casos e coisas - duda mendonça

7/30/2019 Casos e coisas - Duda Mendona

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Duda MendonaCasos & Coisas

A meu pai, MANUEL INCIO DE MENDONA FILHO.

A minha me, REGINA CAVALCANTI DE MENDONA.Vivos como nunca em minha memria.

A minha irm ANINHA, me pequena.A ARISTARCHO, meu segundo pai.

A meu primeiro neto, TIAGO, que ainda vai nascer E a todos os outros netos quecertamente viro depois dele.

Agradecimentos

Aos meus filhos grandes ALEXANDRE, LEONARDO e EDUARDA pelos seusconstantes estmulos. Aos meus filhos pequenos LUCAS e RAFAEL pela pacinciaque foram obrigados a ter. E a todos os cinco pelo grande amor. No existe pai, nomundo, que se sinta mais amado do eu.A ALINE, minha mulher, pela infinita paz que o seu amor tem me dado sem a qual eu

jamais teria tido tranqilidade para escrever este livro.E ao meu amigo e companheiro de jornada ANTONIO RISRIO, que, com enorme

pacincia e carinho, passou para o seu computador tudo o que eu escrevi mo,corrigindo e melhorando todas as coisas que aqui esto escritas.

Prefcio

Alm de ser o maior nome do marketing politico brasileiro, Duda Mendona o meupai profissional. Portanto, no me pea para ser objetivo em relao a ele.O livro que voc vai ler interessante e apaixonado.

Poucas pessoas tm uma histria to rica, to cheia de casos e coisas pra contra. Vai serum sucesso. E controverso. Como alieas, o prprio Duda. E como a maioria das pessaosinteressantes. No pode deixar de ser lido por quem gosta - e lida com marketing

politico. Por publicitrios. Por estudantes e professors de comunicao. Por jornalistas.E por inquietos e curiosos, de maneira geral. Nele voc encontra muito do talento e daexpertise que fizeram Duda Mendona conhecido internacionalmente. Como tambmmuito da sua personalidade quente e amorosa.

J ouvi as pessoas dizerem que Duda faz as coisas por dinheiro. Quem diz isso, noconhece a figura. Seu Duda movido, sobretudo, por paixo. Paixo pelo candidato,

paixo pela campanha, paixo pelo desafio, paixo pela ptria, paixo por si mesmo.O livro gostoso. Histrias de campanhas so contadas de uma forma diferente,

pessoalssima. E com uma riqueza de detalhes que s quem fez tantas campanhas podeter. Em cada pargrafo, um toque. Em cada pgina, uma surpresa. Ou uma emoo. Um

livro feito de risos e reflexes. E com um aspecto digo de nota. A forma carinhosa,generosa de Duda se referir s pesssoas com quem trabalha, o respeito e a elegncia


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com que trata seus candidatos e ex-candidatos. O leitor no vai encontrar aquiindiscries, nem intrigas. O livro no agride agrada. E com uma linguagem leve elimpa, expondo de forma agradavl at mesmo os temas que poderiam ser mais ridos.O fato de amar Duda e celebrar o seu talento no significa dar-lhe um cheque em

branco. Pais e filhos se amam, mas resguardam seus estilos, suas convices e at

mesmo verses diferentes de um mesmo fato. Mas as coisa que ele me ensinou, osgestos de carinho que teve comigo, a sua ternura pelos filhos e o seu amor pela vida,alm de sua inigualvel competncia, sero sempre maiores que a distncia e os pontosde vista que nos separam.

NIZAM GUANAES

NOTA DO AUTOR

Sou um publiciteario. Uma pessoa treinada na produo de textos curtos, extremamentesintticos. Sim: em publicidade, preciso passar o mximo de informao com um

mnimo de palavras. Um texto com mais de 60 linhas um verdadeiro tratado.Digo isso para mostrar a vocs o quanto foi nova, para mim, a experincia de escreverum livro. No incio, os captulos foram saindo minsculos, quase como se fossem

plulas ou comprimidos verbais. Era o hbito do cachimbo deixando a boca torta. Es aos poucos fui me soltando, narrando e explicando as coisas com maior clareza eriqueza de detalhes.

Clareza eis a palavra-chave. Ao escrever este livro, busquei, acima de tudo, sersincero e claro. Didtico, mesmo. At porque no o escrev para tcnicos no assunto,

para experts em comunicao e propaganda, e sim para o pblico em geral comatenco especial para os mais jovens. Por isso, adotei uma linguagem mais fluente emais fcil, evitando o uso excessivo do vocabulrio tcnico ou do jargo publicitrio. claro que pago um preo por isso. Aqui e ali, tive que simplificar as coisa, deixar delado o rigor conceitual como em definies de marketing, pesquisas quantitativas equalitativas, forma e contedo etc.- para facilitar o caminho da compreenso. O quevoc vai ler nas prximas pginas no tem nada a ver com tratados acadmicos ou tesesuniversitrias. Este um livro nascido na prtica. Alm disso, tive que fazer uma opo,digamos assim, entre a ordem temtica e a ordem cronolgica . E optei por construir olivro em funo dos temas e no seguindo uma linha do tempo, uma narrativa linear defatos. Por uma questo de adequao, claro. O meu propsito no foi o de exatamentenarrrar uma histria, com as datas certinhas, nos lugares certinhos, uma coisa vindo,

rigorosamente atrs da outra.No. O que eu pretendia, sobretudo ( e foi o que fiz), era situar e examinar a questo domarketing politico em termos objetivos, de forma simples, clara, sem mistrio,desmistificando mesmo, a partir da minha trajetria e de minhas experincias nessecampo. Assim, a ordeno temtica prevaleveu sobre o ordenamento cronolgico. Casose coisa vo e vm, em funo dos temas abordados.

Devo dizer, ainda, que este livro acabou se dividindo em duas fases distintas: antes edepois do PT. De fato, interrompi a escrita do livro em resposta a um convite dosPartido dos Trabalhadores para criar e produzir os seus programas e comerciasis de

televiso do ano de 2001.


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Misso cumprida, retornei ao livro. Mas j em outro contexto, em outra situao. O queescrevi sobre o Partido dos Trabalhadores, na primeira fase, deve ser encarado em seucontexto. Era como eu via , de fora, O PT. Na segunda fase a visao vem de dentro.O engajamento na campanha do PT siguinificou, assim, uma espcie de divisor deguas. A reflexo sobre campanhas passadas deu lugar a reflexes sobre campanhas

atuais. Ou, dito de outro modo, passei ade minha histria passada para a minha histriapresente.

Por fim, acho, como todo mundo, que livros so feitos para divertir, dar prazer e/ouensinar. Ainda que sem maiores pretenses - intelectuais ou literrias esperosinceramente, corresponder a essa expectativa.

E fico daqui torcendo para que o leitor, alm de alguma diverso, possa encontrar coisaque o interessem, ao longo dessas mal traadas linhas.

FAZENDA ITACYRA, 11 DE OUTUBRO DE 2001.DUDA MENDONA


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1MEU GRANDE MESTRE, MEU HERI, MEU GURU

Ser que vou dar pra alguma coisa na vida? Ser que um dia meu pai vai ter algummotivo pra se orgulhar de mim? O que que eu vou ser afinal, se no gosto de estudar eno sei fazer nada? Entre os 16 e os 17 anos de idade, naquele perodo da adolescnciaem que mais sensvel e torturante a busca de verdades, de qualquer verdade, essascoisas no saam nunca da minha cabea.

Meu pai foi a pessoa mais importante da minha vida. Foi o meu grande mestre, meuheroi, meu guru. Quando nasci, ele tinha 52 anos, por sinal, a mesma idade que eu tinhaquando nasceu o meu caula Rafael.

claro que eu gostaria de ser, para o Rafa: o que meu pai foi pra mim. No importa que

a meta no seja alcanvel. O que importa que ela exista. Que fique l, balizando avida. Que permanea, como s os sonhos mais remotos e profundos so capazes depermanecer.

Meu pai era artista plstico - Mendona Flho, era como ele asssinava suas telas. Umpintor de mo-cheia, dos melhores da Bahia, em todos os tempos. Seus quadros forampremiados na Europa e faziam sucesso no Brasil. O preo desses quadros, entretanto,no era alto naquela poca. Infelizmente, regra geral, obra de pintor assim mesmo. Svaloriza quando ele morre.

Depois da sua morte, alis, minha me teve que vender vrios desses quadros; com o

tempo, fui rastreando e recomprando alguns, a fim de deix-los, como uma memriapossvel, para o que venha a ser a vida dos meus filhos. De qualquer forma, o que eleganhava, juntando a venda de quadros e o salrio de professor na Escola de Balas Artes,era o suficiente para dar nossa famlia uma casa alugada, comida e boa educao.Apertado, mas dava.

Meu pai adorava pescar e adorava Mar Grande, na ilha de Itaparica. Sabia, como umvelho pescador, um velho homem do mar, demorar os seus sentidos nos ventos e no cu,adivinhando caprichos da natureza e antevendo o tempo do dia seguinte. No foi poracaso que ele se tornou o mestre das marinhas.

Em uma entrevista, o grande Jorge Amado, seu amigo, a ele se referiu assim: Antes depertencer a Pancetti, j era de Mendona Filho o mar da Bahia.

Um dos seus maiores sonhos era ter um motor de popa para colocar em seu pequenobarco de Madeira, de uns quarto metros e meio, que se chamava Duda. Ironia dodestino: quando ele conseguiu comprar o tal motor, morreu. No chegou a us-lo. Omotor ficou l, novo em folha, encaixotado, sem fora e sem funo. Minha me noteve sada: acabou trocando-o por uma mquina de lavar roupa.

Meu pai morreu no dia 6 de novembro de 1964. Eu tinha 19 anos e me preparava para ovestibular da Faculdade de Administrao, na Universidade Federal da Bahia. E logoeu, que no gostava de estudar, passei a virar noites e noites em meio queles quilos delivros e anotaes. Nada mais me interessava. Eu tinha que passar no vestibular- e ponto


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final. Era como se quisesse mostrar a ele, a meu pai, que no iria jamais decepicion-lo.E assim saa de casa, a cada manh, como toda a confiana do mundo. Naquele tempo,todas as matrias eram eliminatrias. Voc fazia a prova e no dia seguinte, vinha oresultado. S os aprovados continuavam. Fui passando, superbem, em todas as matrias.Mas perdi a ltima delas, ingls, por menos de meio ponto. difcil explicar. Foi a

maior derrota da minha vida.

No outro ano, desmotivado, mas estimulado por colegas, acabei fazendo novamente asprovas e passando no vestibular. Porm, dois anos depois, em plena vigncia daditadura militar que se instalou no Brasil, eu e mais alguns colegas, envolvidos com a

poltica estudantil, fomos aconselhados trancar a matrcula e cair for a dal. Camos, claro. No havia mesmo como ficar. Fui ser ento corretor de imveis. Deu certo.Comecei a ganhar dinheiro. Comprei meu primeiro carro. Montei minha prpriaempresa. E tive ainda que involuntriamente, os meus primeiros contatos com a

propaganda.

Na publicidade, achei meu caminho. E logo comecei a ver os seus frutos. Prmios,clientes, sucesso. Mas a decepo e a derrota do primeiro vestibuar haviam memachucado muito. Estavam longe de ser esquecidas - e s seriam completamenteentendidas muito, muito tempo depois. O fato que, a partir dal, toda vitria quetivesse passou a soar e a ser incompleta. Ganhei, por trs anos seguidos o Leo emCannes, o mais importante festival de propaganda do mundo.

