMERGENTES (2008)

Mercados Emergentes

Milhares de sacas

Taxa cresc. (%)

Rússia 3,716 8,0Algeria 2,118 2,0Ucrânia 1,733 28,7Sérvia 680 0,6

© Copyright P&A

Sérvia 680 0,6

Coréia 1,665 3,3China 500 33,8TOTAL 25,565 5,5

POSSÍVEIS EFEITOS DA CRISE PAÍSES EMERGENTE

– situação incerta

– café não é bebida tradicional

– poder de compra limitado

– consumo pode cair em caso de instabilidade

© Copyright P&A

– consumo pode cair em caso de instabilidade econômica ou desemprego generalizado

RÚSSIA

‐ 4 milhões de sacas em 2009 (1,3 kg / capita)

‐ Consumo atrelado à renda

‐ Chá consumido pelos mais velhos

‐ Jovens (maior parte da população) café

Taxa de crescimento do consumo:

© Copyright P&A

‐ Taxa de crescimento do consumo:= 10 a 12% (1998 - 2003)= 4 a 6% (2004-2009)

‐ Migração solúvel T+M continua, lenta

‐ Cresce consumo liofilizado

‐ T&M visto como gourmet

~~

LESTE EUROPEU

‐ Força motriz de aumento do consumonos mercados emergentes

‐ Taxa de crescimento média de 11%

‐ Cafés solúvel / bebidas à basede café

© Copyright P&A

‐ Destaques• Sérvia: 4,2 kg / capita• Croácia: 4,8 kg / capita• Bósnia – Herzegovínia: 5,9 kg / capita

‐ Mas volume total ainda pequeno

CHINA

‐ Grande potencial de aumento do consumo‐ Consumo futuro pode impactar a demanda mundial de café

• 1,3 bilhão de habitantes

• 300 milhões de “consumidores”

• Cultura do chá

• Café atrelado a estilo de vida (ocidental)

© Copyright P&A

• Café atrelado a estilo de vida (ocidental)

• Consumo cresce à taxa de 5% aa (2000-2006)

• Possível importador de café em 2009

RESUMO:TENDÊNCIAS DE CONSUMOPAÍSES CONSUMIDORES

‐ Consumo vai para dentro da casa

‐ Sachês / cápsulas

© Copyright P&A

‐ A busca por cafés mais baratos

• Mc Donald’s / Dunkin’ Donuts

‐ Solúvel como porta de entrada nos novos consumidores

PANORAMA DO CONSUMOPAÍSES PRODUTORES

Países produtoresMilhares de

sacasTaxa cresc. (%)

Brasil 18,000 3,3Indonésia 3,300 8,0México 2,200 7,1Etiópia 1,800 1,2

© Copyright P&A

Etiópia 1,800 1,2Índia 1,500 5,5América Central 1,400Colômbia 1,200 Vietnã 1,000Outros 5,400 Total 36,703 4,36

CONSUMO DE CAFÉ: BRIC OU BIIC?CONSUMO BRIC

‐ Brasil – 18,2 mi sacas/ano

‐ Rússia – 3,7 mi sacas/anonão é um país produtor!

‐ Índia – 1,4 mi sacas/ano

© Copyright P&A

‐ China – 500 mil sacas/ano

• Grandes populações

• Altas taxas de crescimento de consumo

• Resistiram à crise (exceto Rússia)

‐ Maiores taxas de crescimento no consumo entre 5 a 6% por ano

‐ Países produtores de café com maiores populações (2,6 bilhões de pessoas / 800 milhões de consumidores)

CONSUMO DE CAFÉ: BRIC OU BIIC?CONSUMO BIIC

© Copyright P&A

‐ Fatia do mercado mundial: de 18 a 25% em 10 anos (de 24 a 35 milhões de sacas em 2020)

‐ Café é moda

‐ Alto potencial de expansão

(20 milhões de sacas com 2kg/capita/ano)