Mas nunca fui buscar nenhum desses prmios. Numa dessa premiaes, eu estavatrabalhando no Cear. Recebei um telefonema urgente. Era Washington Olivetto,naquele ano, o jurado brasileiro no festival de Cannes. Ele me comunicou em segredo:- Voc ganhou o Leo de Ouro, seu filho da puta, largue tudo e venha pra c

O meu grande amigo Washington Olivetto nunca entendeu direito o fato de eu no teraparecido no dia da festa. Ele me representou e recebeu o prmio por mim. Mas por queno achei como ir? No era charme. Era tristeza, mesmo. Uma tristeza doda e funda,que fui entender muito mis tarde. claro que bom ganhar, claro que fiquei feliz.Tomei at um porre l no Cear. Tudo aquilo era bom pra mim e para minha empresa.Eu estava conseguindo vencer - e esse era um dos meus maiores sonhos.

Agora, meu pai poderia se orgulhar de mim. Mas ir festa pra qu, se ele no estaria lpra me ver?


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2BENDITA PORRA-LOUQUICE

Quando comecei a fazer propaganda, em 1976, no tinha uma idia precisa do que era

publicidade. Na verdade, desconhecia o que se produzia no exterior e mal sabia o queera feito no prprio Brasil. Meu primeiro contato com esse ramo da criao simblicaaconteceu quando me vi no papel de cliente de uma agncia publicitria. Eu era, ento,corretor imobilirio e j tinha na poca a minha prpria empresa, a Promov, na Bahia.Mas logo vi que as idias despretensiosas que eu dava, a fim de vender o meu produto,eram muitas vezes aproveitadas pela agncia, virando anncios e filmes. E assim fuitomando gosto e me interessando pelo assunto.

Naquele momento, esse interesse incipiente se casou com uma angstia mais antiga,enraizada longe, no fundo da minha infncia. Eu era corretor, scio de uma empresa

bemsucedida, ganhava dinheiro, mas no me sentia feliz. Eu queria ser artista. Fazeralguma coisa que levasse meu pai a sentir orgulho de mim. Mas no podia ser um

pintor. No tinha nenhuma habilidade manual. No sabia desenhar. Mas, como haviaaprendido desde cedo a me deixar fascinar pelos segredos da palavra, da forma, da luz eda cor, me sentia muito frustrado, porque o meu sonho no se resumia, de modo algum,a corretagem de imveis. Eu queria mais. Muito mais.J havia aprendido a fotografar. E esse desejo do artstico ia mexendo mais e maiscomigo. Assim, quando tive o primeiro contato mais ntimo com a publicidade especialmente depois de ter ouvido uma conferncia do Roberto Dualibi, no Hotel daBahia, e lido o livro Confisses de um homem de propaganda, do David Ogilvy,fundador da agncia Standard Ogilvy e Mather - a aura do encanto j estava formada.

Eu me apaixonara. Foi uma loucura, claro. Mas no havia mais jeito. Eu tinha sido

seduzido pela publicidade. Cabia-me, ento, seduzi-la de volta. Afinal, como dizem osmais velhos, amor com amor se paga. E o amor teria que ser correspondido.Montei ento uma agencia: a DM9. O dm vinha, evidentemente do meu nome, DudaMendona. O 9, por sua vez, no possua nenhum referencial concreto. Estava ali,somente por um prazer esttico. que o d, da marca da empresa, escrito em caixa baixa, sugeriu, por uma inverso,um espelhamento formal, aquele nmero. Resultado: muita gente intrigada, se

perguntava qual seria o sentido do algarismo. A agncia comeava com nove clientes?Ou teria nove scios? Nada disso. O 9 era apenas um 9, sem compromisso, semexplicaes. Era um d minsculo de cabea pra baixo.O incio no foi nada fcil. Eu saa de uma estrutura de sucesso e partia na verdade,

para uma aventura de final imprevisvel. Do meu lado, apenas a minha fiel escudeira,Zilmar, scia e amiga de todas as horas.O que quero dizer com isso que, para abrir a DM9, no contei com estmulo algum.Pelo contrrio, fui obrigado a romper com uma estrutura empresarial familiar, ondeachavam que j havia atingido o patamar do sucesso. Irresponsvel, perdulrio,aventureiro, no-merece-a-sorte-que-tem era o que diziam de mim os que noaceitavam nem compreendiam a minha deciso.Mas o que estava em questo era outra coisa. Era a minha angstia. A minha inquietudeessencial. Para mim, eu no estava abandonando um emprego seguro, onde ganhava

bem e teria um futuro garantido. Eu estava dando uma guinada em direo ao meusonho. Tinha certeza de que no haveria retorno nesse meu novo caminho. Era tudo ounada: cala de veludo ou bunda de fora, como no dito popular. Ou o futuro dos sonhos


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de uma volta humilhante, de cabea baixa, a caminhos j trilhados.

Hoje, olhando para trs, tenho orgulho do que fiz. Mas confesso que, se soubesse entoda vida o que sei hoje, talvez tivesse me acomodado. Viva a bendita porra-louquice dos

jovens sonhadores.

Naquela poca, os publicitrios de So Paulo e do Rio de Janeiro torciam o nariz para,pelo menos, trs coisas: a propaganda governamental, a imobiliria e a do varejo. Ocharme estava nas grandes campanhas de cigarro, bebidas, automveis. Mas, na Bahia,s tnhamos aquele trio secundrio, olhado com desprezo. E a grana era curta. Era

preciso saber se virar. Trazamos em ns uma vontade criativa enorme. Mas s. Se overbo era fcil, a verba era rara. O desejo de criar tinha que se adequar rdea curta.Enquanto os nossos colegas do Sul, por exemplo, perseguiam a boa idia, a nossa tarefaera mais complicada: a idia tinha que ser boa, rpida, barata... e, ainda por cima,eficiente. Mas apesar de todas as dificuldades, logo a Bahia comeou a se destacar,fazendo uma propaganda governamental e de varejo de primeirssima qualidade.

Clientes nossos ganharam, durante anos, os maiores prmios da publicidade nacionalnessas categorias.

Fazendo uma propaganda ousada e criativa, quebrando tabus e com uma posturaagressiva diante do mercado, a DM9 causou um tremendo rebulio no meio publicitrio

baiano. Provocou cimes e resistncias. Mas logo as demais agncias perceberam que seencontravam numa encruzilhada. Ou se atualizavam e partiam para uma propagandamais solta e inventiva, ou seriam engolidas pela agncia novata. Fizeram a primeiraescolha. E isso foi bom para todos ns. Bem vistas as coisas, a prpria rivalidade entre aDM9, a Propeg, a Publivendas e a D&E energizou a criao publicitria baiana. Deu-lhe um outro brilho e uma outra qualidade.

Naquela poca, como havia poucos redatores e diretores de arte no mercado baiano, asagncias tiveram de importar profissionais do Rio de Janeiro e So Paulo. Um fatoimportante na histria da nossa publicidade. Os invasores, de certo modo, passaram

por um processo de baianizao, ganhando um outro jogo de cintura, da vivncia donosso clima e do nosso jeito de ser. Ao mesmo tempo, nos ensinaram muito especialmente em termos de aprimoramento tcnico.Com isso, a criao publicitria da Bahia deu um salto. O mercado entrou emefervescncia. E o jogo entre as agncias baianas voltou a se equilibrar. Chamvamos aateno de todo Brasil. No pdio das grandes premiaes, a Bahia estava sempre

presente. Vivamos a nossa fase de ouro. Em 1977, pela primeira vez, uma agncialocalizada fora do eixo Rio-So Paulo, a baiana DM9, era escolhida, nacionalmente,pelos colunistas especializados, como agncia do ano.Toda essa badalao, essa atmosfera de sucesso e entusiasmo, acabou fazendo com quea publicidade ganhasse uma nova dimenso no mercado baiano de trabalho. Nossoofcio passou a ser visto como uma profisso sria, charmosa e promissora. Os jovenscomearam a se sentir atrados, cada vez mais, pelo mundo da propaganda. Os pedidosde estgio chegavam aos montes, feitos por parentes e amigos.

Todos tinham na famlia um novo gnio publicitrio, que precisava apenas serdescoberto e lapidado.

Me recordo que, a pedido de minha irm aninha, chegou minha agncia, num belo


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dia, um garoto gordinho, moreno, de nome esquisito. Nervoso, falador, cheio de idias,dono de um excelente texto, No era do tipo que passava despercebido. Logo, logoestava do meu lado, como meu brao direito. O verdadeiro talento fcil de serreconhecido. Tenho orgulho de ter testemunhado o incio da carreira de Nizan Guanaes,esse grande talento da propaganda brasileira.

Mas se alguns entraram no mundo da propaganda pela porta principal, como Nizan,outros no tiveram tanta sorte. O que no diminui seus mritos. Ao contrrio, datestado de garra e determinao. O menino Giovane Silveira, por exemplo magrinho,calado, supertmido -, entrou na DM9 como estagirio da contabilidade. Fora a nica

porta que se abrira, ali, pra ele. Era tudo que ele precisava. Sua irm, que trabalhava noCitibank, era amiga de Clvis, meu amigo- irmo e diretor financeiro da agncia.Coitado, o pobre do Giovani era um desastre como auxiliar de contabilidade. Mas, nosei por que, meu santo bateu com o dele. Gostei da sua cara. Da sua boa vontade. E lhedei uma chance no Departamento de Rdio e Televiso. Projetava filmes e cuidava dasmquinas. Aos poucos, ele foi crescendo, amadurecendo e ganhando espao, graas aoseu talento e sua sensibilidade. At que se transformou no coordenador de edio de

minha confiana. Uma das pessoas mais importantes, na rea de televiso, nascampanhas polticas.

No bojo de todo esse processo, foi se formando uma nova gerao de publicitrios deprimeira linha, de alto nvel. E a Bahia terminou por experimentou uma mudanasignificativa. Deixou de ser um mercado que importava publicitrios: passou aexportar os seus prprios talentos para todo o pas. Principalmente para So Paulo.

Acho at que posso generalizar. Tambm no campo da publicidade, um certo desavisobaiano- a desinformao a respeito do que se fazia no mundo- nos libertou para criaese vos que, de outra forma, no teramos ousado ou ensaiado.

No raro que um saber, mal digerido, paralise. Nem que a criatividade, livre deamarras, saiba gerar seus planos e engendrar as suas tramas.

Nesse caso, a publicidade baiana pode ser comparada ao trio eltrico. Assimilando ofrevo pernambucano. Dod e Osmar acabaram inventando uma guitarra eltrica, queeles no sabiam que j existia nos Estados Unidos. Assim ou assado, os publicitrios

baianos tambm inventaram a sua guitarra.


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3NO FAO MGICA

Minha me tinha cncer. Durante dois anos, fizemos de tudo para lhe esconder essa dura

realidade. No terceiro ano a levamos para Houston, nos EUA. Quando ela chegou l, aprimeira coisa que o mdico americano fez foi lhe contar qual era a sua doena e quaissuas reais chances de melhora. Para nossa grande surpresa, minha me responde,calmamente, que j sabia de tudo. A partir da o mdico lhe disse que tudo dependeriada sua vontade de viver e da sua disposio para seguir risca as determinaesmdicas.

Foi muito duro, para ns, ouvir isso de forma to seca.Mas, depois, comeamos a entender como aquilo foi importante. A partir daquele dia,ficou mais fcil exigir da minha me o cumprimento rigoroso das orientaes mdicas,

pois agora tnhamos certeza de que ela compreenderia que isso era tambm uma prova

de amor. Queramos ela viva, ao nosso lado, pelo maior tempo Possvel.

Isso nunca saiu da minha cabea: jogar claro, aberto, colocando as coisas nos seusdevidos lugares, desde o princpio, de um modo bastante objetivo.

Quando decido aceitar um cliente e assumir a responsabilidade de fazer a sua campanhapoltica, minha disposio uma s. Eu entro para ganhar.

O ditado que reza que o importante competir no faz parte da minha cartilha.

Mas, maneira dos mdicos norte- americanos, antes de comear a trabalhar, gosto de

deixar tudo bem claro. por isso que nunca pego uma campanha sem antes fazer o quechamamos diagnstico. um grande dossi, para usar a palavra que anda na moda.

Nesse diagnstico luz de pesquisas quantitativas e qualitativas, entrevistas deprofundidade, anlise de situao poltica, quadros comparativos com nossos principaisadversrios chegamos, s primeiras concluses. Nem sempre fcil, para ocandidato, ouvir de forma nua e crua esse relato. Mas a experincia tem demonstradoque comear certo, com os ps no cho, a melhor maneira de evitar futuros problemas.

Me lembro de quando cheguei em recife, convidado para fazer a campanha do grandeMiguel Arraes. Foi realmente uma emoo muito intensa. Desde os meus tempos deestudante, eu ouvia falar de Arraes. Das suas decises corajosas. Da sua sensibilidade

social. Da sua capacidade de pensar e entender os grandes problemas brasileiros. Eassim fiquei emocionado, quando ele e seu filho, Guel Arraes, me convidaram parafazer a sua campanha de reeleio para governador de Pernambuco. Mas logo depois defazer o diagnstico da situao, fomos obrigados a sentar com ele para uma conversadifcil. Tivemos que dizer, com todas as letras, que reeleio era quase impossvel.Timidamente. sugeri: que tal o Senado? Arraes ouviu em silncio, to calado quantoatento, uma exposio que durou umas duas horas. Coisa muito rara, alis - quemconhece Arraes sabe que ele nunca passa tanto tempo calado, seja qual for ointerlocutor. Mas ele ficou ali, silencioso, pensativo. Sua cara nordestina trazia a marcados anos, mas seus olhos estavam acesos, jovens. No final, conclu:

-Mestre, sinto muito ter que lhe dizer isso. Posso trabalhar com empenho. Fazer umagrande campanha. Mas no fao mgica.


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Ele, me olhando nos olhos, descontraiu o ambiente:-E, no faz, no? Pois me disseram que o senhor fazia....Todos rimos. Na sua sabedoria, ele tinha entendido muito bem o que havia sido dito.Me agradeceu. E pediu uma semana para pensar. Na semana seguinte, me chamou edisse:

-Duda, vamos luta. Eu no sou de sair pela porta dos fundos. J tiveque enfrentar a ditadura, fui deposto, mas saindo pela frente do palcio, nunca pelosfundos. Neste momento, eu tenho que ser candidato, e vou ser, acontea o queacontecer.

Arraes se referia a um fato histrico bem conhecido. Na poca do golpe militar de 1964,ele, governador de Pernambuco, com a priso decretada por ser um homem de esquerda,se recusara a abandonar o Palcio das Princesas. Saiu dali preso, algemado, mas pela

porta principal. A porta a frente. E saiu de cabea erguida, como homem que no tinha oque temer. Ao ouvir suas palavras, fiquei impressionado. Senti orgulho de estar

trabalhando para aquele homem. E fiz uma grande campanha. Infelizmente, no foi osuficiente. Pena que eu no era um mago, de verdade, como dizia a imprensa. Pena queeu no sabia fazer mgica. Se soubesse, certamente teria feito. Mas como previsto,Miguel Arraes perdeu a eleio. Seguramente, se ele tivesse se candidatado ao Senado,teria vencido. Seria o senador de Pernambuco. Um dos grandes senadores do Brasil.

Em, 1998, na ltima campanha que fiz para Paulo Maluf, ento candidato ao governodo estado de So Paulo, tambm apresentei um diagnstico claro. Objetivo. Escrevi atuma carta para ele, antes do incio da campanha, dizendo que ele teria tudo paravencer,se, no segundo turno, o embate fosse com a Marta Suplicy ou com o FranciscoRossi. A disputa seria dura, mas a s suas chances eram amplas. Caso o adversrio fosseo Mrio Covas, contudo, as coisas ficariam complicadas. E muito.

Naquele momento, o governo Covas atravessava uma fase de baixa popularidade. Masas minhas pesquisas mostravam, com clareza, que se ele conseguisse chegar ao segundoturno, ainda que aos trancos e barrancos, seria praticamente imbatvel. Basicamente,

pela baixa taxa de rejeio ao seu nome e por sua capacidade de aglutinao. Se vocfizer uma pesquisa, perguntando s pessoas sobre suas cores favoritas, como opo

para uma primeira e uma segunda escolhas, certamente o azul estar entre elas ( casoalgum prefira o preto e o amarelo, ser uma exceo, confirmando a regra). E Covas,

era, ento, uma espcie de azul. Quem no era seu eleitor, tinha o seu nome comosegunda opo. Por outro lado, eu j sabia que o crescimento de Maluf, do primeiro parao segundo turno, sempre fora muito pequeno. Quem vota em Maluf, vota j no primeiroturno.

Nessa anlise, eu discordava frontalmente de James Carville um assessor do entopresidente americano Bill Clinton-, que de vez em quando vinha a So Paulo paraaconselhar Paulo Maluf. Carville garantia que Covas no tinha a menor chance , queestava fora do preo. Eu pensava justamente o contrrio: Covas estava mal, mas, sechegasse ao segundo turno, tinha tudo pra ser o vencedor. Era o que meus dados,minhas anlises, minha sensibilidade e minha intuio me diziam. Fiz o que pude para

reverter o quadro. Se Celso Pitta, candidato de Maluf, no tivesse sido eleito prefeito noano anterior, talvez o resultado fosse outro. Se Celso Pitta, candidato de Maluf, no


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tivesse sido eleito no ano anterior, talvez o resultado fosse outro. Mas Pitta estava l.Era dado real. No final do primeiro turno, Covas reagiu e praticamente empatou comMarta. Passou para o segundo turno com 21% dos votos, apenas 2% a mais que ela.Maluf estava com 34%.

Dias depois, antes mesmo da campanha ter comeado, Covas j estava na frente deMaluf, com larga vantagem.Conto essas coisas para dizer que, antes de comear uma campanha, dados e anlisesso fundamentais. Sem isso, voc est atirando no escuro. como navegar sem bssola,ou viajar de carro, noite, sem freios e sem faris...no meio da chuva.Depois de ter feito o diagnstico, o segundo passo deve significar uma avano maior.Quero conhecer de perto quem vota e quem pode vira votar no meu candidato,deixando totalmente de lado aqueles que o rejeitam. A partir dessas informaes, possoformar o meu banco de dados um arquivo secreto, da maior importncia para todacampanha.Quando se entra pra ganhar, a primeira preocupao no perder votos.Digamos que no incio de uma campanha presidncia da Repblica, por exemplo-,

meu candidato aparea com os seguintes nmeros: 24% votam nele; 40% estoindecisos, isto , podem vir a votar; e 36% declaram que no nele de modo algum.Minha ateno, portanto, vai se voltar primeiramente para os 24% que j votam no meucandidato.Comeo essa segunda etapa do trabalho usando um outro tipo de pesquisa, chamada qualitativa, da qual falarei adiante. Com ela, vou mais fundo ainda na alma do meueleitor. Quero conhecer , com a maior intimidade possvel, o pensamento do jovem que

j vota no meu candidato.

Feito isso, eu tenho o meu banco de dados. Aquilo que preciso para realmente comeara trabalhar, com mais segurana. Nesse momento, j sei claramente quais so os prse os contras do meu candidato. J conheo razoavelmente, os problemas que podematrapalhar o seu crescimento. J sei, tambm, o que as pessoas que torcem ou podemvir a torcer- por ele, sentem e pensam. Sei do que elas gostam e do que tm medo.Conheo os seus sonhos e os seus pesadelos.A partir da, tudo fica fcil? Grande engano. A que comeam as verdadeirasdificuldades.Erram os que pensam que s seguir a risca o que as pesquisa apontam. Falar o que as

pessoas esperam. Vestir o que as pessoas gostam. E, ento, comemorar a vitria.

Pesquisas so nmeros e dados coletados de forma fria, sem emoo e servem para

aumentar o nosso conhecimento sobre determinado assunto ou tema, nos ajudando aconhecer o perfil das pessoas com as quais pretendemos nos comunicar. uma Jud etanto. Mas no podemos nos esquecer de que quando algum responde a uma pesquisa,responde somente com a cabea. Quando vota, vota tambm com o corao. exatamente por isso que numa eleio, de vez em quando, ocorrem modificaesaparentemente inexplicveis.

De uma hora para outra. E nem sempre detectadas pelos institutos de pesquisas. que,com freqncia costumamos no prestar ateno a uma frase importante, muito repetida

pelos pesquisadores. A pesquisa o retrato de um momento. A fotografia de um agora.Que pode se alterar com o surgimento de um fato novo. Ou seja: um fato gera uma

emoo e uma emoo tem o poder de mudar, de repente, a opinio das pessoas.


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Dessa forma, todo cuidado pouco na hora de criar os temas, os slogans, a propagandapropriamente dita, da nossa campanha.

No livro de Ogilvy, h um pensamento que, para mim um dogma. No me canso derepeti-lo pra minha turma e para os meus clientes: comunicao no o que voc diz,

o que os outros entendem. importante, fundamental, estar sempre atento para isso: oque dizer e como dizer, para que as pessoas entendam e sintam.

Vou dar apenas um exemplo, para voc ver como isso delicado. Na campanha DAEpropaganda de uma empresa area- Vasp, Varig, TAM ou qualquer outra, de qualquerlugar do mundo -, a palavra segurana no pode ser mencionada. Sabe por qu?Pesquisa comprovam que, ao falar a palavra segurana, voc ativa imediatamente, osubconsciente das pessoas, o medo que mais ou menos - todos temos de voar. Essasensao, se associada a uma determinada companhia area, pode lev-la a falncia.

por isso que suas propagandas falam de tudo( rapidez, eficincia, pontualidade,simpatia), menos de segurana. Ou seja: ao usar certas palavras, voc pode estar

chamando ateno exatamente para o que no quer.

O Partido dos Trabalhadores, por exemplo, tem que tomar muito cuidado com isso. visvel, desde antes da virada som milnio, a transformao por que tem passado o PT,tornando-se um partido mais maduro, mais moderno, de mais propostas e menoscrticas. Isso tem feito com que uma parcela cada vez maior da sociedade, no

politizada, que a que elege, comece a perder o medo do PT e a ficar mais motivada alhe dar uma oportunidade, como acontece, por exemplo, no ano de 200, em So Paulo,em Recife, e at em Curitiba, onde por pouco o partido no triunfou.

O PT comeou a se modernizar no contedo disso ningum duvida. Mas continuase equivocando na forma.