AUMENTA O CONSUMO NA ORIGEM

Outros

Brasil

Milhões de sacas 60 kg

© Copyright P&A

Fonte: J. Ganes Consulting O papel da OICO papel da OIC

- Brasil

-México

- El Salvador

- Índia

PAÍSES PRODUTORES PREOCUPADOS COM O CONSUMO INTERNO DE CAFÉ

© Copyright P&A

- Índia

- Colômbia

- Costa Rica

- Vietnã

- Estruturando / implementando programasde consumo com assessoria da P&A

PROGRAMAS DE CONSUMO EM ANDAMENTO

PAÍSES PRODUTORES

‐ Colômbia• Sucesso! Em andamento!• desde abril 2008

- El Salvador• café e saúde• desde 2007

© Copyright P&A

• desde abril 2008• 5 milhões em 2009

‐ Costa Rica• desenhando estrutura• desde novembro 2008

• desde 2007

- México• fase 3 do programa• desde 2006

O FENÔMENO BRASIL

‐ 18 milhões de sacas por ano

‐ 2º maior consumidor mundial

‐ Consumo segue crescendo, mesmo com a crise

© Copyright P&A

‐ Como aproveitar o aumento (?)de renda da classe C?

‐ Como inovar neste mercado?

‐ Meta de 21 milhões sacas mantida mas postergada

ÍNDIA(1,5 MILHÃO DE SACAS)

‐ Grande potencial de aumento de consumo• 1,2 bilhão de habitantes• 200 milhões de “consumidores”

‐ Explosão das cafeterias (Café Coffee Day)

© Copyright P&A

‐ Concorrência do chá

‐ Consumo de solúvel crescemais rápido

‐ Programa de incentivo a pequenos torrefadores

MÉXICO(2,2 MILHÕES DE SACAS)

‐ Planeja dobrar o consumo de café (1,2 kg / capita)

‐ Renda disponível (2º maior consumidor mundial per capitade refrigerante)

© Copyright P&A

(2º maior consumidor mundial per capitade refrigerante)

‐ Café solúvel

‐ Programa de promoçãodesenhado pela P&A e AMECAFÉ(terceiro ano)

COLÔMBIA(1,2 MILHÃO DE SACAS)

‐ Consumo doméstico estável (1,7 kg / capita)

‐ Programa de consumo começou em 2009• indústria + FNC• preço e disponibilidade do café

‐ Cafeterias Juan Valdez• 125 lojas

© Copyright P&A

• 125 lojas• Colômbia (EUA / Chile / Equador / Espanha)

COSTA RICA(350 MIL SACAS)

‐ Consumo alto, porém estagnado(< 5 kg / capita)

‐ Torrado + moído predomina

© Copyright P&A

‐ Ameaça do café torrefacto

‐ Programa de consumo sendo desenhado• indústria + ICAFÉ• falta café• comunicação institucional: café e saúde

ÁFRICA(2,3 MILHÕES DE SACAS)

‐ Etiópia: destaque no consumo

• 1,5 kg / capita• mas... quase 2 milhões de sacas

‐ Crescimento das cafeterias nosgrandes centros

• Dormans (Quênia): 11 lojasJava House (Quênia): 9 lojas

© Copyright P&A

• Java House (Quênia): 9 lojas• A Thousand Cups (Uganda)• Bourbon (Ruanda)supermercado loja supermercado

‐ Quênia / Tanzânia / Uganda / Ruanda / Burundi:tentando se organizar para um programa de consumo

‐ África do Sul

VIETNÃ(1 MILHÃO DE SACAS)

‐ Preocupados com o consumo interno‐ Governo decidido a organizar o setor‐ Tentativa de organizar um programa de aumento de consumo

© Copyright P&A

-Os protagonistas:

• Espresso

•Máquinas domésticas

CENÁRIOS CONSUMO MUNDIALSUMÁRIO

© Copyright P&A

• Solúvel

• Cafés especiais

• Cafés certificados

‐ Os palcos:

• Mercados tradicionais

• Mercados emergentes

• Países produtores

CENÁRIOS CONSUMO MUNDIALSUMÁRIO

© Copyright P&A

NOVO HORIZONTE PARA OS CAFÉS ESPECIAIS

‐ Café nunca esteve tão na moda!

‐ Um gigantesco e novo mercado em 10 anos

‐ Consumo cresce• países emergentes/produtores

© Copyright P&A

‐ Hábito•mais arraigado•mais forte• em maior número de pessoas

‐ A VOLTA DA QUALIDADE!

cenÁrio mundial do consumo de cafÉs especiais

Education