No modo de se comunicar com a populao. Nos seus discursos, por exemplo,permanecem clichs como a luta continua, e vamos a luta companheiro slogansde um tempo passado, que remetem resistncia ditadura militar e s grandes grevesoperrias da dcada de 1970. As criticas excessivas e o uso dessas palavras de ordemcontribuem para assustar o eleitor comum, moderado e despolitizado, que no querouvir falar de lutas e de brigas de espcie alguma. Briga lembra confuso, confusolembra baderna. E justamente disso que ele tem mais medo. preciso falar de sonhos,mas tambm de realidades. Em vez de dizer juntos, vamos mudar o Brasil, passara a

falar mais objetivamente o que ser feito para mudar o pais. Juntos como? Com o que?De que forma?O PT precisa mudar um pouco o seu discurso, comunicar-se de forma mais clara com a

populao, apresentando propostas concretas para os problemas brasileiros, para que asociedade possa entender e confiar no seu projeto. E assim apoi-lo.Que a hora do PT est chegando, est. Resta saber se ser nesta ou na prxima eleio.


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4A FORMA COMO VOC FALA, O JEITO QUE VOC OLHA

De uns anos pra c, os polticos comearam finalmente a entender que, depois da

televiso, a campanha poltica passou a ser outra coisa, inteiramente diferente do queera antes, Por incrvel que parea, muitos demoraram para perceber o bvio. E pagaramcaro por isso.

Antigamente, em muitos lugares, as mesmas famlias se revezavam no poder, geraoapos gerao, ao longo dos tempos. Era difcil, para algum com pedigree, furar o

bloqueio das chamadas oligarquias, isto , dos grupos polticos,que, por diversosexpedientes de controle e dominao, se perpetuavam no poder. No havia espao paraas pessoas sequer ouvirem a palavra de um novato que fosse estranho queles crculostradicionais. Para uma pessoas se tornar conhecida e suas idias circularem, sem a forada televiso, ela precisava de muito tempo. De anos e anos. O mundo girava devagar, a

comunicao era lenta. Era outra realidade que se vivia. E, numa eleio, entre oconhecido e o desconhecido, a disputa se decidia, quase que fatalmente, em favor doconhecido. A renovao era praticamente nenhuma. claro que isso no aconteceu somente na poltica. Mas tambm, ainda de modosdiferentes na musica e no futebol, por exemplo. Na musica, salvo raras excees, osucesso demorava mais pra acontecer. Em compensao, demorava mais para acabar.Tornar-se famoso era resultado de um processo lento, gradual. E a fama era maisduradora.

Hoje, como voc j deve estar pensando, as coisas so bem diferentes. Um novoconjunto de pagode, com um rapaz charmoso e uma loira popozuda, aparece duas

vezes no Fausto, duas no Gugu, e pronto: meio Brasil j compra e canta suas musicas.

No futebol, h uma renovao obrigatria, por conta do limite natural da idade, que seencarrega, ela mesma, de pendurara as chuteiras do atleta. Mas, no tempo do ManGarrincha, era muito difcil, para um jogador do nordeste, se tornar conhecido. Hojeno. Depois que seu time disputou duas ou trs partidas contra equipes como Flamengo,Corinthians ou Palmeiras, com transmisso direta pela TV, o craque nordestino, tendoum bom desempenho, pode ver sua cotao subir imediatamente, e seu passe dobrar,triplicar de preo. a forca da televiso, meus amigos. Quem duvida disso, se d mal.

Por trs dos conjuntos de ax, funk, pagode e forr que brilham por todo Brasil, h

equipes de marketing fortes e profissionais. As gravadoras no brincam em servio.Sabem que, depois da TV, em muitos casos, o sucesso vem menos do talento e mais deuma forte estrutura profissional. Na poltica, a conversa algo diferente. Mas nomuito. Est certo que preciso ter histria, est certo que preciso ter partido, estcerto tudo isso. Mas est certo, tambm, que o Fernando Collor jamais teria sido

presidente se no fosse a televiso.

lgico que, quando voc tem um bom candidato com um passado digno, com umaboa imagem e desenvoltura diante das cmeras, com carisma tudo fica muito maisfcil. Ainda assim, a estrutura profissional sua volta, dando-lhe sustentao, defundamental importncia.

Mas, como tudo na vida tem dois lados, a fora da TV no exceo. Da mesma forma


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que, do dia pra noite, a televiso pode transformar algum num prncipe, da noite para odia, ela pode transformar, novamente, em sapo. Tudo rpido, explosivo, perigoso.

Se voc aparece na TV com um discurso a finado, atualizado, falando de um jeitosimptico, atualizado, falando de um jeito simptico e equilibrado coisas que

interessam s pessoas, voc chama imediatamente a ateno de milhares detelespectadores positivamente. Se voc aparece de forma equivocada, continuachamando a ateno de milhares de pessoas, s que de forma negativa, antiptica. E oque pior: uma nica apresentao ruim marca muito mais do que vrios bonsdesempenhos. Desse modo, toda mensagem para televiso quer seja dita pelo prpriocandidato, quer por artistas ou apresentadores, ou mesmo em forma de comerciais, commsica e texto tem que ser concebida e produzida com o mximo cuidado, respeitandoregras tcnicas precisas e sofisticadas.

Vamos pesar um pouco. Se voc um poltico e vai aparecer na TV, o que voc quercom isso? Primeiro, se tornar conhecido ainda, no verdade? E depois? Depois, voc

quer que, de alguma forma, eles se identifiquem com as suas idias e os seus pontos devista. E que, no final, passem a ver voc de forma positiva. A admir-lo. Isso seria omximo. o que todo mundo busca, o que todo mundo quer. Isso Possvel? Possvel,. Mas no simples nem fcil.

Antes de mais nada, importante ressaltar que estou me referindo o tempo todo, propaganda poltica do candidato, cuja a estratgia comea a ser definida somentedepois que ele transmite sua equipe, de forma bem clara, a sua ideologia, os seus

projetos, a sua forma de pensar e de agir. Somos apenas o seu instrumento decomunicao. O seu arco, cuja misso tentar projetar as suas flechas o mais longe

possvel, de forma firme e certeira, na direo dos alvos escolhidos. Trabalhar comcandidato que no sabe o que quer, que no tem convico poltica e idias prprias,

pura adivinhao.

Vamos tratar disso, a gora, e termos mais didticos. Voc quer ficar conhecido, querconquistar a simpatia das pessoas, quer que gostem do seu discurso e, ainda por cima,quer ser admirado, no final.

Tecnicamente, para alcanar essa meta, voc tem que conseguir uma perfeita integraoentre forma e contedo.

Quem esta fazendo uma campanha no pode se descuidar, em momento algum, dodelicado jogo que se estabelece, na produo de suas mensagens, entre forma econtedo. O que quero dizer o seguinte: o marketing o contedo o que, a partirdas idias e dos projetos do candidato, de fine o qu preciso dizer. E a propaganda aforma define como dizer.

O marketing determina, por exemplo, o carter da mensagem que a propaganda vai ter eo publico a ser atingido. Mas cabe a propaganda dar forma a mensagem, comhabilidade e talento, para que ela seja capaz de chamar a ateno do eleitor de maneiraclara e objetiva. Se isso no acontecer, voc perdeu tempo e dinheiro. Nunca demaisrepetir que comunicao no o que voc diz, mas, sim, o que os outros entendem.

Ainda falando de forma, importante, entre outras coisas, ter um texto limpo, adequado,


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correto. Alem disso, preciso definir quem vai dizer esse texto. Quem vai ser o portavoz. Em muitos momentos, o prprio candidato. Em outro no. E voc tem que fazer aescolha certa. Saber escolher pessoas que possam encarnar aquela linguagem. Em cadacircunstncia. Se, em determinado momento, voc quer se comunicar com um pblicoespecfico, a idade do ator conta. Se para falar para um pbico jovem. Fale coisas que

diga respeito da juventude aos seus desejos, s suas ansiedades, ao seu gosto, as suasatitudes diante da vida. E na linguagem dela.

Como regra bsica geral, nunca se esquea de que tudo na TV informao. O queconta no s o texto, mas o corpo de quem est ali, enviando esta ou aquelamensagem. Contam o timbre de voz, a entonao, as pausas, o olhar, os gestos, a roupa,o corte de cabelo e at um simples piscar de olhos.

Um culos espalhafatoso, por exemplo, ou cabelos esdrxulos, desviam a ateno quedeveria ser dada a mensagem, interferindo, assim, na comunicao. Voc acaba

prestando mais ateno na aparncia da pessoa do que no que ela est falando.

Um texto para televiso um texto para ser dito. Falado. No para ser lido como numlivro. A palavra possu pesos e virtudes diferentes numa fala, num escrito, numa cano. por isso que, muitas vezes, uma letra de musica, quando lida, pode soar como uma

bobagem. Ela no foi feita para ser lida, mas para ser cantada. Ouvida. Do mesmomodo, a palavra escrita no a palavra falada. Cada uma tem o seu contexto. A sualgica.

Quando algum est falando, um olhar irnico, um movimento de lbios ou umaposio das mos podem, muitas vezes, tomar o lugar de todo comentrio verbal. E,aqui, todo cuidado pouco. Na televiso, voc visto e ouvido, simultaneamente. Agestualidade capaz de reforar o discurso, carregando de verdade o que voc estdizendo. Mas, tambm, pode estragar tudo. Contrariar ou mesmo sabotar o que dito.Uma simples e rpida sombra de dvida, na expresso facial do candidato, umagaguejada, mesmo que discreta, pode detonar as afirmaes mais poderosas. Quemescreve para a televiso, escreve diferente de quem o faz para um jornal ou uma revista.E no pode nunca se esquecer disso: de que est trabalhando no plano da oralidade, daexpresso oral, e no do campo da lngua escrita. E quem fala no um livro. uma

pessoa.

oi por isso que a grande virada no moderno marketing poltico brasileiro se deu com a

entrada dos publicitrios. At ento, o nosso marketing era predominantementejornalstico. Da a natureza mais narrativa e mais informativa da sua linguagem.

No havia uma conscincia clara do que significava escrever texto para televiso. Coma entrada dos publicitrios, tido mudou. Aconteceu uma troca enriquecedora, umainfluencia mtua benfica da publicidade sobre o jornalismo e do jornalismo sobre a

publicidade. E esse processo acabou gerando um novo tipo de profissional e uma novalinguagem, numa espcie de zona de fronteira entre o jornalismo e a propaganda.Um bom exemplo disso a influncia que eu e meu scio, Joo Santana exercemos umsobre o outro nos ltimos anos. Hoje, j sou tambm um pouco jornalista- e ele, um

pouco publicitrio. Alis, com seu jeito calado e avesso a badalaes, Joo hoje um

dos grandes nomes do marketing poltico brasileiro.


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Mas voltemos a forma. Dou tanta importncia aos aspectos da propaganda poltica, nascampanhas que fao que, antes de escolher os meus apresentadores, pr- testo todoseles. E cada vez mais, tenho aprendido. Numa campanha recente que fiz em So Paulo,havia dez apresentadores, cinco homens e cinco mulheres, para testar. Eu j tinhaescolhido o casal que eu imaginava perfeito para aquela campanha, mas, de todo modo,

fiz uma srie de pesquisas qualitativas e testei.

Fiz com que os dez apresentadores gravassem o mesmo texto e mostrei as gravaesaos grupos de pesquisa, perguntando: de quem vocs gostam mais? O resultado mesurpreendeu. Nos grupos, um dos apresentadores que eu tinha achado o pior, foi omelhor. Apesar do seu jeito tmido, era a o que havia passado mai credibilidade, o quehavia passado mais confiana. Voltei atrs da minha deciso, claro. Reconheci que aliestava o portavoz ideal para as mensagens que iramos veicular. Ao longo dacampanha ele cresceu muito, ficando claro que os grupos estavam certos.

Aqui chegando, no posso deixar de dizer algo que sei que pode gerar alguma

polmica. Mas uma coisa que o tempo e o trabalho me ensinaram. Em matria decampanha poltica na televiso, a forma, muitas vezes, mais importante que ocontedo. Mesmo porque contedo no sinnimo de verdade, nem forma sinnimode maquiagem.

A forma como voc fala, o jeito como voc olha, podem ser muito mais convincentesdo que o seu discurso. Muitas vezes, algumas pessoas dizem: Mas voc vai votar emfulano? Ele nem sequer sabe falar. No interessa. Ele fala com os olhos, fala com asmos, fala com a alma.

E um outro que fala bonito, lendo um texto elaborado, complexo, frio, no conseguetocar ningum. Nmeros, cifras, papis e documentos distraem e chateiam otelespectador. Histrias, fatos contados com emoo, ao contrario, envolvem econtagiam.

Vou contar o que aconteceu comigo, numa das vezes em que resolvi receber um premio,por um comercial que fiz para o Gelol ( No basta ser pai, tem que participar; no bastaser remdio, tem que ser Gelol.), cuja a histria mostrava o sofrimento de um pai aoassistir a primeira partida de futebol do seu filho de 7 anos, que, alis, no era l essecraque todo. Naquela cerimnia, quando fui agradecer premiao, diante de umauditrio enorme, lotado, me perguntaram pela origem do filme: o que havia me levado

a fazer aquilo? A minha resposta remeteu a meu pai. Me emocionei, a voz embargou.No consegui dizer mais nenhuma palavra. E qual foi o comportamento da platia? Foio discurso mais aplaudido que j fiz na minha vida. Um discurso silencioso, mudo, emque as palavras no precisaram ser ditas.O que quero dizer com isso que as pessoas abem compreender as relaes humanasverdadeira

Uma reao autentica vale muito mais do que um discurso conceitual, repetitivo, cheiode nmeros.Esta uma das lgicas que ditam o meu raciocnio na elaborao da estratgia de umacampanha poltica. No estou, com isso, menos prezando as chamadas mensagens de

contedo, os projetos de governo, as bandeiras polticas. No se trata disso. Essas


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coisas so fundamentais. O que estou tentando dizer uma outra coisa.

Se o meu candidato usa a emoo como linguagem bsica, se esta sempre atento aforma, falando calmamente, de modo sincero, sem demagogia ou ataques pessoais, semgestos agressivos, convidando o eleitor a raciocinar com ele, tem mais chances que os

outros de se fazer notado e admirado. As suas propostas so mais facilmentememorizadas, chegam mais rpido as corao do eleitor, mesmo que seu adversriovenha com um discurso mais enftico e preciso.

Digo isso com a certeza, nascida da experincia, de quem j fez dezenas de campanhaspolticas, centenas de pesquisas qualitativas, por este Brasil afora, buscando entender,cada vez mais, tanto o raciocnio quanto o sentimento do eleitor.


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5ESTA A PALAVRA MGICA: ADMIRAO

Costumo dizer que o item contedo se divide em trs subitens: o argumento, a

capacidade de convencimento e a busca da admirao. Afinal, qual o meu objetivonuma campanha poltica? O voto, obviamente. E como que eu consigo isso? Comargumentos e com capacidade de convencimento, claro.

No me canso de dizer que, antes de avanar sobre outro rebanho, trato de no deixar omeu se dispersar. uma regra bsica: no posso perder nenhum voto, aqui. Pelocontrrio, tenho que fortalecer o meu eleitor. Com argumentos. Numa campanha maisimportante que vender um candidato, vender argumentos para a aqueles quedesejam votar nele. No meu modo de entender as coisas, a propaganda de televiso, asentrevistas, os comcios, devem ser usados, prioritariamente, para divulgar osargumentos. Eles so a base da nossa campanha.

Imagine a seguinte cena. O eleitor est num bar, tomando a sua cervejinha de final deexpediente, antes de voltar para casa. De repente, um amigo comea a falar mal do seucandidato. Ora, se ele no tiver segurana, se no estiver convicto de sua escolhanaquela hora, pode perder a empolgao, dando espao a dvida. A o seu voto balana.Adiante, pode at trocar de candidato. Isso acontece com muita freqncia.

O objetivo da propaganda poltica, numa hora dessas, dar o eleitor condies paradesqualificar, de imediato, aquelas criticas e aqueles comentrios desfavorveis.

Logo, o que tenho que fazer municiar os meus eleitores. Dar argumentos para ele,onde quer que ele esteja, sinta-se pronto para sustentar o seu voto e defender

publicamente o seu candidato. Ou que, mesmo que no queira rebater a critica, notenha abalada a sua confiana interna. Isso fundamental, porque eleio no se decideem escritrio de campanha, em mesa redonda de analistas polticos, nem em estdio deTV. Decide-se na rua, ao ar livre. Em espaos pblicos de convvio, de trocas de idias,de experincias e informaes. No trabalho, na escola, no bar, na academia de ginstica,no nibus, na sala de espera do consultrio, na praia, no futebol.

Assim, minha primeira meta transformar cada eleitor meu num cabo eleitoral. Ele temque estar afiado e afinado.Ter respostas e propostas prontas, na ponta da lngua. Temque saber dizer, com segurana e clareza, sem titubear um s instante, por que seucandidato o bom. Tem que saber responder indiferena, rejeio, intriga,

critica, ao medo.Tem que ter argumentos para tudo, tem que estar vacinado contra tudo.Ao fortalecer esse eleitor cativo, no s vou consolidando o eleitorado que vota nomeu candidato, como comeo, aos poucos, a sensibilizar os indecisos, os eleitoresconquistveis que, ouvindo essas conversas aqui e ali, vo absorvendo gradualmenteos nossos argumentos. Ainda no estou falando diretamente para estes, mas a verdade que o trabalho da conquista j comeou.

O argumento faz parte, portanto, de uma estratgia de persuaso. Seu objetivo, empublicidade, o convencimento. Porque ma coisa a propaganda informativa porexemplo, o Banco Central avisa que amanh os bancos no vo abrir e outra coisa a

propaganda de convencimento. Este o caso da propaganda poltica. Ela feita,sobretudo, para convencer. E por isso que tem que construda sobre um argumento.Mas um argumento claro, lgico, livre de peso e exagero. O candidato no nenhum


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messias. Ele um se humano.E como ser humano que precisa se aproximar do eleitore ganhar a sua confiana. S assim poder conquistar a sua admirao.

Esta a palavra mgica: admirao. Se o candidato consegue conquistar a admiraoda populao, ele esta muito prximo dos eu sucesso.

Porque, quando voc admira uma pessoa, duas coisas costumam acontecer. A primeira que voc confia muito mais nela. Como conseqncia, acredita mais em suas propostas,em seus projetos. A segunda, voc esta muito mis propenso a no acreditar emacusaes feitas contra o seu heri, a esquecer e a perdoar os seus eventuais defeitos.

Nesse sentido, a admirao um sentimento elevado. Superior. Querem ver? AyrtonSenna, por exemplo. Voc o admirava no verdade? Lgico que sim. Todos nstnhamos admirao por ele. claro que no o conhecamos muito bem, mas as suasatitudes, a sua forma sincera de falar, conquistaram todos ns. Se algum nos dissesseque ele era um mau filho, mau irmo, um mau namorado acreditaramos nisso? Lgicoque no. Quem falasse essas coisas seria imediatamente carimbado, por ns, de

invejoso ou despeitado.

Outra coisa: com o passar do tempo, percebi que uma resposta honesta, sincera, aindaque pra assumir ou justificar um erro, numa situao embaraosa, pode deslocarimediatamente o eixo da discusso. Um tcnico de futebol que aps o jogo, culpa os

jogadores pela derrota, tentando salvar a sua pele, um sujeito que a torcida coloca sobsuspeita. Mas se ele capaz de chamar para si a responsabilidade passa a merecer,imediatamente um crdito de confiana.

Sua atitude admirada. No diferente do que acontece em poltica. Ao contrrio. Doque muita gente pensa, o candidato que assume o erro, justificando o que fez, pode sesair melhor, no julgamento popular, do que aquele que foge da resposta e daresponsabilidade. Na cabea do eleitor, a coragem de falar a verdade e assumir o erro a prova do carter e sinceridade, que merece respeito e admirao, sentimentos cada vezmais raro hoje em dia.

Mas, se em vez disso, tivssemos visto, naquela noite um Lula emocionado, falandocom a alma e o corao, como j o vimos em alguns momentos, a conversa talveztivesse sido outra. Teramos um Lula confessando a sua dor. Quem sabe falando quenaquele tempo ele era quase um garoto, em comeo de vida, e que a responsabilidade decriar um filho, sem recursos, numa terra estranha, o apavorou. Queria ter um filho sim,

queria muito, mas num momento em que pudesse dar a esse filho o que no pudera terna sua infncia.O que lhe faltou foi abrir a alma. Abrir o seu corao. Se tivesse feito isso, a historia doBrasil, certamente, teria sido outra. E bem diferente.Ainda sobre a admirao, apenas mais um segredo. Um segredo que, alis, talvezexplique o sucesso da polemica que, apesar de no terem sido grandes administradores,conseguiram se transformar em verdadeiros campees de votos. A admirao conquistada muito mais com atitude do que com obras.

Num debate, por exemplo, isso se expressa de forma evidente. Por conta disso, tenhocerteza que jamais terei como comprovar.

Na campanha de Lula versus Collor, em 1989, nos ltimos dias que antecederam votao do segundo turno, todas as pesquisas registravam um grande crescimento de


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Lula. Algumas, inclusive, j davam a eleio como tecnicamente empatada. Estvamosem uma campanha que tinha hipnotizado todo pais. Por sorteio, cabia a Lula encerrar oultimo debate da campanha, transmitido pela Rede Globo. Eram trs minutos inteirinhosseus, sem interferncia de Collor ou do mediador do debate. Assim garantia oregulamento. Lula falava e pronto ponto final. Acabava a campanha, pois, acabava a

campanha, pois, nos ltimos dois dias, era proibida qualquer propaganda poltica.

O Brasil, emocionado, ligou-se na telinha. Parecia final de Copa do Mundo. E o quevimos? Um Lula confuso diante da acusao, feita por Collor, de que ele havia tentadoconvencer uma antiga namorada a fazer aborto, evitando o nascimento de sua primeirafilha. Na vspera, a prpria ex-namorada havia aparecido no programa de Collor,fazendo a acusao.

Lula acusou o golpe, como no poderia ter deixado de acusar. Ficou confuso, como nopoderia ter deixado de ficar. At a, tudo absolutamente humano e normal. O que Lulano poderia jamais ter feito jamais foi desperdiar aqueles preciosos minutos para dizer

que, em vez de caador de marajs, Collor era um caador de maracujs. O Brasilinteiro se lembra.


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6PESQUISA QUANTITATIVA E QUALITATIVA

Em vrios momentos deste livro, voc j me ouviu e vai me ouvir falar de

pesquisas. Basicamente, de dois tipos, de pesquisa: a quantitativa e aqualitativa ou a quali e a quanti, como costumamos cham-las naintimidade, em nosso dia- a dia. Se voc j sabe bem como elas funcionam ej conhece as suas diferenas, pode saltar este captulo. Se por acaso aindano sabe, leia com ateno. Do contrario, no vai entender muita coisa do queest sendo dita aqui.A pesquisa quantitativa ou quanti, como seu prprio nome j diz, tem porobjetivo conhecer e quantificar as preferncias, as aspiraes, os medos, osanseios, de um determinado grupo de pessoas. Esse grupo pode ser umaescola, uma cidade, uma regio, um estado ou at mesmo um pais. E comoisso feito?

Primeiro, sabe-se que, para conhecer o que pensam os moradores de umacidade, no necessrio entrevistar todos os seus habitantes, fazendoperguntas a cada um deles. Isso seria impossvel. Selecionam-se ento,estatisticamente, no s nas ruas, zonas e regies representativas dessacidade, como tambm se faz uma amostragem que corresponde aos dados desua realidade social: entre homens e mulheres, ricos e pobres, velhos e jovensetc. Quanto menos a populao menor a necessidade de pessoasentrevistadas. incrvel como isso funciona. Para voc ter uma idia entrevistando 2500 a300 pessoas, possvel ficar sabendo o que o Brasil pensa sobre determinadoassunto. Tem muita gente que no acredita nisso, principalmente quando a

pesquisa feita em campanhas polticas. Se a pessoa no conhece ningumque tenha sido entrevistado, como a pesquisa pode saber o que pensa apopulao da sua cidade? A amostragem e a estatstica existem para issomesmo. Para o leigo, no fcil de entender. Como no fcil compreendercomo funcionam os testes de DNA ou a memria de um computador. Masacredite: quando bem feita, a pesquisa funciona. Mesmo. Mas voltemos aexplicao.Depois de selecionadas as zonas que vo representar os habitantes daquelacidade, elaboramos um questionrio de 20 a 40 perguntas sobre tudo o quequeremos saber. A seguir, pesquisadores especialmente treinados saem acampo e comeam a entrevistar as pessoas. Cada pesquisador sabe de

antemo quantos homens, quantas mulheres, quantos velhos e quantosjovens, e assim por diante vo ter que entrevistar para ter a amostragemperfeita da cidade. Concluda essa etapa, todas as respostas so processadasvia computador. O relatrio impresso. E pronto: a pesquisa quantitativa estpronta.J a pesquisa qualitativa ou quali no tem o objetivo de quantificar, mas sim, deconhecer mais a fundo o pensamento de um determinado grupo de pessoas,representativo de uma mesma camada da populao. E a sua metodologia inteiramente diferente daquela empregada na quanti. Esse tipo de pesquisa muito antigo e sempre foi muito usado para testar produtos. E como ela feita?Digamos que, antes de lanar um certo produto no mercado que pode ser umdesodorante, um xampu ou uma geladeira-, eu queira saber o que pensa sobreele o pblico consumidor. claro que antes do produto ser feito, o


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departamento de marketing da empresa j sabe a que faixa etria dapopulao o produto se destina. E j sabe com certeza que o comprador deseu futuro xampu por exemplo, mulher, de classe media, entre 18 e 45 anose que ganha de trs a cinco salrios mnimos por ms. O que se quer saber,agora, se o perfume, o preo, a consistncia, o rotulo, desse xampu iro

agradar quele pblico.Selecionam-se ento, de quatro a seis grupos, com dez a doze pessoas emcada um, composto de mulheres pertencentes faixa consumidora a seratingida. Essas mulheres do convidadas a comparecer, no dia marcado, aolongo da pesquisa. L, cada grupo colocado numa sala diferente, fechada,em torno de uma grande mesa, em cuja cabeceira est a pesquisadora chefe,ladeada por um auxiliar refrigerantes e salgadinhos so servidos, como numareunio social para das um clima bem informal a encontro. A pesquisadora-chefe explica ento algumas coisas bsicas, mas saem sem dar muitas dicassobre o que quer saber. importante, antes de distribuir o xampu, para que eleseja tocado, cheirado ou mesmo experimentado, deixando as pessoas bem

vontade para gostar ou detestar, elogiar ou criticar, caro ou barato e assim pordiante.Todos os comentrios e todas a as relaes do grupo inclusive as noverbais, como uma cara feia ou um gesto de desaprovao so gravados eanotados e posteriormente transformados em relatrios. Um dado importante:em alguns desses locais de pesquisa, as salas tem um vidro especial. Quemest fazendo parte do grupo no v atravs dele mas quem est do outrolado do vidro, v o grupo. E assim, sem ser notados, executivos de marketingda empresa assistem a todo esse processo de pesquisa. uma experinciafascinante e de grande utilidade.Logo que comecei a fazer campanhas. Apostei nesse processo no campo domarketing poltico, juntamente com o professos Marcos Coimbra do InstitutoVox Populi, um dos maiores conhecedores do assunto no Brasil (admiro muitoo Coimbra, embora ache que ele tem um grande defeito: o seu medo deviajar de avio, que nos obriga a interminveis conversas telefnica, j que elese nega terminantemente at mesmo a passar por perto do caminho doaeroporto). O sucesso foi tamanho que hoje todo mundo recorre a esseprocedimento, principalmente durante o horrio eleitoral gratuito. Entretanto,nem sempre sabem exatamente como fazer para extrair da os melhoresresultados. Vou dar aqui algumas dicas, fruto de muitos anos de trabalho e decentenas de qualis feitas por todo pas.

Numa campanha poltica, uso pesquisas qualitativas para quase tudo que medesperta duvidas.Quanto mais certezas voc estiver voc tiver na sua cmapanha,melhor.Campanha poltica o como corrida de Frmula 1: muitas vezes, ganhaquem erra menos. com a ajuda da quali que escolho os meus apresentadores sua simpatia esua credibilidade so fundamentais, no raro eles atuam como verdadeirosporta- vozes, poupando o candidato em momentos polmicos e desgastantes.Testo, tambm, os meus comerciais mais importantes e ousados (antes de irao ar), testo marcas, conceitos, slogans, fotografias e at mesmo respostas deimpacto a situaes delicadas e perigosas.

Me lembro de uma campanha em So Paulo, em 1992, quando, no meio dohorrio do PT, foi exibida a clebre frase do Maluf: "T bom, t com vontade


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sexual, estupra mais no mata". Havia trs anos a frase vinha sendofartamente veiculada pela imprensa de So Paulo. Muitos adversrios de Malufj a haviam repetido dezena, centenas de vezes, no rdio e na TV. Mas, nofundo, ficava sempre uma dvida. Ser que o Maluf tinha mesmo falado aquilo?No havia provas. Naquela quarta-feira de outubro de 1992, foi diferente. A

frase aparecia, pela primeira vez, na voz do prprio Paulo Maluf. No haviaimagem. Era s a voz. Mas, quando, Paulo Maluf fala, at as pedras sabemque ele. Dispensa imagens.Fui chamado s pressas sua casa. L todo o estado - maior de palpiteiros jestava de prontido. As sugestes eram as mais diversas. Desde negar queaquela voz era dele, o que seria uma verdadeira piada, at no responder nada- passando, naturalmente, por mil e uma desculpas esfarrapadas. Alis,cuidado com os palpiteiros na sua campanha, eles s confundem e prejudicam.Crie um conselho de confiana, com, no mximo, trs ou quatro pessoas paradecidir as coisas mais importantes, e pronto.Quando cheguei, um Paulo Maluf aflito foi logo me perguntando:

- Voc acha que isso vai me tirar muitos votos?Respondi que temia que sim. No sabia quantos. Mas j havia feito umapesquisa rpida por telefone, logo aps o programa, e o estrago prometia sergrande. Era preciso ser rpido e eficiente. Pedi ento para ele me contar,detalhadamente, como o fato acontecera. E ele me explicou.Foi em 1989, em Belo Horizonte, durante um seminrio sobre a pena de mortena Faculdade de Cincias Mdicas de Minas Gerais. Ele era contra a pena demorte em todos os crimes, menos um - o estupro seguido de morte, um "crimehediondo", como ele mesmo insistia em repetir. E a, querendo ser espirituoso,falou a famigerada frase "T com vontade sexual? Estupra, mais no mata!".Alis, Maluf sempre admirou muito as piadas espirituosas do Delfim Netto, sque ele ainda no se convenceu de que no leva jeito para a coisa. A frase, nocontexto em que fora dita, era absolutamente o contrrio do que insinuavamseus adversrios.No dia seguinte, s oito horas da manh, eu estava de volta em sua casa comminha equipe de televiso. J havia combinado com ele de chamar suas duasfilhas, suas noras, as trs netas e dona Sylvia, sua mulher. Tudo pronto,comecei a gravar o comercial. Ou melhor, a resposta. Comeava mostrando otrecho da propaganda do adversrio exibido no dia anterior, onde aparecia umrdio com a voz do Maluf dizendo:" O que fazer com um camarada queestuprou uma moa e matou? T bom, t com vontade sexual?, estupra, mas

no mata!". Em seguida, com a cmera fechada em seu rosto, Maluf falava:Meus amigos, eu poderia tentar dar uma explicao qualquer, dizendo que estagravao falsa, que uma montagem. Mas isto seria uma mentira e eu nosou homem de fugir s responsabilidades de meus atos. Esta fraseefetivamente foi dita por mim. Mas o sentido e o contexto que ela foi dita, nemde longe o que eles tentam dar a ela. Foi em 10989, eu estava na Faculdadede Cincias Medicas de Minas Gerais, numa palestra para mdicos eestudantes de medicina. No momento em que fiz esta infeliz colocao, eu mereferia, de forma enftica, pena de morte; afirmava que estupro j um crimehediondo; seguido de morte, ento, nem se fala. Em casos assim, quem sabe,a pena de morte poderia ser justificada. Ao dar nfase de que o pior dos crimes

tirar a vida de um semelhante, disse essa frase como que diz: Se j roubou,ainda precisa matar?. Foi nesse contexto que, talvez, a frase mais infeliz da


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minha vida. Quem faz discurso e palestra de uma, duas horas seguidas, podeescorregar e fazer uma colocao infeliz. Todos que estavam presentesentenderam perfeitamente o sentido do que eu estava falando. Fui vitima,naquele momento, de uma explorao poltica, baixa, srdida, como a que estacontecendo agora. Mas, sinceramente, no posso acreditar que algum, de s

conscincia, possa sequer imaginar outro sentido para aquela frase, seno oque acabei de relatar.Nesse momento, a cmera comeava a se afastar, mostrando sua volta asmulheres de sua famlia, enquanto ele continuava falando:Vejam, meus amigos, tenho em volta de mim, oito mulheres. Daria, porqualquer uma delas a aminha vida sem pestanejar. A Sylvia, minhacompanheira h 37 anos, a minha filha Ligia, a minha filha Lina, as minhasnoras Cntia e Jaqueline, as minhas trs netinhas Ana Maria, Patrcia eIsabela. Ou seja, um pai de duas filhas e uma av de trs netinhas seria capazde ser a favor do estupro? Vocs acreditam nisso?Acabei de gravar e nem tempo de tirar copias eu tive. Corri para os grupos de

quali, que j me esperavam. O vdeo era apresentado e a pergunta era esta:voc acha que o Maluf est sendo sincero, est falando a verdade oumentindo? Acertei na mosca. O efeito foi no s o de isentar o Maluf, comotambm de criticar seus adversrios, pela distoro e explorao do fato. Umverdadeiro efeito bumerangue. Coloquei ento no ar, no mesmo dia, aquelaresposta. Todas as pesquisas, no dia seguinte, mostravam que a populaodava Maluf como vitima. E, ao invs de queda, apontavam o crescimento desua candidatura.Para casos como esse, a quali imprescindvel. Mas tome cuidado.Para coisas novas, muito arrojadas- como marcas, slogans ou mesmo jingles o julgamento dos grupos no deve ser visto em termos definitivos. De cara,eles podem estranhar a inovao e condenar a peca.Mas, se voc insistir e coloc-la no ar, os mesmos grupos que a condenarampodem passar a ador-la. E ser generosos em elogios.Foi o que aconteceu, por exemplo, com a marca do corao, que usei paraPaulo Maluf, na primeira campanha que fiz para ele. Quando testada nosgrupos, ela levou bomba: no a cara do Maluf; no tem nada a ver; corao ,em So Paulo, a Lopes imobiliria ( a construtora tinha co marca umcorao que aparecia em todas as a suas propagandas e placas de obras); bonito, mas no diz nada; no tem cara de campanha poltica era o quediziam. No acreditei no que ouvi. J tinha feito uma campanha usando o

corao como marca. Fora na Bahia, na campanha de Mrio Kertsz para aprefeitura de salvador em 1985, e o sucesso tinha sido enorme. Resolvi ento,correr o riso. Confiei no meu taco e mandei as pesquisas s favas.Moral da histria as pesquisas qualitativas no so infalveis. Principalmenteem alguns casos, como o que citei. Dificilmente um grupo lhe diz o que fazer.Diz sim, se voc acertou ou errou no que fez,. Algumas vezes, voc tem quecorrer o risco de fazer- e s depois verificar o seu erro ou acerto. A, voc diz:nessa altura do campeonato, no preciso mais de pesquisa. Erro seu. Sempre tempo de corrigir um erro e dar a volta por cima. Nunca se esquea: errar humano persistir no erro, burrice. E grande.Apenas mais uma dica. Tenho muito medo dos relatrios das pesquisas qualis.

Basicamente por dois motivos. Primeiro so eles feitos no dia seguinte. Assim,apesar das anotaes e das gravaes, alguns detalhes aparentemente


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insignificantes mas, para a minha anlise, extremamente importantes podem se perder. Segundo, e o mais importante: alguns pesquisadores noresistem tentao e comeam a sugerir solues e estratgias, invadindouma praia que no bem a deles. E, ao invs de relatarem com o mximo defidelidade possvel o que aconteceu no grupos, comeam a querer explicar e

sugerir. O que me faz lembrar o velho ditado: cada macaco no seu galho.Para evitar isso, prefiro receber os resultados das minhas pesquisa qualis,sempre que possvel a quente. Verbalmente. E logo apos a sua realizao.Acho que assim o relato mais fiel. Outra coisa: sempre que voc estiverrealizando pesquisas qualitativas com vrios grupos ao mesmo tempo e compesquisadores diferentes, evite que eles conversem entre si antes de lhepassarem o resultado. A contaminao possvel. Principalmente quando voctem alguns pesquisadores mais experientes e outros novatos na equipe.


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7NINGUM FAZ UMA CAMPANHA PARA QUE ELA SEJAENGRAADA OU INTELIGENTE

Costumo dizer que a pea publicitria mais difcil de ser criada numa campanha poltica oadesivo. No estou brincando. Mas, para no lhe confundir, vamos comear pelo comeo.Depois a gente chega l. um absurdo a forma como muitos candidatos - uma boa parte deles por sinal - fazem suascampanhas. No estou falando apenas de candidatos a vereador ou a deputado no. Mas tambmde candidatos a prefeito e at governador. mais ou menos assim: primeiro, o candidatoescolhe uma foto, em que ele se acha muito bonito. Em seguida, um amigo criativo sugere umslogan. Ele gosta, sua mulher gosta, pronto est aprovado. s mandar fazer o cartaz, com seunome bem grande, seu slogan bem grande, seu numero bem grande e, em casos de candidatosa prefeito ou a governador, como nome de seu vice bem pequeno, s para que este no reclame.Agora, basta encomendar a um compositor uma musiquinha,, que repita pelo menos vinte vezeso seu nome, acompanhado de todas as qualidades que ele gostaria de ter mas que na cidade,

boca mida todo mundo diz que ele no tem. Ento, ele cola o cartaz, picha o slogan nos murosda cidade, bota a musiquinha para tocar e pronto. A campanha est feita e o resto vem norastro. mera conseqncia.Mas a que ele pode dar uma tremenda derrapada e quebrar a cara. H uma historinhainteressante a esse respeito. Certo ex-prefeito de uma cidade do interior era novamentecandidato e ainda no havia encontrado seu slogan. Um belo dia, o chefe de sua campanha umrapaz esforado, criativo, cheio de idias voltando de uma viagem capital, passou nocaminho por uma outra cidade e viu, pinchado num muro, um slogan de um sujeito chamadoGeraldo, tambm ex-prefeito e tambm candidato: Geraldo fez Geraldo vai voltar. Aochegar em sua cidade, de noitinha, o rapaz resolveu preparar uma surpresa para o seu amigoprefeito. Adaptou o slogan que vira, arregimentou um grupo de pintores e comandoupessoalmente o trabalho, pinchando todos os muros disponveis que havia na cidade. Foi dormir

de madrugada, exausto. Para a sua grande surpresa, acordou com um barulho infernal, seucandidato invadindo sua casa aos berros: Cad aquele desgraado? Quero matar ele!. que orapaz, coitado, no havia se dado conta de um pequeno detalhe. O nome de guerra do seu amigoprefeito era Nem. E a cidade amanhecera pichada assim: Nem fez Nem vai voltarNo preciso dizer que Nem perdeu a eleio, nem que a amizade acabou. Mas isso nos mostra,de forma anedtica, que um slogan no coisa que se possa levar na brincadeira. Longe disso, uma coisa sria. Muito sria. Tanto pode impulsionar um candidato, encontrando eco em meioaos eleitores, quanto ser desastroso para suas pretenses.Como que comeo a criar uma campanha? Primeiro, antes de qualquer coisa, importanteque voc saiba o que vai criar. Um slogan ou uma marca no podem ser apenas um trocadilhoou uma forma visualmente bonita. Tem que estar em perfeita harmonia com sua estratgia. Como seu marketing.No comeo, quando no tinha verbas para pesquisas, eu adotava o seguinte procedimento.Primeiro me reunia com meu candidato. Pedia a ele para me trazer dez pessoas de sua relao,que o conhecesse bem: a mulher, um amigo, o dono da padaria ou do boteco, a cozinheira, ofilho, o motorista, um vereador, etc. Da, eu reunia essas dez pessoas e fazia o seguinte. Dava acada uma delas uma folha de papel dividida em duas colunas. Uma era a coluna das foraspropulsoras, que contavam a favor do candidato, e a outra era das foras restritivas, quepesavam contra ele. Pedia, ento, que essas pessoas colocassem, na coluna das foraspropulsoras, o que consideravam por ordem de importncia, como as dez principais qualidadesdo candidato (coisa como sinceridade, eloqncia, preocupao com os outros, honestidade,capacidade de comover as pessoas etc.) Na da foras restritivas, os dez defeitos. No que estesfossem necessariamente verdadeiros, mas expressavam tudo aquilo que as pessoas achavam

que, certamente, seriam usados pelos inimigos polticos durante a campanha. Ningum deveriaassinar o nome, para que o candidato no identificasse quem havia dito isso ou aquilo.Curiosamente a coluna das virtudes costumava ser a mais difcil de preencher. Nem sempre era


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preenchida por inteiro, alis. E, em regre geral, o prprio candidato, a sua mulher e o filho (oufilhos) apareciam como juzes mais severos.Depois de examinar as listas, eu procurava fazer um pequeno texto, resumindo o que elasdiziam do candidato. Algo como: Joo de tal trabalhador, j foi prefeito, tem experinciaadministrativa, uma boa capacidade de convencimento, fala bem no palanque e muito querido.Mas tido tambm como preguio, bebe muito e , coitado, injustamente acusado de terroubado um nibus do servio publico; alm disso, mulherengo e no faz muito pelo povopobre da periferia da cidade. De posse desse quadro sinttico, eu ficava sabendo mais oumenos o que eu iria trabalhar. Os prs e os contras do meu candidato.Hoje o que eu fao em essncia a mesma coisa, s que no daquele modo tosco, primitivo,mas utilizando instrumentos extremamente sofisticados de pesquisa. De qualquer modo, anteseu tambm chegava a um conhecimento de quadro poltico, ainda que no da forma densa econsistente com que chego hoje. Mas pelo menos sabia o que eu tinha que neutralizar e o quedeveria destacar.S depois dessa etapa que eu me reunia com a minha equipe o passava as informaes quetinha recolhido. Antes de comear a criar a primeira pea, todo mundo tinha que estar sabendo bom como era Joo de Tal. Quais eram as

suas qualidades, quais oram os seus defeitos, supostos ou reais. e como teramos que abordarisso. Somente a partir da tinha inicio o processo de criao.E muito importante essa seqncia primeiro, se informar; depois, criar porque todocriador publicitrio corre sempre o risco de se apegar a um trocadilho, a um achado interessante,a uma tirada inteligente mas que pode no ser adequada.

E aqui a palavra-chave adequao. Ningum

Faz uma campanha para que ela seja engraada ou

Inteligente. Faz para ganhar

Por isso mesmo que inicio o processo criativo pelo que o mais difcil: o adesivo. O adesivo

a sntese de uma campanha. uma pecinha de 20 x 9 cm. E nesse espao mnimo, minsculodevem estar presentes no s o nome do candidato, como a cor o a marca ou a logotipia quevamos usar (e mesmo nmeros, principalmente no caso de candidatos a vereador ou deputado).E tudo isso configurando, harmonicamente, a cara da campanha.Mas preciso estar atento. Um adesivo pode ficar muito bonito na tela do computador, masquando colocado num carro, nem sempre ter a visibilidade ideal. por isso que ate hoje, oTarcisio (meu diretor de arte preferido e o mais experiente em campanhas polticas em todo 0Brasil), apesar de todo o seu traquejo, no abre mo: antes de apresentar a campanha ao cliente,imprime provas do adesivo ideal e do cartaz ideal, vai para a rua, cola num carro, cola nummuro e fotografa de longe. uma forma de no errar.Por que tudo isso e importante? Porque, numa campanha, as ruas vo ficar pinchadas. Cartazesvo cobrir as paredes. Outdoors vo ser exibidos. A televiso vai estar cheia de informaes

visuais. Ento, se a cara da sua campanha no for diferente, ela some. No chama a ateno.Principalmente se a sua campanha para vereador ou deputado, onde a concorrncia muitomaior. Se o seu nome e Paulo ou Pedro, com certeza vrios outros candidatos tambm sechamam Paulo ou Pedro. Logo, a sua campanha tem que se destacar de Cara.E necessrio ter uma marca? Nem sempre. A marca ajuda a fixar, a destacar a campanha. Mas amarca no , obrigatoriamente, algo como o desenho estilizado de um corao ou de umaestrela, ou o simples traado da cruz a marca mais perfeita, mais antiga e mais conhecida domundo.A marca pode ser criada, tambm, a partir do tratamento grfico dado a um nome. O nome podeser escrito de uma certa maneira, com uma logotipia tal, uma determinada forma de letra, queacaba virando marca. Veja o caso daCocaCola, por exemplo. Qualquer criana, hoje, mesmo antes de aprender a ler, sabe o que

aquela forma significa. Sabe que ela se refere ao refrigerante. Ou o exemplo da TAM.


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Voc j no v ali uma sigla, mas uma marca. Uma logomarca, um nome grafado de uma formaespecial, inconfundvel. Mas tambm pode acontecer que voc tenha uma coisa que j e mais doque uma marca. Que incorpora o prprio significado da campanha. A clebre vassourinha deJnioQuadros, ex-presidente da Republica e exprefeito de So Paulo, por exemplo. Ela sugeria queo candidato vinha para varrer a imoralidade, a corrupo etc. Mais do que uma marca, era umaespcie de smbolo, que dava, tambm, o mote da campanha.Bem, eu uso - muito - A marcas. Sempre que posso. No caso de Maluf, por exemplo, recorri a"corao, porque precisava humanizar o candidato aos olhos do eleitor. Maluf era visto comoum sujeito frio e duro. Era necessrio adocicar a sua imagem. Injetar, ali, alguma dose deemoo.Na criao do slogan, O primeiro impulso da maioria dos publicitrios, como j disse, produzir um trocadilho. Uma frase de efeito. Me lembro de um caso, ocorrido ha muitos anos,com um grande redator, um profissional de primeirssima qualidade, meu amigo MarceloSimes. Marcelinho sempre foi um piadista inveterado, com um talento enorme para trocadilhose frases de efeito. Durante a criao de uma campanha, quando ainda estava em inicio decarreira, ele escreveu um slogan para um candidato, que considerou sensacional: "Francisco de

Tal - o rumo certo de um novo tempo. E veio me mostrar, todo entusiasmado. Olhei para ele eperguntei: Marcelo, pense bem, essa frase quer dizer o que? Posso escreve l em outraordem? O tempo certo de um rumo novo? O novo rumo de um tempo certo? O novo tempo deum rumo certo?. Alem disso, o slogan poderia ser usado por qualquer candidato. Ora, se umslogan serve para qualquer candidato, significa que no serve para nenhum. O famoso pastel devento. E Marcelinho, meio escabreado, aprendeu a lio. Hoje, tanto tempo depois, damos boasrisadas com essa historia. Ele se tornou um grande redator poltico. Um dos mais experientes ecriativos que conheo.

Para no ficar fabricando pastis de vento, a primeira coisa que voc tem

de se perguntar : qual o slogan adequado para o meu cliente?

Volto, mais uma vez, a Maluf, numa das mais conhecidas campanhas que fiz. O primeiro sloganque criei, foi: Amo So Paulo. Voto Maluf". Eu estava capitalizando, para ele, o amor por SoPaulo. E tirando partido da coincidncia dos nomes da cidade e do candidato, coisa que tambmexplorei num jingle; So Paulo e Paulo/ Porque Paulo e trabalhador/ So Paulo e Paulo/ Maluf sim senhor. Ento, o slogan, em preto e vermelho (as cores de So Paulo), com umcorao no meio, ficou redondssimo. E sinttico algo que nem sempre se consegue. (Porfalar nisso, bom lembrar que um slogan longo, mas bem concebido prefervel a um slogancurto, mas mal conceituado.) Um slogan, enfim, que levava j toda uma mensagem deposicionamento da campanha. Nada tinha de gratuito.E me empenho para que seja sempre assim. Como num slogan que fiz para uma amiga minha,candidata a prefeita da cidade de Araci, no interior da Bahia. Ele e conhecida na cidadezinha

como Nenca. O slogan, muito simples, dizia "Agora Nenca que ela havia disputado opleito anterior. Tudo apontava para a sua vitria. Mas ela perdeu. Na reta final, seu adversrio,com um razovel poder financeiro, acabou conquistando certos segmentos da cidade, e levou amelhor. Mas no foi um bom prefeito. Quase chegou a ser deposto, por corrupo. Ento,quando veio a nova eleio, Nenca voltou a se candidatar. Novamente contra ele, que queria sereeleger. E as pessoas da cidade, insatisfeitas com a administrao que acabava, diziam para ela;Agora a sua vez Nenca. O que fiz foi transformar a frase num slogan.Aproveitei aquela coisa espontnea. No bolei nada de "criativo". E Nenca venceu.Este um outro ponto. Sempre digo que sou um criador do obvio. Em propaganda poltica, vocno tem que estar sempre procurando o inusitado, o diferente, o original.Tem que ser eficaz, obter resultados. Aqui. a busca exagerada da originalidade nem sempre omelhor caminho. No estou querendo dizer com isso que eu no faa campanhas criativas. Fao.

Mas no a minha preocupao principal.


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Na segunda campanha vitoriosa que fiz para o governador Dante de Oliveira, do Mato Grosso,que estava buscando a reeleio, tambm fui achar o slogan nos comentrios do povo. Ele noestava bem nas pesquisas, vinha com 14%. Seu principal adversrio, com 32%. Como se nobastasse, seu tempo na televiso era bem maior do que o de Dante. Fiz as minhas pesquisasquantitativas e qualitativas e verifiquei que as pessoas que torciam por Dante argumentavamassim: No, ele realmente no fez um excelente governo, porque o antigo governador tinhadeixado tudo muito esculhambado e ele teve que arrumar a casa". Essa expresso - "arrumar acasa" apareceu muitas vezes, nos vrios grupos de pesquisa. E dai veio o slogan: "Casaarrumada,hora da virada. Um slogan um pouco grande, 0 que no 0 ideal. mas um sloganadequado. E funcionou.Tambm para a campanha de Jos Genono, do PT, que acabou se elegendo como o deputadofederal mais votado do Brasil,o que buscamos foi a adequao. Genono umhomem serio, lcido, maduro e moderado. Um homem que - evoluindo do radicalismo juvenilque o levou a se engajar na Guerrilha do Araguaia aprendeu no s a 0uvir, a conversar comtodo mundo, como a ponderar. Enfim, um sujeito querido e respeitadssimo. Assim, o sloganque fiz para ele - Se todos fossem iguais a voc" - caiu como uma luva. Convenhamos quepoucos candidatos, por esse Brasil a fora, poderiam usar um slogan desses... Mas Genono podia

tranqilamente.Com a marca e o slogan, chegamos ao adesivo e dai, facilmente, ao cartaz, ao Outdoor. S entopartimos para a criao do jingle da campanha. E aqui ha um aspecto interessante. O processode criaro do slogan contribui para a leitura do jingle. Porque eu e minha turma vamos jogandoas nossas idias, as nossas propostas para 0 slogan, e tudo isso vai para 0 papel, ficadevidamente registrado. Quando chegamos ao slogan escolhido, temos ento todo um elenco defrases que no foram aproveitadas, mas que giram em torno de um mesmo tema. De uma mesmamensagem. E de um verdadeiro caldo de slogans. E essas frases constituem a matria-primapara aquele que for fazer a letra do jingle - do conceito s rimas. todo esse processo que da unidade a campanha, por que tudo tem que ter o mesmo conceito.Quando voc coloca lado a lado o adesivo, o cartaz, a bandeira, o outdoor e ojingle. voc tem que sentir que eles fazem parte da mesma historia. Que falam a mesma

linguagem. Que cantam a mesma alegria ou a mesma ponderao ou o que for. Ento,a campanha esta ai. Todas as pecas dialogam entre si, pertencem a um mesmo conjunto. Oslogan que aparece escrito no outdoor cantado no jingle. De preferncia, no refro. Se o slogan emocional, o prprio ritmo da musica tambm vai ser mais emocional. O que no impede que ojingle venha a ter vrias verses, a sofrer alteraes em seu andamento rtmico, que pode seracelerado ou retardado em resposta a atuaes concretas. Na televiso, a musica deve ser maisemocional, mais lenta. j num comcio, 0 ritmo deve ser outro porque o clima de um comcio,ou de uma carreata, mais dinmico e eufrico.Mas, para mim, uma coisa tem que estar sempre clara. O jingle pensado para a televiso.

Porque, numa campanha poltica, a televiso o antibitico - e todo o

resto homeopatia.Televiso benzetacil. O sujeito toma aquela injeo pesada e pau e casca; bateu,valeu.Amanh, todo mundo toma conhecimento de sua mensagem.


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8JINGLE E UM DISCURSO MUSICAL

Sempre gostei de msica. Desde criana. Lembro de canes que me emocionaram

muito. Que marcaram minha vida. Mas a minha emoo nunca foi ditada s pelo ritmoou a melodia dessas canes. Vinha tambm - e, muitas vezes, principalmente - da letra.Da poesia da palavra cantada.Eu sempre prestei muita ateno nas coisas que estavam sendo ditas. E ficavafascinado, em especial, por letras narrativas, que retratavam fatos ou contavam feitos.Que traziam uma historia. Como as de Chico Buarque, por exemplo. Maria Bethniacantando: Ele vinha sem muita conversa e sem nada explicar... uma historia longa,falando do amor,do sentimento da me de uma tatuagem, do cais do porto. Algum j disse que existemmusicas letradas e letras musicadas. Eu gosto das letras musicadas Das que narram umahistoria, como disse. Se a melodia for maravilhosa, melhor ainda como acontece nos

melhores momentos de Gil, de Chico, de Caetano, de Z Ramalho, de MiltonNascimento, de Chitozinho e Choror, de Zez de Camargo e Luciano, de RobertoCarlos, de Rita Lee e cle Raul Seixas.Pois bem. Quando comecei a fazer campanhas polticas, achava aquele horrio eleitoralgratuito muito chato. Eu tinha que tentar transform-lo numa coisa agradvel, boa de servista. E o uso da msica seria uma forma de atrair, de seduzir as pessoas para ver aquilo.Com a musica, ou no meio da musica, eu iria colocar as minhas mensagens. Assim,intuitivamente, comecei a botar muita musica no que fazia.Fiz isso na campanha de Mario Kertsz a prefeitura deSalvador. Foi a primeira campanha verdadeiramente democrtica. Ate ento, a chamadaLei Falco restringia o uso da televiso em campanhas polticas a exibio de um

retratinho do candidato e a um texto de apresentao. Musica, s instrumental. Semvoz humana. Para driblar esta proibio, recorri na campanha de Roberto Santos agovernador da Bahia, em 1982, a um artifcio que deu muito que Falar. Usei uma "vozmecnica". Naquele tempo, um cidado chamado Ely Arcoverde fazia muito sucessocom 0 seu rgo falante, imitando a voz humana. Consegui que ele gravasse o nosso

jingle de campanha. O resultado foi surpreendente.Voc jurava que tinha algumcantando. A letra era perfeitamente compreendida, apesar da voz esquisita que saia dosseus teclados. Quiseram tirar do ar, mas eu estava rigorosamente dentro da lei.

Com a queda da Lei Falco pude, enfim, me soltar e, na campanha de Mario Kertsz,para a minha sorte, eu tinha mo um jingle lindo "Deixa 0 corao mandar -, do

compositor baiano Waltinho Queiroz. No era um jingle tradicional, mas uma cano.Uma bela cano. Esse jingle, que nem se quer falava no nome do candidato e que foimuito eficaz na campanha, me influenciou. Era completamente diferente de todos os

jingles polticos que eu tinha ouvido ate ento.As pessoas achavam que um jingle bom era aquele que ficava martelando a necessidadedo voto e repetindo o nome do candidato, com um refrozinho qualquer. Enfim, umamusiquinha que ate as crianas cantavam, diziam, com orgulho supremo. Mas eu

pensava: jingle no para criana cantar. Criana no vota. No pode ser esse o meuobjetivo numa campanha.

Jingle um discurso musical dirigido a um eleitor. Se for bem - feito, vai chegar ao

coraro dele, at mesmo antes de ter passado por sua cabea.


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O que interessa, portanto, ter uma cano. Uma boa msica. Que pode ser uma toada,um samba, uma marcha, um rock ou um frevo. Desde que seja boa. Como a doWaltinho: "Vale a pena ser feliz, vale a pena acreditar/ Deixe, deixe. bom deixar/Deixe o corao mandar". A Bah

casos e coisas - duda mendonça

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